ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2010
Bc. Anna Beranová 3
ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor:6208T139 Globální podnikání a marketing
Technické a vnímané atributy produktu
Bc. Anna Beranová
Vedoucí práce: Ing. Pavel Štrach, Ph. D., Ph.D. 4
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Anna Beranová
STUDIJNÍ OBOR
Studijní obor:6208T139 Globální podnikání a marketing
Technické a vnímané atributy produktu NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Pavel Štrach, Ph. D., Ph.D.
INSTITUT
Management a marketing
POČET STRAN
56
POČET OBRÁZKŮ
15
POČET TABULEK
2
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
ROK ODEVZDÁNÍ
2010
Proces návrhu produktu, jeho vývoj, hodnocení navržených technických atributů, které se v očích zákazníka mění na atributy vnímané a dále otázka zpětné vazby od zákazníka na výrobce je hlavní náplní diplomové práce. Důležitou součástí je analýza a závěry výzkumů Lautes Denken, JDPA a NCBS, které tvoří můstek mezi vývojem fyzických atributů vozu a atributů, které vnímá zákazník a které jsou mu zprostředkovány marketingovou komunikací. Závěrem práce je souhrn návrhů a doporučení týkající se jak procesu návrhu a vývoje produktu, tak jeho klíčových technických a vnímaných atributů.
KLÍČOVÁ SLOVA
Produkt, vnímání, technické a fyzické atributy, technický vývoj, marketingový výzkum, produktový marketing, zákazník, subjektivita
5
ANNOTATION
AUTHOR
Bc. Anna Beranová
FIELD
6208T139 Global enterprise and marketing
Technical and percepted product atributes THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Pavel Štrach, Ph. D., Ph.D.
INSTITUTE
Management and marketing
NUMBER OF PAGES
56
NUMBER OF PICTURES
15
NUMBER OF TABLES
2
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
YEAR
2010
Process of product development description, evaluation of proposed technical atributes which are changing into percepted ones and feedback from customer to producer regarding these atributes are crucial for this diploma work. Important part is also analysis of marketing research studies called Lautes Denken, JDPA and NCBS. The result is, suggestions and recommendation concerning product development process including communication process and key technical and percepted atributes.
KEY WORDS
Product, perception, technical and physical atributes, technical development, market research, product marketing, customer, subjectivity
6
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
samostatně
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi, dne 21. 5. 2010
3
Poděkování:
Děkuji Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D., Ph.D., za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad, informačních podkladů a pozitivní přístup ke spolupráci.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů
6
Úvod
7
1 Produkt
9
1.1 Produktová strategie
9
1.2 Totální produkt
12
1.3 Zákaznické vnímání
15
1.4 Technické a fyzické atributy produktu
19
2 Výzkumy před uvedením vozu na trh a jejich použití ve Škoda Auto
24
2.1 Dotazování na veletrzích
25
2.2 Dotazování v kontrolovaných podmínkách
27
3 Technické a vnímané atributy produktu při jeho vývoji a uvedení na trh 30 3.1 Vývoj vozu Roomster
30
3.2 Výsledky hodnocení technických parametrů před uvedením vozu na trh
36
3.2.1 Studie JDPA
36
3.3 Výzkum po uvedení vozu na trh a jeho použití ve Škoda Auto
44
3.3.1 Studie NCBS
45
4 Vyhodnocení a doporučení
50
Závěr
53
Seznam literatury
56
5
Seznam použitých zkratek a symbolů ABS
Antiblockiersystem / Anti-lock Brake System
MPV
Multi-Purpose Vehicle
NCAP
New Car Assessment Programme
JDPA
JD Power and Associates
MP3
MPEG 1 Layer III formát
NCBS
New car buyers survey
PEP
Produktentwicklung Process
PMK
Oddělení marketingové komunikace ve Škoda Auto
PMN
Oddělení marketingového výzkumu ve Škoda Auto
PMV
Oddělení produktového marketingu ve Škoda Auto
PQ 24
Platforma Škoda Fabia
PR
Public relations
VW
Volkswagen
6
Úvod Vnímání. Mysl. Subjektivita. To jsou pro tuto diplomovou práci zásadní výrazy. Vztaženo na každého lidského jedince – zákazníka. Přitom vnímáním je myšleno přijímání jisté
skutečnosti zákazníkem,
jeho
myslí,
která
má
samozřejmě
subjektivním charakter. A je také neméně zásadní co zákazník vnímá, ale zejména jak.
Tato na první pohled jednoduchá vyjádření jsou ve skutečnosti velmi složitá, a pokud chce výrobce pozitivně zasáhnout zákazníka a získat jeho zájem o své produkty, musí se těmito výrazy zabývat. Musí zjistit, analyzovat a pochopit zákazníkův způsob myšlení, vnímání produktu, očekávání od produktu a tomu také přizpůsobit vlastnosti – atributy vyráběných a nabízených produktů. Protože není rozhodující, jaké vlastnosti produktu si myslí výrobce, že budou pro zákazníka ty oslovující. Je důležité a nutné zjistit co si myslí zákazník. Co on vnímá jako nezbytnou podmínku pro to, aby si produkt zakoupil.
Diplomová práce zkoumá proces návrhu produktu, jeho vývoj, hodnocení navržených technických atributů, které se v očích zákazníka mění na atributy vnímané a dále se zabývá otázkou a nutností zpětné vazby od zákazníka na výrobce. První kapitola se zabývá teoretickým pohledem na celou problematiku. A protože v běžných učebnicích či knihách na téma této diplomové práce se informací mnoho neobjevuje, byly využity i informace nabyté a zpracované marketingovými experty z různých koutů světa a často publikované na internetu.
Teoretická část pojednává o přístupu výrobce, jaký by měl být v každém detailu při jeho strategii diferenciace, positioningu a komunikace produktu. A na druhé straně je věnována pozornost zákazníkovi, jakožto subjektu, který dává jasnou odpověď na to, zda byla strategie výrobce správná a jak může být vnímána.
Další část seznamuje s druhy výzkumů před uvedením vozu na trh tak, jak je využívá firma Škoda Auto. Třetí kapitola objasňuje vývoj vozu v realitě firmy Škoda a to na konkrétním modelu – vozu Roomster. Zde jsou analyzovány a vysvětleny
7
postupy, týkající se zejména těch částí vozu, které jsou pro tuto práci relevantní, neboť jsou dále předmětem výzkumu vnímání zákazníky.
Čtvrtá kapitola, praktická část diplomové práce, se zabývá zákaznickým vnímáním produktu, u něhož jsou známy původní zamýšlené technické atributy a z konkrétních výzkumných studií jsou potom známa hodnocení zákazníků těchto atributů. Porovnáváním a analýzou těchto hodnocení je zjišťováno vnímání atributů zákazníky. Zákazníci hodnotí jednotlivé atributy vozu ze svého pohledu a to jak v oblastech praktického využití, tak i v emocionální rovině – líbí se, nelíbí se. Zkoumaným produktem je vůz Škoda Roomster a zákaznickým vzorkem evropský trh. Základním zdrojem informací pro tuto část práce, je studie J.D. Power, která je současně podrobně analyzována.
Pátá kapitola potom doplňuje předchozí poznatky a to tak, že analyzuje nákupní chování zákazníků a čerpá přitom z výsledků další studií. Těmi jsou výzkumy NCBS a Lautes Denken, které jsou zdrojem informací o nákupním chování zákazníků třídy A0 MPV a A MPV, tedy tříd vozu Roomster. Je tak možné zároveň ověřit, zda původně zamýšlené technické a fyzické atributy a USP jsou těmi, které vůz Roomster prodávají.
Poslední kapitola se snaží o analýzu zjištěných skutečností v praktické části při současném porovnání s teoretickými poznatky. Česká i cizojazyčná literatura k tomuto tématu definuje nástroje jak poznávat a také ovlivňovat vnímání zákazníků. Dalšími zdroji, které jsem v práci použila, jsou rozhovory se specialisty z oblastí vývoje, výzkumu, marketingové komunikace a produktového marketingu, kteří se aktivně účastnili na vývoji vozu Roomster v různých jeho etapách. Také je vhodné doplnit, že tato práce je volným logickým pokračováním mé bakalářské práce, která byla zpracována na téma Pre-testy reklamních kampaní na vůz Roomster, tedy téma z oblasti marketingového výzkumu a marketingové komunikace.
Cílem práce je analyzovat vnímání produktu zákazníky s ohledem na technické a fyzické parametry produktu, to znamená porovnat technické a marketingové vnímání produktu a v praktické části práce pak zkoumat konkrétní vztahy mezi technickými a vnímanými parametry vybraných automobilů Škoda. 8
1 Produkt Produkt je pro tuto diplomovou práci stěžejním pojmem. Zahrnuje veškeré výrobky a služby, které je firma cílovému trhu schopna nabídnout. Je to něco, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě. Pro tuto práci je předmětem zkoumání produkt v podobě výrobku, nikoliv služby nebo jiného zboží.
Produkt je více než pouhá množina hmotných charakteristik. Spotřebitelé mají tendenci vnímat jej jako ucelený balíček přínosů či výhod, které uspokojí jejich potřeby. Při vývoji produktů musí marketéři nejprve určit základní spotřebitelské potřeby, které má produkt uspokojit. Potom musí připravit vlastní produkt a nakonec nalézt způsoby, jak jej rozšířit, aby takto vytvořený balíček přínosů co nejlépe uspokojil spotřebitele.
Jak probíhají taková rozhodnutí o vývoji a marketingu jednotlivých produktů, zejména jejich vlastností, značek, balení, značení a služeb podpory, je vysvětleno v následující podkapitole pojednávající o produktové strategii.
1.1
Produktová strategie O produktové strategii rozhodují marketéři na třech úrovních – na úrovni
jednotlivých produktů, produktových řad a produktových mixů.
Vývoj produktu zahrnuje definování přínosů, které bude tento produkt nabízet. Ty jsou sdělovány a předávány prostřednictvím hmotných atributů produktu, jako jsou kvalita, funkce, styl a design. Rozhodování o těchto atributech je zvláště důležité, protože významně ovlivňují spotřebitelskou odezvu na produkt. Kvalita je jedním z hlavních nástrojů, jež mohou marketéři při positioningu využít. Má přímý dopad na výkon produktu, a proto se úzce váže na hodnotu a spokojenost zákazníka. Produkt lze nabízet s různými funkcemi. Výchozím bodem je holý model bez jakýchkoli doplňků. Na dalších úrovních může firma přidávat další funkce, jako jsou multifunkční komplikované elektronické přístroje, audiosystémy, navigace anebo ovládání klimatizace. Ty jsou konkurenčním nástrojem pro odlišení produktu od produktů konkurence. Jednou z nejúčinnějších konkurenčních metod je přijít jako 9
první s potřebnou a ceněnou novou funkcí. Jak firma rozpozná nové funkce a rozhodne, které přidat? Měla by pravidelně provádět průzkum mezi kupujícími, kteří produkt používají, a klást následující otázky: Jak se Vám produkt líbí? Které konkrétní funkce se vám nejvíce líbí? Jaké funkce bychom mohli přidat?
U každé funkce je třeba zhodnotit hodnotu pro zákazníka a náklady pro firmu. Funkce, kterým zákazníci přikládají jen malou váhu v porovnání s náklady, je třeba opustit a naopak se musí přidat funkce, kterých si ve srovnání s náklady skutečně cení. Dalším způsobem, jak zvýšit hodnotu pro zákazníka, je využití osobitého stylu a designu výrobku. Mnoho firem však postrádá cit pro design. Jejich výrobky buď vypadají všedně a tuctově, nebo mají problém sladit vzhled s funkcí. Design představuje širší pojem než styl. Styl se týká jen vzhledu produktu. Senzační styl může zaujmout a může dosáhnout příjemného estetického prožitku, ale není nutně zárukou lepšího výkonu. Design na rozdíl od stylu není povrchní záležitostí – vychází ze samého srdce produktu. Kvalitní design zlepšuje vzhled produktu a zároveň zvyšuje jeho prospěšnost (Kotler, Keller, 2007).
Některé firmy často chybují při propagaci svých produktů tak, že se soustředí zejména na jejich vlastnosti, jako jsou výkon, barvy, velikost, rychlost, parametry, cena, dodávka, služba, design, dostupnost nebo moderní technologie. Přitom je důležitější komunikovat zákazníkům výhody a užitky, které tyto produkty přinášejí. Právě tyto výhody a užitky jsou důležitým faktorem při rozhodování zákazníků o koupi.
Nejenom vlastnostmi produktu a procesem jejich definování se zabývá praktická část diplomové práce. Rozebírá řešení jednotlivých oddělení ve Škoda k této problematice a zamýšlí se nad dalšími možnostmi přístupů k této části vývoje vozu. Po rozhodování o jednotlivých
produktech je navazujícím tématem
rozhodování o produktových řadách. Produktová řada je skupina produktů, které spolu úzce souvisejí, neboť pracují podobným způsobem, jsou prodávány stejným skupinám zákazníků a nabízeny ve stejných typech prodejen, případně spadají do určitého cenového rozpětí (Kotler, 2007). Ve firmě Škoda představují takovou produktovou řadu všechny modely její značky neboli její produktovou paletu.
10
Hlavní rozhodnutí se týká délky produktové řady, tedy počtu položek, které obsahuje. Délka produktové řady závisí na cílech a prostředcích společnosti. Manažeři produktových řad mají tendenci přidávat časem nové produkty. S rostoucím počtem produktů ale rostou i náklady na projektování a technické zpracování, na udržování skladových zásob, na změnu výroby, na zpracování objednávek a v neposlední řadě na reklamu, která nové výrobky představí.
Produktovou řadu je možné prodlužovat dvěma způsoby – protahováním a vyplňováním. Protahování znamená rozšířit produktovou řadu za hranice jejího současného rozsahu. U Škody došlo k protahování výrobou modelu Yeti, který je v produktové řadě novým vozem. Vyplňování naopak znamená přidávání dalších položek v rámci stávajícího rozsahu řady, opět pro případ vozů Škoda je to následník či facelift stávajícího modelu. Důvodem pro vyplňování může být využití nadbytečných kapacit, zaujetí vůdčí pozice mezi firmami nabízejícími kompletní produktové řady a vyplňování mezer, které by mohly přilákat konkurenci. Některé produkty mohou nabízet ne jednu, ale hned několik produktových řad, které tvoří takzvaný produktový mix, nebo též sortiment.
Pouze výjimečně existují firmy, které nabízejí pouze jeden produkt. Ve většině případů firmy nabízejí různé produkty, čili sortiment produktů; produktový mix. Sortiment představuje souhrn všech produktů, které určitá firma nabízí na trhu. Pro tvorbu sortimentu je důležitá jeho vyváženost, to znamená, aby každý z produktů plnil určitou funkci nebo se nacházel v určité části svého životního cyklu. V souvislosti se sortimentní politikou firmy hovoříme produktových řadách, o jejich hloubce a délce, šíři sortimentu. Produktová řada obsahuje určitou skupinu příbuzných produktů. Šířka sortimentu přestavuje počet produktových řad. Hloubka produktové řady určuje počet variant každého druhu produktu v rámci produktové řady, hovoříme také o produktových liniích. Sortimentní struktura je úzce propojena s marketingovými aktivitami. Ovlivňuje cenovou politiku, distribuční kanály i marketingovou komunikaci. Cílem sortimentní politiky firmy je optimalizace celkové nabídky firmy, a to jak ve vztahu ke konkurenci, tak ve vztahu k poptávce i ve vztahu k cílům podniku.
Produktová inovace zahrnuje různé aktivity vývoje produktů – zdokonalování, vývoj zcela nových produktů a rozšiřování sortimentu nebo zvyšování počtu 11
produktových řad, které firma nabízí. Inovace je definována jako myšlenka, služba, produkt, nebo technologie, která je vyvinuta a nabízena zákazníkům, kteří ji vnímají jako novou či originální (Kotler, 2007).
Vývoj nových produktů je aktem inovace a zahrnuje identifikace, tvorbu a dodání hodnot nebo přínosů, které dříve na trhu nabízeny nebyly. Jedním ze způsobů jak získávat nové produkty je vývoj nových produktů ve vlastním výzkumném a vývojovém oddělení firmy. Novými produkty jsou myšleny originální produkty, zdokonalení produktů, jejichž úpravy a nové značky, které firma vyvine prostřednictvím vlastního výzkumu a vývoje. Vývoj nových produktů je ale velmi nákladná záležitost, která vyžaduje spoustu času a představuje různá rizika. To se samozřejmě liší podle odvětví. V oborech jako jsou léčiva či biotechnologie může vývojový cyklus trvat i 15 let. V případě vývoje nových automobilů může tento cyklus trvat zhruba 3-4 roky. Dalším důležitým rizikem je ale fakt, že velká část nových produktů selhává. Různé studie hovoří o rozdílných výsledcích, ale pravdou je, že spotřební zboží selhává v 90 % případů, a jiné, například kosmetické výrobky přežijí prvních pět let jen ve 40 % případů (Schiffman, 2004).
Navzdory výše uvedeným rizikům se firmy pouštějí do vývoje nových produktů a snaží se lépe bránit útokům nových konkurentů. I při vývoji nového vozu, ať už je to Roomster nebo aktuálně Yeti, musela Škoda průběžně vyhodnocovat všechna rizika a zejména se snažila vyvinout takový vůz, který je schopný konkurovat ostatním vozům, v té době již existujícím, ve třídě MPV, respektive SUV. Nehledě na odvětví, je vždy hlavním cílem, aby nový produkt po uvedení na trh neselhal.
1.2
Totální produkt Výrobek není nakupován jen pro základní funkci, ale je zde celá řada dalších
aspektů, jako jsou značka, barva, záruka, design nebo provedení. Tyto aspekty obecně rozdělujeme na funkční charakteristiky, fyzikální a chemické vlastnosti, služby, které doplňují výrobek nebo tvoří jeho podstatu a na charakteristiky spojené s image, značkou. Různé varianty uspořádání uvedených skupin vlastností vytvářejí
12
tzv. totální výrobek. Totální výrobek má několik vrstev - jádro, očekávaný produkt, rozšířený a potenciální produkt.
První vrstva, jádro produktu, představuje základní měřitelné fyzikální a chemické charakteristiky. Nový výrobek pro výrobce i spotřebitele může být vyvinut buď výrobcem, anebo zakoupen ve formě patentu. Tato situace je nejrizikovější, ale s možností vysokého zisku. Další možností je, že výrobek již na trhu prodává konkurence, riziko je menší, výrobek byl již trhem přijat, větší zisky jsou však omezeny konkurenčním prodejem. Třetí alternativou je, že nový výrobek je určen pouze pro spotřebitele - jde o inovaci spotřeby, výrobek je již vyráběn, dá se však rozšířit jeho využití, př. u vyráběného sýru lze snížit procento tuku a sýr je přijatelný i pro spotřebitele s mírnou dietou. Všechny základní produkty neboli jádra produktů nemusí být ale stejná. Složení zkoušky na dvou různých školách může mít různé úrovně, různé jméno a potom jádra produktů těchto zkoušek jsou rozdílná. Významnější z hlediska zákaznického vnímání je tzv. očekávaný produkt (Levitt, 1980).
Druhá vrstva, očekávaný produkt – to jsou služby, které mohou předcházet prodeji nebo ho doprovázet, eventuelně mohou být poskytovány v průběhu užívání výrobku v podobě servisu. Obal výrobku, jako důležitý atribut výrobku, musí upoutat pozornost tvarem, motivem, kombinací barev či materiálem. Obal musí vyvolat přání koupit výrobek, musí být zapamatovatelný, kdy prostředkem zapamatování je zejména značka, která má přímý vztah k výrobku, je výrazná, graficky jednoduchá a estetická. Styl je potom souhrnem estetických vyjádření vlastností výrobku, kombinace linií, tvarů, forem, barev. Cílem je, aby se výrobek zákazníkovi líbil. Pojem kvalita je používán ve dvojím smyslu: ve smyslu přání odběratele – odběratel požaduje od výrobku konkrétní stupeň užitečných vlastností a ve smyslu právním – výrobek je v souladu s právními předpisy a technickými normami. Jen pokud jsou splněny i tyto rozšířené požadavky zákazníka na produkt, je možné výrobek prodat.
13
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 1: Totální výrobek
To co ale zákazník očekává, nemusí být tím dostatečným, co ho přesvědčí zakoupit produkt. Někdy to může být něco navíc, co ani on sám původně nevyžadoval a nakonec díky takové přidané hodnotě ke koupi přistoupí. Toto lze nazvat třetí vrstvou – která vzniká ve vědomí. Zákazník často dává přednost výrobku, s jehož prodejem jsou spojeny služby, které musí být uskutečněny, aby výrobek mohl plnit svou užitečnou funkci. Na druhé straně, jsou i takoví zákazníci, které nepřesvědčí ani rozšířený produkt. Pro ně je důležitá jen cena a koupí ten nejlevnější výrobek, očekávajíc, že svou funkci splní také. Je tedy důležité snažit se během výrobkového cyklu udržet si zákazníka různými benefity. Ty už jsou ale součástí čtvrté vrstvy výrobku – potenciálního produktu.
Vše co by mohlo pomoci zaujmout a udržet zákazníka se nazývá potenciální produkt. Přičemž tato vrstva produktu je omezena rozpočtovými možnostmi a nápaditostí. Dalším určujícím prvkem jsou podmínky jak ekonomické tak konkurenční nabídka. Tyto a další prvky, jako jsou strategie podniku, přání zákazníků, konkurence a další mohou určit samotný produkt. Určení samotných vrstev produktu už ale není tak jasné. To co vidí jeden zákazník jako rozšíření produkt, jiný zákazník považuje za očekávaný. Anebo za jiných podmínek 14
potenciálním produktem. Stejně tak, jako v obchodu není nic jednoznačné a statické (Levitt, 1980).
Vrstvy totálního produktu – výrobku si je u automobilu možné představit tak, že jádro produktu je samotný automobil, očekávaný produkt může znamenat schopnost zrychlení nebo že se do vozu vejde pět osob a obsahuje vybavení jako je například rádio. Rozšířený produkt potom znamená, že vůz je nabízen s výbavou ABS, stereo reproduktory.
1.3
Zákaznické vnímání Chce-li v současné vysoce konkurenční době výrobce prorazit s novým
výrobkem a masově jej prodávat za pokud možno co nejvyšší ceny, musí nabídnout více než ostatní. Není to totiž jen design, který přesvědčuje zákazníky. V případě prodeje osobních vozů musí být osobní sympatie hned po prvním zamilování podpořeny šíří motorové palety, úrovní bezpečnosti a nabídkou standardní a příplatkové výbavy. Jen ti nejlepší nabídnou něco navíc. To „něco“ může nakonec rozhodnout o koupi modelu, ačkoliv jde zdánlivě o okrajovou položku, která je v rozhodování téměř na posledním místě. V branži se těmto novinkám a unikátním prvkům říká Unique Selling Point (USP), neboli jedinečný prodejní argument či prvek, jak bylo v předcházejícím textu vysvětleno. USP je tedy v zásadě jedním nebo několika technickými parametry výrobků, které mohou být zákazníky vnímány jako jedna nebo několik typických vlastností daného produktu. Např. hospodárnost vozu (vnímaná vlastnost) se může týkat jeho spotřeby (fyzikální veličina), ceny, nákladů na údržbu nebo všech těchto tří parametrů zároveň.
Samozřejmě i Roomster, který je předmětem zkoumání této práce, má své unikátní prvky. Prvky, které byly již od začátku zvoleny a plánovány jako USP. Součástí této práce je zejména popis těchto USP a rozbor jejich vnímání cílovými zákazníky. Protože to jak jsou USP naplánována ať už na začátku či v průběhu vývoje vozu z pohledu výrobce, ještě neznamená, že tak jsou i přijímána zákazníkem. Nejprve je třeba vysvětlit blíže pojem vnímání, který je klíčovým pro
15
základní otázku této práce. A tou je rozpor mezi technickými a vnímanými atributy produktu.
Není výjimkou, že výrobky některých společností po uvedení na trh vyvolaly u zákazníků naprosto neočekávané reakce, ať už pozitivní či negativní. Přesto, že marketingová strategie se zdála být správná a produkt tím pravým pro cílovou skupinu, nebyl výrobek přijat tak, jak výrobce očekával. Je ale vůbec možné, předvídat s jistotou nákupní chování spotřebitelů? I když očekávání vychází z různých výzkumů a zkušeností, vždy se může setkat se zklamáním či překvapením. Nákupní chování má totiž tolik neočekávaných rozměrů, že jeho pochopení musí být prioritou pro každého marketingového manažera.
Spotřebitelské nákupy jsou velmi ovlivňovány kulturními, společenskými, osobními a psychologickými faktory. A ty je třeba brát v úvahu. Pro účely této práce budou blíže rozebrány faktory psychologické. Těmi hlavními jsou motivace, vnímání, učení, přesvědčení a postoje. V momentu, kdy se zákazník začne zajímat o nákup osobního vozu, je na místě zamyslet se nad tím, proč tento zájem vznikl. Jakou potřebu se takový zákazník snaží uspokojit? Člověk má mnoho potřeb. Ať už se jedná o biologické nebo psychologické. A ve chvíli, kdy potřeba dosáhne určité intenzity, stává se z ní motiv. Ten je potom třeba uspokojit. Mezi nejznámější teorie lidské motivace patří teorie Sigmunda Freuda a Abrahama Maslowa. Obě tyto teorie přinášejí rozdílné závěry.
Podle Freuda si lidé většinou neuvědomují skutečné důvody svého chování. Když je člověk přímo dotázán, proč si koupil tu či onu věc, odpoví například tak, že zakoupený produkt je součástí jeho koníčku. Ve skutečnosti si ale možná takovou věc koupil proto, aby zvýšil svou image; aby stoupl v očích někoho jiného a pokud by bylo zkoumáno ještě hlubší podvědomí, možná by byl odhalen ještě jiný důvod, kterým může být touha vypadat mladší nebo chytřejší. Příkladem takového zkoumání a jeho výsledku je jedna studie, jejíž závěrem bylo, že spotřebitelé odmítají sušené švestky kvůli jejich vrásčitému vzhledu, který připomíná stáří a nemoci.
Podle Maslowa je možné chování lidí vysvětlit hierarchickým uspořádáním lidských potřeb podle důležitosti. Zjednodušeně řečeno, hladovějící člověk se nebude 16
zajímat o aktuální politický vývoj. Takový člověk se bude v daném okamžiku snažit uspokojit svou potřebu nasytit se. Potom přichází na řadu další nejdůležitější potřeba. Maslowova teorie není ale obecně použitelná pro všechny kultury. Tak například v Japonsku a Německu jsou lidé nejvíce motivováni svou potřebou řádu a uznání. A obyvatelé Francie, Španělska, Portugalska a dalších románských a asijských zemí jsou nejčastěji motivováni potřebou bezpečí a sounáležitosti (Kotler, 2007).
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 2: Maslowova hierarchie potřeb
Jak bylo vysvětleno, předpokladem k jednání člověka je motivace. Na čem ale závisí skutečné jednání, je samotné vnímání situace. Vnímání je proces, jímž určitá osoba vybírá a potom interpretuje přicházející informace, aby si vytvořila smysluplný obraz o světě. Vnímání závisí nejen na fyzických podnětech, ale také na jejich vztahu k okolnímu prostředí a na vnitřním rozpoložení dané osoby. Pointa spočívá v tom, že vnímání dvou jedinců vystavených stejné realitě se může podstatně lišit. Jedna osoba může vnímat rychle hovořícího obchodního zástupce jako agresivního a nedůstojného, zatímco jiná jako inteligentního a nápomocného. Každá bude na stejného obchodního zástupce reagovat jinak.
17
V marketingu jsou vjemy důležitější než realita, neboť právě vjemy ovlivňují konečné chování spotřebitelů. Lidé mohou vnímat stejný objekt rozdílně v důsledku tří procesů vnímání: selektivní pozornosti, selektivního zkreslení a selektivního zapamatování. Selektivní pozornost znamená, že marketéři musí tvrdě pracovat, aby přitáhli pozornost spotřebitelů. Skutečnou výzvou je přijít na to, kterých podnětů si lidé všimnou. Lidé si pravděpodobněji všimnou podnětu, který má vztah k jejich současné potřebě. Dále si spíše všimnou podnětu, který předjímají. To znamená, že v obchodě s počítači si s větší pravděpodobností všimnou počítačů a nikoliv radiopřijímačů, protože neočekávají, že v obchodě také prodávají radiopřijímače. A dále si lidé spíše všimnou podnětů, jejichž odchylky jsou relativně větší ve vztahu k běžné velikosti příslušného stimulu. Tedy nabídka na slevu 1000 Kč nás zaujme spíše než sleva 100 Kč.
Selektivní zkreslení je sklon k interpretaci informací způsobem, zapadajícím do našich předem učiněných úsudků. Spotřebitelé často informace zkreslují, aby byly konzistentní s jejich předsudky o značce a výrobku. Když hlásí rozdílné názory na označené a neoznačené verze identických výrobků, je to důsledkem skutečnosti, že předsudky o značce a výrobku, ať již vytvoření jakýmkoliv způsobem, změnilo jejich vnímání výrobku. Selektivní zapamatování představuje tendenci spotřebitele, který si ukládá především ty informace, které podporují jeho postoje a přesvědčení. V důsledku toho, si bude více pamatovat dobré stránky výrobku, který má rád, a zapomínat dobré stránky konkurenčních výrobků. To také vysvětluje, proč musí marketéři posílat sdělení svému cílovému trhu opakovaně, aby měli jistotu, že jejich sdělení nebude přehlédnuto (Kotler, 2007).
Jednání každého člověka s sebou přináší určité zkušenosti. A pomocí nich, ať už jsou jakékoliv, se lidé učí. Odborníci tvrdí, že většina lidského chování je naučená a je výsledkem vzájemného působení pohnutek, podnětů, signálů, reakcí a odměn. Pro marketéry z toho plynou jasné závěry. Jejich cílem je vytvořit takovou poptávku po svém zboží, která je spojená se silnými pohnutkami, motivujícími signály a je zároveň podpořena pozitivními odměnami. Pokud bude chtít nová firma vstoupit na trh a použije podobné pohnutky jako konkurence, je pravděpodobnější, že kupující snadněji převedou svou loajalitu na novou firmu respektive podobnou značku než ke značce zcela odlišné. Jiným řešením je 18
navrhnout svou značku tak, aby oslovovala jiné pohnutky zákazníků a nabízela silné podněty pro změnu značky (Schiffman, 2004).
Lidé získávají postoje a přesvědčení na základě jednání a učení. A ty opět ovlivňují jejich nákupní chování. Přesvědčení je mínění jednotlivce o určité skutečnosti. Ať už je toto mínění založeno na faktech, zkušenosti, víře nebo jen zprostředkovaném názoru, rozhoduje o nákupním chování spotřebitele. A to je zásadní. Dnes asi nikdo nepochybuje o bezpečnosti vozů značky Volvo, která svou komunikaci založila již před mnoha lety právě na prvku bezpečnosti. Úspěšnost marketingové komunikace je potvrzena přesvědčením zákazníků, že tyto vozy jsou opravdu bezpečné. Přitom u některých modelů může být vůz jiné značky bezpečnější, ale protože zákazník tuto informaci nezaznamenal nebo takovou zkušenost nemá, těžko přejde k jiné značce, když je zvyklý na Volvo a o svém mínění je přesvědčený již několik let. S tím souvisí i postoje spotřebitelů, které není snadné změnit. Jednoduší se zdá být přizpůsobovat produkty existujícím postojům.
1.4
Technické a fyzické atributy produktu Technické atributy výrobku vycházejí z technických řešení. Jejich úroveň je
různá podle technické vyspělosti výrobku, ale také podle výše finančních prostředků, které se na jejich vývoj vynaloží. Měření technologické úrovně jednotlivých fyzických a
fyzikálně-technický
parametrů
probíhá
na
úrovni
vývojových
pracovníků
prostřednictvím fyzikálních veličin. Není však vždy zřejmé, že tyto fyzikální veličiny jsou také stejně interpretovány na straně zákazníků – běžných uživatelů. Celkově jsou hranice technických atributů výrobku shodné s hranicemi moderní technologie, ale z finančních důvodů jsou často používána řešení méně vyspělá a tedy méně náročná na vývoj, materiál a technologii výroby.
Dalším měřítkem technického parametru je tedy především jeho finanční stránka, potažmo odhadované náklady vzhledem k možné realizované ceně. Vyspělost technických atributů ovšem nemusí být dostatečně vnímána zákazníky. Jsou mnohé, zvláště skryté technologie, které zákazník nedokáže ocenit buď proto, že jsou ve výrobku skryté a nejsou zákazníkovi prezentovány jako různé podpůrné 19
elektronické systémy nebo proto, že zákazník nevidí a nechápe přínos těchto technických atributů pro sebe jakožto uživatele. Příkladem mohou být multifunkční komplikované elektronické přístroje, audiosystémy, navigace anebo ovládání klimatizace, které určitým zákazníkům připadají zbytečné, ba dokonce jim překážejí. Pak se nákladný a komplikovaný vývoj technických řešení stává dokonce kontraproduktivním a zhoršuje vnímání výrobku.
A naopak, mnohá jednoduchá technická řešení, která jsou ve shodě s požadavky zákazníků a jsou také vhodně na vozidle komunikována, jsou jednoduše ovladatelné, viditelné, praktické, rozhodně zlepšují vnímání těchto atributů.
Na tato technická řešení je možné nahlížet jako na určitý druh služeb. U některých takových služeb spotřebitelé někdy nejsou schopni vyhodnotit technickou kvalitu ani poté, co službu obdrželi. Na rozdíl od fyzických výrobků nelze služby před jejich koupí vidět, cítit, slyšet či ochutnat. To vysvětluje jedna z charakteristik služeb a tou je nehmatatelnost (Kotler, 2007).
Proto je nutné, aby výrobce řídil důkazy kvality tak, aby dokázal „zhmotnit nehmatatelné“. Zatímco marketéři výrobků jsou vyzývání k přidávání abstraktních idejí, marketéři služeb jsou nuceni dodávat fyzické důkazy a symboliku abstraktním nabídkám. Musí být schopní proměnit nehmotné služby v konkrétní výhody. Obecně řečeno, skutečné je to, co zákazník za skutečné považuje.
Heslem Škoda Auto je Simply Clever, což v oblasti techniky vozů znamená využívání jednoduchých, ale velmi zákaznicky efektivních řešení, která nemusí nutně využívat nejmodernější drahé technologie, ale vždy musí reflektovat přání zákazníka.
Vnímání každého jedince je subjektivní a cílem průzkumu je získat celkový pohled
s pomocí
kvantitativní
sumarizace
těchto
pohledů.
A
teprve
takto
sumarizované vnímání může být použito jako základ k hodnocení technických atributů. Snahou je uzpůsobit výběr technických atributů a jejich parametrů tak, aby nejlépe odpovídaly takto ve výzkumu zjištěným přáním zákazníka. Nicméně výběr technických atributů musí také odpovídat technologickým a finančním možnostem vývoje vozu. 20
Selektivní pozornost je zaměřena především na technické atributy, které nejvíce splňují potřeby zákazníka nebo-li z jeho pohledu jsou nejdůležitější. Vnímání zákazníka je do jisté míry ovlivněno propagací, která vyvolává očekávání, jak bude vůz vybaven. Zde si lze představit různé moderní technologie, zabudované handsfree, navigace, adaptivní tempomat, MP3. Tyto technologie nebyly zákazníkem požadovány dříve než se dostaly do povědomí prostřednictvím reklamy.
Selektivní zkreslení může mít za následek, že značky se zažitou špatnou image mívají horší hodnocení stejných technických atributů než značky s lepší image. Tím pádem se značka se špatnou image musí daleko více snažit zákazníky přesvědčit o kvalitách svých technických řešení. Na druhou stranu může značka se špatnou image pozitivně překvapit a to v případě, že nabídne originální dobré technické řešení a zlepší si tím svou dosavadní pověst. Dobrým příkladem je jedinečné řešení, protože právě toto řešení, které jiná značka nenabízí, si zákazník nejspíše všimne. Je ovšem důležité, aby naplňovalo zákazníkovy potřeby a nebylo pouze reklamním trikem.
Diferenciace produktů určuje, jaké charakteristické rysy produktu bude firma preferovat, rozvíjet a prezentovat a naopak které atributy bude u svých produktů potlačovat. Jak například vyvážit či jedinečně kombinovat design, technické a spolehlivostní parametry sportovního vozu tak, aby tato kombinace oslovila právě požadovanou cílovou skupinu. S touto problematikou úzce souvisí i tzv. Unique Selling Proposition nebo Unique Selling Point, dále již USP.
Je to marketingový koncept, který byl poprvé představen na začátku čtyřicátých let. Termín USP definoval Roser Reeves po analýze úspěšných kampaní. Zároveň je USP chápáno jako právě to, co definuje značku a přiměje zákazníka, aby přešel od jedné značky k jiné nebo danou značku preferoval. O USP aplikovaném na vůz Roomster pojednává část praktická, stejně tak jako o dalších fyzických a technických parametrech, které byly definovány jako zásadní pro zmíněný model a jsou předmětem zkoumání této práce (Schifmann, 2004).
21
Mezi nejdůležitější části procesu vývoje produktu – vozu patří převedení požadavků cílových zákazníků do podoby funkčního prototypu. Přitom se pracuje se seznamem vytoužených atributů zákazníka získaných v rámci výzkumu trhu a převádí se v seznam technických atributů, který pak mohou použít vývojoví technici při své práci. Cílem je nalézt prototyp, který ztělesňuje klíčové atributy popsané ve formulaci konceptu výrobku. Vyspělé technologie virtuální reality dnes vývojový proces urychlují. Prostřednictvím fyzického designu komunikují pak vývojáři i psychologické
aspekty
výrobku.
A
zároveň
marketéři
dodávají
vývojovým
pracovníkům informace o tom, jaké atributy spotřebitelé hledají a na jakém základě posuzují, zda jsou tyto atributy zastoupeny. Je tedy nutné, aby každá firma měla fungující komunikaci mezi marketéry, vývojovými pracovníky a pracovníky výroby.
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 3: Vazby technických a vnímaných atributů
Závěrem této kapitoly je možné shrnout, že lidé obvykle vidí to, co čekají, že uvidí a to ve většině případů závisí na předchozí zkušenosti a jejich očekávání. Lidé mají sklon vnímat výrobky a jejich atributy v souladu s vlastním očekáváním a mají 22
sklon vnímat věci, které právě potřebují. Čím je potřeba silnější, tím více je člověk schopen potlačit nesouvisející podněty v prostředí. To vysvětluje přesvědčení marketérů, že zaměření produktů na vnímané potřeby spotřebitelů je účinné. Prodejce tak může pomocí marketingového výzkumu určit, jaké atributy považují zákazníci za ideální pro určitou kategorii výrobků. Ovšem nesmíme zapomínat, že výrobek není pouze obrazem vnímání zákazníků a naprosto podřízený jejich potřebám, ale kompromisem mezi zákaznickým přáním a technickými a finančními možnostmi vývoje vozu.
23
2 Výzkumy před uvedením vozu na trh a jejich použití ve Škoda Auto „Posuzování, zda jde o výzkum, nebo o vývoj, je vždy součástí procesu hodnocení. V něm je potlačení míry subjektivity závislé na souboru objektivních kritérií a míře jejich respektování hodnotícími“ (Janošec, 1997).
Vývoj průběžně zvažuje všechna možná technická řešení, se kterými přijde buď vývoj sám či vedení projektu anebo produktový marketing. Přičemž všechna tato oddělení úzce spolupracují na optimálním výsledku. Ten je ale také samozřejmě ovlivněn rozhodnutími controllingu, který zvažuje vhodnost technických řešení z finanční stránky. Aby mohla být tato řešení správně ohodnocena, je třeba opravdu úzké spolupráce všech podílejících se na projektu. Produktový marketing se snaží přicházet s návrhy, které by měly oslovit právě konečného zákazníka. Odkud ale ví produktový marketing co je tím pravým, co zákazníka osloví? Jistě nevěští z křišťálové koule. Naopak nabídka pro zákazníka musí vycházet z podložených důkazů, že právě to které technické řešení ho osloví. Podkladem ve fázi vývoje jsou různé marketingové testy a výzkumy.
Během marketingových testů je produkt testován v realističtějších tržních podmínkách. Díky marketingovému testu získá marketér zkušenosti s marketingem produktu dříve, než vynaloží velké peníze na jeho celoplošné uvedení na trh. V jeho průběhu firma zjistí, jak spotřebitelé a prodejci reagují na zacházení s produktem a jeho používání.
Marketingové
testy
mohou
být
realizovány
na
veletrzích,
ve
předváděcích prostorách prodejců a distributorů a jinde. Veletrhy přitahují velký počet kupujících, kteří si během několika málo dní prohlížejí nové produkty. Výrobce vidí, jak kupující reagují na různé funkce a vlastnosti výrobku, na jeho vzhled. Výrobce tak může hodnotit zájem kupujících a ochotu nakupovat.
24
2.1
Dotazování na veletrzích Výzkumy názorů na veletrzích a výstavách mají svá určitá specifika, která jsou
dána některými zvláštnostmi této formy marketingové komunikace. Výzkumy se typologicky nejvíce blíží klasickému výzkumu trhu. Zjišťují se názory na produkt (veletrh jako celek, konkrétní expozici, nomenklaturní skupinu) mezi návštěvníky a vystavovateli, na služby, jež jsou poskytovány s tímto produktem (propagační, aranžérské, ostraha, catering, úklid) mezi návštěvníky a vystavovateli či názory na užitek produktu pro účastníka veletrhu (vystavovatele, návštěvníka). Zjišťuje se vlastní chování respondenta, jež je ovlivněno komunikací s veletržní prezentací. Nejčastěji používanými metodami jsou klasický standardizovaný rozhovor tazatele s návštěvníkem, s vystavovatelem, poměrně častá je samostatně vyplňovaná anketa v průběhu veletrhu návštěvníky a vystavovateli. Méně obvyklé je použití mystery shoppingu
při
kontrole
benchmarkingovém
kvality
posuzování
práce
personálu
konkurence,
stejně
v jako
expozici,
nebo
obsahová
při
analýza
propagačních materiálů konkurenčních firem.
Objednavateli výzkumů jsou nejčastěji veletržní správy, nebo organizátoři veletrhů. Prozíraví manažeři jednotlivých veletržních titulů požadují realizovat souběžně oba základní výzkumy, tedy výzkum názorů vystavovatelů a výzkum názorů návštěvníků neboť komparací jejich výsledků (zejména při vhodně formulovaném sledu otázek, které se mohou zabývat shodnými okruhy zjišťovaných informací) lze získat velmi plastickou a věrohodnou strukturu dat, odrážejících objem a kvalitu získaných informací, postojů k prezentovaným skutečnostem, úmyslů a vlastního chování ve vztahu ke komunikovaným obsahům (doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., 2007). Méně často si výzkumy na veletrzích objednávají někteří vystavovatelé. Obvykle tak činí firmy, které zastupují významnější značky na trhu, a jsou pochopitelně také objektem ostrého konkurenčního soupeření. Tito klienti směřují své výzkumné záměry zejména do oblasti benchmarkingu a požadují především analýzy, které se týkají např. porovnání jejich veletržního vystoupení s konkurenčními expozicemi, analýzy chování jejich informačního personálu z hlediska úplnosti a správnosti poskytovaných informací, dodržování firemní kultury, vlídnost, ochota, dodržování dress codu, analýzy chování personálu konkurenčních společností, 25
analýzy kvality konkurenčních propagačních a informačních materiálů z hlediska prezentace hlavního konkurenčního produktu, kvantifikace ceny konkurenčních expozic a jejich fotodokumentace a jiné.
Veletrhy a výstavy, bezesporu významné nástroje marketingové komunikace nejčastěji používané v rámci podpory prodeje a dílčí formou v PR aktivitách - jsou na trhu systematicky a cílevědomě, plánovitě a kreativně přítomny v organizované formě zhruba od poloviny 19. století.
Přes všechny diskuse v nedávné době, které se vedly o jejich nahrazení internetovou prezentací, obhájily v tomto konkurenčním střetu své místo, pod konkurenčním tlakem částečně modifikovaly svoji profilaci, zlepšily své služby, podstatně intenzivněji rozvinuly vlastní marketingovou komunikaci a potvrdily svoji nepostradatelnou úlohu. Jejich jedinečnost spočívá v kombinaci interpersonální a skupinové komunikace, v multimedialitě působení na místě informační saturace, v možnostech setkávání obchodních partnerů v koncentrované formě ve vymezeném čase a na přesně definovaném místě (doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., 2007).
Firma Škoda Auto pravidelně vystavuje své vozy na veletrzích ve Frankfurtu, Ženevě, Paříži, Díllí, v Šanghaji, v Pekingu a v Moskvě a v České republice potom v Brně. Dotazování probíhá mezi novináři, návštěvníky veletrhu a týká se jak produktu, tak image značky Škoda. U vystavovaných vozů jsou předmětem dotazování jednotlivé technické či fyzické atributy, ale i vnímání vozu jako celku. Dotazování provádí výzkumná agentura ústní formou mezi 250 návštěvníky veletrhu, 50 novináři, a 100 návštěvníky v případě hodnocení světové premiéry nebo studie, jakou byl Roomster ve Frankfurtu v roce 2003. Dotazování provádí zaměstnanci výzkumné agentury a používají přitom dotazník sestavený z otázek, které navrhli pracovníci marketingového výzkumu firmy Škoda Auto. Návrhy těchto otázek jsou nejprve diskutovány a odsouhlaseny s dalšími kolegy, kteří mají k dané problematice co říci. Jsou to pracovníci z produktového marketingu, vývoje vozu, marketingové komunikace a podnikové komunikace. Odsouhlasené dotazníky jsou potom poskytnuty výzkumné agentuře, která podle nich zjišťuje vnímání návštěvníků veletrhu. To se může týkat veletrhu samotného, vystavovaného vozu či stánku firmy Škoda Auto. 26
2.2
Dotazování v kontrolovaných podmínkách
Další možností zjišťování informací o hodnocení technických či fyzických, respektive vnímaných atributů vozu je provádění speciálních kvalitativních studií. Jednou z takových studií je tzv. studie J.D. Power (JDPA). JDPA studie je výzkumem prototypového auta z pohledu zákazníka očima školených odborníků z agentury JD Power and Associates. Provádí se se 2-3 respondenty z jedné země, přičemž zemí bývá celkem tři až pět. Výzkum je zaměřen na současný stav vozu a posouzení možných nedostatků, které by zákazníka mohly v budoucnu odradit od koupě anebo by mu mohly vadit a mohlo by to rozhodnout o jeho budoucí nekoupi u stejné značky.
JDPA je kombinací mezi kvalitativním a kvantitativním hodnocením vnímání technických atributů. Základem je kvantitativní databáze obsahující hodnocení jednotlivých atributů u konkurenčních modelů, která je pak porovnávána s parametry technických atributů zkoumaného vozu. Závěry mají kvalitativní charakter, kdy se předpokládá spokojenost či nespokojenost zákazníků s parametry zkoumaného vozu na základě informací o vozech konkurenčních.
Jiným takovým výzkumem je „Lautes Denken“- pohled zákazníka na současné a sériové auto a sběr jeho názorů. Přitom se zákazníkovi nechá volné pole k vyjadřování a jeho postřehy se zapisují. Tento výzkum se také realizuje zhruba v 5 zemích, kdy z každé země je dotazováno asi 20 lidí. Může jich být i méně, ale minimální hranice je 10 lidí. Zákazník se opět vyjadřuje k tomu, co se mu na hodnoceném voze líbí a nelíbí a co by se dle jeho názoru mělo zlepšit či vyrobit jinak. Studie Lautes Denken je koncernová studie vyvinutá ve VW. Výzkum Lautes Denken je možné využít i po uvedení vozu na trh a jeho výsledky poté případně použít pro modelové úpravy. To se ostatně také v praxi firmy Škoda děje.
Lautes Denken je kvalitativní hloubkové hodnocení vnímání technických atributů. Vyhodnocení je čistě kvalitativní. Každý názor je brán v potaz. Jedná se tedy v podstatě o brainstorming, jehož cílem je získat co nejvíce detailních poznatků. Tato výzkumná metoda byla využita při zkoumání technických a fyzických atributů dále 27
popsaných vozů s cílem použít zjištěné poznatky při vývoji konceptu následníka vozu Superb. Výsledky dotazování budou dále vysvětleny opět jen u některých parametrů a částí vozu, aby bylo možné zachytit souvislost mezi technickými parametry vozu tak, jak byly dotazovanému vzorku předloženy a následně vnímanými parametry vyplývajícími z hodnocení a komentářů jednotlivých respondentů.
Škoda Superb, Škoda Octavia a konkurenční vozy Citroen C5, Toyota Avensis, Ford Mondeo, Mazda 6 a Peugeot 407 SW byly předmětem zkoumání a hodnocení 92 dotazovaných. Respondenty byli řidiči z Čech, Německa, Španělska a Velké Británie. Tento vzorek vlastnil vozy, jako jsou Opel Vectra, Nissan Primera, Toyota Avensis, Ford Mondeo, Volvo S60, Volvo V70, Peugeot 406, Renault Laguna, Citroen C5, Hyundai Sonata, Honda Accord a Saab 900S. Celkem 76 mužů a 16 žen mělo k dispozici jmenované vystavené vozy, mohlo je jakkoliv zkoumat, prohlížet, hodnotit. Výsledek v podobě vyjádření ke konkrétním atributům vozu sloužil jako doporučení pro vývoj následovníka vozu Superb.
Exteriér vozu Superb sbíral velmi heterogenní názory. Na jedné straně byl tento vůz hodnocen jako pěkné auto s dobře vedenými externími liniemi, vyvolávajícími u některých dotazovaných téměř dojem sportovního vozu. Někteří jej shledali dokonce líbivějším než vůz Toyota. Na jiné respondenty ale vůz působil spíše konzervativně, staromódně až nudně. Zejména čeští a němečtí respondenti doporučili vylepšit exteriér vozu, který by pak mohl více komunikovat svou individualitu. Vzhled, tvar a použití víka zavazadlového prostoru, který byl již tehdy prezentován jako koncept „twindoor“, byl vnímán velmi pozitivně. Respondenti ho považovali za praktické rozšíření konceptu sedanu. Vývoj systému twindoor byl vnímán jako velice praktické řešení, které z jednoho auto udělá dvě. Tedy praktickou limusínu s dobrým přístupem k zavazadlovému prostoru a sedan jako vůz s vyšší image.
Hodnoceny byly i následující detaily interiéru. Sedačky či posed ve voze byl vnímán celkově lépe než ve voze Toyota Avensis. Pozitivně přijata byla i bederní opěrka, přičemž někteří dotazovaní by uvítali její ovládání v elektronickém provedení. Bederní opěrka byla vítána také pro své zdravotní opodstatnění a to především ve skupině starších respondentů. Důležitým tématem byly odkládací 28
prostory. Respondenti ocenili zejména ty, které jsou uzavíratelné tak, aby rozličné uložené předměty nemohly vypadávat. Prostor uvnitř loketní opěrky v Superbu se však zdál být příliš malým. Toto vnímání bylo umocněno právě tím, že se do něj nevešly žádné praktické předměty, jako např. noviny.
Dálkové zamykání vozu je dnes již samozřejmostí a podle respondentů by každý klíč měl být zaklapávací, respektive skládací, a v ideálním případě by mělo být možné pomocí klíče ovládat otevírání oken a také kufru. Pokud by měla být ve voze chladnička pak jedině mobilní vyjímatelná mezi sedačkami vzadu nebo v kufru. Celkově však chladnička oslovila jen menší část respondentů a navíc se vyskytly pochybnosti související s její možnou vysokou cenou. Naproti tomu o kameru, která sleduje prostor za vozidlem při couvání, nebyl zájem. Jen někteří respondenti by byli ochotni si za takovou výbavu zaplatit navíc. Na tomto příkladu je možné ilustrovat, jak se s rychlým pokrokem technologií vyvíjí i vnímání zákazníků. Zatímco v roce 2005 byl zájem jen nepatrný, dnes se zákazníci o tyto technologie velmi zajímají a dokonce je v mnoha případech vyžadují. Studie Lautes Denken na vůz Superb nebyla zdaleka tou poslední ve své řadě. Mezi další vozy, jejichž vnímání a tedy i vnímání jednotlivých fyzických atributů bylo zkoumáno, patří Fabia, Roomster a Octavia. Výsledky studií hlasitého myšlení jsou následně vstupy do procesu finální fáze vývoje konkrétního modelu před jeho uvedením na trh.
29
3 Technické a vnímané atributy produktu při jeho vývoji a uvedení na trh Vysvětlení procesu vnímání spotřebitele, kterému se věnuji v předcházející kapitole, je zásadní pro pochopení souvislostí této diplomové práce. Stejně tak je důležité zabývat se produktem v jedné z jeho podob a tou je výrobek. Pro účely této práce je to konkrétní model značky Škoda, vůz Roomster. Jak bylo již v úvodu naznačeno, zkoumání jeho atributů a jejich vnímání je předmětem této práce. Než se ale dostanu k popisovaným parametrům, je vhodné vysvětlit, jak takový produkt, tedy vůz Roomster vzniká, jaký je jeho vývoj.
3.1
Vývoj vozu Roomster Následující text popisuje, jak ve skutečnosti probíhal vývoj jednotlivých
vybraných částí a vozu Roomster a navazuje tak na předchozí teoretickou část a vzniku vozu ve Škoda Auto. Současně je tak možné porovnat teorii vývoje a vzniku produktu s realitou v prostředí Škoda na konkrétním produktu vozu Roomster. Analyzovány jsou zejména ty části vozu, které jsou relevantní pro účely této diplomové práce a které jsou rozebírány v jednotlivých výzkumech.
V době
před
rozhodnutím
o
vývoji
vozu
Roomster
na
světovém
automobilovém trhu rostl segment MPV a tento růst znamenal mimo jiné i odliv zákazníků Škody ke značkám, které již tento typ vozu nabízely. Ve snaze udržet zákazníky značky Škoda a získat nové ze segmentu MPV bylo logickým krokem rozhodnutí o vývoji vozu Roomster. Představuje samostatnou čtvrtou modelovou řadu s cílem oslovit mladší a progresivní zákazníky se zájmem o vozy typu MPV.
Škoda měla jasně definovanou řadu tří derivátů, hatchback, combi a sedan. Produkt v segmentu MPV však chyběl. Protože už v té době bylo jasné, že verze Sedan nebyla právě úspěšná na všech trzích a vědomí o mezeře na trhu jménem MPV existovalo, řada tří derivátů hatchback, combi a sedan se změnila na hatchback, combi a MPV.
30
Vedení podniku přišlo s požadavkem na výrobu vozu typu MPV a v té chvíli mohla práce na samotném konceptu takového vozu začít. Všechny návrhy byly nejprve pouze virtuální. V momentu, kdy projde takový návrh různými grémii, je možné začít s prací na samotném prototypu vozu. Design Roomsteru hrál velkou roli od začátku projektu. Měl být nevšední a přitom zachovávající filozofii Škoda. Tedy zejména prostornost, užitečnost a důraz na rodinu. Z různých studií, které byly v průběhu předvývoje a vývoje uskutečněny, vyplynulo například to, že koncept Roomsteru, tak jak byl představen ve formě studie na jednom z veletrhů, byl hodnocen velmi pozitivně. Na veletrhu ve Frankfurtu v roce 2003, kde byl Roomster nejprve představen jako koncept tehdy ještě s posuvnými bočními dveřmi, byl takto hodnocen vesměs pozitivně.
Zdroj: interní materiál Škoda Auto Obr. 4: Boční posuvné dveře – původní verze představená na veletrhu ve Frankfurtu v roce 2003
Markantním rozdílem mezi studií a sériovým Roomsterem je absence posuvných dveří. Automobilka se rozhodla pro druhé řešení kvůli nižším nákladům, ale nebyl to zdaleka jediný důvod. Ve třídě, kam Roomster směřoval, zatím nebylo použití bočních posuvných dveří příliš běžné proto, že také omezují konstrukci bočních výplní. Jakmile se totiž dveře vysunují a mají posouvat, je třeba navrhnout maximálně tenké dveře, které by jen minimálně vystupovaly do prostoru mimo obrys vozu. Dalším negativem jsou nezbytné vodící lišty na bocích vozu a ukotvení, 31
omezující prostor v podlaze a u stropu. V neposlední řadě je třeba pamatovat na to, že odsunuté dveře obdobné délky sice nabídnou dobré místo pro nakládání zboku, ale ve srovnání s klasickou konstrukcí s panty je nástupní otvor u kousek menší.
Revoluční myšlenkou nového modelu je designérské oddělení prostoru na předních sedadlech od prostoru vzadu. Výsledkem je spojení dvou zdánlivě nesourodých celků – přídě se sportovně dynamickým vzhledem se zadní částí přinášející vysokou užitnou hodnotu. Tvůrci přední část kabiny nazývají Driving Room, tedy prostor pro řidiče a spolujezdce. Zadní část vozu – Living Room – je tvořena mnohem větším objemem, potřebným pro nadprůměrnou prostorovou nabídku uvnitř. Vertikálně orientovaná koncová světla neomezují nakládací otvor, jejich světelná plocha září stejně jako v případě Octavie do tvaru C.
Aby bylo možno náklady na vývoj Roomsteru snížit, bylo zadání pro vývoj omezeno tak, že přední část vozu musela vycházet z platformy PQ24, tedy ze stávající platformy Fabie. Tím byl ale také prostor pro kreativitu vývojářů a designerů jasně omezen. A na druhé straně byly ušetřeny investice a náklady spojené s vývojem nové platformy. Podvozková platforma je tedy složena ze zavedených modelů a dílů zcela nových. Přední část vozu, náprava, nápravnice, řízení a komponenty nosných sekcí je převzata z Fabie. Zadní část - náprava, podlaha zavazadlového prostoru, podběhy, pochází z Octavie Tour. Prostřední podlahová část je pak novým dílem, neboť žádný podobný díl z koncernové nabídky nebylo možno použít. Základ podvozku tvoří měkčí pružiny a tvrdší tlumiče. Při jízdě tak řidiči pociťují kdejakou nerovnost a zároveň se jim zdá, že se vůz naklání. Náklony jsou v podstatě plně srovnatelné s konkurenty, ale díky nižšímu posazení, které je zhruba stejné jako u osobních vozů, připadá uživatelům jízda velmi stabilní a jistá. Vyšší těžiště se tedy fyzikálně projevuje stejně jako jinde, ale subjektivně je zákazník tolik nevnímá (Autorevue, 2006)
32
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto Obr. 5: Použití platforem PQ24, PQ34 a Roomster
Karoserie vozu Roomster je specifická v tom, že u tohoto vozu byly poprvé použity vysoko pevnostní materiály získané díky zvláštním technologiím. Tyto byly také poprvé použity ve Škodě a až poté ve VW. Škoda tak byla průkopníkem v používání takové technologie a používání materiálů, které navíc zajišťují lepší bezpečnost vozu. To bylo i potvrzeno získáním 5 hvězdiček v hodnocení Euro NCAP a to poprvé v historii vozů Škoda. Vedle bezpečnosti zároveň znamená použití takových materiálů snížení hmotnosti vozu a snížení nákladů na výrobu konstrukce. Právě v testech Euro NCAP zvládl Roomster boční náraz na výbornou, i když dlouhý rozvor, vysoké a rozměrné dveře se značnou prosklenou plochou by mohly být potenciálním nebezpečím. Toto se nakonec nepotvrdilo a subjektivně vnímaná tuhost karoserie při jízdě se potvrdila i při objektivním a náročném testu, při kterém naráží do boku vozu vozík s deformovatelnou strukturou resp. kůl o průměru 254 mm (Auto, 2006)
33
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto Obr. 6: Využití vysokopevnostních materiálů ve Fabii a Roomsteru
Zcela zásadní designérským prvkem je řešení bočních oken. Poměrně malá boční okna předních dveří výrazně kontrastují s okny ve dveřích zadních. Navíc řidičovo okno je v dolní části zaoblené, což opět vytváří kontrast s ostrými spodními hranami zadních oken. Při pohledu se tak neustále vkrádá myšlenka, že vůz je spojen ze dvou v místě B sloupku. Výsledky z dotazování na veletrhu v Ženevě ukázaly na dva opačné póly ve vnímání bočního pohledu. Ten byl hodnocen buď výrazně kladně anebo výrazně negativně. Boční pohled je vnímán velmi kontroverzně. Někteří ho hodnotí jako zdařilý, zajímavý a v jiných vyvolává negativní emoce (Auto, 2006)
Interiér je položen o několik centimetrů výše než ve Fabii. V přístrojovém štítu jsou dva klasické ukazatele s integrovanými stupnicemi, palivoměru a teploměru chladící kapaliny. Mezi nimi je jedno ze tří provedení informačních displejů. Ovládání klimatizace je umístěno zcela nahoru na středovou konzoli. Spodní díl přístrojové desky má buď menší středovou konzolu s otvorem pro 1DIN rádio nebo větší pro 2DIN rádio či navigační přístroj. Před spolujezdcem je v základním provedení jen dvojice neuzavřených otvorů, ve vyšších stupních výbav jsou odkládací schránky uzavíratelné. Horní díl přístrojové desky základního provedení je vyroben z tvrdého 34
plastu, ve vyšších stupních je horní díl z měkčeného plastu. Zcela nové potahové materiály a vzory umocňují požitek z jízdy ve voze, inovovaný design přístrojového panelu a ovládacích prvků klimatizace není jen otázkou estetického vnímání, ale přináší i řadu nových funkcí.
Základním předpokladem rodinného vozu je dobrá a rozsáhlá variabilita interiéru. Ve třídě malých rodinných vozů, však konkurenti moc variability nenabízí a zákazník se musí smířit s pouhými asymetricky sklápěnými opěradly zadních sedadel a v lepším případě i sklápěním sedáků zadních sedadel. Zde má Roomster vůči zaběhnutým konkurentům poměrně značný náskok. Zadní sedadla jsou umístěna o 5 cm výše než ta přední, což je výhodné nejen pro lepší rozhled cestujících ve druhé řadě, ale také kvůli poloze sedících cestujících. Velká boční okna i příplatková skleněná střecha podporují dojem vzdušného interiéru. VarioFlex je flexibilní systém uspořádání zadní části interiéru Roomsteru. Místo tří samostatných sedadel, lze vyjmutím prostředního sedadla a posunutím krajních sedadel o 110 mm doprostřed, vytvořit čtyřmístný interiér s rovnocennými místy pro všechny. Sedadla ve druhé řadě lze také podélně posunovat v rozsahu 15 cm nebo naklápět v rozsahu 13,5°. Hodnocení systému Varioflex se věnuje čtvrtá kapitola, která zkoumá vnímání jednotlivých atributů vozu.
Zavazadlový prostor je snadno přístupný po odklopení velkých zadních dveří. Základní objem 477 l, kdy zadní sedadla jsou ve středové poloze, je nad průměrem třídy, při posunutí vnějších zadních sedadel do přední polohy je k dispozici dokonce 530 l, v zadní poloze pak 450 l. Zavazadlový prostor navíc může být ještě dále zvětšen sklopením zadních sedadel vpřed, tím objem vzroste na 1555 l nebo vyjmutím z vozu až na 1780 l. Podlaha v zavazadlovém prostoru je zcela rovná a bez výčnělků, pod podlahou se ukrývá plnohodnotné náhradní kolo s povinnou výbavou a sadou nářadí. Po sklopení nebo vyjmutí sedadel vzniká rovná plocha a ze všech stran kolmé stěny nijak neomezují využití nákladového prostoru. Drobnosti je možno uložit do výklenků nad podběhy. Uživatelský komfort nákladového prostoru byl také zákazníky pozitivně hodnocen.
Podrobně
se
jednotlivým
atributům
vozu
Roomster
pojednávající o výsledcích hodnocení zákazníky podle studie JDPA. 35
věnuje
kapitola
3.2
Výsledky hodnocení technických parametrů před uvedením vozu na trh Technické řešení jakéhokoliv produktu je jen částí celého procesu, který
určuje, kdo a jestli si produkt koupí. Jak bylo vysvětleno v úvodu, zásadním prvkem je vnímání spotřebitele. V této kapitole analyzuji technické parametry vozu Roomster a jejich hodnocení vyplývající z reakcí respondentů během výzkumu JDPA. Tak je možné odhalit vnímání různých atributů vozu zákazníky a analyzovat ho ve vztahu k technickým parametrům. Tato část práce dále rozvádí, jak probíhal vývoj konkrétních prvků vozu a jak vývoj reagoval na výsledky výzkumu, prováděném ve fázi prototypu.
3.2.1 Studie JDPA Hodnocení jednotlivých atributů vozu Roomster vychází z výsledků studie J.D. Power and Associates, která byla provedena v lednu roku 2006, tedy půl roku před launchem vozu na trh. Předmětem statického a dynamického hodnocení byly navíc konkurenční vozy Opel Meriva, Renault Scenic a Fiat Idea. Prototyp vozu Roomster byl k dispozici s motorizacemi 1,2 47 KW HTP, 1,9 77 KW TDI a 1,6 77 KW.
Pozornost je věnována zejména těm atributům, které byly před realizací výzkumu JDPA vybrány jako USP anebo těm, které si to podle mého názoru z různých důvodů zasluhují. Některé prvky, které sice byly v seznamu definovaných USP, nebyly během dotazování zkoumány, a proto se v následujícím textu neobjevují. Na druhé straně také vysvětluji vývoj konkrétních prvků, postup a důvody, které vývojáře vedly. Tak je možné porovnat oba pohledy, původní záměry výrobce a na samém konci zákaznické vnímání.
Než budu hodnotit jednotlivé parametry vozu, je třeba vyjmenovat ty, které byly nadefinovány jako USP – parametry, které měly být silným komunikačním prvkem nového modelu Roomster. Byly to systém Varioflex, držák na 1,5 l láhev, polohovatelné plato, možnost deaktivace denních světel, natáčecí světlomety a mlhokornery. Dále bude vysvětleno technické řešení těchto i jiných jednotlivých prvků, které budou dále komentovány tak, jak tomu bylo ve výzkumu JDPA.
36
Jedním z důležitých parametrů, který byl v rámci JDPA hodnocen, byl koncept zadních sedadel. Systém nastavení a úprav sedadel VarioFlex propůjčuje modelu Roomster bezkonkurenční variabilitu vnitřního uspořádání. Principem systému jsou tři samostatná zadní sedadla, s nimiž lze nezávisle na sobě manipulovat - měnit jejich polohu nebo je všechna či jen některé z nich vyjmout ven. Ze základní polohy lze krajní sedadla posouvat o 80 mm vpřed a o 70 mm vzad. V případě vyjmutí prostředního sedadla lze obě krajní posunout směrem doprostřed o 110 mm. Všechny úkony by přitom měla snadno zvládnout jedna osoba bez jakéhokoliv náčiní. Systém VarioFlex je součástí základní výbavy všech verzí vozů Roomster.
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto Obr.7: Systém VarioFlex
Jak vznikl systém VarioFlex? V době, kdy se vyvíjel koncept vozu Roomster a tedy i systém zadních sedaček, byly již na trhu jiné vozy ve stejné třídě, které různé systémy řešení uspořádání zadních sedaček nabízely. Mezi ně patří v dnešní době mezi jinými i vůz Opel Meriva. Meriva, ale i vozy jako VW Touran nebo Golf Plus byly také jistou inspirací. Golf Plus nabízel tzv. Flex Duo systém dělených sedaček a Opel Meriva Flex Trio v podobě tří nezávislých sedaček. Úvahy o vývoji řešení sedaček v Roomsteru do jisté míry ale také formovaly různé targety, ať už z oblasti finanční či hmotnostní. Systém Flex Duo byl na vůz Roomster příliš těžký a Flex Trio zase moc drahý. Hledala se tedy jiná varianta. Nakonec se našlo prototypové řešení, které prošlo všemi nutnými zkouškami a tím řešením je právě systém VarioFlex, který je pro vůz Roomster jedním z hlavních atributů a USP.
37
V rámci studie JDPA byly zkoumány možnosti samotného sklápění zadních sedadel. Instrukce, jak dosáhnout sklopení jsou umístěny na nálepce zadní strany sedadla. Tato nálepka je ale vidět pouze při pohledu zadními dveřmi – kufrem. Nelze ji vidět ze strany a přitom právě ze strany jsou sedačky sklápěny. Samotné instrukce jsou nejasné a vlastník vozu nemůže být dle výsledků studie JDPA při prvním sklápění schopen pochopit, jaký je správný postup. U konkurenčního zkoumaného vozu Opel Meriva je návod vyobrazen ze strany na jednotlivých nálepkách po sobě tak, jak mají jednotlivé úkony následovat a to je pro zákazníka lehce pochopitelné. Po upozornění na tento nedostatek upravil výrobce popis ovládání systému VarioFlex. Přesto ale zůstal nalepen ze zadní strany sedaček. V tomto případě byl ale vývoj již tak daleko, že další změny nebyly možné, a tak je třeba, aby úlohu převzali prodejci a zákazníkovi při předávání auta vždy detailně vysvětlili, jak se zadní sedačky obsluhují.
Zdánlivě jednoduchý prvek jakým je držák na 1.5 l lahev přinesl překvapivě negativní hodnocení. Dle JDPA právě lahve zmíněné velikosti nepasují do držáku a lahve menších objemů navíc nedrží ve větším držáku a jsou tak nestabilní. Při bližším zkoumání jsem zjistila, že při vývoji držáku se pracovalo s rozměry lahví značky Coca-cola, která má specifický tvar a tudíž lahve jiných značek nemusí vždy do držáku pasovat. Další nevýhodou se jeví nedostatek držáků na lahve v zadní části vozu. Pro cílovou skupinu, kterou rodiny s dětmi bezesporu jsou, může být tento fakt důležitý.
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto Obr.8: Držák na 1.5 l lahev
Model je standardně vybaven halogenovými světlomety s čirou optikou, kde je světelným zdrojem žárovka H4. Druhým stupněm je projektorový halogenový světlomet s žárovkou H7. Nejvyšším stupněm pak projektorový halogenový světlomet 38
s žárovkou H7 s natáčecím modulem. Tento systém pracuje od rychlosti 3 km/h výše a vyhodnocuje mj. úhel natočení volantu. Od přímé osy se světlomety mohou natočit až o 15°, a výrazn ě tak zlepšit osvětlení míst na vozovce v ostrých zatáčkách i v táhlých dálničních obloucích při vysokých rychlostech jízdy.
Projektorové halogenové světlomety využívají pro rozptyl světla na vozovku namísto klasické „paraboly“ projektorové čočky, podobně jako je tomu u xenonových světlometů. Výhodou tohoto řešení je vysoký výkon světlometů, jejich zástavbová nenáročnost a ve srovnání s xenony výrazně nižší cena. Projektorové světlomety mohou být navíc dodány v kombinaci s mlhovými světlomety s tzv. „Corner“ funkcí. Její podstatou je individuální rozsvěcování mlhových světlometů při rychlosti do 40 km/h v zatáčce nebo zapnutých směrových světlech i při jízdě rovně. Systém vyhodnocuje úhel natočení volantu a dá povel k rozsvícení světlometu do mlhy – světlo dopadá až o 60° vn ě od přímé osy. Tento systém řidiči nejvíce ocení při parkování či manévrování při nízkých rychlostech, kdy pomůže výrazně lépe osvětlit i případné překážky na vozovce, včetně obrubníků. Vedle mlhových světlometů s „Corner" funkcí jsou v nabídce běžné mlhové světlomety, převzaté z řady Fabia. JDPA hodnotí toto USP, které jiný konkurenční výrobce nenabízí, velmi pozitivně.
Panoramatická střecha je jedním z nejvýraznějších USP a atributů vozu Roomster vůbec. Požadavek na její zavedení přišel od produktového marketingu, který tak mluvil hlasem zákazníků. Záměrem bylo zatraktivnit design vozu a konkurovat jiným vozům v dané třídě MPV. V té době to byly například vozy Peugeot 307 SW nebo Citroen C4, které tento prvek nabízely také bez otevírací funkce.
Zdroj: Internet Obr.9: Panoramatická střecha u vozů Peugeot 307 SW a Citroen C4 39
Oproti konkurenci ale Škoda používá laminovaného skla, které se při rozbití nerozsype. Sklo je totiž zasazeno do zvláštní folie, která i po rozbití drží sklo pohromadě. Navíc sklo se skládá ze dvou vrstev, z nichž ta vrchní je zatmavená a umožňuje průnik 20% světla a 1,6% tepla. Součástí panoramatického skla jsou i posuvné rolety, které je možné ovládat ručně, obrázek. Konkurence umožňuje posuv pouze do dvou poloh, zavřeno a otevřeno. U Roomsteru je možné rolety posunovat do libovolných vzdáleností, respektive poloh.
Při průzkumu JDPA bylo zjištěno, že zavírání rolet vyžaduje relativně mnoho úsilí. Navíc rolety často vypadávaly z kolejnic a samotná roleta se hrnula. Tento problém byl ale záhy vyřešen. U nedostatečného vypnutí slunečních rolet dodavatel provedl optimalizaci technologie lepení síťky na navíjecí osu rolety a boční vodící ocelové pásky. Problém s vysokou ovládací silou při manipulaci se slunečními roletami, byl vyřešen namazáním a tvarovou úpravou kluzných koncovek ovládacích lišt slunečních rolet. A dále klepání v oblasti dotykových ploch mezi kluzáky a bočními vodícími profily bylo řešeno nalepením tlumících filcových pásků na kluzáky rolet.
Zdroj: Interní materiál Škoda Auto Obr.10: Roomster - panoramatická střecha
Zavazadlový prostor je snadno přístupný po odklopení velkých zadních dveří. Na jejich vnitřní straně nechybí praktické madlo. Základní objem 477 l (zadní sedadla jsou ve středové poloze) je nad průměrem třídy, při posunutí vnějších zadních sedadel do přední polohy je k dispozici dokonce 530 l, v zadní poloze pak 450 l. Zavazadlový prostor navíc může být ještě dále zvětšen sklopením zadních
40
sedadel vpřed (objem vzroste na 1555 l) nebo vyjmutím z vozu (1780 l). Pro srovnání, Fabia Combi uveze nejvíce 1225 l, Octavia Combi 1620 l. Výkon motoru a převodovky byl po zkušebních jízdách hodnocen velmi dobře. V porovnání s konkurenčními vozy byla zkušenost nejen s motorem, ale i s obsluhou řadící páky, respektive převodovky bez problémů. Jen motor 1,2 l nebyl právě přesvědčivý.
Nyní již k samotné jízdě. Jak již bylo v úvodu k vývoji vozu vysvětleno, Roomster vychází podvozkově z minulé generace Octavie a nynější generace Fabie. Některé části jsou sice zcela nové, ale výsledné naladění podvozku je typické pro automobilku Škoda. Mírně tvrdší tlumiče s měkčími pružinami je sice klasickým řešením, díky kterému se podvozek na první pohled zdá být sportovněji laděným díky tvrdším tlumičům, ovšem díky měkčímu odpružení se vůz naklání. Vůz pak může dávat za určitých okolností subjektivní pocit nejistoty, přestože objektivně toho snese opravdu hodně. Z hodnocení JDPA vyplývá, že jízdní vlastnosti Roomsteru nejsou typické pro MPV na rozdíl od konkurentů. Pocit z jízdy v Roomsteru byl přirovnán spíše pocitu řízení limusíny kombinovaném s nabídkou velkého prostoru ve voze.
Politika atributů, představující USP definované pro model Roomster je klíčová a její správné stanovení se jeví být rozhodující pro úspěšnost marketingové komunikace konkrétního modelu při zavádění na trh. Nejen proto byly tyto atributy podrobeny detailnímu zkoumání a to ve třech různých výzkumech popisovaných v předešlých kapitolách.
Hodnocení vycházející z výzkumu JDPA některé původní USP potvrzuje a jiné vyvrací. Původní definované technické atributy byly vymezeny dle nejlepšího vědomí a svědomí marketingových expertů a jejich seznam byl k dispozici agentuře na vstupu výzkumu JDPA. Během tohoto výzkumu byly ale také přidány do pomyslného seznamu další atributy – prvky, které agentura podrobila zkoumání. Přiložená tabulka nicméně vysvětluje právě ty atributy, které byly navrhované na seznamu USP a zároveň ukazuje, zda byl návrh z pohledu vnímání zákazníka přijat či ne. Vymezuji tak diferencující technické parametry a návazně také navrhuji diferencující vnímané 41
parametry, které jsou výsledkem výzkumu a doporučují se ke komunikaci se zákazníkem při uvedení vozu na trh. Jsou to tedy právě ty vytoužené atributy, jejichž důležitost zmiňuji v první kapitole a které by měly být inspirací pro vývojové pracovníky. V dalším textu shrnuji výsledek analyzovaného výzkumu.
Systém Varioflex není doporučeno komunikovat jako USP, protože tento koncept není originální v porovnání s konkurenty, naopak funkcionalita a ovládání tohoto konceptu u konkurenta Opel Meriva je na vyšší úrovni a zákazníky vnímána lépe. Prodejní personál by měl při představování či předávání nového vozu obsluhu systému Varioflex zákazníkovi dobře vysvětlit. Držák na lahev také není hodnocen jako vhodné USP, protože nenabízí to co původně sliboval. Zdá se, že do tohoto držáku pasují jen 1,5l lahve značky Coca-cola. S jinými tvary je problém. Navíc v zadní části vozu chybí držáky na lahve a přitom pro cílovou skupinu rodin a dětmi by byly jistě vítány. Konkureční vozy tyto výhody nabízejí.
Funkce aktivace denních světel je naopak jako USP doporučena, protože ji žádný jiný z konkurentů nenabízí a vzhledem k zákonné povinosti používat denní světla po celý rok, se tato funkce jeví jako velmi chytrá. To samé platí i pro další atribut, natáčecí světlomety a mlhokornery. Jiný konkurent je nenabízí. Při organizování testovacích jízd by ale prodejci měli brát v potaz ten fakt, že výhody této funkce je možné ukázat jen po setmění.
Agentura
JDPA
navíc
na
základě
realizovaného
výzkumu
doporučuje
komunikovat i další parametry či funkce vozu Roomster. Prostor pro pasažéry v zadní části vozu přesahuje nabídku ostatních srovnávaných konkurenčních modelů a to je nespornou výhodou. Stejně tak objem zavazadlového prostoru je větší a nabízí více možností než konkurenti. A dále tolik diskutovaná panoramatická střecha, která v zákazníkovi vyvolává pocit, že má větší rozhled z vozu a navíc propouští mnohem více světla. A v neposlední řadě jízdní vlastnosti, které jsou zákazníky vnímány také velmi dobře a vyvolávají v nich pocity zajímavější jízdy než u zkoušených konkurenčních vozů.
42
Tab.1: Návrh na diferencující technické a vnímané parametry Návrh
na
diferencující
technické Návrh
na
parametry
parametry
Varioflex
Ne
Držák na 1,5l lahev
Ne
Deaktivace denních světel
Ano
Natáčecí světlomety a mlhokornery
Ano
Zavazadlový prostor
Ano
Výhled panoramatickou střechou
Ano
Výkon motorů
Ano
Jízdní vlastnosti
Ano
Zdroj: Vlastní zpracování
43
diferencující
vnímané
3.3
Výzkum po uvedení vozu na trh a jeho použití ve Škoda Auto Ve fázi po uvedení výrobku – vozu na trh je stále nutné zabývat se
hodnocením uživatelů – zákazníků. Jedině Ti jsou schopni nám podat zpětnou vazbu na nový produkt. K získání takových informací je možné využít opět marketingové výzkumy. Jedním takovým výzkumem je studie NCBS – New car buyers survey. Jak popisuji v detailu níže, tato studie umožňuje zkoumat důvody ke koupi a nekoupi vozu a to s ohledem na jednotlivé technické parametry. Pro odborníky z oblasti techniky lze zpětně odhalit jaké parametry vozu pravděpodobně vedly zákazníky ke koupi. Při správné interpretaci, kterou zajistí marketingoví experti, je možné přizpůsobovat další vývoj produktu právě přáním zákazníků. Je tedy třeba průběžně analyzovat technické a vnímané parametry výrobků, aniž by byly představy inženýrů systémově konfrontovány již na samém začátku vývoje výrobků s vývojem tržních potřeb.
K pochopení toho, jak dochází spotřebitelé ke kupnímu rozhodnutí, musí marketéři identifikovat, kdo činí nákupní rozhodnutí a kdo k němu má co říci, protože různí lidé mohou být iniciátory, ovlivňovateli, rozhodovateli, kupujícími nebo uživateli. Na každý z těchto typů lidí je možné zaměřit odlišnou marketingovou kampaň. Cílem této práce ale není, zabývat se těmito kampaněmi, to bylo náplní předchozí bakalářské práce.
Pro tuto práci je důležité analyzovat nákupní chování a to konkrétně důvody ke koupi a nekoupi vozu Roomster i v porovnání s důvody ke koupi konkurenčních značek ve třídě A MPV a AO MPV. Informace nejen o těchto důvodech poskytuje studie NCBS – New car buyers survey. Pomocí výsledků této studie budu ověřovat, zda původně zamýšlené technické atributy a USP, zkoumané ve výzkumu JDPA, byly důvodem ke koupi vozu Roomster .
44
3.3.1 Studie NCBS Studie NCBS je kvantitativním typem výzkumu, který je firmou Škoda hojně využívaný. Nabízí informace o změnách ve struktuře trhu nových vozů a také důvodech k těmto změnám. Zároveň poskytuje odpovědi na různé otázky týkající se povahy zákazníků – kupujících a to v poměrně velkém detailu. Výzkum je prováděn písemně mezi vlastníky vozů, kteří si automobil zakoupili před 4-6 měsíci. Studie se provádí každým rokem v 15 zemích. Dotazovaný vzorek představuje tisíce až desetitisíce respondentů, přičemž záleží na zemi výzkumu. Takový reprezentativní objem je samozřejmě zárukou vypovídací schopnosti tohoto výzkumu a jeho validity.
V další části budou rozebrány důvody ke koupi a nekoupi vozu Roomster a také jeho konkurentů ve třídě A0 MPV. Stejně tak budou popsány ty atributy vozu, které byly hodnoceny nejlépe a ty, které byly hodnoceny naopak nejhůře. To umožní částečně porovnat vnímání různých parametrů vozů zákazníky a ověřit zda původně definované USP vozu zapůsobily tak, jak výrobce očekával nebo věřil, že zapůsobí.
Důvody ke koupi vozu Roomster Po 3 až 6 měsících používání vozu se v pozitivním smyslu zákazníci vyjádřili o prostornosti vozu, snadnému vstupu do vozu a výstupu z něj, dále o řízení vozu. Kapacita v zavazadlovém prostoru byla hodnocena také velmi dobře.
Velmi pozitivní ohlasy měla variabilita vozu. Manipulace se sedadly, jejich sklápění a případné vyjmutí je možné provést velmi rychle. Zadní sedadla jsou posuvná, a to ve velkém rozsahu, opěradla také nabízí dvě polohy, což dohromady nabízí možnost měnit velikost zavazadlového prostoru ve prospěch cestujících vzadu.
Hlavními důvody ke koupi vozu Roomster byly tedy venkovní vzhled, prostornost a praktičnost. Zajímavým poznatkem je, že pro značku Škoda běžně zmiňované důvody ke koupi, jako jsou cena a hodnota za peníze, byly jmenovány výrazně méně ve vztahu k vozu Roomster. Tím se tento vůz profiluje jako netypický
45
pro značku Škoda. To jsou nejčetnější důvody ke koupi vozu Roomster v porovnání s důvody ke koupi jeho konkurentů ve své třídě za rok 2007.
Exteriér
22,9
Prostornost
13,0
Cena
30,7 17,0 23,7 25,0
12,0
Velikost kufru
9,4
33,7
24,8
20,5
11,0 17,1
Hodnota za peníze
35,7
7,6
Variabilita
13,8 15,2
8,3
Flexibilita sedaček
11,7 10,9
5,9
Dobrá reputace značky
7,1
10,3
Loajalita 1,0
Vybavenost 0
Škoda Room ster
11,3 10,3
Škoda celkem A0 MPV celkem
13,0 12,7
10,1 6,4 10
20
30
40 %
Zdroj: NCBS 2007 Obr.11: Důvody ke koupi vozu Roomster v západní Evropě
Exteriér Prostornost
8,5%
Variabilita
8,6% 11,1%
Velikost kufru Loajalita Dobrá reputace značky
20,7% 19,4% 18,4% 17,6% 16,8% 15,3% 14,7% 18,5% 14,5%
24,2%
12,1%
Cena
28,6%
14,9%
Národnost Počet sedadel, flexibilita
34,2% 32,9% 34,0% 32,3%
25,0%
8,9% 0,9%
Robustnost 0,0%
10,9% 12,8%
Škoda Room ster Škoda total A0 MPV total
10,8% 9,3% 10,2% 10,1%
% 20,9%
10,0%
20,0%
Zdroj: NCBS 2007 Obr.12: Důvody ke koupi vozu Roomster ve střední Evropě 46
30,0%
40,0%
Důvody k nekoupi vozu Roomster Na druhé straně je třeba zabývat se výpověďmi, které dotazovaní zákazníci jmenovali jako důvody pro nekoupení vozu Roomster. Jasně dominantním důvodem k nekoupi byla cena, nejčastěji uváděna respondenty v západní Evropě ve větší míře, než u jiných modelů značky Škoda.
To samé platí o hodnocení venkovního vzhledu Roomsteru z výpovědí zákazníků ve střední Evropě. Obecně se zdá, že Škoda zákazníci ve střední Evropě jsou více konzervativní a preferují tradiční Škoda design, kterému vůz Roomster neodpovídá. Ať byla minulost v designu vozů Škoda jakákoliv, s příchodem Roomsteru zcela jistě padlo jedno tabu. Tradiční tvary vozů, které občas působily až příliš konzervativně, na vozu Roomster nejsou.
Nízká spokojenost byla nejvýraznější zejména díky vyššímu hluku motoru při jízdě vyšší rychlostí. Navíc v určitých jízdních režimech má vůz vysokou spotřebu paliva. Dalším důvodem negativního hodnocení byla špatná viditelnost z vozu a to zejména při pohledu přes A sloupek.
Cena
31,9 32,4
25,0 12,3
Exteriér Nízká vybavenost
Málo prostorný
6,4
Prodejce vozu
5,5 4,5
Velikost kufru
2,8
Příliš veliký
2,9
Špatná prodejní cena
9,3
7,0
3,3
14,6
10,0
7,8 6,0
Příliš dlouhá dodací doba
12,8
9,0 7,5 8,0 7,8 6,6 6,4
Škoda Room ster Škoda celkem
4,0 5,5 3,6
A0 MPV celkem
6,3 5,8 6,8 5,1
Nízká hodnota za peníze 0
% 10
20
Zdroj: NCBS 2007 Obr.13: Důvody k nekoupi vozu Roomster v západní Evropě 47
30
40
Cena, příliš drahé
50,7% 19,7% 16,8% 13,0% 6,4% 11,2% 12,8% 12,2% 13,1% 9,7% 4,6% 7,7% 8,5% 1,8% 7,3% 8,0% 2,1% 5,4% 7,9% 4,6% 5,7% 7,8% 4,5% 7,3% 6,5% 2,9% 4,9%
55,4% 54,4%
10,3%
Exteriér Špatná reputace Nízká vybavenost Málo prostoru Om ezené venkovní rozm ěry Loajalita Velikost/rozm ěry Dodací lhůta Nepraktický, m álo variabilní
0%
10%
20%
Skoda Roomster Skoda A0 MPV celkem
30%
40%
50%
60%
Zdroj: NCBS 2007 Obr.14: Důvody k nekoupi vozu Roomster ve střední Evropě
Z hodnocení důvodů ke koupi a proti koupi lze vyvodit závěry doporučující komunikovat prvek prostornosti, velikost zavazadlového prostoru, velké dveře a okna vzadu. Cílem by mělo být dosáhnout harmoničtějšího designu, neboť stávající je vnímán jako rozporuplný. Dále by bylo vhodné zlepšit výhled z vozu v přední části a snížit hlučnost během jízdy bez ohledu na motorizaci. Další změnou, kterou by zákazníci, alespoň dle výsledků výzkumů uvítalo, by byl úspornější provoz, nižší cena a odstranění nákladové hrany v kufru. Vhodné by také bylo zamyslet se nad využitím lepších kvalitnějších materiálů v interiéru vozu. Zde ale opět bude důležitá nákladová stránka věci.
Z dalšího hodnocení - vnímání produktu – je možné shrnout výpovědi zákazníků ve formě návrhů na modifikaci vozu Roomster. Vyplývá z nich, které atributy jsou vnímání kladně a které by měly být vylepšeny.
48
Tab.2: Návrhy na modifikaci vozu Roomster Nejlépe hodnocené atributy
Nejhůře hodnocené atributy
Prostorný interiér
Hlučnost při řízení
Kapacita zavazadlového prostoru
Sportovní vůz
Snadný vstup a výstup z vozu
Hospodárnost provozu
Variabilita sedaček
Zrychlení
Řízení
Zajištění vozu před krádeží
Spolehlivost
Viditelnost z vozu
Snadné nakládání a vykládání zavazadel Přátelskost k životnímu prostředí Nízká závadovost
Reputace značky
Bezpečnost
Kvalita materiálů
Celková kvalita vozu
Vzhled přístrojové desky
Zdroj: Vlastní zpracování, NCBS 2007
49
4 Vyhodnocení a doporučení Jak jsem uvedla v úvodu této práce, výrobce musí zjistit, analyzovat a pochopit zákazníkův způsob myšlení, vnímání produktu, očekávání od produktu a tomu také přizpůsobit vlastnosti – atributy vyráběných a nabízených produktů. Pokud se zabývám otázkou rozporu či naopak propojenosti technických a vnímaných atributů produktu, musím zvažovat několik s touto problematikou souvisejících oblastí. V dnešním tvrdě tržním prostředí, kdy se výrobci již nezabývají filozofií výrobků, ale filozofií marketingu, jsou vztahy se zákazníky klíčovým bodem.
Vedle zaměření na vývoj a produkci výrobku – jeho technické atributy musí firmy cílit na své spotřebitele a získávat od nich informace, které dále použijí při vývoji svých výrobků. Přitom je nutné zabývat se samotným vnímáním zákazníka, kdy lidé mohou vnímat stejný produkt rozdílně v důsledku selektivní pozornosti, selektivního zkreslení a selektivního zapamatování.
Při zjišťování vnímání výrobku lze využít marketingový výzkum. Výrobkový výzkum se zabývá různými problémy souvisejícími s výrobkem a jeho atributy. Toto zkoumání může být zaměřeno na vyhledávání námětů na nový výrobek, výzkum nového výrobku a jeho náležitostí či výzkum stávajícího výrobku a jeho atributů v jednotlivých fázích životního cyklu. Také je možné zkoumat image výrobku a jeho pozici a srovnání s konkurenčními výrobky. Je nutno podotknout, že na výrobek se není možno dívat pouze jako na souhrn užitných vlastností, ale na to, jak jsou tyto vlastnosti spotřebitelem vnímány.
Mezi základní zásady testování výrobků patří nutnost přítomnosti testovaného výrobku a odpovídající množství testovaných výrobků, protože člověk je schopen objektivně posoudit asi pět až šest výrobků. Dále je třeba zvolit dostatečně vhodnou dobu, aby byly zajištěny objektivní výsledky. Potom jsou samozřejmě důležité volba vhodné metody testování, testujících osob – laiků a také je vhodné zajistit přirozené prostředí, které nebude zkreslovat mínění testujících osob a bezprostřední zachycení jejich reakcí, protože zpožděné zachycení reakce může snížit objektivitu hodnocení.
50
V této práci byly použity výsledky výzkumů JDPA, NCBS a Lautes Denken, které jsou standardizované a firmou Škoda Auto velmi často využívané ve fázích vývoje produktu i ve fázi uvedení vozu na trh či nějaký čas po uvedení.
Je také třeba vyzdvihnout důležitost přenosu výsledků vnímání atributů zkoumaných v těchto studiích z jazyka zákazníka do jazyka techniků, respektive marketérů. Při hodnocení jednotlivých atributů během studie JDPA vyšly najevo některé nedostatky, které mohly a také byly právě díky včasnosti zjištění napraveny. Správná interpretace závěrů výzkumů a provázanost práce techniků ve vývoji a marketérů v marketingové komunikaci za současné spolupráce s „výzkumníky“ mluvících za zákazníky prostřednictvím výsledků již zmíněných výzkumů, může být jistou zárukou správného vývoje produktu a následného přijetí zákazníkem.
Na počátku procesu uvedení nového vozu na trh stojí průzkum trhu, který určí zákaznický potenciál pro tento nový vůz. Zjistí se jeho pozice, jeho šance na trhu, jeho cenové možnosti, požadavky zákazníků. Na tomto základě vypracovává produktový marketing tzv. marketingový koncept vozu, ve kterém tyto výsledky shrne a přeloží do jazyka technického vývoje.
Technický vývoj pak na základě tothoto marketingového konceptu navrhne technická řešení, která průběžně s produktovým marketingem diskutuje. Jakmile je hotov
prototyp
vozu
nastupuje
opět
role
marketingového
výzkumu,
který
prostřednictvím studií se zákazníky zjistí detailní informace k danému prototypu. Na základě těchto informací produktový marketing a vývoj rukou společnou upraví vůz do finální podoby a připraví jej do výroby.
Nastává období uvedení vozu na trh, tzv. launch vozu. Je třeba připravit podklady pro importéry a obchodníky, je třeba připravit komunikační kampaň a řadu akcí, které uvedení vozu na trh doprovázejí. Na tom má lví podíl oddělení marketingové komunikace, které dle zadání marketingového konceptu vyvíjí koncept komunikační. Vytváří reklamní kampaň, prezentaci vozu na světových výstavách a launch guide, podle kterého řídí svou práci při uvádění vozu na trh importéři a obchodníci.
Informace
k
těmto
dokumentům
čerpá
oddělení
marketingové
komunikace (PMK) od oddělení produktového marketingu (PMV) a především od 51
oddělení marketingového výzkumu (PMN). Jedná se například o definice cílových skupin, zákaznických preferencí. Po úspěšném uvedení vozu na trh je úkolem marketingového výzkumu zjistit spokojenost zákazníků s novým vozem pro účely dalšího zlepšování jeho kvality a zjišťování úspěšnosti reklamní kampaně za účelem zlepšování její efektivity. A pak je možné těšit se na vývoj nového vozu, kde se celý cyklus bude opakovat.
Bezproblémový průběh PEP procesu závisí na spolupráci všech tří zmiňovaných složek, dodržování termínů, přijímání zodpovědnosti a je také třeba si přiznat, že zvláště v interní komunikaci mezi těmito složkami je ve Škodě Auto velký potenciál na zlepšení.
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 15: Popis procesu spolupráce na vývoji vozu
52
Závěr Doporučení této práce vychází z několika vysoce validních výzkumů, které byly realizovány právě za účelem odhalení a pochopení důvodů, jež zákazníky vedou ke koupi vozu či které je naopak odrazují. Smyslem práce bylo zamyslet se nad těmito důvody, zpracovat tato fakta a vyvodit z nich závěry pro účely této práce. Cílem přitom bylo nejen analyzovat, ale současně navázat a propojit je s pohnutkami zákazníků a jejich vnímáním, rozhodujícím o nákupním chování.
Dále je ale třeba připustit, a to bez ohledu na výsledky výzkumu, že každý člověk jedná a reaguje na základě vjemů a nějakých svých pocitů, ne na základě objektivní skutečnosti. Pro každého člověka je realita zcela osobní fenomén, zakládající se na jeho potřebách, přáních a hodnotách a osobních zkušenostech. Proto jsou pro marketéry a obchodníky vjemy spotřebitelů mnohem důležitější, než jejich znalost objektivní reality. Když se tak o tom přemýšlí, nejedná se o to, co ve skutečnosti je, ale o to, co si spotřebitelé myslí, že je. To potom ovlivňuje jejich aktivity, nákupní zvyklosti, zvyky ve volném čase (L. Schiffman, 2004)
A protože se spotřebitelé rozhodují a jednají na základě toho, co považují za skutečnost, je důležité, aby všichni, kteří se podílejí na vývoji a prodeji vozu, zcela pochopili pojem vnímání a související pojmy, aby pohotověji stanovili faktory, které ovlivňují spotřebitele při nakupování. U různých výrobků stejné kategorie je tedy možné účinně odlišit nabídky různých výrobců jen tak, když jsou zdůrazněny výhody, které tyto různé výrobky poskytují, než když budou zdůrazňovány jejich fyzické přednosti. Přínosy uváděné v pozici výrobku musejí vyjadřovat atributy, které jsou důležité a souhlasí s vjemy cílového segmentu.
V dnešním silně konkurenčním prostředí je výrazný obraz výrobků nejdůležitější, ale také je obtížné ho vytvořit a udržet. Protože jsou výrobky stále složitější a trh zahlcenější, spotřebitelé se při nákupním rozhodování více spoléhají na obraz výrobku a proklamované přínosy, než na jeho skutečné atributy. A zde se nabízí otázka, zda je vždy vůz dostatečně a správně komunikován cílovým skupinám na svých cílových trzích.
53
Některé malé a střední podniky často postrádají kvalifikované marketingové manažery, kteří by měli dostatečné znalosti a dovednosti implementovat pokročilé marketingové techniky. Zejména jde o uplatňování marketingových výzkumů trhu včetně benchmarkingu a návazných marketingových analýz, které by poskytly nezbytné informace pro projektování a implementování efektivních produktových strategií. Často jim však také chybějí nezbytné marketingové informace, které by umožňovaly včas předvídat vývoj tržní situace; pak zbytečně dochází ke ztrátám, protože podniky nejsou včas připraveny využívat tržní příležitosti a eliminovat vzniklé tržní hrozby.
Ve firmě Škoda Auto ale výše popisovaná situace není identifikována jako problematická, přestože práce s impulzy a podněty od zákazníků je neustálou výzvou nejenom odborným útvarům v oblasti marketingu (kam dopadají podněty zákazníků tradičně), ale i odborným útvarům v oblasti výzkumu a technického vývoje, které jsou tradičně méně často konfrontovány se zákaznickým pojetím a z podstaty své činnosti nejsou v neustálém kontaktu se zákazníky. Možná neporozumění vyplývajícími z rozličného jazyka techniků – vývojových pracovníků a zákazníků – uživatelů jsou jednou z klíčových výzev pro intenzifikaci a neustálé zlepšování komunikace mezi marketingem a vývojem. Již ve fázi vývoje výrobku je třeba, aby informace zjištěné na trhu byly ve vhodném čase a včas předány těm, kteří dle těchto údajů mají moc ovlivnit podobu produktu. Stejně tak je nutné, aby přáním zákazníka odpovídala i marketingová komunikace, která ho tím spíše osloví, bude-li mluvit srozumitelným jazykem.
V budoucnosti může být vývoj nových produktů ještě větší výzvou. Silná konkurence vede k vyšší fragmentaci trhu, firmy jsou nuceny zaměřovat se na menší tržní segmenty, ne na masový trh, což s sebou nese menší tržby a zisky z jednotlivých produktů. Náklady na vývoj a uvedení nových produktů na trh se budou neustále zvyšovat kvůli rostoucím nákladům na výrobu, média a distribuci. Firmy stojí před problémem. Musí vyvíjet nové produkty, ale šance na úspěch jsou pramalé. Stejně tak se neustále zesložiťují uplatňovaná technická a technologická řešení, v jejichž záplavě může být pro zákazníka obtížné se orientovat. Proto je
54
důležité volit pochopitelné a zákazníkům srozumitelné klíčové vnímané diferencující atributy – USP.
Řešení dále spočívá v důkladném plánování nových produktů a v zavedení systematického procesu vývoje nových produktů pro hledání nových výrobků a péči o ně a přitom nezapomínat na přání zákazníka. Vrcholový management musí převzít vedení, připravit celopodnikovou strategii a vyhradit odpovídající prostředky na podporu produktových inovací. Úspěšný vývoj nových produktů tak vyžaduje úsilí celé společnosti.
55
SEZNAM LITERATURY
Beranová, A.: Pretesty reklamních kampaní. [Bakalářská práce] Mladá Boleslav: Škoda Auto a. s. Vysoká škola, 2007. Callebaut, J.: The Naked Consumer Today. 1. vydání. Londýn: Garant, 2003. ISBN 90-441-1480-8 Janošec, J.: Výzkum nebo vývoj?, časopis Vojenské rozhledy, 1997, roč. 1, str. 2325. J.D. Power and Associates: Skoda Roomster – Car evaluation, 2006 Kotler, P., Keller, K. L.: Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5 Kotler, P.: Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 97880-247-1545-2 Kozel, R. a kolektiv: Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 978-80-7261-150-8 Levitt, T.: Marketing success through differentiation: Of anything. Harvard Business Review, 1980, roč. 58, č. 1, str. 83-91 Pavlů, D.: Pod drobnohledem výzkumů veletrhy a výstavy, Časopis Fokus, staženo dne 10. 4. 2010 ze http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=308931 Schiffman, L. G., Kanuk L. L.: Consumer Behaviour, Prentice Hall, 2004. ISBN 80251-0094-4 Škoda Auto: Lautes Denken Central/Eastern Europe, 2008 Škoda Auto: Výsledky dotazování Roomster ve Frankfurtu a Ženevě, 2003/2004 VW: New Car Buyer Survey, West Europe and Central Europe, 2007
56
