ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
ŢIVOTNÍ CYKLUS ZNAČKY SUPERB A ZMĚNY STRATEGIÍ V JEHO FÁZÍCH
Bc. Andrea PFEIFEROVÁ
Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
2
Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/200 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 16. května 2011
3
Děkuji doc. Ing. Janě Přikrylové, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce a poskytování rad.
4
Obsah Seznam pouţitých zkratek a symbolů...................................................... 7 1
Úvod .............................................................................................................. 8
2
Značka ........................................................................................................ 10
3
4
5
6
2.1
Značka jako součást produktu ............................................................... 10
2.2
Vztah mezi značkami a produkty ........................................................... 14
2.3
Strategie vedoucí k úspěchu značky ...................................................... 16
2.4
Faktory ovlivňující budování značky....................................................... 24
Ţivotní cyklus produktu a značky ..................................................... 32 3.1
Strategie ţivotního cyklu produktu ......................................................... 32
3.2
Strategie ţivotního cyklu značky ............................................................ 39
3.3
Zvláštní modely ţivotního cyklu ............................................................. 40
Značka Škoda........................................................................................... 42 4.1
Hierarchie značek v automobilovém průmyslu ....................................... 42
4.2
Značka Škoda jako součást koncernu VW ............................................. 44
4.3
Produktové portfolio značky Škoda ........................................................ 47
Historie a současná pozice modelu Škoda Superb .................... 51 5.1
Historie modelu Superb .......................................................................... 51
5.2
První generace modelu Superb ............................................................. 52
5.3
Současná pozice modelu Superb druhé generace ................................ 53
Ţivotní cyklus značky Superb ............................................................ 56 6.1
Ţivotní cyklus modelu Superb první generace ....................................... 56
6.2
Ţivotní cyklus modelu Superb druhé generace v provedení liftback ...... 62 5
7
6.3
Ţivotní cyklus modelu Superb druhé generace v provedení combi ........ 65
6.4
Ţivotní cyklus značky Superb ................................................................. 67
Závěr............................................................................................................ 69
Seznam literatury .......................................................................................... 71 Seznam obrázků a tabulek ......................................................................... 76 Seznam příloh ................................................................................................. 77
6
Seznam pouţitých zkratek a symbolů 4P
Čtyři sloţky marketingové mixu (Product, Price, Promotion, Place)
4x4
Pohon všech čtyř kol
a.s.
Akciová společnost
ABS
Protiblokovací systém (Anti-lock Braking System)
AFS
Adaptivní světlomety (Advanced Front Lighting System)
AG
Akciová společnost (Aktiengesellschaft)
Angl.
Anglicky
B2B
Vztahy mezi obchodními společnostmi (Business to Business)
BMW
Bayerische Motor Werke
Corp.
Korporace (Corporation)
DSG
Automatická převodovka (Direktschaltgetriebe)
ESP
Elektronický stabilizační systém
HDP
Hrubý domácí produkt
IMF
Mezinárodní měnový fond (International Money Fund)
Km/h
Kilometrů za hodinu
kW
Kilowaty
L&K
Laurin a Klement
MPV
Víceúčelový vůz (Multi Purpose Vehicle)
PLC
Ţivotní cyklus produktu (Product Lifecycle)
R&D
Výzkum a vývoj (Research and Development)
SKD
Částečné rozloţení vozů (Semi Knocked Down)
SUV
Sportovní uţitkový vůz (Sport Utility Vehicle)
SVW
Shanghai Volkswagen
ŠA
Škoda Auto
TDI/TSI
Přeplňovaný dieselový/benzínový motor s přímým vstřikem paliva
USD
Americký dolar
VW
Volkswagen
7
1
Úvod
Cílem diplomové práce je teoreticky a prakticky charakterizovat ţivotní cyklus modelu Superb značky Škoda, změny strategií v jednotlivých fázích se zaměřením na produkt/značku. Dále porovnat situaci konkurenčních značek a jejich reakce v jednotlivých fázích vývoje cyklu. Pro metodický výzkum této diplomové práce byly v teoretické části pouţity převáţně odborné knihy a internetové zdroje. Pro analýzu ţivotního cyklu značkové řady Škoda Superb jsem čerpala z prezentací Škoda Auto na oddělení produktového marketingu, dále z
publikací Škoda Superb Training Guide
a jednotlivých výročních zpráv. Automobilové odvětví představuje ve většině vyspělých států základní kámen jejich ekonomiky. Výrazně ovlivňuje export dané země, protoţe výrobci směřují prodeje vozů na zahraniční trhy. Kromě samotných výrobců vozů je na odvětví závislá celá řada dalších subjektů, například: spediční firmy, dodavatelé materiálů, náhradních dílů, komponentů, strojů, sluţeb. V průběhu roku 2007 začala hospodářská
krize
negativně
ovlivňovat
světové
ekonomiky
včetně
automobilového průmyslu. Značně poklesla poptávka po nových automobilech a výrobci začali následně sniţovat ceny. Tento krok sice ocenili zákazníci, na druhé straně to mělo negativní dopad na výrobce, protoţe jsou nuceni sníţit marţe z prodeje a mnohdy dokonce dotovat trhy. Z dlouhodobého hlediska můţe tato situace představovat úpadek výroby. Lepším řešením, jak podpořit automobilový průmysl bylo zavedení šrotovného (např: Francie, Německo, Portugalsko, Španělsko, Velká Británie), coţ představovalo finanční příspěvek státu za nákup nového vozu a současného odevzdání starého vozu. Šrotovné se týkalo především menších automobilů a výrazně podpořilo nákup nových vozů. Naopak vozy vyšší střední třídy, do které mimo jiné spadá značka Škoda Superb, výrazně nepocítil dopady finanční krize, neboť tento segment je stabilní a poptávka po vozech vyšší třídy neustále narůstá. Úvodní kapitola diplomové práce je věnována teorii a různým pohledům na značku, definicí pojmů produkt/značka a jejich vzájemné souvislosti pomocí strategických nástrojů jako jsou matice značka - produkt a hierarchie značky. Následně jsou charakterizovány jednotlivé strategické kroky včetně příkladů 8
vedoucí k úspěšnému budování firemní značky. V průběhu ţivotnosti musí značky čelit řadě vnějším vlivů, zejména konkurenčnímu tlaku, inovačním a cenovým změnám, jenţ působí na komplexní strategii značky. Třetí kapitola je zaměřena na teorii ţivotního cyklu produktu včetně opatření během jednotlivých fází ţivotnosti produktu. Následně je definován ţivotní cyklus značky, jenţ zachycuje vývoj celé produktové řady. Na závěr této kapitoly jsou zmíněny tři odlišné průběhy ţivotního cyklu včetně příkladů z automobilového průmyslu. Na základě teoretických poznatků je další kapitola zaměřená na značku Škoda jako součást VW Group. Jelikoţ do koncernu patří více automobilových značek a vytvářejí tak společnou hierarchii, je v této části znázorněno uspořádání všech koncernových značek. Následně je charakterizována pozice značky Škoda včetně produktového portfolia a ţivotního cyklu jednotlivých modelů. Na značku Škoda navazuje další kapitola, která se zabývá vývojem modelu Superb od historie aţ po současnou pozici značky. Pátá kapitola je zaměřená na analýzu ţivotního cyklu modelu Superb první generace a následně druhé generace v obou karosářských variantách. U jednotlivých modelů jsou analyzovány fáze ţivotnosti včetně opatření v rámci marketingového mixu a porovnání s konkurenčními značkami. Vedle analýzy ţivota modelu Superb obou generací byl také zkoumán ţivotní cyklus značky Škoda Superb, jenţ zachycuje vývoj celé modelové řady. Výsledkem diplomové práce je analýza ţivotního cyklu modelové řady Škoda Superb a porovnání s teoretickým modelem. V jednotlivých fázích ţivotního cyklu se zkoumají opatření, která automobilka aplikovala v rámci marketingového mixu včetně porovnání s konkurencí. V závěru jsou uvedena doporučení pro budoucí vývoj modelové řady Škoda Superb.
9
2
Značka
Značka představuje významnou entitu, neboť v sobě kombinuje funkční hodnoty zaloţené na výkonu s emočními hodnotami. Stále více organizací si uvědomuje, ţe jedinečné funkční vlastnosti značky můţe rychle pochopit konkurence, která pak tyto vlastnosti snadno napodobí nebo překoná. Při pohledu na současné trhy zboţí a sluţeb existuje velké mnoţství značek, které si navzájem konkurují, ale nejsou identické, zejména z hlediska hodnoty značky. Některé jsou více či méně známé, jiné jsou zaloţené na dlouholeté tradici s cílem udrţet si stále stejnou image. Další skupinu zaujímají inovativní značky (oblast IT sektoru, automobilový průmysl). Značky mají hodnotu jak pro organizace, tak pro zákazníky (Chernatony, 2009). Teorie značky je velmi rozsáhlá oblast a není samotným předmětem diplomové práce, proto jsem do této kapitoly zahrnula základní charakteristiky značky a produktu, jejich vzájemné vztahy, následuje definování firemní strategie a faktory ovlivňující budování značky. 2.1
Značka jako součást produktu
Úspěšnost produktu na trhu je úzce spojena s jeho známosti mezi zákazníky. Identifikaci produktu a jeho odlišení od konkurence pomáhá utvářet značka. I kdyţ produkt a značka spolu úzce souvisejí, nepředstavují jeden a tentýţ význam, proto je nutné tyto dva pojmy od sebe odlišit a jednotlivě definovat. Produkt Produktem je cokoli, co lze nabídnout ke koupi, k upoutání pozornosti, k pouţití nebo ke spotřebě, co můţe uspokojit přání a potřeby zákazníků. Produktem mohou být sluţby (banky, pojišťovny), fyzické výrobky (automobil), osoby (politici), geografická místa (státy, země, regiony), organizace (zisková, nezisková), obchod (obchodní dům, specializovaný obchod) a myšlenky (Kotler a kol, 2007). „Produkt označuje nejen výrobky a sluţby, ale také sortiment, design, kvalitu, obal, image výrobce, značku, záruky, sluţby a další faktory, které jsou z pohledu spotřebitele rozhodující, jak produkt uspokojí jejich očekávání“ (Bárta, Pátík, Postler, 2009, str. 25).
10
Cílem kaţdé firmy je nabídnout svým zákazníkům kvalitní a konkurenceschopné produkty, které jsou základním předpokladem vedoucí k úspěchu na trhu. Ve vysoce
konkurenčním
prostředí
je
nezbytné
vyvíjet
prvotřídní
produkty
a vylepšovat ty stávající (Jakubíková, 2008). V diplomové práci a jednotlivých příkladech bude za produkt povaţován osobní automobil různých značek. Na produkt lze v marketingu nahlíţet ze širokého úhlu pohledu. Rozumí se jím celková nabídka zákazníkovi, tedy nejen podstata produktu (příčina nákupu), ale také ostatní okolnosti, které koupi provázejí. V tomto smyslu rozlišujeme u produktů tři pomyslné vrstvy (úrovně): základní produkt (jádro), vlastní produkt a rozšířený produkt, přičemţ kaţdá z těchto vrstev zvyšuje jejich hodnotu pro zákazníka.
Rozšířený produkt Instalace Vlastní produkt Balení
Název značky
Funkce Základní přínosy Nebo sluţby
Dodání a úvěr Kvalita
Základní produkt Poprodejní servis
Design
Záruka
Zdroj: Kotler, P a kol. (2007). Moderní marketing, str.616. Praha: Grada. Obr. 1 Tři úrovně produktu
Základní produkt Základní produkt je jádrem celkového produktu a vymezuje základní určení produktu, tj. k čemu slouţí a jeho uţitné vlastnosti. Je tvořen základními přínosy, které spotřebitelé vyhledávají a jeţ řeší jejich problémy. Vlastní produkt Na druhé úrovni je třeba při plánování vytvořit ze základních přínosů vlastní produkt. Vlastní produktu má pět charakteristických vlastností: balení, funkci, design, kvalitu a název značky, které zákazníci od produktu vyţadují. 11
Rozšířený produkt Rozšířený produkt zahrnuje nabídku doplňkových sluţeb nebo výhody k produktu, které představují dodatečné uţitky pro zákazníky a jsou významnou součástí celkového produktu. Konkurence se většinou odehrává na úrovni rozšiřování produktů. Úspěšné firmy doplňují své nabídky výhodami, které uspokojují potřeby a přání zákazníků. Kaţdé takové rozšíření vyţaduje dodatečné náklady, a tak je nutné zváţit, zda budou zákazníci ochotni zaplatit tolik peněz, aby tyto mimořádné výdaje pokryli. Kromě toho se nadstandardní přínosy brzy stanou přínosy očekávanými. Znamená to tedy, ţe firma musí hledat další výhody a přínosy, aby se odlišila od konkurence (Kotler a kol, 2007). Značka Značka (v angl. brand) je jméno, znak, výraz, symbol, design nebo kombinace těchto prvků, která identifikuje daného výrobce nebo prodejce výrobku či sluţby od ostatních konkurentů. Výsledkem kombinace těchto jednotlivých prvků je firemní značka doplněná logem či sloganem. Například Audi má své logo v podobě čtyř červených kruhů se sloganem: „náskok díky technice“ (Vorsprung durch die Technik)“. Důleţité je správně zvolit jméno značky odlišující nabízené produkty od konkurenčních a tím také minimalizovat moţné napodobování. Marketingový pohled na značku je širší a její význam je různě interpretován. Značka jako nástroj diferenciace Značka odlišuje nabídku podniku od konkurence. Dobrá značka vytváří něco, k čemu zákazníci inklinují a k čemu se vracejí, tedy věrnost značce. Věrní kupující snadněji odolávají akcím konkurentů a také jsou ochotni zaplatit vyšší cenu, coţ pro podnik představuje stabilní, popř. vyšší objem prodejů a postupem času můţe vést ke sníţení vynaloţených nákladů na marketingové akce, zejména reklamu (Hesková, 2008), (Kotler, Keller, 2007). Značka jako nástroj pro orientaci zákazníka na trhu Značka usnadňuje zákazníkům orientaci na trhu tím, ţe působí jako určitá úroveň kvality (symbol kvality) a obsahuje informace o produktu a dané firmě (zákazníkovi zkracuje čas, který by strávil jejich vyhledáváním). Značka, prezentující určitý standard kvality a napomáhá zákazníka utvrdit se ve správnosti svého nákupního rozhodnutí. (Hesková, 2008). 12
Značka jako osobnost V důsledku pokročilé technologii a dostatečných investic mohou konkurenti napodobit a překonat funkční výhody vedoucí značky. „Jedním ze způsobů, jak dlouhodobě udrţet jedinečnost značky, spočívá v jejím zaobalení emočními hodnotami, které někdy pro uţivatele znamenají více neţ funkční uţitná hodnota značky“ (Chernatony, 2009, str. 43). Emoční hodnoty značky mohou zákazníci ohodnotit například, pokud je značka ztvárněna jako osobnost a reprezentovaná prostřednictvím známé osobnosti v reklamě na danou značku. Dále si spotřebitelé odvozují emoční hodnoty značky z jejího obalu, designu a dalších aspektů, které můţe prodejce ovlivnit, jako je cena, typ obchodu, kde je značka nabízena. Pokud chce společnost komunikovat emoční hodnoty značky, měla by pochopit emoční roli, kterou potenciální zákazníci od dané značky očekávají (Chernatony, 2009). Značka jako přidaná hodnota Spotřebitelé vnímají značku jako přidanou hodnotu produktu uspokojující jejich potřeby a přání. Vedle výrobků jim můţe značka také nabídnout záruku kvality a spolehlivosti. Spotřebitelé mohou hodnotit naprosto identický produkt jinak v závislosti na značce, pod kterou je produkt nabízen. Ve většině případů zákazníci poznávají značky na základě předešlých zkušeností s produktem a jeho marketingovým programem (Kotler a kol., 2007). Značka jako konkurenční nástroj Značka v marketingovém smyslu představuje důleţitý konkurenční nástroj. Jednoduše řečeno, má-li firma silnou značku, můţe dosahovat lepšího postavení a s tím souvisejících lepších výsledků. „Značka není pouhý produkt. Produkt se vyrábí, značka se vytváří. Produkt je popsán objektivně zjistitelnými charakteristikami (sloţení výrobku), značka tzv. atributy (charakteristiky vnímané spotřebiteli), které jsou spojeny s image značky. Značka se vytváří a existuje prostřednictvím komunikace. Značka je značkou proto, ţe se liší od konkurence a právě konkurence pomáhá značce získat identitu“ (Bárta, Pátík, Postler, 2009, str. 88). Značka jako právní ochrana Vedle výše zmíněných charakteristik jsou značky důleţitým nástrojem z hlediska právní ochrany. Značky firmám poskytují legální ochranu jedinečných znaků či
13
aspektů produktu. Název dané značky můţe být chráněno registrovanou ochrannou známkou (firmy si registrují jako ochranné známky svá loga, podoby svých značkových produktů), výrobní postupy lze chránit patenty a obaly chrání design nebo autorské právo (Keller, 2007). Z výše charakterizovaných marketingových nástrojů lze konstatovat, ţe značka je produktem, ale takovým, který dodává další rozměry, jeţ ji odlišují od ostatních produktů vytvořených k uspokojení téţe potřeby. Většina firem k definici svého portfolia vyuţívá komplexní značkové strategie, coţ znamená, ţe značkové jméno se můţe skládat z několika prvků jména značky a můţe být také pouţito na více produktech. Pro definování vzájemných vztahů mezi značkami a produkty, potaţmo celé značkové strategie, jsou důleţitými nástroji matice značka - produkt a hierarchie značky. 2.2
Vztah mezi značkami a produkty
Matice značka - produkt K charakterizaci produktu a značkové strategie firmy je podstatným nástrojem matice značka - produkt, která reprezentuje všechny značky a produkty, které firma prodává, přičemţ kaţdý produkt dostane své vlastní značkové jméno. Matice je graficky znázorněná v obrázku č. 2, přičemţ značky firmy jsou umístěny ve vodorovných liniích (A, B, C) a korespondující produkty (1, 2, 3) ve sloupcích. PRODUKTY 1
2
3
…
A ZNAČKY
B C
… Zdroj: Keller, K. (2007). Strategické řízení značky, str. 574. Praha: Grada. Obr. 2 Matice značka - produkt
„Řady matice představují vztahy značka - produkt a zachycují strategii značky, co se týče mnoţství a povahy produktu prodávaných pod značkou jedné firmy“ 14
(Keller, 2007, 546). Značková řada je tvořena všemi produkty – původními i rozšířenými, které se prodávají pod konkrétní značkou. Značková řada je v matici znázorněna jedním řádkem. Sloupce matice zachycují portfolio značky, co se týče do počtu a povahy značek, jeţ mají být marketovány v kaţdé kategorii. Portfolio značky je soubor všech značek a značkových řad, které firma nabízí k prodeji v konkrétní kategorii. Portfolio by tak v matici představovalo jeden konkrétní sloupec. Optimální portfolio značky je takové, v němţ kaţdá značka maximalizuje hodnotu v kombinaci s jinými značkami v portfoliu. Vedle značkové řady a portfolia značky je nutné zmínit produktovou řadu, která se můţe skládat z různých značek či z jedné rodinné značky, nebo z individuální značky, která byla rozšířena do produktové řady. Produktový mix (kolekce produktů) je soustava všech produktových řad, které jsou nabízeny zákazníkům. „Mix značek (sortiment značek) je soubor všech značkových řad, které prodávající nabízí kupujícím“ (Keller, 2007, str. 547). Značková strategie firmy zahrnuje rozhodování, která jména značek, symboly, loga a další prvky by měly být aplikovány na který produkt. Dále určuje povahu nových nebo stávajících prvků značky, jenţ mají být pouţity u nových produktů. Značková strategie můţe být charakterizována dle své šířky, která se zabývá mnoţstvím a povahou různých produktů spojených se značkou, kterou firma prodává. Nebo dle své hloubky, která popisuje portfolio značky a soustavu všech značek a značkových řad určených k prodeji (Keller, 2007, Kotler a kol., 2007). Hierarchie značky Výše definovaná matice značka - produkt zobrazující rozsah produktů a značek, předpokládá, ţe kaţdý produkt dostane své vlastní značkové jméno. Ve většině případů můţe firma vytvořit vazby mezi produkty a značkami, aby znázornila spotřebitelům, jak se tyto produkty a značky mohou k sobě vztahovat. Výsledkem je, ţe firemní značky jsou mnohem komplexnější a rozsáhlejší, neboť značková jména produktů obvykle nejsou omezena na jedno jméno, ale většinou jsou tvořeny kombinací několika prvků jména značky. Kaţdá firma si tak utváří vlastní hierarchii (uspořádání) značek, která znázorňuje řazení všech značkových názvů s vyuţitím více společných a odlišujících prvků jména značky pro všechny produkty firmy. Jedním z moţných způsobů řazení jednotlivých úrovní hierarchie 15
je od vrcholu dolů. Pohyb z horní úrovně na niţší obvykle vyţaduje více poloţek v postupných úrovních – v tomto případě více značek (Keller, 2007). Příklad moţné hierarchie značky je zobrazen v následujícím obrázku č. 3.
Značka korporace
Skupina značek Značka řady Značka výrobní linie Podznačky
Zdroj: Zdroj: Aaker, A. (2003). Obr. 3 Hierarchie značek
Takto graficky uspořádaná hierarchie značky je typická pro automobilový průmysl, kde se základní produkt (automobil) rozpadá na více úrovní (linií). Nejvyšší úroveň hierarchie tvoří vţdy pouze jedna značka a tou je značka korporace (mateřská společnost), která identifikuje korporaci v pozadí nabízených produktů nebo sluţeb. Skupina značek je reprezentována jednotlivými dceřinými společnostmi. Značka řady je značka, která pokrývá několik tříd výrobků (u automobilů to představuje jednotlivé modely). Pod značkou řady, pokud existuje, je značka výrobní linie (typ karoserie). Tyto značky jsou většinou spojeny se specifickými výrobky. Na další úrovni mohou být značky základních produktů odděleny pomocí podznaček (výbavový stupeň). Druhá, popřípadě třetí úroveň pozdnačky můţe nabídku produktu dále specifikovat (Aaker, 2003). 2.3
Strategie vedoucí k úspěchu značky
Na počátku budování firemní značky je důleţité, aby si organizace stanovily poslání značky a rozhodly o její celkové strategii. Tyto strategie v případě značek odkazujících se na značku korporace nebo obecně značku vyšší úrovně obvykle 16
vycházejí či by měly vycházet ze strategie právě této hierarchicky nadřazené značky. „Strategie firemní značky zahrnuje výběr, implementaci marketingových programů a aktivit, které slouţí k vybudování, měření a řízení hodnoty značky. Proces strategického řízení probíhá ve čtyřech fázích, které jsou níţe charakterizovány“ (Keller, 2007, str. 72). 1. Identifikace, stanovení positioningu a hodnot značky Nejprve si firmy musí upřesnit význam a poslání značky, pod kterou budou nabízet své produkty na cílových trzích. Cílem positioningu je, aby značky zaujaly v myslích zákazníků jasné pozice, které je odlišují od konkurenční nabídky. Při prvním pohledu na značku si zákazník vybaví určité vlastnosti a hodnoty produktu. Například s německou značkou BMW se pojí kvalitní, moderní, sportovní a bezpečné vozy, jenţ uspokojí i nejnáročnější zákazníky všech věkových kategorií. BMW nepatří mezi konzervativní značky, protoţe své portfolio neustále zdokonaluje, vylepšuje a snaţí se drţet krok s aktuálními trendy na trhu. Tudíţ svými vozy dokáţe uspokojit i nejnáročnější zákazníky. Oproti tomu stojí tradiční značky jako je Mercedes Benz, Ford, které si po celou dobu existence udrţí stejnou image. Tyto značky mají dobré jméno a jsou důvěryhodné v očích zákazníků, ale nabízené vozy jsou poměrně homogenní. S přílivem nové konkurence, zejména z Číny, byly tyto automobilky donuceny k obměně stávajícího portfolia (facelift, nová produktová řada, nová technologie). Dále zákazníky zajímají přínosy, které jim automobil společně se značkou přinášejí. Kaţdý zákazník má své specifické poţadavky a od svého budoucího vozu očekává různé přínosy. Někteří preferují kvalitu, funkčnost, ţivotnost nebo se zaměřují na jízdní vlastnosti (spotřeba, motorizace), jiní si zakládají na celkovém vzhledu (barva, tvar karoserie). Na tomto základě si lidé vytvářejí silnou emocionální a estetickou vazbu na svá vozidla. Jsou i tací zákazníci, kteří vyhledávají pouze luxusní značky (Ferrari, Lamborghini), vedle kterých vynikne jejich osobnost, ţivotní styl, popřípadě postavení. Z výše uvedených příkladů plyne, ţe značka je příslibem společnosti a kupujícím poskytne takové produkty, které jim přinesou maximální uţitek (Kotler a kol., 2007).
17
2. Plánování a implementace marketingových programů značky Pečlivý výběr prvků značky a výsledná identita přispívá k hodnotě značky, přičemţ primární vklad plyne z marketingových aktivit a ze souvisejícího marketingového programu. Jednotlivé marketingové programy se zabývají konkrétním budováním značky: jak zlepšit její image, posílit povědomí o značce, dosáhnout pozitivních reakcí ze strany spotřebitelů. Proces budování znalosti značky závisí na třech faktorech: Výběr prvků značky. Značka je tvořena různou kombinací prvků, znaků, které slouţí k její identifikaci a diferenciaci. Nejběţnějšími prvky značky jsou její jméno, symbol, slogan, logo. U většiny automobilových výrobců je identita značky vyjádřena kombinací loga a sloganu, který jednoduše a výstiţně charakterizuje, co můţe zákazník od vozů očekávat. Seat – „praktické a sportovní“ „Auto Emotion“, Škoda „spolehlivé a konzervativní vozy s detaily co mile překvapí“ „Simply Clever“, VW jedním slovem „Das Auto“. „Názvy automobilových značek v sobě zahrnují
konkrétní příběh, který je zpravidla spojený s jeho zakladatelem a má symbolizovat strategii konkrétní značky. Vedle toho musí být značky jasná, srozumitelná, snadno vyslovitelná a převoditelná do cizího jazyka, nést sdělení a umět oslovit veřejnost včetně zákazníků“ (Hesková, 2008, str. 13). Integrace značky do marketingových aktivit a podpůrný marketingový program. Silné
a
jedinečné
asociace
se
značkou
lze
vytvořit
různými
cestami
prostřednictvím marketingového mixu v podobě „4P“: Product – produktová nabídka, Price – cenová politika, Promotion – marketingová komunikace, Place – distribuční kanály. Všechna „4P“ marketingového mixu obsahují nejdůleţitější části, které firma v optimální skladbě pouţívá k dosaţení svých marketingových cílů. Pro příklad budou jednotlivá „4P“ stručně charakterizována na automobilovém průmyslu. Product je nejdůleţitější nástroj z celého marketingového mixu, který ovlivňuje existenci automobilek. Tudíţ je v zájmu kaţdého výrobce mít co nejširší pokrytí segmentů svými modely. Tím se zaručí, ţe zákazníci zůstanou značce věrní, protoţe najdou to, co hledají a čemu odpovídají jejích představy. Kromě vozů je nabídka dále tvořena originálními a náhradními díly, příslušenstvím, sluţbami (prodejní, poprodejní, finanční). Price signalizuje zákazníkovi, jakou hodnotu má daný vůz spojený s určitou úrovní kvality. Při stanovení ceny modelu pro jednotlivé trhy se berou v úvahu ceny konkurence. Například filosofií značky 18
Škoda je nabídnout vţdy o „kus“ auta navíc za cenu srovnatelnou s konkurencí. S trochou nadsázky lze tvrdit, ţe dnes je jiţ téměř nemoţné prodat konvenční automobil bez nějakého zvýhodnění. Promotion zahrnuje prostředky, které firma uplatňuje v komunikaci se zákazníky ve snaze ovlivnit jejich kupní chování. Komunikačních prostředků je celá řada: podpora prodeje, předváděcí akce, veletrhy, přičemţ nejvyuţívanějším prvkem komunikace je reklama. Většina automobilek
do
svého
scénáře
promítá
kaţdodenní
činnosti
prováděné
jednotlivcem nebo skupinou, na čemţ demonstruje výhody předváděného modelu. Dalším rozšířeným komunikačním nástrojem jsou sociální sítě jako Facebook, Twitter. Tyto sociální sítě jsou v dnešní době poměrně rozšířené a vyuţívané, tudíţ je to účinné místo pro reklamu při relativně nízkých nákladech. Place představuje způsob dodání zboţí z místa výroby ke konečnému zákazníkovi. Pro přepravu zboţí lze vyuţít přímých nebo nepřímých distribučních cest, přičemţ v automobilovém průmyslu je nejčastěji vyuţívána nepřímá distribuční cesta. Mezi výrobcem a cílovým zákazníkem stojí mezičlánky v podobě zprostředkovatelů, prostředníků (autosalony, importéři). Vozy jsou nejčastěji expedovány pomocí ţelezniční nebo nákladní dopravy. Výše zmíněné „4P“ představují pohled ze strany prodávajícího na marketingové nástroje dostupné k ovlivnění kupujících. Ovšem aby byl marketingový mix správně a efektivně pouţíván, je nutné, aby na něj firma nahlíţela také z hlediska kupujících neboli zákazníků. Ze „4P“ se tak stávají „4C“: „z produktu se stane uţitná hodnota pro zákazníka (Customer value) z ceny se stanou náklady, které zákazníkovi vznikají (Customer cost) místo se přemění na pohodlí pro zákazníka (Convenience) z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Communication). Zákazník tedy poţaduje hodnotu, nízkou cenu, pohodlí a komunikaci“ (Bárta, Pátík, Postler, 2009, str. 296). Posledním faktorem vedoucím k úspěšnému budování značce přispívá působení sekundárních asociací. Asociace se značkou mohou být vytvořeny spojením samotné značky s jinými entitami (zdroji), které spotřebitelům doručují určitý význam. Například některé automobilové značky jsou spojeny se sportovními, kulturními,
společenskými
událostmi
v podobě
sponzoringu,
který
vytváří
sekundární asociace k samotné značce. Například značka Hyundai jiţ několik let 19
sponzoruje českou fotbalovou reprezentaci. Další automobilové značky pak namísto sportovních akcí vyhledávají prestiţní politické akce. V souvislosti s českým předsednictvím EU, tak můţeme zaznamenat sponzoring koncernových vozů VW. Vedle typického sponzoringu jsou sekundární asociace v praxi často spojovány s významnými osobnostmi. Audi, jako jedna ze značek vozila v minulosti rovněţ delegáty zasedání NATO nebo IMF (Dráb, 2009). Hlavním cílem těchto asociací je získat pozornost ze strany spotřebitelů a nabídnout jim tak emocionální záţitek z daného vozu. Působením sekundárních asociací dochází nejen k posílení a zviditelnění image značky, ale také k vytvoření důleţitých odlišností oproti konkurenci. 3. Měření a interpretace výkonnosti značky Po zavedení marketingových programů do strategického řízení značky je nutné zjistit jejich efektivnost, a jaký mají vliv na výkonnost značky. „Moţným nástrojem pro zjištění výkonnosti značky je hodnotový řetězec značky, který je definován jako strukturovaný přístup k odhadování zdrojů a přínosů hodnoty značky a způsobu, jímţ marketingové aktivity vytvářejí hodnotu značky“ (Keller, 2007, str. 417). Hodnotový řetězec značky má několik klíčových fází, přičemţ celý proces začíná okamţikem, kdy firma investuje do marketingového programu cíleného na současné nebo potenciální zákazníky. Jednotlivé marketingové aktivity ovlivňují mínění zákazníků o značce (co si o ní myslí, jak jí vnímají, jejich pocity, emoce, zkušenosti). Mínění zákazníků o značce má pak určité výstupy pro značky, které se týkají jejího výkonu na trhu – celkový dopad jednotlivých zákaznických akcí s ohledem na to, kdy nakupují a jak často, na cenu, kterou platí a další faktory. Výsledkem těchto reakcí jsou cenové prémie, cenová elasticita, trţní podíl, úspěch rozšíření, ziskovost, expanze značky, struktura nákladů. Na základě těchto dostupných informací o značce finanční trh formuluje odhady a názory, které mají přímý finanční dopad na hodnotu značky. Jedná se o důleţité ukazatele, jako jsou například cena akcií, trţní kapitalizace, poměr cena/trţby. Výše zmíněný hodnotový řetězec definuje procesy, které vytvářejí hodnotu značky, vedle toho je také důleţité změřit její skutečnou hodnotu neboli sílu (Keller, 2007). Hodnota dané značky vychází z vysoké loajality, vnímané kvality, známého jména a silných asociací, které jsou s ní spojeny (Kotler a kol., 2007). Určování hodnoty značky 20
není jednoznačné, neboť existuje rozdíl mezi hodnotou vnímanou zákazníky a samotnou firmou. Pro spotřebitelé značky představují způsob, jakým vnímají produkty, jejich vlastnosti a co k nim cítí. Na druhé straně jsou firmy, pro které je značka významným hodnotovým aktivem. Pro většinu firem je důleţitá finanční hodnota značky, neboli to, co je zahrnuté v rozvaze podniku (například budovy, stroje, zásoby). Naopak samotní marketéři zkoumají hodnotu značky z pohledu zákazníka (například povědomí o značce, vnímaná kvalita, povědomí). Měření skutečné hodnoty značky je poměrně náročné a neexistuje pro to ţádný jednotný statistický ukazatel, ale řada dynamických ukazatelů hodnoty. Kaţdoročně jsou prováděny průzkumy nejhodnotnějších značek světa, kterým se zabývá například švýcarská společnost Interbrand nebo marketingová studie Millward Brown BrandZ. Pro účel diplomové práce jsem si zvolila tyto nejznámější studie, abych na základě jejich výsledného ţebříčku demonstrovala rozdílné pořadí, které je ovlivněno výběrem metody stanovující hodnotu značky Interbrand měří hodnotu značky metodou zohledňující současné investice a řízení značky jako majetek podniku. Pří výzkumu je kladen důraz na následující tři aspekty: Finanční výkonnost značkových výrobků a sluţeb. Role značky v procesu rozhodování. Nákup a síla značky. Naopak studie BrandZ určuje top 100 celosvětových značek v dolarech a výsledná hodnota je kombinací finanční hodnoty značky v kombinaci s marketingovým výzkumem jejích spotřebitelů a B2B uţivatelů Obě studie zveřejňují 100 nejhodnotnějších značek ze všech průmyslových oblastí. Pro účel srovnání rozdílných výsledků plynoucích z obou studií byly zvoleny nehodnotnější značky (se zaměřením na automobilové značky) za rok 2007 a 2010, které jsou uvedeny níţe v tabulce č. 1.
21
Tab. 1 Nejhodnotnější značky světa za rok 2007 a 2010
Studie Interbrand
Studie BrandZ
2007
2010
2007
2010
1 Coca Cola 2 Microsoft 3 IBM 4 GE … … 6 Toyota 10 Mercedes Benz 13 BMW 19 Honda 41 Ford 54 VW 68 Audi 72 Hyundai 75 Porsche 98 Nissan
1 Coca Cola 2 IBM 3 Microsoft 4 Google … … 11 Toyota 12 Mercedes Benz 15 BMW 20 Honda 50 Ford 53 VW 63 Audi 65 Hyundai 72 Porsche 91 Ferrari
1 Google 2 GE 3 Microsoft 4 Coca Cola … … 10 Toyota 14 BMW 29 Mercedes Benz 36 Honda 40 Porsche 45 Ford 57 Chevrolet 58 Nissan 83 VW 98 Lexus
1 Google 2 IBM 3 Apple 4 Microsoft … … 25 BMW 26 Toyota 46 Honda 53 Mercedes Benz 65 Porsche 85 Nissan
Zdroj: Interbrand (2010): Best global brands, Brown, M. (2010): Most valuable global brands.
Při porovnání obou studií jsou viditelné patrné rozdíly v roce 2007 a 2010, coţ je dáno hospodářskou krizí, která zasáhla všechny oblasti průmyslu včetně automobilového. Pokles spotřebitelské poptávky po nových vozech a růst cen energii dostala řadu automobilek do potíţí. Problémy s nízkou poptávkou postihly nejvíce USA (General Motors) a západní Evropu. Výrobci na slabou poptávku zareagovali sníţením produkce, velkými slevami a nabídkou poprodejních výhod a sluţeb. Vedle těchto opatření došlo také k výraznému sníţení počtu zaměstnanců (Mikeška, 2008). Většina značek (kromě korejské automobilky Hyundai a výrobce prémiových vozů značky Porsche) oproti roku 2007 zaznamenala pokles, coţ je patrné z pořadí uvedeného v tabulce č. 1. V obou studiích si nejlépe vedla japonská značka Toyota, jejíţ úspěch je zaloţen na spolehlivosti, bezpečnosti, inovaci, účinnosti, cenové
dostupnosti
a
udrţitelnosti
prostřednictvím
průkopnictví
v oblasti
hybridních motorů. I přes technické problémy, se kterými se nedávno potýkala, patří v obou studiích mezi lídry automobilových značek. Mezi další přední automobilové výrobce patří tradiční značka luxusních vozů Mercedes Benz, která 22
si po celou dobu své existence udrţuje stejnou image a tím si získala své věrné zákazníky. Další předním automobilovým výrobcem je německá značky BMW charakteristická svými luxusními a vysoce kvalitními vozy. (Interbrand, 2010), (Brown, 2010). 4. Zvyšování a udržování hodnoty značky „Řízení hodnoty značky se týká těch aktivit, které zaujímají širší a rozmanitější perspektivu hodnoty značky – pochopení toho, jak by strategie značky měla odráţet zájmy firmy a jak by se měly přizpůsobovat v průběhu času, v geografických hranicích či segmentech na trhu. Efektivní řízení značky vyţaduje dlouhodobý horizont pro marketingová rozhodnutí. Dlouhodobá perspektiva řízení značky ukazuje, ţe kaţdá změna podpůrného marketingového programu můţe tím, ţe změní znalost značky na straně spotřebitele, ovlivnit úspěšnost budoucích marketingových programů“ (Keller, 2007). Změna marketingového programu můţe být například: expanze na mezinárodní trhy, změna technologie, rozšíření značky, úprava jednoho ze „4P“, přičemţ největší pozornost je věnována reklamě. Úspěch kaţdé značky v průběhu ţivotního cyklu vyţaduje dlouhodobou a trvalou komunikační podporu, jeţ neustále utvrzuje zákazníky o její jedinečnosti a udrţuje důvěru v její hodnotu. Marketéři velkých značek musí vynakládat velké částky na reklamu, aby se značka zapsala zákazníkům do povědomí, získala jejich preference a loajalitu. Například automobilka BMW přišla s novou komunikační kampaní „Joy is BMW“ vyjadřující emoce a radost z jízdy s vozy BMW. Koncept značky je zaloţen na luxusních, moderních a vysoce kvalitních vozů pro všechny generace. Dalším příkladem je značka Honda, která je vedle osobních vnímána jako typický producent motocyklů. Zatímco motocykly drţí stabilní růst, poptávka po automobilech klesá. Aby se značka přiblíţila ke konkurenci, svojí strategii zaměřila na vývoj výrobků, spolehlivost, zvýšení kvality a bezpečnosti a cenové dostupnosti (Brown, 2010). Podobnou strategii zaujala také značka Ford, která se vedle nových modelů zaměřila na marketingovou komunikaci v oblasti sociálních médií s cílem přilákat mladé zákazníky. Aby mohly být značky v budoucnu aktivně posíleny, je nezbytné provést změny současného marketingového programu a identifikovat nové zdroje hodnoty značky. V obecném slova smyslu je hodnota
23
značky posílena marketingovými akcemi, které konzistentně sdělují význam značky spotřebitelům (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). 2.4
Faktory ovlivňující budování značky
Trţní prostředí se neustále mění a rozvíjí v důsledku přílivu nové konkurence, technologie, změnou preferencí spotřebitelů, coţ vyţaduje pruţnější reakce ze strany výrobců. Většina silných značek zůstává nezměněná po celá desetiletí. Tyto tradiční značky mají dobré jméno, pozici na trhu a budí respekt v očích konkurence. V průběhu budování nových značek na současných vysoce konkurenčních trzích je nutné počítat s řadou vnitřních i vnějších překáţek, které jsou uvedeny a stručně charakterizovány v následujícím obrázku č. 4.
9. Krátkodobé tlaky
1. Tlak usilovat o niţší cenu
8. Země původu značky
7. Tlak investovat jinde
2. Růst konkurence
Budování Obchodní značky
6. Tendence proti inovaci 5. Tendence ke změně strategií
3. Fragmentace trhů a médií
4. Komplexní strategie a vztahy v oblasti značek
Zdroj: Aaker, A. (2003). Obr. 4 Faktory ovlivňující budování značky
1. Tlak usilovat o niţší cenu Kaţdá firma čelí tlaku ze strany cenové konkurence. Zejména v období hospodářské krize se výrobci ve všech odvětvích předhánějí v různých cenových akcích s cílem získat vyšší trţní podíl a sníţit výrobní náklady. Cenovým tlakům jsou také vystaveni automobiloví výrobci, kteří začali rapidně sniţovat ceny svých vozů. Z dlouhodobého hlediska můţe tato situace představovat úpadek výroby, 24
neboť v důsledku poklesu cen mají výrobci niţší marţe z prodejů a přicházejí o své zisky. Lepší způsob řešení představuje krátkodobé a méně výrazné sníţení cen nebo se zaměřit na zlepšení stávajícího portfolia. Jako ostatní značky, tak i Škoda musela na nynější stav zareagovat sníţením cen svých modelů. Tím firma získává zpět své zákazníky, kteří v důsledku poklesu eura nakupovali vozy za hranicemi našeho státu (Německo). Nové ceny přilákají zákazníky, kteří preferují tradiční českou značku a mají pocit, ţe jezdí v kvalitně vybaveném voze za nízkou cenu. 2. Růst konkurence Příliv nových lokálních i zahraničních konkurentů ztěţuje proces získání a udrţení pozice na trhu. Velikost trhu je omezená a v důsledku nové konkurence se volná místa na cílových trzích neustále zuţují. Zde je moţné riziko kopírování, protoţe všichni výrobci se snaţí přizpůsobit lídrovi daného trhu a je velmi obtíţně přijít s novými alternativami. Na dnešních, vysoce diferencovaných trzích přeţívají pouze silné značky. Automobilový trh prošel v průběhu několika minulých let dramatickou proměnou, neboť světový trh je globalizován a konkurence dravější. Typickým příkladem je sílící konkurence ze strany čínských a asijských automobilových výrobců. Čínská výroba automobilů je tvořena především menšími a levnějšími vozy. Samotná Čína představuje ohromný trh a tak se téměř všechny čínské vozy prodají na domácím trhu. Je to dáno i tím, ţe pro většinu čínských obyvatel jsou americká, evropská, japonská auta stále drahá a tyto zahraniční vozy si kupují především bohatí lidé. Naopak pro evropského a amerického zákazníka je těţko představitelná situace, ţe by si dnes pořídil čínský automobil. Představy o kvalitě jsou naprosto odlišné od toho, co čínské automobilky nabízejí. Čínští výrobci zatím nenašli odvahu razantněji proniknout na evropský či americký trh, tudíţ pro tradiční automobilky zatím nepředstavují závaţnější ohroţení. Na druhé straně stojí silná konkurence z Japonska a Jiţní Koreje, která je předním světovým producentem automobilů. Sází na to, ţe má dostatečně kvalifikovanou pracovní sílu a know-how, aby uspokojila například i evropský trh po kvalitativní stránce, ale zároveň za náklady, které jsou výrazně niţší neţ v Evropě, USA i Japonsku (Záruba, 2010).
25
3. Fragmentace trhů a médií Koordinace reklamy a identity značky je velmi obtíţná, protoţe tyto činnosti jsou často prováděny různými subjekty a osobami. V oblasti reklamy existuje široké spektrum médií od klasické reklamy v tiskových a rozhlasových médií aţ po vztahy s veřejností, sponzoring, propagaci apod. Na druhé straně je důleţité správně sladit samotný obsah reklamy s image značky a komunikovat jednotné informace zákazníkům. S komunikací nejednotných informací se potýkala Toyota, která na jedné straně propagovala levné a kvalitní vozy a na druhé straně čelila technickým problémům. Pozice lídra japonské automobilky byla zkomplikována začátkem roku 2010, kdy se objevily zprávy o technickém problému s brzdami u modelu Prius a hybridních vozů (Ihned, 2010). Vzhledem k tomu, ţe Toyota pouţívá společné technologie napříč různými modely, technická závada u jednoho modelu znamená také problémy s ostatními, coţ poškodilo jméno značky a celou její strategii, která byla zaloţena právě na spolehlivosti a bezpečnosti (Interbrand, 2010). Přes rychlý úspěch a následný neúspěch se Toyota snaţí obnovit reputaci své značky a posílit její důvěryhodnost, proto v nedávné době navázala partnerství s americkou firmou Tesla Motors (ČTK, 2010), se kterou bude spolupracovat na výrobě elektromobilů. 4. Komplexní strategie a vztahy v oblasti značek Masivní rozšíření národních a mezinárodních trhů (růst počtu značek, nové trhy a produkty) ovlivňuje strategii značky a firmy na to reagují rozšířením stávajících značkových řad např. vytvořením nových značek či podznaček (nová značka je zkombinována s existující značkou). Další hnací silou jsou náklady. Je zde tendence vyuţívat zavedené značky v nových kontextech a rolích, jelikoţ zavedení nové značky je příliš nákladné. Výsledkem je nová komplexita značek a firmy se musí snaţit uřídit několik různých identit pro různé cílové skupiny zákazníků. Tato komplexita značek můţe představovat riziko nesprávným řízením značkové řady, na druhé straně výzvu v podobě rozšíření stávajícího portfolia a zvýšením konkurenceschopnosti (Aaker, 2003). Strategie více značek je typická pro automobilový průmysl. Například BMW Group je tvořena třemi značkami: BMW, Mini a Rolls Royce Motor Cars. BMW Group se zaměřuje na sektor prémiových vozů mezinárodního automobilového trhu, je spojována s vysokou kvalitou svých produktů a poskytování sluţeb (BMW, 2011). 26
5. Tendence ke změně strategií Postupem času mají některé firmy tendenci měnit identitu značky, i kdyţ je značka stále efektivní, případně ještě nedosáhal svého potenciálu. Změny se mohou týkat například nového loga, firemního designu, volba nového segmentu nebo radikální změna v názvu značky. Tyto změny mohou na jedné straně pozitivně ovlivnit hodnotu značky, na druhé straně pak mohou vést k jejímu znehodnocení, protoţe zákazníci mají ke stávající značce vytvořený určitý vztah. Většina silných (tradičních) značek si vytvořila jasnou identitu, která uţ velmi dlouhou dobu existuje bez jakýchkoliv změn. Ovšem u značek automobilových výrobců je změna strategií nezbytná, neboť zákazníci mají stále vyšší nároky a očekávání. Změny se netýkají samotné identity značky, ale jsou zaměřeny na marketingový mix. Mercedes Benz je značka luxusních vozů, která si po celou dobu své existence drţí stejné základní hodnoty zaloţené na bezpečnosti, komfortu, inovaci a vysoké kvalitě. V očích zákazníka je Mercedes povaţován za tradičního a konzervativního výrobce kvalitních vozů. Proto hlavní skupiny zákazníků tvoří spíš starší lidé. Naopak mladí zákazníci preferují sportovní a moderní vozy. A právě ve snaze přilákat mladé publikum vnáší do svého portfolia sportovní prvky, například kabriolet třídy E (Interbrand, 2010). 6. Tendence proti inovaci Inovační trendy s sebou často přinášejí noví konkurenti z jiných odvětví. Je to tím, ţe zavedené značky jsou spokojeny se současnými úspěchy a nemají tendenci k radikálním změnám aţ do okamţiku, kdy na trh vstoupí nový hráč a vyuţije příleţitosti na trhu díky nové inovaci. Automobilky ve východoasijských zemích přicházejí na světové trhy s lépe vybavenými a levnějšími modely v porovnání s americkými nebo evropskými auty. Čínské a indické automobilky jsou schopné v průběhu dvou aţ tří let kompletně vyvinout nízkonákladový osobní automobil s cenou do 2 500 USD. Tento konkurenční tlak nutí vývojáře a výrobce tradičních značek hledat způsob, jak sníţit náklady na výrobu nových modelů. Vzhledem k tomu, ţe náklady na vývoj tvoří aţ 80 % ceny auta, je ve vývoji skrytý velký potenciál na jejich sniţování. Automobilky musejí investovat do nových technologií, stát v popředí inovací, být flexibilní a efektivní, protoţe pouze silná značka k úspěšné existenci v globálním průmyslu nestačí. Dalším tlakem jsou 27
bezpečnostní předpisy. Kdysi inovativní bezpečnostní prvky, jakými byly například ABS nebo airbagy, jiţ nejsou součástí pouze luxusních automobilů, ale představují běţný standard i u levnějších modelů. V neposlední řadě automobilky ovlivňuje ropný průmysl. Dostupnost, cena pohonných hmot, nutnost sniţování spotřeby, stejně jako přijetí standardů ohledně sloţení emisních plynů a znečišťování ţivotního prostředí způsobují, ţe se hledají alternativy pro řešení pohonu. Vedle běţných spalovacích motorů se jiţ vyvíjejí a vyrábí i alternativní pohonné systémy na bázi elektromotorů, hybridních nebo vodíkových motorů (Verešová, 2010). 7. Tlak investovat jinde: tzv. hříchy uspokojení a nenasytnosti Pozice silné značky představuje zároveň moţný strategický problém, neboť firmy ve fázi úspěchu často opomíjí investice do základních (marketingových) aktivit na podporu značky. Vkus zákazníků a kultura společností se vyvíjí, technologie představují novou výzvu a konkurenti vstupují na trh a také jej opouštějí. Výsledkem je, ţe značky, jeţ byly úspěšné, se najednou stávají neefektivními. 8. Země původu značky Na stále propojenějším, vysoce konkurenčním globálním trhu se marketéři zabývají tím, jak postoje k jejich zemi a názory na ni ovlivní rozhodování spotřebitelů a firem. Země či region původu (v angl. Country of Origin Effect nebo „made in“) společně se značkou, cenou ovlivňují ohodnocení a důvěryhodnost k nabízeným produktům na trhu (Kotler, Keller, 2007). Jinak tomu ani není v automobilovém průmyslu, kde národnost značky (v angl. Country of Origin Labelling) zůstává důleţitou charakteristikou při výběru daného vozu/značky. Ovšem v důsledku růstu světového obchodu, který s sebou nese rostoucí závislost jednotlivých podniků na dodávkách surovin, polotovarů a dalších výrobních faktorů ze zahraničí, je obtíţné jednoznačně určit „národnost“ automobilové značky. Například Škoda Auto v očích mnoha zákazníků je vnímána jako tradiční česká značka, i kdyţ je 100 % vlastněna německou společností Volkswagen AG. To, ţe zákazníci vnímají vozy Škoda za ryze české je dáno dlouholetou tradicí a výrobou na území ČR. Za tu dobu si zákazníci k vozům Škoda vytvořili silný vztah, zpravidla na základě vlastní a opakované zkušenosti. Ovšem je nutno zmínit, ţe vozy Škoda se montují na mezinárodních trzích v Číně, Indii, Rusku, Ukrajině. 28
Podobně tomu je u firmy VW, kde VW Touareg se montuje na Slovensku, přičemţ zákazníci by nevnímali vozy Škoda jako čínské či VW jako slovenské. Na základě těchto příkladů lze konstatovat, ţe chování zákazníka je ovlivněno získanými pozitivními či negativními stereotypy ve vnímání kvality výrobku. Nelze zvolit jednu zemi jako ideál, jednotlivé země mají rozdílný image pro různé výrobky. Přičemţ země tradiční výroby jsou u zákazníků brány, jako záruka kvality (například německé strojírenské výrobky, mezi které patří také automobily). Naopak vozy z méně rozvinutých zemí (například rumunská Dacia, která v současné době patří do skupiny Renault) jsou obecně vnímány jako méně kvalitní. Platí to i v případě, kdy se jedná o stejného výrobce či se jedná o předání licence. Jelikoţ se v dnešní době přesouvá produkce na východ za levnějšími výrobními faktory, je zvýrazňována značka firmy. Čím silnější značka, tím zákazník
snáze
přehlédne
či
vůbec
nevnímá
zemi
původu
výrobku
(Mohelský,2008), (Stojarová, 2006). Expanze výrobních aktivit do Číny postihuje všechny průmyslové oblasti včetně automobilového průmyslu. Evropské automobilky přesouvají montáţní závody do Číny nejen kvůli levnější pracovní síle, ale také z hlediska rostoucího potenciálu, neboť poptávka po evropských vozech roste. V důsledku této expanze nezahálí lokální výrobci, kteří se nacházejí na jednom z největších a nejdynamičtěji se rozvíjejících trhů, mají přístup k nejmodernějším technologiím a náklady na produkci automobilů jsou v jejich zemi v porovnání s ostatními částmi světa podstatně niţší. Vyrobené a prodané vozy v Číně ještě ale neznamená, ţe jsou čínské, neboť na čínském trhu působí celá řada zahraničních automobilek, která ve společných čínsko-zahraničních projektech montuje automobily (Volkswagen, General Motors, Toyota a další). Pokud by byla rozdělena výroba automobilů v Číně na domácí a zahraniční značky, zjistíme, ţe na 75 % čínské produkce automobilů se podílejí zahraniční automobilky a pouhých 25 % automobilů vyrábějí čistě čínské značky. Přičemţ čínské vozy jsou mezi evropskými zákazníky brány jako „made in China“ tudíţ vozy bez jakékoliv kvality a bezpečnosti. A právě přísné bezpečností a emisní normy brání vstupu čínským výrobcům na evropské trhy. V závěru lze konstatovat, ţe i přes čínskou expanzi nehrozí zánik tradičních evropských automobilek (Zemánek, 2007). Naopak se dá
29
do budoucna očekávat, ţe tradiční světoví výrobci budou vyrábět vozy v Číně a dováţet je na rozvinuté trhy coţ vyţaduje nutnost posilovat zemi původu značky. 9. Krátkodobé tlaky Jednorázové a krátkodobé změny přinášejí negativní výsledky. Často se výrobci snaţí na základě krátkodobých výsledků rychle navýšit svůj zisk, sníţit výrobní náklady, změnit celkovou prodejní strategii. Výsledkem je, ţe programy na budování značek jsou často obětovány těmto krátkodobým cílům, která jsou bezvýsledná a postrádají návratnost (Aaker, 2003). Tato unáhlená rozhodnutí mohou negativně ovlivnit zákazníky a sníţit jejich důvěryhodnost vůči značce. Například náhlé sníţení ceny vozů můţe vyvolat dojem sníţení kvality či moţné problémy (finanční), se kterými se značka potýká. Levnější vozy jsou sice populární, neboť představují moţnost koupit si prestiţní značku, ale platí zde zákon klesajících výnosů. Čím více levnějších aut se prodá, tím méně prestiţní se značka stane. Takţe paradoxně, úspěch výrobku se můţe rovnat neúspěchu značky (Haig, 2006). Z výše uvedených aspektů vyplývá, ţe vybudovat silnou značku není snadné, ale je to reálné. Hlavním klíčem k úspěchu je překonání výše zmíněných vnitřních a vnějších tlaků ovlivňující hodnotu značky. Dalším z klíčů vedoucí k úspěšnému budování značky je správná koordinace vnitřních cílů a mít jasnou představu o významu značky – co znamená, pro koho je určená a jak účinně vyjádřit její identitu veřejnosti. Na závěr této kapitoly lze konstatovat, ţe firemní značka neznamená pouze symbol, název, znak či jejich kombinaci, ale obsahuje v sobě určité hodnoty, které prostřednictvím svých produktů nabízí potenciálním zákazníkům. Zákazníci se tak mohou jednodušeji orientovat mezi jednotlivými produkty a značkami, z čehoţ plyne, ţe značka je nezbytnou součástí kaţdého produktu. Vedle těchto identifikačních účelů poskytují značky právní ochranu firmám a zabraňují tak moţnému napodobování ze strany konkurence. V zájmu kaţdé firmy je vybudovat silnou značku, která bude nabízet více neţ konkurence.
Vybudovat
obchodní
značku
vyţaduje
správnou
koordinaci
marketingových a firemních programů. Prvotním krokem je strategické rozhodnutí o značce, které zahrnuje jednotlivé aktivity od vytvoření loga značky přes 30
positioning, poslání značky, volby marketingového mixu včetně stanovení cílových skupin zákazníků. Tyto jednotlivé strategie představují ţivotní cyklus značky. V průběhu budování značky na trhy vstupuje nová domácí či zahraniční konkurence, která s sebou přináší aktuální trendy v oblasti inovací, technologie, vyvíjí tlak na změnu cenové strategie. Firmy musí těmto vnějším faktorům firmy čelit a snaţit se jim co nejlépe přizpůsobit.
31
3
Ţivotní cyklus produktu a značky
V návaznosti na předchozí kapitolu, kde byl v úvodu definován vzájemný vztah mezi produktem/značkou a následně popsána problematika značky, bude tato kapitola věnována teorii ţivotního cyklu produktu a značky (v angl. Product or Brand Life-Cycle, PLC). „Ne všechny produkty procházejí stejným ţivotním cyklem. Některé „odumřou“ nedlouho po uvedení na trh. Jiné zůstanou dlouhou dobu ve fázi zralosti. Další vstoupí do fáze úpadku a potom se díky intenzivní propagaci a změně positioningu znovu vrátí do fáze růstu“. Ţivotní cyklus jako koncepce se můţe týkat určité třídy produktů (osobní vozy s benzínovým motorem), formy produktu (sportovní vozy) nebo značky (Škoda Auto). U kaţdého z těchto případů se délka ţivotního cyklu a jednotlivé fáze liší. Nejdelší ţivotní cyklus mají třídy produktů, oproti tomu formy produktů mají standardní tvar ţivotního cyklu produktu. Ţivotní cyklus konkrétní značky můţe procházet rychlými změnami v důsledku nové konkurence a odezvám na ně (Kotler a kol., 2007). 3.1
Strategie ţivotního cyklu produktu
Na vysoce konkurenčních trzích nejlepší a nejsilnější firmy dlouhodobě podporují růst a udrţují ziskovost prostřednictvím úspěšného vývoje a vyuţijí stálého toku nových produktů. „Nové produkty musí firmy vyvíjet v důsledku rychlých změn spotřebitelského vkusu, sílící konkurence a přílivu nové technologie. Kromě toho mají produkty omezenou ţivotnost, kterou určuje celkové tempo inovací na produktovém trhu a dovednost, s níţ dokáţou marketéři pracovat se značkou v jednotlivých fázích ţivotního cyklu produktu. Pouhé zavádění nových produktů nestačí, tudíţ firmy musí vědět, jak řídit své nové produkty v průběhu ţivotního cyklu. Tedy od vzniku, přes růst, zralost, aţ po zánik, kdy nastupují novější produkty, jeţ lépe uspokojí potřeby spotřebitelů“ (Kotler a kol., 2007, str. 664). Výrobci si uvědomují, ţe délka, časové rozloţení i průběh ţivotního cyklu se u jednotlivých produktů liší dle jejich povahy. Obecně se ţivotnost všech produktů zkracuje, coţ je také viditelné v automobilovém průmyslu, kde před několika lety byla průměrná ţivotnost kolem 12 let, nyní je to 8 let. (Jakubíková, 2008).
32
Teorie ţivotního cyklu produktu je popsána v mnoha marketingových publikacích, přičemţ je nutné podotknout, ţe jednotliví autoři uvádějí rozdílný počet fází ţivotního cyklu produktu. Například (Jakubíková, 2008) či (Fuchs, Unger, 2007) ve své knize uvádějí čtyři fáze: fáze zavedení, růstu, zralosti a poklesu, naproti tomu (Kotler a kol., 2007) uvádí pět fází ţivotního cyklu: fáze vývoje, zavedení na trh, růstu, zralosti a úpadku. Jelikoţ je diplomová práce úzce spojena s automobilovým průmyslem a fáze vývoje neodmyslitelně patří k plánování nových vozů, bude zde aplikován ţivotní cyklus produktu v podobě pěti fází. Na Obrázku č. 5 je znázorněn ţivotní cyklus produktu, vývoj trţeb a ziskovosti produktu v průběhu pěti fází jeho ţivotnosti. Trţby a zisky
Trţby Zisky
0
Čas Fáze vývoje
Fáze zavedení
Fáze růstu
Fáze zralosti
Fáze úpadku
Ztráty/ investice
Zdroj: Kotler, P a kol. (2007). Moderní marketing, str.687. Praha: Grada. Obr. 5 Ţivotní cyklus produktu
1. Fáze vývoje Vývoj výrobků je definován jako strategie růstu společnosti tím, ţe nabídne upravené nebo nové výrobky na aktuální trţní segmenty. V automobilovém průmyslu to znamená, ţe firmy vyvinou zcela nové vozy nebo upraví stávající. Obecně vývoj vozu probíhá minimálně 4 roky před plánovaným uvedením na trh. Ve fázi vývoje produktu dochází k růstu nákladů v důsledku investic do plánovaných konceptů či nápadů. Jednotlivé návrhy, nápady vycházejí z vnitřních 33
zdrojů organizace (R & D, strojírenství, marketing) a pokud návrh na nový produkt zapadá do strategie firmy, výzkum a vývoj začíná pracovat na přípravě konceptu. „Koncept produktu je moţný produkt nebo sluţba, které můţe firma trhu nabídnout“ (Kotler, Keller, 2007). Koncepty jsou následně testovány s cílem zjistit, jak na ně reagují budoucí spotřebitelé a zda jsou pro ně atraktivní. Následně po testování konceptu je nezbytné definovat marketingové strategie, tzn. stanovit, positioning produktu a značky, identifikace cílového trhu, volba distribučních kanálů, cenové strategie včetně vyhotovení finanční analýzy (náklady na produkci, očekávané
zisky,
prodeje,
trţní
podíl).
Přičemţ
finanční
analýza
hraje
nejdůleţitější roli při rozhodování organizace, zda koncept vstoupí do výroby či nikoliv. V automobilovém průmyslu jsou koncepty určeny pro prezentaci budoucích vozů, co se týče jejich technologie, designu. Ovšem samotný koncept málokdy vstupuje do výroby. Například na letošním autosalonu v Ţenevě Škoda Auto představila koncept pod názvem „Vision D“ naznačující budoucí směr designu vozů značky Škoda. Je-li koncept schválen, dalším krokem je vytvoření funkčního prototypu, který uspokojí přání zákazníků (Henley, 2011). „Prototyp ztělesňuje klíčové atributy popsané ve formulaci konceptu výrobku, bezpečně funguje, můţe být běţně vyuţíván a můţe být vyráběn v rámci plánovaných výrobních nákladů“ (Kotler, Keller,
2007).
Je-li
prototyp
připraven,
musí
projít
přísnými
funkčními
a bezpečnostními testy včetně testů za pomocí zákazníků. Testování produktu sniţuje riziko ztrát z nevhodně nastaveného produktu a je prvním měřitelným ukazatelem případného úspěchu produktu (Kopřiva, 2002). Jestliţe je produkt v rámci testování schválen, dochází k marketingovému testování, které probíhá v trţních podmínkách (veletrhy, předváděcí akce) a získané informace slouţí ke konečnému rozhodnutí, zda uvést nový produkt na trh. Pokud tak firma rozhodne, musí se připravit minimální zisk v důsledku vysokých výrobních nákladů. Například ve Škodě Auto mezi hlavní kompetence vývoje patří: vlastní design, konstrukce interiéru a exteriéru, výroba prototypů a realizace zkoušek vozů, komponentů. Kromě vlastních vývojových aktivit probíhá další spolupráce s vývojovými centry koncernu Volkswagen, tzn. přejímání a výměna pracovních zakázek na jiných projektech (Škoda Auto, 2003).
34
2. Fáze zavedení Po úspěšné fázi vývoje je nový produkt oficiálně představen veřejnosti. V této fázi jsou zisky minimální či nulové v důsledku růstu nákladů na propagaci a distribuci. Uvedení nového produktu, potaţmo značky, vyţaduje intenzivní reklamní kampaň s cílem informovat potenciální zákazníky, přimět spotřebitelé k vyzkoušení produktu a zabezpečit jeho distribuci. Společnosti, které plánují uvedení nového produktu, se musí správně rozhodnout, kdy na daný trh vstoupit a jakou marketingovou strategii k tomu pouţijí. Vstoupit na trh jako první (tzv. průkopník) můţe být úspěšné, ale zároveň riskantní a velmi nákladné. Přijít později má smysl, pokud firma můţe přinést novou technologii, kvalitu nebo sílu značky. Jak jiţ bylo zmíněné v úvodu, ţe obecně dochází ke zkracování ţivotních cyklů produktů, je důleţité urychlit čas na inovaci či zavedení nové technologie. V tomto případě se můţe vyplatit přijít včas. Průkopníci v tomto případě získávají výhodu u skupiny zákazníků inovátorů, kteří preferují inovační, moderní produkty, kupují je jako první a jsou méně citliví na cenu (v angl. innovators). Ovšem tato strategie je vhodná pro menší trhy. Pro výrobce jsou zde určité výhody: úspory z rozsahu, vůdčí postavení z hlediska technologie, mohou efektivněji
vynakládat
prostředky
na
marketing
a
získávají
větší
počet
opakovaných nákupů zákazníků. „Tato strategie kombinující vysokou cenu s intenzivní propagací pomáhá firmě v počátečních fázích uvedení nového produktu na trh rychle postupovat od nejvyšších vrstev zákazníků necitlivých na ceny“ (Kotler a kol., str. 690, 2007). Na druhou stranu firma můţe představit svůj produkt za nízkou cenu s vysokými náklady na propagaci (rychlá penetrace), coţ představuje rychlejší průnik na trh a dosaţení největšího trţního podílu. Tato strategie má význam na velkém trhu, kde existuje silná konkurence, potenciální zákazníci jsou citliví na cenu a produkt zcela neznají. Také je moţné zvolit kombinaci nízké ceny a nízkými propagačními náklady (pomalá penetrace). Ať si firma zvolí jakoukoliv strategii, je nutné, aby své úsilí věnovala reklamě, která musí upozornit na vlastnosti a hodnoty výrobku (Kotler, Keller, 2007). Značka Škoda měla v této fázi zajímavý průběh modelu Roomster, který měl celkově zrychlený ţivotní cyklus. Jelikoţ to byl neobvyklý vůz, zájem ze strany 35
veřejnosti rychle rostl, prodeje byly nad očekávání vysoké a tato fáze skončila úspěšně. 3. Fáze růstu Pokud nový značkový produkt uspokojí přání prvních zákazníků (early adopters), začnou ho pak kupovat i další spotřebitelé, produkt vstoupí do fáze růstu, která je charakteristická rychle rostoucími trţbami. Vedle toho na trh vstupují noví konkurenti, které láká vidina zisku a snaţí se vyuţít příleţitostí na trhu. Přicházejí s novými funkcemi, technologií, zdokonalují produkt průkopníka a rozšíří distribuci. Rostoucí konkurence tak zvyšuje počet odbytišť a stoupají trţby distributorům, protoţe si vytvářejí skladové zásoby. Ceny zůstanou stejné či mírně poklesnou, v závislosti na růstu poptávky. Podobně jako ve fázi uvedení je nutné investovat do propagace. Výdaje na reklamu jsou stejné nebo vyšší, aby se firmy vyrovnaly s konkurencí a nebyla ohroţena jejich pozice na trhu. Během fáze růstu stoupají zisky, protoţe se náklady na propagaci rozpočítávají na velký objem produkce a tudíţ jednotkové výrobní náklady klesají. Aby si firmy udrţely rychlý růst trhu co nejdéle, pouţívají k tomu několik strategií: zvýšení kvality produktů, rozšíření a modifikace stávajících produktů, zlepšení designu, modernizace vstup do nových trţních segmentů zvýšení distribučního pokrytí, vstup do nových distribučních kanálů změna reklamy, která se zaměřuje na přesvědčení zákazníků ke koupi sníţení ceny s cílem přilákat další skupinu cenově citlivých zákazníků. Ve fázi růstu se firmy musí rozhodnout, zda chtějí dosáhnout okamţité zisku nebo vysokého trţního podílů. Výdaje na zdokonalení produktu, propagaci a distribuci můţe firmě zajistit dominantní postavení na trhu. Tím se ale vzdává maximalizace současného zisku s tím, ţe jej dosáhne v následujícím stádiu (Kotler a kol., 2007). 4. Fáze zralosti V určitém okamţiku začne tempo růstu trţeb zpomalovat, coţ znamená, ţe produkt vstupuje do fáze zralosti. Tato fáze v porovnání s předchozími obvykle trvá déle a pro marketing představuje velkou výzvu. Značky nebo produkty ve fázi 36
zralosti mají výrazný podíl na trhu a dosáhly vrcholu prodeje a růst začíná zpomalovat. Značka je v důsledku této fázi na vrcholu, a tudíţ je nezbytná řada marketingových opatření. Zpomalení růstu objemu prodeje vytváří v odvětví nadbytečné kapacity, coţ vede k rostoucímu tlaku konkurence. Firmy na to reagují sniţováním cen, zvyšují intenzitu reklamy, podpory prodeje a navyšují rozpočty na výzkum a vývoj, aby vytvořily lepší produkty, neţ jsou ty stávající. Tato opatření zvyšují náklady, coţ způsobuje propad zisků. Slabší konkurenti začnou daná odvětví opouštět a přeţijí jen ti nejlepší, jejichţ motivací je získat nebo si udrţet trţní podíl. I kdyţ mají dané firmy dominantní postavení a jsou lídři v dané oblasti, neznamená to, ţe jejich produkty ve fázi zralosti zůstávají beze změny. Naopak ty nejúspěšnější se udrţují při ţivotě díky průběţnému vývoji, jenţ má uspokojit měnící se potřeby zákazníků. Snaţí se hledat nové způsoby, jak inovovat (rozvoj trhu), nebo upravit produkt (rozvoj produktu) a marketingový mix (marketingová inovace). Rozvoj trhu, kdy firmy změní positioning značky a zaměří se na nové trţní segmenty s cílem rozšířit stávající počet uţivatelů nebo získat zákazníky konkurentů. Dalším moţným způsobem vstupu na nové trhy jsou licence. Licencovaný produkt je takový produkt, jehoţ název značky byl poskytnut formou licence jiným výrobcům, kteří ho pak vyrábějí. Na základě licencí tak firmy mohou rozšiřovat své výrobní aktivity na zahraniční trhy. Například Škoda Auto má podepsanou
licenční
smlouvu
s čínsko-německým
výrobcem
Shanghai
Volkswagen (SVW). Na základě této licence jsou v Číně vyráběny čtyři modely: Superb, Fabia, Octavia a Yeti. Rozvoj produktu vede ke stimulaci prodeje prostřednictvím lepší kvality, nových funkcí nebo zlepšením stylu. Změna kvality je zaměřená na funkční výkon výrobku.
Výrobci
se
snaţí
předstihnout
konkurenci
uvedením
nového
a zdokonaleného produktu. Dále můţe být rozvoj produktu zaměřen na zlepšení charakteristických rysů (např. velikost, materiál, váha, příslušenství), které rozšiřují výkon, bezpečnost a pohodlné pouţívání. V neposlední řadě mohou firmy zlepšit styl svých produktů s cílem zvýšit jeho estetickou přitaţlivost. Marketingové inovace se týkají celého marketingového mixu neboli „4P“. Například sníţení cen přiláká nové uţivatele a zákazníky konkurence. Dále je moţné přijít s novou reklamní kampaní nebo pouţít agresivnější podporu 37
prodeje (slevy, prémie, soutěţe, doplňková výbava apod.). Nebo zavedení produktů do nových distribučních kanálů a zvýšit jejich dostupnost pro cílové zákazníky. Firma také můţe nabídnout kvalitnější sluţby (urychlení dodávek, poprodejní sluţby, záruky). Automobilky v této fázi nabízejí akční modely či dochází k omlazení neboli faceliftu stávajících vozů. Facelift představuje změnu vzhledu exteriéru, inovaci určitých částí (světla, interiér), rozšíření nabídky příslušenství, doplňků (Kotler a kol., 2007). 5. Fáze úpadku Povědomí o značce je vysoké, ale prodeje klesají, coţ je dáno několika důvody: technologický pokrok, změny vkusu spotřebitelů, oslabení konkurenceschopnosti, vznik nových produktů. To vše vede k nadměrným kapacitám, výraznému sniţování cen a propadu zisků. V důsledku poklesu zisku a obratu se začnou některé firmy stahovat z trhu. Ty, které zůstanou, mohou sníţit počet nabízených produktů, opustit menší trţní segmenty, sníţit výdaje na propagaci nebo nadále sniţovat ceny. Je nutné si dobře promyslet, zda má smysl daný produkt udrţovat nebo ne, protoţe slabý produkt můţe být pro firmu velmi nákladný a tudíţ ztrátový. Existuje zde také mnoho skrytých nákladů: slabý produkt vyţaduje příliš času ze strany managementu, je třeba provádět časté úpravy cen a zásob, dále produkt vyţaduje reklamu a neustálou pozornost, kterou by výrobci mohli věnovat přípravě nového portfolia. Navíc udrţování neúspěšných produktů můţe poškodit dobré jméno a image společnosti. Pokud se firma rozhodne zachovat stávající produkty ve fázi úpadku, nabízí se jí několik strategií. Mohou se rozhodnout udrţovat značku bez jakýchkoliv změn a doufat, ţe konkurence dané odvětví opustí. Nebo můţe zvýšit investice, s cílem ovládnout trh a posílit své konkurenční postavení. Další moţnou strategií je vzdání se neziskových skupin zákazníků a
zároveň investovat do lukrativních
mikrosegmentů nebo sklízení („dojení“) investic firmy tak, aby z nich rychle získala hotovost. Pokud daný produkt nepředstavuje ţádný budoucí potenciál, firma se můţe rozhodnout produkt zcela opustit. Buď jej prodá jiné firmě (nejčastěji dochází k prodeji podniků zahraničním subjektům), nebo zlikviduje celou značku (Kotler, Keller, 2007). 38
Na základě výše definovaného ţivotního cyklu produktu vyplývá, ţe produkty „neţijí“ samostatně, ale společně se značkou a jejich vzájemné vazby se promítají do teorie ţivotního cyklu. Tento koncept zdůrazňuje vazby mezi PLC a značkou, kde jeden cyklus je základem pro druhý, s tím, ţe kaţdý ţivotní cyklus se zaměřuje na jiné hodnoty. Zatímco PLC zachycuje vztah mezi velikostí prodejů a časem, ţivotní cyklus značky se orientuje na zákazníky a analyzuje jejich chování (Bivainiene, 2010). 3.2
Strategie ţivotního cyklu značky
Zdroj: Hong Kong Trade Development Council - HKTDC (2005). Obr. 6 Brand or Product Lifecycle
V obrázku č. 6 je zachycena koncepce ţivotního cyklu značky, která vychází z ţivotního cyklu produktu. Obecně řečeno, kaţdá značka nebo produkt má svůj ţivotní cyklus, který se klene od okamţiku, kdy je uveden aţ do okamţiku, kdy vystoupí z trhu. Ţivotní cyklus kaţdé značky nebo produktu je odlišný. Různé marketingové, výrobní, finanční a nákupní strategie by měly být přijaty v jednotlivých fázích tak, aby vyhovovaly marketingovým cílům a trţnímu prostředí v zájmu dosaţení co nejlepších výsledků na trhu. Stejný produkt nebo stejné společnosti mohou mít různé ţivotní cykly na různých trzích (HKTDC, 2005).
39
3.3
Zvláštní modely ţivotního cyklu
Vedle klasického ţivotního cyklu produktu existují také tři zvláštní modely ţivotního cyklu, mezi které patří: styl, móda a módní výstřelky. I kdyţ se na první pohled mohou zdát tyto modely netypické pro automobilový průmysl, je nutné podotknout, ţe vozy jednotlivých značek mají různý průběh ţivotní cyklu, rozdílně časové intervaly. Z čehoţ plyne, ţe i automobily mohou být spojeny s určitým stylem, módou či módním výstřelkem.
Trţby
Trţby
Módní výstřelek Trţby
Móda
Styl
Čas
Čas
Čas
Zdroj: Kotler, Keller. (2007). Marketing management, str.361. Praha: Grada. Obr. 7 Zvláštní modely ţivotního cyklu: styl, móda a módní výstřelky
Styl je základním a odlišujícím způsobem vyjádření. Jednou objevený styl můţe trvat po generace a přicházet do módy či z ní vycházet. Styly se objevují téměř ve všech průmyslovým oblastí. Typickým příkladem je Škoda Octavia Tour, kdy první generace byla na trhu 14 let a je představitel nejúspěšnější modelové řady v novodobé historii značky Škoda. Výroba byla ukončena uţ v průběhu roku 2010, přesto bylo zákazníkům dodáno přes 30 tisíc aut. V závěru roku 2010 se objevila druhá generace Octavie Tour. Nové provedení vychází ze současného provedení Octavie, přičemţ design i nabízené motory se shodují s předfacelitovým provedením tohoto modelu (Vaverka, 2011). Dalším příkladem je registrace staronových jmen Škoda Popular a Škoda Rapid, které se jiţ v historii vyráběly a jsou moţnými kandidáty pro označení nových modelů. Automobilka se tak vrací do historie s cílem vyjádřit svojí tradici. Móda je momentálně přijímaný nebo populární styl v dané oblasti. Délka módního cyklu se dá těţce předvídat. Móda obvykle nabývá na intenzitě, po určitou dobu zůstává populární a poté pomalu upadá. Je to dáno tím, ţe spotřebitelé se daného 40
produktu doslova nasytili a hledají něco nového (Kotler a kol, 2007). V automobilovém průmyslu je móda spojena například s barvou exteriéru, interiéru, přičemţ barevné palety jednotlivých producentů se kaţdoročně rozšiřují (zejména o pastelové barvy). Vedle toho jsou v dnešní době u zákazníků oblíbené dvojbarevné koncepty (jiná barva karoserie a střechy, polepy, fólie). Dále je ve všech průmyslových oblastech kladen důraz na ţivotní prostředí a být „green“. Tudíţ automobiloví výrobci se předhánějí ve sniţování CO2, spotřebě a vývoji alternativních pohonů. Módní výstřelek se rychle dostane do zájmu veřejnosti, je přijímán s velkým nadšením, brzy vyvrcholí a velmi rychle upadá. Cyklus módního výstřelku trvá krátce a obvykle si získá jen omezený počet zájemců vyhledávajících odlišení od ostatních. „Módní výstřelky nepřeţijí dlouho, protoţe za normálních okolností nenaplňují ţádnou silnou potřebu“ (Kotler, Keller, 2007, str. 362). U automobilů je tento ţivotní cyklus typický pro modely, které skončily neúspěchem (bez zisků). Nejprve byly na trhu netrpělivě očekávány, zákazníci si je koupili a poté co zjistili, ţe nenaplnily jejich očekávání, poptávka po těchto modelech upadla. Jako příklad módního výstřelku je model Smart. Tento model byl prezentován, jako městský a praktický vůz určený zejména pro ţeny. Ovšem poté, co si zákazníci tento model koupili, zjistili, ţe značně nepraktický. Konkrétně špatné odpruţení, které není určené například pro silnice v ČR nebo rozvojových zemí (Červenka, 2007). Není divu, ţe tento „mini“ vůz zcela neuspokojil evropský trh, protoţe zákazníci dávají přednost účelovým a rodinným vozům. Nicméně to neznamenalo absolutní odchod z trhu a dá se pozorovat vývoj podobný „druhému“ ţivotu.
41
4
Značka Škoda
Tato kapitola se v úvodu zabývá typickým uspořádáním značek v automobilovém průmyslu, které se sdruţují do koncernů. Jako příklad takového koncernového uspořádání byla zvolena německá VW Group, jejíţ součástí je také značka Škoda. Následně je v další kapitole představena značka Škoda v rámci koncernu VW, její růstová strategie včetně nového firemního designu. Na závěr je definováno a stručně charakterizováno současné portfolio automobilky Škoda Auto. 4.1
Hierarchie značek v automobilovém průmyslu
Úzká spjatost firemní a produktové značky, která byla teoreticky charakterizována v kapitole 2.2, je typická pro automobilový průmysl. Při pohledu na celosvětový trh automobilových výrobců se najde jen několik automobilek, které podnikají samostatně ve všech oborech souvisejících s výrobou vozů. Proto je zcela běţné, ţe většina automobilových značek je prostřednictvím fúzí a akvizic seskupena do koncernů. Díky tomu dochází ke sniţování výrobních nákladů, koncentraci výrobních kapacit, zkušeností a znalostí, vyuţívání nejnovější technologie a v neposlední řadě zvýšení konkurenceschopnosti. V současnosti mezi největší koncerny a zároveň producenty patří: japonská Toyota Motor Corp., která sdruţuje značky Daihatsu (malé, uţitkové vozy), Subaru (osobní vozy), Hino (nákladní vozy), Isuzu (osobní a nákladní vozy), Lexus (luxusní vozy), Perodua (osobní vozy). Dále americký koncern General Motors se značkami: Opel (osobní vozy), GMC (SUV, dodávky a nákladní automobily), Holden (osobní vozy), Vauxhall (britský výrobce osobních vozů, přičemţ Vauxhall je pro některé trhy jméno pro společné modely s Opelem), Daweoo (osobní automobily), Chevrolet (osobní, sportovní, luxusní vozy), Buick (osobní vozy), Cadillac (luxusní vůz). Dalšími velkými koncerny jsou: Volkswagen Group, Hyundai - Kia, Ford Motor, PSA Peugeot - Citroën, Honda Motor, aliance Renault - Nissan (Renault 44 % v Nissanu a Nissan 15 % v Renaultu), Suzuki Motor Corp. (Vaverka, 2009, Wert, 2010). Z výše uvedeného plyne, ţe kaţdá korporace sdruţuje různé značky vyrábějící různé druhy automobilů (osobní, uţitkové, nákladní, luxusní), čímţ pokrývá větší část
trhu,
dokáţe
uspokojit
široký
42
okruh
zákazníků
a
zvyšuje
svojí
konkurenceschopnost. Koncernové sdruţení má také své ekonomické výhody, zejména zajištění investic, zaměstnanosti a hlavně nezbytný technický vývoj.
Volkswagen AG
Značka korporace
Skupiny značek
Modelová řada
Skupiny značek Audi
Audi A3
Skupiny značek VW
Seat Ibiza Lamborghini VW Golf Škoda Bentley Bugatti Reventon Superb Continental Veyron
Typ karoserie
Limo nebo Combi Comfort, Ambition, Elegance, Exclusive
Výbavový stupeň Derivát
Green Line
Zdroj: GOTTSCHALK, Bernd; KALMBACH, Ralf; DANNENBERG, Jan (2005). Obr. 8 Hierarchie automobilových značek v rámci koncernu VW
Jako příklad značkové hierarchie jsem zvolila koncern VW Group, který patří mezi největší evropské koncerny a sdruţuje značky: Volkswagen, Škoda Auto, Seat, Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini. Vedle osobních vozů do koncernu spadají také uţitkové vozy Volkswagen a nákladní vozy Scania. Jelikoţ se diplomová práce zabývá značkami osobních automobilů, tudíţ v obr. č. 8 nejsou znázorněny koncernové značky uţitkových vozů. Na nejvyšší úrovni hierarchie je značka korporace, kterou v obrázku č. 8 znázorňuje Volkswagen Group. Další úroveň je tvořena dvěma skupinami značek Audi a VW. Sportovní charakter, inovační technika a stylový design jsou atributy první skupiny značek, kterou tvoří Audi, Seat a Lamborghini. Druhá skupina značek ztělesňuje jako hlavní principy autentičnost a spolehlivost a spojuje značky osobních vozů VW, Škoda, Bentley a Bugatti. Spektrum této skupiny značek můţe obslouţit ty nejrozmanitější segmenty zákazníků. Vedle toho také dochází k posílení konkurenční výhody, protoţe menší automobilky nejsou schopné zaplnit trh a absolutně pokrýt všechny segmenty na takové úrovni, jako zmíněný celý koncern. Kaţdá značka si zachovává svůj vlastní charakter a operuje na trhu samostatně, tudíţ má také vlastní produktové portfolio, které je tvořeno jednotlivými modely (Volkswagen, 43
2011). Jednotlivé značky nabízejí několik značkových řad, které pokrývají co největší část automobilových kategorií (od malých vozů, přes vozy střední třídy aţ po vyšší třídu). Například portfolio značky Škoda je tvořeno pěti modelovými řadami (Škoda Superb, Škoda Octavia, Škoda Yeti, Škoda Roomster a Škoda Fabia). Tyto jednotlivé modelové řady se rozlišují dle typu karoserie, konkrétně Škoda Superb je nabízen ve dvou karosářských variantách (limuzína nebo combi). Další úroveň hierarchie značky je tvořena různými výbavovými stupni, které se odlišují dle rozsahu výbavy, pouţitých materiálů. Model Škoda Superb je nabízen ve čtyřech výbavových stupních: Comfort, Ambition, Elegance, Exclusive. Na poslední úrovni jsou značky derivátů neboli podznačky. Deriváty se vyznačují určitou specifikací, například sportovní vozy jsou většinou označeny RS, ST a jsou charakteristické sportovní úpravou podvozku, interiéru (sportovní, koţené, aerodynamické sedačky), výkonnější motor. Ekologické vozy mají označení GreenLine, EcoLine a jsou charakteristické nízkou spotřebou a emisemi CO2. Deriváty určené pro volný čas jsou označeny jako Scout, Cross, mají většinou pohon všech kol, asistenční systémy (asistent rozjezdu v prudkém kopci), ochranné prvky na spodní části vozu. 4.2
Značka Škoda jako součást koncernu VW
Škoda Auto a.s. je českou společností s více neţ stoletou tradicí výroby automobilů. Značka Škoda patří zároveň k nejstarším automobilovým značkám na světě, jejíţ počátek se datuje do roku 1895, kdy Václav Laurin a Václav Klement zahájili výrobu kol značky Slavia. O čtyři roky později byla firmou Laurin&Klement zahájena výroba motocyklů a v roce 1905 továrnu opustily první automobily nazvané
„Voiturette
A“.
Předmětem
podnikatelské
činnosti
společnosti
je především vývoj, výroba a prodej automobilů, komponentů, originálních dílů a příslušenství značky Škoda a poskytování servisních sluţeb (Škoda Auto, 2009). Vedle toho značka se značka zaměřuje na podpůrné marketingové aktivity, které byly charakterizovány v kapitole 2.3, jako nástroje vedoucí k úspěšnému budování a upevnění pozice značky na trhu. Škoda Auto je jiţ několik let oficiálním sponzorem mistrovství světa v hokeji, cyklistického závodu Tour de France. V rámci těchto sponzorských aktivit jsou nové modely vozů vystavovány přímo v místech, kde jsou akce pořádány. Vedle sportovních událostí Škoda Auto
44
podporuje umění a kulturu, kde je partnerem Národního divadla, Národního muzea, České filharmonie a další. V neposlední řadě firma spolupracuje s řadou charitativních a humanitních organizací (Schwarz, Wohlmuth, 2005). O mladoboleslavskou automobilku mělo zprvu zájem více firem, například BMW, Renault, Volkswagen a japonské automobilky Toyota, Honda či Nissan. Ovšem potenciální zájemci byli pouze dva, konkrétně Renault a Volkswagen. „Přičemţ v roce 1990 vyhlásili stávkovou pohotovost odboráři v severofrancouzském Douai a hrozilo, ţe se připojí i další závody skupiny Renault ve Francii i ve Španělsku, coţ bylo rozhodující. Volkswagen se prosadil díky své jasné koncepci, vycházející z dostatku kvalitních informací a mimo jiné také zárukou zachování značky Škoda, pro niţ Renault ve svém portfoliu marně hledal místo“ (Tuček, 2011). A tak je společnost Škoda Auto a.s. od roku 1991 dceřinou společností německého koncernu Volkswagen. V té době česká automobilky nabízela pouze jedinou modelovou řadu a to oblíbený vůz Favorit a combi verzi Forman. Vstup do koncernu byl klíčovým okamţikem pro další rozvoj firmy (především příliv zahraničního kapitálu, dodavatelé, technologie), díky čemuţ se více neţ třikrát zvýšila výroba (roční prodej přes 720 tisíc vozů), významně se rozšířilo produktové portfolio, zlepšila se image značky Škoda a v současnosti je největším českým exportérem. Spojení s VW mělo také zásadní vliv na udrţení a rozvoj zaměstnanosti. V továrně pracuje přibliţně 24 000 kmenových zaměstnanců a další lidé dostali práci díky personálním agenturám. Společnost si za tu dobu vybudovala rozsáhlou prodejní, servisní síť a úspěšně se etablovala na vyspělých mezinárodních trzích. V minulosti se značka Škoda zaměřovala na evropské trhy, ale v současné době se centrum jejího zájmu přesouvá na východ především do Číny, Indie a Ruska (Škoda Auto, 2009). Společnost se snaţí v návaznosti na úspěšnou historii produktů značky Škoda upevnit image této značky a vytvořit její přitaţlivý a diferencovaný příslib. Z čehoţ také plyne široké pojetí samotné značky Škoda. Tento komplexní pohled na značku byl definován v kapitole 2.1. Základem značky Škoda je logo doplněné sloganem „Simply Clever“, který vyjadřuje osobitost značky a je určen pro ty, kteří aktivně řídí svůj ţivot zaloţený na sebedůvěře. I přesto, ţe úspěchy firmy vycházejí z dlouhodobé tradice, je nutné podotknout, ţe i staré a tradiční značky se čas od času nevyhnou modernizaci a přizpůsobení na dnešní vkus 45
(značka jako konkurenční nástroj). Firma se prezentuje, jako sebejistá globální společnost, která se zaměřuje na to, co je opravdu důleţité. Cílem je posílit důvěru ve značku a celou společnost (značka jako osobnost). Proto také Škoda Auto v březnu 2011 představila novou růstovou strategii firmy s cílem do roku 2018 zdvojnásobit stávající prodeje, kaţdoročně představit jeden nový, rozšířit stávající nabídku modelů a zaměřit své aktivity na největší automobilový trh v Číně. Součástí této růstové strategie bylo představení nového firemního designu, spočívající v grafické úpravě stávajícího loga z roku 1999 (značka jako nástroj diferenciace). Primárním cílem nového firemního loga je komunikovat hlavní hodnoty značky, tj. preciznost a praktičnost. Přehled vývoje jednotlivých firemních log od zaloţení firmy aţ po současnost je uveden v následujícím obrázku (Škoda Auto, 2011).
Obr. 9 Historie loga Škoda Auto
První
logo
charakterizovalo
jízdní
kola
a
motocykly,
které
vznikaly
v mladoboleslavské strojní dílně pod značkou Slavia. Následně ztvárnění loga L&K je ovlivněno secesí, uměleckým stylem počátku 20. století. V roce 1926 se zcela změnil název značky a téhoţ roku se začalo pouţívat logo s „okřídleným šípem“. Modro-bílé kruhové logo je dodnes pouţíváno na některých originálních dílech Škoda. Předposlední variantou bylo černo-zelené logo, přičemţ černá symbolizuje tradici a zelená ekologickou produkci. Z tohoto designu vychází nynější podoba loga, kterému dominuje okřídlený šíp v zeleném odstínu a chromové orámování podtrhující moderní styl. Hlavním cílem je komunikovat
46
hodnoty spojené se značkou Škoda „Simply Clever“ společně s heslem „Room for Life“ (Škoda Auto, 2011). 4.3
Produktové portfolio značky Škoda
Modelové třídy koncernu VW jsou vyvíjeny společně, aby se dosáhlo úspor z rozsahu. Odlišení technicky spřízněných výrobků je dosaţeno optickými úpravami karoserií a interiérů. Například: modely Škoda Fabia, VW Polo a Seat Ibiza jsou zástupci třídy malých vozů. Společný technický základ tvoří platforma (podvozek) mající velmi podobné rozměry a jízdní vlastnosti, sdílejí stejnou paletu motorizací a většina ovládacích prvků je téměř identická. Koncepce společných podlahových plošin má tu výhodu, ţe se při vývoji platformy pro více typů vozů sniţují vývojové náklady a při vysoké kvalitě lze dosáhnout přijatelné ceny pro zákazníky. Tvary karoserie, design interiéru jsou v rámci moţností co nejvíce různorodé, aby se jednotlivé modely od sebe navzájem odlišovaly. Důvodem je, aby nedocházelo k tzv. kanibalizaci uvnitř koncernu. V tomto případě kanibalizace znamená neţádoucí migrace zákazníků mezi koncernovými značkami. Tomuto neţádoucímu jevu se koncern VW snaţí zabránit vhodně zvolenou cenovou politikou, odlišným designem „sesterských“ modelů tak, aby kaţdý uspokojil co moţná nejširší spektrum zákazníků. Produkty a sluţby značky Škoda se orientují podle potřeb zákazníků a nabízejí praktická řešení pro kaţdý den. Značka Škoda během posledních let zaznamenala obrovský vývoj, díky němuţ došlo k rozšíření výrobních kapacit do zahraničí. Konkrétně se jedná o následující oblasti: na Ukrajině, Slovensku, Indii, Kazachstánu, Bosně a Hercegovině, Rusku a Číně. V důsledku celosvětového růstu objemu prodejů přicházejí na trhy nové či modernizované modely vozů v různých trţních segmentech. Bez ohledu na typ v nich zákazníci najdou to, co je pro
vozy
Škoda
charakteristické.
Velkorysý
vnitřní
prostor
doprovázený
praktickými a technickými řešeními dle zásady „Simply Clever“, vysokou kvalitu, nadčasový design, moderní technologie a v neposlední řadě dobrý poměr ceny a hodnoty. Samozřejmostí je také ohleduplnost k ţivotnímu prostředí, zejména modely ve verzi GreenLine splňují nejnáročnější emisní limity (Škoda Auto, 2009). V současné době je produktové portfolio značky Škoda tvořeno následujícími modely, které jsou znázorněny v obrázku č. 10. 47
Segment, zahájení výroby
Modelová verze
Škoda Fabia
• Malé automobily • 1999 1. generace • 2007 2. generace
• Hatchback • Combi
• Scout • GreenLine • SportLine
Škoda Roomster
• Malé MPV • 2005
• Hatchback
• Scout
Škoda Octavia a Octavia Tour
• Niţší střední třída • 1996 1. generace • 2004 2. generace
• Liftback • Combi
• L&K • RS • Scout • Greenline
Škoda Yeti
• Malé SUV • 2009
• Hatchback
Škoda Superb
• Vyšší střední třída • Liftback • 2001 1. generace • Combi • 2008 2. generace
Značka
Derivát
• GreenLine
Obr. 10 Portfolio značky Škoda
Na obrázku je znázorněná komplexní strategie značky Škoda, která zachycuje všechny nabízené modely v různých variantách provedení. Z této značkové strategie je patrný vztah značka - produkt, který byl pomocí matice definován v kapitole 2.2. V tomto případě je značková řada tvořena jednotlivými modely (řádky) a portfolio značky (sloupce) představuje jednotlivé modelové verze a deriváty. Škoda Fabia zastupuje třídu malých vozů, s přihlédnutím k objemu a nízké spotřebě je typickým příkladem městského vozu. Fabia se vyrábí ve dvou karosářských variantách s moţností volby mezi třemi deriváty: sportovní SportLine, ekologická řada GreenLine a pro volný čas Scout. Škoda Roomster byla na trh uvedena v roce 2005 jako součást segmentu kompaktních MPV. Jedná se o rodinný vůz, kterému byl přizpůsoben vnitřní prostor a variabilita. Vedle toho si zákazníci mohou zvolit verzi Scout. Od roku 2007 působí na trhu dvoumístný, uţitkový vůz Praktik s velkou nákladní plochou. Do nového segmentu malých SUV od roku 2009 náleţí sportovně-uţitkový vůz Škoda Yeti. Tento model je díky svým rozměrům a vlastnostem praktický nejen do terénu, ale také do města. Niţší střední třída je zastoupená modely Škoda Octavia a Octavia Tour, které jsou kombinací funkčnosti, pokročilých technických řešení a univerzálnosti za rozumnou cenu. Octavia je nabízena také ve sportovní verzi RS pro combi 48
i liftback, další variantou je Scout, ekologická verze GreenLine či luxusní výbava L&K. Díky těmto vlastnostem je Škoda Octavia nejúspěšnějším modelem v historii Škoda Auto. Zástupcem vyšší střední třídy automobilky je Škoda Superb v provedení liftback a combi včetně ekologické varianty (Škoda Auto, 2010). Obecně platí, ţe kaţdý další produkt zvyšuje komplexitu nabídky. Automobilka tak byla schopna ještě lépe vyhovět zákazníkům a podobně jako tomu bylo s vozy Škoda Octavia, tak i díky vrcholové nabídce produktové řady Superb se firma Škoda Auto dostala na vyšší úroveň zejména z hlediska vnímání značky. V následující tabulce č. 2 je znázorněn přehled délky ţivotního cyklu jednotlivých modelových řad, které automobilka aktuálně vyrábí a nabízí na celosvětových trzích. Tab. 2 Ţivotní cyklus jednotlivých modelových řad značky Škoda Značková řada Škoda Fabia
1990 2000 2010 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Škoda Fabia I Škoda Fabia II
Škoda Roomster Škoda Octavia
Škoda Roomster Škoda Octavi I (Tour) Škoda Octavia II (Tour II) Škoda Yeti
Škoda Yeti Škoda Superb I
Škoda Superb
Škoda Superb II
Z tabulky je patrné, ţe kaţdá modelová řada má odlišnou délku ţivotního cyklu. Jednotlivé délky se liší dle segmentu, ve kterém automobil působí, dále dle konkurence a poptávky na automobilových trzích. Obecně ţivotní cyklus vozů se neustále zkracuje, přičemţ průměrná ţivotnost modelů značky Škoda je 8,5 let. První generace modelové řady Škoda Fabia byla na trhu 8 let, a pokud by byla uplatněna stejná filozofie, dá se předpokládat konec druhé generace téţ po 8 letech, tedy v roce 2015. Podobně se dá vycházet u modelové řady Škoda Superb, kde na základě 7 letého ţivotního cyklu první generace se dá předpokládat stejná délka ţivotnosti také u druhé generace modelu. U modelů Škoda Roomster a Škoda Yeti, které jsou zatím v provedení první generace, se dá očekávat délka ţivotnosti v průměru mezi 7 aţ 8 lety. Modelová řada Octavia je příkladem, který se vymyká teorii ţivotního cyklu produktu. První generace (Octavia Tour I) byla na trhu celých 14let a ţivotnost druhé generace (Octavia 49
Tour II) se dá předpokládat 10 let. Tento model zaznamenal zásadní převrat nejen Škody, ale i koncernu jako celku a stal se inspirací pro VW Golf IV, Audi A3. Především do výroby byla poprvé zahrnuta technologie pouţívána s dalšími vozy koncernu VW. Octavie a Octavie Tour je dodnes oblíbený model s relativně přiměřenou cenou a proto si dlouhá léta drţí své místo na trhu. V rámci růstové strategie automobilka do budoucna plánuje rozšíření stávajícího portfolia o modely v dosud neobsazených trţních segmentech. Součástí strategie je také minimalizace negativních dopadů vyráběných produktů na ţivotní prostřední, zejména sniţování emisí a hluku. Konkrétně na podzim roku 2011 bude na autosalonu ve Frankfurtu představen nejmenší vůz tzv. Škoda City Car, jehoţ rozměry budou menší neţ Fabie. Další novinkou pro příští rok je výroba vozu A-Entry (pozn. interní označení modelu), který je velikostně zařazen mezi Fabii a Octavii. Tento automobil bude určený pro český, ruský a čínský trh. Na závěr kapitoly lze říci, ţe spojení značky Škoda s německým Volkswagenem bylo pro domácí automobilku efektivní zejména z hlediska investic a know-how z koncernu VW. Investice byly vyuţity nejen ve výrobní oblasti, ale také v oblasti image značky. Na tomto základě došlo k rozšíření produktového portfolia, zvýšení kvality automobilů a rozšíření výrobních aktivit na celosvětové trhy. Vozy Škoda jsou dnes zákazníky vnímány pozitivně, především díky kvalitě, cenové dostupnosti, designu, coţ zvyšuje hodnotu a vnímání značky. Za celou dobu spolupráce s koncernem si značka Škoda vytvořila silnou pozici nejen v rámci koncernu VW, ale také mezi ostatními konkurenčními značkami. Vlivem sílící konkurence a nových výrobců se snaţí být značka Škoda neustále o krok napřed. Dochází tak ke zkracování ţivotního cyklu automobilů, častějším úpravám stávajících modelů, vyuţívání nejnovější technologie a vstupu do nových segmentů.
50
5
Historie a současná pozice modelu Škoda Superb
Kapitola 5 je zaměřená na samotný model Škoda Superb a zachycuje jeho vývoj od historie aţ po současnost. V úvodu je nejprve nastíněna historie modelu, která sahá aţ do předválečného období. Dále na historii navazuje novodobá Škoda Superb první generace včetně produktových informací a pozici na trhu. Po sedmi letech tento model nahrazuje Škoda Superb druhé generace, která je oproti předchůdci vyráběna ve dvou karosářských verzích. Specifikace tohoto modelu a současné postavení na trhu je definováno v závěru kapitoly. 5.1
Historie modelu Superb
Jiţ v historii se limuzíny značky Škoda vyznačovaly kvalitou, spolehlivostí a pokročilými technickými řešeními. Ve 20. a 30. letech vzniklo celkem 15 velkých modelů, které pouţívaly šestiválcové a dokonce i osmiválcové motory. Za zmínku stojí, ţe jedním ze šestiválcových modelů jezdil od roku 1925 prezident tehdejší Československé republiky T. G. Masaryk a nemalá část produkce velkých škodovek byla exportována do mnoha evropských zemí a do zámoří. První luxusní limuzína (viz příloha č. 1) Škoda Superb typ 640 byla představena v roce 1934. Jeho pojmenování vyjadřovalo: nádherný, skvostný, jedinečný a na začátku 40. let 20. století mělo symbolizovat vyvrcholení modelové řady automobilky. „Jednalo se o prostorný vůz, který byl nabízen ve čtyřmístném i šestimístném provedení, dosahoval nejvyšší rychlosti 110 km/h a průměrná spotřeba činila 16-17l/100km. Za zmínku stojí také prodejní cena, která byla ve výši 64 900 Kč. Spolu s dvojicí prototypů z téhoţ roku a několika dalšími vozy během dvou let produkce dosáhla 160 kusů“ (Schwarz, Wohlmuth, 2005, str. 10). Model Superb prošel mnoha úpravami i výraznými modernizacemi a dalším významným milníkem bylo poválečné období, kdy model dostal více luxusních prvků (dělené čelní sklo, chromované lišty) a byl určen pro vysoké vládní představitelé. Vedle sedanů v té době došlo k výrobě sta kusů polokabrioletů, které byly rovněţ dodány v luxusním provedení. Škoda Superb typ 924 byl posledním sériově vyráběným vozem a současně prvním, který celkově vyhovoval soudobým poţadavkům na kvalitní automobil. Ukončení jeho produkce v roce 1949 znamenalo zároveň přerušení výroby vozů vyšších tříd. V letech 1947-1948
51
byla výroba přesunuta do Kvasin, kde se také vyrábí současná generace modelu Superb. I v tom je jistá paralela s jeho předválečnou výrobou (Schwarz, Wohlmuth, 2005, Procházka, 2007). 5.2
První generace modelu Superb
Ačkoliv je mezi sedanem z 30. let a sedanem z 21. století rozdíl, je patrné, ţe značka Škoda navazuje na bohatou tradici velkých osobních aut a po dlouhých desetiletích se vrátila k výrobě velkoprostorných sedanů. Škoda nejprve v Ţenevě 2001 představila koncept Montreux a následně na autosalonu ve Frankfurtu 2001 bylo jasné, ţe ţenevská verze byla prakticky sériová, pouze pod jiným názvem. Škoda Superb (viz příloha č. 2) se začala vyrábět koncem roku 2001 v novém závodě v Kvasinách (Dragoun, 2009). Kromě závodu v Kvasinách se montoval také v Indii, na Ukrajině, v Bosně a Kazachstánu. Model Superb se v té době stává vrcholem produktové nabídky značky a zároveň vstupuje do nového segmentu vyšší střední třídy. Hlavním cílem bylo změnit a posílit vnímání značky Škoda symbolizující vysokou hodnotu, kvalitu a technickou vyspělost, coţ s sebou také přináší upevnění pozice významného evropského výrobce automobilů (Škoda Auto, 2001). První generace modelu Superb byla charakteristická svým jednoduchým designem a zakomponovanými prvky, které jsou typické pro značku Škoda. Konkrétně rozměrné světlomety s čirou optikou, zadní dveře s třetím oknem, osobitá mříţka chladiče společně s chromováním dodávaly modelu vzhled vozu vyšší třídy. Jiţ na začátku ţivotního cyklu disponoval model Škoda Superb bohatou základní výbavou, která zahrnovala například čtyři airbagy, ABS, dálkové elektrické ovládání oken a zrcátek, centrální zamykání, klimatizaci a CD přehrávač. Dnes je to u většiny vozů standard, ale před sedmi či osmi lety tomu bylo jinak (Dragoun, 2009). Vedle těchto technických prvků bylo nabízeno několik variant provedení interiéru. Nejniţší a základní verze Classic, o kterou měli největší zájem zákazníci ze střední a východní Evropy, naopak zákazníci ze západní Evropy preferovali vyšší verze Comfort a Elegance. Vedle těchto standardních výbav byly v nabídce také speciální verze „L&K“ a „Edition 100“. Dále byla moţnost výběru ze 13 barev exteriéru (z nichţ 10 bylo metalických), široká motorová paleta, kterou při uvedení na trh tvořily tři benzinové a dva 52
naftové motory, které se daly kombinovat s 5 aţ 6 stupňovou manuální převodovkou nebo 5 stupňovou automatickou převodovkou.(Škoda Superb Training Guide, 2001). Podobně jako ostatní modely (Škoda Fabia, Octavia), tak i Škoda Superb vybočovala ze zavedených zvyklostí i měřítek. Svým konceptem tříprostorové karoserie, stupňovitou zádí a vnějšími rozměry se řadí na hranici mezi vozy střední a vyšší střední třídy, tzn. segmenty B a C (označení dle metodiky VW). Proto je prezentována jako prostorný vůz vyšší střední třídy s velmi výhodným poměrem hodnoty a ceny. „Tím, ţe vozy Škoda přesahují dimenze zavedených kategorií, dochází k tomu, ţe díky novým modelům mladoboleslavské automobilky vznikají nové třídy a měřítka. Ve výsledku to znamenalo, ţe zákazník měl pocit koupě výhodného automobilu na hranici vyšší střední třídy za cenu střední třídy (Schwarz, Wohlmuth, 2005, str. 17). Ovšem vstup automobilky do nového segmentu nebyl jednoduchý zejména z hlediska konkurence. Škoda Superb se zařadila ve střední třídě (segment B) mezi konkurenty: Citroen C5, Ford Mondeo, Peugeot 406, Renault Laguna, Volvo S60 a ve vyšší střední třídě (segment C): Nissan Maxima QX, Opel Omega, Peugeot 607. Vedle těchto hlavních konkurentů na trhu působily prémiové značky vozů jako Audi A6, BMW 5 a Mercedes tř. E. (Škoda Superb Training Guide, 2001). Ovšem nebyla to jen konkurence, která ztěţovala vstup Superba na nové trhy. Svojí roli sehrálo také vnímání veřejnosti, protoţe první generace modelu Superb v té době jako jediná značka z koncernu pouţívala původní platformu pro VW Passat (B5) z roku 1996. Tudíţ se Superb na většině trhů prodával jako dostupnější a konzervativnější varianta Passatu (Jirouš, 2011). Model nesplňoval prodejní očekávání výrobce a dlouhou dobu nebylo jasné, zda vůbec vznikne jeho novější nástupce. 5.3
Současná pozice modelu Superb druhé generace
Nová Škoda Superb oproti první generaci byla od základu vyvinuta jako nový vůz a na (viz příloha č. 3) trh byla uvedena v březnu 2008. Model působí v segmentu vyšší střední třídy, tj. svou délkou a prostorem pro cestující i zavazadla spadá do vyšší střední třídy, zatímco šířkou, výškou a rozvorem je typickým představitelem střední třídy. V těchto segmentech vládne velmi tvrdá konkurence a o úspěchu rozhoduje celá řada parametrů. Například celkový objem, kvalita, image, velikost 53
vnitřního prostoru, motorová paleta, rozsah standardních a mimořádných výbav a další. Mezi hlavní konkurenty Škody Superb patří Ford Mondeo, Hyundai i40, Renault Laguna, Opel Insignia a Citroen C5. Nový model se prezentoval několika technickými řešeními (adaptivní světlomety AFS, motory TSI, asistenční sluţby), designem s typickými prvky (chromová maska chladiče, zadní světla ve tvaru písmene C) a v neposlední řadě velkým prostorem. Základem nového vozu Superb se stal koncernový podvozek pouţívaný např. současnými modely Octavia a Golf. „Superb je tak oproti svému předchůdci o 35 mm delší, o 52 mm širší a o 7 mm niţší. Největší rozdíl zaznamenají cestující na zadních sedadlech, kde se prostor pro kolena zvětšil o 19 mm. Čím ale nový Superb vyniká, je objem zavazadlového prostoru. Současných 565 litrů znamená o celých 103 litrů více neţ u jeho předchůdce“ (Škoda Superb Training Guide, 2008). Velikost zavazadlového prostoru navíc podtrhuje patentovaná konstrukce dvoudílných pátých dveří nazvaná TwinDoor (viz příloha č. 4), která z vozu udělá sedan a zároveň liftback (Škoda Auto, 2008). Jelikoţ model první generace nebyl příliš úspěšný z hlediska trţního zacílení, cílových skupin, značka Škoda proto stanovila nové hlavní strategické cíle modelu: od základu změnit vnímání modelové řady Superb, tzn. nadčasový prostorný automobil, který působí současně elegantně i prakticky zlepšit vnímání značky především svou přítomností ve vyšším segmentu a posílit pozici značky v
segmentech
B
a
C
získat
nové
zákazníky
mezi
rodinami
a velkoodběrateli. Výše zmíněné strategické cíle pro nový model odpovídají hlavnímu heslu značky Škoda „Simply Clever“ i jejím třem klíčovým hodnotám Inteligent (inteligentní), Attractive (atraktivní) a Dedicated (orientace na zákazníky). (Škoda Superb Training Guide, 2008). Oproti předchůdci je současný model Škoda Superb ve dvou karosářských variantách, a to sedan a combi (viz příloha č. 5). Dále si zákazníci mohou vybrat ze čtyř různých výbavových stupňů. Základním výbavovým stupněm je verze Comfort, která obsahuje dostatečné mnoţství bezpečnostních (kolenní airbagy řidiče, boční airbagy vzadu, kontrola tlaku v pneumatikách) a zejména komfortních prvků (např. parkovací asistent, navigační systém s DVD, 3 ramenný multifunkční 54
koţený volant) k pokrytí základních nároků uţivatele vozu střední třídy. Dalšími výbavovými stupni jsou Ambition a Exclusive pro nejnáročnější zákazníky, které lze doplnit o další atraktivní prvky z nabídky mimořádných výbav. Vedle těchto výbav je k dispozici také ekologická varianta GreenLine se sníţenou produkcí emisí CO2. Vzhledem k charakteru vozu jsou k dispozici pouze 2 základní barvy exteriéru, dalších 10 odstínů je tvořeno metalickými barvami. Dále je v nabídce široká motorová paleta se třemi benzínovými a čtyřmi dieselovými motory, které lze kombinovat s 5 aţ 6 stupňovou manuální převodovkou nebo 6 aţ 7 stupňovou automatickou převodovkou DSG. Ovšem zásadní změnou oproti předchozí generaci modelu Superb je nasazení pohonu všech čtyř kol u motorizací 4×4 1,8 TSI/118 kW a 2,0 TDI CR DPF/125 kW (Škoda Superb Training Guide, 2008). Škoda Superb v provedení sedan i combi jsou vyráběny v České republice v Kvasinách. Vedle toho je také Superb ve variantě sedan vyráběn v Číně na základě licenční smlouvy mezi firmami Škoda Auto a VW Sanghai, přičemţ vozy jsou určené výhradně pro tamní trh pod názvem Škoda Superb Hao Rui (tento název znamená „bez hranic“ nebo „lepší“). Prodeje Superba se v Číně meziročně zvýšily o polovinu a je to sedmý neprodávanější model v čínském B segmentu, kam patří například Volkswagen Passat (Šitner, 2011). S výrobou Superbu combi se v Číně nepočítá, protoţe tento trh není typický pro combi vozy. Naopak zákazníci poţadují limuzíny a potrpí si na honosném vhledu (hodně chromových prvků). V závěru kapitoly lze konstatovat, ţe úspěch automobilky v segmentu vyšší střední třídy navazuje na tradici značky z předválečného období. První generace Superbu dle prodejů nesplnila očekávání firmy, ovšem tento projekt nebyl ztrátový. Na základě poučení z předešlé generace, vytvoření nové strategie a koncepce vozu byla po 7 letech na trh uvedena druhá generace Škody Superb v podobě luxusního liftbacku plného technických i designových předností. O rok později byla značková řada rozšířená o verzi combi.
55
Ţivotní cyklus značky Superb
6
Na základě výše charakterizovaného vývoje Škody Superb od historie aţ po současnost, je tato kapitola zaměřena na ţivotní cyklus modelu Superb první generace, následně na model druhé generace v obou variantách liftback a combi včetně produktových opatřeních v průběhu jednotlivých fází. Na závěr kapitoly je zobrazen ţivotní cyklus značky Škoda Superb zohledňující vývoj celé modelové řady Škoda Superb. Všechna grafická znázornění jsou zpracována na základě dodávek vozů zákazníkům z celosvětového hlediska. Ţivotní cyklus modelu Superb první generace
6.1
Následující křivka zachycuje ţivotní cyklus modelu Superb první generace. Při pohledu na obrázek č. 11 lze konstatovat, ţe model prošel všemi jednotlivými fázemi, které jsou charakteristické pro ţivotnost produktů a byly definovány v kapitole 3.1. Výroba Superba začala v říjnu 2001 a skončila v únoru 2008, coţ znamená, ţe ţivotní cyklus tohoto modelu trval 7 let a skončil měsíc před zahájením výroby druhé generace Škody Superb.
Dodávky zákazníkům
25000 20000 15000 10000
Fáze zavedení
Fáze růstu
Fáze zralosti
Fáze oţivení
Fáze úpadku
5000 0 2001
2002
Vysvětlivky:
2003
2004 2005 Rok
Zavedení na trh Modelová péče Facelift Konec výroby
Obr. 11 Ţivotní cyklus modelu Superb první generace 56
2006
2007
2008
Vedle jednotlivých fází ţivotního cyklu modelu Superb od jeho zavedení na trh aţ po ukončení výroby, jsou na obrázku zachyceny také další milníky ovlivňující vývoj modelu a značky během ţivotnosti. Konkrétně se jedná o modelovou péči (viz oranţová značka), která je prováděna kaţdý rok, přičemţ její opatření se plánují dva roky dopředu před náběhem. Modelová péče představuje plán změn, které se týkají jednotlivých prvků vozu (nová kola, motorizace, potahy) na základě reakcí zákazníků, nové strategie značky, legislativních předpisů, zemských specifikací, konkurence, objevených nedostatků a chyb. Tyto změny se plánují dle jednotlivých regionů a jejich individuálních poţadavků. Opakem modelové péče je facelift neboli omlazení stávajícího modelu, který se týká výraznějších úprav exteriéru (designu) vozu. Příklady těchto milníků budou uvedeny v jednotlivých fázích ţivotního cyklu modelu Superb. Fáze zavedení První Superb sjel z výrobní linky v říjnu 2001 a do konce roku bylo zákazníkům dodáno 177 vozů. Jelikoţ se jednalo o první Škodu v segmentu vyšší střední třídy, znamenalo to vstup na nové trhy mezi nové konkurenty. Hlavní filozofií tohoto modelu bylo nabídnout velké auto a cenově dostupné auto. Superb měřil 4,8 metru, tedy o deset centimetrů víc, neţ třeba VW Passat nebo o tři centimetry víc neţ Opel Omega Ve srovnání byl také větší neţ Mercedesy třídy E či BMW pětkové řady. Model byl určen zejména pro evropské trhy (více neţ 40 exportních trhů), na které byl Superb počátkem roku 2002 postupně zaveden. Jako strategii vstupu automobilka zvolila kombinaci nízké ceny s průměrnou marketingovou komunikací nebo tzv. pomalá penetrace, která byla uvedena v kapitole 3.1. Na českém trhu cena základní verze modelu (Classic 2,0/85 kW) začínala na 689 900 Kč, tedy přibliţně o 40 000 Kč více neţ konkurenční VW Passat. Hlavním cílem reklamní kampaně bylo přesvědčit zákazníky o tom, ţe automobilka vyráběla velké limuzíny jiţ v minulosti, a tudíţ nemusí mít obavy z nového modelu ve třídě velkých vozů. Další součástí komunikační a prodejní strategie byly informace o cílových skupinách, specifika jednotlivých trhů a jejich zákazníků. Pro model Superb byly definovány následující cílové skupiny zákazníků: privátní zákazníci, kteří tvořili největší objem dodávek, dále firmy, podniky a instituce, kde podstatnou část objemů vozů představovaly taxíky. Model Superb byl také zvolen 57
jako oficiální vůz prestiţních akcí zejména v rámci sponzorských aktivit společnosti, které jsou definovány v kapitole 4.2. Vozy, které sjedou z výrobní linky, musí projít finální kontrolou, poté následuje plánování expedice (druh dopravy, klasifikace objednávek). Prostřednictvím přepravců jsou vozy dopravovány k jednotlivým dealerům na území ČR nebo k zahraničním importérům, kteří obsluhují jednotlivé cílové zákazníky. Coţ znamená, ţe vozy jsou k cílovým zákazníkům dodávány prostřednictvím nepřímé distribuční cesty. Prodejci mají za úkol poskytovat produktové informace kaţdému zájemci, musí znát specifikace místního trhu a umět vybrat i potenciální zákazníky, které osloví. Právě tito autorizovaní dealeři zajišťují největší část prodejů vozů. Další moţností prodeje bylo vyuţití internetových stránek, kde zákazníci našli detailní technický popis jednotlivých modelů a příslušenství, dále Car Configurator umoţňující sestavení automobilu na přání a jeho on-line objednání u nejbliţšího prodejce Škoda Auto včetně moţností financování (Škoda Superb, Training Guide, 2001). Při zavedení na trh model disponoval poněkud zastaralou motorovou paletou. Uţitná hodnota vozu byla zvýšena několika prvky výbavy navíc neboli USP (Unique Selling Proposition) – schránka na deštník „Wetcase“, podloţka pod nohy „Loungestep“, sedadlo spolujezdce s výklopnou opěrou pro nohy cestujícího vzadu, variabilní úloţný systém CargoFlex (Škoda Auto, 2001). Fáze růstu I přes to, ţe na Superb bylo nahlíţeno jako na dvojníka VW Passat, model si postupně získával přízeň veřejnosti především díky poměru cena/výkon. Coţ se také odrazilo na prodejích, kdy během roku 2002 bylo zákazníkům dodáno 24 305 vozů. V polovině roku 2002 se Škoda Superb na českém trhu stala nejprodávanějším vozem v kategorii limuzín střední a vyšší třídy. Kromě České republiky model dosahoval nejlepších úspěchů zejména ve Francii, Velké Británii, Španělsku, a na Slovensku. Cena základní verze modelu byla ponechána na stejné úrovni, kdy byl vůz zaveden na trh. Ve srovnání s konkurenty byla Škoda Superb na českém trhu jedním z nejlevnějších vozů vyšší střední třídy. Například Superb s nejsilnějším naftovým motorem a nejvyšším výbavovým stupněm byl prodáván za 1 004 900 Kč, Peugeot 607 za 1 114 000 Kč, Opel Omega 1 129 900 58
Kč. Ovšem v této fázi je nutné počítat s příchodem konkurence, která bude prezentovat nové či upravené modely vozů s cílem přinést něco nového a být o krok vpřed vůči ostatním výrobcům. Proto v rámci první modelové péče došlo k technické modernizaci, která se týkala vylepšením přední nápravy, dále rozšířením motorové palety o dieselový agregát 1,9 TDI, 74 kW a zvýšením výkonu stávajícího šestiválce 2,5 TDI vybaveného novou šestistupňovou převodovku (Dragoun, 2009). V listopadu roku 2002 dealeři Škoda Auto v České republice odměnili dvoutisícího zákazníka, který se rozhodl pro Škodu Superb. V rámci této příleţitosti společnost připravila limitovanou sérii v akčním provedení Škoda Superb „Celebration“ vycházející z verze Classic. Cena tohoto akčního modelu v základním provedení začínala na 651 800 Kč. Ve stejném roce automobilka dodala celkem 171 vozů Škoda Superb do vozového parku partnerských automobilů v rámci reprezentovat ČR při zasedání Summitu NATO v Praze. Fáze zralosti V dubnu roku 2003 došlo k rozšíření výrobních kapacit, konkrétně do partnerského závodu na Ukrajině na SKD, tzn., ţe částečně rozloţené vozy z Mladé Boleslavi byly dodávány do ukrajinského města Solomon, kde se také následně montovaly. Navíc v tomto roce automobilka dosáhla nejlepšího výsledku. Za rok 2003 se prodalo celkem 23 135 vozů z toho 14 715 vozů v západní Evropě, coţ souvisí s vyšší kupní silou obyvatelstva a mezi největší odbytové trhy patřilo Německo 28 % a Velká Británie 21 % (Škoda Superb, Training Guide, 2008). V roce 2004 začala automobilka dodávat Superby na indický trh a o rok později zahájila montáţ vozů v Bosně a Hercegovině, Kazachstánu, čímţ se také rozrostla distribuční síť. V roce 2004 byly realizovány další projekty zaměřené na podporu interaktivní komunikace mezi Škoda Auto a zákazníky. K nejdůleţitějším aktivitám patřilo zpracování nové podoby firemních internetových stránek. Značka Škoda na základě vysokých prodejů dosáhla svého vrcholu, čímţ také získala výrazný podíl na trhu. Ovšem v tomto okamţiku na trh vstupuje konkurence s novými nebo faceliftovanými modely a dochází ke zpomalování růstu, coţ je pro tuto fázi charakteristické a z grafu patrné. Konkrétně konkurenční značka Peugeot představila nový model 407 (pozn. nástupce 406) jako sedan 59
a combi, o rok později přišlo na trh i dvoudveřové kupé. Dále současná generace modelu Avensis přišla na evropský trh v roce 2003 a postupně zde nahradila sedan Camry v roli největšího osobního vozu značky Toyota. V roce 2004 byl proveden facelift na modelu Citroen C5, díky němuţ liftback i combi získal výraznější světlomety. Další konkurenční značky Opel Vectra třetí generace byla představena v roce 2002 a v roce 2005 prošla faceliftem. Automobil se širokou paletou motorů byl k dostání ve třech karosářských variantách. Aby byl model Škoda Superb konkurenceschopný a dosahoval dostatečného trţního podílu, automobilka na tomto základě zvolila strategii zlepšování a rozšíření stávajících vlastností vozu. V rámci modelové péče 2004 se radikálně zlepšila variabilita díky moţnosti sklopení zadních sedadel do vodorovné polohy, čímţ se zvýšil objem zavazadlového prostoru. Během roku 2005 byla doplněna stávající nabídka luxusní výbavou „Edition 100“ (speciální barva Black Magic, 17 palcová vysoce leštěná kola, logo edice na nástupních lištách, řadící páce) v rámci výročí 100 let Škoda Auto a k motorové paletě přibyly dva silnější dieselové motory TDI. Na podporu tohoto akčního modelu vznikly dva televizní spoty upozorňující na dlouhodobou tradici automobilky. K dalším novinkám patří například pouţití sedmnáctipalcových desetipaprskových kol z lehké slitiny X-tended nebo oţivení barevné palety o červenou metalízu Flamenco a modrou uni barvu Dynamic. K nejpodstatnější změně patřilo integrování českého jazyka do obou typů navigací (Škoda Auto modelová péče, 2005). Modelový rok 2005 byl také ve znamení dalšího akčního modelu ve speciální verzi „Business“ určený zejména pro majitele firem a managementu přinášející výhodu v podobě plného daňového odpočtu. Superb „Business“ opět vycházel ze základního provedení Classic s bohatou výbavou. Základní cena tohoto akčního modelu se záţehovým motorem 1,8 byla 853 900 Kč. Fáze oţivení Na základě upadající poptávky se automobilka rozhodla podpořit ţivotní cyklus modelu. Proto v srpnu 2006 proběhl „lehký“ facelift, který většinou probíhá v polovině ţivotnosti vozu. Ovšem v tomto případě firma zvolila poměrně krátký facelift, tzn. dva roky před ukončením výroby. Omlazení se dotklo úpravy předních a zadních světlometů, dále nová maska chladiče, integrované blinkry ve zpětných
60
zrcátkách, rozšíření stávajících barev exteriéru, nové provedení a materiály interiéru. Ve zmodernizovaném provedení byla cena základního modelu Superb ve výši 619 900 Kč. Vedle faceliftu přibyla další luxusní výbava „L&K“, která zahrnovala sedmnáctipalcová kola s leštěným povrchem, zdvojenou koncovkou výfuku, označení L&K na předních blatnících a ve středu volantu. V interiéru dominují koţená sedadla, obloţení přístrojové desky z pravého dřeva a další prvky (Láník, 2006). Z grafu je patrné, ţe tento strategický krok přispěl nejen k růstu prodejů, ale také k prodlouţení ţivotního cyklu modelu. Za rok 2006 také výrazně vzrostl podíl registrovaných modelů, konkrétně v ČR Škoda Superb tvořila 24 % trţního podílu, tj. o 2 % více neţ VW Passat. Díky stabilní pozici, expanzi na zahraniční trhy a omlazení modelové řady Škoda Superb, bylo ve všech závodech skupiny Škoda vyrobeno 21 339 vozů, to znamená o 936 více neţ v předchozím roce. Fáze úpadku Tato fáze se od druhé poloviny roku 2007 nese ve znamení výrazného poklesu prodejů, coţ bylo ovlivněno nárůstem cen ropy a nestabilní situace na Blízkém východě vedla k vyšším cenám surovin. Na druhé straně ke globální dynamice přispívaly asijské ekonomiky, konkrétně Čína a Indie. Vývoj prodejů vozů Superb byl také ovlivněn domácí cenovou politikou, neboť během sedmi let, co byla první generace na trhu, nedošlo k výraznému cenovému sníţení ve snaze přilákat nové zákazníky. Ve srovnání s cenou základní verze při zavedení, která činila 689 900 Kč a s cenou v poslední fázi ţivotnosti modelu, která byla na úrovni 619 900 Kč, je cenové zvýhodnění minimální (70 000 Kč). Vedle toho také přibyla sílící konkurence, kdy jednotlivé značky přicházely s novými modely. Například jiţ třetí generace Renaultu Laguna, která byla představena na podzim 2007 s karoseriemi liftback a combi, později se přidalo dvoudveřové kupé. Konec roku 2007 byl ve znamení příprav náběhu druhé generace, tudíţ všechny aktivity byly zaměřeny na nový model. Například v listopadu 2007 probíhaly první testovací jízdy modelu Škoda Superb druhé generace v americkém Death Valley (Škoda Auto, 2007). Dalším tématem bylo rozpracování strategie prodeje ojetých vozů prostřednictvím vlastní prodejní a servisní sítě. Součástí těchto aktivit byla i podpora zahraničních projektů v rámci strategie expanze značky Škoda. 61
Během sedmiletého ţivotního cyklu modelu Superb první generace bylo zákazníkům dodáno celkem 136 345 vozů. V květnu 2008 byla definitivně zastavena výroba první generace modelu, který byl vystřídán zcela vozem Škoda Superb druhé generace, která je znázorněna na obrázku č. 12 v následující kapitole. 6.2
Ţivotní cyklus modelu Superb druhé generace v provedení liftback
V návaznosti na první generaci modelu automobilka představila zcela nový model vyšší střední třídy, který v porovnání s konkurencí vynikal především díky technickému řešení TwinDoor umoţňující pouţití vozu jak liftback, tak sedan.
Dodávky zákazníkům
70000 60000 50000 40000 30000 Fáze zavedení
20000
Fáze růstu
10000
0 2018 2008
2028 2009 Rok
2038 2010
Vysvětlivky: Zavedení na trh Modelová péče
Obr. 12 Ţivotní cyklus modelu Superb druhé generace v provedení liftback
Fáze zavedení Superb druhé generace byl oficiálně představen na ţenevském autosalonu v březnu roku 2008, následně v dubnu začala sériová výroba modelu v Kvasinách a v červnu zahájení prodeje nové generace modelu Škoda Superb na světových trzích. Současně další konkurenční značka Toyota představila nový model Avensis, jehoţ vývoj a výroba jsou realizovány přímo v Evropě. Jiţ třetí generace 62
modelu Avensis sjíţdí z továrny v anglickém Burnastonu a základní cena byla stanovena na 709 900 Kč (Ţemlička, 2009). Další novinkou bylo uvedení nového modelu Citroen C5 ve verzích sedan a combi s nástupní cenou 595 900 Kč. Novou Škodu Superb v základním provedení s benzinovým motorem 1,4 o výkonu 92 kW si mohli zákazníci na českém trhu koupit za 599 900 Kč, coţ bylo o 90 000 Kč méně neţ nástupní cena první generace modelu. Oficiálním heslem kampaně u příleţitosti uvedení nové generace vozu Superb bylo: „Form finds function. The all-new Škoda Superb with TwinDoor“. Toto heslo se odvolává na svět architektury, vystihuje kvalitu a funkčnost vozu. Reklama se soustředila jak na média klasická (televizi, tisk, venkovní reklamu a rozhlas), tak na média nová, zaměřená na stále početnější skupinu uţivatelů internetu (reklamní bannery a micro site). Hlavní sdělení bylo komunikováno televizní reklamou, billboardy, tiskovou a rozhlasovou reklamou. Další reklamní prostředky tvořily katalogy, ceníky, reklamní předměty, prodejní materiály pro autosalony a další. Oproti předchůdci mezi hlavní cílové skupiny patřili lidé ve věku mezi 30-55 lety očekávající praktičnost, prostornost a kvalitu včetně dostatečných servisních sluţeb a výhod. Škoda disponuje hustou servisní sítí čítající více neţ 3 800 autorizovaných servisních partnerů Škoda na celém světě. (Škoda Superb, Training Guide, 2008). Na základě sílícího konkurenčního tlaku, prohlubující se hospodářské krize, silné domácí měně, která negativně ovlivňovala export ČR, Škoda Auto v listopadu 2008 přistoupila ke sníţení cen stávajícího modelu Superb. Základní cena v provedení Comfort 1,4 TSI/92 kW s šestirychlostní přímo řazenou převodovkou začínala (stejně jako nový Ford Mondeo) na 569 900 Kč, coţ představovalo sníţení o 50 000 Kč oproti původní ceně. Cenové zvýhodnění modelu Superb se vznětovým motorem 2,0 TDI CR činilo aţ 100 000 Kč. Současně začátkem roku 2009 se na českém trhu začal prodávat nový Opel Insignia, jehoţ základní cena začínala na 594 900 Kč (Škoda Auto, Training Guide, 2008). Ve stejném období byla také zahájena výroba Superba druhé generace v indickém závodě v Aurangabadu a v montáţních závodech na Ukrajině a v Rusku. V červnu 2009 byla zahájena sériová výroba modelu Superb v Číně (Škoda Auto, 2008). V důsledku rozšíření obchodní a servisní sítě na světových trzích, úspěšného zavedení nového modelu přispělo k rekordním prodejním výsledkům a upevnění
63
pozice značky Škoda v celosvětovém měřítku. To i navzdory celosvětové krizi, která zpomalila poptávku po nových vozech na klíčových trzích. Za půl roku od uvedení modelu na trh bylo zákazníkům dodáno 15 481 vozů (Škoda Auto, 2008). Fáze růstu Model vstoupil do fáze růstu ve čtvrtém čtvrtletí roku 2009, kdy finanční krize plně zasáhla světové ekonomiky včetně automobilového průmyslu. Prakticky všechny významné značky se musely vypořádat s dvoucifernými propady prodejů, coţ mělo za následek sniţování hospodářského výsledku a zaměstnanosti firem s následným efektem na dodavatele. Krize zasáhla naplno také země EU. Došlo k velmi výraznému propadu vývozu, coţ proexportně orientované evropské ekonomiky nesly velmi těţce. Světovou ekonomiku zachraňovala v roce 2009 především Asie v čele s Čínou. Na podzim V roce 2009 byla modelová řada Škoda Superb rozšířena o verzi combi a to pozitivně ovlivnilo vývoj prodejů značky Škoda Superb. Po výrazném propadu v předešlém období zaznamenalo světové hospodářství v roce 2010 oţivení. Většina zemí se navrátila k růstu HDP, který byl největší ve druhém čtvrtletí roku 2010. Vývoj automobilových trhů byl silně ovlivněn především doběhem šrotovného, jehoţ cílem bylo nastartování ekonomik a zmírnění finanční krize. Přičemţ šrotovné se týkalo zejména malých vozů a tudíţ nemělo dopad na segment vyšší střední třídy. Tento segment zaznamenal růst prodejů a za rok 2010 bylo zákazníkům dodáno celkem 98 873 vozů Škoda Superb. Velký zájem o nový model je také v Číně, kde bylo prodáno 37 361 vozů. Vedle toho došlo v tomto roce k rozšíření modelové řady Superb o ekologickou variantu GreenLine se spotřebou 4,4 l/100 km a produkuje emise CO2 114 g/100 km. Dále byl také poprvé ve vozech Škoda zaveden systém Start-Stop, který je efektivní zejména při hustém provozu ve městech (Škoda Auto, 2010). Pokud automobilka zachová stejný ţivotní cyklus jako u předchůdce, dá se předpokládat, ţe facelift proběhne v roce 2013, tj. po pěti letech jeho ţivotnosti a výroba modelu bude ukončena v roce 2015. U vybraných konkurenčních značek jako například Mazda 6 (na trhu od 2008) se dá facelift očekávat v roce 2011, u Citroenu C5 (na trhu od 2008) v roce 2013, Opel Insignia (na trhu od 2008) v roce 2012 a Renault
64
Laguna (na trhu od 2007) v roce 2011. Z čehoţ plyne, ţe výše zmínění konkurenti provádějí facelift svých vozů v průměru po 4 letech ţivotnosti. 6.3
Ţivotní cyklus modelu Superb druhé generace v provedení combi
Vedle varianty liftback byla po roce a půl rozšířena současná značková řada Škoda Superb o verzi combi. Automobilka učinila tento krok na základě rostoucí poptávky po vozech s karoserií kombi nejen v ČR, ale také na dalších klíčových evropských trzích, jako je Německo, Itálie, Francie, Velká Británie, Polsko. 40000
Dodávky zákazníkům
35000 30000 25000 20000 Fáze zavedení
15000 10000
5000 0 2009 1
2010 2 Rok
Vysvětlivky: Zavedení na trh Modelová péče
Obr. 13 Ţivotní cyklus modelu Superb druhé generace v provedení combi
Fáze zavedení Škoda Superb Combi je vyráběn v Kvasinách od října 2009. Při uvedení modelu na trh převyšovala poptávka nabídku, coţ je také viditelné z grafu, kde křivka má strmější růst v porovnání s předešlou variantou liftback. Hlavním cílem v rámci rozšíření stávající značkové řady bylo posílení pozice na trhu a získat nové zákazníky v segmentu vyšší střední třídy, zvýšit prodeje a zlepšit image značky. Mezi hlavní konkurenční značky s karoserií combi patří: Ford Mondeo Turnier, Opel Insignia Sports Tourer včetně sportovní verze OPC, který na trh přišel 65
v polovině roku 2009, dále Citroen C5 Tourer, Toyota Avensis Combi, Renault Laguna GrandTour včetně sportovní verze GT, Mazda 6 Combi. Superb svými rozměry a především zavazadlovým prostorem poráţí své konkurenty ve stření třídě. Superb se stal také největším combi koncernu Volkswagen (porazil Volkswagen Passat Variant i Audi A4 Avant (Vit, 2010). S ohledem na rozšíření modelové řady Superb očekávaným růstem prodejů bylo nutné rozšířit stávající prodejní a distribuční sítě. Celkem na konci roku 2010 bylo celosvětově registrováno 5 243 prodejních a servisních partnerů (Škoda Auto, 2010). Mezinárodní komunikační kampaň nejnovější verze modelu Škoda Superb se zaměřila na malé, ale důleţité úspěchy v ţivotě kaţdého člověka se sloganem „Everything that made us big – now even bigger. V zákazníkovi tato reklamní kampaň podvědomě vyvolává spojení mezi modely Superb a jejich kvalitou na jedné straně a úspěšným růstem na straně druhé. Komunikační kampaň se skládá z obdobných nástrojů jako u liftbacku, tzn. televizní reklama, tisková a outdoor reklama, webové stránky. Škoda Superb Combi je stejně dlouhý i široký jako limuzína. Oproti limuzíně je však o něco vyšší díky podélným střešním nosičům. Co se týče technických specifikací, poprvé je ve vozech značky Škoda pouţito zařízení Kessy tj. bezklíčové otevírání, zavírání a startování vozidla. Další novinkou je elektrické otevírání pátých dveří, anténa ve tvaru ploutve, hlasové ovládání navigačního systému Columbus a další. Cena ve verzi Comfort s motorem 1,4 TSI začínala na 589 900 Kč, coţ znamená, ţe verze combi byla při uvedení na trh levnější o 10 000 Kč neţ liftback (Škoda Superb Combi, Training Guide, 2010). Během prvních dvou měsíců po zahájení prodeje bylo zákazníkům dodáno 735 vozů, coţ odpovídá prodejům v zaváděcí fázi (Škoda Auto, 2009). Zejména velká poptávka je v ČR, neboť zákazníci poptávají combi vozy a díky tomu Superb Combi překonal očekávání; kdy v roce 2010 bylo zákazníkům dodáno 35 722 vozů.
66
6.4
Ţivotní cyklus značky Superb
Na obrázku č. 14 je zachycen ţivotní cyklus značky Superb na celosvětových trzích, coţ znamená, ţe křivka zachycuje vývoj všech vozů této řady, tedy Superb první a druhé generace včetně obou karosářských variant. 120000
Dodávky zákazníkům
100000 80000 60000 40000 20000 0 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Rok
Obr. 14 Ţivotní cyklus značky Škoda Superb
Vývoj křivky ţivotního cyklu značky odpovídá grafickému znázornění, které je uvedeno v kapitole 3.2, kde je porovnán ţivotní cyklus produktu a značky. Počáteční vývoj grafu kopíruje křivku ţivotního cyklu Superba v první generace. Vrcholový bod v roce 2003 představuje nejvyšší prodeje modelu za celou dobu jeho ţivotnosti. Poté následoval mírný pokles poptávky a ve snaze udrţet model při ţivotě, automobilka provedla facelift stávající verze. I přes to, ţe nedošlo k výraznému navýšení prodejů, model byl ještě další 2 roky nabízen. Z grafu je patrné, ţe k výraznému růstu křivky došlo v okamţiku, kdy na trh v roce 2008 přišla druhá generace modelu Superb. Další růst značky byl podpořen rozšířením stávající modelové řady o verzi combi, která byla na trh uvedena o rok později. Tím se modelová řada Superb vyrovnala hlavním konkurentům, kteří své modely nabízeli minimálně ve dvou karosářských variantách. Tím, ţe je druhá generace modelu vyráběna ve dvou verzích, můţe automobilka lépe uspokojit
67
přání zákazníků. Konkrétně na evropských trzích jsou nejvíce poptávány combi vozy, naopak ve východní Evropě a Číně jsou oblíbené limuzíny. Během prvního pololetí 2010 se celkem prodalo 47 830 vozů této řady (meziročně +149,6 %), především díky uvedení modelu Škoda Superb Combi na většinu trhů. Dalším faktorem úspěchu byl i nárůst dodávek této modelové řady na čínském trhu. Značka Superb si našla své zákazníky především ve střední, západní Evropě, kde je realizována největší část prodejů. V rámci expanze na zahraniční trhy konkrétně do Indie, Ruska a Číny dochází k posilování konkurenceschopnosti značky a rozšiřování distribučních sítí. Značka si nadále zachovává svůj poměr zaloţený na kvalitě za dostupnou cenu.
68
7
Závěr
Cílem diplomové práce bylo teoreticky a prakticky charakterizovat ţivotní cyklus značky Škoda Superb a změny v jeho jednotlivých fázích včetně opatření, které automobilka aplikovala se zaměřením na produkt a značku. Cíl byl naplněn nejprve teoretickým definováním pojmů produkt – značka, které spolu úzce souvisejí a v rámci dané organizace tvoří hierarchii značky. Následně byl představen teoretický model ţivotního cyklu produktu a v návaznosti na teorii byla provedena analýza celé modelové řady značky Škoda Superb. Nejprve byl zachycen vývoj modelu Superb první generace, který prošel všemi fázemi ţivotního cyklu, jenţ byly definovány v teoretickém konceptu, včetně opatření v jednotlivých fázích se zaměřením na marketingový mix. Druhá generace modelu Superb prošla zatím dvěma fázemi svého ţivota a rovněţ průběh ţivotnosti modelu je shodný s teoretickým konceptem. Stávající modelová řada
značky Superb
byla
rozšířená
o variantu
combi, přičemţ
model
se momentálně nachází ve fázi zavedení, jejíţ průběh rovněţ odpovídá teorii. Na základě analýzy první generace modelu Superb a za předpokladu stejné délky ţivotního cyklu u generace druhé, se dá očekávat, ţe třetí generace Škody Superb bude představena v roce 2015. Obecně se dá očekávat, ţe evropské trhy budou vystaveny přísnějším ekologickým normám, coţ znamená vývoj ekologických motorů a sniţování emisí. Vedle evropských trhů by se Škoda měla neustále zaměřovat na rozvojové trhy, kterými jsou Rusko, Indie a nejdynamičtější trh Čína. V rámci expanze na nové trhy je důleţitá image značky, která je zvyšována prostřednictvím nabízených modelů. Je třeba neustále podporovat, zdokonalovat stávající portfolio modelů, například nabízet exkluzivní edice, dbát na bezpečnost, vozy vybavovat asistenčními systémy, přinést nové Unique Selling Proposition, které budou praktické pro cílové zákazníky a další. Na druhé straně by si značka Škoda měla udrţovat image klasického pojetí vozu, tedy bez větších výstřelků, coţ by mohlo odradit stávající zákazníky, kteří preferují tradiční, spíše konzervativní vozy. Dalším nezbytným opatřením je intenzivnější marketingové komunikace, zejména frekvence a sdělení v televizi. Konkrétně druhá generace Škody Superb disponuje patentovaným otevíráním pátých dvéří, ale v reklamní kampani nebylo sděleno, 69
jak tento systém funguje a k čemu je dobrý. Pro úspěch společnosti je nutné se zaměřit nejen na tvorbu reklamních spotů, ale také na specifika a odlišnost jednotlivých trhů, poţadavků zákazníků a přizpůsobit tomu všechny komunikační nástroje. I přes prodejní úspěchy a rozšíření portfolia značky Škoda, by se automobilka měla plně soustředit na stávající trţní segmenty a nesnaţit se mířit do vyšších segmentů, kde výhradní postavení patří prémiovým a luxusním značkám. Co se týče cenové politiky, měla by zachovat stávající cenovou úroveň, která odpovídá positioningu značky. Coţ znamená konkurovat především značkám ve střední třídě. Dané téma jsem si zvolila na základě absolvování odborné praxe ve firmě Škoda Auto v oblasti produktového marketingu, která je zodpovědná za krátkodobé a střednědobé směřování strategického marketingu na národní a mezinárodní úrovni, koordinování a řízení produktové, komunikační, prodejní strategie pro všechny modely Škoda.
70
Seznam literatury AAKER, David A. Brand Building. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 80-7226-885-6. BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. 1. vydání. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. BIVAINIENE, LINA. Brand life cycle: Theoretical discourses [online]. 2010 [cit. 2011-03-08]. Dostupné z www:
BMW. Das Unternehmen BMW Group [online]. 2011 [cit. 2011-03-06]. Dostupné z www: BROWN, Milton. Most valuable global brands [online]. 2010 [cit. 2010-10-07]. Dostupné z www: ČERVENKA, Jiří. Smart Fortwo Coupé 1.0. [online]. 2011 [cit. 2011-04-09]. Dostupné z www: ČTK. Toyota a Tesla budou spolupracovat v oblasti elektromobilů [online]. 2010 [cit. 2010-12-04]. Dostupné z www: DE PELSMACKER, Patric; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. DRAGOUN, Aleš. Škoda Superb (2001-2008) – Z východu na západ. [online]. 2009 [cit. 2010-04-26]. Dostupné z www: FUCHS, Wolfgang; UNGER, Fritz. Management der Marketing-Kommunikation. 4. vydání. Berlin-Heidelberg: Springer, 2007. 703 s. ISBN 978-3-540-69273-7. GOTTSCHALK, Bernd; KALMBACH, Ralf; DANNENBERG, Jan. Markenmanagement in der Automobilindustrie. 2. vydání. Wiesbaden: Gabler, 2005. 293 s. ISBN 3-409-22460-2. 71
HAIG, Matt. Království značky:Největší omyly a úspěchy všech dob. 1. vydání. Praha: Ekopress, 2006. 322 s. ISBN 80-86929-09-4. HENLEY, James. Product life cycle and industry life cycle [online]. 2010 [cit. 201102-20]. Dostupné z www: HESKOVÁ, Marie. Brand management – značka jako nehmotné aktivum firmy [online]. 2010 [cit. 2011-02-13]. Dostupné z www: HKTDC. Brand Life Cycle and Strategy [online]. 2005 [cit. 2011-03-19]. Dostupné z www: CHERNATONY, Leslie. Značka: Od vize k vyšším ziskům. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2009. 314 s. ISBN 978-80-251-2007-1. INTERBRAND. Best global brands [online]. 2010 [cit. 2010-07-10.]. Dostupné z www: JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JIROUŠ, Milan. Škoda Superb (2001-2008) [online]. 2011 [cit. 2011-04-19]. Dostupné z www: KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 4. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KOPŘIVA, Petr. Budování strategie produktů a strategie komunikačních kanálů [online]. 2010 [cit. 2011-02-22]. Dostupné z www: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
72
KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 97880-247-1545-2. LÁNÍK, Ondřej. Pařížská novinka: inovovaná Škoda Superb (model 2007). [online]. 2006 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z www: MOHELSKÝ, Lukáš. Jak určit národnost automobilové značky? Je Škoda české auto? [online]. 2008 [cit. 2011-03-19]. Dostupné z www: MP, ČTK, HOJ. Další rána pro Toyotu: Přiznala problém i u půl milionu hybridních vozů [online]. 2010 [cit. 2010-12-04]. Dostupné z www: PROCHÁZKA, Hubert. Klasické automobily Škoda. 1. Vydání. Brno: Computer Press, 2007. 191 s. ISBN 978-251-1663-0. SCHWARZ, Jiří; WOHLMUTH, Jiří. Automobily Škoda Superb: Konstrukce, technické hodnoty, údržba. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2005. 186 s. ISBN 80-247-0879-5. STOJAROVÁ, Šárka. Country of origin effect, jako významný faktor v kupním chování spotřebitele [online]. 2006 [cit. 2010-02-19]. Dostupné z www: ŠITNER, Roman. Škoda v Číně: Vyprodaná Octavia a Superb zavařuje Passatu. [online]. 2011 [cit. 2011-04-23]. Dostupné z www: ŠKODA AUTO. Firemní tradice [online]. 2011 [cit. 2011-04-15]. Dostupné z www: . ŠKODA AUTO. Modelová péče 2005, prezentace oddělení produktového marketingu.
73
ŠKODA AUTO. Výroční zpráva společnosti Škoda Auto, a.s. za rok 2001. [online]. 2002. [cit. 2011-04-19]. Dostupné z www: ŠKODA AUTO. Výroční zpráva společnosti Škoda Auto, a.s. za rok 2003. [online]. 2004. [cit. 2011-04-18]. Dostupné z www: < http://www.skodaauto.cz/company/CZE/Documents/Pro_investory/Vyrocni_zpravy/SkodaAuto_Ann ualReport_2003_CZ.pdf> ŠKODA AUTO. Výroční zpráva společnosti Škoda Auto, a.s. za rok 2007. [online]. 2008. [cit. 2011-05-02]. Dostupné z www: < http://www.skodaauto.cz/company/CZE/Documents/Pro_investory/Vyrocni_zpravy/SkodaAuto_Ann ualReport_2007_CZ.pdf> ŠKODA AUTO. Výroční zpráva společnosti Škoda Auto, a.s. za rok 2008. [online]. 2009. [cit. 2011-04-19]. Dostupné z www: < http://www.skodaauto.cz/company/CZE/Documents/Pro_investory/Vyrocni_zpravy/SkodaAuto_Ann ualReport_2008_CZ.pdf> ŠKODA AUTO. Výroční zpráva společnosti Škoda Auto, a.s. za rok 2009. [online]. 2010. [cit. 2011-04-10]. Dostupné z www: ŠKODA AUTO. Výroční zpráva společnosti Škoda Auto, a.s. za rok 2010. [online]. 2011. [cit. 2011-04-10]. Dostupné z www: ŠKODA SUPERB COMBI. Training Guide 2009. ŠKODA SUPERB. Training Guide 2001. ŠKODA SUPERB. Training Guide 2008. TUČEK, Jan. Jak si Volkswagen namlouval Škodu [online]. 2011 [cit. 2011-04-16]. Dostupné z www:
74
VAVERKA, Lukáš. Hyundai-kia čtvrtým největším výrobcem aut na světě [online]. 2009 [cit. 2011-04-09]. Dostupné z www: VAVERKA, Lukáš. Škoda Auto v roce 2010: Celosvětový prodej podle modelů [online]. 2011 [cit. 2011-04-05]. Dostupné z www: VEREŠOVÁ, Iveta. Inovace v automobilovém průmyslu [online]. 2010 [cit. 201101-09]. Dostupné z www: VIT. Superb Combi nenašel konkurenci, sklízí obdiv [online]. 2010 [cit. 2011-0509]. Dostupné z www: VOLKSWAGEN. Historie značky [online]. 2011 [cit. 2011-01-08]. Dostupné z www: WERT, Ray. Who owns who: An automaker family tree [online]. 2010 [cit. 201102-18]. Dostupné z www: ZÁRUBA, Ondřej. Automobilový průmysl aneb USA německou továrnou [online]. 2010 [cit. 2011-12-26]. Dostupné z www: ZEMÁNEK, Josef. Asijští automobiloví dravci dobývají svět [online]. 2007 [cit. 2011-02-18]. Dostupné z www: ŢEMLIČKA, Martin. Test: Nová Toyota Avensis 2,2 D-4D nabízí dostatek místa i povedený design [online]. 2009 [cit. 2011-05-07]. Dostupné z www: < http://www.novinky.cz/auto/testy/159065-test-nova-toyota-avensis-2-2-d-4d-nabizidostatek-mista-i-povedeny-design.html>
75
Seznam obrázků a tabulek Tab. č. 1 Nejhodnotnější značky světa za rok 2007 a 2010
str. 22
Tab. č. 2 Ţivotní cyklus jednotlivých modelových řad značky Škoda
str. 49
Obr. č. 1 Tři úrovně produktu
str. 11
Obr. č. 2 Matice značka – produkt
str. 14
Obr. č. 3 Hierarchie značek
str. 16
Obr. č. 4 Faktory ovlivňující budování značky
str. 24
Obr. č. 5 Ţivotní cyklus produktu
str. 33
Obr. č. 6 Brand or Product Lifecycle
str. 39
Obr. č. 7 Zvláštní modely ţivotního cyklu: styl, móda a módní výstřelky
str. 40
Obr. č. 8 Hierarchie automobilových značek v rámci koncernu VW
str. 43
Obr. č. 9 Historie loga Škoda Auto
str. 46
Obr. č. 10 Portfolio značky Škoda
str. 48
Obr. č. 11 Ţivotní cyklus modelu Superb první generace
str. 56
Obr. č. 12 Ţivotní cyklus modelu Superb druhé generace liftback
str. 62
Obr. č. 13 Ţivotní cyklus modelu Superb druhé generace combi
str. 65
Obr. č. 14 Ţivotní cyklus značky Škoda Superb
str. 67
76
Seznam příloh Příloha č. 1: Škoda Superb z roku 1934 Příloha č. 2: Škoda Superb první generace z roku 2001 Příloha č. 3: Škoda Superb druhé generace z roku 2008 Příloha č. 4: Systém otevírání pátých dveří TwinDoor Příloha č. 5: Škoda Superb combi druhé generace z roku 2009
77
Příloha č. 1: Škoda Superb z roku 1934
Zdroj: Škoda Auto
Příloha č. 2: Škoda Superb první generace z roku 2001
[online]. 2009 [cit. 2011-05-07]. Dostupné z www:
78
Příloha č. 3: Škoda Superb druhé generace z roku 2008
[online]. 2008 [cit. 2011-05-07]. Dostupné z www:
Příloha č. 4: Systém otevírání pátých dvéří TwinDoor
[online]. 2008 [cit. 2011-05-07]. Dostupné z www: 79
Příloha č. 5: Škoda Superb combi z roku 2009
[online]. 2010 [cit. 2011-05-07]. Dostupné z www:
80
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Andrea Pfeiferová
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing
NÁZEV PRÁCE
Ţivotný cyklus značky Superb a změny strategií v jeho fázích
VEDOUCÍ PRÁCE
doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
INSTITUT
Marketingu a managementu
POČET STRAN
82
POČET OBRÁZKŮ
14
POČET TABULEK
2
POČET PŘÍLOH
5
STRUČNÝ POPIS
Téma diplomové práce se zabývá analýzou ţivotního cyklu
ROK ODEVZDÁNÍ
2011
modelu Superb značky Škoda včetně opatření během jednotlivých fází a porovnání s konkurencí. Teoretická část se zaměřuje na pojmy produkt – značka a jejich vzájemné vazby. Dále je v práci definován teoretický model ţivotního cyklu produktu a následně značky. V návaznosti na teoretické poznatky je v úvodu aplikační části charakterizována značka Škoda jako součást koncernu VW. Další část se věnuje představení modelu Škoda Superb od historie aţ po současnou pozici a provedení analýzy ţivotního cyklu obou generací. V závěru jsou shrnuty výsledky analýzy a doporučení. KLÍČOVÁ SLOVA
Ţivotní cyklus produktu a značky, značka Škoda Auto, Škoda Superb
81
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Andrea Pfeiferová
FIELD
Marketing Management in the Global Environment
THESIS TITLE
The life cycle of the Super and the brand change strategies at different stages
SUPERVISOR
doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
INSTITUTE
Marketing and Management
NUMBER OF PAGES
82
NUMBER OF PICTURES
14
NUMBER OF TABLES
2
NUMBER OF APPENDICES
5
SUMMARY
YEAR
2011
Thesis deals with analysis of the life cycle model of Škoda Superb, including measures during the different stages and compared with the competition. The theoretical part fis focused on the concepts of product - brand and their relationships. The study also defined a theoretical model of the life cycle of a product and then brand. Following the theoretical knowledge at the beginning of the application is often characterized as part of the Skoda is VW. Another section is focused on the introduction of the Škoda Superb from history to the current position and analysis of the life cycle of both generations. The conclusion summarizes the results of the analysis and recommendations.
KEY WORDS
Product and brand lifecycle, Škoda Auto Company, Škoda Superb
82
