FEBEM-Interafval Vlaams Materialencongres – 25 april 2013
Aandachtspunten voor effectieve, duurzame communicatie
Eric Goubin
Eric Goubin
1. Hoe communiceerbaar is afvalsortering?
Eric Goubin
2
1. Hoe communiceerbaar is afvalsortering? – Een woud aan logo’s, labels en pictogrammen – Er stellen zich sociale dilemma’s – Verschillende ingesteldheden bij verschillende doelgroepen => hoe ver kan/moet je gaan in segmentering en gerichte doelgroepencommunicatie? – Een kwestie van • 1° realistische verwachtingen • 2° verregaande samenwerking in de sector om tot vereenvoudiging te komen • 3° prioritering , dosering en planning op middellange tot lange termijn
Eric Goubin
3
55 logo’s, labels en pictogrammen Bron: Brochure Econso (2004) Logo’s? Labels? Pictogrammen? Wat hebben ze allemaal te betekenen? http://www.ecoconso.be/IMG/pdf/labels_nl_hor_ebook.pdf
Eric Goubin
1. Hoe communiceerbaar is afvalsortering? – Een woud aan logo’s, labels en pictogrammen – Er stellen zich sociale dilemma’s – Verschillende ingesteldheden bij verschillende doelgroepen => hoe ver kan/moet je gaan in segmentering en gerichte doelgroepencommunicatie? – Een kwestie van • 1° realistische verwachtingen • 2° verregaande samenwerking in de sector om tot vereenvoudiging te komen • 3° prioritering , dosering en planning op middellange tot lange termijn
Eric Goubin
5
2. Gedragsverandering en -behoud is een jarenlang proces, en deels afhankelijk van externe factoren
Eric Goubin
6
2. Gedragsverandering en -behoud is een jarenlang proces, en deels afhankelijk van externe factoren (algemene informatieoverload, trends, actualiteit, pers…). – Bovendien hebben verschillende doelgroepen een verschillende ingesteldheid. Dat vraagt om een gediversifieerde aanpak. – Ter inspiratie: verschillende doelgroepentypes m.b.t. de thematiek van “duurzaamheid”
Eric Goubin
7
Duurzaamheids-segmentatiemodel voor de Brabantse bevolking.
Eric Goubin
Jones, P.T. en De Meyere, V. (2009) De transitie naar duurzame consumptie: tools voor situatieanalyse en aanpak . In: Aertsen, C. (red.) Designing Change: Social marketing voor duurzaamheidstransities. Leuven, KHL, p. 9-36.
3. De noodzaak van analyse: wat weerhoudt/wat stimuleert je publiek om houding en gedrag aan te passen?
Eric Goubin
9
3. De noodzaak van analyse: wat weerhoudt/wat stimuleert je publiek om houding en gedrag aan te passen? – Nood aan voortschrijdend inzicht in financiële, materiële, intellectuele en psychologische drempels – Nood aan remediëring van die drempels => sociale “marketing” – 7E-model als inspiratie – Belang van analyse / publieksonderzoek
Eric Goubin
10
Change Designers Werkkader: 7 treden
Is opgebouwd rond ladder van gedragsverandering, met 7 treden: – – – – – – –
onwetendheid bewustzijn bezorgdheid inzicht intentie aftastend gedrag geïntegreerd gedrag.
Eric Goubin
11
Change Designers Werkkader: 7 hefbomen
4 E's van de Britse Sustainable Development Council 3 extra E’s toegevoegd door Change Designers: – – – –
engage: het betrekken van de doelgroep om andere doelgroepleden te bereiken encourage: het geven van incentives, beloningen, subsidies, fiscale voordelen, ... enable: het voorzien van begeleidende maatregelen of ondersteunende wetgeving exemplify: het presenteren van rolmodellen die het voorbeeld geven of het voortouw nemen.
– enlighten: het geven van informatie en kennis (wanneer informatie geven aanleren wordt, spreken we van educate) – enthuse: het enthousiasmeren van de doelgroep voor het beleidsthema of de beleidsmaatregel – experience: het bieden van een goede ervaring.
=> De inzet van zo veel mogelijk hefbomen vergroot de succeskansen van je communicatieactie Eric Goubin
12
Eric Goubin
4. Vinden en gevonden worden, push en pull
Eric Goubin
14
4. Vinden en gevonden worden, push en pull – Belang van kanalen • waarlangs je als “zender” je publiek bereikt • waarlangs de zoekende ontvanger je zelf als zender weet te vinden.
– Blijkt afhankelijk van thematiek en complexiteit van de informatie: lessen uit (onderzoek over) de lokale communicatiepraktijk. – Blijvend belang van gemengde inzet met drie types kanalen: digitale, gedrukte én mondelinge communicatie. – Persoonlijke communicatie & inzet van intermediairs maken het verschil.
Eric Goubin
15
Voorkeurkanalen – informatieve contacten 80%
71% 70%
63%
60%
60% 50%
47%
43%
46%
40% 30%
ter plaatse, bij de dienst zelf
27%
26% 21%
20%
15%
10%
16% 17%
16%
14%
telefonisch 6%
per mail
0% praktische info diensten
op de hoogte blijven van vrijetijdsactiviteiten
info premies
Regio Kortrijk – Memori-onderzoek digitale dienstverlening, 2010 © Memori
Eric Goubin
via folders
via de website
Voorkeurkanalen – administratieve contacten 80%
75%
70%
56%
60%
47%
50% 40%
38%
36%
32%
31% 30%
34%
31%
25%
36% 36%
per brief 25%
21% 20%
20%
10%
6%
5%
11% 10%
8% 2%
inschrijven voor activteit
aanvragen attest
mening over project
Regio Kortrijk – Memori-onderzoek digitale dienstverlening, 2010 © Memori
Eric Goubin
telefonisch per mail via de website op een bewonersvergadering
0% melden van defect
ter plaatse, bij de dienst zelf
4. Vinden en gevonden worden, push en pull – Belang van kanalen • waarlangs je als “zender” je publiek bereikt • waarlangs de zoekende ontvanger je zelf als zender weet te vinden.
– Blijkt afhankelijk van thematiek en complexiteit van de informatie: lessen uit (onderzoek over) de lokale communicatiepraktijk. – Blijvend belang van gemengde inzet met drie types kanalen: digitale, gedrukte én mondelinge communicatie. – Persoonlijke communicatie & inzet van intermediairs maken het verschil.
Eric Goubin
18
Bedankt voor uw aandacht! Volg ons op: www.memori.be www.thomasmore.be
[email protected]
Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, … 19 Eric Goubin
