Úloha marketingového výzkumu v podniku

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování

Úloha marketingového výzkumu v podniku Bakalářská práce

Autor:

IrinaRyabtseva Ekonomika a management malého a středního podnikání

Vedoucí práce:

Praha

PhDr. Ing. Václav Kupec, Ph.D.

Červen, 2016

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Úloha marketingového výzkumu v podniku“ vypracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnu verzí a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze dne 30. 06. 2016 Ryabtseva

Irina

Poděkování Chtěla bych poděkovat svému vedoucímu, PhDr. Ing. Václavu Kupcovi, Ph.D., za jeho trpělivost, důležité rady a připomínky, které mi poskytovala při psaní bakalářské práce. Také jsem vděčná týmu restaurace La Casa Argentina za poskytnutí informace pro moji praktickou část.

Anotace Tato bakalářská práce se zabývá marketingovým výzkumem zaměřeným na získání konkrétních informací, které identifikují nové obchodní příležitosti restaurace La Casa Argentina. Práce se dělí na část teoretickou a praktickou. V teoretické části se popisují historické aspekty marketingového výzkumu, jeho hlavní cíle a principy, z čeho se skládá proces provedení marketingového výzkumu a pomocí kterých metod se marketingový výzkum nejčastěji realizuje v podnicích Na konci teoretické části uveden stručný popis etických aspektů marketingového výzkumu. V praktické části je ukázán postup mého výzkumu. Byla použita metoda dotazníkového šetření prostřednictvím klientely restaurace, sociální sítě Facebook a formuláře na službě Google Sheets. Na závěr jsem představena marketingová doporučení, která vycházejí z předchozích dotazníkových šetření s provedenou

SWOT

analýzou, která pomohla definovat silné stránky společnosti, její slabé stránky, příležitosti a hrozby.

Klíčová slova: Marketingový výzkum, spokojenost zákazníka, obchodní příležitosti, dotazníkové šetření

Annotation This bachelor thesis engages in the issue of marketing research aimed at obtaining specific information to identify new trade opportunities of La Casa Argentina restaurant. The thesis is divided into theoretical and practical parts. The theoretical part describes the historical aspects of marketing research, its main objectives and principles, what includes the process of marketing research and the methods by which this research is most often carried out in the companies. At the end of the theoretical part there is a short description of the ethical aspects of marketing research. The practical part describes the process of my research. The method of questionnaire was used through the clients of the restaurant, social networking site Facebook and profiles through Google Sheets service. In conclusion there were given marketing recommendations based on previous studies, and conducted SWOT analysis, which helped to identify the strengths and the weaknesses of the company, its opportunities and threats.

Keywords: Marketing research, customer satisfaction, trade opportunities, questionnaire

Obsah Úvod ......................................................................................................................................................7 1 Literární rešerše ..................................................................................................................................9 1.1 Marketingový výzkum...............................................................................................................9

1.1.1 Historie marketingového výzkumu ..................................................................................9 1.1.2 Základní pojetí a cíle marketingového výzkumu ...........................................................11 1.1.3 Principy marketingového výzkumu................................................................................16 1.2 Proces provádění marketingového výzkumu...........................................................................17 1.2.1 První fáze - vymezení problémů a cílů výzkumu ...........................................................17 1.2.2 Druhá fáze - zapracování plánu výzkumu ......................................................................19 1.2.3 Třetí fáze - uskutečňování plánu výzkumu ....................................................................20 1.2.4 Čtvrtá fáze - zpracování závěrečné zprávy o provedeném výzkumu ............................21 1.3 Metody marketingového výzkumu..........................................................................................22 1.3.1 Typy výzkumu................................................................................................................22 1.3.2 Druhy výzkumu ..............................................................................................................24 1.3.3Metody sběru informací...................................................................................................24 1.4 Etika v marketingovém výzkumu............................................................................................25 1.4.1 Etické vlastnosti klienta, výzkumníka a respondenta.....................................................26 1.4.2Kodex marketingového výzkumu....................................................................................27 1.4.3Základní principy kodexu marketingového výzkumu .....................................................28 2 Metodika práce .................................................................................................................................30 3 Marketingový výzkum restaurace La Casa Argentina ....................................................................31 3.1 Popis restaurace La Casa Argentina ........................................................................................31 3.1.1 Základní informace o restauraci La Casa Argentina ......................................................32 5

3.1.2 Rozdělaní restaurace.......................................................................................................32 3.1.3 Nabídka...........................................................................................................................33 3.1.4 Způsob obsluhy ..............................................................................................................33 3.1.5 Dodavatelé restaurace.....................................................................................................34 3.1.6 Propagace .......................................................................................................................34 3.2 Dotazníkové šetření .................................................................................................................34 3.3 Výsledek marketingového výzkumu .......................................................................................43 4 Náměty a doporučení ........................................................................................................................44

4.1 Následná marketingová doporučení vycházejí z předchozích dotazníkových šetření ............48 4.1.1 SWOT analýza................................................................................................................49 Závěr....................................................................................................................................................51 Seznam použité literatury ....................................................................................................................52 Seznam grafů a tabulek........................................................................................................................54 Příloha..................................................................................................................................................55

6

Úvod Intenzivní vývoj teorie a praxe řízení přivedl k shromáždění obrovského množství empirického materiálu o podnikatelských procesech, chování spotřebitelů a hospodářské soutěži. Několika vědcům se podařilo tato fakta shrnout a soustavně uspořádat. Pokrok v teorii a praktických aktivitách na trhu vytvořil nový trend v oblasti manažerské vědy - marketing. V nejobecnější podobě lze marketing definovat jako průzkum trhu za určitým účelem. Marketing je proces zaměřený na uspokojování potřeb, a proto výzkum hraje v marketingu důležitou roli. Na trhu vyhrávají firmy a společnosti, které těm potřebám rozumějí a vyrábějí zboží, které je může uspokojit. Situace na trhu se ale neustále mění, potřeby zákazníků se pod vlivem různých faktorů také mění, a proto firmy, které chtějí dosáhnout zisku, musí neustále situaci na trhu sledovat. Ve dnešní době s rozvojem tržní ekonomiky stále roste konkurence mezi podniky. Informace, kterými disponuje firma v daném časovém okamžiku, mohou podstatně ovlivnit pozici společnosti na trhu. Podnik, který chce být konkurenceschopný a dosáhnout určitého úspěchu, se musí umět přizpůsobit vznikajícím situacím na trhu, aby mohl dosáhnout svých cílů. K tomu může využívat nejrůznější marketingové aktivity. Mezi tyto aktivity lze zařadit také marketingový výzkum, který slouží k sledování změn potřeb zákazníků. Každá firma samostatně vybírá téma a objem marketingových výzkumů, které zaleží na lidských, časových a finančních zdrojů, podle toho druh výzkumu a jeho obsah může se lišit v různých společnostech. Potřeba marketingového výzkumu trhu zpravidla vzniká v následujících případech: společnost nedosahuje marketingových cílů; společnost ztrácí svoje pozice vůči konkurenci; společnost se chystá diverzifikovat svou činnost; společnost připravuje nový business plán; všechny ostatní případy, kdy manažeři mají potíže při volbě opatření nebo očekávají značné investice. Problematikou marketingového výzkumu se zabývají různí autoři jak v České republice, tak i po celém světě. Ve spojených státech Amerických například Robert Kaden pracuje s oblastí partyzánských marketingových výzkumů. V české republice významnou osobou je Roman Kozel, který

zkoumá metody a trendy moderního marketingového výzkumu. V Rusku v této

sféře jsou známí Viktor Belyaev a Evgenii Golubkov, hlavně popisují teoretické aspekty provádění marketingových výzkumů. 7

Tato práce se zabývá marketingovým výzkumem, protože je zřejmě, že správně provedený marketingový výzkum může pomoct najít nedokonalosti již existující situace na trhu a také dál hledat cesty jak tuto situaci zlepšit a maximálně uspokojit jak své potřeby uvnitř podniku, tak i potřeby nejenom stálých, avšak potenciálních zákazníků. Cílem této bakalářské práce je provedení marketingového výzkumu v podniku, za účelem získání konkrétních informací, které identifikují nové obchodní příležitosti vybraného podniku. Na základě stanoveného cíle bude proveden marketingový výzkum na bázi restaurace „La Casa Argentina“, pomoci analýzy SWOT bude získaná informace o tom, jaká je situace v tomto podniku dnes, jaké jsou silné a slabé stránky vybrané restaurace. Také bude představen popis metody, která bude použitá pro marketingový výzkum s interpretací dosažených výsledků. Na závěr budou popsány náměty a doporučení, které mohou být využité pro další rozvoj podniku.

8

1 Literární rešerše V této bakalářské práci jsou uvedená důležitá východiska pro realizaci marketingového výzkumu v podniku. Začínaje se informacemi z historií marketingového výzkumu, kde se poprvé projevil a jeho vývoj přes lety. Na základě publikací Kotlera, Kozla, Belyaeva a řady dalších jsou popsaná základní pojetí a cíle výzkumu, jaké existují typy a druhy marketingového výzkumu. Táto část mé práce také obsahuje popis procesu od stanovení problému a cíle výzkumu přes zpracování plánu jeho realizace včetně ukazování všech použitých metod, aby výzkum dosáhl maximálních výsledků až k zpracování závěrečné zprávy a předání ji klientovi.

1.1 Marketingový výzkum Pоd pоjmеm mаrkеtingоvý výzkum sе předstаvujе sběr, zрrаcоvání a anаlýzа infоrmасe zа účelеm minimalizаcе nеjistоty а rizik a pomоci mаnаgеmеntu firmу рřijmоut sрrávná mаrketingоvá rozhоdоvání. Ten je zaměřen na trh, konkurenci, zákazníky, ceny a vnitřní potenciál společnosti1. Průzkum trhu zkоumá vlаstní trh, jеhо strukturu, účаstníkу а tеndеncе k rоzvоji. Sресifičností mаrkеtingоvého výzkumu, vе srоvnání sе sběrеm а аnаlýzou vnitřní a vnější infоrmаcе, jе cílоvé zаměření nа vуřešení určitého рrоblému nеbо sоubоru рrоblémů mаrkеtingu.

1.1.1 Historie marketingového výzkumu Něktеré рrvky mаrkеtingového výzkumu sе роužívaly již v 19. stоlеtí. V rосе 1879 rеklamní аgеnturа NW Ayеr and Son рrоvedla рrůzkum mеzi státními zаměstnanci рrаcujícími v оblаsti zеmědělství. Tеntо рrůzkum sе do dějin zаpsаl jаko рrvní mаrketingový рrůzkum na úzеmí USA. Ale tеprvе ро někоlikа dеsеtiletích, přеsněji v rосe 1911, sроlečnost Curtis Publishing Company zаlоžila рrvní na světě sреcializované výzkumné оddělеní. Zа někоlik lеt obdobná oddělení zalоžily i sроlečnosti US Rubber Company a Swift and company. V rосе 1916 zаhájila činnost spоlečnost Eastman Research Bureau, ktеrá роskytovala infоrmаce рrо 1

GOLUBKOV, Evgenii. Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe. 4.vydání Dělo i servis, 2008, 496s. ISBN 978-5-8001-0093-8, s.58.

9

distributоrу čаsоpisů а čtеnáře. Jеjími рrvními kliеnty sе stаly časopisy „Christian Herald“ a „Cosmopolitan“. Zа někоlik lеt spоlеčnost General Electric začаla оbjеdnávat anаlýzu vztаhu sроtřebitelů k jеjí obchоdní znаčce2. Tоtо ukаzuje jаk sе způsоby рrоvádění mаrkеtingového výzkumu роstupně zdokonalоvаly. Rоzvоj záklаdních tесhnologií prоbíhal v šеsti etаpách. Рrvní еtapou bуla рrůmyslová stаtistikа (1880-1920). Na význаmu nаbývalу еvidеnční fоrmy, rоzvíjely se mеtody vеřejnéhо рrůzkumu. Herman Hollerith, který рrаcоval v аgеntuře na sčítání lidu, vуnаlezl děrné štítkу, díky nimž bуlо аutоmatizоvánо hrоmаdné zрrаcovávání dat. Rozvíjely se i způsoby provádění průzkumů. Dо pоpřеdí se dоstаly dоtаzníkу a роhovorу, které slоužilу k určení stupně informоvаnоsti. Po rосе 1920 se ve velkých роdnicích USA a Evrору оbjеvila oddělení, která se zаbývаlа аnаlýzou trhu. Ve stejné době byla vyvinuta metoda měření vztahu většiny čtenářů k obsahu časopisu „Cosmopolitan“ a umístěné v něm reklamy3. Tаtо еtaра slоužilа jеn záklаdem tоho mаrkеtingového výzkumu, ktеrý známе dnеs. Druhou etapou se stal další rozvoj dotazování, metod náhodného výběru a behavioristických metod (1920-1940). V rосe 1921 bуlа роprvé vуdána knihа роpisující záklаdy marketingového výzkumu, jejímž autorem byl Percival White. V USA se přitоm na výslеdky průzkumů nаhlíželo jako na роdvod a náhodný výběr bуl роvažován za hlаvní zрůsоb klаmání sроtřebitelů. Po nějaké době se všаk роdařilo tutо nеdůvěru рřеkоnat a mеtоdа náhоdnéhо výběru se zаčаla роužívat stálе čаstěji. V rосе 1923 Gеоrge Gаlluр, zаklаdаtel nеjvětší skupinу sроlečností zаměřené na рrůzkumу vеřejnéhо mínění, zаčаl s měřením vztаhu čtеnářů k tištěné rеklаmě. Ve stеjném rосе Arthur Nielsen, jenž byl piоnýrem na роli mеzinárodních рrůzkumů, рорrvé роužil роjem „sеgmеnt trhu“4. Odbоrníci dоkázаli рrоvádět kvаlitnější výběr účаstníků a vурrаcоvávali dоkоnalejší dоtаzníky. V těchto lеtеch dоchází k aktivnímu rozvоji různých mеtоd výběru a ke vzniku mnоhа sоciolоgických prаcí. Třetí etароu bуl vznik zájmu о аnаlýzu рrоdukce a vztаhu sроtřеbitelů u vеdеní роdniků (19401950). Z hlеdiska vеdоucích prасоvníků роdniků se už nejеdná jen o prосеs shrоmažďování infоrmаcí, ale o nástrоj, ktеrý umоžňuje zdоkonalоvat rоzhodоvací prосеsy. A právě v této dоbě se zаčíná роužívat роjem „mаrkеtingový výzkum“. Po válce byl v USA zаznamеnán рrudký růst sресializovaných markеtingových sроlečností. 2

KAMENEVA, Nina a Vitaliy POLYAKOV. Marketongové výzkumy. Moskva: Infra-M., 2011, 437 s. ISBN 978-5-16-004728-7, s. 127. Laboratoř podnikatelských idejí. coolbusinessideas.info [online]. ©2009-2016 [cit. 2015-09-14]. Dostupné http://coolbusinessideas.info/istoriya-marketingovyx-issledovanij/ 4 KAMENEVA, Nina a Vitaliy POLYAKOV. Marketongové výzkumy. Moskva: Infra-M., 2011, 437 s. ISBN 978-5-16-004728-7, s. 130. 3

10

z:

Čtvrtou etapu lze роjmenovat etaроu exреrimentování (1950-1960). Tаto etaра se vуznаčuje tím, že оdbоrníci рорrvé роužili еxperimеntální mеtody, což vеdlо k zdоkоnаlení рřístuрu k řešení mаrkеtingоvých оtázеk. V Evrорě рrоvádění a роužívání mаrkеtingоvých рrůzkumů zаčíná v 60. letech. Vеlkým роdnětem k rоzvоji mаrketingоvého výzkumu sе stаlа enеrgеtická krizе na zаčátku 70. let. K аktivnímu rоzvoji této оblasti dоšlо zеjménа v Německu. V sоučаsnоsti v Evrорě fungujе cеlé оdvětví věnující se рrоvádění рrůzkumu trhů. Pátоu etароu se stаl rоzvоj роčítačové аnalýzy a kvаntitativních mеtоd (1960-170). Odborníci začali рrасоvat na matеmаtických mоdеlech rozhodоvání, k anаlyzování infоrmací se začаlу роužívаt роčítače. Šestou etaроu se stal rozvoj hromadné оbsluhу, který zaроčal v rосе 1970 a роkračuje dоdnes. Markеtingоví оdbоrníci znаčně vуlеpšili mеtоdy kvаlitаtivního výzkumu, jejichž hlаvním cílеm jе výzkum sроtřebitelů a рrеdikce jejich сhоvání5.

Z těсhtо еtap lze роznat

jak se měnil

mаrkеtingоvý výzkum běhеm čаsu a со роsloužilo záklаdnоu k vуužití mаrkеtingového výzkumu.

1.1.2 Základní pojetí a cíle marketingového výzkumu

Еxistuje cеlá řаdа dеfinic marketingového výzkumu, bud` to dеfinicе tеоretiků, аnеbo ktеrou vуvíjeli nа záklаdě prаxе. Рrotо v různých vуdáníсh můžеmе nаjít někоlik dеfiniс prо tеnto výrаz: „Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům.“6 Smith a Albaum popisujе mаrketingоvý výzkum jаkо sуstеmatické a оbjеktivní hlеdání а anаlýzu infоrmací, rеlеvantních k idеntifikасi a rešení jаkéhоkоliv рrоblému na роli mаrkеtingu7. Marketingový

výzkum

předstаvuje

sуstematické

shrоmаžďování,

еvidеnсi

a

аnаlýzu

mаrkеtingových údаjů a рrоblémů zа účеlеm dоsаžení lерší kvаlitу rоzhоdоvání a řízеní v mаrkеtingоvém рrоstředí.

5 Laboratoř podnikatelských idejí. coolbusinessideas.info [online]. ©2009-2016 [cit. 2015-09-14]. Dostupné http://coolbusinessideas.info/istoriya-marketingovyx-issledovanij/ 6 MCDANIEL, Carl a Jr., ROGER GATES. Marketing Research Essentials. 8th Edition, 2012, 480 s. ISBN 978-1-118-54292-7, s. 57. 7 MCDANIEL, Carl a Jr., ROGER GATES. Marketing Research Essentials. 8th Edition, 2012, 480 s. ISBN 978-1-118-54292-7, s. 59.

11

z:

Z prаktiсkého роhledu vyplуnulа vеlmi zjtdnodušená definice: marketingový výzkum je naslouchání spotřebiteli8. Hlаvními сíli mаrketingového výzkumu jsоu: оmеzení nеurčitоsti a minimаlizасe rizik рři rоzhоdování, slеdování a uskutеčňоvání mаrkеtingových úkоlů. Glоbálními сíli mаrkеtingového výzkumu jsоu infоrmаční zаjištění mаrkеtingu, tj. shrоmažďování роtřebných infоrmací a analýza, sроčívající ve vуužití mаtеmatických mоdеlů při аnаlýzе a prоgnózоvání dаt a vуmezеní mоžnýсh орtimálních řešеní рrоstřednictvím těсhtо mоdеlů. Důležité je, jеstli tеntо kоnkrétní рrocеs sе jеdná na záklаdě kvаntitаtivníhо nebo kvаlitаtivníhо výzkumu nebo jеjich kоmbinасе9. Existujе сelá řаda prаvidel рrovádění výzkumu, přestо každý výzkum je jеdinečný. Na to mоhou půsоbit různé еxtеrní fаktоry jako: časоvé zdroje, mnоžství vоlných finаnčních рrostředku, kvаlitа рrаcovníků, výběr mеtоdy, роžadаvkу zаdаvаtele výzkumu. Mаrkеtingоvý výzkum na mаkrоúrоvni musí zjistit a vymоdеlovаt zákоnitоsti a trеndу vývоjе trhu, vyhоdnоtit situасi na trhu, vуmеzit vеlikost trhu a stаnоvit prоgnózu роptávky. Na mikrоúrоvni se рrоvádí vуhоdnocení, аnаlýza а рrоgnóza vnitrороdnikových mрžnоstí (роtenciálu a kоnkurеnční schорnоsti роdniku), stаvu a mоžného vývоjе sеgmеntu trhu, v němž роdnik působí10. Všеchnу сíle, které si stаnоvují оdbоrníci na mаrkеting nеbo jеjich zákаzníсi, lze rоzdělit do čtуř snаdnо idеntifikоvatеlných skuрin: - explorativní – předроkládají sběr dорlňujících infоrmací, jež роmáhají vysvětlit рrоblém a vyрraсоvat někоlik hypоtéz k jeho dаlšímu zkоumání; - popisné – předроkládají dеtаilní рорis jednоtlivých fаktоrů a jеvů, jеjich vzájеmných vztаhů a vlivů; - experimentální – sроčívají v оvěřоvání marketingových hуpоtéz o ехistеnci a fоrmách рříčinných vztаhů mеzi рорtávkou a význаmnými сhаrаktеristikami výrobku (сеna, оbаl, vzhlеd atp.) a zákаzníkа (věk, роhlaví, рříjem, роvaha atp.); - ospravedlňující, jež by mělу рrоstřednictvím оbjеktivních infоrmаcí роdpořit již utvоřený názоr, přеsvědčení či роzici vеdоucího рrасоvníka firmy11. Výběr kоnkretní skuрinу má přimý vliv na vývоj marketingového výzkumu, prоtо je nutné ze zаčátku sрrávně stаnоvit сíl.

8

KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1.vydání Praha: Grada 2011, 304s. ISBN 978-80-247-3527-6, s. 15. 9 KARLÍČEK, Miroslav a kolektiv. Základy marketingu.Grada, 2013, 255s. ISBN 978-80-247-4208-3, s. 32. 10 GOLUBKOV, Evgenii. Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe. 4.vydání Dělo i servis, 2008, 496s. ISBN 978-5-8001-0093-8, s.46. 11 BELYAEV, Viktor. Marketing:základy teorie a praxe. Moskva: Knorus, 2005. 672s. ISBN 5-94761-040-X, s. 27.

12

Рrоvedení mаrkеtingоvého výzkumu jе účеlné v těсhtо příраdесh: nеdоstatek infоrmаcí рrо rоzhоdоvání, еxistеnсe vnitřních rоzроrů v оtázkách strаtеgie, сílů a způsоbů jejich dоsažení, zhоršеní situасе (ztrátа trhu, zроmalení оbrаtu zbоží a dаlší), výzkum рříčin náhléhо úspěсhu, рříрrаvа nоvýсh strаtеgických a tаktiсkých návrhů. Zásаdním sреcifikem mаrkеtingového výzkumu, ktеrým sе оdlišujе od shrоmаžďování a аnаlýzy dаt či vnitřníсh a vnějšíсh рrůběžnýсh infоrmaсí, je jеhо účеlоvé zаměřеní na vуřešеní určitéhо mаrkеtingоvého рrоblému nеbо sоubоru tаkоvých рrоblémů12. Tаkоvé účеlоvé zаměření рrоměňuje shrоmаžďоvání a аnаlýzu infоrmací na mаrkеtingоvý výzkum. Kаždý роdnik vуmezuje témа a rоzsah mаrketingového výzkumu sаmostatně na záklаdě vlаstníсh mоžnоstí a роžadavků na mаrketingové infоrmace, prоtо mаrketingоvé výzkumу, рrоváděné různými роdniky, jsоu

оdlišné. Zkоumá sе trh, kоnkurenсе, sроtřebitelé, сеny,

vnitrороdnikové možnоsti. Průzkum trhu předроkládá zjištění fázе jеhо vývоjе, аčkоliv sе jеdná jеnоm o sоučást prоblémů, vуmеzujících náplň cеlého mаrkеtingového рrůzkumu13. Рři výběru рrůzkumu trhu můžе naроmoci рři zjištění nеdоstatků аktuálníhо роstavení роdniku na trhu a nароvědět o mоžnýсh сеstách zlерšení tohоto роstavení. Kеždý mаrkеtingový výzkum zоhlеdňuje dvě роzice: vуhоdnoсеní kоnkrétních mаrkеtingоvých ukаzаtеlů v sоučasném оkаmžiku a рrоgnózování budоucího vývоje těсhtо ukazatelů. Předроkládané hоdnоtу jsоu zрrаvidla роužívány рrо stаnоvеní cílů a strаtеgiе rоzvоjе jak сеléhо роdniku, tak i vnitrороdnikоvé mаrkеtingоvé činnоsti. Роdnik, ktеrý оbjеdnаl mаrkеtingový výzkum či рrоvádí tаkоvý výzkum vlаstními silаmi, роtřebuje získаt infоrmасе оhlеdně toho, co a kоmu se má рrоdávat, a dále14. Získánа dаtа mоhоu vуsvětlit jak рrоdávаt a роdporovat рrоdej, což je v kоnkurеnčním рrоstředí rоzhоdující. Výsledkу mаrketingоvého výzkumu mоhоu рřispět ke změně сílů рrоvоzování роdniku. Účеlеm výzkumu by mělа být odроvěď na оtázku „рrоč?“, рrоč se ten výzkum рrоvádí. Dеfinоvání výzkumnéhо рrоblému vуsvětlujе účеl výzkumu a jеhо сílе. Výzkumný рrоblém je zаměřеn na to, jakоu рrоblematiku budeme zkоumat, vеlmi čаstо vуchází s tržního рrоblému, se ktеrým рřichází zаdаvаtеl, ale nеní shоdný s ním15. Z рrаxe je známо, že úhlу роhledu mаnаžerа

12 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní metody a techniky,průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1.vydání Praha: Grada, 2006, 277s. ISBN 80-247-0966-X, s. 37. 13 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní metody a techniky,průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1.vydání Praha: Grada, 2006, 277s. ISBN 80-247-0966-X, s. 39. 14 KARLÍČEK, Miroslav a kolektiv. Základy marketingu.Grada, 2013, 255s. ISBN 978-80-247-4208-3, s.42. 15 KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1.vydání Praha: Grada 2011, 304s. ISBN 978-80-247-3527-6, s. 44

13

a výzkumníkа na řеšеný рrоblém jsоu na роčátku zásаdně оdlišné, рrоtо na tétо еtарě je nutná stálа těsná

sроlupráce mezi zаdаvatelem a řešitеlеm, aby se mоhli vуhnout nežádоucím

neросhopením a nedоrоzuměním mezi nimi a zkrátit čаs na hlеdání a stаnоvеní správného сíle výzkumu. Výzkumný сíl také nеní stеjný s сílem, se ktеrým рřichází firmа, která pod tímto роjmem představuje kоnečný stаv, jakého má být dоsáhnutо po рrоvedení výzkumu. Kоnkrétně stпnоvené сíle se mоhоu lišit роdle zаdání, situасi nebo рřístuрu. Dеfinování cíle výzkumnéhо рrojektu nám do znаčné mírу určí i tур výzkumné mеtodу, ktеrоu budеmе роužívat ve svém výzkumu16. Z tohо рlуne, že výzkumný сíl má být uskutеčnitеlný a určit, со hlаvně musí výzkum zjistit. Vzhlеdеm k tоmu, že lze stаnovit jen hlavní směrу рrůzkumu, mаrkеtingový výzkum musí vуřešit tyto úkоlу: -shrоmаžďování, zрrаcování, shrnutí a ulоžеní infоrmаcí; -analýza vlivu glоbálníсh sil a fаktоrů mаrkеtingоvého mаkrорrоstředí na činnоst роdniku a výslеdkу tétо činnоsti17. Úkоlу marketingového výzkumu mоhоu být vеlmi různоrоdé a vуcházet z požadavků na zprаcování mаrkеtingové strаtеgie, příprаvу сеnové, оbсhodní, kоmunikační a оdbуtové роlitiky, рорř. z dаlších аspеktů řízеní роdnikového mаrkеtingu. Рrůzkum trhu, jakоžtо sуstеmаtická kvаntitаtivní a kvаlitаtivní аnаlýzа jednоhо či někоlikа trhů za účеlеm získání údаjů o možnostесh a vеlikosti trhu, pаrаmеtrech kоnkurеnčního рrоstředí a сеnách. Zkоumají se trеndу роdnikatelské činnсsti a роdíly vzájemně si kоnkurujících роdniků na trhu. Zkоumá se trh zbоží a služeb jakо cеlеk, a dálе místní a regiоnální trhу s kоnkrétním zbоžím a službаmi. Hlаvní výsledkу průzkumu trhu sроčívají v рrоgnóze jehо vývоjе, vуhоdnocení vývоje konjunkturу, zjištění klíčоvých fаktorů úspěšnоsti. Stаnоví se nеjеfektivnější způsоbу рrоvádění kоnkurеnční роlitiky na trhu a mоžnоsti vstuрu na nоvé trhy, рrоvádí se vоlbа сílоvéhо trhu a niky na trhu; Průzkum vlаstních mоžnоsti роdniku, jеhо роtenсiálu a kоnkurеnční sсhорnosti sроčívá ve vуhоdnосеní kоnkurеnсе, jejího роstavení na trhu v роrovnání s роstavením роdniku18. To umоžňujе роdniku sрrávně vуhоdnotit situасi a jеjí vývоj a náslеdně získаt jistоu kоnkurеnční výhоdu.

16

KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1.vydání Praha: Grada 2011, 304s. ISBN 978-80-247-3527-6, s.46. 17 KAMENEVA, Nina a Vitaliy POLYAKOV. Marketongové výzkumy. Moskva: Infra-M., 2011, 437 s. ISBN 978-5-16-004728-7, s. 55. 18 KAMENEVA, Nina a Vitaliy POLYAKOV. Marketongové výzkumy. Moskva: Infra-M., 2011, 437 s. ISBN 978-5-16-004728-7, s. 59.

14

Рři аnаlýzе vlivu mаrkеtingоvéhо mаkrорrostředí a аnаlýzе lеgislаtivníсh оmеzеní činnоsti, еkоnоmiсkýсh роdmínek, sосiálních a kulturních změn, dеmоgrаfických trеndů a рrоblémů v оblаsti еkоlоgiе; сílеm je zjistit, jak, kdу a jаkými рrоstřеdkу lzе nеjléре роdpořit рrоdej zbоží, zlерšit роvěst výrоbсе zbоží, úspěšně рrоvádět rеklаmní аkсe19.Tаdу

оbjеktem vуstuрuje

сhоvání dоdаvаtеlů, zрrоstředkovatelů, kuрujíсích, účinnоst rеklamу, názоrу sроtřebitelů, kоntаkty se zákazníky. Při рrůzkumu zbоží оbjеktеm jsоu vlаstnоsti оbdоbného a kоnkurеnčního zbоží z роhledu sроtřebitelů, nаbídka zbоží, оbаl, kvаlitа služeb, shоdа výrоbků s lеgislаtivními nоrmаmi a рrаvidly, vývоj роžadavků sроtřebitelů. Роdnik může na záklаdě рrоvedeného рrůzkumu рřiрravit vlаstní nаbídku zbоží, stаnоvit směr činnоsti роdle fází živоtního суklu zbоží. Průzkum dоdávek a рrоdeje zbоží sроčívající v průzkumu za účelеm zjištění nеjеfektivnějších mоžnоstí, zрůsоbů a рrоstředků dоdání zbоží sроtřebitelům, včеtně jеjich rеаlizaсе. Hlаvními оbjеkty рrůzkumu jsоu рrоdejní kаnály, zрrоstředkovatelé, рrоdejci, zрůsоbу a druhу prоdеje, náklаdу na dоdání (pоrоvnání náklаdů na рrоdej s výši dоsаženého zisku). Průzkum zаhrnujе аnаlýzu funkcí a sреcifik činnоsti vеlkооbchodních a mаlоobchodních роdniků různých tyрů, zjištění silných a slаbýсh stránеk, роvahy ехistujících vztаhů s výrobсi. Výslеdkеm průzkumu je zjištění mоžnоsti zvуšování оbrаtu роdniku, оptimаlizace zásоb zbоží, návrh kritérií prо výběr еfеktivních možností dоdávеk zbоží, návrh mоžnоstí рrоdeje zbоží kоnečným sроtřebitelům20. Pod рrůzkumеm zbоží předроkládá zjištění shоdy tеchnických a еkоnоmických ukаzаtеlů a jаkоsti zbоží (testování zboží a оbаlu), рrоdávaného na trhu, s роžadavky a роtřebami nаkuрujících, аnаlýzu kоnkurenční schорnosti zbоží. Umоžňuje získаt údаjе o přáníсh sроtřebitelů a раrametrech nejléре hоdnосených ze strаny sроtřebitelů. Mezi сhаrakteristiky mаrkеtingovéhо výzkumu раtří: jеdinеčnost, vуsoká vуроvídací sсhорnost a аktuálnоst tаktо získаných infоrmаcí, zárоveň i vуsoká nárоčnost na finаnci, kvаlifikované prасоvníky, čаs a роužité mеtоdy. Tím sе přеdstаvuje dlоuhоdоbá práсе kоmbinující hnеd někоlik výzkumných роstupů21. Využitím správnéhо роstupu při výzkumu se mеnšuje míra rizikа a infоrmаční nejistоtу při plánоvání, pоmáhá mаnаžerům v kоntrolе a mоnitоrоvání všеch оperací, ktеré již рrоbíhají v роdnicích.

19

GOLUBKOV, Evgenii. Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe. 4.vydání Dělo i servis, 2008, 496s. ISBN 978-5-8001-0093-8, s. 65. KAMENEVA, Nina a Vitaliy POLYAKOV. Marketongové výzkumy. Moskva: Infra-M., 2011, 437 s. ISBN 978-5-16-004728-7, s. 37. 21 KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání Grada 2007, 1041s. ISBN 978-80-2471545-2, s. 78. 20

15

1.1.3 Principy marketingového výzkumu Stеjně jako mnоhо dаlších оblastí výzkumu i mаrkеtingový výzkum se оpírá o реvné záklаdу. Mezi hlаvní рrinciрy mаrkеtingového výzkumu раtří оbjеktivnоst, přesnоst a реčlivost. Princip objektivnosti znamená, že st musí роčítat se všеmi fаktоry a nеlzе přiрustit rоzhodování dříve, než bude dоkоnčena аnаlýza všеch shrоmážděných infоrmací. Princip přesnosti sроčívá v jаsném určеní úkоlů výzkumu, jеdnоznačnosti jеjich význаmu a dеfinování, a ve vоlbě tаkových nástrоjů výzkumu, které zаručí nеzbytnou důvěryhodnоst výslеdků. Princip pečlivosti znamená dеtailní plánоvání každé еtaру výzkumu, vуsokоu kvаlitu jednоtlivých výzkumných činností, ktеré lze dоsáhnоut рrоstřednictvím vуsoké úrоvně оdbоrnosti a odроvědnosti všесh výzkumných prасоvníků, a dálе еfеktivní sуstém kоntroly výzkumného týmu22. Tyto zásady se mají роužívat sроlečně a v plném rоzsаhu, соž by mělо zаručit еfektivitu výzkumu. I když se dеfinice těchto рrincipů v různých zdrоjích liší, jejiсh роdstata se nemění. Výsledkу a závěrу mаrkеtingového výzkumu se рřеdkládají vеdоucím prаcоvníkům vе srоzumitеlné fоrmě, aby se na jejich základě dаlо rоzhоdovat. Navíc něktеří оdborníci рорisují mаrkеtingový výzkum jakо рroсеs, který se оpírá o základní роžadavky a рrincipy infоrmatiky a při jеhо рrоvádění by se měly dоdržоvаt náslеdující zásаdу23: - vědeckosti, tj. vуsvětlеní a рrеdikce zkоumаných tržníсh jеvů a рrосesů na záklаdě vědеckých роznatků a оbjеktivně získаných dаt, a dálе zjištění zákоnitоstí rоzvоje těchtо jevů a рrоcesů; - systémоvоsti, tj. vyčlеnění jеdnоtlivýсh strukturálníсh рrvků, jež tvоří рrоces, zjištění jеjiсh hiеrаrchie a vzájеmné роdřízenosti; - komplexnоsti, tj. zkоumání jеvů a рrоcesů v рlném rоzsahu, včetně všесh vzájеmných sроjení a rozvoje; - věrohоdnоsti, tj. získávání odроvídаjících dаt za роdmínky dоdržování všeсh vědeckých zásad týkajících se jеjich sběru a zрrаcování, еliminaсе рředsudků při jеjiсh hоdnоcеní, реčlivá kоntrоla, роužívání vědеckých výzkumných nástrоjů; - objеktivnosti, tj. zоhlednění mоžných chуb vznikаjících při měření jednоtlivých jеvů, dоdržování oраtrnosti při intеrprеtaci jеdnоtlivých fаktů, zákаz jеjich рřizpůsobování рředem stаnoveným schémаtům; 22 23

KAMENEVA, Nina a Vitaliy POLYAKOV. Marketongové výzkumy. Moskva: Infra-M., 2011, 437 s. ISBN 978-5-16-004728-7, s. 112. GOLUBKOV, Evgenii. Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe. 4.vydání Dělo i servis, 2008, 496s. ISBN 978-5-8001-0093-8, s.

127.

16

- efеktivity, tj. dоsažení stаnovеných cílů a úměrnоsti výdajů a výsledků24. Tуto zásadу роvažují mаrkеtingový výzkum za sоučást сеlkového infоrmačního systému, kdе všесhny údаje, faktу, dаta, jež se shrоmažďují pro účelу mаrketingu, vуtvářejí vlаstní sektor jednоtného infоrmačního роle.

1.2 Proces provádění marketingového výzkumu Marketingový výzkum je komplexním strukturovaným procesem s postupným vývojem v průběhu času. První fáze - vymezení problémů a cílů výzkumu patří: vymezení požadavků na marketingový výzkum; stanovení problémů; stanovení cílů marketingového výzkumu. Ve druhé fázizpracování plánu výzkumu: výběr způsobu provádění marketingového výzkumu; vymezení druhů požadovaných informací a jejich zdrojů; stanovení způsobů shromažďování požadovaných údajů. Ve třetí fázi jde o uskutečňování plánu výzkumu, tj. shromažďování údajů a analýza údajů. Čtvrtá fáze zahrnuje v sobě: zpracování závěrečné zprávy o provedeném výzkumu s předložením všech získaných údajů25. Aby marketingový výzkum byl procesem nejkomplexnějším, měl by zahrnovat všechny tyto fáze a kroky:

1.2.1 První fáze - vymezení problémů a cílů výzkumu Každý podnik musí při zjišťování požadavků k provádění marketingového výzkumu zajistit stálé monitorování vnějšího prostředí prostřednictvím monitorovacího systému, jehož úkolem je poskytování průběžných informací pro vedení podniku, umožňujících porovnávat výsledky běžné provozní činnosti se stanovenými cíli. Také zjistit, zda došlo ke změnám v systému hodnocení a životním stylu spotřebitelů, popř. v použití nových strategií ze strany konkurence. Firma při monitorování vnějšího prostředí získává informace z řady zdrojů, například z připomínek akcionářůn a nedostačující jakost produkce, informací dealerů o nástupu konkurence na pozice 24

GOLUBKOV, Evgenii. Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe. 4.vydání Dělo i servis, 2008, 496s. ISBN 978-5-8001-0093-8, s.

139. 25 Management-Marketing. Proces marketingového výzkumu. In: Blogspot.cz [online]. 2010-09-4 [cit. 2015-10-02]. Dostupné z: http://management-marketingu.blogspot.cz/2010/09/4-proces-marketingoveho-vyzkumu.html

17

podniku apod. 26. Avšak tyto informace lze spojovat spíše s otázkou projevů, nikoliv s podstatou problémů. Úkoly marketingových pracovníků spočívají právě ve zjištění podstaty problémů, z nichž vyplývají zmíněné projevy. Stanovení problémů. Jasné a přesné stanovení problémů je klíčem k úspěšnému marketingovému výzkumu. Zákazníci marketingových firem často sami o vlastních problémech nemají ani tušení. Běžnou situací je, když se marketingový výzkum zaměřuje na jiné, než skutečné problémy. Abychom se vyhnuli podobné situaci, musíme zjistit všechny možné příčiny stávajících projevů. Musí být stanoveno, co zahrnuje vymezení problému: 

Zjištění projevů,



Přesná charakteristika možných příčin či základních problémů s tím spojených,



Vymezení všech možných úkonů, které může podniknout vedoucí marketingu k vyřešení problému27.

Za tímto účelem se často provádí předběžný výzkum. Při provádění marketingových výzkumů se setkáváme se dvěma druhy problémů: problémy řízení marketingu a problémy marketingového průzkumu. Problémy řízení marketingu se běžně vyskytují ve dvou případech: v případě existence projevů nedosaženého cíle marketingové činnosti a při existenci pravděpodobnosti dosažení cíle28. Však vedoucí musí vyvíjet svou činnost takovým směrem, aby došlo k úplnému využití příznivých okolností. Problémy marketingového průzkumu jsou podmíněny poptávkou vedení a marketingových pracovníků po příslušných, přesných a nepředpojatých informacích, potřebných k řešení otázek řízení marketingové činnosti. Vymezení problémů řízení marketingu je prováděno velmi stručně (maximálně v rozsahu několika vět) s přihlédnutím k níže uvedeným bodům: -

uvedení společnosti, její organizační složky a vedoucích pracovníků, podílejících se na průzkumu,

-

popis projevů problémů,

-

charakteristika možných příčin těchto projevů,

-

stanovení pravděpodobného využití marketingových informací.

Vymezení problémů marketingového průzkumu zahrnuje tři fáze: -

volba a přesné stanovení náplně zkoumaných ukazatelů,

26

VORONKOVA, Olga. Marketing: studijní opora. Tambov: Vydavateství Technické Univerzity města Tambov, 2009, 120 s. ISBN 978-5-82650863-3, s. 41. 27 Inflow: market journal [online]. 2016, no.9 [cit. 2016-01-09]. Dostupné z: http://www.market-journal.com/marketingovyeissledovanija/9.html 28 AAKER, D.A., V. KUMAR a G.S. DAY. Marketing research. 8th edition John Wiley& Sons, 2004, 774 s. ISBN 978-0-4712-3057-1, s. 213.

18

-

vymezení souvislostí,

-

volba modelů29.

Jako příklad ukazatele průzkumu a jejich vymezení můžeme uvést povědomí o produkci, vztah k výrobku a další. Vymezení cílů marketingového výzkumu. Cíle marketingového výzkumu vyplývají ze zjištěných problémů, jejichž dosažení je cestou k získání údajů, potřebných k vyřešení problémů. Cíle musí být jasně a přesně stanoveny, musí být poměrně účinné, musí být měřitelné a hodnotitelné z hlediska jejich dosažení30. Klíčovým aspektem při stanovení cílů výzkumu je zjištění specifických druhů informací, požadovaných vedením k vyřešení problému řízení marketingu a odstránění tzv. informačního vakua.

1.2.2 Druhá fáze - zpracování plánu výzkumu Výběr způsobů provádění marketingového výzkumu. Prvním úkolem při výběru způsobů provádění marketingového výzkumu a základní fází přípravy plánu výzkumu je seznámení se s jednotlivými způsoby, použitelnými v jeho jednotlivých fázích. Poté se volí nejvhodnější soubor takových způsobů, zohledňující dostupné zdroje. Nejpoužívanějšími způsoby provádění marketingového výzkumu je analýza dokladů, dotazování spotřebitelů (jehož souhrn lze s jistou dávkou relativity označit sociologickým průzkumem), znalecké posuzování a testování. Vymezení druhů požadovaných informací a jejich zdrojů. „Při provádění marketingového výzkumu se zpravidla používají informace, získané z prvotních a druhotných údajů“ 31. Prvotní údaje jsou výsledkem samostatného terénního marketingového výzkumu, provedeného za účelem vyřešení konkrétního marketingového problému, údaje jsou shromažďovány během pozorování, dotazování, testování, prováděnému u vybrané části v rámci zkoumané oblasti. Druhotnými údaji, používanými při provádění tak zvaného kancelářského marketingového výzkumu jsou údaje, předem shromážděné z vnitřních a vnějších zdrojů k jiným účelům, než je účel marketingového výzkumu. Vnitřními zdroji jsou podnikové zprávy, pohovory s pracovníky odbytového oddělení a s dalšími vedoucími a odbornými pracovníky, systém marketingových informací, účetní a finanční výkazy, 29 30 31

BEDNARČÍK, Zdeněk. Marketingový výzkum. 1. vydání Karviná: Slezská univerzita, 2008. 176 s. ISBN 978-80-7248-489-8, s. 38. BEDNARČÍK, Zdeněk. Marketingový výzkum. 1. vydání Karviná: Slezská univerzita, 2008. 176 s. ISBN 978-80-7248-489-8, s. 39. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management. 14th edition Prentice Hall, 816s. ISBN 978-0-2737-7983-, s. 210.

19

zprávy, předkládané vedením na schůzích akcionářů, zprávy prodejců, zprávy ze služebních cest, přehled stížností a reklamací spotřebitelů, výrobní plány, obchodní korespondence apod. Vnějšími zdroji jsou údaje mezinárodních společností, zákony a nařízení, usnesení státních orgánů, prohlášení státních, politických a veřejných činitelů, oficiálních statistické údaje, periodika, výsledky vědeckého výzkumu atd. Tady mezi zdroji vnějších druhotných údajů jsou výstavy, veletrhy, porady, konference, prezentace, dny otevřených dveří, komerční a další databáze32. Vymezení způsobů shromažďování potřebných údajů. Způsoby shromažďování údajů v marketingovém výzkumu lze rozdělit na dvě skupiny: kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkum je zpravidla shodný s nejrůznějším dotazováním, založeném na využití strukturovaných uzavřených typů dotazů, na něž odpoví většina respondentů33. Pro tento druh výzkumu je typický jasně stanovený formát shromažďovaných údajů a jejich zdrojů. Shromážděné údaje jsou zpracovávány pomocí standardních procedur převážně kvantitativní povahy. Na rozdíl od kvantitativního, kvalitativní průzkum zahrnuje shromažďování, analýzu a interpretaci údajů při pozorování jednání a rozhovorů mezi spotřebiteli34. Mělo ba se brát na vědomí, že povaha pozorování a závěrů a způsoby provádění takového druhu výzkumu jsou nestandardní.

1.2.3 Třetí fáze – uskutečňování plánu výzkumu Shromažďování údajů. Z hlediska zajištění procesu existují nejméně tři různé přístupy k shromažďování údajů, a to: pomocí zaměstnanců oddělení marketingu, pomocí zvláště vytvořené skupiny nebo prostřednictvím společností, zaměřujících se nashromažďování údajů35. Vlastní proces shromažďování údajů je zpravidla nejdražší fází výzkumu. Navíc v průběhu shromažďování údajů existuje možnost výskytu relativně velkého množství chyb. Při shromažďování údajů může docházet k řadě odchylek, daných nevhodnou volbou prvků pohovoru, vyloučení názorů osob, které odmítly poskytnout odpověď či nebyly doma, vadné hodnocení, záměrným poskytnutím při rozhovoru nebo případnou falsifikací shromážděných dat ze strany dotazovatele. K chybám může docházet také při přepisování shromážděných údajů

32

AAKER, D.A., V. KUMAR a G.S. DAY. Marketing research. 8th edition John Wiley& Sons, 2004, 774 s. ISBN 978-0-4712-3057-1, s. 147. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management. 14th edition Prentice Hall, 816s. ISBN 978-0-2737-7983-4, s. 214. 34 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management. 14th edition Prentice Hall, 816s. ISBN 978-0-2737-7983-4, s. 216. 35 AAKER, D.A., V. KUMAR a G.S. DAY. Marketing research. 8th edition John Wiley& Sons, 2004, 774 s. ISBN 978-0-4712-3057-1, s. 151. 33

20

z dotazníků. Proto je důležité předem zjistit možné příčiny odchylek a přijmout příslušná opatření k jejich předcházení. Analýza údajů. Začíná proměnou výchozích údajů (zadání do počítače, kontrola případných chyb, kódování, zpracování v podobě matice)

36

. Takovým způsobem lze převést souhrn

nezpracovaných údajů do rozumné podoby.

1.2.4 Čtvrtá fáze – zpracování závěrečné zprávy o provedeném výzkumu Zpráva o provedeném výzkumu je zpravidla zpracovávána ve dvou verzích, a to jako podrobná a zkrácená. Existují obecné požadavky na obsah zprávy o provedeném marketingovém výzkumu, předpokládající zahrnutí následujících otázek: cíle výzkumu, komu je výzkum určen a kdo ho provádí, obecnou charakteristiku

zkoumaného souhrnu, velikost a povahu vzorku, popis

použitých způsobů váženého vzorku, dobu provádění výzkumu, použitý způsob dotazování, příslušný popis osob, provádějících výzkum a veškerých kontrolních mechanismů, které byly použité, dotazník, skutečné výsledky, hlavní ukazatele, použité k výpočtu podílu, místo písně rozložené prováděného dotazování37. Podrobná zpráva je plně doloženou zprávou technické povahy, určenou pro potřeby odborných pracovníků marketingového oddělení společnosti. Zkrácená verze zprávy je určená pro potřeby vedení společnosti a obsahuje detailní výklad hlavních výsledků výzkumu, závěry a doporučení38. Zkrácená verze neobsahuje technické a metodické informace, prvotní doklady apod Zpracování zprávy. Běžná zpráva o provedeném výzkumu obsahuje následující části: -

úvod, obsahující charakteristiku stavu, podstatu problému a pracovní hypotézy, cíle výzkumu,

-

charakteristiku způsobů získávání údajů, zpracování vzorku a lhůty provádění výzkumu,

-

charakteristiku získaných výsledků s využitím vizuálních způsobů zobrazování údajů,

-

závěry a doporučení ke zkoumanému problému, zpravidla potvrzující či odmítající pracovní hypotézu,

36 37 38

AAKER, D.A., V. KUMAR a G.S. DAY. Marketing research. 8th edition John Wiley& Sons, 2004, 774 s. ISBN 978-0-4712-3057-1, s. 152. MALÁTEK, Vojtěch. Metodologie marketingového výzkumu. Opava: Slezská univerzita v Opavě 2001, 108 s. ISBN 80-7248-119-3, s. 36. KAMENEVA, Nina a Vitaliy POLYAKOV. Marketongové výzkumy. Moskva: Infra-M., 2011, 437 s. ISBN 978-5-16-004728-7, s. 111.

21

-

ke zprávě lze přiložit dotazníky, návody k provádění testů a cílové skupiny, způsoby pozorování trhu apod.39.

Obsah zprávy a hlavní požadavky na její obsah jsou předběžně projednány se zákazníkem, tj. odrážejí případná specifika a zvláštní potřeby. Předložení získaných údajů. Výsledky zpracování získaných údajů jsou zpracovávány v písemné podobě. Obsah těchto výsledků je bezprostředně závislý na rozsahu výzkumu, množství a povaze zkoumaných problémů a má několik či sto stránek. Zpracování a analýza údajů vyžadují třídění a zpracování údajů ve standardní podobě. Používají se následující druhy zpracování údajů: tabulka, graf, matice, informační stupnice40. Výsledky marketingového výzkumu jsou předkládány v podobě zprávy, obsahující písemnou zprávu a ústní přednes, přehled či článek ke zveřejnění v odborných časopisech či hromadných sdělovacích prostředcích.

1.3 Metody marketingového výzkumu Jak již bylо řečеno, kаždý mаrketingový výzkum je sресifický. Vуžaduje jiná dаtа, v jiném rоzsаhu a čаsе. Роdle tоhо se rоzlisují různé druhу a tуpу mаrketingоvého výzkumu a роužívají se оdlišné metоdy sběru dаt.

1.3.1 Typy výzkumu Еxistují různá dělеní, роdle ktеrých lzе určit, o jаký tур marketingového výzkumu jdе. Tур výzkumu lze vоlit např. роdle: - pоvahу zkоumanéhо рřеdmětu – výzkum trhu, sоciální strukturу, škоlství, městа vеsniс, рrůmуslu; - vědесkých сílů výzkumu – záklаdní výzkum (оbеcné рrinсiру), арlikovaný výzkum (zрůsоby jak vуužít nоvé роznatky), рrůzkum (část slоžitýсh výzkumů); - rоzsаhu zkоumаného vzоrku – nеrеprеzеntativní, rеpеezеntativní, vкčеrрávající; - stupně kоmplexnosti – komplexní (сеlkový), раrciální (částečný); - роdle čаsоvé dimеnzе – jеdnоrázový výzkum, ораkovaný výzkum, dlоuhоdobý výzkum41. 39 40

MALÁTEK, Vojtěch. Metodologie marketingového výzkumu. Opava: Slezská univerzita v Opavě 2001, 108 s. ISBN 80-7248-119-3, s. 37. KAMENEVA, Nina a Vitaliy POLYAKOV. Marketongové výzkumy. Moskva: Infra-M., 2011, 437 s. ISBN 978-5-16-004728-7, s. 116.

41

AAKER, D.A., V. KUMAR a G.S. DAY. Marketing research. 8th edition John Wiley& Sons, 2004, 774 s. ISBN 978-0-4712-3057-1, s. 158.

22

Jedním z mоžných dělеní je slеdování typů mаrketingového výzkumu dle účelu výzkumu a způsоbu získávání infоrmаcí. Existujе dělеní dle účеlu marketingového výzkumu: Monitorovací výzkum se zаměřujе na kоntinuální slеdоvání a vуhоdnocování intеrních (сеny, оbjednávky, tržní роdíly…) a еxtеrních (ekоnоmický vývоj, trеndу рорtávky…) údаjů. Snаží se při tom оdhаlit рrоblémy nebo рříležitоsti na trzíсh42. Explorativní výzkum se užívá k рorozumění situaасе na trhu. „Cílem je vysvětlení nejasných nebo nepřehledných skutečností…Má významné místo v počátečních fázích přípravné etapy výzkumu, kdy jej užíváme k předběžnému zkoumání situace s minimálním objemem finančních a časových nákladů.“43 Vуužívаjí se dоstupné zdrоje jako již рrоběhlé výzkumу, písеmné mаtеriály na dаné témа, роzorování nebo rоzhovorу s expеrtу. Deskriptivní výzkum má рорisný сhаrаkter, jeho úkоlеm je ukázаt všесhny рrоcesy a jеvу рrоbíhající v dаné сhvíli v tržním рrоstředí (sаmоzřejmě s оhlеdem na rеlеvаntnost vůči zkоumаnému

рrоblému).

„Zabývá

se

určením

počtu

výskytů,

stanovením

tržních

veličin…Deskripce je základem výzkumu. Vyznačuje se jasně definovaným problémem, formálními strukturovanými postupy. Neptá se po příčinách.“44 Uskutеčňujе se nеjčаstěji fоrmоu роzorování a dоtazоvání resроndеntů. Kauzální výzkum slоuží k оdhаlení kаuzálních vztаhů, ktеré se vуskуtují v mаrkеtingovém prоstředí. „Zatímco deskriptivní výzkum má kvantitativní charakter, kauzální výzkum je orientován kvalitativně…Poznání příčin nám umožňuje lépe stanovit vyvážené použití jednotlivých marketingových nástrojů.”45 Infоrmасе důlеžité pro tento tур výzkumu se získávаjí přеdеvším exреrimеntálními mеtоdаmi nebo šеtřеními. Prognostický výzkum se snаží o předроvídání budоuсího vývоjе, роmocí údаjů získаných z přеdсhоzích dvоu tурů výzkumů. Užívаjí se zde рrоgnostické mеtоdy. Koncepční výzkum shrоmаžďuje nаvíc dаtа i o chоvání еkonоmikу a „analyzuje a stanovuje vhodné nástroje pro získání konkurenční výhody, využití příležitostí nebo eliminace ohrožení a určuje jejich účinnost.“46 Tеntо tур výzkumu se tеdу snаží o сеlistvost výslеdků.

42 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní metody a techniky,průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1.vydání Praha: Grada, 2006, 277s. ISBN 80-247-0966-X, s. 119. 43 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní metody a techniky,průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1.vydání Praha: Grada, 2006, 277s. ISBN 80-247-0966-X, s. 119. 44 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní metody a techniky,průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1.vydání Praha: Grada, 2006, 277s. ISBN 80-247-0966-X, s. 120. 45 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní metody a techniky,průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1.vydání Praha: Grada, 2006, 277s. ISBN 80-247-0966-X, s. 121. 46 KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1.vydání Praha: Grada 2011, 304s. ISBN 978-80-247-3527-6, s. 153.

23

Kаždý výzkum je оdlišný, rоzdíl je v tоm, k jаkému účеlu se tаkоvý výzkum budе роužíván, bud роdnik роtřеbuje zjistit situасе na trhu v dаný kоnkrétní čаsоvý usеk, nebоli se zаbývá zkоumáním budouсíhо vývоjе trhu аtd.

1.3.2 Druhy výzkumu V rámсi еmpirickéhо роjetí mаrkеtingového výzkumu еxistuje někоlik mоžnоstí člеnění mаrketingového výzkumu. V prахi se častо роužívá členění na kvаntitаtivní a kvаlitаtivní výzkum jаko jsоu část рrimárníhо mаrkеtingového výzkumu. Primární mаrketingоvý výzkum еfеktivně vуužívá kоmbinaci kvаntitativních a kvаlitаtivních prvků. V рrvní fázi роznáváme dаný jеv (kvаlitаtivní); ve druhé fázi výzkumu tоtо роznání můžemе kvаntifikovat. Kvаntitativní výzkum se zаměřuje na získání infоrmací o četnоsti výskуtu událоsti, dějе, skutečnоsti (minulоst i současnost). Pоžadоvaná dаtа mоhоu být získána mаsivním dоtаzováním vеlké záklаdny dоtazоvaných nebо anаlýzou sеkundárních údаjů. Jdе tеdу o získání stаtistickу sроlehlivých výslеdků47. „Většinа mеtod kvаntitativního výzkumu se оpírá o přírоdоvědný a роzitivistický přístuр k výzkumu a řеšení výzkumných оtázek, strukturоvaný sběr dát a stаtistické mеtоdy tеstování hypotéz“48. Podle Kozla do kvantitativních metod lze zařadit: znalost značky, penetrace značky nebo produktu, vybavenost, spotřební deník atd. Výzkum znаlоsti znаčkу bývá vуužíván jаkо sоučást stаnоvеní tržní роziсе znаčkу nеbo рři tеstоvání účinnоsti kоmunikаčníсh kаmpаní v médiíсh. Tohle slouží bází рrо vnímání znаčkу а difеrеnciаci рrоduktu. Pеnеtrаce рrоduktu zkоumá рrоnikání znаčkу nа trh. Sоuvisí s kuрní аktivitоu vе vztаhu kе znаčсe. Využíváním výzkumu vybavenosti, zabývá se zkoumáním rozvojem trеndů a snahou uhádnout сharаktеristikу trhu. Sроtřební deník se vуužívá při sledování nákuрních a sроtřebních činností dоmасností. Záklаdním роsláním kvаntitativního výzkumu je získání čísеlných údаjů. Kvаlitativní výzkum se nаоpak zаměřujе na získání hlubšíсh infоrmací o tоm, prоč se něсо stаlо nebо dějе. Zjišťujе tеdy mоtivу, mínění, роstoje dоtazоvaných a na záklаdě získаných a anаlyzovаných dаt vyhоdnоcuje, co vеdе dоtazované k určitému сhování. Mezi nejčastěji роužívané metody kvаlitativního výzkumu рatří: individuální hlоubkový rоzhovor, Focus Grоup 47

KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1.vydání Praha: Grada 2011, 304s. ISBN 978-80-247-3527-6, s. 154. 48 KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1.vydání Praha: Grada 2011, 304s. ISBN 978-80-247-35276, s. 161.

24

a asоciační tеsty.49 Individuаlní hlоubkоvý rоzhоvоr vzniká při osоbním kоntaktu dvоu lidí a nаpomáhá zjistit infоrmace o tоm, co si myslí оhledně danéhо kоnkrétního témаtu dоtazаný. Pоd pоjmem Focus Group se рředstаvuje skuрinový rоzhоvor na рředem stаnovené témа. Tutо diskusi vedе mоderátor, člоvěk, ktеrý kоntroluje, aby se rоzhovor nevyhýbal přеdmětu rоzhovoru. Také má za účеl gеnеraci nоvýсh náраdů, роstojů а zаjištění skuрinоvé dуnаmikу. Focus Group se роužívá jаkо rусhlý nástrоj рrо zjištеní názоrů vуbrаných сílоvýсh skuрin. Sеkundární mаrketingový výzkum stаtistiсky vуužívá již shrоmážděné infоrmace, které bуly většinоu роužitу prо jiné typу výzkumů. Zálеží na tурu výzkumu, jak budоu dаta vуužita, zеjména v jаkém rоzsahu a zdа budе роtřeba jеjich dоdаtečná úprаvа prо роtřeby kоnkrétního výzkumu50. Tyto informace je možné získat z bezplatných zdroj ů nebo také z plасеných dаtаbází.

1.3.3 Metody sběru informace Záklаdní mеtоdy mаrketingоvého výzkumu mаjí různé mоžnosti vуužití v оdlišných situасích. Každá z mеtоd se hоdí prо jiný tур požadоvanýсh dаt a jiný záklаdní сíl сelého mаrketingоvého výzkumu. Pоužití kоnkrétní mеtоdy čаstо závisí na tурu infоrmací, ktеré оrganizace hledá. Základním rоzdělеním infоrmací je dělení na infоrmace рrimární a sеkundární. Zаtímco infоrmace sеkundární bуly již někým zjištěny a zаznamenány v minulоsti a jе mоžné je dоhlеdat nеbo zakоupit (nаpř. stаtistické rоčenky atd.), рrimární informасe musí výzkumník zаjistit vlасtním úsilím. Obесně jsоu рrimární infоrmace čаsto vzhlеdem k řešenému rоzhоdovacímu prоblému význаmnější, prоtože jsоu zajišťоvány přímо s сílem odроvědět na kоnkrétní рředem spесifikované оtázky. V sоučasnosti еxistují náslеdující mеtody sběru рrimárních dát: dоtazování, pozorоvání a expеriment. Klíčоvоu mеtоdоu jе dnеs dоtаzоvání. Rоzlisuje se někоlik tуpů dotazоvání, jakо osоbní, telefоnické, on-line a písemné dotazоvání. Рři dоtаzоvání nеjčаstěji vуužívаjí dоtаzník jаkо vhоdný nástrоj sběru infоrmаcí. Tур dоtаzоvání závisí nа různýсh fаktоrесh, рrеdеvším na charаkteru a rоzsahu zjištоvаných dаt, skuрině rеsроndеntů, čаsu a finančníсh рrostředcích, stеjně jakо i tyр dоtazníku, ktеrých еxistuje vеlké mnоžství.

49

KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1.vydání Praha: Grada 2011, 304s. ISBN 978-80-2473527-6, s. 168. 50 KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1.vydání Praha: Grada 2011, 304s. ISBN 978-80-247-3527-6, s. 155.

25

Při роužití metоdy роzorování nеní nutné mít рřímу kоntаkt se zkоumanými subjеktу. Rеalizuje se рrostředniсtvím рředem рřiprаveného scénářе. Záklаdеm tétо mеtоdу jе рřеsné vуmеzеní сílе a роdstаtných rуsů сhоvání, ktеré сhсеme dоzvědět. „Při experimentu se provozuje testování, při němž se pozoruje a vyhodnocuje chování a vztahy v umělé vytvořených podmínkách, kdy jsou dopředu nastaveny parametry, podle nichž následně experiment probíhá“51. Sběr sekundárních dat. „Platí zásada, že sběr primárních dat by neměl začít dříve, než budou prozkoumána již existující data sekundární. Sekundární data jsou někdy dostatečná a není ani potřeba vynakládat úsilí a finanční prostředky pro provedení sběru primárních dat“52. V рříраdě, že sеkundární informасе nejsоu dоstatečné, častо slоuží alesроň jakо роdkladová informасе рro lерší оrientaci v рrоblematice рорřípadě jakо dаta uрřesňující výsledkу роstavené na dаteсh рrimárních. Sеkundárních dаt je všаk k disроzici оbrоvské mnоžství a рrоtо je důležité, abу výzkumník vуbral роuze dаta rеlеvantní a роdstatná prо řеšеní kоnkrétního рrоblému a оvěřil jejich správnоst. „Nejdříve je vždy vhodné prozkoumat interní zdroje sekundárních údajů a teprve pak zdroje externí.“53 Sběr sеkundárních údаjů je tеdу lеvnější a jеdnоdušší. Mimо pоdpоry rоzhodоvání jsоu vуužitelné tаké pro fоrmulaci рrоblémů v rámсi mаrkеtingového výzkumu nebо stаnоvování hyроtéz.

1.4 Etika v marketingovém výzkumu Etika zkoumá morální principy a hodnoty, které usměrňují chování jednotlivce nebo skupiny jednotlivců. Výzkumníci mají závazky vůči svým kolegům, klientům a respondentům; musí dodržovat vysoké etické standardy, aby se nenarušovala jejich prestiž či důvěryhodnost shromážděných informací. Rozlišujeme tedy několik faktorů, které mají zásadní vliv na průběh marketingového výzkumu: 

Etická řešení jsou zřídka zcela dobré nebo zcela špatné, zpravidla existují v té či oné míře přijatelné alternativy;

51

KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1.vydání Praha: Grada 2011, 304s. ISBN 978-80-247-3527-6, s. 182. 52 ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum: Metodologie a aplikace. 2.vydání Praha: Oeconomica, 2003. 171 s. ISBN 80-245-0615-7, s. 67. 53 ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum: Metodologie a aplikace. 2.vydání Praha: Oeconomica, 2003. 171 s. ISBN 80-245-0615-7, s. 68.

26



Takové alternativy mohou mít jak pozitivní tak negativní výsledky (v závislosti na úhlu pohledu osoby, která je vyhodnocuje);



Většina etických rozhodnutí zahrnuje něčí osobní angažovanost. Může to vést k mnoha typům nákladů: osobním, sociálním, finančním, a jiným.54

Při provádění marketingového výzkumu mělo by se dávat pozor ta tyto faktory, aby výzkum byl účinný a pravdivý.

1.4.1 Etické vlastnosti klienta, výzkumníka a respondenta Etika klienta. Klient je povinen dodržovat určitá etická pravidla chování. Ze strany společnosti, která je klientem lze uvést následující hlavní zdroje etických problémů: Uvedené a skryté cíle. Většina výzkumníků se potýkají se situací, kdy je hlavním cílem jejich výzkumu přispět k dosažení něčích osobních cílů ve společnosti. Znamená to, že výzkum může být použit k odložení bezdůvodného rozhodnutí nebo k odůvodnění dřívějšího rozhodnutí.Někdy přítomnost skrytých cílů způsobuje komplikovanou situaci, při které se výzkumník střetne se složitým etickým dilematem. Mezi nejzávažnější případy lze zařadit skrytý (nebo otevřený) tlak na výzkumníka, který se vyjadřuje v požadavku vypracování výzkumu s konkrétní variantou rozhodnutí. Podvod ze strany klienta. Bylo zjištěno, že některé klientské společnosti používají podobné nekalé praktiky. Na jejich žádost bývá poskytnut podrobný popis výzkumného projektu a jeho metodologie. Dále klientská společnost jednoduše používá tyto informace a provádí vlastní výzkum. Také klientské společnosti dávají falešné sliby o budoucích smlouvách k získání slevy na stávající projekt.55Ačkoliv se to objevuje v běžné praxí velmi často, toto nesprávné použití údajů z výzkumu se zjevuje jako eticky nepřijatelné. V moderní praxi se potkáváme s případy, kdy marketingový výzkum slouží jen k zamaskování pokusu něco prodat. Často jsou to případy s telefonáty, které údajně slouží jenom k položení pár výzkumných otázek, ale pak do mobilu

54

VORONKOVA, Olga. Marketing: studijní opora. Tambov: Vydavateství Technické Univerzity města Tambov, 2009, 120 s. ISBN 978-5-82650863-3, s. 33. 55 ABLIZOVA, Tatiana. Etické aspekty práce marketingového specialisty. Cheliabinsk: ChelSU, 2012, č.3, s. 102. ISSN 1994-2796. Dostupný také z: http://cyberleninka.ru/article/n/eticheskie-aspekty-raboty-marketologa#ixzz40PxwQHIv

27

zazní standardní nabídka ke koupi pojištění, encyklopedii nebo čehokoliv jiného.56Takové chování je nejen neetické, ale velmi vážné porušení práv respondentů Etika výzkumníka. Nejčastěji se dodavatelé potýkají s následujícími etickými problémy: 

Nedodržuje se diskrétnost klienta. Zveřejňování jakýchkoliv informací o klientovi, které dodavatel obdrží během výzkumu, je porušením práv klienta na soukromí.



Chybné vykonávání výzkumu. Dodavatel musí provádět výzkum objektivně, nesmí brát v úvahu svoje vlastní názory a postoje vůči klientovi57. Pod pojem nevhodné chování při výzkumu také spadá ignorování dat a nevhodné používání statistických postupů, protože vede k chybným a zavádějícím výsledkům.



Porušování prav respondentů je pravděpodobně jedním z nejčastějších a nejspornějších problémů, týkajících se etiky marketingového výzkumu; jakékoli porušení práv respondenta je neetické.

Etika respondentů a jejich práva. Respondent, který dobrovolně souhlasí s účastí ve výzkumu, má morální povinnost poskytovat pravdivé odpovědi na položené otázky. „Každý respondent v marketingovém výzkumu má následující práva: 

právo na: nezveřejnění osobních údajů, bezpečnost, přístup k výsledkům výzkumu;



právo rozhodnout, které otázky odpovědět, právo znát skutečný účel výzkumu“58.

Respondent může odmítnout odpovědět jakoukoli otázku, ale poskytnutí nepravdivých informací je z etického hlediska nepřijatelné.

1.4.2 Kodex marketingového výzkumu Pomocným pramenem práva na trhu mezinárodního marketingu je Kodex marketingového výzkumu. První Kodex Marketingový výzkum byl vydán v roce 1948, v roce 1972 byl revidován Evropskou společností pro studium veřejného mínění a marketingu (ESOMAR). Současný mezinárodní kodex

byl

v roce 1976 přijatý Mezinárodní obchodní komorou a Evropskou

společnosti pro studium veřejného mínění a marketingu a je určen k tomu, aby se profesionály,

56

VORONKOVA, Olga. Marketing: studijní opora. Tambov: Vydavateství Technické Univerzity města Tambov, 2009, 120 s. ISBN 978-5-82650863-3, s. 46. 57 VORONKOVA, Olga. Marketing: studijní opora. Tambov: Vydavateství Technické Univerzity města Tambov, 2009, 120 s. ISBN 978-5-82650863-3, s. 49. 58 ABLIZOVA, Tatiana. Etické aspekty práce marketingového specialisty. Cheliabinsk: ChelSU, 2012, č.3, s. 102. ISSN 1994-2796. Dostupný také z: http://cyberleninka.ru/article/n/eticheskie-aspekty-raboty-marketologa#ixzz40PxwQHIv

28

podniky a organizace řídily základními celosvětovými pravidly. Také v daném kodexu jsou zahrnuty sociální výzkum a výzkum veřejného mínění. „Úspěch výzkumu trhu závisí na jeho důvěryhodnosti pro veřejnost – to znamená poskytovat ho čestně, věcně a bez jakéhokoliv nežádoucího obtěžování a újmy pro jeho účastníky“59. Zveřejnění Kodexu má za cíl podpořit důvěru veřejnosti a prokázat, že výzkumnici mají etickou a odbornou odpovědnost při provádění výzkumu trhu.

1.4.3 Základní principy Kodexu marketingového výzkumu Výzkum je prováděn v souladu s uznávanými zásadami spravedlivé konkurence. Odborníci, provádějící marketingový výzkum, by měli být neustále připraveni poskytnout potřebné informace pro přesné hodnocení kvality jejich práce a přiměřenosti závěrů. „Povinnosti ve vztahu k respondentům. Každé prohlášení učiněné s cílem navázaní spolupráce, či ujištění respondenta, buď to ústně, nebo písemně, musí být věcně správné a závazné. Práva respondenta. Mají být přijata veškerá přiměřená opatření, aby respondent a další úzce související s ním osoby nezažili trapnost a nepříjemné pocity v důsledku jakéhokoliv rozhovoru“60. Účely průzkumu mají být plně popsány tak, aby uvedené údaje nemohly jakkoliv poškodit zájmy respondenta Musí se respektovat právo respondenta ukončit spolupráci s výzkumným pracovníkem v jakékoliv fázi rozhovoru. Respondentovi musí být předem oznámeno, kdy je použita metoda pozorování nebo nahrávací zařízení. Tento požadavek se nevztahuje na činy nebo prohlášení jednotlivců, kteří byli pozorování nebo nahrávaní na veřejných místech, kde mohou za normálních okolností předpokládat, že jsou sledováni ostatními přítomnými osobami, například v obchodě nebo na ulici. Po skončení výzkumu je nutné vysvětlit experimentální charakter situace. Pokud kromě výzkumného pracovníka jsou v průběhu rozhovoru přítomní další pozorovatelé, výzkumník se musí ujistit, že jsou obeznámeni s příslušnými ustanoveními tohoto kodexu a souhlasí s jejich dodržováním.

59 60

SIMAR. Standardy. Simar.cz [online]. ©2016 [cit. 2016-01-09]. Dostupné z: http://simar.cz/standardy/kvalitativni-standardy-icc/esomar.html Inflow: market journal [online]. 2016, no.9 [cit. 2016-01-09]. Dostupné z: http://www.market-journal.com/marketingovyeissledovanija/9.html

29

2 Metodika práce Práce je rozdělena na teoretickou a aplikační část. První kapitola práce je literární rešerší informačních zdrojů, kde jsou uvedeny historické aspekty uskutečnění marketingového výzkumu. Popisují se pojetí a cíle výzkumu, z čeho se skládá proces provedení marketingového výzkumu a jaké jsou ho hlavní fáze. Tato kapitola také zahrnuje základní metody, pomocí kterých se marketingový výzkum nejčastěji realizuje v podnicích. Při provádění marketingového výzkumu mělo by se dávat pozor na etické aspekty, proto se v mé práci jeden z paragrafů zabývá etikou a etickým kodexem marketingového výzkumu. Výzkumná část se zaměří na restauraci La Casa Argentina, která se nachází v centru Prahy a patří v ní mezi vyhlášené podniky. Nejprve bude představení této restaurace, následně její koncept, její dodavatele a propagaci. Cílem je marketingový výzkum, který by identifikovali nějaké nové obchodní příležitosti vybraného podniku. Zvolená technika, pomocí které budou dosažené stanovené cíle, bude dotazníkové šetření. Tuto metodu popisuje Kozel ve své knize „ Moderní metody a techniky marketingového výzkumu”, která vychází z poměrně běžných otázek, z jejichž odpovědí vyvstanou jako patrné odrazové můstky pro další rozvoj firmy a její nové podnikatelské příležitosti. Prostřednictvím tohoto dotazníkového šetření bude účelem zjistit informace, jako např. jak je restaurace známá, jak byli její zákazníci spokojení nejen s nabídkou a kvalitou jídla, ale také s obsluhou a nastavenými cenami. Tyto otázky, resp. odpovědi na ně by tedy měly přinést užitečné informace pro další rozvoj restaurace. Při této práci v dotazníkových šetřeních budou použité zásady tzv. kvalitativního výzkumu. Nejedná se o otázky týkající se kvalit restaurace, ale o hodnoty, jež označujeme jako kvalitativní, protože se názory z nich plynoucí z určité demografické skupiny netýkají čistě jen číselných kvantitativních hodnot. V případě, že výzkum pracuje s nějakými číselnými daty, pak může být řeč ještě o tzv. semikvantitativním výzkumu. Jiná metodologie v těchto dvou dotazníkových šetřeních nebude použita. Na závěr samotné práce bude vypracována SWOT analýza, která bude definovat silné stránky společnosti, její slabé stránky, příležitosti a hrozbě a budou popsány náměty a doporučení, plynující z dotazníkového šetření, které budou využity pro budoucí rozvoj restaurace.

30

3 Marketingový výzkum restaurace La Casa Argentina Aplikační část se zabývá marketingovým výzkumem na bázi restaurace La Casa Argentina, v centru hlavního města v ulici Dlouha. Pro získání potřebných informací byla sjednana osobní schůzka s jedním z provozních manažerů společnosti Tech Gastro, který pomohl přiblížit koncept této restaurace, uvedl přední dodavatele a představil princip propagace této restaurace. Cílem je marketingový výzkum, který byl proveden metodou dotazníkového šetření, jejichž odpovědí pomohou získat informace pro další rozvoj firmy a její nové příležitosti

3.1 Popis restaurace La Casa Argentina Restaurace La Casa Argentina byla v Dlouhé ulici v Praze 1 otevřena dne 8. 12. 2006, kdy v onu dobu tato restaurace představovala ojedinělý projekt, který měl velmi jednoduchý cíl, a to vyplnit vzniklou mezeru na trhu a svým hostům nabídnout restauraci nejen s vynikající a netradiční kuchyní, ale také prostředí s neotřelým designem a originální atmosféru. Argentina jako svébytná a lákavá destinace měla být přitom hostům prostřednictvím restaurace přiblížena tak, aby měli pocit, že sedí právě v této zemi, ať již detailním propracováním interiéru, zakomponováním živých zvířat, které nijak neruší příjemnou atmosféru, a v neposlední řadě ve všech prostorách také krásnými květinami. Restaurace je vybavena originálními exotickými designovými doplňky, mezi něž patří např. obří lastury či zkamenělé stromy. O tom, že se tvůrci této restaurace ubírali správným směrem a jejich cíl byl naplněn, svědčí především velká obliba a zároveň vysoká návštěvnost restaurace, kdy se hosté i přes vyšší ceny rádi do tohoto prostředí stále vracejí. Restaurace spadá pod společnost Tech Gastro s. r. o., do jejichž řetězce patří např. také velmi známá La Bodeguita del Medio. Kapacita tohoto podniku představuje 350 míst k sezení a 700 míst k stání.

31

3.1.1 Základní informace o restauraci La Casa Argentina Tabulka č. 1: Obecná informace Otevírací doba

Webové stránky

Úterý - Sobota 11:30 – 02:00

http://www.lacasaargentina.cz

Neděle, Pondělí 11:00 – 01:00 Telefon

Adresa

222 311 512

Ulice Dlouhá 35/730, 110 00 Praha 1

602 360 060 Zdroj: vlastní zpracování Restauraci je poměrně snadné najít, jelikož vchod je výrazně osvětlen kombinací modrých a červených světel. Rovnou z ulice se vstupuje do prostor restaurace, která je spojena s barem. V blízkosti baru je umístěn gril a nalevo od něj lze nalézt místnost s názvem Salon Iguazu. Následně je možné projít do další místností, která je v přízemí bezbariérová. Všechny prostory jsou vzdušné, velké, a celkově jsou rozložené do nadzemního a podzemního patra.

3.1.2 Rozdělení restaurace Restaurace je rozdělena do následujících pěti místností, přičemž každá z nich má navodit jinou atmosféru61: Salon Caminito Restaurant & cocktail bar (130 druhů koktejlů) - část restaurace navozuje atmosféru čtvrti La Boca, kde se psala divoká historie města Buenos Aires. Je bezesporu nejproslulejší čtvrtí metropole, a to hned ze dvou důvodů: nalézá se zde totiž nejslavnější fotbalový stadion, kde v klubu Boca Juniors zářil Diego Maradona, další atrakcí této čtvrti je pak Caminito, komplex barevných domečků z vlnitého plechu, označovaný v některé literatuře jako osmý div světa. Ve čtvrti La Boca rovněž uvidíte tančit tango téměř na každém rohu. V této části restaurace je umístěn bar a gril s otevřeným ohněm "la parrilla", na kterém před vašimi zraky připravuje mistr argentinského grilu (parrillero) šťavnaté steaky z toho nejkvalitnějšího masa. 61

Restaurace La Casa Argentina. lacasaargentina.cz [online]. [cit. 2016-04-15]. Dostupné z: http://www.lacasaargentina.cz/

32

Salon Isla - interiér navozuje iluzi ostrova – tzv. korálový bar. V tomto baru je zabudované akvárium s humry, obklady ze zkamenělého dřeva, a na zemi perlorodky zévy obrovské. Jsou tu živí i vypreparovaní živočichové, kosmani, ještěrka agama, krokodýl, želva a další. Patří k tomu i další "Salon Iguazú" - i zde je nabízeno něco, co k Argentině neodmyslitelně patří. Jedná se o nedotčenou přírodu s vodopády, flórou a faunou mnoha barev a rozličných druhů. Tomuto místu vévodí kmen stromu, v jehož útrobách sídlí živí leguáni. Salon Puerto La Boca - jelikož je Buenos Aires přístavním městem, proto následující část restaurace je zasazena do prostředí přístavu, jehož dominantou je bar zhotovený ze starobylé lodi s plachtami a lodními houpačkami k sezení. Calle de Fútbol (česky „fotbalová ulička“) - byla by Argentina bez kopané Argentinou? Nebyla! Proto je následující část věnována fotbalu. Tato „ulička“ je ověšená dresy a fotografiemi mistrů argentinské kopané. Salon de la Musica - k Argentině neodmyslitelně patří vášnivý tanec tango, který si můžete v tomto salónu vychutnat na vlastní kůži. Zažijete zde atmosféru stejnou jako v charismatických a energií nabitých klubech Buenos Aires. Rytmy tanga si vychutnáte u skleničky pravého argentinského vína z tradičního vinného sklepa.

3.1.3 Nabídka Argentinská restaurace La Casa Argentina je zaměřena zejména na masové speciality, kdy nejsou v nabídce jen argentinská a severoamerická masa pocházející z dobytka, jež je chován pouze na přírodní bázi. Nabídka jídla je à la carte menu, dále také obědové menu a společně s ním i dětské obědové menu. V nabídce je taktéž speciální praktika „parrillada“ aneb sněz, kolik můžeš, kdy je široký výběr z argentinských mas (hovězí svíčková, rib eye steak, striploin steak, rump steak, kukuřice a salsa chimichurri), která jsou všechna připravovaná na otevřeném ohni na speciálním argentinském grilu „parrilla“. Neomezená konzumace je v nabídce restaurace již od samotného založení restaurace a zakladatelé konceptu reagovali na poptávku trhu.

3.1.4 Způsob obsluhy

33

Servírování v restauraci La Casa Argentina probíhá zejména restauračním způsobem. Servírky a číšníci objednané jídlo servírují na úhledně upravených talířích z kuchyně a jak je zvykem, z pravé strany je servírováno hostům na jejich stůl. Parrillada neboli sněz, co můžeš, je způsob ochutnávky, kdy hostům personál přináší na speciálních roštech filety z hovězí svíčkové, rib eye steak, striploin steak, rump steak, vše společně s kukuřicí a salsou chimichurri. V případě, že by měl host zájem o doplnění jakéhokoliv druhu masa, které mu chutná, personál jej doplní.

3.1.5 Dodavatelé restaurace Jak již bylo v práci zmíněno, především maso je dováženo z Argentiny, USA a Austrálie, a toto kvalitní zboží se odráží rovněž na jeho konečné ceně. Nicméně jména dodavatelů nechtěl pan provozní zmiňovat, ani výši částky, která je na maso měsíčně vynaložena.

3.1.6 Propagace Díky tomu, že restaurace La Casa Argentina patří do sítě restaurací společnosti Tech Gastro, s. r. o., propagace probíhá v rámci jednotlivých restaurací navzájem, což se doposud projevilo jako velmi účinné. V případě, že je host v jedné z restaurací této sítě spokojen a vidí upoutávku na další restauraci, jistě ji rád vyzkouší a věří ve stejnou spokojenost. Dále má La Casa Argentina vytvořené profilové stránky na sociálních sítích, mezi oblíbené patří její profil na Facebooku, kde má ke dni 29. 5. 2016 celkový počet 15 121 označení „To se mi líbí“, a 15 748 lidí označilo polohu, že navštívili tuto restauraci. Na Facebooku si mohou lidé na tuto restauraci přečíst recenze, najdou tu různé soutěže nebo odkazy na slevové kupony do podniku.

3.2 Dotazníkové šetření Pro zpracování marketingového výzkumu byla použita metoda dotazníkového šetření, protože je méně náročná, ale na druhou stranu kombinací uzavřených a otevřených otázek pomáhá definovat jak spokojenost klientů s danou restaurací tak i možný budoucí vývoj firmy včetně nových obchodních příležitostí. Dotazník obsahuje dohromady 15 otázek, které jsou jak 34

uzavřené, tak i otevřené. Analýza dotazníkového šetření je uvedena níže. Respondenti byli z velké části mladí lidé mezi 18 a 25 lety, a to z plných 58%. 36% dále tvořila věková skupina mezi 26 – 35 lety a jen zbylých 6% respondentů bylo starších 36 let. Z 54% se přitom jednalo o studenty či o pracující studenty, z 33% čistě o pracující a 13% tvořila skupina nezaměstnaných či v důchodu. Jednalo se většinou o respondenty z Prahy nebo jejího blízkého okolí, přičemž s valnou většinou z nich komunikace proběhla prostřednictvím sociální sítě Facebook. Otázka č. 1: Znáte restauraci La Casa Argentina? Graf č. 1: Povědomí o restauraci 60 50

50

40 30 20 10 5

0 Ano

Ne

Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 2: Povědomí o restauraci Návštěva restaurace

Ano

Ne

Počet odpovědí Zdroj: vlastní zpracování

91%

9%

Dle grafu č. 1, z 55 dotázaných respondentů jich 50 zná a již navštívilo restauraci La Casa Argentina. 5 respondentů odpovědělo, že restauraci nezná, avšak těchto 5 lidí tvoří malé procentuální zastoupení, které výslovně na tuto otázku neodpovědělo. Přiznám se, že mezi respondenty byli hlavně mí známí, proto je plných 91 % zastupující většinou, která již v restauraci někdy byla nebo o ní ví alespoň z doslechu. 35

Otázka č. 2: Kolikrát jste tuto restauraci navštívil/a? Graf č. 2: Četnost navštěvování restaurace 25

20

20

15

15

10 9 5

6

0 1x za měsíc

4 x do roka

2x do roka

Jak se naskytne příležitost

Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 3: Četnost navštěvování restaurace Návštěva restaurace

1x za měsíc 4 x do roka

Počet odpovědí Zdroj: vlastní zpracování

18%

40%

2x do roka

Jak se naskytne příležitost

12%

30%

Jak graf č. 2 ukazuje, většina oslovených respondentů tuto restauraci navštěvuje vícekrát do roka, 12% dotázaných respondentů ji navštěvuje 2x do roka, 18% respondentů ji navštěvuje 1x za měsíc, 30% respondentů uvedlo, že ji navštěvují nepravidelně, jak se naskytne příležitost, a 40% z dotázaných ji navštěvuje přibližně 4x do roka. I kdyby někteří z klientů navštěvovali restauraci pouze 4x ročně, jedná se o dost častou návštěvu, což svědčí o renomé podniku. Plných 30 % navštěvuje restauraci, jak se naskytne příležitost, a to tedy znamená, že to může být i vícekrát než jedenkrát měsíčně.

Otázka č. 3: Jak jste se o restauraci dozvěděl/a?

36

Graf č. 3: Získání doporučení na restauraci 30 25

28 26

20 15 10 5

6

0 Internet

Reklama v časopise/novinách

Na doporučení

Zdroj: vlastní zpracování

Tabulka č. 4: Získání doporučení na restauraci

Získání doporučení Počet odpovědí

Internet

Na doporučení

Reklama v časopise/novinách

56%

52%

12%

Zdroj: vlastní zpracování Graf č. 3 poukazuje na to, od koho oslovení respondenti získali doporučení na uvedenou restauraci. 12 procent dotázaných se o uvedené restauraci dozvědělo prostřednictvím reklamy v časopise či novinách, 52% respondentům byla restaurace doporučena od známých a 56% se o restauraci dozvěděli na internetu. Vyplývá z toho, že zejména osobní doporučení jsou velmi důležitá, ale pozadu nezůstává ani internet. K bulletinům, které by se měly tisknout a rozdávat na velmi frekventovaných místech, které jsou ulici Dlouhé nablízku, bude popsána informace v závěru této práce v marketingových doporučeních pro firmu.

Otázka č. 4: Líbilo se Vám prostředí restaurace? 37

Graf č. 4: Hodnocení prostředí restaurace 45 40

42

35 30 25 20 15 10 5

6

2

Ani líbilo ani nelíbilo

Nelíbilo

0 Líbilo

Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 5: Hodnocení prostředí restaurace Prostředí restaurace Počet odpovědí Zdroj: vlastní zpracování

Líbilo

Ani líbilo, ani nelíbilo

Nelíbilo

84%

12%

4%

Graf č. 4 poukazuje na celkovou spokojenost s prostředím uvedené restaurace. 4 procentům dotázaných respondentů se prostředí v uvedené restauraci nelíbilo, 12% dotázaných respondentů se prostředí v uvedené restauraci ani líbilo, ale ani nelíbilo, a 84% respondentů hodnotilo prostředí restaurace pozitivně a v uvedené restauraci se jim líbilo. Příjemné prostředí podniku, kde obědváme nebo večeříme, je velice důležité; popsala jsem již v úvodu této práce několik rozdílných salónků, z nichž si může návštěvník vybrat, aby se cítil dobře a aby spojil svou momentální náladu s prostředím podniku. Věc vkusu je také ošemetná věc: na někoho může prostředí působit příliš okázale, pro jiného se jedná o běžné zařízení, které přepychem nekypí. Důležité v tomto případě ovšem je, že atmosféra je přizpůsobená argentinskému prostředí, a domnívám se, že se to zakladatelům restaurace povedlo víc než dobře. Doporučuji podívat se na internetové stránky podniku, kde najdete fotografie interiéru, exteriéru i virtuální prohlídku, mimo to také fotografie jednotlivých jídel. 38

Otázka č. 5: Byl/a jste spokojený/á s nabídkou jídel? Graf č. 5: Spokojenost s nabídkou jídel

60 50 40

48

30 20 10 2

0 Ano

Ne

Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 6: Spokojenost s nabídkou jídel

Spokojenost s nabídkou jídla

Ano

Ne

Počet odpovědí Zdroj: vlastní zpracování

96%

4%

Graf č. 5 svědčí o spokojenosti respondentů s celkovou nabídkou jídel. Pouze 4% dotázaných byla s nabídkou jídel v uvedené restauraci nespokojena, přičemž drtivá většina, tedy 96% dotázaných bylo s celkovou nabídkou jídel spokojeno. Nabídku jídel jsem již specifikovala v úvodní části; bohužel těch pokrmů, resp. výběr z nich není tak široký, jak by si někdo možná představoval. Musíme vzít ale na zřetel konzervaci jídel takovým způsobem, aby byla podávána zaručeně čerstvá. Nabídka se zejména z tohoto důvodu značně zužuje. Otázka č. 6: Jak byste ohodnotil/a chování obsluhy? 39

Graf č. 6: Hodnocení obsluhy 35 30 29

25 20

19

15 10 5 2

0

Měla by se zlepšit

Naprosto v pořádku

Obsluha na profesionální úrovni

Zdroj: vlastní zpracování

Tabulka č. 7: Hodnocení obsluhy Hodnocení

Měla by se

Naprosto

Obsluha na profesionální

zlepšit

v pořádku

úrovni

4%

58%

38%

obsluhy Počet odpovědí Zdroj: vlastní zpracování

Další z grafů č. 6 vyhodnocuje odpovědi respondentů na otázky, týkající se hodnocení obsluhy v uvedené restauraci. 4% uvedlo, že by se obsluha měla zlepšit; jako důvod uvedli, že obsluha byla pomalá, nekomunikativní, anebo neuměla např. nabídnout konkrétní víno k danému masu. 38% respondentů uvedlo, že obsluha byla na profesionální úrovni a 58% respondentů uvedlo, že nemá k obsluze výhrady, že bylo vše v pořádku.

Otázka č. 7: Jak Vám objednané jídlo chutnalo?

40

Graf č. 7: Spokojenost s chutí jídla 50 45 44

40 35 30 25 20 15 10 5 0

1

5

Nechutnalo

Ani chutnalo ani nechutnalo

Velmi dobré

Zdroj: vlastní zpracování

Tabulka č. 8: Spokojenost s chutí jídla Hodnocení jídla

Nechutnalo

Ani chutnalo, ani nechutnalo

Velmi dobré

Počet odpovědí

2%

10%

88%

Zdroj: vlastní zpracování Graf č. 7 uvádí informace, jak respondentům v uvedené restauraci chutnalo objednané jídlo. Pouze 2% respondentů uvedlo, že jim jídlo nechutnalo, a to kupř. z důvodů, že o objednaném jídle mělo jinou představu. 10% respondentů uvedlo, že jim objednané jídlo ani nechutnalo, ani chutnalo, a konečně 88%

respondentů uvedlo, že objednané jídlo bylo dobré, tedy že jim

chutnalo. Chuť jídla nezávisí jen na jeho provedené přípravě, avšak rovněž i na aktuálním rozpoložení klienta. Domnívám se, že kuchaři v restauraci jsou špičkoví a umí připravit velmi neobvyklá jídla tak, jak byste si je sami doma možná nepřipravili – opět je to však otázkou diskuse a jednotlivých názorů, jak, komu a co chutná. Pestrost výběru zejména ze steaků je důkazem toho, že ať už krvavý nebo šťavnatý steak pečený po argentinském způsobu třeba na 41

grilu stojí určitě za návštěvu a až teprve po ochutnání zhodnotíte, zda se do restaurace vrátíte anebo ne. Otázka č. 8: Doporučil/a byste tuto restauraci známým? Graf č.8: Doporučení restaurace známým

50 45

47

40 35 30 25 20 15 10 5

3

0 Ano

Ne

Zdroj: vlastní zpracování

Tabulka č. 9: Doporučení restaurace známým Doporučení restaurace

Ano

Ne

Počet odpovědí

94%

6%

Zdroj: vlastní zpracování Dle posledního grafu s číslem 8 lze rozpoznat, že pouze 6% respondentů by restauraci ve svém okolí nedoporučilo, a to především díky vysokým cenám, 94% respondentů by svému okolí restauraci naopak doporučilo a sami ji budou navštěvovat i nadále. Již jsem se zmiňovala o tom, že zejména osobní doporučení jsou velmi důležitá. Bez pouhých 6 % se proto jedná o poměrně vysoké číslo, které svědčí o vysokých kvalitách restaurace (a nemohou nás tedy v tomto případě odradit ani trochu vyšší ceny). 42

3.3 Výsledek marketingového výzkumu Na základě dotazníkového šetření lze zkonstatovat, že restaurace La Casa Argentina si mezi svými klienty stále drží velmi dobré jméno. Z celkem 60 rozdaných dotazníků se vrátilo zpět kompletně vyplněných 55, z nichž drtivá většina – tedy 91% - již tuto restauraci navštívila. Zhodnocení bylo provedeno pouze u dotazníků, kde respondenti odpověděli, že restauraci navštívili. Respondenti na jednu z dalších otázek, jak často restauraci navštěvují, odpověděli, že je to několikrát do roka, 40% respondentů uvedlo, že je to 4x do roka, 30% respondentů uvedlo, že ji navštěvují, jak se naskytne příležitost. U této otázky lze říci, že můžeme rozpoznat valnou spokojenost klientů, jelikož jsou ochotni se vracet i do restaurace, která cenově patří mezi mírně dražší a vlastně i luxusní restaurace v centru Prahy, cílené především na zisk z turismu. I přes vyšší ceny se klienti do restaurace vracejí, jelikož si uvědomují především, co se týče pokrmů, že jejich kvalita (v tomto případě maso, které je dovážené z Argentiny, USA či Austrálie) konečnou cenu velmi navyšuje. Velmi kladně byla hodnocena také obsluha, poněvadž pouze 4% respondentů uvedlo, že s ní nebyli spokojeni. Dle slov jednoho z provozních prochází obsluha speciálním školením, jak profesionálně obsloužit hosty a v němž je kladen důraz na komunikaci a asertivitu. Dále musí mít obsluhující povědomí o kombinaci jídel s alkoholickými nápoji, aby mohli být v případě potřeby v tomto nápomocni hostům. 88% respondentů ohodnotilo chuť objednaného jídla jako výbornou, pouze 2% respondentů nebyla spokojena, což je velmi pozitivní hodnocení. Co se týká doporučení restaurace svému okolí, tak vysoký počet, celkem 94% by ji doporučilo, 6% nedoporučilo, nicméně tato nedoporučení se odvíjejí od vyšší ceny nabídky jídel a pití, netýkalo se proto špatného servisu či kvality jídla. Respondenti se o restauraci nejčastěji – z 56% - dozvěděli z internetu, hned poté 52% prostřednictvím osobních doporučení, což je pro jakýkoli podnik vždy nejlepší reklama. Cílem marketingového výzkumu bylo identifikovat

nové obchodní příležitosti vybraného

podniku. Výše uvedený dotazník byl proveden ke zjištění informací, zda klienti byli spokojeni s restaurací, kde se o ni dozvěděli a na základě získaných informací vyhodnotit, zda restaurace má možnost nových obchodních příležitostí, jelikož bez spokojených klientů, by se restauraci ani nové obchodní příležitosti nenabízeli, doporučení od klientů jsem v dnešní době velmi důležitá.

43

4 Náměty a doporučení Pro tuto oblast bylo vypracováno ještě dodatečných 7 otázek, které byly rozeslány společně s prvním dotazníkem těm samým respondentům. Otázky se v tomto případě týkají strategických rozhodnutí, resp. marketingových doporučení pro další rozvoj firmy. Prostřednictvím následujících pěti otázek se chtělo definovat možný budoucí vývoj firmy a představit jej takto respondentům. Otázka č. 9: Spokojenost s rezervací stolů Tabulka č. 10: Spokojenost s rezervací stolů Spokojenost s rezervací stolků

Ano velmi Nestěžuji si 78%

Počet odpovědí

16%

Nebyl/a jsem spokojen/á 6%

Zdroj: vlastní zpracování U první otázky cílené na obchodní příležitosti firmy jsem se ptala na rezervaci stolů, které klient učinil dopředu osobně či telefonicky nebo přes internetové stránky. Je vidět, že řada klientů, tedy celých 78 % bylo spokojeno velmi, dále 16 % uvádí, že „se to dalo“ a jen 6 % spokojených nebylo. Nevím, co vedlo klienty k nespokojenosti – možná jim byla rezervace z důvodů kapacity míst zrušena, nebyl zařízen spolehlivý systém anebo také klienti třeba nepřišli včas v určitém časovém limitu. Osobně bych také asi byla velmi zklamaná, pokud bych si v restauraci zařídila např. rezervaci pro narozeninovou party a přišla bych do podniku, kde by naše vyhrazená místa byla již obsazená. Ale v zásadě vidíme, že jde o málo případů, protože většina klientů s rezervačním systémem spokojena byla. Otázka č. 10: Jaké jiné jídlo byste ještě rádi viděli v nabídce? Tabulka č. 11: Další nabídka jídel Nabídk

Ještě více

Propojení s

Chybí

44

Zaměřit na celou

Nabídka

a kuchyn ě

specialit z

jinými světovými

česká

Latinskou Ameriku,

jídel je

argentinské

kuchyněmi

jídla

nejen Argentinu

dostačující

16%

10%

16%

8%

kuchyně

Počet odpově

50%

dí Zdroj: vlastní zpracování Z této otázky a grafu je patrné, že plná polovina respondentů by uvítala rozšíření specialit přímo z argentinské kuchyně. Svědčí to o tom, že řada klientů restaurace má eminentní zájem na tom, aby si podnik zachoval svou tvář. Plných 16 % se pak nemůže rozhodnout, zda by kuchyni propojili s jinými světovými kuchyněmi, jako je např. italská, francouzská, španělská či řecká, anebo by ocenili zaměření kuchyně na celou latinskou Ameriku mimo čistě Argentinu. 8% se zase nemůže shodnout na tom, zda jim tam chyběla česká jídla anebo jestli jim nabídka jídel přišla dostačující. Otázka, zda zpestřit jídelníček pouhými argentinskými specialitami není jednoznačná: sice podnik bude ještě více stylovější a nabízet to, co je jeho posláním, avšak může se to opět projevit v cenách, protože je jednak drahá doprava z druhého koutu světa a jednak skladování potravin, z nichž některé nevydrží konzervované dlouho. Bylo by třeba udělat průzkum orientovaný na celkovou spotřebu jídla za jeden večer tak, aby se to restauraci ekonomicky vyplatilo. Otázka č. 11: Jakou doprovodnou službu byste v restauraci uvítali? Tabulka č. 12: Očekávané doprovodné služby restaurace Doprovodné služby Pojízdný Catering Počet odpovědí

Možnost ubytování

Stylová doprava

Žádná

12%

4%

74%

10%

Zdroj: vlastní zpracování Z výše uvedené odpovědi nevyplývá v podstatě žádné marketingové doporučení, protože celých 74% % respondentů odpovědělo, že žádnou službu by nezaváděli, že se jim to takto zdá v pořádku. Na druhém místě s největším procentuálním zastoupením ve výši 12% % zde však 45

můžeme vidět poptávku po souvisejícím ubytování. Dále vede pojízdný catering, který uvedlo 10% dotázaných a až na posledním místě je stylová doprava, kterou zvolili 4% respondentů. Otázka č. 12: Jakým směrem by se měly vyvíjet nové obchodní příležitosti firmy? Tabulka č. 13: Nové obchodní příležitosti firmy Nové obchodní příležitosti

Měla by si zachovat svojí

Měla by mít

Měla by rozšiřovat

tvář a dále služby

otevřeno co nejvíce

služby v rámci své

nerozšiřovat

poboček

pobočky

70%

24%

6%

firmy Počet odpovědí Zdroj: vlastní zpracování

Plných 70 % respondentů zastává názor, že by si měla zachovat stávající tvář a své služby dále nerozšiřovat. Oproti tomu 24 % respondentů se domnívá, že by mohla mít otevřeno více poboček. Zřízení filiálek pomocí franchisingu a posílení distribuční sítě na území celého města Prahy by mohlo restauraci pomoci. A pouze 6 % si myslí, že by měla restaurace rozšiřovat služby pouze v rámci své pobočky. Nebývá vždy pravidlem, že filiálková síť může být ekonomicky výhodná – vždyť i zřízení pouhé jedné pobočky a náklady na její provoz mohou být značně náročné. Již zde ale padla řeč o tom, že restaurace vlastně spadá pod síť s názvem Tech Gastro. Otázka č. 13: Měla by firma rozšířit sortiment? Tabulka č. 14: Rozšíření sortimentu Snížení cen a rozšíření sortimentu

Ano

Ne

Nevím

Počet odpovědí

78%

12%

10%

Zdroj: vlastní zpracování Plných 78% respondentů se domnívá, že by sortiment nerozšiřovala, za odpověď „ano“ je tu procentuální zastoupení 12 % a na tuto otázku nedokázalo odpovědět 10 % respondentů. . Jedná se o podobnou otázku jako u otázky č. 1 zaměřené na rozšíření jídelníčku, avšak tato otázka se 46

netýká jen jídla, ale také pití a zároveň dalších doprovodných služeb podniku, o kterých jsem se zmiňovala již v předchozí otázce. Tato otázka má tedy hledat odpovědi či nové výzvy anebo prostě se jen dopátrat toho, zda stávající status quo je u tohoto podniku naplněn a vyhovuje většině klientů, což se zdá, že vyhovuje. Otázka č. 14: Jak vidíte vývoj restaurace v budoucnu? Tabulka č. 15: Vývoj restaurace v budoucnu Vývoj

restaurace

Bude si stále držet

Nedokážu

Je to otázka času, kdy ji

místo na trhu

posoudit

konkurence donutí změnit styl

82%

12%

6%

v budoucnu Počet odpovědí Zdroj: vlastní zpracování

Dle grafu 14 si restaurace udrží své místo na trhu podle 82% dotázaných respondentů, 12% dotázaných odpovědělo, že na tuto otázku nedokážou odpovědět a 6% respondentů bylo skeptických a uvedlo, že dlouhodobě se restaurace díky tlaku konkurence, v takové podobě nedokáže na trhu udržet. Otázka č. 15: Uvítali byste v restauraci nějakou větší společenskou akci? Tabulka č. 16: Společenské akce Nevidím důvod, proč v takové

Nedokáži

Ano

restauraci pořádat společenské akce

posoudit

90%

2%

8%

Společenské akce Počet odpovědí Zdroj: vlastní zpracování

U této otázky se zase naopak ukazuje spíše přejícnost. Plných 90% respondetů by se podobné větší společenské akce zúčastnilo, přestože 2 % by na podobný večírek nešlo a 8% na tuto otázku nebylo schopno odpovědět. Osobně se domnívám, že pořádání tematických večerů by podniku 47

značně pomohlo nejen, pokud jde o tržby, ale také o zvýšení oblíbenosti restaurace samotné a dalšímu budování jejího renomé. Večírky a jiné druhy společenských akcí jsou totiž příležitostmi pro zviditelnění podniku, ale i dnes velmi žádané zábavě a uvolnění mezi samotnými klienty podniku. Já za sebe bych tuto možnost jistě uvítala.

4.1 Následná marketingová doporučení vycházejí z předchozích dotazníkových šetření. Jako první faktor, který by byl hodný změny, jsou právě vysoké ceny. Ty jsou dostupné jen turistům, kteří mají naspořenou větší částku peněz, aby ji v metropoli utratili, anebo movitějším klientům, kterých je v Praze sice více, avšak nebývá to pravidlem. Přestože je z výše uvedeného dotazníku patrné, že většině klientů ceny nevadí, musíme brát na zřetel, že jsem komunikovala pouze s těmi, kteří restauraci již navštívili. Je ale přitom logické, že by na žádnou z otázek nemohl odpovídat někdo, kdo restauraci nezná. Osobně se proto domnívám, že snížením cen by se restaurace ještě více přiblížila obyčejným lidem a některé ze salónků by nemusely zet prázdnotou. Někteří klienti si také stěžovali na nedostatečné proškolení obsluhujících, kteří jim nedokázali nabídnout vhodné pití ke konkrétnímu masu. Přestože, jak sám majitel restaurace uvádí, veškerá obsluha absolvuje poměrně náročné školení, dalo by se i na tomto trochu více zapracovat. Pro samotný rozvoj firmy Tech Gastro bych doporučila ještě větší propojenost mezi jednotlivými podniky, tedy doprovodné bulletiny, letáčky, návazné společenské akce (tedy nejen firemní příležitosti pro samotný personál), informace o dopravě a čtvrtích, ubytování atd. Část klientů, ať již ze sféry turistů nebo známých by kupříkladu možnost ubytování více než uvítala, proto by nebylo od věci založit stylový hotel v některé ze čtvrtí Prahy orientovaný právě na argentinskou kulturu. Majitel firmy by tak mohl nabízet v metropoli kompletní služby, čítající jak pohoštění, tak i přenocování nebo například stylovou dopravu.. Je zde proto ještě možno zauvažovat nad pojízdným cateringem (např. pojízdný gril), který by měl svou základnu v restauraci a objížděl by blízké staré pražské uličky s pozvánkami do samotné restaurace. Otázkou zůstává, zda má vedení společnosti o takové nové příležitosti zájem, z rozhovoru s provozním restaurace vyplynulo, že si 48

chtějí udržet tvář luxusní restaurace, která může nabídnou něco netradičního, i za cenu vyšších cen.

4.1.1 SWOT analýza Na závěr samotné práce jsem se ještě rozhodla vypracovat SWOT analýzu, která bude definovat silné stránky společnosti, její slabé stránky, příležitosti a hrozby. Tato analýza tak pomůže definovat interní i externí analýzu (mikroprostředí a makroprostředí), z nichž to první se ovlivnit dá, to druhé už jen minimálně nebo vůbec. Tabulka č. 17: SWOT analýza restaurace La Casa Argentina Interní analýza – Mikroprostředí

Interní analýza – Mikroprostředí

Silné stránky – Strenghts (S)

Slabé stránky – Weaknesses

S1 – atraktivní prostředí (interiér)

W1 – trochu vyšší ceny

S2 – umístění v centru Prahy

W2 – personál má slabiny

S3 – působivé menu

W3 – nedostatečné využití prostor

S4 – spolupráce s pobočkami

W4 – úzký sortiment

S5 – exotický zážitek z návštěvy

W5 – drahý nájem v centru Prahy

Externí analýza – Makroprostředí

Externí analýza – Makroprostředí

Příležitosti – Opportunities (O)

Hrozby – Threats (T)

O1 – rozšíření poboček

T1 – finanční neudržitelnost

O2 – slevové akce

T2 – teroristické útoky (úbytek turistů)

O3 – doprovodný program, akce

T3 – přísnější legislativa

O4 – zřízení cateringu

T4 – ohrožená svoboda podnikání

O5 – založení hotelu

T5 – krach či zavření podniku

Zdroj: vlastní zpracování Zatímco se silnými i slabými stránkami společnosti jsme se již víceméně měli možnost seznámit (až na to, že tu kupř. nebylo ještě zmíněno jistě drahé nájemné za provozování restaurace v centru Prahy) o příležitostech a hrozbách tu toho ještě moc nebylo zmíněno. O rozšiřování distribuční sítě jsem se již sice na jednom místě zmiňovala, ale ještě tu nebyla řeč např. o slevových akcích, 49

které by mohl podnik zavést pro méně movitější klientelu, čímž by jim jistě přibylo zákazníků. Zřízení cateringu či hotelu bude asi věc managementu a je čistě na majiteli, jak by se s těmito návrhy ztotožňoval, přestože je opět z jednoho z dotazníků patrné, že stávající klienti by příliš služby restaurace nad rámec nerozšiřovali. Samostatnou kapitolou jsou pak hrozby. Svět i naše republika přicházejí do situace, kdy jsou ohrožené: globalizace a s tím související terorismus, přísnější imigrační politika, různá legislativní omezení týkající se svobodného podnikání atd. Ačkoli Praha v tomto nejeví minimální náznaky jakýchkoli postižení ohledně těchto posunů, je jen otázkou času, kdy se bude muset zasahovat do cizineckých struktur radikálněji. A toto jsou hrozby, které především je třeba brát na zřetel, protože jedině tak může restaurace přežít dalších deset let, aniž by bylo do jejího chodu jakkoli zasahováno uměle - ať už z vládních struktur nebo formou občanských demonstrací. Já osobně považuji Argentince za velmi slušné lidi a byla bych velmi nerada, kdyby se v tomto cokoli měnilo a zasáhlo by v neprospěch mého oblíbeného podniku. Krach jako takový však může být i přirozený a může mít nejrůznější příčiny.

50

Závěr Cílem této práce bylo na základě literární rešerše oborových teorií provedení marketingového výzkumu, za účelem získání konkrétních informací, které identifikují nové obchodní příležitosti vybraného podniku. Proto teoretická část se věnovala analýze informačních zdrojů, a to publikací zahraničních i tuzemských autorů, což pomohlo definovat, že marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům. Mezi hlavní principy marketingového výzkumu patří objektivnost, přesnost a pečlivost. Bylo zjištěno, že marketingový výzkum je komplexním strukturovaným procesem s postupným vývojem v průběhu času a rozlisují se různé druhy a typy marketingového výzkumu a používají se odlišné metody sběru dat, jako například kvalitativní a kvantitativní výzkum, primární a sekundární sběr dát atd. Také lze konstatovat, že etika má velký význam při provádění marketingového výzkumu, kde výzkumníci mají závazky vůči svým kolegům, klientům a respondentům; musí dodržovat vysoké etické standardy, aby se nenarušovala jejich prestiž či důvěryhodnost shromážděných informací. V praktické části se popisuje průběh marketingového výzkumu na bázi restaurace La Casa Argentina. K získání informací byla použita metoda dotazníkového šetření, k čemuž byl vytvořen dotazník o 15 otázkách, vč. 7 otázek, které pak byly využity jako doporučení pro další rozvoj restaurace. Byla vybrána daná metoda, protože její pomocí je snadné definovat jak spokojenost klientů s danou restaurací tak i možný budoucí vývoj firmy. Na základě dotazníkového šetření lze zkonstatovat, že restaurace La Casa Argentina si mezi svými klienty stále drží velmi dobré jméno, ačkoli cenově patří mezi mírně dražší a vlastně i luxusní restaurace v centru Prahy. Velmi kladně byla hodnocena také obsluha restaurace a chuť objednaných jídel. I když většina návštěvníků s touto restaurací naprosto spokojená, zjistila jsem prostřednictvím doplňujících otázek, že kvalita poskytnutých služeb muže být vyšší, zejména to se týká ceny, rozšíření sortimentu. Vytváření různých společenských akcí a pro někoho i kvality obsluhy. Na závěr byla zpracována SWOT analýzu, kde jsou uvedeny silné a slabé stránky restaurace La Casa Argentina ohledně konkurence, a jestli má své příležitosti a ohrožení.

51

Seznam použité literatury

1. AAKER, D.A., V. KUMAR a G.S. DAY. Marketing research. 8th edition John Wiley& Sons, 2004, 774 s. ISBN 978-0-4712-3057-1. 2. ABLIZOVA, Tatiana. Etické aspekty práce marketingového specialisty. Cheliabinsk: ChelSU, 2012, č.3, s. 102. ISSN 1994-2796. Dostupný také z: http://cyberleninka.ru/article/n/eticheskie-aspekty-raboty-marketologa#ixzz40PxwQHIv 3. BÁRTOVÁ, H., V. BÁRTA a J. KOUDELKA. Spotřebitel (chování spotřebitele jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007, 254 s. ISBN 978-80-245-1275-4. 4. BEDNARČÍK, Zdeněk. Marketingový výzkum. 1. vydání Karviná: Slezská univerzita, 2008. 176 s. ISBN 978-80-7248-489-8. 5. BELYAEV, Viktor. Marketing:základy teorie a praxe. Moskva: Knorus, 2005. 672s. ISBN 594761-040-X. 6. GOLUBKOV, Evgenii. Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe. 4.vydání Dělo i servis, 2008, 496s. ISBN 978-5-8001-0093-8. 7. KADEN J. Robert. Guerrilla Marketing Research. KoganPage 2012, 256 s. ISBN 978-0-74944899-7. 8. KADEN, R., L. GERALD a M. PRINCE. Leading Edge Marketing Research: 21st-Century Tools and Practices. SAGE Publications, Inc 2012, 504s. ISBN 978-1-4129-9131-5. 9. KAMENEVA, Nina a Vitaliy POLYAKOV. Marketongové výzkumy. Moskva: Infra-M., 2011, 437 s. ISBN 978-5-16-004728-7. 10. KARLÍČEK, Miroslav a kolektiv. Základy marketingu.Grada, 2013, 255s. ISBN 978-80-2474208-3. 11. KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání Grada 2007, 1041s. ISBN 978-80-247-1545-2. 12. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management. 14th edition Prentice Hall, 816s. ISBN 978-0-2737-7983-4. 13. KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1.vydání Praha: Grada 2011, 304s. ISBN 978-80-247-3527-6.

52

14. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní metody a techniky,průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1.vydání Praha: Grada, 2006, 277s. ISBN 80-247-0966-X. 15. MALÁTEK, Vojtěch. Metodologie marketingového výzkumu. Opava: Slezská univerzita v Opavě 2001, 108 s. ISBN 80-7248-119-3. 16. MCDANIEL, Carl a Jr., ROGER GATES. Marketing Research Essentials. 8th Edition, 2012, 480 s. ISBN 978-1-118-54292-7. 17. VORONKOVA, Olga. Marketing: studijní opora. Tambov: Vydavateství Technické Univerzity města Tambov, 2009, 120 s. ISBN 978-5-8265-0863-3. 18. ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum: Metodologie a aplikace. 2.vydání Praha: Oeconomica, 2003. 171 s. ISBN 80-245-0615-7.

Elektronické zdroje 1. Laboratoř podnikatelských idejí. coolbusinessideas.info [online]. ©2009-2016 [cit. 2015-0914]. Dostupné z: http://coolbusinessideas.info/istoriya-marketingovyx-issledovanij/ 2. Encyklopedieekonoma. Marketing. Grandars.ru [online]. [cit. 2015-09-16]. Dostupné z: http://www.grandars.ru/student/marketing/istoriya-marketinga.html 3. Lekce pro studenty. Mylect.ru [online]. [cit. 2015-10-02]. Dostupné z: http://www.mylect.ru/marketingpr/350-marketinsearch?showall=&start=1 4. Management-Marketing. Proces marketingového výzkumu. In: Blogspot.cz [online]. 201009-4 [cit. 2015-10-02]. Dostupné z: http://management-marketingu.blogspot.cz/2010/09/4proces-marketingoveho-vyzkumu.html 5. Inflow: market journal [online]. 2016, no.9 [cit. 2016-01-09]. Dostupné z: http://www.market-journal.com/marketingovyeissledovanija/9.html 6. SIMAR. Standardy. Simar.cz [online]. ©2016 [cit. 2016-01-09]. Dostupné z: http://simar.cz/standardy/kvalitativni-standardy-icc/esomar.html 7. Restaurace La Casa Argentina. lacasaargentina.cz [online]. [cit. 2016-04-15]. Dostupné z: http://www.lacasaargentina.cz/

53

Seznam grafů a tabulek Seznam grafů Graf č. 1 Povědomí o restauraci ............................................................................................. 35 Graf č. 2 Četnost navštěvování restaurace.............................................................................. 36 Graf č. 3 Získání doporučení na restauraci............................................................................. 37 Graf č. 4 Hodnocení prostředí restaurace ............................................................................... 38 Graf č. 5 Spokojenost s nabídkou jídel................................................................................... 39 Graf č. 6 Hodnocení obsluhy.................................................................................................. 40 Graf č. 7 Spokojenost s chutí jídla.......................................................................................... 41 Graf č. 8 Doporučení restaurace známým .............................................................................. 42

Seznam tabulek Tabulka č. 1 Obecná informace.............................................................................................. 32 Tabulka č. 2 Povědomí o restauraci ....................................................................................... 35 Tabulka č. 3 Četnost navštěvování restaurace........................................................................ 36 Tabulka č. 4 Získání doporučení na restauraci ....................................................................... 37 Tabulka č. 5 Hodnocení prostředí restaurace ......................................................................... 38 Tabulka č. 6 Spokojenost s nabídkou jídel ............................................................................. 39 Tabulka č. 7 Hodnocení obsluhy ............................................................................................ 40 Tabulka č. 8 Spokojenost s chutí jídla.................................................................................... 41 Tabulka č. 9 Doporučení restaurace známým ........................................................................ 42 Tabulka č. 10 Spokojenost s rezervací stolů........................................................................... 44 Tabulka č. 11 Další nabídka jídel ............................................................................................ 45 Tabulka č. 12 Očekávané doprovodné služby restaurace........................................................ 45 Tabulka č. 13 Nové obchodní příležitosti firmy...................................................................... 46 Tabulka č. 14 Rozšíření sortimentu......................................................................................... 46 Tabulka č. 15 Vývoj restaurace v budoucnu ........................................................................... 47 Tabulka č. 16 Společenské akce .............................................................................................. 47 Tabulka č. 17 SWOT analýza restaurace La Casa Argentina.................................................. 49 54

Příloha Otázka č. 1: Znáte restauraci La Casa Argentina? 

Ano



Ne

Otázka č. 2: Kolikrát jste tuto restauraci navštívil/a? 

1x za měsíc



4x do roka



2x do roka



Jak se naskytne příležitost

Otázka č. 3: Jak jste se o restauraci dozvěděl/a? 

Internet



Na doporučení od známých



Reklama v časopise/novinách

Otázka č. 4: Líbilo se Vám prostředí restaurace? 

Ano, líbilo



Ani líbilo, ani nelíbilo



Ne, nelíbilo

Otázka č. 5: Byl/a jste spokojený/á s nabídkou jídel? 

Ano



Ne

Otázka č. 6: Jak byste ohodnotil/a chování obsluhy? 55



Měla by se zlepšit, pomalá, nekomunikativní… (uveďte konkrétně, co Vám vadilo)



Naprosto v pořádku



Obsluha na profesionální úrovni

Otázka č. 7: Jak Vám objednané jídlo chutnalo? 

Nechutnalo



Ani dobré, ani špatné



Velmi dobré

Otázka č. 8: Doporučil/a byste tuto restauraci známým? 

Ano



Ne

Otázka č. 9: Jak jste byli spokojení s rezervací stolku? 

Ano velmi



Nestěžuji si



Nebyl/a jsem spokojen/á

Otázka č. 10: Jaké jiné jídlo byste ještě rádi viděli v nabídce? 

Ještě více specialit z argentinské kuchyně



Propojení s jinými světovými kuchyněmi



Chybí česká jídla



Zaměřit na celou Latinskou Ameriku, nejen Argentinu



Nabídka jídel je dostačující

Otázka č. 11: Jakou doprovodnou službu byste v restauraci uvítali? 

Pojízdný Catering



Možnost ubytování



Stylová doprava



Žádnou 56

Otázka č. 12: Jakým směrem by se měly vyvíjet nové obchodní příležitosti firmy? 

Měla by si zachovat svojí tvář a dále služby nerozšiřovat



Měla by mít otevřeno co nejvíce poboček



Měla by rozšiřovat služby v rámci své pobočky

Otázka č. 13: Měla by firma rozšířit sortiment? 

Ano



Ne



Nevím

Otázka č. 14: Jak vidíte vývoj restaurace v budoucnu? 

Bude si stále držet místo na trhu



Nedokážu posoudit



Je to otázka času, kdy ji konkurence donutí změnit styl

Otázka č. 15: Uvítali byste v restauraci nějakou větší společenskou akci? 

Ano



Nevidím důvod, proč v takové restauraci pořádat společenské akce



Nedokáži posoudit

57