ODBYTOVÁ POLITIKA V PODNIKU

Masa rykova un iverz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství

ODBYTOVÁ POLITIKA V PODNIKU Sales policy in the enterprise Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Jiří Novotný, CSc.

Autor: Jana Matýšková

Brno, květen 2012

J mé no a p ř í j mení aut or a:

Jana Matýšková

Ná z e v baka l á ř ské pr áce:

Odbytová politika v podniku

Ná z e v pr ác e v angličt i ně:

Sales policy in the enterprise

Ka t e dr a:

Podnikového hospodářství

Ve douc í ba ka l ář ské pr áce:

doc. Ing. Jiří Novotný, CSc.

Rok obha j oby:

2012

Anotace Předmětem bakalářské práce s názvem „Odbytová politika v podniku“ je popis a analýza nástrojů odbytové politiky ve společnosti Agrotec a.s. divize AUTO. V teoretické části je vymezena oblast odbytové politiky.

Praktická část je zaměřena na popis momentálně

vyuţívaných nástrojů odbytu a s vyuţitím teoretických a praktických znalostí jsou navrhovány změny, vedoucí ke zlepšení současného stavu.

Annotation The subject of thesis entitled,, Sales in the company policy "is a description and analysis tools in the sales policy in Agrotec car division. The theoretical part is defined by an area sales policy. The practical part is focused on describing tools currently used by sales and the use of theoretical and practical knowledge are proposed changes to improve the current situation.

Klíčová slova Odbytová politika, nástroje odbytové politiky, zákazník, propagace

Keywords Sale, sales policy tools, customer, promotion

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci Odbytová politika v podniku vypracovala samostatně pod vedením doc. Ing. Jiřího Novotného, CSc. a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

Ve Brně dne: 16. května 2012 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala doc. Ing. Jiřímu Novotnému, CSc. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala panu Milanu Jelínkovi a paní Libuši Klímové ze společnosti AGROTEC a.s za poskytnuté informace a konzultace.

OBSAH

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE .................................... Chyba! Záloţka není definována. ÚVOD .........................................................................................................................................8 1 ODBYT JAKO HLAVNÍ PODNIKOVÁ FUNKCE ..............................................................9 2 PLÁNOVÁNÍ ODBYTU .....................................................................................................10 2.1 Fáze plánování odbytu ....................................................................................................11 2.2 SWOT analýza ................................................................................................................11 3 ODBYT VERSUS MARKETING ........................................................................................12 4 CÍLE ODBYTU .....................................................................................................................13 5 NÁSTROJE ODBYTOVÉ POLITIKY .................................................................................13 5.1 Sortimentní politika .......................................................................................................13 5.2 Cenová politika ..............................................................................................................14 5.3 Komunikační politika ....................................................................................................15 5.3.1 Reklama ...................................................................................................................16 5.3.2 Podpora prodeje .......................................................................................................18 5.3.3 Public relations ........................................................................................................18 5.4 Distribuční politika ........................................................................................................19 5.5 Optimalizace nástrojů odbytové politiky – marketingový mix .....................................20 6 PRODEJ A MANAGEMENT PRODEJE .............................................................................21 6.1 Nábor a výběr obchodního personálu .............................................................................21 6.2 Příprava personálu ..........................................................................................................21 6.3 Kontrola obchodního personálu ......................................................................................22 7 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI AGROTEC a.s. ..............................................................23 7.1 Vývoj podniku ................................................................................................................24 7.2 SWOT analýza ................................................................................................................25 7.3 Konkurence .....................................................................................................................26 8 NÁSTROJE ODBYTOVÉ POLITIKY .................................................................................27 8.1 Sortiment zboţí divize AUTO ........................................................................................27 8.2 Sortiment sluţeb divize AUTO.......................................................................................27 8.3 Poprodejní sluţby ...........................................................................................................29 8.4 Cenová politika ...............................................................................................................30 8.5 Komunikační politika .....................................................................................................31 8.5.1 Marketingové cíle divize AUTO v roce 2011 .........................................................32 8.5.2 Marketingové cíle divize AUTO v roce 2012 .........................................................33 8.5.3 Reklama ..................................................................................................................35 8.5.4 Podpora prodeje ......................................................................................................35

8.5.5 Public relations ....................................................................................................... 36 8.5.6 Náklady na marketingové činnosti .......................................................................... 36 8.6 Distribuce ........................................................................................................................ 38 9

VÝBĚR PRODEJCŮ........................................................................................................ 38 9.1 Školení ............................................................................................................................ 39 9.2 Kontrola prodejců ........................................................................................................... 40

10 VÝVOJ PRODEJE OSOBNÍCH AUTOMOBILŮ ............................................................. 40 10.1 Počet prodaných automobilů ........................................................................................ 41 10.2 Trţby za prodané automobily ....................................................................................... 42 Tabulka č. 10. Trţby za prodané automobily v tis. Kč. .................................................... 42 10.3 Vývoj průměrné ceny automobilu ................................................................................ 43 11NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ ................................................................................................... 44 12 VYHODNOCENÍ ................................................................................................................ 45 ZÁVĚR ..................................................................................................................................... 47 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ...................................................................................... 49

ÚVOD V kaţdé hospodářsky rozvinuté zemi se podniky snaţí dosáhnout co moţná nejlepšího postavení svého podniku na trhu. Silné postavení dává podnikům náskok před konkurencí a tím usnadňuje dosaţení hlavního cíle. Udrţení pozice na trhu není snadné, a proto se podnik musí usilovně snaţit a vyuţívat všechny moţné dostupné nástroje. Cílem kaţdého podniku je dosáhnout dlouhodobě maximálního zisku. Toho lze dosáhnout při dosahování kvalitních výsledků svých dílčích cílů, mezi které patří i cíle v oblasi odbytu. Dnešní trh je nazývám trhem kupujících. Kupující se nemusí podřizovat nabídce jednoho podniku. Mohou si vybrat z nepřeberného mnoţství homogenních výrobků, které nabízí více firem. Mnohdy jejich rozhodnutí záleţí na jiných faktorech, neţ je jen konkrétní výrobek. Podnik můţe svou odbytovou politikou přimět ke koupi i zákazníka, kterému by moţná více vyhovoval jiný konkurenční výrobek, ale díky poskytovaným sluţbám je pro něj výhodnější vybrat si z nábídky tohoto podniku. V současném globalizovaném světě, kdy se neustále zrychluje přenos dat, je nesmírně důleţité, aby i odbytová politika reagovala pruţněji na poţadavky aktuálního trhu. Pokrytí všech momentálních potřeb zákazníků je tím nejsilnějším konkurenčním prostředkem. Odbytová politika orientovaná na přání a potřeby zákazníků můţe vést k rychlejšímu dosaţení hlavního cíle. Svoji práci jsem rozdělila na část teoretickou a praktickou. V teoretické části se snaţím pomocí odborné literatury postihnout problematiku odbytové politiky, stanovování cílů odbytu a moţnosti vyuţití nástrojů odbytu. V praktické části aplikuji tyto poznatky na analyzování odbytu v konkrétním podniku. Pro tyto účely jsem si vybrala společnost AGROTEC a.s., která je obchodní společností a mimo jiné se zabývá prodejem automobilů Kia. Právě odbytová politika těchto automobilů je předmětem této práce. Cílem práce je popis a analýza uţívání nástrojů odbytu v podniku. Pokud odhalím případné nedostatky navrhnu změny, které tyto nedostatky odstraní a zajistí efektivnější vyuţívání nástrojů odbytu. Stanovila jsem si výzkumnou otázku: Je současné vyuţívání nástrojů odbytu v podniku AGROTEC a.s. efektivní? V současné době povaţuji za nejslabší článek práci v oblasti

komunikační 8

politiky.

A TEORETICKÁ ČÁST

1 ODBYT JAKO HLAVNÍ PODNIKOVÁ FUNKCE Kaţdý podnik se nachází v trţním prostředí, tedy je obklopen soustavou trhů. Na odbytovém trhu podnik nabízí výrobky a sluţby. Obrázek č. 1: Vymezení odbytového trhu Potřeby kupujících

Vlastní nabídka

Odbytový trh

Konkurenční nabídka

trh

Zdroj: WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179-014-1

trh trh Podle Wöhe [10] si můţeme odbytový trh představit jako prostor ohraničený trojúhelníkem

jehoţ

vrcholy

znázorňují

potřeby

kupujících,

vlastní

nabídku

a konkurenční nabídku. Ne náhodou jsou potřeby kupujících na vrcholu tohoto trojúhelníku. Pro nabídku vlastního podniku jsou v první řadě určující potřeby kupujících a teprve ve druhé nabídka konkurence. Podniková odbytová činnost je charakterizována jako proces zhodnocování výkonů. Toto zhodnocování zahrnuje vyhledávání odběratelů a fyzickou distribuci zboţí či sluţeb. V trţním hospodářství je podnik charakterizován vedle soukromého vlastnictví také principem autonomie a výdělečnosti. Princip autonomie dává sice právo podniku rozhodovat o tom co, komu, za kolik a v jakém mnoţství prodá, ale tento podnik musí o své zákazníky bojovat a získávat si je. ,, Jednání podniku není ale určováno přáními optimálně uspokojovat poptávku, nýbrţ úsilím v souladu s principem výdělečnosti maximalizovat z dlouhodobého hlediska zisk, zabezpečit a rozšířit trhy apod. Uspokojování potřeb kupujících na vysoké úrovni není cílem, ale – bezděčně – výsledkem podnikatelského jednání v systému trţního

9

hospodářství: zisk dosahuje pouze ten prodávající, který se umí prosadit na odbytovém trhu. A prosadit se můţe jen ten, kdo: -

přesně analyzuje přání kupujících a kdo

-

vyjde těmto přáním vstříc s lepší nabídkou, neţ konkurence. “1

Kaţdé podnikatelské jednání včetně odbytu se orientuje na splnění svého podnikatelského cíle. Toho je dosaţeno pouze tehdy, pokud má dobré informace o svém okolí. Podniky se předhánějí v soutěţi s konkurencí, k tomu jim pomáhá cílené nasazení nástrojů odbytové politiky: -

výrobková politika

-

cenová politika

-

komunikační mix

-

distribuce

O těchto nástrojích bude podrobně pojednáno v následujícím textu.

2 PLÁNOVÁNÍ ODBYTU ,,Cílem plánování odbytu je stanovení nabízeného sortimentu a prognóza výše prodeje a ceny.“2 Plánování odbytu vychází z poznatků o okolí. K získání těchto údajů se vyuţívá výzkum trhu. Poznatky z tohoto výzkumu však mají mezery a jsou nejisté. Mohou se v průběhu plánování změnit, a tudíţ dochází k odchylce skutečných hodnot výše odbytu od plánovaných. Vytváří se plán odbytu, který je východiskem pro další dílčí plány. Z plánu odbytu se odvozuje plán výroby, dále plány v oblasti nákupu a na to samozřejmě navazuje i plán finanční.

1

2

WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179014-1 str. 288 WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179014-1 str. 293

10

2.1 Fáze plánování odbytu Plánování odbytu zahrnuje tři fáze a to přípravnou, prováděcí a kontrolní fázi. Přípravná fáze – východiskem v přípravné fázi je situační analýza. Ta zobrazuje stávající postavení firmy na trhu i situaci na trhu samotném. Podle Wöhe [1] situační analýza vyhodnocuje spoustu informací o vlastním podniku, konkurentech, obchodu jako zprostředkovateli odbytu, konečných spotřebitelů a o ostatních rámcových podmínkách. Dále podnik vypracovává vývojové prognózy. V nich prognózuje další vývoj trhu v budoucnosti. Přípravná fáze končí stanovením cílů. Prováděcí fáze – k dosaţení cílů jsou vyuţívány nástroje odbytové politiky. Jednotlivých cílů můţe být dosaţeno různou kombinací těchto nástrojů. Prováděcí fáze začíná určením všech moţných kombinací, které povedou k úspěšnému dosaţení stanovených cílů. Následně jsou tyto alternativy ohodnoceny. Je vypracována prognóza vlivu kaţdé z alternativ na stanovený cíl. Po zhodnocení následuje rozhodování o pouţití konkrétních nástrojů. Prováděcí fáze končí realizací tohoto rozhodnutí. Kontrolní fáze – závěr procesu plánování tvoří kontrola dosaţení stanovených cílů. Při vzniku odchylek od plánovaných hodnot je potřeba vyjasnit jejich příčiny. Poznání těchto příčin je důleţité pro budoucí plánování. Kontrolní fáze nám dává některé podklady pro novou situační analýzu.

2.2 SWOT analýza V přípravné fázi plánování odbytu analyzuje podnik informace o vlastním podniku a o vnějším prostředí, v kterém se nachází. Foret [4] uvádi:,, K posouzení úrovně a kvality podnikového mikroprostředí slouţí analýza silných a slabých stránek (anglicky nazyvana Strenths and Weaknesses Analysis), jejíţ pomocí si lze vyhodnotit přednosti a nedostatky v 6ti faktorech – tj. vlastní organizace, dodavatelé, marketingoví zprostředkovatelé, veřejnost, zákazníci a konkurence.”3

3

M.FORET a kol., Marketing: základy a principy, str.46

11

Druhou část této analýzy tvoří anlýza příleţitostí a hrozeb (anglicky Opportunities and Threats Analysis), které skrývá trh. Vychází z demografického, ekonomického, přírodního, technologického, politického a kulturního prostředí, ve kterém se podnik nachází.

3 ODBYT VERSUS MARKETING Jednání kaţdého podniku se vţdy orientuje na trţní realitu. Zatím co na nenasycených trzích se orientuje na výrobu, na nasycených trzích se orientuje na prodej. Trh kupujících je příznačný pro západní společnosti, ve kterých je mnohdy úzké místo podniku právě odbyt. Takto trţně orientovaný odbyt je v dnešní literatuře označován pojmem marketing. Marketing je: „Styl podnikového managementu charakterizovaný tím, ţe všechny události v podniku jsou zaměřeny na poţadavky trhu (zákazníka). Jedná se o řízení na základě cílů, plánování, organizaci a kontrole všech aktivit zaměřených na odbyt, nástroje odbytové politiky a infrastrukturu tak, aby byla uspokojena poptávka na stávajících i potenciálních trzích při současném dosaţení podnikových cílů a s ohledem na konkurenční vztahy“.4 Podle Wöhe [10] jsou tři interpretace marketingu: ,, Marketing jako učení o optimálním uspořádání oblasti odbytu Marketing jako (trţně orientovaná) nauka o podniku Marketing jako samostatná vědní disciplina“5 Dále se budeme zabývat nejuţším pojetím marketingu, tedy odbytově orientovaným marketingem. Základní sloţky marketingu tvoří výzkum trhu, podnikatelské cíle a nástroje. Mezi marketingem a odbytem není ţádný zásadní rozdíl. Liší se pouze v intenzitě a systematičnosti analýzy trhu a agresivním vyuţívání nástrojů odbytové politiky.

4

5

M. FORET, M. DOLEŢAL, K. DOLEŢALOVÁ, R. ŠKAPA, Marketing DSO, 1.vyd., Brno 2004 ISBN 80-210-3500-5, str.14 WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179014-1 str. 290

12

4 CÍLE ODBYTU Podnikatelskými cíly máme na mysli poţadované stavy, k jejichţ splnění směřuje podnikatelské chování. Vedení podniku stanoví hlavní podnikatelský cíl, od kterého se dále odvíjí celá řada dílčích cílů. Tyto cíle mají hierarchické uspořádání. Podle Wöhe [10] je na vrcholu nejvyšší cíl, tedy maximalizace zisku podniku. Na tento cíl navazují cíle funkčních oblastí, například v oblasti výroby, odbytu, financí atd. Funkční cíl v oblasti odbytu můţeme dále rozčlenit na cíle pro skupiny výrobků. Cíle zaměřené pro výrobkové skupiny dále členíme na funkční cíle zaměřené na oblasti cenové, výrobkové, komunikační a distribuční politiky.

Tímto hierarchickým uspořádáním

jsme se dostali k dílčím cílům, které přesně plánují, realizují a kontrolují nástroje odbytové politiky.

5 NÁSTROJE ODBYTOVÉ POLITIKY ,,Nástroji odbytové politiky se rozumí všechna opatření, která prodávající pouţívá k zmenšení odbytových obtíţí s cílem posílit vlastní konkurenční postavení.“6 Nástroje odbytové politiky členíme do čtyř oblastí: - sortimentní politika - cenová politika - komunikační politika - distribuční politika

5.1 Sortimentní politika Podnik zpravidla vytváří větší mnoţství výkonů. Toto vytváření výkonů se u výrobního podniku nazývá výrobková politika, u obchodního podniku sortimentní politika. U obchodní společnosti, která obchoduje s výrobky, mluvíme o skupinách zboţí. „Počet skupin zboţí charakterizuje šířku a počet typů zastoupených ve skupině zboţí hloubku sortimentu.“7 6

7

WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179014-1 str. 324 WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179014-1 str. 341

13

Prodejní úspěch je tím větší, čím širší je rozsah poskytovaných výkonů. Vedení podniku se zajímá, jak o výnosy z prodeje tak také o náklady. Hledá optimální proporce mezi těmito komponenty. Náklady rostou s šíří sortimentu.

Rozhodnutí o zařazení

výrobku do sortimentu závisí na schopnosti výrobku pokrýt hrubé rozpětí. Hrubé rozpětí je rozdíl mezi prodejní cenou a variabilními jednotkovými náklady. Výrobek bude nabízen, pokud jeho variabilní náklady nepřevyšují prodejní cenu. Někdy je nabízen i výrobek, který tuto podmínku nesplňuje. Stává se tak v případě, kdy je jeho prodej nezbytný pro prodej jiného ziskového výrobku. Politika sluţeb pro zákazníka Zákazník očekává vedle vlastního nákupu i dodatečné sluţby. „Úkolem dodatečně poskytovaných sluţeb pro zákazníky je: zákazníkovi odborně poradit při rozhodování o koupi (výběr řešení, nejlépe odpovídajícího potřebám) zajistit bezproblémové fungování přístroje po celou dobu jeho uţívání po skončení uţívání zajistit bezproblémové odstranění starého přístroje.“8 Sluţby pro zákazníka jsou nejţádanější u výrobků technického rázu s dlouhou dobou uţívání. Existují dvě příčiny rostoucího vlivu sluţeb pro zákazníka. Zákazník je pohodlný a proto chce vše od jednoho prodejce najednou. Druhým důvodem je víra, ţe prodejce by měl lépe rozumět výrobku neţ podnik sluţeb, vystupující jako mezičlánek. Tyto sluţby mohou být poskytovány za úplatu i bez ni, před či po koupi a mohou mít obchodní i technickou povahu.

5.2 Cenová politika V 60. letech 20. století byla povaţována za nejdůleţitější nástroj. V průběhu let se však tento názor změnil ve prospěch reklamy a výrobkové politiky. Prodávající

8

WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179014-1 str. 348

14

se prostřednictvím ceny dostávají do cenového soutěţení. Tomu se ovšem vzhledem k orientaci na zisk chtějí vyhnout. Proto dávají přednost ostatním nástrojům odbytu. Nástroji cenové politiky jsou zejména ceny, rabaty, platební a dodací podmínky. Politika, která optimalizuje tyto čtyři nástroje bývá v literatuře nazývána politikou prodejních podmínek. Poskytování rabatů je upraveno zákonem. Rabaty rozdělujeme na: - spotřebitelské rabaty - v praxi jsou podřadné, jsou omezeny zákonem na 3% z udané ceny - rabaty pro obchodní mezičlánky – ty dále dělíme na funkční rabaty, mnoţstevní a časově omezené rabaty (např. zaváděcí, výběrový nebo mimosezónní rabat) Dodací podmínky určují časovou stránku a rozsah povinností prodávajícího v souvislosti s dodávkou. Máme na mysli termín dodávky, minimální mnoţství, místo předání, právo výměny zboţí atd. Platební podmínky regulují okolnosti zaplacení kupní ceny. Například lhůty splatnosti, skonto při předčasném splacení, zajištění dodavatelského úvěru, atd.

5.3 Komunikační politika Úlohou komunikační politiky je podávat informace zákazníkům a ovlivňováním je přimět ke koupi. To není v dnešní době lehký úkol. Dnešní společnost je nazývána společností hojnosti, ve které je nadbytek produkce, výrobky tíhnou k homogenitě a zákazník je pohodlný a líný. Proto musí firmy vynakládat nemalé úsilí, aby své výrobky nějakým způsobem zviditelnily a odlišily od ostatních. Mezi nástroje komunikační politiky patří reklama, podpora prodeje a public relation. Pro správné fungování komunikační politiky je důleţité kombinovat výše uvedené nástroje. Tato kombinace se nazývá komunikační mix. „Komunikační mix zahrnuje všechny komunikační prostředky, které jsou marketérovi k dispozici: 15

Prodej, reklama, podpora prodeje, přímý marketing, práce a vztahy s médii, sponzorství, výstavy, obal či balení, místo prodeje a jeho úprava, internet, ústní sdělení (šeptanda), identita společnosti.“9 Je téměř nemoţné zjistit kolik podnik získá za prostředky investované do propagace. Měl by, ale sledovat: -

náklady na reklamu na tisíc cílových zákazníků

-

procento posluchačů, kteří reklamu zaregistrovali, viděli, četli nebo kterým se vybavila většina periodik

-

názory zákazníků na obsah propagace a její účinnost

-

zjišťování názorů na výrobek před reklamou a po ní

-

velikost poptávky vyvolaná reklamou

-

náklady na poptávku

Sledování těchto oblastí usnadní podniku vyhodnocovat jednotlivé marketingové kampaně. 5.3.1 Reklama

Všechny nástroje komunikační politiky jsou zaměřeny na propagaci. Reklama je charakteristická tím, ţe se obrací na velký počet potenciálních zákazníků a přenáší se prostředky masové komunikace. Reklamní prostředek je označení pro grafické popř. slovní ztvárnění reklamy. Médium, které přenáší reklamní postředek se nazývá nositel reklamy. Tabulka č. 1 Reklamní postředek

Nositel reklamy

Inzeráty v tiskovinách

Noviny, časopisy, telefonní seznamy

Reklamní filmy

Televize, kino

Rozhlasové šoty

Rozhlasové vysílání

9

P. SMITH, Moderní marketing, Praha 2000, ISBN 80-7226-252-1

16

Plakáty

Plakátovací

plochy,

veřejné

dopravní

prostředky, forbalové stadiony, atd.

Zdroj:WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179-014-1 str. 370

Reklama musí být pečlivě naplánována, poté realizována a na závěr zkontrolován výsledek. Reklama je cílená jednostranná komunikace mezi zákazníkem a prodejcem. Reklama zákazníkovi přináší informace o existenci výrobku, o jeho přednostech a vlastnostech. Cílem reklamy je přimět zákazníka ke koupi. Objektem reklamy můţe být jak podnik jako celek, tak také jeden produkt či skupina produktů. Výrobková reklama se zaměřuje na vyzdviţení pozitivních znaků výrobku, firemní reklama upozorňuje na dobré jméno firmy, tradici, spolehlivost, atd.

,, Posláním reklamy můţe být jedna ze čtyř moţností: informovat, přesvědčit, připomenout nebo potvrdit správnost nákupního rozhodnutí.'“10 Jde-li o nový výrobek, reklama má informovat zákazníky o nové moţnosti nákupu, u jiţ zaběhlých výrobků, které jsou dobře známé chce reklama připomenout tyto výrobky. Cílová skupina je skupina lidí, kterou má reklama nejvíce ovlivnit. Účinnost reklamního sdělení spočívá v ţádoucnosti, exkluzivitě a důvěryhodnosti. Úspěšnost reklamy můţeme posuzovat ze dvou úhlů pohledu. Ekonomickou úspěšnost lze přímo změřit. Jde o velikost dosaţeného zisku, změnu obratu popřípadě velikost podílu na trhu. Mimoekonomická úspěšnost reklamy je sledována ve vztahu působení na zákazníka. Je zkoumána schopnost vybavení si reklamy, pozitivní změna postoje vůči objektu reklamy, atd.

10

KOTLER, P. Marketing od A do Z. Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. ISBN 80-7261-082-1

17

5.3.2 Podpora prodeje Podporou prodeje se rozumí cílené ovlivnění omezeného počtu osob, jehoţ výsledkem je rychlé, většinou krátkodobé realizování obchodu. Zákazník musí být přesvědčen o jedinečnosti příleţitosti k nákupu. Podpora prodeje můţe být orientována na zákazníka, na prodejní personál a na obchod. Podpora prodeje je uskutečňována pomocí různých soutěţí o ceny, cenového zvýhodnění, zkoušení vzorků nebo například prodej v obchodě, ve kterém vám při výběru nabídnou kávu.

5.3.3 Public relations „Práce s veřejností představuje takový druh komunikačního působení podniku na veřejnost, který vytváří a udrţuje pozitivní postoje a vztahy veřejnosti k podniku, k jeho aktivitám, výrobkům a sluţbám.“11. Úkolem práce s veřejností je tedy zlepšení image a zlepšení obrazu podniku v očích společnosti.

Public relations disponují celou řadou nástrojů, díky nimţ upoutají pozornost a vytvoří příznivou atmosféru. ,,Souboru těchto nástrojů Kotler říká PENCILS:

11

12

-

Publikace (Publications)

-

události (Events)

-

zprávy (News)

-

zapojení do místní komunity (Community affairs)

-

identifikační médi (Identity media)

-

lobbování (Lobbying)

-

sluţby veřejnosti (Social investments)“12

M. FORET, M. DOLEŢAL, K. DOLEŢALOVÁ, R. ŠKAPA, Marketing DSO, 1.vyd., Brno 2004 ISBN 80-210-3500-5, str.137 KOTLER, P. Marketing od A do Z. Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. ISBN 80-7261-082-1

18

Stejně jako u předchozích nástrojů komunikační politiky i public relations usiluje o odstranění překáţek odbytu. Jak uvádí Wöhe [1] , jestliţe bude výrobce poţívat špatné pověsti u veřejnosti bude odyt podniku nedostatečný.

5.4 Distribuční politika Úkolem distribuční politiky je vhodným způsobem přesunout zboţí a sluţby od výrobce ke konečnému zákazníkovi. Toto zboţí musí být v místě poptávky vţdy k dostání, v mnoţství, které je poptáváno a kvalitě odpovídající potřebě. Otázkami, které distribuce řeší, jsou volba skladů a meziskladů, dopravních prostředků a dopravních cest přičemţ se zabývá i minimalizací nákladů s tím spojených. Pokud chce být prodejce úspěšnější neţ konkurence, musí se zabývat přáním a poţadavky svých zákazníků, kterým se musí přizpůsobit. Maloobchod se uţ po staletí snaţí přizpůsobit

specifickým

přáním

a

poţadavkům

svých

konečných

odběratelů.

V souvislosti s poţadavky se vyvinuly různé formy distribuce. Tabulka č. 2 Poţadavky na distribuci

Institucionalizace formy distribuce

Krátká vzdálenost

Obchůdky v místě bydliště (malé nákupy)

Rychlá dostupnost

Spotřebitelské

trhy

u

dopravních

uzlů

(nákupy ve velkém) Ruchlý nákup

Samoobsluha

Zasvěcené poradanství

Obsluha ve specializovaném obchodě

Neustále k dispozici

Prodej prostřednictvím automatů

Levný nákup

Diskontní obchody

Rozhodování

o

nákupu

v

domácích Podomní prodej, zasilatelské obchodní domy

podmínkách Nákup na jednom místě

Obchodní dům 19

Velký výběr

Specializované prodejny

Nákup spojený s dalšími proţitky

Nákupní centrum, velkoměstské pasáţe

Zdroj:WÖHE,G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vyd. Praha, C. H. Beck, 1995, 748 s., ISBN 80-7179-014-1 str. 391

Na vnější podobě distribuce v maloobchodě se podílí volba způsobu prezentace a záměrný výběr místa prodeje. Vystavené zboţí, které je nápadně vystavené, můţe vzbudit zájem o koupi. To s sebou nese jak vyšší přínos, tak také vyšší náklady. Rozhodnutí o tom, zda má být zboţí nápadně vystavené souvisí s tím, zda jde o zboţí neproblematické standardizované výroby nebo se jedná o zboţí prestiţního charakteru. Nároky zákazníků na prodejnu rostou spolu s prestiţí daného zboţí. Konzumní výrobky se prodávají v prodejnách se skromným vybavením, kdeţto luxusní zboţí v prodejnách s drahým vybavením vyvolávajícím nevšední atmosféru. Zájem o výrobek můţe vyvolat také vhodné umístění regálu v obchodě, umístění na regálu a také oblíbená plocha regálu.

Prodejci hledají nejlepší umístění na trhu. Z prostorového hlediska rozlišujeme mezi prodejnami v centru měst a prodejnami na okraji města s dobrými dopravními podmínkami. V centru měst prodejci počítají s velkým mnoţstvím zákazníků. Na okraji měst se prodávají výrobky náročné na prostory. Z hlediska konkurence rozlišujeme prodejce na ty, kteří vyhledávají konkurenci a ty, kteří se jí raději vyhýbají. Prodejci nabízející homogenní výrobky se konkurenci spíše vyhýbají, naopak je tomu u prodejců heterogenního zboţí, ti jednají bez ohledu na konkurenci a spíše preferují umístění v blízkosti konkurence.

5.5 Optimalizace nástrojů odbytové politiky – marketingový mix K dosaţení podnikatelského cíle v oblasti odbytu je zapotřebí sladění jednotlivých nástrojů odbytové politiky. Prodejce musí nejprve optimalizovat jednotlivé nástroje odbytu a to v pořadí sortimentní, cenová, komunikační a distribuční politika. Odbyt můţe být úspěšný pouze při zvolení správné kombinace nástrojů ze všech čtyř oblastí. Věčně 20

propojené společné působení nástrojů odbytu vede k dosaţení stanovených cílů. Naopak vyuţití pouze jednoho nástroje nemá téměř ţádný účinek. Při optimalizaci rozhodnutí v oblasti odbytové politiky je často nezbytné vyuţívat postupy zakládající se na subjektivním měření a odhadu. Tyto postupy nejsou ideální, ale jsou lepší neţ lhostejnost k optimalizaci odbytových nástrojů.

6 PRODEJ A MANAGEMENT PRODEJE „Prodej je realizace zboţí, je aktem směny, ke které dochází na trhu, kdy prodávající se zavazuje převést na kupujícího vlastnické právo k jeho uţívání a kupující se zavazuje zaplatit kupní cenu.“13 Management prodeje analyzuje a plánuje prodej. Stanovuje cíle a strategie, vybírá, připravuje, kontroluje a hodnotí činnost obchodního personálu.

6.1 Nábor a výběr obchodního personálu Je jednou z nejdůleţitějších součástí managementu prodeje. ,,Je prokázáno, ţe 30% nejvýkonnějších prodejců můţe realizovat aţ 60% všech prodejů.“14 Mezi základní vlastnosti, které by měl mít dobrý prodejce patří: vytrvalost, zodpovědnost, umění riskovat, velké nadšení, iniciativa, sebedůvěra a umění ztotoţnit se se zákazníkem. Zájemci o zaměstnání jsou podrobeni přijímacímu řízení. To je u různých firem různě náročné. Můţe mít formu jednoduchého rozhovoru, různé typy testů, hloubkové interwiev, atd.

6.2 Příprava personálu Úspěšné firmy věnují přípravě značné úsilí. Program přípravy je velice náročný a obsaţný. Příprava zahrnuje: - seznámení se s firmou 13 14

E.MAINZOVÁ, Řízení obchodních činností, Plzeň: ZČU, 2001, ISBN 8070827211 E.MAINZOVÁ, Řízení obchodních činností, Plzeň: ZČU, 2001, ISBN 8070827211

21

- seznámení s produkty a jejich funkcí - informace o zákaznících a konkurenci - základní principy obchodování - práce v terénu - vyúčtování výdajů - příprava zprávy o prodeji - zásady efektivní komunikace Informace, které prodejce potřebuje, je vhodné uspořádat do tzv. Obchodního manuálu.

6.3 Kontrola obchodního personálu Podle Mainzové při kontrole platí zásada, ţe prodejci placení převáţně z provizí a tak zainteresovaní na objemu prodeje, nemusí být tolik kontrolováni jako ti, co pobírají pevný plat. Při rozšiřování cílových trhů se stanovují normy návštěv podle skupin zákazníků. Normy stanoví počet návštěv za určité období. Pro zvýšení efektivnosti se vyuţívá roční plán návštěv, analyzují se povinnosti plynoucí z prodeje a vyuţití času. Důleţitá je motivace prodejců. Uskutečňuje se pomocí atmosféry v podniku, coţ představuje podpora prodejců, úcta, dobré finanční moţnosti. Dále stanovení prodejní kvóty a pozitivní stimulace jako například soutěţe v prodeji, vyznamenání, věcné a peněţitě odměny. Důleţité je hodnocení prodejců, zde je důleţitá zpětná vazba, tedy dostatek pravidelných informací od prodávajících.

22

B PRAKTICKÁ ČÁST

7 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI AGROTEC a.s. AGROTEC je akciová společnost, zapsaná do obchodního rejstříku u Krajského soudu v Brně dne 12. listopadu 1990. Sídlo společnosti se nachází v Hustopečích. Akcie: 53 200 kusů akcie na jméno ve jmenovité hodnotě 5 000 Kč. Základní kapitál: 266 000 000 Kč (splacen) Jediný akcionář: AGROFERT HOLDING a.s Za dobu své existence se společnost AGROTEC a.s. stala jedním z nejvýznamnějších dodavatelů stavební, zemědělské a pozemní techniky v České a Slovenské republice. Spolu s dceřinými společnostmi AGRI CS a.s, CASETECH s.r.o. a AGRI CS Slovakia a.s tvoří skupinu AGROTEC Group. V roce 2006 se celá skupina AGROTEC Group stala součástí společnosti AGROFERT HOLDING a.s. Společnost od svého vzniku stabilně roste. Filozofií skupiny AGROTEC je poskytovat komplexní sluţby, aby se zákazník mohl plně soustředit na svoje podnikání a byl v něm úspěšný. Spolupráce s námi musí zákazníkům přináše konkurenční výhodu. Proto neustále pracujeme na tom, abychom co nejlépe pomáhali s výběrem, financováním i spolehlivým provozem veškeré techniky, kterou nabízíme. AGROTEC a.s.se orientuje na prodej a servis osobních automobilů Škoda a Kia, uţitkových a nákladních automobilů IVECO, je výhradním importérem zemědělské techniky New Holand, Kuhn a Case IH a dále importuje stavební techniku New Holand a Case a stroje Cifa. V čele společnosti stojí výkonný ředitel. Společnost se dělí na divize. Např. divize Auto, divize Zemědělská technika, divize IVECO Moravia.. Jednotlivé divize vedou ředitelé divizí. Ve své práci se zaměřím na prodej a distribuci osobních automobilů Kia a Škoda , který je ve společnosti AGROTEC a.s. zajišťován divizí Auto. Divize Auto v současné době zaměstnává 77 zaměstnanců. 23

7.1 Vývoj podniku Společnost AGROTEC a.s byla zaloţena v roce 1990 jako druţstevní podnik. Ještě v průběhu prvního roku však byla transformována na akciovou společnost. Původně byla činnost společnosti zaměřena pouze na obchod se zemědělskou technikou a zemědělskými komoditami. V roce 1991 byla zaloţena první dceřiná společnost s názvem Motortec, která se orientovala na obchod s motory Ruggerini a na prodej osobních automobilů. Postupem času se firma rozrůstala o další dčeřinné společnosti a rozšiřovala nabízený sortiment zboţí a sluţeb. Tato bakalářská práce se zaměřuje na činnost divize AUTO. Tato divize zajišťuje prode a servis osobních automobilů Škoda od roku 1990. V druhé polovině roku 2008 rozšířila nabídku osobních automobilů o automobily značky KIA. Tabulka č.3 Hospodářské výsledky společnosti AGROTEC a.s v tis. Kč.

Tržby za zboží Výkony Přidaná hodnota Provozní HV Finanční HV HV před zdaněním

2003 1 443 258 181 181 137 664 53 831 -20 090 33 779

2004 1 980 504 259 247 187 890 49 571 15 181 64 926

2005 2006 2007 2 273 192 2 663 779 3 248 057 359 815 430 465 405 251 217 522 298 121 369 935 54 395 94 498 114 702 -2 407 -2 100 7 269 55 899 92 380 122 043

2008 3 103 786 418 510 332 833 57 748 -16 290 41 527

2009 2010 2 117 438 2 145 776 395 971 400 494 238 863 255 686 60 054 57 508 -15 692 -6 144 44 415 51 364

Společnost od svého vzniku stabilně roste. V tabulce můţeme vidět, ţe v roce 2004 se výsledek hospodaření před zdaněním zvýšil oproti předešlému roku o 92%. Následný rok sice klesl o 22%, ale v roce 2006 a 2007 výsledek hospodaření před zdaněním neuvěřitelně rostl. Firmě se podařilo během pěti let svůj zisk před zdaněním více neţ ztrojnásobit. V roce 2008 nastala celosvětová finanční krize, to je hlavní důvod proč výsledek hospodaření před zdaněním klesl o 60%. 24

Graf č.1: Hospodářský výsledek společnosti AGROTEC a.s 140 000 120 000 100 000 80 000 HV před zdaněním

60 000 40 000 20 000 0 2004 2006 2008 2010 2003 2005 2007 2009

Na grafu můţeme vidět růst hospodářského výsledku. Po strmém pádu v roce 2008 zisk sice roste, ale pomalejším tempem neţ před krizí. Během sledovaného období AGROTEC potvrdil roli silné společnosti a i přes nepříznivý vývoj na trhu se mu podařilo znovu nastolit rostoucí trend výsledku hospodaření. Zatím se nedaří dosahovat takových výsledků jako před krizí. Výsledek hospodaření v roce 2011 jsem bohuţel neměla k dispozici.

7.2 SWOT analýza Silné stránky:  Silnou stránkou společnosti AGROTEC a.s. je nepochybně dobré jméno fimy v povědomí zákazníků  AGROTEC a.s je silná stabilní firma, která neustále roste  Pro firmu jsou přínosem technicky kvalifikovaní pracovnici s dlouholetými zkušenostmi  Ve firmě je zajištěn dobře a rychle fungující záruční a pozáruční servis, který zajišťuje stálý přísun finančních prostředků  Firma nabízí komplexní sluţby v oblasti automobilů, nejen prodej nových vozů a servis, dále i myčku, pneuservis a čerpací stanici pohonných hmot. V obdobích kdy se neprodává mnoho nových aut, zajišťují i tyto aktivity přísun hotovostních prostředků a finanční stabilitu firmy.  AGROTEC a.s má prodejní místa v Břeclavi, Hustopečí a v Brně. Díky tomuto 25

strategickému rozmístění na jiţní Moravě můţe oslovit a zapůsobit na více zákazníků neţ konkurence, která sídlí například jen v Brně.  Společnost neustále investuje do modernizace vybavení a zkvalitňování poskytovaných sluţeb, coţ dokládá i certifikace systému řízení kvality ISO 9001 Slabé stránky:  Prodejci musí stále pracovat na zlepšování obchodních a komunikačních dovednostech  Propagace prodejních míst. Přímo u prodejního místa jsou reklamní plochy upozorňující na prodejnu. Dále od prodejny jsou k vidění billboardy jen pokud probíhá nějaká větší akce na prodejně. To je problém hlavně v Brně, kde je více prodejců vozů Škoda a proto je lepší být více vidět. Příleţítosti:  AGROTEC a.s je dceřinou společností AGROFERT HOLDINGU a.s. V této společnosti se zdruţuje mnoho firem, do kterých AGROTEC a.s můţe prodávat nové vozy nebo nabídnout své servisní sluţby  Společnost má mnoho spokojených zákazníků, kteří v budoucnu budou potřebovat nový automobil Hrozby: 

Na trhu automobilového průmyslu je velká konkurence, nejen mezi prodejci automobilů Škoda a Kia, ale i ze strany ostatních značek



AGROTEC a.s nabízí servisní sluţby i pro autodopravce, autodopravci se jako kaţdé společnosti snaţí sniţovat náklady. Hrozí ztráta zakázek na servis u velkých zákazníků, kteří mohou přejít ke konkurenci.

7.3 Konkurence Na automobilovém trhu je silná konkurence nejen mezi automobilovými značkami, ale i mezi autorizovanými prodejci určité značky. Škoda auto má rozsáhlou síť prodejců, která je rovnoměrně rozmístěna po celé České republice. Společnost AGROTEC a.s sídlí na jiţní moravě, v tomto kraji působí dalších 21 firem, které prodávají osobní automobily Škoda. Jen v Brně je kromě prodejny 26

AGROTEC dalších devět dealerů, Porsche Inter Auto, Autosalon Hora, Autonova Brno, Autocentrum Ros,.... Z pohledu počtu prodejců v Jihomoravském kraji májí prodejci Kia menší konkurenci. Vyskytují se zde jen další tři společnosti, Pemm Brno, Autopark Brno a Auto Hlaváček. Společnost AGROTEC a.s. prodává Kiu v Břeclavi a v Hustopečích. Z pohledu značek vidí společnost největší konkurenci ve značkách: Hyunday, Chevrolet, Opel, Peugeot a Ford

8 NÁSTROJE ODBYTOVÉ POLITIKY 8.1 Sortiment zboží divize AUTO Divize AUTO zajišťuje ve společnosti AGROTEC a.s prodej a servis osobních automobilů Kia a Škoda. Agrotec a.s je od svého vzniku v roce 1990 autorizovaným prodejcem vozů Škoda a v roce 2008 rozšířila svůj sortiment o nabídku vozů Kia. Hlavním sorimentem jsou tedy modelové řady těchto dvou značek. Škoda auto se prezentuje šesti modelovými řadami – Citigo, Yety, Fabia, Octavia, Superb a Roomster. Kia nabízí osm modelových řad – Picanto, Rio, Venga, Cee´d, Soul, Sportage, Sorento a Optima. U kaţdého nového vozu si zákazník sám určí, podle nabídky z ceníku, jaké komponenty má jeho vozidlo mít.

8.2 Sortiment služeb divize AUTO Společnost AGROTEC a.s. se soustředí na poskytování komplexních a kvalitních sluţeb všem svým zákazníkům. Nabízí: Servisní sluţby. Společnost provozuje servisy v Hustopečích, Břeclavi a v Brně. Všechny servisy jsou plně vybaveny. Zákazníkům je garantována asistenční sluţba dvacet čtyři hodin denně Po dobu, kdy bude automobil v servisu, si můţe zákazník zapůjčit náhradní vozidlo za výhodných podmínek 27

Pokud zákazník nemůţe svůj vůz dopravit do servisu, resp. sii ho vyzvednout, můţe si domluvit vyzvednutí vozu a následné přistavení na předem určené místo. Montáţ a prodej audiotechniky a parkovacích asistentů Montáţ Handsfree sad Plnění, čištění a montáţ klimatizace Kompletní příprava vozu na STK a měření emisí Provedení technické kontroly a udělení potvrzení o technickém stavu vozidla Po ukončení letní či zimní sezóny si zákazníci mohou nechat vyměnit pneumatiky v autorizovaném pneuservisu, ve kterém si také mohou koupit nové pneu či nechat staré sjeté pneumatiky. V kompetenci techniků je také změřění 3D geometrie či přezkoušení tlumičů a brzd. Za výhodné ceny si zákazníci mohou půjčit střešní boxy Při řešení pojistných událostí technici prohlídnou vozidlo pro pojišťovnu V případě nehody nabízí sluţby odtahová sluţba V myčce si můţe zákazník nechat umýt kompletně celý automobil včetně důkladného vyčištění intriéru Společnost provozuje čerpací stanici v Hustopečích a autobazar Kaţdý zákazník si můţe objednat zkušební jízdu. Tuto jízdu si můţe domluvit přímo na jedné z prodejen AGROTECU buď osobně nebo telefonicky nebo přes internet přímo na stránkách importéra. Zde si vybere prodejnu, ve které chce zkušební jízdu absolvovat, datum a čas. Dealer ihned obdrţí email s kontaktními údaji. Poté kontaktuje zákazníka aby si potvrdili či změnili termín. Společnost provozuje i autobazar. Zákzník můţe bez problémů svůj starý vůz nabídnout k prodeji. Sočasně část novéhu vozu zaplatí protihodnotou, tedy část ceny nového vozu se zaplatí domluvenou částkou za starý vůz. Záruky Škoda Auto garantuje na nově dodané vozy, na Škoda originalni dily a Škoda originalni přislušenstvi dvouletou záruku. U modelů Škoda Fabia, Octavia a Superb je poskytována nad zakonem stanovený rozsah tříletá záruka na vady laku a desetiletá zaruku na neprorezavěni karoserie. Na novou Octavii garantuje opět třiletou záruku na vadu laku a dvanáct let na neprorezavěni karoserie a v obou připadech zaruku mobility po dobu

28

ţivotnosti vozidla. Tato záruka se vztahuje jen na automobily, u kterých je prováděna pravidelná servisní kontrola v autorizovaných servisech. Na všechna vozidla Kia garantuje výrobce záruku po dobu sedmi let nebo do najetí 150 000 km. Záleţí na tom, která situace nastane dříve. Záruka proti prorezavění je garantována na všechny modely s vyjímkou Kia Cee´d a Sportage po dobu šesti let, u modelu Cee´d a Sportáge je tato záruka garantována na deset let. Sedmiletá záruka se nevztahuje na náhradní díly a příslušenství, u těch je dána zákonem stanovená záruka dva roky.

8.3 Poprodejní služby Kia Assistance: Společnost Kia Motors Czech zavedla ve spolupráci se svými autorizovanými prodejci, mezi které patří i Agrotec asistenční sluţbu Kia Assistance. Asistenční sluţba se vztahuje na celou Českou republiku a většinu evropských zemí. Sluţba je bezplatná po 24 hodin denně 7 dní v týdnu po dobu tří let. Pokud vozidlo splňuje určitá kritéria můţe zákazník vyuţít prodlouţené asistenční krytí aţ na 7 let. Drţitelé karet Kia asistance mohou kromě asistenční sluţby čerpat také slevy u smluvních partnerů. Jedná se především o hotely, penziony, autokempy, motoresty, restaurace, vinné sklepy, kamenné i internetové obchody. Program doplňují volnočasové aktivity a adrenalinové sporty.

Rodina Kia: Kaţdý majitel automobilu Kia se stává členem rodiny Kia. Nový majitel ojetého vozu si můţe nechat zkontrolovat technický stav vozidla, původ vozidla, případně získat další informace u autorizovaného servisu Kia za výhodnou cenu. Kontroly které se provádějí jsou následující: ověření původu vozidla, ověření platnosti záručního krytí, ověření platnosti servisních případně svolávacích akcí, ověření údaje stavu tachometru, diagnostika a načtení paměti řídících jednotek vozidla diagnostickým zařízením KIA, kontrola akumulátoru a vydání kontrolního protokolu o stavu akumulátoru, kontrola osvětlení a signalizace, seřízení světel, kontrola olejových náplní: motoru / převodové skříně / posilovače řízení / diferenciálu, kontrola hustoty chladicí kapaliny, hladiny brzdové a spojkové kapaliny, náplně ostřikovačů, kontrola brzdové soustavy, opotřebení brzdových segmentů a kotoučů, těsnosti hydraulických rozvodů brzdové soustavy, 29

kontrola seřízení ruční brzdy a volného kroku spojkového pedálu, zavěšení kol / vůle čepů řízení / stavu a těsnosti manţet kloubů, kontrola stavu a opotřebení pneu včetně rezervy / výška vzorku / huštění / doplnění na tlak, kontrola stavu výfukového potrubí, tlumičů pérování / těsnost / účinnost, kontrola povinného vybavení včetně platnosti autolékárny

8.4 Cenová politika Grafická podoba ceníků a katalogů je navrţena výrobcem. Cena je tvořena cenou výrobku a marţí. Ceny v ceníku stanovuje taktéţ importér všem svým prodejcům. Stanovuje i výši marţe, která se liší u jednotlivých modelů. Prodejce smí dát slevu maximálně do výše marţe vozidla.

Ceny vozů se liší podle základních výbavových a motorových verzí. Zákazník si můţe vybrat ze základní výbavových verzí nebo si sám určí extra výbavu do svého vozu. Vliv na cenu má také volba druhu motorizace a barvy.

AGROTEC a.s dává slevy svým zákazníkům, podle toho do které kategorie tento zákazník spadá. Rozhodujícím faktorem, který má vliv na zařazení zákazníka do kategorie je počet odebraných automobilů za posledních 18 měsíců. Výše slevy je závislá od jednotlivých modelů. Např. Kia Ceeď Tabulka č.4. Výše slevy v závislosti na odebraných automobilech Odebrané automobily 2–4 5 – 14 15 a více

Výše slevy 8% 14% 16%

Zdroj: vlastní zpracování na základě získaných dat od společnosti

Je moţné dosta slevu jiţ při koupi jednoho vozidla. Takovouto slevu mohou obdrţet autoškoly, drţitelé průkazu ZTP, orgány státní správy, lékaři... Kupující se můţe rozhodnout, jakou formu financování zvolí. Finanční sluţby jsou zajišťovány oddělením Agrotec finanční sluţby. Proškolený personál pomůţe kaţdému 30

najít optimální financování jejich vozidla, ať uţ jde o právnickou či fyzickou osobu. Zkušení proškolení členové týmu jsou ochotni navštívit zákazníka osobně, probrat s ním podrobně jeho finanční moţnosti a najít optimální způsob financování. Dále přichystají potřebné podklady nutné k vyřízení financování, tak aby vše proběhlo v rychlosti a k co největší spokojenosti zákazníka.

Pro financování automobilů Kia jsou zákazníkům nabízeny produkty od společnosti UniCredit Leasing nebo ČSOB. Od UniCredit Leasing jsou to produkty FinAuto, LeaseAuto a CreditAuto. U všech produktů si zákazník můţe zvolit délku splácení, platbu předem, u leasingu zůstatkovou hodnotu atd. Smlouvu uzavře rychle a snadno přímo na prodejně mnohdy za mimořádně zvýhodněných podmínek. Společnost ČSOB nabízí finanční leasing, účelový zákaznický úvěr a operativní úvěr.

Pro financování automobilů Škoda jsou zákazníkům nabízeny produkty od společností ŠkoFIN, UniCredit Leasing a GE Money Auto. ŠkoFIN nabízi pro financování automobilů Škoda značkovou řadu Škoda finance. Prostřednictvím Škoda finance si zákazník můţe zvolit zda vyuţije Škoda leasing nebo úvěr Classic Credit. UniCredit Leasing nabízí finanční leasing, operativní leasing, splátkový prodej a úvěr

CAC

CREDIT. GE Money Auto nabízí taktéţ operativní leasing nebo úvěr autoCREDIT.

Zákazník můţe samozřejmě zaplatit bez vyuţití těchto sluţeb. Doba splatnosti faktury se řídí zákonem.

Firma nabízí i uzavření pojištění s kteroukoliv pojišťovnou. Spolupracuje hlavně s Českou pojišťovnou, která nabízí komplexní sluţby v oblasti havarijního pojištění vozidel i povinného ručení. Velmi častá je i spolupráce s pojišťovnou Allianz.

8.5 Komunikační politika Společnost AGROTEC má uzavřenou dealerskou smlouvu se Škodou a Kiou na dobu neurčitou. Centrála Škody spolu s vedení společnosti AGROTEC určuje plán prodeje vozů Škoda na kaţdý rok. Prodej vozů Kia plánuje a schvaluje jen vedení společnosti 31

AGROTEC. Hlavním opatřením pro dosaţení těchto cílů je stanovení cílené reklamy. Pro naplánování úspěšné reklamní kampaně musí společnost sledovat chování zákazníků, marketingové činnosti konkurentů, vývoj na trhu, novinky importérů a veškeré stávající i nové produkty. K upřesnění situace na trhu slouţí dealerům portály automobilek. Kaţdý prodejce je povinen podávat měsíční hlášení, ve kterém uvádí interni údaje o obratu, marţi, kvalitě servisu, spokojenosti zakazniků, velikosti zisku atd. Automobilky uvedená data zpracují a vyhodnotí. Výsledky rozešle všem prodejců, kteří mohou vidět jak si stojív porovnání s konkurencí. Marketingové činnosti jsou navrhovány dle stanovených cílů, plánu prodeje a aktuálni situace na trhu. Marketingové činnosti má na starosti marketingové oddělení, které se momentálně zkládá z osmi členů. Marketingové oddělení navrhuje plán reklamních akcí. Součástí tohoto plánu je i vyčíslení nákladů. Tento plán schvaluje vedení společnosti spolu s vedením jednotlivých divizí. Kaţdá reklamní kampaň je postupně hodnocena a po uskutečnění celé kampaně je vyhodnocen celkový ekonomický dopad.

8.5.1 Marketingové cíle divize AUTO v roce 2011 Divize AUTO se podílí na propagačních akcích společností Škoda i Kia. Proto je jedním z jejich cílů sjednocování marketingových aktivit společně s importem. K dosaţení tohoto cíle chce maximálně vyuţít nabízených marketingových aktivit z B2B portálu Škoda auto a z portálu Kia. Tyto dva portály jsou určeny pouze pro dealery. Dealeři na nich mohou najít všechny důleţité informace, které se týkají uvedených automobilek. Divize se chce aktivně napojit na tyto aktivity a vyuţít je pro vlastní zviditelnění.

V roce 2010 se podařilo zvýšit trţní podíl Kia v okrese Břeclav z 5,84% na 6,9%. Tento stav by chtěli udrţet i v roce 2011.

Dalším cílem je zvýšit aktivitu ve skupině Agrofert. Jak je uvedeno výše společnost AGROTEC a.s. je vlastněna společností AGROFERT HOLDING. AGROFERT HOLDING sdruţuje více neţ 230 významných firem. Ty představují pro AGROTEC a.s zajímavý potenciální trh. Tuto skupinu zákazníků oslovují pravidelnými direct maily s nabídkou produktů Škoda i Kia. 32

Poslední dobou se stále více rozmáhá podomní opravování automobilů. I kdyţ jsou dnešní automobily sloţitější, podle slov vedoucího prodeje mnoho zákazníků se snaţí udělat si základní servis doma a do autorizovaného servisu zavítají jen s náročnějšími opravami. Firma o tomto problému ví, a proto jiţ v loňském roce zavedla věrnostní program pro svoje stálé zákazníky, aby tomuto trendu zabránila, a přivedla zákazníky zpět do svého autorizovaného servisu.

Zákazníci mohou dostat Spher kartu,

díky které mají 10% slevu na servis, 10% slevu na myčku automobilů a slevu 1 Kč na litr při nákupu pohonných hmot na čerpací stanici v Hustopečích. Samozřejmostí je také půjčení náhradního vozidla po dobu servisní prohlídky zdarma. Kaţdý zákazník, který si pořídí nové vozidlo v prodejní síti AGROTEC automaticky dostane od prodejce poukázku na sphere kartu. Po předloţení poukázky můţe okamţitě vyuţívat všech výhod sphare karty, tu ale dostane cca jeden aţ dva měsíce po objednání karty. Pokud mají zájem stát se členem věrnostního programu i ostatní motoristé musí na čerpací stanici vyplnit registrační formulář. Po vyplnění dostanou nejprve A-kartu do které je potřeba nasbírat 15 a-samolepek. Jednu samolepku dostanou za odběr pohonných hmot nad 1000 Kč. Po nasbírání 15 samolepek dostanou Sphere kartu a mohou vyuţívat všech jejích výhod. Majitel karty je navíc zvýhodněn v prodejná, které se tohoto programu účastní. Tyto subjekty jsou potom uvedeny v katalogu Sphere card, který obdrţí kaţdý majitel karty.

Společnost provozuje čerpací stanici v Hustopečích. Tu v roce 2011 celou zrekonstruovali. Vyměnili výdejní stojany a zároveň zmodernizovali shop s cílem nabídnout zákazníkům kvalitnější a nové sluţby v příjemném prostředí. V den otevření čerpací stanice pro veřejnost byly na všech stojanech pohonné hmoty o 1 korunu levnější. Důleţité je také podporovat firemní kulturu. Obsluha na čerpací stanici má jednotné oblečení a jmenovky. 8.5.2 Marketingové cíle divize AUTO v roce 2012 Agrotec chce v letošním roce udrţet trţní podíl Škoda a Kia. Tohoto cíle chce dosáhnout aktivnějším napojením a vyuţíváním marketingových aktivit automobilek. AGROTEC musí více vyuţít silné konkurenční argumenty, kterými bezpochyby jsou sedmiletá záruka, prodlouţená záruka, moţnost vrácení vozu... AGROTEC plánuje účast na akcích 33

rodinného a sportovního charakteru, kterých se účastní mnoho potenciálních zákazníků. Na těchto akcích bude společnost propagovat nabízené vozy, aby vzbudila větší zájem o tyto produkty. Bude také zdůrazňovat bezpečnost nabízených vozů na cestách i poţitek z jízdy. Účastní se otevírání Lídlu v Hustopečích, Agrotec Mogull Rally letos nabídne i program pro zákazníky, dále se účastní například dne Penamu a Velké zemědělské v Pardubicích. Tato aktivita se opakovaně jeví jako příznivá z hlediska dopadu na image značky a přiblíţení se zákazníkovi.

AGROTEC provozuje i autobazar. V letošním roce je jedním z cílů zvýšení prodeje jetých vozů.

Jiţ v roce 2011 si společnost stanovila cíl zvýšit aktivitu ve skupině AGROFERT. Tento cíl se daří úspěšně plnit, proto v něm budou pokračovat i v letošním roce. Firmy oslovují pravidelnými direct maily a v letošním roce pro vybrané firmy uskuteční outdoorové aktivity s předváděcími jízdami.

Propagace nových vozů. Kia Cee´d přišla na trh na jaře letošního roku. 19.května se uskuteční den otevřených dní Agrotec, na kterém se zaměří na propagaci tohoto vozu. Nabízet budou předváděcí jízdy a balíček výhod ke kaţdému nákupu. Součástí tohoto balíčku budou lístky na fotbal na EURO do Polska, sleva na mytí automobilu a autonavigace zdarma.

V druhé polovině roku uvede Škoda na trh nový Škoda Rapid. Propagace bude probíhat formou letáků, billboardů a internetové reklamy.

Dalším cílem je dodělání označení jednotlivých středisek. V Hustopečích je potřeba sjednotit prezentaci náhradních dílů Škoda. V Brně je potřeba upravit označení provozovny z příjezdové strany z centra Brna. Pouţijí k tomu vlajky a reklamní cedule.

34

8.5.3 Reklama Společnost AGROTEC vyuţívá reklamu k propagaci marketingových aktivit během roku. Pomocí reklamy upozorňují například na den otevřených dní Agrotec a dny otevřených dní Škoda a Kia, dále na Agrotec Mogull rally, na otevření zmodernizované četpací stanice i na akční modely. Společnost vyuţívá reklamu v rádiu. Dále zvolila kombinaci několika nosičů reklamy. Během roku vyuţívá billboardy a reklamní plochy přímo u prodejen a při větších akcích vyuţívá i pronajaté billboardy rozmístěné tak, aby upoutali pozornost a přivedli nové zákazníky do prodejen. Samozřejmostí v dnešním moderním světě je reklama na intrnetu. Společnost vyuţívá reklamní bannery na stránkách akcí, kterých se účastní nebo které sponzoruje. AGROTEC nechává tisknout propagační letáky, které rozesílá poštou přímo do domů vesnic v okolí plánované akce. Společnost přispívá na reklamní kampaně výrobce. V televizi můţeme vidět reklamní spoty na automobily Kia a Škoda auto.

8.5.4 Podpora prodeje Den otevřených dveří Agrotec: tuto akci pořádá Agrotec kaţdoročně. V roce 2011 se uskutečnila 16. května v areálu firmy v Hustopečích. Během této propagační akce se nezapomíná na zábavu pro celou rodinu ani na výhodné akce pro motoristy. V letošním roce mohli návštěvníci tankovat pohonné hmoty o 1,50 Kč levněji, dále mohli vyuţít myčku aut, ve které se mylo ţlutou pěnou, mylo se v barvě jara. Kontrola vozidla, která je potřebná k bezvadnému fungování byla prováděna se slevou stejně jako doplnění klimatizace či objednání se na větší opravu vozidla. Zájemci, kteří si po dobu trvání akce objednali nový vůz, dostali jako bonus šrotovné 15 000 Kč a zabezpečovací zařízení včetně montáţe zdarma. V Agrotecu se bavili opravdu všichni. Pro děti byly k dispozici kolotoče, obří skluzavka, balónková show, svezení na koních, skákací hrad, elektro minibajky, soutěţe, hry, ukázky z činnosti Policie ČR a Hasičského záchranného sboru, show Bořek stavitel, a další. Starší se mohli podívat na vystavenou techniku, svést se ve vybraných modelech vozů Kia a Škoda, svést se v traktoru nebo si vyzkoušet dovednosti v bagrování. Společné strávení sobotního dne bylo velmi příjemné a zlepšuje pohled veřejnosti na společnost. V letošním roce se tato akce uskuteční 19. Května. Program nabídne opět spoustu různých aktivit pro děti i dospělé. Pro zákazníky, kteří si zakoupí

35

během dne nový automobil jsou připraveny bonus balíčky s lístky na fotbal a příslušenstvím k automobilu. Dny otevřených dveří Kia a Škoda: společnost Kia i Škoda kaţdoročně vyhlašuje své dny otevřených dveří, do kterých se musí povinně zapojit všechny dealerské společnosti. V těchto dnech jsou automobily nabízeny s určitým zvýhodněním.

8.5.5 Public relations Společnost se za dobu své existence stala jednou z nejvýznamnějších společností v jihomoravském regionu i celé České republiky. Z ekonomického hlediska se jí daří velmi dobře, uvědomuje si však, ţe kvalita ţivota se odvíjí i od jiných hodnot. Proto podporuje zajímavé projekty a nadané jedince v regionu. Zaměřuje se především na oblasti sportu, kultury a humanitární pomoci. Podporuje nadějné sportovce v regionu v rámci TJ Agrotec Hustopeče a přispívá do motoristického sportu na jiţní Moravě. Dále přispívá

na

řadu kulturních a

společenských akcí

v regionu, pomáhá

při rekonstrukcích historických památek a přispěl ke stavbě památníku T.G.M. v Hustopečích. V neposlední řadě se snaţí pomáhat tam, kde je to opravdu potřeba. Spolupracuje například s domovem „Betlém“, pro těţce postiţené děti, s fondem UNICEF i fondem ohroţených dětí. 8.5.6 Náklady na marketingové činnosti Tabulka č. 5. Náklady na marketingové činnosti v roce 2011 Propagační letáky

40 000 Kč

Billboardy

30 000 Kč

Reklamní bannery

40 000 Kč

Reklama v rádiu

78 000 Kč

Dny otevřených dní Škoda a Kia

20 000 Kč

Den otevřených dní AGROTEC

100 000 Kč

Slavnostní otevření čerpací stanice VIP

10 000 Kč

Slavnostní otevření čerpací stanice pro 20 000 Kč

36

veřejnost Jednotné oblečení pro obsluhu ČS

50 000 Kč

Pronájem reklamní plochy – fasáda 30 000 Kč Břeclav Celkem

418 000 Kč


Tabulka č. 6 Náklady na marketingové činnosti v roce 2012 Propagační letáky

40 000 Kč

Billboardy

30 000 Kč

Reklamní bannery

40 000 Kč

Reklama v rádiu

78 000 Kč

Dny otevřených dní Škoda a Kia

20 000 Kč

Den otevřených dní AGROTEC

120 000 Kč

Propagace nových vozů

90 000 Kč

Propagace mimo showroom

315 000 Kč

Celkem

733 000 Kč


Divize AUTO vyuţívá všech prostředků komunikačního mixu. Divize auto vynakládá nemalé finanční prostředky na propagaci, tyto náklady se jí, ale vyplácí. Z přehledu můţeme vidět, ţe předpokládané náklady na propagaci v letošním roce vzrostly. Navýšení je způsobeno zaměřením se na širokou veřejnost. AGROTEC v letošním roce navštíví akce typu otevření supermarketu Lidl a jiné v regionu, na kterých bude propagovat nové vozy Škoda a Kia, rozdávat reklamní letáky a zvát na předváděcí jízdy. Společnost AGROTEC sponzoruje sportovce, kulturní akce a charitativní akce. Týto náklady jsem neměla k dispozici.

37

8.6 Distribuce Společnost AGROTEC se soustředí na maximální spokojenost svých zákazníků. Zákazník si můţe zvolit, zda při objednání nového vozu navštíví specializovanou prodejnu přímo nebo zda vyuţije pouze telefonního spojení či cestu emailů. Prodejci jsou proškolení aby všem zákazníkům v kaţdé situaci poskytli co moţná nejkvalitnější sluţby. Při osobní návštěvě na prodejně je prodejce vybaven počítačem, do kterého můţe rovnou zadat potřebná data, aby mohli smlouvu podepsat přímo na místě. Po dohodnutí všech potřebných parametrů a podepsání smlouvy si zákazník můţe opět zvolit jaký způsob předání vozu je pro něj nejvýhodnější. Můţe si nový vůz břebrat přímo na prodejně nebo mu můţe být přivezen na místo, které určí sám zákazník.

Sklad Kii se nachází v Praze v Jenči. Pokud je poţadované vozidlo na skladě, putuje po objednání přímo do Agrotecu. Zde pracovníci automobil převezmou, zkontrolují ho a provedou předprodejní servis a mytí vozu. V případě, ţe si zákazník přeje další příslušenství, například handsfree,

provedou i dodatečnou montáţ. Pokud vozidlo na

skladě není, objednává se přímo u výrobce. Jsou nabízeny automobili typizované, které mají jasně danou výbavu a automobily, které jsou přímo na přání zákazníka. Ty se zadávají do výroby s dodáním dva aţ tři měsíce.

9 VÝBĚR PRODEJCŮ Personální oddělení vyuţívá při hledání nových zaměstnanců inzeráty na internetových stránkách společnosti a dále inzeráty na pracovním úřadě. Společnost Agrotec klade velký důraz na volbu prodejců. Uvědomuje si, ţe úspěch prodeje záleţí z velké části právě na prodejci. Zájemci o místo musí splňovat následující poţadavky: - středoškolské vzdělání technického nebo obchodního zaměření - znalost německého či anglického jazyka na komunikativní úrovni - znalost PC - řidičský průkaz sk.B - čistý trestní rejstřík

38

- znalosti legislativy, ekonomiky a marketingu - orientace na trhu Dále musí absolvovat přijímací pohovor, na kterém prokazuje své schopnosti a přednosti pro vykonávání této práce, nadšení, vytrvalost, umění ztotoţnit se se zákazníkem.

9.1 Školení Kaţdý prodejce absolvuje po přijetí školení, aby se seznámil s firmou, s nabízeným sortimentem a jeho funkcích a se základními principy obchodu. Tím ovšem vzdělávání prodejců nekončí. Společnosti Škoda a Kia pořádají kaţdoročně několik školení, které se dělí do dvou kategorií. Produktová školení a školení obchodních dovedností.

Počet produktových školení je závislý na počtu nových produktů zaváděných v daném roce na trh. Školení obchodních dovedností uskutečňují dvakrát ročně a učast je povinná podle úrovně prodejce. Agrotec a.s organizuje i vlastní školení. Snaţí se, aby obchodní personál byl co moţná nejlepší. Tabulka č. 7. Produktová školení Organizátor

Produktová školení v roce 2011

Kia

Picanto Rio

Škoda

Citigo


Tabulka č. 8 Školení obchodních dovedností Organizátor

Počet

školení

v roce 2011 Agrotec

4

Automobilky

2


39

ochodních

dovedností

V letošním roce Kia přivádí na trh novou Kia Cee´d a novou Kia Optima. Prodejci proto absolvovali jiţ dvě školení ohledně těchto nových vozů. Škoda na jaře začala prodávat pětidvéřovou verzi Citigo a od podzimku představí Škodu Rapid. Prodejci vozů Škoda tedy také absolvují v letšním roce dvě produktová cvičení. V příštím roce představí Octavii III. Kaţdoročně pořádá školení obchodních dovedností také AGROTEC a.s. Účast prodejců je povinná. Prodejci se zúčastňují podle úrovně jejich dosavadních dovedností.

9.2 Kontrola prodejců Prodejci ve společnosti Agrotec jsou placeni z 50 % fixním platem a druhých 50 % tvoří pohyblivá sloţka dle plnění plánu prodeje. Plány sestavuje kaţdý rok vedoucí prodeje jednotlivých středisek. Tímto způsobem jsou prodejci sami zainteresováni na prodeji, a proto není nutné je příliš mnoho kontrolovat. Kontrola ovšem probíhá. Společnosti byl udělen certifikát kvality řízení. Pravidla prodeje určují směrnice ČSN EN ISO 9001:2009. Dodrţování těchto směrnice je kontrolováno pravidelným auditem a to dvakrát za rok.

Agrotec motivuje zaměstnance k vyšším výkonům také tím, ţe vyhlašuje zaměstnance roku. Vyhlošování zaměstnance roku se uskutečňuje na všech divizích a jsou vţdy voleni ředitelem divize. Odměna se kaţdým rokem mění a určuje ji generální ředitel. V roce 2011

dostal

nejlepší

zaměstnanec

divize

Auto

zahraniční

zájezd.

10 VÝVOJ PRODEJE OSOBNÍCH AUTOMOBILŮ AGROTEC a.s od roku 1990 prodává osobní automobily Škoda a v roce 2008 rozšířila svoji nabídku o prodej automobilů Kia. 40

10.1 Počet prodaných automobilů Tabulka č. 9 Počet prodaných automobilů v kusech Počet prodaných automobilů v kusech Škoda Kia 2004 408 2005 518 2006 686 2007 820 2008 733 2009 617 2010 705 2011 868

21 134 181 233


Graf č. 2 Počet prodaných automobilů v kusech

1000 900 800 700 600 500

Škoda Kia

400 300 200 100 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011


Počet prodaných automobilů do roku 2007 stabilně rostl. V roce 2008 nastala ekonomická krize a počet prodaných automobilů se propadl o . I přes nepříznivou situaci na trhu v tomto roce přišel AGROTEC na trh s rozšířením svého sortimentu a začal prodávat osobní automobily Kia. Od září do konce roku se jim podařilo prodat 21 nových vozů coţ vzhledem k okolnostem můţeme pokládat za úspěšný vstup na trh. Od roku 2009 počet prodaných automobilů stále roste a v roce 2011 prodala divize AUTO více automobilů neţ před krizí. 41

10.2 Tržby za prodané automobily Tabulka č. 10. Trţby za prodané automobily v tis. Kč. Tržby za prodané automobily v tis.Kč Škoda Kia 2004 134 640 2005 165 242 2006 222 950 2007 270 600 2008 248 487 7 350 2009 215 950 42 880 2010 247 455 54 280 2011 272 078 66 882 Zdroj: vlastní zpracování na základě získaných dat od společnosti

Graf č. 3. Trţby za prodané automobily v tis. Kč. 300 000 250 000 200 000 150 000

Škoda Kia

100 000 50 000 0 2005 2007 2009 2011 2004 2006 2008 2010


Trţby za prodané automobily nám korespondují s nárůsty a poklesy počtu prodaných automobilů.

42

10.3 Vývoj průměrné ceny automobilu Tabulka č. 11. Vývoj průměrné ceny Škoda 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Kia 330 319 325 330 339 350 351 313,45

350 320 299,89 287,05


Graf č. 4. Vývoj průměrné ceny 400 350 300 250 200

Škoda Kia

150 100 50 0 20042005 2006200720082009 20102011


Z grafu můţeme vidět, ţe v předešlých letech byl trend mírného narůstání ceny. Po ekonomické krizi většina domácností i firem šetří a proto si kupují spíše levnější automobily. Obě automobilky nabízejí automobily, které stojí méně neţ třistatisíc korun. Automobily Kia, které v základu stojí méně nez 300 000 Kč. -

Picanto od 164 980 Kč

-

Rio od 199 980 Kč

-

Venga od 234 980 Kč

-

Nový Cee´d od 284 980 Kč

-

Cee´d od 229 980 Kč

-

Cee´d SW od 249 980 Kč 43

-

Pro_Cee´d od 239 980 Kč

-

Soul od 279 980 Kč

Automobily Škoda , které v základu stojí méně neţ 300 000 Kč. Citigo - třídveřová verze od 179 900 Kč Citigo - pětidveřová verze od 189 900 Kč Fabia od 224 900 Kč Fabia Combi od 239 900 Kč Roomster od 269 900 Kč Roomster Praktik od 237 881 Kč

11NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ 11.1 Kurzy angličtiny: Při prezentaci nových vozů dochází k přímému kontaktu se zákazníky. Během své analýzy jsem zjistila, ţe se firma soustředí pouze na povinná produktová školení a školení obchodních dovedností Kaţdý prodejce při nástupu musí ovládat anglický jazyk na komunikační úrovni. Z rozhovorů s panem Jelínkem jsem se dozvěděla, ţe zhruba jednou za čtrnáct dní komunikují s potenciálním novým zákazníkem ze zahraniční firmy. Je důleţité domluvit se na všech potřebných informacích, a proto dle mého uváţení, by byly zapotřebí kurzy anglického jazyka. Pokud prodejce komunikuje dvakrát za měsíc anglicky, jeho úroveň postupně klesá. Navrhuji konverzační hodinu jednou týdně pro jednoho prodejce. Lektorka anglického jazyka by přijela přímo na prodejnu. Hodiny by se účastnily dva vybraní prodejci z Hustopečí. Jeden prodejce vozů Škoda a jeden vozů Kia. Oba prodejci jsou z hustopečských prodejen, kvůli sníţení nákladů. Tabulka č. 12. Rozpočet 1 Počet lekcí

40

Cena jedné hodiny

450 Kč

Celkem

1800 Kč

44

11.2 Pronájem billboardů v Brně. V Hustopečích je AGROTEC jediným prodejcem osobních automobilů a je strategicky umístěn na kraji města směrem od Brna, navíc zde provozuje i čerpací stanici pohonných hmot, tudíţ není k přehlédnutí. V Brně se nachází spousta prodejců nejen vozů Škoda, ale i jiných konkurenčních automobilů. Proto je důleţité, aby se AGROTEC dostal do podvědomí zákazníků. Automobil stejně jako jiné zboţí, si jdu koupit do obchodu, o kterém vím z doslechu, z rádia, z billboardu či jiných nosičů reklamního sdělení. Do podniku o kterém jsem nikdy neslyšela, nepůjdu nic koupi, poněvadţ o něm často vůbec nevím. Z tohoto důvodu je důleţité se stále zviditelňovat. Navrhuji pronajmout jeden billboard v centru Brna na frekventovaném místech, kde bude na firmu upozorněno velké mnoţství lidí. Tabulka č. 13. Rozpočet 2 Počet billboardů

1

Jednorázové náklady na tabule

10 000 Kč (výroba + montáţ)

Měsíční náklady na umístění 1 tabule

6 000 Kč

Celkové náklady v roce 2012 (6 měsíců)

46 000 Kč

12 VYHODNOCENÍ Celkové náklady na navrhovaná zlepšení činí 47 800 Kč. Po konzultacích s paní Klímovou z marketingového oddělení jsme došli k závěru, ţe předloţené návrhy by mohly vést ke zvýšení prodeje osobních automobilů o 10 kusů za zbývající období v roce 2012 a začátek roku 2013. Při průměrné ceně 300 000 Kč by se obrat zvýšil o 3 000 000 Kč. Při plánované marţi na jedno vozidlo 11 000 Kč by se zisk zvýšil o 110 000 Kč. Čistý zisk z předloţených návrhů by tedy byl 62 200 Kč. Jsem si vědoma, ţe uvedená suma není závratné výše. AGROTEC plánuje v průběhu roku mnoho akcí, na které věnuje spoustu peněz. Tyto akce jsou jiţ zavedené a splňují předem očekávané výsledky. Myslím si, ţe propagace společnosti je rozsáhlá a proto je potřeba doladit jen pár detailů.

45

Navrhovaná zlepšení nejsou nijak odváţná ani agresivní. Věřím však, ţe napomohou zvýšení prodeje.

46

ZÁVĚR Na základě všech dostupných informací z materiálů společnosti a z rozhovorů s vedením společnosti jsem došla k závěru, ţe společnost vyuţívá nástrojů odbytové politiky efektivně. Neodhalila ţádné závaţnější nedostatky. I přes nepříznivé události na trhu v podobě hospodářské krize společnost uhájila svoji pozici na trhu. I přes pokles zisku si udrţela podíl na trhu. V roce 2008 se ji podařilo úspěšně vstoupit na trh s rozšířeným sortimentem. AGROTEC a.s od roku 1990 prodával automobily Škoda. Tuto nabídku v roce 2008 rozšířil o prodej vozů Kia. Ukázalo se, ţe toto rozhodnutí bylo velice zdařilé a obraty z prodeje neustále rostou. Nabídka divize Auto zahrnuje také širokou paletu sluţeb pro zákazníka. Zákazník ocení kvalitu a dostupnost těchto sluţeb, coţ také přispívá k nárůstu odbytu. V oblasti cenové politiky společnost nabízí komplexní sluţby ohledně financování. Zkušený odborník zákazníkovy poradí a doporučí nejvhodnější způsob financování. Vše přichystá a zákazník smlouvu jen podepíše. Pokud zákazník odebere více neţ jeden automobil během 18 měsíců dostane předem stanovenou slevu. Během nejrůznějších akcí jsou zákazníkům nabízeny dárkové balíčky jako bonus k nakoupenému vozu. Doporučuji drţet se této strategie i nadále. V úvodu jsem komunikační politiku povaţovala za nejslabší článek odbytu. Nemyslím si, ţe je marketingový tým slabý, ale je zde nejvíce prostoru pro zlepšení. Marketingový tým tvoří osm zaměstnanců a vytváří plán pro všechny části podniku. Doporučuji přibrat jednoho člena do týmů, který by měl na starost jen divizi Auto a plně by se věnoval jen její propagaci. Dále doporučuji více uţívat reklamu. Navrhuji pronajmout dva billboardy v centru Brna, které by upozorňovali na prodejnu vozů Škoda AGROTECU. V Brně je silná konkurence, proto si myslím, ţe je zapotřebí dostat se do podvědomí více potenciálních zákazníků. V oblasti podpory prodeje podnik v posledních dvou letech zavedl novinky, které se zdají být efektivní. U public relations jsem nedostatky neodhalila.

47

Distribuce se podřizuje přáním zákazníka, který musí být vţdy spokojen. Zákazník si sám určí, kde a kdy si nový vůz převezme. Jsem spokojena i s výběrem prodejního týmu. Prodejní tým je po stránce odborné znalosti nabízeného sortimentu na vysoké úrovni. Po stránce obchodní zdatnosti lehce ztrácí, to se však snaţí vylepšit řadou školení. Doporučuji zaměřit se na zlepšení anglického jazyka. V České republice působí mnoho zahraničních firem, ve kterých nepracují jen Češi, ale i cizinci. Zákazník, ať je to soukromá osoba nebo firma ze zahraničí, jistě ocení, pokud se bez problémů dorozumí. V automobilovém průmyslu je velká konkurence, pokud se v AGROTECU nedomluví, můţe si vůz koupit u konkurence, která můţe být lépe připravena. Společnost AGROTEC a.s., získala v roce 2010 cenu Platinum Dealer Award, kterou kaţdoročně uděluje Kia Motors Europe dvaceti nejlepším evropským dealerům vozů Kia. Toto ocenění se podařilo AGROTECu získat i kdyţ je výhradním dovozcem teprve dva roky. To svědčí o tom, ţe svoji práci dělají opravdu dobře a nemusí svou strategii nijak zásadně měnit.

48

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY 1. HINDLS, R., HOLMAN, R., HRONOVÁ, S. a kol. Ekonomický slovník. 1. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-819-3 2. JOBBER, D.: Management prodeje. Praha: Computer Press, 2001, ISBN 8072265334 3. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd. Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 4. KOTLER, P. Marketing od A do Z. Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 807261-082-1 5. NOVOTNÝ, J. Nauka o podniku 1. 1. vyd. Brno: ESF MU, 2003. 208 s. ISBN 80-210-3090-9 6. MAINZOVA, E.: Řízení obchodní činnosti, Plzeň:ZČU, 2001, ISBN 8070827211. 7. M. FORET, M. DOLEŢAL, K. DOLEŢALOVÁ, R. ŠKAPA, Marketing DSO, 1.vyd., Brno 2004 ISBN 80-210-3500-5 8.

SUCHANEK, P. Finanční management. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzitA Ekonomicko-spravni fakulta, 2007. 127 s. ISBN 978-80-2104277-3.

9. P. SMITH, Moderní marketing, Praha 2000, ISBN 80-7226-252-1 10. WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství. 1. vyd. Praha : C.H. Beck, 1995. 748 s. ISBN 80-210-0727-3

Elektronické zdroje Internetové stránky společnosti Agrotec: www.agrotec.cz Internetové stránky společnosti Agrotec divize Auto:www.kia.agrotec.cz Internetové stránky společnosti Kia :www.kia.cz Internetové stránky společnosti Škoda: www.skoda-auto.cz

49

ODBYTOVÁ POLITIKA V PODNIKU

Recommend Documents