“Analisis Marketing Mix (Product, Price, Promotion dan Place) yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pengguna Operator ESIA" (Studi Kasus Pada Masyarakat Ciputat Timur) Skripsi Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Syaratsyarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Irsad. Z 104081002502
JURUSAN MANAJEMEN PEMASARAN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1431 H / 2010 M
“Analisis Marketing Mix (Product, Price, Promotion dan Place) yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pengguna Operator ESIA" (Studi Kasus Pada Masyarakat Ciputat Timur)
Skripsi Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Syarat-syarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh Irsad. Z NIM : 104081002502 Di bawah bimbingan Pembimbing I
Pembimbing II
Dr. Yahya Hamja, MM NIP. 194906161978031001
Leis Susanawati, SE, Msi NIP. 197208092005012004
JURUSAN MANAJEMEN PEMASARAN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1431 H / 2010 M
i
Hari Selasa Tanggal 14 Bulan Juli Tahun 2009 telah dilaksanakan Ujian Komprehensif atas nama Irsad. Z NIM : 104081002502 dengan judul skripsi ”Analisis Marketing Mix (Product, Price, Promotion dan Place) yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pengguna Operator ESIA" (Studi Kasus Pada Masyarakat Ciputat Timur)”. Memperhatikan dan menguji kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Jakarta,14 Juli 2009
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Herni Ali HT, SE, MM Ketua
Leis Susanawati, SE, M.Si Sekretaris
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Penguji Ahli
ii
Hari Selasa Tanggal 15 Bulan Juni Tahun 2010 telah dilaksanakan Ujian Skripsi atas nama Irsad. Z NIM : 104081002502 dengan judul skripsi ”Analisis Marketing Mix (Product, Price, Promotion dan Place) yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pengguna Operator ESIA" (Studi Kasus Pada Masyarakat Ciputat Timur)”. Memperhatikan dan menguji kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Jakarta,15 Juni 2010
Tim Penguji Ujian Skripsi
Dr. Yahya Hamja, MM Ketua
Leis Susanawati, SE., M.Si Sekretaris
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Penguji Ahli I
Heryanto, SE., M.Si Penguji Ahli II
iii
LEMBAR PERNYATAAN
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya susun sebagai syarat untuk memperoleh gelar S1 dari Universitas Negeri Islam Syarif Hidayatullah Jakarta seluruhnya merupakan hasil karya sendiri. Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan Skripsi yang saya kutip dari hasil orang lain telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah. Apabila di kemudian hari ditemukan seluruh atau sebagian Skripsi ini bukan hasil karya saya sendiri, saya bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang saya sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.
Jakarta,
Juni 2010
Irsad. Z
iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP I. DATA PRIBADI 1. Nama 2. NIM 3. Tempat/Tgl Lahir 4. Agama 5. Alamat
6. Telepon
: Irsad. Z : 104081002502 : Lintau, 01 Juni 1986 : Islam : Jl. Nurul Huda RT 01 RW 04 Kp. Utan, Cempaka Putih, Ciputat Timur, Tangerang Selatan : 021-93739419 / 085697442611
II. PENDIDIKAN 1. SD 08 Tigo Jangko 2. MTsN Pangian 3. SMUN 1 Lintau 4. UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
v
(1992 – 1997) (1997 – 2001) (2001 – 2004) (2004 – 2010)
ABSTRACT
This study aimed to analyze the effect of Marketing Mix (Product, Price, Promotion and Place) toward Customer Esia Satisfaction. This study used primary data obtained from field research with Esia customers and secondary data can support the research. To collect and analyze data, the authors use the help of statistical regression analysis used to determine patterns of relationships that reveal the influence of independent variables on the dependent variable. Based on the results of regression analysis shows that. Simultaneously, product, price, promotion and place have significant impact on customer satisfaction. Partially, product, price and place have significant influence on customer satisfaction, Whereas promotion has no significant influence on customer satisfaction. Price is a variable that has dominant influence on customer satisfaction. Keyword : Product, Price, Promotion, Place, Customer Satisfaction
vi
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh Marketing Mix (product, price, promotion dan Place) terhadap Kepuasan Pelanggan Operator Esia. Pada penelitian ini digunakan data primer yang diperoleh dari riset lapangan dengan objek penelitian pelanggan yang telah menggunakan operator Esia dan data sekunder yang dapat mendukung penelitian. Untuk mengolah dan menganalisis data, penulis menggunakan bantuan statistik analisis regresi linier berganda yang digunakan untuk mengetahui pola hubungan yang mengungkapkan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Berdasarkan hasil analisis regresi diperoleh bahwa secara simultan, Product, Price, Promotion dan Place mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Secara parsial, product, price dan place mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan promotion tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Variabel harga merupakan variabel yang mempunyai pengaruh dominant terhadap kepuasan pelanggan pengguna operator Esia. Kata kunci : product, price, promotion, place, kepuasan pelanggan.
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya yang telah memberikan kemudahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar sarjana pada Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada bidang studi Manajemen Pemasaran, Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak menemukan kesulitan, namun dengan bantuan dari berbagai pihak, kesulitan tersebut dapat diatasi sehingga skripsi ini dapat diselesaikan walaupun masih jauh dari kesempurnaan. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah dalam proses penyusunan skripsi ini dan juga telah membimbing penulis selama menempuh pendidikan di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Fakultas Ekonomi dan Bisnis, terutama kepada : 1. Papa dan Mama yang selalu berusaha memberikan kehidupan yang terbaik bagi anak-anaknya, terima kasih atas doa, cinta, kasih saying, pengertiannya,
dukungannya,
dan
kesabarannya
selama
saya
menyelesaikan kuliah dan skripsi ini. Tanpa kalian saya tidak akan bisa apa-apa. Semoga Allah SWT memberikan balasan yang lebih baik lagi
viii
dan memberikan kesehatan jasmani dan rohani untuk tetap istiqomah dijalan-Nya. 2. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku dosen pembimbing I dan Ibu Leis Susanawati, SE, Msi selaku dosen pembimbing II, terima kasih yang sebesar-besarnya atas bimbingan, pengarahan dan dorongannya yang penuh kesabaran serta keiklasannya memberikan ilmu yang sangat berharga dan pengalaman yang tidak terlupakan dihati penulis. Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan Bapak dan Ibu dengan rahmatNya. 3. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM, Bapak Herni Ali HT, SE, MM, Dan Ibu Leis Susanawati, SE, Msi Selaku tim penguji komprehensif, terima kasih atas segala ilmu dan kesabarannya saat ujian komprehensif berlangsung. 4. Untuk segenap Dosen Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, Staf karyawan dan petugas perpustakaan, terima kasih, semoga Allah SWT memberikan rahmat rahmat dan hidayah-Nya. 5. Rona Afriati, Spd, orang yang sangat special di hatiku yang selalu memberikan motivasi dan semangat untuk saya agar berjuang dan bersabar dalam menyelesaikan skripsi ini 6. Uda dan Adik saya tersayang yang selalu berdoa untuk saya agar dapat menyelesaikan skripsi ini.
ix
7. Teman-teman saya Manajemen C dan Marketing angkatan 2004, khususnya kepada Sodikin. SE yang telah membantu dan memberikan semangat kepada penulis untuk dapat menyelesaikan skripsi ini. Akhirnya penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun untuk pencapaian yang lebih baik lagi.
Hormat saya,
Irsad. Z
x
DAFTAR ISI
Halaman Pengesahan .................................................................................... i Daftar Riwayat Hidup ................................................................................... v Abstrak .......................................................................................................... vi Kata Pengantar .............................................................................................. viii Daftar Isi ....................................................................................................... xi Daftar Tabel .................................................................................................. xv Daftar Gambar............................................................................................... xviii Daftar Lampiran ............................................................................................ xix BAB I
PENDAHULUAN ......................................................................... 1 A. Latar Belakang...................................................................... 1 B. Rumusan Masalah................................................................. 6 C. Tujuan dan Manfaat Penelitian............................................. 6
BAB II
LANDASAN TEORI .................................................................. 8 A. Kerangka Teori...................................................................... 8 1. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ........ 8 2. Konsep product, price, promotion dan place.................. 13 a. Product...................................................................... 15 b. Price .......................................................................... 19 c. Promotion ................................................................. 24 d. Place.......................................................................... 27
xi
3. Konsep Kepuasan Pelanggan .......................................... 29 a. Cara mengukur Kepuasan Pelanggan........................ 31 b. Model-model Kepuasan Pelanggan........................... 33 4. Hubungan antara product, price, promotion dan place terhadap kepuasan pelanggan.......................................... 36 B. Penelitian Terdahulu ............................................................. 38 C. Kerangka Pemikiran.............................................................. 40 D. Hipotesis ............................................................................... 40 BAB III
METODELOGI PENELITIAN .................................................. 42 A. Ruang Lingkup Penelitian..................................................... 42 B. Metode Pengumpulan Sampel .............................................. 42 C. Metode Pengumpulan Data ................................................... 43 D. Metode Analisis Data............................................................ 44 1. Uji Validitas dan Reabilitas ............................................ 44 2. Uji Normalitas Data ........................................................ 46 3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda ............................. 47 a. Multikolinearitas ....................................................... 47 b. Heteroskedastisitas.................................................... 48 4. Analisis Regresi Linear Berganda................................... 49 5. Koefisien Determinasi..................................................... 50 6. Pengujian Hipotesis......................................................... 51 a. Uji Simultan (F test).................................................. 51 b. Uji Parsial (T test) ..................................................... 52
xii
E. Operasional Variabel Penelitian ........................................... 53 BAB IV PEMBAHASAN........................................................................... 56 A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian.......................... 56 B. Hasil dan Pembahasan .......................................................... 63 1. Validitas dan Reabilitas .................................................. 64 2. Penemuan dan Pembahasan ............................................ 65 a. Produk ....................................................................... 65 b. Harga ......................................................................... 70 c. Promosi ..................................................................... 72 d. Distribusi ................................................................... 77 e. Kepuasan Pelanggan ................................................. 81 3. Analisis Kuantitatif ......................................................... 83 a. Uji Normalitas Data .................................................. 84 b. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda ....................... 85 1) Multikolinearitas ................................................. 85 2) Heterokedastisitas ............................................... 86 4. Pengujian Hipotesis......................................................... 87 a. Uji Simultan (Uji F) .................................................. 87 b. Uji Parsial (Uji T)...................................................... 88 c. Analisis Regresi Linear Berganda............................. 92 1) Koefisien Determinasi (R2) ................................. 92 2) Persamaan Regresi Berganda.............................. 92 d. Interpretasi ............................................................... 93
xiii
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI .............................................. 97 A. Kesimpulan ........................................................................... 97 B. Implikasi................................................................................ 97
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 100 LAMPIRAN.................................................................................................. 103
xiv
DAFTAR TABEL No
Keterangan
3.1
Operasional variabel penelitian...................................................... 54
4.1
Ketentuan masa aktif dan masa berlaku voucher........................... 60
4.2
Tarif telpon ke semua nomor Esia dan wi-fone se-Indonesia ........ 61
4.3
Tarif telpon Esia ke Luar Negeri.................................................... 62
4.4
Tarif telpon Esia ke semua operator seluler.................................. 62
4.5
Tarif telpon Esia ke telpon rumah................................................ 62
4.6
Tarif telpon Esia postpaid ke Telkom 108/147 .............................. 62
4.7
Tarif Esia corporate........................................................................ 63
4.8
Hasil Try Out “Analisis Marketing Mix (product, price promotion
Hal
dan
place)
yang
Mempengaruhi
Kepuasan
Pelanggan ....................................................................................... 64 4.9
Esia menyediakan produk HP yang beragam................................. 66
4.10
Esia menyediakan layanan nada sambung pribadi yang beragam . 66
4.11
Pelanggan mendapatkan kemudahan melakukan panggilan dengan kartu esia............................................................................ 67
4.12
Esia beda dengan produk sejenis/produk CDMA yang lain karena mempunyai keistimewaan .................................................. 67
4.13
Jaringan sinyal Esia yang luas dan kuat......................................... 68
4.14
Layanan operator Esia yang baik dan bersedia membantu pelanggan ....................................................................................... 68
4.15
Merek Esia mudah diingat oleh pelanggan .................................... 69
xv
4.16
Merek Esia mudah dikenali oleh pelanggan .................................. 69
4.17
Dalam pengisian pulsa Esia mempunyai banyak pilihan harga ..... 70
4.18
Esia memberikan harga promosi pada produk HP......................... 70
4.19
Esia memberikan bonus pulsa waktu penyisian pulsa ................... 71
4.20
Telpon selama 1 jam sesama Esai mendapatkan potongan harga.. 72
4.21
Telpon Interlokal sesama Esia Pake 01010, mendapatkan potongan harga ............................................................................... 72
4.22
Penyampaian iklan Esia mudah dipahami...................................... 73
4.23
Pesan yang disampaikan dalam iklan Esia mudah dimengerti....... 73
4.24
Iklan Esia mudah diingat................................................................ 74
4.25
Iklan Esia sangat menarik .............................................................. 74
4.26
Esia membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan, khususnya dengan pelanggan......................................................... 75
4.27
Esia selalu membangun citra perusahaan yang baik ...................... 75
4.28
Esia akan menangani rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan ............................................................................... 76
4.29
Penjualan produk dilakukan Esia melalui Presentasi, Pameran dan program insentif ...................................................................... 77
4.30
Pemasaran Esia dilakukan melalui pemasaran telepon, kios dan internet ........................................................................................... 77
4.31
Esia memiliki banyak outlet ritel pendukung................................. 78
4.32
Esia memiliki banyak gerai dan distributor ................................... 78
4.33
Lokasi pengisian pulsa Esia sangat strategis.................................. 79
xvi
4.34
Pelanggan mudah mendapatkan tempat pengisian ulang voucher Esia ................................................................................... 79
4.35
Pelanggan mudah mendapatkan tempat pembelian kartu perdana Esia ................................................................................... 80
4.36
Pelanggan dalam pembelian voucher dan kartu perdana Esia selalu tersedia ditempat pembelian ................................................ 81
4.37
Pelanggan puas dengan operator Esia sesuai dengan selera pelanggan ....................................................................................... 81
4.38
Pelanggan puas dengan operator Esia karena sesuai dengan kebutuhan pelanggan...................................................................... 82
4.39
Pelanggan puas dengan operator Esia karena sesuai dengan keinginan pelanggan ...................................................................... 82
4.40
Pelanggan puas dengan operator Esia karena memberikan manfaat bagi pelanggan.................................................................. 83
4.41
Secara keseluruhan pelanggan puas dengan Esia .......................... 84
4.42
Uji Multikolinearitas ...................................................................... 86
4.43
Anovab ............................................................................................ 88
4.44
Uji Parsial (Uji t)............................................................................ 89
4.45
Model Summaryb ........................................................................... 91
xvii
DAFTAR GAMBAR No
Keterangan
Hal
2.1
Konsep inti pemasaran .................................................................. 12
2.2
Marketing Mix................................................................................ 14
4.1
Kartu Perdana esia ......................................................................... 59
4.2
Kemasan Kartu Perdana esia.......................................................... 59
4.3
Hape Esia ....................................................................................... 59
4.4
Normal Probability Plot ................................................................. 84
4.5
Scatterplot ...................................................................................... 86
xviii
DAFTAR LAMPIRAN No
Keterangan
Hal
1
Kuesioner penelitian ...................................................................... 101
2
Output regresi linear berganda ....................................................... 107
xix
BAB I PENDAHULUAN
D. Latar Belakang Perkembangan
ilmu
pengetahuan
dan
teknologi
dewasa
ini,
melahirkan berbagai perubahan pada kehidupan masyarakat saat ini. Hal ini dapat dibuktikan dengan gaya hidup masyarakat modern yang menginginkan kemudahan
dalam
melakukan
apapun.
Salah
satunya
di
bidang
telekomunikasi. Pada dunia telekomunikasi pemain lama yaitu pada teknologi GSM seperti (Simpati, Mentari, Pro-XL, Im3). Di awal kemunculan teknologi GSM, minat konsumen untuk menggunakan teknologi ini cukup besar. GSM menjadi pilihan utama bagi konsumen karena pada saat itu GSM belum memiliki saingan. Namun ke depannya muncul teknologi telekomunikasi baru yang menawarkan berbagai kemudahan dan tarif yang lebih murah yaitu CDMA. Kemunculan CDMA menjadikan semakin banyaknya pilihan bagi para konsumen yang dengan berbagai karakteristik tentunya memiliki keinginan dan kebutuhan yang berbeda. Sehingga dengan makin banyaknya pilihan maka konsumen dengan mudah memilih apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya dalam menggunakan teknologi telekomunikasi. Bagi konsumen dengan adanya teknologi CDMA maka akan menambah alternatif pilihan (Kompas Cyber Media) untuk memenuhi kebutuhannya di bidang telekomunkasi .
1
Pada awalnya Teknologi CDMA dianggap sebagai solusi menikmati layanan seluler dengan tarif murah. Teknologi ciptaan Qualcomm, perusahaan pengembang telekomunikasi dari Amerika ini menjadi idola baru bagi masyarakat , karena menawarkan tarif percakapan yang sangat kompetitif. Demikian halnya yang terjadi di Indonesia. Menurut data CDMA Devolopment Group (CDG), jumlah pengguna telepon CDMA di Indonesia hingga akhir kuartal pertama 2008 mencapai 16,3 juta pelanggan. Dengan angka tersebut menjadikan Indonesia sebagai negara yang paling besar pertumbuhan pelanggan CDMA-nya di Asia Tenggara. Saat ini di Indonesia terdapat 6 operator yang menggunakan CDMA yakni Telkom (Flexi), Indosat (StarOne), Bakrie Telecom (Esia), Mobile-8 Telecom (Fren dan Hepi), Smart Telecom (Smart) dan Sampoerna Telekomunikasi Indonesia (Ceria). Salah satu operator yang banyak mendapat perhatian adalah Esia. Di awal kemunculannya Esia memberikan tarif percakapan Rp 3.000/jam untuk sesama Esia. Pada saat itu dengan tarif Rp 3.000/jam, dianggap berani dan sangat murah apabila dibandingkan dengan tarif percakapan
GSM yang
mencapai puluhan ribu/jam. Dengan alasan tersebut banyak konsumen yang memilih menggunakan Esia. Persaingan saat ini tidak hanya terjadi antar GSM dan CDMA, namun antar sesama CDMA saling bersaing untuk mendapatkan minat konsumen. Misalnya saja Esia mendapat saingan dari Fren yang menawarkan tarif
2
percakapan Rp 1.388/jam ke sesama operator. Kepalang basah bertekad sebagai operator CDMA termurah, Esia pun menurunkan tarifnya menjadi Rp 1000/jam. Apalagi ditunjang pemasaran sistem bundling dengan ponsel China yang murah, grafik pengguna Esia pun meningkat drastis. Tapi setelah itu persaingan tarif percakapan dijalur CDMA reda beberapa saat. Pasar CDMA sedikit goyah ketika operator GSM Excelcomindo melalui produknya (Bebas), memberlakukan tarif bicara per detik. Dengan skema ini maka beban pelanggan dihitung berdasarkan durasi percakapan. Apabila pelanggan menggunakan dua detik maka hanya membayar dua detik. Hampir dua tahun Bebas menjadi pemain tunggal dalam tarif per detik. Kemudian Kartu As menyusul, setelah itu Simpati ikut pula bermain tarif per detik. Selama kurun waktu itu, operator CDMA bungkam soal tarif percakapan. Mereka lebih memilih pemberian bonus SMS. Saling klaim sebagai tarif termurah pun jadi perilaku para operator, baik CDMA maupun GSM. Konsekuensinya mereka harus selalu pasang mata dan bertindak cepat. Ketika XL Bebas memasang tarif Rp 1/detik, simPATI menyainginya dengan tarif Rp 0,5/detik. Segera Bebas mengoreksi tarifnya menjadi Rp 0,1/detik. Tiba-tiba Indosat IM3 muncul dengan tarif Rp 0,01/detik. Tak lama kemudian XL Bebas dan IM3 terlibat persaingan yang lucu, saling memanjangkan nolnya memberikan bonus 1500 SMS untuk sesama operator.
3
Kepalang basah dicap sebagai GSM termurah, XL tak mau kalah. XL Bebas memberlakukan tarif flat Rp 600/jam untuk semua operator. Untuk Indonesia wilayah timur tarif Bebas lebih murah lagi Rp 300/jam. Menurut Kencono Wibowo, Vice President Region East Excelcomindo, XL menguasai 50 persen pasar seluler di Pulau Lombok. Tarif GSM yang murah memang merupakan ancaman bagi CDMA. Tapi bukan berarti CDMA akan mati. Tiap teknologi mempunyai kelebihan dan kekurangan serta penggemar masing-masing. Apalagi penduduk Indonesia yang jumlahnya 230 juta lebih, tapi pengguna seluler hanya 100 juta, merupakan peluang bagi operator untuk mengoptimalkan merebut pasar. Pada saat nanti, ketika tarif seluler sudah sesuai harapan pelanggan, maka pelanggan tidak mempersoalkan lagi CDMA atau GSM (Sulistiyo Suparno:2009). Apalagi sejak pemerintah mengeluarkan kebijakan menurunkan tarif seluler mulai 1 April 2008, operator CDMA kemakin susah saja bersaing. Perlahan masyarakat mulai meninggalkan CDMA lalu kembali menggunakan GSM. Berbicara mengenai pelanggan maka kita melihat apa yang menjadi daya tarik bagi pelanggan dalam mengkonsumsi suatu produk, yaitu antara lain Product, Price, Promotion dan Place. Ke empat faktor tersebut sangat penting dan saling berkaitan antara satu dengan yang lain, sehingga sering disebut marketing mix. Jika perusahaan ingin berkembang dan memenangkan
4
persaingan maka perusahaan harus membuat suatu konsep marketing mix yang baik. Agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan maka Esia harus memahami apa yang dapat menyebabkan pelanggan puas. Sehingga dengan mengetahui apa yang menyebabkan
pelanggan puas, maka
perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang baik khususnya marketing mix, agar dapat digunakan untuk menarik konsumen dan membangun image yang baik di benak konsumen. Berawal dari pemikiran di atas, maka kepuasan pelanggan menarik untuk diteliti, khususnya yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan terhadap kartu seluler Esia. Menurut Kotler (2000) secara umum bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yagn mengintegrasikan Product, Price, Promotion dan Place, dimana kesemuanya itu diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para pelanggan. Menurut Stanton (1994) bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai suatu system keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk menrencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang serta jasa yang memuaskan kebutuhan konsumen. Kepuasan pelanggan yang dimaksud yaitu kepuasan terhadap Product, kupuasan terhadap Price, kepuasan terhadap Promotion dan kepuasan terhadap Place dari operator Esia. Hal yang terjadi sekarang adalah ada perbedaan antara harapan dan persepsi konsumen. Harapan konsumen
5
cenderung lebih besar daripada nilai yang diterima oleh konsumen. Hal ini jika terjadi terus menerus akan membuat konsumen lari ke produk pesaing. Sehingga hal ini perlu diperhatikan secara sungguh-sungguh oleh perusahaan. Langkah-langkah apa saja yang dapat dilakukan oleh
Esia untuk
meningkatkan jumlah pelanggan? Hal-hal apa saja yang perlu ditingkatkan dan apa yang perlu dikurangi? Kajian-kajian tersebut perlu dicermati dalam rangka agar Esia dapat bersaing dengan operator-operator lainnya baik itu operator CDMA dan juga operator GSM. Maka dari itu peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul ”Analisis Marketing Mix (Product, Price, Promotion dan Place) yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pengguna Operator Esia pada Masyarakat Ciputat Timur, yang meskipun dalam ruang lingkup yang sempit (masyarakat Ciputat Timur saja), disebabkan karena keterbatasan waktu dan biaya, tetapi diharapkan dapat berguna bagi kalangan lain yang membutuhkan informasi. E. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, penulis dapat merumuskan beberapa masalah penelitian sebagai berikut : 1. Bagaimana pengaruh Product, Price, Promotion dan Place terhadap kepuasan pelanggan pengguna Esia pada masyarakat Ciputat Timur? 2. Variabel manakah yang memiliki pengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan pengguna Esia pada masyarakat Ciputat Timur?
6
F. Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan Penelitian 1. Untuk menganalisis pengaruh Product, Price, Promotion dan Place terhadap kepuasan pelanggan Esia pada masyarakat Ciputat Timur. 2. Untuk menganalisis variabel mana yang memiliki pengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan Esia pada masyarakat Ciputat Timur. Adapun Manfaat dari Penelitian ini adalah: a. Bagi Peneliti Untuk menerapkan ilmu yang telah peneliti dapatkan selama menempuh perkuliahan serta untuk menambah wawasan peneliti mengenai pengaruh harga, produk, promosi dan distribusi terhadap kepuasan pelanggan Esia pada masyarakat Ciputat Timur. b. Bagi Akademis Menambah referensi bagi peneliti lain sehingga menambah wawasan berpikir tentang pengaruh Product, Price, Prmotion dan Place terhadap kepuasan pelanggan. c. Bagi Perusahaan 1. Diharapkan dapat menjadi masukan yang berharga dalam rangka memecahkan masalah yang berhubungan dengan variabel
bauran
pemasaran. 2. Perusahaan dapat mempunyai informasi yang dapat digunakan untuk membuat strategi pemasaran yang baru terhadap Product, Price, Promotion dan Place. 3. Perusahaan dapat mengetahui seberapa besar kepuasan pelanggan pengguna kartu seluler Esia pada masyarakat Ciputat Timur sehingga bisa menjadi informasi tentang keberhasilan produk Esia.
7
BAB II LANDASAN TEORI
A. Kerangka Teori 1. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Menurut Kotler (2000:9) pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, manawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai secara bebas dengan pihak lain. Pemasaran lebih menitik beratkan pada pengetahuan akan kebutuhan pelanggan dan upaya untuk memuaskannya melalui atribut produk yang ditawarkan, karena kepuasan konsumen dipandang sebagai pusat pertumbuhan, laba dan keamanan eksistensi perusahaan. Menurut Basu Swastha.D.H dan Irawan (2000:5) pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Menurut Buchari Alma (2002:3) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh yang apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk.
8
Menurut Sofjan Assauri (2004:5) pemasaran adalah suatu kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Menurut Fajar Laksana (2008:4) pemasaran adalah segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Doyle (1998) menyatakan pemasaran sebagai rangkaian tugas dan kegiatan, termasuk perencanaan dan pembuatan keputusan. Perencanaan dan pembuatan keputusan pemasaran berpijak pada empat hal : a. Segmentasi pasar. Segmentasi pasar merupakan upaya pemasaran untuk mengenali dan membagi kelompok-kelompok pasar berdasarkan kriteria tertentu. Sedangkan segmen pasar adalah kelompok pembeli dalam pasar yang mempunyai ciri-ciri khusus dan berperan penting bagi penetapan strategi pemasaran. Dengan segmentasi, perusahaan dapat menawarkan produk yang lebih sesuai dan menetapkan strategi harga, distribusi, serta saluran komunikasi dengan tepat. b. Menentukan target pasar. Penentuan target pasar didasarkan pada tingkat kemenarikan suatu segmen pasar untuk dikelola, sesuai dengan kemampuan
perusahaan.
Target
pasar
berfungsi
untuk
lebih
memfokuskan upaya perusahaan dalam memenuhi kebutuhan potensial konsumen.
9
c. Market posisitioning. Positioning merupakan tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga membedakan perusahaan dari pesaing di dalam benak target pasar. d. Perencanaan
pemasaran.
Manajemen
perusahaan
perlu
mengembangkan rencana untuk menerapkan positioning perusahaan dan mengembangkan kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan potensial target pasar. Dari definisi di atas, maka Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya
untuk
mempertahankan
kelancaran
hidupnya,
untuk
perkembangan dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun di bidang lain. Selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan dengan lancar. Kegiatan pemasaran bukan semata-mata untuk menjual barang atau jasa, tetapi merupakan aktifitas manusia secara keseluruhan yang ditujukan untuk menrencanakan, memproduksi, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pembeli yang ada sekarang maupun yang akan datang. Menurut Kotler (2000:9) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
10
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Menurut Fajar Laksana (2008:5) manajemen pemasaran adalah pertukaran produk yang dilakukan melalui aktifitas dari bauran pemasaran, yaitu product, price, promotion dan place. Menurut Freddy Rangkuti (2001:10) Manajemen pemasaran adalah suatu
proses
yang
melibatkan
kegiatan-kegiatan
penting
yang
menyesuaikan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan, melalui pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan pertukaran. Dari definisi di atas, maka manajemen pemasaran adalah proses mengenali target pasar, meriset kebutuhan target pasar, mengembangkan produk, harga, promosi, dan distribusi untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan tujuan stakeholder perusahaan. Manajemen pemasaran bertujuan untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan dengan
menawarkan produk yang sesuai dengan minat pelanggan. Menajemen pemasaran memiliki empat tugas yaitu: a. Mengenali target pasar, dalam menentukan target pasar perlu disesuaikan dengan kemampuan perusahaan untuk melayani. b. Riset pemasaran, pengumpulan informasi terbaru mengenai kebutuhan pelanggan, bagaimana pelanggan membeli dan apa yang ditawarkan oleh pesaing pada target pasar yang sama.
11
c. Pengembangan produk, sangat penting untuk menarik target pelanggan agar melakukan pembelian dengan menawarkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan target pelanggan. d. Mengawasi, perusahaan perlu melakukan pengawasan atas posisi produknya di pasar mengenai kepuasan konsumen atas produk dan program bauran pemasaran yang ditetapkan perusahaan. Bauran pemasaran yaitu seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep-konsep inti sebagai berikut: kebutuhan, keinginan, dan permintaan, produk, nilai, biaya, dan kepuasan, trasaksi dan hubungan, pasar dan pemasaran dan pemasar. Konsep-konsep ini ditujukan pada gambar berikut ini : Gambar 2.1 Konsep Inti Pemasaran Kebutuhan Keinginan Permintaan
Produk
Nilai Biaya dan Kepuasan
Pertukaran Transaksi dan Hubungan
Pemasaran Dan pemasar
Pasar
Sumber : Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi Ketiga, Cetakan Keempat Yogyakarta, 2000. hal. 62
12
Sekarang konsep pemasaran ini sudah mengalami perkembangan bersamaan dengan semakin majunya masyarakat dan teknologi, kalau perusahaan ingin berhasil atau bahkan dapat hidup terus, ia harus menanggapi cara-cara atau kebiasaan-kebiasaan dalam masyarakat. Pada dasarnya yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen harus: a. Menentukan kebutuhan pokok pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan. c. Memilih produk dan program pemasarannya. d. Mengadakan produk pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan, keinginan, sikap dan perilaku konsumen. e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.
2. Konsep Product, Price, Promotion dan Place Menurut Kotler (2000:15) bauran pemasaran adalah alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran yang meliputi item alat pemasaran yaitu product, price, promotion, dan place (4P). Penjelasan bauran pemasaran dijelaskan sebagai berikut :
13
Gambar 2.2 Marketing Mix Marketing Mix
Product - Product variety - Quality - Design - Features - Brand name - Packaging - Sizes - Services - Warranties - Returns
Price - List price - Discount - Allowances - Payment period - Credit terms
Promotion - Sales promotions - Advertising - Sales force - Public relations - Direct marketing
Place - Coverage - Assortments - Locations - Inventory - Transportations
Sumber: Kotler (2000:15) “the Four P Components of the Marketing Mix” Marketing mix tersebut digunakan oleh pemasar agar produknya dapat memasuki pasar sasaran atau target market. Item bauran pemasaran meliputi : a. Product yaitu terdiri dari keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi/jaminan dan imbalan. b. Price, terdiri dari daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit. c. Promotion, terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, publik relation, dan pemasaran langsung.
14
d. Place, terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan dan transportasi. Sedangkan menurut Fandi Tjiptono (2001:24) Marketing Mix adalah dari empat macam hal yaitu Product, Price, Promotion dan Place yang digunakan sebagai senjata perusahaan dalam memasarkan produknya atau melayani konsumen. Kemudian menurut Basu Swastha (2000:24) Marketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni Product, Price, Promotion dan Place. Dari berbagai definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa Marketing Mix adalah kombinasi dari 4P, yaitu Product, Price, Promotion dan Place yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan produknya. Jadi seperti yang kita ketahui bahwa proses pemasaran adalah proses tentang bagaimana pengusaha dapat mempengaruhi konsumen tersebut menjadi tahu, senang lalu membeli produk yang ditawarkan sehingga konsumen menjadi puas dan mereka akan selalu membeli produk perusahaan tadi. Dari beberapa variabel marketing mix di atas dapat dijelaskan sebagai berikut. Unsur-unsur marketing mix yaitu : a. Produk (product) Menurut Fajar Laksana (2008:68) produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
15
Yang termasuk dalam pengertian produk yaitu: 1) Goods : Barang-barang fisik 2) Services : Jasa/pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai atau tidak menyertai produk barang fisik. 3) Experiences: Pengalaman kegiatan atau seseorang yang dapat dinikmati oleh orang lain. 4) Events : Kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan oleh orang banyak 5) Persons: Keahlian atau ketenaran seseorang. 6) Places: Tempat atau kota yang memiliki keunggulan, keunikan (sejarah) atau keindahan. 7) Properties: Hak kepemilikan bisa berupa benda nyata (real estate) atau finansial (saham dan obligasi). 8) Organizations: Lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau nilai jual dari suatu produk. 9) Information: informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan (sekolah, surat kabar) 10) Ideas: gagasan yang menghasilkan produk yang diminati oleh konsumen.
16
Menurut Armstrong dan Kotler (2004:56) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang mungkin dapat memuaskan harapan atau kebutuhan. Produk dibagi menjadi dua kelas berdasarkan tipe pelanggan yang mengkonsumsinya yaitu sebagai berikut : 1) Produk yang dikonsumsi oleh pelanggan (consumer products) Produk yang dibeli oleh konsumen akhir sebagai konsumsi pribadi. Produk bagi konsumen ini dibagi menjadi empat bagian, yaitu: (a) Produk kebutuhan sehari-hari (convenience products). Produk yang biasanya dibeli oleh konsumen secara rutin, segera, dan dengan perbandingan serta usaha yang minimun dalam pembeliannya. Contoh: rokok, sabun, garam dan lainlain. (b) Produk belanjaan (shopping products) Produk yang dalam proses memilih dan membelinya mengharuskan
konsumen
membanding-bandingkan
berdasarkan kesesuaian mutu, harga, dan modelnya. Contoh : pakaian, perabotan rumah tangga, sepatu, perhiasan. (c) Produk khusus (specialty products) Produk yang memiliki ciri unik dan atau merek khas dimana sekelompok pelanggan bersedia berusaha lebih keras
17
dalam proses pembelian. Contoh: telepon genggam, mobil, motor dan lain-lain. (d) Produk yang tidak dicari (unsought products) Produk yang sudah diketahui atau tidak diketahui pelanggan, tetapi pada umumnya tidak terpikir untuk membeli. Contoh: asuransi jiwa, donor darah, tanah kuburan. 2) Produk bagi industri (industrial products). Produk yang dibeli oleh individu organisasi untuk diproses lebih lanjut atau untuk digunakan sehubungan dengan bisnis. Contoh: bahan mentah, komponen material. Menurut Stanton (2002:152) produk mempunyai definisi yang sempit dan luas. Definsi tersebut sebagai berikut : a. Definisi sempit Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. b. Definisi luas Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestif pabrik, prestif pengecer dan pelayanan di pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Menurut Fandy Tjiptono (2001:950) definisi dari produk yaitu sesuatu yang dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan,
18
diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai alat pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk merupakan hasil dari kegiatan produksi yang berwujud barang. Variabel pertama dari pemasaran dan cukup penting dan yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah produk, karena produk merupakan suatu yang ditawarkan di pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. (Agung Teguh : 2009) Produk merupakan elemen yang paling penting, sebab dengan produk inilah perusahaan pertama-tama dan terutama memenuhi segala sesuatu yang diberikan kepada seseorang guna memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen . Dalam pengelolahan produk termasuk pula perencanaan dan pengembangan produk dan / atau jasa yang baik untuk dipasarkan oleh perusahaan. Perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang ada, menambah produk baru, atau
mengambil
tindakan
lain
yang
dapat
mempengaruhi
kebijaksanaan dalam penentuan produk. Selain itu, keputusankeputusan juga perlu diambil menyangkut masalah pemberian merk, pembungkusan, warna dan bentuk produk lainnya.
b. Harga (price) Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel. Artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Ke dua
19
hal ini tidak dapat dirubah dengan mudah dan cepat, tetapi kalau harga sewaktu-waktu bisa berubah. Menurut Fajar Lasana (2008:105) harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu barang haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa. Menurut Fandy Tjiptono (2001:124) harga adalah satuan moneter agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian harga merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dalam menetapkan harga suatu produk yang dilakukan perusahaan dapat ditentukan dengan tiga bentuk strategi harga, yaitu: 1) Strategi harga produk baru (new product pricing strategies) Perusahaan yang meluncurkan produk baru mengalami tantangan dalam penetapan harga untuk pertama kalinya. Strategi harga produk baru dibagi menjadi dua bagian, yaitu: (a) Market skimming pricing. Penetapan harga yang tinggi untuk produk baru agar dapat mencapai pendapatan maksimum melalui tiap lapisan segmen yang mau membayar dengan harga tinggi. Dalam hal ini
20
perusahaan hanya memproduksi produknya dalam jumlah sedikit, dengan tujuan untuk mencapai nilai penjualan yang lebih menguntungkan. (b) Market penetration pricing Penetapan harga yang rendah untuk produk baru dengan tujuan untuk menarik sejumlah besar pembeli dan memperoleh pangsa pasar yang besar. 2) Strategi harga bauran produk (product mix pricing strategies) Strategi untuk menetapkan harga produk seringkali dapat berubah ketika suatu produk adalah sebuah bagian dari bauran produk. Strategi harga bauran produk dibagi menjadi lima bagian, yaitu: (a) Product line pricing Penetapan harga yang berbeda diantara berbagai produk dalam sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara produk, evaluasi pelanggan dari fitur-fitur yang berbeda, dan harga pesaing. (b) Optimal product pricing Penetapan harga berdasarkan pilihan dari aksesoris produk yang menyertai produk utama. (c) Captive product pricing Penetapan harga untuk produk yang harus digunakan beserta dengan produk utamanya.
21
(d) By product pricing Penetapan harga pada limbah produk yang bertujuan untuk membuat harga produk utamanya lebih kompetitif. (e) Product bundle pricing Kombinasi dari beberapa produk yang ditawarkan dalam satu paket untuk mengurangi harga. 3) Strategi penyesuaian harga (price adjustment strategies) Perusahaan seringkali menyesuaikan harga dasar mereka untuk setiap konsumen yang berbeda dan situasi yang seringkali berubahubah. Strategi penyesuaian harga dibagi menjadi enam bagian, yaitu: (a) Discount and allowance pricing Pengurangan harga sebagai bentuk penghargaan terhadap pelanggan yang memberikan respon seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk (b) Segmented pricing Penyesuaian
harga
yang
memungkinkan
pembedaan
terhadap pelanggan, produk, atau lokasi. (c) Psychological pricing Pendekatan harga yang mempertimbangkan efek psikologi dari harga dan bukan hanya nilai ekonomisnya.
22
(d) Promotional pricing Pengurangan harga untuk sementara yang bertujuan meningkatkan penjualan dalam waktu singkat. (e) Geographical pricing Penyesuaian harga yang dihitung berdasarkan letak geografis dari pelanggan. (f) International pricing Penyesuaian harga untuk pasar internasional. 4) Perubahan harga (Price changes) Setelah
mengembangakan
strategi
dan
struktur
harga,
perusahan seringkali menghadapi situasi dimana perusahaan harus menetapkan untuk merubah harga atau merespon perubahan harga yang dilakukan pesaing. Dalam perubahan harga terdapat dua hal yang berpengaruh, yaitu: (a) Initiating price changes Perusahaan dihadapkan pada pilihan untuk menaikan harga atau menurunkan harga. Perusahaan juga harus mencermati reaksi dari konsumen dan pesaing sebagai akibat dari terjadinya perubahan harga. (b) Responding to price changes Perusahaan harus mencermati adanya perubahan harga yang dilakukan oleh pesaing dan melihat pengaruh adanya perubahan harga terhadap pangsa pasar dan keuntungan serta
23
tindakan yang harus diambil untuk merespon perubahan harga yang dilakukan oleh pesaing. 5) Kebijakan publik dan penetapan harga (Public policy and pricing). Kompetisi harga adalah elemen utama dari ekonomi pasar bebas.
Dalam
mempertimbangkan
penetapan
harga,
perusahaan
harus
adanya kebijakan dan peraturan yang
ditetapkan oleh publik. Kebijakan harga yang ditetapkan oleh publik ini bertujuan untuk mencegah terjadinya monopoli suatu bidang usaha. Dalam kebijakan publik dan penetapan harga dibagi menjadi dua bentuk, yaitu: (a) Pricing within chanel levels. Perusahaan
dalam
menetapkan
harga
tidak
boleh
melakukan pembicaraan dengan pesaing, untuk menghindari terjadinya kolusi harga. (b) Pricing across chanel levels Untuk mencegah terjadinya diskriminasi penetapan harga, dengan memastikan bahwa para penjual menawarkan kondisi harga yang sama terhadap konsumen pada level perdagangan.
c. Promosi (Promotion) Menurut Fajar Laksana (2008:133) promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang
24
tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk itu. Promosi
ini
merupakan
komponen
yang
dipakai
untuk
memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah : periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas, hubungan masyarakat. Menurut Basu Swastha (2000:234) adalah komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan pembeli dan penjual dan merupakan pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyandarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Sedangkan promosi merupakan arus informasi satu arah dan hanya dilakukan satu individu atau organisasi tertentu. Ini berbeda dengan komunikasi pemasaran yang bertujuan memuaskan semua pihak. Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008:117) definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut:
25
1) Periklanan (advertising) : Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. 2) Promosi penjualan (sales promotion) : Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. 3) Hubungan masyarakat (public relations): Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan,
membangun citra perusahaan yang baik, dan
menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. 4) Penjualan personal (personal selling) : Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. 5) Pemasaran langsung (direct marketing) : Hubungan langsung dengan konsumen individu yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng-penggunaan surat langsung, telepon, televisi respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Contohnya, periklanan meliputi penyiaran, media cetak, internet, luar ruang, dan bentuk lain. Promosi penjualan meliputi diskon, kupon, pajangan, dan
26
demonstrasi. Penjualan personal meliputi presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif. Hubungan masyarakat meliputi siaran pers, sponsor, acara khusus, dan halama web. Dan pemasaran langsung meliputi katalog, pemasaran telepon, kios, internet, dan banyak lagi. Bentuk dari promosi adalah periklanan. Fungsi dari periklanan adalah : 1) Memberikan informasi 2) Membujuk/mempengaruhi 3) Menciptakan kesan (image) 4) Memuaskan keinginan 5) Merupakan alat komunikasi
d. Distribusi (Place) Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkut produk melalui saluran tersebut. Ini dimaksudkan agar produknya dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya. Menurut Fajar Laksana (2008:123) saluran distribusi
adalah
serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen
ke
konsumen.
Pengertian
ini
menunjukkan
bahwa
27
perusahaan dapat menggunakan lembaga atau perantara untuk dapat menyalurkan produknya kepada konsumen akhir. Sedangkan menurut pendapat Basu Swastha DH (2000:190) saluran distribusi untuk barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen atau pemakai industri. Menurut Ronald J. Ebert & Ricky W. Griffin (2000:252) distribusi adalah bagian dari marketing mix yang berhubungan dengan mendapatkan produk dari produsen ke konsumen. Ada delapan saluran distribusi utama berdasarkan anggota yang berpartisipasi dalam menyampaikan produk kepada target konsumennya, yaitu : 1) Direct distribution of consumer products. Perusahaan mengirimkan produknya ke konsumen akhir tanpa melalui perantara. Menggunakan tenaga penjual dari dalam perusahaan. 2) Retail distribution of consumer products. Perusahaan mendistribusikan produknya melalui penjual eceran 3) Wholesale distribution of consumer products. Perusahaan mendistribusikan produknya melalui toko grosir untuk dijual kembali kepada konsumen akhir.
28
4) Distribution through sales agents or brokers. Perusahaan
mendistribusikan
produknya
melalui
agen
penjualan atau broker yang mewakili produsen dan menjualnya kepada toko grosir, penjual eceran atau keduanya. 5) Distribution by agents to consumers and businesses. Perusahaan
mendistribusikan
produknya
melalui
agen
penjualan sebagai perantara penjualan yang mendistribusikan kepada konsumen dan konsumen bisnis. 6) Direct distribusi of business products. Perusahaan mendistribusikan produknya secara langsung dari pabrik kepada pembeli industri. 7) Wholesale distribution of industrial products. Toko grosir berfungsi sebagai perantara antara pabrik dan konsumen akhir. 8) Wholesale distribution to business retailers. Toko grosir berfungsi untuk menjual produk kepada konsumen retail dan perusahaan kecil sampai perusahaan menengah.
3. Konsep Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler dan Armstrong (2004:17) customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectation. Yang artinya sebagai berikut: kepuasan pelanggan adalah
29
suatu fungsi dari perbedaan yang didapat dari sebuah produk dengan harapan pembelinya. Kepuasan mempunyai arti yang sangat luas tergantung pada apa yang menjadi objek kepuasan tersebut. Menurut J. Supranto MA (2001:233) kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Namun sekalipun telah banyak para ahli pemasaran mendefinisikan mengenai kepuasan konsumen, konsep kepuasan konsumen masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana namun komplek dan rumit untuk dapat mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara lebih baik. Secara umum tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan sangat puas. Sesuai dengan yang telah diuraikan sebelumnya mengenai perilaku konsumen, harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan. Pengertian kepuasan konsumen menurut James F, Engel Roger D Blackwell dan Paul W. Miniad (2002:143) menyatakan bahwa
30
kepuasan/ketidakpuasan konsumen merupakan suatu penilaian apakah hasil pembelian memenuhi harapan konsumen atau tidak. a. Cara Mengukur Kepuasan Pelanggan Perusahaan-perusahaan yang sukses besar dalam pasar selama ini
selalu
ingin
pelanggannya,
mengetahui
memahami
atau
kinerja
menelusuri perusahaan
harapan dan
dari
kepuasan
pelanggannya. Pelanggan yang sangat puas akan mendatangkan manfaat yang besar bagi perusahaan. Oleh karena ini, dalam upaya untuk tetap menjadi nomor satu, sebuah perusahaan harus terus meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pada
umumnya
perusahaan
menetapkan
target
dalam
pencapaian tujuannya. Demikian pula halnya dengan pencapaian kepuasan pelanggannya. Untuk dapat mencapai target kepuasan pelanggannya, maka perusahaan harus dapat mengetahui sampai dimana kepuasan pelanggan yang berhasil diciptakannya. Menurut Tjiptono (2001:34-35), pada prinsipnya kepuasan konsumen itu dapat diukur dengan 4 macam metode, yaitu: 1) Sistem keluhan dan saran/complain and suggestion system Memberikan kesempatan yang luas kepada pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan. Untuk mengetahui seberapa jauh tingkat kepuasan pelanggannya, setiap perusahaan baik penyedia jasa maupun manufaktur dapat memberikan kesempatan kepada pelanggannya untuk menyampaikan keluhan dan saran
31
kepada perusahaan. Dengan demikian maka perusahaan dapat memperbaiki kekurangannya atau mungkin lebih meningkatkan pelayanannya. 2) Ghost Shopping Adalah dengan memperkerjakan beberapa orang untuk bersikap sebagai pembeli potensial terhadap produk perusahaan dan pesaing. Pembelajaan siluman merupakan salah satu cara untuk menilai kepuasan pelanggan. Dalam hal ini perusahaan menyewa orang untuk berpura-pura sebagai pembeli guna melaporkan pengalaman mereka membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Dengan demikian akan dapat disajikan masalah yang spesifik
untuk
menguji
apakah
karyawan
perusahaan
menanganinya dengan baik atau tidak. 3) Lost Customer Analysis Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi. Tingkat kehilangan yang menanjak menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya. 4) Survei Kepuasan Konsumen / Customer Satisfaction Survay. Perusahaan tidak dapat beranggapan bahwa sistem keluhan dan saran dapat menggambarkan secara lengkap dan kekecewaan pelanggan/konsumen. Perusahaan yang responsif melakukan
32
pengukuran langsung
atas kepuasan pelanggannya dengan
melakukan survey secara teratur dengan mengirimkan kuisioner atau menelpon sampel pelanggan yang sudah ada untuk mengetahui perasaan mereka mengenai berbagai aspek prestasi perusahaan. b. Model-model Kepuasan Pelanggan 1) Model kognitif Kepuasan pelanggan berdasarkan model kognitif ditentukan oleh dua variabel yaitu harapan pra pembelian dan persepsi purna beli,
perbedaan
kedua
variabel
tersebut
menimbulkan
diskonfirmasi (Tjiptono, 2001 :145). Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidak sesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kinerja lain) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian. Sedangkan perbandingan model kognitif terdiri dari dua teori yang menentukan (Tjiptono, 2001:145), yaitu: (a) Equity theory memandang kepuasan konsumendari rasio antara outcome dengan input. Seseorang akan puas bila hasil yang diperolehnya dibandingkan dengan input yang digunakan dirasa adil. Hal ini berarti syarat minimal untuk mencapai kepuasan konsumen adalah apabila hasil perbandingan antara
33
nilai yang dikeluarkan untuk memperoleh produk atau jasa dengan nilai produk atau jasa sama dengan 1. (b) Atribution theory adalah teori yang menyatakan bahwa individu yang menjumpai suatu masalah akan termotivasi untuk menegaskan apakah pengaruh sebab akibat pada orang bersangkutan bersifat internal atau eksternal. 2) Model Afektif Model
afektif
menyatakan
bahwa
penilaian
konsumen
individual terhadap suatu produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga berdasarkan kebutuhan subyektif, aspirasi, perilaku belajar, emosi, perasaan spesifik, suasana hati dan lain sebagainya. Maksud dari fokus ini adalah agar dapat dijelaskan dan diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu. Dalam hal ini bermaksud bagaimana kedua model tersebut berhubungan dengan hasil yang akan peneliti peroleh setelah melakukan penelitian dan kesesuaiannya terhadap kedua model kepuasan di atas. Menurut Tjiptono (2001:22) konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Ada yang mediamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain. Berkaitan dengan hal ini, ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu:
34
(a) Voice responce Ketegori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan, maupun kepada distributornya. Bila pelanggan melakukan memperoleh
hal
ini,
maka
beberapa
perusahaan
manfaat.
masih
Pertama,
mungkin konsumen
memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, risiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran atau media massa. Dan yang tidak kalah pentingnya adalah ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. (b) Private response Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan. Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya besar bagi citra perusahaan. (c) Third-party response Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum, mengadu lewat media massa atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan
35
sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memberikan pelayanan yang baik kepada konsumennya atau perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik. Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak. Keempat faktor tersebut, yaitu: a. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk. b. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadap kemampuan sebagai konsumen dan pengalaman komplain sebelumnya. c. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah, gangguan terhadap aktivitas rutis dan biaya. d. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.
4. Hubungan
antara Product, Price, Promotion dan Place dengan
Kepuasan Pelanggan. Hubungan antara Product, Price, Promotion dan Place dengan kepuasan pelanggan yaitu bagaimana ke empat variabel tersebut di atas dapat memenuhi harapan pelanggan produk kartu seluler, sehingga dapat tercapai kepuasan pelanggan. Sebagai konsumen tentunya menginginkan
36
harga yang murah, tetapi apakah harga produk sangat berperan dalam menentukan puas tidaknya konsumen setelah mengkonsumsi produk tersebut. Dalam hal ini yang cukup berpengaruh adalah promosi, dengan adanya promosi maka seorang calon konsumen akan memiliki sebuah persepsi/harapan tentang sebuah produk. Besar kecilnya kepuasan pelanggan juga tergantung seberapa besar persepsi konsumen terhadap suatu produk tersebut. Variabel yang terakhir yang menentukan kepuasan pelanggan adalah distribusi. Dengan saluran distribusi yang banyak dan menyeluruh maka seorang konsumen akan lebih mudah dalam mencari suatu produk, sehingga akan menjadi salah satu aspek pendukung kepuasan pelanggan (Widya Budi Darmayana:2005). Menurut
Kotler
menekankan pada
(2000)
secara
umum
bauran
pemasaran
pengertian suatu strategi yagn mengintegrasikan
Product, Price, Promotion dan Place, dimana kesemuanya itu diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para pelanggan. Menurut Stanton (1994) bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai suatu system keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk menrencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang serta jasa yang memuaskan kebutuhan konsumen.
37
B. Penelitian Terdahulu 1. Prof. Dr. Engkoswara dan Dr. Nandan Limakrisna, MM (2005) : ”Pengaruh Bauran Pemasaran Non Konvensional Terhadap Kepuasan Pelanggan (studi kasus pada Hotel di Jakarta). Pada penelitian ini disimpulkan bahwa, pelaksanaan bauran pemasaran non convensional di Hotel Surya Pesona umumnya dinilai pelanggan cukup baik, tapi unsur sumber daya manusia / petugas pelayanan kurang baik dalam melayani mereka, ini dilihat kekurang ramahan petugas dan kekurang cepat tanggapan petugas dalam melayani pelanggan. Dan bauran pemasaran non convensional berpengaruh
positif
dan
berarti
terhadap
kepuasan
pelanggan. 2. Widya Budi Darmayana (2005): ”Analisis
Faktor-faktor Bauran
Pemasaran Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Pembeli Rumah Tipe Menengah ke atas di Kecamatan Ngaglik, Kabupaten Sleman, Yogyakarta. Pada penelitian ini disimpulkan bahwa, faktor-faktor bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi dan bukti fisik, secara simultan dan parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan pembeli rumah tipe menengah ke atas. Dan juga variabel harga dan produk merupakan variabel yang mempunyai pengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen. 3. Ni Nyoman Yuliarmi dan Putu Riyasa (2007): ”Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan terhadap Pelayanan PDAM Kota Denpasar. Dalam penelitian ini disimpulkan bahwa, Tingkat
38
kepuasan pelanggan PDAM Kota Denpasar yang diukur berdasarkan kontinuitas air berada dalam kategori tingkat kepuasan rendah, pencatatan meter air berada dalam kategori tingkat kepuasan sedang, lokasi pembayaran berada dalam kategori tingkat kepuasan tinggi, dan kecepatan penanganan keluhan berada dalam kategori tingkat kepuasan rendah. Secara bersama-sama atau simultan seluruh variabel, yaitu faktor keandalan (reliability) (X1), faktor ketanggapan (responsiveness) (X2), faktor keyakinan (assurance) (X3), faktor empati (emphaty) (X4), dan faktor berwujud (tangibel) (X5) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan PDAM Kota Denpasar. Secara parsial faktor ketanggapan (responsiveness) (X2), faktor keyakinan (assurance) (X3), faktor empati (emphaty) (X4), dan faktor berwujud (tangibel) (X5) berpengaruh nyata dan positif terhadap kepuasan pelanggan PDAM Kota Denpasar, sedangkan faktor keandalan (reliability) (X1) dalam model ini tidak berpengaruh nyata dan positif terhadap kepuasan pelanggan PDAM Kota Denpasar 4. Riandina Wahyu Oktaviani dan Rita Nurmalina Suryana (2001) : ”Analisis Kepuasan Pengunjung dan Pengembangan Fasilitas Wisata Agro (Studi Kasus di Kebun Wisata Pasirmukti, Bogor). Pada penelitian ini dapat diketahui bahwa pihak manajemen Kebun Wisata Pasirmukti sebaiknya memperbaiki kinerja dari promosi, kemudahan mencapaian lokasi serta sarana peribadatan.
39
C. Kerangka Pemikiran Bauran pemasaran (harga, produk, promosi dan distribusi) merupakan faktor yang dapat mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga (price), produk (product), promosi (promotion) dan distribusi (place) terhadap tingkat kepuasan konsumen. Untuk mengetahui secara lebih jelas mengenai pengaruh tersebut dan menentukan arah persoalan dalam penelitian agar sesuai dengan tujuan penelitian, maka diperlukan sebuah model kerangka pemikiran seperti terlihat dalam gambar di bawah ini: Gambar 2.3 Kerangka pemikiran Harga
Produk
Promosi
Distribusi
Kepuasan Pelanggan
Perumusan Masalah
Sumber : Jurnal Widya Budi Darmayana (2005)
D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah di atas maka dapat diperoleh hipotesis adalah sebagai berikut: a. Ho : 1;
2;
3;
4
= 0. Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari harga,
produk,
promosi
dan
distribusi
40
terhadap kepuasan pelanggan pengguna Esia secara simultan Ha : 1;
2;
3;
4
0. Terdapat pengaruh yang signifikan dari harga, produk, promosi dan distribusi terhadap kepuasan pelanggan pengguna Esia secara simultan
b. Ho : 1;
2;
3;
4
= 0. Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari harga,
produk,
promosi
dan
distribusi
terhadap kepuasan pelanggan pengguna Esia secara parsial Ha : 1;
2;
3;
4
0. Terdapat pengaruh yang signifikan dari harga, produk, promosi dan distribusi terhadap kepuasan pelanggan pengguna Esia secara parsial
41
BAB III METODELOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian Pada penelitian ini terdapat dua jenis variabel yaitu variabel bebas (independen) dan variabel terikat (dependen). Variabel bebasnya adalah Marketing Mix (product, price, promotion,dan place), dan variabel terikatnya adalah kepuasan konsumen. Penelitian ini dilakukan pada masyarakat Ciputat Timur yang menggunakan kartu seluler Esia. Waktu penelitian bulan maret – april.
B. Metode Penentuan Sampel Menurut Sugiyono (2005:72) Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek dan subyek yang menjadi kuantitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Sampel adalah bagian dari jumlah populasi yang ada, menurut Santoso dan Tjiptono (2008:56) sampel adalah semacam miniatur dari populasinya. Dalam pengambilan sampel untuk sebuah penelitian dapat digunakan kuesioner, untuk memperoleh tanggapan dari konsumen yang masuk dalam sampel yang diteliti. Teknik penarikan sampel dilakukan secara accidental sampling (sampel kebetulan) yaitu mengambil sampel dari siapa saja yang
42
ada atau kebetulan ditemui. Dengan kriteria responden masih aktif sebagai pengguna operator Esia selama penelitian berlangsung. C. Metode Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data pada penelitian ini yaitu dengan menggunakan: 1. Kuesioner Berupa pertanyaan – pertanyaan yang berkaitan dengan masalah yang disusun secara sistematis dan dirumuskan dengan cermat sehingga jawaban yang dihasilkan dari responden merupakan isi atau jawaban dari rumusan masalah penelitian. Kuesioner juga merupakan alat pengumpulan data, kuesioner diajukan pada responden dalam bentuk tertulis disampaikan secara langsung pada respoden. Kuesioner atau sistem angket mempunyai kelebihan tersendiri apabila dibandingkan alat bantu lainnya, seperti misalnya dengan cara wawancara yang mempunyai kemampuan jelajah terbatas pada keadaan pewawancara. Kuesioner dapat disebar luaskan sesuai keperluan pada setiap responden dalam waktu relatif singkat
dengan
mengarahkan
seluruh
jajaran
peneliti
untuk
membagikannya secara langsung pada responden. Kuesioner tidak memerlukan sistem bertatap muka dengan para responden meskipun di dalam praktek sering ditemui sistem demikian sebagaimana wawancara, Hal demikian dilakukan untuk menghindari salah pengertian dalam menafsirkan setiap pertanyaan ataupun dikehendakinya data dalam bentuk uraian. Selain itu ada maksud tertentu dari peneliti untuk melihat dari
43
dekat dan ingin melakukan pembicaraan lanjutan sebagai bahan tambahan yang dapat menunjang untuk penyampaian permasalahan. 2. Studi Kepustakaan Teknik pengumpulan data sekunder dengan studi kepustakaan, yaitu mempelajari bagaimana faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap produk dalam berbagai literatur, termasuk pencarian data-data dari situs internet (electronic Library) dan buku-buku yang berkaitan guna melengkapi data penelitian ini.
D. Metode Analisis Data 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Sebelum data yang telah dikumpulkan, diolah dan dianalisa lebih lanjut, diperlukan uji validitas dan reliabilitas. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrument (Bhuono, 2005:67), sedangkan suatu instrumen dianggap valid, bila mampu mengukur apa yang diinginkan atau mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Menurut Imam Ghozali (2006:45) uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji signifikan dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n-2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel.
44
Validitas adalah suatu ukuran yang menentukan tingkat kevalidan atau kestabilan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang di inginkan. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Dalam penyusunan kuesioner, pertanyaan yang ingin diajukan perlu dipastikan. Untuk menentukannya, sebelumnya harus sudah jelas variabel apa yang akan diukur. Variabel masih dapat diperoleh menjadi sub variabel lalu menjadi indikator. Apabila penyusunan dilakukan sesuai dengan prosedur, sebenarnya kuesioner telah memenuhi validitas logis. Oleh karena itu validitas logis sangat dipengaruhi oleh kemampuan peneliti serta menyusun kuesioner. Untuk menguji tingkat validitas instrumen peneliti dapat melakukan try out dengan memakai responden terbatas dahulu. Menurut Husein Umar (2003:176) validitas menunjukan sejauh mana alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur. Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Asumsinya tidak terdapat perubahan psikologis pada responden. Apabila data yang diperoleh sesuai dengan kenyataan, berapa kalipun pengambilan data dilakukan, hasilnya tetap sama. Menurut Sugiyono (2005) reliabilitas adalah serangkaian pengukuran atau serangkaian alat ukur yang memiliki konsistensi bila pengukuran yang dilakukan dengan alat ukur itu dilakukan secara berulang. Kondisi itu
45
ditengarai dengan konsistensi hasil dari penggunaan alat ukur yang sama yang dilakukan secara berulang dan memberikan hasil yang relatif sama dan tidak melanggar kelaziman. Untuk pengukuran subjektif, penilaian yang dilakukan oleh minimal dua orang bisa memberikan hasil yang relatif sama (reliabilitas antar penilai). Pengertian reliabilitas tidak sama dengan pengertian validitas. Artinya pengukuran yang memiliki reliabilitas dapat mengukur secara konsisten, tapi belum tentu mengukur apa yang seharusnya diukur. Menurut Imam Ghozali (2006:42) suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60. Untuk menghitung koefisien reliabilitas dapat digunakan rumus Alpha Cronbach. R11= [k][1k-1 2t
2
b]
Dimana: R11 = reliabilitas instrument k = banyak butir pertanyaan 2
t
2
= varians total b
= jumlah varian butir
2. Uji Normalitas Data Uji normalitas data bertujuan untuk mengetahui distribusi data dalam variabel yang akan digunakan dalam penelitian. Data yang baik dan layak digunakan dalam penelitian ini adalah data yang memiliki distribusi normal atau mendekati normal. Suatu variabel dikatakan normal jika
46
gambar distribusi dengan titik-titik data yang menyebar disekitar garis diagonal dan penyebaran titik-titik data searah mengikuti garis diagonal (Bhuono, 2005:24).
3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda Model regresi berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi klasik statistik, baik itu multikolinearitas dan heteroskedastisitas.
a. Multikolinearitas Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya variabel independen yang memiliki kemiripan dengan variabel independen lain dalam satu model. Kemiripan antar variabel independen akan menyebabkan terjadi korelasi yang kuat antar variabel independen yang satu dengan yang lain. Selain itu, deteksi terhadap multikolinearitas bertujuan untuk menghindari kebiasaan dalam proses pengambilan kesimpulan mengenai pengaruh uji parsial masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen. Menurut Bhuono (2005:59) untuk mendeteksi multikolinearitas pada suatu model dapat dilihat dari beberapa hal, yaitu : 1) Jika nilai Varians Inflation Faktor (VIF) tidak lebih dari 10 dan tolerance tidak kurang dari 0,1 maka model dapat dikatakan terbebas dari multikolinearitas VIF = 1/Tolerance, jika VIF = 10
47
maka tolerance = 1/10 = 0,1 semakin tinggi VIF maka semakin rendah torerance. 2) Jika ada nilai koefisien korelasi antar masing-masing variabel independen kurang dari 0,70 maka model dapat dinyatakan bebas asumsi klasik multikolinearitas. 3) Jika nilai koefisien determinan (R-Square) diatas 0,60 namun tidak ada variabel independen yang berpengaruh terhadap variabel dependen, maka model terkena multikolinearitas.
b. Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji terjadinya perbedaan variance residual satu periode pengamatan ke periode pengamatan yang lain, atau merupakan gambaran hubungan antara nilai yang diprediksikan dengan studentied delete residual nilai tersebut. Model regresi yang baik adalah model-model regresi yang memiliki persamaan variance residual suatu periode pengamatan dengan pengamatan lain, atau adanya hubungan antara yang diprediksi dengan studentized delete residual nilai tersebut sehingga dapat dikatakan model tersebut homokedastisitas (Bhuono, 2005:62). Heteroskedastisitas menunjukan bahwa variasi variabel tidak sama untuk semua pengamatan. Pada heteroskedastisitas kesalahan yang terjadi tidak secara acak tetapi menunjukan hubungan yang sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih variabel.
48
Menurut Bhuono ( 2005 : 62-63) untuk mengetahui ada atau tidaknya heteroskedasitas dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut: 1) Melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel dependen (ZPRED) dengan residualnya (SRESID), deteksi ada atau tidaknya heteroskedasitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scaterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah yang diprediksi dan X adalah residual ( Y presiksi – y sesungguhnya ). 2) Dasar analisis jika membentuk pola tertentu seperti titik-titik yang membentuk pola yang teratur, maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedasitas .Namun jika tidak ada pola yang jelas secara titiktitik menyebar di atas dan di bawah titik origin pada sumbu y, maka tidak terjadi heteroskedasitas.
4. Analisa Regresi Linear Berganda (Multiple Linear Regression) Analisis ini digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel terhadap variabel terikat. Dalam permasalahan ini, yang menjadi variabel bebas adalah price, product, promotion dan place (variabel X) sedangkan variabel terikat adalah kepuasan pelanggan (variabel Y). Rumus dasar yang digunakan adalah sebagai berikut: Formula 3.2 Y = a + b1.X1 + b2.X2 + b3.X3 + b4.X4 + e
49
Dimana: A = Konstanta b1,b2,b3,b4 = koefisien regresi yang dicari X1 = harga X2 = produk X3 = promosi X4 = distribusi e = error term Y = kepuasan pelanggan Gambar 3.1 Ilustrasi Regresi Linear Berganda Harga
Produk
Promosi
Distribusi
Kepuasan Pelanggan
Kepuasan Pelanggan = f (Product, Price, Promotion, Place)
5. Koefisien Determinasi Koefisien determinasi ( R² ) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen (produk, harga, promosi dan distribusi) menjelaskan variabel dependen (kepuasan pelanggan). Namun untuk regresi linear berganda sebaiknya menggunakan R Square yang
50
telah disesuaikan atau tertulis Adjusted R Square, karena telah disesuaikan dengan jumlah variabel independen yang digunakan dalam penelitian (Bhuono,2005 : 51). 6. Pengujian Hipotesis a. Uji Simultan ( F-Test ) Bhuono (2005:53) mengatakan bahwa uji simultan atau F-test bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara bersama-sama variabel bebas ( independen ) terhadap variable terikat ( dependen). Hasil uji F ini pada output SPSS dapat dilihat pada tabel ANOVAb. Hipotesis yang digunakan adalah : b. Menentukan Ho dan Ha : Ho :
1;
2;
3;
4
= 0,berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel
independen
dengan
variabel dependen Ha :
1;
2;
3;
4
≠ 0, berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
independen dengan variabel
dependen. c. Menentukan nilai f hitung dengan rumus : F hitung = Dimana:
R2 / K (1 − R) 2 /( n − K − 1) R² = Koefisien Determinasi N = Jumlah pengamatan atau sampel K = Jumlah variabel independen
51
d. Dasar Pengambilan Keputusan 1) Dengan membandingkan nilai f hitung dengan f tabel: apabila f hitung > F tabel,maka Ho ditolak dan Ha diterima. apabila F hitung < F tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak. 2) Dengan menggunakan angka signifikansi: Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Jika probabilitas < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak.
7. Uji Parsial (t-test) Bhuono (2005:54) Uji parsial atau T-test bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen. Hasil uji ini pada output SPSS dapat dilihat pada tabel Coefficientsb. nilai dari uji t dapat dilihat dari p-value (pada kolom Sig.) pada masing-masing variabel independen, , Hipotesis yang digunakan adalah : a. Menentukan Ho dan Ha : Ho :
1
=
2
=
3
=
4
= 0, berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen
Ha :
1≠
2
≠
3
≠
4
= 0,
berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen
b. Menentukan nilai t hitung dengan rumus:
T hitung =
bi − β i Sb
i
dimana
i = 0 dengan rumus T hitung =
bi Sb
52
c. Dasar Pengambilan Keputusan : 1) Dengan membandingkan nilai t hitung dengan t tabel : Apabila t hitung > t tabel atau – t hitung < -t tabel,maka Ho ditolak dan Ha diterima.Yang berarti variable independen secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel depeden. Apabila t hitung < t tabel atau - t hitung > -t tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak.Yang berarti variabel independen secara parsial tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen. 2) Dengan menggunakan angka signifikansi : Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Jika probabilitas < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak.
E. Definisi Variabel dan Definisi Operasional Penelitian 1. Identifikasi Variabel. Dalam penelitian ini digunakan: a. Variabel bebas X (independent) yaitu atribut-atribut marketing mix yaitu: X1 = Harga X2 = Produk X3 = Promosi X4 = Distribusi
53
b. Variabel terikat Y (dependent) yaitu kepuasan pelanggan yaitu : Y = Kepuasan pelanggan terhadap harga, produk, promosi, dan distribusi. 2. Definisi Operasional Variabel Variabel operasional merupakan objek pengamatan dalam suatu penelitian yang didasarkan atas hal-hal yang dapat didefinisikan untuk diamati dan diukur
Tabel 3.1 Operasional Variabel Penelitian Variabel
Sub Variabel
Variabel
1. Produk (Product)
Independen : Bauran pemasaran (X) 2. Harga (Price)
Indikator
Skala
a. Keragaman Produk
Ordinal
b. Kualitas
Ordinal
c. Merek
Ordinal
d. Pelayanan
Ordinal
a. Daftar harga
Ordinal
b. Diskon
Ordinal
c. Potongan
harga Ordinal
khusus 3. Promosi (Promotion)
a. Periklanan
Ordinal
b. Tenaga penjualan
Ordinal
c. Publik relation
Ordinal
d. Pemasaran
Ordinal
langsung
54
4. Distribusi (Place)
Variabel
a. Saluran pemasaran
Ordinal
b. Lokasi
Ordinal
c. Persediaan
Ordinal
Perasaan senang atau Ordinal
dependen :
kesan seseorang yang
Kepuasan
berasal
Pelanggan (Y)
dari
perbandingan kesannya kinerja
antara terhadap
(atau
hasil)
suatu produk dengan harapan-harapannya
55
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Sejarah Singkat Esia Pada September 2003 pertama kalinya esia diluncurkan, esia merupakan operator yang menggunakan teknologi baru CDMA 2000 1X dengan fasilitas layanan Fixed Wireless Access dan Limited Mobility. Esia diluncurkan untuk salah satu solusi berkomunikasi secara hemat karena tarif esia relatif lebih murah dibandingkan operator lainnya. Dalam perkembangan selanjutnya tepatnya September – Desember 2004 Esia meluncurkan program innovative “Gile Beneer” yang bekerja sama dengan Nokia. Program ini merupakan program bundling dengan Nokia 2112, dimana esia menawarkan begitu banyak keuntungan seperti gratis telepon dan SMS ke sesama pelanggan esia dan ke telepon PSTN. Tak lama kemudian diluncurkan pula program ”Rumpi abiis”, program ini mengulang sukses program Gile beneer dimana kali ini pengguna esia bisa nelpon berjam-jam ke sesama esia dan ke PSTN secara gratis. Awal tahun 2005 Esia memunculkan program yang sangat inovatif dan baru pertama kali diluncurkan di Indonesia yaitu Program “Hujan Duit”. Dimana pengguna esia yang menerima panggilan dari operator non esia akan mendapatkan uang (terima telepon dapat uang). Setiap terima 1
56
menit panggilan, pengguna esia akan mendapatkan bonus Rp. 50,. Tidak cukup sampai disitu saja, bagi pelanggan yang menggunakan Esia untuk menelpon ke luar negeri ditawarkan program SLI 1188 yang merupakan program panggilan internasional dengan tariff Rp. 1.188/menit ke 43 negara tujuan. Program ini
menjadi salah satu program yang banyak
diminati terutama untuk pengguna esia yang banyak melakukan panggilan internasional. Pada bulan Agustus tahun 2005 Esia melakukan peluncuran kampanye talktime. Talktime diperkenalkan oleh Esia bertujuan untuk memberikan paradigma baru bagi konsumen untuk secara tepat melihat penghitungan pemakaian telepon. Istilah pulsa yang selama ini dipakai tidak menunjukan lamanya waktu bicara, tetapi lebih kepada alat ukur yang digunakan oleh operator telepon. Kampanye talktime berjalan sangat sukses, terlebih lagi esia dengan tarifnya hematnya, menawarkan talktime yang paling lama yaitu Rp. 3000/jam. Awal Februari 2006 talktime Esia kembali menggebrak pasar, dengan memberikan tarif yang lebih hemat lagi. Untuk satu jam menelpon, pelanggan hanya dikenakan talktime Rp. 1.000. Hal ini menyebabkan semakin banyaknya pelanggan yang beralih menggunakan Esia karena mengetahui banyaknya keuntungan yang didapatkan menggunakan esia. Berselang beberapa bulan setelah itu tepatnya bulan Oktober 2006 di samping talktimenya yang spektakular, Esia spektakuler meluncurkan serangkaian program Esia Spektakuler, yang di dalamnya tersedia beragam
57
keuntungan spektakular. Seperti Hape spektakuler yaitu beragam pilihan hape mulai dari Rp. 299 ribu, tarif spektakuler, penawaran SLI Rp. 1500 ke lebih 55 negara. Kabar spektakuler lainnya yang bisa dinikmati pelanggan adalah bisa mengirim sms non stop - tanpa batas ke sesama pengguna esia hanya dengan Rp. 4.000 dalam waktu seminggu dan Rp. 1000 untuk satu hari. Penawaran lain yang tak kalah menarik adalah Fun
spectacular dengan DV8.88, dimana pelanggan bisa mengirimkan pesan yang disisipkan lagu favorit yang
sekaligus bisa mengekpresikan
perasaan. Hadiah spektakuler berupa mobil picanto bisa didapatkan pelanggan hanya dengan mengirimkan nomor voucher isi ulang melalui sms 888.
2. Produk Esia Esia adalah merek layanan operator yang dikeluarkan oleh PT. Bakrie Telecom Tbk, operator telekomunikasi yang berbasis teknologi CDMA 2000 1x dengan layanan limited mobility, maksudnya adalah layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area. Dengan Esia, pelanggan bisa melakukan semua panggilan mulai panggilan lokal, interlokal maupun internasional. Untuk mendapatkan layanan Esia cukup dengan membeli kartu perdana esia ataupun nomor (inject) esia yang dipasangkan dengan handset tipe CDMA yang memiliki frekuensi 800 MHZ. Kartu perdana esia dijual
58
dipasaran dengan harga Rp. 50.000,- dengan isi talktime senilai Rp. 20.000,-atau sebanding dengan 7.5 jam durasi bicara (ke sesama esia) .
Gambar 4.1 Kartu Perdana esia
Gambar 4.2 Kemasan Kartu Perdana esia
Gambar 4.3 Hape Esia
Sumber : www.myesia.com Esia menyediakan 2 (dua) pilihan layanan yaitu esia prabayar dimana pelanggan sendiri yang menentukan penggunaannya sesuai kebutuhan, dengan pilihan voucher mulai dari Rp. 10 ribu, Rp. 25 ribu, Rp 50 ribu dan Rp. 100 ribu. Esia pascabayar dimana pelanggan akan lebih leluasa
59
melakukan panggilan ke operator manapun, dimanapun, tanpa direpotkan dengan urusan pengisian talktime karena pemakaian baru akan ditagihkan di bulan berikutnya. Esia Prabayar (prepaid) merupakan layanan Esia yang menggunakan sistem pembayaran di awal melalui pengisian talktime di awal. Semua tergantung kebutuhan pelanggan, karena Esia menyediakan berbagai pilihan voucher isi ulang maupun pengisian elektronik dengan masa tenggang esia prabayar 30 hari. Tabel. 4.1 Ketentuan Masa Aktif & Masa Berlaku Voucher Voucher
Masa Aktif
Rp. 10.000,-
15 hari
Rp. 20.000,-
30 hari
Rp. 25.000,-
30 hari
Rp. 50.000,-
45 hari
Rp. 100.000,-
60 hari
Sumber : www.myesia.com Pengisian elektronik bisa dilakukan di outlet-outlet maupun fasilitas ATM dari berbagai Bank yang bekerja sama dengan Esia. Sebagai pengguna prabayar, pelanggan bisa melakukan panggilan ke semua operator baik lokal, interlokal maupun internasional dan dapat menikmati semua fitur yang tersedia.Yang perlu diingat sebagai pengguna kartu Esia prabayar adalah setelah mengaktifkan kartu Esia
diwajibkan untuk
melakukan registrasi prabayar. Esia pascabayar (postpaid) merupakan layanan yang memberikan keleluasan untuk pelanggan melakukan panggilan tanpa harus memikirkan isi ulang kartu. Biaya pemakaian baru ditagihkan pada bulan berikutnya
60
atau 30 hari setelah pemakaian. Untuk melakukan pendaftaran sebagai pengguna Esia pascabayar bisa dilakukan dengan mengunjungi gerai esia. Sebagai pengguna pascabayar setiap bulannya pelanggan akan ditagihkan abonemen Rp. 30.000, biaya administrasi Rp. 7.500 dan biaya pemakaian selama 30 hari.
Tabel. 4.2 Tarif Telpon Ke Semua Nomor Esia dan Wifone se-Indonesia Nelpon ke semua nomor esia & Wifone seIndonesia Dari menit Pertama Sejam non stop Tarif setelah 1 jam
Rp Rp Rp
50,-/menit 1000,-/jam 15,-/menit
Nelpon ke luar kota, tekan 01010 + kode area + no esia tujuan Contoh menelepon ke Denpasar: 0101003619909999
Tabel. 4.3 Tarif Telpon Esia ke Luar Negeri Nelpon ke Luar Negeri Nelpon ke 59 negara
Rp
1500,-/menit
Tekan 01010 + kode negara + kode area + no telepon Contoh menelepon ke Kuala Lumpur, Malaysia: 0101006031234xxxx Sumber : www.myesia.com
61
Tabel. 4.4 Tarif Telpon Esia ke Semua Operator Seluler Nelpon ke semua operator seluler Dalam kota (lokal) Rp. Antar kota, zona < 200 Rp. km Antar kota, zona > 200 Rp. km Sumber : www.myesia.com
800,- / menit 1.545,- / menit 2.727,- / menit
Tabel. 4.5 Tarif Telpon Esia ke Telepon Rumah Nelpon ke telepon Rumah
Dalam kota (lokal) Rp. Zona 1 (< 200 Km) Rp. Zona 2 (> 200 Km) Rp. Sumber : www.myesia.com
250,- / menit 1.000,- / menit 2.273,- / menit
Tabel. 4.6 Tarif Telpon Esia Postpaid ke telkom 108/147 TUJUAN
Esia -Telkom 108/147 Lokal Esia -Telkom 108/147 Interlokal
TARIF (Rp) PEAK OFF-PEAK (pkl. 06:00 (pkl. 22:00 21:59) 05:59) 800 + PPN
800 + PPN
1300 + PPN
800 + PPN
Sumber : www.myesia.com Di samping tarif telepon yang telah ditetapkan di atas, esia juga menetapkan tarif untuk
sms sebesar Rp 1,- untuk satu karakter huruf. Bagi
pelanggan yang ingin menggunakan nada sambung Esia , dikenakan biaya sebesar Rp 3000,- untuk satu minggu dan Rp 9000,- untuk satu bulan (belum termasuk Ppn). Tidak hanya sampai disitu saja, Esia juga menawarkan program lainnya
62
yaitu Esia Corporate. Esia Corporate adalah suatu program yang ditawarkan untuk para pelanggan dengan berbagai keuntungan diantaranya sebagai berikut :
1.
Pelanggan tidak dipungut biaya (gratis) telepon dan sms 24 jam setiap harinya ke sesama Esia dalam satu group atau instansi.
2.
Pelanggan tidak dipungut biaya (gratis) Abodemen bulanan.
3.
Pelanggan secara cuma-Cuma mendapatkan nomor perdana Esia.
Secara terperinci tarif Esia Corporate dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel. 4.7 Tarif Esia Corporate Rp.50/mnt Telepon ke sesama ESIA (lokal) SLJJ, Telepon ke sesama ESIA/on nett yang masuk dalam coverage Rp.200/mnt area ESIA se Indonesia (di luar anggota group) dengan kode akses 01010 SMS ke sesama ESIA/Wifone (di Rp.1/karakter luar anggota group) SLI Flat rate ke 21 negara [fixed Rp.1500/mnt line] Rp.636/mnt Telepon ke GSM Nomor Lokal Telepon ke PSTN lokal & other Rp.250/mnt CDMA Sumber : www.myesia.com
B. Hasil dan Pembahasan 1. Validitas dan Reliabilitas Instrumen yang valid adalah alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data yang valid dan dapat digunakan untuk mengukur apa yang yang hendak diukur. Sedangkan instrumen yang reliabel berarti instrumen tersebut bila
63
digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. Untuk mendapatkan data primer dilakukan penyebaran kuesioner kepada konsumen sebanyak 100 responden. Sebelum kuesioner diberikan kepada 100 responden, penulis melakukan try Out terhadap 30 responden dengan memberikan 33 pertanyaan untuk menguji validitas dan reabilitas dari seluruh pertanyaan yang diajukan, maka didapatkan hasil uji validitas dan reabilitas sebagai berikut:
Table 4.8 Hasil Try Out “Analisis Marketing Mix (product, price, promotion dan place) yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pertanyaan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Total Item Korelasi 0.505 0.430 0.618 0.612 0.382 0.650 0.673 0.410 0.421 0.535 0.565 0.634 0.731 0.472 0.406 0.375 0.438 0.831 0.869 0.800 0.636 0.470 0.456
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Cronbach’s Alpha 0.953 0.953 0.952 0.952 0.954 0.951 0.951 0.953 0.954 0.952 0.953 0.952 0.951 0.953 0.953 0.953 0.954 0.950 0.949 0.950 0.952 0.953 0.953
Keterangan Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel Realibel
64
Total Item Cronbach’s Keterangan Keterangan Korelasi Alpha 24 0.553 Valid 0.952 Realibel 25 0.596 Valid 0.952 Realibel 26 0.592 Valid 0.952 Realibel 27 0.600 Valid 0.952 Realibel 28 0.712 Valid 0.951 Realibel 29 0.806 Valid 0.950 Realibel 30 0.775 Valid 0.951 Realibel 31 0.855 Valid 0.950 Realibel 32 0.788 Valid 0.951 Realibel 33 0.886 Valid 0.949 Realibel Berdasarkan penelitian terhadap 30 responden dengan 33 item/intrumen
Pertanyaan
pertanyaan, maka didapatkan bahwa ternyata semua intrumen dinyatakan valid karena rhitung > rtabel. Jumlah sampel (n) = 30 dan besarnya df dapat dihitung 30 – 2 = 28, dengan df 28 dan alpha = 0.05 didapat r tabel = 0,3610. Dan juga menghasilkan Cronbach Alpha 95,4% yang dapat disimpulkan bahwa variabel cukup reliabel.
2. Penemuan dan Pembahasan Analisis Pengaruh Kepuasan Konsumen akan dilihat dari variabel produk, harga, promosi dan distribusi. Berikut ini adalah hasil (output) kuesioner yang dibagikan kepada 100 responden. a. Produk (product)
Tabel 4.9 Esia menyediakan produk HP yang beragam
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 3 4 45 48 100
Percent 0 3 4 45 48 100
65
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak setuju, 4 responden yang menyatakan ragu-ragu, 45 responden yang menyatakan setuju dan 48 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan sangat setuju terhadap esia menyediakan produk HP yang beragam.
Tabel 4.10 Esia menyediakan layanan nada sambung pribadi yang beragam
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 0 6 59 35 100
Percent 0 0 6 59 35 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan tidak setuju, 6 responden yang menyatakan ragu-ragu, 59 responden yang menyatakan setuju dan 35 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian
besar responden menyatakan setuju
terhadap esia menyediakan layanan nada sambung pribadi yang beragam.
Tabel 4.11 Pelanggan mendapatkan kemudahan melakukan panggilan dengan kartu esia
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 3 18 47 32 100
Percent 0 3 18 47 32 100
66
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak setuju, 18 responden yang menyatakan ragu-ragu, 47 responden yang menyatakan setuju dan 32 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian
besar responden menyatakan setuju terhadap
kemudahan melakukan panggilan dengan kartu esia.
Tabel 4.12 Esia beda dengan produk sejenis/produk CDMA yang lain, karena mempunyai keistimewaan
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 4 19 59 18 100
Percent 0 4 19 59 18 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden yang menyatakan tidak setuju, 18 responden yang menyatakan ragu-ragu, 59 responden yang menyatakan setuju dan 18 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap Esia beda dengan
produk
sejenis/produk
CDMA
yang
lain,
karena
mempunyai
keistimewaan.
67
Tabel 4.13 Jaringan sinyal esia yang luas dan kuat
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 2 28 58 12 0 100
Percent 2 28 58 12 0 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 2 responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 28 responden yang menyatakan tidak setuju, 58 responden yang menyatakan ragu-ragu, 12 responden yang menyatakan setuju dan 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan ragu-ragu terhadap jaringan sinyal esia yang luas dan kuat.
Tabel 4.14 Layanan operator esia yang baik dan bersedia membantu pelanggan
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 2 3 27 49 19 100
Percent 2 3 27 49 19 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 2 responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak setuju, 27 responden yang menyatakan ragu-ragu, 49 responden yang menyatakan setuju dan 19 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat
68
dikatakan bahwa sebagian
besar responden menyatakan setuju terhadap
layanan operator esia yang baik dan bersedia membantu.
Tabel 4.15 Merek esia mudah diingat oleh pelanggan Frequency Percent Sangat tidak setuju 0 0 Tidak setuju 1 1 Ragu-ragu 10 10 Setuju 52 52 Sangat setuju 37 37 Total 100 100 Sumber : Data diolah Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden yang menyatakan tidak setuju, 10 responden yang menyatakan ragu-ragu, 52 responden yang menyatakan setuju dan 37 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap merek esia yang mudah diingat oleh pelanggan.
Tabel 4.16 Merek esia mudah dikenali oleh pelanggan Frequency Percent Sangat tidak setuju 0 0 Tidak setuju 2 2 Ragu-ragu 5 5 Setuju 65 65 Sangat setuju 28 28 Total 100 100 Sumber : Data diolah Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 2 responden yang menyatakan tidak setuju, 5 responden yang menyatakan ragu-ragu, 65 responden yang menyatakan setuju dan 28 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini
69
dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap merek esia yang mudah dikenali oleh pelanggan. b. Harga (Price)
Tabel 4.17 Dalam pengisian pulsa, esia mempunyai banyak pilihan harga Frequency Percent Sangat tidak setuju 0 0 Tidak setuju 3 3 Ragu-ragu 4 4 Setuju 48 48 Sangat setuju 45 45 Total 100 100 Sumber : Data diolah Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak setuju, 4 responden yang menyatakan ragu-ragu, 48 responden yang menyatakan setuju dan 45 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju dalam pengisian pulsa, esia mempunyai banyak pilihan harga.
Tabel 4.18 Esia memberikan harga promosi pada produk HP
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 1 1 11 51 36 100
Percent 1 1 11 51 36 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden yang menyatakan tidak setuju, 11 responden yang menyatakan ragu-ragu, 51 responden
yang
menyatakan
setuju
dan
36
70
responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap esia memberikan harga promosi pada produk HP.
Tabel 4.19 Esia memberikan bonus pulsa waktu pengisian pulsa Frequency Percent Sangat tidak setuju 1 1 Tidak setuju 18 18 Ragu-ragu 17 17 Setuju 35 35 Sangat setuju 29 29 Total 100 100 Sumber : Data diolah Dari tabel di atas dapat diketahui, 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 18 responden yang menyatakan tidak setuju, 17 responden yang menyatakan ragu-ragu, 35 responden
yang
menyatakan
setuju
dan
29
responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap Esia memberikan bonus pulsa waktu pengisian pulsa.
Tabel 4.20 Telepon selama 1 jam sesama esia, mendapatkan potongan harga
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 1 2 15 47 35 100
Percent 1 2 15 47 35 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 2 responden yang menyatakan tidak setuju, 15 responden yang menyatakan ragu-ragu, 47 responden
yang
menyatakan
setuju
dan
35
71
responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap Esia memberikan potongn harga setiap telepon selama 1 jam sesama esia.
Tabel 4.21 Telepon interlokal sesama esia, mendapatkan potongan harga Frequency Percent Sangat tidak setuju 1 1 Tidak setuju 0 0 Ragu-ragu 18 18 Setuju 49 49 Sangat setuju 32 32 Total 100 100 Sumber : Data diolah Dari tabel di atas dapat diketahui, 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan tidak setuju, 18 responden yang menyatakan ragu-ragu, 49 responden yang menyatakan setuju dan 32 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap Esia memberikan potongn harga setiap telepon interlokal menggunakan kode 01010.
c. Promosi (promotion)
Tabel 4.22 Penyampaian iklan esia mudah dipahami
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 4 15 67 14 100
Percent 0 4 15 67 14 100
72
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden yang menyatakan tidak setuju, 15 responden yang menyatakan ragu-ragu, 67 responden yang menyatakan setuju dan 14 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap penyampaian iklan esia yang mudah dipahami.
Tabel 4.23 Pesan yang disampaikan dalam iklan esia mudah dimengerti Frequency Percent Sangat tidak setuju 0 0 Tidak setuju 6 6 Ragu-ragu 22 22 Setuju 60 60 Sangat setuju 12 12 Total 100 100 Sumber : Data diolah Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 6 responden yang menyatakan tidak setuju, 22 responden yang menyatakan ragu-ragu, 60 responden yang menyatakan setuju dan 12 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap pesan yang disampaikan dalam iklan esia mudah dimengerti.
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Tabel 4.24 Iklan esia mudah diingat Frequency 0 6 12 67 15 100
Percent 0 6 12 67 15 100
73
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 6 responden yang menyatakan tidak setuju, 12 responden yang menyatakan ragu-ragu, 67 responden yang menyatakan setuju dan 15 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap iklan esia mudah diingat.
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Tabel 4.25 Iklan esia sangat menarik Frequency 2 6 26 49 17 100
Percent 2 6 26 49 17 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 2 responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 6 responden yang menyatakan tidak setuju, 26 responden yang menyatakan ragu-ragu, 49 responden yang menyatakan setuju dan 17 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap iklan esia sangat menarik.
Tabel 4.26 Esia membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan, khususnya dengan pelanggan Frequency Percent Sangat tidak setuju 0 0 Tidak setuju 6 6 Ragu-ragu 37 36 Setuju 36 37 Sangat setuju 21 21 Total 100 100 Sumber : Data diolah
74
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 6 responden yang menyatakan tidak setuju, 36 responden yang menyatakan ragu-ragu, 37 responden yang menyatakan setuju dan 21 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap Esia membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan, khususnya dengan pelanggan.
Tabel 4.27 Esia selalu membangun citra perusahaan yang baik Frequency Percent Sangat tidak setuju 0 0 Tidak setuju 5 5 Ragu-ragu 35 35 Setuju 41 41 Sangat setuju 19 19 Total 100 100 Sumber : Data diolah Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 5 responden yang menyatakan tidak setuju, 35 responden yang menyatakan ragu-ragu, 41 responden yang menyatakan setuju dan 19 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap Esia selalu membangun citra perusahaan yang baik.
Tabel 4.28 Esia akan menangani atau rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan Frequency Percent Sangat tidak setuju 0 0 Tidak setuju 9 9 Ragu-ragu 46 46 Setuju 30 30 Sangat setuju 15 15 Total 100 100 Sumber : Data diolah
75
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 9 responden yang menyatakan tidak setuju, 46 responden yang menyatakan ragu-ragu, 30 responden yang menyatakan setuju dan 15 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan ragu-ragu terhadap esia selalu membangun citra perusahaan yang baik.
Tabel 4.29 Penjualan produk dilakukan esia melalui presentasi, pemeran, dan program insentif
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 7 43 33 17 100
Percent 0 7 43 33 17 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 7 responden yang menyatakan tidak setuju, 43 responden yang menyatakan ragu-ragu, 33 responden yang menyatakan setuju dan 17 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian
besar responden menyatakan ragu-ragu
terhadap penjualan produk dilakukan esia melalui presentasi, pemeran, dan program insentif.
76
Tabel 4.30 Pemasaran esia dilakukan melalui pemasaran telepon, kios dan internet
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 4 26 50 20 100
Percent 0 4 26 50 20 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden yang menyatakan tidak setuju, 26 responden yang menyatakan ragu-ragu, 50 responden yang menyatakan setuju dan 20 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap pemasaran esai dilakukan melalui pemasaran telepon, kios dan internet. d. Distribusi (place)
Tabel 4.31 Esia memiliki banyak outlet ritel pendukung
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 6 20 57 16 100
Percent 0 6 20 57 16 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 6 responden yang menyatakan tidak setuju, 20 responden yang menyatakan ragu-ragu, 57 responden yang menyatakan setuju dan 16 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini
77
dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap esia memiliki banyak outlet ritel pendukung.
Tabel 4.32 Esia memiliki banyak gerai dan distributor
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 1 17 64 18 100
Percent 0 1 17 64 18 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden yang menyatakan tidak setuju, 17 responden yang menyatakan ragu-ragu, 64 responden yang menyatakan setuju dan 18 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap esia memiliki banyak gerai dan distributor.
Tabel 4.33 Lokasi pengisian pulsa esia sangat strategis
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 2 13 59 26 100
Percent 0 2 13 59 26 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 2 responden yang menyatakan tidak setuju, 13 responden yang menyatakan ragu-ragu, 59 responden yang menyatakan setuju
78
dan 26 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap lokasi pangisian pulsa esia sangat strategis.
Tabel 4.34 Pelanggan mudah mendapatkan tempat pengisian ulang voucher esia
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 3 11 59 28 100
Percent 0 3 11 59 28 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden yang menyatakan tidak setuju, 11 responden yang menyatakan ragu-ragu, 59 responden yang menyatakan setuju dan 28 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap pelanggan mudah mendapatkan tempat pengisian ulang voucher esia.
Tabel 4.35 Pelanggan mudah mendapatkan tempat pembelian kartu perdana esia
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 2 19 55 24 100
Percent 0 2 19 55 24 100
79
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 2 responden yang menyatakan tidak setuju, 19 responden yang menyatakan ragu-ragu, 55 responden yang menyatakan setuju dan 24 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap pelanggan mudah mendapatkan tempat pembelian kartu perdana esia.
Tabel 4.36 Pelanggan dalam pembelian voucher dan kartu perdana esia, selalu tersedia ditempat pembelian Frequency Percent Sangat tidak setuju 0 0 Tidak setuju 7 7 Ragu-ragu 10 10 Setuju 56 56 Sangat setuju 27 27 Total 100 100 Sumber : Data diolah Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 7 responden yang menyatakan tidak setuju, 10 responden yang menyatakan ragu-ragu, 56 responden yang menyatakan setuju dan 27 responden yang menyatakan sangat setuju. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju terhadap pelanggan dalam pembelian voucher dan kartu perdana esia, selalu tersedia ditempat pembelian.
80
e. Kepuasan Pelanggan
Tabel 4.37 Pelanggan puas dengan operator esia, karena sesuai dengan selera pelanggan Frequency Percent Sangat tidak puas 0 0 Tidak puas 3 3 Ragu-ragu 15 15 Puas 66 66 Sangat puas 16 16 Total 100 100 Sumber : Data diolah Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak puas, 3 responden yang menyatakan tidak puas, 15 responden yang menyatakan ragu-ragu, 66 responden yang menyatakan puas dan 16 responden yang menyatakan sangat puas. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian
besar responden
menyatakan puas bahwa esia sesuai dengan selera pelanggan.
Tabel 4.38 Pelanggan puas dengan operator esia, karena sesuai dengan kebutuhan pelanggan
Sangat tidak puas Tidak puas Ragu-ragu Puas Sangat puas Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 1 20 61 18 100
Percent 0 1 20 61 18 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak puas, 1 responden yang menyatakan tidak puas, 20 responden yang menyatakan ragu-ragu, 61 responden yang menyatakan puas dan 18 responden yang menyatakan sangat puas. Dari hasil
81
pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian
besar responden
menyatakan puas bahwa esia sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
Tabel 4.39 Pelanggan puas dengan operator esia, karena sesuai dengan keingnan pelanggan
Sangat tidak puas Tidak puas Ragu-ragu Puas Sangat puas Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 2 25 55 18 100
Percent 0 2 25 55 18 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak puas, 2 responden yang menyatakan tidak puas, 25 responden yang menyatakan ragu-ragu, 55 responden yang menyatakan puas dan 18 responden yang menyatakan sangat puas. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian
besar responden
menyatakan puas bahwa esia sesuai dengan keinginan pelanggan.
Tabel 4.40 Pelanggan puas dengan operator esia, karena memberikan manfaat bagi pelanggan
Sangat tidak puas Tidak puas Ragu-ragu Puas Sangat puas Total Sumber : Data diolah
Frequency 0 0 14 66 20 100
Percent 0 0 14 66 20 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan sangat tidak puas, 0 (tidak ada) responden yang menyatakan
82
tidak puas, 14 responden yang menyatakan ragu-ragu, 66 responden yang menyatakan puas dan 20 responden yang menyatakan sangat puas. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyatakan puas bahwa esia memberikan manfaat bagi pelanggan.
Tabel 4.41 Secara keseluruhan pelanggan puas dengan esia Frequency 1 5 21 52 21 100
Sangat tidak puas Tidak puas Ragu-ragu Puas Sangat puas Total Sumber : Data diolah
Percent 1 5 21 52 21 100
Dari tabel di atas dapat diketahui, 1 responden yang menyatakan sangat tidak puas, 5 responden yang menyatakan tidak puas, 21 responden yang menyatakan ragu-ragu, 52 responden yang menyatakan puas dan 21 responden yang menyatakan sangat puas. Dari hasil pertanyaan ini dapat dikatakan bahwa sebagian
besar responden menyatakan puas bahwa
secara keseluruhan pelanggan puas dengan esia.
3. Analisis Kuantitatif Dalam menganalisis ada tidaknya pengaruh antara variabel produk, harga, promosi
dan
distribusi
terhadap
kepuasan
pelanggan,
penulis
menggunakan alat analisis SPSS 15.00 for Windows pada penelitian ini.
83
a. Uji Normalitas Data Pengujian normalitas adalah pengujian tentang kenormalan distribusi data. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Untuk mengetahui normalitas data adalah dengan melihat Normal Probability Plot (Normal P-P Plot) yang membandingkan distribusi normal. Jika distribusi data normal, maka garis yang menggambarkan dan sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya.
Gambar 4.4 Normal Probability Plot
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: kepuasan pelanggan
Expected Cum Prob
1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0 0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Observed Cum Prob
84
Dari gambar 4.1 grafik Normal P-P Plot menunjukkan pola grafik yang normal, terlihat dari titik-titik distribusi data yang terletak disekitar garis lurus diagonal dan penyebarannya mengikuti garis diagonal, sehingga dapat disimpulkan bahwa uji kenormalan data terpenuhi.
b. Uji Asumsi Klasik Regresi Linear Berganda 1) Multikolinearitas Uji multikolinearitas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya variabel idependent yang memiliki kemiripan dengan variabel independent lain dalam satu model.
Tabel 4.42 Uji Multikolinearitas Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.492 0.670 1.279 0.782 1.855 0.539 1.363 0.734
Berdasarkan tabel 4.42 di atas dapat dijelaskan bahwa model regresi pada penelitian ini tidak terjadi gejala multikolinearitas antara masing-masing variabel bebas yaitu dengan melihat
tolerance untuk keempat variabel bebas yang lebih besar dari 10 persen (0,1) dan nilai VIF (variance inflation factor) bernilai kurang dari 10.
85
2) Heterokedastisitas Untuk mengetahui terjadi atau tidaknya heteroskedastisitas dalam penelitian ini yaitu dengan menggunakan grafik scatterplot. Berdasarkan hasil pengolahan data dengan SPSS 15.00
for
Windows. Hasil grafik scaterplot dapat dilihat pada gambar 4.41
Gambar 4.5
Scatterplot
Dependent Variable: kepuasan pelanggan
Regression Standardized Predicted Value
3
2
1
0
-1
-2 -4
-2
0
2
Regression Standardized Residual
Dari gambar 4.2 terlihat bahwa penyebaran residual adalah tidak teratur. Hal tersebut dapat dilihat dari plot yang terpencar serta
86
tidak membentuk suatu pola tertentu, sehingga dapat disimpulkan bahwa
model
regresi
linear
berganda
bebas
dari
heteroskedastisitas. 3) Pengujian Hipotesis a) Uji Simultan (Uji F) Pengujian Hipotesis secara simultan bertujuan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikatnya. Hasil hipotesis dalam pengujian ini adalah :
Tabel 4.43
ANOVAb Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 548.524 229.186 777.710
df 4 95 99
Mean Square 137.131 2.412
F 56.842
Sig. .000a
a. Predictors: (Constant), distribusi, harga, produk, promosi b. Dependent Variable: kepuasan pelanggan
Dalam tabel diatas, nilai F hitung = 56,842 dan nilai statistik Ftabel = (k; nk-1) pada tahap signifikansi 0,05 (F 0,05 (4)(95) = 3,49 Fhitung
Ftabel
Sig
56,842 >
3,49
0,000
<
Karena nilai Fhitung > Ftabel dan Sig <
0,005 , maka disimpulkan bahwa Ho
ditolak dan Ha diterima, artinya bahwa produk, harga, promosi dan
87
distribusi secara bersama-sama atau simultan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini mendukung konsep yang dikemukan kotler, bahwa product, price, promotion dan place diarahkan untuk menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para pelanggan.
b) Uji Parsial (uji t) Pengujian hipotesis secara parsial dimaksudkan untuk mengetahui adanya pengaruh varabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat. Hasil hpotersis dalam pengujian ini adalah :
Tabel 4.44 Uji Parsial
Model 1
(Constant) Product Price Promotion Place
Unstandardized Coefficients B Std. Error -5.611 1.719 .187 .061 .409 .058 -.003 .045 .392 .053
Standardized Coefficients Beta .199 .445 -.006 .502
t
Sig.
3.056 7.385 7.057 -.079 -3.265
.002 .000 .000 .938 .002
Berdasarakan pada tabel diatas, pengujian hipotesa secara parsial pada penelitian ini adalah sebagai berikut : 2. Menguji signifikan koefisien variabel produk (X1) Dari tabel koefisien (tabel) diperoleh nilai t
hitung
= 7,385, dengan
tingkat signifikansi 5% ( = 5%) dan df (degree of freedom) n-k-1 (100-4-1) = 95 maka dapat diketahui nilai t 0.05 (95) = 1,99
88
Hasil yang didapat dengan membandingkan t hitung dan t tabel : t hitung
t tabel
7,385 >
1,99
Karena t
hitung
7,385 > t
tabel
1,99 dan nilai probabilitas variabel (X1)
dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05. Maka dapat dinyatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen pada Esia. Penelitian ini sesuai dengan temuan penelitian Widya (2005) bahwa produk mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan pembeli rumah tipe menengah keatas. Hasil penelitian ini juga mendukung teori Kotler (2000) dan Stanton (1994) yang menyatakan bahwa produk pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pembeli produk dan jasa. 3. Menguji signifikan koefisien variabel harga (X2) Dari tabel koefisien (tabel) diperoleh nilai t
hitung
= 7,057, dengan
tingkat signifikansi 5% ( = 5%) dan df (degree of freedom) n-k-1 (100-4-1) = 95 maka dapat diketahui nilai t 0.05 (95) = 1,99 Hasil yang didapat dengan membandingkan t hitung dan t tabel : t hitung
t tabel
7,057 >
1,99
Karena t
hitung
7,057 > t
tabel
1,99 dan nilai probabilitas variabel (X1)
dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05. Maka dapat dinyatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti harga memiliki
89
pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen pada Esia. Penelitian ini sesuai dengan temuan penelitian Widya (2005) bahwa
price mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan pembeli rumah tipe menengah keatas. Hasil penelitian ini juga mendukung teori Kotler (2000) dan Stanton (1994) yang menyatakan bahwa price pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pembeli produk dan jasa. 4. Menguji signifikan koefisien variabel promosi (X3) Dari tabel koefisien (tabel) diperoleh nilai t
hitung
= -0,079, dengan
tingkat signifikansi 5% ( = 5%) dan df (degree of freedom) n-k-1 (100-4-1) = 95 maka dapat diketahui nilai t 0.05 (95) = 1,99 Hasil yang didapat dengan membandingkan t hitung dan t tabel : t hitung
t tabel
-0,079
< 1,99
Karena t
hitung
-0,079 < t
tabel
1,99 dan nilai probabilitas variabel (X1)
dengan tingkat signifikansi 0,938 > 0,05. Maka dapat dinyatakan bahwa Ho diterima dan Ha ditolak. Dengan hal ini promosi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan pengguna Esia. Itu disebabkan karena, promosi dari Esia itu berlebih-lebihan, sehingga pelanggan tidak terlalu memperhatikan promosi dari Esia itu sendiri. Alasan lain, menurut trik pemasaran bahwa promosi itu tidak terlalu berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, tetapi lebih berpengaruh signifikan terhadap penjualan suatu produk. Penelitian ini
90
tidak sesuai dengan temuan penelitian Widya (2005) bahwa promotion mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan pembeli rumah tipe menengah keatas. Hasil penelitian ini juga tidak mendukung teori Kotler (2000) dan Stanton (1994) yang menyatakan bahwa promotion pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pembeli produk dan jasa. 5. Menguji signifikan koefisien variabel distribusi (X4) Dari tabel koefisien (tabel) diperoleh nilai t
hitung
= 3,056, dengan
tingkat signifikansi 5% ( = 5%) dan df (degree of freedom) n-k-1 (100-4-1) = 95 maka dapat diketahui nilai t 0.05 (95) = 1,99 Hasil yang didapat dengan membandingkan t hitung dan t tabel : t hitung
t tabel
3,056 >
1,99
Karena t
hitung
3,056 > t
tabel
1,99 dan nilai probabilitas variabel (X1)
dengan tingkat signifikansi 0,003 < 0,05. Maka dapat dinyatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti place memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen pada Esia. Penelitian ini sesuai dengan temuan penelitian Widya (2005) bahwa
place mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan pembeli rumah tipe menengah keatas. Hasil penelitian ini juga mendukung teori Kotler (2000) dan Stanton (1994) yang menyatakan bahwa place pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pembeli produk dan jasa.
91
c. Analisis Regresi Linier Berganda 1) Koefisien Determinasi (R2)
Tabel 4.45
Model Summaryb Change Statistics Model 1
R R Square .840a .705
Adjusted R Square .693
Std. Error of the Estimate 1.553
R Square Change .705
F Change 56.842
df1
df2 4
95
Sig. F Change .000
a. Predictors: (Constant), distribusi, harga, produk, promosi b. Dependent Variable: kepuasan pelanggan
Pada tabel 4.44 di atas, nilai R Square sebesar 0,705 dan nilai Adjusted
R Square sebesar 0,693. Hal ini berarti 69,3% dari kepuasan pelanggan dapat dijelaskan oleh variabel produk, harga, promosi dan distribusi, sedangkan sisanya sebesar 30,7% dijelaskan dengan faktor atau variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisis regresi ini. 2) Persamaan Regresi Berganda Model persamaan regresi secara umum adalah Y= a + b1X1 + b2X2 + e, maka persamaan regresi linier berganda dalam penelitian ini sebagai berikut :
Y = -5,611 + 0,392 X1 + 0,409 X2 – 0,003 X3 + 0,187 X4
92
Model regresi tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut : a) Jika variabel independen dianggap konstan (nol) maka kepuasan pelanggan adalah sebesar -5,611. Hal ini berarti jika tidak ada produk, harga, promosi dan distribusi maka kepuasan pelanggan akan berkurang nilainya. b) Variabel Product (X1) bertambah sebesar 1 satuan, maka kepuasan pelanggan bertambah 0,392, jika variabel lain tetap. c) Variabel Price (X2) bertambah sebesar 1 satuan, maka kepuasan pelanggan bertambah 0,409, jika variabel lain tetap. d) Variabel Promotion (X3) bertambah 1 satuan, maka kepuasan pelanggan berkurang 0,003, jika variabel lain tetap. e) Variabel Place (X4) bertambah 1 satuan, maka kepuasan pelanggan bertambah 0,187, jika variabel lain tetap. Selanjutnya berdasarkan nilai koefisien regresi pada variabel, dapat dijelaskan bahwa yang paling berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan adalah variabel harga. d. Interpretasi Berdasarkan pada uraian serta pembahasan sebelumnya, maka hasil penelitian ini dapat diinterpretasikan sebagai berikut: 1) Model regresi yang dihasilkan berdasarkan hasil analisis regresi yang dilakukan dalam penelitian ini dapat dikatakan baik, dan dapat digunakan untuk mengestimasi variasi perubahan nilai variabel dependen dalam penelitian ini, yaitu kepuasan pelanggan
93
dengan menggunakan variabel independen ( product, price,
promotion dan place), besarnya kontribusi variabel independen terhadap perubahan variabel dependen 69,3% (Adjusted R Square = 0,693). Namun demikian, besar kecilnya koefisien determinan yang diperoleh, bukan merupakan ukuran untuk menyatakan tepat tidaknya model yang dipakai (Widya:2005) 2) Berdasarkan hasil analisis dan pengujian hipotesis terhadap data lapangan, diperoleh bahwa secara simultan variabel product, price,
promotion
dan place mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap kepuasan pelanggan pengguna Esia (p = 0.000 <0.05), dimana pengaruh yang diberikan oleh variabel independen secara simultan terhadap variabel dependen bersifat positif (R=0,840). 3) Secara konseptual, kepuasan konsumen selain dipengaruhi oleh variabel-variabel yang ditetapkan dalam penelitian ini, dapat dipengaruhi oleh variabel bauran pemasaran lainnya seperti pelayanan people, processes dan provision of consumer service (Widya:2005). 4) Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa secara parsial variabel product, price dan place mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. 5) Secara teoritis, hasil penelitian ini mendukung konsep pemasaran yang dikemukakan oleh Stanton (2002) bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis
94
yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang serta jasa yang memuaskan kebutuhan konsumen. 6) Secara empiris, hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian yang berkaitan dengan keputusan pembelian kosumen, karena sebelum prilaku pasca pembeli (puas/tidaknya seseorang terhadap suatu produk) maka akan terjadi pengambilan keputusan untuk membeli. 7) Penelitian ini mendukung hasil penelitian Widya (2005) dimana variabel product, price, promotion
dan place secara simultan
mempengaruhi kepuasan pelanggan. Perbedaannya, dimana dalam penelitian Widya (2005) variabel product, price, promotion dan
place secara parsial memperengaruhi kepuasan pelanggan, sedangkan dalam penelitian ini, promotion tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini terlihat dari jawaban para responden, yaitu sebanyak 37% menyatakan ragu-ragu bahwa Esia membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan, khususnya dengan pelanggan. Artinya, Esia belum maksimal membangun hubungan baik dengan pelanggan. kemudian dari jawaban para responden sebanyak 46% menyatakan ragu-ragu bahwa Esia akan menangani atau rumor, berita dan kejadian tidak menyenangkan. Artinya, Esia belum menangani atau rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan terhadap pelanggan. kemudian dari jawaban
95
para responden sebanyak 43% menyatakan ragu-ragu bahwa penjualan produk dilakukan esia melalui presentasi, pameran, dan program intensif. Artinya, penjualan produk belum dilakukan esia melalui presentasi, pameran, dan program intensif. 8) Penelitian ini juga mendukung hasil penelitian Ni Nyoman Yuliarmi
(2007)
dimana variabel
keandalan,
ketanggapan,
keyakinan, empati, dan berwujud mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan Ni Nyoman adalah variabel independen dalam penelitian ini adalah product, price, promotion dan place.
96
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan Berdasarkan pada hasil penelitian dan pembahasan mengenai produk, harga, promosi dan distribusi terhadap kepuasan pelanggan, maka penulis mengambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Hasil uji regresi menunjukkan secara linear berganda, bahwa variabel
Produk, Price, Promotion dan Place secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. 2. Variabel harga merupakan variabel yang mempunyai pengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan. Dalam hal ini, potongan harga khusus merupakan indikator yang menjadi perhatian utama pelanggan dimana berdasarkan hasil analisis data, indikator ini memiliki nilai paling besar dibandingkan indikator harga lainnya (daftar harga dan diskon harga).
B. Implikasi Berdasarkan pada kesimpulan di atas, maka implikasi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Dari pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa variabel-variabel yang terdiri atas product, price, promotion dan place secara simultan mempunyai / memiliki hubungan yang erat dan signifikan terhadap
97
kepuasan pelanggan. Adanya hubungan yang erat tersebut juga dibuktikan dengan uji statistik regresi yang telah diuraikan sebelumnya, sehingga dengan demikian PT. Bakrie Telecom sebagai produsen esia harus dapat mengkombinasikan keempat variabel tersebut sebagai satu kesatuan yang tidak terpisahkan dalam memberikan pelayanan kepada para pelanggannya. 2. Berdasarkan analisis data tersebut, ternyata product, price dan place secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan
dari
pada
promotion,
maka
PT.
Bakrie
harus
memperhatikan faktor product, price dan place dalam strategi pemasaran esia. Bagaimana cara perusahaan menarik pelanggan agar esia mampu berhasil dipasaran dan pelanggan puas dengan apa yang telah dilakukan PT. Bakrie. 3. Berdasarkan pada hasil penelitian, maka PT. Bakrie Telecom yang bergerak dalam bidang telekomunikasi harus dapat meningkatkan atribut-atribut yang memberikan manfaat kepada pelanggan dengan memenuhi kriteria yang diharapkan oleh pelanggan. Perusahaan dapat meningkatkan seluruh aspek-aspek secara bertahap, atau mencari salah satu
variabel
yang
paling
berpengaruh
terhadap
kepuasan
pelanggannya untuk segera ditingkatkan kualitasnya. 4. Hendaknya perusahaan lebih tanggap dalam menghadapi masalah yang timbul, misalnya apabila pelanggan mengajukan keluhan terhadap produk dari Esia, maka perusahaan harus cepat tanggap untuk
98
menangani masalah tersebut dengan berusaha untuk mencari penyebab dari keluhan tersebut, apakah berasal dari faktor teknis maupun non teknis yang disebabkan oleh produk tersebut. Dengan demikian perusahaan dapat segera menyelesaikan setiap permasalahan yang timbul sehingga menimbulkan kesan yang baik dimata pelanggan. 5. Esia juga perlu melakukan perubahan dari variabel-variabel yang mempengaruhi
kepuasan
pelanggan,
variabel-variabel
yang
mempunyai pengaruh positif antara lain variabel produk, disini esia perlu meningkatkan kualitas produk, sehingga pelanggan akan mendapat kepuasan yang lebih meningkat dari sebelumnya. Juga variabel harga, di sini esia perlu mempertimbangkan apakah perlu menurunkan harga, baik harga kartu perdana, voucher, telpon dan sms, sehingga dengan kebijakan penurunan harga tersebut maka pelanggan akan lebih puas dengan produk esia. Dan juga distribusi, disini esia perlu memperbanyak dan mempermudah jalur distribusi kepada pelanggan
sehingga
akan
meningkatkan
kepuasan
pelanggan.
Sedangkan variabel yang mempunyai pengaruh negatif adalah promosi, hal ini dapat diartikan bahwa pelanggan telah puas dengan promosi esia sehingga pelanggan merasa tidak perlu adanya perubahan yang signifikan. Hal ini dimungkinkan karena semakin tinggi penilaian untuk variabel promosi maka akan semakin tinggi nilai nominal yang dikeluarkan untuk membeli produk tersebut. Sehingga menimbulkan persepsi bahwa harga yang harus dibayar untuk produk yang dijual akan semakin mahal.
99
DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchari. Manajemen Pamasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi kedua. Bandung: Alfabeta, 2002. Assauri Sofjan, Manajemen Pemasaran, edisi 1, Cet 1. Jakarta : PT Raja Grafindo,2004. Bhuono, Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Yogyakarta: Andi. 2005 Crawford, C Mere, and C Anthony Di Benedetto. New Product Management. Edisi 6. new york: Mc Graw Hill, 2000 Doyle, Peter. Marketing Management. Edisi 4. New York: Mc Graw Hill, 1998 Engel, James F., Blackwell, Roger D & Miniard, Paul W. Prilaku Konsumen. Jakarta: Prenhallindo, 2002 Engkoswara, Med, Prof. Dr.. Pangaruh Strategi Produk, Harga, Promosi, dan Distribusi terhadap Penjualan Produk Bordir. 2002 Ebert, Ronald j., & Griffin, Ricky W. Business Essentials. International Edition Third Edtion. Upper Saddle River New Jersey: Prentice Hall., Inc, 2000 Imam Ghozali. Aplikasi Multivariate dengan Program SPSS, Semarang: UNDIP, 2006 J. Supranto M.A. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Jakarta: Rineka Cipta, 2001. Johanes Indrakusuma dan Lena Ellitan. Analisis Multiatribut yang Mempengaruhi Preferensi Belanja Online Produk Tiket Pesawat di Kalangan Mahasiswa UKWNS. Nasional Conference UKWMS. 2008 Keegan, Warren j, Manajemen Pemasaran Global, Edisi Bahasa Indonesia jilid 2. Jakarta: Prenhallindo, 1996. Kotler, Philip and Gary Amstrong, Principles of Marketing, Pretice Hall Inc., (10th ed,) Englewood Cliffs, New Jeresy, 2004 ___________, Marketing Management. Edisi Milenium. Jakarta : Prenhallindo, 2000.
100
Laksana Fajar, (2008) Manajemen Pemasaran, edisi pertama, Yogyakarga; Graha Ilmu, 2008 Mudrajat Kuncoro, Ph.D, Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta : Erlangga, 2003. Murdick, Robert G., Barry Reder and Roberto S. Russel, Service Operation Management, A Division od Simon and Schuster, Inc., New Jeresy, 1990. Rangkuti, Freddy. Manajemen Pemasaran. Jakarta, PT. Gramedia Pustak Utama. 2001. Santoso, Singgih “SPSS Analisis Multivariat, Statistik Non Parametrik, Latihan SPSS”. PT Elex Media Komputerindo, Jakarta, 2004. Schiffman, Leon G., and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behaviour, Prentice Hall International, Inc., Fifth Edition, Englewood Cliffs, New Jeresy, 1994. Solomon, Michael R. Consumer Behavior: Buying, Having and Baing. Edisi 5. New Jersey: Prentice Hall, 2002. Stanton, William J, 2002. Fundamentals of Marketing, 10th Edition, Singapore: Mc Graw-Hill International. Sugiyono, Statistika untuk Penelitian. Bandung: CV. Alfa Beta, 2005 Swastha, Basu., D.H & Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi Kedua Cetakan Keempat. Yogyakarta: Liberty, 2000. Tjiptono, Fandi. Strategi Pemasaran. Edisi 1. Yogyakarta: Andi Offset, 2001. Ni Nyoman Yuliarmi dan Putu Riyasa. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Terhadap Pelayanan PDAM Kota Denpasar. Buletin Studi Ekonomi Volume 12 Nomor 1 Tahun 2007. Umar, Husein. Metode Riset Bisnis, Jakarta: PT. Gramedia. 2003. Widya Budi Darmayana dkk. Analisis Faktor-faktor Bauran Pemasaran yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pembeli Rumah Tipe Menengah ke Atas di Kecamatan Ngaglik, Yogyakarta. 2005 zeithaml, Valarie A., A. Parasuraman, and Leonard L. Berry, Delivering Quality Service : Balancing Customer Perceptions and Expectation, The Free Press, New York, 1990. www.esia.co.id http://www.duniaesai.com/sains/sains18.html
101
http://www.swa.co.id/primer/pemasaran/strategi/details.php?cid=1&id=9195 http://wartawarga.gunadarma.ac.id/2009/11/agung-teguh/ www.yai.ac.id/UPI/penelitian%5Cmakalah16.doc http://images.soemarno.multiply.multiplycontent.com/
102
LAMPIRAN
KUESIONER Kata Pengantar Assalamu’alaikum Wr.Wb Saya adalah mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah, jurusan manajemen pemasaran yang mendapat kewajiban untuk melakukan riset pemasaran tentang pengaruh marketing mix (product, price, promotion dan distribution) terhadap kepuasan pelanggan pengguna operator Esia, dalam rangka menyelesaikan tugas akhir (skripsi) saya. Bapak/Ibu/Sdr adalah salah satu dari sekian banyak pengguna operator esia di Ciputat Timur yang terpilih sebagai responden untuk berpartisipasi dalam riset pemasaran ini. Untuk itu saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Sdr untuk mengisi kuesioner terlampir secara jujur dan benar. Identitas serta informasi yang Bapak/Ibu/Sdr berikan, akan saya jamin kerahasiaannya dan hasilnya semata-mata untuk kegiatan akademik.
Petunjuk mengisi kuesioner Pada setiap pertanyaan, Bapak/Ibu/Sdr diminta untuk memberikan tanda pada satu kotak sesuai jawaban.
A. Demografi dan Psikografi Konsumen Nama
: ……………………………………..
Alamat
: ……………………………………..
1. Jenis kelamin anda? Laki – laki 2. Usia Anda saat ini? ………….tahun
Perempuan
B. Screening 3. Apakah Anda pada saat ini adalah pemakai Hand Phone? Ya
Jika ya, lanjutkan ke pertanyaan no. 4
Tidak
Jika tidak, stop disini.
4. Apakah Hand Phone anda menggunakan operator CDMA? Ya
Jika ya, lanjutkan ke pertanyaan no. 5
Tidak
Jika tidak, stop disini.
5. Apakah kartu seluler CDMA anda adalah Esia? Ya
Jika ya, lanjutkan ke pertanyaan no. 6
Tidak
Jika tidak, stop disini.
6. Berapa rupiah nilai pulsa pada voucher yang anda beli terakhir dalam bulan ini ? 20.000 – 50.000 50.000 – 100.000 100.000 – 150.000 > 150.000 7. Berapa kali dalam satu bulan anda mengisi / membeli voucher isi ulang Hand Phone ? 1 kali 2 kali 3 kali > 3 kali 8. Berapa rupiah nilai pulsa yang anda habiskan selama satu bulan terakhir ini? ……………………Rupiah
C. Bauran Pemasaran Petunjuk pengisian sebagai berikut: SS = sangat setuju = skor 5
TS = tidak setuju = skor 2
S = setuju = skor 4
STS = sangat tidak setuju = skor 1
RR= ragu-ragu = skor 3
Bagaimana menurut pendapat anda kinerja bauran pemasaran operator esia yang dipakai saat ini? Produk
SS
S
RR
TS
STS
RR
TS
STS
9. Esia menyediakan produk HP yang beragam 10. Esia menyediakan layanan nada sambung pribadi yang beragam 11. Pelanggan
mendapatkan
kemudahan
melakukan panggilan dengan kartu esia 12. Esia beda dengan produk sejenis/produk CDMA
yang
lain,
karena
mempunyai
keistimewaan. 13. Jaringan sinyal esia yang luas dan kuat 14. Layanan operator esia yang baik dan bersedia membantu pelanggan 15. Merek esia mudah diingat oleh pelanggan 16. Merek esia mudah dikenali oleh pelanggan
Harga
SS
17. Dalam pengisian pulsa, esia mempunyai banyak pilihan harga 18. Esia memberikan harga promosi pada produk HP 19. Esia
memberikan
bonus
pulsa
waktu
pengisian pulsa 20. Telepon
selama
1
jam
sesama
esia,
mendapatkan potongan harga 21. Telepon interlokal sesama esia pake kode 01010, mendapatkan potongan harga
S
Promosi
SS
S
RR
TS
STS
SS
S
RR
TS
STS
22. Penyampaian iklan esia mudah dipahami 23. Pesan yang disampaikan dalam iklan esia mudah dimengerti 24. Iklan esia mudah diingat 25. Iklan esia sangat menarik 26. Esia membangun hubungan baik dengan berbagai
kalangan,
khususnya
dengan
pelanggan 27. Esia selalu membangun citra perusahaan yang baik 28. Esia akan menangani atau rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. 29. Penjualan produk dilakukan esia melalui presentasi, pemeran, dan program insentif. 30. Pemasaran esia dilakukan melalui pemasaran telepon, kios dan internet
Distribusi 31. Esia memiliki banyak outlet ritel pendukung 32. Esia memiliki banyak gerai dan distributor 33. Lokasi pangisian pulsa esia sangat strategis 34. Pelanggan
mudah
mendapatkan
tempat
pengisian ulang voucher esia 35. Pelanggan
mudah
mendapatkan
tempat
pembelian kartu perdana esia 36. Pelanggan dalam pembelian voucher dan kartu perdana esia, selalu tersedia ditempat pembelian
D. Kepuasan pelanggan Kepuasan pelanggan
SS
S
RR
TS
STS
37. Saya puas dengan operator esia, karena sesuai dengan selera saya. 38. Saya puas dengan operator esia, karena sesuai dengan kebutuhan saya 39. Saya puas dengan operator esia, karena sesuai dengan keinginan saya 40. saya puas dengan operator esia, karena memberikan manfaat bagi saya 41. Secara keseluruhan
saya puas dengan
operator Esia. 42. Sebutkan kritik dan saran anda untuk Esia .………………………………………………………. . ………………………………………………………. ……………………………………………………….
E. Closing Terima kasih Anda telah bersedia meluangkan waktu dan menyelesaikan seluruh pertanyaan saya. Wassalamu’alaikum Wr.Wb….
Variables Entered/Removedb Variables Entered distribusi, harga, produk, a promosi
Model 1
Variables Removed
Method .
Enter
a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: kepuasan pelanggan
Model Summaryb Change Statistics Model 1
R R Square .840a .705
Adjusted R Square .693
Std. Error of the Estimate 1.553
R Square Change .705
F Change 56.842
df1
df2 4
95
Sig. F Change .000
a. Predictors: (Constant), distribusi, harga, produk, promosi b. Dependent Variable: kepuasan pelanggan
ANOVAb Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 548.524 229.186 777.710
df 4 95 99
Mean Square 137.131 2.412
F 56.842
Sig. .000a
a. Predictors: (Constant), distribusi, harga, produk, promosi b. Dependent Variable: kepuasan pelanggan
Coefficientsa
Model 1
(Constant) produk harga promosi distribusi
Unstandardized Coefficients B Std. Error -5.611 1.719 .392 .053 .409 .058 -.003 .045 .187 .061
a. Dependent Variable: kepuasan pelanggan
Standardized Coefficients Beta .502 .445 -.006 .199
t -3.265 7.385 7.057 -.079 3.056
Sig. .002 .000 .000 .938 .003
Collinearity Statistics Tolerance VIF .670 .782 .539 .734
1.492 1.279 1.855 1.363
Collinearity Diagnosticsa
Model 1
Dimension 1 2 3 4 5
Condition Index 1.000 18.210 22.185 24.244 32.069
Eigenvalue 4.962 .015 .010 .008 .005
Variance Proportions produk harga promosi .00 .00 .00 .10 .83 .01 .01 .00 .63 .20 .02 .03 .69 .15 .33
(Constant) .00 .01 .20 .15 .64
a. Dependent Variable: kepuasan pelanggan
Residuals Statisticsa Minimum 15.36 -7.030 -1.855 -4.526
Predicted Value Residual Std. Predicted Value Std. Residual
Maximum 24.98 3.660 2.231 2.356
Mean 19.73 .000 .000 .000
Std. Deviation 2.354 1.522 1.000 .980
a. Dependent Variable: kepuasan pelanggan
Charts Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: kepuasan pelanggan
Expected Cum Prob
1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0 0.0
0.2
0.4
0.6
Observed Cum Prob
0.8
1.0
N 100 100 100 100
distribusi .00 .03 .14 .77 .06
Scatterplot
Dependent Variable: kepuasan pelanggan
Regression Standardized Predicted Value
3
2
1
0
-1
-2 -4
-2
0
Regression Standardized Residual
2
