Communicatie bij verandertrajecten in de zorg: van middelen naar versnellers

Communicatie bij verandertrajecten in de zorg: van middelen naar versnellers Bij alle verandertrajecten, de zorg niet uitgezonderd, is bekend dat communicatie één van de kritische succesfactoren is voor het daadwerkelijk doorvoeren van de verandering. Welke communicatie is dat dan? Is dat de communicatie tussen mensen, bijvoorbeeld een juiste overdracht in de lijn? Of is dat georganiseerde (massa)communicatie, met digitale informatie, bijeenkomsten, nieuwsbrieven en alle andere middelen? Zoals zo vaak in het leven is het niet een kwestie van of, maar een kwestie van en. Om goed met elkaar te werken, heb je goede, open communicatie nodig tussen individuen. Als er iets verandert in dat werk – de manier waarop je werkt, in taken en bevoegdheden, in de relatie met je klanten – heb je informatie over die veranderingen nodig om te snappen wat dat betekent voor je eigen handelen. Die informatie krijg je in eerste instantie via je lijnmanagement en via je collega’s. Dat proces kan worden ondersteund en versterkt door de ‘grote’ communicatie: de interne en externe communicatie van de organisatie.

Voorbeeld Een zorgorganisatie voert het werken in zelfstandige teams in. Taken en bevoegdheden veranderen hierdoor en er worden andere vaardigheden van werknemers gevraagd. Natuurlijk wordt dit eerst via een pilot uitgeprobeerd. In die pilot weten betrokkenen wat er van hen wordt verwacht door informatie in de lijn en in de projectstructuur. Vervolgens gaan we dit uitrollen in de hele organisatie. Ook hier zullen mensen het allereerst weten door informatie via een leidinggevende of een collega. Maar dan. Er staat niets over de veranderingen in de centrale middelen. Er is een speciale nieuwsbrief, maar die verschijnt maar één of twee keer. Er is een kick-off, maar daar waren vooral de projectleiders. De teamleiders en de verzorgenden zijn meestal zodanig ingeroosterd dat er met geluk een paar mensen van de werkvloer naar een dergelijke bijeenkomst kunnen. De Raad van bestuur is niet zichtbaar met dit project, er is een wisseling van bestuurder/fusie/crisis/onderhandeling met het zorgkantoor gaande. Dat heeft prioriteit. De communicatieafdeling is onderbezet. Er is geen budget en dus geen fotograaf en geen tekstschrijver. Je hoort dus – buiten de informatie van je leidinggevende en van je collega’s - niets over de veranderingen. Met geluk is er een enthousiaste zorgdirecteur, zijn er gedreven projectleiders en teamleiders en werknemers die de handschoen oppakken en de nieuwe manier van werken doorvoeren.

Grote communicatie Het kan ook anders. Er zijn zorgorganisaties die dat laten zien. Die veranderingen in de organisatie doorvoeren mét ondersteuning van excellente communicatie. Die hebben de ‘grote’ communicatie én de communicatie in de lijn op orde en kunnen dus medewerkers geïnformeerd en betrokken houden bij wijzigingen. Over het inrichten van excellent ‘grote’ communicatie is veel bekend. Dat is namelijk alles precies andersom doen dan in het hierboven geschetste voorbeeld. Een lid van de Raad van bestuur is ambassadeur en heeft de verandering in zijn of haar portefeuille. Die laat zich zien: in alle communicatiemiddelen, op de werkvloer, tijdens belangrijke mijlpalen. De informatie die over de veranderingen in de lijn wordt gegeven is consistent met de informatie op het intranet, personeelsblad en overige middelen. Veranderingen worden geschetst vanuit verschillende perspectieven: teamleiders, medewerkers zorg én stafdiensten. Er wordt van te voren een communicatieplan voor het veranderingstraject opgesteld waarin doelstellingen, mijlpalen, communicatiemomenten, doelgroepen, capaciteit, kosten én tijdspad beschreven staan. Ervaringen die worden opgedaan tijdens het doorvoeren van de veranderingen worden beschikbaar gemaakt voor allen. En als dit op orde is, ben je er dan?

1

Echte mensen En wat is nu net het extra element die ervoor zorgt dat beide soorten communicatie werkelijk op elkaar aansluiten en dat het dus daadwerkelijk werkt en versterkt? Dat zijn - hoe kan het ook anders – echte mensen. Mensen die in de organisatie werken, hun blik deels ook naar buiten hebben gericht en extern én intern actief informatie halen en verspreiden. Die mensen, de zogenaamde ‘versnellers’, kunnen worden geïdentificeerd en bereikt. Onderzoek naar het bereik van het programma In voor zorg! laat zien wie deze versnellers zijn en hoe we hen kunnen ondersteunen, met netwerken via sociale media en bijeenkomsten en met informatie die zoveel mogelijk wordt toegesneden op hun specifieke situatie en behoefte. In voor zorg! ondersteunt deze versnellers die vooral gevonden worden bij management, beleids- en kwaliteitsmedewerkers van zorginstellingen. Daarnaast is In voor zorg! ook een platform voor die andere versnellers, de communicatieadviseurs van organisaties voor langdurige zorg. Van elkaar kunnen we leren wat werkt en zo noodzakelijke veranderingen in organisaties op de best mogelijke wijze invoeren. Saskia ter Kuile, communicatiemanager In voor zorg!

2

Samenvatting van het gebruikersonderzoek In voor zorg! Een onderzoek naar de website www.invoorzorg.nl Oktober- november 2011 Inhoud

1

Inleiding.................................................................................... 4

2

Analyse nieuwsbriefabonnes en LinkedIn-groep ................................... 5

3

Usability onderzoek met eye-tracking................................................ 6

4

Kwantitatief onderzoek ................................................................. 7

5

Kwalitatief onderzoek ................................................................... 8

6

Conclusie .................................................................................10

7

In voor zorg! ……………………………………………………………………………………………….. 11

8

Colofon

………………………………………………………………………………………………….. 12

3

1. Inleiding In november en december 2011 deden wij een gebruikersonderzoek naar onze website www.invoorzorg.nl Het doel: achterhalen of de geboden informatie aansluit bij de vragen, wensen en behoeften in de praktijk. Dit gebruikersonderzoek bestond uit verschillende onderdelen uitgevoerd door communicatiebureau Miatros en Colours Optimalisatielab. Bij het eerste contact met de doelgroep werd snel duidelijk dat niet alle medewerkers op verschillende niveaus in zorgorganisaties bekend zijn met de website van In voor zorg! We hebben dan ook de volgende probleemstelling geformuleerd: Hoe verleiden we de doelgroep van In voor zorg! tot een bezoek aan www.invoorzorg.nl en zorgen dat zij gebruik maken van de informatie?

Doelgroep Onze doelgroep zijn zorgorganisaties, overheden en regelgevende instanties uit de langdurige zorg. Onze primaire doelgroep zijn de zorgmanagers van de zorgorganisaties.

Onderzoek Om inzicht te krijgen in hoe onze doelgroep informatie zoekt, hoe zij gebruik maken van internet, wat hun informatiebehoefte is en welke rol de website van In voor zorg! daarbij speelt, hebben we tegelijkertijd vijf onderzoeken verricht. 1. 2. 3. 4. 5.

analyse van de profielen van de nieuwsbriefabonnees; analyse van de profielen van de leden van de LinkedIn-groep van In voor zorg!; usability onderzoek met eyetracking door Colours Optimalisatielab; afnemen van enquêtes tijdens In voor zorg-congressen; diepte interviews.

4

2 Analyse nieuwsbriefabonnees & LinkedIn-leden In deze analyse hebben wij de profielen van onze nieuwsbriefabonnees en de profielen van de leden van onze LinkedIn-groep! opgezocht en gecategoriseerd. De gegevens vertellen in welke verschillende doelgroepen de ‘online-leden’ zijn verdeeld en wat het aantal zorgmanagers is. Ook wordt duidelijk hoeveel consultants lid zijn van de LinkedIn-groep en nieuwsbrief en hoeveel leden er zijn met een ‘kennis en beleid’-profiel: bijvoorbeeld het Ministerie van VWS, IGZ, Vilans en NZa. Zo hebben we inzicht gekregen wie uit de doelgroep online actief is. Aangenomen mag worden dat leden van de LinkedIn-groep en de abonnees van de nieuwsbrief tot de zogenaamde ‘heavy users’ behoren. Zij hebben op eigen initiatief stappen genomen om geïnformeerd te blijven en actief kennis te halen via In voor zorg!

Conclusie Kwaliteits- en beleidsmedewerkers van zorginstanties zijn online goed vertegenwoordigd. In de diepte interviews, waarover later meer, werd duidelijk dat zij in organisaties voor langdurige zorg een belangrijke kennisbron voor hun collega’s zijn. Goed om te zien is dat zij met 218 leden (op een totaal van 1228 profielen) vertegenwoordigd zijn en zich hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief. Zorgmanagers daarentegen weten de weg naar internet, en de sociale media in het bijzonder, lastiger te vinden. Desondanks is 107 leden (van de 1228 profielen) niet direct een lage score. Bovendien is het opvallend dat de nieuwe LinkedIn-leden die zich aanmelden per 1 november 2011 voor een groot deel uit de zorg komen.

5

3 Usability onderzoek met eye-tracking Het usability onderzoek met eyetrackig van Colours Optimalisatielab gaat over de effectiviteit van de website. Beantwoordt de site aan de behoefte van de gebruiker? Spreekt de look en feel aan? Kan men vinden wat men zoekt? De resultaten geven een goed beeld van de interactie van de proefpersonen met de website, hun verwachtingen en afwegingen en dienen ter ondersteuning van de analyse van de resultaten. Zeven proefpersonen hebben in totaal elf taken uitgevoerd op www.invoorzorg.nl. Tijdens het uitvoeren van taken is waar nodig toelichting gevraagd bij handelingen van de proefpersonen. Tot slot gaven de proefpersonen een eindoordeel. Enkele voorbeelden van taken zijn:   

U krijgt zo direct de homepage van In voor zorg! te zien. Bekijk de homepage en achterhaal wat deze organisatie is/doet. Kijk of u op de website van In voor zorg! informatie kunt vinden voor het verbetertraject dat binnen uw organisatie speelt. Stel u werkt in een verpleegtehuis als kwaliteitsmanager. U heeft gehoord dat In voor zorg! verschillende bijeenkomsten organiseert. Nu bent u benieuwd of er ook over de kwaliteit in verpleegtehuizen een bijeenkomst is. Zoek op de website van In voor zorg! naar een bijeenkomst over de kwaliteit in verpleegtehuizen.

Kenmerken proefpersonen

Conclusie De meeste proefpersonen vinden de website van In voor zorg! een interessante site, zouden de site vaker bezoeken of aanraden aan anderen en zouden zich abonneren op de nieuwsbrief. Gemiddeld krijgt de website een 7,5. In januari 2012 is onze website op basis van dit onderzoek op verschillende punten aangepast. Zo is de indeling van de homepage aangepast en het aanmeldproces voor een In voor zorg-traject vereenvoudigd. Meer Informatie over Usability onderzoek? http://www.colours.nl/diensten/optimalisatie.aspx

6

4 Kwantitatief onderzoek Het kwantitatief onderzoek bestond uit enquêtes die werden afgenomen tijdens het In voor zorg-congres op 31 oktober 2011. Deelnemers aan het congres werd gevraagd een enquête in te vullen over hun bekendheid met In voor zorg! en hun internet gedrag. In totaal vulden 111 respondenten de enquête in. De respondenten waren: managers, begeleiders, adviseurs, leidinggevenden, directeur-bestuurders, verzorgers en consultants. Het grootste deel van de respondenten is deelnemer aan In voor zorg!. Bovendien vulden 34 respondenten, afkomstig van een organisatie anders dan een zorgorganisatie, de enquête in. Dit waren bijvoorbeeld een woningcorporatie, een zorgjournalist, werknemers van Actiz (brancheorganisatie voor zorgondernemers) een bedrijf voor onderhoud in energie en een zelfstandig projectmanager voor organisatie van evenementen.

Resultaten      

60% van de ondervraagden is bekend met www.invoorzorg.nl, 40% daarentegen kent de website niet. Respondenten zijn via een collega of andersoortige uitnodiging bekend geraakt met In voor zorg! Respondenten bezoeken de website gemiddeld één tot twee keer per maand. Sociale media worden niet vaak gebruikt. Weinig respondenten hebben interesse in een nieuwsbrief. 68 respondenten vinden dat In voor zorg! een toegevoegde waarde heeft. Nuttige informatie, de mogelijkheid om kennis te delen en goede voorbeelden, worden het meest genoemd.

Hoewel de resultaten uit de enquêtes een goede profielschets geven, schetst het niet zozeer een beeld van het zoekgedrag en het bezoeken van de website. Inzicht hierin was voor ons wel wenselijk. Dit was dan ook het uitgangspunt voor verder kwalitatief onderzoek.

7

5 Kwalitatief onderzoek Het kwalitatief onderzoek bestond uit diepte interviews met medewerkers van vijf zorgorganisaties. Dit waren deelnemers aan In voor zorg! en niet-deelnemers. In totaal werd met 15 medewerkers gesprekken gevoerd: kwaliteits- en beleidsmedewerkers en zorgmanagers. Ook tijdens het In voor zorg-congres op 24 november 2011 werden zes open gesprekken gevoerd met medewerkers van twee zorgorganisaties. De uitkomsten van dit kwalitatieve onderzoek geven een goed beeld van de informatiebehoefte van de doelgroep en de manier waarop zij onze website raadplegen.

Zoeken van informatie Opvallend in de gegeven antwoorden was dat een aanzienlijk deel van de respondenten nauwelijks informatie probeert te vinden via het internet. En dus ook nauwelijks informatie zoekt op de website van In voor zorg! Hoe dan wel? Via collega’s en hun eigen netwerk. Dit geldt zowel voor de deelnemers als voor niet-deelnemers van In voor zorg! Intern wordt veel informatie per mail uitgewisseld. Directeuren en secretaresses sturen nieuwsbrieven door, net als kwaliteits- en beleidsmedewerkers. Aanmelden voor een nieuwsbrief? Dat gebeurt weinig. Niet aan gedacht. Of niet nodig. De vaak ervaren informatie overload werkt eerder vertroebeld dan verhelderd. Collega’s zoeken collega’s op als zij vragen hebben. Weten zij het ook niet? Dan wordt het internet geraadpleegd. De sites die worden bezocht zijn veelal de website van Vilans en VWS. Naast collega’s, het eigen netwerk, interne post en vakbladen zijn symposia en netwerkbijeenkomsten een bron van informatie. De website van In voor zorg! speelt in het zoeken naar informatie nu nog een beperkte rol. Kwaliteits- en beleidsmedewerkers weten de weg naar de website beter te vinden dan zorgmanagers. Of een organisatie nu wel of geen deelnemers is aan In voor zorg!, het zoeken van informatie op de website is hoe dan ook beperkt.

De belangrijke rol voor afdeling beleid/kwaliteit Medewerkers van de afdeling beleid en kwaliteit spelen bij informatievoorziening van zorgorganisaties een belangrijke rol. De rol van de afdeling beleid en kwaliteit is keer op keer onderwerp van gesprek. Veel respondenten kloppen bij hen aan als zij vragen hebben. Dit geldt zowel voor deelnemers en nietdeelnemers aan In voor zorg! Als deze medewerkers actief informatie zoeken buiten de eigen organisatie kunnen zij worden aangemerkt als zogenaamde ‘versnellers’; medewerkers die versnelling kunnen aanbrengen in organisatorische veranderingen of processen vanuit een niet-hiërarchische positie.1

“Ik noem onszelf ook wel kennisbron. We worden vaak benaderd. Het is ook een onderdeel van ons takenpakket. Wij leiden ze naar de informatie toe o f w e z o e k e n he t v o o r z e op.”(citaat van een kwaliteits- en beleidsmedewerker)

De wisselwerking tussen zorgmanagers en de kwaliteits- en beleidsmedewerkers valt op. En is daarmee van grote toegevoegde waarde bij een efficiëntie verspreiding voor informatie. Kwaliteits- en beleidsmedewerkers spelen een belangrijke intermediaire rol. Aan de start van dit gebruikersonderzoek waren met name de zorgmanagers de primaire doelgroep van de communicatie van In voor zorg! En nog steeds zijn zij een belangrijke doelgroep. Maar de rol die beleidsmedewerkers van managers toebedeeld krijgen, doet deze focus verschuiven. Het zijn ook de beleids- en kwaliteitsmedewerkers die wij moeten informeren. Deze wisselwerking tussen de kwaliteitsen beleidsmedewerkers en de zorgmanagers is daarmee voor ons een

1

De aanduiding ‘versneller’ is aangereikt door Guido Rijnja, communicatieadviseur bij de Bestuursdienst gemeente Rotterdam, die met identificatie en inzet van versnellers werkt binnen het concept van concerncommunicatie. 8

belangrijk aandachtspunt. Kwaliteits- en beleidsmedewerkers weten de weg naar informatie over het algemeen goed te vinden. Beleidsmedewerkers bezoeken websites en ontvangen nieuwsbrieven. Ze nemen ook deel aan kennisnetwerken en bezoeken collega’s. Zij hebben behoefte aan een eenvoudige boodschap, laagdrempelig aangeboden. Bijvoorbeeld via ansichtkaarten en korte flyers.

Informatiebehoefte Veel respondenten werken al jaren in de zorg. De behoefte om op zoek te gaan naar informatie over verbeterprojecten is er vaak niet. Dit verklaart deels de geringe bezoeken onder de respondenten aan onze website. De behoefte om ‘te verbeteren’ is latent aanwezig. Als we respondenten de website laten zien en vertellen wat zij er aan hebben, volgen doorgaans positieve reacties over de toegevoegde waarde van de geboden informatie. Zou de behoefte naar meer informatie moeten worden aangewakkerd? Wellicht. Eén van de respondenten zegt: “Maar op dit moment weet ik ook niet wat ik mis. Omdat ik niet weet wat er nog meer is, snap je?”

“ Z o r g i n h ou d k e n i k g o e d , w a n t i k k o m u i t d e z o r g . I k h e b o ok a l t i j d i n p r a k t i s ch e z or g gewerkt, dus daar kan ik me van a l l e s b i j v o or s t e l l e n . D i e k e n n i s he b i k . E n a l s he t g a a t o m b e d r i j f s v oe r i n g ? D a a r z i j n w e op g e s ch o ol d , d u s d a a r he b i k o ok a l t i j d a a n me e g e d a a n . ” ( ci t a a t v a n e e n z or g ma n a g e r )

Gebruik van het internet Voor zorgmanagers geldt dat het gebruik van internet geen tweede natuur is. Natuurlijk wordt er hier en daar ‘gegoogled’. Dat is meestal wanneer kwaliteits- en beleidsmedewerkers het antwoord op een vraagstuk niet meteen weten en zij zelf op zoek gaan naar informatie. Zorgmanagers hebben het druk. Bovendien voelen veel managers, vooral in de leeftijd van 45 – 55 jaar zich niet vertrouwd met internet. Een overzichtelijke en toegankelijke website is dan ook een vereiste voor deze doelgroep. Kwaliteits- en beleidsmedewerkers zijn het meest actief op internet als zij informatie zoeken. Het is een onderdeel van hun werk. Wel wordt maar een beperkt aantal websites bezocht. Vilans is hier een voorbeeld van. Ook de website van het ministerie van VWS.

Website In voor zorg! Weinig respondenten kennen (de website van) In voor zorg! (goed). Van de vijftien gesprekken die werden gevoerd, hebben er gemiddeld drie tot vier respondenten op de site gekeken. De overige respondenten kennen de website niet. De respondenten werd uitgelegd wat het programma In voor zorg! is, wat het ondersteuningsprogramma inhoudt en op welke wijze dit van toegevoegde waarde kan zijn voor het toekomstbestendig maken van een zorgorganisatie. Hier reageerden de respondenten over het algemeen positief op. Ze wilden er graag een ‘kijkje nemen’ en waren benieuwd naar wat ze er zullen aantreffen, of het laagdrempelig genoeg is en of er niet teveel informatie aangeboden wordt.

9

6 Conclusie Zorgmanagers vergaren informatie via collega’s, intern of extern. Ook zoeken zorgmanagers veel informatie in hun eigen netwerk. Bovendien helpen kwaliteits- en beleidsmedewerkers hen in de informatievoorziening. Zij hebben een belangrijke ‘doorgeeffunctie’. Een wisselwerking tussen de kwaliteits- en beleidsmedewerkers en de zorgmanagers is van groot belang. Op internet staat te veel informatie, vinden zorgmanagers. Het internet werkt door de ervaren informatie overload eerder vertroebelend dan verhelderend. Zorgmanagers hebben het druk; ‘zoeken op internet’ is daardoor moeilijk. Als managers gebruik willen maken van internet, dan doen zij dat in privétijd . En dat zien zorgmanagers niet zitten. Internet invoegen in de dagelijkse werkzaamheden is lastig voor hen. De prioriteit ligt er niet. Managers die weinig op internet actief zijn, kennen de website van In voor zorg! nauwelijks. Zorgmanagers dichten de website van In voor zorg! dan ook een kleine tot geen rol toe in het zoeken naar informatie. Kwaliteits- en beleidsmedewerkers weten de weg naar de website van In voor zorg! redelijk te vinden. Het gebruik van internet is onder hen gangbaar. Zij zoeken informatie op via internet en raadplegen de website van In voor zorg! nu en dan in hun informatievoorziening. Beleidsmedewerkers krijgen hun informatie vooral via nieuwsbrieven, netwerkbijeenkomsten en symposia.

10

7 In voor zorg! In voor zorg! is een programma voor de langdurige zorg van het ministerie van VWS en Vilans, kenniscentrum langdurende zorg. Via In voor zorg! ontvangen zorgorganisaties in de langdurige zorg begeleiding via een In voor zorg-verandertraject op de thema’s bedrijfsvoering, zorg op afstand, ketenzorg en professionals. Organisaties kunnen zich aanmelden voor een kosteloos verandertraject van 618 maanden. De bijdrage die In voor zorg! levert is een In voor zorg-coach die ondersteunt bij het schrijven van een plan van aanpak en de uitvoering ervan. Eind 2011 hebben 300 zorgorganisaties zich als deelnemer voor een In voor zorg-traject aangemeld. Daarvan zijn 182 organisaties in 2011 gestart met hun plan van aanpak en hebben vier organisaties hun traject in 2011 afgerond.

Kerncijfers In voor zorg! in 2011 In voor zorg! betreft:   

bijna 300.000 medewerkers in de langdurige zorg bijna 500.000 cliënten van organisaties van langdurige zorg 182 deelnemende organisaties met 174.603 FTE

Kennis delen via In voor zorg! Bij In voor zorg! ontmoeten mensen elkaar die betrokken zijn bij veranderingen in de langdurige zorg. Van zorgorganisaties tot overheden en regelgevende instanties. In voor zorg! biedt hen een platform voor het uitwisselen van informatie over die veranderingen. Door betrokken te zijn bij In voor zorg! blijven beleidsmedewerkers, bestuurders, managers en professionals aangesloten op alle actuele ontwikkelingen in de langdurige zorg. Dit is belangrijk omdat organisaties in de langdurige zorg te maken hebben met andere eisen van de samenleving. Denk aan een krapper wordende arbeidsmarkt, financiële en economische druk en het daarmee samenhangende overheidsbeleid. Naast actuele informatie over de ontwikkelingen in de langdurige zorg zijn op onze website www.invoorzorg.nl informatie, instrumenten en praktijkvoorbeelden te vinden.

Via In voor zorg! bereiken we begin 2012:     

ruim 1.500 leden via de LinkedIn Groep; bijna 700 volgers via Twitter; bijna 4.000 abonnees via de wekelijkse digitale nieuwsbrief; meer dan 10.000 bezoekers en 13.000 bezoeken via de website www.invoorzorg.nl; ongeveer 2.500 mensen via bijeenkomsten en congressen.

11

8 Colofon Dit is een uitgave van In voor zorg! In voor zorg! is een programma voor de langdurige zorg van het ministerie van VWS en Vilans, kenniscentrum langdurige zorg.

Redactie: Communicatie In voor zorg! Datum: Januari 2012

Onderzoek: Miatros Analyse van de profielen van de nieuwsbriefabonnees Analyse van de profielen van de leden van de LinkedIn-groep van In voor zorg! Afnemen van enquêtes tijdens In voor zorg-congressen Diepte interviews Derk van de Burgt Stephanie Ozay – de Zeeuw Ilse Oranje In voor zorg! Postbus 19188 3501 DD Utrecht 030 – 789 2510 [email protected] www.invoorzorg.nl Volg ons ook op Twitter, LinkedIn en Facebook!

12