NATAPRAJA Jurnal Kajian Ilmu Administrasi Negara Volume 4 Nomor 2 Tahun 2016
Halaman 181-194
ANALISIS WACANA BLACK CAMPAIGN (KAMPANYE HITAM) PADA PILPRES TAHUN 2014 DI MEDIA KOMPAS, JAWA POS DAN KEDAULATAN RAKYAT La Januru 1
ABSTRACT This thesis discusses black campaign discourse analysis (smear campaign) in the 2014 presidential election in the three media such as Kompas, Jawa Pos, and Sovereignty of the People. Discourse analysis in three media smear campaign by using the theory of critical discourse analysis (CDA) of Norman Fairclough. Research method in this research was discourse analysis. The study concluded that the practice of black campaign in the 2014 presidential election occurred in very high intensity, especially mediated-media both print and electronic media. It can be seen from the following indicators: first, the unhealthy campaign or unproductive as to demonize the other candidates. Second, the advertisement certainly has a tendency to attack (political attacks). Third, these ads do not have a clear source. Thus it can be said that these advertisement were problematic from any perspective. The messages in these ads were very provoking and does not give a good political education for the public. Keywords: Black Campain and Media.
ABSTRAK Tesis ini membahas analisis wacana black campaign (kampanye hitam) pada pilpres tahun 2014 di tiga media seperti Kompas, Jawa Pos, dan Kedaulatan Rakyat. Analisis wacana kampanye hitam di tiga media ini dengan menggunakan teori Critical discourse analysis (CDA) dari Norman Fairclough. Metode yang digunakaAn dalam penelitian ini adalah metode analisis wacana. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa praktik black campaign pada pilpres 2014 terjadi dengan intensitas yang sangat tinggi, terutama dimedia-media baik cetak maupun media elektronik. Hal ini dapat dilihat dari indicator berikut ini: pertama, kampanye yang tidak sehat atau tidak produktif seperti menjelek-jelekan calon lain. Kedua, iklan tersebut sudah pasti mempunyai tendensi menyerang (serangan politik). Ketiga, iklan tersebut tidak mempunyai sumber yang jelas. Dengan demikian bisa dikatakan iklan tersebut bermasalah dilihat dari sudut pandang apapun.Termasuk pesan yang ada dalam iklan tersebut sangat memprovokasi dan tidak memberikan pendidikan politik yang baik bagi publik. Kata kunci: Black Campain dan Media.
1
Pascasarjana Ilmu Pemerintahan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. email:
[email protected] 181
NATAPRAJA Vol. 4 No. 2, Desember 2016
PENDAHULUAN Salah satu ukuran pemilu disebut
electoral democracy, yakni Negara-negara
sebagai proses demokrasi yang ideal, dan
yang menyelenggarakan pemilu namun
efektif adalah rakyat secara langsung
hanya memberikan hak politik warga
dapat
secara
memilih
wakil-wakilnya
yang
terbatas
dan
pemilu
duduk di eksekutif maupun Legislatif. Hal
diselenggarakan
ini paralel dengan konsep modern tentang
berlangsung secara free and fair. Ketiga,
demokrasi ala Joseph Shumpeter (mazhab
Negara-negara electoral autokratis, yakni
Shumpeterian)
menempatkan
Negara-negara yang menyelenggarakan
penyelenggaraan pemilu yang bebas dan
pemilu, namun pemilu yang dilaksanakan
berkala sebagai kriteria utama bagi suatu
sekedar dijadikan alat bagi penguasa yang
system
yang
politik
untuk
demokrasi
(Najib,
pentingnya
pemilu
dapat
disebut
autokratis
2014).
Begitu
melestarikan
dalam
perjalanan
ajang
tersebut
sebagai
sebagai
kekuasaan
untuk
yang
ingin
Pelaksanaan pemilu di Indonesia harus diakui masih diwarnai dengan
tertib sekaligus sebagai syarat Negara diklaim
sarana
berkuasa.
mekanisme pergantian kekuasaan yang
tersebut
sebagai
sepenuhnya
dipertahankan oleh rezim yang sedang
sebuah Negara sehingga semua Negara menjadikan
belum
yang
berbagai
Negara
masalah
sehingga
memungkinkan muncul angapan bahwa
demokratis.
Indonesia sebagai Negara yang sudah
Dari sekian banyak Negara-negara
melaksanakan
pemilu,
namun
masih
yang telah menyelenggarakan pemilu,
dalam tahap pemilu-pemiluan. Sebuah
paling tidak terdapat tiga kelompok
proses pemilu yang belum sesuai dengan
Negara penyelenggara pemilu, yakni :
standar
pertama,
liberal
Universal (Setiadi, 2013). Situasi pemilu
demokratis, yaitu Negara-negara yang
di Indonesia dari pemilu ke pemilu praktik
melaksanakan pemilu dengan kebebasan
pragmatisme selalu saja terjadi. Hal ini
penuh warga Negara untuk menggunakan
bisa dilihat dari statemen-statemen politik
hak pilihnya secara mutlak serta pemilu
para elit dalam momen kampanye politik.
yang diselenggarakan terlaksana secara
Dalam konteks strategi politik, tentu saja
free and fair sesuai standar dan prinsip
kampanye
politik
itu
adalah
suatu
pemilu universal. Kedua, Negara-negara
keharusan,
selama
didalamnya
tidak
Negara-negara
182
dan
prinsip-prinsip
pemilu
La Januru – Analisis Wacana Black Campaign (Kampanye Hitam) .. . .
melanggar
aturan-aturan
sebagaimana
(Najib, 2014). Berdasarkan hasil studi
tercover dalam Undang-Undang. Seperti
dokumentasi awal penulis di beberapa
praktik black campaign, money politic dan
media
strategi-strategi busuk lainya (Setiadi,
diketahui bahwa aktivitas black campaign
2013).
yang
Dalam reformasi
tiga
kali
terjadi
pemilu
penurunan
berikutnya,
pemilu tahun
yang membuat beberapa aktivis HAM diculik dan meninggal dunia. Aktivis HAM tersebut pada tahun 1998 sampai
turun menjadi 92 %, selanjutnya pemilu
dengan
2009 turun lagi menjadi 71 % (Najib, ini
saat
ini
tidak
diketahui
keberadaannya dan tidak ada penyelesaian
kemudian,
secara hukum sampai pada saat ini.
menimbulkan kekhawatiran akan terjun bebas tingkat partisipasi rakyat dalam pemilu
pasangan
selaku Danjen Kopasus pada tahun 1998
pada
1999 tingkat partisipasi
Kondisi
kepada
dapat
yang dilakukan oleh Prabowo Subianto
mencapai 94 %, dan pemilu tahun 2004
2014).
ditujukan
elektronik
pelanggaran HAM (Hak Asasi Manusia)
cukup
misalnya
dan
Prabowo-Hatta ini berkaitan dengan isu
pasca
signifikan tingkat partisipasi dari pemilu kepemilu
cetak
Hasil dari aktivitas black campaign
2014 bahkan dibawah 50%.
(kampanye hitam) tersebut berdampak
Menurunya partisipasi pemilih dalam
pada
pemilu akan mempengaruhi maksimalnya
pasangan
pelaksanaan pemilu. Selain itu, tentu
pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2014
berimplikasi pada rendahnya partisipasi
yang diadakan pada 9 Juli 2014 yang lalu
public untuk bersedia ikut mengawasi
dapat diketahui bahwa pasangan Prabowo-
seluruh tahapan pemilu dan sekaligus
Hatta secara nasional memperoleh suara
bersedia
pengawas
yang lebih rendah dibandingkan dengan
pemilu jika ditemukan indikasi adanya
pasangan Jokowi-JK. Hal tersebut seperti
pelanggaran pemilu.
yang
melaporkan
pada
Campaign.
Hal
suara
pada
Prabowo-Hatta.
Hasil
pada
terjadi
Prabowo-Hatta
dalam setiap event pemilu presiden, yakni Black
jumlah
di
wilayah
Kabupaten
Sleman, dimana suara dari pasangan
Masalah lain yang sering ditemui
masalah
penurunan
kalah
dibandingkan
dengan pasangan Jokowi-JK.
ini
misalnya bisa ditelusuri dalam pemilu
Kampanye hitam juga terjadi pada
tahun 2014, yang ruangnya, yaitu media
Jokowi-JK, berbagai berita dimedia sangat
183
NATAPRAJA Vol. 4 No. 2, Desember 2016
intens memberitakan hal tersebut. Ini
Namun,
menunjukan
pilpres,
bahwa
masa
kampanye
memasuki tulisan
masa
tersebut
kampanye dikutip
dan
pilpres tahun 2014 diisi dengan maraknya
digunakan tanpa menyertakan penjelasan
black campaign (kampanye hitam) yang
aslinpya. Terkait
menyerang masing-masing kandidat. Baik
sempat
Jokowi-JK maupun Prabowo-Hatta.
lengkap Heribertus Joko Widodo. Ketiga,
menampilkan
obor
judul
ppemenangan
rakyat
mengeluarkan
Capres
tangan
nama
Jokowi-JK fotokopi
bahkan
surat
nikah
Jokowi.
Boneka dengan karikatur Jokowi sedang mencium
memiliki
nikah palsu. Untuk menepis isu itu, tim
Pada edisi pertama, 5-11 Mei 2014, tabloid
diberitakan
Jokowi
Jokowi Juga diserang dengan isu buku
tulisan yang dimuat di tabloid obor rakyat.
muka
agama,
tak hanya dpiserang melalui SARA,
Pertama, Jokowi diserang dengan
halaman
isu
Megawati
Berdasarkan pemaparan di atas,
juga
penulis tertarik untuk menganalisis lebih
menampilkan 14 berita panjang yang
dalam mengenai analisis wacana black
hampir
campaign (kampanye hitam) pada pilpres
Sukarnoputri. Tabloid
itu
semuanya
Jokowi. Beberapa
menyudutkan dalam
tahun 2014 di media Kompas, Jawa Pos,
tabloid ini antara lain, Capres Boneka
dan Kedaulatan Rakyat. Adapun alasan
Suka Ingkar Janji, Disandera Cukong dan
penulis memilih judul penelitian yang saat
Misionaris, Dari Solo Sampai Jakarta
ini sedang penulis dalami, yakni: pertama,
Deislamisasi ala Jokowi, Manuver Jacob
adanya keyakinan bahwa Pemilu satu-
Soetojo, Cukong-Cukong di Belakang
satunya jalan procedural bagi rakyat untuk
Jokowi,
menentukan
Partai
judul
berita
Salib
Pengusung
pilihan
politiknya.
Gagal. Kedua, sebelum diserang melalui
merupakan alternative bagi Negara dalam
tabloid Obor Rakyat, Jokowi lebih dulu
membagun
diserang dengan isu keturunan Tionghoa
sarana
dan
disebut
Kedua, Pemilu juga sebagai momentum
sebagai keturunan Cina yang bernama
bagi masyarakat dalam memahami proses
Wie Jo Koh. Isu ini bermula dari tulisan
politik sekaligus terlibat dalam pendidikan
artikel jurnalisme warga yang ditulis
politik yang mendewasakan sikap politik
Anton Surya pada 19 Desember 2012.
masyarakat. Dipilihnya Kompas, Jawa
Kristen.
Jokowi
184
iklim
penyaluran
itu,
aspirasi
Jokowi"dan Jokowi Juru Selamat yang
agama
Selain
atau
pemilu
demokratisasi kedaulatan
juga
serta rakyat.
La Januru – Analisis Wacana Black Campaign (Kampanye Hitam) .. . .
Pos, dan Kedaulatan Rakyat sebagai objek
(black
kajian dalam tulisan ini, sebab tiga media
kampanye dengan menggunakan rayuan
ini merupakan media Nasional yang
yang merusak, sindiran atau rumors yang
secara esensial dianggap sebagai media
tersebar mengenai sasaran kepada para
yang sudah mafan. Kompas mewakili
kandidat atau calon kepada masyarakat
aspirasi
dan
agar menimbulkan presepsi yang dianggap
sekitarnya, Jawa Pos mewakili aspirasi
tidak etis terutama dalam hal kebijakan
masyarakat Jawa Timur dan masyarakat
public (Riswandi, 2009).
masyarakat
Jakarta
Indonesia bagian Timur, dan Kedaulatan
campaign)
merupakan
model
Sementara menurut Cagraha (2009)
Rakyat mewakili aspirasi masyarakat
black
Jawa Tengah.
campaign
(kampanye
hitam)
dimaknai sebagai usaha untuk mengisi
Dalam teori politik kampanye hitam mempengaruhi
pada
jabatan tertentu, terutama untuk jabatan
peningkatan
publik dengan cara-cara yang tidak sehat
kesadaran kritis pemilih dan cenderung
(gossip). Kampanye hitam yang biasa
propokatif.
istilah
disebut black campaign lanjut Haffied,
kampanye hitam (black campaign) tidak
cendrung menyudutkan para calon yang
dikenal dalam paket Undang-Undang
diusung untuk menduduki suatu jabatan.
pemilu, tetapi pengertian tentang hal itu
Kampanye
tersurat dalam beberapa ketentuannya.
dilakukan oleh kandidat atau calon bahkan
Secara
Esensi
normatif
kampanye
hitam
pihak
adalah
keputusan
proses
para
dapat meninggalkan kandidat atau calon pilihannya (Firmanzah, 2013)
rumors yang tersebar dengan sasaran para atau
menimbulkan dimasyarakat
karena
emosi para pemilih agar pada akhirnya
yang merusak, sindiran atau
kandidat
efisien
lain dengan bermain pada permainan
dengan
menggunakan berbagai metode, misalnya rayuan
secara
dapat
menyerang salah satu kandidat atau calon
pengambilan
pemilih
lain
umumnya
kekurangan sumber daya yang kuat untuk
upaya yang terorganisir bertujuan untuk mempengaruhi
hitam
calon,
sehingga
Menurut Charles U. Larson dalam
persepsi
negatif
(Ruslan, 2007) dalam bukunya yang
serta
fenomena
sikap
berjudul
Persuasion,
Reception
and
resistensi dari para pemilih (Najib, 2014).
Responsibility, telah membagi kampanye
Menurut
menjadi
Riswandi,
kampanye
hitam
185
beberapa
jenis
antara
lain:
NATAPRAJA Vol. 4 No. 2, Desember 2016
Table 1. Kampanye Hitam Yang Menyerang Calon Presiden No. Urut 1 Prabowo-Hatta Rajasa dan No. Urut 2 Jokowidodo Yusuf Kalla
product oriented campaign, candidate oriented campaign, ideological or causeoriented campaign. Jika dirunut dengan
Kampanye Hitam ditujukan ke Prabowo
lebih dalam bahwa hasil dari sebuah
- Prabowo seorang duda, pandangan lawan politiknya kalau memimpin keluarga saja tidak bisa bagaimana pmemimpin Negara kait Orde Baru karena istrinya anak Soeharto. -Prabowo Pelanggar Ham dan temperamen. -Prabowo ingin mengatur agama lewat visi misinya. Sumber: Cleveland Ferguson, The Politics of ethics and elections : CanNegatifve Campaign Advertising Be Regulated In Florida?. melalui: http//www.law.fsu.edu/journal/lawreview/frames/2 42/fergfarm.html, diakses 13 Mei 2016.
kampanye baik itu kampanye positif maupun kampanye negative atau pun kampanye hitam ini merupakan buah dari interaksi setiap individu dalam proses politik yang sedang berjalan. Kontakkontak
antar
sub
budaya
politik
memungkinkan timbulnya interaksi. Pada dasarnya, interaksi tersebut merupakan suatu
proses
pengembangan
Kampanye Hitam ditujukan ke JokowiJK - JK berkata Negara bisa hancur jika dipimpin Jokowi. Jokowi Boneka Megawati. - Jokowi Disandra Cukong/pro Asing. - Jokowi Keturunan Tiong Hoa.
budaya
politik (Wijaya, 2010). Proses seperti ini oleh Hikmat disebutnya sebagai sosialisasi politik, yaitu suatu proses dimana anggota
Tinjauan lain dari jenis kampanye
masyarakat mengalami, menyerap, dan ada
hitam ini bisa dilihat dari pembagian jenis
itulah,
kampanye yang ditentukan oleh Sunandar
budaya politik tumbuh dan berkembang
adalah kampanye yang menjelekkan pihak
dalam masyarakat (Hikmat, 2011).
lawan namun data dan faktanya masih
menghayati
nilai-nilai
disekitarnya.
Melalui
yang proses
abu-abu. Benar atau salahnya belum bisa Kampanye jenis ini biasanya sulit
dibuktikan.Cuma dikesankan bahwa pihak
untuk diverifikasi apalagi diperdebatkan.
lawan politik adalah salah (Sunandar,
Untuk melihat contoh kongkrit dari
2013). Contohnya adalah sebagai berikut:
kampanye hitam yang menyerang dua calon presiden pada pilpres tahun 2014
1. Prabowo diduga menculik dan
baik yang menyerang Jokowi-JK maupun
melanggar HAM ditahun 1998. 2. Prabowo pindah kewarganegaraan
Prabowo-Hatta Rajasa.
Yordania. 3. Jokowi diduga terlibat korupsi Trans Jakarta. 4. Jokowi gagal memimpin Jakarta.
186
La Januru – Analisis Wacana Black Campaign (Kampanye Hitam) .. . .
Secara umum bentuk kampanye
2. Untuk mnguatkan cerita tersebut
hitam adalah menyebarkan keburukan
biasanya si penyebar cerita akan
atau kejelekan seorang politikus dengan
menyertakan berupa bukti foto.
tujuan (Piliang, 2005):
Foto-foto tersebut bisa saja benar-
1. Menjatuhkan nama baik seorang
benar terjadi, tetapi bisa juga benar-
politikus sehingga dia menjadi tidak
benar terjadi tetapi tidak terkait
disenangi teman-teman separtainya,
langsung
khalayak
namun si penyebar foto berharap
pendukungnya
dan
masyarakat umum.
politikus
dengan
menjatuhkan
nama
baik
tempat
elit/politikus
berkarir,
yang
bisa
foto
tersebut
hasil
tujuan
rekayasa/manifulasi dengan bantuan
parpol
tekhnologi kompuiter.
kepada
METODE
politikus-politikus lain di parpol bahkan
juga
tersebut
berefek
atau
permasalahan,
asumsi masyarakat terbentuk atau
2. Menjatuhkan nama baik seorang
tersebut
dengan
Pendekatan yang digunakan dalam
sekaligus
penelitian ini adalah pendekatan analisis
menggagalkan calon presiden yang
wacana.
didukung
Eriyanto (2012) adalah studi mengenai
parpol
tersebut
(efek
domino).
bahasa bahasa,
Cara-cara berkampanye
yang hitam
dipakai adalah
wacana
menurut
atau studi mengenai pemakaian dalam
analaisis
wacana
dalam
dimaksudkan untuk menggambarkan tata
(Hikmat,
aturan kalimat, bahasa, dan pengertian
2009):
bersama sekaligus membongkar maksud-
1. Menyebarkan keburukan
kejelekan tentang
maksud dan makna-makna tertentu dalam
atau
kalimat/bahasa.
seorang
politikus, dengan cara memunculkan cerita
Analisis
buruk
Metode analisis lain yang digunakan
dimasa
lalunya,
cerita
yang
wacana yang dipopulerkan oleh Mulyana
berhubungan dengan kasus hokum
(2005) yang mengatakan bahwa analisis
yang
wacana
menyebarkan
sedang
berlangsung,
dalam
atau
penelitian
adalah
ini
adalah
analisis
analisis
wacana,
ini
menyebarkan cerita bohong atau
merujuk pada upaya mengkaji pengaturan
fitnah lainya.
bahasa di atas klausa dan kalimat, dan
187
NATAPRAJA Vol. 4 No. 2, Desember 2016
karenanya juga mengkaji satuan-satuan
tekhnik pengumpulan data yang lain,
kebahasaan yang lebih luas. Seperti
yakni menggunakan studi kepustakaan.
pertukaran percakapan atau bahasa tulis.
Menurut
Nasution
Konsekuensinya, analisis wacana juga
“Metode
Research”
memperhatikan
waktu
bahwa yang dimaksud dengan studi
social,
kepustakaan adalah tekhnik pengumpulan
digunakan
bahasa
dalam
pada
konteks
khususnya interaksi antar penutur. Adapun
jenis
data
yang
terhadap
akan
Koran,
buku-buku,
literatur-literatur,
ada hubunganya dengan masalah yang akan dipecahkan atau diteliti (Nasution,
sumber-sumber yang mengikat yang Tiga
mengemukakan
catatan-catatan, dan laporan-laporan yang
1. Data primer adalah data-data atau
dari
bukunya
data dengan mengadakan studi penelaahan
digunakan dalam penelitian ini, yakni:
terdiri
dalam
2009).
yaitu
Kompas, Jawa Pos, dan Kedaulatan
Teknik
Rakyat.
penelitian
analisis ini
data
adalah
dalam
menggunakan
2. Data sekunder adalah data yang
analisis wacana kritis (Critical Discourse
berupa dokumen-dokumen resmi,
Analisis/CDA). Menurut Eriyanto (2007),
buku-buku hasil penelitian yang
yang dimaksud dengan analisis wacana
berwujud laporan, buku harian dan
kritis adalah analisis wacana kritis adalah
lain-lain.
pola
Teknik pengumpulan data yang
menggunakan bahasa dalam teks untuk
digunakan dalam penelitian ini adalah
dianalisis, tetapi bahasa yang dianalisis
mengunakan
dan
disini agak berbeda dengan studi bahasa
kepustakaan. Tekhnik dokumentasi adalah
dalam pengertian linguistic tradisional.
teknik yang dilakukan untuk mendapatkan
Bahasa
dokumen.
menggambarkan
dokumentasi
Yang
dimaksud
dokumen
pengelolaan
dianalisis
data
bukan
semata
dengan
dengan
dari
aspek
adalah setiap bahan yang tertulis Moleong
kebahasaan, tetapi juga menghubungkan
(2007). Yang dimaksud dengan bahan
dengan konteks. Konteks disini berarti
tertulis dalam penelitian ini adalah berita-
bahasa itu dipakai untuk tujuan dan
berita yang ada ditiga Media, yakni
praktik tertentu, termasuk didalamnya
Kompas, Jawa Pos, dan Kedaulatan
praktik kekuasaan (Eriyanto, 2009).
Rakyat yang berkaitan dengan kampanye hitam pada pilpres tahun 2014. Sedangkan
188
La Januru – Analisis Wacana Black Campaign (Kampanye Hitam) .. . .
lawan politik adalah salah (Sunandar,
HASIL DAN PEMBAHASAN Mengingat metode yang digunakan
2013).
dalam penelitian ini menggunakan analisis
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat
wacana, maka analisis wacana dalam
dalam tabel berikut ini :
penelitian ini terpokus pada isi berita
Tabel 2 Jenis Kampanye Menyerang Prabowo-Hatta Jokowi-JK
ditiga media, yakni Kompas, Jawa Pos, dan Kedaulatan Rakyat. Teks berita ditiga media
tersebut
berkaitan
kampanye hitam yang
Jenis Kampanye Hitam Yang Menyerang Prabowo-Hatta Rajasa 1. Prabowo di duga Menculik mahasiswa Tri Sakti dan Melanggar HAM ditahun 1998 2. Prabowo pindah kewarganegaraan ordania 3. Tweet akun Abraham Samad (akun palsu) yang mengatakan Prabowo akan membunuh Jokowi.
dengan
dibentuk lewat
suatu praktik diskursus yang menentukan bagaimana teks tersebut dibentuk yang selanjutnya proses produksi teks dan konsumsi
teks
tersebut
membentuk
wacana (Eriyanto, 2001). Bentuk-bentuk kampanye hitam yang terjadi dalam pilpres tahun 2014 Praktik
kampanye
hitam
yang
media
yang
menjadi
yang Dan
Jenis Kampanye Hitam Yang Menyerang Jokowi-JK 1. Jokowi diduga terlibat korupsi Tras Jakarta 2. Jokowi gagal memimpin Jakarta 3. Jokowi keturunan China 4. Jokowi disandra cukong 5. Jokowi boneka Megawati 6. Jokowi Misionaris (beragama kristen)
Sumber : Mufida. http://www.satuislam.org/opini/pengaruhkampanye-hitam-dan-pencitraan-politikdalam-pemilu-di-indonesia, data diolah.
terjadi pada pilpres tahun 2014 terjadi ditiga
Hitam Rajasa
objek
penelitian dalam penelitian ini. Kampanye hitam tersebut terjadi melalui saluran
Tabel di atas menegaskan bentuk-
berita, opini, percakapan, gambar/simbol,
bentuk kampanye hitam dan kampanye
yang dimuat oleh Kompas, Jawa Pos, dan
abu-abu, yang mewarnai jalanya pilpres
Kedaulatan
tahun 2014. Berita atau opini yang dimuat
Rakyat.
Adapun
bentuk
kampanye hitam yang mewarnai jalanya
media pada dasarnya
tahapan pilpres tahun 2014 ini bisa dilihat
dan opini cenderung kuat opininya. Maka
dari
yang
untuk perkara ini, belum bisa dibuktikan
ditetapkan Sunandar adalah kampanye
benar dan salahnya. Berbeda dengan
yang menjelekkan pihak lawan namun
kampanye negatif yang sudah sangat
data dan faktanya masih abu-abu. Benar
terlihat data dan faktanya dilapangan.
atau
bisa
Kampanye hitam dalam pelaksanaanya
dibuktikan.Cuma dikesankan bahwa pihak
mengarah ke pembunuhan karakter dan
pembagian
salahnya
kampanye
belum
189
antara kebenaran
NATAPRAJA Vol. 4 No. 2, Desember 2016
cenderung
fitnah,
kebohongan
dan
masyarakat
terhadap
kandidat-
tuduhan tanpa bukti. Kampanye jenis
kandidat yang diajukan oleh partai
inilah yang bisa dijerat hukuman, minimal
politik agar mendapat jabatan yang
dapat sanksi dari KPU jika tim capres
diperebutkan
melakukan kampanye ini.
umum. Kampanye jenis ini juga dapat
Secara teoritis jenis kampanye hitam bisa
diamati
kampanye
dari
motivasi
sebagaimana
yang
Reception
berjudul
and
berorientasi bersifat
Persuasion,
khusus
dilakukan
jenis
Campaigns,
kampanye
dan
yang
seringkali
umumnya
kampanye Oriented
tujuan
pemasaran sosial kegiatan yang
jenis antara lain:
adalah
pada
berdimensi perubahan social. Dalam
telah
membagi kampanye menjadi beberapa
1. Product
political
Campaigns, adalah kampanye yang
Charles U.
Responsibility,
sebagai
3. Ideological or Cause – Oriented
Larson dalam (Ruslan, 2007) melalui bukunya
disebut
pemilihan
campaign.
pelaku
pembagian
kampanye yang ditetapkan
melalui
berisikan
yang
yang
yang
di
mengenai
ditujukan
berupa dalamnya
pesan-pesan
untuk
khalayak
berorientasi pada produk. Adapun
biasanya berorientasi pada tujuan
motivasi yang mendasarinya adalah
yang bersifat khusus dan seringkali
memperoleh keuntungan finansial.
berdimensi pada perubahan sosial.
Cara yang ditempuh adalah dengan
Dalam kampanye jenis ini, Kottler
memperkenalkan
atau
sebagaimana dikutif Venus (2007)
penjualan
menyebutnya dengan istilah social
sehingga memperoleh keuntungan
change campaigns, yaitu kampanye
yang diharapkan.
yang ditujukan untuk menangani
melipat
2. Candidate adalah berorientasi Motivasinya
produk
gandakan
Oriented
masalah – masalah sosial bersifat
Campaigns,
wkampanye pada
yang
non-komersial, seperti penanganan
kandidat.
konflik saat masa kampanye.
adalah
untuk
kekuasaan
politik.
Jenis kampanye model ini, dalam
Tujuan dari kampanye ini adalah
istilah Mage menyebutnya sebagai praktik
untuk memenangkan dukungan dari
kampanye
mengarahi
190
masa
bodoh.
Fenomena
La Januru – Analisis Wacana Black Campaign (Kampanye Hitam) .. . .
kampanye seperti ini untuk konteks
contoh kasus kampanye hitam yang
pemilu tahun 2014 sangat subur, seperti
berkaitan dengan pencitraan politik terjadi
fenomena
apatisme
saat setelah calon nomor urut 2 dinyatakan
politik, suatu sikap (masa bodoh diantara
tertinggi surveinya pada Jumat, 11 Mei
para elit).
2013. Diduga, simpatisan bakal pasangan
munculnya
sikap
calon merusak suasana kondusif Jakarta menjadi berpotensi konflik. Suasana panas
Dampak Kampanye Hitam terhadap
terbentuk setelah munculnya rentetan
Pemilih dalam Pilpres Tahun 2014.
peristiwa pembakaran Posko Pemenangan
Sekejam apapun kampanye hitam
Jokowi-JK (Arwansyah, 2014). Kajian
dalam proses politik tetap cara tersebut
empiris di negara dengan kehidupan
selalu digunakan. Karena itu, kampanye
demokrasi yang matang menunjukkan
hitam bisa dikatakan sebagai keniscayaan negative
dari
kehidupan
(Irwan,
2014).
Salah
bahwa kampanye negatif itu tidak efektif
demokratis satu
dalam meningkatkan elektabilitas calon
bentuk
yang didukung atau menekan elektabilitas
sederhana dari tirani demokrasi yaitu
calon lawan.Bagaimana dalam konteks
tirani popularitas yang mengacu pada
Pilpres tahun 2014 di Indonesia?
penekanan berlebihan pada aspek citra sehingga
kinerja
dinomor
sekiankan,
Dampak
kampanye
hitam
yang
terutama pada saat pemilu (Hargens,
terjadi pada pilpres tahun 2014, paling
2013).
tidak
sehingga
hanyalah
sebuah
implementasi aksi
tebar
dilihat
dari
penurunan
elektabilitas calon dari dua pasangan
Popularitas diutamakan sedemikian rupa
bisa
antara Jokowi-JK dan Prabowo-Hatta
politik
Rajasa.Pada Juni 2014 Jokowi mendapat
pesona.
30 % lebih banyak dukungan dari pada
Akibatnya muncul kekhawatiran apakah
Prabowo yang hanya mendapat 20 %.
proses politik yang berlangsung mampu
Setelah pada penghujung bulan Juni
dan bermutu dan tidak membuat pemilih
tepatnya awal Juli elektabilitas kedua
salah pilih. Kampanye hitam termasuk
pasangan
pencitraan politik hanya akan membuat
calon
ketat.Bahkan
elit populer mudah melenggang masuk
selisihnya
semakin
Prabowo
sudah
mengungguli Jokowi, situasi ini terjadi
kelembaga Negara dari pada mereka yang benar-benar mampu dan bermutu. Sebagai
191
setelah
desas-desus
gencar
dilakukan
kampanye kedua
mulai
pendukung
NATAPRAJA Vol. 4 No. 2, Desember 2016
pasangan calon presiden. Salah satu isu
memilih, kita bisa memprediksi bahwa
yang
efektivitas
dimainkan
yang
kemudian
"kampanye
hitam"
dalam
berdampak pada merosotnya citra dari dua
konteks pilpres tahun 2014 sangat masif.
pasangan calon presiden, yaitu pertama,
Bounded rationality adalah teori tentang
isu
Joko
perilaku manusia yang memilih karena
beragama
dihadapkan pada keterbatasan kognitif,
Kristen dan berasal dari etnis Cina.Seolah
khususnya karena keterbatasan informasi
belum puas dengan itu semua, serangan
tentang hal yang akan dipilih.
yang
menyerang
Widodo (Jokowi)
dituduh
berikutnya terhadap kubu Jokowi-Jusuf
Faktor yang menentukan adalah apa
Kalla, seorang petinggi partai Gerindra
yang
dikolom Jawa Pos mengatakan, Jokowi
heuristics.
adalah komunis. Kampanye "hitam" juga
psikopat.Dalam
video
(menyelidiki
yang
dimanipulasi,
bagaimana
Prabowo
sudah
disangkal,
familiarity (keakraban), di mana pemilih
dan
merasa ada kesamaan atau hubungan yang
kandidat yang dinilai identik dengan
Indikator Politik Indonesia, 17% dari
mereka. Seorang calon presiden yang
3.000
telah
mampu menghadirkan jenis heuristic ini
mendengar desas-desus bahwa Jokowi
di kalangan pemilihnya juga akan imun
keturunan Cina dan Kristen.Dan 37% dari
terhadap kampanye hitam. Artinya, jika
mereka yang mendengar desas-desus itu
pemilih sebelum terjadi black campaign
menyatakan percaya. Pilpres tahun 2014
sudah menetapkan pilihanya atau sudah
yang sudah dilaksanakan apabila didekati
simpati dengan tokoh atau calon tertentu,
dengan menggunakan pendekatan teori
maka sudah pasti akan membuat pemilih
responden
rationality
yang
akrab dengan kandidat karena perilaku
diadakan
bounded
survey
disebut
emosionalSelain itu, terdapat pula istilah
terbukti tuduhan memang tidak benar. Dalam
yang
menurut mereka paling menarik secara
kampanye.Sebagian besar tuduhan atas capres
sendiri),
para pemilih memilih kandidat yang
terkenal
pemarah memukul seseorang pada saat
kedua
bounded
referral (rujukan pengaruh) terjadi ketika
ditunjukkan yang
konteks
dengan affect referral. Perilaku affect
disebar lewat YouTube, yang mungkin sudah
perilaku
untuk menghadirkan perilaku heuristic
dikatakan
sebuah
Dalam
dengan
rationality, kampanye hitam dilakukan
dilancarkan terhadap kubu Prabowo-Hatta Rajasa. Prabowo pernah
dinamakan
mengatakan
dalam
perilaku
192
La Januru – Analisis Wacana Black Campaign (Kampanye Hitam) .. . .
jadi panic, depresi dan bukan tidak
2. KPU dan Bawaslu secara konsisten
mungkin akan menuai konflik.
menjalin kerja sama dengan semua elemen
seperti
media
dan
masyarakat untuk mengawal jalanya
SIMPULAN Berdasarkan
pembahasan
pelaksanaan
yang
tahapan
kampanye
pilpres.
digali dalam bab sebelumnya, penulis
3. Mempertegas
menetapkan pembagian jenis kampanye
adanya
sangsi
terhadap pihak yang melanggar
yang hal tersebut merupakan kesimpulan
ketentuan pilpres.
dalam penelitian ini. Dampak kampanye hitam dalam pilpres tahun 2014 dapat dilihat dalam indicator
berikut,
yaitu
DAFTAR PUSTAKA
pertama,
menjatuhkan nama baik seorang calon
Andi Setiadi. 2013. Politik Harapan Palsu: Janji-janji politik yang tidak ditepati, Yogyakarta: IRCiSoD.
presiden sehingga yang bersangkutan tidak disenangi oleh rekan separtainya,
Albert Widjaja. 2010. Budaya Politik Dalam Perancangan Pendidikan Politik Jakarta : LP3ES.
pendukungnya, dan masyarakat umum. Kedua,
mematikan
karakter
calon
presiden dengan mengungkap aib calon Anwarsyah. 2014. Kampanye Hitam Dan Pendidikan Politik Bangsa, Jakarta: Rineka Cipta.
yang ada sehingga yang bersangkutan kehilangan simpatik. Selain itu kampanye hitam akan berdampak pada menurunya
Eriyanto. 2012. Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media, Yogyakarta: LKiS.
elektabilitas calon presiden yang bersaing dalam pilpres. Menyimak hasil dari kesimpulan di
Firmanzah. 2007. Marketing Politik. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
atas, maka penulis mengajukan saran berupa rekomendasi sebagai berikut : 1. Institusi
yang
diberi
Hafied Cagraha. 2009. Komunikasi Politik: konsep, teori, dan strategi, Jakarta : Rajawali Pers.
mandate
sebagai pelaksana pilpres seperti KPU,
Bawaslu
secara
Hendra Sunandar. 2013. Regulasi Kampanye Pemilihan Umum 2014 Analisis Terhadap Aturan Main Kampanye Pemilu di Media Massa Jakarta: Fakultas Ilmu Sosial dan
serius
menegakan ketentuan pelaksanaan pemilu presiden (Undang-Undang Pemilu).
193
NATAPRAJA Vol. 4 No. 2, Desember 2016
Ilmu Politik Hidayatullah.
UIN
Syarif
Yasraf A. Piliang. 2005. Transpolitika, Dinamika Politik di Dalam Era Virtualitas. Bandung: Jalasutra.
Lexy J. Moleong. 2007. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Website
Mohammad Najib, dkk. 2014. Pengawasan Pemilu: Problem, & Tantangan, Yogyakarta: Bawaslu Profinsi DIY.
Andri Irawan. 07 Juni 2014. Dampak Kampanye Hitam, Jakarta, Sumber : http://www.tempo.co/read/kolom/20 14/06/07/1396/Dampak-KampanyeHitam, diakses 15 Mei 2016.
Mulyana. 2005. Kajian Wacana: teori, metode & Aplikasi prinsip-prinsip analisis wacana, Yogyakarta: Tiara Wacana.
Aksan. 23 Agustus 2013. Kampanye Hitam Dan Pengaruhnya terhadapa Pemilih, (http://www.wikimu.com/new/Displ ayNews.aspx), diakses pada 14 Mei 2016.
Mahi Hikmat. M. 2009. Efek Berita Politik Media Cetak Pada Perilaku Politik Elit Dalam Pemilu, Tesis (tidak dipublikasikan). Nasution. 2009. Metode Jakarta: BumiAksara.
Anasta.http://www2.jawapos.com/baca/art ikel/1573/kampanye-hitam-masihdipakai, diakses pada 15 Mei 2016.
Research,
Ruslan Ismail Mage. 2013. Berpolitik Dengan Biaya Murah (Solusi Mencegah Politisi Korupsi), Yogyakarta : Studi Investasi Politik Indonesia kerja sama Thafa Media. Riswandi. 2009. Komunikasi Yogyakarta: Graha Ilmu.
Endy
Bayuni. http://www.jawapos.co.id/read/politi ka/bersihka, pemilu-dari-kampanyehitam, diakses pada 15 Mei 2016.
http://www.republika.co.id/berita/pemilu/ hot-politic/14/07/01-ini-tiga-blackcampaign-yang-serang-jokowi, diakses 10 September 2015.
Politik
Soerjono Soekanto. 2009. Pengantar Penelitian Hukum. Jakarta: UIPress.
Mufida.http://www.satuislam.org/opini/pe ngaruh-kampanye-hitam-danpencitraan-politik-dalam-pemilu-diindonesia, diakses pada 15 Mei 2016.
Venus Antar. 2014. Manajemen Kampanye: Panduan Teoritis dan Praktis Dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Munajat. http://www.dw.com/id/kampanyehitam-pengaruhi-pemilih/html, diakses pada 15 Mei 2016.
194
