Communicatie in het hart van het beleid 1. Missie en visie Missie De gemeente Bussum is en blijft een geweldige plek om te leven en te werken. Visiepijlers Bussum is een gemeente met aantoonbare maatschappelijke werking. Een eigentijdse en vitale organisatie met hoogwaardige kwaliteit van dienstverlening, in control met lef. Bussum wil een bevlogen partner zijn voor inwoners, overheden, organisaties en bedrijfsleven in de ontwikkeling van een duurzame samenleving. Bussum wil de beste dienstverlening leveren tegen zo laag mogelijke kosten.Daarnaast heeft de gemeente zich ten doel gesteld de externe regeldruk te verlagen Bussum wil zich profileren als een betrouwbare, goed bestuurde en efficiënte gemeente. Een gemeente die opereert met betrokkenheid en lef, die open en transparant communiceert met de inwoners en die de afstand tot de burger wil verkleinen. Een gemeente die inwoners, organisaties en belangengroeperingen steeds meer en vroeger betrekt bij (interactief) te vormen beleid. In het coaIitieprogramma 2011-2014 heeft de nieuwe coalitie prioriteit gegeven aan het verkleinen van de afstand tussen bestuur/organisatie en de inwoners van Bussum. Het is van groot belang deze Bussumse visiepijlers in den breedte uit te dragen bij communicatie van de gemeente en in contacten met inwoners, (belangen)organisaties, ondernemers en andere betrokkenen. Dat is niet alleen een zaak voor de afdeling communicatie, maar voor de complete organisatie. 2. Inleiding Onze samenleving verandert. We leven in een sterk gedigitaliseerde maatschappij, waarin niemand het monopolie heeft op nieuws en informatie. Burgers vergaren hun eigen kennis, zoeken hun eigen informatie en gaan hun eigen weg. Zij stellen zich kritisch op tegenover de (gemeentelijke) overheid en haar beleid. De legitimiteit van besluiten en die van beleidsmakers staat niet zelden ter discussie. De gemeente dient verantwoording af te leggen voor gemaakte keuzes. Keuzes die bij voorkeur moeten kunnen bogen op draagvlak vanuit de bevolking. Die veranderende omgeving stelt nieuwe eisen aan de organisatie van en communicatie van de gemeente. Met deze kadernota Communicatie wil Bussum inspelen op die veranderingen. In 2010 is met betrekking tot burgerparticipatie een belangrijke stap gezet met de introductie van De Bussumse Werkwijze; een praktische, procesmatige vertaling van de notitie Inspraak en interactieve beleidsvorming (mei 2010). Het is nu tijd voor een volgende stap. De focus van deze kadernota ligt daarom op communicatie in het hart van het beleid. Op het realiseren van meer communicatief zelfbewustzijn in de hele organisatie en gedurende het hele beleidsproces en zelfs al daarvoor.
1
3. Visie op communicatie De organisatie communicatiever In het proces van de Bussumse Werkwijze heeft communicatie veel nadruk gekregen. Inmiddels betaalt de werkwijze zich uit in betere plannen en meer draagvlak voor het gevormde beleid vanuit de samenleving. Dat is echter geen vanzelfsprekendheid, zo blijkt uit de praktijk. Burgers zijn duidelijk meer in beeld gekomen en laten zich in hun nieuwe rol niet onbetuigd. Inwoners zetten ook steeds meer hun talenten in om zaken voor elkaar te krijgen. Zij plaatsen met enige regelmaat kritische kanttekeningen bij het gevolgde proces en/of bij het ontwikkelde beleid. Dit noopt tot (re)actie(s) van politiek en bestuur. Zij steken er vervolgens veel tijd en energie in om betrokkenen bij te praten en mogelijk de procesgang of het genomen besluit bij te stellen. Hoe kunnen we hier beter op inspelen? Door op constructieve wijze door te bouwen aan burgerparticipatie en interactieve beleidsvorming. De Bussumse Werkwijze moet de Bussumse Denkwijze worden. Communicatie moet (nog meer) in het hart van het beleid komen te liggen. Dat vereist dat een aanvullende methodiek (Factor C) wordt ingebed in alle geledingen van de gemeentelijke overheid. Factor C is ontwikkeld door de Rijksoverheid (Academie voor Overheidscommunicatie). Het betreft een methodiek waarbij beleidsmakers en communicatieprofessionals aan het begin van beleidsprocessen samen om de tafel gaan zitten om te bezien hoe burgers bij beleid betrokken kunnen/moeten worden om nog beter (gedragen) beleid te maken. Door workshops en cursussen worden beleidsmakers getraind om bewuster om te gaan met het communicatieve element van het beleid. Dit sluit aan op de Bussumse Werkwijze en inzichten over participatie. Een groot aantal gemeenten (Amsterdam, Utrecht, Rotterdam, Geleen, Rijswijk) werkt al met factor C. Het is zeker geen wondermiddel, maar met deze methodiek wordt de complete organisatie omgevings- en communicatiebewuster. Een betere preparatie vertaalt zich vervolgens uit in minder reparatie. Communicatie in het hart van het beleid De beleidsambtenaar krijgt meer en meer de rol van procesmanager. Hij of zij opereert in een complexe beleidsomgeving, met vele partners en dwarsverbanden. Beleid komt immers steeds vaker tot stand in samenspraak met andere partijen: de externe partners, waaronder burgers en maatschappelijke organisaties; de politiek, in de rol van opdrachtgever, maar ook als volksvertegenwoordiger; en de interne omgeving, die bestaat uit collega-beleidsmedewerkers en ondersteunende diensten. De beleidsmedewerker moet zorgen voor optimale communicatie met de verschillende actoren, maar moet ook de communicatie tussen de actoren faciliteren. Niet alleen de omgeving is complexer geworden, ook de inhoud van beleidsdossiers zelf. De aanwezige kennis bij complexe vraagstukken wordt vaak niet door alle betrokkenen eensluidend geïnterpreteerd. Communicatie-expertise is nodig om tot een gemeenschappelijk ‘kennisbasis’ te komen over probleemstelling en beleidsopties. In de beleidsnota Inspraak en interactieve beleidsvorming is reeds geformuleerd dat ieder type vraagstuk een eigen aanpak, een andere beleidsstijl vraagt. We moeten meer ‘situationeel’ besturen: kiezen voor een bestuursstijl die varieert van directief tot zelfregulerend, afhankelijk van het onderwerp. Communicatie moet ons inziens daarbij ‘situationeel’ worden ingezet. We onderscheiden daarom: 1. Communicatie over beleid ((pers)voorlichting) 2. Communicatie als beleid (in de vorm van campagnes e.d.) 3. Communicatie voor beleid (o.m. interactieve beleidsvorming) 4. Communicatie in beleid (communicatief handelen in het gehele beleidsproces)
2
1. Communicatie over beleid. De gemeente wil inwoners, ondernemers, organisaties, instellingen en media optimaal, open en transparant informeren over haar beleid. Waarom beleidskeuzes zijn gemaakt en hoe deze (samen met de burgers) tot stand zijn gekomen. Dit vergroot het inzicht, betrokkenheid en draagvlak voor het beleid. 2. Communicatie als beleid. Via campagnes wil de gemeente het bewustzijn van de inwoners vergroten, heb meer betrekken bij het beleid en de afstand met de burger verkleinen. Dit sluit aan bij de meer actieve, veranderende rol van de inwoners in de samenleving. 3. Communicatie voor beleid. De gemeente wil burgers steeds vroeger betrekken bij beleidsvorming, gebruik maken van hun talenten. Met de introductie van de Bussumse Werkwijze is een prima aanzet gegeven. 4. Communicatie in beleid Deze kadernota steekt met name in op dit punt, communicatief handelen in het gehele beleidsproces. Deze fase is onafhankelijk van de beleidsfase. Het gaat hier om een communicatieve grondhouding gedurende het hele beleidstraject en zelfs al daarvoor. Communicatie is immers steeds minder alleen de vertaling achteraf van eenmaal gekozen beleid; communicatie dient in het hart van het beleidsproces plaats te vinden. Communicatie vroeg om tafel Dat de beleidsambtenaar en de communicatieadviseur elkaar steeds eerder in het proces nodig hebben, lijkt duidelijk. Communicatie is een onontbeerlijk instrument bij het vormgeven en faciliteren van participatieve beleidsprocessen (communicatie voor beleid). Het vroegtijdig ter discussie stellen van de bijdrage van communicatie zorgt er daarnaast voor dat andere communicatiefuncties (over en als) goed kunnen worden afgewogen. Hiermee wordt voorkomen dat communicatie wordt ingezet als ‘beleidsreparatie’. Communicatief beleid Met communicatie in het hart van het beleid wil Bussum nog een stap verder gaan. We gaan we voor het maken van communicatief beleid. Dit betekent een omslag van beleid begrijpelijk maken, naar het maken van begrijpelijk beleid. 80% van het werk van beleidsmedewerkers bestaat uit communiceren. Of het nu gaat om het opstellen van een nota, een brief aan de raad, overleg met andere beleidsafdelingen, gesprekken met inwoners of met belangenorganisaties. Steeds gaat het om het opvangen van signalen uit de omgeving en die signalen vervolgens vertalen naar beleid en strategie. De communicatiefactor hoort erbij, in alle fasen van het beleidsproces. Het belang van communicatie in de beleidsvoorbereiding groeit en daarmee nestelt communicatie zich in het hart van het beleid. Dit betekent dat de moderne ambtenaar communicatief goed onderlegd moet zijn, wil hij tegemoet kunnen komen aan de nieuwe eisen in zijn werk. Bij de vormgeving van communicatie in het hart van beleid, draait het om ‘signalen betekenis geven’. Beleidsmedewerkers en communicatieadviseurs moeten in staat zijn informatie uit de beleidsomgeving op te vangen en te vertalen naar wat dit betekent voor beleidsinhoud en -proces. Kerncompetenties ‘Signalen betekenis geven’ vraagt om twee kerncompetenties, bij zowel de beleidsadviseur als de communicatieadviseur: a. omgevingsbewustzijn: het van buiten naar binnen denken b. informatie betekenis geven: met (kern)boodschappen gericht aansluiten op de agenda van persmedia en beoogde publieksgroepen.
3
Omdat deze kerncompetenties niet bij iedereen aanwezig zijn, is er door de Academie voor Overheidscommunicatie, in opdracht van het Ministerie van Algemene Zaken, een methodiek ontwikkeld: Factor C. Factor C als methodiek om communicatief beleid te maken Om deze kerncompetenties op een adequaat niveau te krijgen, moet de organisatie investeren in de beschikbaarheid en ontwikkeling van deze competenties. Factor C is een beproefde methodiek waarmee omgevingsbewustzijn en informatie betekenis geven op alle niveaus in de organisatie kunnen worden ingebed. Factor C brengt communicatie in het hart van het beleid en is een voorwaarde om daarna communicatie en participatie goed te kunnen uitvoeren. Eenmaal ingebed, is Factor C een werkwijze, waarin beleids- en communicatieadviseurs vanaf het begin van het beleidsproces nauw met elkaar samenwerken om de buitenwereld en de binnenwereld met elkaar te verbinden. Factor C omvat een breed en samenhangend pakket van trainingen, bijeenkomsten, documentatie, modellen en elektronische tools. Dat is nodig om de methodiek in alle lagen van de organisatie te verankeren. Het gaat dus veel verder dan een communicatietraining. Met de methodiek kan de organisatie beter inspelen op vragen als: Hoe maken wij beleid? Betrekken we daar de buitenwereld bij? Luisteren we op tijd naar de omgeving en vertalen we dat naar ons beleid en de strategie? Of zouden we dat meer moeten doen? Het uiteindelijke doel is dat de communicatieadviseurs met alle beleidsvelden samenwerken om communicatief beleid te maken. Dit brengt ons bij de visie van deze kadernota: Communicatie in het hart van het beleid, zodat we begrijpelijk beleid maken, dat in contact met de omgeving tot stand is gekomen.
4. Bussum en Factor C Het in de organisatie verankeren van Factor C grijpt dieper in de organisatie in dan je op het eerste gezicht zou zeggen. Wat begint met een opleidingstraject, leidt tot fundamentele gesprekken over hoe wij als overheid ons werk doen en hoe we binnen de gemeente willen werken. Factor C is tevens niet iets dat we ‘even doen’. Factor C in de organisatie inbedden en borgen is een proces dat geruime tijd in beslag zal nemen en van zowel communicatieadviseurs als beleidsmedewerkers en hun leidinggevenden inspanningen en commitment gaat vragen. De organisatie zal moeten investeren in een traject van opleiden en trainen, waarin zowel beleidsmedewerkers als communicatieadviseurs worden getraind in het toepassen van het instrumentarium van Factor C: omgevingsanalyse, kernboodschappen en communicatiekalender. Raad en college zullen in het traject van Factor C worden meegenomen. De communicatieadviseurs moeten bovendien worden uitgerust voor hun aanvullende rol van faciliteren en ondersteunen. Een aantal adviseurs moet trainingen volgen die ze in staat stelt om beleidsmedewerkers te trainen in het toepassen van Factor C.
4
Wat concreet de investering voor de organisatie betekent, zal nader moeten worden uitgewerkt in een deelplan Factor C. Winst Wat levert Factor C ons op? - Een betere samenwerking tussen communicatie en beleid - Beleidsteams hebben met Factor C een methodiek in handen om expliciet en gestructureerd de discussie te voeren en zo strategische keuzes te maken - Het van buiten naar binnen denken: Wat zijn de vragen van de doelgroepen, wat is volgens hen het probleem en waar zijn zij mee geholpen? - Communicatief bewuste beleidsambtenaren zijn betere opdrachtgevers voor de communicatieafdeling. Ze trekken eerder aan de bel, leggen minder de nadruk op de uitvoering van middelen en meer op hulp bij het procesontwerp - De verantwoordelijkheid voor communicatief beleid is een gedeelde verantwoordelijkheid, doordat communicatieadviseurs en beleidsadviseurs samen optrekken En voor onze inwoners/stakeholders: - Beter en begrijpelijk beleid - Beter contact - Actief burgerschap - Draagvlak voor beleid en uitvoering - Wederzijds begrip/vertrouwen - Verkleinen van de afstand met de burger 5. Consequenties voor de unit Communicatie Kiezen voor bovenstaande methodiek heeft consequenties voor de wijze waarop de unit communicatie van de gemeente Bussum opereert. Door de gehele organisatie communicatiever te maken, verandert de rol van de communicatieadviseur. Deze krijgt een veel meer faciliterende rol; hij of zij gaat de beleidsmedewerker ondersteunen in het vormgeven van een communicatief beleidsproces. De unit Communicatie vervult nu een centrale rol en zal die ook blijven vervullen. De accenten in het vervullen van deze rol zal echter verschuiven: meer adviserend, coachend en faciliterend en minder uitvoerend. Dit sluit aan bij de visie op de unit Communicatie, die in april 2011 aan het MT is gepresenteerd (zie bijlage). 6. Aandachtspunten en ontwikkelingen Hiervoor is geschetst hoe Bussum op het gebied van communicatie een verbeterslag zou kunnen maken en wat de aanvullende rol van Communicatie daarin is. Daarnaast heeft de gemeente te maken met ontwikkelingen die van de communicatieadviseur de nodige (extra) aandacht vragen. Onderstaand stippen we deze aandachtspunten kort aan. Fusie Zoals bekend bestaat de mogelijkheid dat Bussum op termijn wordt betrokken bij een gemeentelijke herindeling. Zonder vooruit te lopen op de uitkomst vormt een herindeling een enorme uitdaging op het gebied van communicatie. Het is/wordt zaak om met alle betrokkenen (inwoners, ondernemers, personeel, belangenorganisaties) goed te communiceren. We blijven in afwachting van nadere ontwikkelingen/definitieve besluitvorming.
5
Nieuwe (social) media De gemeente Bussum wil de afstand tot de burger verkleinen. Daarbij wordt het accent verlegd richting de digitale weg (zie collegeprogramma). Met een kritische blik moet worden bezien wat de gemeente allemaal via oude of gedrukte media naar buiten brengt. Dat is ook in lijn met de duurzaamheid die Bussum hoog in het vaandel heeft staan. Er is geen verplichting vanuit de rijksoverheid om ‘iets te doen’ met sociale media. Dit is een keuze van de gemeente zelf. In het kader van het dichten van de kloof tussen burger en bestuur is het echter onverstandig om deze media links te laten liggen. Nieuwe of social media bieden Bussum kansen om in- en extern informatie te delen en de dialoog aan te gaan. Het is echter niet meer de keuze óf de gemeente gaat deelnemen aan social media, maar wanneer en in welke mate. Die social media moeten worden ingezet waarmee maximaal de desbetreffende doelgroep wordt bereikt. De gemeente heeft afgelopen jaar een eerste stap gemaakt met het gebruik van Twitter (extern) en Yammer (intern). Bij specifieke projecten (fusie, verkiezingen etc.) wordt tevens gebruik gemaakt van Youtube. Regiobreed wordt nu ook een aanvang genomen met de inzet van sms-diensten aan burgers (Burgernet). Bussum beschikt momenteel over een gemeentelijke Twitteraccount, die de Bussumse nieuwsberichten post. De unit communicatie beheert nu dit account. Dit is pas het begin van nieuwe ontwikkelingen om als gemeente in contact te zijn met onze omgeving. Het gebruik en de toepassing van social media staat nog in de kinderschoenen. Nieuwe en/of social media (Twitter, Facebook, Youtube, gemeentelijke applicaties e.d.) bieden de gemeente de kans om gericht doelgroepen te betrekken. Tegelijkertijd zijn sociale media open in het gebruik, iedereen kan participeren. Dit vraagt om extra bewustzijn bij de gebruikers over de inzet. De gemeente Bussum zal op het punt van social media keuzes moeten maken. Daarbij spelen rendement, kosten en beheer een belangrijke rol. Met de keuze voor social media is webcare (beleid van gemeente Bussum om actief te reageren op uitlatingen over gemeente Bussum in sociale media) een bijkomende activiteit. Bij de keuze kan ook gedacht worden aan uitbesteding van webcare. In de eerste helft van 2012 wordt dit nader uitgewerkt in een deelplan ‘Communicatie via het web’. De ambtelijke organisatie wordt vanzelfsprekend betrokken bij de totstandkoming van dit deelplan. Collegecommunicatie Het college van burgemeester en wethouders is het bestuurlijk gezicht (uithangbord) van Bussum. Zij vormen bij uitstek het bestuursorgaan dat het beleid van de gemeente uitdraagt en/of voor het voetlicht brengt. Een goed functionerend en communicatief college kan veel goodwill kweken voor Bussum en haar beleid. Het college heeft in het coalitieprogramma aangegeven de afstand tot de burger te willen verkleinen. Daarvoor is het zaak dat het college zich nadrukkelijk profileert richting bevolking. Het college treedt op een groot aantal momenten naar buiten. Dat gebeurt bij officiële en feestelijke gebeurtenissen, tijdens vergaderingen en bij werkbezoeken. Deze ambassadeursrol kan verder worden uigebouwd. Het college zou zich nog actiever kunnen profileren als het gaat om het uitdragen van beleid en de identiteit van Bussum in het algemeen. Door meer inzicht te geven in de beleidsprocessen die het college op haar bordje heeft, kan het draagvlak bij de bevolking worden vergroot. Op dit punt wordt het college geadviseerd door de unit communicatie. Datzelfde geldt voor het omgaan met de verschillende media en de bevolking. Geadviseerd wordt een open, actieve en zelfbewuste houding. In de eerste helft van 2012 zullen concrete aanbevelingen worden gedaan aan het college om zich nadrukkelijker te profileren.
6
Raadscommunicatie Dat de gemeenteraad het hoogste orgaan van de gemeente is, is bij veel mensen onbekend. De gemeente communiceert over vergaderingen, raadsbesluiten e.d.; het is aan diverse fracties zelf om te bepalen hoe en op wat voor terrein zij zich politiek willen profileren. Dat laat onverlet dat zowel gemeente als raad gebaat zijn bij een gemeenteraad die voor de burgers herkenbaar en benaderbaar is en de dialoog aangaat. Het is tevens zaak het inzicht van de inwoners in het democratisch proces te vergroten. Dat verkleint de afstand tot de burger en vergroot de legitimiteit van de raad. In het algemeen kan worden gesteld dat de raad meer naar buiten zou moeten treden. De unit Communicatie kan daarover in samenwerking met de raadsgriffier adviseren. De raad buigt zich momenteel, via een werkgroep dualisme, over de wijze waarop commissievergaderingen zijn vormgegeven. 7. Going concern Naast bovenstaande aandachtspunten heeft de unit Communicatie een groot aantal reguliere taken en aandachtsgebieden. Deze vergen inzet en capaciteit, zowel in adviserende als uitvoerende zin. De going concern taken van de unit zijn: • Voorlichting • Woordvoering • Persbeleid • Publicaties • Website • Interne communicatie • Identiteit en imago • Advisering op projecten • Huisstijlbewaking • Crisiscommunicatie 8. Budget In deze kadernota wordt een richting/ontwikkeling aangegeven die de gemeente Bussum zou moeten inslaan om op het gebied van interactieve communicatie en burgerparticipatie een volgende stap te maken. De complete organisatie vaart straks wel bij deze ontwikkelingen (training/coaching in Factor C). Bovendien stelt het de unit Communicatie in staat meer met haar kerntaken (strategische) advisering op het gebied van communicatie en minder met uitvoering bezig te zijn. De kosten voor deze ontwikkelingen worden gedekt uit de bestaande budgetten.
Als beleidsmakers bij het begin van hun werk communicatie serieus nemen, hoeven communicatieafdelingen minder te repareren. Uit het rapport ‘In dienst van de democratie’ van de commissie Wallage 2001
7
Nader uit te werken: • Deelplan Factor C e • Deelplan Communicatie via het web (1 helft 2012) Ter Inzage: • Coalitieprogramma 2011-2014 • Notitie Inspraak en Interactieve beleidsvorming • Visie op unit Communicatie
8
