TRAVELCOM “ZLEPŠENÍ KOMPETENCÍ ROM A MIGRUJÍCÍCH OSOB V OBLASTI MARKETINGU A OBCHODU ZA Ú ELEM ZLEPŠENÍ JEJICH P ÍSTUPU A SETRVÁNÍ NA TRHU PRÁCE”
Obecný cíl: Zlepšit kompetence využívání marketingu k podpo e prodeje výrobk . I.
Úvod do marketingu
-- Converted from Word to PDF for free by Fast PDF -- www.fastpdf.com --
•
Vývojová ekonomie R zné podmínky, r zný as – r zné výzvy Konflikty mezi subjekty p i vým n Bylo vždy jednoduché prodávat výrobky? Kdy zmizely problémy a pro ? Co to je marketing? (Odpov : rozum t trhu a v d t, co a jak d lat pro úsp ch prodeje • Jak vy ešit výrobky Výrobní orientace Výroba je ve st edu zájmu; zisku je dosaženo množstvím prodaných výrobk Výrobková orientace Prodejce p esv d uje potenciální zákazníky o výhodách výrobku. Prodejní orientace Prodejce nabízí k produktu r zné služby a podobné výhody, které zákazníka p esv d í ke koupi. Marketingová orientace Jediná strategie, zaru ující úsp ch na trhu z dlouhodobé perspektivy. P ed vlastním vývojem a výrobou produkt je užite né zjistit, co na trhu chybí., co je, nebo m že být žádáno a za jakých podmínek by mohl být produkt úsp šn zaveden a udržen na trhu. Marketingová orientace je neustálým dialogem se zákazníky Tradi ní – moderní p ístup Zákazníci oce ují uživatelsky p átelský a na zákazníky orientovaný p ístup a jsou vd ní, pokud jsou p íjemn p ekvapeni. Osobní aspekty v marketingu. •
Hlavní koncepty v marketingu Analýza marketingových p íležitostí
Analýza trhu: - vlastní instituce/osoba - konkurence - zákazníci - prost edí zavedení vlastních produkt na trh p etrvání produkt na trhu zavedení marketingového mixu •
Marketingové pot eby pro stánka e Znát trh V d t, jak získat nezbytné informace Znát pot eby a p ání svých zákazník V d t, jak p edstavit výhody vlastních výrobk V d t, jak jednat Znát základní ekonomické zázemí a ú etnictví, aby bylo možno konkurovat a p ežít
•
R zné úrovn v nabídce Pružnost nabídky Jak podporovat poptávku Jak vytvo it poptávku, která d íve neexistovala
-- Converted from Word to PDF for free by Fast PDF -- www.fastpdf.com --
II.
Trh
• Definice trhu Trh je celkem zahrnujícím všechny potenciální klienty sdílející pot eby nebo požadavky a který se m že zú astnit vým ny aby je uspokojil. Trh má jak své z ejmá, tak i skrytá pravidla a regulace. •
Typy trhu Konzumní trh - Typologie zboží Trh organizací: - Pr myslový trh - Obchodní trh - Státní trh
•
Struktura, dimenze a vývoj trh Velikost - místní - národní - sv tové - globální - jejich hlavní rysy struktura akté i na trhu
-- Converted from Word to PDF for free by Fast PDF -- www.fastpdf.com --
- producenti - prodejci - obchodníci - deale i/agenti - zákazníci/klienti - konkurenti - ve ejnost - prost edí vývoj - nové trhy – nové výzvy, nejv tší zisk - životní cyklus produkt •
Cílová skupina Kdo je potenciálním budoucím zákazníkem? Cílové skupiny a jejich kritéria (jak je definovat a dokázat s nimi efektivn jednat) Cílová ve ejnost pot eby → požadavky → poptávka → vým na → koup → uspokojení Najd te zákazníky, kte í mají pot ebu, kte í žádají, kte í mají zdroje, které jsou zajímavé pro ostatní a kte í je jsou ochotni nabídnout k vým n .
•
Potenciální trh – reálný trh Výzkum trhu a hlavní aktivity Jak rozpoznat p íležitost na trhu Jak posoudit p íležitost na trhu Jak odhadnout možnou poptávku Jak shromáždit informace o trhu Reálný trh – jak ovlivnit trh
•
Vývoj tržního p ístupu Jednoduchá vým na Vým na produkt se službami Vým nný obchod Vým na za peníze Spolupráce na trhu
•
Segmentace trhu: kritéria segmentace segmenty - co jsou to segmenty - pro je d ležité v d t, jak segmentovat trh - typy segmentace - kritéria segment : vnit ní - vn jší - tržní potenciál - tržní kapacita
•
R zné p ístupy k trhu v dce vyzývatel následovník ten, kdo umís uje produkty tam, kde jsou díry na trhu
•
Diferencovaný marketing, nediferencovaný marketing, koncentrovaný marketing
•
Faktory pro vývoj trhu
III.
-- Converted from Word to PDF for free by Fast PDF -- www.fastpdf.com --
tržní ást nasycení trhu know-how jak rozlišit n které segmenty jak pracovat se segmenty a jak soust edit úsilí na ur ité cílové skupiny a segmenty
Chování zákazníka •
Prom nné, ovliv ující chování zákazníka Co ovliv uje chování zákazník Kulturní faktory - Spole enské faktory - Marketingové prost edí - Psychologické faktory - Rozhodnutí ke koupi Typy zákazník - inovativní - konzervativní - nerozhodnutí motivace zákazník ke koupi
•
Životní pot eby a standardy Co si zákazníci p ejí Co pot ebují N kdy nev dí, že n co pot ebují
•
Dynamika postoj Analýza zákazník Modely rozhodování zákazník p i koupi Uspokojení o ekávání zákazník
• •
Analýza rozhodovacího procesu pot eby → požadavky → poptávka → vým na → koup → uspokojení
IV. Marketingová strategie – marketingový plán
-- Converted from Word to PDF for free by Fast PDF -- www.fastpdf.com --
•
Fáze marketingového plánu Stru né shrnutí Spole ná marketingová studie s informacemi konkurenci, distribuci a prost edí Analýza p íležitostí a výsledk cíle marketingová strategie ak ní programy p edpov o ekávaných zisk i ztrát kontrola
o
trhu,
produktu,
•
Pozice produktu na trhu portfolio produkt : - krávy - hv zdy - otázky - psi
•
Marketingová strategie Fáze v marketingové strategii - Analýza p íležitostí na trhu - Výzkum a výb r cílových trh - Tvorba a formulace nabídky - Výb r marketingové strategie - organizace marketingové snahy - implementace marketingu hodnota produkt a její rozpracování pro marketingovou strategii nástroje pro odlišení produkt od konkurence vývoj marketingové strategie - analýza obchodu - vývoj a testování produkt - adaptace produkt podle pot eb zákazník
•
Silné, slabé, ohrožení p íležitostí SWOT analýza Pro ji ud lat Jak ud lat SWOT analýzu
•
Stanovení marketingových cíl Jaký je ú el snah spole ností a lidí na trhu? Typy marketingových cíl Výhody a nevýhody r zných p edstav – kdy a jak modifikovat marketingové cíle
Vrchol všech marketingových cíl – uspokojit zákazníka
-- Converted from Word to PDF for free by Fast PDF -- www.fastpdf.com --
IV.
Vypracování marketingového mixu
•
Pozice produktu Co je produktem Co, pro koho a za jakou cenu Hodnota produktu pro r zné cílové skupiny Produkt a jeho životní cyklus - Fáze životního cyklu - Jak podporovat produkt b hem r zných fází - Zlomový bod – kdy za íná produkt profitovat - Kdy je produkt úsp šný, co potom d lat a jak - Kdy rozhodnout o ukon ení života výrobku na trhu
•
Odlišení za ú elem konkurence Umíst ní produkt Unikátní image Unikátní prodejní pozice Unikátní zp sob komunikace na trhu
•
Priority v marketingové strategii Podporovat p ednosti produkt Rozhodnutí o velikosti a charakteristice trhu Rozhodnutí o typech zákazník a cílových skupinách Rozhodnutí o zp sobu vstupu na trh Rozhodnutí o marketingovém mixu Rozhodnutí o zavedení nejvhodn jší marketingové strategie
•
Definice marketingového mixu Co to je Pro je d ležité v d t, jak jej používat Vztah k trhu
•
Výrobková politika Rozhodnutí o produktovém mixu Druhy produkt a jejich vliv na marketingovou strategii Kdy p idat nebo odebrat výrobek z nabídky N kolik úrovní produkt (základní zisk, rozší ený zisk, služby, komplexní zisk) Obchodní zna ka a produkt Obaly a služby Služby p idané k výrobku Vzájemná podpora n kolika produkt Kombinace produktové politiky s jinými nástroji marketingového mixu
-- Converted from Word to PDF for free by Fast PDF -- www.fastpdf.com --
•
Cenová politika Nástroje a prost edky marketingu a jak je zkombinovat Maximalizace zisku Jak ur it poptávku Jak definovat a m it náklady Analýza konkuren ních cen a náklad Vztah hodnota-cena Jak p izp sobit ceny Cena, snížení, sleva, ak ní ceny Psychologické faktory pro definici ceny Ceny pro r zné cílové skupiny Kdy a jak zvýšit nebo snížit ceny Kombinace cenové politiky s jinými nástroji marketingového mixu
•
distribuce / prodejní politika typy marketingových distribu ních kanál velkoobchod maloobchod analýza zákazníkových preferencí vzhledem k distribuci p ímý a nep ímý marketing pro p i distribuci využívat r zné aktéry p ímý marketing objednávky, zásoby, faktury kombinace distribu ní politiky s jinými nástroji marketingového mixu
•
Komunika ní politika Nástroje a prost edky komunika ní politiky P enos zprávy Co je posláno a co m že být p ijato Chyby v komunikaci P íjemci a jejich p ání Definice komunika ních kanál Jak motivovat zákazníky k p ijímání zpráv a ke konání Image prodejce a komunikace Komunikace s r znými cílovými skupinami Komunikace sm rem k trhu (konkurenti, stát, ú ady a instituce apod.) Kombinace komunika ní politiky s jinými nástroji marketingového mixu
•
Evalua ní metody pro marketingový mix Evalua ní plán a jeho kritéria Jak m it výkonnost marketingového mixu Jak odhalit odklon ní od originálních zám r Analýza prodeje Analýza podílu na trhu
Finan ní analýza Monitorování zákazníkovy spokojenosti Efektivita prodeje Efektivita reklamy Efektivita podpory prodeje Efektivita distribuce P ehled marketingových cíl a jejich možná redefinice -
-- Converted from Word to PDF for free by Fast PDF -- www.fastpdf.com --
V.
Komunikace
•
Komunika ní strategie Cíle komunikace - Zákazníkovy informace o prodejci - Zákazníkova znalost prodejce - Popularita prodejce - preference - nákup modely komunikace (nap . AIDA) náklady a zisky komunikace plán komunikace
•
Image a spole ná identita image prodejce image pobo ek (typ distribuce) vnímání hodnoty zboží prodávaného individuálními prodejci faktory podporující jedine nost prodeje: - spole ná komunikace - spole ný design - spole né postoje
•
Public relations Jak podporovat prodej prost ednictvím nep ímých vliv Jaké aktivity mohou být PR cíle PR PR plán
•
Podpora prodeje cíle formy a nástroje podpory prodeje vztah k zákazník m a spole né konání
•
Reklama Vývoj a r st P ímá a nep ímá reklama Skrytá reklama
-- Converted from Word to PDF for free by Fast PDF -- www.fastpdf.com --
Podprahová reklama Etika reklamy a p íbuzná legislativa formy a nástroje jak m it vliv reklamy •
P ímý marketing definice výhody a nevýhody nástroje a instrumenty p ímého marketingu: - katalogový marketing - tele-marketing - internetový marketing
•
Osobní prodej výhody a nevýhody osobního prodeje osobnost prodejce – kdo je dobrým prodejcem principy osobního prodeje - znalost, jak prodávat - jednání - osobní vztahy jak získat zákazníky - jak najít možné zákazníky - jak si vybudovat nové kontakty - jak zavést produkty - jak zvládnout jednání - jak prodávat se ziskem - jak si udržet zákazníky
