CENOVÁ POLITIKA V PODNIKU

Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství

CENOVÁ POLITIKA V PODNIKU Pricing policy in the enterprise Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

doc. Ing. Jiří NOVOTNÝ, CSc.

Lukáš FRÁNEK

Brno, 2011

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta

Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2009/2010

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

Pro:

FRÁNEK Lukáš

Obor:

Podnikové hospodářství

Název tématu:

CENOVÁ POLITIKA V PODNIKU Pricing policy in the enterprise

Zásady pro vypracování Problémová oblast: Podnikové hospodářství definuje podnik jako plánovitě organizovanou hospodářskou jednotku, ve které dochází ke zhotovování a zhodnocování hmotných statků a služeb. Toto vymezení přikládá klíčovou roli odbytové politice a v jejím rámci pak cenové politice jako té oblasti podniku, která generuje cenu realizované produkce. Dosahování vrcholového cíle podniku, jímž je dlouhodobá maximalizace zisku, vyžaduje efektivní fungování jeho cenové politiky. Cíl práce: Popis a analýza postupů využívaných v reálném podnikatelském subjektu při realizaci jeho cenové politiky. Postup práce a použité metody: I.Úvod: Kontextuální vřazení předmětné problematiky, vymezení cíle práce a použitých metod. Věnovat pozornost možnostem využití matematicko-statistických metod při zpracování empirických dat. II. Teoretická část: Zpracování teoretického konceptu zkoumané problematiky jako argumentačního východiska pro vlastní analýzu v praktické části. III. Praktická část: Analýza postupů využívaných při realizaci cenové politiky podniku na půdorysu reálného hospodářského subjektu. Strukturální členění této části opřít o systémové rozvržení v teoretickém konceptu. IV. Závěr: Shrnutí výsledků práce do zobecňující podoby, včetně návrhu na jejich uplatnění v praxi.

Rozsah grafických prací:

(Předpoklad cca 10 tabulek a grafů)

Rozsah práce bez příloh:

60 – 70 stran

Seznam odborné literatury: • • • •

•

Novotný, Jiří - Suchánek, Petr. Nauka o podniku II. 1. vyd. Brno : MU ESF Brno, 2007. 141 s. DSO 1. skripta. ISBN 978-80-210-4496-8. Novotný, Jiří. Nauka o podniku- výstavba podniku. 1. vyd. Plzeň : Aleš Čeněk, s.r.o., 2007. 213 s. ISBN 978-80-7380-071-0. Synek, Miloslav. Podniková ekonomika. 4., přeprac. a dopl. vyd. Praha : C.H. Beck, 2006. xxv, 475 s. ISBN 80-7179-892-4. Úvod do podnikového hospodářství. Edited by Günter Wöhe - Eva Kislingerová, Translated by Zuzana Maňasová. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha : C.H. Beck, 2007. xxix, 928. ISBN 978-80-7179-897. Wöhe, Günter. Úvod do podnikového hospodářství : překlad 18. vydání německého originálu. Translated by Jiří Dvořák. 1. čes. vyd. Praha : Beck, 1995. xx, 748 s. ISBN 3-406-39607-0.

Vedoucí diplomové práce:

doc. Ing. Jiří Novotný, CSc.

Datum zadání diplomové práce:

5. 3. 2010

Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

…………………………………… vedoucí katedry

V Brně dne 5. 3. 2010

………………………………………… děkan

J m én o a p ří j m en í au t o ra:

Lukáš Fránek

Náz ev d i p l o m o v é p ráce:

Cenová politika v podniku

Náz ev p rác e v an gl i čt i n ě:

Pricing policy in the enterprise

Kat ed ra:

podnikového hospodářství

Ved o u cí d i p l o m o v é p ráce:

doc. Ing. Jiří Novotný, CSc.

R o k o b h aj o b y:

2011

Anotace Cílem diplomové práce Cenová politika v podniku je popis a analýza cenové politiky v podniku ŽDB GROUP a.s., konkrétně v závodu Viadrus. Tato práce se dělí na dvě části. První část je částí teoretickou, která obsahuje teoretické přístupy a východiska pro vypracování části praktické. V praktické části je provedena analýza postupů využívaných v reálném podniku při stanovování cen a jejich úpravách a jsou identifikovány možné problémové oblasti.

Annotation The goal of the diploma thesis Pricing policy in the enterprise is the description and analysis of the pricing policy in the company ŽDB GROUP a.s., concretely in the plant Viadrus. This thesis is divided into two parts. The first one is the theoretical part, which contains theoretical approaches and solutions for the build-up of the practical part. In the practical part there is carried out the analysis of the procedures used in the real company while setting and editing the prices and there are identified possible problem areas.

Klíčová slova Odbytová politika, cenová politika, cena, praktická cenová politika, strategie cenové tvorby, conjoint analýza, strategie sbírání smetany, penetrační strategie, produktový mix, cenová diferenciace, politika prodejních podmínek, rabaty.

Keywords Sales policy, pricing policy, price, practical pricing policy, price setting strategies, conjoint analysis, skimming strategy, penetration strategy, product mix, price differentiation, sales conditions policy, discounts.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Cenová politika v podniku vypracoval samostatně pod vedením doc. Ing. Jiřího Novotného, CSc. a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 29. června 2011 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval panu doc. Ing. Jiřímu Novotnému, CSc. za připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce. Dále bych chtěl velmi poděkovat za vstřícný přístup a za poskytnuté informace paní Aleně Konkolové a Ivetě Sikorové z ekonomického střediska a paní Ing. Michaele Havlíkové zastupující obchodní oddělení závodu Viadrus. Mé poděkování dále patří mé rodině za vytrvalou podporu v průběhu psaní této diplomové práce.

Obsah Úvod..........................................................................................................................................15 TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................................17 1

2

Odbytová politika .............................................................................................................17 1.1

Výrobková politika.....................................................................................................18

1.2

Cenová politika ..........................................................................................................18

1.3

Komunikační politika .................................................................................................18

1.4

Distribuční politika.....................................................................................................19

Cenová politika .................................................................................................................20 2.1

Cena............................................................................................................................20

2.2

Klasická teorie cen .....................................................................................................21

2.2.1

Struktura nabídky ................................................................................................21

2.2.2

Struktura poptávky ..............................................................................................22

2.3 3

Praktická cenová politika ...........................................................................................24

Cenová politika v podnikové praxi ...................................................................................25 3.1

Stanovení cílů cenové tvorby .....................................................................................25

3.2

Odhad poptávky .........................................................................................................26

3.3

Určení nákladů ...........................................................................................................27

3.4

Faktory prostředí ovlivňující cenovou tvorbu ............................................................27

3.5

Cenová tvorba ............................................................................................................28

3.5.1

Nákladově orientovaná tvorba cen .....................................................................28

3.5.2

Poptávkově orientovaná tvorba cen ....................................................................30

3.5.3

Hodnotově orientovaná tvorba cen .....................................................................30

3.5.4

Tvorba konkurenčně orientovaných cen .............................................................32

3.6

Cenové strategie při zavádění nového výrobku .........................................................33

3.6.1

Strategie sbírání smetany ....................................................................................33

3.6.2

Penetrační strategie .............................................................................................34

3.7

Cenotvorba produktového mixu.................................................................................35

3.7.1

Stanovení cen v rámci výrobkové řady...............................................................35

3.7.2

Stanovení cen pro doplňkové výrobky ...............................................................35

3.7.3

Stanovení cen pro vázané výrobky .....................................................................35

3.7.4

Stanovení cen pro vedlejší produkty................................................................... 36

3.8

Psychologie cen.......................................................................................................... 36

3.9

Cenová diferenciace ................................................................................................... 37

3.10

Cenové úpravy ........................................................................................................ 38

3.10.1

Snížení cen .......................................................................................................... 38

3.10.2

Zvýšení cen ......................................................................................................... 39

3.11

Politika prodejních podmínek ................................................................................ 39

3.11.1

Rabaty ................................................................................................................. 39

3.11.2

Dodací podmínky................................................................................................ 40

3.11.3

Platební podmínky .............................................................................................. 41

PRAKTICKÁ ČÁST .............................................................................................................. 42 4

5

6

Podnik ŽDB GROUP a.s. ................................................................................................. 42 4.1

Základní údaje a historie společnosti ......................................................................... 42

4.2

Organizační schéma společnosti a její zaměstnanci .................................................. 42

4.3

Vybrané finanční ukazatele společnosti ..................................................................... 43

4.3.1

Analýza vybraných položek rozvahy a výkazu zisku a ztráty ............................ 44

4.3.2

Ukazatele rentability ........................................................................................... 45

4.3.3

Index IN05 .......................................................................................................... 46

Uplatňování odbytové politiky v ŽDB GROUP a.s. ........................................................ 48 5.1

Výrobková politika .................................................................................................... 48

5.2

Cenová politika .......................................................................................................... 48

5.3

Komunikační politika................................................................................................. 48

5.4

Distribuční politika .................................................................................................... 49

Cenová politika zTT Viadrus............................................................................................ 50 6.1

Stanovené cíle cenové politiky .................................................................................. 50

6.2

Odhad poptávky ......................................................................................................... 50

6.3

Určení nákladů ........................................................................................................... 52

6.4

Faktory prostředí ovlivňující cenovou tvorbu ............................................................ 52

6.5

Cenová tvorba ............................................................................................................ 54

6.5.1

Kotle ................................................................................................................... 54

6.5.2

Radiátory............................................................................................................. 55

6.5.3

Solární systémy................................................................................................... 55

6.6

Cenové strategie při zavádění nového výrobku .........................................................56

6.7

Cenotvorba produktového mixu.................................................................................56

6.7.1

Stanovení cen v rámci výrobkové řady...............................................................56

6.7.2

Stanovení cen pro doplňkové výrobky ...............................................................57

6.7.3

Vázané a vedlejší produkty .................................................................................57

6.8

Psychologie cen ..........................................................................................................57

6.9

Cenová diferenciace ...................................................................................................58

6.10

Cenové úpravy ........................................................................................................58

6.11

Politika prodejních podmínek.................................................................................59

6.11.1

Rabaty .................................................................................................................59

6.11.2

Obchodní podmínky ...........................................................................................60

6.11.3

Incoterms 2010 ...................................................................................................62

Závěr .........................................................................................................................................63 Seznam použitých zdrojů ..........................................................................................................65 Seznam tabulek .........................................................................................................................68 Seznam grafů ............................................................................................................................68 Seznam obrázků ........................................................................................................................68 Seznam použitých zkratek ........................................................................................................69 Seznam příloh ...........................................................................................................................69

Úvod Vyústěním současné rostoucí míry spotřeby, kdy se zvyšují nároky zákazníků a vznikají tak nové a nové potřeby, je neustálá snaha vyrábět stále více a lépe než ostatní. Do centra pozornosti se tak dostávají podniky – komplexní výrobní subjekty, výsledkem jejichž činnosti dochází k tvorbě produktů, kterými jsou potřeby zákazníků uspokojovány. Každý podnik vstupuje na trh s vidinou nějakého přínosu. Nejčastěji jde o dlouhodobou tvorbu zisku, který se stává odměnou za hospodářskou aktivitu a podstoupené riziko. Aby však byl podnik ziskový, je důležité, aby měl dostatek zákazníků, kterým bude svou produkci prodávat. Předpokladem k tomu, aby měl podnik dostatek zákazníků, je správná odbytová politika. Díky ní totiž podnik dokáže identifikovat potřeby zákazníků a reagovat na ně prostřednictvím optimálně vyrobených produktů. Aby však tyto produkty přinesly kýžený zisk, je potřeba vyjádřit jejich hodnotu takovou cenou, která převyšuje náklady. To, jakou cenu tomu kterému produktu přiřadit, je hlavní náplní cenové politiky, které jsou věnovány následující stránky této práce. V prvních kapitolách je pojednáno o cenové politice, jakožto o součásti politiky odbytové. Okrajově jsou zde popsány také výrobková, komunikační a distribuční politika, aby tak čtenář získal ucelený pohled na oblasti, které s cenovou politikou velmi úzce souvisejí. Dále tato práce obsahuje informace o klasickém teoretickém přístupu a o přístupu praktickém, který má na tvorbu cen v reálném prostředí zcela zásadní vliv. V rámci praktického přístupu jsou popsány jednotlivé kroky, jejichž následováním je vyrobeným produktům přiřazena výsledná cena. Tato část je tedy teoretickým východiskem, se kterým bude následně porovnávána reálná situace ve vybraném podniku. V praktické části je představen podnik, jehož cenová politika bude podrobena analýze. Jedná se o akciovou společnost ŽDB GROUP se sídlem v Bohumíně v Moravskoslezském kraji. V úvodu této části je provedena finanční analýza podniku, jejímž cílem je přiblížení ekonomického stavu. Následně je v souladu s teoretickým východiskem analyzován postup při stanovení cen v daném podniku a jsou popsány obchodní podmínky společnosti, jež jsou sjednávány v rámci všech kupních smluv. Veškeré informace týkající se cenotvorby jsou čerpány na základě osobních konzultací se členy ekonomického a zejména obchodního úseku. Cílem této práce jsou analýza skutečných postupů při stanovení cen ve výrobním podniku, vysvětlení odchylek po porovnání s teoretickým konceptem a návrhy na zlepšení postupů v problémových oblastech, vyskytnou-li se takové. Závěrečná část tak obsahuje jak shrnutí 15

poznatků získaných při psaní této práce, tak i případná doporučení na zlepšení fungování cenové politky ve sledovaném podniku. Při zpracování této diplomové práce byly používány metody kompilace teoretických údajů z odborné literatury v logické návaznosti a deskripce, analýza a komparace skutečných procesů v rámci stanovení cen. Zpracované informace z účetních výkazů jsou nejčastěji vyjádřeny graficky, u provedené horizontální analýzy vybraných položek rozvahy a u výpočtů hodnot ukazatelů rentability jsou používány matematicko-statistické metody.

16

TEORETICKÁ ČÁST 1 Odbytová politika Mezi nejdůležitější oblasti, kterým by měl podnik věnovat velkou pozornost, patří odbytová politika. „Každý podnik je totiž jen tak silný, jak je tlustá jeho kniha objednávek.“1 Právě prostřednictvím správně fungující odbytové politiky může podnik přetavit veškeré své výrobní úsilí v zisk. Aby však podnik mohl odbytovou politiku provádět s úspěchem, je potřeba, aby efektivně využíval všechny k tomu určené nástroje, které má k dispozici. Jedním ze čtyř nástrojů odbytové politiky je právě cenová politika. Dalšími třemi jsou pak výrobková politika, komunikační politika a distribuční politika.

Obrázek 1 - Nástroje odbytové politiky

Pramen: WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství. 1995, s. 325

1

KOURDI, J. Podniková strategie. 2011, s. 213 17

1.1

Výrobková politika

Výrobková politika má za cíl tvorbu takových statků, které se odlišují od statků konkurenčních, a tím si zajistit poptávku po svém zboží, získat nové zákazníky a upevnit tak své postavení na trhu. Důležitým faktorem je zde zejména neustálé přizpůsobování se potřebám zákazníků. Toho je dosahováno pravidelnými inovacemi výrobků nebo celých výrobkových řad. Je také potřeba neustále sledovat trh a hledat v něm taková místa, která poskytují dostatek prostoru k zavedení nového výrobku nebo nové varianty již nabízeného výrobku.

1.2

Cenová politika

Cenová politika je jedinečným nástrojem odbytu zejména proto, že přímo ovlivňuje výši dosaženého hospodářského výsledku. Její hlavní funkcí je stanovení cen a jejich následné úpravy tak, aby dané produkty podniku přinášely požadovaný zisk. Důležitou výhodou cenové politiky je to, že změnou ceny je možné velmi rychle reagovat na nastalé tržní změny. Je však třeba postupovat velmi obezřetně, neboť manipulace s cenami může být velice riskantní a například přílišné snížení cen může výrazně snížit zisk podniku. Mimo cen se pak v rámci cenové politiky užívá i řada jiných nástrojů, jejichž používání spolu s řízením cen je souhrnně označováno jako politika prodejních podmínek.

1.3

Komunikační politika

„Do skupiny marketingových nástrojů nazývaných komunikační politikou zahrnujeme všechny typy komunikací, kterými se snaží podnikající subjekt ovlivnit vědomí, postoje a chování zákazníků, pokud jde o nabízené výrobky či služby.“2 Jedním z hlavních nástrojů je reklama. Ta bývá potenciálním zákazníkům zprostředkována pomocí médií. Je však poměrně komplikované určit, která média jsou pro daný podnik nejvhodnější. Jiným problémem je určení výše rozpočtu věnovaného na reklamu. Dalšími oblastmi komunikační politiky jsou podpora prodeje, která se zabývá zvýšením prodejnosti přímo na půdě prodejny, a tzv. public relations, pomocí čehož se podnik snaží vytvořit dobrý dojem u zákazníků, zvýšit svou image tím, jak podnik vystupuje.

2

TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 2008, s. 274 18

1.4

Distribuční politika

Distribuční politika zajišťuje hlavně to, že se výrobek dostane po distribučních cestách včas a v pořádku k zákazníkovi. Je proto důležité, aby si podnik v případě nepřímé distribuce, kdy se produkt dostane od výrobce ke spotřebiteli přes další obchodní mezičlánek, zvolil vhodné distributory. Zvolení vhodné distribuční cesty pak probíhá na základě nákladů, které s sebou jednotlivé cesty nesou. Další funkce distribuční politiky spočívá v tom, že u potenciálního zákazníka zvyšuje zájem o koupi daného produktu. Toho je dosaženo například pomocí vhodně použitých obalů na zboží nebo správného výběru prodejního místa.

Každý z nástrojů odbytové politiky má pro podnik velký význam, a proto je velmi žádoucí, aby byly ve vzájemném souladu. Kombinace všech nástrojů odbytové politiky se označuje pojmem marketingový mix.

19

2 Cenová politika „Cenovou politiku firmy představují všechny aktivity – úvahy, přístupy, rozhodnutí i praktické kroky – které souvisejí se stanovením nebo změnou prodejních cen či podmínek, které cenu ovlivňují.“3 Aby podnik mohl efektivně provádět cenovou politiku, má k dispozici řadu nástrojů. Hlavním a nejdůležitějším nástrojem je samotná cena. V průběhu doby se však začaly využívat i další nástroje jako rabaty a dodací a platební podmínky, neboť výrobci pochopili, že chtějí-li ve vysoce konkurenčním prostředí uspět, musejí získat určité tržní výhody. Aby si pro ně vytvořili prostor, bylo potřeba trh zneprůhlednit, čehož lze dosáhnout právě těmito nástroji. Na cenovou politiku lze pak nahlížet ze dvou základních směrů, a to z pohledu: •

klasické teorie cen a

•

praktické cenové politiky.4

Pro větší srozumitelnost kapitoly je však nejprve potřeba uvést, co vlastně znamená pojem cena.

2.1

Cena

S rozvojem obchodu se stával barterový obchod, kdy se směňovalo zboží za zboží, stále nepohodlnějším. Bylo velice složité přesně stanovit cenu zboží na základě srovnání s jinými produkty a následně pak vyvažovat hodnotu zboží na jedné straně zbožím na straně druhé. Problémem totiž byla například nemožnost dělení některého zboží. Následkem toho vznikl univerzální platební prostředek – peníze. Požadované ceny se pak přímo vztahovaly k penězům, což umožnilo mnohem přesnější určení hodnoty výrobku. Významy pojmu cena se na základě odlišných hledisek různí. Spotřebitelé vnímají cenu jako právě jako finanční obnos, který je třeba zaplatit, aby získali požadovaný výrobek nebo službu. Lze doplnit, že z marketingového hlediska cenou stále rozumíme nejen peníze, ale také ostatní prostředky směny (tedy i jiné výrobky a služby), které je kupující ochoten vyměnit za vlastnictví nebo užívání výrobku či služby.5 Obecně tedy můžeme říci, že cena vyjadřuje hodnotu výrobku nebo služby, kterou jsou zákazníci ochotni obětovat za jejich získání.

3

KASAN, J. Cenová politika a politika hospodářské soutěže. 1994, s. 7 WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství. 1995, s. 351 5 BERKOWITZ, E. N. – RUDELIUS, W. – KERIN, R. A. Marketing. 1989, s. 284 4

20

Z pohledu výrobce je cena klíčovým pojmem, neboť silně ovlivňuje jeho konkurenční postavení a tržní podíl. Je jediným marketingovým nástrojem, který zásadním způsobem přímo působí na příjmy a zisk podniku.6 Na jejím základě můžeme odhadovat a poměřovat také vlastnosti výrobku, neboť „cena je velmi srozumitelným a účinným vyjádřením pozice výrobku nebo služby mezi obdobnými nabídkami ostatních účastníků hospodářské soutěže a může odrážet porovnání kvality, uplatněné technologie či rozdíly ve funkčních vlastnostech výrobku.“7 Jako nástroj cenové politiky se však využívá poměrně obtížně, neboť zejména návrat z nízko stanovené ceny na cenu původní (pro podnik optimální) je z pochopitelných důvodů velmi obtížný. Avšak výhodou tohoto nástroje je okamžitá stimulace poptávky v případě, že cenu snižujeme.

2.2

Klasická teorie cen

Tento přístup se zabývá extrémními modelovými případy, jež teoreticky mohou na trhu vzniknout. V případě klasické teorie cen však trhy myslíme pouze dokonalé trhy, které v reálném světě neexistují, byť se jim některé trhy svými podmínkami velice blíží. Nesporným přínosem těchto modelů je však to, že podnikům alespoň přibližují tržní situaci, ve které se nacházejí, a nabízí jim alespoň přibližný odhad důsledků jejich tržního chování. Lze pomocí nich také odvodit optimální ceny, tedy ceny, které maximalizují zisk podniku. Je však nutné mít na paměti, že v těchto modelových situacích úplně abstrahujeme od ostatních nástrojů odbytové politiky. Chceme-li konkrétní situace namodelovat, je třeba mít všechny podstatné informace o tržním prostředí. Je tedy nutné získat údaje jak o struktuře nabídky, tak o struktuře poptávky. 2.2.1

Struktura nabídky

Pro vyobrazení struktury nabídky byly vytvořeny tzv. koncepce tržních forem.8 Jde o možnosti, jak může trh vypadat, respektive kolik subjektů a v jakém postavení na něm může vystupovat. Na základě toho vznikly modely dokonalé konkurence, monopolu, oligopolu a monopolistické konkurence. V nich mohou jednotlivé subjekty na straně nabídky vystupovat buď jako cenoví tvůrci, nebo příjemci. V případě monopolu je na trhu situace taková, že na straně nabídky je pouze jeden subjekt. Ten se snaží za každou cenu toto postavení uhájit, neboť mu poskytuje možnost určovat ceny 6

STANTON, W. J. – ETZEL, M. J. – WALKER, B. J. Fundamentals of Marketing. 1991, s. 241 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. 1992, s. 231 8 WÖHE, G. – KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s. 425 7

21

dle vlastního uvážení. Kromě státní moci a finančního omezení na straně poptávky zde prakticky neexistuje nic, co by jeho cenovou politiku zásadním způsobem omezovalo. To platí zejména tehdy, jde-li o trh s produkty, které nemají žádné substituty. Je-li na straně nabídky oligopol, znamená to, že je trh rozdělen mezi několik velkých výrobců a je ponechán jen nepatrný prostor pro malé výrobce, kteří jsou automaticky cenovými příjemci a na tvorbě ceny se nijak zásadně nepodílejí. Aby oligopolní podnik měl představu, v jaké míře jeho cenové rozhodnutí ovlivní jeho bezprostřední konkurenty, lze použít tzv. triffinský koeficient. Jde o vztah mezi změnou ceny aktivního nabízejícího a změnou odbytu jeho konkurenta. Jde ovšem opět pouze o teoretický přístup, neboť zjistit, o kolik se přesně změnil odbyt konkurenta, je z důvodu ochrany vnitropodnikových údajů více než problematické. V případě dokonalé konkurence a monopolistické konkurence jde o velmi podobné tržní uspořádání na straně nabídky, ovšem základním rozdílem je diferenciace produktů. Na trzích dokonalé konkurence se totiž produkty různých firem ničím neodlišují, kdežto v podmínkách monopolistické konkurence je kladen vysoký důraz na odlišení se od konkurence zejména kvalitou výrobků nebo poskytovaných služeb. 2.2.2

Struktura poptávky

Poptávka má ve většině případů tvar klesající křivky, který kopíruje zkušenost, že s rostoucí cenou daného produktu budou kupující poptávat menší množství. Sklon je pak vyjádřen tzv. elasticitou poptávky. „Elasticitou poptávky η se rozumí vztah relativní změny poptávaného množství (závislé veličiny) k procentuální změně ceny (ovlivňující veličiny). Koeficient elasticity η je zpravidla záporný, protože zvýšení (snížení) ceny vyvolává množstevní změnu v opačném směru.“9 Je-li koeficient elasticity menší než -1, je poptávka elastická, což značí, že zákazníci jsou velmi citliví na změny v cenách. V takovém případě i drobné snížení cen může radikálně zvýšit odbyt. Jedná-li se naopak o poptávku neelastickou, pak změna cen nezpůsobí výraznou změnu v poptávaném množství.

9

WÖHE, G. – KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s. 426 22

Obrázek 2 - Elasticita poptávky

Pramen: SOLOMON, M. R. – MARSHALL, G. W. – STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006, s. 325

Elasticitu poptávky determinují čtyři zásadní faktory: dostupnost substitutů, míra nutnosti vlastnit daný produkt, velikost podílu výdaje za daný produkt na celkovém rozpočtu kupujícího a čas. Poptávka pak bude více elastická v případě, že produkt má mnoho substitutů, že není nutností vlastnit daný produkt nebo že výdaj za nákup produktu je vzhledem k rozpočtu příliš velký. Poptávka je také více elastická, nahlížíme-li na ni z dlouhodobějšího hlediska.10 Existují výjimky, kdy poptávková křivka nemá nutně klesající tvar. Například jde-li o prestižní zboží, má specifický zakroucený tvar, který vyjadřuje, že s rostoucí cenou je zboží poptáváno ve větší míře, avšak dostane-li se cena za hranici finanční únosnosti, poptávané množství zboží začne klesat.

10

MORRIS, M. H. Industrial and Organizational Marketing. 1988, s. 309 23

Obrázek 3 - Poptávka po prestižním zboží


2.3

Praktická cenová politika

Teoretické koncepty vycházející z toho, že je cena určená pomocí průniku mezních příjmů a mezních nákladů podniku, jsou v reálném tržním prostředí zcela nepoužitelné. Proto existuje praktická cenová politika zohledňující veškeré faktory, které na trhu ve skutečnosti působí. Bere v potaz také psychologické aspekty při rozhodování o ceně a snaží se s maximální efektivitou aplikovat různé cenové strategie. Kromě cen využívá i nástrojů, jako jsou rabaty a obchodní a dodací podmínky.

24

3 Cenová politika v podnikové praxi Chce-li být podnik úspěšný, musí se neustále aktivně zabývat tvorbou a úpravami cen. Musí reagovat na všechny tržní změny, ať už jsou způsobeny tvrdým konkurenčním bojem nebo změnami v poptávce či v nákladech na výrobu. Aby bylo plánování cen úspěšné, je třeba, aby podnik postupoval podle uspořádaných kroků, na základě kterých analyzuje situaci a navrhne optimální řešení. Návod jak postupovat při efektivním plánování cen předkládají například autoři Solomon, Marshall a Stuart:

Obrázek 4 - Postup při stanovení cen


Až na drobné změny a doplnění vychází kapitola o praktické cenové politice z předchozího schématu.

3.1

Stanovení cílů cenové tvorby

V počáteční fázi by si měl podnik ujasnit, s jakým cílem cenu produkce stanoví. Mezi obvyklé cíle patří například maximalizace zisku nebo objemu prodeje, maximalizace podílu na trhu, prvenství v kvalitě produktů nebo přežití podniku. 25

Jestliže podnik od daného produktu čeká maximalizování zisku nebo příjmů, pak „volí takovou cenu, při které je dosaženo maxima (krátkodobého) v dosažení zisku, maxima hotovostního toku (cash flow) nebo nejkratší návratnosti investice.“11 Podnik však musí pozorně hlídat ceny konkurence, neboť pokud by tyto byly výrazně nižší, mohlo by se stát, že část zákazníků podnik ztratí právě ve prospěch konkurentů. Při pokusu zabrat co jak největší podíl na trhu podnik nastaví nižší ceny tak, aby zákazníci upřednostňovali jeho produkci před produkcí konkurenční. Zisk je pak generován na základě vyššího prodaného množství. Jednou z dalších možností je to, že se podnik rozhodne stát špičkou, co se kvality výrobků týče. To pak v důsledku znamená nutnost zavedení vysoké ceny, neboť je potřeba pokrýt vysoké náklady na výzkum a použití kvalitnějších materiálů. V případě, že firma zvolí za cíl své přežití, musí počítat s tím, že jde pouze o krátkodobé rozhodnutí. Dochází-li na trhu k propadu poptávky, volí podnik tak nízké ceny, aby pokryly jeho variabilní náklady. Současně však musí být připraven ceny opět zvýšit, jakmile se situace na trhu zlepší.

3.2

Odhad poptávky

Každý podnik by měl alespoň přibližně vědět, jak zareagují zákazníci na zvýšení nebo snížení ceny. Proto je velmi důležité, aby podnik dokázal odhadnout poptávkovou křivku po svém zboží. Z tohoto odhadu se pak vychází například při plánování objemu výroby a zejména při rozpočtování, proto je nutné poptávku odhadovat dlouho dopředu a co jak nejpřesněji.12 Přibližná elasticita poptávky se dá v reálném prostředí zjistit například pomocí dotazování zákazníků, zda by byli ochotni produkt zakoupit i za vyšší ceny, zda by nakoupili větší množství produkce při nižší ceně nebo v jakém cenovém rozmezí by měli o produkt stále zájem. Dalším způsobem, jak elasticitu poptávky odhadnout, je analýza empirických dat. Podnik jednoduše zanalyzuje historické údaje o prodejích a zjistí, při jakých cenách byl jaký odbyt.

11

KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. Marketing. 2004, s. 488 SOLOMON, M. R. – MARSHALL, G. W. – STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006. s. 323-324 12

26

3.3

Určení nákladů

Určení nákladů je nezbytnou součástí každého oceňování, neboť je jasné, že z dlouhodobějšího hlediska nelze prodávat produkci za ceny nižší, než jsou náklady. Náklady lze rozdělit podle několika kritérií. Podle závislosti na vyrobeném množství je dělíme na variabilní a fixní. Variabilní náklady jsou závislé na množství vyrobené produkce. Čím více produkce se vyrobí, tím větší budou variabilní náklady. Naopak fixní náklady jsou zcela nezávislé na vyrobeném množství. Jejich výše se tedy nemění s rostoucím nebo klesajícím množstvím výrobků. Celkové náklady pak získáme prostým součtem variabilních a fixních nákladů. Druhou možností (a z hlediska kalkulací důležitější možností) je dělení na náklady jednicové a režijní. Jednicové náklady jsou ty náklady, které lze přímo přidělit jednomu kusu výrobku, proto také bývají označovány jako přímé náklady. Jde o přímý materiál na výrobu a přímé mzdy dělníků. Náklady režijní jsou naproti tomu nepřiřaditelné přímo jednomu výrobku a musejí tedy být rozpočítávány. Patří sem zejména náklady za energie, popřípadě náklady středisek.

3.4

Faktory prostředí ovlivňující cenovou tvorbu

Když podnik stanovuje cenu, měl by brát v úvahu také veškeré okolnosti, které na ni mohou mít vliv. Některé totiž mají tendenci snižovat cenu, jiné naopak podnik podněcují k tomu, aby cenu stanovil vyšší. Důležitým ovlivňujícím faktorem je konkurence. Každý podnik musí při stanovování cen vycházet jak z vlastních nákladů a poptávky, tak také z údajů o konkurenci. Důležitým aspektem je přitom typ konkurenčního prostředí, neboť například pro monopol jsou drobné změny cen u malých prodejců zcela zanedbatelné. Jedním z vnějších faktorů jsou makroekonomické vlivy na trhu, neboť i „ekonomické faktory jako je boom nebo recese, inflace a úrokové míry ovlivňují cenová rozhodnutí, protože mají vliv jak na výrobní náklady, tak i na zákazníkovo vnímání hodnoty a ceny produktu.“13 Například „díky inflaci si zákazníci zvykají na růst cen. Mohou tak zůstat necitliví k jejich zvyšování i poté, co inflace odezní.“14

13

KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007, s. 763 SOLOMON, M. R. – MARSHALL, G. W. – STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006, s. 332 14

27

Mezi další vlivy pak můžeme zařadit demografii, opatření vlády, která mohou mít ve formě regulací zásadní vliv právě na cenovou politiku podniku, nebo společenské otázky ovlivňující image firmy.

3.5

Cenová tvorba

Správné stanovení ceny je nejdůležitějším úkolem cenové politiky v každém podniku. Je na manažerech, aby rozhodli, na základě čeho budou cenu určovat. Nabízí se stanovení podle nákladů nebo naopak podle poptávky. Každopádně obecně platí, že „cena, kterou firma požaduje, bude stanovena mezi úrovní, která je příliš nízká na to, aby umožnila vytvořit zisk, a úrovní, která je tak vysoká, že po zboží nebude poptávka.“15 Cenová tvorba se vesměs orientuje třemi základními směry. Jsou jimi již zmíněné náklady s poptávkou doplněné o konkurenci. „Někdy se též hovoří o magickém trojúhelníku cenové politiky.“16 Konečné stanovení ceny je pak vhodnou kombinací těchto tří extrémních přístupů.

Obrázek 5 - Magický trojúhelník cenové politiky

Pramen: TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 2008, s. 209

3.5.1

Nákladově orientovaná tvorba cen

Mezi spotřebiteli přetrvává názor, že „nákladový přístup odpovídá nejvíce i etice a představě o „správné“ ceně a je často ve sporných případech považován za nejpřijatelnější základ pro

15 16

KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007, s. 763 KASAN, J. Cenová politika a politika hospodářské soutěže. 1994, s. 45 28

cenu.“17 Tento přístup je velmi populární také z toho důvodu, že je velmi snadno proveditelný, proto je stále ve velké míře využíván. Negativem této metody je však silné opomíjení konkurence i poptávky, neboť zejména poptávka má na optimální zvolení ceny podstatný vliv. Ceny pak nejsou upravovány tak často, jak by bylo mnohdy potřeba a nekorespondují tak zejména s cenovými nároky poptávky. Příkladem nákladově orientované strategie je přirážková metoda. Výrobce při použití této metody vychází z nákladů na jednotku daného produktu, ke kterým jednoduše připočte určitou marži. Ve výrobních podnicích lze náklady na výrobek vysledovat pomocí vnitropodnikových nákladových kalkulací. V tržním hospodářství se s tímto druhem tvorby cen setkáváme v následujícím zjednodušujícím matematickém vyjádření =

× 1+

, kde:

c

cena produkce

n

vlastní náklady výroby

ZP

čistá zisková přirážka.18

Zásadním problémem této metody je skutečnost, že se do nákladů musejí započítat i náklady fixní. Platí, že čím je prodané množství výrobku nižší, tím jsou fixní náklady na jeden výrobek vyšší. Je tedy nutné předem vědět, jaké množství produkce bude nakonec prodáno. Tato situace nebyla až takovým problémem v plánovaném hospodářství, avšak v podmínkách tržního hospodářství jde o problém kritický, neboť „hledaná prodejní cena c je závislá na prodaném množství m, ale současně je prodané množství závislé na výši ceny.“19 Celý proces se tak stává začarovaným kruhem, který stanovení ceny značně komplikuje. Problém s fixními náklady se snaží zmírnit tzv. kalkulace s neúplnými náklady tím, že výsledná cena vychází z variabilních nákladů na výrobu a tzv. krycího příspěvku, který obsahuje jak podíl na krytí fixních nákladů, tak zisk z dané jednotky výrobku. V důsledku však ani tento pokus o nákladové vyjádření ceny problém s vyjádřením fixních nákladů neřeší.

17

KASAN, J. Cenová politika a politika hospodářské soutěže. 1994, s. 45 WÖHE, G. – KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s. 440 19 WÖHE, G. – KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s. 441 18

29

Tabulka 1 - Přednosti a nedostatky nákladově orientované tvorby cen Přednosti •

jednoduchost propočtu

•

nízká potřeba informací

•

vystupuje

vůči

Nedostatky •

fixních nákladů

kupujícímu

jako • •

srozumitelné a „opodstatněné“ •

zamezuje

konkurenčnímu

libovůle při rozdělování režijních ev.

boji

c je dáno do závislosti na m; m je ale závislé na c

při

existenci srovnatelné struktury nákladů

libovolná zisková přirážka

•

nevytváří impulzy k poklesu nákladů

Pramen: WÖHE, G. – KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s. 441

3.5.2

Poptávkově orientovaná tvorba cen

U tohoto typu stanovení cen podnik vychází z aktuální nebo očekávané poptávky po dané produkci, přičemž platí, že při vysoké poptávce firma stanovuje vyšší ceny a naopak. Od vlivu nákladů na cenu podnik abstrahuje. Samozřejmě stále platí, že si z dlouhodobějšího hlediska nemůže dovolit stanovit cenu pod úrovní nákladů, neboť by se tak dostal do ztráty. Tvorbu cen výhradně podle poptávky lze vhodně uplatňovat pouze monopolem anebo za podmínek monopolistické konkurence.20 3.5.3

Hodnotově orientovaná tvorba cen

Doplňujícím elementem tvorby cen podle poptávky je hodnota pro zákazníka. „Při tvorbě strategií cenové tvorby zaměřených na zákazníky firmám méně záleží na krátkodobých výsledcích a více na tom, aby si své zákazníky dokázaly dlouhodobě udržet.“21 Toho lze dosáhnout jedině tehdy, jsou-li zákazníci spokojeni s kvalitou produktů, za které zaplatili, a s případnými službami, které se ke koupi produktu vážou. Vychází-li poptávkově orientovaná tvorba cen z toho, kolik je na trhu potenciálních zákazníků se zájmem o daný produkt, pak hodnotově orientovaná tvorba cen vychází z toho, jakou poptávající požadují kvalitu. Hlavním ovlivňujícím prvkem při takto zvolené tvorbě cen je tedy hodnota, kterou zákazník získá při koupi daného produktu. Tato hodnota je subjektivní a tedy pro každého zákazníka jinak vysoká. Lze ji charakterizovat jako poměr mezi užitkem, jaký produkt zákazníkovi 20

VAHS, D. – SCHÄFER-KUNZ, J. Einführung in die Betribswirtschaftslehre. 2005, s. 450 SOLOMON, M. R. – MARSHALL, G. W. – STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006, s. 336 21

30

přinese, a cenou, kterou za produkt musí zákazník zaplatit. Poptávková křivka by tak byla odvozena na základě indiferenčních křivek jednotlivých spotřebitelů. Pod hodnotově orientované strategie patří například cílová cenová tvorba. V zahraniční literatuře se v této souvislosti setkáváme s tzv. „target costing“. Na rozdíl od nákladově orientované tvorby cen, kde se nejprve něco vyrobí a poté je úkolem marketingu představit hodnotu produktu zákazníkům, se u target costingu postupuje opačným směrem. V zásadě se jedná o metodu, kdy podnik nejdříve udělá průzkum trhu a zjistí, jaký výrobek bude mít pro zákazníky hodnotu a za jakou cenu by jej zákazníci byli ochotni nakupovat. Teprve na základě takto stanovené ceny podnik začne produkt navrhovat a vyrábět s co jak nejnižšími náklady. Tento postup je poměrně nový, ale čím dál tím více využívaný.22

Obrázek 6 - Target Costing

Pramen: NAGLE, T. T. – HOGAN, J. E. – ZALE, J. The Strategy and Tactics of Pricing. 2011, s.24

Velice významnou výzkumnou metodou, jak určit produkt, který by zákazníků je tzv. „conjoint“ analýza, jejíž vznik se datuje k přelomu 70. a 80. let. Základním postupem je vymezení a rozložení jednotlivých vlastností výrobku na samostatně posuzované části. Ty jsou pak zákazníky hodnoceny v porovnání s konkurenčními výrobky. Výrobce tak má přehled o tom, jakých vlastností si kupující cení více a které jsou pro něj naprosto zbytečné, netvořící pro něj hodnotu.23 Wöhe předkládá dvě možnosti, jak zjistit, jaký výrobek by zákazníkovi přinášel potřebnou hodnotou. Jsou jimi dotazování zákazníků a pozorování spotřebitelského chování.24 Kvůli nízké validitě dotazníků však firmy inklinují spíše k pozorování spotřebitelského chování.

22

SOLOMON, M. R. – MARSHALL, G. W. – STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006, s. 335 23 NAGLE, T. T. – HOGAN, J. E. – ZALE, J. The Strategy and Tactics of Pricing. 2011, s. 48 24 WÖHE, G. – KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s. 443 31

Tabulka 2 - Dotazování a pozorování spotřebitelů Parametry

Dotazování spotřebitelů

Pozorování spotřebitelského chování

Přednosti

•

jednoduchost

•

•

nízké náklady

•

použitelné

značná validita

při

rovněž

marketingových inovacích Nedostatky

•

nízká validita, protože výpovědi • spotřebitelů

≠

skutečnému •

nákupnímu chování Nástroje

drahé použitelné pouze po dokončeném vývoji výrobku

•

dotazování prostřednictvím

•

Store-Test

•

interview

•

testování na minitrhu

•

dotazníků

•

testování na regionálním trhu

Pramen: WÖHE, G. – KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s. 444

3.5.4

Tvorba konkurenčně orientovaných cen

Třetí a poslední vrchol magického trojúhelníku cenové politiky tvoří konkurence. „V marketingové praxi se lze často setkat se skutečností, že se prodávající zřekne provádění aktivní cenové politiky a místo toho se orientuje na cenové požadavky svých konkurentů nebo na průměrné ceny v oboru.“25 „Pro tuto orientaci je typické, že firma nemění cenu, když se nemění řídící konkurenční cena, ani když se změnila její nákladová situace a naopak sleduje změny této řídící ceny, i když se nezměnily její náklady či nedošlo ke změně poptávkové situace.“26 Vesměs však platí, že menší výrobci stanovují mírně nižší ceny než firmy s větším tržním podílem. Mezi specifické konkurenčně orientované ceny se řadí takzvaná obálková metoda. Tato strategie vychází z předpokladu, že jednotlivé firmy neví, s jakými cenami přichází na trh konkurence. Je hojně využívaná například ve veřejných zakázkách. Tzv. metoda uzavřené obálky s nejlepší cenou má dvě varianty. Buďto z pohledu poptávajících nebo nabízejících. V případě poptávajících jde o to, kdo nabídne nejvyšší cenu. To znamená, že se každý

25 26

WÖHE, G. – KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s. 445 KASAN, J. Cenová politika a politika hospodářské soutěže. 1994, s. 52 32

poptávající snaží odhadnout cenu, kterou nabídne konkurent, přičemž sám pak předloží cenu o něco vyšší. Musí však respektovat určitou mez, nad kterou už by se mu nákup nevyplatil. V případě druhé varianty jde o opak, tedy že se nabízející snaží přijít s cenou, která bude o něco nižší než cena konkurence. Opět platí respektování cenové hranice, pod kterou nabízející nemůže jít, neboť by byl ve ztrátě.

3.6

Cenové strategie při zavádění nového výrobku

Tyto strategie jsou vytvářeny proto, aby podnik s novým produktem uspěl na trhu a aby vytvořil co jak největší zisk. Jde o dlouhodobě platné rozhodnutí, které podnik vydává při zavádění určitého výrobku, tedy když na trhu neexistuje žádná cenová norma stanovená konkurencí. V zásadě existují dvě hlavní protichůdné strategie, z nichž pak mohou být odvozovány strategie další. 3.6.1

Strategie sbírání smetany

Název vychází z anglického výrazu „skimming strategy“. Podnik, který se rozhodne pro tuto strategii, nastaví při zavádění produktu na trh vysokou počáteční cenu, kterou pak postupem času postupně snižuje. Cílem je minimalizovat, v ideálním případě úplně odstranit, tzv. spotřebitelský přebytek. „Spotřebitelův přebytek je rozdíl mezi celkovým užitkem statku a částkou, kterou za něj spotřebitel zaplatí. Jinak řečeno, spotřebitelův přebytek je rozdíl mezi částkou, kterou by spotřebitel byl ochoten maximálně zaplatit, a částkou, kterou skutečně platí.“27 Předpokladem pro tuto strategii je skutečnost, že je na trhu dostatečné množství poptávajících, kteří mají velmi silnou potřebu daný produkt vlastnit. Jde zejména o vysoce kvalitní zboží s vysokou mírou prestiže. Jestliže nevíme, jaký tvar má přibližně poptávková křivka, je výhodnější použít tuto strategii. Je totiž lepší nasadit vyšší cenu, kterou pak můžeme snížit, nežli naopak. Jakousi modifikací skimming strategie je tzv. pulzační strategie. Využívá se zejména v případech s velmi elastickou poptávkou a spočívá v nastavení vysoké zaváděcí ceny a následných cyklických a poměrně značných poklesech ceny, po nichž dochází k postupnému a mírnému růstu ceny. Přitom se očekává, že zvýšení objemu prodeje po poklesu ceny zvýší celkový zisk ve větší míře, než jej pak sníží postupný růst ceny.28

27 28

HOLMAN, R. Ekonomie. 2002, s. 25 OLBRICH, R – BATTENFELD, D. Preispolitik. 2007, s. 71-72 33

Obrázek 7 - Pulzační strategie

Pramen: OLBRICH, R – BATTENFELD, D. Preispolitik. 2007, s. 71

3.6.2

Penetrační strategie

Je prakticky téměř opakem odčerpávací strategie, s níž tvoří základní dvě strategie cenové politiky. Oproti ní zde však není nutně daný klesající cenový trend, cena tedy může být v průběhu životního cyklu výrobku měněna. Jde o strategii nízké zaváděcí ceny, která způsobí, že podnik obsadí široký prostor na trhu dané produkce. Aby k tomu však opravdu došlo, předpokládá se vysoká elasticita poptávky. Jen tak může podnik za pomoci nižší ceny obrátit pozornost většiny kupujících ke své produkci. Bezkonkurenční cenu si může dovolit stanovit díky tomu, že již při kalkulacích nákladů počítá s vysokými objemy prodejů a s dlouhodobou poptávkou po produkci. Nízká cena má pak také za úkol odradit potenciální konkurenty od vstupu do odvětví.

Obrázek 8 - Dlouhodobé cenové strategie

Pramen: OLBRICH, R – BATTENFELD, D. Preispolitik. 2007, s. 76 34

Modifikací penetrační strategie je pak strategie zkušební ceny. Produkt je prodáván za nízké ceny jen po určitou dobu, aby přilákal určité množství zákazníků. Pak ceny zvýší s očekáváním, že produkt si již udělal velmi dobré jméno a že jej budou zákazníci nakupovat za plnou cenu umožňující podniku vysoké zisky.29

3.7

Cenotvorba produktového mixu

Prodává-li podnik určitý produktový mix, pak mu jde o maximalizaci zisku z prodeje mixu jako celku. „Zde je stanovení cen obtížné, protože jednotlivé produkty mají vlastní poptávku a náklady a také čelí jiné úrovni konkurence.“30 3.7.1

Stanovení cen v rámci výrobkové řady

Uvádí-li podnik do prodeje produktovou řadu, musí vymezit mezi jednotlivými druhy výrobku cenové stupně. Zisk firmy bude vyšší, bude-li cenový rozdíl vyšší než rozdíl v nákladech na jednotlivé produkty. Bude-li však rozdíl v cenách příliš velký, začnou se zákazníci poohlížet po konkurenční produkci. Bude-li naopak cenový rozdíl příliš malý, kupující budou kupovat pouze kvalitnější výrobky. 3.7.2

Stanovení cen pro doplňkové výrobky

Stanovení ceny pro doplňkové výrobky využívají podniky nabízející k hlavnímu výrobku také volitelné doplňky. Při stanovení ceny pak záleží na tom, jakou měrou tyto doplňky zvyšují exkluzivitu hlavního výrobku. 3.7.3

Stanovení cen pro vázané výrobky

Zásadním rozdílem oproti doplňkovým výrobkům je to, že vázané výrobky jsou zpravidla nutnou součástí hlavního výrobku. Mohou to být například jednorázové součásti hlavního výrobku, které musejí být pravidelně měněny. Zde může podnik stanovit vysoké marže, zatímco hlavní produkt může prodávat za velmi nízké ceny. Extrémem mohou být i případy, kdy je hlavní produkt prodáván pod úrovní nákladů, přesto je podnik celkově ziskový právě díky vysokým cenovým přirážkám u vázaných výrobků.

29

SOLOMON, M. R. – MARSHALL, G. W. – STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006, s. 338 30 KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007, s. 777-778 35

3.7.4

Stanovení cen pro vedlejší produkty

Vedlejšími produkty rozumíme „předměty, které vznikly jako výsledek hlavního výrobního procesu, například odpad nebo zmetky.“31 Od těchto produktů se neočekává, že podniku přinesou značný zisk. Nabízejí se za nízké ceny, které však pokryjí jejich recyklaci. Tím vlastně snižují náklady hlavní produkce.

3.8

Psychologie cen

Ať už stanovujeme cenu pro samostatný výrobek nebo pro soubor výrobků, je vhodné mít na paměti, že ne vždy lidé o nákupu produktu uvažují zcela racionálně. Konkrétním případem může být situace, kdy se člověk rozhodne koupit dražší výrobek namísto levnějšího, aniž by měl předchozí zkušenost s levnějším produktem a nemůže tedy vědět, zda nedosahuje kvalit dražšího výrobku. Každý spotřebitel má v hlavě svou představu o „normální“ ceně za daný produkt – jedná se o tzv. interní referenční cenu. Na jejím základě pak porovnává ceny produktů od jednotlivých výrobců. Je-li cena vyšší než jeho cena referenční, pak se mu může zdát produkt předražený a rozhodne se, že jej nekoupí, nebo naopak to pro něj může být signálem, že toto zboží je mnohem kvalitnější. Je-li však cena znatelně nižší, stává se, že zákazník zboží vyhodnotí jako „podezřele levné“ a také jej nekoupí z obavy, že zboží nedosahuje ani zdaleka takových kvalit, jako zboží konkurence. V tomto případě hovoříme o tzv. dedukci kvality podle ceny.32 Aby zákazník smýšlel pouze kladně, je velmi důležité, jaká je image firmy. Je-li značka známá svou vysokou kvalitou, originalitou či dlouholetou tradicí, pak bude vyšší ceny považovat za přemrštěné jen málokterý poptávající. Kromě získávání většího tržního podílu a generování vyšších zisků je tedy důležité, aby podnik mezi své cíle zařadil také zlepšování vztahů s veřejností a propagaci vlastní značky. Psychologické ceny jsou sice velice subjektivním jevem a na každého působí jinak, ovšem to, jak často jsou v současné době využívány, vypovídá o jejich vysoké účinnosti, jsou-li aplikovány s dostatečnou opatrností.

31

KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007, s. 780 SOLOMON, M. R. – MARSHALL, G. W. – STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006, s. 343-344 32

36

3.9

Cenová diferenciace

„Jedno z prvních rozhodnutí, která musí marketingový manažer udělat, se týká flexibility cen.“33 Podnik má totiž na výběr, jestli stanoví jednotné ceny pro všechny, nebo zda se rozhodne ceny diferencovat. První přístup, tedy jednotné ceny, je sice z hlediska tvorby cen jednodušší a méně nákladný, ale je třeba si dát pozor na to, aby ceny nebyly na některých trzích příliš vysoké ve srovnání s konkurencí a zároveň aby nebyly na jiných trzích pod cenovou hladinou stanovenou konkurencí. Podnik by tak zbytečně čelil ztrátám, které by vznikaly v důsledku úbytku poptávajících nebo v důsledku toho, že podnik stanovil zbytečně nízké ceny, ačkoli by poptávající byli ochotni za produkt zaplatit mnohem více. O cenové diferenciaci hovoříme tehdy, nabízí-li podnik na trhu stejné nebo velmi podobné produkty avšak za rozdílné ceny, popřípadě nabízí-li za stejnou cenu kvalitativně nebo kvantitativně značně odlišné produkty. Jejím cílem je minimalizace (v ideálním případě úplné odstranění) spotřebitelského přebytku. Tím je právě ta část spotřebitelových výdajů, kterou by byl za daný produkt ochoten zaplatit, ale kterou zaplatit nemusí, neboť je cena stanovená níže. Snížením spotřebitelského přebytku podnik inkasuje vyšší tržby. Cenová diferenciace s sebou nese také určité náklady. Jde například o náklady z překalkulování cen, z tisku rozdílných ceníků apod. Ve výsledku tedy tyto náklady musejí být brány v úvahu a nesmí být vyšší, než bude činit zisk z diferencování cen.34 S cenovou diferenciací velice úzce souvisí také pojem tržní segmentace. Jde o rozčlenění trhu na jednotlivé segmenty, kde je každý segment ochoten zaplatit jinou částku. Trh můžeme například rozdělit na kategorie, kde kritériem pro rozdělení jsou příjmy potenciálních zákazníků. Na následujícím obrázku jsou vidět dopady na celkové příjmy v případech, že volíme jednotnou cenu pro celý trh, že volíme 2 různé ceny nebo že stanovíme cenu pro každý segment zvlášť.

33 34

MCCARTHY, E. J. – PERREAULT, W. D. Basic marketing : a managerial approach. 1990, s. 451 OLBRICH, R. – BATTENFELD, D. Preispolitik. 2007, s. 107 37

Obrázek 9 - Cenová diferenciace

Pramen: NAGLE, T. T. – HOGAN, J. E. – ZALE, J. The Strategy and Tactics of Pricing. 2011, s. 64

3.10

Cenové úpravy

Jelikož je tržní prostředí prostředím častých změn, je velmi důležité, aby podnik změny včas rozpoznal a včas na ně zareagoval. Kromě tvorby cen u nových výrobků je tedy dalším neméně důležitým úkolem cenové politiky pravidelná korekce cen s ohledem na poptávku a konkurenci. Ideálním přístupem je přizpůsobování cen již na základě očekávaných změn, tedy dopředu. Bohužel praxe je zatím taková, že jen málo manažerů umí efektivně učinit takováto rozhodnutí a většina podniků tak stále provádí cenové úpravy až v opožděné reakci na změny místo toho, aby manažeři změny předvídali a podnik by tak na změny reagoval okamžitě.35 3.10.1 Snížení cen Pokud firma čelí klesajícímu objemu prodeje například z důvodu silných konkurenčních tlaků a nemá k dispozici žádné necenové řešení této nepříznivé situace, může se uchýlit ke snížení cen. Do jaké míry tak může učinit, závisí zejména na tom, jaké má podnik náklady na výrobu. Jestliže by cena měla klesnout pod úroveň nákladů, lze toto řešení aplikovat pouze krátkodobě a je nutné aktivně hledat alternativní řešení, popřípadě je třeba zvážit opuštění daného odvětví. Snížení cen může firma využít také k odstranění konkurence z trhu nebo k zamezení vstupu potenciální konkurence. Je však třeba mít na paměti, že takovéto jednání je pod přísným dozorem antimonopolního úřadu, který může takovéto ceny označit za dumpingové a následně může udělit vysoké pokuty. 35

NAGLE, T. T. – HOGAN, J. E. – ZALE, J. The Strategy and Tactics of Pricing. 2011, s. 17 38

3.10.2 Zvýšení cen Jedním z důvodů, proč by podnik zvyšoval cenu, může být změna cenové strategie. Podnik se může rozhodnout pro vyzdvižení kvality výrobku a tedy pro stanovení ceny podle hodnoty pro zákazníka namísto nákladové tvorby cen, na jejímž základě stanovil zbytečně malou ziskovou přirážku. Ke zvyšování cen dochází také vlivem inflace, která se promítá do celého trhu. Dochází ke zvýšení výrobních nákladů v důsledku růstu cen surovin a zdrojů, mzdových nákladů a nákladů na energie, což se nutně musí promítnout do růstu cen výsledné produkce. Dalším důvodem může být posílení poptávky s následným převisem poptávky nad nabídkou. K tomu může dojít například z důvodu pozitivní reakce zákazníků na masivní reklamu. Otevírá se tak prostor jak pro zvýšení objemu produkce, tak pro zvýšení cen s následným generováním vyšších zisků. Tento stav může být dlouhodobý nebo krátkodobý, výrobce by však měl poptávku neustále sledovat a měl by být připraven ceny včas opět snížit, bude-li to potřeba.

3.11

Politika prodejních podmínek

Jak již bylo řečeno, podniky v dnešní době nemají k dispozici pouze cenu jako nástroj k provádění cenové politiky. Naopak velmi často využívají i rabatů spolu s výhodnými dodacími a platebními podmínkami. V tomto případě o nich říkáme, že provozují tzv. politiku prodejních podmínek. Tyto nástroje pak mají za cíl zejména „vychovat“ a udržet si své odběratele, ať už jde o mezičlánky distribučního kanálu nebo o koncové zákazníky. 3.11.1 Rabaty Rabaty, tedy slevy na dané výrobky, můžeme označit za škodlivé, co se tržní transparentnosti týče. Z pohledu prodejců jsou tedy žádoucí, bereme je jako nástroj cenové soutěže. Mezi nesporné výhody patří například udržení si vysoké image díky vysokým brutto cenám. To znamená, že podnik nastaví vyšší ceny za svou produkci, ale jejich odbyt si přesto zajistí právě použitím individuálních rabatů. Přitom je zachován dojem, že firma vyrábí luxusní drahé výrobky. Další důležitou výhodu rabaty představují v tom, že na základě jejich načasování podnik do jisté míry může plánovat zvýšení tržeb v konkrétní době. Svou podstatou se tedy rabaty řadí do kategorie diferencovaných cen. Rabaty můžeme rozlišovat podle dvou hledisek: podle příjemce anebo podle druhu slevy. Podle příjemce je dělíme na rabaty pro obchodní mezičlánky a pro spotřebitele finální 39

produkce. Pro výrobní podniky jsou značně důležitější rabaty pro obchodní mezičlánky, které odebírají zpravidla objemné dávky produkce pro další prodej. Slevy se také rozlišují podle druhů, tedy na základě toho, za co slevu zákazníkovi podnik poskytuje. Chce-li podnik v rámci udržení dostatečné likvidity přimět odběratele k tomu, aby své závazky spláceli pravidelně včas, může jim poskytovat slevu za opakovanou včasnou platbu. Jedním z nejpoužívanějších typů rabatů je množstevní sleva. Právě tato sleva je využívána mezi výrobci a zprostředkovateli prodeje, kteří objednávají velká množství výrobků. Funkčním rabatem (nebo obchodní slevou) je pak sleva poskytovaná za určitou službu, kterou odběratel vykonává ve prospěch výrobce. Může jít například o skladování nebo reklamu a podporu prodeje. Velmi často využívaným typem slevy je také sezónní sleva, tedy sleva poskytovaná za nákup určitého výrobku mimo sezónu, čímž si výrobce zajistí pravidelný odbyt v průběhu celého roku. 3.11.2 Dodací podmínky Součástí kupních smluv jsou také dodací podmínky. „Dodací podmínky regulují rozsah a časovou stránku povinností vznikajících prodávajícímu v souvislosti s dodávkou.“36 Vesměs obsahují následující položky: •

Minimální rozsah dodávky

•

Termín dodávky

•

Místo předání zboží

•

Převzetí pojišťovacích a přepravních nákladů

•

Právo výměny zboží37

Dobré dodací podmínky vysokou měrou přispívají k celkové spokojenosti zákazníka. Je proto vhodné je s klienty individuálně prokonzultovat a domluvit se tak, aby vyhovovaly pokud možno oběma stranám. Probíhají-li dodání bez problémů a v rámci smluvených podmínek, může se to výrazně pozitivně odrážet v lepší image firmy. Kupující pak nepociťují potřebu uskutečnit příští nákup u konkurenční firmy.

36 37

WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství. 1995, s. 365 WÖHE, G. – KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s. 451 40

3.11.3 Platební podmínky Platební podmínky upravují způsob, jakým dojde k úhradě kupní ceny. Mezi prvky platebních podmínek patří: •

Lhůty splatnosti (zálohy, plné platby)

•

Skonto při předčasné platbě

•

Úroky při opožděné platbě

•

Zajištění dodavatelského úvěru

•

Kompenzační obchod (při exportu do zemí s „měkkou měnou“)

•

Platby za vyměňované zboží.38

Aby podnik dostal zaplaceno co jak nejdříve, používá v rámci platebních podmínek skonta při předčasné platbě a naopak si účtuje úroky z prodlení platby. Jejich konkrétní výše pak bývají uvedeny ve smlouvě. Pojem dodavatelský úvěr chápeme jako formu „úvěru na zboží (obchodního úvěru). Úvěr je poskytnut dodavatelem zboží odběrateli ve formě odložení platby za dodané zboží na pozdější dobu.“39 Kompenzačním obchodem rozumíme prodej a nákup zboží v rámci jedné transakce. „Výměna zboží či služeb se uskutečňuje v naturální formě tak, aby hodnota vzájemných dodávek se vyrovnala a nemuselo docházet k peněžité úhradě.“40 Tyto obchody jsou využívány zejména při obchodování s rozvojovými zeměmi.

38

WÖHE, G. – KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s. 451 ŽÁK, M., et al. Velká ekonomická encyklopedie. 2002, s. 205 40 ŽÁK, M., et al. Velká ekonomická encyklopedie. 2002, s. 373 39

41

PRAKTICKÁ ČÁST 4 Podnik ŽDB GROUP a.s. 4.1

Základní údaje a historie společnosti

ŽDB GROUP a.s. byla založena dne 28. listopadu 2005 společností Industrial Group Holding KKCG B.V. ve městě Bohumín v Moravskoslezském kraji. Neznamená to však, že podnik jako takový je na trhu teprve šestým rokem. Jde o nástupnickou společnost spadající pod křídla nových majitelů, která pokračuje v činnosti bývalé ŽDB a.s. Historie společnosti sahá až do roku 1885, kdy v Bohumíně vznikla rourovna, jejímiž zakladateli byli Albert Hahn a Heinrich Eisner. Již o tři roky později zde byla zahájena také naprosto klíčová výroba litinových kotlů. V průběhu let se začalo také s výrobou drátů a lan a v roce 1958 došlo ke sjednocení závodů pod názvem Železárny a drátovny Bohumín (odtud pak zkratka ŽDB). V dalších letech přibylo ještě několik dalších důležitých závodů. Na akciovou společnost pak byla firma převedena v roce 1993. V roce 2005 tedy došlo k již výše zmíněnému založení ŽDB GROUP a.s. s tím, že na tuto společnost přešel veškerý majetek zaniklé ŽDB a.s. Základní kapitál nově vzniklé akciové společnosti činí 2 000 000 Kč a byl splacen ke dni 22. března 2006.

4.2

Organizační schéma společnosti a její zaměstnanci

V čele podniku stojí představenstvo mající čtyři členy, přičemž při rozhodování je potřeba nejméně dvou z nich. Představenstvo má zvoleného svého předsedu a místopředsedu. Druhým důležitým orgánem je pak dozorčí rada čítající tři členy a mající rovněž svého předsedu a místopředsedu. Na základě jmenování představenstvem společnost vede generální ředitel. Současný generální ředitel byl do funkce jmenován 1. dubna 2009 a podnik od té doby prochází řadou organizačních změn. Jednou z nich by mělo být také brzké začlenění ziskové dceřiné společnosti AZ FIN s.r.o. vykonávající zejména revize a opravy elektrotechnických zařízení přímo do ŽDB GROUP a.s.

42

Obrázek 10 - Organizační schéma ŽDB GROUP a.s.

Pramen: Výroční zpráva podniku z roku 2009

Zaměstnanci podniku se dále dělí do dvou základních skupin, kterými jsou dělníci a tzv. technicko hospodářští pracovníci (THP). Jak je patrno z následující tabulky, v posledních letech se v podniku projevuje poměrně znatelný meziroční pokles počtu všech zaměstnanců.

Tabulka 3 - Vývoj počtu zaměstnanců

Pramen: Výroční zpráva podniku z roku 2009

4.3

Vybrané finanční ukazatele společnosti

V rámci představení podniku považuji za vhodné provést alespoň zevrubnou finanční analýzu podniku. Díky tomu bude možné lépe porozumět ekonomické situaci, ve které se podnik nachází.

43

4.3.1

Analýza vybraných položek rozvahy a výkazu zisku a ztráty

V roce 2009 zasáhla ŽDB GROUP a.s. stejně jako mnoho jiných podniků hospodářská krize. Při pohledu na rozvahu společnosti je v tomto roce patrný zejména prudký pokles zásob mezi oběžnými aktivy a bankovních úvěrů a výpomocí mezi cizími zdroji. To je způsobeno zejména rozhodnutím podniku vázat co jak nejméně zásob na skladě a zintenzivnit využívání tzv. „just-in-time“ produkční strategie, neboť citelně poklesl počet zakázek a nebylo tedy nutné mít na skladech takové množství materiálu. Díky tomu se uvolnily dodatečné finanční prostředky, které umožnily splatit velkou část úvěrů a zbavit se tak vysokých úroků.

Tabulka 4 - Horizontální analýza vybraných položek rozvahy 2006 AKTIVA Materiál Nedokončená výr. a polotovary Výrobky Krátkodobé pohledávky Účty v bankách PASIVA Krátkodobé závazky Bankovní úvěry a výpomoci

2007 rozdíl v %

2008 rozdíl v %

604 795 618 314 201 330 225 957 104 072 112 557 1 265 527 1 168 425 22 494 21 913

2% 585 980 11% 271 553 8% 244 608 -8% 1 099 057 -3% 58 620

1 413 446 1 258 019 1 872 608 2 110 156

-12% 1 473 018 11% 2 013 553

2009 rozdíl v % 246 740 133 077 134 323 770 070 3 886

-137% -104% -82% -43% -1408%

15% 1 301 052 -5% 1 091 295

-13% -85%

-6% 17% 54% -6% 63%

Pramen: Výroční zprávy podniku, zpracováno autorem

Graf 1 - Vývoj aktiv a pasiv v letech 2006-2009 4 000 000 3 500 000

v tis. Kč

3 000 000 2 500 000

Stálá aktiva

2 000 000

Oběžná aktiva Vlatní kapitál

1 500 000

Cízí zdroje 1 000 000 500 000 0 2006

2007

2008


44

2009

Dopad krize je pak zřejmý při pohledu na výkaz zisku a ztráty, konkrétně na položky Výkony a Hospodářský výsledek za účetní období. Výkony zahrnují tržby za prodej vlastních výrobků a služeb, změnu stavu zásob vlastní činnosti a aktivaci. Výkonová spotřeba pak spotřebu materiálu a energie a služby.

8 000 000

600 000

7 000 000

500 000

6 000 000 400 000

5 000 000 4 000 000

300 000

3 000 000

200 000

HV v tis. Kč

Výkony a výkonová spotřeba v tis. Kč

Graf 2 - Vývoj výkonů, výkonové spotřeby a hospodářského výsledku za účetní období v letech 2006 – 2009

2 000 000 100 000

1 000 000 0

0 2006 Výkony

2007

2008

Výkonová spotřeba

2009 HV za účetní období


4.3.2

Ukazatele rentability

„Ukazatele rentability patří v praxi k nejsledovanějším ukazatelům vzhledem k tomu, že informují o efektu, jakého bylo dosaženo vloženým kapitálem.“41 Vypovídají tedy o míře generování zisku v závislosti na množství vloženého kapitálu. Vzhledem k tomu, že finanční analýza podniku není předmětem této práce, omezím se pouze na rentabilitu vlastního jmění (z anglického „return on equity“) a celkových aktiv (z anglického „return on assets“). Vzorečky pro výpočet jsou následující:42

41 42

KISLINGEROVÁ, E. – HNILICA, J. Finanční analýza – krok za krokem. 2008, s. 29 SUCHÁNEK, P. Finanční management. 2007, s. 41 45

Tabulka 5 - Ukazatele rentability v letech 2006 – 2009 2006

2007

2008

2009

ROE

0,488005

0,498718

0,3813

0,079803

ROA

0,094099

0,117464

0,099175

0,028321


I ukazatele rentability tedy velmi jasně vykazují propad zisků v posledním sledovaném období, což se velice negativně promítlo do obou těchto poměrových ukazatelů, zejména ukazatele ROE. 4.3.3

Index IN05

Index IN05 je aktualizovanou verzí indexu IN01 autorů Ivana a Inky Neumaierových. Poskytuje komplexní pohled na zdraví podniku jak z hlediska jeho vlastníků tak i věřitelů. Výhodou použití tohoto indexu je ověření jeho vypovídací schopnosti na dostatečně reprezentativním vzorku dat v podmínkách české ekonomiky. Index má následující tvar:

, kde A ...............aktiva, CZ .............cizí zdroje, EBIT .........zisk před úroky a zdaněním (HV před zdaněním + nákladové úroky), Ú ...............nákladové úroky, VÝN ..........celkové výnosy, OA.............oběžná aktiva, KZ .............krátkodobé závazky, KBÚ ..........krátkodobé bankovní úvěry a výpomoci. 43

43

NEUMAIEROVÁ, Inka; NEUMAIER, Ivan. Index IN05. 2005, s. 147 46

Tabulka 6 - Index IN05 v letech 2006 – 2009

IN05

2006

2007

2008

2009

1,369332

1,446849

1,33512

0,858673


Pro zařazení podniku existují stále tři intervaly, které se oproti indexu IN01 trochu posuly: „horní hranice je 1,60 a dolní hranice je 0,90.“44 Srovnáme-li s tím údaje z výše uvedené tabulky, vidíme, že podnik se řadí do tzv. šedé zóny, kde je těžké odhadovat, nakolik spěje k bankrotu, popřípadě jakou tvoří hodnotu. Ovšem v krizovém roce 2009 lze pozorovat, že se podnik svými hospodářskými výsledky prezentoval spíše jako podnik, kterému začíná hrozit zánik. V následujícím roce se však situace začala zlepšovat a tato hrozba byla odvrácena. V současné době se podnik neustále zotavuje z poklesu poptávky, ačkoli stále nedosahuje takových zisků, jakých dosahoval v období před hospodářskou krizí.

44

NEUMAIEROVÁ, Inka; NEUMAIER, Ivan. Index IN05. 2005, s. 145 47

5 Uplatňování odbytové politiky v ŽDB GROUP a.s. Jak znázorňuje organizační schéma bohumínských železáren a drátoven, podnik je rozdělen do několika závodů. Každý z nich má své vlastní produkty a každý provádí svou vlastní odbytovou politiku. V tomto směru lze říci, že jednotlivé závody jsou do jisté míry autonomní. Při zpracování této práce jsem se rozhodl pro výběr jednoho konkrétního závodu, kterým je závod topenářské techniky (zTT) Viadrus. ZTT Viadrus je dnes jedním z ekonomicky nejsilnějších závodů. Jeho výrobní činnost spočívá zejména ve výrobě kotlů a radiátorů různých velikostí a typů. Nově pak v dubnu roku 2010 uvedl na trh také solární panely. Díky dlouholeté tradici a vysoké kvalitě zpracování se dnes produkty zTT Viadrus řadí mezi špičku a jsou známy jak v Evropě a Asii, tak i na africkém a americkém kontinentu.

5.1

Výrobková politika

Jak již bylo zmíněno, výrobková politika klade důraz na použití vysoce kvalitních materiálů. ZTT Viadrus je také držitelem certifikátu ISO 9001:2000 zaručující kvalitní zpravování všech výrobků. Součástí tohoto závodu je také vlastní středisko výzkumu a vývoje, které testuje použití nejnovějších technologií uplatňovaných při výrobě. Výsledkem těchto snah jsou jednak pravidelné inovace stávajících výrobků a jednak aktualizace a rozšiřování produktového sortimentu. Sortiment výrobků závodu Viadrus včetně cen je k dispozici na internetu.45

5.2

Cenová politika

Cenová politika je prováděna zejména ekonomickým a obchodním oddělením. Ekonomické oddělení má na starost zejména činnosti související s kalkulacemi a rozpočtováním nákladů na výrobu. Obchodníci pak dojednávají jak ceny prodávané produkce, tak i ostatní podmínky, za jakých se k zákazníkovi výrobky dostanou.

5.3

Komunikační politika

V rámci komunikační politiky hraje největší roli reklama a public relations. Také proto byla v posledních letech značka Viadrus vidět například během mezinárodních sportovních událostí, kde podnik figuroval jako jeden z hlavních sponzorů. Největší pozornost však tento 45

48

závod věnuje výstavám a veletrhům ať už na tuzemských nebo mezinárodních akcích. Pravidelně se účastní například stavebních veletrhů na brněnském výstavišti, kde je o informace o produktech Viadrusu tradičně velký zájem. Výstavištím je přisuzována obrovská důležitost zejména proto, že zde podnik získává velmi důležité obchodní partnery.

5.4

Distribuční politika

Vzhledem k povaze výrobků a k jejich velkým výrobním dávkám probíhá prodej koncovému zákazníkovi zejména prostřednictvím distributorů. Těch má zTT Viadrus poměrně mnoho po celém světě. Součástí distribuční politiky je také samotná doprava produkce. Ta je vždy specifikována v obchodních podmínkách, které jsou součástí každé kupní smlouvy. Distribuce výrobků do zahraničí se pak řídí mezinárodním pravidly známými jako Incoterms 2010.

49

6 Cenová politika zTT Viadrus 6.1

Stanovené cíle cenové politiky

Při stanovení cílů cenové politiky je nutné vycházet z hlavního ekonomického cíle celého podniku. Z dlouhodobého hlediska vlastníci společnosti ŽDB GROUP a.s. požadují maximalizování zisku a zajištění ziskovosti podniku i v následujících letech. Podle toho se musejí zařídit všechny závody a oddělení v podniku. Kromě toho, aby podnik (nebo jeho část) naplňoval vrcholový cíl stanovený vedením, lze samozřejmě sledovat i jiné vedlejší cíle. Nejinak tomu je také ve sledovaném závodě Viadrus. Kromě dosahování co jak nejvyšších zisků zde existuje vysoký zájem na tom, aby byly produkty značky Viadrus vnímány tak, že kvalitou předčí většinu konkurenční produkce. Díky tomu je pak připravena půda pro plnění požadavku zajištění ziskovosti v dalších obdobích, neboť zákazníci mají jistotu stále skvělé kvality. Od tohoto cíle nebylo upuštěno ani v roce 2009, kdy odvětví postihla hospodářská krize, díky čemuž nedojde ani po odeznění krize ke snížení vnímané prestiže produktů tohoto výrobce.

6.2

Odhad poptávky

Vzhledem k tomu, že podnik se sám aktivně nepodílí na hledání koncových zákazníků, ale dodává velká množství produkce distributorům, jsou vesměs všechny výrobky vyráběny na zakázku. Odhad poptávky po produkci tak provádějí zejména samotní distributoři a na základě zjištěných informací stanoví konkrétní požadavek na zboží. Závod Viadrus pak stav poptávky kontroluje na základě dat ohledně poptávaných množství v minulých letech. K jejich analýze je použito jednoduchých statistických metod. Takto obchodní oddělení určí, zda se v daném odvětví projevuje rostoucí, či klesající trend nakupovaného množství. Jak již bylo uvedeno, značná část tržeb pochází z exportních aktivit. Produkty Viadrusu jsou poptávány zejména evropskými státy. Avšak značné množství výrobků putuje i na ostatní kontinenty, jak je vyobrazeno na následující mapě.

50

Obrázek 11 - Světové exporty výrobků Viadrus

Pramen: Vnitropodnikové informace, zpracováno autorem

Z pohledu na mapu je jasné, že zeměmi, které odebírají nejvíce produkce vyrobené závodem Viadrus, jsou Česká republika, Slovensko, Polsko, Ukrajina a Rumunsko. Ty se na celkových tržbách podílejí 71 procenty. Jejich podíly pak znázorňuje následující graf.

Graf 3 - Podíl Top 5 odběratelů na tržbách

Pramen: Vnitropodnikové informace, zpracováno autorem

51

6.3

Určení nákladů

Sledování nákladů jednotlivých výrobků je hlavně pro velké výrobní podniky velmi důležitou činností, neboť přesné určování nákladů na každý kus výrobku má značný vliv na ziskovost podniku. Jen s pomocí přesně vypočtených nákladů může totiž podnik stanovit reálnou marži, s níž produkt prodá. Ani výrobní závod Viadrus není výjimkou, a tak i zde funguje ekonomické středisko, jehož základní náplní práce jsou nákladové kalkulace, rozpočtování, reporting a další důležité úkony týkající se vnitropodnikového účetnictví. O každém typu výrobku je veden podrobný kalkulační list zahrnující veškeré jednicové a režijní náklady, které jsou vynaloženy na výrobu jednoho kusu výrobku. Nejprve se počítají náklady jednicové. Zdrojem informací o spotřebě toho kterého materiálu je formulář, který vyplňuje odpovědný mistr. Jeho součástí jsou zaškrtávací políčka u použitých materiálů a hodnoty vypovídající o kilogramech nebo kusech spotřebovaného materiálu. Dále je zde rozpracován soupis činností, které byly provedeny v rámci výroby. Nevyplněný vzor formuláře je součástí příloh této práce. Následuje rozpočítání nákladů režijních, které vykázala jednotlivá střediska. Ty jsou rozpočítávány na základě předem definovaných kritérií a pravidel, které stanovuje ekonomický ředitel. Mezi režijní náklady pak patří jak variabilní režie, tak i fixní režijní náklady. Mezi fixní režie patří mimo jiné také náklady na marketingovou komunikaci a provize či skonta pro distributory. Postup pro rozpočítání režijních nákladů je rovněž součástí příloh.

6.4

Faktory prostředí ovlivňující cenovou tvorbu

Při stanovení cen obchodní oddělení bere v úvahu i okolní vlivy. Každý z nich má na cenovou politiku jiný dopad. Jedním z těchto vnějších vlivů je inflace. Inflace zapříčiňuje růst cen surovin a materiálu na výrobu. K tomu dochází navíc k růstu průměrných mezd zaměstnanců. Následkem těchto faktorů je skutečnost, že dochází ke zvyšování nákladů na výrobu. Na tuto situaci pak musí reagovat obchodní oddělení úměrným zvýšením cen. Ve Viadrusu je ovšem snaha ceny udržovat co jak nejstabilnější, a tak se v případě inflace omezuje pouze na nejnutnější navyšování. S inflací do jisté míry souvisí také změny měnových kurzů. Díky tomu, že závod ve velké míře využívá exportů do cizích zemí, musí na tyto výkyvy reagovat. Největší vliv na mezinárodní obchod má kurz koruny vůči euru. Ten má z dlouhodobého hlediska mírně 52

klesající trend, proto je Viadrus nucen své ceny v eurech postupně zvyšovat, aby tím pokryl ztráty způsobené směnou eur za koruny. Na následujícím grafu je i přes prudký růst v období mezi 1. 8. 2008 – 1. 3. 2009 patrný klesající trend kurzu CZK/EUR.

Graf 4 - Vývoj kurzu české koruny vůči euru v posledních pěti letech

Pramen: Kurzy online. Graf Kč / EUR, ČNB, grafy kurzů měn.

V poslední době byla a stále je velice diskutovaným jevem hospodářská krize. Ta způsobila hlubokou hospodářskou recesi, která postihla téměř všechna výrobní odvětví. Její nástup během pár měsíců od jejího propuknutí pocítila i firma ŽDB GROUP. Problémy s odbytem se postupně prohlubovaly, což se nutně projevilo ve výrazně nižším odbytu a tržbách. V rámci úsporných opatření byli propouštěni zaměstnanci a výroba se začala omezovat. Co se však cen týče, k jejich poklesu nijak výrazně nedocházelo, čímž dal výrobce jasně najevo, že rozhodně nehodlá šetřit na úkor kvality výrobků. Toto řešení se jeví jako vhodné také podle Naglea, který uvádí, že každá cena by měla vycházet z hodnoty, kterou daný produkt má. Pokud recese zapříčiní zhoršenou kvalitu výrobků, pak by tuto skutečnost cena měla reflektovat a měla by tedy klesnout. Ale to, že na trhu klesne počet poptávajících, nutně neznamená, že by měl najednou produkt pro poptávající nižší hodnotu.46 Mezi faktory vnějšího prostředí ovlivňující daný podnik je nutno brát také konkurenci. ZTT Viadrus na trhu na straně nabídky totiž nefiguruje sám. Je zde několik jiných výrobců 46

NAGLE, T. T. – HOGAN, J. E. – ZALE, J. The Strategy and Tactics of Pricing. 2011, s. 22 53

působících na trhu s podobnými výrobky. V rámci České republiky má Viadrus oligopolní postavení s tím, že má na trhu skutečně silnou pozici. Na trhu v mezinárodním měřítku konkurentů samozřejmě přibývá, ale tlaky cenové konkurence se zde nikterak intenzivně neprojevují, proto má podnik stále dostatečný prostor pro aplikaci vlastní cenové politiky.

6.5

Cenová tvorba

Jsou-li podniku známy údaje o nákladech a poptávce a zvážil-li dostatečně veškeré vlivy na odbyt jeho produkce, může přistoupit k samotnému oceňování výrobků. Tuto činnost má na starost obchodní oddělení. V teoretické části této práce byla zmíněna tři základní východiska pro stanovení cen. Jednalo se o stanovení ceny na základě nákladů, poptávky a hodnoty pro zákazníka a konkurence. Jak předpokládala teorie, v praktické cenové politice dochází ke skloubení všech tří možností oceňování. Je pak na rozhodnutí obchodního oddělení, do jaké míry se k jednotlivým východiskům přikloní. Závod Viadrus vyrábí mnoho různých výrobků. Jde o velmi odlišné druhy a typy produktů mající zcela jiné parametry. Jak již bylo uvedeno, závod vyrábí kotle, radiátory a nově se věnuje i výrobě solárních panelů. V rámci těchto tří základních druhů existuje ještě řada typů jednotlivých výrobků, které jsou navíc konstruovány v několika dalších variantách. Kompletní přehled aktuálně nabízených produktů včetně jejich příslušenství je také v přílohách na konci práce. Ke stanovení cen takového sortimentu je třeba přistupovat individuálně ke každému typu výrobku. 6.5.1

Kotle

V nabídce jsou tři základní druhy kotlů, a to na tuhá paliva, plynové kotle a olejové kotle. Kotle na tuhá paliva jsou nejvýznamnějšími produkty, které Viadrus prodává, neboť jsou největším zdrojem tržeb. Vyrábějí se ze speciální litiny zaručující vynikající tepelné parametry a velmi dlouhou životnost. Aktuálně se v podniku vyrábějí jak kotle s důrazem na velký výkon, tak i kotle kladoucí důraz na šetrnost vůči životnímu prostředí a úsporný provoz. Výhodou plynových a olejových kotlů jsou pak zejména minimální nároky na obsluhu a jejich úspornost během užívání. Kotle jsou vyráběny zejména za tím účelem, aby jejich kupci poskytovaly co jak nejvyšší užitnou hodnotu ve formě efektivního vytápění. Ceny obchodní středisko stanovuje zejména na základě nákladů, které jsou poměrně vysoké. Ekonomickým střediskem jsou tedy spočítány veškeré náklady na výrobu jednoho kusu daného výrobku a následně k nim obchodní středisko připočte marži v takové výši, aby závod Viadrus 54

dosahoval požadovaných zisků. Zpravidla se jedná o 10-20 % přirážku k nákladům v závislosti na typu kotle. Vzhledem k tomu, jaký důraz je kladen na kvalitu výrobků, je otázkou, zda by nebylo lepší tvorbu cen orientovat spíše na hodnotu. 6.5.2

Radiátory

Tak jako kotle jsou i radiátory vyráběny v několika typech. Existují provedení s klasickým designem, s originálním designem a nejdražší designové radiátory. Do první kategorie spadají klasické žebrované radiátory, které jsou však také odlévány ze speciální litiny vysoké kvality. Patří zde také bimetalové a hliníkové radiátory. Druhá kategorie obsahuje radiátory s originálním designem. Ač jsou jejich funkční vlastnosti prakticky shodné, jejich ceny jsou v průměru o 15% vyšší. Vyšší ceny odrážejí skutečnost, že tyto radiátory nepřinášejí jen užitnou hodnotu, ale do jisté míry i hodnotu estetickou. Přesto jsou ceny u obou typů odvozovány rovněž z nákladů s připočtením ziskové přirážky. Třetí kategorie, tedy designové radiátory, je však v oceňování výjimkou, neboť jde o velice prestižní zboží. Zde se při stanovení konečné ceny nevychází z nákladů, ale z hodnoty, kterou tento produkt přináší zákazníkovi. Ta je vysoká jednak kvůli speciálnímu zpracování a použití netradičních materiálů, jednak kvůli estetickému dojmu, který tyto produkty vzbuzují díky broušenému a barvenému sklu, které tvoří kryt samotného radiátoru. Náklady jsou zde samozřejmě vyšší než u radiátorů klasických, avšak několikanásobně vyšší cena odpovídající té nejvyšší kvalitě přináší podniku poměrně vysokou marži. Na kolik si zákazníci výrobek cení, zjišťuje Viadrus pravidelnou analýzou spotřebitelského chování. Za použití matematicko-statistických metod analyzuje vývoj prodejů v jednotlivých tržních segmentech. Následně ceny upravuje podle toho, jaký je o dané výrobky zájem. 6.5.3

Solární systémy

ZTT Viadrus se specializuje na dva základní typy solárních kolektorů, a to na ploché a trubicové. Ploché solární panely využívají speciálního skla extra clear tm+, které umožňuje velmi efektivně pohlcovat sluneční svit a velmi účinně tak ohřívat vodu. Trubicové solární panely naproti tomu využívají vakuových trubic a soustavu tzv. reflexních kondenzačních zrcadel, které jsou schopny pojmout dostatečné množství slunečního záření i v obdobích, kdy již na našem území sluneční záření není až tak silné. Tím se prodlužuje využití těchto panelů v průběhu roku. Jelikož jde opět o tzv. hi-tech výrobky využívající nejnovějších a velice kvalitních technologií, cena je opět odvozena od poptávky. Odpovídá vysoké hodnotě, kterou tyto výrobky přinesou zákazníkovi, neboť používáním těchto výrobků může zákazník v průběhu roku výrazně ušetřit na spotřebovaných energiích. 55

Ačkoli obchodní oddělení uplatňuje aktivní cenovou politiku, neznamená to, že by zcela přehlíželo vývoj cen u konkurenčních podniků. Naopak, situace na trhu je pravidelně monitorována a ceny jsou v případě potřeby upravovány. Zejména projeví-li se v celém daném tržním segmentu růst cen, pak je Viadrus připraven ceny také patřičným způsobem navýšit, aby si tak udržel postavení exkluzivního výrobce.

6.6

Cenové strategie při zavádění nového výrobku

Při zavádění nových výrobků stanovuje obchodní oddělení strategie podle toho, o jaký výrobek se jedná. Kritériem je zde kvalita a exkluzivita výrobku v porovnání s konkurenčními produkty. Jedná-li se tedy o doplnění stávající výrobkové řady o výrobek, kde je změněno jen pár parametrů, ale celkově svou kvalitou nijak nevybočuje ze stávajícího standardu, pak je cena stanovena na nižší úrovni. Je tedy využívána penetrační strategie, kdy podniku jde hlavně o to, aby se zákazníci s novým produktem co jak nejdříve seznámili a aby si produkt „vydobyl“ svou pozici na trhu. Jakmile je daný produkt zapsán do povědomí potenciálních zákazníků, cena vzroste na takovou úroveň, která je z dlouhodobého hlediska optimální a která ideálně dotváří cenovou strukturu kompletní výrobkové řady. Příkladem opačné strategie jsou již zmiňované designové radiátory. Kvalitou zpracování a zejména svým luxusním vzhledem jsou na trhu prakticky jedinečné, proto je lze již od jejich zavedení zakoupit za poměrně vysoké ceny. Při pohledu na přiložený ceník produktů Viadrus je rozdíl oproti běžným radiátorům opravdu markantní.

6.7

Cenotvorba produktového mixu

Závod Viadrus patří mezi největší v celých Železárnách a drátovnách Bohumín. Platí to jak o tržbách závodu, tak i o množství výrobků, které je zde vyrobeno. Aby však podnik našel odbyt pro velká množství vyrobených kusů, je třeba výrobky diverzifikovat. Každý zákazník má jiné požadavky, a proto jsou v nabídce celé výrobkové řady, k nimž jsou k dispozici různé doplňky a náhradní díly. 6.7.1

Stanovení cen v rámci výrobkové řady

U produktů výrobkových řad značky Viadrus se cenové stupně určují na základě výkonnosti jednotlivých topných zařízení. Ty jsou v ceníku uváděny v kilowattech a logicky s rostoucím 56

výkonem roste úměrně také cena. Je pak na koncovém zákazníkovi, aby se rozhodl, jak výkonné zařízení potřebuje, a aby pak zaplatil odpovídající cenu. Jednotlivé cenové stupně jsou v souladu s teorií ve většině případů stanoveny s konstantními rozdíly tak, aby zákazník nemohl upřednostňovat nepoměrně vyšší výkon výrobku za relativně malý nárůst ceny a naopak. 6.7.2

Stanovení cen pro doplňkové výrobky

Také mnoho doplňkových výrobků je součástí produkce sledovaného závodu. U kotlů a radiátorů se jedná zejména o termostatické hlavice, pokojové termostaty či teplotní čidla. Jejich ceny se nijak výrazně neliší od konkurence, neboť nejsou vyráběny ve Viadrusu, ale jsou nakupovány od dodavatelů. Je však nezbytné, aby byly také k dispozici a zákazník je nemusel dodatečně shánět například u konkurenčních podniků. 6.7.3

Vázané a vedlejší produkty

Závod Viadrus neprodává pouze výrobky, ale nabízí také montáže svých výrobků. Tyto služby lze považovat za vázané produkty, neboť instalace kotle a zejména pak solárního systému není jednoduchou záležitostí. Proto si tuto službu zákazníci zpravidla přiobjednávají spolu s výrobkem a jsou ochotni zaplatit tak vysokou marži za práci instalatéra. K produkci vedlejších produktů, jež by mohly vznikat například dodatečným zpracováním odpadu při výrobě, v tomto závodě nedochází, neboť veškerý odpad je buď zrecyklován jako dále nepoužitelný nebo je po zpracování opětovně použit k další výrobě.

6.8

Psychologie cen

Ač obchodní oddělení nevyužívá psychologické ceny záměrně, je si efektu působení psychologických vlivů na poptávku vědomo. Jak již bylo uvedeno, značka Viadrus je na trhu symbolem kvality a tuto skutečnost reflektuje také vyšší cena. Obchodní oddělení vyšší ceny hájí vyššími náklady na kvalitnější materiály použité ve výrobě. Avšak vzhledem k tomu, že zákazníci nemají žádné údaje o nákladech na daný produkt, nemohou vědět, zda je cena nákladům skutečně úměrná. Kotle, radiátory i solární panely jsou investicemi na velmi dlouhou dobu, proto většinou v rozhodování převažuje kvalita nad úsporou finančních prostředků při koupi. Je-li pak cena jediným orientačním bodem při rozhodování a zákazník nemá dřívější zkušenosti s daným produktem ani s konkurenčními produkty, má ve většině případů tendenci přiřazovat k ní kvalitu výrobku. V tom případě se pak rozhodne raději pro

57

výrobek s vyšší cenou. Proto také díky tomuto uvažování je po výrobcích Viadrusu stále vysoká poptávka i navzdory vyšším cenám.

6.9

Cenová diferenciace

V dnešní době, kdy je otevřený mezinárodní trh samozřejmostí, je nepředstavitelné, že by podniky vyráběly pouze pro tuzemské spotřebitele. Exporty a importy jsou velmi významnými položkami HDP každé moderní země. Je ovšem pochopitelné, že mezi jednotlivými zeměmi existují poměrně výrazné ekonomické rozdíly. Ty se pak projevují v kupní síle dané měny. Je proto nutností, aby podniky upravovaly ceny výrobků tak, aby zahraniční zákazníci byli schopni za produkt zaplatit, ale zároveň samozřejmě platí, že snížená cena nemůže při prodeji produktů znamenat výrobcovu ztrátu. Naopak v zemích, kde je vysoká kupní síla peněz, je nanejvýš vhodné ceny úměrně navýšit tak, aby produkt měl podobné konkurenční postavení jako na domácím trhu a neprodával se zbytečně „pod cenou“. Podnik by tak nevyužíval ziskového potenciálu daného zahraničního trhu. Připomeneme-li, že pro závod Viadrus jsou exporty naprosto esenciální součástí tržeb, je jasné, že nemůže možnosti cenové diferenciace opomíjet. Cenovou diferenciaci obchodní oddělení provádí na základě průzkumů a analýz zahraničních trhů, podle kterých stanoví, do kterých zemí budou produkty vyváženy za jaké ceny. Zpravidla platí, že do zemí východní Evropy, Asie, Afriky a Jižní Ameriky jsou vyváženy výrobky za nižší ceny. Naproti tomu k výrobkům vyváženým do západní Evropy jsou účtovány vyšší marže. Pro region střední Evropy jsou ceny víceméně stejné. Stanovení konečné ceny pak probíhá na základě dohod s konkrétními distributory v daných oblastech. Stále sice platí podmínka, že náklady spojené s diferenciací cen nesmějí překročit výši zisků, které toto přizpůsobení cen přinese, avšak vzhledem k tomu, jaká množství výrobků jsou do zahraničí vyvážena, jsou tyto náklady relativně nepodstatné.

6.10

Cenové úpravy

Již bylo výše zmíněno, že existuje několik faktorů ať už z vnějšího nebo z vnitřního prostředí podniku, které mají různý vliv na tržní cenu. Na základě působení těchto faktorů je pak důležité ceny pravidelně a pokud možno včas upravovat. Pokud by podnik ceny nepřizpůsoboval aktuálním tržním podmínkám, velmi brzy by se mohlo stát, že konkurence přijde s mnohem výhodnějšími cenovými nabídkami a podnik tak ztratí veškerý zájem o svou

58

produkci. Druhou variantou je to, že podnik bude prodávat za velmi nízké ceny, čímž se bude připravovat o zisk. Obchodní oddělení zTT Viadrus si tato rizika uvědomuje, proto vývoj cen konkurence pečlivě sleduje a v případě opravdové nutnosti ceny koriguje. Neznamená to však, že by se ceny měnily pravidelně každý týden. Vzhledem k tomu, že podnik vyrábí zejména na zakázky, kdy jsou velké časové prodlevy mezi objednávkou výrobků a mezi zaplacením distributorů po dodání zboží, jsou po tato období ceny neměnné, neboť jsou smluvně stanoveny. Obchodní oddělení navíc zastává názor, že není vhodné ceny často nebo nějak výrazně měnit, neboť tyto výkyvy ne vždy naleznou pochopení u distributorů a koncových zákazníků. Je zde tedy tendence spíše stabilizovat cenovou úroveň produkce. Ke snížení základních cen se obchodní oddělení uchyluje jen zřídkakdy. Mnohem častější je zvyšování cen, o kterém bylo pojednáno v kapitole o faktorech působících na tvorbu cen. Jen připomenu, že nejvýznamnějšími důvody pro růst cen jsou rostoucí inflace a snižování kurzu české koruny vůči euru.

6.11

Politika prodejních podmínek

Samotné ceny, o kterých bylo až dosud v souvislosti se stanovováním cen závodem Viadrus pojednáváno, nejsou jediným nástrojem cenové politiky, který obchodní oddělení při prodeji využívá. V dnešní době je zcela běžnou praxí nabízet velkoodběratelům různé rabaty a domlouvat se na konkrétních dodacích a platebních podmínkách tak, aby byly co jak nejvýhodnější pro obě strany. Vzhledem k tomu, jaká množství a jak daleko Viadrus vyváží, je naprosto nezbytné, aby měl s odběrateli smluvně stanovené jasné podmínky dodání i platby. Tyto podmínky se spolu s dalšími ustanoveními souhrnně označují jako obchodní podmínky a jsou součástí všech smluv, které uzavře ŽDB GROUP a.s. Obecné obchodní podmínky jsou totiž stejné pro všechny závody podniku. 6.11.1 Rabaty Jak bylo naznačeno v teoretické části, rabaty pro koncové zákazníky v případě tohoto podniku nemají valný smysl, neboť podnik vyrábí zejména pro velkoodběratele a přímý prodej koncovým zákazníkům tak činí nepatrnou část celkových tržeb. Při obchodování s distributory jsou rabaty využívány prakticky při každém uzavřeném obchodu. Nejčastěji využívaným typem je množstevní rabat. Je poskytován hlavně velkoprodejcům, kteří od podniku odebírají stovky kusů výrobků. Samozřejmě platí, že čím větší množství se 59

distributor zaváže odebrat, tím větší rabat pak může od výrobce čekat. Zde jsou vyšší rabaty důsledkem také toho, že ani tito velkoprodejci ve většině případů neprodávají zboží přímo koncovým zákazníkům. Je proto nutné ponechat větší prostor pro marže všech obchodních mezičlánků. Druhým nejvíce využívaným typem rabatu je sleva za včasné platby. Jde o velice účinný nástroj, jak odběratele přimět k tomu, aby své závazky platili včas. Byť tato sleva nedosahuje takové výše jako sleva množstevní, při množství, které zákazníci odebírají, se stále jedná o poměrně vysoké částky. Třetím typem jsou sezónní slevy. I když by se mohlo zdát, že speciálně kotle a radiátory jsou typickým příkladem sezónního zboží, tento rabat není tak často využíván, neboť o produkty závodu Viadrus je poměrně vysoký zájem v průběhu celého roku. Například kotle slouží kromě vytápění také k ohřevu teplé vody, proto jsou některé využívány celoročně. Pokud se tedy sezónní rabaty poskytují, je tomu tak zpravidla u prodeje radiátorů. 6.11.2 Obchodní podmínky Obecné obchodní podmínky ŽDB GROUP a.s. jsou každému volně k dispozici na internetových stránkách podniku.47 Jsou pravidelně aktualizovány, přičemž poslední verze je ze dne 1. 1. 2011. Upravují základní vztahy a práva a povinnosti jak ze strany prodávajícího, tak ze strany kupujícího. Nicméně konkrétní podoba písemných kupních smluv se může lišit v závislosti na tom, jaké podmínky si obě strany ujednají. V oddílu věnujícímu se platebním podmínkám je pevně stanovená doba splatnosti závazku ode dne přijetí faktury, a to na 30 dní. Za den splnění závazku kupujícího zaplatit prodávajícímu kupní cenu se považuje vždy den, kdy budou peněžní prostředky odpovídající kupní ceně připsány na účet prodávajícího. Ten je zpravidla uvedený v záhlaví kupní smlouvy. Fakturu je možno vydat až po dodání objednaného zboží. V platebních podmínkách se také počítá s přednostní platbou, což znamená, že platba proběhne na základě obdržení zálohové faktury. Prodejce přitom není povinen zboží dodat dříve, než je celá fakturovaná částka uhrazena. Tyto přednostní platby jsou využívány zejména při obchodování s rizikovějšími východními zeměmi. Daňový doklad (faktura) pak musí obsahovat kromě označení smluvních stran a náležitostí stanovených příslušnými právními předpisy minimálně číslo nebo označení potvrzené objednávky a datum zdanitelného plnění, kterým je den dodání.

47

obchodní podmínky lze stahovat na adrese 60

Dále jsou v kupních smlouvách uvedeny hodnoty úroků z prodlení při platbě, popřípadě skonta při předčasné platbě. Další důležitou součástí obchodních podmínek jsou dodací podmínky. Ty stanovují, že prodávající je povinen dodat objednané zboží do data uvedeného v kupní smlouvě. Prodávající není povinen předmět prodeje dodat, respektive je oprávněn dodání pozastavit v případě, že kupující má vůči prodávajícímu jakékoliv finanční závazky, jež jsou po termínu splatnosti. Není-li v kupní smlouvě dohodnuto jinak, je prodávající povinen dodat předmět prodeje spolu s příslušnými doklady kupujícímu v místě svého sídla v den sjednaný v kupní smlouvě v době od 6 do 15 hodin. Pokud je v kupní smlouvě jako den plnění uveden den, na který připadá den pracovního volna, je prodávající povinen dodat předmět prodeje spolu s příslušnými doklady kupujícímu v místě svého sídla v nejbližší následující pracovní den. Za okamžik dodání předmětu prodeje je považován okamžik, kdy prodávající umožní ve svém sídle kupujícímu nakládat s předmětem prodeje. Je-li v kupní smlouva výslovně uvedena povinnost prodávajícího dodat předmět prodeje v den určený kupujícím, je kupující povinen prodávajícímu konkrétní den dodání zboží písemně sdělit nejméně 5 dnů předem. V případě prodlení kupujícího s převzetím předmětu prodeje, bude prodávajícím předmět prodeje uskladněn na náklady kupujícího. Případné náklady s tím spojené bude kupující povinen hradit prodávajícímu na základě jim vystavené faktury. Prodávající je povinen o uskladnění předmětu prodeje kupujícího vyrozumět a vyzvat jej k převzetí předmětu prodeje v dodatečné lhůtě 20 dnů. Jestliže kupující nepřevezme dodané zboží ani v takto stanovené lhůtě, je prodávající oprávněn odstoupit od kupní smlouvy a kupující je povinen zaplatit prodávajícímu smluvní pokutu ve výši 75 % z kupní ceny podle kupní smlouvy. Součástí obchodních podmínek jsou také ujednání, týkající se nepředvídatelných okolností, které mohou mařit naplnění podmínek kupní smlouvy. Žádná ze smluvních stran nenese odpovědnost za úplné nebo částečné nesplnění jedné ze svých povinností, pokud je nesplnění důsledkem takových okolností, jakými jsou záplava, požár, zemětřesení a jiné přírodní události, dále válka nebo válečná jednání a dalších obdobných skutečností, jestliže nelze rozumně předpokládat, že by povinná strana tuto překážku nebo její následky překonala. V případě, že dojde k událostem, které nelze v době podpisu této smlouvy předvídat, které mají povahu vyšší moci a které způsobí prodávajícímu překážku v plnění jeho povinností, je prodávající oprávněn prodloužit dobu plnění o dobu, po kterou tato překážka trvala.

61

6.11.3 Incoterms 2010 Incoterms 2010 jsou souborem aktuálních mezinárodních obchodních podmínek, které upravují zejména to, na čí náklady bude zboží přepraveno a kdo zaplatí pojištění. Byť jsou primárně určeny pro mezinárodní obchodování, bývají občas využívány i pro vnitrostátní obchod. Aktuální Incoterms 2010 jsou platné od 1. 1. 2011 a obsahují celkem 11 podmínek. Vzhledem k tomu, že jsou tyto podmínky na mezinárodním poli široce používány a uznávány, používá je jakožto významný exportér také závod Viadrus. Neznamená to však, že by využíval všech podmínek. Nejčastěji jsou součástí mezinárodních kupních smluv podmínky EXW (ex works) a FCA (free carrier). Při obchodování se Slovenskem se využívá také CPT (carriage paid to). EXW znamená pro prodejce nejméně závazků, neboť veškeré rizika a platby na sebe bere kupující, který zboží přebírá přímo u výrobce. FCA odpovídá situaci, kdy prodejce musí dopravit zboží k přepravci a naložit jej. Poté náklady i rizika přebírá kupující. CPT je pak podmínkou, kdy prodávající sice platí dopravu až na určené místo, ale od chvíle, kdy je zboží dopraveno k přepravci, přebírá veškerá rizika poškození zboží kupující.

62

Závěr Podnik je velice komplexním tržním subjektem, jenž se skládá z mnoha dílčích jednotek, mezi nimiž v rámci efektivního fungování probíhá spousta vnitropodnikových procesů. Aby se podnik na trhu udržel, ba co víc, aby dlouhodobě prosperoval, je důležité, aby udržoval veškeré tyto procesy ve vzájemném souladu. Existuje mnoho oblastí, kterými se jednotlivé části podniku zabývají, avšak jednou z nejdůležitějších je odbytová politika a pod ni spadající politika cenová. Právě ta a žádná jiná se přímo podílí na tržbách a zisku celého podniku, proto je nezbytně nutné, aby jí byla věnována velká pozornost. V první části práce byla cenová politika představena jako nástroj odbytové politiky a byla nastíněna z pohledu klasické teorie cen, což je ryze teoretický přístup zabývající se pouze dokonalými trhy. Následovaly kapitoly zabývající se praktickou cenovou politikou, která již počítá se všemi tržními nedokonalostmi a je tak aplikovatelná na reálných trzích. Tato část práce pokračuje v logicky na sebe navazujících krocích, které by měl podnik provést, chce-li stanovovat ceny efektivně. Na tomto teoretickém konceptu pak byla vystavěna část praktická. Na jejím začátku byla představena společnost ŽDB GROUP a.s. a kromě obecných informací byla provedena také finanční analýza podniku, která čtenáři přiblížila jak jeho ekonomickou sílu, tak jeho aktuální hospodářskou situaci. Odhalila zhoršující se situaci v důsledku hospodářské krize, která postihla celé odvětví, ale také okamžitá opatření, která zmírnily dopad krize. V následujících kapitolách proběhla analýza skutečných postupů při stanovení cen ve sledovaném podniku. Po komparaci zjištěných údajů lze konstatovat, že daný podnik skutečně postupuje podle kroků, jež byly vymezeny v teoretické části a splňuje tak jednu z podmínek efektivního oceňování vlastní produkce. Zároveň byla nalezena problémová oblast, kterou je přílišná orientace na nákladové oceňování výrobků. Aby ceny optimálně reflektovaly míru uspokojení požadavků od zákazníků je potřeba se více orientovat na hodnotu, kterou jim ten který produkt přinese. Zejména u dražších a vybavenějších kotlů cena ne vždy reflektuje výhody spjaté s dodatečnými doplňky. U designových radiátorů cena sice vychází z hodnoty, kterou daný druh výrobku přináší, ale podnik nedostatečně zjišťuje informace o tom, které doplňky přinášejí vyšší hodnotu než doplňky jiné. Stálo by proto za zvážení, zda by nebylo vhodné provádět pravidelně hodnotové analýzy jednotlivých výrobků a následně jim uzpůsobit výrobu. Podnik by mohl například pracovat se 63

zmíněným target costingem. Jeho smyslem je získat informace o tom, kterých vlastností daného výrobku si spotřebitelé nejvíce cení. Závod Viadrus by se tedy zejména při zavádění nových výrobků měl ještě před experimentálním uvedením výrobku na trh dotazovat potenciálních zákazníků, jaké preference kladou na jednotlivé části a vlastnosti výrobku při jeho koupi. Na základě těchto informací by pak jednotlivé produkty byly zařazeny do sériové výroby. Na hodnotovou analýzu jednotlivých výrobků by pak podnik pro zefektivnění cenové politiky mohl navázat například tzv. conjoint analýzou. Ta spočívá v porovnání jednotlivých požadovaných vlastností vlastních výrobků s vlastnostmi konkurenčních výrobků. Jsou-li výrobky značky Viadrus skutečně kvalitnější, než výrobky konkurenční, pak lze ceny stanovit vyšší, což by se kladně projevilo na výši zisku celého podniku. Na mezinárodních trzích využívá závod Viadrus diferenciaci cen, čímž může efektivně pronikat na zahraniční trhy a generovat tak zisky i mimo tuzemsko. Zpravidla platí, že výrobky vyvážené na východ a do Afriky jsou prodávány s nižšími cenami, zatímco v západních zemích Evropy jsou k výrobkům přičítány vyšší marže. Co se politiky prodejních podmínek týče, jsou zde velmi aktivně využívány jednotlivé rabaty, přičemž nejčastěji jsou poskytovány slevy množstevní. V průmyslových odvětvích jde o běžně využívaný nástroj, který zajišťuje vyšší odbyt. Je proto v tomto případě využíván zcela oprávněně. Obchodní podmínky, pod které se řadí zejména dodací a platební podmínky jsou důležitou součástí každé kupní smlouvy, neboť jasně definují práva a povinnosti obou zúčastněných stran, a podnik se tak vyhýbá a brání nepříjemnostem, jakými mohou být například opožděné platby za dodané zboží. Fungování tohoto podniku, který má se svým provozem i s cenovou politikou dlouholeté zkušenosti, je na velmi dobré úrovni. Nebýt hospodářské krize, vykazoval by s největší pravděpodobností stále poměrně vysoké zisky. Je proto velmi těžké odhadovat, do jaké míry či zda vůbec by výše zmíněná doporučení pomohly zvýšit zisk, nebo je-li současná cenová politika vzhledem k povaze výroby a konkurenčnímu prostředí stanovena optimálně.

64

Seznam použitých zdrojů

[1]

BERKOWITZ, E. N. – RUDELIUS, W. – KERIN, R. A. Marketing. 2nd edition. Homewood : Irwin,

1989.

xxv,

752

s.

ISBN

0-256-07513-1,

ISBN

978-0-256-07513-7. [2]

HOLMAN, R. Ekonomie. 3. aktualizované vydání. Praha : C. H. Beck, 2002. xxii, 714 s. ISBN 80-7179-681-6.

[3]

HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha : Grada, 1992. 368 s. ISBN 80-85424-83-5.

[4]

KASAN, J. Cenová politika a politika hospodářské soutěže. Praha : Vysoká škola ekonomická, 1994. 166 s. ISBN 80-7079-245-0.

[5]

KISLINGEROVÁ, E. – HNILICA, J. Finanční analýza – krok za krokem. 2. vydání. Praha : C. H. Beck, 2008. 135 s. ISBN 978-80-7179-713-5.

[6]

KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. Marketing. Praha : Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3, ISBN 978-80-247-0513-2.

[7]

KOTLER, P. Marketing management: analysis, planning, implementation, and control. 7th edition. New Jersey : Prentice-Hall, 1991. xxvi, 756 s. ISBN 0-13-552480-6.

[8]

KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

[9]

KOTLER, P., et al. Principles of Marketing. 4th European edition. Harlow : Pearson Education, 2005. xxxiv, 954 s. ISBN 0-273-68456-6, ISBN 978-0-273-68456-5.

[10]

KOURDI, J. Podniková strategie. 1. vydání. Praha : Computer Press, 2011. 300 s. ISBN 978-80-251-2725-4.

[11]

Kurzy online. Kurzy.cz : finanční portál pro odborníky i laiky [online]. c2011 [cit. 2011-06-10]. Graf Kč / EUR, ČNB, grafy kurzů měn. Dostupné z WWW: . ISSN 1801-8688.

[12]

MCCARTHY, E. J. – PERREAULT, W. D. Basic marketing : a managerial approach. 10th edition. Homewood : Irwin, 1990. xviii, 743 s. ISBN 0-256-06865-8, ISBN 978-0-256-06865-8.

[13]

MORRIS, M. H. Industrial and Organizational Marketing. Columbus : Merrill Publishing Company, 1988. xiv, 658 s. ISBN 0-675-20519-0. 65

[14]

NAGLE, T. T. – HOGAN, J. E. – ZALE, J. The Strategy and Tactics of Pricing. 5th edition. New Jersey : Paerson Education, 2011. 350 s. ISBN 0-13-254613-2, ISBN 978-0-13-254613-3.

[15]

NEUMAIEROVÁ, Inka; NEUMAIER, Ivan. Index IN05. In Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta. Evropské finanční systémy : Sborník příspěvků z mezinárodní vědecké konference [online]. 1. vydání. Brno : Masarykova univerzita v Brně,

2005

[cit.

2011-06-02].

Dostupné

z

WWW:

. ISBN 80-210-3753-9. [16]

NOVOTNÝ, J. – SUCHÁNEK, P. Nauka o podniku II. 1. vydání. Brno : MU ESF Brno, 2007. 141 s. DSO 1. skripta. ISBN 978-80-210-4496-8.

[17]

NOVOTNÝ, J. Nauka o podniku: výstavba podniku. 1. vydání. Plzeň : Aleš Čeněk, 2007. 213 s. ISBN 978-80-7380-071-0.

[18]

OLBRICH, R. – BATTENFELD, D. Preispolitik. Berlin : Springer, 2007. xiv, 241 s. ISBN 978-3-540-72920-4.

[19]

SOLOMON, M. R. – MARSHALL, G. W. – STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 1. vydání. Brno : Computer Press, 2006. vi, 572 s. ISBN 80-251-1273-X.

[20]

STANTON, W. J. – ETZEL, M. J. – WALKER, B. J. Fundamentals of Marketing. 9th edition. New York : McGraw-Hill, 1991. xxxiii, 668 s. ISBN 0-07-060952-7.

[21]

SUCHÁNEK, P. Finanční management. 1. vydání. Brno : Masarykova Univerzita, 2007. 127 s. ISBN 978-80-210-4277-3

[22]

SYNEK, M. Podniková ekonomika. 4. přepracované a doplněné vydání. Praha : C. H. Beck, 2006. xxv, 475 s. ISBN 80-7179-892-4.

[23]

TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vydání. Praha : Professional Publishing, 2008. 308 s. ISBN 978-80-86946-80-1

[24]

VAHS, D. – SCHÄFER-KUNZ, J. Einführung in die Betriebswirtschaftslehre. 4. überarbeitete und erweiterte Auflage. Stuttgart : Schäffer-Poeschel, 2005. xxxvii, 625 s. ISBN 3-7910-2356-X.

[25]

WÖHE, G. – KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha : C. H. Beck, 2007. xxix, 928 s. ISBN 978-80-7179-897-2.

[26]

WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství. 1. české vydání. Praha : C. H. Beck, 1995. xx, 748 s. ISBN 80-7179-014-1. 66

[27]

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. vydání. Praha : C. H. Beck, 2010. xxiv, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

[28]

ŽÁK, M., et al. Velká ekonomická encyklopedie. 2. rozšířené vydání. Praha : Linde Praha, 2002. 887 s. ISBN 80-7201-381-5.

67

Seznam tabulek Tabulka 1 - Přednosti a nedostatky nákladově orientované tvorby cen ................................... 30 Tabulka 2 - Dotazování a pozorování spotřebitelů ................................................................... 32 Tabulka 3 - Vývoj počtu zaměstnanců ..................................................................................... 43 Tabulka 4 - Horizontální analýza vybraných položek rozvahy ................................................ 44 Tabulka 5 - Ukazatele rentability v letech 2006 – 2009 ........................................................... 46 Tabulka 6 - Index IN05 v letech 2006 – 2009 .......................................................................... 47

Seznam grafů Graf 1 - Vývoj aktiv a pasiv v letech 2006-2009...................................................................... 44 Graf 2 - Vývoj výkonů, výkonové spotřeby a hospodářského výsledku za účetní období v letech 2006 – 2009 ................................................................................................................. 45 Graf 3 - Podíl Top 5 odběratelů na tržbách .............................................................................. 51 Graf 4 - Vývoj kurzu české koruny vůči euru v posledních pěti letech ................................... 53

Seznam obrázků Obrázek 1 - Nástroje odbytové politiky.................................................................................... 17 Obrázek 2 - Elasticita poptávky ................................................................................................ 23 Obrázek 3 - Poptávka po prestižním zboží ............................................................................... 24 Obrázek 4 - Postup při stanovení cen ....................................................................................... 25 Obrázek 5 - Magický trojúhelník cenové politiky .................................................................... 28 Obrázek 6 - Target Costing....................................................................................................... 31 Obrázek 7 - Pulzační strategie .................................................................................................. 34 Obrázek 8 - Dlouhodobé cenové strategie ................................................................................ 34 Obrázek 9 - Cenová diferenciace .............................................................................................. 38 Obrázek 10 - Organizační schéma ŽDB GROUP a.s. .............................................................. 43 Obrázek 11 - Světové exporty výrobků Viadrus ...................................................................... 51

68

Seznam použitých zkratek A

aktiva,

c

cena produkce

CPT

přeprava placena do (ujednané místo určení) („carriage paid to“)

CZ

cizí zdroje,

EBIT

zisk před úroky a zdaněním (HV před zdaněním + nákladové úroky),

EXW

ze závodu (ujednané místo) („ex works“)

FCA

vyplaceně dopravci (ujednané místo) („free carrier“)

KBÚ

krátkodobé bankovní úvěry a výpomoci

KZ

krátkodobé závazky,

n

vlastní náklady výroby

OA

oběžná aktiva,

ROA

rentabilita celkových aktiv

ROE

rentabilita vlastního kapitálu

THP

technicko hospodářský pracovník

Ú

nákladové úroky,

VÝN

celkové výnosy,

ZP

čistá zisková přirážka

zTT

závod topenářské techniky

Seznam příloh Příloha 1 – Formuláře pro výrobu na zjištění nákladů Příloha 2 – Postup pro rozpočítání režií

69

70

Příloha 1 – Formuláře pro výrobu na zjištění nákladů

0 / 11

Interní číslo poptávky Zákazník Adresa Zástupce Tel / Fax / e-mail Výrobek Počet položek Materiál Hmotnost odlitku Objem výroby Požadavek

Položek: 0/

přijato / odmítnuto

T: F: ;

kg ks/rok Stanovit cenu za kg: jen hrubý odlitek Modelové zařízení: stanovit cenu Stanovit termín zahájení výroby

včetně opracování vlastní základování

Technická dokumentace: Požadované zkoušky, technické podmínky: Obchodní úsek

Datum přijetí / projednání: Pověřený pracovník:

/

Manažer zakázky Vyjádření jednotlivých odborných úseků: Jen v případě nestandardních výrobků typu "C". VaV Zpracoval: Datum: Technologie a modelárny Zpracoval: Datum: KaE Zpracoval:

tis. Kč / TPV

Datum: Výroba Zpracoval: Datum: Ekonomika Zpracoval: Datum: Obchodní úsek

viz příloha

Stanovení konečné ceny odlitku: Datum: Odeslání:

, Zpracoval: nabídky zamítnutí

Datum:

, Zpracoval:

Kč / kg

Číslo poptávky: Materiál odlitku

/ 11 – výkres: 422410

Hmotnost

, model: 422415

422420

422425

jiný:

kg WG1

WG2

HWS

FPL

Retomat 20

Retomat 30

Výrobní zařízení Foromat 40 Materiál modelu Velikost form. rámu Formovací směs

bronz

mosaz

Š x H x V1/V2: jednotná FS

Počet odlitků / rám

ks

Počet jader / odlitek

ks

Materiál jaderníku

Hermann

hliník

Odhad. hm. jader / odlitek

ruční

hliník x

ocel

x

/

litina

dřevo

mm

modelovací FS

ocel

pryskyřice

jiná:

pryskyřice

dřevo

jiný:

kg

Počet jader v jaderníku Nátěr jader

ne

ano:

Výroba jader vč. jádr.směsi

ne

cold-box

Sušení jader

ne

ano:

ne

ano:

Vrtání jader Předváha odlitků celkem

kg / t

- propal

kg / t

- OVNV

kg / t

- vtoky

kg / t

- slitky

kg / t

- třísky

kg / t

- nevratný odpad

kg / t

Tryskání včetně broušení Apretáž (práce pneumat. osek. kladivem) Broušení Kooperace Požadovány ref. odlitky

WG1

WG2

ne

ano:

ne

obvodové

ne

ano:

ne

ano:

termošok

STEM

vnitřní

pepset

stolový

stolní

hotbox (externě)

mobilní tryskač

ruční bruska

broušení

uhlová bruska

Číslo poptávky: Tlakování článku / odlitku Tlakovací zařízení

/11 – výkres: ne

, model:

ano:

ARP

MPa /

tlakovací stolice

min tlakovací karusel

ne

DDWH

ne

OC1

KGB2

ne

ruční

strojní

pracoviště

Stahování těles

ne

ruční

strojní

pracoviště

Tlakování těles / sestav

ne

ano:

ne

ano:

ne

ano:

ne

základování

Strojní broušení Frézování odlitku Vrtání odlitku

Montáž Kooperace Povrchová úprava TPV celkem

G1000

ruční tlakování

BPV80 KGB4

MPa /

JUS

min

TOS

pracoviště

komaxit odstín RAL:

tis. Kč

- přípravky nové

ne

ano:

tis. Kč

- nástroje nové

ne

ano:

tis. Kč

- měřidla nová

ne

ano:

tis. Kč

- výkresová dok. externí

ne

ano:

tis. Kč

- SW pro NC obrábění

ne

ano:

tis. Kč

Nakupované díly / kus

ne

ano:

tis. Kč

Nestandardní zkoušky Druh a rozměr palety Antikorozní ochrana Kartón

euro

dřevěná

ne

ano:

ne

ano ŠxD:

smršťovací

koš

bedna

x

PE

g-box ŠxD:

mm

vrstev

PVC ŠxTLxD:

x

x

impregnovaný mm x

m

Fólie jen celá paleta ne ano:

po vrstvách

po odlitcích

Prokládání / adjustáž Způsob páskování

podélně:

Druh pásky a množství

ocelová

x PP Š x T:

Počet vrstev na paletě Počet odlitků ve vrstvě

ks

Odlitků na paletě celkem

ks /

kg

příčně: x

x mm množství:

kg

Příloha 2 – Postup pro rozpočítání režií POSTUP - rozpočítávání režií do tzv. "HV" druh režie položka variabilní režie Kooperace REŽ. MZDY REŽ. ENERGIE ÚDRŽBA MODELÁRNA fixní režie

rozpočteno dle (vztažná veličina)

Zpracováná personalistika - dle průchodů jednotlivých výrobku výrobními uzly. (Na tyto výr.uzly jsou naplánovány jednotl.režie = koop., opravy, odpisy ….) Všechny tyto položky režií se rozpočítávají dle normohodin.

POJISTNÉ ODPISY REŽIE a.s. REŽIE zTT z toho: ŘZ IS/IT+PC Ekonomika VaV Nákup a skladování KaE Certifikace VÝROBNÍ REŽIE z toho: Rež.mater. N na zk. N na ekol. OKN PHM Převoz kovu (část PHM) OSTATNÍ z toho: VTÚ zbytek rozpočtu Výroba zbytek MKT zbytek rozpočtu PROVIZE roční bonus skonta zprostřed. projektanti 500+500 PRODEJ PRODEJ OZ

MKT MKT komunikace

Rozpočítává se koeficientem dle tržeb

Rozpočítává se koeficientem dle tržeb Rozpočítává se koeficientem dle tržeb Rozpočítává se koeficientem dle tržeb Služba daného úseku je rozdělena v % pro jednotlivé výrobkové skupiny (linie). Dle těchto % se na skupiny rozdělí rozpočítávaná částka. Částka v každé výrobkové skupině se pak rozpočítá koef. dle tržeb.

Rozpočítává se koeficientem dle tržeb

Rozpočítává se dle kg výrobku, na jehož výrobu byl kov převezen (tzn.odlévá se na HWS).

Rozpočítává se dle Nh.

Přímo ve zdroji ročního plánu z Obchodu rozpočteno adresně na jednotlivé výrobky.

Rozpočteno dle pl.nákladů jednotlivých OZ. Teritoriu,ve kterém prodávají, tak připadne určitý podíl nákladů, který je pak rozpočten koeficientem dle tržeb.

Přímo podklad od prac.MKT - rozpočteno adresně na výrobek

CENOVÁ POLITIKA V PODNIKU

Recommend Documents