Ochranné známky a jejich hodnota na trhu

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra financí a ekonomie

Ochranné známky a jejich hodnota na trhu Diplomová práce

Autor:

Bc. Eduard Vilím Finance

Vedoucí práce:

Praha

JUDr. Aleš Rozehnal, Ph.D.

2016

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze, dne 17. 4. 2016 Bc. Eduard Vilím

Poděkování: Rád bych na tomto místě poděkoval svému vedoucímu práce, panu JUDr. Aleši Rozehnalovi, Ph.D. za jeho věcné rady a připomínky.

Anotace Diplomová práce pojednává o institutu ochranných známek a zjišťování jejich tržní hodnoty. V teoretické části práce se autor zabývá právním postavením ochranné známky, její funkcí, praktickým významem, účinky a právy vlastníka ochranné známky. Dále popisuje standardy pro oceňování nehmotného majetku a jednotlivé metody pro oceňování nehmotných aktiv. Autor se také zabývá i vztahem ochranné známky a obchodní značky z pohledu marketingu. V praktické části práce autor provádí ocenění fiktivní ochranné známky čtyřmi zvolenými metodami (nákladová metoda, metoda licenční analogie, bodové hodnocení ochranné známky, ocenění podle zákona) a tyto metody následně hodnotí z hlediska vhodnosti využití v různých situacích. Klíčová slova: ochranná známka, nehmotný majetek, metody oceňování, hodnota ochranné známky

Annotation The master's thesis deals with the institute of trade marks and determination of their market value. In the theoretical part, author deals with the legal status of the trade mark, the function, the practical importance, the effects and the rights of trademark owner. He also describes standards for the valuation of intangible assets and various methods for valuing intangible assets. The author, inter alia, deals with the relations between trademarks and brand names from the marketing perspective. In the practical part, the author performs a valuation of the fictious trademark by four chosen methods (the cost method, the license analogy method, the scoring mark, the valuation under the law), and then these methods are evaluated in terms of suitability of use in different situations. Key

words:

trademark,

intangible

assets,

valuation

methods,

trademark

value

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 8 1

2

3

4

5

6

Právní postavení ochranné známky .................................................................................. 10 1.1

Pojem ochranné známky ............................................................................................ 10

1.2

Starší a všeobecné známá ochranná známka ............................................................. 11

1.3

Mezinárodní smlouvy upravující práva z ochranných známek a jejich principy ...... 12

1.4

Ochranná známka Společenství ................................................................................. 13

1.5

Funkce ochranné známky .......................................................................................... 14

1.6

Třídění ochranných známek....................................................................................... 14

1.7

Praktický význam ochranných známek ..................................................................... 15

1.8

Doba platnosti a obnova zápisu ochranné známky .................................................... 16

Účinky ochranných známek ............................................................................................. 17 2.1

Práva vlastníka ochranné známky a jejich omezení .................................................. 17

2.2

Užívání ochranné známky ......................................................................................... 18

2.3

Účinky ochranné známky Společenství ..................................................................... 18

Jiná práva k ochranné známce .......................................................................................... 19 3.1

Zástavní právo k ochranné známce ............................................................................ 19

3.2

Licence ....................................................................................................................... 20

Ochranná známka jako předmět vlastnictví...................................................................... 21 4.1

Ochranná známka jako nehmotná věc ....................................................................... 21

4.2

Změna vlastníka, převod ochranné známky............................................................... 21

4.3

Přechod ochranné známky ......................................................................................... 22

4.4

Přepis vlastníka .......................................................................................................... 22

Řízení o ochranných známkách ........................................................................................ 22 5.1

Řízení o přihlášce....................................................................................................... 22

5.2

Zápis ........................................................................................................................... 23

5.2.1

Národní úprava zápisu ochranných známek ....................................................... 23

5.2.2

Mezinárodní úprava zápisu a zápis ochranné známky Společenství .................. 23

Třídění nehmotného majetku za účelem oceňování ......................................................... 24 6.1

Práva .......................................................................................................................... 25

6.2

Vztahy ........................................................................................................................ 25 5

7

8

9

6.3

Sdružený nehmotný majetek ...................................................................................... 25

6.4

Duševní vlastnictví .................................................................................................... 26

6.5

Vzájemné ovlivňování složek nehmotného majetku ................................................. 27

6.6

Faktor času a rizika .................................................................................................... 28

6.7

Diskontní míra ........................................................................................................... 30

Standardy pro oceňování nehmotného majetku ............................................................... 31 7.1

Oceňování nehmotného majetku podle Mezinárodních oceňovacích standardů IVS 31

7.2

Směrnice pro oceňování nehmotných aktiv v ČR ..................................................... 32

7.2.1

Metoda licenční analogie .................................................................................... 34

7.2.2

Metoda prémií .................................................................................................... 37

7.2.3

Metoda nadměrných zisků .................................................................................. 38

7.2.4

Metoda podílu na zisku ...................................................................................... 38

7.2.5

Metoda čisté současné hodnoty .......................................................................... 39

7.2.6

Porovnávání výnosnosti celkových aktiv ........................................................... 39

7.2.7

Ocenění vyjádřené pomocí poměru ceny akcie k zisku na akcii ........................ 39

7.2.8

Nákladový a porovnávací přístup ....................................................................... 40

7.3

Standard pro oceňování podniku ............................................................................... 41

7.4

Oceňování nehmotného majetku podle zákona ......................................................... 43

Hodnota ochranné známky z pohledu marketingu ........................................................... 46 8.1

Pojem obchodní značka ............................................................................................. 46

8.2

Oceňování obchodní značky ...................................................................................... 46

8.2.1

Metoda ekonomického užitku ............................................................................ 47

8.2.2

Ekvita značky ..................................................................................................... 50

8.3

Ochranné označení jako základní prvek firemní identity .......................................... 53

8.4

Shrnutí kapitoly.......................................................................................................... 54

Ocenění ochranné známky Emír....................................................................................... 55 9.1

Základní informace o pěstiteli ................................................................................... 55

9.2

Předmět ocenění ......................................................................................................... 56

9.3

Strategická analýza .................................................................................................... 57

9.3.1

Charakteristika sektoru vinohradnictví a vinařství ............................................. 57

9.3.2

Rizika odvětví ..................................................................................................... 60

9.3.3

Budoucí vývoj odvětví ....................................................................................... 62 6

9.3.4

Vnitřní potenciál (silné a slabé stránky) pěstitele............................................... 63

9.3.5

Souhrn strategické analýzy ................................................................................. 64

9.4

Předpisy a dotace ....................................................................................................... 64

9.5

Finanční analýza ........................................................................................................ 65

9.6

Ocenění ochranné známky čtyřmi metodami ............................................................ 67

9.6.1

Ocenění nákladovým přístupem ......................................................................... 67

9.6.2

Bodové ohodnocení ochranné známky ............................................................... 69

9.6.3

Ocenění metodou licenční analogie.................................................................... 72

9.6.4 Ocenění ochranné známky podle zákona č. 151/1997 Sb. a vyhlášky 441/2013 Sb. k tomuto zákonu ......................................................................................................... 75 9.7

Shrnutí výsledků praktické části ................................................................................ 77

Závěr ......................................................................................................................................... 81 10 Seznam použité literatury ................................................................................................. 82 11 Seznam použitých právních předpisů ............................................................................... 83 12 Seznam použitých internetových zdrojů........................................................................... 84 13 Seznam použitých obrázků, grafů a tabulek ..................................................................... 85

7

Úvod Tématem diplomové práce jsou ochranné známky a jejich hodnota na trhu. Cílem práce je: a) rozbor pojmu ochranné známky a její praktický význam, b) srovnání metod oceňování ochranné známky, c) určení hodnoty ochranné známky na trhu. „Značkové zboží“ je všude kolem nás, těžko si umíme představit, jak by trh fungoval bez označení jednotlivých výrobků a služeb. Hodnota i kvalita produktů a služeb je pro konečného zákazníka prezentována logem, názvem či tvarem (nebo jejich kombinací), čili „značkou“. Jestliže je značka, pro lepší ochranu práv producentů a poskytovatelů služeb, zaregistrována u patřičného úřadu, pak se jedná o ochrannou známku. Ochranná známka poskytuje svému majiteli právní jistotu mezi ostatními účastníky trhu a tím významně přispívá k tvorbě hodnoty označení. Ochranná známka, jméno závodu („firma“) a know-how závodu jsou „komponenty“ tvořící firemní identitu, která závodu umožňuje prosadit se na poli nabídky a poptávky. Proto v úvodu své diplomové práce nejprve shrnu základní body právní úpravy ochranných známek v ČR a EU, jako východiska pro určení právního postavení ochranné známky. Následně se budu zabývat nehmotným majetkem, jeho druhy (mezi které patří i ochranná známka) a jejich vzájemnými vztahy. Tím se dostanu ke standardům, směrnicím a metodám pro oceňování nehmotného majetku. V závěru práce se budu věnovat hodnotě ochranné známky (značky) z marketingového hlediska, včetně důležitosti označení pro tvorbu firemní identity. V praktické části své diplomové práce provedu ocenění fiktivní ochranné známky „Emír“ čtyřmi metodami oceňování. Součástí této statě bude charakteristika vinařského sektoru a strategická a finanční analýza podnikání pěstitele disponující ochrannou známkou. Za základní literaturu, ze které jsem vycházel při psaní diplomové práce, považuji publikaci Oceňování ochranné známky s případovými studiemi od Jana Jurečky.1 Autor velmi detailně uvádí jednotlivé druhy nehmotného majetku, rozebírá jejich třídění a zabývá 1

JUREČKA, Jan. Oceňování ochranné známky s případovými studiemi. 2., přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1303-4.

8

se vztahy mezi nimi. Zároveň popisuje obecné zásady pro oceňování nehmotného majetku a metody oceňování ochranné známky. Dále jsem vycházel z práce prof. Maříka a kolektivu Metody oceňování podniku 2, zejména pak z návrhu Standardu pro oceňování podniku

3

a Směrnice pro oceňování

nehmotných aktiv 4, vypracované Pavlem Svačinou. Oba posledně jmenované dokumenty vznikly jako snaha o vypracování souboru rámcových doporučení pro oceňování závodů a nehmotného majetku, které v České republice doposud chyběly. Pavel Svačina je také autorem publikace Oceňování nehmotných aktiv, ze které jsem rovněž čerpal.5 Další část práce je věnována ochrannému označení jako základnímu prvku firemní identity a problematice oceňování z pohledu marketingu. Zde jsem se inspiroval prací O. Machka Metody oceňování ochranných označení jako základních prvků firemní identity a D. Haigha Oceňování značky a jeho význam.6 Za hlavní metodu jsem při psaní diplomové práce zvolil vypracování literární rešerše z dostupných literárních a internetových zdrojů. V praktické části práce jsem provedl komparaci jednotlivých metod oceňování nehmotného majetku na uvedených příkladech a výpočet hodnoty ochranné známky pomocí těchto metod.

2

MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy. 2., upr. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2007. ISBN 978-80-86929-32-3. 3 MAŘÍK, M.: Návrh českého standardu pro oceňování podniku, Odhadce a oceňování majetku, 2011, roč. XVII, č. 3-4, str. 4-24, ISSN 1213-8223. 4 SVAČINA, P.: Návrh směrnice pro oceňování nehmotných aktiv v podmínkách České republiky, Oceňování, 2011, roč. 4, č. 4, str. 19-37, ISSN 1803-0785. 5 SVAČINA, Pavel. Oceňování nehmotných aktiv. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2010. ISBN 978-80-86929-62-0. 6 HAIGH, David. Oceňování značky a jeho význam. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261073-2

9

1 Právní postavení ochranné známky Ochranné známky řadíme společně s vynálezy, zlepšovacími návrhy, užitnými a průmyslovými vzory, odrůdami rostlin, označením původu a zeměpisným označením mezi průmyslová práva. Producenti a prodejci pomocí ochranných známek tradičně vyjadřují svá práva k vyráběným či dodávaným výrobkům a službám, k právní ochraně těchto práv a zároveň výrazně posilují šanci na úspěšné prosazení svých produktů na poli nabídky a poptávky. Dá se říci, že ochranná známka tvoří hodnotu výrobku v očích spotřebitele, jenž ji spojuje s kvalitativními vlastnostmi zboží, dobrým jménem výrobce nebo obchodníka a významně mu napomáhá v orientaci na trhu při výběru výrobku.

1.1 Pojem ochranné známky Sousloví „ochranná známka“, jež je v ČR používáno, odpovídají v jednotlivých státech různé termíny. V právním řádu Velké Británie se užívá výraz obchodní známka „trade mark“, v USA je zavedený výraz „trademark“, obdobně tak i v právu EU a v dokumentech Světové organizace duševního vlastnictví (World Intellectual Property Organization, zkráceně „WIPO“) a Světové obchodní organizace (World Trade Organization, zkráceně „WTO“). Relevantním pojmem podle Pařížské úmluvy na ochranu průmyslového vlastnictví ze dne 20. března 1883 (dále také „Pařížská úmluva“ či „Úmluva“) je v českém jazyce výraz „tovární a obchodní známka“. V československém právu byl pojem „ochranná známka“ poprvé použit v zákoně č. 8/1952 Sb., o ochranných známkách a chráněných vzorech.7 Současná právní úprava problematiky ochranných známek je obsažena v zákonu o ochranných známkách č. 441/2003 Sb. (dále také „zákon o ochranných známkách“ nebo pouze „zákon“), který je účinný od 1. 4. 2004, a ve vyhlášce k tomu zákonu č. 97/2004 Sb. V přijetí tohoto zákona se odrazil vstup ČR do Evropské unie ke dni 1. května 2004, který přinesl potřebu harmonizace národního a evropského právního prostředí nejen v oblasti ochranných známek. V § 1 zákona o ochranných známkách je vymezena definice označení, které je schopné být ochrannou známkou: „Ochrannou známkou může být za podmínek stanovených tímto 7

HORÁČEK, Roman. Zákon o ochranných známkách: Zákon o ochraně označení původu a zeměpisných označení ; Zákon o vymáhání práv z průmyslového vlastnictví : komentář. 2., podstatně dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2008. Beckovy texty zákonů s komentářem. ISBN 978-80-7400-058-4.

10

zákonem jakékoliv označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby.“ Jinak řečeno tedy musí jít o graficky znázornitelné označení slovní (v běžném či zvláštním grafickém písmu), obrazové, kombinované (kombinace slova a kresby) nebo spočívající ve zvláštním tvaru, obrysu nebo barvě. Přijatelná je i kombinace tvaru nebo obalu se slovy nebo kresbou. Pokud je označení tvořeno pouze barvou, musí jít o konkrétní odstín uvedený v některém vzorníku barev. Dalším charakterovým znakem ochranné známky je to, že nikdy nemůže existovat sama o sobě, ale vždy je spojena s konkrétním produktem či službou. Může být součástí výrobku či obalu a současně užívána v obchodním styku, např. na obchodních listinách a při inzerci. Zápis ochranné známky do rejstříku ochranných známek nelze uskutečnit, jestliže již existuje shodná známka (či přihlašovaná známka obsahuje prvky již přihlášené známky neboli starší známky), platí zde zásada in dubio pro signo priore. Pokud k takovému střetu práv dojde, považuje se datum podání přihlášky za datum vzniku práva přednosti. Odlišná je mezinárodní úprava dle Dohody o obchodních aspektech práv k duševnímu vlastnictví (zkráceně „TRIPS“), která uvádí podmínku vnímatelnosti zrakem (na rozdíl od národní úpravy, kde je uvedena podmínka grafického znázornění. V některých státech již také bylo prolomeno užívání čichové známky (např. Velká Británie, Švýcarsko, Ruská federace, Austrálie a Indie) a velká skupina zemí uznává ochrannou známku zvukovou.8

1.2 Starší a všeobecně známá ochranná známka Starší ochrannou známkou dle Zákona o ochranných známkách může být zapsaná či přihlášená národní ochranná známka, mezinárodní ochranná známka, ochranná známka Společenství a všeobecně známá známka, pokud její ochrana vznikla před podáním novější známky a tato ochrana stále trvá. Jestliže však držitel starší známky udělí přihlašovateli novější známky písemný souhlas, lze i takou známku zapsat. Zákon o ochranných známkách zná také pojem všeobecně známá známka, a to pro označení natolik silné a známé veřejnosti, že získalo všeobecnou rozlišovací způsobilost. Takové označení pak požívá stejné ochrany, jako by bylo zapsáno do rejstříku ochranných 8

HÁK, Jan. Známkové právo v mezinárodních souvislostech. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012. ISBN 978-80-7380-364-3.

11

známek. Oporou této právní úpravy je článek 6bis Pařížské úmluvy (vyhl. č. 64/1975 Sb.) a článek 16 TRIPS (vyhl. č. 191/1995 Sb.), který uvádí, že v každém členském státě je všeobecné známé označení pro stejné nebo podobné zboží nebo služby chráněno stejně jako ochranná známka. Úřad průmyslového vlastnictví (zkráceně „ÚPV“) na základě tohoto článku zamítne, popřípadě zruší, zápis stejné nebo podobné známky, která by tak neoprávněně těžila z renomé všeobecně známého označení.9

1.3 Mezinárodní smlouvy upravující známek a jejich principy Kromě

národních

a

komunitárních

právních

práva

z ochranných

předpisů

jsou

ochranné

známky a označení původu výrobků, respektive jejich zápis a ochrana, upravovány také mezinárodními smlouvami v oblasti průmyslových práv, které smluvní strany zavazují k zavedení vnitrostátní právní úpravy. Česká republika je smluvní stranou celé řady těchto smluv. Mezi hlavní principy mezinárodních smluv upravující ochranné známky patří zejména: a) Princip mnohostrannosti – smluvními stranami je větší počet států či mezinárodních organizací, b) Zásada asimilace a reciprocity – státy musí cizím státním příslušníkům poskytovat stejná práva jako svým státním příslušníkům, a c) Princip teritoriality – zápis a ochrana ochranných známek a označení původu výrobků se vždy řídí předpisy státu, kde jsou zapsány, mezinárodní smlouvy vytváří pouze sjednocující podmínky. Dvě základní smlouvy - Pařížská úmluva a Madridská dohoda (Madridská dohoda o mezinárodním zápisu továrních a obchodních známek) - byly uzavřeny již koncem 19. století a během století 20. a 21. revidovány a doplněny dalšími dohodami. Zastřešující mezinárodní organizace na poli ochranných známek jsou WIPO a WTO. WTO vznikla v roce 1995 jako nástupce Všeobecné dohody o clech a obchodu (General Agreement on Tariffs and Trade, zkráceně „GATT“).

9

HORÁČEK, Roman. Zákon o ochranných známkách: Zákon o ochraně označení původu a zeměpisných označení ; Zákon o vymáhání práv z průmyslového vlastnictví : komentář. 2., podstatně dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2008. Beckovy texty zákonů s komentářem. ISBN 978-80-7400-058-4.

12

1.4 Ochranná známka Společenství Jak již bylo uvedeno, zákon o ochranných známkách č. 441/2003 Sb. navazuje na právní úpravu problematiky ochranných známek v rámci EU, a to na První směrnici Rady ES č. 89/104/EHS, kterou se sbližují právní předpisy členských států o ochranných zámkách, ze dne 21. prosince 1988.10 Tato směrnice byla následně zrušena směrnicí Evropského parlamentu a Rady 2008/95/ES ze dne 22. října 2008, kterou se sbližují právní předpisy členských států o ochranných známkách (kodifikované znění)

11

a která vstoupila v platnost

dnem 28. listopadu 2008. Dalším zásadním právním předpisem, který ovlivnil znění zákona o ochranných známkách, bylo Nařízení Rady (ES) č. 40/94, o ochranné známce Společenství, které nabylo účinnosti 1. dubna 1996. Vstupem ČR do EU totiž automaticky začaly platit ochranné známky Společenství udělené podle uvedeného nařízení. Původní nařízení č. 40/94 bylo pak nahrazeno kodifikovaným zněním nařízení č. 207/2009 o ochranné známce Společenství. Ochranná známka Společenství (European Community Trade Mark, zkráceně „ETCM“) sjednocuje ochranu průmyslových práv v teritoriu EU. Definice ochranné známky Společenství zní:

12

„Ochrannou známkou Společenství

může jí být jakékoli označení schopné grafického ztvárnění, zejména slova, včetně vlastních jmen, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho balení, pokud jsou způsobilá rozlišit výrobky nebo služby jednoho podniku od výrobků nebo služeb jiných podniků.“ ETCM má jednotnou povahu, požívá ucelené ochrany a na základně jediného řízení před ÚPV je platná a účinná pro celé území EU, tedy ve všech členských zemích. Řeší tak národní omezenost průmyslových práv tím, že vytváří nové známkoprávní teritorium. Přihlášku je možno podat u ÚPV, který ji předá Úřadu pro harmonizaci ve vnitřním trhu (Office for Harmonization in the Internal Market, zkráceně „OHIM“) nebo ji lze podat přímo u OHIM. ETCM však nenahrazuje národní ochranné známky, ty jsou i nadále nezbytné pro podniky, které nepožadují ochranu na úrovni Společenství. Ochranná známka Společenství je předmětem vlastnictví, který existuje nezávisle na závodu. Lze ji tak převádět, poskytovat jako zástavu a poskytovat jako licenci.

10

Důvodová zpráva k zákonu č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, s. 1. Úř. věst. L 299, s. 25. 12 Nařízení Rady (ES) o ochranné známce Společenství č. 40/94 ze dne 20. prosince 1993 11

13

1.5 Funkce ochranné známky Nejdůležitější funkce ochranné známky jsou dvě, a to následující: a) odlišovací funkce - odlišuje výrobky nebo služby téhož druhu pocházející od různých subjektů trhu – spotřebitelům tak usnadňuje orientaci na trhu a snižuje riziko záměny, a b) ochranná a soutěžní funkce – zajišťuje vlastníkovi ochranné známky, že nikdo jiný nebude moci chráněné označení použít a umožňuje mu budovat dobrou pověst či jméno svých produktů či služeb.

1.6 Třídění ochranných známek Ochranné známky může dělit z několika pohledů podle různých kritérií – podle účelu užití, povahy, osoby vlastníka a způsobu vzniku práva k ochranné známce. Ochranné známky dle účelu užití lze třídit následovně: 13 a) Výrobní ochranné známky – vztahují se pouze k závodu a na zboží, které vyrábí. Jsou velice těžko přenositelné a stávají se trvalou hodnotou závodu, b) Obchodní ochranné známky – vztahují se ke zboží, které závod prodává, případně i vyrábí. Označení touto známkou je používáno tam, kde je pro to důvod. Bývá to tehdy, když zboží stejného druhu a provedení je vyráběno pro jednoho vývozce či prodejce více výrobními závody, nebo se na jeho výrobě podílí více výrobců současně, c) Zásobní známky - jsou připraveny a registrovány již předem pro případ rozšíření výroby o další druhy zboží, d) Blokážní ochranné známky - u nichž byla registrace provedena proto, aby jimi nikdo jiný nemohl označit zboží. Jsou ve většině případů ve vztahu k již zaregistrovaným známkám, jsou jim podobné či zaměnitelné. Podobností či zaměnitelností by mohla být zavedená známka poškozena na trhu. Po registraci je nutné sledovat nutnost jejich občasného užití a tím zabránit jejich zrušení e) Známky služeb. 13

HORÁČEK, Roman. Zákon o ochranných známkách: Zákon o ochraně označení původu a zeměpisných označení; Zákon o vymáhání práv z průmyslového vlastnictví : komentář. 2., podstatně dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2008. Beckovy texty zákonů s komentářem. ISBN 978-80-7400-058-4.

14

Podle osoby vlastníka ochranné známky dělíme na individuální a kolektivní. Podle způsobu vzniku práva lze zase rozeznávat ochranné známky zapsané a všeobecně známé. Jednotné třídění zboží a služeb pro zápis ochranných známek zavedla Niceská dohoda o mezinárodním třídění výrobků a služeb byla uzavřena roku 1957. Vznikla dalšími úpravami Madridské dohody. Sama byla revidována ve Stockholmu v roce 1967. Základním kritériem třídění je určení výrobku nebo služby.14

1.7 Praktický význam ochranných známek Význam ochranných známek se mimo jiné projevuje vysokým počtem přijatých přihlášek. V roce 2015 ÚPV přijal 8 434 národních přihlášek ochranných známek a z toho do známkového rejstříku zapsal 7 280 národních ochranných známek.15 Jak vyplývá s Výroční zprávy ÚPV, v oblasti mezinárodních ochranných známek bylo v roce 2015 ÚPV přijato 331 žádostí o mezinárodní zápis ochranné známky do zahraničí, zároveň bylo pro Českou republiku cestou mezinárodního zápisu vyznačeno 1 960 mezinárodních známek. Ochrana byla přiznána 1 957 mezinárodním ochranným známkám.

Obrázek 1: Zapsané ochranné známky za rok 2015. 16 14

JAKL, Ladislav. Ochranné známky a označení původu. Vyd. 2. dopl. Praha: Úřad průmyslového vlastnictví, 2002. ISBN 80-728-2017-6. 15 Výroční zpráva. 2015. Praha: Úřad průmyslového vlastnictví České republiky, 2015. ISBN 978-80-7282-1204 Dostupné také z: http://www.upv.cz/cs/publikace/rocenka/rocenka.html

15

Po vstupu České republiky do EU začala na našem území platit také veškerá práva z ochranných známek Společenství, o jejichž zápisu do rejstříku rozhoduje OHIM. V roce 2015 bylo v České republice platných celkem 1 262 306 ochranných známek, z nichž 73,2 % (924 184) představovaly ochranné známky Společenství. Pro srovnání: v roce 2014 ÚPV přijal 8 270 národních přihlášek ochranných známek a do rejstříku jich bylo zapsáno 8 067. Ochrana byla přiznána také 2 060 mezinárodním ochranným známkám. Na konci roku 2014 bylo v ČR platných celkem 1 180 308 ochranných známek, u nichž 72,2 % (851 860) představovaly ochranné známky Společenství.17 Z výše uvedeného vyplývá, že přes meziroční pokles počtu zapsaných ochranných známek, se jejich absolutní počet v ČR opět zvýšil a stále vyšší podíl tvoří ochranné známky Společenství.

1.8 Doba platnosti a obnova zápisu ochranné známky Doba platnosti ochranné známky se počítá od data podání její přihlášky a trvá 10 let. Za tuto dobu se musí projevit, zda se známka na trhu ekonomicky prosadila a je pro svého vlastníka přínosem. Na návrh jejího majitele může být obnovena na dalších 10 let, jinak ochranná známka zanikne. Návrh na obnovu zápisu musí být podán v posledním roce její platnosti a zároveň musí být zaplacen určený správní poplatek. Jestliže majitel toto právo nevyužije, má možnost k návrhu využít tzv. poshověcí 6 měsíční lhůty. V tomto případě bude ale poplatek dvojnásobný. V důsledku vlivu komunitárního práva bylo upuštěno od tzv. karenční lhůty, ve které nebylo možno jiným přihlašovatelem ochrannou známku obnovit. Tato lhůta trvala 2 roky od zániku známky.18 Na základě ustanovení Pařížské úmluvy byla původně platnost ochranných známek zapsaných mezinárodní cestou stanovena na 20 let, s možností prodloužení platnosti na dalších 20 let. Takto dlouhá doba se ale z praktického hlediska ukázala jako příliš dlouhá, a proto byla v Protokolu k Madridské dohodě zkrácena na 10 let.

16

Výroční zpráva. 2015. Praha: Úřad průmyslového vlastnictví České republiky, 2015. ISBN 978-80-7282-1024. Dostupné také z: http://www.upv.cz/cs/publikace/rocenka/rocenka.html 17 Výroční zpráva. 2014. Praha: Úřad průmyslového vlastnictví České republiky, 2014. ISBN 978-80-7282-1112. Dostupné také z: http://www.upv.cz/cs/publikace/rocenka/rocenka.html 18 Důvodová zpráva k zákonu č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, s. 10.

16

Účinky ochranných známek

2

2.1 Práva vlastníka ochranné známky a jejich omezení Pouze majiteli ochranné známky (uvedenému v rejstříku ochranných známek) svědčí právo z tohoto zápisu vyplývající. Známku může užívat, a to ve spojení s výrobky nebo službami, pro které je zapsána (§ 8 zákona o ochranných známkách). Tak je oprávněný uživatel zapsaného označení chráněn přímo ze zákona před jednáním třetích osob, které by známku užívaly bez jeho souhlasu (např. porušením licenční smlouvy). Vlastník ochranné známky se může dožadovat zákazu takového jednání, odstranění následků takového jednání, a případně náhrady škody.19 Majitel ochranné známky má právo na použití symbolů vycházejících z historických a regionálních tradic užívání ochranných známek, nejčastěji ® registered, ™ trade mark, nebo D design. Používání těchto symbolů, společně s dalšími údaji o ochranné známce, může při řádném užívání známky pomoci zabránit generizaci (neboli zdruhovění) označení. Zdruhovění je stav, kdy ochranná známka ztrácí rozlišovací schopnost, stává se běžným označením pro některý druh výrobků nebo služeb, a může tak být následně zrušena. Takovou ochrannou známku běžný spotřebitel nevnímá ve spojení s konkrétním majitelem, např. výrobcem nebo obchodníkem. Riziko vzniká především u slovních ochranných známek při jejich reprodukci, např. v katalozích, slovnících nebo jiných publikacích. Na mezinárodní úrovni jsou účinky ochranných známek a ochrana práv jejich vlastníků uvedeny především v Dohodě TRIPS. Ta stanoví základní úroveň ochrany práv k duševnímu vlastnictví, kterou musí členské země dodržet.20 Vlastník práv z ochranné známky však nemůže tato práva vykonávat absolutně. V obchodním styku nemůže třetím osobám zakázat užívat identifikační údaje (např. jejich jméno, přímení, obchodní firmu, atd.), obecné údaje týkající se zboží (např. množství, druhu, jakosti, data výroby) nebo účelu příslušenství a náhradních dílů. Tato zásada platí, pokud je uvedené jednání v souladu s obchodními zvyklostmi, dobrými mravy a pravidly hospodářské soutěže.

19

Důvodová zpráva k zákonu č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, s. 6. PIPKOVÁ, Hana. Ochranná známka Společenství a ochranná známka v Evropském společenství. Vyd. 1. Praha: ASPI, 2007. Právní rukověť (ASPI). ISBN 978-80-7357-265-5. 20

17

Majitel ochranné známky svá práva ztrácí, trpí-li užívání později přihlášené známky déle než 5 let od okamžiku, kdy se o této skutečnosti dozvěděl. V takovém případě se již nemůže domáhat zákazu užívání později přihlášené známky.21

2.2 Užívání ochranné známky Řádné užívání ochranné známky znamená její užívání v takové podobě, jak byla zapsána do rejstříku. Lišit se může pouze v nepodstatných částech, které nijak nesnižují její rozlišovací způsobilost. Vlastník ochranné známky je povinen ji veřejně užívat pro výrobky nebo služby, pro které byla zapsána, ať už přímo na výrobku, obalu nebo v obchodní dokumentaci. Za dostatečné užívání není považováno jen vnitrofiremní užívání, bez vztahu ke spotřebiteli. Řádné užívání známky je možné i na základě licenční smlouvy. Účinků vůči třetím osobám ovšem licenční smlouva nabývá až po registraci v rejstříku. Pokud vlastník známku řádně neužívá, důsledky takové jednání nenese pouze v případě, kdy sám nemůže ovlivnit okolnosti vedoucí k tomuto stavu. Jinak neužívání ochranné známky může vést k oslabení práv plynoucích z ochranné funkce známky, či dokonce ke ztrátě těchto práv, čili ke zrušení ochranné známky. Při vývozu zboží za hranice lze známku užívat pouze fakticky, tedy reálně jí používat při skutečné či připravované obchodní činnosti, např. označování produkce, obalů nebo služeb. V ostatních případech disponování ochrannou známkou je možné i tzv. fiktivní užívání – např. užívání známky v reklamě, inzerci, obchodní korespondenci či jiné dokumentaci.22

2.3 Účinky ochranné známky Společenství Z ochranné známky Společenství vzniká jejímu vlastníku výlučné právo užívání, je oprávněn třetím osobám v obchodním styku zakázat: a) použití stejného označení pro produkty a služby, b) použití označení, u kterého hrozí nebezpečí záměny nebo spojitosti s ochrannou známkou, nebo c) použití stejného označení pro jiné produkty a služby, pokud by šlo o parazitování na dobrém jménu ochranné známky.

21

Důvodová zpráva k zákonu č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, s. 7. HORÁČEK, Roman. Zákon o ochranných známkách: Zákon o ochraně označení původu a zeměpisných označení ; Zákon o vymáhání práv z průmyslového vlastnictví : komentář. 2., podstatně dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2008. Beckovy texty zákonů s komentářem. ISBN 978-80-7400-058-4. 22

18

Vlastník ochranné známky má právo požadovat zákaz i) používat takové označení na produkty a jejich obaly, ii) obchodovat s takto označeným zbožím či poskytovat pod tímto označením služby, iii) dovážet a vyvážet takto označené zboží, anebo iv) užívat toto zboží v obchodních listinách a v reklamě. Práva z ochranné známky Společenství vůči třetím osobám vznikají až po zveřejnění zápisu ochranné známky. Přihlašovatel ale může po zveřejnění přihlášky ochranné známky Společenství požadovat přiměřenou náhradu škody za jednání zakázané následně soudem, ke kterému došlo již po zveřejnění zápisu známky.23 Ochranná známka Společenství je předmětem vlastnictví, který existuje nezávisle na závodu. Známku tak lze převádět nebo poskytovat jako zástavu. Také může být předmětem licenční smlouvy.

3

Jiná práva k ochranné známce Ustanovení § 17 zákona o ochranných známkách uvádí, že ochranná známka může být

předmětem zástavního práva, předmětem výkonu rozhodnutí či exekuce a může být zahrnuta do konkurzní podstaty v konkurzním řízení nebo do seznamu majetku v řízení o vyrovnání. Zrovna tak může být ochranná známka předmětem licenční smlouvy.

3.1 Zástavní právo k ochranné známce Dohoda o smluvním zástavním právu je dispozičním právním úkonem dvou smluvních stran (vlastníka známky a zástavního věřitele). Ale vznik zástavního práva je závislý na jeho zápisu do rejstříku ochranných známek. Jen tak může být dohoda o zástavním právu účinná vůči třetím osobám. Mezi náležitosti smlouvy patří písemná forma a dostatečná určitost. Existuje také zákonné zástavní právo zřízené správním orgánem nebo soudem. K jedné ochranné známce lze zapsat více zástavních práv.24 Zřízením zástavního práva nepřecházejí práva k užívání známky na zástavního věřitele, ale svědčí stále vlastníku známky. Ten je však v jejím užívání omezen – bez souhlasu věřitele nemůže známku převést či uzavřít licenční smlouvu. Zároveň ale vlastník musí známku řádně 23

HORÁČEK, Roman. Zákon o ochranných známkách: Zákon o ochraně označení původu a zeměpisných označení ; Zákon o vymáhání práv z průmyslového vlastnictví : komentář. 2., podstatně dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2008. Beckovy texty zákonů s komentářem. ISBN 978-80-7400-058-4. 24 HÁK, Jan. Známkové právo v mezinárodních souvislostech. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012. ISBN 978-80-7380-364-3.

19

užívat, aby neztrácela svou hodnotu a zástavnímu věřiteli tak vznikla škoda, a chránit ji před porušováním práv třetími osobami. Žádost o výmaz zástavního práva z rejstříku mohou podat všichni účastníci zástavní smlouvy. Zánik zástavního práva je vůči třetím osobám taktéž účinný až po jeho zápisu do rejstříku ochranných známek.

3.2 Licence Uzavření licenční smlouvy je také zcela závislé na vůli účastníků – vlastníka ochranné známky a nabyvatele licence. Při jejím uzavření vlastník poskytuje práva ze známky nabyvateli a nabyvatel se zavazuje vlastníku platit licenční poplatky, nejčastěji vyjádřené procentem z obratu nebo zisku. Nový občanský zákoník (předpis č. 89/2012 Sb., dále také „NOZ“ či „občanský zákoník“) účinný od 1. 1. 2014 o licenční smlouvě pojednává v ustanovení § 2358. Licence může být buď výlučná, nebo nevýlučná. Výlučná licence znamená, že majitel ochranné známky svá práva plynoucí ze známky dále neužívá (nemůže je ani převádět na další osoby) a naopak nabyvatel má tyto práva povinnost užívat. Nevýlučná licence umožňuje majiteli i nadále právy k ochranné známce disponovat a může je neomezeně poskytovat dalším osobám. Platí zde pravidlo, že nemůže poskytovat více práv, než sám disponuje. Při poskytnutí nevýlučné licence vzniká ale reálné riziko, že ochranná známka vůči koncovému spotřebiteli bude postupně ztrácet svou rozlišovací schopnost a její účinnost může být oslabena. Nestanoví-li licenční smlouva jinak, získá nabyvatel licence mimo jiné také procesní práva k ochraně známky a se souhlasem majitele známky se může účastnit řízení o porušení práv, popřípadě řízení o náhradě škody z takového porušení. V případě výlučné licence může dokonce řízení zahájit sám, pokud majitel známky tak neučiní v lhůtě dvou měsíců od obdržení oznámení o porušení práv z ochranné známky. Stejně jako při vzniku zástavního práva k ochranné známce i licenční smlouva musí mít písemnou formu. Licenční smlouva je platná a účinná hned po podpisu, ale účinky vůči třetím osobám vznikají až po jejím zápisu do rejstříku ochranných známek. Zápis musí mimo jiné obsahovat informaci, zda se jedná o licenci výlučnou či nevýlučnou. Jestliže ÚPV obdrží žádost o zápis licenční smlouvy a zjistí, že existuje již zapsaná licenční smlouva výlučná, žádost odmítne.25

25

Důvodová zpráva k zákonu č. 441/2003 Sb., ochranných známkách, s. 8.

20

Specifickým druhem licenční smlouvy je smlouva o frančíze, často obsahující dohodu i o dalších aspektech průmyslových práv, jako je využití know-how, technické podpory, vyškolení pracovníků, atd.26 Mezinárodní užití licenční smlouvy není předmětem přímých mezinárodních norem.

4

Ochranná známka jako předmět vlastnictví

4.1 Ochranná známka jako nehmotná věc Fakt, že nehmotné věci (např. ochranná známka, patent, užitný vzor či zaknihovaná akcie) nejsou fyzicky ovladatelným předmětem, nebrání tomu, aby někomu patřily. Postavení majitelé nehmotné věci se tudíž příliš neliší od postavení vlastníka hmotné věci. Dle ust. § 489 občanského zákoníku je věcí v právním smyslu vše, co je rozdílné od osoby a slouží potřebě lidí. V § 496 zákoník výslovně uvádí definici nehmotných věcí, kterými jsou práva (jejichž povaha to připouští) a jiné věci bez hmotné podstaty. Věcí jsou i ovladatelné přírodní síly (např. elektřina), a to proto, že s nimi lze právně nakládat (§ 497). Ust. upravující věcná práva k hmotným i nehmotných věcem jsou uvedena v hlavě II třetí části NOZ (absolutní majetková práva).

4.2 Změna vlastníka, převod ochranné známky Majiteli známky svědčí právo převést ji na jinou osobu, a to buď v rámci převodu celého závodu či samostatně. Podstatnou náležitostí smlouvy o převodu ochranné známky je její písemná forma. Vůči třetím osobám nabývá účinnosti až po zápisu do rejstříku ochranných známek.27 Pro nového vlastníka je důležité, že společně s převodem veškerých práv ke známce získá i právo přednosti. V případném sporu tak bude rozhodovat datum podání přihlášky ochranné známky, nikoliv datum zapsání převodu. Práva k ochranné známce mohou být též předmětem darovací smlouvy nebo mohou tvořit nepeněžitý vklad společníka do společnosti. Držitel takového vkladu se stává společníkem nebo tímto nepeněžitým vkladem může svůj podíl ve společnosti navýšit.28

26

HÁK, Jan. Známkové právo v mezinárodních souvislostech. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012. ISBN 978-80-7380-364-3. 27 Důvodová zpráva k zákonu č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, s. 7. 28 HÁK, Jan. Známkové právo v mezinárodních souvislostech. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk,

21

4.3 Přechod ochranné známky Zatímco převod známky je projev vůle jejiho majitele, přechodem ochrannou známku nabývá právní nástupce majitele známky. Nejčastějším důvodem přechodu zámky je úmrtí dosavadního vlastníka – fyzické osoby. A to buď na základě závěti či přímo ze zákona. U právnických osob je nejčastějším důvodem fúze, kdy jedna právnická osoba zaniká a právo k ochranné známce přechází na právního nástupce. I v případě přechodu známky nastávají vůči třetím osobám účinky až po zaevidování do rejstříku ochranných zámek.29

4.4 Přepis vlastníka Na základě Pařížské úmluvy může majitel známky zapsané v členském státě Pařížské úmluvy podat u soudu návrh na určení práva na vyznačení změny vlastníka ochranné známky. Jestliže příslušný soud pravomocně rozhodne o tom, že známka byla zapsána na jméno zprostředkovatele, zástupce či obstaravatele neoprávněně (tedy bez souhlasu majitele známky), přepíše ÚPV změnu vlastnictví k ochranné známce v rejstříku.30

5

Řízení o ochranných známkách Řízení o zápisu ochranných známek v ČR spadá do pravomoci ÚPV, který se zabývá

formálním i věcným průzkumem. Součástí řízení o ochranných známkách je také námitkové řízení.

5.1 Řízení o přihlášce V případě, že navrhovatel neuvede veškeré požadované údaje pro přihlášku ochranné známky, ÚPV jej vyzve k jejich doplnění ve stanovené lhůtě. Datem podání přihlášky vzniká přihlašovateli právo přednosti – je tak chráněn před pozdějším podáním stejné nebo podobné ochranné známky. Platí zde také uvedená zásada unijní priority vyplývající z Pařížské úmluvy, kterou přihlašovatel může v přihlášce uplatnit. Musí ji doložit do 3 měsíců od podání, jinak ÚPV prioritu nepřizná. Posouzení splnění podmínek přihlášení známky podléhá tzv. formálnímu a věcnému průzkumu. 2012. ISBN 978-80-7380-364-3. 29 HORÁČEK, Roman. Zákon o ochranných známkách: Zákon o ochraně označení původu a zeměpisných označení ; Zákon o vymáhání práv z průmyslového vlastnictví : komentář. 2., podstatně dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2008. Beckovy texty zákonů s komentářem. ISBN 978-80-7400-058-4. 30 Důvodová zpráva k zákonu č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, s. 8.

22

Připomínky k přihlašované ochranné známce lze u ÚPV podat na základě transpozice nařízení Rady o ochranné známce Společenství do tuzemské právní úpravy. 31 Jakákoli fyzická nebo právnická osoba se může vyjádřit ke zveřejněné přihlášce ochranné známky, pokud uvede důvody, pro které by dotčené označení nemělo být zapsané do rejstříku.

5.2 Zápis V současnosti lze v ČR zapsat tři druhy ochranných známek, a to: 

národní ochranné známky registrované ÚPV s účinky jen na území České republiky,



mezinárodní ochranné známky zapisované podle Madridské dohody, ve znění pozdějších revizí, a Protokolu k této Dohodě z roku 1989, a



ochranné známky Společenství registrované OHIM s účinky na celém území EU, tedy včetně České republiky.

5.2.1

Národní úprava zápisu ochranných známek Ochranná známka může být zapsána do rejstříku pouze v případě, že splňuje všechny

náležitosti uvedené v zákoně o ochranných známkách. Zápis zakládá majiteli známky výlučné právo ochrannou známku užívat a požívat ochrany vůči třetím osobám. Účinky zápisu do rejstříku nastávají datem provedení zápisu. Osvědčením o zápisu známky do rejstříku či výpisem z rejstříků majitel známky deklaruje svá práva k ochranné známce. Jestliže byly podány námitky proti zápisu známky, může být zápis proveden až v momentě, kdy rozhodnutí o jejich zamítnutí nabude právní moci.

5.2.2

Mezinárodní úprava zápisu a zápis ochranné známky Společenství Mezinárodní zápis ochranných známek upravovala již Madridská dohoda. Na jejím

základě je možné získat ochranu v členských státech dohody pomocí jediné přihlášky podané u mezinárodního úřadu na ochranu průmyslového vlastnictví v Ženevě a zápisu v mezinárodním rejstříku vedeného u tohoto úřadu. Podmínkou je konkrétní uvedení států, kde má být známka zapsána, zaplacení příslušného poplatku a zároveň musí být známka registrována u úřadu v zemi původu. Některá omezení většího využití mezinárodního systému ochrany průmyslových práv řešil Protokol k Madridské dohodě, uzavřený v roce 1989. Zkrátil dobu platnosti zápisu známky na 10 let, usnadnil proces jejího zápisu a umožnil přihlašovateli podat mezinárodní 31

Nařízení Rady (ES) o ochranné známce Společenství č. 40/94 ze dne 20. prosince 1993.

23

přihlášku ochranné známky jen na základě přihlášky zemi původu.32 K vytvoření Madridského protokolu vedl i vznik systému ochranné známky Společenství, respektive potřeby jejího sladění s principy Madridské dohody a Madridského protokolu. Díky propojení těchto institutů je od roku 2004 možné ochrannou známku Společenství přihlásit prostřednictvím WIPO v Ženevě. Vše vyvrcholilo ratifikací Madridského protokolu úřadem OHIM. V jediné přihlášce dle Madridského protokolu podané u Mezinárodního úřadu duševního vlastnictví lze získat ochranu ve všech členských státech EU.

6

Třídění nehmotného oceňování

majetku

za

účelem

Ochranná známka patří mezi složky nehmotného majetku, který společně s hmotným majetkem (ten můžeme dále dělit na fixní a oběžný majetek) tvoří hodnotu závodu. Obecně za nehmotný majetek považujeme identifikovatelné nepeněžní aktivum mající nehmotnou povahu. Buď je oddělitelné od závodu, a pak s ním můžeme samostatně nakládat (např. ochranná známka nebo patent), nebo se jedná o aktivum užívané na základě smluvního či jiného práva, které není samostatně převoditelné (např. označení původu nebo obchodní jméno). Při třídění nehmotného majetku se vychází z práce amerického odborníka na oceňování majetku G. V. Smitha, která je i základem Mezinárodních oceňovacích standardů – International Valuation Standards (dále také „IVS“). 33 Nehmotný majetek také slouží k podnikání, spolupodílí se na výkonech závodu, většinou přináší kladný užitek v podobě práv a privilegií. Podle Smithe jej můžeme dělit na čtyři skupiny: a) práva, b) vztahy, c) sdružený majetek, a d) duševní majetek.

32

HÁK, Jan. Známkové právo v mezinárodních souvislostech. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012. ISBN 978-80-7380-364-3. 33 International valuation standards 2011. London: International Valuation Standards Council, c2011. ISBN 978-0-9569313-0-6. Dostupné také z: http://iopcg.me/images/IVS_2011.pdf

24

6.1 Práva Závod za dobu své existence nabývá práva a povinnosti prostřednictvím uzavírání smluv, které při určování jeho hodnoty (a hodnoty nehmotného majetku) budou mít význam, pokud přinášejí nějakou ekonomickou výhodu. To znamená, že takto získaná práva kladně ovlivní pozici závodu na trhu, umožňují získat zboží nebo služby za výhodnějších podmínek (tedy lepší cenu), než jak je mohou nakoupit konkurenční závody. Velký význam mají také pracovní smlouvy, umožňující zaměstnat a udržet kvalitní pracovníky managementu, kteří závod řídí a mají zásadní vliv na výkony závodu. Dojednané smluvní podmínky při získávání úvěrů mají podstatný vliv na financování činnosti závodu, a tím na jeho provozní a investiční možnosti. Základ fungování závodu stojí na výhodně uzavřených smlouvách o nájmu budov, o přepravě a skladování výrobků, o nákupu materiálu, atd. Svůj význam mají také výhodněji než za běžných podmínek uzavřené smlouvy o pojištění, IT službách, reklamní, marketingové a konzultační činnosti. Konkurenční výhodu může přinést i zisk státní licence či certifikace, které ostatní subjekty na trhu mohou těžko získávat. Mezi běžné součásti smluv patří o ustanovení o zákazu konkurence pro bývalé zaměstnance. Tak si závod chrání obchodní tajemství a know-how. Přímý ekonomický přínos mají výhodně uzavřené franšízové a licenční smlouvy. Budoucí úspěchy závodů mohou výrazně ovlivnit dohody o budoucích dodávkách či odběru zboží.34

6.2 Vztahy Mezi subjekty na trhu (dodavateli a odběrateli, zaměstnavateli a zaměstnanci, prodávajícím a kupujícími, výrobci a distributory, závody a institucemi, atd.), vznikají často také neformální vztahy, které nemají smluvní základ, a přesto jsou pro úspěšné fungování závodů velmi důležité. Dobře fungující pracovní kolektiv, kolegiální vztahy mezi obchodním oddělením a obchodními zástupci nebo vazby mezi prodavači (prodejci) a konečným zákazníky mohou mít často větší význam a vyšší ekonomický přínos než formálně uzavřenou smlouvy.

6.3 Sdružený nehmotný majetek Jestliže výnosové ocenění závodu (viz dále v práci) je vyšší než ocenění majetkové, zbývá hodnota, kterou může ještě dále dělit na dva druhy: 34

JUREČKA, Jan. Oceňování ochranné známky s případovými studiemi. 2., přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1303-4.

25

a) going concern value (hodnota zavedeného závodu), a b) goodwill (hodnota dobré pověsti). Hodnota zavedeného podniku je tvořena náklady na fungování závodu, jsou to složky rozličného majetku závodu a vzájemné vztahy mezi těmito složkami. Při zakládání a činnosti závodu je například třeba množství povolení, certifikátů, atestů, atd. Ty na jednu stranu tvoří náklady závodu, ale na druhou stranu také přinášejí užitek v tom smyslu, že umožňují závod vůbec fungovat na zvoleném trhu. Závod se tak může vyhnout sankcím za nesplnění různých povinností. Také může dosahovat vyššího zisku za prodej výrobků či služeb, pokud díky lepšímu (efektivnějšímu) nastavení jednotlivých procesů uvnitř závodu, dokáže stlačit výrobní náklady na minimum. Goodwill vyjadřuje dle různých teorií zbytkovou hodnotu nehmotného majetku, která zbývá po zjištění všech vyčíslitelných součástí nehmotného majetku. Znamená také dobré jméno a reputaci závodu, přízeň a věrnost zákazníků, kteří ji vyjadřují tím, že se vracejí k produktům a službám daného závodu a doporučují je dále. Bývá výsledkem dlouhodobé obchodní politiky, marketingu, kvality výrobků, služeb a vztahů se zákazníky. Projevuje se vyšším ziskem a rentabilitou, než je na trhu běžné.35

6.4 Duševní vlastnictví Od ostatních druhů nehmotného majetku se odlišuje tím, že před nedovoleným užíváním bývá chráněno zákonem. Vyjadřuje práva k autorským dílům a průmyslová práva. Autorská práva můžeme dělit na výlučná práva osobnostní a práva majetková. Práva osobnostní nejsou předmětem oceňování, protože nejsou převoditelná. Naopak výlučná práva majetková ocenit lze, protože dávají autorovi právo užít a také udělit oprávnění k užívání jiné osobě. Mezi průmyslová práva řadíme např. práva k vynálezům, zlepšovacím návrhům, užitným vzorům, průmyslovým vzorům, odrůdám rostlin, označení původu, zeměpisným označením, ochranným známkám, apod.

35

JUREČKA, Jan. Oceňování ochranné známky s případovými studiemi. 2., přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1303-4.

26

6.5 Vzájemné ovlivňování složek nehmotného majetku Nehmotný majetek tvořící hodnotu obchodního závodu (společně s hmotným majetkem) se navzájem ovlivňuje různou intenzitou. Proto, abychom ocenili jeden druh nehmotného majetku (v našem případě ochrannou známku), musíme zároveň určit do jaké míry je tato hodnota ovlivněna další druhy nehmotného majetku. Nejdále šel v těchto úvahách Jan Jurečka, který se tímto názorem dostává do polemiky s IVS, které výslovně či mlčky předpokládají, že známé druhy nehmotného majetku budou oceněny jednotlivě. Také nabádají k tomu, aby se oceňovatel vyvaroval do ocenění jednoho druhu nehmotného majetku započítat i hodnotu dalších druhů nehmotného majetku. Velmi podrobné třídění nehmotného majetku však vede ke složitému průběhu ocenění, což praxe řeší tím, že si postup naopak co nejvíce zjednoduší. To pak ale může vést k velkým rozdílům mezi teorií a praktickými oceňovacími posudky. A právě tomu se Jan Jurečka svou prací snaží předejít. Oporu nachází v článku G. Parchomovskeho a P. Siegelmana Towards an Integrated Theory of Intellectual Property, kde na příkladu patentové ochrany a ochranné známky na jedné straně, a synergie ochranné známky a obchodního tajemství (plus autorského práva) na straně druhé ukazují vzájemné posilování jednotlivých druhů duševního vlastnictví.36 Autoři dospívají k výrazu „páka ochranné známky“, čímž chtějí vyjádřit fakt, že udržovaná ochranná známka může prodloužit ekonomickou schopnost patentu (jehož právní ochrana končí po 20 letech) a generování vysokých cen teoreticky donekonečna – tak dlouho, jak dlouho bude ochranná známka užívána. Ochranná známka tak zajišťuje loajalitu zákazníků, kteří by jinak po skončení právní ochrany patentu mohli přejít na konkurenční produkt, který bude zřejmě levnější. Samozřejmě i naopak platí, že prosazení ochranné známky na trhu je snadnější, pokud se může opřít o exklusivitu danou technologickým řešením chráněným například patentem. Podobný efekt má ochranná známka také vůči obchodnímu tajemství. U něho je riziko, že kdykoli může dojít k prozrazení a ztrátě ekonomické výhody. Proto mnozí podnikatelé obchodním tajemstvím disponující, neprodávají zboží za monopolní ceny, ale vstřícnější cenovou politikou si „vychovávají“ budoucí klienty pro dobu, kdy výrobky budou požívat právní ochrany díky ochranné známce – čili opět může jít o velmi dlouhé období.

36

PACHRAMOVSKY, Gideon a Peter SIEGELMAN. Towards an Integrated Theory of Intellectual Property. Virginia Law Review. 2002, 88(7), 1455-1528.

27

Jan Jurečka dále úvahu rozvíjí a navrhuje třídění nehmotného majetku a následné jeho ocenění zjednodušit tím, že se vytvoří skupiny nehmotného majetku, kde by se tolik jeho jednotlivé druhy nepřekrývaly a lépe se daly ocenit. Jako pomůcka může sloužit maticová tabulka uvádějící druhy nehmotného majetku a míru, v jaké se vzájemně ovlivňují ekonomickým přínosem.37

6.6 Faktor času a rizika Oba faktory hrají důležitou roli při oceňování majetku, zejména při stanovování diskontní míry.38 Faktor času se váže k časové hodnotě peněz – dříve získané prostředky umožňují dřívější reinvestici - možnost dříve opět vydělat (v delším časovém úseku hraje roli i inflace). Do oceňování hodnoty aktiva se tento fakt promítá tak, že nemůžeme budoucí (předpokládané) příjmy prostě sečíst, ale musíme je nejdříve přepočítat k datu ocenění, tedy v jejich současné hodnotě. Faktor rizika odráží pravděpodobnost, že předvídané příjmy opravdu získáme. Čím vyšší riziko existuje, tím více se reálný výsledek může odlišovat od původního záměru a tím nižší bude hodnota oceňovaného aktiva. Rozeznáváme dva typy členění rizika: 

riziko obchodní a finanční – související s určením rizikové přirážky v rámci diskontní míry, obchodní riziko dělíme dále na prodejní a provozní,



riziko systematické a nesystematické – vyplývá z důvodu, pro který se aktivum oceňuje.

Mírou rizika je velikost rozptylu předpokládaných výnosů, respektive směrodatné odchylky těchto výnosů. Hlavní zdroje rizika jsou: 

kvalita managementu a organizační struktury podniku – tato oblast má vliv na všechny ostatní rizika,



výkonnost konkurence na relevantním trhu,



stupeň rozložení podnikatelské činnosti a aktiv,

37

JUREČKA, Jan. Parciální versus integrované pojetí duševního vlastnictví při oceňování majetku. Český finanční a účetní časopis. 2008, 3(3), 86 - 93. 38 MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy. 2., upr. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2007. ISBN 978-80-86929-32-3.

28



stupeň elasticity provozních nákladů ve vztahu ke změnám výkonů závodu (tzv. provozní páka), a



výše

fixních

nákladů

vyplývající

z

financování

činnosti

závodu

(např. leasingové splátky, úroky z úvěrů, atd.).39 Prodejní riziko se vztahuje k předpokládanému zisku, kterého chceme dosáhnout – zisku nemusíme docílit nebo naopak může dosáhnout vyššího zisku, než jsme plánovali. Vyjádřit toto riziko můžeme variabilitou čistých tržeb. Ta vychází z proměnlivosti poptávky na trzích (může být ovlivněna např. fází hospodářského cyklu nebo životním cyklem výrobku), rozložení podnikatelské činnosti a výkonnosti konkurence. Provozní riziko plyne se struktury aktiv a pasiv závodu, tedy ze stavu majetku a zdrojů jeho krytí. Vyjádřit jej můžeme jako podíl fixních provozních nákladů na celkových provozních nákladech. Čím vyšší je podíl dlouhodobého majetku na majetku závodu, tím vyšší pravděpodobně bude podíl fixních nákladů, což vede k vyšší citlivosti zisku na změny ve výrobě a odbytu. Vyšší elasticita zisku na změny ve výrobě a odbytu znamená vyšší hranici rentability a vyšší míru provozního rizika. Toto riziko znamená stupeň tzv. provozní páky, kterou měříme poměrem procentní změny provozního zisku k procentní změně prodeje. Celkové obchodní riziko vyjádříme variačním koeficientem provozního výsledku hospodaření, který vypočteme poměrem směrodatné odchylky provozních výsledků hospodaření ke střední hodnotě provozních výsledků hospodaření. Zjednodušeně jde tedy o rozptyl provozních zisků. Finanční riziko souvisí s velikostí fixních finančních nákladů, které jsou nejčastěji tvořeny úroky a dalšími platbami za držbu a využívání kapitálu závodu. Prakticky jde o volatilitu celkových výsledků hospodaření danou placením fixních nákladových úroků. Finanční riziko měříme dvěma způsoby: 

prostřednictvím stupně finanční páky = poměr procentní změny výsledků hospodaření z běžné činnosti k procentní změně provozního výsledku hospodaření,



prostřednictvím dalších ukazatelů zachycujících výši zadlužení a likviditu.

39

MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy. 2., upr. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2007. ISBN 978-80-86929-32-3

29

Celkové podnikatelské riziko vychází z volatility (citlivosti) celkového výsledu hospodaření na okolní vlivy. Nejlépe jej vyjádříme variačním koeficientem výsledku hospodaření za běžnou činnost, tj. poměrem směrodatné odchylky výsledku hospodaření ke střední hodnotě výsledku hospodaření. Systematické nebo také tržní riziko vyvolávají faktory ovlivňující celý kapitálový trh (např. vývoj hospodářského cyklu, HDP, cenové hladiny, úrokové míry, atd.). Naopak nesystematické riziko (jinak také specifické či jedinečné riziko) se týká situace v konkrétním závodu (např. omyly managementu, zavádění nových technologií do výroby, atd.). Toto riziko se dá při investování snížit správnou diverzifikací portfolia cenných papírů.40

6.7 Diskontní míra Diskontní míra je prostředkem, jak do hodnoty závodu zohlednit faktor času a rizika. Kalkulace výnosnosti přiměřené riziku je hlavním východiskem pro odvození úrokového procenta potřebného pro výpočet současné hodnoty budoucích příjmů. Diskontní mírou rozumíme: 

míru výnosnosti užívaná pro přepočet peněžní částky, která má být vydána nebo přijata v budoucnosti, na současnou hodnotu této částky, a



míru výnosnosti očekávaná investorem při akvizici budoucího peněžního toku s ohledem na riziko spojené s možností tento výnos získat.

Investorův nárok na výnosnost přiměřenou riziku můžeme také nazvat náklady na kapitál a to z pohledu závodu, který tento kapitál přijímá. Tyto náklady vyjadřují náklady ušlé příležitosti, kterou by jinak investor realizoval alternativním investováním kapitálu. Od diskontní míry odlišujeme míru kapitalizace, kterou získáme odečtením očekávaného (dlouhodobého) tempa růstu od diskontní míry. Riziko do diskontní míry můžeme promítnout dvěma způsoby: 

pomocí rizikové přirážky k ”bezrizikové úrokové míře”, (např. úroková míra státních dluhopisů), přirážka odpovídá míře rizika, které aktivu hodláme přiřadit, nebo



pomocí jistotního ekvivalentu výnosů – pracujeme pouze s bezrizikovou úrokovou mírou a riziko vyloučíme i z předpokládaných výnosů, tj. očekávané

40

MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy. 2., upr. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2007. ISBN 978-80-86929-32-3

30

výnosy nahradíme jejich jistotním ekvivalentem. Výpočet diskontní míry by měl odpovídat kategorii hodnoty, na kterou aktivum chceme ocenit (tržní, investiční nebo objektivizovaná hodnota) a druhu možného investora, pro kterého ocenění vytváříme. Jestliže oceňujeme aktivum obchodovatelné na veřejném (kapitálovém) trhu, stačí se zaměřit na systematické riziko. Pokud oceňované aktivum vlastní soukromá

korporace

(její

akcie

nejsou

veřejně

obchodovatelné),

musím

počítat

se systematickým i specifickým rizikem.41

7

Standardy pro oceňování nehmotného majetku

7.1 Oceňování nehmotného majetku oceňovacích standardů IVS

podle Mezinárodních

Výčet kritérií, postupů a zásad, které musí být dodrženy při oceňování nehmotného majetku, tedy i ochranné známky, předkládají standardy IVS. Vycházejí ze tří základních přístupů, kterými lze zjistit tržního hodnotu nehmotného majetku. Jedná se o metodu nákladovou, výnosovou a porovnávací. Nákladovou metodou zjišťujeme náklady, které bychom museli vynaložit k náhradě oceňovaného majetku a to krok po kroku, jak bychom je vynakládali. Výsledky této metody však mohou být pro ocenění ochranné známky zavádějící, protože její skutečná hodnota může být oproti nákladům na její vytvoření diametrálně odlišná. Správné by bylo porovnávat vzniklé náklady v podobně rozvinutých státech, kde technologická vyspělost, produktivita a cena práce budou na podobné úrovni. K podstatně rozdílnému závěru můžeme také dospět podle toho, zda použijeme původní či současné ceny. Ideální by tedy bylo použití této metody pro srovnání nových nebo nedávno vzniklých ochranných zámek, kdy jsou náklady na jejich vznik dobře prokazatelné a nejsou ovlivněny dalším faktory, např. inflací. Výnosová metoda určuje hodnotu nehmotného majetku vlivem předpokládaných výnosů, použít můžeme především metodu kapitalizace zisku nebo diskontovaných peněžních toků. Důležitým faktorem je očekávaná životnost nehmotného majetku, tedy jak dlouho myslíme, že nám bude přinášet výnos. Kapitalizační a diskontní míra je odvozena ze situace

41

MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy. 2., upr. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2007. ISBN 978-80-86929-32-3

31

na trhu a vyjádřena multiplikátorem, respektive úrokovou mírou danou informacemi o alternativních investicích. Porovnávací

metoda

porovnává

výkony srovnávaného

závodu

disponujícího

nehmotným majetkem (nebo akciemi) s transakcemi, které byly realizovány na trhu. Jde tedy o vyvážení ceny díky tržnímu fungování trhu. Úskalí této metody tkví především v tom, vybrat vhodný nehmotný majetek k porovnání, dostat se k objektivním informacím, ze kterých lze vyjít, a zároveň správně stanovit základu pro jejich srovnávání. Měli bychom porovnávat nejlépe majetek pocházející ze stejného hospodářského odvětví a musí být zvolen správná způsob – aby srovnání nebylo naopak zavádějící.

7.2 Směrnice pro oceňování nehmotných aktiv v ČR Návrh směrnice má dát jasná pravidla pro oceňování nehmotných aktiv v ČR. Na jedné straně vychází ze zásad pro oceňování daných mezinárodními standardy a na druhé straně z teoretických i praktických poznatků oceňovatelů v ČR.42 Navazuje na Standard pro oceňování podniku, viz níže. Text směrnice jsem doplnil na základě studia dalších prací od autorů zabývajících se oceňováním nehmotných aktiv. Na rozdíl od IVS, směrnice nehmotná aktiva dělí podle funkce, kterou zastávají: 

Marketingová nehmotná aktiva – slouží především k propagaci zboží (např. ochranná známka, označení původu, zeměpisné označení, atd.),



Nehmotná aktiva ze vztahů – jedná se jak o vztahy mezi obchodními partnery, tak o vztahy v rámci závodu,



Technologická nehmotná aktiva – jedná se práva k technické a technologické stránce produktů,



Umělecká nehmotná aktiva – jde o práva chráněna autorským zákonem. Metody a přístupy k ocenění nehmotného majetku ovlivňuje kategorie hodnoty,

na kterou má být oceněn. Nejdůležitější kategorie jsou následující. Tržní hodnotou rozumíme odhadnutou částku, za kterou by měl být majetek směněn k datu ocenění mezi ochotným kupujícím a ochotným prodávajícím při transakci mezi

42

SVAČINA, Pavel. Návrh směrnice pro oceňování nehmotných aktiv v podmínkách České republiky. Oceňování. 2011, 4(4), 27-38. ISSN 1803-0785.

32

samostatnými a nezávislými partnery po náležitém marketingu, ve které by obě strany jednaly informovaně, rozumně a bez nátlaku.43 Další definice tržní hodnoty obsahuje aspekt nejlepšího možného využití oceňovaného aktiva – jedná se o nejpravděpodobnější použití majetku, které je fyzicky možné, odpovídajícím způsobem oprávněné, právně přípustné, finančně proveditelné a které má za následek nejvyšší hodnotu oceňovaného aktiva. Předpokladem tržní hodnoty je cena docílená ve fungujícím tržním prostředí a ocenění takové hodnoty od oceňovatele předpokládá odpovídající znalost konkrétního trhu. Informace a data, čili podklady pro ocenění, by měly být výstupem analýzy tohoto trhu. Ideálně bychom tak dospěli k odhadu rovnovážné ceny, vycházející z interakce nabídky a poptávky. Takovou cenu nabídne ovšem pouze maximálně rozvinutý trh s téměř homogenními komoditami, navíc by se cena stále měnila. Reakcí na tyto fakta může být stanovení intervalového odhadu tržní ceny, který nejlépe reflektuje omezenost trhu a pružnost tržních cen. Investiční hodnota je hodnota majetku pro konkrétního investora pro stanovené investiční cíle. Jedná se o subjektivní pojem propojující specifický majetek se specifickým investorem, majícím konkrétní investiční kritéria. Může být vyšší nebo nižší než tržní hodnota. Budoucí výnosy oceňovaného aktiva vypracovává vedení závodu, který aktivum vlastní (nebo prodává) nebo pracovníci investora (zájemce). Každopádně nejde o odhad vycházející přímo z trhu. Pokud se budoucí očekávaný výnos upravuje na současnou hodnotu, děje se tak pomocí diskontní míry. Ta odráží vlastníkovi aktiva nebo investorovi alternativní možnosti investování kapitálu.44 Fair value vycházíme ze stejných předpokladů jako při určování tržní hodnoty, tedy k datu ocenění, předpokládá tržní zájemce a nejlepší možné využití aktiva. Na rozdíl od tržní hodnoty, jde o odhadnutou prodejní cenu. Případné náklady na přepravu zboží na trh je třeba od fair hodnoty odečíst. Širší je také kvalita vstupních dat, ze kterých lze fair value odhadnout, mohou být jak běžné pozorovatelná, tak i nepozorovatelná (např. vztahy se zákazníky nebo kvalita pracovního kolektivu).

43

SVAČINA, Pavel. Návrh směrnice pro oceňování nehmotných aktiv v podmínkách České republiky. Oceňování. 2011, 4(4), 27-38. ISSN 1803-0785. 44 MAŘÍK, M.: Metody oceňování podniku, 2. upravené a rozšířené vydání, Praha, Ekopress, 2007. ISBN 97880-86929-32-3.

33

Objektivizovaná hodnota je definována v německých oceňovacích standardech jako typizovaná, jinými subjekty přezkoumatelná, výnosová hodnota stanovena z pohledu vlastníka, neomezeně podléhajícímu dani, přičemž se předpokládá, že závod bude pokračovat v nezměněném konceptu, při využití realistických očekávání v rámci tržních možností, rizik a dalších vlivů působících na hodnotu závodu. Záměrem takového postupu při oceňování je snaha docílit jeho co největší reprodukovatelnosti, toho je dosaženo dodržováním několika zásad – při vyplácení zisku nesmí být ohrožena jeho majetková podstata, výnosově je oceněn jen majetek provozně nutný, předpokládá se budoucí fungování závodu ve stávajícím trendu, tedy bez zásadních změn (včetně setrvání vedení závodu), postup ocenění by se měl dát zopakovat jiným oceňovatelem, započítat by se měla i daňová povinnost vlastníka aktiva. Ocenění na objektivizovanou hodnotu je postaveno na všeobecně uznávaných skutečnostech, relevantních k datu ocenění. Základem je použití tržních dat. Na rozdíl od oceňování tržní hodnotou se ale principiálně kalkuluje s pokračováním v nastoupeném konceptu podniku. Dalším součástí procesu objektivizace ocenění je užití tzv. uzancí. Ty jsou definované odbornou veřejností a použití dojdou především v případech, kdy chybí relevantní data nebo není zřejmé, jaký zdroj dat použít. V praxi (především v Německu) se ukazuje, že objektivizovaná hodnota aktiva je většinou nižší než reálně dosažená transakční cena.45 Tři základní přístupy a metody pro ocenění nehmotného majetku směrnice uvádí v souladu s IVS – srovnávací, výnosový a nákladový. Podrobněji rozpracovává přístup výnosový, kde rozeznává pět hlavních metod.46

7.2.1

Metoda licenční analogie Je nejvíce užívanou metodou při oceňování samostatně převoditelného nehmotného

majetku, tedy i ochranné známky. Její princip je následující – pokud kdokoliv využívá licence na základě smlouvy, její součástí budou zpravidla i licenční poplatky, jejichž výše se většinou vztahuje k určité výši obratu. Pokud ochrannou známku užívá její vlastník, je jasné, že žádné poplatky za takové užívání neplatí. Jestliže ale odhadneme předpokládanou výši budoucího obratu a vynásobíme odpovídající sazbou licenčního poplatku, získáme sumu budoucích příjmů, které bychom díky licenčním poplatkům vygenerovali. Pro vlastníka ochranné 45

MAŘÍK, M.: Metody oceňování podniku, 2. upravené a rozšířené vydání, Praha, Ekopress, 2007. ISBN 97880-86929-32-3. 46 SVAČINA, Pavel. Návrh směrnice pro oceňování nehmotných aktiv v podmínkách České republiky. Oceňování. 2011, 4(4), 27-38. ISSN 1803-0785.

34

známky je tato metoda analogií k výnosové metodě, pro případného kupujícího (nabyvatele) jde o analogii k metodě nákladové. Na závěr výpočtu jsou příjmy z licenčních poplatků diskontovány na současnou hodnotu – tak získáme aktuální ocenění ochranné známky. Jan Jurečka rozebírá parametry vzorové licenční smlouvy, pomocí níž chceme odvodit hodnotu ochranné známky. Tato smlouva by měla splňovat: 

neměla by být uzavřena mezi mateřskou a dceřinou společností,



měla by být uzavřena mezi na sobě nezávislým prodávajícím a kupujícím za rovných podmínek, bez nátlaku a finanční tísně,



měly by jí být sjednány podmínky licence ve stejném oboru nebo odvětví a měla by obsahovat přesné určené platební podmínky a výši poplatků (sazbu licenčních poplatků),



pokud možno, měla by být uzavřena v nepříliš vzdálené době, než ke které oceňování provádíme. 47

Postup oceňování pomocí metody licenční analogie je následující. Nejprve určíme rozsah výroby mající vztah k oceňované ochranné známce, což může být jistou komplikací, protože většinou jsou výstupy (výroba) závodu, nebo jeho části, tvořeny více výrobky, které mohou být označeny jinými ochrannými známky nebo naopak mohou být bez označení. Jestliže již známe objem výroby pojící se k ochranné známce, musíme zjistit podíl ochranné známky na této produkci – může být tvořena více druhy nehmotných aktiv (patenty, vynálezy, vzory, atd.) nebo ochranná známka může ”chránit” jen část výrobku. Sazba licenčního poplatku je dána většinou procentuálně v závislosti na druhu nehmotného aktiva a průmyslovým oborem, ve kterém se vyskytuje. Většinou je vztažena k prodejní ceně produktu vyjádřené v tržbách - pro větší objektivitu tedy nevycházíme ze zisku, který je ovlivnitelný a závislý na vysokém počtu faktorů. Plán výroby (rozsah prodeje) vychází z finanční analýzy, doplněné rozborem situace na trhu a marketingovými studiemi. Vliv na stanovení sazby poplatku má také forma a síla právní ochrany, její věcný a plošný rozsah, míru exkluzivity k aktivu, apod.

47

JUREČKA, Jan. Oceňování ochranné známky s případovými studiemi. 2., přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1303-4.

35

Autoři Boháček – Jakl

48

v publikaci Právo duševního vlastnictví uvádí reálně užívané

sazby licenčního poplatků podle ”síly” ochranné známky (u standardní ochranné známky 1% - 4%, u silné ochranné známky až 8%) a podle jednotlivých odvětví hospodářství (např. u spotřebního zboží 1% - 5%, u elektroniky 3% - 10%, strojírenství 0,5% - 7%, farmaceutik a jemné mechaniky 2% - 10%). Kromě předpokládaného objemu výroby a výše licenčního poplatku musíme vzít dále v úvahu životnost, míru zastarávání nebo zhodnocení a míru rizika nehmotného aktiva. Životností aktiva se rozumí především doba, po kterou předpokládáme jeho užívání – u ochranné známky se dá pracovat s dobou minimálně 10 let, kdy bude chráněna na základě řádného zápisu. Jistě by se dalo kalkulovat i s delší životností, což ovšem záleží na důvodu ocenění – případný kupec ochranné známky nemusí být ochotný cenu stanovenou na základně delší životnosti ochoten akceptovat. Doba životnosti by tedy měla odpovídat reálné situaci na trhu – obdobím, kdy se dá počítat s ekonomickým výnosem ochranné známky. Míra zastarávání odráží riziko, které je obsaženo např. v technickém řešení, tak jak je postupně překonáváno vývojem a inovacemi. Týkat se může také vztahů (jako dalšího druhu nehmotného majetku), které se stále obměňují (vznikají a zanikají), takže nemusí být v ocenění adekvátně zahrnuty. U ochranné známky ale naopak můžeme předpokládat opačný efekt - pokud má silnou pozici vůči spotřebitelům, je spojena s kvalitou a efektivním marketingem, může časem hodnotu získávat. V praxi může nastat situace, že oceňované nehmotné aktivum nebude generovat předpokládanou výši licenčního poplatku. Tento stav se odráží v míře rizika aktiva a vychází hospodářské situace v daném regionu, mírou inflace, možnostmi alternativního investování, atd. Měřit ji můžeme koeficientem míry kapitalizace, viz vzorec níže.49 KK =

𝟏 (𝟏+𝒅)𝒕

= koeficient míry kapitalizace

kde:

KK

d

= sazba míry kapitalizace (diskontní míra)

t

= jednotlivá po sobě jdoucí roční období, v nichž se zjišťuje aktualizovaná hodnota

48

BOHÁČEK, Martin a Ladislav JAKL. Právo duševního vlastnictví. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2002. ISBN 80-245-0463-4. 49 MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy. 2., upr. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2007. ISBN 978-80-86929-32-3.

36

Vzorec pro ocenění nehmotné majetku podle licenční analogie lze nalézt také v publikaci M. Maříka Metody oceňování podniku: HV = RV . LP . KZ . KK . PM = roční ocenění nehmotného majetku

kde:

HV

RV

= roční rozsah výroby ve finančním vyjádření

LP

= licenční poplatek

KZ

= koeficient zastarávání, případně koeficient zhodnocení

KK

= koeficient míry kapitalizace

PM

= podíl nehmotného majetku na výrobě

Celkové ocenění získáme součtem ročních ocenění odpovídající životnosti ochranné známky. Ve finální fázi ocenění snížíme o daň z příjmu, kterému platby za licenční poplatek podléhají, nebo naopak započteme částku, kterou uspoříme díky daňovému odepisování nehmotného aktiva. Vliv také můžou mít poplatky, cla, pojištění, atd. spojené s výrobou či prodejem zboží.50 Nevýhodou této metody může být, že licenční smlouva může zahrnovat ustanovení upravující podmínky využívání licence (licence může být výhradní či nevýhradní, může se vztahovat na určitý region nebo jen určitý druh zboží, atd.). Také může být problém najít odpovídající

licenční

smlouvu,

která

bude

odpovídat

výše

uvedeným

kritériím

pro oceňovanou ochrannou známku.

7.2.2

Metoda prémií Vychází z myšlenky, že možný kupující zaplatí za předmětné nehmotné aktivum právě

takovou sumu, která se v jeho očích bude rovnat přidané hodnotě, kterou mu nehmotné aktivum přinese. Jinými slovy jde o vyčíslení hodnoty ochranné zámky, přinášející jejímu vlastníku zisk generovaný prodejem ”značkového” zboží, které lze právě díky ochranné známce prodat dráže nebo ve větším množství. Prémií je tedy myšlen rozdíl ve výnosu z prodeje takto chráněného zboží a z výnosu plynoucího z prodeje běžné (neznačkové) produkce. Navíc pokud závod disponující ochrannou známkou vyrábí větší množství zboží, může realizovat úspory z rozsahu výroby.

50

MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy. 2., upr. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2007. ISBN 978-80-86929-32-3.

37

Prémie může být nejen cenová (rozdíl cen značkové a neznačkové produkce) a množstevní (rozdíl v objemu značkové a neznačkové produkce), ale také zisková prémie (měřena rozdílem ziskové marže), nákladová prémie (při dosažení úspory díky oceňovanému nehmotnému aktivu pouze na základě průměrných nákladů), prémie z výnosnosti aktiv (rentabilita kapitálu závodu disponujícího dotčeným nehmotným aktivem), atd. Nevýhodou

této

metody

je

nutná

detailní

znalost

konkurenčních

závodů

a ekonomických ukazatelů jejich produkce, vhodné pro srovnání a výpočet prémie. Tato produkce by navíc musela být srovnatelná alespoň v základních rysech – vyspělost technologie, možnost substituce, úroveň a zaměření podpory prodeje, atd. V praxi se proto s touto metodou oceňování lze setkat velmi zřídka a je způsobem spíše teoretickým.

7.2.3

Metoda nadměrných zisků Tato metoda je tak trochu opakem metody licenční analogie. Předpokládá držení

oceňovaného nehmotného aktiva a nájem všech zbývajících aktiv používaných při výrobní činnosti, která obsahuje oceňované nehmotné aktivum. Pokud toto nájemné odečteme od provozního zisku závodu, získáme hodnotu oceňovaného nehmotného aktiva. Metoda je tedy vhodná pro nehmotný majetek, který nemůže být samostatně převoditelný (ani předmětem licenční smlouvy) a zároveň v sobě nese konkurenční výhodu – pro závod je tedy důležitý z pohledu uplatnění na trhu. Mimo rozsahu výroby, určení nehmotných aktiv a výše nájemného za jejich poskytnutí, musíme do výpočtu zahrnout míru zastarávání a rizika, životnost, daňové podmínky a očekávanou výnosnost oceňovaného aktiva.51

7.2.4

Metoda podílu na zisku Jde především o kontrolní metodu k metodě licenční analogie. Hodnota nehmotného

aktiva se odvozuje od výše jeho podílu na zisku závodu, který aktivem disponuje. Tento podíl představuje teoretickou platbu za poskytnutí licence nehmotného aktiva, která by jinak byla realizována na trhu mezi poskytovatelem licence a jejím nabyvatelem. Zisk v tomto případě chápeme jako provozní výsledek před zdaněním. Jestliže se na zisku závodu podílí více nehmotných aktiv, musíme posoudit také jejich tržní vliv na tento zisk. Další faktory (míru zastarávání, životnost, daňové podmínky a míru rizika) započteme obdobně jako u metody licenční analogie. 51

SVAČINA, Pavel. Oceňování nehmotných aktiv. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2010. ISBN 978-80-86929-62-0.

38

Metoda čisté současné hodnoty

7.2.5

Tato metoda se od ostatních metod výnosového přístupu liší tím, že kalkuluje s peněžními toky a jejich pomocí stanovuje hodnotu nehmotného aktiva v čisté aktuální hodnotě. Poměřujeme výnosnost výroby obsahující nehmotné aktivum s výrobou, kdybychom za aktivum museli platit. Čili aktuální hodnotu příjmů oproti současné hodnotě kapitálových výdajů. Další parametry této metody se použijí obdobně jako u metod uvedených výše. Na závěr směrnice doporučuje počet metod - pokud to lze, použijeme alespoň dvě metody, které navzájem kontrolují a doplňují. Termínem ”souhrnné ocenění” vyjadřuje odvození hodnoty nehmotného aktiva na základě správně zvolené metody oceňování, která odpovídá typu aktiva.52

7.2.6

Porovnávání výnosnosti celkových aktiv Tuto, i následující metodu oceňování ochranné známky uvádí ve své práci Jan

Jurečka.53 Základem této metody je porovnávání výnosnosti celkových aktiv závodu disponujícího ochrannou známkou s výnosností aktiv konkurenčního závodu bez ochranné známky. Výnosnost zjišťujeme poměrem ročního zisku (popř. čistého cash flow) oproti celkovým aktivům závodu. Výsledkem je procentní vyjádření tvorby zisku (čistého cash flow) z hodnoty celkově investovaného kapitálu. Jestliže je zjištěna vyšší výnosnost dosahovaná u závodu využívajícího ochrannou známku, je tento výsledek připisován právě jí.

7.2.7

Ocenění vyjádřené pomocí poměru ceny akcie k zisku na akcii Poměr ceny akcie ku zisku z akcie (P/E) znamená kolikrát je cena akcie vyšší než její

roční výnos. Při vynásobení úhrnného ročního výnosu poměrem P/E, získáme teoretický sumu hodnoty všech akcií (může se lišit díky jiné ceně jednotlivých akcií a jejich balíku). Stejně tak, pokud vynásobíme roční výnos (zisk nebo čistý cash flow) oceňované ochranné známky poměrem P/E, měli bychom dostat odhad hodnoty předmětné ochranné známky. Jestliže dojdeme k výsledku, že poměr P/E je u závodu disponujícího oceňovanou ochrannou známkou nižší než je běžné v uvedeném odvětví, musíme odhadnout, zda je hodnota této známky opravdu nižší nebo zda je to způsobené jinými důvody. Proto je vhodné hodnotu známky zjišťovat více metodami, než pouze jednou. 52

SVAČINA, Pavel. Oceňování nehmotných aktiv. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2010. ISBN 978-80-86929-62-0. JUREČKA, Jan. Oceňování ochranné známky s případovými studiemi. 2., přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1303-4. 53

39

7.2.8

Nákladový a porovnávací přístup Stručně je v návrhu směrnice popsán také nákladový a porovnávací přístup

k oceňování nehmotných aktiv.54 Podrobněji tyto přístupy P. Svačina rozebírá v publikaci Oceňování nehmotných aktiv. Princip nákladového přístupu vychází z toho, že přínos nehmotného aktiva se rovná právě sumě nákladů na jeho pořízení. Směrnice uvádí dvě hlavní metody nákladového přístupu: 

Metodu reprodukčních nákladů – zjišťuje náklady na tvorbu stejného nehmotného aktiva, původní technologií a postupy v současných cenách (k datu ocenění). Zahrnuje také míru opotřebení k tomuto datu.



Metodu nákladů nahrazení – zjišťujeme náklady na vytvoření podobně užitečného aktiva, s rozdílem užití nových technologií a postupů. Metoda nekalkuluje míru opotřebení aktiva. U tvorby ochranné známky je nutno započítat především tyto náklady:



vytvoření loga – minimální výše nákladů začíná na 30 - 50 tis. Kč, nicméně v návaznosti na daném oboru, užití, teritoriální působnosti a počtu variant loga se náklady mohou navýšit i řádově,



průmyslově-právní ochrana – poplatky za registraci ochranné zámky se liší podle toho, zda jde o přihlášku národní nebo mezinárodní, zda je o první přihlášení nebo obnovu zápisu a podle počtu tříd, pro které má být známka zapsána, dalšími náklady jsou úhrady za služby patentového zástupce,



monitoring – sledování padělku zboží chráněného ochrannou známkou, sledování přihlašovaných ochranných známek kolidujících s předmětnou známkou,



náklady na reklamu – v případě, že možný kupující bude ochoten tyto náklady hradit, a



náklady ušlé příležitosti – majitel nehmotného aktiva mohl své zdroje investovat jinak, proto náklady na jeho tvorbu jsou náklady ušlé příležitosti,

54

SVAČINA, Pavel. Návrh směrnice pro oceňování nehmotných aktiv v podmínkách České republiky. Oceňování. 2011, 4(4), 27-38. ISSN 1803-0785.

40

pro možného kupujícího jde naopak o úsporu, protože své prostředky může investovat do již vytvořeného aktiva. Praktické využití nákladového přístupu se týká nově vytvořených nehmotných aktiv spojených s nízkými náklady obětované příležitosti, kdy lze předpokládat, že by ochotný zájemce aktivum za náklady směnil. Srovnávací přístup je postaven na samotném principu trhu, kdy nabídka a poptávka vytváří rovnovážnou cenu. Cílem oceňovatele je najít co nejvíce podobné nehmotné aktivum, se kterým můžeme porovnat aktivum oceňované. Dvěma základními metodami v rámci srovnávacího přístupu jsou: 

přímé porovnání – vhodný pro stejná nebo velmi podobná nehmotná aktiva, hodnota nehmotného aktiva je přímo odvozena pomocí statistických metod, za předpokladu většího počtu nabídkových nebo realizovaných cen, a



nepřímé srovnání – oceňované nehmotné aktivum a srovnatelná nehmotná aktiva jsou porovnávána pomocí kvantitativních (zisk, tržby, apod.) a kvalitativních parametrů.

Kvalitativní parametry pro označení (ochranné známky) jsou trojího druhu – na úrovni ekonomického prostředí, samotného aktiva a na úrovni transferových práv: 

prostředí – hospodářský cyklus, charakter oboru, kulturní a společenské vlivy,



ochranná známka – povědomí u spotřebitelů, historická délka ochrany, rozsah ochran podle výrobků a zemí, zapamatovatelnost, ziskovost a kvalita, rozsah

a

kvalita

reklamy,

úspěšnost

právních

sporů,

existence

komplementárních aktiv, 

práva – nezávislost stran, míra výlučnosti, rozsah teritoriálního využití, věcný rozsah využití, datum transferu a doba trvání práv.55

7.3 Standard pro oceňování podniku Miloš Mařík předložil také Návrh českého standardu pro oceňování podniku.56 Vychází z Mezinárodních oceňovacích standardů IVS a německého standardu pro oceňování 55

SVAČINA, Pavel. Oceňování nehmotných aktiv. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2010. ISBN 978-80-86929-62-0 MAŘÍK, Miloš. Návrh českého standardu pro oceňování podniku. Odhadce a oceňování. 2011, 17(3-4), 4-24. ISSN 1213-8223. 56

41

podniku IDW S1 2007. Stejně jako nehmotný majetek, lze i podnik (v dnešní terminologii závod) ocenit pro jednotlivé kategorie hodnoty. Nejdůležitějšími kategoriemi jsou - tržní hodnota podniku, objektivizovaná hodnota, spravedlivá hodnota (fair value), investiční hodnota, speciální hodnota a synergická hodnota. Dvě specifické formy hodnoty představují hodnota pokračujícího podniku (závodu) a likvidační hodnota. Ocenění závodu vychází ze strategické analýzy - z rozboru ekonomické a právní situace, z podmínek na trhu a tržního postavení závodu. Jejím cílem je vyhodnotit výkony (čili potenciál tyto výkony vytvářet) závodu v kontextu konkurence na trhu, podle odvětví a oboru hospodářství. Důležitým krokem je tedy získání co největšího množství informací o velikosti, vývoji a charakteristice trhu na jedné straně a postavení závodu a jeho konkurence na straně druhé. Z těchto údajů vychází finanční analýza, ze které vyvodíme možnou budoucnost (silné či slabé stránky) fungování závodu – buď uvažujeme ocenění hodnoty pokračujícího podniku - nebo zjistíme různou intenzitu finančních problémů, které můžou vést k uzavření závodu. Vycházíme ze základních účetních výkazů (rozvahy, výsledovky, atd.), poměrových ukazatelů (ukazatele zadluženosti, likvidity, rentability, atd.) a souhrnných ukazatelů (většinou vážený průměr poměrových ukazatelů). Dalším krokem je studium faktorů umožňující závodu vytvářet zisk, vycházející z účetních výkazů a výsledků finanční analýzy. Jedná se především o odhad růstu tržeb (na základě strategické analýzy), vývoj marže provozního zisku (daný dosavadním vývojem trhu v kontextu podmínek jeho dalšího směřování – konkurenční prostředí, dodavatelskoodběratelské vztahy, bariéry trhu, atd.) a výši investic do dlouhodobého a pracovního kapitálu (na základě výše odpisů, inflace, odhadu růstu tržeb, atd.). Započítat musíme také počet roků, ve kterých můžeme předvídat vytváření cash flow, diskontní míru nákladů na vlastní a cizí kapitál a poměr mezi těmito druhy financování závodu. Následuje sestavení finančního plánu, který vychází z předcházejících kroků – z plánu provozního výsledku, z něj vycházejícího plánu provozního peněžního toku a navazujícího plánu celkového peněžního toku. Finanční plán by nám měl říci, zda je závod způsobilý k dalšímu (budoucímu) fungování a jde tedy o ”pokračující závod” a dát nám východisko pro ocenění budoucích peněžních toků, tedy odhadu hodnoty závodu.57

57

MAŘÍK, Miloš. Návrh českého standardu pro oceňování podniku. Odhadce a oceňování. 2011, 17(3-4), 4-24. ISSN 1213-8223.

42

Obdobně jako směrnice pro oceňování nehmotných aktiv, uvádí standard pro oceňování podniku tři přístupy pro ocenění – výnosový, tržní a tržně porovnávací a nákladový. Z toho vychází tři druhy oceňovacích metod – výnosové, tržní a tržně porovnávací a majetkové. I zde platí, že v ČR se pro oceňování závodu používají především výnosové metody. Finální hodnotu závodu bychom měli získat započtením údajů získaných pomocí všech tří druhů oceňovacích metod, přičemž jedna z použitých metod by měla být určena (a zdůvodněna) jako metoda hlavní. Další metody pak budou sloužit jako kontrolní. Ideální je zvolit interval hodnot, ve kterém je obsažena nejpravděpodobnějších hodnota (ta, ke které jsme v rámci ocenění dospěli).58

7.4 Oceňování nehmotného majetku podle zákona Specifickou metodou oceňování nehmotného majetku je oceňování podle předpisu č. 151/1997 Sb., tedy zákona o oceňování majetku a o změně některých zákonů (zákon o oceňování majetku) a vyhlášky č. 441/2013 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení tohoto zákona (dále také jen vyhláška). Poměrně podrobně se touto problematikou zabývá K. Čada ve své práci Oceňování nehmotného majetku.

59

Zákon o oceňování majetku v §1

vyjmenovává případy, kdy se metoda oceňování podle zákona použije. § 25 pak odkazuje na zákon č. 135/1994 Sb., který ve Čl. II, § 1 odst. 2 včetně poznámky č. 1) zní: "(2) Cena je peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží nebo vytvořená pro oceňování zboží, dalšího majetku a majetkových práv k jiným účelům. 1) Pro sjednávání cen platí ustanovení § 2 až 10 zákona. Pro oceňování k jiným účelům se cena vytvoří zejména nákladovou, výnosovou nebo porovnávací metodou podle zvláštních předpisů. 1

) Zákon č. 328/1991 Sb., o konkurzu a vyrovnání, ve znění pozdějších předpisů.

Zákon ČNR č. 338/1992 Sb., o dani z nemovitostí, ve znění pozdějších předpisů. Zákon ČNR č. 357/1992 Sb., o dani dědické, dani darovací a dani z převodu nemovitostí, ve znění pozdějších předpisů."

58

MAŘÍK, Miloš. Návrh českého standardu pro oceňování podniku. Odhadce a oceňování. 2011, 17(3-4), 4-24. ISSN 1213-8223. 59 ČADA, Karel. Oceňování nehmotného majetku. 2., upr. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-2451187-0.

43

Z toho tedy lze vyvodit, že ustanovení zákona č. 151/1997 Sb., se použije přiměřeně také při určování ceny pro účely konkurzu a vyrovnání, zjišťování daně dědické, darovací a dani z převodu nemovitosti. V § 17 zákona o oceňování majetku je uvedeno, že nehmotný majetek (zákon upřednostňuje termín ”majetková práva”) se oceňuje výnosovým způsobem, a to jako součet diskontovaných budoucích ročních čistých výnosů vyplývajících z užívání těchto práv ode dne ocenění, s možností zohlednění míry zastarání. § 48 vyhlášky č. 441/2013 Sb. obsahuje vzorec pro tento výpočet: 𝒏

𝑪𝒗 = ∑ 𝒋=𝟏

𝒛𝒋 𝒑 𝒊 (𝟏 + 𝟏𝟎𝟎)

kde Cv ........ cena majetkového práva určená výnosovým způsobem, zj ......... roční čistý výnos užívání práva v letech, po které bude právo užíváno, p .......... míra kapitalizace v procentech uvedená v příloze č. 1, u nehmotného majetku souhrnně stanovena na 12% j ........... pořadové číslo roku, ve kterém bude právo užíváno, a n .......... počet let, po které bude právo užíváno. § 17 zákona o oceňování majetku také blíže definuje termín roční čistý výnos užívání (zj) a počet let užívání (n). Čistý roční výnos užívání můžeme zjistit buď ze smluv o užívání práva (např. licenční smlouva) platných v den ocenění nebo podle skutečnosti za poslední kalendářní rok užívání v období pěti let předcházejících roku ocenění, nelze-li jej zjistit podle smluv o užívání práva.60 Počet let užívání zjistíme: a) ze smluv, nejvýše však ve výši podle písmene b), c) nebo d), b) činí pět let u průmyslových práv a výrobně technických a obchodních poznatků a deset let u práv na označení v případě, že nelze zjistit počet let podle písmene a), c) činí u příslušných práv souvisejících s právem autorským takový počet let, který zbývá do ukončení doby trvání těchto práv podle autorského zákona, v případě , že nelze zjistit počet let podle písmene a), a 60

ČADA, Karel. Oceňování nehmotného majetku. 2., upr. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-2451187-0.

44

d) činí u práv pořizovatele databáze takový počet let, který zbývá do ukončení patnáctileté doby trvání těchto práv, v případě, že nelze zjistit počet let podle písmene a). § 17 zákona o oceňování majetku dále řeší situaci, kdy nehmotný majetek nejde z různých důvodů, včetně toho, že nebyl užíván, ocenit na základě diskontovaných budoucích ročních čistých výnosů nebo je-li cena takto zjištěná nepřiměřeně vyšší nebo nižší než cena obvyklá. V takovém případě se majetek ocení cenou obvyklou. Obvyklou cenu definuje § 2 zákona o oceňování majetku. Rozumí se jí cena, která by byla dosažena při prodejích stejného, popřípadě obdobného majetku nebo při poskytování stejné nebo obdobné služby v obvyklém obchodním styku v tuzemsku ke dni ocenění. Přitom se zvažují všechny okolnosti, které mají na cenu vliv, avšak do její výše se nepromítají vlivy mimořádných okolností trhu, osobních poměrů prodávajícího nebo kupujícího ani vliv zvláštní obliby. Mimořádnými okolnostmi trhu se rozumějí například stav tísně prodávajícího nebo kupujícího, důsledky přírodních či jiných kalamit. Osobními poměry se rozumějí zejména vztahy majetkové, rodinné nebo jiné osobní vztahy mezi prodávajícím a kupujícím. Zvláštní oblibou se rozumí zvláštní hodnota přikládaná majetku nebo službě vyplývající z osobního vztahu k nim. Obvyklá cena vyjadřuje hodnotu věci a určí se porovnáním. V praxi ovšem bude často problém získat pro toto porovnání odpovídající podklady, proto tržní subjekty považují licenční smlouvy za obchodní tajemství.61 Vzdáleně tedy metoda ocenění cenou obvyklou může připomínat tržní metody ocenění (metodu porovnávací), ale není tomu tak. Když pomineme fakt, že sám zákon o oceňování majetku vyjmenovává doslovně případy (jiné zákonné předpisy), kdy lze ocenění dle tohoto zákona použít, vyhláška v celkem 41 přílohách přesně definuje vstupní a transformační hodnoty, ze kterých ocenění vychází. Dalším podstatným rozdílem je, že při ocenění podle zákona o oceňování majetku můžou být nehmotná aktiva oceněna pouze porovnáním (cenou obvyklou), při tržním oceňování lze použít i metodu nákladovou a výnosovou. Tržní ocenění a ocenění podle zákona o oceňování majetku tedy nelze v žádném případě zaměňovat, ale lze je vzájemně použít jako doplněk ocenění. Ovšem pouze pro dokreslení situace – jedna metoda nemůže ovlivnit výši ocenění zjištěné podle metody druhé.

61

ČADA, Karel. Oceňování nehmotného majetku. 2., upr. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-2451187-0.

45

8

Hodnota ochranné marketingu

známky

z pohledu

8.1 Pojem obchodní značka Marketingoví pracovníci pracují často s pojmem obchodní značka (nebo jen značka), která je obvykle středem zájmu spotřebitelů. Obchodní značku můžeme chápat jako „součet“ jednotlivých vlastností výrobku, pro které je zákazníky zboží poptáváno. Může se také jednat o označení produktů podle typu, oboru, určení, atd. Často je také zároveň přihlášena jako ochranná známka, právě protože pak požívá vyšší právní ochrany, tj. je chráněna zákonem. Pro hodnotu obchodní značky chráněné ochrannou známkou je důležité, zda je přihlášena jako známka národní, mezinárodní či ochranná známka Společenství. Jestliže obchodní značka není přihlášena jako ochranná známka, můžeme se dovolávat pouze relativního práva podle ustanovení o nekalé soutěži (generální klauzule nekalé soutěže, konkrétní skutkové podstaty a prostředky ochrany proti nekalé soutěži upravuje NOZ v ustanovení § 2976). Je logické, že taková značka bude mít nižší hodnotu, protože její uživatel nebude zdaleka disponovat právní jistotou, kterou dává ochranná známka. Pokud se zabýváme určením hodnoty ochranné známky a obchodní značky musíme vzít v potaz současně i název závodu, tedy obchodní firmu. Ta je definována v NOZ § 423 a následující. Stejně tak, jako obchodní značka může být přihlášena jako ochranná známka, může splývat i s názvem závodu, tedy obchodní firmou. Proto by ideálním postupem při oceňování bylo určení hodnoty všech tří kategorií: ochranné známky, obchodní značky a obchodní firmy.62

8.2

Oceňování obchodní značky Hodnota obchodní značky, dle mého názoru, s oceňováním ochranné známky úzce

souvisí. Důvodem je především fakt, že metody pro oceňování značky často vycházejí z ekonomického přínosu značky (stejně jako u oceňování ochranné známky), ale často navíc berou v úvahu vztah spotřebitele k výrobku. A právě vazba zákazníka na „ značkový“ produkt je, myslím, zásadní.

62

JUREČKA, Jan. Oceňování ochranné známky s případovými studiemi. 2., přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1303-4.

46

Ačkoli označování výrobků, ze kterého se postupem času staly obchodní značky (a po jejich registraci ochranné známky), má dlouhou tradici, až koncem 20. stolení se došlo k poznání, že značka může tvořit adekvátní hodnotu, stejně jako hmotná část majetku závodu. Až do této doby se případný rozdíl mezi akviziční hodnotou závodu a hodnotou hmotného majetku připisoval goodwillu, aniž by byla dána pravidla, jak k němu v rámci účetnictví přistupovat. Tím pádem se hodnota nehmotných aktiv v účetních výkazech prakticky neuváděla a do hodnoty závodu tak nebyla tato aktiva nijak započítána. Teoreticky se obchodní značky vlastněné závodem měly projevit v ceně akcí, ale v praxi tomu tak vždy nebylo.63 Prvními standardy, které definovaly účetní nakládání se značkami, byly Financial Reporting Standard 10 a International Accounting Standard 38 z toku 1998. Obchodní značky tak byly de facto vyjmuty z obecného označení goodwill a ”povýšeny” na samostatnou kategorii. Hodnota (cena) obchodní značky se ale neprojeví pouze v účetnictví, ale také v oblasti daní, finančního řízení, obchodu (fúze, akvizice, licence, frančízy), práva (podklady pro soudní spory) a samozřejmě marketingu (hodnota portfolia značek, marketingová strategie). Hlavní metody pro oceňování obchodních značek jsou (stejně jako u oceňování ochranných známek) metoda nákladová, porovnávací (zde nazývána metodou oceňování na základě trhu), metoda ”osvobození” od licenčního poplatku (výše popsaná jako metoda licenční analogie) a metoda oceňování na základě ekonomického užitku.

8.2.1

Metoda ekonomického užitku Tato metoda je v principu oceňováním cash-flow (peněžního toku) generovanému díky

tomu, že závod disponuje ochrannou známkou, o kterou mají spotřebitelé zájem a takto označené zboží jsou ochotni nakupovat. Budoucí hodnotu značky získáme oceněním výnosu (podílem na čistém zisku), který nám přináší v konkrétním okamžiku, tedy za pomocí diskontní míry zohledňují rizika spojená s budoucím peněžním tokem. Z takto získaného odhadu budoucích příjmu odečteme hmotný majetek a zbytek bude tvořit nehmotný majetek jako celkem. Tato metoda vychází především z údajů získaných uvnitř závodu doplněných průzkumem trhu. Oceňování obchodní značky se opírá o čtyři základní postupy:

63

HAIGH, David. Oceňování značky a jeho význam. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261073-2.

47



analýzu trhu pro zjištění postavení značky a situace na trhu,



finanční analýzu příjmů z prodeje produkce značkového zboží,



rozbor faktorů stimulující poptávku pro zjištění podílu značky na příjmu závodu,



analýzu rizika značky k určení pravděpodobnosti, že se bude podílet na zisku závodu.

Výpočet hodnoty přidané ochrannou známkou – metoda Brand Value Added (BVA) Smyslem této metody je přiřazení konkrétního části výnosu závodu obchodní značce. Vychází se z rozboru příčin vedoucích k volbě konkrétního produktu označeného obchodní značkou z pohledu koncového zákazníka a ekonomické analýzy výkonů (peněžních toků) závodu. Kromě marketingových ukazatelů pojících se na oceňovanou značku, analyzujeme vnitřní (finanční situaci) a vnější (situaci na trhu, konkurenci a vývoj ekonomiky celkově) prostředí závodu. Z těchto dat může odvodit výhled na budoucí přínos značky, tj. hodnotu ochrannou známkou přidanou. Tato prognóza pak také umožní lépe cílit na zákazníky a vhodně nastavit, popř. zvýšit, cenu výrobku. Čím vyšší počet dotazovaných (spotřebitelů) se ke vztahu k značkovému výrobku vyjádří, tím lepší představu o výchozí situaci na trhu si můžeme vytvořit. Poměřovat mezi sebou můžeme dvě různé obchodní značky, dvě rozdílná časová období, dvě třídy výrobků, atd. Výsledkem těchto zkoumání je stanovení indexu hodnoty přidané značkou (BVA) a jeho aplikace na peněžní tok plynoucí z prodeje značkové produkce. Takto dojdeme k určení hodnoty přidané značkou.64 Měření rizika značky – analýza BrandBeta Pomocí ní určíme diskontní sazbu, odrážející riziko, zda oceňovaná ochranná známka v budoucnu bude nebo nebude přinášet závodu zisk právě díky prodeji značkového zboží. Ekvita značky vyjadřuje vlastnost zboží generovat zisk právě proto, že jde o prodej ”značkové” produkce. Zjištěná diskontní (riziková) sazba snížena či zvýšena podle míry rizika zjištěné u konkrétní (oceňované) obchodní značky. To zjistíme díky bodovací stupnici (0 – 10 bodů u každé položky) hodnotící vlastnosti značky, které můžeme objektivně porovnávat se všemi dostupnými konkurenčními značkami. Maximálně můžeme obchodní značku obodovat 100 64

HAIGH, David. Oceňování značky a jeho význam. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261073-2.

48

body. U takové značky nepředpokládáme žádné riziko, a proto diskontní sazba byla na úrovni té bezrizikové, odpovídající určenému regionu. Naopak u značky, která by získala 0 bodů, bychom diskontní sazbu z dvojnásobili, což by prakticky znamenalo, že není konkurence schopná a zřejmě by se přestala používat. Samotné oceňování obchodní značky Hodnotu značky zjistíme díky kombinaci obou metod – BVA a analýzy BrandBeta jestliže máme k dispozici výsledky výpočtu hodnoty přidané obchodní značkou a známe diskontní sazbu, hodnotu značky zjistíme, pokud diskontní sazbou upravíme předpokládané finanční toky generované díky prodeji značkového zboží. Přidanou ekonomickou hodnotu obchodní značky získáme odečtením všech přiřaditelných nákladů, včetně nákladů na kapitál. Dále zohledníme procentem hodnoty přidané značkou zjištěné pomocí metody BVA a započítáme do ocenění budoucího diskontovaného výnosu. Dobře udržovaná značka může přinášet ekonomický přínos teoreticky po velmi dlouhou dobu.65 Hodnocení metod BVA a analýza BrandBeta V praxi je užití těchto metod velmi náročné na průzkum trhu a sběr velkého množství dat. To může být problém především z časového hlediska – oceňovatel má k dispozici pouze omezenou dobu, kdy relevantní informace z trhu může získávat. Některá data navíc nemusí být vůbec přístupná a to může oceňování výrazně zkomplikovat. Diskutabilní je také skutečnost, že bodovací stupnice neurčuje důležitost jednotlivých bodů, což by analýzu zpřesnilo. Užití těchto metod je tedy vhodné v případě, kdy máme dobrý přístup k informacím ”zevnitř”, díky pracovníkům závodu, který obchodní značkou disponuje nebo jestliže se jedná o ”silnou” značku, která již byla předmětem průzkumu trhu a jejich výsledky jsou dobře dostupné. Pojednání o síle obchodní značky bude následovat v další části práce.

65

HAIGH, David. Oceňování značky a jeho význam. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261073-2.

49

Bodová metoda od K. Čady Českou variantu bodového ohodnocení ochranných známek publikoval K. Čada.66 Na rozdíl od metody BAV je více zaměřena na parametry ochranné známky, včetně právní ochrany. Jednotlivá kritéria (detailně uvedena v kapitole 9.6.2) jsou obodována od 1 do 10 bodů a jejich součet vynásoben tzv. ”stupněm známosti”, který oceňovatel určí v hodnotě od 1 do 5. Teoreticky tedy můžeme dosáhnout 550 bodů. Tato metoda přiřazuje 50% ročního zisku ochranné známce a to po dobu 20 let. Z celkového součtu těchto ročních výnosů vypočteme ještě 34%, což jsou pevně dané náklady na vytvoření ochranné známky, a opět přičteme k sumě celkového zisku. Následně vydělíme nejvyšším možným počtem bodů (550) a vynásobíme skutečným součtem bodů. Výhodou této metody je, že zohledňuje podstatné parametry ochranné známky, jejichž hodnocení lze svěřit kvalifikovaným hodnotitelům. Naopak slabým místem je fixně daná vysoká procentní výše (50%) podílu ochranné známky na zisku po dobu 20 let a procentní výše nákladů na tvorbu ochranné známky (34%). Jedná se tedy vlastně o mix dvou přístupů – bodového a nákladového charakteru. Nákladový přístup ovšem předpokládá, že je známku teprve třeba vytvořit, takže nemůže zároveň obsahovat podíl na zisku. Také zde chybí započtení diskontní sazby, které by odráželo míru rizika s užíváním ochranné známky spojeného, tak jak ji uvažuje např. analýza BrandBeta. Tyto aspekty mohou zásadně ovlivnit výši ocenění ochranné známky a výsledná suma může být (ve srovnání s výsledky jiných oceňovacích metod) nepřiměřeně vyšší.

8.2.2

Ekvita značky Ekvita značky vyjadřuje hodnotu produkce převyšující náklady na jeho výrobu, která

vzniká právě kvůli ”umění” značky přinášet ekonomický zisk. Abychom značku správně ocenili, musíme dát do souvislostí náklady na její vznik (finanční hledisko) a její přínos (marketingový pohled). Dobře vedená obchodní značka má nadání zajistit závodu dlouhodobé zisky, ale rozhodně to není samozřejmé – naopak záleží na vedení závodu, aby o značku pečovalo a zajistilo její další posilování. Ekvita značky stojí na třech parametrech: 

popis značky – vyjadřuje očekávání, představy a asociace spotřebitelů vůči značce,

66

ČADA, Karel. Oceňování nehmotného majetku. 2., upr. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-2451187-0.

50



síla značky - vypovídá o loajalitě spotřebitelé ke značce



hodnota značky – rovná se finanční ohodnocení značky jako oddělitelného aktiva.

Sílu značky zjišťujeme ze současného obratu nebo zisku (poptávku po značce můžeme porovnávat s konkurenčními značkami). Dále ze vztahu, postojů a názorů spotřebitelů ke značce – značka projevuje sílu, pokud s ní zákazníci pojí své představy a očekávání, pokládají ji za užitečnou a jsou k ní loajální (což dokazují svými nákupy). Do síly značky se promítá i odhad budoucích tržeb – vztah spotřebitelů ke značce se projeví dalšími nákupy, třeba i za vyšší cenu.67 Brand Asset TM Valuator Zjišťováním hodnoty obchodních značek se v praxi zabývají specializované firmy. Jejich úkolem je na základě výše uvedené teorie předložit objektivní ocenění závodu a včetně jeho nehmotných aktiv. Tzv. treckingové metody zkoumán trhu zjišťují vztah spotřebitelů ke značkám na základě rozboru vzorků populace. Příkladem může být agentura Young & Rubicam a jejich technika Brand Asset TM Valuator Vznik a vývoj značky člení do čtyř bodů - diferenciace, relevance, úcta, a znalost značky. Oboustranné působení diferenciace a relevance vytváří sílu značky, která je garantem budoucího přínosu značky. Vazbou úcty ke značce a její znalosti vzniká význam značky, který odráží aktuální výkon značky a je strategickým ukazatelem. Silová mřížka demonstruje možný vývoj značky a zároveň umožňuje značku hodnotit. Její vznik se odehrává v levém dolním obdélníku, postupně získává sílu a následně stoupá její význam. Ten se zvyšuje v levém horním obdélníku, který představuje zatím nenaplněný potenciál značky. Pokud se značce daří dobře, posouvá se do pravého horního obdélníku. Zde se nacházejí velké a důležité značky, jejichž síla a význam jim umožňuje dosáhnout vedoucího postavení v daném oboru. Pravý dolní obdélník představuje pro značku rizikovou oblast. Může se dostat, pokud by nebyla dobře řízena, její výkon bude klesat, a tak ztrácí své vedoucí postavení.

67

HAIGH, David. Oceňování značky a jeho význam. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261073-2.

51

Obrázek 2: Význam značky.68

Uvedená metoda je založena především na detailním průzkumu trhu, zkoumá hlavně vliv a působení značky z pohledu zákazníků. Umožní tak velmi citlivé zacílení na potenciální klientelu, správné vedené značky, které povede k maximalizaci zisku, a efektivní výdaje marketingových prostředků. Nevýhodou metody detailní, tedy časově i finančně náročný průzkum trhu a pouze nepřímo řeší tržní podíl značky. Vhodně může být doplněna konkurenční metodou společnosti Total Research: EquiTrendTM, která efektivně srovnává kontinuálně získávané údaje o výkonu značky, spojuje je se strategickou analýzou a hodnotí tak citlivě ekvitu značky. Desatero ekvity značky (Brand Equity Ten) Dalším postup, vedoucí ke zjištění ekvity značky, byl popsán profesorem Davidem Aakerem v knize „Budování silných značek“ (Building Srong Brands). Uvádí deset hledisek hodnocení značky, které charakterizují její sílu. Tato hlediska dělí do pěti skupin: 

hledisko loajality,



hledisko vnímané kvality a vůdcovství,



hledisko odlišení a spojitostí,

68

HAIGH, David. Oceňování značky a jeho význam. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261073-2.

52



hledisko obeznámenosti, a



měřítko chování na trhu.

Na této metodě je zajímavé, že kombinuje hlediska hodnocení značky spotřebiteli, ale zároveň uvažuje stav na trhu (cenu a podíl značky) – efektivně tak spojuje subjektivní, funkční a tržní aspekty ekvity značky.69

8.3 Ochranné označení jako základní prvek firemní identity Identita („tvář“) firmy, stejně jako ostatní nehmotná aktiva, získává díky globalizaci dnešního světa stále větší důležitost a tvoří podstatnou část hodnoty závodu. Jestliže se závod dostatečně neodliší od konkurenčních firem, nemůže pomýšlet na ekonomický úspěch. Je logické, že k tomuto vymezení na trhu závody využívají především označení s nejvyšší právní ochranou – své ochranné známky – na které firemní identitu vážou. Ochrannou známku často tvoří logo, které je tak nejviditelnějším projevem firemní identity. Závod, výrobek nebo službu nejen zviditelňuje, ale zároveň je nositelem poselství a filozofie značky. „Spotřeba“ značky přináší zákazníkům sociální statut - ztotožňují se s ní, a tím vyjadřují svůj vztah k okolnímu světu. Vedle ochranných známek a log závodu či produktů, tvoří firemní identitu především marketingová strategie (včetně podpory prodeje, reklamy, inzerce a internetových médií), firemní grafika (písmo, barvy), vztahy se zákazníky, dodavateli a veřejností (na národní i mezinárodní úrovni) a díla chráněná autorským právem (využívaná v závodu nebo při tvorbě ochranných známek, značek a obalů). Budování firemní identity přináší závodu výraznou výhodu před závody, které se o výraznou image nemohou opřít: 

spotřebitelé závod nebo jeho výrobky lépe rozeznávají,



označení si spojují s vlastnostmi výrobků, především s kvalitou a užitkem,



kladný vztah zákazníků k závodu a jejich loajalita dává závodu větší naději na dlouhodobé účinkování na trhu,



konkurence schopnost závodu je obecně vyšší a to i na mezinárodním poli.

69

HAIGH, David. Oceňování značky a jeho význam. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261073-2.

53

Pro správné využívání firemní identity a její další rozvoj, je důležité znát její hodnotu. Abychom ji mohli určit, musíme nejprve identifikovat součásti firemní identity a vymezit je v rámci závodu, tedy oddělit od hmotného majetku. Základní přístupy kvantifikovaného ohodnocení označení jsou tři – nákladový, výnosový a srovnávací. Pro jednotlivé druhy nehmotného majetku, jsou vhodné různé přístupy. V případě označení je nejvhodnější zvolit jednu z výnosových metod a doplnit ji metodou srovnávací. Existuje také progresivní přístup, který kombinuje uvedené metody nebo navíc přidává kvalitativní hledisko. Podle důvodu a využití ocenění nehmotného majetku, můžeme uvést dva hlavní směry, tzv. technické oceňování a manažerské oceňování. Oba směry tedy využívání výnosového přístupu z čehož plyne, že nakonec je pro oceňování nehmotného majetku, včetně označení a tedy i firemní identity, nejdůležitější ekonomický přínos, který závodu přináší. Některé moderní metody jsou zajímavé spíše z pohledu teorie, ale v praxi jsou využívány minimálně.70

8.4 Shrnutí kapitoly Nejširší možný pohled, jak na ekonomický přínos obchodní značky pohlížet, je celkový rámec hospodářské a politické situace. Stav trhu ovlivňuje makroekonomický vývoj (hospodářský cyklus), geografické podmínky, stav populace a životní úroveň – všechny tyto aspekty mají vliv na výkon a tudíž i hodnotu značky. Důvodů pro oceňování značky může být více, za nejpodstatnější ale považuji situaci, kdy slouží jak nástroj strategického řízení závodu. Pro postavení závodu na trhu je ale čím dále tím více důležitá také firemní identita, která pomáhá oslovit, získat a udržet zákazníky. Ocenění značky musí být postaveno na prognózách vycházejících ze správně vybraných statistických údajů, zobrazující její historické výkony, doplněno analýzou postavení značky na trhu, vztahu spotřebitelů k ní a detailní analýzou finanční. Tyto informace jsou pak zároveň odrazovým můstkem pro další rozvoj a posilování tržního podílu značky. Důležité pro výběr přístupu a metody ocenění a je také to, pro koho je ocenění určeno a z jakého důvodu. Kromě tradičního přístupu k oceňování nehmotných aktiv (nákladová, porovnávací a různé typy výnosové metody), se postupem času výrazně prosadily metody postavené

70

MACHEK, Ondřej. Metody oceňování ochranných označení jako základních prvků firemní identity. Ekonomika a Management. 2012, 6(4), 1-10.

54

na detailním průzkumu trhu a vztahu spotřebitele ke konkrétní značce. Vznikly úzce specializované agentury a společnosti, které tyto metody vytvořily a dále je rozvíjejí. Cílem těchto metod je určení ekvity obchodní značky v kontextu hospodářského prostředí. Pokud se aspekty výkonu značky (podle metody Brand AssetTM Valuator = diferenciace, relevance, úcta a znalost) správně interpretují, umožní objektivní určení silných a slabých stránek značky. Je nasnadě, že znalost slabých stránek by měla vést k jejich posílení a zvýšení ekonomické přínosu značky. Síla značky, vycházející z diferenciace a relevance, vypovídá o příklonu zákazníka ke značce a tudíž o její aktuální výkonnosti. Výsledkem je zjištění, že značka, která zákazníkovi poskytuje racionální i emoční užitek, má (a bude mít i v budoucnosti) vyšší hodnotu, než obchodní značka bez silného propojení na svého spotřebitele.

9

Ocenění ochranné známky Emír Na zjednodušeném příkladu ocenění fiktivní ochranné známky „Emír“ čtyřmi různými

metodami oceňování nehmotného majetku chci ukázat, jak se hodnota ochranné známky může měnit v čase. Předpokladem k tomu tvrzení je fakt, že některé metody ocenění jsou vhodné jen pro ochrannou známku v určitém stádiu životnosti, jiné vychází z pevně daných postupů a parametrů, a ocenění podle zákona č. 151/1997 Sb. lze dokonce použít jen v zákonem vyjmenovaných případech. Ve své práci chci ověřit, že ocenění odlišnými přístupy a metodami přinese rozdílný výsledek v návaznosti na „sílu“ ochranné známky, fázi jejího „životního“ cyklu a tomu odpovídající schopnosti generovat ekonomický přínos svému uživateli. Prvním krokem bude ocenění ochranné známky nákladovým přístupem. (viz kapitola 7.2.8). Následovat bude metoda bodového ocenění známky podle K. Čady (viz kapitola 8.2). Výnosový přístup bude zastoupen metodou licenční analogie (viz kapitola 7.2.1). A konečně bude známka oceněna podle zákona č. 151/1997 Sb. a prováděcí vyhlášky (viz kapitola 7.4).

9.1 Základní informace o pěstiteli Pěstitel podniká jako fyzická osoba, pěstováním a zpracováním vinné révy se zabývá 15 let. Aktuálně pěstuje vinnou révu na 1 ha vinic v katastru vinařské obce Rakvice ve Velkopavlovické podoblasti na Jižní Moravě. Specializuje se na odrůdy bílého vína menších šarží s důrazem na kvalitu a originální chuť. Pro stoupající zájem o tento druh 55

produkce, bude v krátkém časovém horizontu rozšířena plocha vinice (až na dvojnásobek), a tím postupně dojde k navyšování produkce pro uspokojení zvyšující se poptávky a k překlenutí období mezi jednotlivými sezónami. Nyní je víno dostupné především přímo u pěstitele ve sklípku a díky e-shopu mohou nakupovat i na dálku. V současnou chvíli pěstitel pěstuje tyto odrůdy bílého vína: Chardonnay, Veltlínské zelené, Sauvignon, Pálava a Ryzlink rýnský. Kvalita jednotlivých ročníků závisí na stupni cukernatosti hroznů, která je ovlivněna mnoha faktory. V sortimentu pěstitele je tak zastoupeno moravského zemské víno, kabinetní víno, pozdní sběr, výběr z hroznů a výběr z bobulí. Prodejní ceny vína vychází, jak z druhu odrůdy, tak z rozdílné kvality zpracování hroznů.

9.2 Předmět ocenění „Emír“ je kombinovaná ochranná známka

tvořena slovem

a

zobrazením,

zaregistrovaná u ÚPV jako národní ochranná známka ČR. Přihláška byla podána k datu 17. 6. 2009 , zápis do databáze ochranných známek byl proveden k datu 1. 1. 2010, zákonná ochranná lhůta je 10 let. Dle Niceského třídění spadá do třídy 16 (tiskoviny, propagační materiály v rámci této třídy, atd.) a třídy 33 (alkoholické nápoje (s výjimkou piv)). Byla vytvořena pro označení produkce vína, a to především jako viněta pro výrobu propagačních materiálů a pro vytvoření webové stránky a e-shopu.

Obrázek 3: Kombinovaná ochranná známka Emír

56

Tabulka 1: Třídy 16 a 33 podle Niceského třídění.71

Třída 16

33

Popis výrobků a služeb papír, lepenka a výrobky z těchto materiálů, které nejsou zahrnuty v jiných třídách; tiskoviny; knihařské výrobky; fotografie; papírenské zboží a psací potřeby; lepidla na papír a na použití v domácnosti; potřeby pro umělce; malířské štětce; psací stroje a kancelářské potřeby kromě nábytku; vzdělávací a vyučovací pomůcky kromě přístrojů; obalové materiály z plastických hmot, které nejsou zahrnuty v jiných třídách; tiskařské písmo; štočky alkoholické nápoje s výjimkou piva;

9.3 Strategická analýza Účelem strategické analýzy je nalezení a vyhodnocení vnějších i vnitřních faktorů, které na závod (podnikatele) působí. Snažíme se zjistit, jaké má závod predispozice uspět v kontextu konkurence na trhu a předpovědět budoucí vývoj jeho výkonů. Spojením rozboru vnějšího prostředí (vymezení relevantního trhu a odhad jeho dalšího vývoje) a vnitřního potenciálu závodu (silných a slabých stránek produktu) získáme plán tržeb. V případě oceňování ochranné známky, je vhodné plán stanovit alespoň s výhledem deseti let, čili na období ochranné lhůty vyplývající ze zápisu u ÚPV. Pokud je ale o ochrannou známku dobře pečováno, může teoreticky svému vlastníkovi přinášet ekonomický přínos donekonečna.

9.3.1

Charakteristika sektoru vinohradnictví a vinařství Situační a výhledová zpráva – Réva vinná a víno (dále také SVZ) za rok 2014 (z října

2015) uvádí, že k datu 31. 12. 2014 bylo zaregistrováno 18 500 pěstitelů a osázená plocha vinic v ČR činila 17,6 tis. ha. Rysem tohoto odvětví v ČR je chybějící střední kategorie pěstitelů hospodařících nejčastěji na plochách od jednoho do pěti hektarů. Právě do této kategorie spadá pěstitel (majitel ochranné známky Emír). ČR považuji za relevantní trh pro ocenění známky: ochranná známka je přihlášena pouze pro Českou Republiku a vlastník ochranné známky zatím o exportu takto označené produkce neuvažuje. Na uvedené ploše bylo v roce 2014 sklizeno celkem 63 533 tun hroznů révy vinné, což je o 15% méně než v roce 2013. Výnos hroznů révy vinné se pohyboval na úrovni 4,03 t/ha, tedy 16% pod úrovní z roku 2013. Údaje o sklizni a výnosu od roku 2006, do roku 2014, ukazují následující tabulky. Uvedené hodnoty výnosu jsou zřejmě průměrné, bez rozlišení výnosnosti jednotlivých odrůd a konkrétních podmínek pěstování.Pro jednotlivé 71

Třídy ochranných známek. In: Ochranná známka eTuls [online]. Praha: ETULS INTERNATIONAL CZ S.R.O., 2014 [cit. 2016-04-03]. Dostupné z: http://www.ochranna-znamka-logo.cz/tridy-ochrannych-znamek/

57

odrůdy pěstované pod označením Emír platí jiné hodnoty, viz dále v práci.

Sklizeň v letech 2006 - 2014 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 sklizeň [t]

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

57635

99029

98323

68737

45923

91253

59990

74721

63533

Graf 1: Vývoj sklizně hroznů révy vinné v ČR v letech 2006–2014 (vlastní úprava).72

Výnosy v letech 2006 - 2014 7 6 5 4 3 2 1 0 výnos [t/ha]

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

3,71

5,82

6,03

4,27

2,87

5,7

3,83

4,77

4,03

Graf 2: Výnosy ze sklizně révy vinné v ČR v letech 2006–2014 (vlastní úprava).73

Kolísání objemu sklizně i výnosu se samozřejmě promítá i do hodnoty produkce vína. V ČR se v posledních letech produkce vína pohybuje kolem 550 tis. hl/rok, viz následující tabulka s grafem. Uveden je také vývoj spotřeby vína v ČR. Z tabulky vyplývá že, nabídka vyrobeného vína i spotřeba kolísá v návaznosti na celou řadu faktorů, viz rizika odvětví.

72

Situační a výhledová zpráva. 2015. Praha: Ministerstvo zemědělství České republiky, 2015. ISBN 978-807434-253-0. Dostupné také z: http://eagri.cz/public/web/file/433552/SVZ_Vino_2015.pdf 73 Situační a výhledová zpráva. 2015. Praha: Ministerstvo zemědělství České republiky, 2015. ISBN 978-807434-253-0. Dostupné také z: http://eagri.cz/public/web/file/433552/SVZ_Vino_2015.pdf

58

Bilance výroby a spotřeby vína v ČR 2500 2000 1500 1000 500 0

2010/11

2011/12

2012/13

2013/14

2014/15

390

650

470

635

500

2 260

2 037

1 669

2 094

2 000

Domácí výroba [tis. hl] Spotřeba [tis. hl]

Graf 3: Bilance a vývoj výroby a spotřeby vína v ČR (vlastní úprava).74

Stav konečné zásoby vinných produktů v ČR k 31. červenci uvádí tabulka níže, vycházející z údajů od sezóny 2010/11, po výhled na sezónu 2014/15. Celková nabídka se pohybuje v průměru kolem 3 073 tis hl (včetně počáteční zásoby a dovozu), celková spotřeba byla v průměru cca 2012 tis hl (včetně vývozu). 75 Tabulka 2: Bilance výroby a spotřeby vína v ČR dle vinařského roku (vlastní úprava). 76

Ukazatel

MJ

2010/11

2011/12

2012/13

2013/14

2014/15

Průměr

Počáteční zásoba k 1.8.

tis. hl

893

802

850

920

850

863

Domácí výroba

tis. hl

390

650

470

635

500

529

Dovoz suroviny a vína

tis. hl

2 066

1 717

1 597

1 641

1 383

1 681

Celková nabídka

tis. hl

3 349

3 169

2 917

3 196

2 733

3073

Spotřeba

tis. hl

2 260

2 037

1 669

2 094

2 000

2012

Vývoz vína

tis. hl

287

282

328

252

170

264

Konečná zásoba k 31.7.

tis. hl

802

850

920

850

563

797

Je evidentní, že celková nabídka převažuje nad celkovou spotřebou, ale zároveň nabídka vína z tuzemských zdrojů kryje v průměru spotřebu pouze z jedné čtvrtiny, v letech při vyšší úrovni domácí produkce zhruba z jedné třetiny.

74

Situační a výhledová zpráva. 2015. Praha: Ministerstvo zemědělství České republiky, 2015. ISBN 978-807434-253-0. Dostupné také z: http://eagri.cz/public/web/file/433552/SVZ_Vino_2015.pdf 75 Zdroj: ČSÚ – Definitivní údaje o sklizni zemědělských plodin, Statistika zahraničního obchodu ČR, SV ČR, ÚKZÚZ Zpracoval: I. Součková (ÚZEI). 76 Situační a výhledová zpráva. 2015. Praha: Ministerstvo zemědělství České republiky, 2015. ISBN 978-807434-253-0. Dostupné také z: http://eagri.cz/public/web/file/433552/SVZ_Vino_2015.pdf

59

9.3.2

Rizika odvětví Na straně poptávky riziko tvoří vývoj národního hospodářství: fáze hospodářského

cyklu, kupní síla obyvatelstva, preference zákazníků, trendy ve společnosti, atd. Mezi rizika platící pro vinařský sektor můžeme uvést nedostatečnou propagaci domácí produkce, naopak vnímanou vysokou kvalitu zahraničních vín, nízkou kvalitu červeného vína, atd. Na straně nabídky hrají roli technologické faktory, které mohou zvýhodňovat jednotlivé aktéry trhu, např. rozteč řádků ve vinici, různé druhy technologie obdělávání půdy a pěstování vinné révy (zvláštní kategorií je např. bio víno), odlišná úroveň mechanizace, objem výroby u konkrétního pěstitele, a také přísné kontroly zpracování vinné révy, atd. Jako velmi důležitý rizikový faktor hodnotím závislost oboru na klimatických a povětrnostních podmínkách. Málo nebo příliš deště a slunce, příliš vysoké teplotní rozdíly, atd. mají na tvorbu chorob, objem, jakost a cukernatost moštových vinných hroznů (výchozí suroviny pro výrobu vín) zásadní vliv. V tomto faktoru vidím největší riziko tohoto druhu podnikání. Další rizikový aspekt tkví v tom, že na trhu působí mnoho subjektů, jak „velkovýrobců“, jejichž produkce je zaměřena na velký objem a prodej v sítích supermarketů, vinoték nebo pomocí internetu, tak i menších pěstitelů, vycházejících z podobných předpokladů a záměrů jako vlastník ochranné známky. Pro malá rodinná vinařství je rizikem také spojování podobných menších a středních firem do větších závodů, které se pak mohou dělit o náklady a zároveň dosahovat vyššího objemu produkce. Za hrozbu se ve vinařském sektoru ČR dají považovat přestárlé vinice. Ideální stáří vinohradu, kdy je dosahováno nejvyššího výnosu na 1 ha, je zhruba od pátého do patnáctého roku života vinice. Průměrný věk vinohradů v ČR ovšem v současnosti dosahuje 18,4 let. Za další hrozbu se ve vinařském sektoru (pro tuzemské pěstitele) dá také považovat nadprodukce vína v Evropě i ve světě. V současné době převyšuje produkce vína ve světě jeho spotřebu asi o 26 %, v zemích EU dokonce o 35 %. Navíc právě v EU tento faktor působí ve spojení s komplikovanými regulačními opatřeními Společného trhu s vínem. Import vína do ČR je realizován jak z EU (intrakomunitární obchod) tak i z třetích států (mimo EU). V roce 2014 bylo do ČR dovezeno celkem cca 1 383 tis. hl vína, což je sice hodnota pod průměrem za níže uvedené roky (cca 1 681 tis ha), ale stále je to více než třikrát více než objem vína vyrobeného v ČR. Celkově, i v rámci EU, nejvíce vína dovážíme ze Španělska, Itálie a Maďarska. Mimo EU je trochu překvapivě nejvyšší podíl importu do ČR připisován Moldávii, dále Chile a Jižní Africe, jak plyne z následující tabulky a grafu. Za hrozbu můžeme také považovat všeobecně uznávanou výbornou kvalitu vín např. z Francie, Itálie 60

nebo Španělska (speciálně to platí pro červená vína). Navíc zahraniční importéři využívají vhodného marketingu, což českým producentům chybí. Tabulka 3: Vývoj dovozu surovin a vína v ČR dle vinařského roku od sezóny 2010/11, po sezónu 2014/15 (vlastní úprava). 77

Ukazatel Dovoz suroviny a vína

MJ

2010/11

2011/12

2012/13

2013/14

2014/15

Průměr

tis. hl

2 066

1 717

1 597

1 641

1 383

1 681

Graf 4: Země s největším objemem dovozu do ČR v roce 2014. 78

Import do ČR výrazně přesahuje český export (ten v roce 2014 činil cca 170 tis. hl.), což je hodnota pod průměrem z uvedených let (cca 264 tis. hl). Z těchto údajů vyplývá ještě vyšší konkurenční tlak na domácí pěstitele a také snaha českých a moravských pěstitelů expandovat mimo ČR.

77

Zdroj: ČSÚ – Definitivní údaje o sklizni zemědělských plodin, Statistika zahraničního obchodu ČR, SV ČR, ÚKZÚZ Zpracoval: I. Součková (ÚZEI). 78 Situační a výhledová zpráva. 2015. Praha: Ministerstvo zemědělství České republiky, 2015. ISBN 978-807434-253-0. Dostupné také z: http://eagri.cz/public/web/file/433552/SVZ_Vino_2015.pdf

61

Tabulka 4: Vývoj vývozu vína v ČR dle vinařského roku od sezóny 2010/11, po sezónu 2014/15 (vlastní úprava). 79

Ukazatel Vývoz vína v tis. hl

2010/11 287

2011/12 282

2012/13 328

2013/14 252

2014/15 170

Průměr 264

Pro srovnání – ve stejném dosáhla produkce vína ve světě 279 mil. hl (v EU 164 mil. hl), celková plocha vinic se stabilizovala na 7 554 mil. ha a spotřeba se odhaduje na 240 mil. hl vína.

9.3.3

Budoucí vývoj odvětví Sklizeň, dovoz i vývoz hroznů má z dlouhodobého hlediska relativně stabilní úroveň

s meziročními výkyvy způsobenými především počasím a z nich plynoucími chorobami vinné révy. Díky regulaci v rámci EU nijak výrazně neporoste plocha vinic, na které se v ČR může réva pěstovat. Podle nových pravidel pro výsadbu vinné révy bude možné plochu vinice meziročně navýšit o max. 1%.80 Proto nelze předpokládat, že by celý vinařský a vinohradnický sektor mohl nějak výrazně růst. Z hlediska predikce vývoje do r. 2020 je zde předpoklad, že dojde nejen ke zvýšení dovozu z důvodu zvýšené spotřeby vína na jednoho obyvatele, ale i ke zvýšení absolutní spotřeby vína v ČR.81 Naopak cena a hlavně tradice českých vín se může promítnout do preference spotřebitelů, kteří upřednostňují domácí přívlastková vína před kvalitativně srovnatelnými, ale dražšími víny ze zahraničí. Z výše uvedených důvodů je těžké předvídat budoucí výkony vinařského sektoru. Při prognózování budoucí sklizně, výnosu, produkce a spotřeby, vyjdu z průměrných výkonů dosažených v ČR za uvedené roky a výše popsaných údajů. Odhad budoucího vývoje výroby a spotřeby vína v ČR bude velmi mírně růstový:

79

Zdroj: ČSÚ – Definitivní údaje o sklizni zemědělských plodin, Statistika zahraničního obchodu ČR, SV ČR, ÚKZÚZ Zpracoval: I. Součková (ÚZEI). 80 Rozšíření vinic povoleno. AGRI ČR+ [online]. Praha: Evropský informační projekt 2016, 2015 [cit. 2016-0229]. Dostupné z: http://www.agricrplus.cz/rozsireni-vinic-povoleno. 81 HICL, Zdeněk. Perspektivy českého vinohradnictví po vstupu ČR do Evropské unie. Brno, 2012. Disertační práce. Mendelova univerzita v Brně, Provozně ekonomická fakulta. Vedoucí práce Prof. Ing. Libor Grega, PhD.

62

Bilance výroby a spotřeby vína v ČR a predikce dalšího vývoje v letech 2015 - 2020 2500 2000 1500 1000 500 0

Domácí výroba [tis. hl] Spotřeba [tis. hl]

2010/ 2011/ 2012/ 2013/ 2014/ 2015/ 2016/ 2017/ 2018/ 2019/ 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 390

650

470

635

500

591

612

633

654

675

2 260 2 037 1 669 2 094 2 000 2105

2061

2047

2041

2070

Graf 5: Bilance výroby a spotřeby vína v ČR a predikce vývoje na roky 2015 – 2020(vlastní úprava).82

9.3.4

Vnitřní potenciál (silné a slabé stránky) pěstitele Analýzu vnitřního potenciálu a konkurenční síly lze posoudit v několika bodech:

a) stanovení dosavadních tržních podílů b) identifikace konkurentů c) analýza vnitřního potenciálu podniku a hlavních faktorů konkurenční síly d) prognóza tržních podílů. Dosavadní tržní podíl produktů pod označením Emír je v rámci ČR zanedbatelný. Vinná réva je pěstována na malé ploše a tomu odpovídá i nízký výnos a následný objem prodeje vína. Vzhledem k tomu, že víno je prodáváno především přímo při ochutnávce ve sklípku pěstitele, jsou konkurenty především lokální pěstitelé a zpracovatelé vinné révy. Pokud vezmeme v potaz prodej přes e-shop, pak jsou konkurenty výrobci a prodejci vína v rámci ČR. Filozofií pěstitele je nejen dosažení maximální výtěžnosti vinice, prvotřídní péče o vinnou révu a její poctivé zpracování v kvalitní víno, ale také pěstování vztahů se stávajícími i budoucími zákazníky. Díky rozvoji „vinařské“ turistiky (např. vyznačováním vinařských stezek) a dalším akcím na podporu a propagaci regionu mohou milovníci vína navštívit nejen Rakvice, ale mohou prozkoumat celý kraj Jižní Moravy, který je v ČR hlavním

82

Situační a výhledová zpráva. 2015. Praha: Ministerstvo zemědělství České republiky, 2015. ISBN 978-807434-253-0. Dostupné také z: http://eagri.cz/public/web/file/433552/SVZ_Vino_2015.pdf

63

centrem vinařského oboru.83 Tento faktor by měl být hlavní konkurenční výhodou oproti pěstitelům z jiných regionů ČR. Pěstitel dosahuje minimálně stejné kvality, jako místní vinaři (myšleno okolí obce Rakvice), čemuž odpovídají i ceny prodávaného vína. Prognóza budoucího postavení na trhu může být postavena na postupném rozšiřování plochy vinice (až na dvojnásobek současné plochy) = optimistická varianta rozvoje. V kontextu trhu v ČR to stále bude znamenat zanedbatelný podíl, ale z pohledu pěstitele může jít o výrazné zvýšení produkce vína v kontextu nejbližší konkurence.

Souhrn strategické analýzy

9.3.5

Vnější prostředí, riziko a hrozby odvětví se dají charakterizovat tak, že pěstování vinné révy, výroba vína a následný prodej probíhá ve velmi konkurenčním prostředí (včetně importu do ČR), navíc jde o odvětví silně závislé na klimatických podmínkách. Silné stránky a příležitost lze vidět v tom, že je zde stále prostor pro zavedení nové „značky“ vína (umístěné do střední a vyšší cenové a kvalitativní kategorie), těžící z kvality vína, atraktivní lokality vinic

a

zejména

z loajality spotřebitelů

k české

a

moravské

produkci.

Znalost

a konzumace vína se stala módním trendem – tento potenciál je třeba využít a dále rozvíjet cílenou prací se zákazníky.

9.4 Předpisy a dotace Na závěr analýzy odvětví a postavení podnikatele chci doplnit, že vinohradnický a vinařský sektor v ČR je regulován závaznými národními a unijními (komunitárními) předpisy. Dodržování těchto předpisů umožňuje vyplácení podpor na rozvoj tohoto odvětví, a to z různých dotačních zdrojů: z prostředků ČR - národní dotace vyplývající ze zákona o zemědělství, podpory z prostředků Vinařského fondu, atd., z prostředků EU a dále ze společných prostředků ČR a EU - podpory v rámci Programu rozvoje venkova 2007– 2014.84 Obecně dotace pomáhají podnikatelským subjektům k rozvoji podnikání a zvýšení konkurenceschopnosti, např. ve vztahu k rozvojovým zemím s nepoměrně levnější pracovní silou, nižšími nároky na ochranu lidských práv a ochranu životního prostředí. V případě vinohradnického a vinařského sektoru mohou výrazně podpořit investice do moderních 83

Rakvice – Chardonay s vůní tropického ovoce. In: Moravské vinařské stezky [online]: Nadace Partnerství, 2016 [cit. 2016-04-03]. Dostupné z: http://www.stezky.cz/Sklepni-ulicky/Velkopavlovicka-vinarskapodoblast/Rakvice.aspx 84 Situační a výhledová zpráva. 2015. Praha: Ministerstvo zemědělství České republiky, 2015. ISBN 978-807434-253-0. Dostupné také z: http://eagri.cz/public/web/file/433552/SVZ_Vino_2015.pdf

64

technologií, bez kterých nelze konkurovat tradičně silným hráčům na trhu (producenti z Itálie, Španělska nebo Francie). Zároveň jsou ale, dle mého názoru, také problémem ve smyslu fungování tržních principů. Deformují tržní prostředí - zvýhodňují vždy pouze některé subjekty na trhu, ovlivňují ceny, vytvářejí korupční prostředí, ze své podstaty nejsou efektivní a narušují přirozenou rovnováhu, atd. Ve své práci nebudu dotace uvažovat, především pro zjednodušení práce s ekonomickými údaji.

9.5 Finanční analýza Výstupem finanční analýzy je plán budoucích tržeb postavený na základě strategické analýzy - rozboru vnějšího prostředí a vnitřního potenciálu závodu. Odhadovaný trend vývoje vinařského sektoru (zobrazen v grafu č. 5 Bilance výroby a spotřeby vína v ČR a predikce vývoje na roky 2015 – 2020) a poměrně ustálená spotřeba vína v ČR tvoří jednu část východiska pro sestavení plánu tržeb. Dalšími východisky jsou historické výkony pěstitele, záměry pěstitele modernizovat technologii pěstování vinné révy, zpracování vína, postupné rozšiřování plochy vinice a orientace na pěstování úzkých vztahů s koncovými zákazníky. Stávající výměra vinic, kterými pěstitel disponuje, činí 2 ha, vinná réva pro výrobu vína označeného ochrannou známkou Emír se aktuálně pěstuje na 1 ha, přičemž druhá polovina pozemku není momentálně produkční. Jde o bílé hrozny odrůd Sauvignon, Pálava, Chardonnay, Veltlínské zelené a Ryzlink Rýnský. Postupně bude docházet k obměňování (omlazování) keřů vinné révy, a tak se bude plocha vinic zvětšovat. Tržby za rok 2014 vyplývají z výkazu zisku a ztráty (uvedeném v příloze č. 1) a rovnají se částce 2188 tis. Kč. Kalkulovány jsou z výnosu hroznů a prodejní ceně vína. Ta se liší podle jednotlivých odrůd a různé kvality vína: Tabulka 5: Tržby z prodaného vína pod značkou Emír za rok 2014.

Sauvignon

Výměra [ha] 0,2

Výnos hroznů v [t/ha] 9,5

výnos [l/kg] 0,75

celkový výnos [l] 1425

Cena [Kč/l] 240

342 000 Kč

Pálava

0,2

9,5

0,75

1425

253

360 525 Kč

Chardonnay

0,2

10,5

0,75

1575

306

481 950 Kč

Veltlínské zelené

0,2

13,5

0,75

2025

280

567 000 Kč

Ryzlink Rýnský

0,2

9,5

0,75

1425

306

436 050 Kč

Odrůda

Tržba celkem

Tržba

2 187 525 Kč

V tabulce č. 6 jsou vyčísleny historické tržby, provozní hospodářský výsledek a tempo růstu za období 2010 – 2014. Údaje byly zjištěny z účetnictví pěstitele za příslušné roky: 65

Tabulka 6: Finanční údaje podniku.

Historické finanční údaje Rok Tržby z prodeje Tempo růstu Provozní hosp. výsledek

2010 1577

2011 3218

2012 2067

2013 2569

2014 2188

x 268

104% 531

-36% 349

24% 435

-15% 372

Protože byl vinohrad v letech 2007 - 2008 obnovován, dosahovaly tržby v roce 2010 výrazně nižších hodnot než v následujících letech. I v jiné roky je z tabulky patrný výrazný meziroční pokles nebo naopak nárůst tržeb, což je v tomto odvětví zcela běžný jev. Hlavním důvodem je fakt, že produkce vinné révy je závislá na řadě faktorů, které samotný pěstitel není vždy schopen zcela ovlivnit, viz rizika odvětví uvedená ve strategické analýze. V letech 2010 – 2014 nebyla na produkční ploše provedena žádná speciální opatření, naopak do budoucna pěstitel plánuje investovat do moderních technologií (závlahový systém, protimrazová závlaha, speciální ochrana proti škůdcům), které zajistí alespoň částečné ustálení výnosu a tím také mírný meziroční nárůst tržeb. Z historického vývoje vychází plán předpokládaného budoucího zisku sledující trend vycházející z výše uvedených předpokladů:

Vývoj provozního hospodářského výsledku a plán na další období 600 500 400 300 200 100 0 2010

2011

2012

2013

zisk v letech 2010 - 2014

2014

2015

2016

předpokládaný zisk

2017

2018

Lineární (předpokládaný zisk)

Graf 6: Dosavadní vývoj provozního hospodářského výsledku a finanční plán závodu.

66

2019

V tabulce č. 7 jsou vyčísleny plánované tržby, provozní hospodářský výsledek a tempo růst za období 2015 – 2019: Tabulka 7: Finanční plán podniku na období 2015 – 2019.

Rok Tržby z prodeje Tempo růstu Provozní hosp. výsledek

2015 2496 14% 424

2016 2595 3,9% 441

Plánované období 2017 2018 2660 2753 2,5% 3,5% 452 467

2019 2835 3% 481

Souhrn finanční analýzy Finanční plán navazující na strategickou analýzu je mírně rostoucí (v průměru kolem 3% ročně), což je odůvodněno výše uvedenými východisky pro sestavení plánu. Hlavními „motory“ růstu je stoupající trend vývoje celého vinařského sektoru, záměr pěstitele

zmodernizovat používané technologie, postupné rozšiřování plochy vinice a orientace na koncové zákazníky. Plánované hodnoty (tržby z prodeje a provozní hospodářský výsledek) budou použity k ocenění ochranné známky Emír podle jednotlivých metod.

9.6 Ocenění ochranné známky čtyřmi metodami Ocenění nákladovým přístupem

9.6.1 Zadání

Z důvodu možného prodeje ochranné známky je úkolem nalezení její tržní hodnoty, a to k datu 31. 12. 2010. Pro demonstraci užití nákladového přístupu k oceňování nehmotného majetku platí, že známka zatím nebyla v praxi užívána, a proto svému vlastníkovi nepřinesla ekonomický užitek. Předmět ocenění „Emír“ je kombinovaná ochranná známka

tvořena slovem

a

zobrazením,

zaregistrovaná u ÚPV jako národní ochranná známka ČR. Přihláška byla podána k datu 17. 6. 2009, zápis do databáze ochranných známek byl proveden k 1. 1. 2010, zákonná ochranná lhůta je 10 let. Dle Niceského třídění spadá do třídy 16 (tiskoviny, propagační materiály v rámci této třídy, etikety, obaly a tašky z papíru) a třídy 33 (alkoholické nápoje (s výjimkou piv)). Byla vytvořena pro označení produkce vína, především jako součást viněty, a pro výrobu propagačních materiálů. 67

Podklady pro ocenění 

Smluvní odměna pro grafické studio ve výši 55 000,- Kč za návrh ochranné známky



Smluvní odměna specializované advokátní kanceláři za podání přihlášky ochranné známky k ÚPV, včetně příslušných poplatků za provedení rešerší a zápisu ochranné známky, ve výši 25 000,- Kč,



Inzerce v místních novinách v ceně 15 000,- Kč,



Poplatek za umístění odkazu na webovém prohlížeči 10 000,- Kč



Tvorba webových stránek s e-shopem 50 000,- Kč

Metoda ocenění V případě, že jde o známku novou nebo dosud neužívanou, lze k jejímu ocenění zvolit nákladový přístup. Nákladový přístup byl detailně popsán v kapitole 7.2.8. Částka zjištěná touto metodou by měla být akceptovatelná pro prodávajícího, protože kalkuluje jeho přímo vynaložená náklady spojené s tvorbou a zápisem ochranné známky, i kupujícího, protože pro něj je investice do ochranné známky alternativní investicí jeho finančních prostředků. Vzhledem k tomu, že pěstitel vede pouze daňovou evidenci, nebude brána v úvahu současná hodnota daňových úspor, jelikož pěstitel nebude náklady odepisovat.85 Vlastní ocenění ochranné známky V účetnictví pěstitele lze dohledat níže uvedené náklady na vznik ochranné známky. Náklady ušlé příležitosti byly vyčísleny na 15 % a doba potřebná k vytvoření označení na půl roku. Tabulka 8: Výpočet hodnoty ochranné známky Emír pomocí nákladové metody.

Cena za vytvoření ochranné známky podle smlouvy o dílo Smluvní odměna specializované advokátní kanceláři

55 000 25 000

Inzerce v místních novinách

15 000

Poplatek za umístění odkazu na webovém prohlížeči

10 000

Tvorba webových stránek s e-shopem

50 000

Efektivně vynaložené náklady celkem

155 000

Celková doba vázání nákladů (roky)

0,50

Náklady kapitálu (p.a.)

15%

Náklady ušlé příležitosti

11 625

Nákladové ocenění

166 625

85

SVAČINA, Pavel. Oceňování nehmotných aktiv. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2010. ISBN 978-80-86929-62-0.

68

Výsledek ocenění ochranné známky nákladovou metodou je 166 625,- Kč. Vzhledem k tomu, že ochranná známka v tomto případě nebyla k podnikání použita, můžeme vyvodit, že tato zjištěná suma pomocí nákladové metody odpovídá současné hodnotě ochranné známky zjištěné k datu 31. 12. 2010.

Bodové ohodnocení ochranné známky

9.6.2 Zadání

Z důvodu možného budoucího prodeje, požaduje vlastník ochranné známky Emír zjištění její tržní hodnoty k datu 31. 12. 2015. Předmět ocenění „Emír“ je kombinovaná ochranná známka tvořena slovem a zobrazením, zaregistrovaná u ÚPV jako národní ochranná známka ČR. Přihláška byla podána k datu 17. 6. 2009, zápis do databáze ochranných známek byl proveden k 1. 1. 2010, zákonná ochranná lhůta je 10 let. Dle Niceského třídění spadá do třídy 16 (tiskoviny, propagační materiály v rámci této třídy, etikety, obaly a tašky z papíru) a třídy 33 (alkoholické nápoje (s výjimkou piv)). Byla vytvořena pro označení produkce vína, především jako viněta, a pro výrobu propagačních materiálů. Podklady pro ocenění Majitel ochranné známky se pěstováním vinné révy, jejím zpracováním a prodejem vína zabývá 15 let. Za tu dobu si získal stálý okruh zákazníků (velkoobchodních i koncových), kteří víno pravidelně odebírají. Díky produkci kvalitního vína a vhodnou propagaci se daří dosahovat zisku a hospodařit bez úvěrů a dotační podpory. Díky záměru vinaře i nadále v oboru působit, by tržby měly v budoucnu růst díky postupnému rozšiřování plochy vinic a zavádění nových technologií. Metoda ocenění Bodová metoda je detailně popsána v kapitole 8.2. Pro tuto komplexnost byla metoda použita i v případě ocenění ochranné známky Emír. Parametry jedenácti bodového ohodnocení jsou následující: 

Originalita označení – jde o původní návrh grafického studia, který ovšem může připomínat ochrannou známku „Minaret“ registrovanou ÚPV pro

69

přihlašovatele Vinařství Chateau Lednice a.s.

86

, proto udílím pouze

průměrnou hodnotu ohodnocení = 5 bodů, 

Zapamatovatelnost, vyslovitelnost a stručnost – v českých podmínkách je název originální, dobře vyslovitelný i zapamatovatelný = 8 bodů,



Estetika označení – ochranná známka působí jednoduše, ale zároveň elegantně = 6 bodů,



Doba právní ochrany – vzhledem k tomu, že ochranná známka byla zapsána v roce 2010, ochranná doba bude trvat minimálně do roku 2019, a je zde předpoklad jejího prodloužení, bude počet bodů za toto kritérium stanoven na 7 bodů.



Kvalita

výrobků

nesoucí

označení

–

kvalita

vína

je

srovnatelná

s konkurenčními výrobci, odpovídá výborným podmínkám pro pěstování vinné révy na Jižní Moravě = 7 bodů, 

Ziskovost těchto výrobků – průměrná = 4 bodů,



Rozsah právní ochranný podle počtu zemí – ochranná známka je přihlášena v ČR = 1 bod,



Rozsah právní ochrany podle tříd výrobků, pro které je ochranná známka zapsána – ochranná známka je zapsána pouze pro třídy 16 a 33 = 1 bod,



Úroveň, způsob a rozsah užívání označení v jednotlivých zemích – ochranná známka je užívána pouze v ČR = 1 bod,



Podíl exportu těchto výrobků – víno označené ochrannou známky zatím není určeno pro export = 0,



Vztah ochranné známky k obchodní firmě, značce nebo označení původu = ochrannou známku výrobce užívá pro svou celou produkci = 10 bodů.

Celkem jsem ochranné známce udělil 50 bodů. Z celkového počtu možných 110 bodů se pohybujeme v dolní polovině hodnocení. Stupeň známosti ochranné známky je nízký, proto jej hodnotím nejnižší možnou hodnotou = 1. Součinem těchto dvou hodnot získáváme hodnotu 50 bodů (z 550 možných). 86

Minaret. 299337. Přihlášeno 16.04.2008. Uděleno 22.07.2008. Dostupné také z: http://isdv.upv.cz/portal/pls/portal/portlets.ozs.det?pozk=95587&plan=cs&s_naze=minaret&s_sezn=%20&s_ma js=

70

Tabulka 9: Roční zisky pěstitele v letech 2010 – 2014.

Rok

2010

2011

2012

2013

2014

Čistý výnos (Kč)

268 tis.

531 tis.

349 tis.

435 tis.

372 tis.

Tato metoda přiřazuje 50% ročního zisku ochranné známce a to po dobu 20 let. Vzhledem k tomu, že je znám čistý výnos od roku 2010 do roku 2014, tedy 5 let, zbytek do dvacetiletého období bude vypočítán z výnosu z posledního známého roku, tedy z roku 2014. Jak ve své práci uvádí J. Jurečka

87

, je vhodné tuto metodu doplnit o diskontní sazbu.

Tak se zmenší riziko, že hodnota ocenění bude neadekvátně vysoká. V době ocenění platná vyhl. č. 441/2013, příloha č. 22 (v práci uvedena jako příloha č. 2) stanovuje míru kapitalizace pro nehmotný majetek na hodnotu 12 %. Vzhledem k tomu, že síla značky je spíše nízká a riziko, že nebude generovat očekávaný výnos je spíše vyšší, stanovuji diskontní míru na 15 %. Tabulka 10: Roční zisk pro období 2015 – 2029 (při započítání diskontní sazby).

Rok

KK (15%)

Zisk (Kč)

Rok

KK (15%)

Zisk (Kč)

2014

-

372 000

2022

0,326902

121 607

2015

0,869565

323 478

2023

0,284262

105 746

2016

0,756144

281 285

2024

0,247185

91 953

2017

0,657516

244 596

2025

0,214943

79 959

2018

0,571753

212 692

2026

0,186907

69 529

2019

0,497177

184 950

2027

0,162528

60 460

2020

0,432328

160 826

2028

0,141329

52 574

2021

0,375937

139 849

2029

0,122894

45 717

Součet ročních zisků v období 20 let je tedy 4130 tis. Kč, 50 % z této hodnoty přestavuje 2065 tis. Kč. Z této hodnoty vypočteme 34 %, které představují pěvně dané náklady na vytvoření ochranné známky, a opět přičteme k sumě celkového zisku. Dostáváme tak hodnotu 2767 tis. Kč. Následně vydělíme nejvyšším možným počtem bodů (550) a vynásobíme skutečným součtem bodů (50). Hodnota ochranné známky zjištěná bodovou metodou s použitím diskontování je 251 568,- Kč.

87

JUREČKA, Jan. Oceňování ochranné známky s případovými studiemi. 2., přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1303-4.

71

Ocenění metodou licenční analogie

9.6.3 Zadání

Z důvodu možného budoucího prodeje požaduje vlastník ochranné známky Emír zjištění její tržní hodnoty k datu 31. 12. 2015. Předmět ocenění „Emír“ je kombinovaná ochranná známka

tvořená slovem

a

zobrazením,

zaregistrovaná u ÚPV jako národní ochranná známka ČR. Přihláška byla podána k datu 17. 6. 2009, zápis do databáze ochranných známek byl proveden k 1. 1. 2010, zákonná ochranná lhůta je 10 let. Dle Niceského třídění spadá do třídy 16 (tiskoviny, propagační materiály v rámci této třídy, etikety, obaly a tašky z papíru) a třídy 33 (alkoholické nápoje (s výjimkou piv)). Byla vytvořena pro označení produkce vína, především jako viněta, a pro výrobu propagačních materiálů. Existuje předpoklad, že bude podána žádost o prodloužení ochranné lhůty a ochranná známka bude i nadále vlastníkovi přinášet užitek. Podklady pro ocenění Majitel ochranné známky se pěstováním vinné révy, jejím zpracováním a prodejem vína zabývá 15 let. Za tu dobu si získal stálý okruh zákazníků (velkoobchodních i koncových), kteří víno pravidelně odebírají. Díky produkci kvalitního vína a vhodnou propagaci se daří dosahovat zisku a hospodařit bez úvěrů a dotační podpory. Díky záměru vinaře i nadále v oboru působit, by tržby měly v budoucnu růst díky postupnému rozšiřování plochy vinic a zavádění nových technologií. Ekonomické údaje V účetnictví pěstitele lze dohledat údaje o tržbách do roku 2014. Dosahovaly následujících hodnot: Tabulka 11: Roční tržby pěstitele v letech 2010 – 2014.

Rok

2010

2011

2012

2013

2014

Tržby z prodeje (tis. Kč)

1 577

3 218

2 067

2 569

2 188

Z těchto údajů vychází plán budoucích tržeb, které jsou odhadnuty na třech základních předpokladech: 

historické, výše uvedené výkony, 72



odhadnutý trend vinařského sektoru (uvedený ve strategické analýze), a



záměry

pěstitele

zmodernizovat

pěstování

technologii

révy

vinné,

zmodernizovat výrobu vína samotného a postupně rozšiřovat plochu vinice.

Tabulka 12: Odhad budoucích tržeb pěstitele na roky 2015 – 2024.

Rok

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023

2024

Předpokládaný zisk (celé tisíce Kč)

2496

2595

2660

2753

2835

2914

3030

3145

3236

3547

Metoda a postup ocenění Metoda licenční analogie byla detailně popsána v kapitole 7.2.1. Celkové ocenění získáme součtem ročních ocenění odpovídající životnosti ochranné známky. Rozsah výroby (RV) Pro tento údaj byly použity hodnoty předpokládaných tržeb pro roky 2015 – 2024 vycházející z finančního plánu uvedeného výše ve finanční analýze. Licenční poplatek (LP) Pro stanovení procenta z tohoto objemu výroby (LP) je třeba zvážit vlastnosti označení: a) důvody pro použití vyššího procenta: -

ochranná známka je řádně přihlášena u ÚPV,

-

zákazníci si spojují kvalitu produkce s ochrannou známkou, a

-

ochranná známka je jednoduchá, ale originální a dobře zapamatovatelná.

b) důvody pro použití nižšího procenta: -

ochranná známka je přihlášena pouze v ČR, a

-

objem produkce vzhledem k celému trhu není nijak zásadní.

Emír je málo známou ochrannou známkou na českém trhu a tržní podíl je zanedbatelný. Dle statistiky licenčních poplatků je pro toto odvětví průměrná sazba licenčního poplatku 3,2%, přičemž minimum činí 0,3%.88 Do budoucna je také předpoklad, že produkce vína, a tím pádem i známost ochranné známky, bude stoupat. Po uvážení těchto hodnot byly vypočteny tři varianty ocenění – s licenčním poplatkem ve výši 0,5%, 1% a 1,5%.

88

SVAČINA, Pavel. Oceňování nehmotných aktiv. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2010. ISBN 978-80-86929-62-0.

73

Koeficient zastarávání, zhodnocení (KZ) V případě oceňování označení připadá v úvahu započítat koeficient zhodnocení – řádně spravovaná ochranná známka může majiteli teoreticky přinášet ekonomický přínos do nekonečna. Vzhledem k tomu, že rozsah výroby a síla ochranné známky zatím není nijak vysoká, byl koeficient zhodnocení stanoven na minimální úroveň 0,5 %. Z finanční analýzy plyne, že ochranná známka by v budoucnu mohla být silnější a objem výroby označený touto známkou vyšší. Koeficient míry kapitalizace (KK) V praxi může nastat situace, že oceňované nehmotné aktivum nebude generovat předpokládanou výši licenčního poplatku. Tento stav se odráží v míře rizika aktiva a vychází hospodářské situace v daném regionu, mírou inflace, možnostmi alternativního investování, atd. Měřit ji můžeme koeficientem míry kapitalizace, viz kapitola 7.4. V době ocenění platná vyhl. č. 441/2013, příloha č. 22 stanovuje míru kapitalizace pro nehmotný majetek na hodnotu 12 %. Vzhledem k tomu, že síla značky je spíše nízká a riziko, že nebude generovat očekávaný výnos je spíše vyšší, byl koeficient míry kapitalizace stanoven na 15 %. Podíl ochranné zámky na výrobě (PM) Veškerá produkce pěstitele je obchodována pod označením Emír. Její podíl na výrobě tak činí 100 %. Vzhledem k tomu, že nebyla nalezena podobná licenční smlouva, pomocí jíž by se dala hodnota ochranné známky určit, byl pro výpočet její hodnoty použit vzorec uvedený v kapitole 7.2.1, a to se třemi variantami výše licenčného poplatku. Varianta 0,5 % je pesimistická ve výhledu budoucích výkonů spojovaných s ochrannou známkou (nízký objem produkce, nízký podíl na trhu a obecně nízká známost známky obecně). Střední varianta počítá s 1 % a optimistická varianta s 1,5 %. Tato varinta počítá s postupným navyšováním produkce, podílu na trhu a známosti ochranné známky.

74

Tabulka 13: Výpočet hodnoty ochranné známky Emír pomocí metody licenční analogie při použití licenčního poplatku ve výši 1 %.

Rok

1 2 3

Rozsah výroby, tržby (tis.Kč) RV

Licenční poplatek (1%)

Koeficient zhodnocení (0,5%)

Hodnota včetně zhodnocení

Koeficient kapitalizace (15%)

RV x LP

KZ

RV x LP x KZ

KK

2 496 2 554 2 611

24 960 25 540 26 110

1,005 1,01 1,015

25 085 25 795 26 502

0,8696 0,7561 0,6575

26 690 27 270

1,02 1,025

27 224 27 952

0,5718 0,4972

1 1

15 565 13 897

27 840 28 410

1,03 1,035

28 675 29 404

0,4323 0,3759

1 1

12 397 11 054

28 990 29 560 30 140

1,04 1,045 1,05

30 150 30 890 31 647

0,3269 0,2843 0,2472

1 1 1

9 856 8 781 7 823

2 669 4 2 727 5 2 784 6 2 841 7 2 899 8 2 956 9 3 014 10 Hodnota OZ celkem

Podíl Čistá na roční výrobě hodnota (100%) PM RV x LP x KZ x PM x KK 1 21 813 1 19 505 1 17 425

138 116

Pro větší objektivitu ocenění byla hodnota ochranné známky vypočtena také s licenčním poplatkem ve výši 0,5 % a 1,5 %: Tabulka 14: Hodnota ochranné známky Emír podle výše licenčního poplatku.

Sazba licenčního poplatku 0,5% 1,0% 1,5%

Hodnota OZ v Kč 72 081 138 116 216 244

Hodnoty ochranné známky zjištěně pomocí metody licenční analogie, jsou podle výše licenčního poplatku tyto: 72 081,- Kč, 138 116,- Kč a 216 244,- Kč.

Ocenění ochranné známky podle zákona č. 151/1997 Sb. a vyhlášky 441/2013 Sb. k tomuto zákonu

9.6.4 Zadání

Z důvodu vyměření darovací daně je třeba provést ocenění ochranné známky Emír k datu 31. 12. 2015. Podklady pro ocenění Majitel ochranné známky se pěstováním vinné révy, jejím zpracováním a prodejem vína zabývá 15 let. Za tu dobu si získal stálý okruh zákazníků (velkoobchodních 75

i koncových), kteří víno pravidelně odebírají. Díky produkci kvalitního vína a vhodnou propagaci se daří dosahovat zisku a hospodařit bez úvěrů a dotační podpory. Díky záměru vinaře i nadále v oboru působit, by tržby měly v budoucnu růst díky postupnému rozšiřování plochy vinic a zavádění nových technologií. Předmět ocenění „Emír“ je kombinovaná ochranná známka

tvořena slovem

a

zobrazením,

zaregistrovaná u ÚPV jako národní ochranná známka ČR. Přihláška byla podána k datu 17. 6. 2009, zápis do databáze ochranných známek byl proveden k 1. 1. 2010, zákonná ochranná lhůta je 10 let. Dle Niceského třídění spadá do třídy 16 (tiskoviny, propagační materiály v rámci této třídy, etikety, obaly a tašky z papíru) a třídy 33 (alkoholické nápoje (s výjimkou piv)). Byla vytvořena pro označení produkce vína, především jako viněta, a pro výrobu propagačních materiálů. Je zde pravděpodobný předpoklad, že bude podána žádost o prodloužení ochranné lhůty

a

ochranná

známky

bude

i

nadále

vlastníkovi

přinášet

užitek.

Metoda ocenění V případě, že ochrannou známku oceňujeme za účelem zjištění darovací daně, je nutné postupovat podle ustanovení podle zákona č. 151/1997 Sb. a vyhlášky 441/2013 Sb. k tomuto zákonu. Vlastní ocenění ochranné známky Postup při oceňování podle zákona č. 151/1997 Sb. a vyhlášky 441/2013 Sb. je detailně uveden v kapitole 7.4. Roční čistý výnos užívání práva Roční čistý výnos se dle ustanovení § 17 odst. 2 stanoví buď ze smluv o užívání tohoto práva, platných v den ocenění (které v tomto případě nejsou k dispozici), nebo ze skutečnosti za poslední kalendářní rok užívání práva v období pěti let předcházející ocenění. Roční čistý výnos bude stanoven procentem z objemu výroby vína označeného ochrannou známkou Emír. Posledním uváděným rokem výroby je rok 2014 s produkcí vína v hodnotě 2 187 525,- Kč. Pro stanovení procenta z tohoto objemu výroby je třeba zvážit vlastnosti označení. a) důvody pro použití vyššího procenta: -

ochranná známka je řádně přihlášena u ÚPV,

-

zákazníci si spojují kvalitu produkce s ochrannou známkou, a 76

-

ochranná známka je jednoduchá, ale originální a dobře zapamatovatelná.

b) důvody pro použití nižšího procenta: -

ochranná známka je přihlášena pouze v ČR, a

-

objem produkce vzhledem k celému trhu není nijak zásadní.

Vzhledem k uvedeným důvodům lze použít spíše základního procenta „licenčního poplatku“ ve výši 1 % z celkového objemu tržeb. Roční čistý výnos užívání práva (zj) tak bude mít po zaokrouhlení hodnotu 21 875 Kč. Míra kapitalizace V době ocenění platná vyhl. č. 441/2013, příloha č. 22 závazně stanovuje míru kapitalizace pro účely zákona č. 151/1997 Sb. na hodnotu 12 %. Počet let užívání Počet let užívání se pro ochranné známky určuje na základě ustanovení § 17 odst. 3 zákona č. 151/1997 Sb. na maximálně deset let. Vzhledem k tomu, že ochranná lhůta známky Emír bude trvat minimálně do roku 2019, a je zde předpoklad jejího prodloužení, bude počet let užívání stanoven na maximální dobu, kterou zákon připouští, tedy deset let. Ocenění ochranné známky Výpočet byl proveden následovně: 10

∑

21875

𝑗=1 (1

12 𝑗 + 100)

Hodnota ochranné známky Emír je podle zákona č. 151/1997 a prováděcí vyhlášky č. 441/2013 k datu 31. 12. 2015 stanovena na hodnotu 123 598,- Kč.

9.7 Shrnutí výsledků praktické části V praktické části práce jsem provedl zjednodušené ocenění fiktivní ochranné známky „Emír čtyřmi metodami ocenění vycházejících z výše uvedených přístupů – nákladovou metodou, bodovou metodou, metodou licenční analogie a oceněním podle zákona. Bodovou metodou jsem nahradil ocenění pomocí srovnávacího přístupu, protože jsem neměl k dispozici porovnatelnou ochrannou známku. Obecně platí, že nákladový přístup je pro oceňování ochranných známek (a nehmotných aktiv vůbec) vhodný pouze pokud je známka zcela nová nebo dosud nepoužívaná. Z těchto předpokladů jsem také vycházel a ocenění nákladovým způsobem bylo 77

zasazeno do období, kdy ochranná známka ještě majiteli „nestihla“ přinést ekonomický užitek, tedy na konec prvního roku po jejím zápisu do rejstříku. Do ocenění byla započtena i doba vázání nákladů na její vznik a náklady ušlé příležitosti. Hodnota ochranné známky zjištěná nákladovou metodou byla k datu 31. 12. 2010 166 625,- Kč, což odpovídá přímým i skrytým nákladům na její vytvoření. Bodovou metodu jsem zvolil především proto, že obsahuje hodnocení jednotlivých vlastností ochranné známky, včetně právní ochrany. Tomuto aspektu, dle mého názoru, není u jinak nejpoužívanějších výnosových metod oceňování věnováno dostatek prostoru. Varianta od K. Čady uvádí jedenáct parametrů, které mají známku dostatečně zmapovat. Na základě doporučení J. Jurečky jsem také započítal riziko (pomocí diskontní sazby), že ochranná známka nebude generovat výnos, který je jí při ocenění připisován. Hodnota ochranné známky zjištěná bodovou metodou byla k datu 31. 12. 2015 251 568,- Kč. Ocenění ochranné známky pomocí metody licenční analogie patří k metodám postaveným na výnosovém přístupu. Ten zdůrazňuje ekonomický přínos ochranné známky pro svého vlastníka (nebo budoucího majitele), což by měl být hlavní motiv jejího užívání (vlastnictví). Oceňovatel má možnost ocenění přizpůsobit konkrétní situaci především určením výše licenčního poplatku, koeficientu zastarání nebo zhodnocení a koeficientu míry kapitalizace. Proto jsem zvolil tři různé výše licenčního poplatku – pesimistickou, střední a optimistickou variantu. Hodnota ochranné známky k datu 31. 12. 2015 tak leží v intervalu 72 081,- Kč až 216 244,- Kč. Vzhledem k záměrům vlastníka ochranné známky postupně navyšovat objem výroby, se můžeme klonit spíše k hodnotě vycházející z optimistické varianty ocenění. Ocenění ochranné známky podle zákona č. 151/1997 Sb. lze použít pouze v zákonem uvedených případech, což praktické využití této metody limituje. Výše v práci byly rozebrány důvody, proč ocenění podle zákona nelze počítat mezi metody postavené na tržním principu. Má ale uplatnění v případech, které zákon sám uvádí, a také může sloužit jako srovnání k ostatním metodám. Nesmí ovšem dojít ke vzájemnému ovlivnění ocenění podle různých metod (např. průměrování hodnot). Hodnota ochranné známky zjištěná oceněním podle zákona č. 151/1997 a prováděcí vyhlášky č. 441/2013 k datu 31. 12. 2015 je 123 598,- Kč.

78

Výsledné hodnoty ochranné známky Emír jsou podle uvedených metod následující: Tabulka 15: Souhrn ocenění ochranné známky Emír podle jednotlivých metod

Metoda ocenění Nákladová metoda

Hodnota v Kč 166 625 251 568 216 244 123 598

Bodová metoda Licenční analogie Ocenění podle zákona

Hodnota zjištěná nákladovou metodou je vzhledem k výsledkům ostatních metod relativně vysoká. Důvodem je především to, že prvotní náklady na vytvoření známky jsou poměrně vysoké, a datum ocenění je zasazeno do období, kdy známka ještě negenerovala žádné příjmy. Proto součet nákladů prakticky odpovídá hodnotám zjištěným dalšími metodami, což by se v budoucím „životě“ známky jistě změnilo a náklady na její pořízení by se postupně stávaly zanedbatelnými. Hodnota zjištěná pomocí bodové metody je nejvyšší ze zjištěných hodnot dalšími metodami, což odpovídá názoru odborníků v oboru oceňování nehmotných aktiv (autorů prací, ze kterých jsem čerpal). Dáno je to především stanovenou, poměrně dlouhou (dvacetiletou) dobou, kdy je známka brána jako „schopná“ generovat ekonomický přínos. Jistě existují ochranné známky, které přinášejí výnosy i delší dobu, ale neplatí to sto procentně. Roli také hraje subjektivní hodnocení parametrů ochranné známky, které by ale v praxi mělo vycházet z marketingových průzkumů. Hodnota zjištěná pomocí licenční analogie je zhruba uprostřed hodnot vyplývajících z nákladové a bodové metody. Tato skutečnost je dána nízkou silou ochranné známky. Reálné zhodnocení minimálního tržního podílu, téměř nulového koeficientu zhodnocení, nízkého licenčního poplatku (i když je brána v úvahu jeho optimistická varianta) a vyšší riziko (diskontní sazba) se promítá do nízké výsledné hodnoty ochranné známky. Na rozdíl od bodové metody je počítáno pouze s desetiletým výhledem ekonomického cyklu ochranné známky, což je standardní doba trvání právní ochrany zapsané známky. Jestliže budou platit pěstitelem uváděné předpoklady pro růst objemu výroby, doba ekonomické životnosti, a tím i hodnota známky by v budoucnu měla stoupat. Ocenění ochranné známky podle zákona o oceňování vedlo ke zjištění nejnižší hodnoty ze všech zjištěných, a to především pro nízký objem produkce, nízký licenční

79

poplatek, pevně danou mírou kapitalizace a době ekonomického přínosu ochranné známky stanovené na období deseti let. Lze konstatovat, že použitím každé uvedené metody dospějeme k jiné hodnotě ochranné známky, která může odpovídat určitému stádiu životnosti ochranné známky. Důvody, proč je nákladová metoda vhodná především pro ocenění nové (nebo dosud nepoužívané známky), jsem uvedl výše. Bodová metoda naopak bere v úvahu nadprůměrně dlouhou dobu, kdy by ochranná známka měla být schopna vytvářet zisk, což odpovídá „zralé“ fázi její životnosti. Metodu licenční analogie bych časově zasadil mezi metodu nákladovou a bodovou. Ocenění vychází z dosažených tržeb, plán objemu prodeje, tržního podílu, atd. z čehož se dá vyvodit, že ochranná známka už na trhu úspěšně funguje, ale zároveň není vystavena např. riziku zdruhovění. Z těchto důvodů hodnotím tuto metodu, jak metodu hlavní, což odpovídá i četnosti jejího reálného užívání a názorům odborníků na oceňování nehmotného majetku. Nákladovou a bodovou metodu hodnotím jako doplňující metody, které mají význam z určitého pohledu oceňování. Ocenění podle zákona pak může sloužit jako kontrolní výpočet, ale nelze jej zahrnout mezi výsledky zjištěné pomocí tržního ocenění.

80

Závěr Ve své práci jsem nejdříve definoval pojem ochranné známky a uvedl, proč má tento institut v tržním prostředí nezastupitelnou hodnotu. Nejdůležitějšími vlastnostmi ochranné známky jsou schopnost rozlišit od sebe navzájem výrobky a služby různých producentů a právní ochrana, kterou výrobci či prodejci poskytuje. Držitel ochranné známky tak může vyjádřit práva vůči svým výrobkům a službám ve vztahu k ostatním subjektům na trhu přímo na základě zákona. Práva k nehmotným aktivům se obecně dostávají stále více do popředí, protože nehmotný majetek je často tím nejdůležitějším, čím závod (obchodník nebo výrobce) disponuje. Pro uplatnění tohoto práva je důležitý bezvadný zápis do rejstříku podle mezinárodního třídění a náležitá péče o ochrannou známku během její platnosti. V případě, že majitel známky ji chce užívat déle než 10 let, musí zápis v rejstříku včas obnovit. Podstatný je také rozsah teritoria, pro které je známka přihlášena - může být registrována jako známka národní, mezinárodní či ochranná známka Společenství. Doba ochrany, počet tříd, velikost území, pro které je přihlášena, atd. se promítají do hodnoty známky, má-li být předmětem ocenění. Na sílu ochranné známky může mít také vliv poskytnutí licence, poskytnutí zástavního práva a další formy dispozice. Při oceňování hraje roli i postavení ochranné známky mezi dalšími druhy nehmotných aktiv, které výrobek či služba obsahuje. Zabýval jsem se proto tříděním, druhy a vzájemným ovlivňováním nehmotného majetku. Tato problematika je předmětem celé řady prací významných autorů a je definována v mezinárodně užívaných standardech. Hodnota nehmotného majetku se úzce pojí s hodnotou závodu, který ochrannou známkou disponuje, právě společně s ostatními druhy nehmotných aktiv. Logo, nápis či tvar (v drtivé většině zaregistrované jako ochranná známka) prezentuje závod i jeho produkty a má klíčový význam pro budování vztahu se svými zákazníky – tento vztah se opět promítá do hodnoty označení. Postupem času vznikly tři hlavní přístupy, jakými hodnotu ochranné známky (a nehmotného majetku vůbec) můžeme zjišťovat. Je jím přístup výnosový, srovnávací a nákladový. V určených případech lze ocenění nehmotných aktiv provést přímo zákonem stanoveným přístupem. Právě tyto přístupy k oceňování nehmotných aktiv jsem použil v praktické části diplomové práce. Pouze srovnávací metoda byla nahrazena metodou bodovou, a to z důvodu nenalezení vhodné ochranné známky k porovnání. Shrnutí výsledků praktické části práce je uvedeno v předcházející kapitole. 81

10

Seznam použité literatury

1. BOHÁČEK, Martin a Ladislav JAKL. Právo duševního vlastnictví. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2002. ISBN 80-245-0463-4. 2. ČADA, Karel. Oceňování nehmotného majetku. 2., upr. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1187-0. 3. HAIGH, David. Oceňování značky a jeho význam. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-726-1073-2. 4. HÁK, Jan. Známkové právo v mezinárodních souvislostech. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012. ISBN 978-80-7380-364-3. 5. HICL, Zdeněk. Perspektivy českého vinohradnictví po vstupu ČR do Evropské unie. Brno, 2012. Disertační práce. Mendelova univerzita v Brně, Provozně ekonomická fakulta. Vedoucí práce Prof. Ing. Libor Grega, PhD. 6. HORÁČEK, Roman. Zákon o ochranných známkách: Zákon o ochraně označení původu a zeměpisných označení ; Zákon o vymáhání práv z průmyslového vlastnictví : komentář. 2., podstatně dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2008. Beckovy texty zákonů s komentářem. ISBN 978-80-7400-058-4. 7. International valuation standards 2011. London: International Valuation Standards Council,

c2011.

ISBN

978-0-9569313-0-6.

Dostupné

také

z:

http://iopcg.me/images/IVS_2011.pdf 8. JAKL, Ladislav. Ochranné známky a označení původu. Vyd. 2. dopl. Praha: Úřad průmyslového vlastnictví, 2002. ISBN 80-728-2017-6. 9. JUREČKA, Jan. Oceňování ochranné známky s případovými studiemi. 2., přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1303-4. 10. JUREČKA, Jan. Parciální versus integrované pojetí duševního vlastnictví při oceňování majetku. Český finanční a účetní časopis. 2008, 3(3), 86-93. 11. MACHEK, Ondřej. Metody oceňování ochranných označení jako základních prvků firemní identity. Ekonomika a Management. 2012, 6(4), 1-10 82

12. MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy. 2., upr. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2007. ISBN 978-80-86929-32-3. 13. MAŘÍK, Miloš. Návrh českého standardu pro oceňování podniku. Odhadce a oceňování. 2011, 17(3-4), 4-24. ISSN 1213-8223. 14. PACHRAMOVSKY, Gideon a Peter SIEGELMAN. Towards an Integrated Theory of Intellectual Property. Virginia Law Review. 2002, 88(7), 1455-1528. 15. PIPKOVÁ, Hana. Ochranná známka Společenství a ochranná známka v Evropském společenství. Vyd. 1. Praha: ASPI, 2007. Právní rukověť (ASPI). ISBN 978-80-7357265-5. 16. SVAČINA, Pavel. Návrh směrnice pro oceňování nehmotných aktiv v podmínkách České republiky. Oceňování. 2011, 4(4), 27-38. ISSN 1803-0785. 17. SVAČINA, Pavel. Oceňování nehmotných aktiv. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2010. ISBN 978-80-86929-62-0. .

11

Seznam použitých právních předpisů

1. Důvodová zpráva k zákonu č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách. 2. Nařízení Rady (ES) o ochranné známce Společenství č. 40/94 ze dne 20. prosince 1993 3. Předpis č. 89/2012 Sb., občanský zákoník. 4. Předpis č. 151/1997 Sb., zákon o oceňování majetku a o změně některých zákonů (zákon o oceňování majetku). 5. Předpis č. 441/2013 Sb., vyhláška k provedení zákona o oceňování majetku (oceňovací vyhláška). 6. Úř. věstník L 259 7. Zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, ve znění pozdějších předpisů.

83

12

Seznam použitých internetových zdrojů

1. Minaret. 299337. Přihlášeno 16.04.2008. Uděleno 22.07.2008. Dostupné také z: http://isdv.upv.cz/portal/pls/portal/portlets.ozs.det?pozk=95587&plan=cs&s_naze=minar et&s_sezn=%20&s_majs= 2. Rozšíření vinic povoleno. AGRI ČR+ [online]. Praha: Evropský informační projekt 2016, 2015 [cit. 2016-02-29]. Dostupné z: http://www.agricrplus.cz/rozsireni-vinic-povoleno 3. Rakvice – Chardonay s vůní tropického ovoce. In: Moravské vinařské stezky [online]: Nadace Partnerství, 2016 [cit. 2016-04-03]. Dostupné z: http://www.stezky.cz/Sklepniulicky/Velkopavlovicka-vinarska-podoblast/Rakvice.aspx 4. Situační a výhledová zpráva. 2015. Praha: Ministerstvo zemědělství České republiky, 2015.

ISBN

Dostupné

978-80-7434-253-0.

také

z:

http://eagri.cz/public/web/file/433552/SVZ_Vino_2015.pdf 5. Třídy ochranných známek. In: Ochranná známka eTuls [online]. Praha: ETULS INTERNATIONAL

CZ

S.R.O.,

2014

[cit.

2016-04-03].

Dostupné

z:

http://www.ochranna-znamka-logo.cz/tridy-ochrannych-znamek/ 6. Výroční zpráva. 2014. Praha: Úřad průmyslového vlastnictví České republiky, 2014. ISBN

Dostupné

978-80-7282-111-2.

také

z:

http://www.upv.cz/cs/publikace/rocenka/rocenka.html 7. Výroční zpráva. 2015. Praha: Úřad průmyslového vlastnictví České republiky, 2015. ISBN

Dostupné

978-80-7282-102-4.

http://www.upv.cz/cs/publikace/rocenka/rocenka.html

84

také

z:

13

Seznam použitých obrázků, grafů a tabulek

Obrázky: Obrázek 1: Zapsané ochranné známky za rok 2015. ............................................................... 15 Obrázek 3: Význam značky. ...................................................................................................... 52 Obrázek 4: Kombinovaná ochranná známka Emír .................................................................. 56

Tabulky: Tabulka 1: Třídy 16 a 33 podle Niceského třídění. .................................................................. 57 Tabulka 2: Bilance výroby a spotřeby vína v ČR dle vinařského roku (vlastní úprava). ......... 59 Tabulka 3: Vývoj dovozu surovin a vína v ČR dle vinařského roku od sezóny 2010/11, po sezónu 2014/15 ......................................................................................................................... 61 Tabulka 4: Vývoj vývozu vína v ČR dle vinařského roku od sezóny 2010/11, po sezónu 2014/15 ..................................................................................................................................... 62 Tabulka 5: Tržby z prodaného vína pod značkou Emír za rok 2014. ....................................... 65 Tabulka 6: Finanční údaje podniku.......................................................................................... 66 Tabulka 7: Finanční plán podniku na období 2015 – 2019. .................................................... 67 Tabulka 8: Výpočet hodnoty ochranné známky Emír pomocí nákladové metody. ................... 68 Tabulka 9: Roční zisky pěstitele v letech 2010 – 2014. ............................................................ 71 Tabulka 10: Roční zisk pro období 2015 – 2029 (při započítání diskontní sazby). ................. 71 Tabulka 11: Roční tržby pěstitele v letech 2010 – 2014. .......................................................... 72 Tabulka 12: Odhad budoucích tržeb pěstitele na roky 2015 – 2024. ....................................... 73 Tabulka 13: Výpočet hodnoty ochranné známky Emír pomocí metody licenční analogie při použití licenčního poplatku ve výši 1 %.................................................................................... 75 Tabulka 14: Hodnota ochranné známky Emír podle výše licenčního poplatku. ...................... 75 Tabulka 15: Souhrn ocenění ochranné známky Emír podle jednotlivých metod ..................... 79

Grafy: Graf 1: Vývoj sklizně hroznů révy vinné v ČR v letech 2006–2014 (vlastní úprava). .............. 58 Graf 2: Výnosy ze sklizně révy vinné v ČR v letech 2006–2014 (vlastní úprava). ................... 58 Graf 3: Bilance a vývoj výroby a spotřeby vína v ČR (vlastní úprava).................................... 59 Graf 4: Země s největším objemem dovozu do ČR v roce 2014. ............................................. 61 Graf 5: Bilance výroby a spotřeby vína v ČR a predikce vývoje na roky 2015 – 2020 (vlastní úprava). .................................................................................................................................... 63 Graf 6: Dosavadní vývoj provozního hospodářského výsledku a finanční plán závodu. ......... 66

85

Příloha č. 1 Výkaz zisku a ztráty ke dni 31. 12. 2014 ve zjednodušeném rozsahu (v celých tisících Kč) Označení a

TEXT

Číslo

b

řádk u c

Skutečnost v účetním období sledovaném

minulém

2014

2013

2 187 499 1 688 0 0 1 688 405 75 215 0 224

2 563 596 1 967 0 0 1 967 460 75 185 0 278

I.

Tržby za prodej zboží

A.

Náklady vynaložené na prodané zboží

+

Obchodní marže ( ř. 01 - 02 )

II.

Výkony

B.

Výkonová spotřeba

+

Přidaná hodnota ( ř. 03 + 04 - 05 )

C.

Osobní náklady

D.

Daně a poplatky

E.

Odpisy dlouhodobého nehmotného a hmotného majetku

III.

Tržby z prodeje dlouhodobého majetku a materiálu

F.

Zůstatková cena prodaného dlouhodobého majetku a materiálu

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11

G.

Změna stavu rezerv a opravných položek v provozní oblasti a komplexních nákladů příštích období ( + / - )

12

0

0

IV.

Ostatní provozní výnosy

H.

Ostatní provozní náklady

V.

Převod provozních výnosů

I.

Převod provozních nákladů

13 14 15 16

0 397 0 0

0 534 0 0

17

372

435

18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

32

0

0

33 34 35

80 291 0

80 355 0

*

Provozní výsledek hospodaření ( ř. 06 - 07 - 08 - 09 + 10 - 11 - 12 + 13 - 14 + (-15) - (-16 ) )

VI.

Tržby z prodeje cenných papírů a podílů

J.

Prodané cenné papíry a podíly

VII.

Výnosy z dlouhodobého finančního majetku

VIII.

Výnosy z krátkoodobého finančního majetku

K.

Náklady z finančního majetku

IX.

Výnosy z přecenění cenných papírů a derivátů

L.

Náklady z přecenění cenných papírů a derivátů

M.

Změna stavu rezerv a opravných položek ve finanční oblasti ( + / - )

X.

Výnosové úroky

N.

Nákladové úroky

XI.

Ostatní finanční výnosy

O.

Ostatní finanční náklady

XII.

Převod finančních výnosů

P.

Převod finančních nákladů

*

Finanční výsledek hospodaření ( ř. 18-19+20+21-22+23-24-25+26-27+28-29+(-30)-(-31) )

Q.

Daň z příjmů za běžnou činnost

**

Výsledek hospodaření za běžnou činnost ( ř. 17 + 32 - 33 )

XIII.

Mimořádné výnosy

86

R.

Mimořádné náklady

S.

Daň z příjmů z mimořádné činnosti

*

Mimořádný výsledek hospodaření ( ř. 35 - 36 - 37 )

T.

Převod podílu na výsledku hospodaření společníkům (+/-)

***

Výsledek hospodaření za účetní období (+/-) (ř.34+38-39)

****

Výsledek hospodaření před zdaněním (+/-) ( ř. 40 + 33 + 37 + 39 )

87

36 37 38 39 40 41

0 0 0 0 291 371

0 0 0 0 355 435

Příloha č. 2 Míry kapitalizace pro oceňování nemovitých věcí a majetkových práv výnosovým způsobem dle přílohy č. 22 k vyhlášce č. 441/2013 Sb.: Typ stavby Číslo polož. Budovy Haly 1 L E,F,G 2 R I 3 H C 4 F D 5

I,G

D

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

P C D A Z, O S E J K

H A A D K,L J B -

Název položky Nemovité věci pro výrobu Nemovité věci pro garážování Nemovité věci pro obchod Nemovité věci pro administrativu Nemovité věci pro hromadné ubytování a stravování (např. hotely), ostatní ubytování Nemovité věci pro dopravu, spoje Nemovité věci pro školství Nemovité věci pro kulturu Nemovité věci pro zdravotnictví Nemovité věci pro zemědělství Nemovité věci pro skladování Nemovité věci pro sport Bytové domy typové Bytové domy netypové Ostatní nemovité věci neuvedené Majetková práva

Míra kapitalizace v % pro Budovy Haly 7,5 9,5 11 10 7 8 6,5 7,5 7 8 7 8 6 6 7 5,5 4,5

7,5 6,5 7 8 12

U staveb oceňovaných podle § 31 odst. 1 písm. b) a c) se k příslušné míře kapitalizace připočte 0,1 až 0,5 % na pokrytí zvýšeného rizika spojeného s docílením pronájmu celkové podlahové plochy. U staveb s víceúčelovým užitím, pokud byla míra kapitalizace stanovena podle převažujícího účelu užití, lze odlišnou míru kapitalizace příslušející zbylé části, zohlednit ve zvýšení nebo snížení stanovené kapitalizace o 0,1 až 0,5 %. Výše celkové úpravy míry kapitalizace může činit nejvýše 0,5 %.

88