Leermodule ‘effectieve communicatie”
Gea Groenendijk Gea Advies december 2009
Colofon
Colofon Ontwikkeling leermodule “effectieve communicatie”: Gea Groenendijk van Gea Advies Vormgeving: Conny Groenendijk Auteursrecht leermodulen”effectieve communicatie”: Gea Advies
Intro Communiceren lijkt makkelijk. Elke dag zijn we bezig met communicatie. Wij ontmoeten elke dag veel mensen waarmee wij communiceren. Van vrienden, familie tot collega’s en andere zakelijke partners. De vorm van communicatie is ook continu verschillend want we praten met mensen zowel mondeling als telefonisch en sturen elke dag een hoeveelheid e-mails naar mensen. Wij zijn dus de hele dag bezig met diverse vormen van communicatie. Met deze communicatie willen we verschillende doelen bereiken. Maar bereiken wij wat we willen met onze ingezette vormen van communicatie? Leidt onze communicatie tot het gewenste resultaat, zeker in een maatschappij waarin er steeds nieuwere vormen van communicatiemiddelen geïntroduceerd worden. Communicatie lijkt in eerste instantie makkelijk maar dat is het niet. Weten wij bijvoorbeeld hoe een boodschap die wij sturen bij de ontvangers van de boodschap aankomt? Hoe kunnen wij dat sturen en hoe bereiken wij het gewenste resultaat van onze boodschap. Dit is dus de kern van deze leermodule: zo effectief mogelijk communiceren met onze communicatie doelgroepen! Referentiekader leermodule Om de leermodule aan te laten sluiten bij het werkveld van Gehandicapten Sport Nederland, wordt het programma “Zo kan ’t ook” als kader gebruikt. Dit programma heeft als doel om mensen met een verstandelijke handicap meer te laten bewegen. Voor dit programma is een communicatieplan opgesteld met daarin de volgende doelen: 1
Vergroten naamsbekendheid Gehandicaptensport Nederland in het algemeen en ‘Zo kan het ook!’ in het bijzonder. Aan het eind van de looptijd van het programma (juni 2012) weet 25% van de instellingen dat Gehandicaptensport Nederland het programma ‘Zo kan het ook!’ uitvoert.
2
Aan het eind van de looptijd van het programma (juni 2012) kennen alle dagen woonvoorzieningen voor mensen met een verstandelijke handicap het programma ‘Zo kan het ook!’ en kennen de inhoud van het programma.
3
Aan het eind van de looptijd van het programma (juni 2012) voeren alle dag- en woonvoorziening een actief beleid ter stimulering van een actieve leefstijl en sport- en bewegen door hun cliënten.
4
Aan het eind van de looptijd van het programma (juni 2012) heeft Gehandicaptensport Nederland gezamenlijk met Instellingen een structureel sport- en beweegaanbod dat toegankelijk is voor mensen met een verstandelijke handicap vanuit 30 woonvoorzieningen gecreëerd.
De kernbegrippen die bij deze doelen horen zijn: maatwerk, zichtbaar, resultaatgericht, samen, innovatief, dynamisch en inspirerend. Deze doelen en de daarbij horende kernbegrippen worden door de cursist als leidraad gebruikt bij deze leermodule waarmee theorie en praktijk met elkaar verbonden worden. Vanuit de analyse uit de theorie kan hetgeen geleerd wordt, meteen in praktijk gebracht worden. Opzet en opbouw leermodule
3
Er is gekozen om de leermodule in zes theoretische onderdelen te splitsen: -
leerdoelen cursist
-
doelgroepen analyse
-
analyse van “traditionele” communicatiemiddelen
-
analyse van de nieuwe communicatiemiddelen
-
crossmedia en mediaplanning
-
effectieve inzet van communicatiemiddelen voor programma “Zo kan ’t Ook”
Naast het theoretische deel kan de cursist, geheel facultatief zich ook gaan bekwamen in de praktijk van de communicatie. In leeronderdeel 7 kan de cursist de opgedane kennis in de praktijk brengen. Stap voor stap zal de cursist zelf meer inzicht krijgen in de manier wat zij zelf met communicatie wil bereiken en natuurlijk ook met de communicatie in het werkveld waar zij mee bezig is. De cursist krijgt per leeronderdeel een opdracht mee die zij geheel op haar eigen tempo gaat uitvoeren. De cursist kan indien gewenst, tijdens de uitvoering van de opdracht, feedback van de cursusleider krijgen. Na afronding van het leeronderdeel komen cursist en cursusleider bij elkaar om de opdracht en hetgeen de cursist geleerd heeft met elkaar te bespreken. Vervolgens gaat de cursist met de volgende opdracht van start. De cursist bepaalt dus zelf wat zij wil leren en welke feedback er van de cursusleider nodig is. Het gaat er tenslotte om dat de cursist de leerdoelen in de loop van het proces ook zelf in de praktijk kan brengen. De cursusleider geeft de opdrachten, geeft tijdens of na afronding van de opdracht gerichte feedback en biedt de cursist gerichte literatuur aan. 4
Leeronderdeel 1: leerdoelen cursist Doel
Voordat de cursist met de leermodule van start gaat, is het nodig om eigen leerdoelen te formuleren of wel een persoonlijk ontwikkelingsplan (POP) op te stellen. Hierdoor wordt de cursist zich meer bewust van de dingen die zij wil bereiken met de leermodule.
Opdrachten
!"
geef aan waarom je meer wilt weten over communicatie
!"
geef aan wat je zelf met deze leermodule “effectieve communicatie” wilt bereiken. Dat staat dus los van je eigen werk. Het gaat hier om je eigen motivatie om meer kennis op het gebied van communicatie op te doen
!"
stel je eigen persoonlijk ontwikkelingsplan op (POP) in relatie tot de leervraag over “effectieve communicatie”
Om een POP te kunnen maken, kun je je de volgende zaken afvragen: !"
waar ben ik goed in?
!"
wat doe ik graag?
!"
wat voor type mens ben ik en gebruik ik dat in mijn huidige baan?
!"
in welke richting wil ik mij verder ontwikkelen?
!"
wat is mijn persoonlijke visie?
!"
wat zijn mijn ambities (wat wil ik over een jaar en/of over vijf jaar bereiken)?
!"
wat zou ik daarvoor moeten leren?
Jouw eigen ontwikkeling heeft altijd een praktisch nut door bijvoorbeeld je meer communicatie eigen te maken of in je werk gebruik te maken van de ervaring die je privé hebt opgedaan of omgekeerd. Om een goede POP te kunnen maken kun je uitgaan van de door jouw gewenste doelen zoals: !"
je wilt beter in je vak worden
!"
je wilt je talenten beter ontwikkelen
!"
je wilt je in je vakgebied specialiseren
!"
je wilt gevarieerder werk doen en wilt breder inzetbaar zijn
!"
je wilt je eigen functie verrijken
!"
je wilt gewoon bezig blijven met je eigen ontwikkeling.
Aanbevolen literatuur/cursusmateriaal !"
Leest, Sheron van & Buchel, Yolanda (2004). Maak je eigen POP, werkboek voor persoonlijke ontwikkeling. Den Haag: Academie Service. Bijzonderheden: incl. CD ROM. ISDN: 10:9052614873
5
6
Leermodule “effectieve communicatie”
Leeronderdeel 2: doelgroepen analyse Doel
Om zo effectief mogelijk met verschillende doelgroepen te kunnen communiceren, moet je ook weten met wie je wilt communiceren en welke specifieke lifestyle en sociale kenmerken deze doelgroepen hebben. Alleen met deze kennis kun je de communicatiemiddelen die je wilt gebruiken, zo effectief mogelijk inzetten.
Opdrachten
-
Beschrijf de verschillende doelgroepen die je wilt bereiken en ga na welke specifieke kenmerken (lifestyle en sociale kenmerken) deze doelgroepen hebben. Betrek hierbij nadrukkelijk de kernbegrippen die er beschreven zijn in het communicatieplan van het programma “zo kan ’t ook”, namelijk maatwerk, zichtbaar, resultaatgericht, samen, innovatief, dynamisch en inspirerend. Deze kernbegrippen sluiten aan op de persoonskenmerken van de te bereiken doelgroepen. Maak dus een profiel van de verschillende doelgroepen op basis van o.a. : leefstijl, man/vrouw, wensen en behoeften. 7 De kenmerken van de doelgroepen kunnen ruwweg verdeeld worden in: •
sociale kenmerken zoals leeftijd, geslacht, opleiding
•
lifestyle kenmerken
Lifestyle kenmerken van verschillende doelgroepen zijn belangrijk omdat je daaruit kunt afleiden wat mensen beweegt om tot iets te komen, bijvoorbeeld het begeleiden van mensen met een verstandelijke handicap. Deze mensen zijn bijvoorbeeld maatschappijkritisch en komen op voor de medemens. Deze doelgroep leest bijvoorbeeld de Volkskrant en zit op linkedin. Door middel van een analyse van de te bereiken doelgroepen, kun je in beeld brengen op welke wijze je deze doelgroepen ook het beste voor je eigen doelen kunt bereiken en inzetten. Onderzoeksbureau Motivaction heeft een speciale tekst ontwikkeld waarin 8 sociale milieus en hun kenmerken in beeld gebracht worden. Het gaat hier om de lifestyle kenmerken. Doe zelf de Mentalitytest van Motivaction om je eigen lifestyle kenmerken in beeld te brengen. (www.motivaction.nl). Op basis daarvan breng je de lifestyle kenmerken van de te bereiken doelgroepen in beeld. -
Hoe worden de doelgroepen bereikt en geactiveerd op tot actie over te gaan (intrinsieke motivatie is belangrijk om de doelgroepen letterlijk en figuurlijk in beweging te krijgen). Als je de verschillende kenmerken en motieven van de te bereiken doelgroepen weet, kun je op een effectieve wijze keuzes maken op welke wijze de doelgroepen bereikt kunnen worden.
-
Maak bij de doelgroepenanalyse een onderscheid tussen de primaire, secundaire
en tertiaire doelgroepen zoals je in de communicatieplan hebt beschreven. Daarbij is het van belang om de doelgroep waar het uiteindelijk om gaat, namelijk mensen met een verstandelijke handicap, centraal te stellen. Om je eigen achterban, te weten de eigen organisatie mee te krijgen in jouw doelstellingen, is het belangrijk om collega’s, management en bestuur ook bij de analyse te betrekken. -
Opinionleiders spelen een belangrijke rol bij de beïnvloeding van het publiek. Dit zie je bij sponsoring van beroemdheden en sporthelden. Omdat Christiano Ronaldo voetbalt op Nike schoenen, kopen meer jongeren dit merk. Is het gericht inzetten van een zogenaamde ambassadeur voor het project interessant? Zo ja, waarom en zo nee waarom niet? Deze opinionleaders hebben wel meteen een “effect” op de doelgroep.
Aanbevolen onderzoeken -
eigen onderzoek Gehandicaptensport Nederland
-
Lifestyle onderzoek Motivation: www.motivation.nl
-
TNS NIPO: www.tns-nipo.com
-
CBS: www.cbs.nl
8
Leermodule “effectieve communicatie”
Leeronderdeel 3: analyse van “traditionele” communicatiemiddelen Doel
Inzicht krijgen in het functioneren van de traditionele communicatiemiddelen en hun toepasbaarheid en effectiviteit op het programma ‘zo kan ’t ook’
Opdrachten
!"
Bekijk in jouw communicatieplan voor het programma “zo kan ’t ook” de door jou gekozen “traditionele” communicatiemiddelen en beoordeel deze middelen op hun bereik, kostenaspect en effecten. Maak hierbij een onderscheid tussen inter-persoonlijke communicatie en massacommunicatie. Digitale communicatie valt buiten dit leeronderdeel (zie leeronderdeel 4)
!"
beschrijf de voor- en nadelen van deze communicatiemiddelen als het gaat om bereik, kostenaspect en effecten in relatie tot de doelgroepen die je wilt bereiken
!"
maak op basis daarvan een gerichte keuze ten aanzien van de communicatiemiddelen die per doelgroep het meest effectief ingezet kunnen worden en motiveer deze keuze
!"
beschrijf de keuzes die je al gemaakt hebt m.b.t. de inzet van de communicatiemiddelen en motiveer deze keuze. Het gaat hierbij om de afwegingen die je bij deze keuzes gemaakt hebt.
Voorbeelden van communicatie !"
inter-persoonlijke communicatie: is het directe contact tussen mensen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan: verkoopgesprekken, werkoverleg, discussies en contacten via telefoon of internet
!"
massacommunicatie is openbare, voor iedereen toegankelijke communicatie waarbij meestal gebruik wordt gemaakt van technische media zoals radio, TV en kranten
Aanbevolen literatuur !" !"
Het groot communicatie denkboek, Susanne Piet. 2006. ISBN: 978-90-430-1532-5 Boeien, binden, verrassen en verleiden , Wil Michels. 2009. ISBN: 978-90-01-76885-0
!"
Stichting Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM): doelgroep monitor.
!"
www.nommedia.nl
9
10
Leermodule “effectieve communicatie”
Leeronderdeel 4: analyse van de nieuwe communicatiemiddelen zoals digitale communicatie en social media De wereld van marketing en communicatie verandert in het digitale tijdperk. Nieuwe technieken, veranderingen van medialandschap, de voortgaande individualisering van de klant en de nadruk op leefstijl, beleven en ervaren opent een scala aan nieuwe toepassingen. Doel
Inzicht krijgen in het functioneren van digitale communicatiemiddelen en social media en hun toepasbaarheid en effectiviteit op het programma ‘zo kan het ook’
Opdrachten
!"
maak je eigen in de wereld van de nieuwe digitale communicatiemiddelen (incl. social media) zoals narrowcasting, weblogs, bloggen, virtual communities, widgets en persoonlijke internetpagina
!"
beschrijf de voor- en nadelen van deze nieuwe media als het gaat om bereik, kostenaspect en effecten in relatie tot de doelgroepen die je wilt bereiken
!"
maak op basis daarvan een gerichte keuze ten aanzien van de communicatiemiddelen die per doelgroep het meest effectief ingezet kunnen worden en motiveer deze keuze
!"
beschrijf de keuzes die je al gemaakt hebt m.b.t. de inzet van de communicatiemiddelen en motiveer deze keuze. Het gaat hierbij om de afwegingen die je bij deze keuzes gemaakt hebt
Aanbevolen literatuur !"
Handboek digitale marketing & communicatie, toepassing in de ervaringseconomie. Ulco Schuurmans. 2008. ISBN: 978-90-5940-334-8
!"
Proximity marketing, slimmer communiceren met mobiele consumenten. Toine van der Heijden. 2007. ISBN: 978-90-7781-20-0
!"
The Social Media Bible, tactics, tools & strategies for business success. Lon Safko & David K. Brake. ISBN: 978-0-470-41155-1
11
12
Leermodule “effectieve communicatie”
Leeronderdeel 5: crossmedia en mediaplanning Crossmedia is een vakgebied dat nog volop in ontwikkeling is. Crossmedia wordt doorgaans gezien als het op een vernieuwende wijze naast elkaar gebruiken van traditionele media en digitale media. Bij crossmediacommunicatie zijn alle boodschappen en instrumenten zodanig op elkaar afgestemd dat ze elkaar aanvullen en versterken. Daarbij is het van belang dat de instrumenten op een effectieve c.q. geplande wijze worden ingezet. Hierbij is gerichte mediaplanning van essentieel belang. Doel
Inzicht krijgen in crossmedia concepten en de manier om deze gericht en effectief in te zetten voor het programma “zo kan ’t ook.
Opdrachten
!"
bestudeer het basisboek crossmedia concepting en geef op basis daarvan aan waarom de inzet van crossmedia instrumenten voor jouw doel en doelgroepen belangrijk kan zijn
!"
maak een overzicht van de crossmediainstrumenten die je voor je eigen doelgroepen zou willen inzetten en geef aan waarom
!"
zet op basis van dit overzicht een concrete mediaplanning op
!" Aandachtspunten bij de opdrachten zijn: Wat moet de communicatie bij de doelgroep voor reactie opwekken? !"
Nieuwsgierigheidinnovatie: Wat is ‘Zo kan het ook!’?
!"
Inzicht: Wat houdt het programma ‘Zo kan het ook!’ in? Waarom is dit programma zo belangrijk voor mensen met een verstandelijke handicap? Waarom is het voor de instelling van groot belang om deel te nemen aan het programma ‘Zo kan het ook!’?
!"
Enthousiasme/inspiratie: als instelling wil ik graag in het programma ‘Zo kan het ook!’ participeren.
!"
Kennis: als instelling wil ik graag kennis delen en ontvangen rondom het thema sport- en bewegingsstimulering voor mensen met een verstandelijke handicap.
Aanbevolen literatuur !"
Basisboek crossmedia concepting. India Reynaert, Daphne Dijkerman. 2009. ISBN: 978-90-473-0088-5. Hoofdstuk 4
!"
Media2. Ontdek de kracht van crossmedia. Astrid van Pluuren en Michel Groenveld. ISBN: 989-90-812198-1-5
13
14
Leermodule “effectieve communicatie”
Leeronderdeel 6: effectieve inzet van communicatiemiddelen voor programma “Zo kan ’t Ook” Less is more is een belangrijke kreet als het gaat om de keuzes die je als communicatieadviseur gaat maken bij de uitvoering van het programma “zo kan’t ook”. In de leeronderdelen 2 t/m 5 heb je je de wereld van de traditionele en nieuwe media eigen gemaakt. In de praktijk blijkt altijd hoe lastig het is om gerichte keuzes te maken op het gebied van de inzet van communicatie instrumenten. Daarbij spelen ook zaken een rol zoals 1) beschikbaar budget, 2) structuur en cultuur van de eigen organisatie en 3) beschikbare tijd. Doel
De kracht van effectieve communicatie zit niet in de hoeveelheid aan beschikbare communicatie instrumenten maar in de gerichte inzet ervan voor je eigen doel. Het is van belang om die instrumenten in te zetten die een voor je eigen doel, zo groot mogelijk effect zullen genereren.
Opdracht
Met een zo min mogelijk aantal communicatie-instrumenten een zo groot mogelijk bereik en effect bij de doelgroep realiseren; dat is waar het uiteindelijk om draait!
-
Beschrijf een dag in jouw leven zowel zakelijk als privé als het gaat om de informatie die je hebt gekregen en via welke communicatiekanalen (van e-mail, krant, collega tot internet). Kun je aangeven welke informatie op jou de meeste indruk heeft gemaakt en wat heeft je getrickerd om juist deze informatie te onthouden
!"
kies uit de communicatie instrumenten die je in de leeronderdelen 2 t/m 5 bestudeerd hebt, er maximaal vijf uit waarvan jij vindt dat die het meest effectief voor je eigen doel zijn. Beargumenteer je keuze.
Aanbevolen literatuur zie onder aanbevolen literatuur in de leeronderdelen 2 t/m 5
15
16
Leermodule “effectieve communicatie”
Leeronderdeel 7: de praktijk (facultatief) Effectieve communicatie valt of staat met het formuleren van een duidelijke boodschap. Dit kan in de vorm van een persbericht zijn, een webbericht, een blog of een folder. De inhoud en vorm van de boodschap bepaalt op welke wijze de doelgroep hierop reageert. Doel Het formuleren van een heldere boodschap die voor de doelgroepen die je wilt bereiken helder, duidelijk maar ook inspirerend en wervend is. Opdracht
!"
schrijf een artikel over het hoe en waarom van het programma “zo kan ’t ook” voor je eigen organisatie, incl. directie en bestuur. Maak hen enthousiast voor het programma en inspireer en motiveer hen om op elke wijze dat ook aan het programma deel te nemen
!"
maak je eigen weblog op de website van gehandicaptensport Nederland (incl. dat van het programma “zo kan ’t ook”
!"
zet een communicatiegroep op in linkedin voor het programma ‘zo kan ’t ook”
Aanbevolen literatuur !"
Communicatie toolkit, vaakgereedschap voor een professionele aanpak. Marijke de Jong. ISBN: 978-90-12-12141-5
!"
Zo doe je dat. Verleid met woorden. De kunst van overtuigend schrijven. Lindsay Camp. ISBN: 978-90-274-8259-4
17
18
