Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra finančnictví a ekonomických disciplín
Přínosy marketingu pro finanční hospodaření podniku Bakalářská práce
Autor:
Petr Martínek Bankovní management
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Gabriela Kukalová
Duben 2014
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu.
Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Litoměřicích dne 30.4.2014
Petr Martínek
3
Poděkování: Chtěl bych tímto poděkovat své vedoucí práce Ing. Gabriele Kukalové za pomoc a odborný dohled v průběhu zpracování mé práce.
4
Anotace
Hlavním tématem této práce je marketing pivovaru Svijany, a. s. V současné době se kaţdý prosperující podnik bez dobrého marketingu neobejde. Marketing se dotýká kaţdé části podniku. Marketingové analýzy napomáhají podniku k lepšímu fungování. Analýzy, které budou náplní této práce, jsou například SWOT analýza, PEST analýza, analýza marketingového mixu, Porterův model pěti sil. Pomocí těchto analýz bude firma Svijany prozkoumána a budou navrţeny určité strategie, jak by mohl podnik zvýšit svou produktivitu a rozvíjet se.
Klíčová slova: Marketing, Svijany, a. s., SWOT analýza, PEST analýza, marketingový mix, Porterův model pěti sil
Annotation
The main subject of this work is marketing of brewery Svijany, a. s. Currently every company which is prospering can not work without good marketing. Marketing concerns to every part of the company. Marketing analysis are helping the company for better functioning. Analysis which are part of this work are for example SWOT analysis, PEST analysis, analysis of marketing mix, Porter´s model of five powers. Using those analysis the company will be checked and will be suggested some strategies, how can the company rise their productivity and expand.
Key words: Marketing, Svijany, a. s., SWOT analysis, PEST analysis, marketing mix, Porter´s model five powers
5
Obsah Úvod................................................................................................................................... 8 1
Marketing v řízení firmy .......................................................................................... 10 1.1 Základní marketingové pojmy, trendy a úkoly ...................................................... 11 1.2
Definice poslání, vize a cílů firmy ..................................................................... 13
1.3
Marketingová strategie ...................................................................................... 14
1.3.1
Typy marketingových strategií ....................................................................... 15
1.4
Marketingový plán .............................................................................................. 16
1.5
Marketingový mix ............................................................................................. 17
1.5.1
Produkt ............................................................................................................ 18
1.5.2
Cena................................................................................................................. 20
1.5.3
Distribuce ........................................................................................................ 21
1.5.4
Propagace ........................................................................................................ 22
2
Marketingové analýzy .............................................................................................. 25 2.1 Analýza externího prostředí .................................................................................. 25 2.2
Analýza interního prostředí ............................................................................... 26
2.3
PEST analýza .................................................................................................... 26
2.4
Porterova analýza .............................................................................................. 28
2.5
SWOT Analýza ................................................................................................. 31
3
Identifikace firmy SVIJANY.................................................................................... 32 3.1 Základní údaje a charakteristika společnosti ........................................................ 33 3.2
Charakteristika produkce .................................................................................. 35
3.3
Vymezení na trhu a chování firmy na něm ....................................................... 38
3.4
Podnikatelská koncepce ........................................................................................ 39
3.5 4
Marketingová strategie ...................................................................................... 39
Marketingové analýzy společnosti SVIJANY .......................................................... 41 4.1
PEST analýza .................................................................................................... 41
4.1.1
Analyzované faktory...................................................................................... 41
4.1.2
Vyhodnocení PEST analýzy .......................................................................... 42
4.2
Analýza marketingového mixu ......................................................................... 43
4.2.1
Sloţky marketingového mixu ........................................................................ 43
4.2.2
Vyhodnocení marketingového mixu ............................................................. 45
4.3
Porterův model ...................................................................................................... 45 6
4.3.1
Faktory modelu .............................................................................................. 45
4.3.2
Vyhodnocení pěti sil ...................................................................................... 49
4.4
SWOT analýza ...................................................................................................... 50
4.4.1
Silné stránky .................................................................................................. 50
4.4.2
Slabé stránky ................................................................................................. 51
4.4.3
Příleţitosti ...................................................................................................... 52
4.4.4
Hrozby .............................................................................................................. 53
4.5.4 Shrnutí výsledků SWOT matice........................................................................ 54 5.
Srovnání s konkurencí .......................................................................................... 56
Závěr ................................................................................................................................ 61 Seznam pouţitých zdrojů ................................................................................................. 63 Přílohy .............................................................................................................................. 64
7
Úvod
Marketing v současné době tvoří významnou součást prosperujících podniků. Význam marketingu se objevu v mnoha oblastech podnikání, ať se jiţ jedná o výrobní podniky nebo o poskytování sluţeb. Také v oboru pivovarnictví v České republice má svou nezastupitelnou úlohu. Marketingové strategie jednotlivých pivovarů se podobají, ale také v mnohém odlišují. Podobnosti
jsou
například
ve
způsobech
propagace
či
distribuce.
Odlišnosti
marketingových strategií i plánů souvisí především s velikostí podniku. Podobnosti i odlišnosti v marketingové strategii se týkají i odvětví pivovarnictví, marketingová strategie velkého pivovaru je obvykle zaměřena jiným směrem neţ strategie malého pivovaru. Velké pivovary v České republice většinou volí marketing zaměřený na širokou klientelu. Jejich marketingový úspěch je často podpořen známou a zavedenou značkou. Malé a střední pivovary často provádějí marketing zaměřený na uţší okruh zákazníků, často je zaloţen na ztotoţnění se s daným produktem, na věrnostních programech a propagačních akcích, které oslovují konkrétní cílovou skupinu. Pivovar Svijany, a. s. patří ke středním pivovarům, přesto se řadí mezi desítku nejznámějších pivovarů v České republice. Marketingová strategie tohoto podniku je předmětem analýzy. Cílem práce je analýza role marketingu při získávání firmou pivovaru Svijany, a. s. pozic na trhu a pro zvýšení efektivnosti jeho finančního hospodaření.
8
Zvolené metody zpracování
V první části bude charakterizován marketing v řízení firmy, dále se bude týkat marketingových strategií, makro a mikroprostředí, a jiných dalších analýz.
Druhá část se bude týkat samotného pivovaru. Obsahuje charakteristiku Pivovaru Svijany, zejména z hlediska produkce, objemu produkce, produktového portfolia a vize a cílů podniku. Následují marketingové analýzy, které zhodnotí postavení pivovary Svijany na trhu z hlediska marketingové strategie. Pro vyhodnocení bude pouţita PEST analýza, analýza marketingového mixu, Porterova analýza či SWOT analýza. Následně bude provedeno porovnání s konkurencí pivovaru Svijany a vyhodnocena pozice na trhu. Na základě zhodnocení budou navrţena opatření k upevnění a získání pozic na trhu.
9
1 Marketing v řízení firmy
Marketingové řízení za podmínek trţního hospodářství by mělo být důleţitým faktorem v řízení kaţdé organizace. Rozumí se tím analyzování, plánování, implementování a kontrolování programů, které jsou navrhovány k vytváření, budování a udrţení příznivého obchodu s cílovými zákazníky za účelem splnění cílů organizace.
„Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb. Jedna z nejstručnějších definic marketingu zní takto: „Naplňovat potřeby se ziskem.“ Když si společnost eBay uvědomila, že lidé nejsou schopni najít předměty, po nichž nejvíce touží, vytvořila internetové aukční středisko, nebo když si IKEA všimla, že lidé chtějí nábytek za podstatně nižší ceny, a přišla proto s nábytkem, který si zákazníci sami smontují, projevily obě společnosti marketingové schopnosti a proměnily soukromou nebo společenskou potřebu ve výnosné podnikatelské možnosti.“1
Příklady nejčastějších otázek, které si marketér pokládá: 1. Který segment si vybrat? 2. Jak odlišit svou nabídku? 3. Jak se zachovat kdyţ zákazník kupuje na základě výše ceny? 4. Jak můţeme konkurovat s niţšími náklady a cenami? 5. Jak jsme flexibilní co se týče naší nabídky? 6. Čím můţeme zproduktivnit naše podnikání? 7. Jakým způsobem můţeme sníţit náklady a tím pádem získat nové zákazníky? 8. Jakým způsobem můţeme zjistit, kteří zákazníci jsou pro nás ti hlavní?
1
KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 43
10
1.1 Základní marketingové pojmy, trendy a úkoly
Potřeby, přání a požadavky „Lidé z marketingu musí chápat potřeby, přání a požadavky cílového trhu. Potřeby jsou tím základním, bez čeho lidé nemohou žít. Lidé potřebují k přežití potravu, vzduch, vodu, ošacení a přístřeší. Cítí rovněž silnou potřebu relaxace, rekreace, vzdělání a zábavy. Tyto potřeby se stávají přáními, jakmile jsou zaměřovány na specifické objekty, které dokáží tyto potřeby naplnit. Požadavky jsou přání po specifických výrobcích podporované schopností za ně zaplatit. Společnosti musí zvažovat nejen to, kolik lidí si přeje mít jejich výrobek, ale i to, kolik z nich bude nakonec ochotných a schopných si ho koupit.“2
Cílové trhy, positioning a segmentace Není moţné, aby marketér uspokojil kaţdého na trhu, kaţdému se totiţ líbí něco jiného, určitou věcí, kterou se můţeme zavděčit jednomu klientovi neznamená, ţe se tím zavděčíme klientovi druhému. Začíná se tedy tím, ţe si marketér rozdělí trh na určité segmenty. Poté zjistí a vyberou určité kategorie kupujících, u kterých je určitá pravděpodobnost, ţe si radši vyberou odlišné mixy výrobků a sluţeb, zjistí to díky zkoumání demografických a psychologických diferencí v chování kupujících. Poté marketér můţe zvolit, jaká část trhu ztělesňuje nejzajímavější moţnosti, tyto části se pak nazývají cílové trhy. Poté se vytvoří tržní nabídka pro kaţdý z těchto cílových trhů. Pak uţ je důleţité, aby se kupujícím tato trţní nabídka dostala do podvědomí. povědomí.
Nabídky a značky Firmy, aby uspokojili potřeby svých zákazníků, přicházejí s kvalitními propozicemi. Nehmotné propozice jsou nabídkou, u které je moţnost mixu výrobků, sluţeb, informací či záţitků. Značkou můţe být například KFC. Tato značka má na lidi určitým způsobem
2
KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 62
11
vliv, buď kladný, či negativní. Pokud má značka dobrou image, působí samozřejmě na lidi silnějším dojmem.
Hodnota a spokojenost Pokud je určitý spotřebitel spokojen a přineslo mu to hodnotu, tak to znamená, ţe nabídka byla úspěšná. Spotřebitel si vţdy vybírá mezi odlišnými nabídkami na základě toho, co je pro něj nejvýhodnější, má pro něj největší hodnotu. Hodnota je charakteristická svými hmatatelnými a nehmatatelnými výhodami a výdaji pro spotřebitele. Hodnota se bere jako mix kvality, sluţeb a ceny (QSP – quality, service and price), nazývá se i jako trojitá hodnota pro zákazníka. Vnímání charakteristických znaků výrobku, porovnávání s konkurenčními výrobky ve vztahu k očekávání nám odráţí spokojenost. Kdyţ naplníme spotřebitelovo očekávání, tak je spokojený, kdyţ ne, tak je samozřejmě nespokojen či zklamán.
Marketingové kanály „K dosažení cílového trhu používá marketér tři druhy marketingových kanálů. Komunikačními kanály se posílají a získávají zprávy od cílových uživatelů a patří k nim noviny, časopisy, rádio, televize, e-mail, telefon, billboardy, plakáty, letáčky, kompaktní disky, kazety a internet. Marketéři používají distribuční kanály k vystavování, prodeji nebo dodávkám fyzických výrobků nebo služeb kupujícímu nebo uživateli. K distribučním kanálům patří distributoři, velkoobchodníci, maloobchodníci a prodejní zástupci. Marketér rovněž používá servisní kanály, a to k provádění transakcí s potenciálními kupujícími. K servisním kanálům patří sklady, přepravní společnosti, banky a pojišťovny, které usnadňují transakce. Marketéři se ocitají před problémem volby nejlepšího mixu komunikačních, distribučních a servisních kanálů pro své nabídky.“3
3
KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 64
12
Konkurence Do soutěţe patří všechny reálné i pravděpodobné nabídky, samozřejmě zde i patří substituty, které mohou ohrozit prodej. Všechny tyto nabídky nám ukazují určitou představu, co by si mohl spotřebitel pořídit. Kaţdý má určitým způsobem svého konkurenta a záleţí jen v jakém mnoţství.
Marketingové prostředí „Konkurence představuje pouze jednu sílu prostředí, v němž operuje marketér. Marketingové prostředí se stává z operačního prostředí a širšího prostředí. Operační prostředí se stává z bezprostředních hráčů, kteří se angažují vytvářením, distribucí a propagací nabídky. Hlavními hráči jsou společnost, dodavatelé, distributoři, dealeři a cíloví zákazníci. Do skupiny dodavatelů patří dodavatelé materiálu a dodavatelé služeb, jako jsou agentury marketingového výzkumu, reklamní agentury, společnosti zabývající se bankovnictvím a pojišťovnictvím, přepravní společnosti a telekomunikační společnosti. K distributorům a obchodníkům patří také prodejní zástupci, zprostředkovatelé, zástupci výrobců a další, kteří pomáhají nacházet zákazníky a prodávat jim. Širší prostředí sestává ze šesti složek: demografického prostředí, ekonomického prostředí, fyzického prostředí, technologického prostředí, politicko-právního prostředí a společnostkulturního prostředí. Všechna tato prostředí obsahují síly, které mohou mít značný vliv na hráče v operačním prostředí. Marketéři musí věnovat značnou pozornost trendům a vývoji v těchto prostředích a včas jim přizpůsobit marketingové strategie.4
1.2
Definice poslání, vize a cílů firmy
Aby se dokázal účinně a úspěšně aplikovat marketing v řízení firmy, je nutné si určit vlastní poslání podniku a vymezit si jeho cíle, ať se jedná o cíle krátkodobé či dlouhodobé. 4
KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.,
str. 64
13
Cíle podniku jsou definovány jako měřitelné výsledky, které se podnik pokouší během své působnosti dosáhnout. Tyto cíle vycházejí z vize, která dále navazuje na poslání. Poslání firmy je většinou definováno jednoduše a stručně, v mnoha případech v podobně sloganu. Příklad poslání firmy České dráhy, a. s.: zní: ,,JSME TU PRO VÁS‘‘.
Vize firmy ukazuje dlouhodobý výhled na podnikatelskou činnost dané firmy. V tomto případě je to také definováno jednoduše a stručně. Příkladem vize u společnosti CocaCola: ,,Stát se prodejní organizací světové třídy‘‘. Od vizí podniku se dále odvíjejí jeho cíle.
Podstatu organizace by tedy mělo vyjádřit poslání, coţ znamená, co a jak chceme podnikat, smysl, který do toho vkládáme a o co nám vlastně jde. Vize ovšem informuje čeho chceme dosáhnout, například na trhu, kam vlastně chceme dospět. Určení cílů podniku musí být vţdy zcela přesné a konkrétní. Kvantitativní podoba cílů se hodí nejvíce. Určují totiţ bezprostřední činnost firmy v podnikatelském prostředí.
1.3
Marketingová strategie
Ovládání strategie napomáhá k tomu, abychom byli schopni splnit naše hlavní zadané cíle. Je to tedy umění řídit činnost podniku, například určitý kolektiv lidí k tomu, aby byly dosáhnuty určité cíle. Strategické plánování se týká všech vrstev podniku. Příkladem můţe být vrcholový podnikový management, který určuje dlouhodobé strategické cíle.
Důleţitý je zde také rozdíl mezi strategií a taktikou. Strategie určuje způsob dosaţení cíle, zatímco taktika vytvoří kroky potřebné ke splnění cílů pomocí zvolené strategie.
14
„Marketingová strategie potom konkretizuje marketingové cíle a aktivity celkové strategie podniku. Základní obecný rámec vytváření marketingové strategie lze stanovit následujícími kroky: -
Stanovení marketingových cílů, jichž chceme dosáhnout. Ty nám na konci také umožní posoudit, zda strategie byla či nebyla úspěšná.
-
Stanovení marketingových strategických alternativ, případně variant.
-
Stanovení přesných parametrů jednotlivých cílových skupin zákazníků, na něž se chceme v jednotlivých alternativách či variantách zaměřit.
-
Identifikace konkurence pro každou zvolenou cílovou skupinu zákazníků. Jedná se o značky a výrobce, nabízející zákazníkům podobné produkty.
-
Vymezení nabízených produktů s ohledem na cílové zákazníky a konkurenty.
-
Prezentace podstaty naší nabídky cílovým zákazníkům. Měla by zdůrazňovat výhody (v čem je naše nabídka lepší, hodnotnější než nabídka konkurence), pozici našeho produktu (jak by měl být vnímán zákazníky) a hodnotu (proč by si měl zákazník koupit právě náš produkt, co tím získá).
-
Konečně vypracování marketingového mixu jako naší nabídky cílovému segmentu zákazníků. “5
1.3.1
Typy marketingových strategií
Strategie minimálních nákladů V této strategii se podnik snaţí o co nejniţší náklady jak ve výrobě, tak i v distribuci. Tím pádem jsou jeho produkty levnější oproti konkurenci. Strategie minimálních nákladů se vyuţívá v podnicích, které zastávají výrobní podnikatelskou koncepci, vyuţívají kvalitní technologii a musí dosahovat co nejlepších výsledku v nákupu, výrobě a distribuci. Firmy, které tuto strategii pouţívají, se soustřeďují hlavně na masový trh.
5
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, viii, 152 s. ISBN 97880-251-1942-6., str. 24
15
Jediné nebezpečí, které hrozí podniku pouţívajícímu tuto strategii, spočívá v tom, ţe na trhu se můţe objevit další podnik, který bude vyrábět a prodávat dané výrobky za ještě menší cenu, coţ můţe vést ke komplikacím, dokonce i k zaniknutí podniku.
Strategie diferenciace produktu U strategie diferenciace produktu se podnik snaţí o nejlepší produkt. Snaţí se tedy o to, aby jejich produkt se lišil od ostatních, byl co nejlepší a splňoval co nejvíc nároky zákazníků. Tuto strategie vyuţívají malé a střední podniky, jelikoţ kvůli finančním zdrojům se nemohou rovnat s hlavními konkurenty trhu.
Strategie trţní orientace Podnik vyuţívající tuto strategii se zaměřuje na jeden či více menších segmentů trhu. Pokouší se tedy získat vedoucí pozici v určitém segmentu. Nechce ovládnout celý trh ani jeho větší části.
1.4
Marketingový plán
Marketingový plán je základní nástroj vyuţívaný v řízení a koordinování aktivit podniku, zejména se jedná o marketingové aktivity. Slouţí k ověření marketingové strategie, je tedy jako ,, průvodce ‘‘, který ukazuje určité kroky, které se musí splnit a absolvovat.
Do plánovacího procesu se musejí angaţovat všichni zaměstnanci podniku. Cíle a marketingovou strategii udává vrcholový management, ovšem konkrétní podmínky jejich splnění dokáţí ohodnotit nejlépe zaměstnanci niţších vrstev.
Pro podnik je tedy velmi důleţité, aby byl plán vypracován dobře, jelikoţ dokáţe vylepšit efektivitu marketingového procesu a tak zvyšovat konečnou produktivitu všech oddělení. 16
Pokud se změní jakýkoliv faktor marketingového prostředí podniku (mikroprostředí a hlavně makroprostředí), musí se plán co nejdříve upravit a zrealizovat kroky, které napraví určitou situaci.
1.5
Marketingový mix
Marketingový mix je nejdůleţitějším nástrojem v marketingovém řízení. Vyuţívá se ke splnění marketingových cílů. Marketingový mix obsahuje vše důleţité, s čím firma disponuje, čím se obrací na trh, na zákazníky. Stručně řečeno obsahuje vše, co potřebuje podnik k tomu, aby měl úspěch na trhu. Nejdůleţitější čtyři prvky marketingového mixu (4P): -
produkt (product)
-
cena (price)
-
místo (place)
-
propagace (promotion)
„Při sestavování marketingového mixu je vždy nutné respektovat vzájemné vazby jednotlivých prvků. Úspěch na trhu totiž závisí na jejich celkovém správném ,,poměru‘‘, ,,namixování‘‘ či kombinaci s ohledem na cílové zákazníky.“6
Marketingový mix je tedy pro zákazníky nabídkou, kterou musíme správně vytvořit, aby došlo k úspěšné směně nebo prodeji. Jednotlivé sloţky marketingového mixu lze dále dělat na mixy niţší úrovně, příkladem mohou být produktový mix, distribuční mix, cenový mix a komunikační mix.
6
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, viii, 152 s. ISBN 97880-251-1942-6., str. 83
17
Klasický 4P se skládá: -
cena (price)
-
product (produkt)
-
place (místo)
-
promotion (propagace)
Obrázek č. 1: Strategie marketingového mixu
Pramen: KOTLER, Philip. Marketing Management
Marketingový mix by měl představovat pro zákazníka určitou hodnotu. Měl by jednat jako vzájemně provázaný celek 4P (či více sloţek). Například tedy produkt by měl mít stejnou hodnotu jako cena, distribuce nebo propagace.
1.5.1
Produkt
„Produkt je nejdůležitější složkou marketingového mixu, je tím, co chceme na trhu směnit, prodat. V marketingu se za produkt chápe cokoli, co slouží k uspokojení určité lidské
18
potřeby, ke splnění přání a co lze nabízet ke směně. Termín „produkt“ se tak používá k označení jak hmotných předmětů (věcí, ale také živých organismů), tak i nehmotných.“7 Produkt je tedy to, co se můţe na trhu nabídnout, co lze uţívat, vyuţít, či spotřebovat k tomu, aby splnil přání nebo potřebu zákazníka. Produktem mohou být i sluţby, osoby, místa, organizace a další hmatatelné i nehmatatelné věci.
Obrázek č. 2: Základní sloţky produktu
Pramen: FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky
-
Jádro produktu představuje hlavní uţitek, hodnotu, kterou zákazník od produktu získá.
-
Reálný produkt představuje kvalitu, která pro nás představuje ţivotnost, spolehlivost, funkčnost, design.
-
Rozšířený produkt neboli přídavek k produktu představuje něco navíc, něco, co překoná očekávání zákazníka.
7
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, viii, 152 s. ISBN 97880-251-1942-6., str. 87
19
1.5.2
Cena
To, co poţadujeme za určitý nabízený produkt, se v marketingovém mixu nazývá cena. Nejčastěji je cena vyjádřena v podobě částky, určitého mnoţství peněţních jednotek a cena je také vyjádřením směnné hodnoty. Cena, jako jediný prvek z marketingového mixu pro podnik znamená určitý zdroj příjmů. I přes malou pozornost v mnoha firmách je stanovení ceny jedním z nejdůleţitějších a nejzákladnějších kroků, které musí manaţer podstoupit. Nejvíce podniky chybují v tom, ţe příliš sledují své výrobní a provozní náklady spjaté s produktem a tím pádem méně sledují reakce zákazníků a konkurence, proto je poté cena stanovena špatným způsobem a podnik to můţe stát dobrou pozici na trhu. Ovšem díky své flexibilitě je moţnost cenu kdykoliv měnit nebo dokonce ihned domluvit se zákazníkem.
Způsoby stanovení ceny: -
cena zaloţená na nákladech – nejběţnější pouţívaný způsob. Stavuje se pomocí kalkulačních postupů, kde se zjistí náklady na výrobu a distribuci produktu. Tento postup se pouţívá díky své jednoduchosti.
-
cena na základě poptávky – závisí na velikosti objemu prodeje. Záleţí, jaký vliv bude změna ceny na poptávku.
-
cena na základě cen konkurence – pokud má podnik podobné produkty jako konkurence, můţe si srovnat i ceny s danou konkurencí.
-
cena podle marketingových cílů firmy – záleţí na cílech podniku, příkladem můţe být, ţe chce co největší objem prodeje, proto sníţí cenu.
-
cena podle vnímané hodnoty produktu zákazníkem – tato cena se zadává pomocí různých výzkumů, kde zákazník řekne určitou hodnotu danému produktu. Poté se vytvoří co nejblíţe cena zadaná od zákazníka.
20
1.5.3
Distribuce
„Místo (place) v marketingovém mixu chápeme jako proces distribuce produktu z místa jeho vzniku (výroby) do místa prodeje zákazníkovi. Zejména v dnešní době globálního obchodování představuje mimořádně náročnou (odborně, finančně i časově), složitou (buduje se dlouhé roky), ale také účinnou (vliv hypermarketů na chování zákazníků, výrobců i konkurence) složku marketingového mixu.“8
Distribuce má tedy za cíl poskytnout kupujícím vybrané produkty na místě, které je dostupné, ve správný čas a v mnoţství, jaké poţadují. Díky tomu se budují distribuční cesty (distribuční kanály), které pomáhají překonat různé bariéry, příkladem mohou být časové, prostorové a vlastnické.
Tři kroky distribuce: -
fyzická distribuce: obsahuje přepravu zboţí, skladování a ovládat zásoby tak, aby prodejci mohli vţdy uspokojit poptávku.
-
změna vlastnických vztahů: kupující díky směně můţe pouţívat sluţby, které potřeboval.
-
doprovodné a podpůrné činnosti: obsahuje marketingové výzkumy, propagace zboţí, poradenství, úvěry.
Distribuční síť je tvořena třemi skupinami subjektů: -
výrobci – prvovýrobci, zpracovatelé
-
distributoři – velkoobchod, maloobchod
-
podpůrné organizace – reklamní agentury, banky, pojišťovny
8
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, viii, 152 s. ISBN 97880-251-1942-6., str. 103
21
1.5.4
Propagace
Poslední sloţkou marketingového mixu je propagace. Díky propagaci podnik dává informace o svých produktech zákazníkům, obchodním partnerům. Dále informuje o cenách a místech prodeje. Propagace je mimořádně viditelná a většina lidí se představí pod tímto pojmem reklamu, jelikoţ reklama je neznámější nástroj propagace. Firmy pro svou propagaci vyţívají vedle reklamy také další nástroje, jako je např. podpora prodeje, public relations (vztahy s veřejností), osobní prodej a direct marketing (přímý marketing). Pojem propagace má dvoje synonyma, která jsou: Marketingová komunikace a komunikační mix.
Nástroje propagace se dělí obecně např. na dvě kategorie: -
nadlinkové ( ATL )
-
podlinkové ( BTL )
Rozdíl mezi těmito dvěma kategoriemi spočívá hlavně ve výdajích za určité sdělovací prostředky, mezi které patří například tisk, televize nebo rozhlas. Nadlinkové propagační nástroje nesou tíhu finančních částek, které se platí majitelům těchto sdělovacích prostředků za prostor, který dokáţí poskytnout. Podlinkové propagační nástroje naopak šetří tyto finanční částky, jelikoţ se obejdou bez sdělovacích prostředků.
V současné době se pouţívají stále více podlinkové nástroje jako podpora pro prodej, direct marketing, osobní prodej a public relations.
Reklama Jednou ze sloţek komunikačního mixu je reklama. S reklamou se člověk setkává kaţdý den, jelikoţ je nejvíce na očích a lidé si ji nejvíce uvědomují.
22
Reklama patří mezi nejstarší propagační nástroje propagace. Je vţdy vytvořena za určitým účelem, aby sdělila svým i potencionálním zákazníkům informace ohledně jejich produktů apod.
Podpora prodeje Podporou prodeje se označují komunikační aktivity, které mají účel zvýšení prodeje. Cílem je, aby se produkt stal pro zákazníky atraktivnějším a dostupnějším. V současnosti je podpora prodeje nejúčinnějším nástrojem propagace.
Rozlišuje se podle toto, na koho se podpora prodeje zaměřuje, tedy na: -
podporu prodeje na konečné zákazníky – různé akce, výprodeje, zvýhodněná balení, prémie, vzorky (ochutnávky), předváděcí akce, kulturní akce, spotřebitelské soutěţe.
-
podpora prodeje na zprostředkovatele – obdobné formy, ovšem navíc jsou zde formy například: pracovní schůzky, večírky, různá pohoštění, rauty, věcné či peněţité odměny, apod.
Public relations „Hlavním úkolem public relations je soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností. Zejména ve větších podnicích jsou public relations (zkráceně PR) obvykle zajišťovány specializovanými útvary, jejichž zárodkem bývá funkce tiskového mluvčího.“9
Komunikace s veřejností obsahuje dvě roviny: -
komunikaci s interním prostředím podniku – snaţí se zapůsobit na své zaměstnance tak, aby měli k podniku kladný vztah, aby o firmě mluvili vţdy v dobrém.
9
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, viii, 152 s. ISBN 97880-251-1942-6., str. 115
23
-
komunikaci s externím prostředím – podnik se snaţí mít dobré vztahy se svým okolím, tedy obyvateli, různými orgány, tiskem, televizí, rozhlasem.
Osobní prodej Osobní prodej patří mezi další sloţky komunikačního mixu. Vyuţívá bezprostřední komunikace se zákazníkem, tedy „tváří v tvář“. Nejdůleţitější je v této sloţce osobnost prodejce, jak profesionální a jeho celkové chování a vystupování působí na zákazníka. Nejvíce se tento způsob prodeje pouţívá v kosmetice, v prodeji elektrospotřebičů, encyklopedií, apod.
Výhody osobního prodeje spočívají: -
přímý osobní kontakt se zákazníkem.
-
vytváření osobních a přátelských vztahů díky prohlubování prodejních vztahů.
-
vytváření databází, které obsahují jiţ osvědčených zákazníků.
-
vyuţívání psychologických postupů, které dokáţí ovlivnit zákazníka.
Přímý marketing Soustředí se na určitý vymezený segment trhu. Neoslovuje celou veřejnost, ale pouze zákazníky, pro které by daný produkt mohl být zajímavý. Dále přímý marketing eviduje reakce zákazníků, proto poté dokáţe vyhodnotit úspěšnost. Tento marketing má dvě formy: -
adresný přímý marketing – nabídky jsou určeny konkrétním osobám.
-
neadresný přímý marketing – určen pro vybraný segment trhu.
24
2 Marketingové analýzy
2.1 Analýza externího prostředí
„Podnikatelská jednotka musí monitorovat klíčové síly makroprostředí (demografickoekonomické, přírodní, technologické, politicko-právní a společensko-kulturní) a významné složky mikroprostředí (zákazníky, konkurenty, dodavatele, distributory, dealery), které mají vliv na její schopnost docílit zisku.“10
Hlavním cílem analyzování externího prostředí je zjistit nové příleţitosti. V marketingu je důleţité umění hledat a rozvíjet, vylepšovat příleţitosti ve svůj prospěch a vydělávat na nich. Marketingová příleţitost spočívá v potřebách a zájmů kupujících. Existují tři hlavní zdroje trţních příleţitostí, od kterých čerpáme. Prvním je, ţe budeme dodávat něco, čeho je v určitém trhu nedostatek. Na vyuţívání tohoto zdroje není potřeba velkých marketingových zkušeností, jelikoţ tento zdroj je velmi zřejmý. Dalším zdrojem je dodávání určitého výrobku, který uţ existuje, ovšem dodávat ho lepším a novým způsobem. Informace jak daný výrobek vylepšit můţeme získat pomocí různých anket od spotřebitelů, zjistit určitý problém (metoda k zjištění problému). Další metodou je metoda ideálu, kdy chceme, aby si spotřebitel představil ideální verzi výrobku. Poslední metodou je zbavení se nějakého výrobku, tzv. metoda spotřebního řetězce. Třetí krok vede k novému výrobku či sluţbě.
10
KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 90
25
2.2
Analýza interního prostředí
Nalézt pro podnik dobré příleţitosti je jedna věc, ovšem další věcí je tyto příleţitosti vyuţít. Kaţdá firma musí mít své silné a slabé stránky vyhodnoceny.
V kaţdé firmě slabé stránky nemusí vţdy být opraveny, ani ukazovat radost ze silných stránek. Otázkou je, jestli by se podniky měli zabývat pouze příleţitostmi, které mají vazbu na jejich silné stránky nebo silné stránky vytvořit na určitou příleţitost.
„Manažeři společnosti Texas Instruments (TI) se například nemohli dohodnout, protože část chtěla, aby se TI držela průmyslové elektroniky (což byla nepochybně její silná stránka), zatímco jiní si přáli, aby se společnost nadále věnovala spotřebním výrobků (kde postrádala výrazné marketingové silné stránky).“11
Podniky si ovšem někdy vedou špatně, a to ne díky tomu, ţe podnik má málo silných stránek, ale kvůli špatné týmové spolupráci.
2.3
PEST analýza
Podnikatelské prostředí podniku je sloţeno z mnoha vnějších vlivů, který nám ovlivňují a určitým způsobem působí na rozhodování společnosti a jak výkonná společnost je. Manaţeři tedy musí monitorovat a analyzovat daná prostředí, coţ je někdy velkým problémem.
11
KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 91
26
V externí analýze je toto okolí rozdělováno na dvě sloţky: -
Makroprostředí
-
Mikroprostředí
Makroprostředí určuje ekonomické, demografické, politické, legislativní, technické podmínky a sociální politiku. Celosvětové okolí je jeho součástí. Představuje tedy soubor faktorů, které mají vliv na všechny podniky stejnou mírou, důsledky ovšem mohou být jiné díky odlišnosti podniků.
Analýza makroprostředí neboli analýza obecného okolí podniku, bývá také často nazývána jako PEST analýza. Díky této analýze můţeme zkoumat různé externí vlivy, které působí na podnik. Napomáhá tedy k identifikaci, ke zjištění sil, které by mohli podnik v budoucnu ovlivnit. Název PEST je sloţenina čtyř oblastí vnějšího prostředí neboli faktorů, které tvoří tuto analýzu: -
politické faktory
-
ekonomické faktory
-
sociální faktory
-
technické faktory
Cílem PEST analýzy není zkoumat úplně všechny sloţky jednotlivých faktorů, ale pouze ty, které mají určitý význam pro podnik. Analyzuje tedy sloţky, které by pro podnik mohly přinést různé příleţitosti či hrozby. Dále nám tato analýza stanovuje s jakou pravděpodobností k dané hrozbě či příleţitost dojde.
Vedle PEST analýzy se pouţívá také analýza PESTLE. V této analýze se pouţívají stejné faktory jak u PEST analýzy, avšak jsou zde přidány ještě faktory legislativní a ekologické.
27
Obr. č. 3 : Vlivy působící v PEST analýze
Pramen: http://www.byznysslovicka.com/pest
2.4
Porterova analýza
Jedním z mnoha nástrojů analýzy důleţitých prvků mikroprostředí podniku a jejich vztahů, který je moţné pouţít, je tzv. Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí.
Model je zaměřen na: -
rizika vstupu potenciálních konkurentů,
-
smluvní síla kupujících,
-
smluvní síla dodavatelů,
-
soupeření mezi stávajícími podniky,
-
hrozby substitučních výrobků.
28
Tento model pěti sil nám představuje nástroj analyzování konkurenčního prostředí. Účelem tohoto modelu je pochopit a zjistit síly, které v určitém prostředí na podnik působí a identifikovat, které budou mít na podnik v budoucnu největší vliv a význam a které mohou být ovlivněny díky strategickému rozhodnutí. Stručně řečeno, podnik, který chce dosáhnout úspěchů a svých cílů musí dokázat tyto síly rozpoznat a najít určitá řešení, jak tyto síly vyuţít ve svůj prospěch.
Porterův model pěti sil tedy dává dohromady síly, které působí silně na podniky v mikrookolí a omezují například dosahování vyššího zisku.
Vstup potencionálních konkurentů konkretizuje podniky, jeţ si v mikrookolí nekonkurují, ale v budoucnu se to můţe změnit a mohou se konkurenty stát, pokud by se rozhodly. Kdyţ by se dané podniky staly konkurenty a přišly by tak na určitý trh, znamenalo by to hrozbu na ziskovosti podniku.
S vysokým rizikem jsou také spojeny i vyšší bariéry vstupu, které mohou znamenat vyšší náklady, který musí daný konkurent vynaloţit. Opakem toho můţe být niţší riziko vstupu a tím pádem určité výhody, které podnik můţe vyuţít, například zvýšit cenu a tím pádem dosáhnout vyššího zisku.
Druhou silou je rivalita mezi stávajícími podniky mikrookolí. Jedná se o konkurenční souboj mezi podniky, které mezi sebou soupeří. Zbraně, které podniky pouţívají, jsou například ceny, sluţby, reklamy, kvalita, apod.
Faktory rivality jsou: -
konkurenční struktura odvětví (počet konkurentů, monopol, postavení podniku, oligopol)
-
podmínky poptávky (pokles, růst) 29
-
bariéry výstupu z oboru (zvyky, vztahy s obory, investice v dlouhodobém hmotném majetku, přímé náklady na výstup)
-
soutěţ o vzácné zdroje (nejniţší ceny)
Třetí rolí v modelu pěti sil je smluvní síla kupujících. Za podmínky, ţe kupující, tedy pro nás zákazníci jsou silní, pak mohou vyvinout na podnik Konkurenční tlaky. Výsledkem toho mohou být ztráty v potencionálním zisku, vyvinou určitý tlak na konkurenční vztahy, či mohou klást důraz na lepší kvality, apod. Slabí kupující dbají naopak příleţitost na zvýšení cen a tím pádem vyšší zisk.
Další roli představující dodavatelé, kteří dokáţí ovlivňovat podnik obdobně jako zákazníci. Příkladem je ovlivňování ceny či kvality dodávaných surovin. Pokud dodavatelé poţadují vysoké ceny za svoje dodávky, tím pádem omezují jak kvalitu, tak i sluţby. Důsledkem toho získávají velké hodnoty pro sebe.
Poslední rolí v modelu jsou hrozby substitučních výrobků. Čím více lze nahradit určité produkty substituty, tím méně je dané odvětví, daný segment atraktivní.
Cílem Porterova modelu pěti konkurenčních sil je tedy zjistit potenciální rizika nebo určité příleţitosti podniku v dané oblasti, ve které podniká. Někdy se i uvádí šestá síla, která se nazývá vláda a její působení na dané odvětví.
30
2.5
SWOT Analýza
„Celkové vyhodnocení silných a slabých (strengths, weaknesses) stránek společnosti, příležitostí a hrozeb (opportunities, threats) se nazývá analýza SWOT. Zahrnuje monitorování externího a interního marketingového prostředí. “12 Díky SWOT analýze se zjišťuje zda-li strategie, kterou určitá firma vyuţívá, je schopna se poprat se změnami, které mohou nastat v prostředí, ve kterém podnik působí. Analýza se tedy skládá z dvou analýz, SW a OT. Nejprve by se mělo začínat s OT, tedy s analýzou příleţitostí a hrozeb. Po této analýze by měla být na řadě analýza SW, analýza silných a slabých stránek společnosti. Obr. č. 4 : Znázornění příleţitostí a hrozeb
Pramen: KOTLER, Philip. Marketing management
12
KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 90
31
3 Identifikace firmy SVIJANY
Pivovar Svijany se nachází v obci Svijany v Libereckém kraji. Obec je vzdálena od Liberce přibliţně 20 km. Vaření piva má v obci dlouholetou tradici…. V roce 2009 se pivovar Svijany stal šestým největším českým pivovarem. Bylo to hlavně díky svému výstavu 385 000 hektolitrů piva. Liberecký region uţ dávno přerostl a šíří se velkou rychlostí dál. Z hlediska zisku na jedno pivo však tento pivovar ţebříček v tomto roce dokonce vedl (viz níţe). Oblibu si získává především díky tradičnímu způsobu vaření piva, ale i širokým portfoliem pivních speciálů.
Posláním firmy je vaření a prodej jedinečného piva. Toho chtějí docílit skvělým přístupem a tradičním způsobem vaření.
Vize pivovaru Svijany je se co nejvíc přiblíţit velkým pivovarům. Týká se to tedy zvýšením produkce, tím pádem větším trţbám. Díky tomu si i Svijany udrţí své postavení na trhu, tedy sníţení hrozby konkurentů, příkladem toho můţe být pivovar Konrád, jelikoţ také sídlí v libereckém kraji. Zvýšením produkce zastíní tento malý pivovar.
Co se týče cílů, tak Svijany by se chtěli dále rozšiřovat, nemít pouze největší zastoupení v libereckém kraji, ale také v jiných krajích. Toho se také týká cíl výše trţeb, který chtějí mít, konkrétně chtějí mít trţby minimálně 900 000, coţ jsou oproti minulému roku cca o 50 000,- Kč trţeb více. Chtějí tedy určitě stále vzrůstat a přibliţovat se větším úspěšnějším pivovarům
32
Obr. č. 5: Vývoj roční výstavy pivovaru Svijany (v hl)
500000 450000 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Pramen: Účetní závěrka pivovaru Svijany
3.1 Základní údaje a charakteristika společnosti
Datum zápisu: 1. 4. 1998 Obchodní jméno: PIVOVAR SVIJANY, a. s. IČO: 25035207 Právní forma: Akciová společnost Předmět podnikání: -
Pivovarnictví a sladovnictví
-
Výroba, obchod a sluţby
33
Obr. č. 6: Diagram pivovaru Svijany.
Pramen: Účetní závěrka pivovaru Svijany
Obr. č. 7: Podíl v pivovaru Svijany K 31.12.2009 Název LIF TRADE, a. s.
Sídlo Jablonecká 7/22 Liberec 5, 460 01 K Brewery group, a. s. Hvězdova 1716/2b Praha 4, 140 78
Pramen:
Účetní
závěrka
+
K 18.4.2010
Podíl v CZK 5 500 000
Podíl v % 55
Podíl v CZK 10 000 000
Podíl v % 100
4 500 000
45
0
0
http://ekonomika.idnes.cz/pivovar-svijany-uznema-dva-
vlastniky-k-brewery-prodala-svuj-podil-1fv/ekoakcie.aspx?c=A100318_155511_ekoakcie_fih
34
3.2 Charakteristika produkce
Pivovar Svijany vyrábí spousty piv. V portfoliu mají mnoho pivních speciálů, které jsou čím dál tím více oblíbený, příkladem těchto speciálů jsou světlý Kníţe a tmavá Kněţna (13 °), silný Baron (15 °) a nefiltrovaný Kvasničák (13 °). Základ portfolia tvoří Svijanská Desítka (10 °), Svijanský Máz (11 °), Rytíř (12 °). Nechybí ani nealkoholické pivo Vozky či Fitness, tyto piva mají sníţený obsah cukru. Čísla v závorkách za kaţdým druhem piva znamenají stupně piva.
„Svijanské pivo pro nás připravuje zhruba stovka zaměstnanců v čele s ředitelem pivovaru Romanem Havlíkem a sládkem Petrem Menšíkem. Svijany jsou součástí skupiny LIF, která vlastní také pivovary Rohozec a Náchod. Stojí za ní otec a syn Kučerovi, kteří Pivovar Svijany v roce 1997 zachránili společně s Františkem Horákem od úplného uzavření.“13
„Ještě před dvanácti lety chtěli angličtí majitelé svijanský pivovar zavřít, protože byl příliš malý a moc nevydělával. Dnes mohou už jen litovat svého rozhodnutí prodat firmu za 15 milionů korun libereckým podnikatelům ze skupiny LIF.“14
Pivovar Svijany nás oslovuje svou výjimečnou chutí, ale také nás oslovuje díky svému sponzorování spousty kulturních či sportovních akcí. S logem tohoto pivovaru se můţeme setkat na různých cyklistických závodech, či zápasech na hokeji či kopané. Dokonce i na volejbale nebo bowlingu.
Posláním pivovaru Svijany je výroba kvalitního piva, který dokáţe uspokojit i toho nejnáročnějšího pivaře.
13
Zdroj:http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/uvodni-stranka/soucasnost Zdroj:http://ekonomika.idnes.cz/svijany-vydelaly-na-pullitru-vic-nez-prazdroj-male-pivovary-sili-p98/ekonomika.aspx?c=A100728_185648_ekonomika_vel 14
35
Vízí pivovaru Svijany je samozřejmě dostat se mezi nejúspěšnější pivovary v České republice, nepochybně dát o sobě vědět i v zahraničí.
Obr. č. 8: Spotřeba piva v ČR (v milionech hl) 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2007 - 16,3
2008 - 16,1
2009 - 15,1
2010 - 13,3
2011 - 12,2
2012 - 11,5
Pramen: Český svaz pivovarů Lze poznat z grafu, ţe spotřeba piva stále klesá. Vliv na to má příjem obyvatelstva, který není velký a tím pádem si rodiny nemohou tolik dovolit utrácet. Samozřejmě má na to vliv ekonomická krize.
36
Obr. č. 9: Podíl struktury vystavovaného piva
Podíl struktury vystavovaného piva Svijanský rytíř 12% 2,3% Kvasničák 13% - 2,3%
Svijanský Kníže 13% 4,8% Svijanská Kněžna 13% - 1,8% Baron 15% - 1,1%
Pramen: Výroční správa pivovaru Svijany (Fitness, Svijanský Vozka, Weizen se nepočítají do produkce Svijan, jelikoţ ho produkují jiné pivovary ve skupině LIF)
Obr. č. 10: Obaly piva pivovaru Svijany
Obaly piva
Flašky - 39% Sudy - 60% Ostatní - 1%
Pramen: Výroční správa pivovary Svijany 37
3.3 Vymezení na trhu a chování firmy na něm
Svijany se snaţí prodávat co nejblíţe kolem svého pivovaru, tím pádem ušetří znatelně na distribuci do dalekých krajů České republiky. Pivovar Svijany sídlí v Libereckém kraji, kde prodají zhruba polovinu veškerého uvařeného piva.
„Kvalitní suroviny jsou dnes samozřejmostí, je zbytečné je zvlášť vyzdvihovat. Ze stejných surovin ale vaří většina pivovarů u nás i ve zbytku Evropy, a přesto je výsledek různý, proč?
Rozhodující je, jakým způsobem tyto suroviny zpracují a jakou použijí technologii výroby. Dejte stejné suroviny kuchařce ze školní jídelny, kuchaři z hospůdky na rohu a šéfkuchaři prvotřídního hotelu a výsledný pokrm bude naprosto odlišný.
Ve Svijanech se nesnaží vyrobit pivo co nejrychleji a nejlevněji, ale co nejlépe. Samozřejmě se musí chovat ekonomicky. Výrobu modernizují, některé procesy automatizují, snaží se maximálně šetřit energie i namáhavou lidskou práci. Ale to vše jen tam, kde modernizace nemá vliv na vlastní technologický postup výroby piva! Striktně, někdy až puntičkářsky, lpí na dodržení postupů používaných při výrobě piva, které proslavilo Českou republiku ve druhé polovině minulého století.“15
Obr. č. 11: Ziskovost pivovarů
15
Zdroj: Oficiální internetové stránky Svijany: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php
38
Pramen:http://ekonomika.idnes.cz/svijany-vydelaly-na-pullitru-vic-nez-prazdroj-malepivovary-sili-p98-/ekonomika.aspx?c=A100728_185648_ekonomika_vel
3.4 Podnikatelská koncepce
Společnost Svijany vyuţívá marketingovou koncepci. Soustředí se tedy jak na svou výrobu piva, tak i na své zákazníky. Příkladem mohou být různé kulturní akce, které provádí jak pro své zákazníky, tak i potenciální zákazníky, aby se jim co nejvíce přiblíţili, lze říci, ţe své zákazníky odhadují velmi dobře. Kombinací těchto důleţitých aspektů Svijany získávají stále na popularitě, jelikoţ ne všechny pivovary se dokáţí propagovat a mít takový styk se zákazníky jako má právě pivovar Svijany.
3.5 Marketingová strategie
Nelze přesně stanovit, jakou marketingovou strategii přesně Svijany vyuţívají, od kaţdé strategie chtějí něco vyuţít, například u strategie diferenciace produktu se snaţí Svijany, aby byl jejich produkt jedinečný, aby jej lidé vyhledávali, nezapomněli, jakou chuť pivo mělo, coţ si myslím, ţe se pivovaru velmi daří, jejich pivo je totiţ jedinečné. 39
Firma se také řídí strategií trţní orientace, coţ znamená, ţe nejen, ţe se zaměřuje na alkoholické pivo, ale také se zaměřuje na nealkoholické například. Řídí se také strategií minimálních nákladů, jelikoţ firma chce co nejvíce profitovat, sníţením nákladům toho docílí. Lze říci, ţe pivovar se hlavně soustředí na diferenciaci produktu, jelikoţ o tom pivní průmysl je, uvařit to nejlepší pivo.
40
4 Marketingové analýzy společnosti SVIJANY
4.1 PEST analýza
V této analýze se objevují veškeré faktory, které na podnik působí z vnějšku. Podnik má tedy jen minimální moţnost tyto faktory ovlivnit, ovšem můţe na ně určitým způsobem reagovat. Tyto vlivy ovlivňují celkový chod pivovaru, trţeb, cen a jiných faktorů. Níţe bude provedena analýza, jakým způsobem působí na společnost Svijany faktory politické, ekonomické, sociální a technologické.
4.1.1 Analyzované faktory
Faktory politické Mezi politické faktory, které ovlivňují pivovar, patří daňová politika našeho státu. Daňové subjekty podléhají několika daním. Já se ve své práci zaměřím z pohledu pivovaru na: Daň spotřební Daň z přidané hodnoty Daň spotřební V roce 2011 byla základní sazba daně z piva 32,00 Kč/hl, v roce 2012 se nic nezměnilo. V roce 2013 se také nic nezměnilo, tedy nenastaly ţádné zásadní změny, jako to bylo v roce 2010, kdy kvůli zvýšení daně se zdraţovaly dokonce i půllitry a menší pivovary získaly velkou výhodu oproti větším pivovarům. Daň z přidané hodnoty V loňském roce byla DPH stejná, změna je oproti roku 2012, ţe roku se obě dvě sazby daň zvýšily o jedno procento. Základní sazba daně je tedy 21 % a sníţená sazba daně je 15%. Pivo je zařazeno do základní sazby DPH, na konečnou cenu spotřebitele má vliv její zvýšení, popř. sníţení. 41
Ovlivňují ho i zákony (např. pití alkoholu od 18 let) a všechna další legislativa upravující podnikání.
Ekonomické faktory Mezi ekonomické faktory se hlavně řadí světová krize, která zasáhla jako většinu států i Českou republiku, bohuţel v plné síle. Míra nezaměstnanosti se díky této krizi rapidně zvýšila, jelikoţ podniky byly nucení k velkému propouštění díky niţšímu odbytu. Tyto faktory samozřejmě postihly pivovar Svijany ve značné míře.
Sociální faktory Sociální faktory jsou velmi závislý na ekonomické a politické stabilitě státu. Díky ekonomické krizi se sníţila úroveň ţivota obyvatelstva, samozřejmě také pivovarů. Příkladem toho můţe být výstav piva, který poklesl o několik procent.
Technologické faktory Pivovar Svijany patří v současnosti mezi jeden z nejlépe technologicky vybavených pivovarů v České republice. Díky tomu a díky přístupu pracovníků patří svijanské pivo mezi nejlepší v České republice.
4.1.2
Vyhodnocení PEST analýzy
PEST analýza nám ukazuje v tomto případě, ţe pivovar Svijany je celkem vysoce ovlivňován těmito vnějšími vlivy. Konkrétně se jedná hlavně o daňovou politiku státu. Cenu piva velmi ovlivňuje spotřební daň a daň z přidané hodnoty. Samozřejmě také na pivovar má vliv ochrana ţivotního prostředí či ekonomické vlivy. U ekonomických vlivů se jedná hlavně o kupní sílu obyvatelstva.
42
4.2
Analýza marketingového mixu
4.2.1
Složky marketingového mixu
Produkt Produktem pivovaru Svijany je samozřejmě pivo. Konkrétně se jedná o svijanskou Desítku, svijanský Máz, svijanského fandu, svijanského Rytíře, Kvasničáka, svijanského Kníţe, svijanskou Kněţnu, Barona, Fitness, Svijanského Vozka a Weizena.
Tyto produkty se liší zejména svou chutí a mnoţstvím alkoholu. Příkladem můţe být pivo Baron, který má nejvyšší procento alkoholu a vyznačuje se hořkou chutí. Opakem Barona je pivo Fitness, které je zcela bez alkoholu a vyznačuje se sladší chutí.
Svijany mají jedenáct druhů piv, z toho dva druhy nealkoholických. Lze tedy říci, ţe mají vynikající nabídku piv, kterou nikdo neopovrhne.
Co se týče konkurence, tak největší konkurencí v České republice zaujímá Plzeňský prazdroj, ovšem lidé se začínají odklánět od těchto velkých pivovarů. Začínají se přiklánět právě ke středním a malým pivovarům, mezi které patří i Svijany. Další konkurencí je Rodinný pivovar Bernard, který patří do stejné skupiny jako Svijany, tedy do menších pivovarů. Právě menší pivovary velmi rostou, nemusí uţ bojovat tolik o konzumenty, jelikoţ lidé v dnešní době chtějí klasický způsob výroby piva.
43
Cena Cena je tvořena na základě mnoha faktorů. Nejvíce na tvorbu ceny svijanského piva dopadá spotřební daň, která v roce 2010 se zvýšila rapidním způsobem, coţ mělo vliv na cenu. Dalšími faktory mohou být chmel, slad, láhve, etikety či voda. V porovnání s konkurencí je cena svijanského piva pro zákazníky více neţ přijatelná, příkladem můţe být pivovar Budvar, který má cenu velmi vysokou v porovnání s kvalitou jejich piva. Svijany drţí cenu piva poměrně nízkou na to, jakou kvalitu piva nabízí. Coţ dostává Svijany čím dál více do popředí ţebříčku pivovarů v České republice. Propagace Pivovar Svijany provádí mnoho kulturních akcí, díky kterým o sobě dává vědět. Příkladem akcí, kterých se účastní, jsou Pivobraní, pivovarské plesy, Pivní bály a jejich hlavní kulturní akcí je slavní Slavnost svijanského piva, kterou organizují kaţdý rok. Potenciální zákazníci tak mohou vyzkoušet svijanské pivo v jeho největší kráse.
Vedle těchto kulturních akcí se samozřejmě propagují na svých webových stránkách, kde můţe kdokoliv vstoupit a najít potřebné informace. Další moţností je také prohlídka pivovaru, tato exkurze určitě nadchne kaţdého.
Place Jako kaţdý pivovar i Svijany mají svou oficiální prodejnu a restauraci. Nachází se samozřejmě v obci Svijany. Dále je po celé republice řada restaurací a hospůdek, kde si můţeme vychutnat chuť tohoto lahodného piva. V našem okolí můţe být příkladem hospůdka Motodůl, která sídlí v Litoměřicích.
Lahvové pivo je k dispozici také ve velkoobchodní a maloobchodní síti například v Kauflandu, Makru, Lidlu či Penny marketu.
44
Co se týče sudového piva, tak je moţnost koupit zajisté v oficiální prodejně, kde funguje i doplňování sudů. Ostatní prodejny sudového piva mají většinou k dispozici Svijanský Máz.
4.2.2 Vyhodnocení marketingového mixu
Z analýzy marketingového mixu vyplývá, ţe Svijany mají širokou škálu piv, které se prodávají za velmi přijatelnou cenu. Pivovar navíc vaří pivo klasickým způsobem, coţ přilákává čím dál mnohem více zákazníků. Svijany organizují mnoho kulturních akcí, které mají za výsledek ještě větší přísun zákazníku. Točené svijanské pivo je nejlépe sehnatelné v libereckém kraji, ovšem kaţdým rokem se moţnost po České republice sehnání tohoto piva zvyšuje.
4.3
Porterův model
4.3.1
Faktory modelu
Rizika vstupu potenciálních konkurentů Rizika vstupu potenciálních konkurentů je hrozba, která se týká vstupu nového pivovaru na trh nebo například se malý či střední pivovar rozšíří. Díky vstupu do EU se zrušily bariéry státních hranic, coţ znamená, ţe existuje i hrozba ze zahraničí, především od našich sousedů.
Stávající pivovary mají ovšem velkou moţnost se bránit, konkrétně sníţením ceny, zvýšením kvality, propagací, tradicí či dobrým jménem u zákazníků. Tím pádem jsou bariéry pro potencionální nové konkurenty velmi vysoké a na trh je těţké vstoupit. 45
Aby dokázal nový pivovar proniknout na náš domácí trh, tak musí překonat mnoho problémů. Technologie, která je samozřejmě potřebná pro výrobu piva je velmi nákladná, pořídit se ji nemůţe kaţdý. Tím pádem za hlavní problém je povaţována kapitálová náročnost, která se týká pořízení nových strojů a jiných zařízení. Dalším problémem jsou distribuční kanály, jejichţ vybudování je velmi náročné.
Šance, ţe v České republice se vytvoří pivovar, který bude na vysoké úrovni a dostane se mezi první desítku pivovarů je dost malá, jelikoţ u nás je trh uspokojivě nasycen, tím pádem se zde nenachází určitá mezera. Pravděpodobnost tedy, ţe do tohoto úseku zasáhne nová firma je velmi malá.
Rivalita mezi stávajícími podniky Pivovar Svijany lze bezpochyby zařadit mezi desítku největších pivovarů v ČR. Svijany se dodávají hlavně v Libereckém kraji, ovšem také dodávají své pivo po celém území České republiky, coţ znamená, ţe se setkává s dalšími konkurenčními pivovarskými podniky. Mezi ty patří Plzeňský Prazdroj, skupina K-brewery, Staropramen a Holba.
Jako kaţdému pivovaru, tak i pivovaru Svijany konkurují i malé pivovary. Jelikoţ na trhu piva u nás je silný konkurenční boj, tak základem je pozorování vývoje konkurence, aby mohl pivovar zasáhnout a nemohl tak přijít o velký zisk, který je pro kaţdý pivovar samozřejmě důleţitý. Základem tedy je, aby kaţdý pivovar byl svým způsobem jedinečný, měl co nejvíce faktorů, díky kterým se bude diferenciovat od svých konkurentů. Pivovar Svijany je ve rostoucím stádiu, je velmi pevný a s velkou vyhlídkou na vývoj v budoucnu. Konkurence mezi stávajícími pivovary je ovšem poměrně vysoká.
46
Smluvní síla kupujících Odběratelé (zákazníci) výrazně ovlivňují cenu, kvalitu výrobků a sluţeb nebo také dodací lhůty. Distributoři pivovaru Svijany v případě lahvového piva velkoobchody, nezávislé maloobchody a řetězcové prodejny. Mezi ty nejvýznamnější odběratele patří: · Makro, · Kaufland, · Lidl · Penny market, V případě sudového piva, jsou odběrateli restaurace, pivnice a hostince. Počet externích odběratelů pivovaru Svijany je poměrně vysoký, coţ je pro pivovar příznivé. Pokud by ovšem nastal úbytek určitého externího odběratele, mohlo by to mít v tomto trţním stavu serióznější dopad. Tím pádem je nesmírně důleţité splnit vše, co zákazníci daného pivovaru mají za nároky.
Dá se tedy říci, ţe smluvní síla kupujících je vysoká. Aby tato síla byla co nejmenší, tak by měl pivovar dělat vše, aby daný zákazník či distributor byl potěšený. Šance, ţe přejde ke konkurenci, se tím znatelně sníţí.
Smluvní síla dodavatelů Podstatným postupem pro kaţdý pivovar je najít správného dodavatele, který zajistí kvalitní suroviny, jelikoţ podle nich se pak ukáţe kvalita výsledného piva. Dalším faktorem je i samozřejmě cena těchto surovin, za kterou dodavatelé nabízí. Většinou pivovary upřednostňují dlouhodobou spolupráci s těmito dodavateli. Hlavní dodavatelské sektory jsou: -
Chmel
-
Slad 47
-
Láhve
-
Etikety
-
Voda
Filtrační vloţky, křemelina, dezinfekční prostředky, korunky apod. jsou materiály a suroviny, které samozřejmě pivovar také potřebuje pro výrobu piva. Na tyto pomocné věci potřebuje také dodavatele. Tím pádem i poptávka po těchto surovinách a nabídka má vliv na ceny. Někdy se i stane, ţe převládá poptávka nad nabídkou, coţ vede k větší síle dodavatelů a tím pádem ke změně ceny. Coţ ovlivňuje i pivovar.
Pomocné suroviny mají někdy krátkodobé problémy v dodávkách, ovšem existuje mnoho dodavatelů těchto surovin, proto není problém nahradit jednoho dodavatele druhým. Následky jsou tedy téměř nulové a výrobu piva nezatěţují. Lze tedy říci, ţe smluvní síla dodavatelů v tomto sektoru je průměrná.
Hrozby substitučních výrobků Substitut je náhraţka. Za substituty piva lze povaţovat: 1. Nealkoholické nápoje Do nealkoholických nápojů patří jak teplé, tak i studené nápoje. Příkladem studených nápojů můţou být různé druhy limonád, dţusů, ledových čajů či minerálních vod. Co se týče minerálních vod, tak lidé začínají preferovat vodu z kohoutků. Prodej minerálních vod z PET lahví klesá. Mezi teplé nápoje patří káva čaj. Podle statistik pití kávy a čaje v České republice roste.
2. Alkoholické nápoje. Na jednoho Čecha ročně připadá vypití 186 litrů nápojů, které obsahují alkohol. Kaţdým rokem se tato statistika zvyšuje. Co se týče pití piva, tak si drţí Česká republika první
48
pozici a to se 159 litry piva na osobu za rok. Ovšem pití vína se kaţdým rokem zvyšuje, coţ má za následek pokles spotřeby piva v roce 2010, pokles činil 12%. · Lihoviny – z páleného alkoholu je ve světě nejoblíbenější vodka a vede i u nás. Na druhém místě je tuzemský rum a třetí fernet. Oproti ostatním národům mají Češi raději hořké, bylinné nápoje plné koření. Z lihovin u nás vede vodka, která vede i ve světě. Druhé místo zaujímá rum a na třetím místě je fernet.
Díky ekonomické krizi Češi nemají na drahá, kvalitní vína, upřednostňují levná vína, která jsou k nám dováţena. Kaţdým rokem se více prodávají růţová vína.
Lze tedy konstatovat, ţe substitut, který by mohl nahradit pivo, neexistuje. Je mnoho druhů produktů, ovšem Češi jsou národ „pivařů“ a proto nebezpečí od substitutů je relativně nízké.
4.3.2
Vyhodnocení pěti sil
Porterův model pěti sil v tomto případě ukazuje, ţe pivovar Svijany není v nebezpečí co se týče vstupu nových pivovarských společností. Svou klientelu si pivovar určitě zachová, ovšem nastane dlouhodobý pokles produkce díky ekonomické krizi, jelikoţ domácnosti začínají šetřit. Nebezpečí, ţe substituční výrobky nahradí pivo je relativně nízké. Boj s konkurencí v době konjunktury nebyla vysoká, kaţdý podnik si dokázal najít místo na našem trhu. V dnešní době se ovšem konkurenční boj zintenzivňuje, ţádný podnik si nemůţe být jist svou ziskovostí, coţ se týká i pivovaru Svijany, ovšem vyjednávací síla dodavatelů u Svijan je střední a dosti stabilní.
49
4.4
SWOT analýza
Díky analyzování vnitřního a vnějšího prostředí pivovaru Svijany můţe být vytvořena SWOT matice, která obsahuje silné a slabé stránky společnosti vyplívající z vnitřní analýzy. Obsahuje také příleţitosti a hrozby, které vyplívají z vnější analýzy podniku.
4.4.1
Silné stránky
Dobrá pověst podniku Hlavní předností tohoto pivovaru je jeho dobrá pověst. Nejlepší pověst má v Libereckém kraji, samozřejmě dobrou pověst má také mezi zákazníky po celé republice. Místo na našem trhu má tedy stabilní a řadí se mezi dobře fungující a prospěšnou společnost.
Dobré vztahy s odběrateli Pivovar Svijany má dobrou klientskou základnu a to hlavně díky své dlouholeté existenci na našem trhu. Právě i kvůli dlouholeté existenci si dokázal vytvořit skvělou pozici, dostal se do desítky největších českých pivovarů.
Vynikající jakost Pivo, které pivovar Svijany vaří a prodává má skvělou kvalitu a cena, za kterou se tyto produkty prodává je velmi přijatelná, coţ samozřejmě přináší spokojenost zákazníků. Zákazníci v této době hledají tradiční způsob vaření a odlišnost chutě piva. Právě za svou specifickou chuť dostal pivovar jiţ mnoho ocenění. Reference Pivovar Svijany, překračuje svým významem nejen hranice regionu, ve kterém působí, ale i hranice kraje a celé České republiky. V dnešní době má postavení dobře prosperujícího, 50
ekonomicky stabilizovaného a silného podniku s perspektivou dalšího rozvoje a existenční jistoty. Reference na pivovar jsou kladné.
Reference na pivovar jsou rozhodně kladné, je tomu hlavně díky svému prospěchu, ekonomické stabilitě a s velkou vyhlídkou na budoucí vývoj. Jeho význam sahá uţ po celé České republice, coţ posiluje reference na pivovar.
Marketingové aktivity Mezi další silné stránky patří také marketing, který tento podnik provádí. Pivovar organizuje mnoho příleţitostných akcí, které jsou jak pro potenciální tak i současné zákazníky, příkladem můţe být Pivobraní, pivovarské plesy a nejslavnější jejich akce Slavnost svijanského piva. Samozřejmě také podporuje sportovní a kulturní akce v krajích, kde pivovar působí.
4.4.2
Slabé stránky
Distribuce Co se týče lahvového piva, tak je jedna hlavní slabina. Tou slabinou je, ţe část piva je distribuována přímo a další část je přes centrálu, díky tomu pivovar nedokáţe sledovat počty a tok obalů.
Dalším slabým místem se také týká distribuce piva, avšak sudového. Pivovary, které berou výrobky pivovaru Svijany mají velkou snahu kontrolovat šíření svijanského piva, děje se to minimálně na gastro provozovnách. Tyto pivovary jsou většinou v blízkých oblastech společnosti Svijany. Prodejci pivovaru Svijany se snaţí proti této obchodní politice v co největší míře vyprodukovat moţnosti, které jim dává legislativa a pokouší se nakupovat pivo z pivovaru Svijany na tzv. zjednodušený daňový doklad, tím pádem pokud se toto pivo prodá, tak je neevidovaný a ani se nedá sledovat. Díky tomuto případu se začaly 51
zakládat velkoobchody, které se soustředí na distribuování prodejcům pivovaru Svijany v regionech pivovaru. Provádí se to nejen stylem cash&carry, tedy prodejem přímo ve skladu, ale provádí se to i tak, ţe prodejcům se zboţí doveze přímo na místa, kde se obchod bude konat. Prodejci jsou za tento styl schopni platit větší částku, dokonce i opomenout slevu. I tak se ekonomika těchto obchodů zhoršuje. Důvodem tomu je, ţe velkoobchody poţadují velké slevy a tím pádem z prodejní ceny pivovar nezíská skoro nic.
Odběratelé nedávají do svých nákladů zjednodušené doklady, které nemají vyplněné identifikační údaje kupujícího. Příjem z prodeje se také neeviduje. Tento druh prodejte ovšem pivovarům není povolen, jelikoţ jsou brány jako výrobci ze zákona provozovateli daňových skladů. Poptávka po tomhle druhu sluţeb se nesniţuje, opak je pravdou. Efektivním východiskem pro tento problém je vybudování vlastních distribučních center.
4.4.3
Příležitosti
Pivovar Svijany se ve své činnosti můţe střetnout s mnoha příleţitostmi, které můţe vyuţít ke svému dobru, příkladem tomu můţe být vylepšení své činnosti. Avšak tyto příleţitosti nelze nijak ovlivnit, jsou to jevy, které je nutno sledovat a poté určitým způsobem vyhodnotit.
Zájem o netradiční piva Čím dál tím více je v naší zemi větší zájem o pivní speciality, coţ jsou netradiční piva, která uţ skoro kaţdý pivovar má ve svém výběru. Příkladem u pivovaru Svijany mohou být pivní speciály jako je Baron či Kněţna. S postupem času začíná být i velký zájem o nealkoholická piva.
52
4.4.4 Hrozby
Pokles spotřeby piva V roce 2010 klesla produkce piva o 12%, díky tomuto jevu začíná mít kaţdý pivovar strach. Tento jev nastal hlavně poklesu spotřeby piva, menšímu exportu a sníţení návštěvnosti turistů. Dalším, a údajně asi i největším vlivem na pokles spotřeby piva, je o třetinu zvýšená spotřební daň. Za pokles můţe i měnící se ţivotní styl a zvyšující se ţivotní úroveň. Lidé tak jiţ nepřemýšlejí jen o tom, co projedí a propijí, ale i o zahraniční dovolené, koupi nemovitostí a podobně. Preference se mění. I proto v tradičních pivovarských zemích roste podíl nealkoholického piva. Ovšem největším vlivem na pokles spotřeby piva je zvýšení spotřební daně, která se zvýšila o třetinu. Další důvod je změna ţivotního stylu, lidé místo popíjení začali více jezdit na dovolené, investují do nemovitostí apod. Podíl nealkoholického piva avšak roste.
Růst nákladů Příkladem toho můţe být zvýšení cen pohonných hmot, růst mýtného nebo navyšování spotřební daně. Díky těmto jevům je distribuce mnohem draţší a tím pádem se zvyšuje cena piva.
Legislativní změny Samozřejmě je tu riziko legislativních změn, které mohou podnik nějakým způsobem ovlivnit. Příkladem tomu můţe být zvýšení daňových sazeb, balení výrobku, apod. Legislativní změny nemusí mít na podnik vţdy pouze negativní dopad, kaţdým zpřísněním legislativy se ztěţuje vstup pro potenciální konkurenty.
53
Nedostatek surovin Riziko, ţe tato hrozba nastane je u pivovaru Svijany velmi nízká. Tento problém by mohl nastat jedině za předpokladu, ţe se velmi zhorší klimatické podmínky, konkrétně se to týká ječmene, který je na to závislý. V minulých letech se úroda o něco pohoršila, ovšem ne tak rapidně, aby byl pivovar ohroţen.
4.5.4 Shrnutí výsledků SWOT matice
Díky SWOT matici byly vyčteny veškeré silné a slabé stránky pivovaru, příleţitosti a hrozby, které se nachází. Silné stránky jsou brány jako výhody, které má daný podnik před konkurencí. Slabé stránky bere podnik jako věci, které by měly být vylepšeny, minimalizovat je, či pokud je moţnost, tak úplně smazat. Společnost Svijany má více silných stránek neţ stránek slabých, ovšem hrozeb je více neţ příleţitostí. Lze tedy vydedukovat, ţe tento podnik by v budoucnu měl vyuţít strategie ST, která je charakterizována tím, ţe kombinuje silné stránky společnosti a hrozby. Vybrání této strategie je dobré východisko, jelikoţ společnost Svijany je velmi silná, nemusí se bát přímé sráţky s určitým nebezpečím. 54
Jako kaţdý podnik i podnik Svijany nesmí zapomenout na snahu o co největší eliminování svých slabých stránek. Kaţdá slabá stránka dokáţe být minimalizována, či kompletně odstraněna.
Díky vnitřní analýze lze tedy konstatovat, ţe převládá silná stránka podnikání. Tato stránka převládá hlavně kvůli kvalitní výrobě, dlouholeté existenci na českém trhu, ekonomické stabilitě, skvělé vztahy jak s dodavateli, tak i odběrateli, coţ dává i předpoklad ke zlepšení kvality výroby. Co se týče slabých stránek, tak největší slabinou je distribuce lahvového a sudového piva. Moţným východiskem, jak tento problém vyřešit, je rozšiřování spolupráce s maloobchodními sdruţeními, díky tomu se zlepší jednací pozice, tím pádem by se lépe distribuovalo.
Vnější analýza nám říká, ţe převládají Hrozby, neboli threats. Celkově se zhoršuje vyjednávací pozice výrobce s odběrateli. Ovšem větší nebezpečí by byl vstup nového konkurenta, či změny v legislativě, které by měly negativní vliv. Sníţení poptávky po pivě nehrozí. Hlavními příleţitostmi je získání nových odběratelů či čím dál tím větší zájem o funkční nápoje s přidanou hodnotou.
Z předešlých informací lze tedy vydedukovat, ţe pivovar Svijany má skvělé předpoklady, aby si vybral strategii růstu. Poptávka po pivu v budoucnu nebude rapidním způsobem se sniţovat, pivovar by se měl tedy hlavně soustředit na sehnání nových odběratelů. Tohoto se dá docílit buď přilákáním zákazníků od konkurence nebo díky vstupu na nový trţní segment, či expanze do zahraničí. Existují i další moţnosti získání nových zákazníků. Například tomu můţe být zvýšení objemu prodeje u objednávek, tedy aby zákazníci více nakupovali. Toto je ovšem spojeno s růstem nákladů, jelikoţ se musí zvýšit výrobní kapacita, spotřebuje se více surovin a je na to potřeba více zaměstnanců.
55
5.
Srovnání s konkurencí
Obr. č. 12: Počty získaných bodů a medailí
Pramen: Pivovarský kalendář
56
Obr. č. 13: Počty získaných bodů a medailí pro lepší orientaci Pivovar Heineken ČR PMS K Brevery Svijany Bernard Prazdroj Náchod (Primátor) Hols (Konrad) Rohozec Nymburk (Postřižiny) Strakonice (Dudák) Ferdinand Havlíčkův Brod (Rebel) Eggenberg Žatecký pivovar Herold Březnice Budějovický pivovar (Samson)
Počet bodů 103 69 58 74 37 33 30 18 16 14 12 12 12 9 9 6
Počet medailí Produkce 20 2615082 13 930162 16 893981 10 385340 7 204377 5 8340000 7 126618 3 149700 5 60000 4 148606 3 80000 5 30000 4 85000 2 15000 3 30000 1 15000
5
3
150000
Pramen: Pivovarský kalendář
Soutěţe, díky kterým se tyto body a medaile dostávají se nazývají: České pivo, Česká pivní pečeť, Zlatý pohár PIVEX, Pivo České republiky, Jarní cena českých sládků a Dočesná. Lze říci, ţe hodnocení piva podle těchto ukazatelů je objektivní, ať uţ díky tomu, ţe je to hodnoceno ze šesti soutěţí, tak i proto, ţe je to hodnoceno degustátory, kteří tomu určitě rozumí. Celkovým a jasným vítězem zde je společnost Heineken Czech, dále je umístěna skupina PMS a K Brewery Group. Po nich se zde nachází pivovar Svijany, lze vidět, ţe mají velký náskok před malými a středními pivovary, avšak na velké pivovary ztrácí značné body. Po pivovaru Svijany se zde nachází Pivovar Bernard, který je ve velmi těsném závěsu. Můţeme tedy vydedukovat, ţe Pivovar Bernard se dá povaţovat za konkurenci. Pokud ovšem porovnáme tyto dva pivovary, tak můţeme zjistit, ţe Svijany mají mnohem větší produkci, dokonce skoro 2x větší, počet bodů dostaly Svijany také 2x víc. Co se týče medailí, tak Svijany také vyhrály oproti Bernardu. Svijany jsou tedy na tom mnohem lépe, jejich produkce se stále zvyšuje a z toho vyplývá, ţe Bernard nedokáţe tolik konkurovat, větší riziko je u pivovaru Konrad, jelikoţ se nachází ve stejném kraji jako Svijany a proto probíhá mnohem větší konkurenční boj.
57
V současnosti na trhu v ČR funguje kolem 40 komerčních pivovarů. Lze tedy říci, ţe trh piva je oligopolní, jelikoţ skoro celý trh ovládá cca šest pivovarů, který mají aţ 85% podílu na trhu. Lze také říci, ţe trh piva je nasycený, hrozba tedy ze strany nových konkurentů je velmi nízká, ať uţ díky nasycenosti, tak i díky stávajícím konkurenčním bojům fungujících pivovarů. Ohroţení ze strany fungujících pivovarů můţe ohrozit Svijany pivovar Konrad, jelikoţ se téţ nachází v Libereckém kraji, ovšem tento podnik je zatím malý, aţ 2x menší neţ pivovar Svijany, hrozba zde je, ale je malá. Co se týče trţeb, tak Bernard měl za rok 2012 trţby ve výši 414 595 000 Kč. Konrád měl 100 727 000 Kč. Svijany oproti těmto pivovarům měl trţby ve výši 850 659 000 Kč, coţ je o dost více neţ konkurenční pivovary. Lze tedy říci, ţe hrozbou tyto pivovary určitě jsou, ale ne aţ tak výraznou.
Trh je rozdělen do šesti hlavních skupin, které jsou seřazené podle vystavovaných hl piva: Do první skupiny patří Plzeňský Prazdroj, a. s. (8540 tis. hl) -
Pivovar Radegast
-
Plzeň
-
Velké Popovice
Do druhé skupiny patří Staropramen, a. s. (3265 tis. hl) -
Pivovar Staropramen
-
Ostravar
Do třetí skupiny patří Heineken Czech (2950 tis. hl) -
Královský pivovar Krušovice
-
Starobrno
-
Ústí nad Labem
-
Velké Březno
58
Do čtvrté skupiny patří Budějovický Budvar, n. p. (1410 tis. hl)
Do páté skupiny patří Kbrewery Group, a. s. (920 tis. Hl) a PMS Přerov (985 tis. hl) -
Pivovar Rychtář
-
Klášter
-
Platan
-
Jihlava
-
Černá Hora
-
Holba
-
Litovel
-
Zubr
-
Vysoký chlumec
Do šesté skupiny patří malé a střední pivovary, která mají zbývajících 15% podílu na trhu piva. Mezi tyto pivovary patří: -
Pivovar Svijany, a. s. (385 tis. hl)
-
Rodinný pivovar Bernard a. s. (204 tis. hl)
-
HOLS a. s. Pivovar Konrad (149 tis. hl)
-
Pivovar Nymburk, s. r. o. (148 tis. hl)
Všechny uvedené údaje byly čerpány z účetních závěrek jednotlivých pivovarů.
Jak si lze všimnout, tak Svijany se nachází na první příčce u středních a malých pivovarů, které jsou zahrnuty do šesté skupiny. Ţádný z pivovarů v šesté skupiny nepřevyšuje produkci pivovaru Svijany, na druhém místě se nachází Bernard a na třetím místě jiţ uţ zmiňovaný pivovar Konrad, který je menším konkurentem pivovaru Svijany. Co se týče importu piv ze zahraničí, tak ČR je známa svou vyspělostí v pivovarském průmyslu, avšak i tak si konkurence ze zahraničí nachází cestu, jelikoţ import ze zahraničí se kaţdým rokem zvyšuje. Nejvíce se dováţí pivo z Polska, kvalitou se nemůţe českému pivu rovnat, 59
avšak svou cestu si k nám našlo a určitě je to hrozba, která se těţko nějak dá eliminovat, jelikoţ i kdyţ není kvalita taková na kterou jsme zvyklí, tak podle průzkumů je pivo dováţené z Polska nezávadné a nemá ţádný vliv na zdraví spotřebitele.
60
Závěr Pivovar Svijany a. s. patří mezi úspěšné podniky v oblasti pivovarnictví. Jako kaţdá firma má zpracovanou marketingovou strategii a určené marketingové cíle. Marketingová strategie společnosti Svijany byla předmětem analýzy v této práci.
Na základě PEST analýzy bylo zjištěno vysoké ovlivnění vnějšími vlivy, především daňovou politikou státu, tedy spotřební daní a daní z přidané hodnoty. Ceny piva na trhu ovlivnilo zvýšení sazby spotřební daně (daň z piva) a rovněţ zvyšování sazby daně z přidané hodnoty.
Z analýzy marketingového mixu vyplývá, ţe pivní sortiment pivovaru je široký, cena velmi přijatelná, propagaci, kterou Svijany provádí je na vysoké úrovni, avšak míst, kde je moţno svijanské pivo sehnat není tolik, jako například u konkurenta Pilsner Urquell.
Díky Porterova modelu pěti sil bylo odhaleno, ţe se pivovar Svijany nemusí bát vstupu nových konkurentů, klientelu si také určitě zachová. Avšak boj se stávající konkurencí se začíná zintenzivňovat, ţádný z pivovarů si nemůţe být jist svou ziskovostí. Pivovar Svijany ohroţuje pivovar Konrád, který se nachází v Libereckém kraji také a proto je jejich konkurenční boj intenzivní, jelikoţ pivovar Konrád se snaţí růst, aby mohl druhému pivovaru konkurovat. Určitou hrozbou je také rodinný pivovar Bernard, jelikoţ strukturou je velmi podobný pivovaru Svijany. Hrozbou je však menší neţ Konrád. Hrozba ze strany konkurentů zde tedy je, ale není zatím nijak vysoká.
SWOT analýza objevila více silných stránek. Mezi tyto silné stránky patří skvělý přístup, který vede k dobrým vztahům s odběrateli, vynikající jakosti piva a výborným referencím. Těmto kladům také napomáhají dobře řízené marketingové aktivity, které má pivovar kvalitně propracované. Slabých stránek nemá mnoho, avšak je potřeba je co nejvíce 61
minimalizovat či úplně eliminovat. Příkladem slabého místa se týká distribuce, konkrétně se jedná o problém moţnosti sledovat počty a tok obalů, s tímto problémem se potýká většina pivovarů. Hrozeb májí Svijany více neţ příleţitosti. Jedna z příleţitostí je zájem veřejnosti o netradiční piva, která je stále vzrůstající, příkladem netradičních piv u pivovaru Svijany jsou speciály Baron či Kněţna. Hrozeb je jak bylo zmíněno více neţ příleţitostí, mezi ně patří klesající spotřeba piva kaţdým rokem, moţné legislativní změny, celkový růst nákladů či nedostatek surovin.
Na základě uvedených analýz bylo zjištěno, ţe marketingová strategie je dostačující, ale pro další vývoj je potřeba více zákazníků a nových trhů. Bylo doporučeno, aby společnost vyuţila strategii ST, tedy strategii, která kombinuje silné stránky a hrozby společnosti. Dále byla doporučena strategie růstu, tedy přilákání nových zákazníků, vstup na nový segment trhu či expanze do zahraničí. Analyzováním role marketingu při získávání firmou pivovaru Svijany, a. s. pozic na trhu a pro zvýšení efektivnosti jeho finančního hospodaření byl splněn cíl práce.
62
Seznam použitých zdrojů
Kniţní zdroje: [1] FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-1942-6 [2] KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80247-1359-5 [3] RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 2. aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2008.. ISBN 978-80-247-2481-2
Elektronické zdroje: [4] http://byznys.ihned.cz/c1-46654100-pivovary-narikaji-v-cesku-vyrazne-klesa-spotrebapiva-nedari-se-ani-exportu [5] http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/114198-vyroba-piva-v-cesku-stalepokulhava/ [6] http://ekonomika.idnes.cz/ [7] http://hn.ihned.cz/c1-46672870-spotreba-piva-klesla-o-vic-nez-desetinu [8] http://www.nasepenize.cz/o-ceske-pivo-klesa-zajem-kvuli-vyssim-cenam-8355 [9] http://nezavisleodborytesco.forumczech.com/t115-cesi-omezuji-spotrebunealkoholickych-napoju-trzby-ale-rostou#171 [10] http://www.novinky.cz/ekonomika/220676-pristi-rok-by-mel-byt-priznivejsidomnivaji-se-ekonomove.html [11] http://relax.lidovky.cz/cesi-jsou-druzi-na-svete-ve-spotrebe-alkoholu-vic-piji-jenmoldavane-11h-/ln-zdravi.asp?c=A110218_161731_ln-zdravi_mev [12] http://www.pivovarsvijany.cz/index.php
63
Přílohy
Seznam příloh Příloha č. 1 – Počáteční rozvaha 2011 Příloha č. 2 – Výkaz zisků a ztrát 2011 Příloha č. 3 – Přehled o peněţních tocích 2011
64
Příloha č. 1
65
66
67
68
Příloha č. 2
69
70
Příloha č. 3
71
