Naar #communicatie

Naar #communicatie 2.0 @Diemen Onderzoek naar communicatiebeleid en social media

Rekenkamer Diemen

Eindrapport 15 juli 2013

Directeur: Drs. G.T. (Geeske) Wildeman Plv directeur: Drs. J. H. W. (Hans) Oostendorp Onderzoekers: Drs. G.T. (Geeske) Wildeman M.C. (Marten) Westeneng MSc

Contactpersoon onderzoek communicatiebeleid en social media Marten Westeneng T. 06 – 451 951 06 E. [email protected] Kenmerk RI 12624 Datum 15 juli 2013

Rekenkamer Diemen / Onderzoek communicatiebeleid & social media

Inhoudsopgave Bestuurlijke Nota

1

1 Centrale boodschap

2

1.1 / Communicatie in Diemen

2

1.2 / Antwoord op de centrale vraag

2

1.3 / Antwoord op de deelvragen

3

1.4 / Conclusies en aanbevelingen

4

1.5 / Aanbevelingen

6

1.6 / Leeswijzer

7

2 Reactie college van B&W

8

3 Nawoord Rekenkamer

10

Nota van bevindingen

1

1 Beleidskaders

2

1.1 / Inleiding

2

1.2 / Strategisch Communicatieplan 2008

2

1.3 / Richtlijnen gebruik social media

5

1.4 / Communicatie door de raad

6

1.5 / Beoordeling

8

2 Communicatiepraktijk

10

2.1 / Inrichting communicatie in de organisatie

10

2.2 / Communicatiepraktijk bij het project bezuinigingstraject Kijk op Diemen 2020

10

2.3 / Communicatiepraktijk bij het project Brede School Diemen Noord

13

2.4 / Communicatiecultuur

18

2.5 / Beoordeling

19

3 Scan social medialandschap

22

3.1 / Context

22

3.2 / Scan Social media Diemen

22

3.3 / Analyse en verbetermogelijkheden

26

Bijlagen

27

Bijlage 1. Toetsingskader

27

Bijlage 2. Bronnen

29

Bijlage 3. Onderzoeksverantwoording

31

Doelstelling en vraagstelling

31

Analysekader

32

Onderzoeksuitvoering

32


Bestuurlijke Nota


1

1 Centrale boodschap 1.1 / Communicatie in Diemen Gemeentelijke communicatie is een beleidsterrein waarin rollen continu aan verandering onderhevig zijn. Het ene moment is de gemeente de zender van informatie, het volgende moment is de gemeente juist ontvanger. Daarnaast heeft de gemeente in haar communicatie te maken met verschillende doelgroepen. Ook beschikt de gemeente over veel communicatiemiddelen, zoals kranten, informatiebrieven en de website. Inmiddels zijn social media zoals Twitter en Facebook niet meer weg te denken uit onze samenleving en zorgen voor zeer snelle informatie-uitwisseling. Het kan veel mensen op de been brengen, bijvoorbeeld bij het drama van Project X in Haren of het verwerven van geld voor de aankoop van natuurgebieden via crowdfunding dat in mei 2013 succesvol door de Partij van de Dieren werd gedaan. Social media krijgt een steeds grotere rol in de beeldvorming, ook in die van gemeenten. De manier waarop gemeenten hun communicatiebeleid vormgeven, verschilt sterk. De Rekenkamer Diemen gaat met dit onderzoek na hoe de gemeente (in concrete cases) invulling geeft aan het communicatiebeleid en of de gemeente Diemen daarin de mogelijkheden van social media benut. Met het onderzoek wil de rekenkamer toetsen of de doelen van de gemeente in het communicatiebeleid worden behaald en of de communicatie voldoet aan de nieuwe (algemeen aanvaarde) normen van deze tijd.

1.2 / Antwoord op de centrale vraag Voor dit onderzoek heeft de Rekenkamer de volgende centrale vraag gesteld: Voldoen het beleid en de uitvoeringspraktijk van de gemeente Diemen wat betreft communicatie over gemeentebeleid aan de huidige normen en is het beleid toekomstbestending?

Het communicatiebeleid van Diemen is aan herziening toe. Het huidige beleid is in basis gedegen opgezet maar mist aansluiting op de huidige ontwikkelingen, onder andere door de opkomst van social media, daarmee is het huidige beleid niet toekomstbestendig. Echter, met alleen een verbeterd communicatiebeleid is Diemen er niet. Het onderzoek wijst uit dat communicatie nog te vaak wordt gezien als een sluitpost van uitvoerende werkzaamheden en niet als essentieel onderdeel van het bereiken van het gemeentelijk doel (denk aan profilering, burgerparticipatie en bijv. voorkomen van klachten). Dit zit deels in de meegaande opstelling van het team Communicatie en de manier waarop MT en bestuur communicatie waarderen en deels in de beperkte tijd dat team Communicatie aan haar adviesfunctie kan besteden. Het gebruik van social media (zowel actief als monitoring) is in Diemen ingevuld als een pilot die, gegeven de beperkte inzet, goed draait. In de online omgeving waarin Diemen opereert zijn nog niet veel organisaties, instellingen of platforms actief. Met name het Twitter- en Facebook-account van de gemeente Diemen biedt daarom kansen als profilerings- en informatiekanaal voor de toekomst. Het wordt tijd om de pilot daarmee af te ronden en het gebruik te integreren in het communicatiebeleid, met name als het gaat om monitoring.


2

De gemeente Diemen zou in zijn geheel een professionaliseringsslag in communicatie kunnen maken. Dit hoeft niet per se met meer fte, maar wel met een duidelijke en vooral afgebakende keuze wat Diemen met communicatie wil bereiken. Een professionele organisatie is nodig voor het gebruiken en toepassen van deze nieuwe vormen van communicatie. Het vergt een gedegen afweging vanuit het bestuur (wat doen we wel en niet, hoe gaan we ermee om, hoe integreren we het in ons algemene communicatiebeleid) en daarna verdeling van inzet om social media goed te kunnen gebruiken en toe te passen (o.a. in projecten). De raadsfracties hebben ervoor gekozen raadscommunicatie te beperken. Fracties zijn zelf verantwoordelijk voor de communicatie aan burgers over hun eigen standpunten. De griffie is verantwoordelijk voor de communicatie op de onderdelen waar de raad uit één mond spreekt, zoals informatie over vergaderdata en raadsbesluiten. Het beperkte budget van de griffie maakt dat hier weinig aandacht voor is. De informatie is voor iedereen beschikbaar, maar wordt niet actief (bijv. via social media) verspreid.

1.3 / Antwoord op de deelvragen Hieronder leest u kort de belangrijkste bevindingen aan de hand van antwoorden op de deelvragen, gevolgd door een aantal conclusies en aanbevelingen (1.4). Niveau

Bijbehorende vraag

Antwoord

Communicatiebeleid

1. Heeft de gemeente een actueel communicatiebeleid geformuleerd waarin de algemene uitgangspunten van haar communicatie zijn omschreven?

Nee, de gemeenteraad van Diemen heeft een beleidsplan uit 2008; daarmee is het niet meer actueel, zeker niet gezien de snelle doorontwikkeling van met name social media.

2. Voldoet het beschreven beleid aan de kwaliteitsnormen die aan goede overheidscommunicatie gesteld worden?

Het Strategisch Communicatieplan biedt een stevig kader waarin wordt voldaan aan de kwaliteitsnormen. Ook vermeldt het beleid –ten tijde van vaststelling– de relevante ontwikkelingen op het gebied van communicatie.

3. Zijn het beleid en de projectplannen voorbereid op nieuwe communicatiemogelijkheden van social media?

Nee, het huidige communicatieplan is toe aan actualisatie, zodat social media stevig wordt verankerd in beleid. Overheidscommunicatie heeft zich sinds 2008 snel doorontwikkeld. Het team Communicatie speelde hierop in door in 2011 een aparte notitie gebruik sociale media op te stellen. De notitie bevat geen visie op het gebruik van social media binnen de gemeente en vermeldt geen doelstellingen. In de notitie wordt het belang van social media onderkent en besloten geleidelijk aan een strategie te ontwikkelen op social media. Deze strategie is nog niet uitgekristalliseerd. De uitvoering van deze strategie ligt bij het team Communicatie. Gebruik van social media staat (nog) los van het communicatieplan. In de projectplannen worden de communicatiemogelijkheden van social media niet benoemd.


3

Communicatiepraktijk1

4. In hoeverre heeft de gemeente ten behoeve van de twee cases communicatieplannen geformuleerd waarin specifieke uitgangspunten voor de communicatie in deze projecten zijn omschreven?

De gemeente heeft voor de twee cases geen communicatieplan of specifieke doelstellingen voor communicatie omschreven. Aan de ‘voorkant’ wordt onvoldoende aandacht besteed aan het belang van communicatie. De keuze voor

5. In hoeverre is de uitvoering van het geldende communicatiebeleid geïmplementeerd als een onlosmakelijk en vanzelfsprekend onderdeel van de beleidsvorming en beleidsvoorbereiding?

De uitvoering van het geldende communicatiebeleid is in de praktijk geen onlosmakelijk en vanzelfsprekend onderdeel van de beleidsvorming en beleidsvoorbereiding. De samenwerking tussen de ‘eigenaar’ van een project en het team Communicatie kenmerkt zich door een informeel en organisch karakter, waarin de vastgestelde afspraken niet consequent worden nageleefd. In praktijk liggen veel uitvoerende taken bij het team Communicatie, terwijl dit de verantwoordelijkheid is van de projectleider. Buiten het team Communicatie blijkt de organisatie niet goed op de hoogte te zijn van de beoogde doelen van het communicatiebeleid. Team Communicatie

inzet van communicatiemiddelen komt gedurende het project tot stand.

waarborgt dat de gemeentelijke communicatieve kernwaarden tot uiting komt in communicatieuitingen.

Scan social medialandschap

6. Welke ongeschreven regels bepalen –aanvullend op het vastgestelde beleid– de communicatie in de gemeente?

Ongeschreven regel binnen de organisatie is dat team Communicatie uitvoerende werkzaamheden uitvoert. Verder zijn alle medewerkers vrij om social media te gebruiken.

7. Hoe ziet het social medialandschap in Diemen er uit en op welke wijze kan de gemeente hier doeltreffend op in spelen?

De gemeente heeft met haar social media een stevige positie in het (nog haast onontgonnen) social medialandschap van Diemen. De gemeente gebruikt de mogelijkheden die dit biedt nog niet optimaal.

1.4 / Conclusies en aanbevelingen /

Communicatiebeleid

Het Strategisch communicatieplan bevat een heldere visie op communicatie, waarbij ‘doelgroepgericht werken’ en ‘gebruik van alle beschikbare communicatiemiddelen’ uitgangspunten zijn. Hiermee stelt de gemeente zich tot doel bij communicatie de doelgroepen in kaart te brengen en daarbij alle communicatiemiddelen in te zetten. De Rekenkamer acht deze combinatie van uitgangspunten, zeker gezien de toename van het aantal beschikbare communicatiemiddelen, niet realistisch. Diemen is daarmee te ambitieus, gezien de capaciteit die voor communicatie beschikbaar is. Het is wel realistisch om eerst doelgroepen te onderscheiden en daar de middelen op aan te passen.

1

De Rekenkamer toetst deze onderzoeksvragen aan de twee cases, te weten ‘Kijk op Diemen 2020’ en ‘Brede School Diemen Noord’.


4

Daarnaast is het communicatiebeleid niet gemakkelijk als richtinggevend stuk voor de praktijk. Het is degelijk maar te ingewikkeld om te onthouden en draagt daarmee niet bij aan een collectief gedragen, actiegerichte communicatie. Een eenvoudigere, makkelijker te onthouden, visie (zonder hoofddoelstellingen, kernwaarden, uitgangspunten etc.) kan daaraan bijdragen. Ook dient te worden afgestapt van de pretentie een strategisch communicatiebeleid voor tien jaar te kunnen opstellen dat tien jaar voldoet. Daarvoor is communicatie te veel onderhevig aan ontwikkelingen. In het Communicatieplan staan hoofddoelstellingen en specifieke doelstellingen per doelgroep. Deze (hoofd)doelstellingen zijn niet altijd meetbaar geformuleerd. Het grote aantal doelstellingen maakt het daarnaast ingewikkeld om deze allemaal te toetsen. De gemeente Diemen toetst niet of de doelstellingen uit het beleid worden behaald. Wel onderzoekt Diemen met de Burgermonitor tweejaarlijks de tevredenheid van burgers over de gemeente. Naast het communicatiebeleid, dat focust op ‘traditionele’ communicatie (informatievoorziening), heeft Diemen de ambitie om in te zetten op interactieve communicatie (via de pilot social media) en interactieve beleidsvorming (burgerparticipatie). Dat vergt een andere manier van werken binnen de ambtelijke organisatie. /

Communicatiepraktijk

Algemene communicatie De gemeente Diemen voldoet in haar algemene communicatie, dankzij een goed georganiseerd team Communicatie, aan de normen die aan goede overheidscommunicatie worden gesteld. Projectcommunicatie De uitvoering van communicatie(beleid) zit nog niet voldoende in de genen bij projectleiders. Dit is wel noodzakelijk om als gemeente op een goede wijze invulling te kunnen geven aan de Diemense ambities op het gebied van interactieve communicatie en met name burgerparticipatie. De gemeente geeft – bij de onderzochte casussen – niet consequent uitvoering aan het vastgestelde beleid en laat daarmee kansen liggen. In de eerste plaats wordt bij projecten niet vooraf nagedacht en een afweging gemaakt welke communicatie de gemeente in gaat zetten. De communicatieplannen ontbreken. Gevolg is dat keuzes onder tijdsdruk tot stand komen, niet goed doordracht worden en de ruimte ontbreekt om een afweging te maken tussen communicatiemiddelen. Er wordt om die reden vaak teruggegrepen op eerdere succesvolle activiteiten. Zo werd bij het project Kijk op Diemen 2020 in enkele weken een website opgezet, omdat dit bij het project Brede School Diemen Noord succesvol was. De vraag of een website het juist middel was, werd niet gesteld. Achteraf constateren betrokkenen dat de website voor dit doeleinde minder geschikt was. In de tweede plaats ligt de uitvoering van communicatie-uitingen (bewonersbrieven, etc.) voornamelijk bij team Communicatie en nog onvoldoende bij projectleiders. De adviesfunctie en kennis over hoe je goed communiceert bij team Communicatie komt zo binnen de organisatie niet genoeg tot zijn recht. Een andere consequentie is dat de ‘alledaagse’ communicatie zoveel tijd vergt, dat de gemeente niet aan andere activiteiten toe komt (zoals ongevraagde advies, innovatie kennisuitwisseling en het nadenken over een strategische visie op communicatie), Een scherpere prioritering vooraf in wat de organisatie wel en niet doet, kan voorkomen dat deze activiteiten er bij in schieten.


5

In de derde plaats vindt na afloop van een project geen evaluatie plaats, waarmee het leereffect niet binnen de organisatie wordt gedeeld. De gemeenteraad draagt zorg voor zijn eigen communicatie. In de eerste plaats ligt daarvoor de verantwoordelijkheid bij de raadsfracties. Voor die onderwerpen waar de raad uit een mond spreekt, verricht de griffie taken. De informatie (over raadsvergaderingen, etc.) wordt beschikbaar gesteld via de website. Met de huidige inzet is de gemeenteraad als orgaan in de gemeente Diemen niet duidelijk zichtbaar. De Rekenkamer constateert dat dit een welbewuste keuze is van de raad. /


Uit onze quick scan op het social medialandschap van de gemeente Diemen blijkt dat de gemeente met Facebook en Twitter goed op weg is om zichtbaar en benaderbaar te zijn via online communicatie. Gegeven de beperkte inzet die team Communicatie hiervoor kan vrijmaken en de pilotfase waarin de gemeente dit vormgeeft, is dat te prijzen. Daarnaast is het raadzaam, gegeven wat hierboven staat, in een nieuw communicatiebeleid de online communicatie te integreren en ook te benoemen welk doel men wil bereiken met de inzet van bijv. de website, Twitter en Facebook. Dit is geen zaak voor team Communicatie maar voor het bestuur van Diemen. Social media mag niet langer op zichzelf staan of als pilot mee worden geëxperimenteerd. Diemen dient dit professioneler in te bedden in het beleid en ook ambtenaren duidelijkheid te geven wat ze wel niet kunnen doen met social media.

1.5 / Aanbevelingen De rekenkamer beveelt de raad aan: 1 Een workshop te organiseren met college en ambtenaren over de doelen van de gemeente, welke communicatie daarbij past en op welke manier Diemen social media wil integreren (passief of actief). De uitkomsten bieden het college een richtingbepaling voor actualisatie van het communicatiebeleid; 2 Vervolgens het college op te dragen het communicatiebeleid te actualiseren en daarin de volgende aandachtspunten mee te nemen: / scherpere keuzes welke communicatiekanalen wel en welke niet; / gekoppeld aan die keuzes heldere, actuele, meer SMART-geformuleerde doelstellingen. Nu is het effect van het communicatiebeleid nog onvoldoende controleerbaar voor de raad; / de verbinding leggen met andere vormen van communicatie (informatievoorziening, social media en interactieve beleidsvorming); / de taken prioriteren en afstemmen op de beschikbare formatie bij team Communicatie; / evaluatie en ‘leereffect’ van beleid mag nadrukkelijker terugkomen in evaluaties. Nu zit het leereffect nog te veel in hoofden van medewerkers; / gezien de snelle ontwikkelingen op het gebied van communicatie het beleid tweejaarlijks van een update voorzien. 3 Het college te vragen na de actualisatie van het communicatiebeleid één of twee cases na uitvoering te evalueren en hierover eind 2014 met de raad over te spreken; 4 Na de raadsverkiezingen van maart 2014 opnieuw als (nieuwe) raad te formuleren op welke manier het orgaan raad invulling wenst te geven aan zijn raadscommunicatie. 5 Aan het college de overweging mee te geven om enkele communicatieambassadeurs in de organisatie aan te stellen (met ervaring met social media en burgerparticipatie). Zij krijgen een aanjaagrol in het delen van goede ervaringen, het enthousiasmeren van collega’s en het beter inbedden van communicatie bij projecten.


6

1.6 / Leeswijzer Dit rapport bestaat uit twee delen: een Bestuurlijke Nota en een Nota van Bevindingen. De Bestuurlijke Nota bestaat uit drie hoofdstukken. In dit eerste hoofdstuk van de Bestuurlijke Nota staat de centrale boodschap. Het tweede hoofdstuk geeft de reactie weer van het college van B&W op met name de conclusies en aanbevelingen, en in hoofdstuk 3 is het nawoord van de Rekenkamer opgenomen. De Nota van Bevindingen bestaat uit drie hoofdstukken. Hoofdstuk 1 analyseert het gemeentelijk communicatiebeleid. Hoofdstuk 2 handelt over de uitvoeringspraktijk aan de hand van twee cases. Hoofdstuk 3 geeft het social medialandschap van Diemen weer. Aan het rapport zijn drie bijlagen toegevoegd. In bijlage 1 vindt u het gehanteerde toetsingskader. Bijlage 2 bevat het overzicht van de gebruikte bronnen. Tot slot staat in bijlage 3 de verantwoording over de aanpak en uitvoering van het onderzoek. Deze is eerder gepresenteerd in de onderzoeksopzet.


7

2 Reactie college van B&W


8


9

3 Nawoord Rekenkamer Ik dank het college van B&W voor zijn reactie. Ik ben blij te constateren dat de meeste bevindingen en aanbevelingen gedeeld worden door het college en dat het college bereid is deze punten op te pakken en te implementeren in het beleid. Ik neem de gelegenheid nogmaals aandacht te vragen voor de dagelijkse praktijk waarbij het belang van strategisch communicatieadvies soms niet gezien wordt en soms geen gelegenheid krijgt. Ik wil de raad vragen hier alert op te blijven in het belang van de positie die de gemeente Diemen heeft en dient te houden. Tot slot dank ik alle betrokkenen, in het bijzonder Ruud de Kort, voor de welwillende medewerking in dit onderzoek. Mede namens de onderzoekers, Geeske Wildeman Directeur Rekenkamer Diemen


10

Nota van bevindingen


1 Beleidskaders In dit hoofdstuk gaat de Rekenkamer in op de kwaliteit van het algemene communicatiebeleid van de gemeente Diemen en de communicatie van de raad van Diemen.

1.1 / Inleiding De gemeente Diemen beschikt over twee algemene beleidskaders die ingaan op de communicatie-uitingen van en door de gemeente2. Dit zijn: / /

het Strategisch Communicatieplan 2008 (vastgesteld door de raad in december 2008); 3 de Notitie gebruik sociale media (vastgesteld door de directie in juli 2011).

1.2 / Strategisch Communicatieplan 2008 De gemeenteraad heeft het Strategisch Communicatieplan Diemen in december 2008 vastgesteld. Dit communicatieplan zet de hoofdlijnen van het communicatiebeleid van Diemen uiteen. In het communicatieplan staat dat het beleid ‘voor een langere periode’ is, maar dit wordt niet geconcretiseerd.4 Met het oog op de snelle ontwikkelingen in Communicatie, waarover het communicatieplan ook al spreekt, is het niet realistisch een strategisch document op te stellen dat wel tien jaar mee moet gaan.

Heldere visie op communicatie Het communicatieplan stelt dat communicatie dienstbaar is aan het realiseren van intenties, ambities en beleidskeuzes van de hele organisatie. De kernwaarden van de organisatie worden geoperationaliseerd in de communicatie. In het Communicatieplan constateert Diemen dat de communicatie door de lokale overheid in de afgelopen jaren een evolutie heeft doorgemaakt. Het klassieke beeld dat de gemeente communiceert over beleid en producten nadat een besluit is genomen of een product is ontwikkeld, voldoet niet langer. Er wordt opgemerkt: “Dat is in de gemeente Diemen nog steeds nodig en de gemeente doet dat ook, maar de burger vraagt meer en heeft ook recht op meer.”5 De gemeente toont aan op de hoogte te zijn van ontwikkelingen op het gebied van communicatie. In haar visie op communicatie heeft Diemen twee centrale noties geformuleerd. / Doelgroepgericht. De gemeente stelt dat een lokale overheid te maken heeft met zeer veel doelgroepen. Daar al deze doelgroepen een grote variatie kennen met elk hun eigen behoeftes, heeft Diemen ervoor gekozen de boodschap per doelgroep te variëren. / Benutten alle kanalen. Uit het doelgroepgericht communiceren vloeit voort dat “de gemeente Diemen in haar communicatie alle mogelijke kanalen wil benutten, zeker de moderne digitale kanalen.”6

2

In de raadsvergadering van 30 mei 2013 heeft de raad de Nota Burgerparticipatie vastgesteld. Dit beleid valt buiten de focus van dit onderzoek.

3

Daarnaast beschikt de gemeente over een aantal specifieke handreikingen voor medewerkers wat betreft communicatie, zoals het huisstijlhandboek, de schrijfwijzer, het persprotocol en richtlijnen voor social media. In het Jaarplan Bestuurs- en managementondersteuning wordt voor het team Communicatie aangegeven welke taken in het voorliggende jaar gepland zijn. Dit Jaarplan is tevens voorzien van een activiteitenplan waarin voor het team Communicatie de besteding in uren over verschillende projecten wordt weergegeven. 4 Gemeente Diemen, Strategisch Communicatieplan, mei 2008, p.7. 5

Gemeente Diemen, Strategisch Communicatieplan, mei 2008, p. 11.

6



2

De gemeente beschikt daarmee over een heldere visie op communicatie. In hoofdstuk 2 toetsen we deze visie in de praktijk. In het beleid worden de verschillende doelgroepen opgesomd (zie figuur 1.1). Dit is voorzien van een beschrijving van deze groep en het belang van communicatie richting deze groep. Zo staat er bijvoorbeeld bij de doelgroep potentiële inwoners: “Mensen die in Diemen willen gaan wonen, willen niet alleen weten welke huizen er zijn, maar ook welke voorzieningen er zijn, wat het parkeerbeleid is, wanneer huisvuil wordt opgehaald etc. Zij kloppen onder andere bij de gemeente aan voor informatie. Het is van belang dat dergelijke informatie gemakkelijk toegankelijk is.”7 Figuur 1.1 Overzicht doelgroepen strategisch communicatieplan Doelgroepen8 Inwoners

Potentiële ondernemers

Nieuwe inwoners

Overige organisaties

Belangengroepen en ongeorganiseerde gelegenheidsgroepen

Pers

Ondernemers

Overige belangstellenden

Potentiële inwoners

Ook geeft het beleid een overzicht van de beschikbare communicatiekanalen (zie figuur 1.2). Deze opsomming geeft overigens aan hoe snel de ontwikkelingen in communicatie zijn, er wordt namelijk nog helemaal niet naar nieuwe vormen als YouTube of Hyves verwezen. In het beleid wordt per communicatiekanaal de frequentie, de specifieke kenmerken en actuele ontwikkelingen beschreven. Zo staat er bijvoorbeeld over de Gemeentegids: “Ieder jaar verschijnt een gemeentegids met plattegrond. Hierin staat veel informatie over de gemeente Diemen in brede zin. Op dit moment wordt gekeken naar een nieuwe opzet van de gids, in combinatie met internet. Vanwege contractuele verplichtingen zal dat niet eerder dan 2010 gerealiseerd kunnen worden. Ook dit middel zal qua vorm in de huisstijl worden gebracht.” (blz. 9). Het wordt niet voor elk communicatiekanaal duidelijk met welk doel het wordt ingezet. Ook wordt niet aangegeven hoe de verschillende kanalen ingezet gaan worden om de onderscheiden doelgroepen te bedienen. De keuze voor een doelgroepgericht beleid en het benutten van alle kanalen maakt dat in de communicatie telkens de afweging gemaakt moet worden met welke doelgroepen men van doen heeft en hoe alle kanalen daarbij ingezet gaan worden. Figuur 1.2 Overzicht beschikbare communicatiekanalen strategisch communicatieplan Communicatiekanalen10 Besluitenlijst raad/college

Fact sheets Diemen

Website

Welkomstpakket nieuwe inwoners

Gemeentenieuws in DiemerNieuws

Informatiepakket nieuwe bedrijven

Diemen Info

Evenementen, Gemeentedag

Burgerjaarverslag

Spreekuur college

Gemeentegids

Kabelkrant

Gemeenteplattegrond

Kunst in het gemeentehuis

Informatie folders/boekjes

7


8

Gemeente Diemen, Strategisch Communicatieplan, mei 2008, p. 15-16.

9


10



3

Veel verschillende beleidsuitgangspunten/kernwaarden In haar communicatieplan heeft de gemeente de volgende uitgangspunten omschreven voor haar communicatie. / / / /

Openheid. Onder openheid wordt verstaan dat er de sfeer en bereidheid bestaat om samen met burgers aan de ontwikkeling van de gemeente te willen werken. Toegankelijkheid. Toegankelijkheid betekent laagdrempeligheid, waarin de dienstverlening aan burgers en ondernemers uitgangspunt is, en tweerichtingsverkeer in communicatie. Geïntegreerde communicatie. Geïntegreerde communicatie behelst dat communicatieactiviteiten op elkaar zijn afgestemd en dat er één consistent beeld van de gemeente wordt uitgedragen. Positief bijdragen aan imago. In haar communicatie zal de gemeente zoveel mogelijk aansluiten bij de elementen die een positief imago van Diemen bevorderen.11

Naast deze uitgangspunten heeft de gemeente ook communicatieve kernwaarden opgenomen. Dit zijn: open betrokken, een dorp, dynamisch. Deze kernwaarden, die we zullen gebruiken als toetsing in de te onderzoeken cases in Hoofdstuk 2, vormen de inhoud van de communicatie en worden als volgt vertaald in de communicatie: Kernwaarde

In communicatie betekent dat:

Open

begrijpelijke schrijfstijl, toegankelijkheid van gebouwen en van geschriften, bereikbaarheid van mensen, zorgen voor reactiemogelijkheden, zoeken naar actieve participatie, proactief persbeleid. luisteren, we kennen onze doelgroepen, weten wat er speelt, mensgerichte communicatie, vraaggericht, mensen aanspreken, persoonlijk taalgebruik, menselijke fotografie, aandacht voor interne communicatie. herkenbaar, menselijke fotografie, kleinschalige middelen, persoonlijke communicatie, oog voor alle doelgroepen, korte lijnen, aansluiten bij netwerken evenementen, veel (lokale) persaandacht, benoemen bedrijfsleven, gebruik digitale middelen12, pakkende vormgeving

Betrokken

Een dorp Dynamisch

In het communicatieplan wordt het onderscheid tussen uitgangspunten en kernwaarden niet duidelijk gemaakt. Daarmee beschikt Diemen over verschillende ‘rijtjes’ met doelen, wat onduidelijkheid over de kern van de gemeentelijke communicatie kan veroorzaken en niet bijdraagt aan het collectieve gevoel het doel van communicatie ‘tussen de oren krijgen’ bij alle ambtelijke medewerkers. De uitgangspunten en kernwaarden hebben tot doel een heldere boodschap uit te dragen waarbij burgers toegang hebben tot de informatie die zij zoeken, dienstverlening aan burgers uitgangspunt vormt, er samen met burgers aan de ontwikkeling van de gemeente wordt gewerkt en specifieke doelgroepen worden betrokken. Daarmee bevat het communicatiebeleid van Diemen de elementen die voor de kwaliteit van overheidscommunicatie bepalend zijn. Het communicatieplan is daarmee beleidsmatig op orde en compleet maar geen richtinggevend stuk voor de dagelijkse praktijk. Een eenvoudigere, makkelijker te onthouden, visie (zonder hoofddoelstellingen, kernwaarden, uitgangspunten etc.) kan daaraan bijdragen. Grote hoeveelheid doelstellingen, tevredenheid communicatie niet langer getoetst In het Communicatieplan onderscheidt de gemeente hoofddoelstellingen en doelstellingen per doelgroep. De volgende hoofddoelstellingen voor communicatie staan beschreven: / / /

het vergroten van het draagvlak van het openbaar bestuur. de betrokkenheid bij en het draagvlak voor het gemeentelijke beleid bij de burgers te vergroten. Door het vinden van en goed communiceren van gemeenschappelijkheden moeten de burgers ook trots

11


12

Met digitale middelen worden bedoeld: websites, digitale nieuwsbrieven en social media.


4

/

zijn op hun gemeente. de kernwaarden in alle communicatie vanuit de gemeente een rol te laten spelen.13

Deze hoofddoelstellingen zijn niet specifiek, meetbaar en tijdgebonden geformuleerd. Wel zijn deze doelstellingen in kwantitatieve termen omgezet en zodanig geformuleerd dat ze specifiek, meetbaar en tijdgebonden zijn. Zo wordt er bijvoorbeeld gestreefd naar een rapportcijfer 7,5, op de vraag uit de burgermonitor om een rapportcijfer te geven voor ‘de wijze waarop de gemeente u informeert’. Op een gelijksoortige wijze worden in de burgermonitor de communicatiemiddelen beoordeeld op gebruik en waardering. Zo scoorde de website ten tijde van de vaststelling van het beleid wat gebruik betreft zo’n 60% en is tot doel gesteld dit bij de volgende meting opgevoerd te hebben naar 75%. De waardering voor communicatiemiddelen lag gemiddeld op een 7,0, waarbij de gemeente streeft naar een score van 7,3. Expliciet wordt vermeld dat men voor de website boven de 7,0 wil uitkomen. Het maatschappelijk effect wat men met communicatie geoogd is daarmee helder omschreven. De gemeente is inmiddels van de burgermonitor overgestapt op een tweejaarlijks burgerpeiling van waarstaatjegemeente.nl. In deze burgerpeiling wordt de tevredenheid bij burgers over de gemeente onderzocht, onder meer over klantcontact, participatie, website en toegankelijkheid en duidelijkheid van informatie. Consequentie is dat de doelstellingen zoals in het beleid geformuleerd niet langer getoetst worden. Naast de algemene doelstellingen heeft de gemeente Diemen in het Communicatieplan ook per doelgroep doelstellingen geformuleerd. Voor de belangengroepen en ongeorganiseerde gelegenheidsgroepen is dit bijvoorbeeld: “Al dan niet georganiseerde belangengroepen in de gemeente Diemen weten de goede vertegenwoordigers van de gemeente te vinden. Ze zijn bekend met het voor hen relevante beleid en de werkzaamheden van bestuur en ambtelijke organisatie op hun terrein. Deze groepen staan positief tegenover dit beleid.”14 Deze doelstellingen zijn specifiek gemaakt, maar zijn niet meetbaar en tijdgeboden geformuleerd, wat toetsing van deze doelstellingen moeilijk maakt.

1.3 / Richtlijnen gebruik social media De directie15 heeft in september 2011 ingestemd met het gebruik van social media16 door de gemeente Diemen en de bijbehorende richtlijnen voor ambtenaren.17 Social media is een verzamelnaam voor online sociale netwerken zoals Hyves, Twitter, Facebook en LinkedIn, maar ook blogs en interactieve webforums behoren tot social media. Volgens de notitie ligt het primaat voor het gebruik van social media door de gemeente vooralsnog bij het team Communicatie, die het inzet naast de al bestaande communicatiemiddelen. Daarin wijkt de gemeente af van haar richtlijnen uit het Strategisch Communicatieplan, waarin staat dat iedere medewerker primair verantwoordelijkheid is voor communicatie. Omdat het hier gaat om richtlijnen bij de uitvoering (het gebruik van social media) is deze notitie niet voorgelegd aan de raad en heeft de raad de richtlijnen niet vastgesteld. Tegelijkertijd constateert de Rekenkamer dat deze richtlijnen in het gemeentehuis nagenoeg onbekend zijn.

Relatie tussen overheid en burger verandert door social media In de ‘Notitie gebruik sociale media’ stelt de gemeente dat de opkomst van social media gevolgen heeft voor de inrichting van het communicatiebeleid van Diemen.18 Social media heeft de beheersbaarheid van informatie voor organisaties sterk veranderd. Het is voor burgers gemakkelijker om belangen, ervaringen en meningen krachtiger door te laten klinken. Daarmee verandert de relatie tussen overheid en burger. Volgens 13

Gemeente Diemen, Strategsich Communicatieplan, mei 2008, p. 17.

14


15

De directie bestaat uit de directeur en adjunct-directeur van de gemeente Diemen.

16

Gemeente Diemen, Notitie gebruik sociale media; d.d. 15 juli 2011

17

Gemeente Diemen, Richtlijnen gebruik sociale media binnen de gemeente Diemen Versie 1.0, 2011.

18

Gemeente Diemen, Notitie gebruik sociale media; d.d. 15 juli 2011.


5

de notitie betekent dit dat de keuze welk communicatiemiddel wordt gebruikt steeds vaker bij de burger komt te liggen. Social media geeft burgers daarmee op een laagdrempelige manier de mogelijkheid om signalen te geven aan de gemeente. In de notitie wordt er over de rol van de gemeente het volgende opgemerkt: “De gemeente Diemen ontkomt er niet aan inzicht te verwerven over de mogelijkheden van sociale media en deze ook actief toe te passen. Daarnaast kunnen sociale media ingezet worden voor de communicatie over de producten en diensten van de gemeente en voor het voorbereiden van beleid of besluiten. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat het gebruik van sociale media impliceert dat wij als organisatie bereid zijn om interactief te communiceren.”19 Daarmee is de gemeente zich er bewust van dat het met social media kiest voor een andere rol in het communicatielandschap. Die bestaat uit het luisteren naar wat over de organisatie wordt gezegd en daarop in te spelen. De gemeente Diemen kiest er voor in te spelen op nieuwe ontwikkelingen op het gebied van communicatie. Het is op basis van deze notitie echter niet duidelijk waarom gekozen is voor een aparte notitie en niet is gekozen voor een aanpassing of vernieuwing van het communicatieplan. Een relatie tussen de notitie en het strategisch communicatieplan wordt niet gelegd.

Experimenteerfase social media door team Communicatie De gemeente kiest er met deze notitie voor om het gebruik van social media geleidelijk op te bouwen door eerst kennis op te bouwen en ervaring op te doen, pilotprojecten te starten en na een evaluatie pas te zorgen voor integratie in de bedrijfsvoering. In de notitie worden geen specifieke doelstellingen geformuleerd die de gemeente met social media wil bereiken. Wel sluit het aan bij het communicatiebeleid waarin de gemeente zich tot doel heeft gesteld alle beschikbare communicatiekanalen en nieuwe digitale middelen te benutten.

Social media vergt flinke inspanning De ambtelijke evaluatie van het gebruik van social media brengt het volgende naar voren. Zo blijkt dat 21 webcare20 steeds meer aandacht vraagt van team Communicatie en ook arbeidsintensief is. Dit wordt

met name veroorzaakt doordat veel afstemming tussen team Communicatie en de afdelingen nodig is. Ook het formuleren van een passend antwoord op een vraag in een beperkt aantal tekens, zoals bij Twitter, vormt een uitdaging. De evaluatie geeft weer hoe deze aandachtspunten worden opgepakt binnen de organisatie.

1.4 / Communicatie door de raad Communicatieplan In 2011 stellen de fractievoorzitters het communicatieplan van de raad vast.22 In het communicatieplan staat dat de raadsfracties zoveel mogelijk zelf verantwoordelijk zijn voor hun rolinvulling en dus voor de communicatie die daarbij hoort. Het communicatieplan beperkt zich om die reden tot die onderdelen waarop de raad als geheel naar buiten treedt. Het gebruik van social media komt in het communicatieplan niet aan de orde. 23

De volgende doelen voor de profilering van de gemeenteraad komen naar voren: / Informatie over vergaderdata, agenda’s van de raad, raadsvoorstellen en raadsbesluiten moeten

19

Gemeente Diemen, Notitie gebruik sociale media; d.d. 15 juli 2011, p. 3.

20

Het reageren op vragen/opmerkingen die via social media worden gesteld

21

Gemeente Diemen, Evaluatie gebruik sociale media, 2013, p. 3

22

Gemeente Diemen, Communicatieplan ‘Externe communicatie gemeenteraad Diemen’, 2011.

23

Gemeente Diemen, Communicatieplan ‘Externe communicatie gemeenteraad Diemen’, 2011, p. 2.


6

/ / /

voor belangstellenden en belanghebbenden snel en eenvoudig toegankelijk zijn. Belangstellende Diemenaren moeten eenvoudig kunnen beschikken over informatie over de kerntaken en rollen van de raad, over raadsleden en over procedures van besluitvorming. Burgers, bedrijven en bewonersgroepen moeten eenvoudig en snel contact kunnen leggen met raadsleden. Raadsleden hebben voldoende gelegenheden om hun functie van volksvertegenwoordiger waar te maken door actief contacten te leggen met burgers en bedrijven.

In het communicatieplan onderscheidt de raad twee onderdelen van communicatie. Samengevat zijn dit:24 1 Informatievoorziening over de raad en haar besluitvorming; 2 Informatie-uitwisseling tussen de raad en burgers, bedrijven en instellingen. Voor het eerste onderdeel zet de gemeenteraad informatiebladen (met kerngegevens over bijvoorbeeld de raad) en (bestuurlijke informatie op) de website van de gemeente in. De informatie-uitwisseling krijgt onder meer vorm via raadsdeelname aan het scholenproject25, uitnodigingskaarten voor het bijwonen van een raadsvergadering en het plannen van werkbezoeken door de gemeenteraad. De griffie is verantwoordelijk voor het produceren en beheren van de specifieke communicatiemiddelen van de raad (zoals de raadspagina), faciliteren van de raad als geheel in de contacten met inwoners, organisatie en actieve groepen (zoals werkbezoeken en inspraakmogelijkheden) en het afstemmen van communicatieactiviteiten met team Communicatie (zoals bij Diemen Info).26 In het communicatieplan wordt, op basis van de evaluatie van de eerdere notitie, gesteld dat het animo onder raadsleden en burgers voor activiteiten om de belangstelling voor de raadsactiviteiten en de

mogelijkheid om in contact te treden met burgers te vergroten, beperkt is. De beperkte financiële en budgettaire capaciteit van de griffie bepaalt het huidige ambitieniveau. Dat betekent dat de informatie beschikbaar is, maar niet ingezet wordt op actieve communicatie (bijv. via social media) richting burgers. Het plan eindigt met een aanbeveling om ‘uit de bovengenoemde voorstellen een actielijst te 27 maken en die toe te bedelen aan de verschillende spelers’. Dit is niet formeel niet gebeurd. Een betrokkene geeft aan dat de voorgenomen acties wel zijn uitgevoerd of in uitvoering zijn. Overige afspraken over communicatie Het reglement van orde van de gemeenteraad van Diemen bevat één bepaling over het gebruik van communicatiemiddelen. In artikel 58 staat:28

“Artikel 48 Verbod gebruik mobiele telefoons In de vergaderzaal, met inbegrip van de publieke tribune, is tijdens de vergadering het gebruik, alsmede het standby houden van mobiele telefoons of andere communicatiemiddelen, die inbreuk kunnen maken op de orde van de vergadering, zonder toestemming van de voorzitter, niet toegestaan.” Deze bepaling geeft geen invulling aan wat onder ‘inbreuk kunnen maken op de orde van de vergadering’ wordt verstaan. De gemeenteraad heeft geen afspraken over het gebruik van social media door fracties en griffie bij activiteiten van de gemeenteraad zijn niet op papier vastgelegd.

24


25

Bij het project ‘hoe werkt de gemeente’?’ brengt een collegelid en raadslid een bezoek aan de scholen in Diemen.

26


27

Externe Communicatie gemeenteraad Diemen, p.5.

28

Reglement van Orde Gemeenteraadsvergaderingen, 25 april 2013, p. 25.


7

1.5 / Beoordeling Op basis van bovenstaande analyse komt de Rekenkamer Diemen tot onderstaande beoordeling van de beleidskaders. Deelvraag

Norm

1. Heeft de gemeente een

Oordeel

De raad heeft algemene kaders voor communicatiebeleid vastgesteld waarin:

actueel communicatiebeleid geformuleerd waarin de algemene uitgangspunten van haar communicatie zijn omschreven?

Niet voldaan. Het communicatieplan is, mede door snelle ontwikkeling van communicatie, gedateerd. Deels voldaan. In het Strategisch Communicatieplan heeft de gemeente een visie op communicatie geformuleerd, een visie op social media ontbreekt in de notitie gebruik social media, bovendien is dit niet door de raad vastgesteld en daarmee slechts een interne richtlijn. Deels voldaan. In het Communicatieplan zijn doelen en beleidsuitgangspunten beschreven, dit is niet het geval voor de notitie gebruik sociale media. Voldaan. In het ambtelijk Jaarplan wordt een raming gemaakt voor de inzet in uren van het team Communicatie verdeeld over de verschillende activiteiten. Indirect geeft dit inzicht in de totale financiële inzet aan communicatie. Deels voldaan. De in het communicatiebeleid geformuleerde doelen zijn specifiek geformuleerd en geven weer welk maatschappelijk effect met communicatie wordt beoogd, terwijl de doelen -in algemene zin- in onvoldoende mate meetbaar en tijdgebonden zijn geformuleerd.

relevante ontwikkelingen op het gebied van communicatie zijn vermeld;

/

/

een visie op communicatie is geformuleerd;

/

/

doelen en beleidsuitgangspunten voor communicatie zijn beschreven;

/

beschikbare middelen als basis voor de uitvoering zijn vastgesteld.

/ /

aan de kwaliteitsnormen die aan goede overheidscommunicatie gesteld worden?

Voldaan. De raad heeft in 2008 ingestemd met het Strategisch Communicatieplan dat de algemene kaders van het communicatiebeleid bevat.

/

De in het communicatiebeleid geformuleerde doelen:

2. Voldoet het beschreven beleid

/

/

/

/

/

zijn specifiek, meetbaar en tijdgebonden geformuleerd; geven weer welk maatschappelijk effect met communicatie wordt beoogd. Het beschreven communicatiebeleid gaat in op de vraag welke rol de kernwaarden transparantie, toegankelijkheid, openbaarheid en responsiviteit spelen.

/

Voldaan. Middels de uitgangspunten en kernwaarden gaat het communicatieplan in op de vraag welke rol de kernwaarden transparantie, toegankelijkheid, openbaarheid en responsiviteit


8

spelen.

3. Is het beleid voorbereid op nieuwe communicatiemogelijkheden van social media?

/

Uit het algemene communicatiebeleid blijkt dat de gemeente zicht heeft op de mogelijkheden en impact van nieuwe vormen van communicatie, zoals via social media.

/

Niet voldaan. Het communicatiebeleid gaat niet in hoe Diemen nieuwe vormen van communicatie ervaart en inzet. Uit de notitie gebruik sociale media blijkt dat het team Communicatie zicht heeft op de mogelijkheden en impact van sociale media. Dit bewustzijn is (nog) niet bij de gehele ambtelijke organisatie aanwezig.


9

2 Communicatiepraktijk In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de vragen over de communicatiepraktijk –waarbij specifiek ingezoomd is op de cases bezuinigingstraject ‘Kijk op Diemen 2020’ en ‘Brede School Diemen Noord’– van de gemeente Diemen.

2.1 / Inrichting communicatie in de organisatie In theorie is communicatie binnen de gemeente Diemen een centrale functie met beperkte decentralisatie. Dat wil zeggen dat soms communicatie kan worden verricht door beleidsambtenaren en uitvoerende ambtenaren van de diensten en afdelingen.29 Volgens betrokkenen behoort communicatie tot de integrale verantwoordelijkheid van de verschillende afdelingen. Zij zijn primair verantwoordelijk voor de communicatie bij de projecten die zij uitvoeren. Het team Communicatie werkt als adviseur en voorziet de afdelingen van gevraagd en ongevraagd advies. Het team Communicatie is in de organisatie ondergebracht bij de stafafdeling Bestuur- en Managementondersteuning. Naast dit advies draagt het team Communicatie ook zorg voor representatie, website, interne communicatie, beleidsontwikkeling, advies aan raad en college, social media en huisstijlbewaking. Daar komen geregeld nieuwe taken bij, zoals burgerparticipatie en citymarketing. De raadscommunicatie ligt niet bij het team Communicatie, maar is ondergebracht bij de griffier. Hij wordt wel af en toe van advies voorzien. Het team Communicatie heeft een formatie van 2,8 fte om dit takenpakket uit te voeren. In het ambtelijk jaarplan wordt in het activiteitenplan een raming gemaakt met de ureninzet per activiteit.30 Deze verdeling

gebeurt mede op basis van informatie van de beleidsafdelingen. Zij geven aan hoeveel aanspraak ze willen maken op de advisering in het komende jaar. Ze maken daarvan in overleg met TCM een inschatting. Daarnaast maakt TCM een planning van de ureninzet op organisatiebrede thema's als social media, citymarketing en participatie en op de autonome communicatietaken.31 Voor 2013 is in totaal sprake van een overvraag van 385 uur. Dit betekent dat er meer ureninzet wordt gevraagd dan beschikbaar is. In de afgelopen twee jaar werd dit aangevuld tot 3,0 fte middels incidentele financiering uit projecten. Wanneer er in de loop van een jaar een overvraag ontstaat, lost het team dergelijke ‘tekorten’ werkende weg op. Bijvoorbeeld door minder uren te besteden aan beleidsontwikkeling, kennisdeling, netwerkontwikkeling of doordat de ondersteuning bij projecten in de planning kan opschuiven. Deze praktijk geldt al een aantal jaren. Betrokkenen geven aan dat zowel ambtelijk als bestuurlijk is overwogen om structureel meer capaciteit in te zetten voor communicatie. Met oog op bezuinigingen is dit niet concreet gemaakt.

2.2 / Communicatiepraktijk bij het project bezuinigingstraject Kijk op Diemen 2020 Context Het projectplan ‘Kijk op Diemen’ is opgesteld in december 2010 met het oog op de bezuinigingen vanaf 2012. In 2012 zou er ca. 300.000 euro moeten worden bezuinigd en dit loopt op tot 1,8 miljoen euro in 2015. Dit projectplan is in januari 2011 ter kennisneming naar de raad verstuurd.32 Bestuurlijk was er de noodzaak om met bezuinigingsvoorstellen te komen en een financiële doorkijk te maken naar de toekomst. De wens ontstond bij het college om niet puur vanuit de noodzaak om te bezuinigen te handelen, maar het project in 29

Gemeente Diemen, Strategisch Communicatieplan, p. 34.

30

Gemeente Diemen, Jaarplan BMO 2013, p. 25.

31

Gemeente Diemen, Jaarplan BMO 2013, p. 9.

32

Vastgestelde lijst openbare besluiten vergadering burgemeester en wethouders van Diemen op 21 december 2010, p. 1-2.


10

te steken over wat de samenleving van Diemen wil uitstralen en daarom dus ook de samenleving te betrekken. Het project is redelijk spontaan ontstaan in het college, met als gevolg grote ambtelijke haast om het project vóór het Kerstreces van 2010 op poten te hebben gezet. In het projectplan beschrijft de gemeente de noodzaak voor de bezuinigingen, het gewenste resultaat (1,8 miljoen in 2015) en de aanpak in drie sporen: / Spoor 1 is het extern gedeelte met als doel een zo breed mogelijke samengestelde groep belanghebbenden te betrekken bij de discussies om tot een invulling van de bezuinigingstaakstelling te komen. / Spoor 2 is het intern gedeelte, waarbij de organisatie betrokken wordt bij de bezuinigingsvoorstellen. / Spoor 3 bestond uit het aanvullen en actualiseren van een overzicht met alle mogelijke bezuinigingen. Voor ons onderzoek hebben we ons gericht op spoor 1 omdat dit externe communicatie-aspecten betreft. Spoor 1 is uitgevoerd door drie themabijeenkomsten te beleggen die elk een thema hebben meegekregen (bijv. ondernemend Diemen) en een specifiek uitnodigingsbeleid kende naar instellingen, verenigingen en ondernemers. De bijeenkomsten zijn gehouden in het 1e kwartaal van 2011. Spoor 1 kreeg verder gestalte in een speciale website www.kijkopdiemen.nl om alle inwoners en belangstellenden te betrekken bij het komen tot een afgewogen pakket aan bezuinigingen, ook degene die niet bij de bijeenkomsten konden of wilden zijn en zo de drempel om te reageren te verlagen. Inbedding communicatie in projectorganisatie De stuurgroep van spoor 1 van ‘Kijk op Diemen’ bestond uit de verantwoordelijk wethouder en de gemeentesecretaris, waarbij de gemeentesecretaris fungeerde als projectleider. Team Communicatie was geen lid van de stuurgroep en is informeel betrokken en op de hoogte gehouden. Door de snelheid van dit project zijn er sowieso weinig formele sessies van de stuurgroep geweest.

Projectspecifieke (communicatie)plannen Spoor 1 is uitgebreid beschreven in het projectplan dat geen communicatieparagraaf bevat en ook geen doelen met betrekking tot communicatie. Het biedt een beschrijving van de aanpak en daarmee ook een beschrijving van de communicatiemiddelen, maar zonder beargumenteerde keuze. Uit de beschrijving en de interviews wordt duidelijk dat de goede ervaringen van het gebruik van een website bij het project ‘Brede School Diemen Noord’ de belangrijkste reden was om bij ‘Kijk op Diemen 2020’ ook een interactieve website op te stellen en de burgerparticipatie via bijeenkomsten in te vullen. Er wordt niet expliciet een koppeling gemaakt naar de algemene doelstellingen van communicatie uit het Strategisch Beleidsplan. Impliciet kan de Rekenkamer wel constateren dat aan enkele doelen wordt gedacht (zoals de betrokkenheid bij en het draagvlak voor het gemeentelijke beleid bij de burgers te vergroten en door het vinden van en goed communiceren van gemeenschappelijkheden moeten de burgers ook trotszijn op hun gemeente). Verder wordt in het plan aangegeven onder spoor 1: “De inzet van medewerkers zal minimaal zijn. Wel

wordt een beperkt beroep gedaan op het team communicatie voor uitnodigingen en de ondersteuning 33 van het proces d.m.v. een website.” Een overzicht van begrote kosten is opgenomen.34 De planning van de communicatie-activiteiten is globaal (‘1e kwartaal 2011’).

33

Pagina 9.

34

Pagina 9.


11

Projectspecifieke communicatiepraktijk Door de grote snelheid waarmee dit project moest worden vormgegeven, zijn veel besluiten pragmatisch genomen. Over het gebruik van communicatiemiddelen is niet vooraf overlegd met team Communicatie of advies gevraagd welke andere kanalen eventueel geschikt zijn om het doel van dit project te bereiken. In dit project is er niet met het team samengewerkt in haar rol als adviseur. Het team Communicatie kreeg de vraag of zij in een tijdbestek van twee weken een website online kon krijgen, vergelijkbaar met de site van de Brede School en de inzet van het team rondom de themabijeenkomsten was ook gericht op uitvoerende werkzaamheden. Zodoende verricht team Communicatie bij dit project uitvoerende werkzaamheden en ook meer werkzaamheden dan in het projectplan staat beschreven. Vanwege het opdrachtgeverschap (college en directie), hoort team Communicatie bij dit project de uitvoerende communicatiediensten te doen. De uitgangspunten van het strategisch communicatieplan is in dit project volgens betrokkenen voldoende geborgd middels de betrokkenheid van het team Communicatie. Gegeven de werkwijze valt hier wel wat op af te dingen. Team Communicatie heeft bij dit project vooral een uitvoerende rol vervuld en had, gegeven de snelheid, geen mogelijkheid suggesties te toetsen aan de doelen van het Strategisch Communicatieplan. De raad en het college zijn tijdens het project geïnformeerd met memo’s over de voortgang en de toeloop van de themabijeenkomsten. De raadsleden zijn hiervoor uitgenodigd. Thema-avonden De drie thema-avonden zijn georganiseerd rond specifieke onderwerpen. Voor deze bijeenkomsten is geen communicatieplan opgesteld. Na overleg tussen projectleider en team Communicatie is besloten over de thema-avonden te communiceren via het Diemer Nieuws, de website, de speciale website Kijkopdiemen.nl en middels een uitnodigingsbrief aan instellingen. Deze brieven zijn voor verzending aan het team Communicatie voorgelegd. Bij de avonden was ook een verslaggever van de lokale krant aanwezig, die nadien een verslag van de bijeenkomsten heeft verzorgd in Diemer Nieuws. De wethouders waren aanwezig wanneer het een onderwerp uit hun portefeuille betrof. Deze wethouder opende de bijeenkomst en gaf aan wat er met de opbrengst van de avond gaat gebeuren. Daarbij werden de verwachtingen gemanaged, daar de politiek uiteindelijk zelf haar afweging maakt. Ook raadsleden waren aanwezig. Bij de eerste bijeenkomst was er een oververtegenwoordiging van bekenden die al regelmatig hun zaken voor het voetlicht brengen. De opkomst van de bijeenkomsten werd steeds beter, evenals de diversiteit bij de thema-avonden. De slotbijeenkomst was druk bezocht (meer dan 50 deelnemers). De socratische werkvorm, waarbij in groepen van 6-7 mensen gericht over onderwerpen gesproken wordt, gaf alle aanwezigen de ruimte hun inbreng te leveren. De avonden werden afgesloten met een informeel gedeelte, wat de ruimte gaf aan bestuurders en politici om zich actiever te profileren. Website Doel van de website was op een brede doelgroep te kunnen bereiken. Ook biedt het de mogelijkheid om interactief te werk te gaan. Daarnaast werd het binnen de gemeente gezien als een proeftuin van burgerparticipatie, om te komen tot een mal van kwalitatief en kwantitatief goede participatiemogelijkheden. Er zijn geen doelstellingen gekwantificeerd wat men met de website wilde bereiken.

Bezoekers van de website werden uitgenodigd om hun mening te geven via stellingen, bijv. over buurtonderhoud, avondopenstelling, lokale voorzieningen, inkomensondersteuning, gladheidsbestrijding en afvalinzameling. De stellingen stonden op zich zelf (met een likert-schaal van 7 tussen heel onbelangrijk en heel belangrijk) en bezoekers werden niet gevraagd twee zaken zelf af te wegen (dus bijv. tussen bereikbaarheid en wegenonderhoud). De website bood daarnaast een Open Forum waarop mensen vanuit een thema een reactie konden achterlaten dat direct zichtbaar werd en er was een enquête met stellingen waarbij bezoekers gevraagd werden te reageren op wat ze belangrijk vonden. Van het forum heeft zo’n 50 man gebruik gemaakt. Veel reacties waren one-issues en afkomstig van


12

belangengroepen. Daarmee viel de respons tegen en heeft de website weinig opgeleverd. Dit wordt gewijd aan het feit dat bezuinigingen niet zo dicht bij de burger staan, zoals dat bij de Brede School Diemen Noord wel het geval was. Achter het project zat het ideaal om de hele samenleving erbij te betrekken. Hoewel dat niet is gelukt, is de drempel voor inwoners wel lager geweest om inbreng te leveren in vergelijking tot reguliere inspraakmogelijkheden. De projectleider en andere geïnterviewden zijn daarom tevreden over de inzet van de speciale website, ook al is niet duidelijk benoemd vooraf wat er van deze website mocht worden verwacht en hoe daar uiteindelijk aan is voldaan. De Rekenkamer kan daarom niet beoordelen of de inzet van deze website heeft bijgedragen aan het doel. De bijeenkomsten hebben in beperkte zin bijgedragen aan andere besluitvorming, maar heeft wel de besluitvormers bevestigd in hun voorgenomen keuzes. Verder had wel meer aandacht uit mogen gaan naar het genereren van publiciteit. Diemen had het project beter in de etalage kunnen zetten als voorbeeld van participatie. Daarnaast is bij deze casus onvoldoende het Strategisch Communicatiebeleid als richtsnoer gebruikt. Zowel niet in de rolverdeling tussen beleid en team Communicatie, als in de koppeling tussen algemene communicatiedoelen en de gekozen middelen bij dit project. De algemene indruk bij deze casus is dat er onder druk van tijd en een breed gedeelde behoefte inwoners van Diemen te betrekken iets bedacht en in elkaar gezet is dat nog niet eens zo gek heeft uitgepakt waardoor achteraf iedereen zeer tevreden is, maar projectmatig en doordacht is het niet geweest. Figuur 2.1 Bezoekerskarakteristieken website Kijk op Diemen

Website-onderdeel

Aantal paginaweergaves/ reacties

Homepage

3677

Forum

ca. 50

Enquêtes

59

Aantal geplaatste reacties

39 (door 19 personen)

2.3 / Communicatiepraktijk bij het project Brede School Diemen Noord Context De tweede casus in dit onderzoek is de ‘Brede School Diemen Noord’. Het project Brede School Diemen Noord brengt verschillende educatieve voorzieningen onder in één gebouw op de locatie aan de Tureluurweg.35 In het Plan van Aanpak beschrijft de gemeente haar plannen voor ontwikkeling van deze Brede School.36 In de gemeenteraadsvergadering van 25 maart 2010 heeft een informatieve bespreking plaatsgevonden over dit Plan van Aanpak.3738 Op deze manier is de raad betrokken bij het Plan van Aanpak.

35

In de Brede School krijgen de basisscholen ’t Palet en De Duif, de buitenschoolse opvang, kinderdagverblijf De Kinderkorf en peuterspeelzalen ’t Kloddertje en De Tuimelaar een plek.

36

De gemeente Diemen heeft het Plan van Aanpak Brede School Diemen Noord (d.d. 7 juli 2009) aangepast vanwege het besluit om realisatie van kinderdagverblijf De Kinderkorf los te knippen van de ontwikkeling van de Brede School. 37

Gemeente Diemen, Plan van Aanpak Brede School Diemen Noord (d.d. 19 januari 2010).

38

Na het besluit is het Plan van Aanpak aangepast.


13

In mei 2010 heeft het team Communicatie een communicatieparagraaf geschreven waarin het team aangaf aan de stuurgroep (lees: de projectleider) welke inhoudelijke ondersteuning het team aan het project kon leveren. Deze communicatieparagraaf is niet opgenomen in het Plan van Aanpak. Tijdens de collegeonderhandelingen is de wens voor een Brede School in Diemen Noord herbevestigd, maar is wel de wens uitgesproken voor een afweging van drie alternatieven door de raad. Dit heeft geresulteerd in het Afwegingskader Brede School Diemen Noord, dat de raad in januari 2011 heeft vastgesteld.39 De gemeente schroefde de communicatie in dit stadium stevig op.

Inbedding communicatie in projectorganisatie Voor de ontwikkeling van de Brede School is een projectorganisatie opgezet bestaande uit een stuurgroep, projectgroep en verschillende werkgroepen (Zie Figuur 2.2).. De projectleider houdt de projectorganisatie in de gaten, initieert, houdt het college op de hoogte van de voortgang, zit vergaderingen voor, rolt het plan van aanpak uit en is verantwoordelijk voor de communicatie. Figuur 2.2 Projectorganisatie Brede School Diemen Noord

Er is een stuurgroep met daarin twee wethouders, de bestuurders van de basisscholen ’t Palet, De Duif, de peuterspeelzalen De Tuimelaar en ’t Kloddertje en buitenschoolse opvang van KMN Kind en Co waarin dit project mee wordt samengewerkt en de 4 directeuren van de samenwerkingspartners. Deze stuurgroep neemt formeel alle beslissingen die in de projectgroep al uitgebreid worden voorbereid en voorbesproken. Vast agendapunt van de stuurgroep is communicatie.

39

Gemeente Diemen, Afwegingskader Brede School Diemen Noord.


14

Bij dit project werkt de gemeente nauw samen met de 4 partners. Niet alle communicatie wordt vanuit de gemeente verzorgd. De gemeente is primair verantwoordelijk voor de communicatie richting de omwonenden en alle bewoners van Diemen, bijvoorbeeld over de locatiekeuze. De communicatie richting ouders en docenten is primair de taak van de partners. Er is een aparte (interne) werkgroep communicatie, die bestaat uit de projectleider en de coördinator van het team Communicatie. De precieze taakverdeling tussen projectgroep en werkgroep communicatie ligt niet vast in het Plan van Aanpak.

Projectspecifieke (communicatie)plannen Het Plan van Aanpak van januari 2010 bevat geen afzonderlijk communicatieplan.40 Wel staat vermeld dat: “De communicatie met de omwonenden van de brede schoollocatie en de vrijkomende schoollocaties kan op deze wijze gecombineerd worden met de officiële inspraakmogelijkheden in het kader van de bestemmingsplanprocedure (de eerste ter inzage legging staat gepland voor het voorjaar 2010). Daarnaast zal ook specifieke communicatie, gericht op de Brede School, georganiseerd worden.”41 Dit Plan van Aanpak bevat geen doelen met betrekking tot communicatie. Ook bevat het geen beargumenteerde keuze voor communicatiemiddelen. Een overzicht van middelen, personeel, bijbehorende kosten en planning van de communicatie-activiteiten ontbreekt eveneens. Om de communicatie bij dit project te borgen is gedurende het project (in mei 2010) door team Communicatie een aparte communicatieparagraaf geschreven ten behoeve van de projectleider. Deze ‘communicatieparagraaf’ maakt geen onderdeel uit van het plan van aanpak en is ook niet ter kennisgeving aan de raad of het college gestuurd. Dit document gaat uitvoerig in op de achtergrond, het proces, het doel, de doelgroepen, organisatie, uitgangspunten, communicatiestrategie, SWOT-analyse en middelen en kosten van de communicatie.42 Volgens de communicatieparagraaf heeft Diemen met de communicatie de volgende doelen voor ogen: /

/ /

Het doel van de communicatie over de Brede School Diemen Noord is alle betrokkenen te informeren over de planning, de ontwikkeling en de bouw van de Brede School in Diemen Noord. Daartoe moet ontwikkeling en bouw van de school op een goede manier begeleid worden. Mensen moeten geïnformeerd zijn over wat er wanneer gaat gebeuren, wanneer welke beslissingen door wie genomen worden en op welke manier ze daarbij inbreng kunnen hebben. Resultaat moet zijn dat de school op een positieve manier in het licht komt en alle belanghebbenden het gevoel hebben dat ze hun belangen op een goede manier hebben kunnen behartigen.43

De doelen zijn specifiek gemaakt en tot op zekere hoogte meetbaar geformuleerd. Tegelijkertijd ontbreekt een tijdgebonden afbakening van de gestelde doelen. Het biedt geen inzicht in (afwegingen over) welke communicatie ingezet wordt. Zo staat er bijvoorbeeld: “Zo mogelijk moeten we overgaan tot gemeenschappelijk gebruik van middelen of zelfs overwegen of een gezamenlijk communicatiemiddel mogelijk is. Een gezamenlijke nieuwsbrief en website geeft herkenbaarheid in de communicatie en bevordert 44 de eenduidigheid.”

40

Gemeente Diemen, Plan van Aanpak Brede School Diemen Noord (d.d. 19 januari 2010).

41

Gemeente Diemen, Plan van Aanpak Brede School Diemen Noord (d.d. 19 januari 2010), p. 6.

42

Gemeente Diemen, Communicatieparagraaf Brede School Diemen Noord, mei 2010

43

Gemeente Diemen, Communicatieparagraaf Brede School Diemen Noord, mei 2010, p. 2.

44



15

Een heldere keuze voor specifieke communicatiemiddelen wordt (vooraf) niet gemaakt, aangezien “Per keer wordt bekeken wat het beste middel of de beste combinatie van middelen is om in te zetten. Welke middelen 45 wanneer worden ingezet is vooral afhankelijk van de planning.” Daarmee geeft het geen inzicht in de middelen, personeel, kosten en planning van communicatieactiviteiten. Het Afwegingskader Brede School Diemen Noord gaat ook in op de communicatie bij het project.46 Dit betreft echter een terugblik op de communicatie-activiteiten, wat het niet mogelijk maakt voor de raad om vooraf (bij) te sturen. Om een goede afweging te kunnen maken vond het college het wenselijk een brede en zorgvuldige discussie te hebben met alle betrokkenen. De gemeente organiseert bij dit project bijeenkomsten voor verschillende doelgroepen, zoals schoolbesturen, medewerkers, ouders en omwonenden. In deze aanpak komt de doelgerichte aanpak uit het communicatiebeleid tot uiting. De 47 bijeenkomsten hadden tot doel “om een goed beeld te krijgen wat er leeft.” De gemeente laat hier zien

dat aan de kernwaarde betrokkenheid ook op projectniveau invulling krijgt. Daarnaast sluit de kleinschalige aanpak met persoonlijke contacten middels de informatiebijeenkomsten aan bij het karakter dat Diemen als dorp wil uitstralen. Projectspecifieke communicatiepraktijk De werkwijze van de werkgroep Communicatie is, met 2 deelnemers, volgens betrokkenen pragmatisch en kent met een heldere taakverdeling. De afweging welke communicatiemiddelen goed en nodig zijn, ligt bij de projectleider. Bij dergelijke projecten is het volgens haar gebruikelijk te kiezen voor bewonersbrieven, inloopavonden en, in dit geval, een speciale website.De website bood mogelijkheden voor interactie, waarmee de gemeente social media heeft ingezet. De projectleider houdt zelf in de gaten wanneer er wat gecommuniceerd dient te worden en aan wie. Zij geeft meestal via e-mail input aan de medewerker van team Communicatie over wat de centrale boodschap moet zijn, waarna hij dit uitwerkt in het juiste communicatiemiddel, bijvoorbeeld een brief aan bewoners of tekst voor de website. Zodoende verricht team Communicatie bij dit project uitvoerende werkzaamheden, in afwijking van het communicatieplan, waarin staat dat zij voornamelijk optreden als adviseur. De betekenis van het strategisch communicatieplan is in dit project volgens betrokkenen voldoende geborgd middels de betrokkenheid van het team Communicatie. De projectleider kent dit plan niet. Het ontbreken van de kennis van dit beleid bij de projectleider geeft onvoldoende waarborg dat het beleid wordt toegepast. De raad en het college zijn tijdens het project geïnformeerd met memo’s en voortgangsrapportages over de stand van zaken. Die zijn ter kennisname aan de raad gestuurd. Er is niet nagedacht in hoeverre de raad op een andere manier betrokken kon worden bij het project, bijvoorbeeld als ambassadeur van de gemeente om de locatiekeuze uit te leggen. Website De website www.bredeschooldiemennoord.nl is er gekomen op initiatief van de gemeente om zo iedereen te betrekken bij de afweging van de locatiekeuze en omdat de communicatie door de samenwerkingspartners in de ogen van de gemeente nog onvoldoende was. De website had een tweeledig doel: / tijdig en volledig informeren. De website dient als overkoepelend kanaal waar ook aan de Brede School gelieerd nieuws, zoals over de inhoudelijke vormgeving van de brede school en de nabijgelegen skatebaan worden vermeld. 45


46

Gemeente Diemen, Afwegingskader Brede School Diemen Noord.

47

Gemeente Diemen, Afwegingskader Brede School Diemen Noord, p. 6.


16

/

mogelijkheid bieden aan omwonenden en betrokkenen om te reageren zodat de gemeente een beter en breder beeld kan krijgen wat er onder inwoners en betrokkenen leeft. Daartoe biedt de site ook interactieve mogelijkheden. De website is ontwikkeld onder verantwoordelijkheid van en beheerd door het team Communicatie. Deze website was voor de gemeente Diemen een nieuwe manier om bewoners actief te betrekken bij de voorbereiding van besluitvorming. De gemeente Diemen zet met deze projectwebsite actief in op toegankelijkheid van informatie en biedt ruimte voor actieve participatie van burgers. Zo komt de kernwaarde openheid duidelijk naar voren. Opvallend is dat hier stevig ingezet wordt op interactie tussen gemeente en burgers. Ook de informatieve functie, bestaand uit informatieverstrekking van de gemeente aan bewoners over het project, komt aan bod. De gemeente zet met deze website actief in op het gebruik van digitale middelen. De interactieve mogelijkheden van de website zijn volgens betrokkenen goed gebruikt. Met name de mogelijkheid om vragen te stellen waar dan binnen enkele dagen een antwoord op werd gegeven. Dit kostte met name de projectleider veel tijd, maar dit was het volgens betrokkenen waard. Het hielp bij het doel een beeld te krijgen wat er leefde onder de bevolking en hielp het project ook bij het afwegingskader. Dit vormde een aanvulling op de traditionele inwonersavonden omdat de drempel om te reageren via een website lager is. Anno april 2013 is het interactieve gedeelte van de website gesloten en is de website vooral nog voor informatiedeling. Het beheer en de content van de website heeft de gemeente inmiddels overgedragen aan de partners van de Brede School.

Figuur 2.3 Bezoekerskarakteristieken website Brede School Diemen Noord

Website-onderdeel

Aantal paginaweergaves

Homepage

6128

Praat-mee programma’s (3 varianten)

1104, 568 en 513

Vragen

2145

Aantal geplaatste reacties

ca. 50

De projectleider is zeer tevreden over de inzet van de speciale website vanwege het bereik (in aantal paginaweergaves) en de vele gestelde vragen en reacties , zoals uit de bezoekerskarakteristieken blijkt (figuur 2.3). Ze constateert ook knelpunten. Zoals de technische ondersteuning en het beheer van de website. Die is niet standaard beschikbaar in Diemen, terwijl dit voor een goed werkende website wel nodig is. Realisatie doelstellingen communicatieplan in de praktijk De algemene doelstelling uit het Strategisch Communicatieplan om de kernwaarden in alle communicatie vanuit de gemeente een rol te laten spelen krijgt bij het project Brede School Diemen Noord duidelijk invulling. Voor twee andere doelstellingen is het bij deze casus onvoldoende mogelijk om na te gaan of het bijdraagt aan vergroting van het draagvlak van het openbaar bestuur en de betrokkenheid bij en het draagvlak voor het gemeentelijk beleid. Wat betreft de doelstelling dat het vinden en goed communiceren van gemeenschappelijkheden moet maken dat de burgers trots zijn op hun gemeente, valt bij dit project op dat gemeenschappelijkheden niet zijn benoemd. Toetsing van de doelstellingen uit de communicatieparagraaf vond niet plaats. De gemeente Diemen heeft bij dit project als pilot een website opgezet en daarnaast gebruik gemaakt van traditionele communicatiemiddelen, zoals bewonersbrieven en inloopavonden. De website zorgde er gedurende het proces voor dat informatie goed toegankelijk was en bood de ruimte voor interactie.


17

Tegelijkertijd is bij aanvang beperkt nagedacht over de technische ondersteuning en de tijdsinvestering die (het in beheer hebben van) een website en het reageren op gestelde vragen vraagt. De inzet van communicatie bij dit project is aan de voorkant niet uitgebreid overwogen, wat tot gevolg had dat afweging tussen de inzet van communicatiemiddelen niet expliciet is gemaakt. Er is geen speciale evaluatie geweest over de ingezette communicatiemiddelen. Er zijn enkele gegevens over het aantal bezoekers op de website en de inloopavonden, het aantal gestelde vragen en het aantal verzonden bewonersbrieven. Hoe de brieven werden ontvangen, of ze zijn gelezen en of het bijdroeg aan bijvoorbeeld aanwezigheid op de inloopavonden is niet onderzocht.

2.4 / Communicatiecultuur Bewustzijn voor communicatie groeit, maar wordt nog onvoldoende op waarde geschat Volgens betrokkenen is de bewustwording van het belang van communicatie bij bestuurders en ambtenaren niet altijd aanwezig en kan ze verbeterd worden. Ook zijn er nog afdelingen, zo geeft een betrokkene aan, waar communicatie als sluitpost wordt gezien en niet als een noodzakelijke randvoorwaarde zoals een op orde zijnde begroting en voldoende juridisch toetsing. Daarmee behoort de integrale verantwoordelijkheid voor communicatie vaak niet bij de (beleids)inhoudelijke afdeling of projectleider, maar bij het team Communicatie. Om de organisatie bewuster te maken, rust het team Communicatie de organisatie uit met middelen als huisstijl-handboek, richtlijnen social media en een periodiek aanbod in trainingen over schrijfstijl. Belangrijk is het scholen en trainen van beleidsmedewerkers en projectleiders via een specifieke communicatietraining (Factor C) geweest. Dit zijn ondersteunende (en soms ook vooral regelgevende) structuren die niet per se bijdragen aan het vergroten van het bewustzijn van de waarde van goede communicatie. Bestuurlijke aandacht zou hieraan wel kunnen bijdragen.

Praktijk wijkt af van communicatiebeleid: afdelingen gebruiken team Communicatie voor uitvoering In de praktijk geldt dat de uitvoering van het geldende communicatiebeleid niet een onlosmakelijk en vanzelfsprekend onderdeel van de beleidsvorming en beleidsvoorbereiding vormt. De organisatie leeft de door haarzelf vastgestelde afspraken niet consequent na. Zo wordt bij een project niet standaard een communicatieplan opgesteld en worden de adviseurs van team Communicatie niet altijd tijdig betrokken of betrokken in hun rol als adviseur. Buiten het team Communicatie blijkt de organisatie niet goed op de hoogte te zijn van de beoogde doelen van het communicatiebeleid. Zij leunen daarvoor op het team Communicatie, voor wie het strategisch Communicatieplan een richtinggevend document vormt bij de uitvoering van hun dagelijks werk. De samenwerking tussen de ‘eigenaar’ van een project en het team Communicatie kenmerkt zich door een informeel en organisch karakter gericht op uitvoerende werkzaamheden. Deze grote betrokkenheid en kennis bij het team maakt dat medewerkers makkelijk een beroep op de communicatieadviseurs doen. Uit de analyse van de casussen blijkt dat het team Communicatie soms stukken meeleest en meedenkt over de wijze waarop communicatie gestalte moet krijgen, maar meestal de uitvoerende taak bij het team Communicatie ligt, afkomstig van de ‘eigenaar’ van een project (onder meer bij persberichten, persvoorlichting, content website). Ook komt het voor dat beleidsstukken of raadsvoorstellen van de afdelingen van onvoldoende (taalkundige) kwaliteit zijn en team Communicatie deze herschrijft. Hoewel in het beleid is vastgelegd dat de teamleden van team Communicatie voornamelijk optreden als communicatieadviseur, blijken zij in praktijk veel bezig als communicatiemedewerker. De analyse van de cases bevestigt dit beeld. Betrokkenen geven aan dat de laatste jaren wel een verschuiving is te zien naar een grotere nadruk op de adviseursrol van team Communicatie.


18

Team Communicatie schippert met beperkte tijd en vele taken Deze hierboven beschreven attitude van de organisatie, om communicatie geregeld als een ‘taak’ in zijn geheel ‘over te dragen’ aan het team, maakt dat team Communicatie moet schipperen met de beperkte tijd en verschillende taken. Het takenpakket is omvangrijk wat maakt dat in de praktijk de alledaagse communicatie zoveel tijd en aandacht vraagt dat het nadenken over een strategische visie op de lange termijn onder druk komt te staan. Dit resulteert er bijvoorbeeld in dat het uitdenken van een visie op de inzet van social media erbij inschiet. Team Communicatie zit zodanig aan de grenzen van haar kunnen dat die actieve betrokkenheid bij de afdelingen er als eerste vanaf valt. Het ongevraagde advies, innovatie en kennisuitwisseling schieten er daarbij snel bij in, omdat het team daar lucht zoekt binnen haar takenpakket.

Social media in de marge bij organisatie In de ‘richtlijnen Social Media’ uit 2011 is afgesproken dat het team Communicatie hierin een voortrekkersrol vervult en met social media experimenteert. De gemeente zit nog steeds in deze ‘experimenteerfase’. Door de vele taken die bij het team Communicatie liggen, kan zij hierin nu slechts een beperkte voortrekkersrol vervullen, terwijl de ontwikkeling van het gebruik van social media heel hard gaat en ook de daarmee gepaarde kansen voor profilering en risico’s voor de gemeente Diemen. Het gebruik van social media brengt volgens betrokkenen risico’s met zich mee voor de positie van de individuele ambtenaar, wethouders en de gemeente als geheel. Daardoor zijn de directie en het MT tot nu toe terughoudend met een vrij gebruik, al kunnen ze formeel geen ambtenaar verbieden om bijvoorbeeld te twitteren. Het kost volgens betrokkenen tijd en aandacht om deze onomkeerbare ontwikkeling in te bedden in de organisatie. Op termijn is het niet iets wat blijvend bij het team Communicatie kan worden belegd. Luisteren, zenden en interactie is volgens betrokkenen zo veelomvattend en divers dat dit bij de inhoudelijke medewerkers zelf vanuit hun portefeuille zou moeten worden belegd. Webcare is een vorm van klantcontact en dus uiteindelijk eerder een taak van het Klant Contact Centrum en/of de beleidsafdelingen dan van het team Communicatie.

Leereffect zit ‘in de hoofden’ van individuele medewerkers Bij projecten is een evaluatie met het projectteam niet gebruikelijk, zowel niet op de inhoud als op –voor dit onderzoek relevant- de inzet van communicatiemiddelen. Medewerkers blikken wel individueel terug en nemen hun ervaringen uit eerdere projecten werkende weg mee. Dit leereffect zit daarmee ‘in de hoofden’ van de medewerkers. De organisatie leert daarmee niet als geheel en de aanwezige kennis wordt daarmee niet ontsloten voor andere medewerkers. Dat maakt de organisatie kwetsbaar wanneer sleutelfiguren wegvallen.

2.5 / Beoordeling Op basis van de analyse van de communicatiepraktijk komt de Rekenkamer Diemen tot de volgende beoordeling. Deelvraag

4. In hoeverre heeft de gemeente ten behoeve van de twee cases communicatieplannen geformuleerd waarin specifieke uitgangspunten voor de communicatie in deze projecten zijn

Norm

Oordeel

De gemeente heeft specifieke communicatieplannen voor de twee geselecteerde projecten vastgesteld. Deze plannen (eventueel geïntegreerd in het projectplan):

/ /

zijn ter kennisgeving naar de raad gestuurd; bevatten doelen die specifiek,

/

Niet voldaan. Voor de casussen zijn geen communicatieplannen vastgesteld. De projectplannen –die ter kennisgeving naar de raad zijn gestuurd – bevatten geen (afzonderlijke) communicatieparagraaf. Er is geen inzicht in doelen, afweging en overzicht van middelen en kosten voor communicatie.


19

omschreven?

/

/ /

5. In hoeverre is de uitvoering van het geldende communicatiebeleid geïmplementeerd als een onlosmakelijk en vanzelfsprekend onderdeel van de beleidsvorming en beleidsvoorbereiding?

Het communicatiebeleid (zowel het algemene beleid als de specifieke projectplannen) wordt in de praktijk toegepast. Dit blijkt uit het feit dat:

/

/

/

/

6. Welke ongeschreven

meetbaar, tijdgebonden zijn geformuleerd; maken een helder onderscheid tussen (A) communicatie van de gemeente naar burgers en (B) interactie tussen gemeente en burgers; bevatten een beargumenteerde keuze voor communicatiemiddelen; geven een overzicht van middelen, personeel, bijbehorende kosten en planning van de communicatieactiviteiten.

tussen de medewerkers van de onderzochte projecten duidelijk (mondelinge) afspraken zijn gemaakt over het belang van communicatie naar – en met burgers;

de projectleider (ondersteund door een communicatieadviseur) waarborgt dat het beleid wordt toegepast; de gemeentelijke communicatieve kernwaarden open, betrokken, een dorp en dynamisch tot uiting komen in de communicatie; medewerkers aan het project aangegeven (en kunnen aantonen) het beleid te kennen en volgens dit beleid te hebben gewerkt.

/

Deels voldaan. In de praktijk wordt de afspraken over de taakverdeling niet consequent nageleefd. Zo ontbreekt bij

de onderzochte casussen een communicatieparagraaf. Ook verricht team Communicatie veel uitvoerende taken, die tot de verantwoordelijkheid van de projectleider behoren. De boodschap van de communicatie voldoet aan de gestelde uitgangspunten. /

/

Niet voldaan. Duidelijke afspraken tussen projectleider en communicatieadviseur ontbreken. De keuze voor inzet van communicatiemiddelen komt werkende weg tot stand. De afweging tussen mogelijke communicatiemiddelen schiet er vaak –onder tijdsdruk – bij in. Niet voldaan. De waarborg dat het

beleid wordt toegepast ligt in praktijk bij team Communicatie. /

Voldaan. Team Communicatie zorgt ervoor dat de gemeentelijke communicatieve kernwaarden tot uiting komen in de communicatie.

/

Niet voldaan. Buiten het team Communicatie blijkt de organisatie niet goed op de hoogte te zijn van (de beoogde doelen van) het communicatiebeleid.

Geen norm, inventariserende vraag

-

/

/

regels bepalen– aanvullend op het vastgestelde beleid – de communicatie in de gemeente?

7. In hoeverre zijn social media onderdeel van

De afweging om wel of geen gebruik te maken van de

Deels voldaan. Een bewuste afweging over het gebruik van nieuwe vormen


20

de werkwijze en aandachtsgebieden van de ambtelijke organisatie?

mogelijkheden van nieuwe vormen van communicatie, zoals social media, wordt in de uitvoering van ieder project bewust gemaakt door medewerkers van de gemeente.

/

48

De gemeente Diemen heeft zicht op de openbare communicatie over de gemeente als het gaat om de geselecteerde projecten en maakt bewust de afweging om wel of niet te reageren op openbare communicatie-uitingen van betrokkenen onderling en/of richting de gemeente als het gaat om die projecten.

/

van communicatie bij projecten ontbreekt. De gemeente zet social media incidenteelin bij projecten. Het gebruik van social media is echter niet ingebed in de denkwijze van de ambtelijke organisatie. Team Communicatie is verantwoordelijk voor het algemeen gebruik van de ‘gemeentelijke’ social media. Voldaan. Het team Communicatie is verantwoordelijk voor webcare48 binnen de gemeente en houdt zicht op de online communicatie over Diemen. Waar nodig vindt binnen de gemeente afstemming plaats over een reactie op openbare communicatie-uitingen.

Het reageren op vragen/opmerkingen die via social media worden gesteld.


21

3 Scan social medialandschap In dit hoofdstuk wordt de volgende deelvraag beantwoord: Hoe ziet het social medialandschap in Diemen er uit en op welke wijze kan de gemeente hier doeltreffend op in spelen?

3.1 / Context Het medialandschap is sterk aan het veranderen. Waar vroeger radio, kranten en tv een prominente rol speelden in het verstrekken van informatie en entertainment, is het afgelopen decennium het gebruik van internet voor deze doeleinden explosief gestegen. Opvallend is de significante groei van social media. Inmiddels gebruiken 8 op de 10 Nederlanders social media dagelijks.49 Van de Nederlanders van 15 jaar en ouder volgt 1 op de 6 (16 procent) gemeenten online via social media.50 In plaats van passief te luisteren naar wat een tv- of radiozender bericht, bieden social network sites, zoals Facebook of Twitter, de mogelijkheid om te participeren in discussies en (nieuws)berichten te delen. Hoewel sommige social networks inboeten aan belang, zijn er al weer nieuwe vormen gevonden waar we massaal op aansluiten om ons netwerk te informeren over wat we doen en om zelf geïnspireerd te raken door wat anderen vertellen, delen en ontdekken. Gemeenten, en bestuurders in het bijzonder, zien deze ontwikkeling ook. Gezien de impact van social media is het van belang een bewuste afweging te maken wat je ermee wilt doen. Social media Er zijn verschillende soorten social media bronnen. Het meest bekend zijn de ‘social network sites’. Een social network is een groep van mensen of organisaties die online een ‘community’ (gemeenschap) vormen. De grootste social network sites in Nederland zijn: Facebook, Twitter en LinkedIn (internationaal) en het Nederlandse Hyves. Op een social network site maak je een profiel aan en koppel je deze aan de profielen van anderen, waardoor een netwerk ontstaat waarbinnen je met elkaar in contact kan treden en informatie kan uitwisselen. Een andere social media bron is een ‘blog’ of ‘weblog’. Een blog is een website waarop regelmatig nieuwe berichten worden geplaatst, al dan niet gecombineerd met foto, video of audio materiaal. De auteur van een blog wordt ook wel een blogger genoemd, en houdt op zijn blog een soort logboek bij. Het nieuwste bericht is altijd bovenaan te vinden. Bij de meeste blogs kan men reageren op de geplaatste berichten. Bekende blogs in Nederland zijn: geenstijl.nl, bright.nl, elsevier.nl en nrcnext.nl. Een social media bron die steeds populairder wordt is het zogenaamde ‘internetforum’. Een internetforum is een publieke discussiepagina op het internet. Bij de meeste fora kan je in een hoofdpagina kiezen uit verschillende onderwerpen waarop je kan reageren. Het reageren gebeurt via een formulier.

3.2 / Scan Social media Diemen De Rekenkamer heeft een scan gemaakt van het social medialandschap van de gemeente Diemen. Daarbij hebben we ons gericht op de twee populairste social media (Twitter, Facebook) en de gemeentelijke website dat het belangrijkste digitale uithangbord van de gemeente Diemen is.

49

http://feeny.nl/social-media-gebruik-in-nederland-in-2013/

50

http://www.socialmediameetlat.nl/pdf/newcom.pdf


22

Twitter De focus van Twitter ligt bij het volgen van nieuws en nieuwtjes op het moment dat ze gebeuren (dat heet ‘real time’). Het gaat immers om korte berichten van max. 140 tekens. De gemiddelde leeftijd van Twitteraars is ongeveer 39 jaar; 32% van de Twitteraars zijn ouder dan 45.51 Een gemiddeld Twitter- bezoek duurt 14 minuten. Twitter wordt over het algemeen gebruikt door hoger opgeleiden en media. Door onlineinstrumenten als Hootsuite en Tweetdeck kunnen gebruikers tweets indelen in rubrieken of thema’s en wordt de continue stroom aan tweets gefilterd en kun je gemakkelijker op een ander moment alles over een bepaald thema lezen. @gemDiemen52 Profilering: zeer algemeen in de beschrijving ‘de officiële twitter-pagina van gemeente Diemen’. Niet duidelijk wat volger kan verwachten. Analyse van tweets laat zien dat het informatief is (activiteiten in de gemeente, werkzaamheden door gemeente Diemen, politieke vergaderingen, website-verwijzingen en facebook-verwijzingen), mix van luchtig en serieus nieuws. Bereik: 913 volgers. Volgens online tool Tweetreach wordt in de gemeten week (6-13 mei 2013) 1240 unieke twitter-accounts bereikt. Frequentie: gemiddeld 9 berichten per week, waarvan 34% retweets. Impact: toon is neutraal of positief. En er is interactie: vragen worden beantwoord. Beïnvloeders: @gemdiemen volgt zelf slechts 76 twitteraars; voornamelijk politieke partijen uit Diemen, wethouders, raadsleden en instellingen als brandweer, politie en sociale en culturele clubs in Diemen en een aantal media-twitteraars (@diemennieuws, @uitdiemen, @diemenNL). Geen van deze heeft een bereik van 500+-volgers, zijn ze nog maar kort actief op twitter of nauwelijks actief. Daarnaast volgt @gemdiemen weinig ‘echte’ mensen. Wethouder Ruud Grondel heeft met 583 volgers het grootste bereik. Burgemeester Amy Koopmanschap zou, gegeven haar functie, veel meer volgers kunnen hebben dan de 331 die ze nu heeft.

#diemen53 Bereik: de hashtag Diemen wordt in 24 uur gemiddeld 50 keer gebruikt. Daarmee worden 3348 unieke accounts bereikt, waarvan 3200 via een vacature-account die verwijst naar een baan bij Tele2 in Diemen. Andere twitteraars die #diemen in hun tweets gebruiken zijn minder omvangrijk in hun bereik. Opvallend is dat het officiële account van de gemeente (@gemdiemen) zelden de hashtag #diemen gebruikt. Dit geldt ook voor de nieuws-accounts als @diemenNL, @diemernieuws, @uitdiemen en @IHVDiemen. Impact: toon is neutraal. Andere voor de hand liggende verwijzingen naar de gemeente Diemen (zoals infodiemen of gemdiemen) leveren geen tweets op.

51

http://www.frankwatching.com/archive/2011/08/12/hoe-leeftijdsgroepen-online-communiceren-infographic/

52

gemeten tussen 15 april en 12 mei 2013.

53

Gemeten op 13 mei 2013.


23

Facebook Facebook is een sociale netwerkfunctie waarbij gebruikers gratis een persoonlijk profiel kunnen samenstellen en inforamtie en interesses kunnen delen via een ‘timeline’ en het ‘prikbord’. Facebook is laagdrempelig. Onderzoek in de Verenigde Staten (2009) heeft uitgewezen dat vrouwen meer gebruik maken van Facebook en meer blogs lezen, terwijl mannen juist de kroon spannen als het gaat om het gebruik van LinkedIn.54 De gemiddelde leeftijd van LinkedIn gebruikers is 44 jaar55, die van Facebook ongeveer 37 jaar).56 46% van de Facebook gebruikers is ouder dan 45. Een gemiddeld Facebookbezoek duurt 34 minuten. Als Facebook een land was, dan zou het qua bevolking het op twee na grootste land ter wereld zijn (na China en India). Naast personen, kunnen ook instellingen en bedrijven een facebook-pagina aanmaken. Dit wordt een ‘fanpagina’ of ‘publieke of officiële pagina’ genoemd. De gemeente Diemen heeft zo’n pagina aangemaakt op 3 februari 2012. Behalve fan-pagina’s zijn er nog communitypagina’s en groepspagina’s. Een communitypagina is van de groep gebruikers.

@gemeenteDiemen Profilering: Een gemeentepagina op Facebook geeft de gemeente een extra mogelijkheid nieuws te verspreiden. De uitstraling van de berichten en het veelvuldig gebruik van foto’s draagt bij aan het gemeenschappelijke gevoel ‘onderdeel’ te zijn van de samenleving. Dit past bij de vier kernwaarden uit het Strategisch Communicatieplan van 2008. In de basistekst kan wel een duidelijker profiel staan dan de huidige slogan ‘Diemen, de moeite waard’. Ter vergelijk: andere gemeentelijke pagina’s vermelden minimaal adres en telefoonnummer, maar liever ook een korte omschrijving wat je op deze pagina kan lezen en wie verantwoordelijk is voor de content. Kwaliteit van de content: Op de site worden veel foto’s geplaatst van activiteiten uit Diemen. Zowel ‘officiële’ bijeenkomsten als 4 mei-herdenking of openingen, als publieksactiviteiten zoals Koninginnedag of de Koningsspelen. Verder verwijzingen naar activiteiten en evenementen en pagina’s van andere ‘fanpagina’s’ in Diemen. Ook verwijzingen naar nieuwswaardige vermeldingen van de gemeentelijke website. Het geheel komt fris en actueel over. Frequentie: er worden 3 tot 5 berichten (van nieuws tot evenementen tot agenda tot verwijzingen) geplaatst. De toon is luchtig en positief en vervolgens informerend. Impact: Er wordt door volgers ‘geliked’ en soms gereageerd, maar er is nog weinig interactie en daarmee ook weinig impact. Bereik: Het bereik van Facebook kan op verschillende manieren gemeten worden. De IPM (interacties per 1000 fans) is een veelgebruikte manier. Hierbij berekenen we over een periode van 30 dagen het aantal likes en comments die de pagina ontvangt op haar updates en delen we dat door het aantal updates en het aantal fans dat een pagina heeft.57 Voor de gemeente Diemen geldt dan dat er 10.75 interacties per 1000 fans zouden zijn. In Ouder54

BIGResearch 2009.

55

http://www.frankwatching.com/archive/2011/08/12/hoe-leeftijdsgroepen-online-communiceren-infographic/

56

WatNouSocialMedia, Coosto, 2011.

57

Het engagement ratio wordt bepaald door het aantal likes, opmerkingen en shares per post op een bepaalde dag te delen door het aantal fans voor de betreffende pagina. Hiervoor hebben we 25 april 2013 genomen. Op die dag zijn er drie likes of opmerkingen geweest, gedeeld door de 279 fans van de pagina komt dit uit op 0,01. Hiervoor hebben we gebruik gemaakt van de ‘Facebook Page Profiler’ van Conversocial.


24

Amstel is dat vastgesteld op 48.25 interacties en in Kaag en Braassem op 33.09 interacties.

Het aantal posts is bij Diemen laag ten opzichte van een vergelijkbare gemeente als Ouder-Amstel, waarmee ook de kans op een ‘vind ik leuk’ of een reactie (comment) laag blijft. De frequentie van de updates zou omhoog moeten, als een groter bereik, tot de doelstelling behoort. Gemeentelijke website De redactie van de website www.diemen.nl is in handen van het team Communicatie en verschillende vakafdelingen. De techniek wordt beheerd door het team Informatie Management. Toekomstige ontwikkelingen worden geïnitieerd en uitgevoerd door een multidisciplinair team onder voorzitterschap van de manager Publiekszaken. We hebben een aantal zaken op de website bekeken en een vergelijk gemaakt tussen oktober 2012 en april 2013. Het aantal bezoekers van de website is in april 2013 bijna 2,5 keer zo hoog als in oktober 2012. Door de beperkende cookie-wetgeving die sinds vorig jaar geldt, waarbij mensen zelf mogen aangeven of de website hun ‘surfgedrag’ op de website mogen bijhouden, zijn de statistieken van de website minder bruikbaar. Website www.diemen.nl

oktober 2012

april 2013

Totaal aantal bezoekers

1891

4549

Bezoekersgemiddelde per dag

61

152

Gemiddelde duur bezoek

4 minuten, 20 seconden

3 minuten, 2 seconden

Website bereikt via:

1 Zoekmachine Google (47%) 2 Direct (46%) 3 Twitter-link (1%)

1 Direct (51%) 2 Zoekmachine Google (41%) 3 Twitter-link (2%)

Top drie pagina’s

1 Homepage 2 Contact 3 Parkeren

1 Homepage 2 Contact 3 Sportcentrum


25

Over het algemeen geldt dat gemeentelijke website heel veel content bevatten en het gros van die content niet of nauwelijks wordt bekeken. Voor een inwoner of een bedrijf zijn maar enkele thema’s / pagina’s van belang. Voor Diemen lijkt dat ook het geval. De homepage, de pagina met informatie over parkeren in Diemen en de pagina met de contactgegevens van de gemeente worden veel bezocht. Daarnaast staan in de top 10 de pagina’s over het klantcontactcentrum, het digitaal loket en de pagina met bestuurlijk nieuws (over het college en de raad). Al die pagina’s op de website dienen te worden bijgehouden. Het loont de moeite om, gegeven de beperkte tijd die team Communicatie over alle communicatiemiddelen kan inzetten, scherp te zijn op het aantal webpagina’s dat Diemen online zet.

3.3 / Analyse en verbetermogelijkheden Het social medialandschap in de virtuele regio Diemen is anno 2013 nog behoorlijk leeg. De positie van de gemeente Diemen in dat online medialandschap is goed. Zichtbaar, interactief, juiste toon en frequent. De doeltreffendheid kan beter als de huidige werkwijze, waarbij social media als een pilot werd gezien die door team Communicatie is ingevuld, wordt losgelaten en ook aan de social media doelen worden gesteld die aansluiten bij de algemene communicatiedoelen. Het bereik dat het officiële twitter-account van de gemeente heeft is behoorlijk groot te noemen in vergelijk met andere twitter-accounts die actief zijn in Diemen of over Diemen twitteren. Daarmee is de gemeente zelf één van de belangrijkste beïnvloeders op andere twitter-accounts. Verbeteringen zitten in een duidelijker twitter-profiel (wat mag de volger verwachten) en een keuze in de content en de toon van berichtgeving. Gegeven de nog redelijk onontgonnen online omstandigheden waarin het officiële twitter-account zich bevindt, zou de gemeente kunnen overwegen zich meer te profileren als de centrale schakel van online nieuws over Diemen. Dan is het zaak ook zelf meer volgers aan te haken die een groot bereik hebben (liefst 500+ volgers). Relevante spelers zijn nauw gelieerd aan de gemeente Diemen, zoals wethouder Grondel, raadslid Brigitte Wielage en burgemeester Koopmanschap. Met name uit het twitter-account van de burgemeester is meer te halen. Het bereik is nu nog beperkt en een burgemeesteraccount leent zich, beter dan het officiële twitteraccount van de gemeente, voor luchtiger nieuws en facebook-verwijzingen. Facebook is op dit moment het populairste social medium in Nederland. Er zijn veel meer mensen met een account dan bijv. Twitter. Via de online tool socialmediacheck blijkt echter dat ‘gemeente Diemen’ op social media alleen zoekresultaten oplevert vanuit Twitter en nieuwsberichten. Andere digitale kanalen als Facebook, video’s (YouTube), blogs of LinkedIn leveren geen zoekresultaten op. Het bereik dat Diemen dus met de gemeentelijke facebook-pagina haalt, is beperkt. De gemeente heeft ook nog geen doel vastgesteld wat ze met Facebook wil in het kader van haar communicatiedoelen. Facebook is in algemene zin een middel om veel mensen te kunnen bereiken omdat verspreiding (via ‘vind ik leuks’ en het verder delen van een bericht) vanzelf gaat. Het veelvuldig gebruik van foto’s helpt daarmee. Als mensen weten dat op de site van de gemeente bijv. de foto’s van een sponsorloop worden gezet waar ze aan mee hebben gedaan, is de kans groot dat als ze zichzelf zichtbaar zien ze de foto verder willen verspreiden.


26

Bijlagen Bijlage 1. Toetsingskader Dit toetsingskader laat zien welke normen wij voor dit onderzoek in de gemeente Diemen hanteren.

Normenkader onderzoek communicatiebeleid Fase

#

Norm

Deelvraag

Algemeen communicatiebeleid De raad heeft algemene kaders voor communicatiebeleid vastgesteld waarin:

Algemeen

1.

2.

3.

4.

/ relevante ontwikkelingen op het gebied van communicatie zijn vermeld; / een visie op communicatie is geformuleerd; / doelen en beleidsuitgangspunten voor communicatie zijn beschreven; / beschikbare middelen als basis voor de uitvoering zijn vastgesteld. De in het communicatiebeleid geformuleerde doelen:

/ /

zijn specifiek, meetbaar, realistisch en tijdgebonden geformuleerd; geven weer welk maatschappelijk effect met communicatie wordt beoogd. Het beschreven communicatiebeleid gaat in op de vraag welke rol de kernwaarden transparantie, toegankelijkheid, openbaarheid en responsiviteit spelen. Uit het algemene communicatiebeleid blijkt dat de gemeente zicht heeft op de mogelijkheden en impact van nieuwe vormen van communicatie, zoals social media.

1, 2

1, 2

1, 2

4

Praktijk van twee projecten

Beleid

De gemeente heeft specifieke communicatieplannen voor de twee geselecteerde projecten vastgesteld. Deze plannen (eventueel geïntegreerd in het projectplan): 5.

/ / / / /

zijn ter kennisgeving naar de raad gestuurd; bevatten doelen die specifiek, meetbaar, tijdgebonden zijn geformuleerd; maken een helder onderscheid tussen (A) communicatie van de gemeente naar burgers en (B) interactie tussen gemeente en burgers; bevatten een beargumenteerde keuze voor communicatiemiddelen; geven een overzicht van middelen, personeel, bijbehorende kosten en planning van de communicatie-activiteiten.

5

Het communicatiebeleid (zowel het algemene beleid als de specifieke projectplannen) wordt in de praktijk toegepast. Dit blijkt uit het feit dat:

Uitvoering

/

/ 6. / / /

tussen de medewerkers van de onderzochte projecten duidelijk (mondelinge) afspraken zijn gemaakt over het belang van communicatie naar - en met burgers; ambtenaren en bestuurders gedeelde waarden hebben over het belang van communicatie en de wijze waarop de gemeente deze communicatie 3, 6 in de praktijk handen en voeten dient te geven; de projectleider (ondersteund door een communicatieadviseur) waarborgt dat het beleid wordt toegepast; de gemeentelijke communicatieve kernwaarden open, betrokken, een dorp en dynamisch tot uiting komen in de communicatie; medewerkers aan het project aangegeven (en kunnen aantonen) het / Onderzoek communicatiebeleid & social media beleid te kennen en volgens dit beleidRekenkamer te hebbenDiemen gewerkt.

27

7.

De afweging om wel of geen gebruik te maken van de mogelijkheden van nieuwe vormen van communicatie, zoals social media, wordt in de uitvoering van ieder project bewust gemaakt door medewerkers van de gemeente.

7

8.

De gemeente Diemen heeft zicht op de openbare communicatie over de gemeente als het gaat om de geselecteerde projecten en maakt bewust de afweging om wel of niet te reageren op openbare communicatie-uitingen van betrokkenen onderling en/of richting de gemeente als het gaat om die projecten.

7


28

Bijlage 2. Bronnen Geïnterviewde personen: Datum interview

Naam

Functie

7 maart 2013

Dhr. R. de Kort

Coördinator team Communicatie

4 april 2013

Dhr. J.D de Kort

Gemeentesecretaris en projectleider ‘Kijk op Diemen 2020’

4 april 2013

Dhr. R. de Kort

Coördinator team Communicatie

11 april 2013

Mw. C. Spierenburg Mellink

Projectleider ‘Brede School Diemen Noord’

11 april 2013

Mw. Drs. A.E. Koopmanschap

Burgemeester (en portefeuillehouder communicatie)

(oriënterend interview / startbijeenkomst)

Bestudeerde documenten

Hoofdstuk 1 Beleidskaders Gemeente Diemen, Collegeprogramma 2010-2014, Diemen Durft; Gemeente Diemen, Strategisch Communicatieplan gemeente Diemen (2008); Gemeente Diemen, Notitie gebruik sociale media, juli 2011; Gemeente Diemen, Richtlijnen gebruik sociale media binnen de gemeente Diemen Versie 1.0, september 2011; Gemeente Diemen, Evaluatie gebruik sociale media, januari 2013; Gemeente Diemen, Burgerparticipatie in Diemen, Beleidsnota over het betrekken van burgers bij beleids- en besluitvorming [concept], april 2013; Gemeente Diemen, Programmabegroting 2012-2015; Gemeente Diemen, Programmabegroting 2013-2016; Waarstaatjegemeente.nl. Benchmarkonderzoek naar de tevredenheid bij de gemeente Diemen; Gemeente Diemen, Jaarplan 2012, Bestuurs- en managementondersteuning, gemeente Diemen; Gemeente Diemen, Jaarplan 2013, Bestuurs- en managementondersteuning, gemeente Diemen; Gemeente Diemen, Diemen Huisstijlhandboek; Gemeente Diemen, Schrijfwijzer; Gemeente Diemen, Persprotocol; Gemeente Diemen, Communicatieplan ‘Externe communicatie gemeenteraad Diemen’, 2011 Hoofdstuk 2 Uitvoeringspraktijk Casus Brede School Diemen Noord Gemeente Diemen, Plan van aanpak (vervolgfase) Brede School Diemen Noord, juli 2009;


29

Gemeente Diemen, Plan van aanpak (vervolgfase) Brede School Diemen Noord, januari 2010; Gemeente Diemen, Communicatieparagraaf Brede School Diemen Noord, mei 2010; www.bredeschooldiemennoord.nl; Websitestatistieken www.bredeschooldiemennoord.nl. Casus Kijk op Diemen 2020 Gemeente Diemen, Projectplan Kijk op Diemen 2020, december 2010; Gemeente Diemen, Memo bezuinigingsboek Kijk op Diemen 2020; Vastgestelde lijst openbare besluiten vergadering burgemeester en wethouders van Diemen op 21 december 2010, p. 1-2. www.kijkopdiemen2020.nl; Websitestatistieken Analytics (17 januari 2011- 22 augustus 2011), www.kijkopdiemen2020.nl; Gemeente Diemen, Brief Uitnodiging slotavond Kijk op Diemen 2020, februari 2011; Gemeente Diemen, Brief Kijk op Diemen 2020, juni 2011; Gemeente Diemen, Brief Kijk op Diemen 2020, april 2011.


30

Bijlage 3. Onderzoeksverantwoording Doelstelling en vraagstelling De doelstelling van het onderzoek luidt als volgt: Toetsen of de doelen van de gemeente in het communicatiebeleid worden behaald en of de communicatie voldoet aan de nieuwe (algemeen aanvaarde) normen van deze tijd. Gerelateerd aan deze doelstelling formuleert de Rekenkamer aan het einde van het traject aanbevelingen. Deze aanbevelingen zijn zowel gericht op de algemene subsidiekaders en op de uitvoering daarvan als op de sturing op maatschappelijke effecten in de praktijk. De centrale vraag luidt: Voldoen het beleid en de uitvoeringspraktijk van de gemeente Diemen wat betreft communicatie over gemeentebeleid aan de huidige normen en is het beleid toekomstbestending?

De centrale vraag hebben wij uitgewerkt in acht deelvragen. Deze deelvragen zijn opgedeeld in twee onderdelen: communicatiebeleid en communicatiepraktijk (uitgewerkt aan de hand van twee cases). Daarnaast hebben we, met het oog op de snelle ontwikkelingen van social media, Diemen in het social medialandschap in kaart gebracht. Tabel 1. Deelvragen per niveau Niveau

Bijbehorende vraag

Communicatiebeleid

1. Heeft de gemeente een actueel communicatiebeleid geformuleerd waarin de algemene uitgangspunten van haar communicatie zijn omschreven? 2. Voldoet het beschreven beleid aan de kwaliteitsnormen die aan goede overheidscommunicatie gesteld worden? 3. Welke ongeschreven regels bepalen - aanvullend op het vastgestelde beleid – de communicatie in de gemeente?

Communicatiepraktijk58

4. Zijn het beleid en de projectplannen voorbereid op nieuwe communicatiemogelijkheden van social media? 5. In hoeverre heeft de gemeente ten behoeve van de twee cases communicatieplannen geformuleerd waarin specifieke uitgangspunten voor de communicatie in deze projecten zijn omschreven? 6. In hoeverre is de uitvoering van het geldende communicatiebeleid geïmplementeerd als een onlosmakelijk en vanzelfsprekend onderdeel van de beleidsvorming en beleidsvoorbereiding?


58

7. In hoeverre zijn social media onderdeel van de werkwijze en aandachtsgebieden van de ambtelijke organisatie? 8. Hoe ziet het social medialandschap in Diemen er uit en op welke wijze kan de gemeente hier doeltreffend op in spelen?

De Rekenkamer toetst deze onderzoeksvragen aan de twee cases, te weten ‘Kijk op Diemen 2020’ en ‘Brede School Diemen Noord’.


31

Analysekader Gemeentelijke communicatie is een beleidsterrein waarin rollen continu aan verandering onderhevig zijn. Het ene moment is de gemeente de zender van informatie, het volgende moment is de gemeente juist ontvanger. Daarnaast heeft de gemeente in haar communicatie te maken met verschillende doelgroepen: andere overheden, burgers, belangenorganisaties, maar ook medewerkers binnen de organisatie. Burgers zijn het ene moment kiezer, het andere moment coproducent van beleid, een onderdaan van de gemeente, of juist een klant. Onderzoek gaat in op communicatie, niet op nieuwe vormen van democratie Technologische ontwikkelingen veranderen onze samenleving. Dat heeft impact op de inrichting en werkwijze van lokale democratie. Het leidt onherroepelijk tot nieuwe vormen van directe communicatie met burgers en actieve participatie bij politieke besluitvorming. Dit proces is niet te stuiten. Social media is van invloed op de wijze waarop de gemeente burgerparticipatie of interactieve besluitvorming kan vormgeven. In dit onderzoek richten we ons puur op communicatiebeleid en niet op deze nieuwe vormen van democratie. Het draait om de wijze van communicatie Bij dit onderzoek bestuderen we twee cases waarbij we de beleidsdoelen toetsen in de praktijk. Voor dit onderzoek is niet van belang wat de inhoud van de boodschap is die de gemeente heeft willen geven. We kijken naar de wijze van communicatie, bijvoorbeeld naar de helderheid van de boodschap en de transparantie van de informatievoorziening. Social media ontwikkelen zich zeer snel De ontwikkelingen op het gebied van social media gaan zeer snel. Gemeenten hebben steeds meer online kanalen tot hun beschikking om de zichtbaarheid van de gemeente te vergroten. Dat vraagt om een afweging op welke (online) kanalen de gemeente aanwezig wil zijn. Kiezen voor een nieuw kanaal heeft, bij een gelijkblijvende bezetting en budget, ook consequenties voor andere (traditionele) kanalen.

Onderzoeksuitvoering Onderzoeksmethoden Voor dit onderzoek naar communicatiebeleid en social media in de gemeente Diemen zijn de volgende onderzoeksinstrumenten ingezet: / / /

documentanalyse; vier interviews (er is gesproken met de portefeuillehouder, de coördinator team Communicatie en met de projectleiders van beide cases); interactieve sessie met de raad

Onderzoeksperiode De uitvoering van het onderzoek vond plaats in de periode maart 2013 tot en met april 2013. Daarna is het concept-rapport opgesteld, ambtelijke en bestuurlijke wederhoorprocedure doorlopen en de definitieve rapportage uitgebracht. Ook vond een bespreking plaats met de Auditcommissie. Onderzoeksafbakening Het onderzoek vindt plaats op twee niveaus, namelijk het communicatiebeleid en de communicatiepraktijk aan de hand van twee concrete cases. In dit onderzoek ligt de focus op de communicatie door de gemeente met haar inwoners. Interne communicatie, interactieve beleidsvorming en burgerparticipatie vallen buiten de focus van dit onderzoek. De Rekenkamer heeft in dit onderzoek niet alleen gekeken hoe de gemeente invulling geeft aan haar communicatiebeleid, maar ook meegedacht welke kansen er in de nabije toekomst liggen die snel verzilverd kunnen worden.


32

Naar #communicatie

Recommend Documents