Kernboodschap: van beleid naar doelgroep Annelies Kruijthoff, Lamar communicatie
6 november 2009
Workshop 1. Wat is een kernboodschap? 2. Waarom is een kernboodschap nodig? 3. Toepassingsniveaus van de boodschap 4. Twee voorbeelden 5. Een kernboodschap in stappen 6. Aan de slag 7. Betrek de doelgroep
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
Wat is een kernboodschap? • • • • •
Geen reclameslogan of mooischrijverij Kort en krachtig verhaal Ultieme verwoording van beleid In gewone mensentaal Vanuit de doelgroep en niet vanuit de eigen drijfveer
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
De doelgroep
De beleidsmaker
•
Individueel belang
•
Gemeenschappelijk belang
•
Vooral gevoel
•
Inhoudelijke overwegingen
•
Zelf regie
•
Voortouw
•
Zekerheid
•
Gewend aan onzekerheid
•
Opinies in media en eigen kring
•
Focus op politieke omgeving
belangrijker dan informatie van de overheid
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
Waarom is een kernboodschap nodig? • • • • •
Brug tussen eigen denkkader en het denkkader van de doelgroep Relevantie voor de doelgroep Rode draad in communicatie Geheugensteun voor kort en krachtig verhaal Inhoudelijke afbakening
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
Doe mee! voor gemeente Nijmegen Beleidsdoel: herintredende vrouwen gaan aan de slag in betaald werk Doelgroep: allochtone vrouwen
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
Toepassingsniveaus van de boodschap Niveau en houdbaarheid boodschap
Doelgroep
•
•
Algemeen publiek en partners
•
Alle partijen die betrokken zijn
•
De directe ontvangers van de
Organisatie (missie), meestal voor meerdere jaren
•
Beleid (thema), voor meerdere maanden
•
Contact (moment)
boodschap
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
Voorbeeld: kernboodschap Doe mee! Je wilt meer uit jezelf halen. Meedoen aan het leven om je heen. Nieuwe mensen leren kennen, nieuwe dingen doen, zelf geld verdienen. Kortom, je wilt aan het werk. Maar wat vind je leuk? Waar ben je goed in? Hoe zorg je dat je die ene passende baan krijgt? Het Centrum voor Werk en Inkomen (CWI) en de gemeente Nijmegen helpen je daarbij. Met informatie, workshops, advies over (om)scholing of trainingen en natuurlijk met het zoeken naar de baan die bij je past. Als je de Nederlandse taal onvoldoende beheerst, zijn er bovendien volop taallessen.
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
Wijzer voor gemeente Bussum Beleidsdoel: gemeente Bussum wil met de voorzieningen op het gebied van wonen, welzijn en zorg de inwoners keuzevrijheid bieden en zorgen voor zelfstandigheid (Wmo) Doelgroep: alle inwoners, jong en oud, met en zonder beperkingen
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
Voorbeeld kernboodschap Wijzer Wijzer is dé plek voor informatie, advies en ondersteuning voor alle inwoners van Bussum en Naarden. U kunt al uw vragen over wonen, welzijn en zorg in één keer bij Wijzer stellen. En belangrijker, u krijgt er antwoorden waarmee u verder komt. Bovendien heeft u bij Wijzer ruime keuze uit veel aanbieders op het gebied van wonen, welzijn en zorg.
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
Een kernboodschap in stappen • • • • • • •
Stap 1: bepaal het doel Stap 2: kies een doelgroep Stap 3: verplaats je (kritiek) Stap 4: beantwoord (repliek) Stap 5: sla de brug (wat verbindt) Stap 6: formuleer Stap 7: betrek de doelgroep
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
Stap 3 en 4: kritiek en repliek • Wat vindt de doelgroep van het probleem en de aanpak door jouw organisatie? • Wat stelt de organisatie er tegenover?
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
Case Van WWB naar zelfstandig ondernemerschap
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
Voor Almere, tegen vandalisme voor gemeente Almere Beleidsdoel: minder vandalisme tijdens het uitgaan in het centrum van Almere Doelgroep: jongeren van 16 tot 24 jaar die uitgaan in Almere
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
Voorbeeld: kernboodschap ‘Voor Almere, tegen vandalisme’ De gemeente Almere wil vandalisme verminderen door jongeren bewust te maken van de gevolgen. Vandalisme aan bijvoorbeeld bushokjes of openbare vuilnisbakken heeft dezelfde gevolgen als vandalisme aan je eigen spullen. Als je fiets of scooter 'voor de lol' kapot getrapt is, betekent dit dat je minimaal een halve week geïrriteerd bent en met het openbaar vervoer moet. En om de reparatie te betalen, moet je minimaal twee maanden vakken vullen bij de supermarkt. Geld waar je anders een paar keer van naar de film kan en een nieuwe PSP-game voor had kunnen kopen.
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
Meer weten? • Mail:
[email protected] • Literatuur: Brummelman, I., en Rijnja, G. Wie kan framen, kan claimen, in Comma, februari 2005. Sdu Uitgevers, Den Haag. Van Dijk, T. De goede boodschap. In: Platform 1 Communicatie in het hart van beleid, Sdu Uitgevers, Den Haag, 2004 Schouw, J.W., Praktijkvoorbeelden van kernboodschappen, in Comma, mei 2005. Sdu uitgevers, Den Haag. • Meer voorbeelden: www.lamarcommunicatie.nl
Kernboodschap: van beleid naar doelgroep
6 november 2009
