1
Pensioen met pensioen Strategische opties voor de pensioenverzekeraar Wim J. de Ridder
The best way to predict the future is to invent it. Een verkenning van de toekomst van het pensioen is mogelijk met behulp van enkele futurologie-instrumenten. Er ligt veel op de plank. Er zijn trends die ontwikkelingen in de demografie, het werken, de vrije tijd en zelfs in de betekenis van geld, er zijn veel scenario’s over de maatschappij van 2020 beschikbaar en er zijn ‘wildcards’, onzekerheden die van grote invloed op pensioenverzekeraars zijn als deze zich zouden voordoen. Daarnaast is er het veranderende politieke krachtenveld waarin werkgevers, werknemers en de overheid opereren, terwijl Nederland de grenzen niet kan sluiten. Want ook uit het buitenland komen er sterke krachten die inwerken op het pensioen in Nederland. Om orde te scheppen in deze veelheid van onderwerpen wordt in dit essay een werkwijze gevolgd die als min of meer standaard in het toekomstonderzoek mag worden beschouwd. Daarmee geven we de contouren aan van het toekomstonderzoek dat een pensioenfonds of een verzekeraar zou kunnen uitvoeren en vragen ons op basis van de hieronder gepresenteerde en zeer globale analyse af of de uitkomsten van dit onderzoek redelijkerwijs in een werkbare strategie kan worden omgezet. Omdat de uitkomst in een richting gaat waarin de pensioenverzekeraar voor zijn strategie te zeer van anderen afhankelijk is, wordt ook onderzocht op welke wijze deze afhankelijkheid in kaart kan worden gebracht. Daartoe gaan we na in welke mate de klant in het ontwikkelingsproces kan worden betrokken (soft power)1, vervolgens onderzoeken we de onderlinge afhankelijkheid van verzekeraars (en pensioenfondsen), werkgevers, werknemers en overheid (virtual power). De conclusie is dat het huidige pensioenstelsel weinig uitzicht biedt op lange termijn winstgevendheid, maar dat de markt van inkomensverzekering en levensloopfinanciering veel perspectieven heeft. Executive power van de pensioenverzekeraar De pensioenverzekeraar die zich een weg baant door het bos van informatie, komt steeds dezelfde onderwerpen tegen. Veel wordt geschreven over vergrijzing en ontgroening, er komen immers relatief meer ouderen en minder jongeren. Geboortecijfers laten zien dat het zelfs niet mogelijk is om het aantal inwoners in Europa op het huidige niveau te stabiliseren. 1
De begrippen executive power, soft power en virtual power worden uitgewerkt in het boek: Koers 2020, nieuwe toekomst, nieuwe leiders. Verschijnt in oktober 2005 bij SMO. Zie ook de bijlage.
2 Veel wordt gepleit dat de pensioenleeftijd omhoog moet en de betaalbaarheid van de AOW is twijfelachtig. Inmiddels is met het optrekken van de koersen op de effectenbeurs de solvabiliteitsproblematiek van sommige pensioenfondsen minder nijpend geworden. Ook wordt veel informatie verstrekt over de nieuwe regels inzake de waardering van bezittingen en verplichtingen die tot veel onzekerheid leiden en er wordt naarstig gezocht naar mogelijkheden om de gevolgen ervan voor de winstcijfers van het bedrijfsleven te beperken. Op Europees niveau zoeken landen naar harmonisering op pensioengebied en er is een schoorvoetend begin gemaakt met de invoering van een levensloopregeling. Veel meer is er niet. Kortom, het aantal onderwerpen dat regelmatig terugkeert, is te overzien. Het toekomstonderzoek wordt al veel spannender als er een inventarisatie van belangen en issues wordt gemaakt. Ook dit overzicht is beperkt, zolang het om hoofdzaken gaat. Laten we de belangrijkste actoren de revue passeren. De pensioenverzekeraar heeft een eigen belang. Hij schuwt turbulentie in regelgeving omdat hij goede herinneringen heeft aan de tijd waarin de winst van het pensioenbedrijf aan het begin van het jaar reeds met een grote mate van nauwkeurigheid voorspelbaar was. Daarnaast zijn er werkgevers die de laatste tijd tegen aanzienlijke werkgeverslasten op pensioengebied aankijken en het risico van sterke beïnvloeding op het jaarresultaat vanwege pensioenverplichtingen willen verminderen. De werknemers en de gepensioneerden worden op dit terrein langzaam maar zeker belangrijker. Deze belanghebbenden vragen zekerheid, soms inspraak en in een aantal gevallen meer zeggenschap en flexibiliteit over het deel van het collectieve kapitaal waarop zij recht hebben. Ten slotte is er de overheid die macro-economisch gezien de consumptieve bestedingen wil stimuleren en moet toelaten dat de pensioenbesparingen oplopen. Het veld mag overzichtelijk zijn, maar is vanwege de ongelijksoortigheid van issues toch complex. Scenario’s, het derde onderdeel van het toekomstonderzoek, kunnen in complexe situaties goede diensten bewijzen. Bij wijze van gedachtevorming kan aan drie scenario’s worden gedacht: Scenario 1: Sterf blut Dit scenario beschrijft de levensloop van de klant en stelt vast dat hierin de laatste decennia belangrijke veranderingen zijn opgetreden. De levensverwachting is tot bijna 80 jaar toegenomen en tegelijkertijd zijn senioren niet eerder zo vitaal als tegenwoordig. Zelfredzaamheid tot de 75 jarige leeftijd is de nieuwe norm. Wie met 55 jaar met pensioen gaat, doet dat niet omdat hij niet meer kan werken, maar omdat hij het niet wil. De trend die in dit scenario kan worden uitgewerkt betreft de veranderende notie van tijd. Ouderen kleden zich vaker als jongeren, doen er alles aan om vitaal te blijven en zijn niet van plan om bij hun overlijden op hun 80ste levensjaar veel geld aan hun kinderen na te laten. Tegen die tijd zijn
3 hun kinderen rond 50 jaar oud en in die levensfase komt een erfenis te laat om er een gezin mee op te bouwen of een eigen bedrijf te beginnen. Scenario 2: Opkomst senioren arbeidsmarkt Dit scenario geeft antwoord op de vraag of we eigenlijk wel willen dat iedereen langer werkt. Wie wil zich laten opereren door een chirurg van 70? Wie wil rechters uit vorige generaties die de jongerencultuur niet begrijpen? Wie zoekt docenten die wel de praktijk maar niet de theorie kennen? Hoe wordt doorstroming in de top van organisaties bereikt als de leiding jarenlang op zijn plaats blijft? De toekomst vraagt om een creatieve elite, waarin met name jongeren kansen krijgen. Anderzijds is er een grote behoefte aan senioren. Zij zijn adviseur, coach, ambassadeur en inspirator. In de groeiende markt van de persoonlijke dienstverlening zijn er veel vacatures die moeten worden vervuld. Dit scenario onderzoekt de gevolgen van functioneel leeftijdsontslag op 55 jaar, waarmee een volwaardige seniorenarbeidsmarkt tot stand kan komen. Scenario 3: Immaterialisering van de economie Immaterialisering is een krachtige trend in de economie. De ontwikkeling van interactieve markten van diensten die door vragers en aanbieders niet in geld maar in uren worden verrekend, is slechts één van de uitingen ervan. Het gaat ook om de wereld waarin nieuwe relaties tot stand komen, waarin mensen voor elkaar meer verantwoordelijkheid ervaren. Nieuwe coöperaties, nieuwe arrangementen tussen generaties en nieuwe partnerships in het bedrijfsleven komen tot stand. Sommige inkomensrisico’s kunnen ook zelfverzekerd worden. Als deze trend doorzet zijn velen – gemeten naar de huidige maatstaven - oververzekerd. Deze scenario’s zijn gebaseerd op trends waarover met betrekking tot hun relevantie een zekere overeenstemming bestaat. Daarnaast kunnen wildcards worden onderscheiden. Wildcards zijn onzekere gebeurtenissen die als zij zich voordoen, voor pensioenverzekeraars grote gevolgen hebben. Het klassieke voorbeeld van een wildcard is het interne scenario van Shell uit 1973 dat uitging van een verviervoudiging van de olieprijs op de wereldmarkt. Deze onverwachte gebeurtenis deed zich korte tijd later voor, de olieonderneming had zich als één van de weinigen in de markt reeds een voorstelling van de gevolgen ervan gevormd. Wildcards op de pensioenenmarkt zijn: doorbraak in de technologie die de levensverwachting van mensen aanzienlijk verbetert. Wij wezen reeds op de ontwikkelingen in de nanotechnologie die de veroudering van cellen tegengaat en de daarmee gepaard gaande levensverwachting die tot 125 jaar oploopt. Wie gepensioneerden een levenslang
4 pensioen garandeert op basis van huidige sterftetabellen, ziet een debacle naderbij komen als gepensioneerden zoveel ouder worden. Een andere wildcard is de komst van een zeer lage rente. In veel pensioencontracten wordt gerekend met een rente van 4%. Er zijn zelfs monetaire ontwikkelingen denkbaar die tot een nog lagere rente leiden. De met enige regelmaat voorspelde instorting van de Amerikaanse economie en de daarmee te verwachten pogingen van de Europese Centrale Bank om de Euro niet te zeer te laten stijgen, zou zo'n ontwikkeling zijn. Ook dat geval zijn de verplichtingen van de pensioenverzekeraars veel groter dan die waarvan zij nu uitgaan. De derde wildcard is het overheidsgedrag. Het is niet ondenkbaar dat het debat over de aftrek van de hypotheekrente gevolgd wordt door een discussie over de aftrek van pensioenpremies. In de preadviezen van de Koninklijke Vereniging voor de Staatshuishoudkunde 2004 wordt hiermee reeds een voorzichtig begin gemaakt. Daarin wordt opgemerkt dat de totale (netto) overheidsuitgaven aan de subsidies op eigen huis en pensioen circa 4,5% van het Bruto Binnenlands Product bedragen. Dat is bijna net zoveel als alle uitgaven aan basis, middelbaar en hoger onderwijs samen (4,8% BBP, cijfers 2000). Het wordt in deze preadviezen niet in het belang van de innovatiekracht van Nederland geacht dat mensen zich geen zorgen hoeven te maken over dalende arbeidsproductiviteit en inzetbaarheid op de arbeidsmarkt omdat zij via fiscale subsidies op de pensioenopbouw en het eigen huis een riante oudedagsvoorziening kunnen opbouwen (pag. 200). Als het fiscale element in het pensioen zou verdwijnen, ontstaat er een volstrekt nieuwe situatie in de pensioenwereld. De lange termijnstrategievorming van de pensioenverzekeraar is tegen bovenstaande achtergrond niet eenvoudig. Het is goed mogelijk om op basis van een aantal aannames prognoses te maken. In de praktijk zien we vaak dat deze aannames zodanig zijn, dat innovaties en onverwachte gebeurtenissen worden uitgesloten. Met betrekking tot innovatiemanagement is bekend dat grote ondernemingen doorgaans veel moeite hebben met niet-kwantificeerbare en niet op basis van marktonderzoek gegenereerde informatie. Als dit het geval is, zijn er ook geen mogelijkheden om nu reeds tot beleidsbeslissingen te komen die latere positionering versterken (backcasting). Tegelijkertijd is de kans groot dat de kloof groeit tussen pensioenverzekeraar en klant enerzijds en de strategische actoren werkgevers, werknemers en de overheid anderzijds. Nieuwe toetreders kunnen hiervan gebruikmaken, maar ook kunnen verzekeraars voortgaan op de weg van standaardisatie en commodificering van het pensioenproduct. Dit houdt in dat het product transparanter en daarmee gevoeliger voor prijsconcurrentie wordt. Dit proces is reeds duidelijk aan de gang en voldoet aan de ontwikkeling die ook in andere sectoren zichtbaar is: in de zoektocht naar toenemende meeropbrengsten wordt een race naar de
5 laagste kosten ingezet. Dit lange termijnperspectief is het meest reële vooruitzicht, maar wellicht niet de meest gewenste. Redenen te over om naar alternatieven te kijken. Soft Power Een alternatief is om het fenomeen Soft Power te onderzoeken. Dit impliceert onder meer een analyse van de leefwereld van de klanten van de pensioenverzekeraars. Daarbij komen verschillende van de reeds genoemde onderwerpen terug, maar in een ander verband. Leidraad bij deze benadering is verandering van de positie van ouderen en van de betekenis van ouderdom in de afgelopen decennia, zoals beschreven in de Nota Ouderenbeleid die op 19 april 2005 door het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport is gepubliceerd. Daartoe citeren wij: 1955: oud in een land in (weder)opbouw Ontwikkelingen gaan snel in de vijftiger jaren. De eerste Dafjes, de eerste kunstmaan, rock and roll. Een succesjaar 1955. Haanstra een Oscar, Scholten het Songfestival en een Nederlandse Miss World. Internationaal roerig. Indonesië, Suez, Cuba. We zitten ook midden in de babyboom die in Nederland in tegenstelling tot andere landen veel weg heeft van een langdurig geboorteplateau. Het gemiddelde kindertal bedroeg 3,6; anderhalf maal het Europese gemiddelde. In 1955 waren er 900.000 65-plussers. Daartegenover stonden 5,8 miljoen 20-64 jarigen. Dat is een verhouding van 1 op 6,6. De gemiddelde werknemer werkt ongeveer 50 jaar van zijn leven. De lonen zijn bewust laag. Het leidende paradigma is ‘hard werken voor de wederopbouw’. Oud worden betekende in de jaren vijftig vaak inwonen, ook al vanwege de woningnood. Ouderen zijn afhankelijk van hun omgeving. Pas in 1957 wordt de AOW ingevoerd: ƒ 1.440,-- per jaar. Dat is in prijzen van nu ongeveer één vijfde van de huidige AOW. 1980: oud in een verzorgingsstaat Vijfentwintig jaar later, in 1980, ziet de wereld er heel anders uit. Massale protesten en ‘Geen woning geen kroning’. Twee oliecrises en een golf van terrorisme achter de rug en de hoogste werkloosheid sinds de dertiger jaren. Het leidende paradigma is verschoven naar verdelen. Het geloof in baanloze groei ziet zelfs werkgelegenheid als een te verdelen goed. Arbeidstijdverkorting en VUT doen hun intrede om ruimte te maken voor jongeren op de arbeidsmarkt. Het gemiddelde kindertal is drastisch gedaald naar 1,5. Dit keer zitten we onder het Europese gemiddelde. De ‘babyboom’ is duidelijk voorbij. Baas geworden in eigen buik. In 1980 waren er ruim 1,6 miljoen 65-plussers. Daartegenover stonden ruim 8 miljoen 20-64 jarigen. Een verhouding van 1 op 5. De gemiddelde werknemer in die tijd werkte ongeveer 43 jaar. De AOW is opgetrokken tot het minimumloon en bedraagt ƒ 16.970,-- per
6 jaar. Dat is in prijzen van nu ongeveer vier vijfde van de huidige AOW. 12% van de 65plussers verblijft in een verpleeg- of bejaardenhuis. Bejaardenhuizen bereiken hun top in de tachtiger jaren met bijna 150.000 plaatsen en er zijn ongeveer 45.000 verpleeghuisartsen. 2005: oud in een geïndividualiseerde samenleving De positie van het individu is belangrijk geworden. Vraagsturing, cliëntgerichtheid en keuzevrijheid zijn de trefwoorden. Informatie en communicatietechnologie is gewoon. Van de 65-74 jarigen heeft in 2003 31% thuis een internetaansluiting, van de 75-plussers 14%. We leven in een tijd- en plaatsonafhankelijke netwerksamenleving. Er brandt een discussie los over de geslaagdheid van de integratie van allochtonen. Nederland zoekt zijn normen en waarden. Dat de vergrijzing er nu echt aan zit te komen wisten we al 50 jaar, maar het besef lijkt nu pas goed door te dringen. Het leidende paradigma is verschoven van verdelen naar participeren. We zijn inmiddels met 2,2 miljoen 65-plussers. Daartegenover staan ongeveer 10 miljoen 20-64 jarigen. Een verhouding op 1 op 4,4. De gemiddelde werknemer werkt 40 jaar van zijn leven. Maar het dieptepunt in de participatie ligt alweer ruim 10 jaar achter ons. In de afgelopen jaren zijn vrouwen massaal gaan werken en stijgt de participatie boven 55 jaar. De AOW bedraagt nu (2004) ruim € 15.600,-- per jaar voor gehuwden en ruim € 11.500,-- voor alleenstaanden. Daarnaast heeft ruim 95% van de AOW-gerechtigden aanvullende inkomsten. Van de 65-plussers verblijft ongeveer 7,2% in een intramurale instelling. De toekomst is onzeker. Ouderen eisen behoud van hun rechten, maar de houdbaarheid van onze voorzieningen staat onder zware druk. Keuzes zijn noodzakelijk.” Het beeld van 2020 kan hieraan worden toegevoegd. Op basis van Koers 2020 kan worden opgemerkt: 2020: oud in de netwerkmaatschappij De positie van de gemeenschappen waarin men leeft, is bepalend voor de leefomstandigheden. Trefwoorden zijn: op zoek naar belevenissen, multi-lifestyle-gedrag en accentueren van de eigen identiteit. Vaste structuren verdwijnen naar de achtergrond, ad hoc relaties worden belangrijker. De netwerkmaatschappij kent veel slachtoffers. Daartegenover staat dat het leven goedkoper wordt voor wie arm is. Het aantal migranten is groot waardoor in de vraag naar arbeid wordt voorzien. Het aantal plaatsen in verpleegtehuizen loopt verder terug, onder meer door de komst van nieuwe technologische voorzieningen in de woningen (domotica en robots). De hoogte van de AOW is ongewis. Het meest waarschijnlijk is dat de AOW op het huidige niveau blijft teneinde als een soort basisinkomen te dienen waarmee armoede wordt bestreden.
7 Uit deze beschrijving blijkt dat de komst van de netwerkmaatschappij geen duidelijkheid biedt inzake de relatie tussen pensioenverzekeraar en klant. Werkgevers en verzekeraars zullen trachten meer risico’s bij de klant te leggen, zodat er een verdere verschuiving van defined benefit- naar defined contribution-regelingen optreedt. Hierdoor bedraagt de pensioenpremie een vast percentage van het inkomen en is de pensioenuitkering afhankelijk van de situatie op de kapitaalmarkt en de mutatie in de sterftecijfers. Tegelijkertijd is deze ontwikkeling de opmaat naar meer flexibiliteit. Immers, wie zijn pensioenpremie mag beschouwen als een inbreng in een op zijn naam gevestigd fonds onder beheer van de pensioenverzekeraar, ziet een nieuwe wereld opengaan. Daar waar ‘tijdloze tijd’ aan de orde is en pensioen wordt gezien als sabbatical is integratie met de levensloopregeling waarschijnlijk. Tijdens je werkzame periode op bepaalde momenten afscheid nemen van je werk, gefinancierd uit je eigen fonds, is een optie die misschien velen tot de verbeelding spreekt. Is studiefinanciering ook al niet een vorm van levensloopfinanciering, waarbij de Staat de financierende bank de terugbetaling garandeert? Dus waarom zou je bij eigen fonds niet een tijdje ‘rood’ mogen staan? Hier ontstaat een nieuwe markt waarin het overbruggen van risico’s en vermogenstekorten op een nieuwe manier aan de orde. Overbruggen van tijd en risico is evenwel een oeroude functie van het bank- en verzekeringswezen. De relevante vraag is of de klant aan deze markt behoefte heeft en welke condities voor hem acceptabel zijn. Deze vraag kan niet door middel van marktonderzoek worden beantwoord. Een marktonderzoek zou inhouden dat mensen een mening wordt gevraagd die ze (nog) niet hebben. De oplossing van dit probleem ligt in het gebruik van de zogenoemde zelfverkenner2, waarbij mensen mogelijk omgaan met levensloopfinanciering in eigen verhalen kenbaar maken. Deze - gestructureerde - verhalen leveren vervolgens inzichten op in de condities die voor klanten belangrijk zijn. Nagegaan zou kunnen worden of de steeds krachtiger wordende netwerksamenleving ook hier sporen nalaat en of hier kansen liggen voor de pensioenverzekeraar. Na het internetbankieren zou het wel eens de tijd kunnen worden van het netwerkverzekeren. Op basis hiervan kan de productontwikkeling ter hand worden genomen en kan de pensioenverzekeraar nagaan of er een interessante markt aanwezig is. Nee heb je, ja kun je krijgen. Virtual Power De hierboven beschreven wijze van toekomstverkenning krijgt meer perspectief als ook de Virtual Power-module wordt ingezet. Deze module sluit aan op het belangen/issue-overzicht dat eerder aan de orde is geweest. Hierin treden naast de pensioenverzekeraars de collectiviteit van werkgevers en van 2
De zelfverkenner is een mede door SMO ontwikkeld Internet-instrument dat mensen instaat stelt met behulp van verhalen van anderen oplossingen te zoeken voor eigen problemen.
8 werknemers alsmede de overheid op. De uitkomst van de Soft Power-verkenning kan mede dienen als basis voor de positiebepaling van de werknemers. De overheid brengt zijn doelstelling inzake innovatiekracht en economische groei in, terwijl de werkgevers hun behoefte aan flexibilisering van de arbeidsmarkt benadrukken. De pensioenverzekeraars op hun beurt zien hun strategische kansen en problemen als de agenda die aan de orde moet komen. In dit Virtual Power-netwerk hebben scenario’s en wildcards, die in het begin van deze bijlage zijn beschreven, een belangrijke rol. De scenario’s worden verder uitgewerkt met analyses van de gevolgen van de veronderstelde ontwikkelingen voor de verschillende actoren. Ook wildcards vormen onderwerp van gezamenlijke bespreking. De kans is aanwezig dat zich nieuwe arrangementen voordoen. Een voorschot hierop zou het volgende kunnen zijn: •
De werknemer ziet aantrekkelijke kanten in een levensloopregeling zoals onder Soft Power beschreven. Wellicht kunnen bepaalde inkomensgaranties worden toegevoegd om voor betrokkenen tot een aantrekkelijk pakket te komen.
•
De werkgever ziet mogelijkheden om werkgeverslasten anders te structureren, waardoor in geval van ziekte, verzuim en pensioen zijn verplichtingen jegens de werknemer geringer worden. Een hoger uitbetaald loon bij minder risico’s en verplichtingen is voor werkgevers een aantrekkelijke gedachte.
•
De overheid zal de fiscale aftrek van pensioenpremies op termijn willen beëindigen en kan in ruil daarvoor bijvoorbeeld garanties bij insolventie van de werknemer bieden.
•
De pensioenverzekeraar kan zich opwerpen als netwerkpartner van de werknemer. Hij levert niet een commodity tegen de laagst mogelijke kosten, maar een product waarmee de werknemer zijn levensloopwensen financiert. Door koppeling van zelfverzekering (door bijvoorbeeld mensen uit de omgeving van de werknemer) aan herverzekering (overname van risico’s die de werknemer en zijn omgeving niet willen dragen) kunnen nieuwe arrangementen tot stand komen.
De Virtual Power-aanpak kan gemakkelijk tot andere dan de hier aangegeven uitkomsten leiden. Als de contouren van mogelijke uitkomsten bekend zijn, kunnen simulatietechnieken, waaronder games, worden ingezet om de posities van de actoren meer inhoud te geven en de afspraken tussen de betrokkenen te toetsen op consistentie en bruikbaarheid in de praktijk. Centraal staat dat de toekomstverkenning in eerste aanleg voorsorteerde naar een kosten/prijsconcurrentie die over het algemeen op termijn weinig winnaars kent. Via Soft Power en Virtual Power kunnen andere wegen worden verkend die gebruikmaken van de veranderende visie op werk en privé, alsmede op de netwerkstructuren die in de
9 informatiemaatschappij volop in ontwikkeling zijn. Op voorhand zou de voorzichtige conclusie kunnen zijn dat het pensioen als belangrijkste vorm van levensloopfinanciering zijn langste tijd heeft gehad. Er komen ongetwijfeld nieuwe arrangementen op de markt. De vraag is: wie is de eerste die er mee gaat experimenteren?
Bijlage Netwerken Netwerken spelen een dominante rol in de informatiemaatschappij. Er zijn in dit kader belangrijke wetmatigheden gedefinieerd die de waarde ervan tot uiting brengen. Veel aandacht hebben de wetten van Sarnoff, Metcalfe en Reed gekregen. De Wet van Sarnoff, vml voorzitter van RCA Corp: de waarde van een niet-interactief netwerk is evenredig met het aantal gebruikers. De Wet van Bob Metcalfe, oprichter van 3Com Corporation en bedenker van het Internet: de waarde van een interactief netwerk neemt toe met het kwadraat van het aantal gebruikers. De Wet van David Reed, onderzoeker bij HP Laboratorium en MIT Media Lab: de waarde van een sociaal netwerk (met onderlinge contacten tussen de deelnemers) neemt exponentieel toe met het aantal gebruikers. De gedachte hierachter is dat kleine groepen onderdeel zijn van een groter geheel. Deze collectiviteit is daardoor zeer krachtig.
Deze wetten hebben naam gemaakt, met name tijdens de internet-hype van 1998 - 2001. De Wet van Metcalfe werd vaak gebruikt op ondernemingsplannen te verdedigen die zich baseerden op hoge winstverwachtingen. De belofte dat zodra een netwerk voldoende omvang heeft, de winst van de onderneming sterk toeneemt, stimuleerde velen om in dergelijke bedrijven te investeren. Maar het einde van de internet-hype impliceerde dat de verwachting terzake van de waarde van netwerkrelaties hoog, naar later bleek, te hoog waren gespannen. Andrew Odlyzko en Benjamin Tilly komen nu met empirische bewijzen dat de wetten van Metcalfe en Reed de waarde van netwerken te hoog inschatten, maar vinden tegelijkertijd aanwijzingen dat de waarde van netwerken met de toename van het aantal deelnemers sneller groeit dan de lineaire waardetoename die in de Wet van Sarnoff tot uitdrukking komt.3 Ondanks de onzekere kwantitatieve grondslag spreken deze ‘wetten’ tot de verbeelding. Zij refereren aan een werkelijkheid die intuïtief ook als zodanig wordt beleefd. 3
A. Odlyzko and B. Tilly, A refutation of Metcalfe’s Law and a better estimate for the value of networks and network interconnections, Preliminary version, Digital Technology Center, University of Minnesota, March 2005
10
In feite zijn de drie genoemde ‘wetten’ metaforen van verschillende werelden die alle in de praktijk van alledag kunnen worden waargenomen. De Wet van Sarnoff heeft betrekking op de klassieke economische werkelijkheid waar bedrijven hun klanten bedienen in een formele marktrelatie. Klanten worden daarin beschouwd als onafhankelijke, rationeel handelende actoren die een relatie met de aanbiedende onderneming onderhouden. De Wet van Metcalfe slaat op netwerken van klanten die ook onderling informatie uitwisselen en keuzes maken. Dominante afnemers ontbreken daarbij. De Wet van Reed sluit aan bij netwerken die wel dominante actoren (of groepen actoren) kennen, naast velen die individueel geen of weinig invloed uitoefenen. Deze wetten, die zijn geformuleerd om de economische waarde van netwerken vast te stellen, worden in het hiernavolgende ook toegepast op sociaalculturele en derhalve op politieke en technologische netwerken. In Sarnoff-netwerken is sprake van marktwerking op de wijze zoals Walter W. Powell deze opvat: in markets the standard strategy is to drive the hardest possible bargain on the immediate exchange. In networks, the preferred option is often creating indebtedness and reliance over the long haul. Barabási voegt daaraan toe: in a network economy, buyers and suppliers are not competitors but partners. The relationship between them is often very long lasting and stable.4 In deze netwerken hebben de deelnemers van het netwerk niet of nauwelijks contact met elkaar. Neemt het aantal deelnemers toe, dan bedient de onderneming meer deelnemers en treden er bij productie en verkoop schaaleffecten op. Hierdoor dalen de vaste kosten per eenheid product. Als deze kostendaling in de verkoopprijs wordt doorberekend, neemt de vraag toe. Er ontstaat dan een zelfversterkend mechanisme. Bedrijven zoeken naar deze schaalvergroting zolang de toegenomen vraag tot de winst bijdraagt. Deze strategie wordt doorgaans met het begrip economies of scale aangeduid. Sarnoff-netwerken kunnen ook Executive Power-netwerken worden genoemd. Deze benaming is gekozen vanwege de dominante rol van de topleiding. Zij stippelen immers de strategie uit zonder zich daarvoor direct te verstaan met afnemers, toeleveranciers of medewerkers en zonder van de strategie van deze actoren afhankelijk te zijn. In Metcalfe-netwerken liggen de netwerkeffecten vooral aan de vraagzijde. Deze netwerken ontlenen hun waarde aan het aantal deelnemers dat onderling contacten onderhoudt. Een voorbeeld is de veiling. Elektronische veilingen zoals e-Bay en Marktplaats.nl, zijn voor hun omzet en winst in hoge mate afhankelijk van het aantal deelnemers. Deze netwerken worden gevormd door mensen die op zoek zijn naar goederen en diensten en zich voor het maken 4
A.-L. Barabási, Linked, How Everything Is Connected to Everything Else and What it Means for Business, Science, and Everyday Life, Plume, New York, 2003, pag. 209.
11 van hun keuze richten op anderen die over relevante producten of informatie beschikken. Voor hen neemt het aantal mogelijkheden om tot een transactie te komen exponentieel toe als het aantal deelnemers groeit. Naarmate mensen meer keuzevrijheid hebben, zullen zij actiever zoeken en zich in hun oriëntatie op de juiste koop minder richten op informatie van de aanbieder en meer op die van andere kopers. Niet zelden verwerven producten op deze wijze een vaste plaats in het koopgedrag. Deze producten bevinden zich dan in positie waarbij sprake is van lock-in. Steeds meer mensen kiezen voor hetzelfde product dat daarmee tot een de facto standaard wordt. De geschiedenis heeft geleerd dat dit product niet steeds het kwalitatief beste of het goedkoopste behoeft te zijn. Bedrijven die deze plaats voor hun product bereiken, kunnen hoge, zelfs toenemende meeropbrengsten realiseren. Doorgaans is er in de markt weinig ruimte voor veel van deze producten. De angst bij concurrenten is dan ook: success breeds success en the winner takes all. Bedrijven kopen soms voor hoge bedragen ‘marktaandeel’ in het vooruitzicht van het realiseren van deze superwinsten. De dynamiek in deze markten komt van bedrijven die zoeken naar specialisatie en afzet van hun producten in relatief kleinere hoeveelheden. Op deze manier wordt flexibel ingespeeld op de marktvraag. In deze gevallen is sprake van economies of scope. Vakbekwaam personeel en hoogwaardige productiemethoden moeten zorgen voor een aan consumentenwensen aangepast product. Essentieel is het inzicht dat consumenten die op zoek zijn naar goederen en diensten in feite met anderen netwerken vormen. Naarmate hun keuzevrijheid groter is, gaan zij minder af op informatie die van de producent afkomstig is, maar laten zij zich leiden door de mening van anderen. Metcalfe-netwerken kunnen ook als Soft Power-netwerken worden aangeduid. Soft power is de macht die wordt uitgeoefend door respect te oogsten voor het doel en de middelen die worden ingezet waardoor vrijwillige bereidheid tot participatie in de plaats komt van dwang. In Reed netwerken is er geen sprake van actoren die min of meer gelijke invloed op de aanbiedende ondernemingen uitoefenen. In deze netwerken domineren zogenoemde information externalities. Deze doen zich voor als actoren niet over de juiste informatie beschikken om zelf een keuze te maken. Zij gaan te rade bij peers en laten zich door hen in hun koopgedrag beïnvloeden. Deze handelwijze sluit aan bij de empirische constatering dat de vaak veronderstelde economische rationaliteit van actoren niet de meest voor de hand liggende aanname is voor verklaring van economisch handelen in de praktijk. De reden daarvan is dat actoren zich in veel gevallen richten naar de preferenties van de peers en zich zonder eigen afweging conformeren aan hun koopadvies.5 Het is voor ondernemingen van groot belang om inzicht te hebben in de wijze waarop hun klanten de koopbeslissing nemen en nog meer wie hun peers of hun referentiegroepen zijn. Het oriënteren op dit krachtenveld 5
D.J. Watts, Six degrees, the science of a connected age, New York, 2003, pag. 209, 210.
12 kan worden aangeduid met economies of connectivity. In Reed-netwerken treden de sterkste netwerkeffecten op, omdat deelnemers zelf waarde aan het netwerk toevoegen door groepsgewijs waarde te creëren. Als in netwerken de sociale interactie toeneemt en de deelnemers van deze waardecreatiemogelijkheden daadwerkelijk gebruikmaken, ontstaat er een uitermate krachtig netwerk. De kracht van deze netwerken kan groter zijn dan die van de reclame- en andere communicatie-uitingen van ondernemingen. Het herkennen van het bestaan van deze netwerken en het vervolgens aansluiten bij deze zogenoemde Reednetwerken is voor bedrijven een uitdaging van de eerste orde. De onderneming die hierin slaagt en derhalve zijn producten zo veel mogelijk aanpast aan de wensen en ideeën die in het netwerk leven, kan op goede bedrijfsresultaten rekenen. Ook in deze netwerken kan sprake zijn van een lock-in positie. Reed-netwerken worden gekenmerkt door de virtuele macht die in het netwerk wordt uitgeoefend. De leidinggevenden in deze netwerken baseren hun macht niet op hiërarchie of op een andere formele basis maar op hun kracht om actoren in het netwerk aan zich te binden. Reed-netwerken kunnen derhalve Virtual Power-netwerken worden genoemd.
