ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola

ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola

Studijní program: B 62 08 Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika a management provozu

Marketingový frontloading v procesu vzniku výrobku firmy Bentley Motors Marketing frontloading in the product emergence process of the company Bentley Motors

Lukáš Kotfald

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Karel Sklenář

1

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.

………………….

V Mladé Boleslavi, dne 10.12.2008

2

Děkuji panu Ing. Karlu Sklenářovi, za odborné vedení bakalářské práce. Můj velký dík patří také kolegům ve společnosti Bentley Motors, kde jsem vykonával svoji odbornou praxi, za poskytnutí potřebných informací a podkladů.

3

Resumé Prioritním cílem této práce je analyzovat marketingový frontloading v procesu vzniku nového výrobku významné britské společnosti Bentley Motors. V práci jsou zachyceny a detailně rozpracovány jednotlivé kroky marketingového frontloadingu. Pozornost je upřena na analýzu situace současného výrobku na trhu, na jejímž základě jsou definovány nejprve cíle produktu a následně zformovány základní požadavky stěžejního modelu společnosti Bentley, usilujícího o změnu vnímání značky zákazníky. Na závěr se práce pokouší shrnout marketingovou analýzu, zaměřující se na výchozí stav, vyzdvihnout charakteristické vlastnosti nového modelu, na základě nichž budou vozy Bentley představovat primární volbu zákazníků při výběru vozu, a vyjádřit názor, zda-li je marketingový frontloading smysluplnou metodou. Závěrem si autor dovoluje navrhnutí kroku, přispívajícího podle jeho slov ke zkvalitnění marketingového frontloadingu nového modelu Continental GT.

4

Summary The priority goal of the thesis is to analyze marketing frontloading in the developement process of a new product within the British Bentley Motors. This work contains and elaborates detailed steps of marketing frontloading. The main task is focusing on an analysis of the situation of the current product on the market, which are defined by the first objective of the product and then created fundamental models requirements of Bentley, seeking to change the perception of target customers. Finally, the thesis attempts to summarize marketing analysis, focusing on the baseline. It tries to highlight the essential factors of successful new models. On this basis the Bentley cars represent the primary choice when a choice of vehicle express an opinion if frontloading marketing is a meaningful method. Finally, the author suggests proposal step, which could according to his opinion, improve marketing frontloading of new model Continental GT.

5

1

ÚVOD......................................................................................................................................... 8

2

PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI BENTLEY MOTORS LTD. ................................................ 11

2.1

Vývoj společnosti.............................................................................................................. 11

2.2

Zakladatel ........................................................................................................................... 12

3 3.1

ZOBRAZENÍ AKTUÁLNÍ SITUACE ....................................................................................... 14 Značka Bentley .................................................................................................................. 14

3.2 Výrobní program ............................................................................................................... 15 3.2.1 Modelová řada Arnage ............................................................................................... 15 3.2.2 Modelová řada Continental......................................................................................... 18 4

MARKETINGOVÁ STRATEGIE FIRMY ................................................................................. 20

4.1

Marketing............................................................................................................................ 20

4.2

Strategické plánování ....................................................................................................... 21

4.3

Metoda plánování podnikatelského portfolia ................................................................. 22

4.4

Růstové strategie .............................................................................................................. 23

4.5

Marketingový proces ........................................................................................................ 23

4.6

Marketingové řízení........................................................................................................... 25

5

MARKETINGOVÝ FRONTLOADING JAKO ZÁKLAD DEFINICE PRODUKTOVÉ STRATEGIE NOVÉHO MODELU.......................................................................................... 28

5.1 Výchozí stav....................................................................................................................... 28 5.1.1 Vnímání značky .......................................................................................................... 28 5.1.2 Pozice modelové řady Continental ............................................................................. 30 5.1.3 Prodeje ....................................................................................................................... 30 5.1.4 Vývoj segmentu .......................................................................................................... 32 5.1.5 Změny chování zákazníků.......................................................................................... 34 5.1.6 Důvody k nákupu ........................................................................................................ 36 5.1.7 Silné a slabé stránky vozu Continental....................................................................... 37 5.2 Cíle nového modelu .......................................................................................................... 38 5.2.1 Vnímání značky .......................................................................................................... 38 5.3 Zformování základních požadavků na produkt .............................................................. 40 5.3.1 Profil cílové skupiny .................................................................................................... 41 5.3.2 Mise produktu ............................................................................................................. 41 5.3.3 Charakteristické vlastnosti .......................................................................................... 41 5.3.4 Cílové objemy ............................................................................................................. 43 5.3.5 Životní cyklus .............................................................................................................. 44 5.3.6 Cílový segment ........................................................................................................... 47 5.3.7 Profil stávajícího modelu Bentley Continental GT ...................................................... 47 5.3.8 Profil konkurence ........................................................................................................ 48 5.3.9 Porovnání výkonových parametrů .............................................................................. 49 5.3.10 Cenová pozice ............................................................................................................ 50 5.3.11 Životní cyklus konkurenčních modelů......................................................................... 51

6

6

SHRNUTÍ MARKETINGOVÉ ANALÝZY PRO VÝSLEDNOU DEFINICI PROJEKTU BENTLEY CONTINENTAL .................................................................................................... 52

7

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ......................................................................................... 55

8

SEZNAM ZKRATEK, TABULEK, OBRÁZKŮ, GRAFŮ ......................................................... 56

9

SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................................... 58

7

1 Úvod Bakalářská práce s názvem Marketingový frontloading v procesu vzniku výrobku firmy Bentley Motors pojednává o jedné z nejprestižnějších automobilových společností, značce Bentley Motors. Tento britský výrobce cestovních vozů vždy patřil mezi společnosti nabízející svým zákazníkům produkty nejvyšší kvality, spadající do nejvyšší kategorie luxusního segmentu. Po celá léta byla za jediného klíčového konkurenta považována pouze automobilová společnost Rolls Royce. Svět se však mění a s ním i společnost Bentley. Podnik se i nadále věnuje výrobě lehce ovladatelných výkonných cestovních vozů. Dochází však ke změně vnímání značky Bentley,

jako výrobce,

usilujícího o stále širší zákaznickou klientelu vývojem nových, sportovně laděných vozů. Cílem této práce je především analyzovat proces zvaný marketingový frontloading ve společnosti Bentley Motors, snažící se o výše zmíněný posun vnímání značky zákazníky, prostřednictvím uvedení klíčové modelové řady, řídící masivní prodejní růsty společnosti. Marketingový frontloading lze charakterizovat jako proces stojící na samém počátku vývoje vozu. Po rozhodnutí představenstva značky o produkci nového modelu, případně generační obměně stávajícího modelu, definuje oddělení frontloadingu cílové premisy pro nový model. Při definování cílového segmentu je dbáno na dodržování cílů dlouhodobé strategie značky. Během procesu dochází k porovnání všech významných konkurentů, aktuálních trendů v příslušné automobilové třídě, a v neposlední řadě připomínek zákazníků ke stávajícímu modelu. Podle výchozího zadání je založen nový projekt. Na základě požadavků strategie značky a zjištěných informací je navržena základní ergonomie vozu, zahrnující otázky: pro kolik cestujících je vůz určen, kolik prostoru mají kolem sebe pasažéři mít, jakého objemu by měl dosahovat zavazadlový prostor, jaký je výhled z vozu či jeho základní rozměry. Vytvořená ergonomie je počítačově zpracována a představuje odrazový můstek celého projektu, jakýsi ideální vůz. V tomto okamžiku se do celého projektu zapojuje oddělení designu, pod jehož taktovkou vznikají první skici nového vozu. Frontloading však při vývoji nespolupracuje pouze s designem, ale i dalšími odděleními, jako jsou marketing či strategie značky. Na základě diskusí požadavků na výbavu, typu použitých motorů a dalších specifik tak vzniká základní koncepční popis vozu. Poté následují další simulace, a to jak výpočty, které se věnují vnější aerodynamice, proudění vzduchu, vztlakům na přední a zadní nápravě, chlazení, vnitřní aerodynamice apod., tak metody, které zkoumají silové působení, hodnotí tuhost karosérie, až po výpočty čelních a bočních nárazů. Po absolvování všech těchto zkoušek se oddělení frontloadingu, designu i produktového marketingu shodnou na podobě nového vozu. V tomto okamžiku může vzniknout nový prototyp. Bentley Motors je součástí koncernu Volkswagen, a proto není třeba každou část nového vozu vyvíjet samostatně od začátku. Základ auta, tedy podvozek, motory, nápravy, ale i další součásti se můžou vybrat z jakési koncernové „databanky“. To se stává velkou konkurenční výhodou, díky které může společnost používat tu nejmodernější draze vyvinutou techniku, aniž by plýtvala časem či penězi.

8

Bakalářská práce Marketingový frontloading v procesu vzniku výrobku firmy Bentley Motors je pomyslně rozdělena do tří základních částí, které jsou členěny do jednotlivých kapitol či podkapitol a jako celek umožňují pochopit danou tématiku. První část práce umožní čtenáři seznámit se s prvními krůčky společnosti nikoliv jako automobilového výrobce, ale jako počin nadšence, snažícího se sestrojit konkurenceschopnou pohonnou jednotku tehdejších závodních vozů. Výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat a úspěchy, kterých zakladatel Walter Owen Bentley dosáhl na základě bohatých životních zkušeností, katapultovaly společnost prudce vzhůru. I navzdory daným skutečnostem se podnik po čase dostává do tíživé finanční situace a po dlouhých letech balancování na hranici existence přichází v roce 1998 zlom v podobě odkoupení Bentley Motors koncernem Volkswagen. Tímto okamžikem začíná nová etapa vývoje značky, kdy se Bentley Motors stává vrcholem pomyslného trojúhelníku celého koncernu. Spolupráce společností je prospěšná pro obě strany. Bentley Motors nabízí exkluzivitu, které koncernu doposud chyběla, na oplátku je započat rozsáhlý investiční program, umožňující britské společnosti pozvednout se z problémů a plně se soustředit na budoucí vývoj značky. Společnost nejenže oživuje svoji jedinou modelovou řadu, ale za pomoci německých inženýrů představuje zcela novou koncepci vozu, usilující o změnu vnímání značky Bentley. První část práce má tedy za úkol představit společnost Bentley Motors a zobrazit aktuální situaci firmy. Část nazvaná Marketingová strategie firmy vysvětluje, co si lze představit pod pojmem marketing či jakou roli sehrává marketing v podniku. I zde je práce podrobně členěna do jednotlivých kapitol zaměřených na postupná stádia daného procesu. Tato část se odráží od rozhodnutí společnosti vyrobit nový produkt, až po jeho prodej budoucímu zákazníkovi. Klade důraz na okamžik pečlivého zvolení cílového zákazníka, na kterého se společnost při vývoji produktu zaměřuje, či důkladnou přípravu marketingového mixu daného výrobku. Třetí, a zároveň poslední část Marketingový frontloading jako základ definice produktové strategie nového modelu zachycuje proces marketingového frontloadingu v praxi. Jedná se o stěžejní materiál práce podrobně rozpracovávající jednotlivé kroky, založené na pečlivé analýze segmentu. Za výchozí stav je považována situace uvedení první modelové řady Continental, přesněji modelu Continental GT. S jeho příchodem dochází ke změně vnímání značky zákazníky v souvislosti se zasazením modelu do „slepého místa“ luxusního segmentu. Jak se od první chvíle ukazuje, jedná se o velmi úspěšný krok. Model Continental GT se stává stěžejním produktem společnosti a řídí masivní prodejní růsty Bentley Motors. Nejenže přiláká početnou a zcela odlišnou zákaznickou klientelu, ale také nutí konkurenci k aktivitě v podobě vývoje klíčových konkurenčních modelů. Dále práce zachycuje důvody proč upřednostnit vůz Bentley před konkurenčními výrobky, plynoucí ze silných stránek vozu, stejně jako slabiny, kterých by se měl nový model vyvarovat. V současném okamžiku je čtenář seznámen se strategií výchozího stavu, na jehož základu bude postavena nová modelová řada Continental, zejména první z trojice, model Continental GT. Druhá polovina dané části práce úzce navazuje na výsledky analýzy výchozího stavu. Odráží se od současných poznatků se záměrem stanovit klíčové cíle nového modelu Continental GT. Společnost usiluje o

9

další posun ve vnímání značky zákazníky a snaží se o vývoj modelu založeného na třech základních pilířích – design, preciznost a technologie, tolik typických pro modelovou řadu Continental. Je zde patrná snaha společnosti o zformování základních požadavků na produkt, stanovit misi produktu či definovat charakteristické vlastnosti vozu, které budou korespondovat s požadavky cílové skupiny zákazníků. Práce podrobně popisuje životní cyklus výrobku se všemi plánovanými obměnami či rozložení plánované produkce, zastoupené na jednotlivých světových trzích. Zvláštní pozornost je věnována porovnání modelu Continental GT s konkurencí. Pečlivě jsou definovány profily jednotlivých konkurenčních výrobků a to jak z hlediska cenové pozice, tak technických parametrů. Jakési zakončení představuje i představa o aktivitě konkurenčních společností v budoucích letech, tedy zobrazení potenciálních soupeřů nového modelu GT. Závěr práce se snaží shrnout veškerou analýzu marketingového frontloadingu nového modelu Continental GT. Poukazuje na dokonalou rovnováhu mezi sportovními ambicemi a pohodlím nabízeným pasažérům či na hlavní přednosti vozu, které budou hrát zásadní roli při rozhodování zákazníků o koupi modelu Bentley jako primární volbě. Nalezneme zde také hodnocení procesu marketingového frontloadingu jakožto úspěšné metody při vývoji nového vozu. Závěrem si autor dovoluje navrhnout změnu, která by podle jeho názoru zdokonalila výše zmíněný postup.

10

2 Představení společnosti Bentley Motors Ltd. 2.1

Vývoj společnosti

Společnost Bentley Motors byla založena W. O. Bentley v okamžiku, kdy v malé garáži v ulicích Londýna ožil první motor tehdy neznámé značky Bentley. Psal se rok 1919. Společnost pomalu začala nabírat na síle zejména ve 20. letech 19. století, kdy vyvíjela sérii uznávaných automobilových motorů, ověnčených řadou závodních vítězství, dokazujících jejich výjimečné výkony. Tato sláva byla korunována pěti jednoznačnými vítězstvími v Le Mans v letech 1924 až 1930 a šestým v roce 2003. Mise těchto dnů nemohla být vyjádřena lépe než slovy samotného W.O. Bentleye: „To build a good car, a fast car, the best in the class“. (Interní materiály Bentley Motors) Tato slova jsou právě tak důležitá dnes, jako v okamžiku, kdy se zrodil první motor značky Bentley.

1

Od roku 1946 se rodným místem vozů Bentley stalo město Crewe. V roce 1998 automobilka přešla do vlastnictví německé společnosti Volkswagen. Ve stejném roce byl zahájen rozsáhlý investiční plán o velikosti 500 milionů liber za účelem zlepšení výrobního zařízení a podporu budoucích 2

projektů.

Rok 2003 je pro společnost Bentley Motors zlomový, když po spolupráci britských a německých inženýrů vzniká první společný projekt, uvedení modelové řady Continental. Celkový prodej vzrostl z osmi prodaných kusů na konci roku 2003 až na počet 9.257 vozů v roce 2007. Společnost se i nadále věnovala výrobě lehce ovladatelných výkonných cestovních vozů, majících sílu křížit 3

kontinenty s nebývalým komfortem a stylem.

Spolupráce firem Bentley a Volkswagen byla výhodná pro obě strany. Bentley Motors získalo potřebný kapitál, nezbytný pro rozvoj konzervativní britské společnosti, koncern Volkswagen naopak společnost, s jejíž pomocí vstupuje do prestižních segmentů. Firma Bentley byla zasazena na samotný vrchol koncernu Volkswagen.

[1, s.20] [7] 3 [7] 1 2

11

Obr. 1 Koncern Volkswagen; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors] Výše uvedený obrázek znázorňuje současný stav koncernu Volkswagen. Každá ze společností koncernu je zaměřena na jistý druh zákazníků, jak napovídají mantry společnosti.

2.2

Zakladatel

Walter Owen Bentley Byl to právě Walter Owen Bentley, muž, který dal jméno legendární značce. 16. září 1888 se v malém domku na Avenue Road v Londýně narodil chlapec, který zdaleka netušil, že o pár let později ponese jeho jméno jedna z nejlepších automobilových společností, vyrábějící špičkové sportovní vozy. W. O. Bentley byl již od raného dětství technicky zaměřen. Jeho zálibou bylo neustále něco přestavovat a vylepšovat. Velkou fascinací mu byly lokomotivy Great Northern Railways, ztělesňující pro malého Bentleye sílu a rychlost.

4

Po ukončení studijních let v roce 1905 se mladý pan Bentley ucházel o práci ve společnosti GNR, vyrábějící lokomotivy. Právě zde získal své první praktické zkušenosti. V roce 1909 si pořídil svůj první motocykl značky REX, se kterým se zúčastnil mnoha závodů, při nichž vyhrál nejednu zlatou medaili. V roce 1910 usedl do svého prvního vozu, dvousedadlového Riley.

5

V roce 1912 se mu podařilo spojit práci s koníčkem, když získal spolu se svým bratrem firmu Lecoq a Fermie sídlící v Londýně a zastupující francouzské automobilové značky DFP. Nová přejmenovaná společnost nese název Bentley a Bentley. Během této doby W. O. Bentley nechal naplno projevit svoji vášeň neustále něco upravovat a vylepšovat. Výsledkem byly vynikající

4 5

[5, s.7] [5, s.8] 12

výkony

upravených

vozů

DFP

v automobilových

závodech,

které

neunikly

pozornosti

6

motoristického tisku.

S příchodem 1. světové války musel W. O. Bentley odejít ke královskému letectvu, kde pracoval na vylepšování francouzských leteckých motorů Clerget. Vidina lepších časů se objevila na počátku roku 1919, kdy W. O. Bentley společně se svými přáteli Frankem Burgessem a Haroldem Varleyem zakládá společnost Bentley Motors. Firma postavila prototyp vlastního automobilu, s typovým označením 3 litre, který se stal prvním britským automobilem s označením objemové kategorie v litrech. Již v polovině roku 1919 se firma potýká s nedostatkem finančního kapitálu, který uvedl společnost do likvidace. W. O. Bentley se však nevzdává a ihned zakládá novou společnost s ručením omezeným, nesoucí název Bentley Motors Ltd. Nepříznivá finanční situace však přetrvává až do roku 1931. Firma se nadále potýká s nedostatkem kapitálu, a proto se novým vlastníkem stává firma Rolls-Royce. W. O. Bentley je znechucen nemožností nadále ovlivňovat vývoj automobilů nesoucí jeho jméno a odchází k firmě Lagorda. Psal se rok 1935. Jako poslední možnost, jak být v kontaktu se „svými“ vozy nesoucími okřídlené B, bylo založení Bentley Drivers Clubu v roce 1936, ve kterém W. O. Bentley působil až do své smrti v roce 1971.

6 7

[5, s.8] [5, s.9] 13

7

3 Zobrazení aktuální situace 3.1

Značka Bentley

Bentley Motors bylo vždy něco více než pouhá značka. Její produkty mají nezaměnitelné rysy, které již léta definují značku Bentley – ručně vyráběný luxus, výrazný design, dech beroucí síla a výkon, rafinovanost a radost dávající řidičské zážitky. Právě kombinace těchto charakteristik vytváří značku Bentley tak jedinečnou. Společnost Bentley Motors byla vždy pokládána za důvěryhodnou britskou společnost, jejíž produkty dosahují té nejvyšší kvality. Tohoto uznání firma dosáhla zaměřením na pět stěžejních cílů značky, tzv. pilířů.

Závodní úspěchy

Požitek z jízdy

Výkon

Design

Zručnost

Obr. 2 Základní pilíře značky; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors] Následující text vysvětluje, co přesně si společnost pod danými pilíři představuje. Závodní úspěchy Šest vítězství v Le Mans vytvořilo z Bentley více než auto. Toto symbolizuje, jak dělat věci nikoliv běžným způsobem, ale s tajemstvím, talentem, odvahou, instinktivní inteligencí a týmovou prací. Vytrvalost závodních vozů byla vždy způsob, jak testovat, posilovat a zlepšovat naše vozy Bentley.

8

Požitek z jízdy Majitelé vozů Bentley řídí srdcem. Cení si svého Bentley, síly, kterou jim vůz poskytuje, jako odměnu za úspěch v jejich jinak zaneprázdněných životech. Zájem a oddanost, kterou společnost vkládá do svých vozů, umocňuje již tak jedinečné zážitky každého řidiče a přináší mu pocity relaxace a radosti z jízdy.

8 9

9

[7] [7] 14

Výkon Více než jakákoliv jiná vlastnost je právě síla charakteristickým znakem v srdci naší značky. V Bentley je to tak výrazné, jako kdyby ruka obra mocně postrkovala vůz směrem k nejbližšímu 10

horizontu. Společnost vyvíjí sebevědomé vozy, umírněné britským šarmem. Design

Vůz Bentley je nezaměnitelný. Zaujme vás dvojitými reflektory, mohutnou čelní maskou, či vysokou boční linií. Paradoxem vozu je, že ačkoliv je okamžitě rozpoznatelný, zabere spoustu času a úsilí postavit každý z nich. Právě toto je záruka puncu vozů Bentley. Styl je současný, ale design nadčasový. Jak říkával W. O Bentley:“Superb execution is more important than innovation“. Nádherné provedení je důležitější než inovace.

11

Řemeslo Výroba ručně dělaného vozu používajícího nejkvalitnější přírodní materiály zabere hodně času. Zatímco ostatní dělají věci úzkostlivě či pečlivě, Bentley bylo vždy o vášni. Neposkvrněná pověst společnosti se ve skutečnosti opírá o dlouholeté zkušenosti, znalosti a nadšení lidí, předávaných po generace. Zaměstnanci společnosti tvrdí, že na každém Bentley pracují, jako by bylo jejich vlastní. Chtějí a snaží se dělat svou práci dobře a poctivě. Poté není divu, že strojník vytvářející 12

sadu čalounění se vždy podepíše svým křestním jménem na zadní stranu každého výrobku.

3.2

Výrobní program

Výrobní program společnosti Bentley v současné době reprezentují dvě modelové řady. První, modelová řada Arnage, byla později doplněna modelovou řadou Continental, která v současnosti tvoří stěžejní produkt značky.

3.2.1 Modelová řada Arnage Modelová řada Arnage představuje symbol britského umu a dovednosti. Všechny vozy Arnage nabízí kombinaci výkonu, luxusu a elegance, avšak každý model upřednostňuje jednu z těchto vlastností. Škála modelu Arnage je navíc rozšířena o zakázkovou výrobu Mulliner zdůrazňující originalitu každého vozu.

[7] [7] 12 [7] 10 11

15

RL Luxus

Arnage

R

T

Rafinovanost

Výkon

Obr. 3 Filozofie modelové řady Arnage; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors]

Arnage R Arnage R je vůz preferující eleganci a umocňující význam dané události. Jedná se o impozantní cestovní vůz, který poskytne komfort celé posádce.

Obr. 4 Arnage R; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors]

Arnage T V případě modelu Arnage T se jedná o sportovní cestovní vůz, nabízející svému majiteli nevadnoucí výkon a

akceleraci.

Vůz je

vybaven silnější

pohonnou jednotkou dosahující výkonu až 450 PS, což představuje přiblížení se magické hranici 300 Km/hod.

Obr. 5 Arnage T; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors]

16

Arnage RL Arnage RL představuje krok do světa exkluzivního cestování. Jedná se o cestovní limuzínu, jejíž rozvor byl prodloužen o 250 mm oproti již úctyhodné délce standardní verze. Každý model RL je vyroben na zakázku a přizpůsoben životnímu stylu zákazníka. Obr. 6 Arnage RL; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors]

Mulliner Pod pojmem Mulliner si lze představit speciálně pověřené oddělení Bentley Motors. Téměř 50% vozů podstupuje úpravu pod rukama odborníků Mulliner, kteří nabízejí více než trilion odlišných konfigurací modelu Arnage.

Obr. 7 Mulliner; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors] Součástí nabízených služeb je i uspokojení individuálních požadavků zákazníka a to v podobě pancéřování či renovace vozu. Pokud zákazník žádá, aby v jeho voze bylo použito dřevo z jeho oblíbeného stromu, je mu vyhověno stejně tak jako v případě, aby barva vozu ladila s oblíbeným lakem na nehty zákaznice.

Azure Model Azure patří mezi nejvíce elegantní kabriolety světa. Je určen pro zákazníky, kteří požadují neobvykle prostorný vůz, dospělé osoby.

Obr. 8 Azure; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors]

17

schopný převézt až 4

Brooklands Model

Brooklands

je

poslední

novinkou

společnosti Bentley. Na trh byl uveden na konci roku

2007.

Jedná

se

o

dvoudveřový

vůz

úctyhodných rozměrů, který vyplňuje současnou mezeru na trhu obřích sportovně cestovních kupé.

Obr. 9 Brooklands; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors]

3.2.2 Modelová řada Continental Modelová řada Continental představuje zlomový bod v historii značky Bentley. Jedná se o vozy dostupné širší kategorii zájemců, a to nejen z hlediska cenové hladiny, v které se daná řada pohybuje. Vozy Continental jsou vyhledávány různými druhy zákazníků, od sportovně založených, až po zákaznice preferující dostatek místa pro celou rodinu. Filozofie jednotlivých modelů je zachycena v následujícím obrázku. Každý z vrcholů trojúhelníku znázorňuje upřednostnění dané preference zákazníka.

Požitek

Continental

Zážitek

Užitek

Obr. 10 Preference zákazníka vozů Continental; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors]

18

Continental GT Continental GT nabízí svému majiteli spojení

Zážitek

sportovních zážitků a uvolnění z jízdy. Potvrzuje přísloví, že luxus není výhradou limuzín a sportovní vůz nemusí být nekomfortní. Silné sportovní zážitky zajišťuje pohonná jednotka o objemu

6

litrů

V12

doplněná

dvěma

turbodmychaldy. Model GT preferuje zážitek z jízdy. Obr. 11 Continental GT; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors]

Continental GTC Model GTC stojí ve středu modelové řady

Požitek

Continental.

Jeho

majitelé

vyžadují

potěšení

z jízdy a relaxaci. Jedná se o model, nabízející největší požitek z jízdy.

Obr. 12 Continental GTC; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors]

Continental Flying Spur Continental Flying Spur bychom našli na opačném konci modelové řady, než je umístěn Continental GT. Jedná se o čtyřdveřový cestovní vůz typu sedan, který poskytuje svým pasažérům prostor, pohodlí a velkou dávku praktičnosti. Flying Spur je vůz zaměřený na majitele požadující vedle

Užitek

exkluzivity také užitek.

Obr. 13 Continental Flying Spur; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors]

19

4 Marketingová strategie firmy W. O. Bentley začínal jako výrobce automobilových motorů a podvozků, které sestavil do zcela odlišné koncepce závodního vozu. Konkurence se zaměřovala na výrobu malých sportovních okruhových speciálů s vysokootáčkovými motory. Vozy Bentley byly sice dvakrát větší, dvakrát těžší, avšak i dvakrát silnější. Bentley již tehdy dokázalo, že větší vůz neznamená pomalejší vůz. Když kolem Vás doslova prolétl vůz W. O. Bentleye, nebylo pochyb, že se jedná o něco zcela odlišného a naprosto výjimečného. Dunivý zvuk obrovského monstra vyvolával mrazení po celém těle. Bentley nevyrábělo sportovní vozy, ale velké cestovně sportovní speciály, které byly zcela odlišné a velmi emotivní. Následující text nás v teoretické rovině seznámí s marketingovou koncepcí, kterou musí společnost provést, pokud usiluje o úspěšné uvedení výrobku na cílový trh.

4.1

Marketing

V dnešní době je marketing obecně chápán jako prodejní taktika či reklamní kampaň firmy. Prodej a reklama však nepředstavují marketing, nýbrž jedny z mnoha funkcí, které marketing používá. Marketing proto nelze chápat jako proces snažící se přesvědčit zákazníka o koupi produktu a jeho následném prodeji. Marketing představuje společenský a manažerský proces zaměřený na uspokojení přání a potřeb skupin i jednotlivců.

13

Marketingová koncepce je složena z jednotlivých prvků, které jsou vzájemně propojeny a vzájemně na sebe navazují, jak znázorňuje obrázek níže.

Výrobky, služby a jiné produkty

Potřeby, přání, poptávka

Základy marketingové koncepce

Hodnota pro zákazníka, uspokojení jeho potřeb a přání, kvalita

Trhy

Směna, obchodní vztahy, vztahy se zákazníkem Obr. 14 Marketingová koncepce; Zdroj [3, s.30]

13

[3, s.30] 20

Abychom pochopili marketingovou koncepci, je nutné si vysvětlit jednotlivé prvky. Pokud se zákazník rozhodne poptávat nějaký produkt, stane se tak na základě jeho potřeby. Potřeba člověka je založena na pocitu nedostatku určité věci. Z lidských potřeb poté vyplývají touhy a přání. Touhy a přání jsou formovány společností, v níž člověk žije. Obecně se však jedná o předměty, které tyto potřeby uspokojí. Touhy a přání jedinců se liší. Na základě tužeb a přání vzniká poptávka, která je založena na kupní síle daného zákazníka. Spotřebitel, který poptává, zkoumá nabídku trhu obsahující statky. Tyto statky zle nazvat produkty. Produkty představují předměty, které jsou schopny uspokojit potřeby a přání zákazníka. Jedná se nejen o výrobky, ale také o služby. Služby mají nehmotnou povahu. Pokud spotřebitel poptává služby, snaží se získat určitou výhodu. Koupí daného statku spotřebitel získává hodnotu. Ta je pro zákazníka definována jako rozdíl mezi vynaloženými náklady a obdrženou hodnotou. Vnímání získané hodnoty je subjektivní záležitostí. Ze získané hodnoty plyne míra spokojenosti zákazníka, založená na míře uspokojení jeho očekávání. K nákupu produktů, tedy k uspokojení potřeb a přání, dochází prostřednictvím směny. Jedná se o výměnu mezi prodávajícím a kupujícím, při níž kupující požaduje daný produkt, za který něco nabízí. Dochází tedy k obchodní transakci mezi dvěma subjekty. Každá transakce má předem stanoven předmět transakce, čas, místo konání a v neposlední řadě cenu poptávaného statku. Obchodní transakce představuje součást tzv. vztahového marketingu, jehož cílem je vytvořit dlouhodobý, vzájemně výhodný vztah mezi prodávajícím a kupujícím. Veškeré tyto transakce jsou prováděny v prostoru, který nazýváme trh. Velikost trhu poté závisí na počtu kupujících, snažící se uspokojit své potřeby a přání.

4.2

14

Strategické plánování

Dle Gibsona: „Smyslem plánování na úrovni strategie je dosáhnout konkurenční výhody.“ (TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. S. 79. ISBN 80-247-0053-0.) Pro úspěch společnosti na trhu je nezbytné správné plánování budoucího směřování firmy. Plánovat je potřeba i přes to, že trh se neustále mění. Firmy plánovat musí, neboť není-li společnost schopna plánovat, plánuje si svůj budoucí neúspěch. Proces plánování je velmi důležitý, jelikož umožňuje systematický náhled na minulost, přítomnost i budoucnost. Plánování umožňuje společnosti rychle a hlavně včas reagovat na blížící se změnu.

15

Plánování firmy můžeme rozdělit na dlouhodobé, které napovídá jakým směrem se má společnost v daném odvětví vydat, a plánování strategické, které analyzuje možné marketingové příležitosti, spojené s neustále se měnící situací na trhu. Cílem strategického plánování je tedy vytvořit strategii firmy. Vedení společnosti nejprve rozhodne o podnikatelském záměru firmy a jejím poslání. Poslání firmy lze definovat jako vizi, které chce firma v budoucnu docílit. Cíl firmy by měl být formulován dle tržní orientace. Dále společnost rozhodne, kterým směrem se má ubírat

14 15

[3, s.31] [3, s.80] 21

portfolio firmy. Portfolio firmy neboli výběr podnikatelských aktivit, vyjadřuje soubor produkovaných výrobků. „Nejlepší podnikatelské portfolio je takové, které věrně odráží silné či slabé stránky firmy ve vztahu k prostředí, které ji obklopuje“. (KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. S. 88. ISBN 80-247-0513-3.) V prvním kroku firma zhodnotí stávající podnikatelské aktivity. Na základě výchozí analýzy rozšiřuje své portfolio v podobě uvedení nových výrobků. Analýza podnikatelského portfolia tedy přináší identifikaci výrobků, které např. přinášejí zisk či zisk netvoří. Na základě analýzy podnikatelského portfolia společnost stanoví cílové aktivity podniku, typ produkce, na který bude zaměřena, a posléze bude rozhodnuto o způsobu jejich podpory, tedy padne rozhodnutí, nakolik a zda-li vůbec daný výrobek finančně podpořit.

4.3

16

Metoda plánování podnikatelského portfolia

Metoda plánování podnikatelského portfolia je v odborné literatuře označována jako metoda BCG. Tato zkratka vznikala z názvu společnosti Boston Consulting Group, která metodu představila. Metoda BCG může být charakterizována jako vztah mezi růstem podílu daného výrobku na trhu a jeho relativním tržním podílem. Strategické podnikatelské jednotky jsou definovány čtyřmi způsoby.

17

•

Hvězdy

•

Dojné krávy

•

Otazníky

•

Hladoví psi

Obr. 15 Metoda BCG; Zdroj [5, s.103]

16 17

[3, s.80] [5, s.103] 22

4.4

Růstové strategie

Základem úspěšné růstové strategie je využití příležitostí, které současný trh nabízí. Ke správné identifikaci příležitostí na trhu slouží využití nástroje strategického plánování - matice: expanze, výrobek, trh.

stávající produkty stávající trhy nové trhy

nové produkty

zvýšená penetrace

rozvoj produktů

vstup na nové trhy

diverzifikace

Obr. 16 Matice: expanze, výrobek, trh; Zdroj [3, s.93] Tato matice znázorňuje možnosti růstu firmy využitím tržní penetrace. Pod pojmem tržní penetrace si lze představit zvýšený počet prodaných výrobků poptávaných současnými zákazníky. Tohoto cíle lze dosáhnout dvěma způsoby. Prvním z nich je vstup na nové trhy, druhým pak vývoj nových výrobků. Vhodnost výběru závisí na správném rozhodnutí marketingových odborníků společnosti.

4.5

Marketingový proces

Na následujícím obrázku je znázorněn marketingový proces, o jehož průběh a kontrolu se starají marketingoví odborníci.

Obr. 17 Marketingový proces; Zdroj [3, s.102] 18

[3, s.92] 23

18

Jednotlivé kroky marketingového procesu jsou podrobně rozebrány v následujícím textu. Orientace na zákazníky Z výše uvedeného obrázku si můžeme povšimnout, že v centru zájmu je cílový zákazník. Smyslem celého marketingového procesu je tedy vytvoření vazby mezi firmou a zákazníkem a nabídnutí 19

větší hodnoty než konkurence. Segmentace trhu

Podmínkou vzniku pevného vztahu je dokonalá znalost budoucího spotřebitele, tedy jeho potřeb, přání a preferencí. Z důvodu rozdílnosti přání zákazníků je nutné rozdělit spotřebitele do několika skupin podle typu poptávaného zboží. Bavíme se o tzv. segmentaci trhu. Segmentací trhu společnost docílí rozdělení trhu do homogenních skupin, tzv. segmentů. Pokud bude daný trh segmentován pečlivě, je velká pravděpodobnost, že následné zavádění marketingových programů firmy bude úspěšné. V každém segmentu se poté objevuje skupina zákazníků, odlišujících se chováním či preferencemi. Skupinu zákazníků v daném homogenním segmentu lze definovat jako tržní segment. V rámci tržního segmentu lze nalézt spotřebitele s podobnými potřebami, charakteristikami a chováním, tedy skupinu, která podobným způsobem reaguje na používané marketingové nástroje.

20

Targeting Poté, co společnost provede segmentaci trhu, analyzuje trh nejatraktivnější, který se stává jejím cílovým segmentem. Cílových segmentů lze určit i více. Proces určení cílových segmentů se nazývá targeting. Oslovení jednoho či několika málo cílových trhů může být pro firmu velmi ziskové, neboť firma uspokojuje přání různých zákazníků, majících stejná přání.

21

Positionig Na daném cílovém trhu však firma nevystupuje sama, ale čelí určité konkurenci, nabízející produkt podobných vlastností. Cílem společnosti proto musí být nabídnutí jasně odlišného výrobku, schopného zaujmout a oslovil daný tržní segment, jinými slovy vymezit produkt vůči konkurenci. Bavíme se o tzv. positioningu výrobku. Cílem positioningu je určit konkurenční výhody výrobku, tedy nabídnout větší hodnotu zákazníkovi. Na stanovené positioningové strategii je založena celá marketingová strategie.

22

Marketingový mix Marketingová strategie využívá model marketingového mixu. Marketingový mix tvoří jeden ze základních pilířů marketingového programu. Je znám jako mix „čtyř P“. Jedná se o soubor marketingových nástrojů, kterými firma vyvolává poptávku po svých výrobcích na základě požadavků trhu.

23

[3, s.103] [2, s.149, 3, s.103] 21 [3, s.104] 22 [3, s.105] 23 [3, s.105] 19 20

24

výrobková politika (product)

cenová politika (price)

sortiment kvalita design značka

ceníky slevy náhrady platební podmínky

cílový zákazníci plánování positioning

komunikační politika (promotion)

distribuční politika (place)

reklama osobní prodej podpora prodeje public relation

distribuční cesty dostupnost distribuční sítě prodejní sortiment

Obr. 18 Marketingový mix; Zdroj [3, s.106] „Produkt“ představuje výrobky a s nimi spojené služby nabízené společností pro daný cílový trh. „Cena“ vyjadřuje vynaložené množství peněz, potřebných k získání poptávaného produktu. „Distribuce“ znázorňuje činnosti, usilující o dostupnost výrobku pro cílový tržní segment. „Komunikační politika“ zobrazuje aktivity, které jsou zaměřeny na představení výrobku zákazníkovi a jeho následný prodej. Správné navržení marketingového mixu je klíčovým okamžikem pro dosažení cílů podniku na poli cílového segmentu.

4.6

Marketingové řízení

Marketingové řízení představuje práci s marketingovými aktivitami. Z toho plyne, že samotné zvolení marketingových aktivit je nesmírně důležité. Pokud chceme být úspěšní v řízení těchto aktivit, musíme navrhnout vhodný marketingový mix. Pokud se nám tak podaří, dosáhneme i pozitivních výsledků v marketingovém řízení.

24

Marketingové řízení se skládá ze čtyř fází:

24

•

Marketingová analýza

•

Marketingové plánování

•

Marketingová implementace

•

Marketingová kontrola

[3, s.108] 25

analýza

plánování

implementace

kontrola

Obr. 19 Marketingové řízení; Zdroj [3, s.108] Výše uvedený obrázek, zachycující čtyři fáze marketingového řízení, je podrobně popsán níže.

Marketingová analýza Po vhodném

zvolení marketingového mixu se společnost může začít věnovat řízení

marketingových aktivit. Aby mohla společnost celé snažení někam směřovat, musí mít představu, kde se v současnosti nachází. Prvním krokem se tedy stává analýza výchozí situace. Firma musí mít povědomí o prostředí, ve kterém se nachází, o preferencích cílových trhů, o možných příležitostech, o svých silných či slabých stránkách. Dále marketingová analýza hodnotí průběh celého marketingového řízení (od plánování přes implementaci až po kontrolu) a navrhuje na 25

základě vyhodnocených informací posun k následným marketingovým aktivitám.

Marketingové plánování Marketingové plánování stanovuje, co a proč se má vykonat. Cílem marketingového plánování je dosažení vhodných marketingových plánů a marketingových strategií. Marketingový plán má následující části.

25 26

26

•

Názor na situaci firmy, doporučení,

•

hlavní cíle firmy,

•

marketingová strategie,

•

postup uskutečnění marketingové strategie,

•

podoba celkového rozpočtu,

•

kontrola plánu.

[3, s.108] [3, s.109] 26

Marketingová strategie Pod pojmem marketingová strategie chápeme tu část marketingového plánování, která poukazuje na naše obchodní příležitosti, hrozby, silné a slabé stránky, zmíněné ve výše uvedených částech marketingové strategie. Marketingová strategie dále obsahuje plány, podle kterých mají fungovat obchodní činnosti ve firmě, cenové principy hodnocení procesů, stanovuje nejdůležitější zásady péče o zákazníky a nakonec analyzuje identifikované výsledky. Marketingová strategie je nástroj, jehož prvořadým cílem by mělo být vylepšení obchodních výsledků. Jinými slovy

se jedná o

základní marketingovou filozofii, ze které budou podnikatelské jednotky vycházet, o strategii obsahující plány, které pomůžou k dosažení marketingových cílů.

27

Marketingová implementace Dobrá marketingová strategie je pouze začátek úspěšného marketingu. Tvorba marketingové strategie je zbytečná, pokud ji společnost není schopna použít v praxi. Pod pojmem marketingová implementace si lze představit proces, jehož cílem je z marketingových strategií vytvářet marketingové akce, které se snaží naplnit strategické marketingové cíle. Marketingová implementace se pokouší vyjádřit kdo, kde, kdy a jak vypracuje plánované činnosti. Marketingová implementace znázorňuje uskutečnění marketingových plánů a strategií.

28

Marketingová kontrola Marketingová kontrola tvoří důležitou část marketingového řízení, jelikož během daného postupu může dojít k nečekaným událostem, které mohou narušit průběh celého řízení. Marketingová kontrola je proces, který se soustředí na úspěšné dosažení marketingových cílů. Marketingová kontrola vyhodnocuje marketingové aktivity a navrhuje případná zlepšení.

29

Tato kapitola měla za úkol uvést čtenáře do problematiky marketingu firmy, přiblížit mu, jaké kroky a rozhodnutí musí organizace učinit od počátku rozhodnutí vyrobit produkt, až po jeho prodej budoucímu

zákazníkovi,

seznámit

čtenáře

s prací

marketingových

odborníků,

s principy

marketingového řízení a pomoci pochopit cíl marketingu, založeného na vzájemně prospěšném vztahu mezi firmou a zákazníky, jinými slovy porozumět úloze marketingu ve firmě.

[3, s.110] [4, s.113] 29 [4, s.114] 27 28

27

5 Marketingový frontloading jako základ definice produktové strategie nového modelu Marketingový frontloading jako základ definice produktové strategie nového modelu tvoří stěžejní část práce, jelikož podrobně zachycuje jednotlivé kroky marketingového frontloadingu v praxi. Kapitola je rozčleněna do tří základních částí. První část zachycuje výchozí stav, tedy současnou situaci první generace modelu Continental GT na trhu. Na základě zjištěných poznatků může společnost začít definovat cíle nového modelu, jejichž souhrn zachycuje část druhá. Poslední, třetí část, zobrazuje produktovou strategii nového vozu Continental GT, definující pozici modelu v cílovém segmentu.

5.1

Výchozí stav

Jak již bylo řečeno výše, první část kapitoly zachycuje výchozí stav, tedy současnou situaci první generace modelu Continental GT. Jedná se o analýzu prostředí a branže, která zahrnuje především stav konkurence či změnu v chování zákazníků. Vedle analýzy vztahů, které nemůže firma přímo ovlivnit, je provedena analýza strategických skupin, analýza pozice či analýza silných a slabých stránek produktu.

30

5.1.1 Vnímání značky S uvedením modelové řady Continental v roce 2003 dochází ke zlomovému okamžiku, kdy se společnost Bentley pokouší o změnu chápání značky zákazníky. Mantra společnosti je zachována. Podnik se i nadále věnuje výrobě lehce ovladatelných výkonných cestovních vozů. Dochází však k posunu vnímání značky jako výrobce sportovně cestovních vozů. Tento posun je znázorněn v následujícím obrázku.

30

[5, s.86] 28

Racionální / ctižádostivý Sebevědomý účelný

Luxus / komfort

BMW Emotivní / citový

Mercedes-Benz

Klidný Uvolňující Bezpečný trvalý

Jaguar

Porsche

vyšperkovaný žádoucí

Aston Martin Maybach

Ferrari

Bentley Rolls-Royce

Návykový / vzrušující

Lamborghini

sportovní výkonný odvážný troufalý

Obr. 20 Změna vnímání značky s příchodem modelové řady Continental; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors] Obrázek výše zobrazuje rozmístění jednotlivých konkurenčních značek v cílovém segmentu. Do roku 2003 byla značka Bentley vnímána jako výrobce tradičních konzervativních vozů určených těm nejmovitějším. Původní vnímání značky zákazníky se s příchodem modelu Continental GT mění. Modelová řady Continental cíleně posouvá vnímání značky Bentley jako výrobce sportovně laděných a velmi vzrušujících vozů. Tímto krokem společnost oslovila zcela odlišnou skupinu zákaznické klientely, která se okamžitě stala stěžejní po značku Bentley.

31

[7] 29

31

5.1.2 Pozice modelové řady Continental Na základě výše zmíněné filosofie se společnost svojí modelovou řadou Continental posouvá do odlišné části segmentu luxusních vozů. Vozy svým pasažérům nabízejí sportovní zážitky a současně pohodlí cestovních vozů. Zákazníkovi je nabídnuta kombinace dvou odlišných kritérií. Doposud se spotřebitelé mohli rozhodnout mezi malými sportovními vozy, nabízejícími ryze sportovní zážitky, a mohutnými limuzínami, zaměřenými na pohodlí svých pasažérů. Uvedení modelové řady Continental představuje unikátní spojení emocionální stránky vozu s užitnou hodnotou. Aby společnost dosáhla daného cíle, vytvořila tři odlišné deriváty produktu: model Continental GT, preferující sportovní zážitky z jízdy, model Continental GTC, zaměřený na cílovou skupinu upřednostňující vozy kabrio a poslední z trojice limuzínu Continental Flying Spur, upřednostňující charakteristický tvar vozů Bentley. Společnost za pomoci koncernu Volkswagen vytvořila produkt, který nebyl doposud v segmentu luxusních vozů nabídnut. Obrázek níže znázorňuje umístění modelové řady Continental, porovnáme-li emocionalitu a užitnou hodnotu vozu.

Emoce

Rozum

Značka Řemeslo Zakázková výroba Exkluzivita výkon

Prostor Komfort praktičnost

Model Continental se stává stěžejním modelem značky a zaujímá nemalý podíl na trhu.

Continental GT

Continental GTC

Continental Flying Spur

Obr. 21 Emoce vs. rozum; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors] Na základě výše uvedeného obrázku je patrné, že modely Continental jsou určeny široké škále zákazníků.

5.1.3 Prodeje Modelová řada Continental

způsobila strmý nárůst poptávky po vozech Bentley. Od uvedení

prvního modelu GT na konci roku 2003 počty prodaných vozů neustále rostou z počátečních osmi

30

kusů až na počet 9.257 vozů v roce 2007. Díky tomuto růstu se značka Bentley stala klíčovým hráčem v segmentu luxusních vozů.

32

Graf 1 Prodeje modelové řady Continental; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] Během dosavadních pěti let životního cyklu, zobrazených v předchozím obrázku, bylo prodáno okolo 32.000 kusů modelové řady Continental. Vozy byly distribuovány do celého světa v poměru znázorněném v následujícím výsečovém grafu.

Graf 2 Distribuce vozů Continental na jednotlivých trzích; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors]

32

[7] 31

Je patrné, že největší množství vozů míří do Spojených států amerických. V posledních dvou letech je však zaznamenán mírný pokles zájmu v západních zemích, související s nasyceností trhu. Naopak sílící poptávka po produktech v Asii a na Středním východě dávají tušit velkému růstu poptávaných vozů v budoucích letech. Tato situace je spojena se sílící ekonomickou situací daných zemí.

5.1.4 Vývoj segmentu Segment luxusních vozů je v současnosti charakterizován následujícími značkami.

Obr. 22 Segment luxusních vozů; Zdroj [Vlastní zpracování] Dané společnosti vyrábějí produkty, spadající do nejvyššího segmentu. Tento segment nazýváme segmentem luxusních vozů. Segment luxusních vozů je definován cenou, vybavením, prestiží a obsahuje vozy, jejichž cena přesahuje hranici 90.000 €. Tato částka sama stanovuje kritéria pro výše zmíněné prvky. Luxusní segment lze dále dělit na segment luxusní, sportovně luxusní a segment masový.

33

33

[7] 32

Následující obrázek znázorňuje rozdělení segmentu luxusních vozů do tří odlišných kategorií.

Obr. 23 Segment luxusních vozů v roce 2003; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] Luxusní segment stojí na samém vrcholku pyramidy. Zachycuje nejluxusnější modely prestižních světových značek. Sportovně luxusní segment obsahuje vozy, nabízející svému majiteli velkou dávku exkluzivity spojenou s ryze sportovními zážitky, které jsou však vykoupeny na úkor pohodlí pasažérů. Masový segment tvoří třetí a zároveň poslední kategorii segmentu luxusních vozů, 34

zachycující převážně „vozy lidové“, určené pro „běžného zákazníka“ .

Obrázek zároveň znázorňuje situaci v segmentu v roce 2003, na jehož sklonku byl uveden první vůz modelové řady Continental – Continental GT. Modelová řada Continental je umístěna do sportovně luxusního segmentu, který nejenže není v okamžiku uvedení první generace Continental nijak masově zastoupen, ale veškeré vozy spadající do dané kategorie navíc netvoří přímé konkurenty. Společnost Bentley tedy nabídla produkt, jehož poptávka nemohla být doposud uspokojena. Čísla červené barvy vyjadřují počet prodaných vozů dané kategorie v příslušném roce. Jedním z hlavních důvodů úspěchů v prodeji modelové řady Continental byla právě zmíněná situace neexistence přímé konkurence v dané kategorii. Společnosti Bentley se podařilo zaplnit „slepé místo“ ve sportovně luxusním segmentu, vytvořením vyváženosti mezi emotivními, sportovními a luxusními vlastnostmi vozu. Model GT tedy pomáhá vytvářet měřítka sportovně luxusního segmentu. Pokud se pozorně podíváme na obrázek výše, můžeme si všimnout, že sportovně luxusní segment je v roce 2003 charakterizován pouze vozy Ferrari F360 či Lamborghini Murcielago. Tyto modely ovšem netvoří přímé konkurenty, neboť jejich zaměření je ryze sportovní.

34

[7] 33

Růst prodeje je dále podpořen příznivou situací rozvoje světových ekonomik. Ke konci roku 2007 se objemy prodaných vozů v daných kategoriích několikrát zvýšily, jak dokazují čísla červené barvy v následujícím obrázku.

Obr. 24 Segment luxusních vozů v roce 2007; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] Porovnáním obrázku č.23 s obrázkem č. 24 je patrný vývoj luxusního segmentu. Konkurenční značky uvedly na trh velké množství modelů, majících přilákat stále se rozrůstající zákaznickou klientelu. Rostoucí aktivitu výrobců lze zaznamenat zejména ve sportovně luxusním segmentu, který je charakterizován obrovským nárůstem konkurence. Důvodem je velký zájem zákazníků o vozy dané kategorie, jak znázorňují několikanásobně vyšší prodaná množství.

5.1.5 Změny chování zákazníků Změny v chování zákazníků jsou patrné od roku 2002. V souvislosti s pozitivním rozvojem světových ekonomik roste i úroveň života obyvatel. Důchody se zvyšují a lidé poptávají stále větší množství luxusního zboží. Přibývá počet lidí s majetkem přesahujícím 1 milion €. Trend růstu pokračuje a na konci roku 2007 je situace následující.

34

Graf 3 Počet lidí s majetkem přesahujícím 1 milion €; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] Z grafu vyplývá, že k růstu životní úrovně dochází po celém světě. Počet lidí s majetkem přesahujícím 1 milion € se zvýšil téměř o čtvrtinu. Zmíněný růst poté odráží chování spotřebitelů, kteří s rostoucím důchodem preferují luxusnější zboží. Tento jev je zachycen v následujícím grafu, který zobrazuje vývoj segmentu luxusních vozů vyvolaný změnou chování zákazníků.

Graf 4 Množství prodaných vozů; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors]

35

V průběhu výše zmíněného vývoje dochází ke změně preferencí zákazníků. Je zde patrný posun spotřebitelů k požitku z jízdy, tedy posun k vozům bez střechy. Poptávka po vozech typu kabrio se zvyšuje na úkor modelů kupé. Společnost Bentley reaguje na požadavky trhu a

představuje

35

poslední z trojice modelové řady Continental, vůz Continental GTC.

Graf 5 Poměr prodaných vozů GT vs. GTC; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors] V grafu můžeme vidět počáteční převahu preferencí zákazníků po vozech kupé. Na přelomu let 2004 a 2005 však dochází ke změně požadavků spotřebitelů a následnému růstu poptávky po vozech bez střechy. Tuto situaci lze nejlépe demonstrovat, pokud porovnáme poptávku po modelu GT a GTC. Od okamžiku uvedení modelové řady Continental mohla společnost zaznamenat jistou změnu v chování svých nových zákazníků než tomu bylo doposud u majitelů modelové řady Arnage. U majitelů vozů Arnage společnost Bentley zaznamenala věrnost ke značce. Pokud si zákazník pořídil vůz Bentley, byla velká pravděpodobnost, že jeho dalším vozem se nestane opět Bentley. V případě modelové řady Continental nastala zcela odlišná situace. Loajalita zákazníků ke značce značně klesla. Po rozsáhlé analýze tržního segmentu společnost dospěla k závěrům, že tato situace je spjata s věkem zákaznické klientely a potřebou vyzkoušet v životě co nejvíce.

5.1.6 Důvody k nákupu Nejdůležitějšími prvky marketingového frontloadingu je průzkum trhu. Výsledkem průzkumu firmy Bentley je vnímání potřeb a tužeb zákazníka při koupi vozu, jeho důvody upřednostnit Continental před konkurenčními značkami. Firma Bentley uspokojuje poptávku po svých vozech po celém světě. Zákazníci firmy mají „potřebu toho nejlepšího“, avšak pojetí „toho nejlepšího“ se liší. Každý spotřebitel očekává od svého vozu něco odlišného. Na základě výsledků provedené analýzy, kterou společnost provedla na největších světových odbytištích, lze požadavky zákazníků rozdělit do tří skupin. 35

[7] 36

Rozdíl vnímání „potřeby toho nejlepšího“. USA Trh Spojených států amerických poptává téměř polovinu vyráběné produkce vozů Continental. Z tohoto důvodu si musí být společnost Bentley dobře vědoma, co zákazníci od svých vozů vyžadují a očekávají. Hlavní kritéria preference ve Spojených státech amerických je nápaditost a styl. Zákazníci vyzdvihují charakteristické křivky Bentley. Požadují vůz, za kterým se každý otočí. Z tohoto důvodu musí společnost při vzniku modelové řady Continental klást velký důraz na design.

36

UK Vztah zákazníků k firmě Bentley je ve Velké Británii zcela odlišný než kdekoliv jinde na světě. Značka Bentley je považována jako jedno z nejcennějších dědictví. Jedná se o národní automobilovou společnost, která je spjata s historií země již po několik desetiletí. Britští zákazníci cítí oddanost ke značce. Vozy Bentley pro ně symbolizují britský luxus, preciznost a tradici made in Britain.

37

EU Evropský trh vnímá „potřebu toho nejlepšího“ třetím odlišným způsobem. Důvodem nákupu v EU je kvalita, vysoká úroveň zpracování a vynikající jízdní vlastnosti, vyplývající z připojení značky Bentley ke koncernu Volkswagen. Důvěra v německé inženýry je navíc doplněna prestiží značky Bentley, která zajišťuje zákazníkovi zvláštní exkluzivitu jeho vozu.

38

5.1.7 Silné a slabé stránky vozu Continental Pro úspěch firmy na trhu je velmi důležitá jakási zpětná vazba mezi společností a jejími klienty. Pokud firma nebude shromažďovat poznatky zákazníků o svých produktech, směřuje k záhubě, neboť s okamžikem uvedení nového výrobku není schopna odhadnout zákaznické preference. Provádí-li společnost zákaznický výzkum, poučí se na základě feedbacku ze svých chyb a může dále rozvíjet silné stránky produktu. V průběhu životního cyklu výrobku byl prováděn zákaznický výzkum, jak konstantního, tak cíleně zaměřeného charakteru. Zákazníci současné modelové řady Continental byli dotazováni na jejich spokojenost plynoucí z užívání vozů Bentley. Na základě výzkumu byly identifikovány následující silné i slabé stránky, které by měly přispět ke zvýšení spokojenosti zákazníků u vozů další generace.

[7] [7] 38 [7] 36 37

37

Tab. 1 Silné stránky vs. slabé stránky Silné stránky

• • • •

Provedení exteriéru a interiéru Kvalitní zpracování dřeva a kůže Výkon motoru Brzdy

Slabé stránky • • • • • • • •

Obsluha telefonu Obsluha a parametry navigační soustavy Ergonomie pasažéra vzadu Vstup a výstup z vozu Vzdušnost Uživatelské prostředí Umístění a kvalita držáku na nápoje Ovládání sedačky vozu

Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] Výše uvedené body jsou velmi důležité pro vývoj nového produktu. Poskytují jakýsi feedback, který napomáhá společnosti směřovat daný model správným směrem.

5.2

Cíle nového modelu

Východiskem pro definování základních cílů nového modelu je podrobná analýza současného stavu, která byla provedena v předešlé části. Na základě výše zjištěných poznatků společnost Bentley definuje své cíle a záměry, které lze charakterizovat následujícím způsobem: •

Snaha o další posun vnímání značky

•

Snaha o získání nových zákazníků

•

Evoluční změna designu

•

Zvýšení loajality zákazníků

5.2.1 Vnímání značky Uvedení nejen samotného modelu Continental GT ale i zbylé modelové řady má za úkol další posun ve vnímání značky zákazníky. Snahou Bentley Motors je prezentovat společnost jako 39

výrobce ještě více vzrušujících vozů. Daný posun je znázorněn v následujícím obrázku.

39

[7] 38

Racionální / ctižádostivý Sebevědomý účelný

Luxus / komfort

BMW Emotivní / citový

Mercedes-Benz

Klidný Uvolňující Bezpečný trvalý

Jaguar

Porsche

vyšperkovaný žádoucí

Aston Martin Maybach

Ferrari

Bentley Rolls-Royce

Návykový / vzrušující

Lamborghini

sportovní výkonný odvážný troufalý

Obr. 25 Změna vnímání značky s příchodem nového modelu GT; Zdroj [Interní materiály Bentley Motors] Již uvedení první modelové řady Continental změnilo vnímání značky zákazníky. Společnost Bentley se posunula do odlišné části luxusního segmentu. Tento posun přilákal zcela odlišný typ zákaznické klientely, která se okamžitě stala stěžejní pro značku Bentley. V případě nového modelu Continental GT společnost usiluje o oslovení nového tržního segmentu, který doposud představoval jistou část zákaznické klientely vozů typu Ferrari F360 či Lamborghini Murcielago, které spadají do stejného segmentu sportovně luxusních vozů. Cílem nového produktu je tedy oslovení širší zákaznické klientely, zahrnující jak současné zákazníky, tak klientelu, preferující doposud sportovní vozy.

39

5.3

Zformování základních požadavků na produkt

Při formování základních požadavků na produkt se společnost Bentley zaměřuje na potřeby preferované zákazníky na největších světových odbytištích. Na základě analýzy trhu EU, Spojených Států Amerických a Velké Británie lze potřeby zákazníků rozdělit do tří pilířů, na kterých je dále stavěno.

Modelová řada Continental

Design

Preciznost made in Britain

Technologie

Obr. 26 Tři pilíře; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] Potvrzení této strategie vychází i z analýzy důvodů k nákupu. Design Jedním z hlavních požadavků, které společnost klade při vývoji druhé modelové řady Continental je design. Vůz má být nápaditý a stylový. Požadavkem společnosti je vytvořit evoluční změnu designu, která již na první pohled prozradí příbuznost k modelové řadě Continental, stejně jako charakteristické křivky vozů Bentley. Made in Britain Pilíř made in Britain má zdůraznit silný vztah společnosti Bentley k rodné zemi. Vozy Bentley byly vždy považovány za vrchol britského umu. Jsou spjaty s britskou historií již po dlouhá léta. Doprovázejí královskou rodinu na všech cestách a reprezentují Velkou Británii jako zemi s rozvinutou tržní ekonomikou. Technologie Charakteristika nového vozu se mění, a to v souvislosti se změnou vnímání značky Bentley jako výrobce ještě více vzrušujících vozů. Model GT má vyjadřovat silné emoce a sportovního ducha. Aby tomu tak opravdu bylo, působivý design bude podtržen použitím přepracované pohonné jednotky disponující výkonem 600PS, která bude v následujících letech doplněna a později zcela nahrazena novým agregátem. V souvislosti s použitou motorizací dojde i k úpravám podvozkové plošiny vozu jako např. zvětšení rozchodu kol o 50 mm, za účelem vyšší stability vozu.

40

5.3.1 Profil cílové skupiny První modelovou řadou Continental společnost vytvořila tržní segment a tím i klíčovou zákaznickou klientelu. V případě druhé modelové řady firma Bentley usiluje o další rozšíření dané cílové skupiny. Zákaznickou klientelu vozů Continental lze charakterizovat určitými rysy, které se však liší podle toho, jedná-li se o zákazníka z EU, USA či UK. Jelikož nejvýznamnější poptávka po vozech Bentley je zaznamenána ve Spojených státech amerických, definuje společnost své zákazníky dle následujících rysů. Produkty společnosti Bentley poptávají zákazníci nejvyšších společenských tříd, lidé vyrovnaní a vášniví, mající dostatek peněz, aby mohli vést bezstarostný život. Podle průzkumů Bentley Motors, používají majitelé vozů Continental v průměru další tři až čtyři vozy, jak luxusní, tak sportovní. Jedná se o vozy renomovaných značek typu Mercedes Benz či BMW, které však nemohou svým majitelům nabídnout jistou dávku exkluzivity. Průměrný věk zákazníků je okolo čtyřiceti let. Z 85% se jedná o muže, jejichž majetek dosahuje částky 4 milionů €. Koupě vozu je však rozhodnutím obou partnerů. Většina ze zákazníků má ráda umění a historii. Téměř 30% vlastní sbírky obrazů, 11% pak kolekci starých vozů. Soukromá motorová jachta či vlastní tryskové letadlo jsou spíše 40

výjimkou.

Jako dosavadní problém společnost Bentley vnímá fakt, že současní majitelé vozů Continental se nestávají věrnými zákazníky značky, jak je tomu v případě modelové řady Arnage. Tato skutečnost je spjata s věkem zákaznické klientely a potřebou vyzkoušet v životě co nejvíce. Posunutím dosavadních kvalit modelu GT a to jak v oblasti komfortu, tak emocí z jízdy, se společnost pokusí z potenciálních zákazníků vytvořit věrné zastánce značky.

5.3.2 Mise produktu Cíl mise modelu GT lze charakterizovat následovně. Bentley Continental GT je evolucí dosud průkopnické první řady, upevňující pozici značky uvnitř stále se rozvíjejícího konkurenčního sektoru, vytvářející z potencionálních zákazníků zastánce značky.

41

5.3.3 Charakteristické vlastnosti Produkty společnosti Bentley spadají do segmentu sportovně luxusních vozů, který je dnes zastoupen nemalým počtem konkurenčních značek. Tyto produkty jsou určeny pro zákaznickou klientelu s podobným chováním, touhami, přáními a potřebami. Proto i jednotlivé výrobky se musí svými vlastnostmi podobat. Tyto společné vlastnosti nazýváme jako vlastnosti základní. Vedle základních vlastností musí být produkt charakterizován i prvky, na základě kterých je schopen se odlišit od konkurence a zaujmout či oslovil daný tržní segment. Jedná se o prvky, které osloví 40 41

[7] [7] 41

zákazníka, a na jejichž základě kupující upřednostní daný produkt před konkurencí. Tyto prvky přináší majiteli větší hodnotu, než kterou jsou schopny nabídnout výrobky konkurenční. Zmíněné vlastnosti, které jsou schopny vymezit produkt vůči konkurenci, nazýváme jako vlastnosti charakteristické. Charakteristické vlastnosti modelu GT jsou zachyceny v následující pyramidě.

Styl

Luxus

Síla, výkon Sportovní charakter Zakázková výroba

Obr. 27 Charakteristické vlastnosti modelu GT; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] Styl Na vrcholu pyramidy stojí styl vozu. Styl vozu Bentley má být nápaditý, nezaměnitelný, s charakteristickými křivkami Bentley. Zaujme Vás dvojitými reflektory, mohutnou čelní maskou, či vysokou boční linií. Jak říkával W. O Bentley: “Superb execution is more important than innovation“.

42

(Interní materiály Bentley Motors)

Luxus Luxus je jednou z charakteristických vlastností vozu Bentley, neboť při jeho výrobě je obzvláště dbáno na pečlivé zpracování těch nejkvalitnějších materiálů. Dýha v každém voze je vyráběna většinou z kalifornského ořechu či třešně ve stáří 80 let. V interiéru vozu je instalováno 17 m

2

vlněného wiltonského koberce. Volant vozu je ručně vyšívaný a to současně dvěma jehlami najednou. Veškerá kůže pro daný vůz je vybírána a řezána ve stejný čas z důvodu co možná nejmenších odlišností ve struktuře kůže. Zde plně platí bonmot Henryho Royce: „Maličkosti vedou 43

k dokonalosti, ale dokonalost není vůbec maličkost“. (Interní materiály Bentley Motors) Síla, výkon Více než jakákoliv jiná vlastnost je právě síla charakteristickým znakem značky Bentley. Vozy Bentley byly vždy dvakrát větší, dvakrát těžší, avšak i dvakrát silnější. Bentley již tehdy dokázalo, že větší vůz neznamená pomalejší vůz. Když vozy Bentley zvítězily na závodech v Le Mans, Ettore

42 43

[7] [7] 42

Buggati toto vítězství komentoval slovy: „Můj přítel pan Bentley vyrábí nejrychlejší náklaďáky, které 44

jsem kdy poznal“. (Interní materiály Bentley Motors) Sportovní charakter Bentley nevyrábí ryze sportovní automobily, ale velké cestovně sportovní vozy, které jsou zcela odlišné a velmi emotivní. Modelem GT se společnost nesnaží poskytnout svému zákazníkovi pouze pocity relaxace a potěšení z jízdy, ale také vysokou dávku adrenalinu, nevadnoucí výkon a sportovní zážitky podtrženy vysokou dávku exkluzivity vozu.

45

Zakázková výroba Zakázková výroba tvoří poslední z charakteristických vlastností vozu Bentley. Společnost daným způsobem uspokojuje individuální požadavky zákazníků. Pod rukama odborníků Mulliner prochází téměř 50% všech zhotovených vozů. Zakázkovou výrobou je tak dovršena exkluzivita vozu, korespondující s individualitou každého majitele.

46

5.3.4 Cílové objemy Společnost Bentley doposud nabízela své výrobky zákazníkům celého světa, v čemž hodlá pokračovat i v případě druhé modelové řady Continental. Společnost předpokládá rozdělení plánované produkce na základě poměru, odrážejícího dosavadní poptávku po vozech na daných trzích. V posledních letech dochází k rostoucímu zájmu o produkci v rozvojových zemích. Z tohoto důvodu se lukrativními trhy stávají Indie a Čína, kde touha zákazníků po luxusních vozech stále stoupá. Trend růstu je zapříčiněn strmým nárůstem HDP a s tím související rostoucí kupní silou. Poměr rozdělení plánované produkce je znázorněn v následujícím koláčovém diagramu.

Graf 6 Rozdělení plánované produkce; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] [7] [7] 46 [7] 44 45

43

Porovnáme-li výše zobrazený diagram s grafem 2 v kapitole 5.1.3, můžeme si povšimnout rostoucího významu rozvojových zemí, jako důležitého budoucího odběratele produkce společnosti. Důvodem je již zmíněná rostoucí kupní síla obyvatel a doposud nenasycenost trhu. Asijské země a země Středního východu se stávají velkými potenciálními trhy celého automobilového průmyslu. Cílem společnosti je tedy blíže analyzovat tržní segment na daných trzích a na základě zjištěných poznatků poupravit stávající pilíře značky ba dokonce přidat pilíř nový. Následující tabulka poté zobrazuje počty vyrobených kusů jednotlivých modelů řady Continental v průběhu let. Tab. 2 Počty vyrobených modelů Continental

Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors]

5.3.5 Životní cyklus Průměrná doba životního cyklu výrobku v automobilovém průmyslu je 8 let. Společnosti však čelí velké konkurenci a přesvědčit zákazníka o koupi výrobku se stává stále obtížnější. Z tohoto důvodu výrobci zkracují životní cykly, aby přilákali potenciální zákazníky na nový produkt. Jelikož společnost Bentley vyrábí pouze omezené množství vozů z důvodu zachování exkluzivity značky, nemůže si dovolit zkrácení životního cyklu na dobu 5 let, jak je tomu v případě konkurence. Aby však firma Bentley byla schopna stálé konkurenceschopnosti, rozhodla se pro následující průběh životního cyklu výrobku. Životní cyklus modelu Continental GT je plánován po dobu 8,5 let. Zbylé dva modely Flying Spur a GTC budou trhu jednotlivě představeny vždy se zpožděním 12 měsíců. V polovině životního cyklu modelu GT je plánován facelift, zahrnující nejen drobné kosmetické změny, ale také osazení vozu výkonnější pohonnou jednotkou o síle 650 PS. Přesně o rok později bude nabídka rozšířena o Power Kit zvyšující jak výkon tak točivý moment vozu. Stejný postup je připraven pro zbylé dva modely. Tato strategie zajistí, že v průběhu celého životního cyklu druhé modelové řady Continental představí společnost každý rok nový či inovovaný model, jak je znázorněno v tabulce níže.

47

47

[7] 44

Obr. 28 Životní cyklus; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] U důvodu udržení exkluzivity značky se společnost Bentley rozhodla nepřesáhnout hranici 11.000 vozů za rok. Tento limit je zobrazen v obrázku níže, ve kterém je dále vidět, že z důvodu postupného náběhu jednotlivých modelů společnost dosáhne tohoto vrcholu v roce 2014.

Graf 7 Průběh životního cyklu; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] V grafu je dále zobrazen průběh životního cyklu jednotlivých modelů modelové řady Continental. Je zde patrný i výše zmíněný roční posun uvedení jednotlivých výrobků na trh. Celkový výrobní plán druhé modelové řady Continental je poté stanoven ve výši 82.650 kusů. Poměr, v jakém jsou zastoupeny jednotlivé modely na celkovém počtu vyrobených vozů, je zachycen v následujícím koláčovém diagramu.

45

Druhá modelová řada Continental

Graf 8 Zastoupení druhé generace modelové řady Continental na trhu; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] V porovnání s první modelovou řadou dochází ke změně podílů modelu GT a GTC na trhu. Tento fakt vychází ze stále rostoucí preference zákazníků po vozech kabrio, jak zobrazuje graf 5 v kapitole 5.1.5. Původní situace procentuelního rozdělení modelové řady Continental je zachycena v následujícím diagramu.

První modelová řada Continental

Graf 9 Zastoupení první generace modelové řady Continental na trhu; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors]

46

5.3.6 Cílový segment Cílový segment modelové řady Continental je segment sportovně luxusních vozů. Jako v každém jiném segmentu i zde dnes vystupuje velký počet výrobců, jejichž produkty hýčkají své majitele nejvyspělejšími moderními technologiemi či použitím nejkvalitnějších materiálů. Spektrum konkurenčních výrobků modelu GT je tedy velmi široké. V následujícím textu se však zaměříme pouze na produkty, představující přímé konkurenty vozů Bentley. Za přímé konkurenty lze považovat modely, nabízející svému majiteli stejnou nebo velmi podobnou koncepci lehce ovladatelného sportovního vozu s udržením vysokého komfortu cestujících. Za největší rivaly modelu Continental GT jsou považovány Aston Martin DB9 a nový Mercedes Benz CL. Oba vozy spadají do sportovně luxusního segmentu a spolu s Bentley pomáhají utvářet měřítka v dané kategorii. Bentley Continental představuje dokonalou rovnováhu mezi sportovním charakterem vozu a pohodlím svých cestujících. Nalevo od Bentley stojí Aston Martin DB9. Poslání vozu Aston Martin je poskytnout čistý zážitek ze sportovní jízdy, ale zároveň nabídnout vysoký komfort svým cestujícím. Opačný pól reprezentuje Mercedes Benz CL, v jehož případě se jedná o vůz hýčkající své pasažéry notnou dávkou luxusu, doplněnou sportovními ambicemi vozu. Postavení jednotlivých modelu zachycuje následující obrázek.

Aston Martin DB9

Bentley Continental GT

Mercedes Benz CL

Sportovní zážitek

Pohodlí cestujících

Obr. 29 Sportovní charakter vs. pohodlí cestujících; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors]

5.3.7 Profil stávajícího modelu Bentley Continental GT Bentley Continental GT znázorňuje luxusní sportovní coupé, jak si lze povšimnout v příloze č. 1. Vůz je charakterizován osobitým stylem vozů Bentley, stejně jako elegancí a luxusem, na který jsou zákazníci značky zvyklí. Model GT se v nabídce automobilky Bentley objevil na konci roku 2003 a ihned po svém uvedení sklízel zasloužené úspěchy v podobě velkého zájmu i prodejnosti.

48

Design Continental GT je v duchu tradice Bentley. I když se již ustoupilo od hranatých tvarů k zakulaceným, stále je na voze příslušnost ke značce patrná. Dlouhá kapota vozu, krátký přední 48

[www.luxusni-auta.cz/bentley-continental-gt.html [cit. 25.11.2008]] 47

převis, velká mřížka chladiče, to jsou jen některé charakteristické znaky modelu GT. Při tvorbě motoru pro vůz Continental GT byl použit základ pohonné jednotky o objemu 6 litrů V12 s maximálním výkonem 309kW známý z vozu Volkswagen Phaeton. Tento motor byl však pro potřeby Bentley

vylepšen o dvě turbodmychadla, jiné písty, sací potrubí a další změny. Tyto

úpravy se projevily zlepšením průběhu motoru a zvýšením výkonu na 552 koní při 6100 ot./min. a točivého momentu na hodnotu 650N.m. od 1600 ot./min. Výkon je na kola přenášen pomocí šestistupňové automatické převodovky s možností přepnutí do manuálního režimu s možností řazení jak volící pákou, tak i páčkami pod volantem. Bentley Continental GT má stálý pohon všech kol. Použit je diferenciál značky Torsen, který za normálních okolností distribuuje výkon 50:50 mezi nápravy. Interiér vozu nabízí nejvyšší luxus spojením kvalitní kůže a neméně kvalitního dřeva. Vše je precizně ručně zpracováno. Řidič sedí výše než je u podobných vozů zvykem. Důvodem je lepší rozhled z vozu a pohodlnější posez.

49

5.3.8 Profil konkurence Aston Martin DB9 Model DB9, znázorněný v příloze č. 2, byl představen v roce 2003. Od této doby se prodalo více než 4.000 kusů do celého světa. Model DB9 má zcela přepracovaný celo hliníkový rám. O pohon vozu se stará nejnovější verze 6.0 l motoru V12 disponující výkonem 450 koní. Maximální rychlost vozu překračuje hranici 300 km/hod. Tento fakt řadí DB9 mezi nejrychlejší supersporty světa.

50

Idea společnosti byla zkonstruovat vůz s co možná nejnižší váhou. Z tohoto důvodu je nejčastějším použitým materiálem hliník a hořčík. Rozložení váhy je přesně 50:50 čehož bylo docíleno posazením motoru do zadní části vozu. Kabina modelu DB9 je dodělávána ručně, aby bylo docíleno té nejlepší kvality. Interiér Astonu Martin hýčká svého majitele kombinací kůže spolu s hliníkem, zdůrazňujícím nejčastěji používaný materiál při stavbě vozu.

51

Mercedes Benz CL Toto majestátně vyhlížející kupé, zachycené v příloze č. 3, patří již řadu let mezi nejlepší vozy své třídy. Nový Mercedes CL narostl oproti původní verzi do všech stran. Toto zvětšení se projevilo zejména ve vyšším komfortu cestujících. Objem zavazadlového prostoru narostl na celkových 490 litrů, což v dané třídě představuje vynikající hodnotu.

52

Výkon motoru modelu CL je přenášen buď pomocí automatické převodovky 7G-TRONIC v případě osmiválců či pomocí klasického pětistupňového automatu v případě dvanáctiválce. Vůz je vybaven nejmodernějšími systémy pomáhajícími řidiči držet vůz pevně pod kontrolou. Klasické systémy jako

[www.luxusni-auta.cz/bentley-continental-gt.html [cit. 25.11.2008]] [www.luxusni-auta.cz/aston-martin-db9-coupe.html [cit. 25.11.2008]] 51 [www.luxusni-auta.cz/aston-martin-db9-coupe.html [cit. 25.11.2008]] 52 [www.luxusni-auta.cz/mercedes-cl.html [cit. 25.11.2008]] 49 50

48

ABS, ESP nebo kontrola trakce jsou samozřejmostí. Mercedes CL je vybaven i aktivním 53

tempomatem udržujícím bezpečnou vzdálenost od vozidla jedoucím před vozem.

5.3.9 Porovnání výkonových parametrů Následující tabulka zachycuje porovnání Continental GT se svými klíčovými konkurenty v oblasti výkonových parametrů, tolik důležitých u sportovně laděných vozů. Tab. 3 Porovnání výkonových parametrů Zrychlení

Maximální

0-100 km/h

rychlost

650 Nm při 1600 otáčkách

4.8 s

318 km/h

350 kW / 476 koní při 6000 otáčkách


4.6 s

306 km/h



4.6 s

250 km/h

Výkon

Točivý moment



Aston Martin DB9

Mercedes Benz CL600

Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] V tabulce si můžeme všimnout, že výkonové parametry vozů jsou si velmi blízké. Největším výkonem disponuje Bentley. Tento náskok ovšem vůz ztrácí svou vyšší pohotovostní hmotností. Právě naopak je tomu u nejslabšího z trojice Aston Martin, který díky použití velkého množství hliníku výkonový deficit smazává. Mercedes Benz stojí uprostřed zkoumané trojice. Vůz jasně dominuje nad svými konkurenty díky obrovskému točivému momentu. Na druhé straně osazení sportovního vozu omezovačem maximální rychlosti se zdá jako nešťastné řešení. Jelikož si společnost Bentley byla dobře vědoma, že veškeré klady použité pohonné jednotky jsou vykoupeny vyšší pohotovostní hmotností, bude v novém modelu GT použita modernizovaná pohonná jednotka zvyšující výkon vozu o 40 PS. Tato motorizace zajistí zasazení výkonových parametrů vozu nad úroveň konkurence, jak zobrazuje následující tabulka.

Tab. 4 Technické parametry modelu GT s modernizovanou pohonnou jednotkou


Výkon

Točivý moment



Zrychlení

Maximální

0-100 km/h

rychlost

4.5 s

322 km/h

Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] V polovině životního cyklu Continental GT bude model osazen výkonnější pohonnou jednotkou o síle 650 PS. Přesně o rok později bude nabídka rozšířena o Power Kit zvyšující jak výkon, tak 53

[www.luxusni-auta.cz/mercedes-cl.html [cit. 25.11.2008]] 49

točivý moment vozu. Představení jednotlivých motorizací v průběhu životní cyklu je zachyceno v kapitole 5.3.5.

5.3.10 Cenová pozice Při stanovení cenové pozice výrobku hodlá firma vycházet z měnící se situace na cílovém trhu a cenové pozice současného modelu Continental GT. Cenová pozice stávajícího modelu GT se pohybuje od 158 000 € v závislosti na požadavcích zákazníků. Situace na trhu se však mění. V souvislosti s růstem počtu obyvatel, jejichž majetek přesahuje 1 milion €, dochází k výraznému nárůstu poptávky po luxusních vozech. Na základě těchto skutečností se společnost rozhodla posunout cenovou hladinu nového Continental GT o jistou úroveň výše. Jedná se o nárůst 7000 €, 54

což v daném segmentu vzhledem k ceně vozu nepředstavuje nijak závratnou částku.

Následující graf zachycuje nárůst cenové pozice nového modelu GT oproti první generaci Continental, a zároveň porovnává vozy Bentley s klíčovými konkurenty Aston Martin DB9 a Mercedes Benz CL.

Graf 10 Cenová pozice; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] Graf výše zachycuje pouze sportovní luxusní segment. Do sportovního luxusního segmentu patří vozy, jejichž cena se pohybuje v rozmezí 150.000 až 200.000 €. Jak je na první pohled patrné, cenová pozice Mercedesu Benz se výrazně liší od ostatních modelů. Tato situace je způsobena faktem, že i přesto, že Mercedes Benz představuje přímého konkurenta vozu Bentley, dle cenové hladiny spadá současně jak do sportovně luxusního, tak masového segmentu. Tuto situaci zachycuje obr. 24 v kapitole 5.1.4. Do sportovně luxusního segmentu lze zařadit pouze vrcholnou 54

[7] 50

verzi, model CL65. I když jde v případě vozu Mercedes Benz o luxusní zboží, vždy se bude v porovnání s produkty Bentley jednat o „lidové vozy, určené běžným zákazníkům“. Značka Mercedes Benz není schopna nabídnout takovou dávku exkluzivity, jako výše zmínění konkurenti. Cenová pozice vozu Aston Martin je naopak téměř identická s oběma generacemi Continental. Tento fakt je způsoben jak podobným posláním vozů DB9, tedy poskytnout čistý zážitek ze sportovní jízdy a zároveň nabídnout vysoký komfort svým cestujícím, tak exkluzivitou dané značky.

5.3.11 Životní cyklus konkurenčních modelů V následujících letech se očekává neustálé rozrůstání cílového segmentu. Hlavní konkurenti se orientují na klíčové modely, snažící se zaujmout zákazníka. Od těchto produktů se očekává, že nabídnou více luxusu, pokrokové technologie zahrnující osmi rychlostní převodovky, prvky zvyšující bezpečnost, hybridní pohony a kompozitní materiály. Jejich cílem bude snaha uspokojit rostoucí požadavky zákazníků na ekologii, podporované ekologickými obavami a splnit přísné regulační požadavky životního prostředí.

55

Následující tabulka poukazuje na aktivitu konkurence v příštích letech. Tab. 5 Aktivita konkurence v budoucích letech 2007 Bentley

2008

2009

2010

O Brookland

Aston Martin

O GT

O Vanguish

O DB10

BMW

O Z10

Ferrari

O F60

Jaguar

O XKR

O Scagliatti

O Dino

O XKR-R

O řada 6 O F430

O XK

Lamborghini Maserati

2011

O Espada O Grandturismo

O Coupe

Mercedes Benz O CL

O SLK O CL

Porsche

O – nový model

O 911

O – následující model

Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors]

55

[7] 51

O - facelift

6 Shrnutí marketingové analýzy pro výslednou definici projektu Bentley Continental

Bakalářská práce s názvem Marketingový frontloading v procesu vzniku výrobku firmy Bentley Motors se zabývá procesem zvaným marketingový frontloading v důvěryhodné britské společnosti Bentley Motors. Společnost Bentley Motors založil Walter Owen Bentley v roce 1919. Ve 20. letech 19. století podnik postupně nabírá na síle a vyvíjí série uznávaných automobilových motorů, ověnčených řadou závodních vítězství v Le Mans. Po dlouhých letech finanční tísně je společnost v roce 1998 odkoupena koncernem Volkswagen. Je započat rozsáhlý investiční plán, za účelem zlepšení výrobního zařízení a podpory budoucích projektů. Spolupráce je prospěšná pro obě strany. Bentley Motors získává potřebný kapitál, koncern Volkswagen exkluzivní značku, která umožní koncernu vstup do prestižních segmentů. Společnost se i nadále věnuje výrobě lehce ovladatelných cestovních vozů. Modelová řada Arnage je doplněna modelovou řadou Continental. Pod vedením německých inženýrů tak vzniká produkt, spadající do nové kategorie – kategorie sportovně luxusních vozů. S příchodem modelové řady Continental, obzvláště prvního z uvedené trojice modelu Continental GT, dochází k cílenému posunu vnímání značky zákazníky jako výrobce i sportovně cestovních vozů, které, jak se později ukázalo, řídí masivní prodejní růst společnosti. V souvislosti s neustále se měnící situací na trhu, rostoucími požadavky zákazníků a blížícím se koncem životního cyklu, se společnost Bentley rozhodla uvést na trh novou modelovou řadu Continental. Po vzoru první generace bude jako první představen model Continental GT. Po rozhodnutí vyvinout nový model je odstartován proces marketingového frontloadingu, který se odráží od analýzy výchozího stavu. Za výchozí stav je považována situace první modelové řady Continental uvedené v roce 2003, respektive situace modelu GT, s jehož příchodem dochází k výše zmíněné změně vnímání značky Bentley. Společnosti se tak spojením emocionality a užitné hodnoty vozu podařilo vytvořit produkt, který nebyl doposud v dané kategorii luxusního segmentu nabídnut. Na základě situace neexistence přímé konkurence pomáhá model GT svou vyvážeností mezi sportovním charakterem vozu a pohodlím nabízeným cestujícím utvářet pravidla sportovně luxusního segmentu. Od roku 2002 jsou patrné změny v chování cílových zákazníků. V souvislosti s růstem životní úrovně přibývá počet lidí s majetkem přesahujícím 1 milion €, čímž dochází k rozrůstání potenciální cílové skupiny, jak dokazují stále rostoucí prodejní čísla. Patrná je také změna preferencí zákazníků. Od roku 2005 byla zaznamenána převažující poptávka po vozech kabrio, tedy preference požitku z jízdy. Masivní prodejní růsty jsou založeny na pečlivé analýze poznatků cílových trhů. Za hlavní odbytiště společnosti Bentley jsou považovány Spojené státy americké, Velká Británie a Evropa. Preference zákazníků na daných trzích se však liší. Cílový trh Spojených států amerických požaduje nápaditý stylový vůz. Důraz je tedy kladen na design. Britští zákazníci jsou odlišní. Na vozech Bentley vyzdvihují preciznost made in Britain. Evropský trh vnímá „potřebu

52

toho nejlepšího“ třetím odlišným způsobem v podobě kvality, vysoké úrovně zpracování a vynikajících jízdních vlastností. Analýza výchozí situace je zakončena definováním silných a slabých stránek, zjištěných během životního cyklu výrobku. Silné stránky představují vynikající zpracování exteriéru i interiéru. Za slabé místo je považována zejména ergonomie jednotlivých ovládacích prvků vozu. Na základě provedené analýzy byly nejprve pečlivě definovány následující cíle nového modelu Continental GT: Snaha o další posun vnímání značky, snaha o získání nových zákazníků, evoluční změna designu a v neposlední řadě zvýšení loajality zákazníků. Po stanovení cílů, kterých hodlá společnost Bentley novým výrobkem dosáhnout, nastává okamžik zformování základních požadavků na produkt. Při formování základních požadavků na produkt se společnost Bentley zaměřuje na potřeby preferované zákazníky na největších světových odbytištích. Pilíři nové modelové řady Continental se tedy stává design, preciznost a technologie. Oddělení designu se soustředí na evoluční změnu. Křivky vozu mají být nápadité, stylové, avšak stále vyjadřující příbuznost ke značce Bentley. Preciznost made in Britain má za úkol znázorňovat vrchol britského umu spojeného s dlouholetou tradicí značky. Technologie má podpořit vnímání značky jako výrobce ještě více vzrušujících vozů a přilákat tak určitou část zákaznické klientely doposud preferujících ryze sportovní automobily. Posunutím dosavadních kvalit modelu GT se tedy společnost pokusí z potenciálních zákazníků vytvořit věrné zastánce značky. Na základě tohoto cíle byla pečlivě definována cílová skupina zákazníků, která tak napomůže společnosti přiblížit se potřebám, přáním a tužbám budoucího zákazníka. Na základě doposud zjištěných poznatků je stanovena cílová mise produktu: Bentley Continental GT je evolucí dosud průkopnické první řady, upevňující pozici značky uvnitř stále se rozvíjejícího konkurenčního sektoru, vytvářející z potencionálních zákazníků zastánce značky. Pro dosažení úspěchu na trhu bylo nutné vymezit produkt vůči konkurenci. Z tohoto důvodu byly definovány následující charakteristické vlastnosti, mající za úkol zaujmout a oslovil daný tržní segment. styl

luxus

síla výkon

sportovní charakter

zakázková výroba

Obr. 30 Charakteristické vlastnosti; Zdroj [Vlastní zpracování dle údajů Bentley Motors] Společnost Bentley dále definuje životní cyklus výrobku, který je stanoven na dobu 8,5. Relativně delší doba cyklu je způsobena výrobou omezeného množství vozů z důvodu zachování exkluzivity značky v podobě 11.000 ks vozů za rok. Strategie životního cyklu modelu GT je připravena tak, aby v průběhu daného cyklu druhé modelové řady Continental představila společnost každý rok nový či inovovaný model. Následně jsou definována množství jednotlivých vozů vyrobených v daném roce a jejich rozdělení na světových trzích, kde je patrná sílící poptávka východních zemí. Dalším krokem je pečlivý výběr cílového segmentu. Za klíčové konkurenty jsou považovány Aston Martin DB9 a nový Mercedes Benz CL, nabízející svému majiteli stejnou nebo velmi podobnou

53

koncepci lehce ovladatelného sportovního vozu s udržením vysokého komfortu cestujících. Oba vozy spadají do sportovně luxusního segmentu a spolu s Bentley tedy pomáhají utvářet měřítka v dané kategorii. Výše zmíněné vozy jsou porovnány v oblasti rovnováhy mezi sportovním zážitkem a pohodlím cestujících, přičemž Continental GT představuje naprostou vyváženost mezi oběma kritérii a stojí tak uprostřed mezi oběma konkurenty. Výkonové parametry zkoumaného vzorku jsou velmi blízké. Největším výkonem disponuje Bentley, který však daný náskok ztrácí kvůli vyšší pohotovostní hmotnosti. Dalším faktorem neúspěchu se jeví mohutný točivý moment Mercedesu Benz, který nemůže soupeřit ani s jedním z porovnávaných konkurentů. Tuto možnou potenciální nevýhodu hodlá společnost odstranit osazením vozu výkonnější pohonnou jednotkou , která bude později dále inovována. Zkoumaná trojice vozů byla dále porovnána z hlediska cenové hladiny. Společnost Bentley hodlá navýšit cenu nového GT oproti stávajícímu modelu o 7000 €, v souvislosti s růstem životní úrovně a tím pádem rozrůstajícím se cílovým segmentem. Tento nárůst vytváří z modelu GT nejdražšího soupeře mezi porovnávaným vzorkem. Vyšší cena má však korespondovat s exkluzivitou dané značky. Závěrem je analyzována aktivita konkurence modelu GT v budoucích letech. Proces marketingový frontloading ve společnosti Bentley Motors autor hodnotí velmi kladně. Tento proces stojící na samém počátku vývoje vozu. Poté, co se vedení společnosti rozhodne vyvinout nový výrobek, případně generační obměnu stávajícího produktu, jak je tomu v případě společnosti Bentley, definuje oddělení frontloadingu cílové premisy pro nový model, založené na dodržování cílů dlouhodobé strategie značky. Prvním krokem procesu se stává analýza současného stavu. Na základě poznatků jsou definovány cíle nového výrobku. Poté se již může přistoupit k zformování základních požadavků na produkt. Na základě výchozího zadání je založen nový projekt. Jednotlivé kroky marketingového frontloadingu i jejich sled byly velmi dobře promyšleny a na jejich základě by společnost Bentley měla být schopna uvést na trh výrobek schopný odlišit se od zbylé konkurence a zejména uspět u potenciálních zákazníků. Marketingový frontloading tedy pomůže společnosti analyzovat a zejména uvědomit si veškeré faktory, které by mohly mít pozitivní či negativní dopad na úspěch daného výrobku na cílovém trhu. Autor však navrhuje zohlednit v úvahách zavedení nové modelové řady Continental stále rostoucí poptávku zákazníků po vozech kabrio. Za rozumné řešení považuje uvedení modelu Continental GTC jako prvního z trojice dané modelové řady, a nikoliv modelu GT, pro jehož volbu se společnost Bentley rozhodla. Bakalářská práce s názvem Marketingový frontloading v procesu vzniku výrobku firmy Bentley Motors zachycovala proces zvaný marketingový frontloading v případě uvedení druhé generace modelové řady Continental ve společnosti Bentley Motors. Autor chce upozornit, že marketingový frontloading je metoda vyžadující náročné průzkumy, na jejichž základě je založen nový projekt. Detailní popis marketingového frontloadingu v tomto případě nebylo možné provést, jelikož autor neměl dostatek materiálů firmy z důvodů vysoké důvěrnosti informací. Danou práci je tedy nutné chápat jako nastínění procesu marketingového frontloadingu v případě uvedení nového modelu Continental GT ve společnosti Bentley Motors.

54

7 Seznam použité literatury [1] FOULKES, N. Bentley a motoring miscellany. 1. vyd. London: Quadrille Publishing Limited, 2005. ISBN 1-84400-240-3. [2] KELLER, K. L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3. [3] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3. [4] KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. [5] TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0053-0. [6] TULIS, J. Bentley. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-787-6. [7] Interní materiály Bentley Motors Ltd. [8] www.luxusni-auta.cz

55

8 Seznam zkratek, tabulek, obrázků, grafů Seznam zkratek apod. – a podobně GT – Grand turismo GTC – Grand turismo coupe HDP – hrubý domácí produkt např. – například obr. – obrázek PS – koňská síla tzv. – takzvaný

Seznam tabulek Tab. 1 Silné stránky vs. slabé stránky Tab. 2 Počty vyrobených modelů Continental Tab. 3 Porovnání výkonových parametrů Tab. 4 Technické parametry modelu GT s modernizovanou pohonnou jednotkou Tab. 5 Aktivita konkurence v budoucích letech

Seznam obrázků Obr. 1 Koncern Volkswagen Obr. 2 Základní pilíře značky Obr. 3 Filozofie modelové řady Arnage Obr. 4 Arnage R Obr. 5 Arnage T Obr. 6 Arnage RL Obr. 7 Mulliner Obr. 8 Azure Obr. 9 Brooklands Obr. 10 Preference zákazníka vozů Continental Obr. 11 Continental GT Obr. 12 Continental GTC Obr. 13 Continental Flying Spur Obr. 14 Marketingová koncepce Obr. 15 Metoda BCG Obr. 16 Matice: expanze, výrobek, trh

56

Obr. 17 Marketingový proces Obr. 18 Marketingový mix Obr. 19 Marketingové řízení Obr. 20 Změna vnímání značky s příchodem modelové řady Continental Obr. 21 Emoce vs. rozum Obr. 22 Segment luxusních vozů Obr. 23 Segment luxusních vozů v roce 2003 Obr. 24 Segment luxusních vozů v roce 2007 Obr. 25 Změna vnímání značky s příchodem nového modelu GT Obr. 26 Tři pilíře Obr. 27 Charakteristické vlastnosti modelu GT Obr. 28 Životní cyklus Obr. 29 Sportovní charakter vs. pohodlí cestujících Obr. 30 Charakteristické vlastnosti

Seznam grafů Graf 1 Prodeje modelové řady Continental Graf 2 Distribuce vozů Continental na jednotlivých trzích Graf 3 Počet lidí s majetkem přesahujícím 1 milion € Graf 4 Množství prodaných vozů Graf 5 Poměr prodaných vozů GT vs. GTC Graf 6 Rozdělení plánované produkce Graf 7 Průběh životního cyklu Graf 8 Zastoupení druhé generace modelové řady Continental na trhu Graf 9 Zastoupení první generace modelové řady Continental na trhu Graf 10 Cenová pozice

57

9 Seznam příloh Příloha č. 1 Bentley Continental GT Příloha č. 2 Aston Martin DB9 Příloha č. 3 Mercedes Benz CL

58

ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola

Recommend Documents