Met communicatie gedrag veranderen Van wens naar werkelijkheid. Reint Jan Renes Lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein Hogeschool Utrecht Universitair Hoofddocent Gezondheidscommunicatie Wageningen Universiteit
@ReintJanRenes
Effectief communiceren?
Gewenst gedrag stimuleren?
Het gaat nog wel eens mis … (1) Klassieke fout (zegt de wetenschap) Injunctieve norm niet in lijn met descriptieve norm.
Het gaat nog wel eens mis … (2) Het ongewenste komt letterlijk in beeld en wordt expliciet
Positief communiceren?
Afschrikken: werkt dat dan? Laatste inzichten (verschillende studies): • Nare beelden werken sterker dan tekst. • Nare beelden roepen angst op en creëren twee mogelijke responsen. • •
• •
Vermijden beelden Aanpakken probleem
Ironische effecten van ‘niet-roken’ beelden. Rokers hebben ‘aandachtsbias’ voor prikkels die met roken te maken hebben.
Campagnes in het Publieke Domein
Jaarlijks worden in Nederland tientallen miljoenen euro’s ingezet om via publiekscommunicatie gedrag van burgers te veranderen. Mediaroulement campagnes Rijksoverheid •
2005 > 31 > 18.9 Miljoen euro 2007 > 31 > 15.1 Miljoen euro 2009 > 27 > 9.3 Miljoen euro 2011 > 10 > 4.1 Miljoen euro
Groeiende behoefte aan onderbouwing en aantoonbare meerwaarde
Project ‘Gedragsverandering’ DPC (Algemene Zaken) Aanleiding
Vergroten effectiviteit van campagnes, m.n. op het gebied gedragsverandering
Doel
Aanscherpen strategiefase & structureel gebruik maken van actuele wetenschappelijke inzichten
Aanpak
Opbrengst
Hoe bereik je gedragsverandering via Gerichte,campagnes? interactieve literatuurstudie (DPC, UvA
Wageningen UR) Expertsessies met stakeholders (campagnemanagers, campagneonderzoekers en reclamestrategen) Rapport ‘Gedragsverandering via Campagnes’ (Renes, et al., 2011), Communicatieontwikkelingsmodel, en Campagne Strategie Instrument (Van Essen, et al., 2012)
Het model…
Uit: Renes, 2012
Campagne Strategie Instrument Gericht op ‘decisional accountability’
Uit: Van Essen, et al., 2012
Wat is het probleem? Uit ‘Onderzoek voor Veilige Publieke Taak’ (Binnenlandse Zaken, 2011) blijkt dat het percentage slachtoffers de afgelopen jaren is . Dat betekent dat het afgelopen jaar tienduizenden werknemers met een publieke functie minder vaak slachtoffer zijn geworden dan vier jaar geleden.
.
‘Ought to’ communicatie
Dagelijkse realiteit
•
•
•
Gemiddeld aantal aan eten en drinken gerelateerde keuzes op een dag (Wansink & Sobal, 2007)? • Wat we denken: 14.4 • Feitelijke aantal: 226.7 Veel keuzes (in het publieke domein) vinden gedachteloos – via systeem 1 - plaats. Veel communicatie (in het publieke domein) richt zich op systeem 2. Hoffman, et al., 2012
Impuls gedreven keuzes…
40% van de sterftegevallen in Westerse samenleving komt voort uit een (impulsief) verlangen naar tabak, alcohol, seks, drugs, en ongezond eten (Schroeder, 2007).
Conflicterende systemen groot klein KLEIN groot GROOT
klein KLEIN groot groot klein KLEIN groot GROOT klein KLEIN groot groot klein KLEIN groot GROOT klein KLEIN groot groot klein KLEIN klein groot GROOT klein KLEIN groot
Geïnspireerd op Kahneman, 2011
De wereld ís een Stroop Test
“Inner conflict is a frequent feature of daily life” (Hoffman, et al., 2011, p.12)
‘Ought to’ communicatie
Faciliteer gewenst gedrag
We zijn géén supermensen
We overschatten onze wilskracht en mogelijkheden tot zelfregulering. We overschatten ook onze capaciteiten met betrekking tot zelfmonitoring. We zijn onrealistisch optimistisch. We zijn kortzichtig en zelfzuchtig.
We overschatten ons reflectieve systeem
Variatie in verzadigingsbehoefte (geen info, over 1 uur, of over 4 uur een volledige maaltijd) is niet van invloed op snackkeuze (Bilman, Van Trijp en Renes, 2010) Populair in alle condities: pizza!
Intention
Kennis & Intentie
Behavior
Gedrag
Touchpoints
Triggers op kritieke momenten (1)
Trigger op kritiek moment (2)
Pp aten gemiddeld 50% minder chips (Geier, Wansink, & Rozin, 2012) Source: Geier, Wansink, et al., 2012
Omgevingsduwtjes
Met ‘Duct tape’ markering aanbrengen in supermarkt karretje met daarop tekst “fruit graag voor deze lijn plaatsen” > verdubbeling aanschaf fruit.
‘Broken Window’ experiment (Keizer, Lindenberg en Steg, 2008). Mensen zien fysiek bewijs van chaos of troep als impliciet bewijs dat alles kan en mag.
Sociale duwtjes ‘Je kunt het!’
Na 6 maanden meer dan 10% van de mensen die sms’jes hadden ontvangen niet langer verslaafd versus 4,9% bij de groep zonder bemoedigende sms’jes (Free, et al., 2011)
Gedragsperspectief
Touchpoint-communicatie
Gerichte (Crossmediale) Communicatie
Kritieke moment Sociale druk Gerichte feedback
Met communicatie gedrag veranderen Van wens naar werkelijkheid.
@ReintJanRenes
