Tulpen in Amsterdam. Magazine. Verdienstelijk Informatie en wat je daar allemaal mee kunt. Kruisbestuiving Op zoek naar nog betere rozen

Magazine

Verdienstelijk Informatie en wat je daar allemaal mee kunt Kruisbestuiving Op zoek naar nog betere rozen Kracht van de keten Bloemistenklok, goed voor nicheproducten

Tulpen in Amsterdam Nummer 1 • 31 januari 2015

Inhoud

1

Yucca is Woonplant van de maand januari. Deze groene alleskunner leek een tijdje uit de gratie, maar komt weer steeds meer terug. Bij Kwekerij Sjaloom in Waddinxveen wordt hij in grote aantallen geteeld.

4

Samen coöperatief. Tijdens de algemene ledenvergadering van vorige maand presenteerde Lucas Vos de definitieve versie van de vernieuwde strategie van FloraHolland. Daarmee is de tijd van praten wel zo ongeveer voorbij. Nu komt het meer en meer op doen aan. Hoe gaat FloraHolland daarin te werk?

8

Verdienstelijk. FloraHolland heeft verschillende functies in de keten. Niet de minst belangrijke functie is die van informatiebron, vooral op commercieel gebied. Hoe kunnen we die informatie zo benutten, dat zij bijdraagt aan een beter rendement van kweker en klant?

En verder 3. De kwestie Het Interventieteam, nuttig of nutteloos? 6. Samen coöperatief Productpromotie. Hoe wordt dat in de praktijk georganiseerd? Aan de hand van het voorbeeld Gerbera vertellen we u daar mee over. 10. Verdienstelijk FloraNext, informatiesysteem in ontwikkeling. 11. Soci@@l Wat valt er op social media over FloraHolland te lezen? 14. Kruisbestuiving Onderzoek Kenniscentrum Productkwaliteit moet zorgen voor verdere kwaliteitsverbetering bij roos. 18 Kracht van de keten Medinilla J’adore vindt zijn weg via de Bloemistenklok. 22. Op de grens Peter Oei van SIGN heeft al menig innovatief idee aan de tuinbouw geschonken. Hoe verzint hij het? 23. #passion for flowers Over een vakgenoot die helemaal verslingerd is aan zijn vak. 26. Waarover praten wij? Vier meningen over de veilingklok. 28 Bloemenbureau Holland Bloemenbureau Holland presenteert de consumenten stijltrends voor 2015. 30. Anders denken Hollands Beste Bloemstylist Sarah Dikker wil haar vak vernieuwen. QR-codes in FloraHolland Magazine

16

In actie. De Tulpenpluktuin op de Amsterdamse Dam is een niet meer weg te denken promotiemiddel voor Nederlands bekendste bolbloem. Op 17 januari jl. konden Amsterdammers en vele anderen weer een bosje komen plukken. Zo werd het tulpenseizoen officieel geopend. Wat ging daar eigenlijk allemaal aan vooraf?

In de toekomst zult u vaker QR-codes aantreffen in Magazine. Deze kunnen verwijzen naar discussies op de Community, naar filmpjes op YouTube of naar specifiek nieuws op www.floraholland.com. Hoe werkt het? Heeft uw smartphone nog geen QR-reader, dan kunt u deze downloaden via uw app store. Komt u in Magazine een QR-code tegen, zet dan uw QR-reader aan en richt de camera op de code. Uw telefoon brengt u vervolgens automatisch naar de juiste website.

Colofon FloraHolland Magazine, het relatiemagazine van FloraHolland, verschijnt acht keer per jaar en is ook te lezen op www.floraholland.com. Redactieadres FloraHolland Magazine, Postbus 220, 2670 AE Naaldwijk, T 0174 – 633040, E-mail [email protected]. www.twitter.com/floraholland, www.facebook.com/floraholland. FloraHolland Magazine wordt gemaakt door Katja Bouwmeester, Nancy Bierman, Piet Kralt, Willem Goedendorp, Van Deventer bv, Fotostudio G.J. Vlekke, Nils van Houts, Wim Zandbergen en anderen. Voor informatie over of wijzigingen in de toezending van dit blad kunt u 0174 – 633666 bellen of e-mailen naar [email protected]. Adverteren in FloraHolland Magazine? Bel Martijn Haas van SierteeltNet/GroenteNet, T 06 – 3476 7068. Het drukproces van dit blad voldoet aan de strengste eisen op het gebied van milieu en gezondheid. Dit tijdschrift wordt gedrukt op FSC-gecertificeerd papier. De folie voor de verpakking van FloraHolland Magazine bestaat uit de grondstoffen polyethyleen c.q. polypropyleen.

2 FloraHolland Magazine • 31 januari 2015

De kwestie Inhoud

Jaap van den Eijkel, coördinator/ medewerker Interventieteam.

Gerard Ammerlaan, mededirecteur Trans-Fleur BV. Zijn bedrijf handelt op de binnenlandse markt richting cash & carry’s, bloemenwinkels en tuincentra.

Interventieteam moet betrouwbaarheid van kwaliteit verbeteren Sinds FloraHolland stopte met keuren, steeg het aantal productreclamaties met dertig à veertig procent. Dat is geen mooie oogst. Ondermeer een Interventieteam, dat notoire overtreders opspoort, begeleidt en zo nodig straft, moet de kwaliteit van het klokaanbod weer opkrikken. Wat doet dat team en is dat genoeg?

Jaap van den Eijkel:

“Helaas blijkt dat niet alle kwekers de verantwoordelijkheid aankunnen voor de eigen productkwaliteit. Logisch dat onze klanten daarover klagen. Het Interventieteam moet het aantal productreclamaties terugdringen en zo het klokaanbod weer betrouwbaar maken. In Aalsmeer, Naaldwijk en Rijnsburg controleren we dagelijks het aanbod van de belangrijkste veroorzakers van reclamaties. Dat zijn kwekers die op drie van de laatste vijf dagen een productreclamatie hadden en kwekers, bij wie op twee van de laatste vijf veildagen zware kwaliteitsafwijkingen zijn geconstateerd. Daarmee pakken we veertig à vijftig procent van de reclamaties direct aan. Elke morgen komt er voor de drie exportlocaties een lijst van te controleren kwekers. Wijkt de kwaliteit dan af van wat de kweker heeft opgeschreven, dan wordt zijn product die dag niet geveild. Hij heeft dan twee opties. De volgende dag laten veilen met de juiste kwaliteitsinformatie erbij of het laten vernietigen. Ook kan het team op basis van marktsignalen van kwekers of klanten binnen een productgroep onverwacht een steekproef doen. Wat we daarnaast doen is dat we met Accountmanagement en Kwaliteitsadvies een lijst opstellen van kwekers, van wie de kwaliteitsgegevens en overige aanbodgegevens regelmatig niet kloppen. Die worden vervolgens extra begeleid. We richten ons niet op kwekers die een enkele keer een emmer terugkrijgen. Het gaat vooral om mensen die te frequent productreclamaties veroorzaken.”

Gerard Ammerlaan: “Sinds het keuren is afgeschaft, is het er niet beter op geworden. Logisch, want mensen zoeken altijd hun grenzen op. En dat doen ze door ze te overschrijden. Met als gevolg dat de gemiddelde kwaliteit achteruit is gehold. De handel koopt, wat ze denkt te kunnen verkopen. Als jij bij de Gamma moertjes koopt, maatje zes, en je krijgt maatje acht, dan heb je daar niks aan. Je moet leveren wat je zegt aan te bieden. Ik kan bij de juffrouw niet verkopen dat bij de kweker de ketel is uitgevallen. Zij heeft goede bloemen gekocht. Mijn antwoord op die uitdaging is: je moet kwekers sturen, niet straffen. Niet katten, maar coachen. Mensen moeten zich dan wel willen laten coachen. Het Interventieteam is uit nood geboren en ik betwijfel of het voldoende is. Het echte probleem is dat we digitaal zijn gaan veilen en dat het keuren uit het systeem is gehaald. Er zijn goede sancties nodig voor notoire overtreders. En handelaren zullen moeten leren om wat niet deugt terug te geven. Dat is tegen onze natuur, want je koopt om te verkopen. Juist daarom moeten kwekers correct op de aanvoerbrief zetten, wat er aan het product mankeert.”

FloraHolland Magazine • 31 januari 2015 3

Samen coöperatief

FloraHolland 2020, het reisplan en de etappes Na de vaststelling van de nieuwe strategie FloraHolland 2020 breekt nu een andere periode aan. De richting is bepaald, nu komt de uitvoering. Een strategie is een reisplan dat je ergens brengt, maar dat heel goed uit etappes kan bestaan. Vooralsnog zijn vijf etappes voorzien. Programmapunten waarmee FloraHolland aan de slag gaat. Lucas Vos bespreekt hier elk van die vijf programma’s.

Samen Verbeteren met de neuzen dezelfde kant op “Het medewerkersprogramma Samen Verbeteren is nodig omdat intern de neuzen dezelfde kant op moeten. Met FloraHolland 2020 is er nu een eenduidig kader, een weg die we volgen. Maar het bedrijf werkt nog allerminst eenduidig. Er is gebrek aan eenheid en aan procesmatig denken. De klant staat te weinig centraal. Samen Verbeteren moet tot die eenduidige aanpak leiden. Eén theorie, één set middelen en benut-

ting van de denkkracht van alle drieduizend medewerkers. Uitgangspunt is dat iedereen zichzelf en zijn omgeving voortdurend probeert te verbeteren. En dat naast het dagelijkse werk. Medewerkers mogen klagen, mits ze zelf oplossingen aandragen. Mensen kunnen meer zelf beslissen en op teamniveau veranderingen doorvoeren, binnen de eenduidige methodiek die we ontwikkelen. Met slechts twee voorwaarden: vooraf je resultaat in kaart hebben

en achteraf eerlijk evalueren of je dat resultaat hebt behaald. We willen naar een vitale organisatie, waar voortdurend nieuwe best practices ontstaan en waar managers en medewerkers om zich heen kijken om het voor kwekers en klanten nog beter te doen.”

Het Nieuwe Veilen, stabiele prijzen en lage kosten “Het Nieuwe Veilen gaat over het aantrekkelijker maken van de veilingklok. Momenteel zorgt de klok te vaak niet voor aantrekkelijke, stabiele prijzen. Veilen is relatief duur. Een ideaalplaatje van de klok anno 2020 is er niet. Daarom praten we eerst met kwekers en klanten. Waarom gebruiken ze de klok wel of juist niet? Hoe zien ze de klok nu en morgen? Hoe maken wij klokveilen anno 2020 aantrekkelijk? We kijken ook om ons heen. Wat kun je leren van vergelijkbare marktplaatsen? Hoe lukt het hun om de vraag groter te laten zijn dan het aanbod?

Ten slotte gaan we data van onze eigen klokken analyseren. Wanneer zijn vraag en aanbod niet in evenwicht? Zijn daarin constanten te zien en wat gebeurt er dan? Wat daaruit precies ontstaat, is nu nog niet helder. We stellen wel randvoorwaarden. De marktplaats van Het Nieuwe Veilen zorgt voor een goede en stabiele prijsvorming voor het breedste assortiment ter wereld en is een derde goedkoper dan de huidige klok. De contouren van die marktplaats moeten er eind dit jaar zijn. Daarna gaan we implementeren.”

Flowering the World Together, Planting 4 FloraHolland Magazine • 31 januari 2015

Samen coöperatief

World Flower Exchange, zoektocht naar benutting van bewezen techniek “Een virtueel platform, waar in 2020 een miljard euro wordt omgezet en waar alle marktkennis –ideeën en –innovatie samenkomen. Dat is het doel. Het huidige FloraMondo is een voorbeeld van een dergelijk platform, maar misschien moet het toch anders. Wij brengen ook hier kwekers- en klantenbehoeftes in kaart en uiteraard kijken we weer om ons heen. Anders dan bij de klok hebben we hier minder ervaring en beschikken we over minder gegevens. Maar sommige bedrijven zijn al ver met digitale afzet. Van hen kunnen we leren. De techniek van virtuele platforms is beschikbaar. De zoektocht gaat over de vraag hoe we die platforms optimaal kunnen inzetten voor een goede bloemen- en plantenafzet.”

De consument leren kennen en verleiden “FloraHolland gaat de strijd aan met de cadeaubon en het wijnpakket. De consumentenbestedingen van bloemen en planten moeten fors omhoog. FloraHolland wil daaraan bijdragen. Allereerst consumenten leren kennen en begrijpen om ze vervolgens bloemen en planten te laten kopen. Dat deel van FloraHolland 2020 is inmiddels sectorbreed geland. Gelukkig. Want dit probleem vergt een generieke, ketenbrede aanpak. Zodra we weten wie de consument is en wat hij wil, volgt de actie. Al na de zomer beginnen we de consument te verleiden. Er is een structuur nodig om samen met de handel te leren en te doen. FloraHolland wordt ongetwijfeld een drijvende kracht in dit spel. De gegevens die we verzamelen en de dingen die we ondernemen, komen echter de hele keten ten goede en worden door de keten betaald. Ik maak met de handel graag een afspraak over de verdeling van die lasten, waarbij de handel uiteraard zelf bepaalt hoe die lasten in hun eigen kring worden verdeeld.”

Seeds of Opportunity for our Members FloraHolland Magazine • 31 januari 2015 5

Samen coöperatief

Productspecifieke promotie doe je samen Productspecifieke promotieprojecten, ze zijn aan de orde van de dag. Tientallen productgroepen binnen FloraHolland maken met een eigen budget promotie voor hun product, al dan niet samen met veredelaars. Hoe werken die projecten organisatorisch en welke rol hebben kwekers, toch de voornaamste financiers, daarin?

Van links naar rechts Henny Bruggeman, Dirk-Jan Oudijk, Raimond Overing en Ronald van der Lans: ketensamenwerking in gerberapromotie (op de foto ontbreekt Martine van Went).

De promotieprojecten in het kader van Coloured by Gerbera worden aangestuurd door een promotiecommissie. Daarin zitten Ronald van der Lans (voorzitter en gerberateler), Dirk-Jan Oudijk (penningmeester, voorzitter FPC Gerbera en gerberateler ), Martine van Went en Raimond Overing van veredelaar Florist Holland BV en projectleider Markt en Product Henny Bruggeman van FloraHolland. De promotiecampagne Coloured by Gerbera loopt al zes jaar. Dat was dus nog voordat binnen FloraHolland de mogelijkheden voor productspecifieke promotie werden verruimd. Van der Lans: “Om zo’n project te laten slagen, heb je een achterban nodig. Die krijg je door de 6 FloraHolland Magazine • 31 januari 2015

inbreng van kwekers. Om ideeën te laten ontstaan en om draagvlak te creëren bij de achterban. Dat is ons goed gelukt. Toen er twee jaar geleden over ons promotieplan werd gestemd, hadden we honderd procent voorstemmers.”

Klein budget, groot resultaat De gerberacampagne loopt jaarrond, heeft pieken in de seizoenen en een budget van 130.000 euro. “Dat is relatief weinig”, weet Oudijk, “en dat beperkt ons ook wel, maar we halen eruit wat er in zit. Via onze promotieorganisatie 2Dezign zijn we zichtbaarder geworden. Soms liften we tegen een geringe vergoeding mee op de

publiciteit van bepaalde evenementen. Voorbeelden daarvan zijn verschillende bloemenshows in binnen- en buitenland, maar bijvoorbeeld ook het leveren van gerbera’s voor de bruiloft van Patty Brard. Dat levert veel free publicity op. Dan zie je op social media plaatjes van mensen die met een gerberabloemstuk op de foto zijn gegaan. Verder is de campagne vooral business-tobusiness. Ons budget volstaat niet om de consument te bereiken. Maar kwekers zien er wel degelijk het nut van in. Sommigen willen het budget zelfs verhogen.”

Samen coöperatief

Het promotiemateriaal vindt bij de handel gretig aftrek.

Regelmatig vergaderen Kwekers, veredelaars en de veiling (in dit geval Henny Bruggeman) vormen een promotiecommissie. Die geeft het promotiebeleid gestalte. Bij Gerbera is gekozen voor business-to-business. Een paar keer per jaar verschijnt er nieuw promotiemateriaal. Dat laat de schoonheid en de toepasbaarheid van het product zien aan de hand van de consumententrends van het seizoen. Daarbij zijn vooral combinaties te zien van bloemen en de nieuwste decoratieve materialen. Het materiaal, dat in meerdere talen verschijnt, vindt bij exporteurs, groothandel, cash & carry’s en bloemisten gretig aftrek. Door het materiaal met cash & carry’s, exporteurs en bloemisten te evalueren, hopen we het in de toekomst nog beter te maken. Met die uitgangspunten als basis vergadert de promotiecommissie een keer of zes per jaar. Op grond van een jaarplanning worden er budgetten toegewezen aan deelprojecten. Tussendoor hebben de commissieleden regelmatig e-mailcontact als er moet worden beslist over plotseling onstane promotiekansen.

Samen met de veredelaars

edelaars. “Natuurlijk doet iedereen ook promotie voor zijn eigen rassen”, zeggen Martine van Went en Raimond Overing. “En eigenlijk is het best bijzonder, dat we op dit gebied als concurrenten samenwerken. Maar we willen de gerbera-afzet samen met onze klanten, de kwekers, naar een hoger plan tillen. Dat bereiken we door middel van deze samenwerking en dat gaat goed. We weten elkaar als kwekers en veredelaars te vinden en weten wat we aan elkaar hebben. Iedereen is er actief bij betrokken. Met menskracht en als dat nodig is ook met bloemen.” De inbreng van de veredelaars wordt zeker gewaardeerd. Bruggeman: “Op marketinggebied hebben veredelaars net weer wat

andere, specifiekere kennis. En ze hebben natuurlijk de nodige promotionele kennis in huis.”

Coördinerende rol FloraHolland Binnen Coloured by Gerbera worden de beslissingen door kwekers en veredelaars genomen, maar FloraHolland speelt wel een coördinerende rol. Dirk-Jan Oudijk : “Kwekers hebben een druk bedrijf en komen niet altijd aan dingen toe. Die dingen pakt FloraHolland vaak op. Bovendien verzorgt Henny Bruggeman de communicatie richting de achterban. Een aantal keren per jaar houden we hen via nieuwsbrieven op de hoogte van wat we doen.”

April Gerberamaand April is ook dit jaar weer gerberamaand. Dan worden allerlei promotionele activiteiten rondom het product ontwikkeld. “Dat gebeurt op een mooi moment”, weten de commissieleden. “Het tulpenseizoen loopt dan af en we gaan de zomertijd weer in, waarin de rijkheid aan kleuren van ons product nog beter tot haar recht komt. Maar eigenlijk geeft de Gerbera het leven jaarrond kleur. Coloured by Gerbera.”

Coloured by Gerbera wordt gefinancierd door alle gerberakwekers en drie ver-


Verdienstelijk

Van informatie kennis maken “Bij FloraHolland zit veel kennis die relevant is voor andere ketenpartijen. Weinig andere organisaties beschikken over zo veel relevante ketenkennis, zowel kwalitatief als kwantitatief. De vraag is: hoe maak je van die informatie kennis waarmee kwekers en klanten commercieel en bedrijfsmatig iets kunnen?”

De afdeling Product Markt en Informatie (PMI).

Met die woorden beschrijven manager Marketing Frank van den Hoek en Marktspecialist Reinoud de Jager de uitdaging van de afdeling Product Markt en Informatie (PMI). “We hebben kwalitatieve informatie die ons bereikt via consumentenonderzoek, bloemistenpanels, eigen medewerkers zoals accountmanagers, maar ook Bloemenbureau Holland. En een eindeloze hoeveelheid kwantitatieve gegevens, bijvoorbeeld uit de meer dan honderdduizend transacties, die FloraHolland dagelijks verwerkt. Er zijn ook meer algemene gegevens, zoals douanegegevens en areaalgegevens, die precies laten zien welke hoeveelheden er van welke bloemen en planten worden verhandeld en geproduceerd. En er is nog veel meer. Dat totaalplaatje moet ons inzichten geven, die we vervolgens met kwekers en klanten kunnen delen. Dat moet uiteraard binnen de randvoorwaarden van het informatiebeleid van FloraHolland. Dat voorkomt dat informatie herleidbaar is tot een individueel persoon of bedrijf. Geen kweker of klant mag in onze informatie iets herkennen, als zijnde afkomstig van zijn concurrent.” 8 FloraHolland Magazine • 31 januari 2015

De kweker en de klant besluiten, wij informeren “Kennis maken van informatie, daar gaat het om”, zegt Van den Hoek. “FloraHolland (in dit geval de afdeling PMI) kan daarbij helpen. Als je algemene informatie anders inricht, kun je bijvoorbeeld de ontwikkeling van een productgroep (dus een product) in beeld brengen in vergelijking met andere productgroepen. Als je weet dat de productie van tulpen groeit en de interesse van de Europese consument in gele seizoenbloemen toeneemt, kun je mede op grond daarvan gefundeerd beslissen je assortiment aan te passen. Maar wij nemen de besluiten niet, wij ondersteunen slechts met de juiste informatie.”

Informatie verbreden “Veel kwekers en klanten weten best aardig hoe de markt in elkaar zit in de buurt van hun bedrijf en in hun productgroep”, stelt De Jager. “Ze kennen de vorige en de volgende schakel in de keten wel. En beslissen op basis van onderbuikgevoel. Wij kunnen hen met onze vertaalde informatie helpen om die kennis te

Verdienstelijk

verbreden en te verdiepen. Zo krijgen ze een completer beeld van de keten, en ze kunnen zo beter gefundeerd beslissen. Dat doen we door het vertalen van marktdata, maar bijvoorbeeld ook door het organiseren van studiereizen. Zo verbreed je jouw blik. Waardoor je wat je waarneemt van achtergronden kunt voorzien. De trends onderkennen achter de actuele gebeurtenissen.”

matiebehoefte van kwekers en klanten. In het verleden leverden we vooral papieren informatie, lijsten, tabellen en grafieken op papier. In de wereld van nu moet het virtueler en vooral sneller en actueler. Storecheck laat dat mooi zien. Foto’s en commentaren van consumenten vanaf het verkooppunt, die de kweker real time aangeleverd krijgt. Dat laat de richting

zien die we op moeten. Marktonderzoek niet alleen doorgeven in een rapport van honderd pagina’s, maar ook in oneliners, infographics en beelden op een tablet. Dat dikke rapport is mooi voor de beleidsmaker, maar de kweker en de klant vragen om informatie op grond waarvan zij direct kunnen bijsturen. Die slag gaan we de komende tijd maken.”

Schaalvergroting en samenwerking leiden tot professionalisering Zowel bij kwekers als bij klanten is schaalvergroting gaande. Daardoor wordt ook het aspect marketing professioneler aangepakt. Van den Hoek: “Bij kwekers en klanten ontstaat er behoefte aan onderbouwing van het eigen marketingbeleid. Onze informatie kan daaraan bijdragen. Bovendien is in de strategie FloraHolland 2020 de ambitie neergelegd, dat de consumentenverkopen in 2020 met twintig procent moeten zijn gestegen. Dus moeten we de markt nog beter leren kennen. De markt van onze eigen producten, maar ook die van concurrerende producten als wijn en cadeaubonnen. We moeten ontdekken waarom mensen ons product kopen of juist voor andere producten kiezen. We moeten jongeren weer enthousiast maken voor bloemen en planten, koppelingen leren leggen met de wereld van mode en design. Hier en daar komt dat al terug in de productspecifieke promotieplannen en daarin zit meestal een flink stuk van onze marktinformatie. Zo maakt een rozencollectief inmiddels gebruik van ons bloemistenpanel. Juist om te weten of de campagne die ze voeren ook effectief is onder deze doelgroep.”

Beter leren luisteren Voor Reinoud de Jager komt daar nog iets bij. “Nog beter inspelen op de infor-

Big Data en FloraHolland FloraHolland genereert grote hoeveelheden data. De uitdaging is om die informatie om te zetten in toegevoegde waarde voor haar kwekers en klanten. Door verschillende databronnen te combineren, zijn verbanden te vinden waarmee zaken als prijsvorming en aanen verkoopgedrag te voorspellen zijn.

Denk bijvoorbeeld aan het combineren van transactiebestanden met het weer en met feestdagen. Een Kerngroep Big Data van medewerkers uit alle disciplines van FloraHolland (uiteraard PMI, maar ook Logistiek, ICT en Commercie) pakt, ondersteund door externe experts, een concrete case op.


Verdienstelijk

FloraneXt blijft vernieuwen Na de invoering van het prijs- en marktinformatiesysteem FloraneXt waren er klachten. Mensen moesten wennen aan FloraneXt en aan het gelijktijdig ingevoerde informatiebeleid. Nu komen er veel minder vragen. De vragen die er zijn, komen vooral van gebruikers die even niet weten hoe ze verder moeten. Doorgaans weten Janet Kooiman en haar collega’s van FloraneXt daar goed raad mee. Is een gebruikersvraag niet haalbaar maar is de gevraagde toepassing wel voor meerdere gebruikers wenselijk, dan komt zo’n vraag op de wensenlijst.

Janet Kooiman van FloraneXt.

Het ingevoerde informatiebeleid van FloraHolland leidde tot veel opmerkingen. Commerciële informatie van FloraHolland mag niet te herleiden zijn tot individuele kwekers en klanten. Is dat wel zo, bijvoorbeeld als er bij een aanvraag minder dan drie aanvoerders van een cultivar (of een sorteercode) blijken te zijn, dan wordt de informatie niet algemeen inzichtelijk gemaakt. Dus kan de opvraagbare informatie per dag wisselen. Dat is lastig, maar het is een consequentie van het beleid dat gebaseerd is op de privacywetgeving.

Blijven vernieuwen “FloraHolland wil FloraneXt blijven vernieuwen”, vertelt Janet Kooiman. “Kwekers en klanten kunnen hun wensen kenbaar maken via hun accountmanager of bij Klantenservice. De daaruit voortvloeiende wensenlijst gaan we met een klankbordgroep volgen. Sommige wensen zijn heel 10 FloraHolland Magazine • 31 januari 2015

specifiek en niet alles is mogelijk, maar we staan wel open voor bestaande wensen. Dat kan tot allerlei vernieuwingen leiden. Zo willen we bij analyses de mogelijkheid bieden die ook per maand uit te draaien. Ook willen we dat je zelf kolommen uit kunt vinken net als in het scherm ‘Eigen dag informatie’. We willen ook nieuwe analyses toevoegen. Voor klanten willen we analyses toevoegen waarop zij eigen gegevens kunnen opvragen, zodat ze hun eigen inkoopgedrag kunnen analyseren. Voor kwekers willen we een analyse toevoegen waarop zij van een paar dagen de eigen veiltijden kunnen zien. We zijn benieuwd welke wensen kwekers en klanten nog meer hebben. Recent zijn de veiltijden van de kwekers beter inzichtelijk gemaakt. Ook kunnen gebruikers nu in een keer meer zaken selecteren, zoals meer veillocaties of meer cultivars. In de grafieken zijn meer kleuren

beschikbaar gekomen en er zijn mouseovers ingevoerd. Als je met je muis op bepaalde punten in een grafiek gaat staan, verschijnt er ook schriftelijke informatie op het scherm.”

Steeds als er een nieuwe release van FloraneXt verschijnt, horen gebruikers dat. Janet Kooiman: “Dat communiceren we via de Storingspagina, want dan ligt het systeem er even uit. We vertellen wat we veranderen, waarom dat gebeurt en hoe lang het systeem niet werkt. Het bericht komt op de website en staat een week als pop-up op FloraneXt, zodat gebruikers het zien als ze het systeem openen. Want we willen graag dat mensen zien hoe we hun FloraneXt blijven verbeteren.”

Soci@@l

Online bijblijven via social media Op de onlinekanalen communiceert FloraHolland relevante informatie in dialoog met leden, klanten en steeds vaker ook met consumenten. We zoomen hier in op een aantal onderwerpen. Tekst: Nancy Bierman

Online in beeld

C

community

Glazen tulp – jurylid Romeo Sommers

Krijn Schuitemaker, Matrix, product videobeelden sfeerimpressie

Deelnemer aan de Glazen Tulp

De Community Op de Community waren de volgende topics het meest populair: 1. onbetrouwbaarheid voor de klok (Kwaliteitsbeleid 2014) 2. breed assortiment behouden 3. het nieuwe veilen.

Momenteel heeft FloraHolland rond de 7650 volgers op het Nederlandse Twitteraccount. Het internationale account rond de 1700 volgers! Volg @FloraHolland en

#FHALV

@FloraHollandEN, dan houden wij u op de hoogte van ons actuele nieuws!

De FloraHolland app is al meer dan 1904 keer gedownload. Breng dit aantal downloads omhoog door de app ook te downloaden via

A APP

www.floraholland.com/app

Bijblijven?

C

community

Volg ons dan op social media en bekijk met regelmaat onze onlinekanalen!

Aansprekend Op 31 december wensten we iedereen een mooi 2015 via Facebook. Dat werd zeer gewaardeerd aan de likes, reacties en shares te zien. Met 891 vind-ik-leuks, 49 retweets en 137 shares bereikten we met deze foto in totaal 14.432 mensen.



In 2020 In 2020 bloeit de sierteelt. Planten en bloemen zijn, meer dan nu, voor consumenten dé manier om uiting te geven aan emotie. Bloemen met hun uitbundige vormen en kleuren staan voor schoonheid, voor gevoel. Planten dragen bij aan een mooie en gezonde omgeving. FloraHolland maakt dit mogelijk. Wij zorgen ervoor dat die prachtige bloemen en gezonde planten hun weg naar de consument vinden. Sierteeltproducten die een hoge kwaliteit hebben, en uiteraard verantwoord zijn geproduceerd. Wij verbinden onze leden met hun klanten. Wij bieden een wereldomvattende, dynamische, fysieke en virtuele marktplaats waar handel, kennis en innovatie in de sierteelt samenkomen. FloraHolland is hét centrum als het gaat om innovatie, kennis over de consument en kennis over de sierteeltketen. Professionele partijen in de sierteelt erkennen ons als de ‘nummer 1 marktplaats en kennispartner’. Nu en in de toekomst.

floraholland.com FloraHolland Magazine • 31 januari 2015 13

Deze rubriek laat zien hoe mensen in de keten samenwerken en tot welke resultaten dat leidt. Deze keer gaat het over het vaaslevenonderzoek bij rozen en wat kwekers daarmee doen.

 Namen: V.l..n.r. Chris van Leeuwen en Henk Barendse

(Kenniscentrum Productkwaliteit FloraHolland) en Jan Benninga (WUR-LEI).  Vinden: “Telers willen weten hoe verschillen in houdbaarheid en uitbloei ontstaan.”

J

an, Henk en Chris: “Elke producent moet weten wat hij maakt. Of dat nu schroefjesfabrikanten of rozentelers zijn. Bij de roos is er te veel variatie in vaasleven. Bloemisten en consumenten hebben hier veel klachten over. Telers willen weten hoe uitbloeiverschillen ontstaan om ze te kunnen aanpakken. Dus hebben wij meer rozentelers gezocht voor ons project Vaasleven Getest. Daarop hebben onder meer het Avalanche+ Collectief en de Rosa Holland groep (Red Naomi!) ingespeeld. Zeker ‘s winters zijn er tussen rozen van verschillende kwekers uitbloei- en houdbaarheidsverschillen. Daarbij was in grote 14 FloraHolland Magazine • 31 januari 2015

“Meten is weten” lijnen sprake van een vaste ranglijst van goede en minder goede bedrijven. We hebben de proef nauwkeurig uitgevoerd. Anders dan gebruikelijk hebben we de rozen zelf opgehaald, zodat de transportfase voor iedereen gelijk was. Naast de opgezette uitbloeiproevenzijn op de bedrijven audits, klimaatmetingen en koelcelchecks uitgevoerd. WUR Glastuinbouw en WUR-LEI hebben de gegevens van de uitbloeiproeven en de bedrijfsgegevens geanalyseerd. Daar is veel uitgekomen. De betrokken kwekers kunnen dat oppakken om hun productkwaliteit te verbeteren.”

Kruisbestuiving

Kleurenfoto: Richard van der Lans (rechts) en Ferry van Rodijnen van Van der Arend Roses en Jan Benninga (WUR-LEI), Henk Barendse en Chris Vermeulen (Kenniscentrum Productkwaliteit FloraHolland).  Namen: Richard van der Lans en Ferry van Rodijnen

van Van der Arend Roses.

”Onderzoek leidt tot actie”

R

ichard en Ferry: “Wij stuurden altijd al bloemen op naar het Kenniscentrum Productkwaliteit, maar deden te weinig met de terugkoppeling. Het Kwaliteitsplan Roos en de activiteiten van het Avalanche+ Collectief hebben ons getriggerd om vaker in de uitbloeiruimte van het Kenniscentrum Productkwaliteit te komen. Zo was dit project een prikkel om bewuster met de houdbaarheid van ons product om te gaan. We doen dat ook als Avalanche+ Collectief omdat we als groep de kwaliteit en het vaasleven belangrijk vinden. Voor ons eigen bedrijf bleek dat de uitbloeiresultaten verschilden per teeltloca-

 Vinden: “Wij zijn gemotiveerd om bewuster met de

houdbaarheid van onze rozen om te gaan.”

tie. We hebben toen eerst de voorbehandeling op de locaties op elkaar afgestemd. Dat bleek onvoldoende te helpen. Vervolgens hebben we de bedrijfshygiëne opgepakt en dat bleek succesvoller. Ook zijn er positieve ontwikkelingen op het gebied van klimaatsturing gerealiseerd. Inmiddels hebben we voor elk van onze drie teeltlocaties een vast protocol ten aanzien van voorbehandeling en bedrijfshygiëne. Want we willen bij de besten horen binnen een collectief, waarin de één de ander stimuleert.”



In actie

Het was op 17 januari weer dringen geblazen op de Amsterdamse Dam. Duizenden mensen kwamen hun bosje tulpen plukken in de vrolijkste pluktuin van Nederland. Het was de start van het tulpenseizoen, mogelijk gemaakt door Tulpen Promotie Nederland (TPN). TPN-voorzitter Arjan Smit vertelt.

Dringen op de Dam

“De Nationale Tulpendag moet de tulpenafzet een boost geven, en dat gebeurde nu al weer voor het vierde jaar. We werken met een vaste groep van vooral kwekers en enkele veilingmedewerkers. Voor de organisatie bestaan vaste plannen, die we elk jaar uitrollen. Maar om het evenement aantrekkelijk te houden voor de media, worden die plannen ook regelmatig vernieuwd. Vorig jaar werkten we voor de pluktuin samen met een kunstenaar. Dit jaar hebben we samenwerking met het Rode Kruis gezocht onder het motto: Deel blijdschap, geef tulpen. De mensen van het Rode Kruis verdienen die aandacht, zeker in deze turbulente tijden, en TPN genereert er extra aandacht mee. Daags voor de Nationale Tulpendag organiseerden we samen met FloraHolland een benefietveiling voor het goede doel. Van de gemeente Amsterdam krijgen we alle medewerking. De Nationale Tulpendag brengt altijd alleen maar blije mensen op De Dam en dat zien ze daar graag. Behalve op de Amsterdamse Dam waren we ook met tulpen op de Grüne Woche in Berlijn. Daar kwamen behalve 400.000 bezoekers ook de nodige politici. Praten met deze mensen en ze live met je product in aanraking brengen, is altijd goed voor het vak. Daarnaast zijn er ook diverse promotie-activiteiten waar we tulpen leveren tegen betaling.”


Kracht van de keten

Alle schakels uit de keten van Medinilla J’adore aan het woord tekst: Piet Kralt

Medinilla, een sierlijke blikvanger “Een plant met vrouwelijke vormen. Een sierlijke blikvanger. Nergens mee te vergelijken. Echt een plant voor de bloemist en het tuincentrum.”

Marjolein van Leeuwen van Kwekerij Atlantis praat enthousiast over Medinilla, een niet-alledaagse plant. “Het leuke van de teelt is dat die moeilijk is. We hebben het onszelf moeten leren en leren nog elke dag. Zeker als het om de nieuwe rassen gaat die we hebben veredeld. Die reageren altijd net weer anders.” “Medinilla kent een kleine markt, al proberen we die wel te vergroten. We zaten er al eens een tijdje mee in Robs Grote Tuinverbouwing. Wellicht gaan we dat herhalen. De plant wordt in Nederland steeds populairder, niet alleen bij 55-plussers. Ik merk dat ook mijn vriendinnen hem leuk vinden. Voor de supermarkt vinden wij hem te exclusief. Zelf telen we steeds zwaardere maten. Een twee etages tellende twee knopper is eigenlijk geen echte Medinilla. Wij zetten vanaf volgend jaar vooral in op

1

planten met meer knoppen, planten met een luxe uitstraling. We willen de Medinilla weer zijn luxe uitstraling teruggeven.” “We zetten het liefst direct af. Ongeveer vijf procent gaat naar de Bloemistenklok in Naaldwijk. Dat zijn alleen de beste planten met veel knoppen. Die voeren we aan onder het merk Medinilla J’adore. Met de mensen van de Bloemistenklok Naaldwijk hebben we regelmatig contact. Niet alleen over de te veilen aantallen, maar ook over sortering, kwaliteit en presentatie.” “Naast telers van Medinilla zijn we ook veredelaars. Daarin zoeken we onderscheid in kleuren, vormen, houdbaarheid en bloemgrootte, zowel op het verkoopmoment als tijdens de uitbloei. In ons nieuwe ras Dolce Vita is zo ongeveer alles verbeterd waar kopers van Medinilla

ooit over geklaagd hebben. Hij is langer houdbaar, bloeit beter uit, maakt grotere bloemtrossen en kan beter tegen weinig licht. Vanaf volgend jaar komt er een nieuwe donkerroze bij. Daarmee zijn we nu nog volop aan het testen. Er zijn nog veel meer kleuren mogelijk. Rood, oranje, wit, diverse tinten roze en zelfs wit met een blauwe gloed. Ook zijn er allerlei bloemvormen mogelijk. Groot, klein, hangend, maar ook rechtopstaand.” “Sommige mensen noemen Medinilla een moeilijk houdbare plant. Maar wie hem op een lichte plek zet, alleen water geeft als hij er om vraagt (dan hangt hij wat slap) en geen mest geeft, heeft er een gemakkelijke huisgenoot aan. En Medinilla is net als orchidee opnieuw in bloei te trekken. Kortom, Medinilla is echt een plant waarmee de bloemist zich kan onderscheiden.”

1 Marjolein van Leeuwen van Kwekerij Atlantis.


Kracht van de keten

Samen voor de klant “Elke morgen om kwart over vijf heten Arie Bezemer en collega’s van Bloemisten Services klanten en kwekers welkom bij de Bloemistenklok in Naaldwijk en beantwoorden zij vragen. Zo geven ze hun dienstverlening ook een persoonlijk tintje.”

2 Arie Bezemer van Bloemisten Services.

“Samen de Bloemistenklok opbouwen. Dat is de essentie”, zegt Bezemer. “Na elke veildag spreek ik een groepje klanten. Dat groepje wisselt per dag omdat er elke dag andere klanten kopen. Ik vraag hun of ze konden kopen wat er op hun lijstje stond en aan welke producten het ontbrak. Met wat we in die gesprekken horen, benaderen we nog dezelfde dag gericht kwekers. Als we bellen of iemand wil veilen, dan hebben we klanten voor hem. Daarnaast bereiden we de seizoenen voor, en we bespreken het gewenste aanbod met de klanten. Zo geven we vorm aan marktgericht veilen.” “Klanten op de Bloemistenklok Naaldwijk worden verrast door een aanbod dat steeds breder en hoogwaardiger wordt. Nieuwe producten introduceren we zorgvuldig en we informeren klanten en kwekers over de prijsvorming. Die is dikwijls verrassend goed. Maar het komt ook voor dat de binnenlandse markt er even niet naar is om een product succesvol te verkopen. Dan wachten we liever even met veilen. Behalve nieuw aangevoerde producten, zijn er ook producten die we al langer veilen en die een stabiele markt kennen. Medinilla J’adore bijvoorbeeld. Kwekerij Atlantis veilde dit product al in

Bleiswijk. Ook voor zulke trouwe klanten volgen we dagelijks onze prijsvorming vergeleken met de rest van de markt. Noem het maar persoonlijke dienstverlening.” “Elke avond om 20.00 uur gaat het EAB-aanbod naar onze klanten en we informeren extra over het bijzondere aanbod. Klanten weten precies wat er staat, zodat ze niet elders hoeven te zoeken. Verder zetten we onder de noemer #bloemistenklok veel informatie op social media en op www.floraholland.com.” “De start in Naaldwijk was lastig. Het was vakantie. Veel bloemenwinkels waren dicht. Het evenwicht tussen vraag en aanbod was even weg. Inmiddels is de aanvoer weer even groot als destijds in Bleiswijk, maar nu met een breder, kwalitatief beter aanbod. Nu kunnen klanten zich nog meer onderscheiden met ons aanbod. Maar we zijn er nog niet. Er is groei nodig en meer driekoppers van Medinilla, meer zware Freesia, rozen en andere krenten in de pap zijn welkom. Dan krijgen we de Bloemistenklok zoals die moet zijn: aantrekkelijk voor kwekers en klanten en daarmee een stimulans in de ontwikkeling van de binnenlandse bloemistenmarkt.”

2


Kracht van de keten

Alle schakels uit de keten van Medinilla J’adore aan het woord

Bijzondere producten koop ik op de B loemistenklok Medinilla’s zijn bijzondere planten en alleen al daarom erg geschikt voor het bloemistenkanaal. Bij Flower-ART, een bloemen- en plantencentrum in Monster, worden ze volop verkocht. Eigenaar Paddy Knijnenburg kan voor dit bijzondere product, en ook voor andere nicheproducten, goed terecht op de Naaldwijkse Bloemistenklok.

3 Flower-ART ligt aan de rand van het Westlandse dorp Monster, letterlijk op een steenworp afstand van de zee. In het dorp zijn nog drie bloemenwinkels gevestigd,

3 20 FloraHolland Magazine • 31 januari 2015

maar Westlanders houden van bloemen en planten. “Dus”, vertelt Knijnenburg, “komen onze klanten overal vandaan en ze zijn afkomstig uit alle welstandsklassen. Wij voeren een breed bloemen- en planten-

assortiment. Sinds jaar en dag koop ik op de klok wat daar voorhanden is en sinds vorige zomer doe ik dat op de Bloemistenklok in Naaldwijk. Voor mij is daar kopen handig en zinvol. Ik weet dat de producten die ik

Kracht van de keten

sen als alle andere klokken in Naaldwijk eenmaal virtueel zijn. Er is immers een categorie kopers, die net als ik het product voor inkoop willen zien. Het zal best goed mogelijk zijn om op exportklokken dagelijks grote partijen van vaste kwekers te kopen, maar voor een bloemist of een kleinschalige groothandelaar werkt dat net even anders. Met die extra koopkracht ontstaat er hopelijk ruimte voor een nog wat breder assortiment.” “Toch kun je op de Bloemistenklok best bijzondere dingen kopen. Vanda, seringen, Strelitzia en ook Medinilla, ze zijn er regelmatig te koop. En heb ik een bijzonder product echt nodig, dan meld ik dat bij Bloemisten Services en dan zorgen zij ervoor dat het er staat. Ze geven me dan ook een prijsindicatie, zodat ik weet wat ik kan geven en de kweker een vergelijkbare prijs beurt als die op andere klokken. Als ik dan zo’n partij inzet, zie ik vervolgens vaak dat collega-bloemisten het product voor dezelfde prijs of voor iets meer inkopen. Zo moet het werken, want zo houd je bijzondere producten bereikbaar voor de bloemist.”

4 er koop vers zijn. Dat is belangrijk, want wij willen geen oude handel verkopen.” “Natuurlijk kan het altijd beter, maar eerlijk gezegd vind ik het assortiment aan

de Bloemistenklok groot genoeg. Het mag nog wel wat breder, maar ik besef dat je daar ook koopkracht voor nodig hebt. Ik hoop dat nog wat meer inkopers hun inkoop naar de Bloemistenklok verplaat-

“Medinilla’s zijn bij ons prima te verkopen. Vorige week kocht ik er een stuk of twaalf en die waren na anderhalve week allemaal verkocht. Klanten hebben ze graag en het zijn echt producten waarmee wij ons kunnen onderscheiden. We kiezen bewust voor het kwalitatief wat zwaardere product. Ik wil hier geen planten neerzetten die klanten ook voor een appel en een ei in de supermarkt kunnen kopen. Als bloemist willen we onze klanten blijven verrassen. Goede Medinilla’s, maar ook andere nicheproducten, zorgen daarvoor. Daarom ben ik blij met het brede aanbod op de Bloemistenklok.”

4 FloraHolland Magazine • 31 januari 2015 21

Op de grens

GreenNest: promotie, waar je geld aan verdient Heineken verdient geld aan promotie via de Heineken Experience. Keukenhof doet hetzelfde. Maar doorgaans kost promotie geld. Geld dat er tegenwoordig minder is. SIGN (Stichting Innovatie Glastuinbouw Nederland) bedacht een promotiemiddel, dat geld kan opbrengen. Peter Oei van SIGN vertelt erover.

“In het Innovatienetwerk van het ministerie van Economische Zaken werken wij samen met mensen uit andere disciplines. In kruisbestuiving met de recreatiesector ontstond het idee voor GreenNest Hotel & Experience.” “GreenNest komt op een A-locatie in Amsterdam. Met moderne tuinbouwtechnieken creëren we met lage bouwkosten een icoonproject voor de Nederlandse sierteelt. Het is een hotel, dat geen kamers heeft, maar lodges. Die worden opgehangen in vijf verdiepingen van elk tien meter hoog. Elke verdieping representeert een werelddeel. Gasten worden ondergedompeld in een groene beleving. Je waant jezelf in China, Costa Rica of in Scandinavië. Een unieke tuinbouwjungle annex experience, waar we jaarlijks honderdduizenden mensen verwachten. Zo kunnen we alle producten die de Nederlandse sierteelt voortbrengt op samenhangende wijze laten zien.” “In dit project werken hotel en tuinbouw met elkaar samen. Hoteleigenaars willen hun gasten een unieke ervaring aanbieden, tuinbouwondernemers willen laten zien waar Nederland Sierteeltland voor staat. Ze verdienen aan de toegang en de kamerhuur. Inmiddels zijn twee consortia geïnteresseerd in de bouw van GreenNest Hotel & Experience. De gemeente Amsterdam is enthousiast. SIGN verwacht dat de eerste spade binnen drie à vier jaar de grond in kan en dat veel buitenlandse toeristen op GreenNest afkomen.” “Grensverleggende innovaties komen tot stand als je een probleem kunt omzetten in een oplossing, zoals Kas als energiebron. Je kunt zeggen: iets is niet mogelijk. Je kunt ook aan de gang gaan en problemen met een andere aanpak oplossen. SIGN wilde destijds een verdienmodel om groen in schoolklassen te brengen. De scholen zeiden dat er geen geld was en vroegen om sponsoring. Nu koppelen de scholen een educatief programma aan planten in de klas, waarin kinderen zelf voor de plantjes zorgen.” “Je concept mag best utopisch zijn, maar bedenk wel wat het verdienmodel is, anders lukt het niet. Accepteer verder, dat niet alles een succes wordt. Ook mislukkingen horen bij innoveren.” Peter Oei van SIGN.


#passionforflowers

Snijanthurium, bloem van diversiteit en kleur ”Je moet er bezeten van zijn, anders houd je het niet vol.” Ronny Middendorp en zijn vrouw Rosette van AnthurMiddendorp uit het Belgische Veltem-Beisem weten waarover ze praten. De prijsvorming van hun product, snijanthurium, staat al jaren onder druk. Maar hun passie voor deze sierlijke bloem blijft.

“Snijanthurium is in honderden kleurencombinaties te koop”

Ronny Middendorp: mijn bedrijf en mijn product zijn mijn passie.

“Het mooie aan de snijanthurium is zijn diversiteit en kleurenpracht. De bloem is in honderden kleurencombinaties te koop. Eenkleurig. Meerkleurig. Gestreept. Gespikkeld. Eindeloos in variatie. Ook de onvoorspelbaarheid van de teelt fascineert. Van tomaten weten ze alles. Ik teel dertig jaar snijanthuriums en heb twee teeltvoorlichters, maar de bloem verrast me nog steeds. In de teelttechniek is het vaak één stap vooruit, twee stappen achteruit. We vernieuwen nu een deel van het gewas en dat doen we weer net als vroeger, gewoon in bedden. Maar dan wel zo, dat er geen enkel afschot in het bed zit, zodat zich nergens water ophoopt.” “Thuis teelden wij al snijanthurium, maar op veel kleinere schaal. Ik heb dat uitgebreid tot de huidige zes hectare. Ik dacht door schaalgrootte kosten te besparen, maar je schrikt van wat er allemaal bij komt. Ik wilde graag een groot modern bedrijf en dat heb ik nu. Ik zit er zeven dagen per week, want het is mijn passie. Op vakantie hoef ik niet. Ik zorg er persoonlijk voor dat de boel schoon blijft, want ik wil niet rondlopen in een smerige kas of schuur.”

“Het is jammer dat ons product onderbetaald wordt. We komen tekort op onze kostprijs. Gek eigenlijk, als je bedenkt dat een snijanthurium in de winkel drie euro doet. Ik wil een absoluut topproduct brengen en zit bovenop de productkwaliteit en de sortering. Gelukkig zit mijn prijs gemiddeld boven de veilingmiddenprijs.” “Onze snijanthuriums worden vervoerd in een vrachtwagen met een eigen beschildering in dozen met een eigen bedrukking. Wat dat betreft zijn we voorlopers. Ik zie zeker nut in promotie, maar meer in algemene promotie dan in specifieke bedrijfs- of productpromotie. Jonge mensen kopen geen bloemen meer. In nieuwe huizen zitten geen vensterbanken meer. Er is geld nodig om daar wat aan te doen!”

#Passionforflowers Twitter mee over uw passie voor het product via #passionforflowers. Dan staat u misschien in de volgende editie in deze rubriek!



Onze ambities Met de strategie FloraHolland 2020 geven wij aan wat de rol van onze coöperatie moet zijn om de sierteeltsector te laten bloeien. Wij hebben twee grote ambities: Betere marges voor onze leden en hun klanten Dit hebben we in 2020 bereikt: • Ons virtuele platform zet € 1 miljard om • Ons marktaandeel in Europa is met 20% gestegen • Onze leden en hun klanten waarderen ons met minimaal een 8 • Ons kostenniveau is met 1/3 verlaagd • De kosten van de aanvoerstromen zijn met 15% verlaagd • Optimale en stabiele prijsvorming Méér consumenten geven méér uit aan bloemen en planten Dit hebben we in 2020 bereikt: • De Europese consument geeft 20% meer uit aan bloemen en planten • Wij faciliteren 20 innovaties per jaar • Wij hebben beste kennis van de sierteeltsector wereldwijd • ‘Flowered by FloraHolland’ is de nummer 1 business brand in de sierteeltsector wereldwijd

floraholland.com FloraHolland Magazine • 31 januari 2015 25

Waarover praten wij?

De klok is een klant De populariteit van vroeger krijgt de klok nooit meer terug. Er zijn te veel afzetmiddelen naast gekomen. Maar laten sommige kwekers de klok niet wat al te gemakkelijk links liggen? Nog altijd gaat ongeveer de helft van de omzet van FloraHolland via de veilingklok. Het is dus niet overdreven om te zeggen dat de klok een klant is. En nog een hele belangrijke en grote klant ook.

 Naam: Eric Velthuyzen  Functie: manager Operatie Veilen  Vindt: “De klok biedt vijf dagen per week een enorm

 Naam: Thomas Akerboom  Functie: Freesia  Vindt: “De klok is belangrijk, dus staan we er dagelijks.”

podium en heeft dus potentie.”

De klok smoel geven

De klok mag geld kosten

“D

“D

e markt heeft een mechanisme nodig om het product te allen tijde tot waarde te brengen. De klok is dat mechanisme. Alleen dat gegeven is al voldoende reden om de klok te blijven ontwikkelen. En dat doen we dus ook. Voor veel aanvoerders is de klok inderdaad een grote klant. Soms met tientallen tot honderden subklanten. Vijf dagen per week biedt de klok een podium om jouw product te etaleren. Veel groothandelaren en detaillisten kopen daar in (en vaak nergens anders). Voor elke kweker zou de klok meer moeten zijn dan een dump voor de restpartijen. De klok moet weer meer smoel krijgen. Daarom vinden er nog steeds vernieuwingen plaats. Zoals de mogelijkheid om een eigen minimumprijs mee te geven en het weglaten van het plaatnummer in de klok. Het zijn vernieuwingen op een belangrijk afzetinstrument, die de kwekers meer stuur moeten geven in hun afzet en klanten meer stuur in hun inkoop.”


e klok is een klant, zeker. Wij verkopen vijftig procent van onze productie direct op basis van daghandel, en we veilen dagelijks in Aalsmeer een vaste, betrouwbare kwaliteit, met ook de zwaarste sorteringen in voldoende aantallen. Kopers kunnen op ons rekenen. Voor louter klokgerichte kwekers zie ik op den duur geen toekomst. De trend is naar meer direct. Direct afzetten levert stabielere prijzen op. De klok is een loterij, waarop je geen beleid kunt voeren. Achteraan veilen kost steevast geld. Want exporteurs houden nog nauwelijks voorraad aan en kopen alleen bij concrete vraag, waardoor de prijsvorming een jojo is. Het stoppen met keuren is voor sommige kwekers een vrijbrief om rotzooi te brengen. Alleen de handel kan dat aanpakken door geen troep meer te kopen en slechte handel altijd terug te geven. De klok mag geen dumpplaats worden omdat we hem niet kunnen missen. Vooral in tijden van veel aanbod hebben we dat prijsvormingsinstrument hard nodig. Dat onderdeel van de marketingmix mag best geld kosten, desnoods meer dan we er momenteel voor betalen.”

Waarover praten wij?

C

Discussieer op de Community mee over dit onderwerp en andere relevante onderwerpen binnen uw coöperatie. community

 Naam: Martin Hogenboom (Vireõ)  Functie: groene en bloeiende potplanten  Vindt: “Ga landelijk potplanten veilen in Aalsmeer.”

 Naam: Mark van der Hulst  Functie: rozen  Vindt: “De klok geeft rust.”

Landelijk potplanten veilen kan. In Aalsmeer.

Directe afzet maakt mijn prijsvorming niet stabieler

“W

“O

ij klokken behoorlijke aantallen, zeker in het groene assortiment. In de directe afzet is het prijsrisico kleiner, zijn de afzetkosten lager en is het vervoer efficiënter. Maar veel kopers, vooral van groene planten, kiezen voor de klok, dus wij ook. De klokafzet kent steeds hogere pieken en diepere dalen. Vaak ligt de klokprijs onwerkelijk ver onder de kostprijs. Vervolgens denkt de handel dat die prijs morgen uitgangspunt is voor directe transacties. Maar aan ‘niks’ kun je ‘niks’ verdienen. De klok moet inderdaad smoel krijgen. Ik heb daar wel een voorstel voor. De Aalsmeerse plantenklok is sterker dan die in Naaldwijk. Knap daarom de Aalsmeerse plantenklok op. Creëer vlakbij een kleine Monsterkas, waar kwekers en inkopers elkaar kunnen ontmoeten en waar geprijsde handel staat. Ga daar landelijk planten veilen. Dan kun je digitaliseren vanuit een centrale veillocatie. Al is het nog maar de vraag of digitaliseren echt geld oplevert. Misschien veil je wel goedkoper, maar als het live zien van het product echt hogere prijzen oplevert, dan zijn hogere veilkosten snel vergeten.”

p negen hectare telen wij tien rozenrassen, vaak in relatief kleine partijen. Ondanks onze omvang zijn we te klein voor directe afzet. Los van de vraag of direct afzetten ons stabielere prijzen oplevert. Naast stress over de instabiliteit van de prijzen, geeft de klok ook rust. Ik vertrouw erop dat de klokprijs de marktwaarde van mijn rozen weergeeft. De koper ziet immers wat zijn collega betaalt. Wij teelden ooit met anderen een roos, die we uitsluitend direct verkochten om de prijs erop te houden. Maar niemand vertrouwde onze prijzen. Iedereen dacht dat anderen ze goedkoper kregen. Nadat we waren gaan klokken, werd dat ras lange tijd beter betaald dan toen we bemiddelden. De handel zoekt niet de absoluut laagste prijs, maar de relatief laagste prijs. Of die roos een euro of een dubbeltje kost… Zolang er maar wat aan verdiend kan worden. De klok moet blijven en verdient meer aandacht naarmate de directe afzet groeit. Een goed excessenbeleid draagt bij aan stabielere prijzen. Evenals de mogelijkheid om een eigen minimumprijs mee te geven. Aan de slag dus.”


Bloemenbureau Holland

Trends, een basis voor de sector Bloemenbureau Holland is nadrukkelijk actief op het gebied van trends. Esther de Waard, brand manager bij Bloemenbureau Holland vertelt over de achtergronden. “We hebben drie trends voor de groene sector neergezet. Samen met andere groene (promotie)organisaties, iBulb, Tuinbranche Nederland en VHG (hoveniers). Dat heeft niet alleen kostenvoordelen. Door de samenwerking bereik je ook het totale spectrum van doelgroepen. Je krijgt een eenduidige presentatie, en bovendien benaderen we veelal dezelfde perskanalen.” “De trends voor 2015 zijn gereed. We werken nu aan die van 2016. Die zijn naar verwachting in februari 2015 klaar. Het trendonderzoek wordt gedaan door trendwatcher Aafje Nijman. Zij kan door jarenlange ervaring de koppeling met de groene sector goed maken. Ze werkt samen met studenten van de Eindhovense

Design & Lifestyle Academy en met de gerenommeerde marketingorganisatie Branddoctors. Ook hier gaan we voor topkwaliteit.” “We hebben de trends gepresenteerd tijdens Trendbijeenkomsten in Nederland, Engeland, Duitsland en Frankrijk. Daar waren journalisten, bloggers, stylisten en enkele retailers. In Nederland vertelde Aafje Nijman hoe zij 2015 ziet. Groenstyliste Elize Eveleens vertaalde die visie en bijbehorende stijltrends in drie stijlhoeken met bloemen en planten. Zo werden de aanwezigen geïnformeerd en geïnspireerd om over het onderwerp te publiceren of er mee te werken. Een dezer dagen vertelt Aafje Nijman namens Bloemenbureau Holland en iBulb ook op

The Happy Life Het leven is een feest, dat je luchtig mag nemen zonder veel aandacht voor regels en verwachtingen. Dat is de essentie van The Happy Life. Daaruit komt een vrolijk, zonnig, speels, kleurrijk interieur voort. Met onverwachte, vaak simpele vormen en gemakkelijke materialen. Kleurige, vrolijke bloemen en planten, zoals Gerbera, Campanula en bollen-op-pot mogen hier niet ontbreken. The Happy Life.


Christmas World in Frankfurt over de kersttrends van 2015. De Trendbijeenkomsten hebben al geleid tot extra publiciteit en nieuwe perscontacten. Journalisten, bloggers en stylisten kunnen hier echt iets mee.” “Ook in artikelen op onze consumentensites gebruiken we de groentrends. Compleet met beelden van wat er gaande is en hoe je dat bij elkaar kunt shoppen. De trends komen terug in fotografie rondom Woonplant van de maand en de Bloemenagenda. De mensen van Commercie en Communicatie van FloraHolland zijn geïnformeerd, zodat zij kwekers, bloemisten en exporteurs kunnen inlichten. Die gecoördineerde aanpak moet tot sectorbreed bereik leiden.”

Bloemenbureau Holland

De tijdgeest en de trends De tijdgeest helpt je te begrijpen hoe mensen in een bepaalde tijd in het leven staan. De huidige tijdgeest wordt gekenmerkt door meer optimisme. De ergste crisis is voorbij. Mensen zien weer licht aan het eind van de tunnel. We staan meer open voor vernieuwing, samenwerking en onderscheid. Het accent komt daarom meer op fellere kleuren te liggen. De ontwikkelingen in de tijdgeest hebben invloed op de smaakvoorkeuren van de consument. Die worden samengevat in drie stijltrends: Unexpected Wild, The Happy Life en Eco Luxe. Deze trends spreken verschillende consumentengroepen aan, die ze allemaal op een andere manier oppakken.

Eco Lux Rustig, natuurlijk, strak, maar niet gevoelloos. Milieuvriendelijk en natuurbewust. Die woorden kenmerken Eco Lux. Ruwe en industriële materialen wisselen elkaar af. Milieuvriendelijk en kwalitatief hoogstaand zijn geen strijdige begrippen. Dat alles in een rustige kleurstelling met metallic looks in koper, roodkoper en goud in diverse materialen voor een luxe design uitstraling. De bloemen en planten zijn natuurlijk en luxueus zoals lelie, Franse tulp, orchidee en Anthurium.

Unexpected Wild.

Unexpected Wild Het interieur van Unexpected Wild is robuust, nonchalant, maar ook gezellig. We laten de natuur haar gang gaan. De gebruikte decoratieve materialen (potten, vazen, schalen) versterken dat effect. De naturelle kleuren worden geaccentueerd met kleurenaccenten in oker, terra, grijsblauw en vergrijsde zeegroenen. De gebruikte planten zijn natuurlijk. Vaak meer soorten van één cultivar, staand en hangend. Overwegend groen, eventueel wit bloeiend. Bloemen zien eruit alsof ze uit het wild komen.

Eco Lux.


Anders denken

Bloemistenopleiding moet beter en moderner Het televisieprogramma Hollands Beste Bloemstylist bleek een groot succes in Nederland. Wekelijks trok het programma ongeveer 725.000 kijkers. Voldoende animo dus voor een tweede seizoen. Met de 25.000 euro prijzengeld wil winnares Sarah Dikker de bloemistenopleiding in Nederland moderniseren. Tekst: Jolanda Lek en Nancy Bierman

Sarah Dikker: als bloemstylist wil ik een verschil maken, het net even anders doen.

“M

et het winnen van de titel Hollands Beste Bloemstylist werd Sarah een merk in de markt. Sarah: “Die zichtbaarheid helpt mij enorm in mijn ambities. Ik wil de bloemistenopleiding in Nederland moderniseren. De opleiding is veel te traditioneel. Daarom loopt het aantal aanmeldingen de laatste jaren hard terug. De inhoud moet beter en moderner. Een bloemstylist van nu heeft kennis van marketing, communicatie, trends en fashion. Je kunt die opleiding met zoveel mooie dingen vullen. Die taak wil ik graag op mij nemen, maar daarvoor heb ik mensen nodig die mij steunen. Dan helpt het om zichtbaar te blijven. Daarom blijf ik het liefst televisiewerk doen.”

Truttigheid Sinds vijf jaar runt zij haar eigen atelier ‘Moods by Sarah’ in Nieuwegein. Sarah: “Het beeld dat mensen bij een bloemstylist hebben is traditioneel en oubollig. Maar ook als je hip en jong bent en van fashion houdt, kun je prima in de bloemen werken. Als bloemstylist wil ik een verschil maken; het net even anders doen. Ik stoor me echt aan truttigheid; de gemakzucht om voor gemakkelijk materiaal te kiezen. Er zijn zoveel trendy materialen op de markt waarmee je je echt kunt onderscheiden. Denk aan veren, bont en studs. Ik wilde in het programma graag laten zien wat er allemaal mogelijk is.” 30 FloraHolland Magazine • 31 januari 2015

Hollands Beste Bloemstylist In het tv-programma Hollands Beste Bloemstylist (SBS6) gingen vijftien mensen met een passie voor bloemen de strijd met elkaar aan. Wekelijks maakten zij de meest bijzondere creaties. Van de vijftien deelnemers koos de vakjury Sarah Dikker als winnares.

Hipper en moderner Inspiratie vindt zij in de natuur en de mode. “Je herkent mijn werk aan de robuuste uitstraling. Ik werk graag met pure materialen. Ook mijn liefde voor mode zie je terug. Ik houd continu in de gaten wat er hip en happening is. Het kan veel hipper en moderner. We kunnen deze branche nog veel meer verweven met mode.”

“Ik stoor mij echt aan truttigheid; de gemakzucht om voor gemakkelijk materiaal te kiezen”

0 0.0 0

J ES RT

F

KAA T S U

1

0

€ 675,-

(ex. BTW)

120 x 80 mm 250 grams mc full colour

maakt het U zoekt een degelijke partner voor uw drukwerk? Een die al meer dan een eeuw kwaliteit levert (sinds 1895!), innoveert en dienstverlening als haar core business ziet? Opgegroeid in het hart van het Westland, kent wat hier groeit en bloeit en met dezelfde mentaliteit. Die partner, dat zijn wij! Specialist voor de tuinbouwsector. Huisstijlen, maar ook het adres voor uw fustkaartjes, kunststof steeketiketten of productlabels. Kleine of grote oplagen snel, sterk concurrerend en mooi.

www.vandeventer.nl

Marconistraat 10, 2691 GW ’s-Gravenzande, 0174 44 55 44, [email protected]

Tulpen in Amsterdam. Magazine. Verdienstelijk Informatie en wat je daar allemaal mee kunt. Kruisbestuiving Op zoek naar nog betere rozen

Recommend Documents