Effectieve communicatie: van interventie naar dialoog Dr. P.W.M. (Paul) Nelissen, Universitair Hoofddocent Communicatiewetenschap, Katholieke Universiteit Nijmegen, Nijmegen Samenvatting De mislukking van (grootschalige) interventies wordt vaak geweten aan de onwil van de doelgroep om aandacht te besteden, laat staan begrip op te brengen voor de boodschap (blame the victim). Voorlichters doen er immers alles aan om doelgroepgericht hun campagnes te ontwikkelen. Inzicht in achtergrondkenmerken, informatiebehoeften en mediagebruik van de beoogde doelgroep zijn blijkbaar niet voldoende om vervolgens effectieve interventies op te zetten. Wat weinig aandacht krijgt in deze problematiek is de vraag hoe onderwerpen als wetenschap en techniek via communicatie gethematiseerd en geproblematiseerd kunnen worden. Verklaringen voor ineffectiviteit zijn dan ook eerder te zoeken in het gebrek aan interesse en vooral het gebrek aan relevantie. Bovendien spelen thema’s als wetenschap en techniek nauwelijks een rol in de alledaagse leefwereld van mensen. Pas als bij de eigen leefwereld aangesloten kan worden, mag men enig effect van communicatie verwachten. Nut en noodzaak om met wetenschap en techniek bezig te zijn is alles behalve vanzelfsprekend. Deze situatie vraagt om theoriegestuurd, empirisch onderzoek, als onderdeel van een planmatige en systematische werkwijze. In deze werkwijze staat de dialoog voorop. Inzicht in de context waarin de thematiek moet gaan leven, biedt tegelijkertijd inzicht in de grenzen van de effectiviteit. Steeds weer opnieuw moet de specifieke context via onderzoek worden bepaald. De oproep om te leren van succesvolle cases uit het verleden is dan ook ietwat misleidend. De kans dat een succesvolle case toevallig effectief was ofwel zich in een onvergelijkbare context afgespeeld heeft, is te groot om zonder meer te projecteren op wetenschap en techniek. Kijkend naar de praktijk zien we verschillende afstemmingsproblemen, die zijn terug te voeren op de productie, verspreiding en consumptie van wetenschapsvoorlichting. Trefwoorden Theoretische modellen / Wetenschapsjournalistiek
Als iemand kennis vermeerdert, vermeerdert hij smart (Prediker 1:18)
Inleiding De zoektocht naar succesvolle voorbeelden van effectieve publiekscommunicatie en hints voor de wetenschapsen techniekcommunicatie is niet nieuw. Onlangs is er een boek verschenen met ‘Succesvolle projecten in de wetenschapscommunicatie’ door Van Kerkhoven & Postma (2001). De auteurs omschrijven de stand van zaken als volgt: ‘In Nederland is de communicatie over wetenschap en techniek nog een klein, jong en relatief onervaren vakgebied met een ad-hockarakter’ (p.11). Voor degenen die zich sinds jaar en dag met hart en ziel inspannen voor de verspreiding van wetenschappelijke kennis (onder wie Willems (1979); Katus (1980); Stappers (1983)) en Stichting Weten moet dit een teleurstellende constatering zijn. Kijkend naar de wetenschappelijke literatuur op dit terrein is deze stelling dan ook enigszins overdreven. Weliswaar is het ultieme inzicht in succes- en faalfactoren nog niet gevonden, maar op dit moment zeker niet minder dan op andere, vergelijkbare terreinen waar organisaties en instellingen op grote schaal kennis verspreiden (zie voor een recent overzicht van de stand van zaken: Hanssen, Dijkstra, Roeterdink & Stappers, 2003). Van Kerkhoven & Postma (2001) presenteren in hun boek een serie succesvolle voorbeelden van projecten
- 160 -
Noorlander e.a. (red.), Kennisdagen Communicatie 2003
in wetenschaps- en techniekcommunicatie. Wat projecten ‘succesvol’ maakt wordt niet helemaal duidelijk. De auteurs spreken van subjectieve criteria als ‘nieuwswaardig’ en ‘een originele invalshoek’ (p. 12). In mijn bijdrage wil ik niet zozeer aandacht besteden aan incidentele successen, maar op zoek gaan naar structurele knelpunten bij de productie, verspreiding en consumptie van wetenschappelijke kennis. We moeten niet zozeer op zoek naar succesvolle strategieën die toepasbaar zijn, maar eerst komen tot een weloverwogen definitie van haalbare en wenselijke doelen tegen de achtergrond van maatschappelijke ontwikkelingen waar wetenschap en techniek onderdeel van uitmaken. Globaal behandel ik twee wegen die doorgaans worden bewandeld om wetenschappelijke kennis op brede schaal te verspreiden. In de eerste plaats worden journalisten ingezet om wetenschap te populariseren. Ook dat gebeurt al sinds enkele decennia, met onduidelijke gevolgen. Weliswaar vormen wetenschap en techniek een belangrijk onderdeel van het media-aanbod, tegelijkertijd voelen mensen zich slecht geïnformeerd (Hagen, 1991). In de tweede plaats proberen overheid en organisaties wetenschap en techniek onder de aandacht te brengen door middel van publieksvoorlichting. In beide trajecten zijn afstemmingsproblemen aan de orde. De afstemmingsproblemen binnen het voorlichtingstraject komen later aan bod. Eerst wil ik ingaan op de knelpunten in het verwerven van (vrije) publiciteit in de vorm van media-aandacht.
Openbare informatievoorziening: wetenschappers versus journalisten Kijkend naar de praktijk zien we een duidelijk onderscheid tussen de productie van kennis over de werkelijkheid door wetenschappers en de verspreiding van kennis over de werkelijkheid door journalisten via media. Niet alleen zijn strategieën en vaardigheden van wetenschappers en journalisten verschillend, ze lijken zich ook steeds meer van elkaar af te wenden. Zelf zie ik onder wetenschappers een toenemende oriëntatie op de eigen wereldwijde scientific community. Deze oriëntatie kenmerkt zich door het publiceren van wetenschappelijke kennis in bij voorkeur AngloAmerikaanse internationale wetenschappelijke tijdschriften. De markt voor wetenschappelijke kennis is veel minder de eigen samenleving maar veel meer de peers verspreid over de wereld. Wetenschappers ontlenen hun bestaansrecht en tewerkstelling aan het publiceren van bij voorkeur zuiver wetenschappelijk onderzoek als doel op zich. Toegepast, beleidsvormend of beleidstoetsend onderzoek wordt overgelaten aan commerciële onderzoeksbureaus. Daartegenover staan journalisten die zich volgens Bardoel (2003) ook steeds meer afwenden van de samenleving. In zijn inaugurale rede constateert Bardoel dat er onder journalisten sprake is van een verschuiving, en wel van een verticale oriëntatie op de eigen maatschappelijke beweging of zuil naar een horizontale oriëntatie op het eigen vak en de vakbroeders (p. 18). Deze beweging in de professionalisering kan mogelijk leiden tot maatschappelijke vervreemding. Verder typeert Bardoel (2003) de ‘pers als gevangene van de markt’ (p.14). In ieder geval zorgt de sturing door de markt ervoor dat journalisten meer geneigd zijn om de marktpositie, uitgedrukt in oplagecijfers en in kijk- en luistercijfers, als uitgangspunt voor hun handelen te nemen. Voor beide professies geldt dat ze zich minder laten sturen door de wensen van de samenleving, en zich steeds meer richten op de eigen beroepsgroep. Twee vreemden staan tegenover elkaar die niet meer de noodzaak voelen om met elkaar te communiceren. Ze zien elkaar niet meer als een strategische relatie die door gezamenlijk op te trekken voor win-win situaties kan zorgen. Een ander structureel obstakel voor de verspreiding van wetenschappelijke kennis is de nieuwswaarde van thema’s als wetenschap en techniek. Als we de klassieke nieuwswaarde theorie van Galtung en Ruge (1965) bekijken dan zien we dat wetenschappelijke thema’s of gebeurtenissen op vrijwel geen enkel item hoog scoren. Factoren als unambiguity (duidelijk en eenvoudig); meaningfulness (passend binnen de eigen cultuur of direct herkenbaar); consonance (in overeenstemming met verwachtingen en wensen van het publiek) en
Stichting Weten
- 161 -
unexpectedness (onverwacht en zeldzaam) zijn zelden van toepassing. In ieder geval zullen wetenschap en techniek het steeds afleggen tegen andere thema’s. Uit onderzoek met journalisten blijkt ook dat vooral nieuws over wetenschappelijke en vooral medische doorbraken kansrijk is (Kanters, 2002). Deze zijn doorgaans zeldzaam of worden verkeerd begrepen. Een belangrijke voorwaarde voor thema’s als wetenschap en techniek, om onderdeel te vormen van de publieke sfeer is de constante aanwezigheid en aandacht in de openbaarheid. De geschetste structurele factoren die de productie en verspreiding van wetenschappelijke kennis sturen, zijn een belangrijke verklaring voor het feit dat wetenschappelijke kennis geen gemeengoed wordt. Dit zorgt tevens voor een dalende maatschappelijke belangstelling voor wetenschap en techniek. Het beleid van de overheid ten aanzien van wetenschappelijk onderwijs en onderzoek is dan ook nauwelijks onderdeel van het publieke debat. Bezuinigingen en ombuigingen op deze terreinen zullen geen breed gedragen maatschappelijk verzet oproepen – eerder het tegendeel zo valt te vrezen. Een eerste aanzet tot effectieve communicatie over wetenschap en techniek is een dialoog tussen de producenten (wetenschappers) en verspreiders (journalisten) van wetenschappelijke kennis. Deze dialoog moet gericht zijn op het ontwikkelen van win-win situaties. Journalisten en wetenschappers moeten elkaars professionaliteit erkennen en productief maken, mede vanuit hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. In navolging van Kent & Tayler (2002) zijn de sleutelwoorden voor een dergelijke dialoog: wederkerigheid, verwantschap, empathie, risico en commitment.
Publiekscommunicatie: de vraag naar wetenschaps- en techniekcommunicatie Uit onderzoek naar voorlichting blijkt steeds weer dat veel voorlichtingscampagnes te maken hebben met een gebrek aan effectiviteit en efficiëntie (vergelijk Algemene Rekenkamer, 1991 en de jaarlijkse evaluatie van Postbus-51 campagnes). De mislukking van (grootschalige) interventies wordt vaak geweten aan de onwil van de doelgroep om aandacht te besteden, laat staan begrip op te brengen voor de boodschap (blame the victim). Voorlichters doen er immers alles aan om doelgroepgericht hun campagnes te ontwikkelen. Inzicht in achtergrondkenmerken, informatiebehoeften en mediagebruik van de beoogde doelgroep (zie Van Nes, Horsten & Faddegon (2003)), zijn blijkbaar niet voldoende om vervolgens effectieve interventies op te zetten. Wat weinig aandacht krijgt in deze problematiek is de vraag hoe onderwerpen als wetenschap en techniek via communicatie gethematiseerd en geproblematiseerd kunnen worden. Verklaringen voor ineffectiviteit zijn dan ook eerder te zoeken in het gebrek aan interesse en vooral het gebrek aan relevantie. Bovendien spelen thema’s als wetenschap en techniek nauwelijks een rol in de alledaagse leefwereld van mensen. Pas als daarbij aangesloten kan worden, mag men enig effect van communicatie verwachten. Nut en noodzaak om met wetenschap en techniek bezig te zijn is alles behalve vanzelfsprekend. Niet alleen de genoemde structurele maar zeker ook situationele kenmerken werpen barrières op voor een succesvol voorlichtingsproces. De opzet en implementatie van publieksvoorlichting wordt te weinig gestuurd door theorieën over de wijze waarop mensen gebruik maken van voorlichting in de alledaagse leefwereld. Wanneer en waarom maken mensen gebruik van voorlichting? Waarom over sommige thema’s wel en over andere weer niet? Deze vragen zijn eerder aan de orde gekomen in een project gericht op het ontwikkelen van een communicatiewetenschappelijk referentiekader voor empirisch onderzoek naar de vraag naar voorlichting. In dat project is gezocht naar fundamentele processen waarin mensen betekenis geven aan hun omgeving en op grond daarvan hun handelen vormgeven (Nelissen, 1991; 1998). Hoofdlijnen van deze visie kunnen wellicht de noodzakelijke theoretische sturing geven aan het onderzoek
- 162 -
Noorlander e.a. (red.), Kennisdagen Communicatie 2003
in het kader van opzet, implementatie en evaluatie van voorlichtingsactiviteiten rond wetenschap en techniek. Ik bespreek een viertal hoofdlijnen van deze ontvangergecentreerde visie: a. Het verschil met de traditionele aanpak van voorlichtingsonderzoek is het hanteren van een doelgroepgecentreerde, interpretatieve benadering tegenover de traditionele zender- of beleidsgecentreerde mechanistische benadering In het traditionele zender-gecentreerde denkmodel staan tegenover actieve en zelfs manipulatieve communicatoren passieve en volgzame ontvangers. Er wordt dan ook een mechanistische en lineaire relatie verondersteld tussen blootstelling aan de massamedia en effecten in termen van veranderingen in overeenstemming met de intenties van de zender. Dit denkmodel is niet bruikbaar gebleken voor het ontwikkelen van communicatie over wetenschap en techniek (zie ook Hanssen et al. (2003)). Het ontvangergecentreerde denkmodel gaat op zoek naar voorwaarden voor aandacht voor communicatie over wetenschap en techniek. Door interactie met omgevingsobjecten ontstaat bij het handelende individu kennis over de werkelijkheid en worden aspecten van de realiteit meer of minder relevant. Op grond daarvan ontstaat een individuele relevantiestructuur, waarin thema’s een plaats krijgen. De plaats van een thema binnen de relevantiestructuur bepaalt de aandacht die het krijgt. Het mag duidelijk zijn dat de individuele agenda’s van mensen niet vanzelfsprekend overeenkomen met de agenda van wetenschapsvoorlichters. Te verwachten valt dat campagnes of voorlichtingsactiviteiten over een thema dat een lage plaats inneemt op de gebruikersagenda geen aandacht krijgt. Een eerste stap in het ontwikkelen van voorlichtingsactiviteiten met betrekking tot wetenschap en techniek is het zoeken van afstemming tussen de voorlichters- en de gesegmenteerde doelgroepagenda. b. Bestaande kennis is relevant voor de interpretatie van nieuwe informatie Met deze stelling wordt bedoeld dat nieuwe informatie steeds tegen de achtergrond van bestaande kennis wordt waargenomen en geïnterpreteerd. Dit betekent dat ontvangers de eigenlijke producenten van voorlichtingsboodschappen zijn. Aangezien de bestaande kennis tussen mensen kan verschillen ligt het voor de hand dat de betekenis van nieuwe informatie verschilt. Tegen deze achtergrond is het dus van belang voor de voorlichting om de structuur en de organisatie van de kennis van de doelgroep vooraf in kaart te brengen. Deze opvatting over de betekenis van informatie is ook terug te vinden in de zogenaamde Sense Making Approach (zie Dervin, 1989). Dervin schetst twee beelden van het concept informatie namelijk: information as a description en information as a construction. Zij geeft de voorkeur aan het laatste beeld aangezien informatie eerder gezien kan worden als ‘klei’ dat zijn uiteindelijke vorm krijgt na bewerkt te zijn door de ontvanger dan stenen die in de lege hoofden van mensen worden gegooid. In het kader van de ontwikkeling van voorlichting is inzicht in werkelijkheidsconstructies en in de bestaande kennis over wetenschap en techniek bij verschillende doelgroepen van groot belang. c. Problemen of discrepanties tussen bestaande kennis en nieuwe informatie vormen de motor achter het proces van kennisverwerving Een veranderingsproces komt niet zonder meer tot stand en zeker niet omwille van vorm en inhoud van de boodschap alleen. Er moet iets bijzonders aan de hand zijn. Vanuit de kennissociologie weten we dat kennis over de werkelijkheid voldoende is om het leven van alledag probleemloos, non-reflexief en routinematig vorm te geven. Mensen beschikken over voldoende recepten om de alledaagse leefwereld het hoofd te bieden. Er moet iets gebeuren om aangeboden informatie op de eigen situatie te betrekken. De voorlichter moet informatie aandragen die de bestaande definitie van de situatie ter discussie stelt. Hanssen et al. (2003)
Stichting Weten
- 163 -
spreken in dit verband van scientific literacy als doelstelling van wetenschapsvoorlichting. Doelstellingen van voorlichting zijn kennis over en begrip van wetenschap en techniek, naast het bewustzijn van de betekenis hiervan voor individu en samenleving (p. 28). Deze informatie wordt alleen gethematiseerd als bestaande kennis, begrip en bewustzijn ter discussie worden gesteld. Hiermee wordt min of meer het uitgangspunt voor het ontstaan van een vraag naar voorlichting weergegeven. Aan een vraag naar voorlichting ligt namelijk steeds een subjectief gedefinieerd probleem ten grondslag. Binnen de handelings-theoretische benadering wordt een probleem opgevat als een ervaren discrepantie tussen kennis – in de zin van geconstrueerde betekenissen die het handelen vormgeven – en waargenomen en geïnterpreteerde informatie. Ook de voorlichting kan een belangrijke rol kan spelen bij het creëren van dergelijke problemen. d. De vraag naar voorlichting vormt één van de vele strategieën die mensen hanteren bij het oplossen van problemen of het opheffen van discrepanties Naast de taak problemen te creëren kan de voorlichting temidden van vele andere instanties een rol spelen bij het aandragen van oplossingen voor problemen. Dit zullen dan wel bruikbare en bereikbare oplossingen moeten zijn die zoveel mogelijk aansluiten bij de probleemdefinitie. Op basis van deze hoofdlijnen kan worden gesteld dat het gebruik van voorlichting niet vanzelfsprekend is en zelfs eerder uitzondering dan regel zal zijn. De voorwaarden voor effectieve voorlichting zijn talrijk en complex. Deze voorwaarden zijn vooral te lokaliseren binnen het proces van definiëring en oplossing van subjectief ervaren problemen. De talrijke overwegingen die tijdens deze processen gemaakt worden, zorgen er steeds weer voor dat de ontvangers ‘afhaken’, of in ieder geval zich niet gedragen naar de verwachtingen die de voorlichter koestert. Inzicht in de (individuele) probleemdefiniëring en probleemoplossing ten aanzien van een bepaald onderwerp zal bijdragen aan de verhoging van de bruikbaarheid van publieksvoorlichting over wetenschap en techniek. Daarbij moet zoveel mogelijk uitgegaan worden van de betekenis van het onderwerp vanuit het perspectief van het individu.
Tot besluit De twee geschetste wegen om wetenschap en techniek onder de aandacht te brengen, leveren ieder de nodige afstemmingsproblemen op. Tegelijkertijd zijn openbare informatievoorziening en publiekscommunicatie onlosmakelijk aan elkaar verbonden. De inspanningen in het kader van publiekscommunicatie zullen hand in hand moeten gaan met het als eerste besproken spoor van de openbare informatievoorziening. Als wetenschap en techniek een vanzelfsprekend onderdeel vormen van de publieke sfeer kan dit de thematisering van wetenschap en techniek bevorderen. Sleutelwoord in beide trajecten is dialoog. Bedoelingen van wetenschapsvoorlichters zijn niet vanzelfsprekend. Zeker niet zoals geformuleerd in een publicatie van Stichting Weten over ‘Doelgroepgericht communiceren over wetenschap en techniek’: ‘Het kan de bedoeling zijn om een interessant feit of een belangrijke ontwikkeling onder de aandacht van het publiek te brengen, omdat het nu eenmaal interessant of belangrijk is.’ (Van Nes, Horsten & Faddegon, 2003: p. 7). De genoemde doelstellingen van Hanssen et al., te weten kennis en begrip van wetenschap en techniek en bewustzijn van consequenties, zijn aantrekkelijker en bruikbaarder. Publiekscommunicatie over wetenschap en techniek zal zich moeten richten op een drietal processen: • Thematisering: thema moet belangrijk worden geacht, tegen de achtergrond van bestaande relevantiestructuur van de doelgroep, die de aandacht voor thema’s in het leven van alledag stuurt. In dit geval zal
- 164 -
Noorlander e.a. (red.), Kennisdagen Communicatie 2003
het doorgaans gaan om (wetenschappelijke) kennis over werkelijkheid, die eigen gemaakt moet worden (of gemeengoed moet raken); • Problematisering: informatie moet op de eigen situatie betrokken worden. De wetenschappelijke kennis moet bestaande kennis ter discussie stellen. De communicatie moet zorgen voor een individueel probleem; • Probleemoplossing: publiekscommunicatie moet aanwijzingen bevatten hoe de kennis eigen te maken. Kijkend naar de te overwinnen drempels is wel duidelijk dat de wetenschapsvoorlichters voor een gecompliceerde opgave staan. De strategische kwaliteit van de publiekscommunicatie hangt af van de adequate formulering van de doelen en de zorgvuldige planning van activiteiten. Naast grootschalige interventies zijn ook in dit kader allerlei vormen van dialoog noodzakelijk. De dialoog moet zich richten op de afstemming tussen de verschillen in relevantie, probleemdefinitie en – oplossing tussen wetenschappers en journalisten en tussen wetenschappers en publiek. Ook zwijgen is overigens een optie, denkend aan het bijbelfragment: ‘…want in wijsheid ligt veel verdriet, en als iemand kennis vermeerdert, vermeerdert hij smart’ (Prediker 1:18)
Stelling De oproep om te leren van succesvolle cases uit het verleden is misleidend. De kans dat een succesvolle case toevallig effectief was ofwel zich in een onvergelijkbare context heeft afgespeeld, is te groot om zondermeer te projecteren op wetenschap en techniek. Bezinning op nut en noodzaak van publiekscommunicatie over wetenschap en techniek is nu eerst aan de orde.
Stichting Weten
- 165 -
Bronnen Algemene Rekenkamer, Voorlichtingscampagnes van het rijk. Den Haag, SDU, 1991. Bardoel, J., ‘Macht zonder verantwoordelijkheid? Media, mediabeleid en de kwaliteit van de openbare informatievoorziening’. Inaugurale rede. Nijmegen, Katholieke Universiteit, 2003. Dervin, B., ‘Audience as listener and learner, teacher and confidante: the Sense-Making approach’. In: Rice, R.E. en C. Atkin (eds.), Public communication campaigns. (2nd edition) pp. 67-86, Newbury Park, Sage, 1989. Galtung, J. en M. Ruge, ‘The structure of foreign news’. In: Journal of Peace Research, 2, pp. 64-91, 1965. Hagen, P, Wetenschap in het nieuws. Groningen, Wolters-Noordhoff, 1991. Hanssen, L., A. Dijkstra, W. Roeterdink, en J.G. Stappers, Wetenschapsvoorlichting: profetie of professie. Een confrontatie tussen communicatietheorie en voorlichtingspraktijk. Amsterdam, Stichting Weten, 2003. Kanters, P., Het persbeleid van de Katholieke Universiteit Nijmegen. Doctoraalscriptie, Nijmegen, Katholieke Universiteit, 2002. Katus, J., Wetenschapsvoorlichting: achtergronden, theorieën, praktijken. Amsterdam, Intermediair, 1980. Kent, M.L. en M. Taylor, ‘Toward a dialogic theory of public relations’. In: Public Relations Review, 28, pp. 21-37, 2002. Kerkhoven, M. van en M. Postma, Hooggeleerd publiek. Succesvolle projecten in de wetenschapscommunicatie. Amsterdam, Boom, 2001. Nelissen, P., Het omgaan met kennis en de vraag naar voorlichting. Een communicatiewetenschappelijk perspectief voor empirisch onderzoek naar de vraag naar voorlichting. Dissertatie, Nijmegen, ITS, 1991. Nelissen, P., ‘De vraag naar voorlichting: een ontvangergecentreerde interpretatieve benadering’. In: Schedler, P. en F. Glastra, Voorlichting in veldtheoretisch perspectief. Utrecht, Lemma, 1998. Nes, R.K. van, H. Horsten, en K. Faddegon. Doelgroepgericht communiceren over wetenschap en techniek. Amsterdam, Stichting Weten, 2003. Stappers, J., Wetenschap als gemeengoed; een studie van wetenschapsvoorlichting in Nederland. Den Haag, SDU, 1983. Willems, J. (red), Wetenschapsvoorlichting. Utrecht, Rijksuniversiteit Utrecht, 1979.
- 166 -
Noorlander e.a. (red.), Kennisdagen Communicatie 2003
