ODBYTOVÁ POLITIKA V PODNIKU

Ma sa ry k o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství

ODBYTOVÁ POLITIKA V PODNIKU Sales policy in the enterprise Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Jiří Novotný, CSc.

Autor: Jana Matýšková

Brno, květen 2012

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta

Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2010/2011

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Pro:

MATÝŠKOVÁ Jana

Obor:

Podnikové hospodářství

Název tématu:

ODBYTOVÁ POLITIKA V PODNIKU

Sales policy in the enteprise

Zásady pro vypracování

Cíl práce: Popis a analýza postupů využívaných v reálném podnikatelském subjektu v oblasti výrobkové politiky, cenové politiky, komunikační politiky a distribuční politiky při realizaci jeho odbytové funkce.

Postup práce a použité metody: I. Úvod: Kontextuální vřazení předmětné problematiky, vymezení cíle práce a použitých metod. Věnovat pozornost možnostem využití matematicko-statistických metod při zpracování empirických dat. II. Teoretická část: Zpracování teoretického konceptu zkoumané problematiky jako argumentačního východiska pro vlastní analýzu v praktické části. III. Praktická část: Analýza postupů využívaných při realizaci odbytové funkce podniku na půdorysu reálného hospodářského subjektu. Strukturální členění této části opřít o systémové rozvržení v teoretickém konceptu. IV. Závěr: Shrnutí výsledků práce do zobecňující podoby, včetně návrhu na jejich uplatnění v praxi.

Rozsah grafických prací:

(Předpoklad cca 10 tabulek a grafů)

Rozsah práce bez příloh:

35 – 45 stran

Seznam odborné literatury: •

Novotný, Jiří - Suchánek, Petr. Nauka o podniku II. Brno: MU ESF Brno, 2007. 141 s. DSO 1. skripta. ISBN 978-80-210-4496-8.

•

Majtán, Štefan. Podnikové hospodárstvo. Bratislava: Sprint, vfra, 2007. 347 s. ISBN 978-80-89085-79.

•

Úvod do podnikového hospodářství. Edited by Günter Wöhe - Eva Kislingerová, Translated by Zuzana Maňasová. Praha: C.H. Beck, 2007. 928 s. ISBN 978-80-7179897.

Vedoucí bakalářské práce:

doc. Ing. Jiří Novotný, CSc.

Datum zadání bakalářské práce:

22. 11. 2010

Termín odevzdání bakalářské práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

…………………………………… vedoucí katedry

V Brně dne 22. 11. 2010

………………………………………… děkan

J mén o a p ř íj mení autora:

Jana Matýšková

N ázev b ak alář s ké práce:

Odbytová politika v podniku

N ázev p r áce v angličt ině:

Sales policy in the enterprise

K ated r a:

Podnikového hospodářství

V ed o u cí b ak alářs ké práce:

doc. Ing. Jiří Novotný, CSc.

R o k o b h aj o b y:

2012

Anotace Předmětem bakalářské práce s názvem „Odbytová politika v podniku“ je popis a analýza nástrojů odbytové politiky ve společnosti Agrotec a.s. divize AUTO. V teoretické části je vymezena oblast odbytové politiky.

Praktická část je zaměřena na popis momentálně

využívaných nástrojů odbytu a s využitím teoretických a praktických znalostí jsou navrhovány změny, vedoucí ke zlepšení současného stavu.

Annotation The subject of thesis entitled,, Sales policy in the enterprise "is a description and analysis tools in the sales policy in Agrotec car division. The theoretical part is defined by an area sales policy. The practical part is focused on describing tools currently used by sales and the use of theoretical and practical knowledge are proposed changes to improve the current situation.

Klíčová slova Odbytová politika, nástroje odbytové politiky, zákazník, propagace

Keywords Sale, sales policy tools, customer, promotion

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Odbytová politika v podniku vypracovala samostatně pod vedením doc. Ing. Jiřího Novotného, CSc. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

Ve Brně dne: 5. ledna 2013 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala doc. Ing. Jiřímu Novotnému, CSc. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala panu Milanu Jelínkovi a paní Libuši Klímové ze společnosti AGROTEC a.s za poskytnuté informace a konzultace.

OBSAH

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE............................................................................................3 OBSAH.......................................................................................................................................9 OBSAH.......................................................................................................................................9 ÚVOD.......................................................................................................................................12 1 ODBYT JAKO HLAVNÍ PODNIKOVÁ FUNKCE.............................................................13 2 PLÁNOVÁNÍ ODBYTU......................................................................................................14 2.1 Fáze plánování odbytu....................................................................................................14 2.2 SWOT analýza................................................................................................................15 3 ODBYT VERSUS MARKETING.........................................................................................16 4 CÍLE ODBYTU.....................................................................................................................16 5 NÁSTROJE ODBYTOVÉ POLITIKY.................................................................................17 5.1 Sortimentní politika........................................................................................................17 5.2 Cenová politika..............................................................................................................18 5.3 Komunikační politika.....................................................................................................19 5.3.1 Reklama...................................................................................................................20 5.3.2 Podpora prodeje .....................................................................................................21 5.3.3 Public relations.........................................................................................................22 5.4 Distribuční politika........................................................................................................22 5.5 Optimalizace nástrojů odbytové politiky – marketingový mix......................................24 6 PRODEJ A MANAGEMENT PRODEJE.............................................................................24 6.1 Nábor a výběr obchodního personálu.............................................................................25 6.2 Příprava personálu...........................................................................................................25 6.3 Kontrola obchodního personálu......................................................................................25 7 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI AGROTEC a.s...............................................................27 7.1 Vývoj podniku.................................................................................................................28 7.2 SWOT analýza................................................................................................................29 7.3 Konkurence.....................................................................................................................30 8 NÁSTROJE ODBYTOVÉ POLITIKY.................................................................................31 8.1 Sortiment zboží divize AUTO........................................................................................31 8.2 Sortiment služeb divize AUTO.......................................................................................31 8.3 Poprodejní služby............................................................................................................33 8.4 Cenová politika...............................................................................................................34 8.5 Komunikační politika......................................................................................................36 8.5.1 Marketingové cíle divize AUTO v roce 2011..........................................................36

8.5.2 Marketingové cíle divize AUTO v roce 2012..........................................................38 8.5.3 Reklama .................................................................................................................39 8.5.4 Podpora prodeje......................................................................................................39 8.5.5 Public relations........................................................................................................40 8.5.6 Náklady na marketingové činnosti...........................................................................40 8.6 Distribuce........................................................................................................................41 9 VÝBĚR PRODEJCŮ............................................................................................................42 9.1 Školení............................................................................................................................43 9.2 Kontrola prodejců...........................................................................................................44 10 VÝVOJ PRODEJE OSOBNÍCH AUTOMOBILŮ.............................................................44 10.1 Vývoj prodeje nových osobních automobilů v ČR.......................................................44 10.2 Vývoj prodeje osobních automobilů Škoda..................................................................45 10.3 Vývoj prodeje osobních automobilů Kia......................................................................45 10.4 Počet prodaných automobilů společností Agrotec a.s..................................................46 10.2 Tržby za prodané automobily.......................................................................................48 Tabulka č. 13 Tržby za prodané automobily v tis. Kč......................................................48 10.4 Segmentace zákazníků..................................................................................................48 10.5 Vývoj průměrné ceny automobilu.................................................................................49 11NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ...................................................................................................50 12 VYHODNOCENÍ................................................................................................................52 ZÁVĚR.....................................................................................................................................53 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .....................................................................................55 ..................................................................................................................................................55 SEZNAM TABULEK...............................................................................................................56 SAZNAM GRAFŮ...................................................................................................................56

ÚVOD V každé hospodářsky rozvinuté zemi se podniky snaží dosáhnout co možná nejlepšího postavení svého podniku na trhu. Silné postavení dává podnikům náskok před konkurencí a tím usnadňuje dosažení hlavního cíle. Udržení pozice na trhu není snadné, a proto se podnik musí usilovně snažit a využívat všechny možné dostupné nástroje. Cílem každého podniku je dosáhnout dlouhodobě maximálního zisku. Toho lze dosáhnout při dosahování kvalitních výsledků svých dílčích cílů, mezi které patří i cíle v oblasi odbytu. Dnešní trh je nazývám trhem kupujících. Kupující se nemusí podřizovat nabídce jednoho podniku. Mohou si vybrat z nepřeberného množství homogenních výrobků, které nabízí více firem. Mnohdy jejich rozhodnutí záleží na jiných faktorech, než je jen konkrétní výrobek. Podnik může svou odbytovou politikou přimět ke koupi i zákazníka, kterému by možná více vyhovoval jiný konkurenční výrobek, ale díky poskytovaným službám je pro něj výhodnější vybrat si z nábídky tohoto podniku. V současném globalizovaném světě, kdy se neustále zrychluje přenos dat, je nesmírně důležité, aby i odbytová politika reagovala pružněji na požadavky aktuálního trhu. Pokrytí všech momentálních potřeb zákazníků je tím nejsilnějším konkurenčním prostředkem. Odbytová politika orientovaná na přání a potřeby zákazníků může vést k rychlejšímu dosažení hlavního cíle. Svoji práci jsem rozdělila na část teoretickou a praktickou. V teoretické části se snažím pomocí odborné literatury postihnout problematiku odbytové politiky, stanovování cílů odbytu a možnosti využití nástrojů odbytu. V praktické části aplikuji tyto poznatky na analyzování odbytu v konkrétním podniku. Pro tyto účely jsem si vybrala společnost AGROTEC a.s., která je obchodní společností a mimo jiné se zabývá prodejem automobilů Škoda a Kia. Právě odbytová politika těchto automobilů je předmětem této práce. Cílem práce je popis a analýza užívání nástrojů odbytu v podniku. Pokud odhalím případné nedostatky navrhnu změny, které tyto nedostatky odstraní a zajistí efektivnější využívání nástrojů odbytu. Stanovila jsem si výzkumnou otázku: Je současné využívání nástrojů odbytu v podniku AGROTEC a.s. efektivní? V současné době považuji za nejslabší článek práci v oblasti komunikační politiky. 12

A TEORETICKÁ ČÁST

1 ODBYT JAKO HLAVNÍ PODNIKOVÁ FUNKCE Každý podnik se nachází v tržním prostředí, tedy je obklopen soustavou trhů. Na odbytovém trhu podnik nabízí výrobky a služby. Obrázek č. 1: Vymezení odbytového trhu Potřeby kupujících

Odbytový trh

Konkurenční nabídka

Vlastní Zdroj: WÖHE,G. Úvod donabídka podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179-014-1

Podle Wöhe [1] si můžeme odbytový trh představit jako prostor ohraničený trojúhelníkem jehož vrcholy znázorňují potřeby kupujících, vlastní nabídku a konkurenční nabídku. Ne náhodou jsou potřeby kupujících na vrcholu tohoto trojúhelníku. Pro nabídku vlastního podniku jsou v první řadě určující potřeby kupujících a teprve ve druhé nabídka konkurence. Podniková odbytová činnost je charakterizována jako proces zhodnocování výkonů. Toto zhodnocování zahrnuje vyhledávání odběratelů a fyzickou distribuci zboží či služeb. V tržním hospodářství je podnik charakterizován vedle soukromého vlastnictví také principem autonomie a výdělečnosti. Princip autonomie dává sice právo podniku rozhodovat o tom co, komu, za kolik a v jakém množství prodá, ale tento podnik musí o své zákazníky bojovat a získávat si je. ,, Jednání podniku není ale určováno přáními optimálně uspokojovat poptávku, nýbrž úsilím v souladu s principem výdělečnosti maximalizovat z dlouhodobého hlediska zisk, zabezpečit a rozšířit trhy apod. Uspokojování potřeb kupujících na vysoké úrovni není cílem, ale – bezděčně – výsledkem podnikatelského jednání v systému tržního 13

hospodářství: zisk dosahuje pouze ten prodávající, který se umí prosadit na odbytovém trhu. A prosadit se může jen ten, kdo: -

přesně analyzuje přání kupujících a kdo

-

vyjde těmto přáním vstříc s lepší nabídkou, než konkurence. “1

Každé podnikatelské jednání včetně odbytu se orientuje na splnění svého podnikatelského cíle. Toho je dosaženo pouze tehdy, pokud má dobré informace o svém okolí. Podniky se předhánějí v soutěži s konkurencí, k tomu jim pomáhá cílené nasazení nástrojů odbytové politiky: -

výrobková politika

-

cenová politika

-

komunikační mix

-

distribuce

O těchto nástrojích bude podrobně pojednáno v následujícím textu.

2 PLÁNOVÁNÍ ODBYTU ,,Cílem plánování odbytu je stanovení nabízeného sortimentu a prognóza výše prodeje a ceny.“2 Plánování odbytu vychází z poznatků o okolí. K získání těchto údajů se využívá výzkum trhu. Poznatky z tohoto výzkumu však mají mezery a jsou nejisté. Mohou se v průběhu plánování změnit, a tudíž dochází k odchylce skutečných hodnot výše odbytu od plánovaných. Vytváří se plán odbytu, který je východiskem pro další dílčí plány. Z plánu odbytu se odvozuje plán výroby, dále plány v oblasti nákupu a na to samozřejmě navazuje i plán finanční.

2.1 Fáze plánování odbytu Plánování odbytu zahrnuje tři fáze a to přípravnou, prováděcí a kontrolní fázi.

1

2

WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179014-1 str. 288 WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179014-1 str. 293

14

Přípravná fáze – východiskem v přípravné fázi je situační analýza. Ta zobrazuje stávající postavení firmy na trhu i situaci na trhu samotném. Podle Wöhe [1] situační analýza vyhodnocuje spoustu informací o vlastním podniku, konkurentech, obchodu jako zprostředkovateli odbytu, konečných spotřebitelů a o ostatních rámcových podmínkách. Dále podnik vypracovává vývojové prognózy. V nich prognózuje další vývoj trhu v budoucnosti. Přípravná fáze končí stanovením cílů. Prováděcí fáze – k dosažení cílů jsou využívány nástroje odbytové politiky. Jednotlivých cílů může být dosaženo různou kombinací těchto nástrojů. Prováděcí fáze začíná určením všech možných kombinací, které povedou k úspěšnému dosažení stanovených cílů. Následně jsou tyto alternativy ohodnoceny. Je vypracována prognóza vlivu každé z alternativ na stanovený cíl. Po zhodnocení následuje rozhodování o použití konkrétních nástrojů. Prováděcí fáze končí realizací tohoto rozhodnutí. Kontrolní fáze – závěr procesu plánování tvoří kontrola dosažení stanovených cílů. Při vzniku odchylek od plánovaných hodnot je potřeba vyjasnit jejich příčiny. Poznání těchto příčin je důležité pro budoucí plánování. Kontrolní fáze nám dává některé podklady pro novou situační analýzu.

2.2 SWOT analýza V přípravné fázi plánování odbytu analyzuje podnik informace o vlastním podniku a o vnějším prostředí, v kterém se nachází. Foret [4] uvádi:,, K posouzení úrovně a kvality podnikového mikroprostředí slouží analýza silných a slabých stránek (anglicky nazyvana Strenths and Weaknesses Analysis), jejíž pomocí si lze vyhodnotit přednosti a nedostatky v 6ti faktorech – tj. vlastní organizace, dodavatelé, marketingoví zprostředkovatelé, veřejnost, zákazníci a konkurence.”3 Druhou část této analýzy tvoří anlýza příležitostí a hrozeb (anglicky Opportunities and Threats Analysis), které skrývá trh. Vychází z demografického, ekonomického, přírodního, technologického, politického a kulturního prostředí, ve kterém se podnik nachází.

3

M.FORET a kol., Marketing: základy a principy, str.46

15

3 ODBYT VERSUS MARKETING Jednání každého podniku se vždy orientuje na tržní realitu. Zatím co na nenasycených trzích se orientuje na výrobu, na nasycených trzích se orientuje na prodej. Trh kupujících je příznačný pro západní společnosti, ve kterých je mnohdy úzké místo podniku právě odbyt. Takto tržně orientovaný odbyt je v dnešní literatuře označován pojmem marketing. Marketing je: „Styl podnikového managementu charakterizovaný tím, že všechny události v podniku jsou zaměřeny na požadavky trhu (zákazníka). Jedná se o řízení na základě cílů, plánování, organizaci a kontrole všech aktivit zaměřených na odbyt, nástroje odbytové politiky a infrastrukturu tak, aby byla uspokojena poptávka na stávajících i potenciálních trzích při současném dosažení podnikových cílů a s ohledem na konkurenční vztahy“.4 Podle Wöhe [1] jsou tři interpretace marketingu: ,, Marketing jako učení o optimálním uspořádání oblasti odbytu Marketing jako (tržně orientovaná) nauka o podniku Marketing jako samostatná vědní disciplina“5 Dále se budeme zabývat nejužším pojetím marketingu, tedy odbytově orientovaným marketingem. Základní složky marketingu tvoří výzkum trhu, podnikatelské cíle a nástroje. Mezi marketingem a odbytem není žádný zásadní rozdíl. Liší se pouze v intenzitě a systematičnosti analýzy trhu a agresivním využívání nástrojů odbytové politiky.

4 CÍLE ODBYTU Podnikatelskými cíly máme na mysli požadované stavy, k jejichž splnění směřuje podnikatelské chování. Vedení podniku stanoví hlavní podnikatelský cíl, od kterého se dále odvíjí celá řada dílčích cílů. Tyto cíle mají hierarchické uspořádání. Podle Wöhe [1] je na vrcholu nejvyšší cíl, tedy maximalizace zisku podniku. Na tento cíl navazují cíle 4

5

M. FORET, M. DOLEŽAL, K. DOLEŽALOVÁ, R. ŠKAPA, Marketing DSO, 1.vyd., Brno 2004 ISBN 80-210-3500-5, str.14 WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179014-1 str. 290

16

funkčních oblastí, například v oblasti výroby, odbytu, financí atd. Funkční cíl v oblasti odbytu můžeme dále rozčlenit na cíle pro skupiny výrobků. Cíle zaměřené pro výrobkové skupiny dále členíme na funkční cíle zaměřené na oblasti cenové, výrobkové, komunikační a distribuční politiky. Tímto hierarchickým uspořádáním jsme se dostali k dílčím cílům, které přesně plánují, realizují a kontrolují nástroje odbytové politiky.

5 NÁSTROJE ODBYTOVÉ POLITIKY ,,Nástroji odbytové politiky se rozumí všechna opatření, která prodávající používá k zmenšení odbytových obtíží s cílem posílit vlastní konkurenční postavení.“6 Nástroje odbytové politiky členíme do čtyř oblastí: - sortimentní politika - cenová politika - komunikační politika - distribuční politika

5.1 Sortimentní politika Podnik zpravidla vytváří větší množství výkonů. Toto vytváření výkonů se u výrobního podniku nazývá výrobková politika, u obchodního podniku sortimentní politika. U obchodní společnosti, která obchoduje s výrobky, mluvíme o skupinách zboží. „Počet skupin zboží charakterizuje šířku a počet typů zastoupených ve skupině zboží hloubku sortimentu.“7 Prodejní úspěch je tím větší, čím širší je rozsah poskytovaných výkonů. Vedení podniku se zajímá, jak o výnosy z prodeje tak také o náklady. Hledá optimální proporce mezi těmito komponenty. Náklady rostou s šíří sortimentu.

Rozhodnutí o zařazení

výrobku do sortimentu závisí na schopnosti výrobku pokrýt hrubé rozpětí. Hrubé rozpětí je rozdíl mezi prodejní cenou a variabilními jednotkovými náklady. Výrobek bude nabízen, pokud jeho variabilní náklady nepřevyšují prodejní cenu. Někdy je nabízen i 6

7

WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179014-1 str. 324 WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179014-1 str. 341

17

výrobek, který tuto podmínku nesplňuje. Stává se tak v případě, kdy je jeho prodej nezbytný pro prodej jiného ziskového výrobku. Politika služeb pro zákazníka Zákazník očekává vedle vlastního nákupu i dodatečné služby. „Úkolem dodatečně poskytovaných služeb pro zákazníky je: −

zákazníkovi odborně poradit při

rozhodování o koupi (výběr řešení, nejlépe odpovídajícího potřebám) −

zajistit bezproblémové fungování

přístroje po celou dobu jeho užívání −

po

skončení

užívání

zajistit

bezproblémové odstranění starého přístroje.“8 Služby pro zákazníka jsou nejžádanější u výrobků technického rázu s dlouhou dobou užívání. Existují dvě příčiny rostoucího vlivu služeb pro zákazníka. Zákazník je pohodlný a proto chce vše od jednoho prodejce najednou. Druhým důvodem je víra, že prodejce by měl lépe rozumět výrobku než podnik služeb, vystupující jako mezičlánek. Tyto služby mohou být poskytovány za úplatu i bez ni, před či po koupi a mohou mít obchodní i technickou povahu.

5.2 Cenová politika V 60. letech 20. století byla považována za nejdůležitější nástroj. V průběhu let se však tento názor změnil ve prospěch reklamy a výrobkové politiky. Prodávající se prostřednictvím ceny dostávají do cenového soutěžení. Tomu se ovšem vzhledem k orientaci na zisk chtějí vyhnout. Proto dávají přednost ostatním nástrojům odbytu. Nástroji cenové politiky jsou zejména ceny, rabaty, platební a dodací podmínky. Politika, která optimalizuje tyto čtyři nástroje bývá v literatuře nazývána politikou prodejních podmínek. Poskytování rabatů je upraveno zákonem. Rabaty rozdělujeme na: 8

WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179014-1 str. 348

18

- spotřebitelské rabaty - v praxi jsou podřadné, jsou omezeny zákonem na 3% z udané ceny - rabaty pro obchodní mezičlánky – ty dále dělíme na funkční rabaty, množstevní a časově omezené rabaty (např. zaváděcí, výběrový nebo mimosezónní rabat) Dodací podmínky určují časovou stránku a rozsah povinností prodávajícího v souvislosti s dodávkou. Máme na mysli termín dodávky, minimální množství, místo předání, právo výměny zboží atd. Platební podmínky regulují okolnosti zaplacení kupní ceny. Například lhůty splatnosti, skonto při předčasném splacení, zajištění dodavatelského úvěru, atd.

5.3 Komunikační politika Úlohou komunikační politiky je podávat informace zákazníkům a ovlivňováním je přimět ke koupi. To není v dnešní době lehký úkol. Dnešní společnost je nazývána společností hojnosti, ve které je nadbytek produkce, výrobky tíhnou k homogenitě a zákazník je pohodlný a líný. Proto musí firmy vynakládat nemalé úsilí, aby své výrobky nějakým způsobem zviditelnily a odlišily od ostatních. Mezi nástroje komunikační politiky patří reklama, podpora prodeje a public relation. Pro správné fungování komunikační politiky je důležité kombinovat výše uvedené nástroje. Tato kombinace se nazývá komunikační mix. „Komunikační mix zahrnuje všechny komunikační prostředky, které jsou marketérovi k dispozici: Prodej, reklama, podpora prodeje, přímý marketing, práce a vztahy s médii, sponzorství, výstavy, obal či balení, místo prodeje a jeho úprava, internet, ústní sdělení (šeptanda), identita společnosti.“9 Je téměř nemožné zjistit kolik podnik získá za prostředky investované do propagace. Měl by, ale sledovat:

9

P. SMITH, Moderní marketing, Praha 2000, ISBN 80-7226-252-1

19

-

náklady na reklamu na tisíc cílových zákazníků

-

procento posluchačů, kteří reklamu zaregistrovali, viděli, četli nebo kterým se vybavila většina periodik

-

názory zákazníků na obsah propagace a její účinnost

-

zjišťování názorů na výrobek před reklamou a po ní

-

velikost poptávky vyvolaná reklamou

-

náklady na poptávku

Sledování těchto oblastí usnadní podniku vyhodnocovat jednotlivé marketingové kampaně. 5.3.1 Reklama

Všechny nástroje komunikační politiky jsou zaměřeny na propagaci. Reklama je charakteristická tím, že se obrací na velký počet potenciálních zákazníků a přenáší se prostředky masové komunikace. Reklamní prostředek je označení pro grafické popř. slovní ztvárnění reklamy. Médium, které přenáší reklamní postředek se nazývá nositel reklamy. Tabulka č. 1 Reklamní prostředek, nositel reklamy Reklamní postředek

Nositel reklamy

Inzeráty v tiskovinách

Noviny, časopisy, telefonní seznamy

Reklamní filmy

Televize, kino

Rozhlasové šoty

Rozhlasové vysílání

Plakáty

Plakátovací

plochy,

veřejné

dopravní

prostředky, forbalové stadiony, atd. Zdroj:WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179-014-1 str. 370

Reklama musí být pečlivě naplánována, poté realizována a na závěr zkontrolován výsledek.

20

Reklama je cílená jednostranná komunikace mezi zákazníkem a prodejcem. Reklama zákazníkovi přináší informace o existenci výrobku, o jeho přednostech a vlastnostech. Cílem reklamy je přimět zákazníka ke koupi. Objektem reklamy může být jak podnik jako celek, tak také jeden produkt či skupina produktů. Výrobková reklama se zaměřuje na vyzdvižení pozitivních znaků výrobku, firemní reklama upozorňuje na dobré jméno firmy, tradici, spolehlivost, atd.

,, Posláním reklamy může být jedna ze čtyř možností: informovat, přesvědčit, připomenout nebo potvrdit správnost nákupního rozhodnutí.'“10 Jde-li o nový výrobek, reklama má informovat zákazníky o nové možnosti nákupu, u již zaběhlých výrobků, které jsou dobře známé chce reklama připomenout tyto výrobky. Cílová skupina je skupina lidí, kterou má reklama nejvíce ovlivnit. Účinnost reklamního sdělení spočívá v žádoucnosti, exkluzivitě a důvěryhodnosti. Úspěšnost reklamy můžeme posuzovat ze dvou úhlů pohledu. Ekonomickou úspěšnost lze přímo změřit. Jde o velikost dosaženého zisku, změnu obratu popřípadě velikost podílu na trhu. Mimoekonomická úspěšnost reklamy je sledována ve vztahu působení na zákazníka. Je zkoumána schopnost vybavení si reklamy, pozitivní změna postoje vůči objektu reklamy, atd.

5.3.2 Podpora prodeje Podporou prodeje se rozumí cílené ovlivnění omezeného počtu osob, jehož výsledkem je rychlé, většinou krátkodobé realizování obchodu. Zákazník musí být přesvědčen o jedinečnosti příležitosti k nákupu. Podpora prodeje může být orientována na zákazníka, na prodejní personál a na obchod. Podpora prodeje je uskutečňována pomocí různých soutěží o ceny, cenového zvýhodnění, zkoušení vzorků nebo například prodej v obchodě, ve kterém vám při výběru nabídnou kávu.

10

KOTLER, P. Marketing od A do Z. Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. ISBN 80-7261-082-1

21

5.3.3 Public relations „Práce s veřejností představuje takový druh komunikačního působení podniku na veřejnost, který vytváří a udržuje pozitivní postoje a vztahy veřejnosti k podniku, k jeho aktivitám, výrobkům a službám.“11. Úkolem práce s veřejností je tedy zlepšení image a zlepšení obrazu podniku v očích společnosti.

Public relations disponují celou řadou nástrojů, díky nimž upoutají pozornost a vytvoří příznivou atmosféru. ,,Souboru těchto nástrojů Kotler říká PENCILS: -

Publikace (Publications)

-

události (Events)

-

zprávy (News)

-

zapojení do místní komunity (Community affairs)

-

identifikační médi (Identity media)

-

lobbování (Lobbying)

-

služby veřejnosti (Social investments)“12

Stejně jako u předchozích nástrojů komunikační politiky i public relations usiluje o odstranění překážek odbytu. Jak uvádí Wöhe [1] , jestliže bude výrobce požívat špatné pověsti u veřejnosti bude odyt podniku nedostatečný.

5.4 Distribuční politika Úkolem distribuční politiky je vhodným způsobem přesunout zboží a služby od výrobce ke konečnému zákazníkovi. Toto zboží musí být v místě poptávky vždy k dostání, v množství, které je poptáváno a kvalitě odpovídající potřebě. Otázkami, které distribuce 11

12

M. FORET, M. DOLEŽAL, K. DOLEŽALOVÁ, R. ŠKAPA, Marketing DSO, 1.vyd., Brno 2004 ISBN 80-210-3500-5, str.137 KOTLER, P. Marketing od A do Z. Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. ISBN 80-7261-082-1

22

řeší, jsou volba skladů a meziskladů, dopravních prostředků a dopravních cest přičemž se zabývá i minimalizací nákladů s tím spojených. Pokud chce být prodejce úspěšnější než konkurence, musí se zabývat přáním a požadavky svých zákazníků, kterým se musí přizpůsobit. Maloobchod se už po staletí snaží přizpůsobit

specifickým

přáním

a

požadavkům

svých

konečných

odběratelů.

V souvislosti s požadavky se vyvinuly různé formy distribuce. Tabulka č. 2 Distribuce Požadavky na distribuci

Institucionalizace formy distribuce

Krátká vzdálenost

Obchůdky v místě bydliště (malé nákupy)

Rychlá dostupnost

Spotřebitelské

trhy

u

dopravních

uzlů

(nákupy ve velkém) Ruchlý nákup

Samoobsluha

Zasvěcené poradanství

Obsluha ve specializovaném obchodě

Neustále k dispozici

Prodej prostřednictvím automatů

Levný nákup

Diskontní obchody

Rozhodování

o

nákupu

v

domácích Podomní prodej, zasilatelské obchodní domy

podmínkách Nákup na jednom místě

Obchodní dům

Velký výběr

Specializované prodejny

Nákup spojený s dalšími prožitky

Nákupní centrum, velkoměstské pasáže

Zdroj:WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179-014-1 str. 391

Na vnější podobě distribuce v maloobchodě se podílí volba způsobu prezentace a záměrný výběr místa prodeje. Vystavené zboží, které je nápadně vystavené, může vzbudit zájem o koupi. To s sebou nese jak vyšší přínos, tak také vyšší náklady. Rozhodnutí o tom, zda má být zboží nápadně vystavené souvisí s tím, zda jde o zboží neproblematické standardizované výroby nebo se jedná o zboží prestižního charakteru. Nároky zákazníků na prodejnu rostou spolu s prestiží daného zboží. Konzumní výrobky se prodávají v prodejnách se skromným vybavením, kdežto luxusní zboží v prodejnách s drahým vybavením 23

vyvolávajícím nevšední atmosféru. Zájem o výrobek může vyvolat také vhodné umístění regálu v obchodě, umístění na regálu a také oblíbená plocha regálu.

Prodejci hledají nejlepší umístění na trhu. Z prostorového hlediska rozlišujeme mezi prodejnami v centru měst a prodejnami na okraji města s dobrými dopravními podmínkami. V centru měst prodejci počítají s velkým množstvím zákazníků. Na okraji měst se prodávají výrobky náročné na prostory. Z hlediska konkurence rozlišujeme prodejce na ty, kteří vyhledávají konkurenci a ty, kteří se jí raději vyhýbají. Prodejci nabízející homogenní výrobky se konkurenci spíše vyhýbají, naopak je tomu u prodejců heterogenního zboží, ti jednají bez ohledu na konkurenci a spíše preferují umístění v blízkosti konkurence.

5.5 Optimalizace nástrojů odbytové politiky – marketingový mix K dosažení podnikatelského cíle v oblasti odbytu je zapotřebí sladění jednotlivých nástrojů odbytové politiky. Prodejce musí nejprve optimalizovat jednotlivé nástroje odbytu a to v pořadí sortimentní, cenová, komunikační a distribuční politika. Odbyt může být úspěšný pouze při zvolení správné kombinace nástrojů ze všech čtyř oblastí. Věčně propojené společné působení nástrojů odbytu vede k dosažení stanovených cílů. Naopak využití pouze jednoho nástroje nemá téměř žádný účinek. Při optimalizaci rozhodnutí v oblasti odbytové politiky je často nezbytné využívat postupy zakládající se na subjektivním měření a odhadu. Tyto postupy nejsou ideální, ale jsou lepší než lhostejnost k optimalizaci odbytových nástrojů.

6 PRODEJ A MANAGEMENT PRODEJE „Prodej je realizace zboží, je aktem směny, ke které dochází na trhu, kdy prodávající se zavazuje převést na kupujícího vlastnické právo k jeho užívání a kupující se zavazuje zaplatit kupní cenu.“13

13

E.MAINZOVÁ, Řízení obchodních činností, Plzeň: ZČU, 2001, ISBN 8070827211

24

Management prodeje analyzuje a plánuje prodej. Stanovuje cíle a strategie, vybírá, připravuje, kontroluje a hodnotí činnost obchodního personálu.

6.1 Nábor a výběr obchodního personálu Je jednou z nejdůležitějších součástí managementu prodeje. ,,Je prokázáno, že 30% nejvýkonnějších prodejců může realizovat až 60% všech prodejů.“14 Mezi základní vlastnosti, které by měl mít dobrý prodejce patří: vytrvalost, zodpovědnost, umění riskovat, velké nadšení, iniciativa, sebedůvěra a umění ztotožnit se se zákazníkem. Zájemci o zaměstnání jsou podrobeni přijímacímu řízení. To je u různých firem různě náročné. Může mít formu jednoduchého rozhovoru, různé typy testů, hloubkové interwiev, atd.

6.2 Příprava personálu Úspěšné firmy věnují přípravě značné úsilí. Program přípravy je velice náročný a obsažný. Příprava zahrnuje: - seznámení se s firmou - seznámení s produkty a jejich funkcí - informace o zákaznících a konkurenci - základní principy obchodování - práce v terénu - vyúčtování výdajů - příprava zprávy o prodeji - zásady efektivní komunikace Informace, které prodejce potřebuje, je vhodné uspořádat do tzv. Obchodního manuálu.

6.3 Kontrola obchodního personálu Podle Mainzové při kontrole platí zásada, že prodejci placení převážně z provizí a tak zainteresovaní na objemu prodeje, nemusí být tolik kontrolováni jako ti, co pobírají pevný plat. 14

E.MAINZOVÁ, Řízení obchodních činností, Plzeň: ZČU, 2001, ISBN 8070827211

25

Při rozšiřování cílových trhů se stanovují normy návštěv podle skupin zákazníků. Normy stanoví počet návštěv za určité období. Pro zvýšení efektivnosti se využívá roční plán návštěv, analyzují se povinnosti plynoucí z prodeje a využití času. Důležitá je motivace prodejců. Uskutečňuje se pomocí atmosféry v podniku, což představuje podpora prodejců, úcta, dobré finanční možnosti. Dále stanovení prodejní kvóty a pozitivní stimulace jako například soutěže v prodeji, vyznamenání, věcné a peněžitě odměny. Důležité je hodnocení prodejců, zde je důležitá zpětná vazba, tedy dostatek pravidelných informací od prodávajících.

26

B PRAKTICKÁ ČÁST

7 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI AGROTEC a.s. AGROTEC je akciová společnost, zapsaná do obchodního rejstříku u Krajského soudu v Brně dne 12. listopadu 1990. Sídlo společnosti se nachází v Hustopečích. Akcie: 53 200 kusů akcie na jméno ve jmenovité hodnotě 5 000 Kč. Základní kapitál: 266 000 000 Kč (splacen) Jediný akcionář: AGROFERT HOLDING a.s Za dobu své existence se společnost AGROTEC a.s. stala jedním z nejvýznamnějších dodavatelů stavební, zemědělské a pozemní techniky v České a Slovenské republice. Spolu s dceřinými společnostmi AGRI CS a.s, CASETECH s.r.o. a AGRI CS Slovakia a.s tvoří skupinu AGROTEC Group. V roce 2006 se celá skupina AGROTEC Group stala součástí společnosti AGROFERT HOLDING a.s. Společnost od svého vzniku stabilně roste. Filozofií skupiny AGROTEC je poskytovat komplexní služby, aby se zákazník mohl plně soustředit na svoje podnikání a byl v něm úspěšný. Spolupráce s námi musí zákazníkům přináše konkurenční výhodu. Proto neustále pracujeme na tom, abychom co nejlépe pomáhali s výběrem, financováním i spolehlivým provozem veškeré techniky, kterou nabízíme. AGROTEC a.s.se orientuje na prodej a servis osobních automobilů Škoda a Kia, užitkových a nákladních automobilů IVECO, je výhradním importérem zemědělské techniky New Holand, Kuhn a Case IH a dále importuje stavební techniku New Holand a Case a stroje Cifa. V čele společnosti stojí výkonný ředitel. Společnost se dělí na divize. Např. divize Auto, divize Zemědělská technika, divize IVECO Moravia.. Jednotlivé divize vedou ředitelé divizí. Ve své práci se zaměřím na prodej a distribuci osobních automobilů Kia a Škoda , který je ve společnosti AGROTEC a.s. zajišťován divizí Auto. Divize Auto v současné době zaměstnává 77 zaměstnanců. 27

7.1 Vývoj podniku Společnost AGROTEC a.s byla založena v roce 1990 jako družstevní podnik. Ještě v průběhu prvního roku však byla transformována na akciovou společnost. Původně byla činnost společnosti zaměřena pouze na obchod se zemědělskou technikou a zemědělskými komoditami. V roce 1991 byla založena první dceřiná společnost s názvem Motortec, která se orientovala na obchod s motory Ruggerini a na prodej osobních automobilů. Postupem času se firma rozrůstala o další dčeřinné společnosti a rozšiřovala nabízený sortiment zboží a služeb. Tato bakalářská práce se zaměřuje na činnost divize AUTO. Tato divize zajišťuje prode a servis osobních automobilů Škoda od roku 1990. V druhé polovině roku 2008 rozšířila nabídku osobních automobilů o automobily značky KIA. Tabulka č.3 Hospodářské výsledky společnosti AGROTEC a.s v tis. Kč.

Tržby za zboží Výkony Přidaná hodnota Provozní HV Finanční HV HV před zdaněním

2003 1 443 258 181 181 137 664 53 831 -20 090 33 779

2004 1 980 504 259 247 187 890 49 571 15 181 64 926

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2 273 192 2 663 779 3 248 057 3 103 786 2 117 438 2 145 776 359 815 430 465 405 251 418 510 395 971 400 494 217 522 298 121 369 935 332 833 238 863 255 686 54 395 94 498 114 702 57 748 60 054 57 508 -2 407 -2 100 7 269 -16 290 -15 692 -6 144 55 899 92 380 122 043 41 527 44 415 51 364

Zdroj: vlastní zpracování na základě získaných dat od společnosti

Společnost od svého vzniku stabilně roste. V tabulce můžeme vidět, že v roce 2004 se výsledek hospodaření před zdaněním zvýšil oproti předešlému roku o 92%. Následný rok sice klesl o 22%, ale v roce 2006 a 2007 výsledek hospodaření před zdaněním neuvěřitelně rostl. Firmě se podařilo během pěti let svůj zisk před zdaněním více než ztrojnásobit.

28

V roce 2008 nastala celosvětová finanční krize, to je hlavní důvod proč výsledek hospodaření před zdaněním klesl o 60%. Graf č.1: Hospodářský výsledek společnosti AGROTEC a.s 140 000 120 000 100 000 80 000 HV před zdaněním

60 000 40 000 20 000 0 2004 2006 2008 2010 2003 2005 2007 2009

Na grafu můžeme vidět růst hospodářského výsledku. Po strmém pádu v roce 2008 zisk sice roste, ale pomalejším tempem než před krizí. Během sledovaného období AGROTEC potvrdil roli silné společnosti a i přes nepříznivý vývoj na trhu se mu podařilo znovu nastolit rostoucí trend výsledku hospodaření. Zatím se nedaří dosahovat takových výsledků jako před krizí. Výsledek hospodaření v roce 2011 jsem bohužel neměla k dispozici.

7.2 SWOT analýza Silné stránky:  Silnou stránkou společnosti AGROTEC a.s. je nepochybně dobré jméno fimy v povědomí zákazníků  AGROTEC a.s je silná stabilní firma, která neustále roste  Pro firmu jsou přínosem technicky kvalifikovaní pracovnici s dlouholetými zkušenostmi  Ve firmě je zajištěn dobře a rychle fungující záruční a pozáruční servis, který zajišťuje stálý přísun finančních prostředků  Firma nabízí komplexní služby v oblasti automobilů, nejen prodej nových vozů a servis, dále i myčku, pneuservis a čerpací stanici pohonných hmot. V obdobích kdy se neprodává mnoho nových aut, zajišťují i tyto aktivity přísun hotovostních 29

prostředků a finanční stabilitu firmy.  AGROTEC a.s má prodejní místa v Břeclavi, Hustopečí a v Brně. Díky tomuto strategickému rozmístění na jižní Moravě může oslovit a zapůsobit na více zákazníků než konkurence, která sídlí například jen v Brně.  Společnost neustále investuje do modernizace vybavení a zkvalitňování poskytovaných služeb, což dokládá i certifikace systému řízení kvality ISO 9001 Slabé stránky:  Prodejci musí stále pracovat na zlepšování obchodních a komunikačních dovednostech  Propagace prodejních míst. Přímo u prodejního místa jsou reklamní plochy upozorňující na prodejnu. Dále od prodejny jsou k vidění billboardy jen pokud probíhá nějaká větší akce na prodejně. To je problém hlavně v Brně, kde je více prodejců vozů Škoda a proto je lepší být více vidět. Příležítosti:  AGROTEC a.s je dceřinou společností AGROFERT HOLDINGU a.s. V této společnosti se združuje mnoho firem, do kterých AGROTEC a.s může prodávat nové vozy nebo nabídnout své servisní služby  Společnost má mnoho spokojených zákazníků, kteří v budoucnu budou potřebovat nový automobil Hrozby: 

Na trhu automobilového průmyslu je velká konkurence, nejen mezi prodejci automobilů Škoda a Kia, ale i ze strany ostatních značek



AGROTEC a.s nabízí servisní služby i pro autodopravce, autodopravci se jako každé společnosti snaží snižovat náklady. Hrozí ztráta zakázek na servis u velkých zákazníků, kteří mohou přejít ke konkurenci.

7.3 Konkurence Na automobilovém trhu je silná konkurence nejen mezi automobilovými značkami, ale i mezi autorizovanými prodejci určité značky.

30

Škoda auto má rozsáhlou síť prodejců, která je rovnoměrně rozmístěna po celé České republice. Společnost AGROTEC a.s sídlí na jižní moravě, v tomto kraji působí dalších 21 firem, které prodávají osobní automobily Škoda. Jen v Brně je kromě prodejny AGROTEC dalších devět dealerů, Porsche Inter Auto, Autosalon Hora, Autonova Brno, Autocentrum Ros,.... Z pohledu počtu prodejců v Jihomoravském kraji májí prodejci Kia menší konkurenci. Vyskytují se zde jen další tři společnosti, Pemm Brno, Autopark Brno a Auto Hlaváček. Společnost AGROTEC a.s. prodává Kiu v Břeclavi a v Hustopečích. Z pohledu značek vidí společnost největší konkurenci ve značkách: Hyunday, Chevrolet, Opel, Peugeot a Ford

8 NÁSTROJE ODBYTOVÉ POLITIKY 8.1 Sortiment zboží divize AUTO Divize AUTO zajišťuje ve společnosti AGROTEC a.s prodej a servis osobních automobilů Kia a Škoda. Agrotec a.s je od svého vzniku v roce 1990 autorizovaným prodejcem vozů Škoda a v roce 2008 rozšířila svůj sortiment o nabídku vozů Kia. Hlavním sorimentem jsou tedy modelové řady těchto dvou značek. Škoda auto se prezentuje šesti modelovými řadami – Citigo, Yety, Fabia, Octavia, Superb a Roomster. Kia nabízí osm modelových řad – Picanto, Rio, Venga, Cee´d, Soul, Sportage, Sorento a Optima. U každého nového vozu si zákazník sám určí, podle nabídky z ceníku, jaké komponenty má jeho vozidlo mít.

8.2 Sortiment služeb divize AUTO Společnost AGROTEC a.s. se soustředí na poskytování komplexních a kvalitních služeb všem svým zákazníkům. Nabízí: •

Servisní služby. Společnost provozuje servisy v Hustopečích, Břeclavi a v Brně. Všechny servisy jsou plně vybaveny. 31

•

Zákazníkům je garantována asistenční služba dvacet čtyři hodin denně

•

Po dobu, kdy bude automobil v servisu, si může zákazník zapůjčit náhradní vozidlo za výhodných podmínek

•

Pokud zákazník nemůže svůj vůz dopravit do servisu, resp. sii ho vyzvednout, může si domluvit vyzvednutí vozu a následné přistavení na předem určené místo.

•

Montáž a prodej audiotechniky a parkovacích asistentů

•

Montáž Handsfree sad

•

Plnění, čištění a montáž klimatizace

•

Kompletní příprava vozu na STK a měření emisí

•

Provedení technické kontroly a udělení potvrzení o technickém stavu vozidla

•

Po ukončení letní či zimní sezóny si zákazníci mohou nechat vyměnit pneumatiky v autorizovaném pneuservisu, ve kterém si také mohou koupit nové pneu či nechat staré sjeté pneumatiky.

•

V kompetenci techniků je také změřění 3D geometrie či přezkoušení tlumičů a brzd.

•

Za výhodné ceny si zákazníci mohou půjčit střešní boxy

•

Při řešení pojistných událostí technici prohlídnou vozidlo pro pojišťovnu

•

V případě nehody nabízí služby odtahová služba

•

V myčce si může zákazník nechat umýt kompletně celý automobil včetně důkladného vyčištění intriéru

•

Společnost provozuje čerpací stanici v Hustopečích a autobazar

•

Každý zákazník si může objednat zkušební jízdu. Tuto jízdu si může domluvit přímo na jedné z prodejen AGROTECU buď osobně nebo telefonicky nebo přes internet přímo na stránkách importéra. Zde si vybere prodejnu, ve které chce zkušební jízdu absolvovat, datum a čas. Dealer ihned obdrží email s kontaktními údaji. Poté kontaktuje zákazníka aby si potvrdili či změnili termín.

•

Společnost provozuje i autobazar. Zákzník může bez problémů svůj starý vůz nabídnout k prodeji. Sočasně část novéhu vozu zaplatí protihodnotou, tedy část ceny nového vozu se zaplatí domluvenou částkou za starý vůz.

Záruky Škoda Auto garantuje na nově dodané vozy, na Škoda originalni dily a Škoda originalni

32

přislušenstvi dvouletou záruku. U modelů Škoda Fabia, Octavia a Superb je poskytována nad zakonem stanovený rozsah tříletá záruka na vady laku a desetiletá zaruku na neprorezavěni karoserie. Na novou Octavii garantuje opět třiletou záruku na vadu laku a dvanáct let na neprorezavěni karoserie a v obou připadech zaruku mobility po dobu životnosti vozidla. Tato záruka se vztahuje jen na automobily, u kterých je prováděna pravidelná servisní kontrola v autorizovaných servisech. Na všechna vozidla Kia garantuje výrobce záruku po dobu sedmi let nebo do najetí 150 000 km. Záleží na tom, která situace nastane dříve. Záruka proti prorezavění je garantována na všechny modely s vyjímkou Kia Cee´d a Sportage po dobu šesti let, u modelu Cee´d a Sportáge je tato záruka garantována na deset let. Sedmiletá záruka se nevztahuje na náhradní díly a příslušenství, u těch je dána zákonem stanovená záruka dva roky.

8.3 Poprodejní služby Kia Assistance: Společnost Kia Motors Czech zavedla ve spolupráci se svými autorizovanými prodejci, mezi které patří i Agrotec asistenční službu Kia Assistance. Asistenční služba se vztahuje na celou Českou republiku a většinu evropských zemí. Služba je bezplatná po 24 hodin denně 7 dní v týdnu po dobu tří let. Pokud vozidlo splňuje určitá kritéria může zákazník využít prodloužené asistenční krytí až na 7 let. Držitelé karet Kia asistance mohou kromě asistenční služby čerpat také slevy u smluvních partnerů. Jedná se především o hotely, penziony, autokempy, motoresty, restaurace, vinné sklepy, kamenné i internetové obchody. Program doplňují volnočasové aktivity a adrenalinové sporty.

Rodina Kia: Každý majitel automobilu Kia se stává členem rodiny Kia. Nový majitel ojetého vozu si může nechat zkontrolovat technický stav vozidla, původ vozidla, případně získat další informace u autorizovaného servisu Kia za výhodnou cenu. Kontroly které se provádějí jsou následující: ověření původu vozidla, ověření platnosti záručního krytí, ověření platnosti servisních případně svolávacích akcí, ověření údaje stavu tachometru, diagnostika a načtení paměti řídících jednotek vozidla diagnostickým zařízením KIA, kontrola akumulátoru a vydání kontrolního protokolu o stavu akumulátoru, kontrola 33

osvětlení a signalizace, seřízení světel, kontrola olejových náplní: motoru / převodové skříně / posilovače řízení / diferenciálu, kontrola hustoty chladicí kapaliny, hladiny brzdové a spojkové kapaliny, náplně ostřikovačů, kontrola brzdové soustavy, opotřebení brzdových segmentů a kotoučů, těsnosti hydraulických rozvodů brzdové soustavy, kontrola seřízení ruční brzdy a volného kroku spojkového pedálu, zavěšení kol / vůle čepů řízení / stavu a těsnosti manžet kloubů, kontrola stavu a opotřebení pneu včetně rezervy / výška vzorku / huštění / doplnění na tlak, kontrola stavu výfukového potrubí, tlumičů pérování / těsnost / účinnost, kontrola povinného vybavení včetně platnosti autolékárny

8.4 Cenová politika Grafická podoba ceníků a katalogů je navržena výrobcem. Cena je tvořena cenou výrobku a marží. Ceny v ceníku stanovuje taktéž importér všem svým prodejcům. Stanovuje i výši marže, která se liší u jednotlivých modelů. Prodejce smí dát slevu maximálně do výše marže vozidla.

Ceny vozů se liší podle základních výbavových a motorových verzí. Zákazník si může vybrat ze základní výbavových verzí nebo si sám určí extra výbavu do svého vozu. Vliv na cenu má také volba druhu motorizace a barvy.

AGROTEC a.s dává slevy svým zákazníkům, podle toho do které kategorie tento zákazník spadá. Rozhodujícím faktorem, který má vliv na zařazení zákazníka do kategorie je počet odebraných automobilů za posledních 18 měsíců. Výše slevy je závislá od jednotlivých modelů. Např. Kia Ceeď Tabulka č.4. Výše slevy v závislosti na odebraných automobilech Odebrané automobily 2–4 5 – 14 15 a více

Výše slevy 8% 14% 16%


34

Je možné dosta slevu již při koupi jednoho vozidla. Takovouto slevu mohou obdržet autoškoly, držitelé průkazu ZTP, orgány státní správy, lékaři... Kupující se může rozhodnout, jakou formu financování zvolí. Finanční služby jsou zajišťovány oddělením Agrotec finanční služby. Proškolený personál pomůže každému najít optimální financování jejich vozidla, ať už jde o právnickou či fyzickou osobu. Zkušení proškolení členové týmu jsou ochotni navštívit zákazníka osobně, probrat s ním podrobně jeho finanční možnosti a najít optimální způsob financování. Dále přichystají potřebné podklady nutné k vyřízení financování, tak aby vše proběhlo v rychlosti a k co největší spokojenosti zákazníka.

Pro financování automobilů Kia jsou zákazníkům nabízeny produkty od společnosti UniCredit Leasing nebo ČSOB. Od UniCredit Leasing jsou to produkty FinAuto, LeaseAuto a CreditAuto. U všech produktů si zákazník může zvolit délku splácení, platbu předem, u leasingu zůstatkovou hodnotu atd. Smlouvu uzavře rychle a snadno přímo na prodejně mnohdy za mimořádně zvýhodněných podmínek. Společnost ČSOB nabízí finanční leasing, účelový zákaznický úvěr a operativní úvěr.

Pro financování automobilů Škoda jsou zákazníkům nabízeny produkty od společností ŠkoFIN, UniCredit Leasing a GE Money Auto. ŠkoFIN nabízi pro financování automobilů Škoda značkovou řadu Škoda finance. Prostřednictvím Škoda finance si zákazník může zvolit zda využije Škoda leasing nebo úvěr Classic Credit. UniCredit Leasing nabízí finanční leasing, operativní leasing, splátkový prodej a úvěr

CAC

CREDIT. GE Money Auto nabízí taktéž operativní leasing nebo úvěr autoCREDIT.

Zákazník může samozřejmě zaplatit bez využití těchto služeb. Doba splatnosti faktury se řídí zákonem.

Firma nabízí i uzavření pojištění s kteroukoliv pojišťovnou. Spolupracuje hlavně s Českou pojišťovnou, která nabízí komplexní služby v oblasti havarijního pojištění vozidel i povinného ručení. Velmi častá je i spolupráce s pojišťovnou Allianz. 35

8.5 Komunikační politika Společnost AGROTEC má uzavřenou dealerskou smlouvu se Škodou a Kiou na dobu neurčitou. Centrála Škody spolu s vedení společnosti AGROTEC určuje plán prodeje vozů Škoda na každý rok. Prodej vozů Kia plánuje a schvaluje jen vedení společnosti AGROTEC. Hlavním opatřením pro dosažení těchto cílů je stanovení cílené reklamy. Pro naplánování úspěšné reklamní kampaně musí společnost sledovat chování zákazníků, marketingové činnosti konkurentů, vývoj na trhu, novinky importérů a veškeré stávající i nové produkty. K upřesnění situace na trhu slouží dealerům portály automobilek. Každý prodejce je povinen podávat měsíční hlášení, ve kterém uvádí interni údaje o obratu, marži, kvalitě servisu, spokojenosti zakazniků, velikosti zisku atd. Automobilky uvedená data zpracují a vyhodnotí. Výsledky rozešle všem prodejců, kteří mohou vidět jak si stojív porovnání s konkurencí. Marketingové činnosti jsou navrhovány dle stanovených cílů, plánu prodeje a aktuálni situace na trhu. Marketingové činnosti má na starosti marketingové oddělení, které se momentálně zkládá z osmi členů. Marketingové oddělení navrhuje plán reklamních akcí. Součástí tohoto plánu je i vyčíslení nákladů. Tento plán schvaluje vedení společnosti spolu s vedením jednotlivých divizí. Každá reklamní kampaň je postupně hodnocena a po uskutečnění celé kampaně je vyhodnocen celkový ekonomický dopad.

8.5.1 Marketingové cíle divize AUTO v roce 2011 Divize AUTO se podílí na propagačních akcích společností Škoda i Kia. Proto je jedním z jejich cílů sjednocování marketingových aktivit společně s importem. K dosažení tohoto cíle chce maximálně využít nabízených marketingových aktivit z B2B portálu Škoda auto a z portálu Kia. Tyto dva portály jsou určeny pouze pro dealery. Dealeři na nich mohou najít všechny důležité informace, které se týkají uvedených automobilek. Divize se chce aktivně napojit na tyto aktivity a využít je pro vlastní zviditelnění.

V roce 2010 se podařilo zvýšit tržní podíl Kia v okrese Břeclav z 5,84% na 6,9%. Tento stav by chtěli udržet i v roce 2011.

36

Dalším cílem je zvýšit aktivitu ve skupině Agrofert. Jak je uvedeno výše společnost AGROTEC a.s. je vlastněna společností AGROFERT HOLDING. AGROFERT HOLDING sdružuje více než 230 významných firem. Ty představují pro AGROTEC a.s zajímavý potenciální trh. Tuto skupinu zákazníků oslovují pravidelnými direct maily s nabídkou produktů Škoda i Kia.

Poslední dobou se stále více rozmáhá podomní opravování automobilů. I když jsou dnešní automobily složitější, podle slov vedoucího prodeje mnoho zákazníků se snaží udělat si základní servis doma a do autorizovaného servisu zavítají jen s náročnějšími opravami. Firma o tomto problému ví, a proto již v loňském roce zavedla věrnostní program pro svoje stálé zákazníky, aby tomuto trendu zabránila, a přivedla zákazníky zpět do svého autorizovaného servisu.

Zákazníci mohou dostat Spher kartu,

díky které mají 10% slevu na servis, 10% slevu na myčku automobilů a slevu 1 Kč na litr při nákupu pohonných hmot na čerpací stanici v Hustopečích. Samozřejmostí je také půjčení náhradního vozidla po dobu servisní prohlídky zdarma. Každý zákazník, který si pořídí nové vozidlo v prodejní síti AGROTEC automaticky dostane od prodejce poukázku na sphere kartu. Po předložení poukázky může okamžitě využívat všech výhod sphare karty, tu ale dostane cca jeden až dva měsíce po objednání karty. Pokud mají zájem stát se členem věrnostního programu i ostatní motoristé musí na čerpací stanici vyplnit registrační formulář. Po vyplnění dostanou nejprve A-kartu do které je potřeba nasbírat 15 a-samolepek. Jednu samolepku dostanou za odběr pohonných hmot nad 1000 Kč. Po nasbírání 15 samolepek dostanou Sphere kartu a mohou využívat všech jejích výhod. Majitel karty je navíc zvýhodněn v prodejná, které se tohoto programu účastní. Tyto subjekty jsou potom uvedeny v katalogu Sphere card, který obdrží každý majitel karty.

Společnost provozuje čerpací stanici v Hustopečích. Tu v roce 2011 celou zrekonstruovali. Vyměnili výdejní stojany a zároveň zmodernizovali shop s cílem nabídnout zákazníkům kvalitnější a nové služby v příjemném prostředí. V den otevření čerpací stanice pro veřejnost byly na všech stojanech pohonné hmoty o 1 korunu levnější. Důležité je také podporovat firemní kulturu. Obsluha na čerpací stanici má jednotné oblečení a jmenovky. 37

8.5.2 Marketingové cíle divize AUTO v roce 2012 Agrotec chce v letošním roce udržet tržní podíl Škoda a Kia. Tohoto cíle chce dosáhnout aktivnějším napojením a využíváním marketingových aktivit automobilek. AGROTEC musí více využít silné konkurenční argumenty, kterými bezpochyby jsou sedmiletá záruka, prodloužená záruka, možnost vrácení vozu... AGROTEC plánuje účast na akcích rodinného a sportovního charakteru, kterých se účastní mnoho potenciálních zákazníků. Na těchto akcích bude společnost propagovat nabízené vozy, aby vzbudila větší zájem o tyto produkty. Bude také zdůrazňovat bezpečnost nabízených vozů na cestách i požitek z jízdy. Účastní se otevírání Lídlu v Hustopečích, Agrotec Mogull Rally letos nabídne i program pro zákazníky, dále se účastní například dne Penamu a Velké zemědělské v Pardubicích. Tato aktivita se opakovaně jeví jako příznivá z hlediska dopadu na image značky a přiblížení se zákazníkovi.

AGROTEC provozuje i autobazar. V letošním roce je jedním z cílů zvýšení prodeje jetých vozů.

Již v roce 2011 si společnost stanovila cíl zvýšit aktivitu ve skupině AGROFERT. Tento cíl se daří úspěšně plnit, proto v něm budou pokračovat i v letošním roce. Firmy oslovují pravidelnými direct maily a v letošním roce pro vybrané firmy uskuteční outdoorové aktivity s předváděcími jízdami.

Propagace nových vozů. Kia Cee´d přišla na trh na jaře letošního roku. 19.května se uskuteční den otevřených dní Agrotec, na kterém se zaměří na propagaci tohoto vozu. Nabízet budou předváděcí jízdy a balíček výhod ke každému nákupu. Součástí tohoto balíčku budou lístky na fotbal na EURO do Polska, sleva na mytí automobilu a autonavigace zdarma.

V druhé polovině roku uvede Škoda na trh nový Škoda Rapid. Propagace bude probíhat formou letáků, billboardů a internetové reklamy.

38

Dalším cílem je dodělání označení jednotlivých středisek. V Hustopečích je potřeba sjednotit prezentaci náhradních dílů Škoda. V Brně je potřeba upravit označení provozovny z příjezdové strany z centra Brna. Použijí k tomu vlajky a reklamní cedule. 8.5.3 Reklama Společnost AGROTEC využívá reklamu k propagaci marketingových aktivit během roku. Pomocí reklamy upozorňují například na den otevřených dní Agrotec a dny otevřených dní Škoda a Kia, dále na Agrotec Mogull rally, na otevření zmodernizované četpací stanice i na akční modely. Společnost využívá reklamu v rádiu. Dále zvolila kombinaci několika nosičů reklamy. Během roku využívá billboardy a reklamní plochy přímo u prodejen a při větších akcích využívá i pronajaté billboardy rozmístěné tak, aby upoutali pozornost a přivedli nové zákazníky do prodejen. Samozřejmostí v dnešním moderním světě je reklama na intrnetu. Společnost využívá reklamní bannery na stránkách akcí, kterých se účastní nebo které sponzoruje. AGROTEC nechává tisknout propagační letáky, které rozesílá poštou přímo do domů vesnic v okolí plánované akce. Společnost přispívá na reklamní kampaně výrobce. V televizi můžeme vidět reklamní spoty na automobily Kia a Škoda auto.

8.5.4 Podpora prodeje Den otevřených dveří Agrotec: tuto akci pořádá Agrotec každoročně. V roce 2011 se uskutečnila 16. května v areálu firmy v Hustopečích. Během této propagační akce se nezapomíná na zábavu pro celou rodinu ani na výhodné akce pro motoristy. V letošním roce mohli návštěvníci tankovat pohonné hmoty o 1,50 Kč levněji, dále mohli využít myčku aut, ve které se mylo žlutou pěnou, mylo se v barvě jara. Kontrola vozidla, která je potřebná k bezvadnému fungování byla prováděna se slevou stejně jako doplnění klimatizace či objednání se na větší opravu vozidla. Zájemci, kteří si po dobu trvání akce objednali nový vůz, dostali jako bonus šrotovné 15 000 Kč a zabezpečovací zařízení včetně montáže zdarma. V Agrotecu se bavili opravdu všichni. Pro děti byly k dispozici kolotoče, obří skluzavka, balónková show, svezení na koních, skákací hrad, elektro minibajky, soutěže, hry, ukázky z činnosti Policie ČR a Hasičského záchranného sboru, show Bořek stavitel, a další. Starší se mohli podívat na vystavenou techniku, svést se ve vybraných modelech vozů Kia a Škoda, svést se v traktoru nebo si vyzkoušet dovednosti v bagrování. Společné strávení sobotního dne bylo velmi příjemné a zlepšuje pohled 39

veřejnosti na společnost. V letošním roce se tato akce uskuteční 19. Května. Program nabídne opět spoustu různých aktivit pro děti i dospělé. Pro zákazníky, kteří si zakoupí během dne nový automobil jsou připraveny bonus balíčky s lístky na fotbal a příslušenstvím k automobilu. Dny otevřených dveří Kia a Škoda: společnost Kia i Škoda každoročně vyhlašuje své dny otevřených dveří, do kterých se musí povinně zapojit všechny dealerské společnosti. V těchto dnech jsou automobily nabízeny s určitým zvýhodněním.

8.5.5 Public relations Společnost se za dobu své existence stala jednou z nejvýznamnějších společností v jihomoravském regionu i celé České republiky. Z ekonomického hlediska se jí daří velmi dobře, uvědomuje si však, že kvalita života se odvíjí i od jiných hodnot. Proto podporuje zajímavé projekty a nadané jedince v regionu. Zaměřuje se především na oblasti sportu, kultury a humanitární pomoci. Podporuje nadějné sportovce v regionu v rámci TJ Agrotec Hustopeče a přispívá do motoristického sportu na jižní Moravě. Dále přispívá

na řadu

kulturních

a společenských

akcí v

regionu,

pomáhá

při rekonstrukcích historických památek a přispěl ke stavbě památníku T.G.M. v Hustopečích. V neposlední řadě se snaží pomáhat tam, kde je to opravdu potřeba. Spolupracuje například s domovem „Betlém“, pro těžce postižené děti, s fondem UNICEF i fondem ohrožených dětí. 8.5.6 Náklady na marketingové činnosti Tabulka č. 5. Náklady na marketingové činnosti v roce 2011 Propagační letáky

40 000 Kč

Billboardy

30 000 Kč

Reklamní bannery

40 000 Kč

Reklama v rádiu

78 000 Kč

Dny otevřených dní Škoda a Kia

20 000 Kč

Den otevřených dní AGROTEC

100 000 Kč

Slavnostní otevření čerpací stanice VIP

10 000 Kč

Slavnostní otevření čerpací stanice pro 20 000 Kč veřejnost 40

Jednotné oblečení pro obsluhu ČS

50 000 Kč

Pronájem reklamní plochy – fasáda Břeclav

30 000 Kč

Celkem

418 000 Kč


Tabulka č. 6 Náklady na marketingové činnosti v roce 2012 Propagační letáky

40 000 Kč

Billboardy

30 000 Kč

Reklamní bannery

40 000 Kč

Reklama v rádiu

78 000 Kč

Dny otevřených dní Škoda a Kia

20 000 Kč

Den otevřených dní AGROTEC

120 000 Kč

Propagace nových vozů

90 000 Kč

Propagace mimo showroom

315 000 Kč

Celkem

733 000 Kč


Divize AUTO využívá všech prostředků komunikačního mixu. Divize auto vynakládá nemalé finanční prostředky na propagaci, tyto náklady se jí, ale vyplácí. Z přehledu můžeme vidět, že předpokládané náklady na propagaci v letošním roce vzrostly. Navýšení je způsobeno zaměřením se na širokou veřejnost. AGROTEC v letošním roce navštíví akce typu otevření supermarketu Lidl a jiné v regionu, na kterých bude propagovat nové vozy Škoda a Kia, rozdávat reklamní letáky a zvát na předváděcí jízdy. Společnost AGROTEC sponzoruje sportovce, kulturní akce a charitativní akce. Týto náklady jsem neměla k dispozici.

8.6 Distribuce Společnost AGROTEC se soustředí na maximální spokojenost svých zákazníků. Zákazník si může zvolit, zda při objednání nového vozu navštíví specializovanou prodejnu přímo nebo zda využije pouze telefonního spojení či cestu emailů. Prodejci jsou proškolení aby všem zákazníkům v každé situaci poskytli co možná nejkvalitnější služby. Při osobní návštěvě na prodejně je prodejce vybaven počítačem, do kterého může rovnou zadat potřebná data, aby mohli smlouvu podepsat přímo na místě. Po dohodnutí všech 41

potřebných parametrů a podepsání smlouvy si zákazník může opět zvolit jaký způsob předání vozu je pro něj nejvýhodnější. Může si nový vůz břebrat přímo na prodejně nebo mu může být přivezen na místo, které určí sám zákazník.

Sklad Kii se nachází v Praze v Jenči. Pokud je požadované vozidlo na skladě, putuje po objednání přímo do Agrotecu. Zde pracovníci automobil převezmou, zkontrolují ho a provedou předprodejní servis a mytí vozu. V případě, že si zákazník přeje další příslušenství, například handsfree,

provedou i dodatečnou montáž. Pokud vozidlo na

skladě není, objednává se přímo u výrobce. Jsou nabízeny automobili typizované, které mají jasně danou výbavu a automobily, které jsou přímo na přání zákazníka. Ty se zadávají do výroby s dodáním dva až tři měsíce.

9 VÝBĚR PRODEJCŮ Personální oddělení využívá při hledání nových zaměstnanců inzeráty na internetových stránkách společnosti a dále inzeráty na pracovním úřadě. Společnost Agrotec klade velký důraz na volbu prodejců. Uvědomuje si, že úspěch prodeje záleží z velké části právě na prodejci. Zájemci o místo musí splňovat následující požadavky: - středoškolské vzdělání technického nebo obchodního zaměření -

znalost německého či anglického jazyka na komunikativní úrovni

- znalost PC - řidičský průkaz sk.B - čistý trestní rejstřík - znalosti legislativy, ekonomiky a marketingu - orientace na trhu Dále musí absolvovat přijímací pohovor, na kterém prokazuje své schopnosti a přednosti pro vykonávání této práce, nadšení, vytrvalost, umění ztotožnit se se zákazníkem.

42

9.1 Školení Každý prodejce absolvuje po přijetí školení, aby se seznámil s firmou, s nabízeným sortimentem a jeho funkcích a se základními principy obchodu. Tím ovšem vzdělávání prodejců nekončí. Společnosti Škoda a Kia pořádají každoročně několik školení, které se dělí do dvou kategorií. Produktová školení a školení obchodních dovedností.

Počet produktových školení je závislý na počtu nových produktů zaváděných v daném roce na trh. Školení obchodních dovedností uskutečňují dvakrát ročně a učast je povinná podle úrovně prodejce. Agrotec a.s organizuje i vlastní školení. Snaží se, aby obchodní personál byl co možná nejlepší. Tabulka č. 7. Produktová školení Organizátor

Produktová školení v roce 2011

Kia

Picanto Rio

Škoda

Citigo


Tabulka č. 8 Školení obchodních dovedností Organizátor

Počet školení ochodních dovedností v roce 2011

Agrotec

4

Automobilky

2


V letošním roce Kia přivádí na trh novou Kia Cee´d a novou Kia Optima. Prodejci proto absolvovali již dvě školení ohledně těchto nových vozů. Škoda na jaře začala prodávat pětidvéřovou verzi Citigo a od podzimku představí Škodu Rapid. Prodejci vozů Škoda tedy také absolvují v letšním roce dvě produktová cvičení. V příštím roce představí Octavii III.

43

Každoročně pořádá školení obchodních dovedností také AGROTEC a.s. Účast prodejců je povinná. Prodejci se zúčastňují podle úrovně jejich dosavadních dovedností.

9.2 Kontrola prodejců Prodejci ve společnosti Agrotec jsou placeni z 50 % fixním platem a druhých 50 % tvoří pohyblivá složka dle plnění plánu prodeje. Plány sestavuje každý rok vedoucí prodeje jednotlivých středisek. Tímto způsobem jsou prodejci sami zainteresováni na prodeji, a proto není nutné je příliš mnoho kontrolovat. Kontrola ovšem probíhá. Společnosti byl udělen certifikát kvality řízení. Pravidla prodeje určují směrnice ČSN EN ISO 9001:2009. Dodržování těchto směrnice je kontrolováno pravidelným auditem a to dvakrát za rok.

Agrotec motivuje zaměstnance k vyšším výkonům také tím, že vyhlašuje zaměstnance roku. Vyhlošování zaměstnance roku se uskutečňuje na všech divizích a jsou vždy voleni ředitelem divize. Odměna se každým rokem mění a určuje ji generální ředitel. V roce 2011

dostal

nejlepší

zaměstnanec

divize

Auto

zahraniční

zájezd.

10 VÝVOJ PRODEJE OSOBNÍCH AUTOMOBILŮ AGROTEC a.s od roku 1990 prodává osobní automobily Škoda a v roce 2008 rozšířila svoji nabídku o prodej automobilů Kia.

10.1 Vývoj prodeje nových osobních automobilů v ČR Tabulka č.9 Vývoj počtu prvních registrací automobilů v ČR Rok

Počet registrovaných aut v KS 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

125768 127376 123987 132542 143661 161659 169236 173282

Meziroční nárůst/propad prodeje v % 1,28 -2,66 6,9 8,39 12,53 4,69 2,39

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat získaných z portálu Sdružení dovozců automobilů – sda-cia.cz

Trh s osobními automobily se od roku 2004 rozrůstal. V roce 2006 se propadli prodeje 44

automobilů o 2,66%. Ve srovnání s rokem 2006, ale vzrostl prodej v roce 2007 o 8555 kusů automobilů čož činí meziroční nárůst 6,9 %. Tento rostoucí trend trvá až do roku 2011.

10.2 Vývoj prodeje osobních automobilů Škoda Tabulka č. 10 Vývoj počtu prvních registrací automobilů Škoda v ČR Rok

Počet registrovaných aut v KS 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Meziroční nárůst/propad prodeje v %

60333 56743 51833 49094 44530 47620 53009 53050

-5,95 -8,65 -5,28 -9,3 6,94 11,32 0,08

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat získaných z portálu Sdružení dovozců automobilů – sda-cia.cz

I přes příznivý vývoj na trhu s automobily, prodej vozů Škoda od roku 2004 neustále klesal až do roku 2008. V roce 2009 nastal zlom a počet prodaných automobilů Škoda stoupl o 6,94% oproti předchozímu roku. V roce 2010 byl tento nárůst dokonce 11,32%. V roce 2011 činil nárůst prodeje pouhých 0,08%. I tak si Škoda udržela své dominantní postavení na trhu s tržním podílem 30,61%. V porovnání s celkovým trhem se prodej vozů Škoda vyvíjí zcela odlišně. Například v roce 2009 kdy celkový prodej vzrostl o 12,53 % prodej vozů Škoda stoupl jen o 6,94%. V roce 2010 nastala opačná situace, kdy celkový prodej vzrostl o 4,69% ale prodej vozů Škoda stoupl o 11,32%, tedy prodej vozů Škoda rostl rychleji než trh.

10.3 Vývoj prodeje osobních automobilů Kia. Tabulka č. 11 Vývoj počtu prvních registrací automobilů Kia v ČR

45

Rok

Počet registrovaných aut v KS

Meziroční nárůst/propad prodeje v %

5479 7348 7993 8575

2008 2009 2010 2011

34,11 8,78 7,28

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat získaných z portálu Sdružení dovozců automobilů – sda-cia.cz Společnost Agrotec a.s. prodáva automobily Kia od roku 2008, proto i vývoj prodeje sleduji od roku 2008. Z tabulky vyplývá, že prodej osobních automobilů Kia má od roku 2008 rostoucí tendenci. V roce 2009 vzrostl prodej meziročně dokonce o 34,11%. V tomto roce nastal větší růst než byl růst celkového trhu a Kia si tak posílila postavení na trhu. Tento trend si automobily Kia udržely i v roce 2010 a 2011.

10.4 Počet prodaných automobilů společností Agrotec a.s Tabulka č. 12 Počet prodaných automobilů společností Agrotec a.s v kusech Počet prodaných automobilů v kusech Škoda Kia 2004 408 2005 518 2006 686 2007 820 2008 733 2009 617 2010 705 2011 868

21 134 181 233


Graf č. 2 Počet prodaných automobilů v kusech

1000 900 800 700 600 500

Škoda

400

Kia

300 200 100

46

0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011


Počet prodaných automobilů do roku 2007 stabilně rostl. V roce 2008 nastala ekonomická krize a počet prodaných automobilů se propadl o 10,61% . I přes nepříznivou situaci na trhu v tomto roce přišel AGROTEC na trh s rozšířením svého sortimentu a začal prodávat osobní automobily Kia. Od září do konce roku se jim podařilo prodat 21 nových vozů což vzhledem k okolnostem můžeme pokládat za úspěšný vstup na trh. Od roku 2009 počet prodaných automobilů stále roste a v roce 2011 prodala divize AUTO více automobilů než před krizí. Od roku 2004 do roku 2008 celkový prodej vozů Škoda meziročně

stále klesal.

Společnosti Agrotec a.s se dařilo meziročně zvětšovat objemy prodejů a zvětšovat tak svůj podíl na trhu s prodejem těchto vozů.V roce 2008 společnost prodala o 10,61% méně automobilů Škoda než v roce 2007. I přes to, zmenšení tržního podílu nebylo nějak výrazné, protože trh s automobily Škoda v tomto roce oslabil o 9,3%. V roce 2009 si trh polepšil o 6,94%, společnost nedokázala udržet tržní podíl a její prodeje se propadli o 15,83%. V roce 2011 činil nárůst prodeje 23,12%, nárůst trhu jen 0,08 %. Společnost Agrotec a.s opět zvětšila svůj tržní podíl na trhu prodeje osobních automobilů Škoda. Na trhu osobních automobilů Kia se Agrotecu a.s daří každý rok zvětšovat svůj tržní podíl. V roce 2010 se podařilo zvýšit tržní podíl v okrese Břeclav na 6,9%, v roce 2011 pak tržní podíl činil 7,32%. Ve srovnání vývoje celkového prodeje společnosti Agrotec a.s s celkovým českým trhem s automobily můžeme vidět, že od roku 2004 do roku 2007 společnost každoročně zvětšovala svůj tržní podíl. V roce 2008 a 2009 se trh i přes finanční krizi zvětšoval, společnosti se nepodařilo svůj tržní podíl udržet. V roce 2010 a 2011 se společnosti daří jako před krizí a meziroční nárůsty prodeje jsou procentuelně větší než nárůst celkového trhu.

47

10.2 Tržby za prodané automobily Tabulka č. 13 Tržby za prodané automobily v tis. Kč. Tržby za prodané automobily v tis.Kč Škoda Kia 2004 134 640 2005 165 242 2006 222 950 2007 270 600 2008 248 487 7 350 2009 215 950 42 880 2010 247 455 54 280 2011 272 078 66 882 Zdroj: vlastní zpracování na základě získaných dat od společnosti

Graf č. 3. Tržby za prodané automobily v tis. Kč. 300 000 250 000 200 000 150 000

Škoda Kia

100 000 50 000 0 2005 2007 2009 2011 2004 2006 2008 2010


Tržby za prodané automobily nám korespondují s nárůsty a poklesy počtu prodaných automobilů.

10.4 Segmentace zákazníků Společnost Agrotec a.s rozděluje zákazníky do tří segmentů. První segment tvoří společnosti, které stejně jako Agrotec a.s. vlastní AGROFERT HOLDING. Tato skupina čítá kolem 230 firem. V roce 2011 se Agrotec rozhodl více 48

angažovat v této skupině pomocí pravidelných direct mailů. Toto rozhodnutí se ukázalo jako dobré, každý měsíc přibývají noví zákazníci, kteří mají zájem spíše o dražší automobily vyšší třídy. Druhý segment je tvořen ostatními společnostmi. Pro tuto skupinu zákazníků je rozhodujícím kritériem cena, dale pak kvalitní servis s věrnostním programem a možnosti financování. Třetí segment tvoří domácnosti. Lidé v současné době poptávají spíše malá levná auta s delší zárukou.

10.5 Vývoj průměrné ceny automobilu Tabulka č. 14 Vývoj průměrné ceny Škoda 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Kia 330 319 325 330 339 350 351 313,45

350 320 299,89 287,05


Graf č. 4. Vývoj průměrné ceny 400 350 300 250 200

Škoda Kia

150 100 50 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011


49

Z grafu můžeme vidět, že v předešlých letech byl trend mírného narůstání ceny. Po ekonomické krizi většina domácností i firem šetří a proto si kupují spíše levnější automobily. Obě automobilky nabízejí automobily, které stojí méně než třistatisíc korun. Automobily Kia, které v základu stojí méně nez 300 000 Kč. -

Picanto od 164 980 Kč

-

Rio od 199 980 Kč

-

Venga od 234 980 Kč

-

Nový Cee´d od 284 980 Kč

-

Cee´d od 229 980 Kč

-

Cee´d SW od 249 980 Kč

-

Pro_Cee´d od 239 980 Kč

-

Soul od 279 980 Kč

Automobily Škoda , které v základu stojí méně než 300 000 Kč. − Citigo - třídveřová verze od 179 900 Kč − Citigo - pětidveřová verze od 189 900 Kč − Fabia od 224 900 Kč − Fabia Combi od 239 900 Kč − Roomster od 269 900 Kč − Roomster Praktik od 237 881 Kč

11NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ 11.1 Kurzy angličtiny: Při prezentaci nových vozů dochází k přímému kontaktu se zákazníky. Během své analýzy jsem zjistila, že se firma soustředí pouze na povinná produktová školení a školení obchodních dovedností

Každý prodejce při nástupu musí ovládat anglický jazyk na komunikační úrovni. Z rozhovorů s panem Jelínkem jsem se dozvěděla, že zhruba jednou za čtrnáct dní komunikují s potenciálním novým zákazníkem ze zahraniční firmy. Je důležité domluvit se na všech potřebných informacích, a proto dle mého uvážení, by byly zapotřebí kurzy 50

anglického jazyka. Pokud prodejce komunikuje dvakrát za měsíc anglicky, jeho úroveň postupně klesá. Navrhuji konverzační hodinu jednou týdně pro vybrané prodejce. Hodiny by byly jak v Brně tak v Hustopečí vždy pro dva prodejce. Lektorka anglického jazyka by přijela přímo na prodejnu. V Brně je prodejna vozů Škoda a zůčastnili by se dva vybraní prodejci. V Hustopečích by se pak zůčastnil jeden prodejce vozů Škoda a jeden vozů Kia. Tabulka č. 15 Rozpočet Počet lekcí

2 x 40 lekcí

Cena jedné hodiny

450 Kč

Celkem

36 000,00 Kč

11.2 Zaměření na zákazníky skupiny AGROFERT HOLDING Společnost se v roce 2011 rozhodla více zaměřit na první segment zákazníků, tedy firmy spadající do skupiny AGROFERT HOLDING. Nejprve prostřednictvím direct mailů, v roce 2012 uspořádali i outdorové aktivity pro tyto zákazníky. Podíl tohoto segmentu na celkovém počtu prodaných automobilů v roce 2011 byl s 379 vozy celkem 34,42%. Ovšem podíl na celkových tržbách byl 45%. Data z roku 2012 nemám bohužel k dispozici. Doporučuji firmě zaměřit se v roce 2013 na tento segment zákazníků. Navrhuji měsíc výhodných nákupů. Pomocí mailů by nabídli automobily Škoda a Kia se slevou 10% na každý zakoupený vůz, navíc slevu 2 Kč na jeden litr pohonných hmot při čerpání na čerpací stanici v Hustopečích po dobu tří let a servis zdarma po dobu záruky vozu.

11.3 Zaměření na jednotlivé domácnosti Z dat společnosti vyplývá, že domácnosti poptávají spíše levnější automobily s delší zárukou. Škoda i Kia nabízejí takovéto vozy a Kia navíc posktuje záruku 7 let. Navrhuji, aby Agrotec nabídl v květnu vozy se slevou 8% a možností zapůjčit si předváděcí vůz na jeden den. Pokud by si zákazník vůz koupil, nemusel by zaplatit projetý benzín a navíc by dostal 2 vztupenky na nějaké sportovní utkání. 51

Náklady:

plná nádrž předváděcího vozu:

cca 2000kč

dvě vstupenky na sportovní utkání: 1000 Kč Celkové nákaldy na jeden prodaný vůz činní 3000Kč + 8% sleva z ceny Sleva závisí na modelu automobilu, výbavě, barvě, adt.

12 VYHODNOCENÍ Po konzultacích s paní Klímovou z marketingového oddělení jsme došli k závěru, že předložené návrhy by mohly vést ke zvýšení prodeje osobních automobilů o 40 kusů v průběhu trvání akce zaměřené na společnosti ze skupiny AGROFERT HOLDING a o 10 kusů v průběhu akce zaměřené na domácnosti. Navrhovaná zlepšení by zvýšila prodej o 4,5%. Kdyby se o stejné procento zvýšila i tržba představovalo by toto zvýšení 15 253 200 Kč. AGROTEC plánuje v průběhu roku mnoho akcí, na které věnuje spoustu peněz. Tyto akce jsou již zavedené a splňují předem očekávané výsledky. Myslím si, že propagace společnosti je rozsáhlá a proto je potřeba doladit jen pár detailů. Navrhovaná zlepšení nejsou nijak odvážná ani agresivní. Věřím však, že napomohou zvýšení prodeje.

52

ZÁVĚR Na základě všech dostupných informací z materiálů společnosti a z rozhovorů s vedením společnosti jsem došla k závěru, že společnost využívá nástrojů odbytové politiky efektivně. Neodhalila žádné závažnější nedostatky. I přes nepříznivé události na trhu v podobě hospodářské krize, kdy společnost neudržela svoji pozici na trhu, se jí podařilo v roce 2010 opět nastolil tendenci růstu tržního podílu. V roce 2008 se ji podařilo úspěšně vstoupit na trh s rozšířeným sortimentem. AGROTEC a.s od roku 1990 prodával automobily Škoda. Tuto nabídku v roce 2008 rozšířil o prodej vozů Kia. Ukázalo se, že toto rozhodnutí bylo velice zdařilé a obraty z prodeje neustále rostou. Nabídka divize Auto zahrnuje také širokou paletu služeb pro zákazníka. Zákazník ocení kvalitu a dostupnost těchto služeb, což také přispívá k nárůstu odbytu. V oblasti cenové politiky společnost nabízí komplexní služby ohledně financování. Zkušený odborník zákazníkovy poradí a doporučí nejvhodnější způsob financování. Pokud zákazník odebere více než jeden automobil během 18 měsíců dostane předem stanovenou slevu. Během nejrůznějších akcí jsou zákazníkům nabízeny dárkové balíčky jako bonus k nakoupenému vozu. Doporučuji držet se této strategie i nadále. V úvodu jsem komunikační politiku považovala za nejslabší článek odbytu. Nemyslím si, že je marketingový tým slabý, ale je zde nejvíce prostoru pro zlepšení. Marketingový tým tvoří osm zaměstnanců a vytváří plán pro všechny části podniku. Doporučuji přibrat jednoho člena do týmů, který by měl na starost jen divizi Auto a plně by se věnoval jen její propagaci. Dále navrhuji zaměřit se na segment zákazníků patřících do skupiny AGROFERT HOLDING. Z analýzy vyplynulo, že počty prodaných kusu v roce 2011 do tohoto segmentu tvořil 34,42%. Ovšem podíl na celkových tržbách byl 45%. Navrhuji měsíc výhodných nákupů, během kterých by prodané automobily byly nabízeny se slevou a bonusy navíc. Dále doporučuji uspořádat v květnu akci i pro třetí segment zákazníků, tedy domácnosti. Domácnosti poptávají spíše malé vozy s delší zárukou. Nabídka vozů Kia i Škoda takovéto vozi nabízejí, proto si myslím, že je to pro Agrotec velká příležitost. V oblasti podpory prodeje podnik v posledních dvou letech zavedl novinky, které se zdají být efektivní. U public relations jsem nedostatky neodhalila. 53

Distribuce se podřizuje přáním zákazníka, který musí být vždy spokojen. Zákazník si sám určí, kde a kdy si nový vůz převezme. Jsem spokojena i s výběrem prodejního týmu. Prodejní tým je po stránce odborné znalosti nabízeného sortimentu na vysoké úrovni. Po stránce obchodní zdatnosti lehce ztrácí, to se však snaží vylepšit řadou školení. Doporučuji zaměřit se na zlepšení anglického jazyka. V České republice působí mnoho zahraničních firem, ve kterých nepracují jen Češi, ale i cizinci. Zákazník, ať je to soukromá osoba nebo firma ze zahraničí, jistě ocení, pokud se bez problémů dorozumí. V automobilovém průmyslu je velká konkurence, pokud se v AGROTECU nedomluví, může si vůz koupit u konkurence, která může být lépe připravena. Společnost AGROTEC a.s., získala v roce 2010 cenu Platinum Dealer Award, kterou každoročně uděluje Kia Motors Europe dvaceti nejlepším evropským dealerům vozů Kia. Toto ocenění se podařilo AGROTECu získat i když je výhradním dovozcem teprve dva roky. To svědčí o tom, že svoji práci dělají opravdu dobře a nemusí svou strategii nijak zásadně měnit.

54

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. HINDLS, R., HOLMAN, R., HRONOVÁ, S. a kol. Ekonomický slovník. 1. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-819-3 2. JOBBER, D.: Management prodeje. Praha: Computer Press, 2001, ISBN 8072265334 3. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd. Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 4. KOTLER, P. Marketing od A do Z. Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 807261-082-1 5. NOVOTNÝ, J. Nauka o podniku 1. 1. vyd. Brno: ESF MU, 2003. 208 s. ISBN 80-210-3090-9 6. MAINZOVA, E.: Řízení obchodní činnosti, Plzeň:ZČU, 2001, ISBN 8070827211. 7. M. FORET, M. DOLEŽAL, K. DOLEŽALOVÁ, R. ŠKAPA, Marketing DSO, 1.vyd., Brno 2004 ISBN 80-210-3500-5 8.

SUCHANEK, P. Finanční management. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzitA Ekonomicko-spravni fakulta, 2007. 127 s. ISBN 978-80-2104277-3.

9. P. SMITH, Moderní marketing, Praha 2000, ISBN 80-7226-252-1 10. WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství. 1. vyd. Praha : C.H. Beck, 1995. 748 s. ISBN 80-210-0727-3

Elektronické zdroje Internetové stránky společnosti Agrotec: www.agrotec.cz Internetové stránky společnosti Agrotec divize Auto:www.kia.agrotec.cz Internetové stránky společnosti Kia :www.kia.cz Internetové stránky společnosti Škoda: www.skoda-auto.cz Internetové stránky Sdružení dovozců automobilů: www.sda-dia.cz 55

SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1 Reklamní prostředek, nositel reklamy Tabulka č. 2 Distribuce Tabulka č.3 Hospodářské výsledky společnosti AGROTEC a.s v tis. Kč. Tabulka č.4. Výše slevy v závislosti na odebraných automobilech Tabulka č. 5. Náklady na marketingové činnosti v roce 2011 Tabulka č. 6 Náklady na marketingové činnosti v roce 2012 Tabulka č. 7. Produktová školení Tabulka č. 8 Školení obchodních dovedností Tabulka č.9 Vývoj počtu prvních registrací automobilů v ČR Tabulka č. 10 Vývoj počtu prvních registrací automobilů Škoda v ČR Tabulka č. 11 Vývoj počtu prvních registrací automobilů Kia v ČR Tabulka č. 12 Počet prodaných automobilů společností Agrotec a.s v kusech Tabulka č. 13 Tržby za prodané automobily v tis. Kč. Tabulka č. 14 Vývoj průměrné ceny Tabulka č. 15 Rozpočet

SAZNAM GRAFŮ Graf č.1. Hospodářský výsledek společnosti AGROTEC a.s Graf č.2. Počet prodaných automobilů v kusech Graf č.3. Tržby za prodané automobily v tis. Kč. Graf č.4. Vývoj průměrné ceny

56

ODBYTOVÁ POLITIKA V PODNIKU

Recommend Documents