ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola

ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2009

Iva Krutská

ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola Studijní program:

B6208 Ekonomika a management

Studijní obor:

6208R087 obchodu

Podniková

ekonomika

a

management

PRODEJ VOZŮ ZNAČKY ŠKODA NA TRHU VELKÉ BRITÁNIE Škoda sales in the United Kingdom market

Iva Krutská

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Pavel Šolc

2 / 59

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.

V Milton Keynes, dne 17. listopadu 2009

3 / 59

PODĚKOVÁNÍ Děkuji panu Ing. Pavlovi Šolcovi za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a především za umožnění získat cenné zkušenosti během praktikantského pobytu ve Velké Británii a následně na oddělení Mezinárodního Prodeje v České Republice. Můj velký dík patří také kolegům na oddělení Plánování společnosti Škoda Velká Británie.

4 / 59

ÚVOD ..................................................................................................................... 7 1

HISTORIE........................................................................................................ 9

1.1

Historické zázemí vozů značky Škoda............................................................................................. 9

1.2

Volkswagen Group a prodej vozů Škoda ve Velké Británii ........................................................ 10

2

POSTAVENÍ ZNAČKY NA TRHU ................................................................. 12

2.1

Získaná prestižní ocenění ............................................................................................................... 15

2.1.1 2.2

Prestižní ocenění v letech 2000 – 2009 ........................................................................................ 16 Postavení na trhu britského importéra očima kritiků ................................................................. 17

2.2.1

Škoda očima Jeremyho Clarksona................................................................................................ 20

2.2.2

Andrew Frankel – důvody ke koupi Škoda .................................................................................. 21

3

PROPAD NA SVĚTOVÝCH FINANČNÍCH TRZÍCH ..................................... 23

3.1

4

Dopady ekonomické krize na britského importéra ...................................................................... 24

ŠKODA V BRITSKÉM KONKURENČNÍM PROSTŘEDÍ .............................. 30

4.1

Pozice a vývoj Škoda v tržních segmentech .................................................................................. 31

4.2

Profil zákazníka............................................................................................................................... 35

4.3

Nákupní chování spotřebitele......................................................................................................... 38

4.4

Podpora prodeje .............................................................................................................................. 42

4.4.1

Podpora obchodní sítě .................................................................................................................. 44

4.4.2

Šrotovací Prémie .......................................................................................................................... 46

5

ZÁVĚR........................................................................................................... 49

6

RESUMÉ ....................................................................................................... 54

7

SUMMARY .................................................................................................... 55

5 / 59

8

SEZNAM LITERATURY ................................................................................ 56

9

SEZNAM ZKRATEK, TABULEK, OBRÁZKŮ, GRAFŮ ................................ 57

9.1

Seznam zkratek ............................................................................................................................... 57

9.2

Seznam grafů ................................................................................................................................... 57

9.3

Seznam tabulek................................................................................................................................ 58

9.4

Seznam obrázků .............................................................................................................................. 58

SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................ 59

6 / 59

ÚVOD Dostáváte do rukou bakalářskou práci na téma “Prodej vozů značky Škoda na trhu Velké Británie”. Důvodem výběru výše zmíněného tématu byla především má pracovní zkušenost u dovozce vozů značky Škoda ve Velké Británii a následná praxe na oddělení Mezinárodního prodeje ve Škoda Auto, a.s.. Téměř devítiměsíční praxe na oddělení Plánování ve Velké Británii mi poskytla přehled o procesech i fungovaní dovozce a zároveň mi umožnila získat určitý přehled o vývoji prodejů a konkurenčním prostředí. Tato neocenitelná pracovní zkušenost mi rovnež umožnila objasnit a vidět odlišné postavení značky a s tím i velmi úzce spjaté odlišné chování spotřebitele. Již několik let lze společnost Škoda Auto, a. s. považovat za tahouna českého exportu jež je spojen s dějinami československého, českého, ale i světového automobilismu. V současné době jsou automobily dodávány na sto světových trhů. Obhájit své důležité postavení a roli na evropských trzích po letech politicky vynucené stagnace stálo automobilku značné úsilí doprovázené rozsáhlými investicemi. Díky tomu se dnes mohou auta se znakem okřídleného šípu opět pyšnit oblibou a faktem, že jej opět lidé znají po celém světě.

Obr. 1 Prodejní Regiony Škoda Auto; Zdroj [Výroční zpráva Škoda Auto 2007]

Postavení značky na trhu Velké Británie je provázeno zajímavými historickými 7 / 59

zvraty. Již ze samotné historie automobilky lze vytušit důležitou roli z hlediska exportu právě do Velké Británie. Vždyť už v prvopočátcích usilovali Václav Laurin společně s Václavem Klementem o prosazení se na britském trhu nejprve s prodejem kol, motocyklů a později i automobilů. Nárůst prodejů byl vystřídán roky stagnace hospodářského systému, jež se zapříčinily o špatnou až úsměvnou pověst vozů Škoda. V období od roku 1964 do roku 1986 bylo z bývalého Československa vyvezeno téměř 150 000 automobilů, jejichž vzhled a kvalita podpořila historický vývoj nepříliš chvalné pověsti. Během těchto let vzniklo nesčetně vtipů o kvalitě, vzhledu a jízdních vlastnostech vozu, které se odrazily na špatné image. Od této doby uplynulo již téměř dvě desítky let a bez nadsázky lze říci, ze Škoda Auto a.s. vyrábí kvalitní automobily na vysoké estetické úrovni, i vtipy o vozech pocházejících z mladoboleslavské automobilky, jsou už dávno minulostí. Přesto se domnívám, že bude ještě velmi dlouho trvat, než se automobilce podaří obhájit a upevnit své postavení na trhu ve Velké Británii. Přestože mladoboleslavská automobilka s více než stoletou tradicí patří v České Republice mezi společnosti s nejlepší pověstí, kvality českých automobilů stále ještě nejsou zcela doceněny anglickým spotřebitelem. Vozy značky Škoda, které byly až do roku 1989 vyráběny pod dohledem politické moci, se přes všechny technické nedostatky a nepříliš vysokou estetickou úroveň vyvážely do zahraničí. Samotné vylepšení designu a kvality vozů v devadesátých letech nemělo příliš velký efekt na spotřebitele. Ukázalo se, že nový vzhled a kvalita nepostačuje k úspěchu na britském trhu, nýbrž je nutné provázet prodej vozů významnou podporou prodeje v oblasti marketingu a budování image značky Škoda. Snahou bakalařské práce je zmapovat prodej vozů a postavení z hlediska konkurence a popsat chovaní britského spotřebitele. Významná role podpory prodeje a orientace na zákazníka nutně patří mezi hlavní strategie, jak si obhájit a upevnit postavení na trhu. Závěr bakalařské práce je doplněn osobním odhadem vývoje prodejů vozů značky Škoda ve Velké Británii s ohledem na současnou politickou a ekonomickou situaci.

8 / 59

1

HISTORIE

1.1 Historické zázemí vozů značky Škoda Vznik a vývoj mladoboleslavské automobilky se váže k roku 1895, kdy si Václav Klement společně s Václavem Laurinem pronajali dílnu, kde opravovali a později i vyráběli jízdní kola. Následovala výroba motocyklů, které se již tehdy dovážely i do Velké Británie. V roce 1905 se v mladoboleslavské továrně vyrobil první automobil Voituretta a o dva roky později byl představen čtyřsedadlový automobil. Laurinky jezdily v Anglii, Rusku, Japonsku, Německu, Mexiku, ale i na Novém Zélandu.

Obr. 2 Model Voituretta; Zdroj [www.skoda-auto.com]

Úspěch a pozice společnosti na trhu se v následujících letech upevňovala výrobou osobních automobilů, autobusů, nakladních vozů, motorových pluhů a stacionárních motorů. V roce 1925 se společnost L&K připojila ke Škodovým závodům v Plzni, právě v tuto dobu už bylo rozhodnuto o velkosériové výrobě a nutné typizaci výrobku.

V roce 1937 se 50% vyráběných vozů vyvezlo do zahraničí. Za druhé světové války se automobilka stala součástí německého koncernu Hermann-Goring/Werke a plně se orientovala na válečnou výrobu. Po druhé světové válce došlo ke znárodnění společnosti. Následovalo dlouhé období, kdy produkce automobilu z hlediska 9 / 59

světového automobilového průmyslu neodpovídala tehdejším požadavkům, čímž se snižovala popularita vozů zejména v zahraničí. I přes všechny své nedostatky se automobily prodávaly nejen v zemích bývalého socialistického bloku, ale rovněž se exportovaly do zemí západní Evropy, včetně Velké Británie. Po politických změnách v listopadu 1989 se vláda Československé republiky a vedení společnosti Škoda rozhodlo hledat zahraničního partnera, který by umožnil svými zkušenostmi a investicemi zvýšil konkurenceschopnost českých automobilů na globální úrovni. 16. dubna 1991 se firma připojila k německému koncernu Volkswagen Group, čímž získala přístup k moderním technologiím a k potřebnému kapitálu. V pozdější době došlo ke změně názvu společnosti “Škoda Auto”. S postupem doby lidé ze západní Evropy začali opět objevovat kvalitu v oblíbených modelech Felicia, Octavia, Fabia. Nyní společnost vyrábí osobní automobily v modelových řadách Roomster, Superb, Octavia, Fabia a Yeti. Design, výrobu i prodej vozů provází stále stejná filozofie “za stejnou cenu jako konkurence více auta”. Po několika desítkách let, se společnosti opět otevírají trhy po celém světě.

1.2 Volkswagen Group a prodej vozů Škoda ve Velké Británii Před připojením společnosti Škoda Auto a.s. ke koncernu Volkswagen Group, probíhal import vozů Škoda do Velké Británie ve spolupráci se stáním podnikem MOTOKOV a centrální pobočkou výhradního dovozce v King’s Lynn na východě Anglie. Tehdejší vozy Škoda přispívaly ke špatné pověsti vozidel pocházejících z bývalého socialistického bloku. Přímým důkazem bylo téměř sto tisíc zastaralých automobilů Škoda na silnicích Velké Británie v devadesátých letech minulého století, které neodpovídaly tehdejším trednům a kvalitě ostatních konkurentů. Po připojení mladoboleslavského podniku k německému koncernu, vzniká v roce 1993 divize Škoda u importéra Volkswagen Group UK v Milton Keynes, která přebírá roli výhradního importéra. Díky připojení k německému koncernu dochází k rozsáhlým investicím výrobce a to zejména v oblastech výroby a vývoje. Britský importér se zaměřeuje prostřednictvím obchodních a marketingových strategií na změnu vnímání značky britským zákazníkem. Například v letech 1993 a 1994 Škoda UK investovala přibližně jedenáct milionů liber do reklamy, s cílem přesvědčit britské

10 / 59

zákazníky o kvalitě a důvěryhodnosti českých automobilů. V současné době na trhu působí celkem 126 dealerů a 23 autorizovaných servisů Škoda z Anglie, Skotska, Walesu a Severního Irska. Síť velkoodběratelů je z hlediska geografického uspořádání rozdělena na 58 teritorií, se snahou maximalního pokrytí, s přibližnou délkou 1hodiny jízdy k zákazníkovi.

11 / 59

2

POSTAVENÍ ZNAČKY NA TRHU

Automobily značky Škoda za řadu let působení na britském trhu a to zejména za posledních deset let prokázaly své místo a uplatnění na trhu Velké Británie. Přesto je nutné uvést, že tuto skutečnost nelze porovnávat s vyjímečným postavením automobilky Škoda ve střední a jihovýchodní Evropě, kde se Škoda stala neprodávanější značkou v prvním čtvrletí roku 2009 a s počtem 25 012 prodaných vozů prokázala své dominantní postavení na trhu3. Vývoj automobilového trhu ve Velké Británii v letech 1980 - 2008 3,000,000 2,700,000

2000 – 2008 Průměr 2,4 mil.

2,400,000 1,990,000 1,770,000

2,100,000 1,800,000 1,500,000 1,200,000 900,000 600,000 300,000

19 80 19 82 19 84 19 86 19 88 19 90 19 92 19 94 19 96 19 98 20 00 20 02 20 04 20 06 20 08 20 10

0

Graf

1 Vývoj automobilového trhu ve Velké Británi v letech 1980 - 2008; Zdroj [vlastní

zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK]

Výše uvedený graf poukazuje na vývoj celkového automobilového trhu ve Velké Británii do roku 2008 a prognózy vývoje v roce 2009 a 2010. Během posledních deseti let se celkový trh nových vozidel pohyboval průměrně na hranici 2,4 mil.vozidel za rok. Za posledních třicet let došlo k recesím v 80. a 90. letech. Z grafu je patrné, že ke stabilizaci trhu nových vozidel dochází přibližně v rozmezí pěti let. Na základě této historické zkušenosti, lze očekávat návrat zpět na hranici 2,4 mil nejdříve v roce 2014.

3

Analytická studie Jato Dynamics, 2009

12 / 59

Tržní podíl vozů Škoda ve Velké Británii v letech 1998 - 2008 [% ] 2.00% 1.32%

1.50% 1.00%

1.47% 1.39% 1.44%

1.55%

1.65% 1.66% 1.74%

1.33%

0.92% 0.99%

0.50% 0.00% 1998

Graf

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2 Tržní podíl vozů Škoda ve Velké Británi v letech 1998 – 2008; Zdroj [vlastní

zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK]

Grafické zachycení vývoje tržních podílů vozů Škoda znázorňuje kontinuální růst v posledních deseti letech. Tržní podíl se během těchto let téměř zdvojnásobil. K tomu, aby importér vozů značky Škoda vzbudil poptávku po produktu, organizace používá celou řadu kroků a nástrojů marketingového mixu. Marketingový mix je souhrn taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníka na cílovém trhu4. Z praktického hlediska lze říci, že z veliké míry je importér při volbě nástrojů marketingového mixu limitován finančními prostředky, neboli ročním rozpočtem. Velikost ročního rozpočtu se odvíjí od počtu prodaných vozidel a marže. Z tohoto pohledu současný obrat a nízké marže generují omezené zdroje, které neumožňují britskému importérovi dostačně investovat do komunikace se zákazníkem a rozšiřovat povědomí o značce, produktu a ovlivňovat tak poptávku, například prostřednictvím televizní reklamy. Trh médií ve Velké Británii je obecně dražší než v ostatních západoevropských zemích. Importér se při komunikaci se zákazníkem orientuje na levnější média. Informace o produktech a prodejních akcích se ve většině případů komunikují prostřednictvím webových stránek, tisku a lokálních rádií.Další slabou stránkou importéra, která se rovněž odvíjí od nedostatku finančních prostředků je

4

KOTLER,

P.

Marketing

Management.

Eleventh

INTERNATIONAL, 2003. ISBN 0-13-0497150. S. 16

13 / 59

Edition.

PEARSON

EDUCATION

získávání nových obchodních partnerů v podobě rozšiřování distribuční sítě. Přestože není pochyb o kvalitě současných obchodních partnerů, kteří v převážné většině představují "skalní příznivce" českých automobilů, faktem je, že prodej vozů značky Škoda není na britském trhu příliš finančně atraktivní v porovnání s některými konkurenty. Z tohoto pohledu se importérovi nedaří rozšiřovat distribuční síť o nové kvalitnější a finančně silnější obchodní partnery. Zastoupení distribuční sítě je především v menších městech. Často se jedná o rodinné podniky, které operují na trhu v průměru třicet let a ze 70 % se jedná o exkluzivní prodejce vozů Škoda. Z hlediska lokace je rozmístění současné distribuční sítě nepostačující a to zejména ve velkých městech jako je Londýn, Manchester nebo Birmingham. Získat atraktivní prodejní zastoupení ve velkých městech je zcela nepochybně velmi finančně nákladné a právě z tohoto důvodu již pravděpodobně nebude možné rozšířit obchodní síť v těchto lokalitách prostřednictvím výhradních prodejců vozů značky Škoda. V tomto ohledu bych britskému importérovi spíše navrhovala opustit od cesty exkluzivních obchodních partnerů a více se zaměřit na atraktivní lokace a obchodníky, kteří zastupují více značek. Sdílení lokace s více značkami rovněž znamená sdílení fixních nákladů spojených s provozem prodejen. Proto, aby organizace vzbudila poptávku po produktu využívá jednotlivých kroků marketingového mixu. Produkt nepředstavuje pouhý výrobek či službu, ale také sortiment, kvalitu, design, obal, značku a záruku. Výše zmíněné faktory rozhodují z pohledu spotřebitele o tom, jak produkt uspokojí zákazníka. Ve skutečnosti britský potencionální zákazník nepochybuje o kvalitách českých automobilů, ale z hlediska designu a image vozy značky Škoda stále nejsou příliš výrazně atraktivní, naopak spíše působí na britského zákazníka nudně. Cena je pak hodnota vyjádřená v penězích za kterou se produkt prodává a současně zahrnuje slevy, dobu splatnosti, platební podmínky, úlevy nebo možnosti úvěru. Místo uvádí, kde a jak bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, distribuční sítě, skladování, zásobování a dopravy. Propagace říká, jak se spotřebitelé o produktu dozví. Jedná se o různé druhy podpory prodeje přes Public relations a přímý obchod. Účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné, tak aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny marketingové cíle.

14 / 59

Philip Kotler dodává5, aby byl marketingový mix správně používán, nesmí se na něj marketér dívat z pohledu prodávajícího, nýbrž z pohledu kupujícího. Poté bude marketér pohlížet na produkt jako na zákaznickou hodnotu (Customer Value), z ceny se stanou zákazníkova vydání (Cost to the Customer), místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience) a propagace bude představovat komunikaci se zákazníkem (Communication). Tímto postupem zjistíme, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv však propagaci. Ze "4P" se následně stávají "4C", které představují řešení potřeb zákazníka (Customer Solution), náklady, které zákazníkovi vznikají (Customer Cost), dostupnost řešení (Convenience) a komunikace (Communication).

2.1 Získaná prestižní ocenění Příkladem, že automobily značky Škoda mají své fanoušky a spokojené zákazníky může posloužit přehled vybraných ocenění, které automobily získaly v posledních deseti letech působení na britském trhu. Získané ceny do značné míry prezentují změnu ve vnímání produktu britským zákazníkem a spokojenost zákazníků s obchodní sítí. Přestože ocenění prezentují spokojenost s produktem i dealery, stále ještě nereflektují změnu ve vnímání značky. Výčet získaných cen spíše představuje spokojenost zákazníků, kteří se věrně vracejí zpět ke svým prodejcům, než respekt široké veřejnosti a z tohoto důvodu musíme brát tato vyznamenání s určitou rezervou.Věrní zákazníci stárnou a nové potenciální zákazníky se nedaří přilákat do prodejen a to i v případech, že jsou přesvědčení o kvalitách a moderním designu nabízených automobilů. Problém je opětovně spojován s minulostí a faktem, že české vozy se znakem okřídleného šípu byly řadu let terčem vtipů. V období roku 2000 až 2009 získaly české automobily 39 ocenění. Jedná se, jak o výčet velmi prestižních cen (JD Power), tak o vítězství, která jsou vnímány veřejností spíše negativně, například The Caravan Club Towcar. Na Caravanning se ve Velké Británii veřejností pohlíží jako na nemoderní způsob trávení volného času,

5

KOTLER,

P.

Marketing

Management.

Eleventh

INTERNATIONAL, 003. ISBN 0-13-0497150. S. 17.

15 / 59

Edition.

PEARSON

EDUCATION

který je více přisuzován starším lidem "důchodci s přívěsem" a tak se i na vítěze takových ocenění spíše pohlíží úsměvně jako na nemoderní vůz. I přes nelichotivé poznámky k takovým oceněním se importér Škoda každoročně přihlašuje do podobných soutěží, protože například The Caravan Club čítá více než jeden milion členů a tak zbývá pouze doufat, že turistů s přívěsem bude výhledově přibývat a tím se, alespoň částečně změní vnímání těchto ocenění pohledem širší veřejnosti. Přesto si všechna získaná ocenění zaslouží respekt a uznání, protože bezesporu svědčí o spokojenosti, věrnosti zákazníků, ale i o velikém úsilí nejenom na straně výrobce, ale i na straně importéra zbavit se nálepky levných aut z východu, která stále ještě je v neblahé paměti obyvatelů Velké Británie. 2.1.1

Prestižní ocenění v letech 2000 – 2009

Automobily značky Škoda získaly celou řadu významných ocenění za uplynulých devět let. Přesný výčet jednotlivých cen v letech 2000 až 2009 je uveden v příloze číslo jedna. Mezi nejvýznamnější ocenění, která jsou nejvíce vnímána britským zákazníkem patří ceny prestižního a nejprodávanějšího magazínu “What Car?” a firmy “JD Power and Associates”. Každý rok společnost JD Power and Associates získává přehled o milionech spotřebitelů, ale i podniků pomocí různých výzkumných studií, přičemž se převážně zaměřuje na faktory určujících spokojenost zákazníků a kvalitu výrobků. V letech 2001 a 2002 magazín “What Car?” vyhodnotil první generaci vozů Fabia jako nejlepší Supermini. JD Power v roce 2003 vyhlásil model Octavia nejlepším rodinným vozem. Britský prestižní magazín “What Car?” zvolil model Octavia vRS vítězem kategorie “Best hot hatch”.

Současně stejnojmenný magazín vyhodnotil

model Octavia vítězem kategorie malých rodinných vozů, v němž Octavia zvítězila i nad modely Honda Civic a Ford Focus. V průzkumu spokojenosti zákazníků, prováděným společností JD Power v roce 2008, se Škoda umístila celkově na druhém místě a v nejlepší pětce za posledních třináct let. V roce 2009 model Octavia Classic Estate zvítězil v kategorii “Nejlepší koupě pod £ 15 000, kde soupeřil s modely Kia Cee'd SW, Ford Focus a Vauxhall Astra. Poroty magazínu “What Car?” kladně hodnotila především velikost kufru, pohodlnost, standardní výbavu a kvalitní dílenské zpracování. Škoda se umístíla v nejlepší pětce za posledních čtrnáct let v průzkumu zákazníků JD Power v roce 2009. Mezi hlavní měřítka průzkumu zákazníků patřila 16 / 59

spokojenost

zahrnujicí

kvalitu,

spolehlivost,

přitažlivost

vozu,

spokojenost

s dealerským servisem a provozní náklady vozu. Škoda Octavia již v řadě potřetí obhájila prvenství jako nejlepší malé rodinné auto. Čtrnáct let za sebou se vozy Škoda umístily v nejlepší pětce, což se stalo unikátem v historii dosavadních průzkumů společnosti JD Power. Ředitel Škoda Velká Británie, Robert Hazelwood, komentoval tento úspěch:“Jsme opět velice potěšení umístěním v nejlepší pětce tohoto renomovaného průzkumu a skutečností, že jsme jedinou značkou, která se v průzkumu konzistentně udržela s takto vysokým hodnocením. Tento výsledek objektivně potvrzuje, že Škoda stále nabízí vysokou kvalitu svých produktů, vynikající poměr mezi cenou a získanou hodnotou, a obchodníci kteří i nadále poskytují zákaznický servis na zcela vyjímečné úrovni.” 6 Všechna získaná ocenění7 jsou bezesporu určitou satisfakcí pro výrobce, importéra, ale i pro samotného zákazníka. Je nutností podobné průzkumy i soutěže neustále sledovat, analyzovat a být co nejvíce informován o spokojenosti zakázníků a to nejenom se samotným výrobkem, ale i s prodejními a poprodejními službami. Docházi-li k výkyvům či změnám postojů spotřebitele, můžeme díky včasným informacím předvídat budoucí chování a reagovat na změny chování zákazníka, ať už se jedná o další investice do vývoje, nové strategie nebo opatření vyvozená z případných rizik současného stavu trhu. Závěrem uvádím moto Václava Klementa a Václava Laurina z roku 1914; “Jen to nejlepší, co můžeme udělat, jest pro naše zákazníky dosti dobré”, jež by i nadále mělo zůstat cestou, po které směřuje výrobce i importér.

2.2

Postavení na trhu britského importéra očima kritiků

Předešlý výčet získaných prestižních ocenění je především příkladem, jak jsou stávající zákazníci spokojení s kvalitou a jízdními vlastnostmi automobilů značky

6

“We are delighted to yet again be in the top five in this prestigious survey and to be the only brand

consistently ranked so highly. This result is impartial confirmation that Škoda continues to offer great quality products and excellent value for money, and that our retailer partners continues to deliver outstanding levels of customer service.” www.skoda.co.uk, 20.7.2009 7

www.skoda.co.uk , 20.7.2009

17 / 59

Škoda. Přátelská a rodinná atmosféra, kterou naleznete u britského obchodníka jistě patří mezi další aspekty, které podporují věrnost zákazníků značce. Nejenže jsou stávající zákaznící vozů Škoda věrni této značce, dokonce by 98 % zákazníků doporučilo vozy Škoda svým známým.8 Samozřejmě skutečnost, že české automobily doporučují svým známým samotní zákazníci je velmi potěšující a určitou satisfakcí, jak pro importéra, tak pro obchodníky, ale i pro mladoboleslavského výrobce automobilů. Dokonce v nedávné době proběhla v novinách zpráva o tom, že Bill Howatson, starosta hrabství Aberdeenshire, dal přednost Škoda Superb Greenline před BMW. Vůz si vybral skotský probošt pro služební účely a k reprezentativním účelům. Bill Howatson se pyšnil svým výběrem v médiích, upozorňoval na nízké pořizovací i provozní náklady, ale současně i na nejnižší CO emise Superbu Greenline ve své třídě. Svým výběrem zároveň apeloval na ostatní starosty, ale i na širokou veřejnost, aby svou pozornost zejména v této složité ekonomické době věnovali úspornějším vozům.9 Dobrou zkušennost stávajících zákazníků by měl importér lépe využít ve svůj prospěch a častěji zdůrazňovat při své komunikaci s potenciálními zákazníky. Přátelské vystupování a rodinný přístup obchodníků se odvíjí od skutečnosti, že většina výhradních prodejců jsou rodinné podniky, které na trhu působí již několik desítek let a se svými zákazníky si vybudovaly osobní vztahy. I nadále však zůstává nezodpovězenou otázkou jak se jednou provždy zbavit nálepky špatné image Atmosféru na britském automobilovém trhu lze přilbížit prostřednictvím recenzí vozů Škoda, které současné reflektují postoj široké veřejnosti. Názory novinářů a kritiků, kteří si získali respekt veřejnosti současně ovlivňují vnímání produktu zákazníkem. Kvalita, vzhled a jízdní vlastnosti českých automobilů se za posledních deset let postupně mění. Bohužel ale nutno dodat, že se jedná o velmi pomalou změnu ve vnímání značky a stále ještě je ve většině případů potencionální zájemce odrazen “nálepkou” Škoda. V mnoha zemích automobil patří mezi produkty jimiž lidé vyjadřují svůj společenský status. Toto pravidlo platí ve Velké Británii dvojnásobně a bohužel

stále

přetrvává

určitý

8

Interní materiály Škoda Velká Británie

9

The Press and Journal, 14. října 2009

stud,

18 / 59

obava

nebo

nevole

být

spojován

s vozy značky Škoda.

Škoda Image v porovnání s konkurencí v roce 2008 [%] 45% 40%

40% 33%

35%

Konkurence

33%

Škoda

31%

30% 25%

24%

25%

24%

22% 19%

19%

20%

21%

22% 19%

18% 13%

15%

10%

10%

10%

8%

7%

9%

8%

9%

5%

ří d it vl as tn ík Př em ita žli vá zn ač O ka O so hl b ed it o na st vo ži vo zu tn íp ro st ře dí

av a

Py šn ým

za ot a

od n H

Zá b

pe n

íz e

vů z ov an

ý

kr ok po

st yl iz

ob ře

hn ic ký D

Te c

In o

va t iv

ní

zn ač ka

vo zy

hl iv é po le

í, s

Kv al itn

Vý ro bc e

be

zb eč

ný ch

vo

zů

0%

Graf 3 Škoda Image v porovnaní s konkurencí v roce 2008; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK]

Výše uvedený graf porovnává image vozů Škoda s konkurenty na britském trhu. Výsledky průzkumu nasvědčují skutečnosti, že silnou stránkou vozů Škoda je poměr ceny a získané hodnoty. Na druhou stranu výsledky průzkumu poukazují na skutečnost, že vozy značky Škoda v porovnání s konkurencí nejsou příliš atraktivní pro zdejší trh. Vozy postrádají osobitost, moderní design, atraktivitu značky a řízení se stává spíše nutností než zábavou. Pro příklad recenze jsem zvolila Jeremyho Clarksona, který pravidelně publikuje v The Sun, v The Sunday Times , moderátor televizního kanálu BBC s pořadem Top Gear, který má na světě stovky milionů diváků. Na závěr uvádím deset důvodů proč vlastnit Škodovku novináře Andrewa Frankela, které současně mohou posloužit jako další pohled veřejnosti na české automobily10.

10

www.timesonline.co.uk, 13.1.2009

19 / 59

2.2.1

Škoda očima Jeremyho Clarksona

Jeremy Clarkson je britský spisovatel a hlasatel specializující se v motoristických záležitostech. Pravidelně týdně mu vycházejí novinové sloupky v The Sun a v The Sunday Times, ale stal se známým především díky svému motoristickému programu Top Gear. Umíněný a přímý Jeremy Clarkson si získal oblibu a zájem široké veřejnosti. Důvod proč je důležité znát postoj Jeremyho Clarksona je prostý, jeho pořady mají celosvětově 350 milionů diváků a není sporu o jeho velikém vlivu na společnost. Sledovanost jeho motoristických pořadů naznačuje jakémukoliv výrobci automobilů, že není radno si rozhněvat Jeremyho Clarksona. Jeho pořady se ve Velké Británii vysílají v hlavním vysílacím čase a sledují ho nejenom fanoušci motoristických programů. Jeremy Clarkson s ostrým vtipem a přímostí pozitivně hodnotil Škodu Octavii FSI 4x4 Combi a to jak cenu, vybavení vozu, motorizaci, vnitřní prostor i pohodlí. Přestože oceňuje tažnou sílu, jeho štiplavé poznámky padají na nemoderní design. Závěrem upozorňuje čtenáře, že Octavia je levným vozem v porovnání s produkty Volkswagenu. Upozorňuje na fakt, že vůz je nabízen jako 4X4, v přibližně stejné kvalitě, s podobným interiérovým prostorem jako Subaru Forester nebo Legacy. Současně ale dodává, že přestože na autu nenašel žádné výrazné nedosatky, on by si vůz nekoupil. Poutavým nadpisem “Nenazývejte Roomster ošklivým, nazývejte ho skvělým” začíná Jeremy Clarkson recenzi Škoda Roomster. Úvodem se zamýšlí nad srovnáním vozů Škoda a Volkswagen a hledá důvody, proč lidé utrácejí více peněz za Volkswagen, když modely Škoda jsou v podstatě identickými vozy za výrazně nižší cenu. Bez nadsázky hodnotí znamenitou práci českých inženýrů a dělníků. Podle Clarksonova názoru se až teprve nyní podařilo automobilce překonat oděvní značku Primark11 s modelem Škoda Roomster. Velmi negativně se vyjadřuje k Renault Scénic, Citroën Picasso, a Toyota Yaris van. Úsměvně poukazuje na množství finančních prostředků

11

Primark – Oděvní značka ve Velké Británii, která nabízí pěkné, jednoduché, ale především velmi

levné oděvy, pričemž spotřebitelé se nestydí za to, že nosí oblečení z Primark, naopak jsou pyšní,že nosí moderní oblečení za viditelně nižší cenu než nabízí konkurence. V módních časopisech jsou modely srovnávány s předními světovými návrháři a doporučovány čtenářům jako levná alternativa modních trendů.

20 / 59

vynaložených výrobci, kteří v konečné fázi představí na trhu automobil poskytující pouze o trochu větší prostor nad hlavou. Jako výjímku uvadí pouze modely Ford S−max a Citroën Berlingo. Přesto Jeremy Clarkson hodnotí Roomster ještě lépe než předchozí dva zmíněné modely. Novinář informuje čtenáře, že sice dostanou za £13 500 nálepku Škoda, ale k tomu ještě hliníková kola, ABS, panoramatické strešní okno, parkovací senzory, alarm, tempomat, sluneční clonu, boční airbagy, elektricky ovládaná a vyhřívaná zpětná zrcátka, elektrické ovládání oken, loketní opěrku, imobilizér, stereo s MP3 přehrávačem, kožený volant, palubní počítač a možnost variabilně nastavitelných zadních sedadel. Ve své recenzi kritiky poukaje na Achillovu patu, zvlaštní design a jízdní vlastnosti vozu. Zároveň přiznává, že pro učely, pro které je Roomster kontruován, jdou jízdní vlastnosti stranou a mají spíše druhotný význam. Roomster a jeho jízdní vlastnosti přirovnává k modelu Volvo XC90 Diesel a současně vůz hodnotí přes všechny jeho nedostatky jako neobyčejně chytré auto, které je dobře vybavené a současně i za skvělou cenu. I přes pozitivní recenze vozu Škoda Roomster je tento model poměrně negativně vnímán britskou veřejností a nebyl trhem přijat podle původních očekávání. Roomster se umístil mezi padesáti nejošklivějšími vozy všech dob, hlasováno na internetu http://cars.uk.msn.com

12

. Model Roomster, který je na zdejším trhu přezdívan

“Ošklivým kačátkem”, podle internetového hlasování vypadá, jako kdyby designér přední části vozu nikdy nepotkal designéra zadní časti vozu. 2.2.2 Andrew

Andrew Frankel – důvody ke koupi Škoda Frankel,

publicista

v

The

Sunday

Times

zveřejnil

na www.Timesonline.co.uk 10 důvodů, proč vlastnit vůz značky Škoda. Jako první důvod uvedl, že díky vozu Škoda v sobě čtenář odhalí mimořádný názor, protože díky Volkswagenu společnost Škoda již vyrábí automobily prvotřídní kvality. Za vůz zaplatíte méně, přičemž dostanete doslova stejnou kvalitu, kterou poskytují vozy skupiny Volkswagen Group. Dodává, že si užijete snobství, trochu obráceně, naruby, protože i když se Vašemu vozu bude někdo posmívat, Vy znáte pravdu.

12

http://cars.uk.msn.com, 20.7.2009

21 / 59

Andrew Frankel vyzývá majitele vozů Škoda, aby vyprávěli špatné vtipy o Škodovkách s nefalšovanou ironií, protože v současné době jsou auta dobře konstruovaná a přitom stejně odolná jako Volkswagen Golf. Zároveň láká čtenáře k tajné jízdě v krajních mezích, 180 bhp Octavia RS je skutečně rychlá. Někdo dokonce říká, že Octavia se ovládá lépe než VW Golf. S vozem Škoda se můžou majitelé i chlubit, protože návrháři, kteří konstruovali Octavii se podíleli i na Bentley Continental. Mezi další výhody nebo benefity společnosti patří její tradice, v současné době působí na trhu přes sto let. Navíc model Superb musí být bezchybný, protože žádná jiná společnost, nenazývá své vozy “nejlepší možnou volbou”. Závěrem dodává, pokud by majitele automobilu obtěžovala špatná image, stačí si auto polepit znaky Volkswagenu.

22 / 59

3

PROPAD NA SVĚTOVÝCH FINANČNÍCH TRZÍCH

S ohledem na téma bakalářské práce je nutné zmínit vývoj na světových finančních trzích na přelomu let 2008 a 2009, který ovlivňuje i současný trend poptávky po automobilech. Pokles poptávky po nových automobilech bylo možné zaznamenat ještě před samotnou recesí, která byla ve Velké Británii oficiálně vyhlášena počátkem roku 2009. Prvně byl automobilový průmysl zasažen ve ve Spojených státech, následně se útlum tohoto průmyslového odvětví přesunul do Velké Británie, odkud se šířil dále do ostatních evropských zemí. V důsledku finanční a hypoteční krize na jaře 2008 jsou banky za podpory vlády přejímány jinými subjekty nebo bankrotují, klesají ceny nemovitostí a dochází k velkým otřesům na akciových trzích. Vlády, krizí zasažených zemí, podporují finanční trh miliardami dolarů. Současně od osmdesatých let dochází k neustálému zvyšování ceny ropy jež dosahuje rekordních hodnot. Koupě bytu nebo domu patří k největším finančním rozhodnutím, které většina lidí za svůj život udělá. Na druhé místo můžeme pravděpodobně zařadit pořízení nového automobilu, protože nový automobil stále ještě můžeme považovat za nákladnou věc a samotné rozhodnutí o koupi patří mezi závažné investice. Každému takovému rozhodnutí předchází důkladné zvážení finančních možností. Doba krize je velmi úzce spjatá s nejistotou a obavami o ztrátu zaměstnání a tak se podobná finanční rozhodnutí oddalují, což znamená, že zájemce o nový automobil nákup odsouvá, vyčkává, případně hledá jiné levnější alternativy, čímž může být pořízení ojetého vozu místo nového automobilu. Dlouhodobý dopad krize na světových finančních trzích se projevuje ve vývoji automobilového průmyslu. Trh se stává agresivnějším a společnosti musí kvůli vysokým propadům zájmu o nová auta, provázených poklesem prodejů, sáhnout k opatřením na podporu prodeje a zároveň k snižování skladových zásob. Rovněž dochází k optimalizaci a restrukturalizaci nákladů. Naneštěstí automobilový průmysl patří mezi odvětví, které je velmi citlivé na jakékoliv výkyvy či změny v konjuktuře. Automobil je do určité míry zbytný produkt, jehož nákup je v době recese odsouván. Obavy a nejistota spojená s touto fází hospodářského cyklu se celosvětově projevuje tím, že lidé o koupi nového vozu neuvažují, vystačí si se svým starším modelem, případně se dokáží bez vozu obejít, což ne zcela odpovídá chování britského spotřebitele, který namísto nového vozu 23 / 59

bude spíše zvažovat koupi ojetého vozidla. V této situaci se musí v automobilovém průmyslu dále investovat peníze do vývoje nových modelů, do výzkumů, které odpovídají návrhům na snižování C02 emisí a bezpečnostním regulím schválených Evropskou Komisí. Dalším problémem, který by pravděpodobně mohl negativně ovlivňovat automobilový průmysl je složitějsí získávání důvěry výrobců vozidel u bankovních a jiných finančních institucí pro financování dalšího rozvoje úvěry. Stejně složitá situace se nebude zřejmě pouze dotýkat výrobců, ale i samotného spotřebitele, který bude stejné instituce žádat o úvěr na koupi vozidla. Současná ekonomická krize ovlivňuje vývoj automobilového průmyslu a závěrem uvádím vyjádření bývalého člena představenstva pro prodej a marketing, Freda Kapplera13; “Automobilový průmysl čekají těžké časy, ale pokud nás historie něco naučila, pak to že se situace na trhu vyvíjí v cyklech, a výrobci s nejlepšími produkty, nejefektivnějšími náklady a s nejlepším servisem využijí poptávky, až se znovu zvýší.” Pokud prodávající nedokáže poskytnout přijatelnou kvalitu zboží a služeb, rychle ztratí své zákazníky, které převezme konkurence. Zákazníci budou stále více vzdělanější a náročnější a díky kvalitním výrobcům a prodejcům budou očekávat vysokou kvalitu. Firmy, které nabízejí průměrnou kvalitu, své zákazníky ztratí, jakmile na ně zaútočí kvalitnější konkurence14.

3.1 Dopady ekonomické krize na britského importéra Celkové zbrždění ekonomického růstu a zpomalení vývozních aktivit tuzemských podniků jsou výsledkem globální krize, která zasáhla britského importéra i českého výrobce automobilů. Daily Mail, dne 6. ledna 2009 předpovídá stejnou pozici pro zákazníky uvažující o koupi nového automobilu financovaného úvěrem i lidem, kteří si financovali bydlení úvěry, jejichž hypoteční úvěry nyní převyšují skutečnou cenu nemovitostí. Tato situace podle Edmunda Kinga, Presidenta AA, zastaví potenciální zájemce v pořizovaní nových vozidel financovanými úvěry.

13

Škoda Mobil, 10.10.2008

14

KOTLER, P. aj. Moderní Marketing. 4. vyd. PRAHA: GRADA, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

S. 535

24 / 59

Financial Times, dne 18. prosince 2008, informoval britskou veřejnost o situaci v mladoboleslavské automobilce, o snižování počtu pracovních míst a odstávkách ve výrobě. Souběžně s krizí automobilového trhu ve Velké Británii je nutno zmínit trh nemovitostí, který je více než v Čechách, spjat s automobilovým trhem. Hypoteční krize a neočekávaná nižší hodnota nemovitostí snižuje disponibilní jmění domácností. Hypoteční dluh se odečítá od ceny nemovitosti a zbylou částkou můžeme ručit při půjčce k nákupu automobilu. Jedná se o velmi oblíbený způsob financovaní automobilů ve Velké Británii. Negativní dopad pro importéra Škoda se projevil výrazným poklesem poptávky po automobilech. Přitom ještě před vypuknutím krize automobilky počítaly s rostoucí výrobou a britský importér s rostoucí poptávkou. Přestože se obecně předpokládá, že současná krize má především vliv na prodej aut vyšších tříd, Škoda zaznamenala celkový pokles poptávky u jednotlivých nabízených modelů na trhu ve Velké Británii. Vliv ekonomické krize na prodeje aut ve vyšších třídách je pouze obecným předpokladem. Britský spotřebitel nepatří mezi racionální spotřebitele a ekonomická krize neměla prozatím vliv na “utahování opasků”. V době propuknutí krize centrální banka, Bank of England, sahala po opatřeních, jak zvýšit spotřebu britských spotřebitelů. Výsledkem bylo historické snížení úrokových sazeb ze 4,5 % na 0,5 %, což okamžitě ovlivnilo vyšší flexibilitu hypotečních splátek. Tato opatření umožnila lidem, jímž se náhle snížily měsíční hypoteční splátky, pořizovat si nové automobily na splátky. Jelikož došlo na automobilovém trhu k poklesu cen, lidé se dále zadlužují, přičemž ale volí dražší a jinak za normálních okolností méně dostupné vozy jako například vozy značky AUDI. Naopak nízkopříjmové skupiny, kam spíše můžeme zařadit zákazníky značky Škoda, mají obavy ze současné krize, nekupují nové vozy a spíše vyčkávají. Ve skutečnosti na britském trhu, došlo k poměrně kuriózní situaci, kdy lidé s hypotékou náhle platí měsíčně méně peněz za hypoteční úvěr a paradoxně tak mají náhle více disponibilních prostředků. Naproti tomu, ale zákazníci značky Škoda, kam řadíme nízkopříjmové skupiny a starší lidé, jsou více zasaženy krizí, více šetří a vyčkávají.

25 / 59

Tabulka 1 Přehled prodejů vozů Škoda ve Velké Británii v roce 2007 a 2008 Prodeje 2007 2 653 1 617 6 896 2 834 3 092 4 064 2 991 1 546 6 456 2 695 2 569 3 300

Měsíc Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec

Prodeje 2008 2 373 1 830 7 152 2 769 3 278 4 539 2 200 1 377 5 511 2 176 1 729 2 140

Rozdíl [ks] - 280 213 256 - 65 186 475 - 791 - 169 - 945 - 519 - 840 -1 160

Rozdíl [%] -11% 13% 4% -2% 6% 12% -26% -11% -15% -19% -33% -35%

Zdroj [vlastní tvorba na základě interních materiálů Škoda UK] Škoda UK Prodeje 2008 vs. 2007 [% ] 20%

13%

10%

12% 6%

4%

0% -2%

-10% -11%

-11%

-20%

-15% -19%

-30%

-26% -33%

-40% Leden

Únor

Březen

Duben

Květen

Červen

Červenec

Srpen

Září

Říjen

-35%

Listopad Prosinec

Graf 4 Škoda UK prodeje 2008 vs. 2007; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK]

Z grafického znázornění porovnání prodejů ve Velké Británii v letech 2007 a 2008 je patrné, že v prvních šesti měsících roku 2008 došlo k mírnému navýšení prodejů oproti předchozímu sledovanému období o 3,7 %. V druhé polovině roku 2008 došlo k náhlému poklesu prodejů o 22,6 %. Situace na trhu s ohledem na kurzový vývoj britské libry a silnou českou korunu, postavení

importéra

ve

Velké

Británii

neusnadňuje,

naopak

zhoršuje

konkurenceschopnost českých automobilů. Současný vysoký kurz české koruny má nepopíratelný dopad na vývoz automobilů, protože silná koruna zboží v zahraničí zdražuje. Z pohledu dlouhodobého vývoje dochází k poklesu britské libry. K dramatickému propadu měny dochází v první polovině roku 2008. Vývoj kurzu 26 / 59

britské libry na devizovém trhu od roku 1998 je možné porovnat na níže uvedeném grafu.15

Přehled vývoje na devizovém trhu 1998-2009 59.5

60

50

58.2

57.1

57.0

55

51.7

49.8

48.3

47.6

45

44.8

44.9

43.1

41.6

40

37.9

35

30.3

30

29.4 2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

25

2009

Čtvrtletní průměrný kurz CZK/GBP, množství 1

65

Rok

Graf 5 Přehled vývoje na devizovém trhu 1998 – 2009; Zdroj [vlastní zpracovaní dle informací z www.cnb.cz; 14.11.2009]

15

www.cnb.cz, 23.11.2009

27 / 59

Graf 6 Vývoj devizovézoho kurzu britské libry v roce 2008; Zdroj [www.cnb.cz; 14.1.2009]16

Vliv vývoje britské měny a sílící českou korunou na prodej automobilů Škoda za rok 2008 ve Velké Británii lze jednodušše posoudit na uvedeném příkladu nejprodávanějších modelů, přepočítaných kurzem vyhlašeným Českou Národní Bankou k 1.1.2008 a 31.12.2008. Ke kalkulaci modelu Škoda Octavia a Škoda Octavia

Combi

jsem

využila

Car

Configurator

na

oficiálních

stránkách

17

importéra .Vybraný devizový kurz GBP činil 35,557 CZK k 1.1.2008 a 28,270 CZK k 31.12.2008.

Tabulka 2 Porovnání měnových kurzů pro model Škoda Octavia

Model GBP £14 915

Škoda Octavia SE 1,9 TDI PD 105bhp 5sp CZK 1.1.2008 CZK 31.12.2008 530 332,7 421 647,1

Rozdíl CZK -108 685,6

Zdroj [vlastní tvorba na základě informací z www.cnb.cz; 14.1.2009; a www.skoda.co.uk; 14.1.2009]

16

Měnové páry jsou uvedeny ve standardním formátu podle zvyklostí na finančních trzích. To

znamená, že jako první je uvedena bazická (hlavní) měna. Proto nelze tento formát chápat jako matematické vyjádření množství jednotek první měny za jednotku druhé měny, ale naopak. Protože ČNB stanovuje kurzy devizového trhu jednotně jako počet korun za příslušnou měnu, je tato měna považována za bazickou a je proto uvedena na prvním místě. 17

www.skoda.co.uk, 14.1.2009

28 / 59

Tabulka 3 Porovnání měnových kurzů pro model Škoda Octavia

Model Škoda Octavia Combi SE 1,9 TDI PD 105bhp 5sp GBP CZK 1.1.2008 CZK 31.12.2008 Rozdíl CZK £15 765 560 556,1 445 676,6 -114 879,6 Zdroj [vlastní tvorba na základě informací z www.cnb.cz; 14.1.2009; a www.skoda.co.uk; 14.1.2009]

Na uvedeném příkladu poukazuji na nepříznivý vliv posilování české měny na prodej vozů ve Velké Británii, jehož výsledkem je, že výrobce utrží výrazně méně peněz, pakliže nebude ztrátový a to pouze z titulu měnového kurzu. Hedging neboli zajištěním měnového rizika je jednou z cest, jakým způsobem se lze bránit proti kurzovým výkyvům. Proti nepříznivým vlivům se výrobce musí bránit a reagovat na silnou korunu. Jedním z možných řešení může být snižování nákladů na personál, dále v oblasti výroby, prodejů nebo vývoje. Domnívám se, že snižování nákladů v oblasti vývoje je špatným rozhodnutím do budoucna a výrobce by se měl ubírát spíše opačným směrem, investovat do vývoje a snažit se tak co nejvíce uspokojit potřeby zákazníků a současně obstát v konkurečním prostředí. Nervozita, která panovala na trhu v předchozím roce pravděpodobně velmi znesnadňovala jakékoliv predikce a očekávání, kdy některé měnové kurzy, ať se to týká amerického dolaru nebo středoevropských měn, dosahovaly extrémů. Obecně silná koruna trápila exportéry, protože snižuje inkasované částky za jejich výrobky prodané na zahraničních trzích. Cílem hedgingu není zisk, ale eliminace rizika nepříznivého dopadu pohybu měnových kurzů na hospodářské výsledky firmy či jiného subjektu. Firmy se vystavují měnovému riziku v případě, že příjmy z prodeje zboží a služeb jsou v jiné měně, než její náklady. Hedging je nezbytným nástrojem, který kromě eliminace případných ztrát, umožňuje přesné finanční plánování, čímž by se teoreticky mělo zabránit i menším výkyvům v hospodářských výsledcích.

29 / 59

4

ŠKODA V BRITSKÉM KONKURENČNÍM PROSTŘEDÍ

Vstupům na zahraniční trhy předchází celá řada aktivit, jejichž cílem je vyhodnocení tamního prostředí, konkurence a vyhodnocení potenciálu cílových trhů, včetně případných rizik. Cílem marketingového výzkumu je připravit podklady, které napomáhají podniku ve strategickém a operativním rozhodování, což by zároveň mělo napomáhat v dalším rozvoji podniku a zamezovat případným rizikům spojených s chybným rozhodnutím. Úkolem výzkumů je sběr a třídění informací, jejich následná analýza a správná interpretace, která má význam zejména v oblasti plánnování a v kontrolních funkcí řízení podniku. Mezinárodní marketingové výzkumy se nejčastěji zaměřují na výzkum, který lze rozdělit do čtyřech oblastí; na výzkum mezinárodního podnikatelského prostředí, působení a strategie konkurence, stanovení potenciálu cílových trhů a účinnost marketingové strategie. Podnikatelské aktivity jsou

ovlivňovány

působením

ekonomických,

politických,

legislativních,

sociálně kulturních, demografických a technologických faktorů. Dobrá znalost prostředí i případných rizik hraje velmi významnou roli ve volbě budoucích strategií podniku. Výzkum konkurence poskytuje informace o postavení tuzemské i zahraniční konkurence na cílovém trhu, o postavení jednotlivých značek, o strategii konkurenčních firem – o jejich Positioningu, segmentační strategii, jejich výrobkové, cenové a distribuční politice, o komunikačním mixu atp. Získané materiály současně slouží jako podklady pro benchmarking. Benchmarking je manažerská metoda, jejímž cílem je poměřování vlastních výkonů a výkonů konkurence s cílem převzít pozitivní zkušenosti konkurence, odhalit silné a slabé stránky společnosti a přijmout opatření, která posílí konkurenceschopnost našeho podniku18. Jak již bylo v předešlé kapitole zmíněno, rekordní zhodnocení české koruny postavilo importéra do problému s cenovou konkurenceschopností na britském trhu. Škoda v britském prostředí postupně ztrácí image levného automobilu a čelí tak silným protihráčům, kteří již dokáží konkurovat i cenou. Vozy Škoda už dlouho nepatří k nejlevnějším vozům na trhu, což lze považovat za riziko pro importéra, protože jedninný důvod proč automobily Škoda kupují britští spotřebitelé už nebude existovat.

18

MACHKOVÁ H. Mezinárodní Marketing. 2. rozšířené vyd. PRAHA: GRADA, 2006. ISBN 80-247-

1678-X, S. 49

30 / 59

Pro udržení pozice importéra na trhu hraje velmi významnou úlohu orientace na propagaci značky. Image má velmi důležitou roli právě ve Velké Británii, kde osobní automobil propůjčuje vlastníkům vozu určitý společenský statut. Rozhodování o koupi ovlivňuje poměr ceny a hodnoty vnímané zákazníkem a zůstatková hodnota vozu po skončení leasingu. Dále bude potencionální zájemce srovnávat s konkurencí, vedle dalších atributů, i provozní náklady, CO2, vnitřní prostor a užitečnou hmotnost vozidla. Díky poměrně rozšířené formě financování vozu pomocí PCP19 (typ leasingu) kontraktu patří zůstatková hodnota vozu mezi významné atributy rozhodující o výběru značky vozu. O výši měsíčních splátek rozhoduje nejenom pořizovácí cena, ale i očekávaná zůstatková hodnota po ukončení smlouvy. Financování vozů formou PCP je rovněž prioritou importéra, jelikož tato forma zaručuje neustálý kontakt se zákazníkem. Díky tomu, že u PCP zákazník platí nižší vstupní depozit, který obvykle odpovídá jedné měsíční splátce, je umožněno importérovi oslovit zákazníky, kteří patří i do tzv. nízkopříjmových skupin. Druhou poměrně oblíbenou formou financovaní vozu je Hire Purchase, kdy zákazník zaplatí vyšší vstupní depozit a pokračuje v měsíčních platbách s nízkým, případně 0 % úročením. Hire Purchase je forma financování pořízení nového automobilu, která oslovuje zejména skupiny lidí, kteří obvykle nechtějí platit nic navíc. Maximálně ekologický úsporný vůz se zaměřením na minimalizaci CO2

ovlivňuje výši RFL20 a z tohoto důvodu se stále

více zákazníků při výběru vozidla rozhoduje i podle CO2 .

4.1 Pozice a vývoj Škoda v tržních segmentech Značka Škoda nabízí v současné době poměrně mladou a atraktivní modelovou paletu, která je složená z modelů Octavia, Fabia ve verzích hatch a combi, vozů

19

PCP (Personal Contract Purchase): dostupná a flexibilní forma pořízené si nového vozidla. Zájemce

o tuto formu odkupu zaplatí vstupní depozit, který je následován fixními měsíčními splátkami v rozmezí 24 az 48 měsíců. Oproti ostatním formám financování nákupu automobilů, je tato forma výhodnější, protože měsíční splátky jsou kalkulovány rozdílem mezi nákupní hodnotou vozu a zbytkovou cenou vozu na konci splátkového kalendáře. Vozidlo zákazník nevlastní po dobu trvaní smlouvy. Zákazník se na konci smluvního období rozhodne, zda doplatí či vrátí vůz. 20

RFL (Road Fund Licence) – licence automobilu známá jako “tax disc” – malé papírové kolečko

umístěné na levé straně předního skla autombilu, jako doklad o zaplacení daňové povinnosti. Cena licence je odvozená od emisí CO2 a váže se k provozu motorových vozidel ve Velké Británii.

31 / 59

Roomster, Yeti, Superb a v lednu 2010 se tato modelová paleta rozšíří o Superb ve verzi Combi. Jedná o prodej vozů fyzickým osobám, které vozy používají k čistě soukromým účelům nebo o prodej aut podnikům, podnikatelům, státní správě a dalším organizacím. Prodej aut podnikům, podnikatelům, státní správě a dalším organizacím se podílel 33% na objemu celkových prodejů za prvních pět měsíců roku 2009. Z hlediska pozice na trhu a dosažených tržních podílů řadíme jednotlivé modely do segmentů, jež importérovi umožňují hlubší orientaci v konkurenčním prostředí a přehled o pozici, kterou jednotlivé modely na trhu zaujímají.

Obr. 3 Vývoj tržních segmentů ve Velké Británii; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK]

Z grafického vývoje tržních segmentů je patrné, že podíl Škoda v zastoupených segmentech klesl o 18,6%, kdežto celkový trh v důsledku současného ekonomického vývoje klesl pouze o 15,5%, což znamená, že pozice Škody je o 3.1% horší oproti trhu. Zároveň je nutné zmínit, že situace a vývoj na trhu se v roce 2009 skutečně liší oproti roku 2008 a to i s ohledem na podporu prodeje v jednotlivých tržních segmentech. Importér Škoda se v prvním čtvrtletí roku 2009 soustředil na zlepšení

32 / 59

skladové situace.

Přestože se výrobce snažil zareagovat na změny na trhu

bezprostředně a upravit tak i výrobní plán, který byl v souladu s klesajícím prodejním cílem, nepodařilo se úplně vyhnout přeskladování na straně importéra.Výprodej skladových zásob bylo nutné provázet významnou podporou prodeje ve formě různých slevových akcí. Philip Kotler definuje podporu prodeje jako „krátkodobou pobídku, která má povzbudit prodej nebo nákup výrobků či služeb“21. Obecně lze podporu prodeje chápat jako soubor motivačních prostředků, která mají přimět zákazníky k okamžitému nákupu. V segmentu malých vozů A00 nebyl zaznamenán pokles ve vývoji na trhu. Bohužel v tomto segmentu, nejsou vozy značky Škoda zastoupeny. Právě z tohoto důvodu se domnívám, že rozšíření produktové palety vozů Škoda právě o malý osobní automobil segmentu A00 by mohlo být velikou příležitostí a šancí pro importéra Škoda ve Velké Británii. Ve Velké Británii tržní podíl osobních automobilů klesl o 15,5% za prvních devět měsíců roku 2009. Celkově v Evropské Unii došlo ke snížení produkce v segmentu osobních automobilů za první tři měsíce roku 2009 o 31%. Výrobci v Evropské Unii zaznamenávají větší příklon k malým úsporným vozům, jejichž produkce za prvních pět měsíců roku 2009 dosáhla 45%, což překonalo rekord z roku 2008, kdy produkce těchto vozidel dosáhla 38,8%. Níže uvedená tržní analýza za měsíc květen 2009 poskytuje informace o pozici značky Škoda v konkurenčním prostředí ve Velké Británii. Za prvních 5 měsíců roku 2009 se Škoda umístila na 18. pozici s tržní podílem 1,5 %, celkově si pohoršila o 35% v porovnání s rokem 2008. K měsíci září roku 2009 se tržní podíl navýšil a dosáhl 1,7% tržního podílu.

21

KOTLER,

P.

Marketing

Management.

Eleventh

INTERNATIONAL, 2003. ISBN 0-13-0497150. S. 630

33 / 59

Edition.

PEARSON

EDUCATION

Celková tržní analýza, září 2009

Umístění leden až září 2009

Výrobce

2009 YTD

Tržní podíl

2008 YTD

Tržní podíl

% Změna

1

FORD

249,076

16.42%

264,455

14.74%

-6%

2

VAUXHALL

187,892

12.39%

248,281

13.84%

-24%

3

VOLKSWAGEN

122,501

8.08%

147,544

8.22%

-17%

4

TOYOTA

79,954

5.27%

90,946

5.07%

-12%

5

PEUGEOT

79,172

5.22%

100,943

5.63%

-22%

6

BMW

74,229

4.89%

93,021

5.18%

-20%

7

AUDI

72,385

4.77%

83,930

4.68%

-14%

8

HONDA

60,836

4.01%

72,482

4.04%

-16%

9

NISSAN

57,447

3.79%

58,121

3.24%

-1%

10

CITROEN

53,838

3.55%

68,212

3.80%

-21%

11

MERCEDES

53,645

3.54%

63,383

3.53%

-15%

12

FIAT

42,294

2.79%

46,681

2.60%

-9%

13

RENAULT

41,365

2.73%

79,091

4.41%

-48%

14

HYUNDAI

40,578

2.67%

24,048

1.34%

69%

15

MAZDA

36,058

2.38%

42,171

2.35%

-14%

16

KIA

34,777

2.29%

26,389

1.47%

32%

17

MINI

29,790

1.96%

34,810

1.94%

-14%

18

ŠKODA

25,412

1.68%

31,222

1.74%

-19%

19

VOLVO

23,180

1.53%

27,300

1.52%

-15%

20

SEAT

22773

1.50%

24,463

1.36%

-7%

Tabulka 4 Celková tržní analýza, září 2009; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK]

34 / 59

Meziroční změna prodejů u vybraných konkurentů Leden - Září 2009 69%

80.0% 60.0%

32%

40.0% 20.0% 0.0% -20.0%

-1%

HYUNDAI

KIA

NISSAN

SUZUKI

SEAT

FIAT

-7% -2% -14% -9% MAZDA

HONDA

VOLKSWAGEN

ŠKODA

CITROEN

PEUGEOT

RENAULT

-40.0% -60.0% -48%

-22% -21% -19% -17% -16%

Graf 7 Meziroční změna prodejů u vybraných konkurentů – květen YTD 2009; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK]

4.2 Profil zákazníka Dosažení cílů organizace předchází celá řada procesů, které spočívají ve zjištění potřeb cílového trhu a uspokojení těchto potřeb lépe než konkurence. Organizace upravují nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu, čemuž předchází důkladná znalost zákazníka. K tomu, abychom porozuměli cílovým skupinám a trendům ve vývoji trhu, provádíme výzkumy trhu, protože detailní znalost cílové skupiny je základním předpokladem, aby nabízené služby či produkty našly své zákazníky. Obecně lze říci, že chování a rozhodování spotřebitele je ovlivňováno několika faktory. Na chování zákazníka mají vliv kulturní, sociální, osobní a psychologické faktory22. Znalost faktorů, které působí na chování spotřebitele může být klíčem k uspokojení potřeb zákazníků a k úspěchu společnosti v konkurečních podmínkách. Chování kupujícího je ovlivňováno fází životního cyklu, pohlavím, zaměstnáním, životním stylem, ekonomickými podmínkami a v neposlední řadě svou osobností, charakterem člověka. Lidé během života kupují odlišné zboží a služby. Preference a požadavky zákazníků se věkem mění. Snahou marketérů je i identifikace potenciálních zákazníků podle zaměstnání, kteří mají zájem o naše produkty či služby.

22

KOTLER,

P.

Marketing

Management.

Eleventh

INTERNATIONAL, 2003. ISBN 0-13-0497150. S. 190

35 / 59

Edition.

PEARSON

EDUCATION

Zaměstnání působí na chování a spotřebitelské zvyklosti kupujících. Věkový profil zákazníka [%] 33%

35% 30%

27%

25%

22% 18%

20%

16% 9%

8%

10% 5%

17%

14%

15%

21%

3%

5%

5% 2%

0% 17-25

26-35

36-45

46-55 Konkurence

Graf

56-65

66-75

76+

Škoda

8 Věkový profil zákazníka; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů

Škoda UK]

Profesní profil britského zákazníka [% ] 44%

45% 40% 35% 30% 30% 25% 20% 15%

10%

10%

8% 5%

5%

6% 3%

3%

0%

Důchodce

Ředitel společnosti

Hlavní vedoucí/manažer/ Soukromý podnikatel nadřízený pracovník (<10 zaměstnanců)

Konkurence

Škoda

Graf 9 Profesní profil britského zákazníka; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK]

Oba výše uvedené grafy demonstrují věkové struktury zákazníků a poukazují na skutečnost, že zákazníci značky Škoda jsou výrazně starší v porovnání s konkurencí. Více než 63% zákazníků jsou starší 56 let a více. Věkový profil zákazníka, společně

36 / 59

s výsledky profesního profilu zákazníků poukazují na skutečnost, že 44% stávajících zákazníků jsou již v poproduktivním důchodovém věku. Přestože se může zdát, že problematika “stárnoucích zákazníků” není nikterak naléhavá, osobně se domnívám, že z dlouhodobého hlediska se jedná o problém, kterému by importér ve spolupráci s výrobcem měl věnovat náležitou pozornost. Na druhou stranu, získané informace o věkovém a profesním výzkumu zákazníků již neposkytují informace, zda-li zákazníky zakoupený vůz skutečně slouží pro osobní potřeby kupujících, případně zda-li byl koupený vůz určen k užívání dospívajících dětí zákazníků značky Škoda. Z tohoto pohledu by stál za uvážení podrobnější výzkum, který by identifikoval kupující i řidiče a získat tak bližší informace o tom, kdo má skutečný vliv při rozhodování o koupi, zda kupující je současně řidičem, případně má-li vliv na rozhodování o výběru značky řidič nebo kupující. Při nákupním rozhodování rozlišujeme odlišné kupní role. V některých případech jsou kupní role oddělené, což do jisté míry komplikuje situaci firmám. Kotler definuje23 až pět kupních rolí. S návrhem koupit výrobek či službu přichází iniciátor. Ovlivňovatel ovlivňuje nákupní rozhodnutí. Rozhodovatelem je osoba, která rohodne o koupi (zda koupit, co a kde). Uživatel využívá produkt, či službu, která byla zakoupena kupujícím. Genderový výzkum NCBS britského zákazníka [%] 80%

72%

70%

63%

60% 50% 37%

40%

28%

30% 20% 10% 0% Muži

Konkurence

Škoda

Ženy

Graf 10 Genderový výzkum NCBS bristkého zákazníka; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK]

23

KOTLER,

P.

Marketing

Management.

Eleventh

INTERNATIONAL, 2003. ISBN 0-13-0497150. S. 200

37 / 59

Edition.

PEARSON

EDUCATION

Výše uvedené grafické zpracování výzkumu agentury NCBS srovnává britské zákazníky na automobilovém trhu se zákazníky vozů značky Škoda. Graf poukazuje na skutečnost, že zákazníky značky Škoda jsou převážně muži a jsou dokonce o 9% více zodpovědnější za nákup vozidla, oproti průměrnému automobilovému trhu. O jednom ze tří prodávaných vozidel rozhoduje žena. Britský zákazník vozů Škoda nerozhoduje o koupi nového vozu emocionálně, nýbrž racionálně. Převážné racionální rozhodování britských zákazníků, v případě vozů Škoda, může být právě důsledkem skutečnosti, že o nákupu českých automobilů rozhoduje o 9% méně žen. Samozřejmě, že o nákupu automobilů budou vždy ve velké míře rozhodovat právě muži, ale vezmeme-li například v potaz rozvodovost nebo svobodné ženy, určitě by stálo za úvahu, zda-li by importér neměl více orientovat na ženy a to především z pohledu komunikace a akčních nabídek.

4.3 Nákupní chování spotřebitele Společnosti investují značné finanční prostředky do různých forem marketingové komunikace. Pro mnohé odvětví se výše prostředků určuje procentem očekávaného obratu firmy s ohledem na zisk. Aby finanční prostředky určené na komunikaci se zákazníkem byly efektivně vynaložené, předpokládá se, že samotné komunikaci předchází důkladná znalost cílových trhů a podnětů, na jejichž základě zákazník zvažuje koupi. Cílem komunikace je přesvědčit zákazníka o volbě našeho produktu. Na trhu objevujeme odlišné potřeby a skupiny lidí a cílem společnosti je představit a umístit produkt na trzích, které může společnost nejlépe uspokojit. Dalším krokem je umístění nabídky tak, aby si cílový trh všiml odlišné nabídky a image. Image ovlivňuje prodeje, stejně tak, ale i prodeje ovlivňují image. Tím, že budou naše produkty více prodávány, zvýší se jejich známost a povědomí a tím zpětně ovlivňujeme i image. Znalost spotřebitelského chování cílových segmentů nám sjednocuje skupiny potenciálních zákazníků do homogenních skupin lidí, kteří mají charakteristické potřeby i podobné nákupní chování a firmě tak umožňují diferencovaný přístup. Diferenciace nabídkové a poptávkové strany trhu se tak dostává do vzájemně se podporující vazby. Současné pole zákazníků je typické vysokou rozmanitostí preferencí a přání. Na homogenní podmnožiny spotřebitelů (zákazníků) můžeme působit marketingovými nástroji. Při volbě cílových segmentů je třeba vycházet 38 / 59

z určitých pravidel. Segment musí být dostatečně velký, aby bylo efektivní na něj působit zvoleným marketingovým mixem. Způsob chování spotřebitele je do značné míry určen úrovní jeho angažovanosti v nákupním rozhodování. Míra angažovanosti se obvykle určuje cenou a rizikem. Vysokou angažovanost spotřebitelů nalezneme obvykle u produktů s vysokou cenou, které jsou viditelné při jejich užívání ostatními lidmi v okolí spotřebitele. Dále se může jednat o produkty, se kterými je spojené vysoké riziko. Může se jednat o riziko osobní, společenské nebo ekonomické. V době ekonomické krize jsou spotřebitelé méně otevřeni spontánním nákupům, a naopak se snaží získat větší kontrolu nad svými rozhodnutími. Příkladem uvádím potenciální skupinu zákazníků u modelů Fabia a Roomster. Z marketingového výzkumu provaděného agenturou Mediacom24 pro importéra ve Velké Británii vyplývá, že v dnešní době, kdy žije ve Velké Británii okolo 47,8 milionů dospělých obyvatel, přibližně 30 milionů obyvatel vlastní osobní vůz. Z výsledku průzkumu výplývá že přibližně 3,2 milionů obyvatel zvažuje nákup osobního automobilu v nadcházejících 12 měsících a z nichž 1,3 milionů obyvatel váhá, zda koupit nový či ojetý vůz. U obou níže uvedených modelů, Fabia a Roomster, uvádím sledovaná televizní média, magazíny, noviny, televizní seriály, internetové vyhledávače jež užívají potenciální zákazníci těchto modelů. Potenciální zákazníci modelů Fabia a Roomster spíše nesouhlasí nebo nesouhlasí minimálně ve dvouch níže uvedených tvrzeních: ƒ

„Mé auto by mělo poutat pozornost“

ƒ

„Řídím rád rychle“

ƒ

„Mé auto by mělo vyjadřovat mou osobnost“

ƒ

„Mám rád auta, která vyčnívají z řady“

Naopak potenciální zákazník, muž v průměrném věku 48 let, v jehož rodině v 39% žijí děti ve společné domácnosti, se spíše ztotožňuje a souhlasí ve více než 49% v tvrzeních:

24

Interní materiály Škoda, Velká Británie

39 / 59

ƒ

„Trávím rád čas se svou rodinou“

ƒ

„Během života je důležité učit se novým věcem“

ƒ

„Dlouhodobý partnerský život považuji za důležitý“

ƒ

„Má rodina je přednější než kariéra“

ƒ

„Kouření na veřejnosti by mělo být zakázáno“

Ve více než 30% se potenciální zákazníci shodují a velmi ztotožňují v tvrzeních: ƒ

„Dojíždím autem do práce“

ƒ

„Auto je pro mne nezbytné k trávení volného času“

ƒ

„Rád řídím auto“

ƒ

„Sám si umývám auto“

Tato tvrzení se velmi liší u potenciálních zákazníků vozů Mercedes, BMW a AUDI, jejichž zákazníci se více ztotožňují s tvrzením, že auto má vystihovat řidičovu osobnost, upřednostňují vozy luxusního designu a s nejmodernějším vybavením. Oproti skupině těchto zákazníků, potenciální zákazníci značky Škoda, Nissan, Citroen, Toyota upřednostňují pohodlí a prostor pro nohy, mnohostranné využití vozu, dobrý výhled při řízení.

40 / 59

Obr. 4 Profil zákazníka modelu Fabia; Zdroj [Mediacom, interní materiály Škoda UK]

Obr. 5 Profil zákazníka modelu Roomster; Zdroj [Mediacom, interním materiály Škoda UK]

Uvedené informace slouží importérovi ke komunikaci s potenciálními zákazníky. Důkladná znalost spotřebitele a jeho potřeb je základním předpokladem úspěšné 41 / 59

moderní společnosti. Otázkou zůstává, jakým způsobem se získanou analýzou či provedenou studií naložit. Provedená marketingová analýza u modelů Fabia a Roomster specifikuje komunikační kanály cílových skupin. Dále z marketingové studie vyplývá, že potenciální zákazníci Škoda jsou orientovaní na rodinu a vůz považují spíše za nezbytný produkt, než pro vyjádření společenského statusu nebo své osobnosti. Efektivní komunikace je nejdůležitějším faktorem fungování marketingu.

4.4 Podpora prodeje Podpora prodeje je jedním z nástrojů propagačního mixu, nástrojem nepřímé komunikace v marketingu. Nástroje podpory prodeje se používají s ohledem na efektivnost, situaci na trhu a konkureční podmínky. Jedná se o časově omezený program prodejce, jehož cílem je zatraktivnit nabídku svých produktů či služeb. Cílem podpůrné akce může být vypěstování věrnosti zákazníků ke značce, odměňování zákazníků, získání nových zákazníků, motivace k množstevním odběrům. Program podpory prodeje obsahuje aktuální výhody poskytované prodejcem. Samotnému programu předchází stanovení cílů, jejichž plnění je průběžně kontrolováno. Efektivnost programu a samotný průběh akce musí být kontrolován a vyhodnocen po skončení. Hlavní nevýhodou podpory prodeje je krátkodobá účinnost. Po skončení akce odbyt zboží zpravidla klesá na původní úroveň. Další nevýhodou může být naopak příliš dlouho poskytovaná výhoda podpůrné akce, jež může u spotřebitele vzbudit domněnku, že se jedná o nepříliš kvalitní zboží a odradit tak potenciální zákazníky. Ve Velké Británii, v době ekonomické krize je vytvářen obrovský tlak na automobilový průmysl. Importér a obchodníci se příliš nezabývají dlouhodobými strategickými plány, neboť všichni bojují o přežití. Současná opatření jsou spíše krátkodobého charakteru a jedná se o taktická operativní opatření. Tlak vyvíjený v tomto odvětví, je příčinou, proč v Británii probíhá v podstatě neustálá podpora prodeje a nevěnuje se dostatek pozornosti, ale i prostředků pro dlouhodobá strategická opatření. Podpora prodeje automobilů na trhu Velké Británie zahrnuje soubor převážně krátkodobých motivačních nástrojů, jež vytvářejí podmínky pro stimulaci rychlejších nebo větších nákupů zákazníky i obchodníky. Cílem tohoto motivačního nástroje je uspokojení potřeb kupujících a současně i posílení postavení na trhu zkvalitněním nabídky, financování a služeb, jež souvisejí s prodejem a servisem. 42 / 59

Rozhodování zákazníků o volbě produktu nezávisí už pouze na hodnotě samotného produktu, ale čím dál více se zohledňuje rozsah a kvalita dalších služeb, které prodejci k nákupu produktu doprovodně nabízejí. Podpora prodeje patří mezi efektivní nástroje prodeje, jehož účinnost stoupá, pokud se používá současně s reklamou. Reklama obvykle předchází podpoře prodeje, ale při zavádění nového či inovativního produktu mohou být obě činnosti zaváděny souběžně. Význam využití motivačních nástrojů roste zejména v době ekonomické recese, v době kdy je na trhu silnější konkurence a v situacích kdy nabídka výrazně převažuje nad poptávkou. Philip Kotler objasňuje, že reklama nabízí důvod proč nakupovat a podpora prodeje je samotným podnětem k nakupování. Tento vztah lze definovat jako vztah informovanosti a výzvy k akci. Podpora prodeje může být cílená spotřebitelům, obchodníkům nebo prodejcům. Podle Kotlera25 podpora směřovaná spotřebitelům může být ve formě poskytovaní vzorků, kupónů, nabídek na hotovostní refundaci, zvýhodnění ceny, odměny, výhry, vyzkoušení zboží doma, záruky, předvádění produktu nebo soutěží. Dojde-li ke změně tržních podmínek, například ke změně chování konkurence nebo ke změně makroekonomické situace, často dochází k uprávám cen, tak aby prodávající posílil nebo alespoň obhájil svou pozici na trhu. V současné době importér podporuje prodej modelu Fabia a Roomster akcí „0% DPH při nákupu nových vozidel“. Modely Octavia, vyjma Octavia vRS, objednané do konce měsíce září roku 2009 jsou nabízené s 0% financováním a s tříletým servisem zdarma (do 30 000 mil po dobu tří let). Dalším nástrojem podpory prodeje jsou akční výbavové pakety, kdy součástí ceny pořízení vozu je i nadstandardní výbava, která je zákazníkovi nabízená za výhodných finančních podmínek.

25

KOTLER P. Marketing Management. 10. rozšířené vyd. GRADA PUBLISHING, spol. s r. o. 2001.

ISBN 80-247-0016-6. S. 590

43 / 59

Důvody k pořízení vozidla na trhu Velké Británie [%] 80%

71%

70% 60%

53%

50%

44% 37%

35%

40% 30%

21%

20% 10%

20%

20% 12%

15%

9% 8%

10%

12%

9%

11%

11%

15%

Graf

Obchodník

Technické atributy

Škoda

Specifikace vozidla

Kvalita

Celkem

Rozměry

Cena

Řídící vlastnosti

Design

Komfort

0%

11 Důvody k pořízení vozidla na trhu Velké Británie; Zdroj [vlastní zpracovaní

dle interních materiálů Škoda UK]

4.4.1

Podpora obchodní sítě

Podporu určenou zprostředkovateli nazýváme obchodní podpora a její příznivěji nastavené podmínky mají za cíl motivovat obchodníky, aby prodávali naše produkty, udržovali dostatečnou zásobu a vystavovali naše produkty. Jedná se o nákupní rabaty, slevy za podíl na reklamě, slevy za vystavování zboží nebo za zboží či služby poskytované zdarma. Prodejce a prodejní síly podporujeme soutěží, prodejní motivací, speciální reklamou nebo účastí na veletrzích a výstavách. Jedním z cílů importéra by měla být podpora obchodníků a jejich ziskovost, protože bude-li prodej značky Škoda atraktivní pro obchodníky, bude v jejich zájmu produkt prodávat. Importérovi se nabízí celá řada nástrojů, jak motivovat svoji obchodní síť, ale bohužel v současné marži nezbývá dostatek finančních prostředků, jak prodej více zatraktivnit. Může se jednat o podporu obchodní sítě, podporu prodeje nových i ojetých vozů, zkvalitnění nabídky, financování a služeb jako například rozšířená záruční doba. Značka Škoda má odlišnou pozici v jednotlivých zemích a tím je i dán odlišný způsob vedení obchodní sítě. Úkolem importéra je rozvíjet a chránit svou obchodní síť a to především v době ekonomické recese a vypjatého konkurečního prostředí. Importér Škoda poskytuje vyšší marže na oběry vybraných nebo starých skladových vozidel. Jedná se o podporu prodeje nových akčních modelů, starých skladových zásob nebo modelů před faceliftem. V současné době importér podporuje a motivuje svou obchodní síť k větším prodejům a dosažení stanovených cílů pomocí programu „Pack 44 / 59

Cars“, což je časově omezená podpora obchodníků zaměřená na prodej konkrétních modelů. Součástí podmínek této formy podpory je splnění minimálního odběrového množství vozidel, plus prodej stanoveného počtu konkrétních modelů, jež musí obchodník prodat. Podmínky pro získaní dodatečné podpory v akčním balíčku „Pack Cars“ rovněž stanovují nejzašší datum registrace a prodeje. Podporou obchodníkovi je procentní sleva z doporučené prodejní ceny. Jedná se však pouze ale o jednorázové a krátkodobé řešení podpory prodeje, kdy velmi často dochází k tzv. předsunutí prodejů z budoucího období. Obchodník nakoupí a zaregistruje vozidla, čímž si utvoří sklad a bezprostředně navýší prodeje na straně importéra, ale k opravdovým prodejům dojde až

v nasledujích měsích, kdy obchodníci postupně vyprodávají skladová

vozidla a skutečné prodeje již nejsou vykazovány v prodejích na straně importéra. Podpora

prodeje

určená

obchodníkům;

„Aged

Stock

Campaign“

funguje

na podobném principu jako „Pack Cars“, ale v tomto případě se jedná o fixní podporu na neomezené množství odběrů skladových vozidel importéra starších šesti měsíců. V zájmu každého obchodníka je výprodej starších skladových vozidel na vlastním skladu, ale protože mezi hlavní úkoly importéra patří ochrana obchodní sítě, v mimořádných případech importér rovněž podporuje prodej starších zásob na skladě obchodníků. „Road Show Yeti“ se řadí mezi další podpurné programy určené obchodníkům. Importér zapůjčí a poskytne obchodníkovi nový modelový produkt před samotným zahájením prodejů. Zapůjčení vozu umožní obchodníkovi představit produkt svým zaměstnancům a současně pozvat do své prodejný významné či stálé zákazníky, čímž si obchodník bezesporu buduje dobré jméno a věrnost zákazníků. Významnou podporou prodeje určenou obchodníkům v oblasti financování je poskytování dodavatelských úvěrů prostřednictvím Volkswagen Bank. Dalším stimulem k motivaci a podpoře prodejů je program „Retailer Incentive“ vyhlašený pro rok 2009. Obchodní síť je rozdělená na osm oblastí. Celkem tři nejlepší obchodníci v každé každé oblasti, kteří překročí původní prodejní plán minimálně o 20% a současně dosáhnou nejvyšších prodejů, získají letenky včetně ubytování pro dvě osoby na tři dny v New Yorku. Obchodníci, kteří prodají sto vozidel, obdrží od importéra jako malou pozornost šampaňské a děkovný dopis. Importérské vzdělávací centrum pořádá rovněž pro podporu prodejů a rozvoj obchodní sítě různé vzdělávací programi a semináře. Britský importér každoročně vyhlašuje a odměňuje nejlepšího obchodníka roku. Cílem soutěže je ukázat vynikající

45 / 59

osobní příklad na poli podnikání a vedení obchodní činnosti, jež mohou být vzorem pro ostatní. Soutěž je koncipována nejenom podle prodejních kritérií, ale současně zohledňuje například příslušenství a služby v oblasti financování. 4.4.2

Šrotovací Prémie

V měsíci květen 2009 vláda zavedla finanční podporu prodeje nových aut ve Velké Británii. Britové dostanou od vlády i výrobce finanční podporu v případě zakoupení nového vozu a výměnou za deset a více let staršího vozu. Tento druh finančního příspěvku, který je z části hrazen ze státního rozpočtu se poprvé v historii zavedl ve Velké Británii, nicméně v automobilovém průmyslu se nejedná o žádnou novinku. Například přibližně před devíti roky byla tato podpora zavedena v Itálii. Nynější vlna zahrnula přibližně čtrnáct zemí v Evropě. Vláda tímto projektem podporuje životní prostředí, automobilový průmysl, ale současně i pomocí šrotovného snižuje nezaměstnanost. Šrotovací prémie má dvojí efekt. Lidé, kteří by si auto koupili za rok si jej pořídí letos a v tomto případě se jedná o efekt uspíšení. V druhém případě, kdy zákazník přichází z trhu ojetých vozidel, se jedná o změnu nákupního chování spotřebitele a importérovi přínáší skutečné prodeje navíc. Britové obdrží minimálně 2 000 GBP, v případě, že výmění deset a více let staré auto za nové. Tento finanční příspěvek je z poloviny hrazen ze státního rozpočtu a druhou polovinu poskytují výrobci aut. Výrobci automobilů se mohou podílet na šrotovném za předpokladu, že se společně s vládou podílí na finanční podpoře v minimální výši 1 000 GBP. Maximální výše podpory není stanovená. Na šrotovné vyhradila Velká Británie původně 300 milionů liber. Tato forma vládní podpory měla původně platit pouze v období od května do září roku 2009. V září bylo šrotovné prodlouženo a vláda uvolnila ze státního rozpočtu dalších 100 milionů liber. Předpokládá se, že šrotovné bude vyčerpáno přibližně v únoru roku 2010 a díky této podpoře podpoře dojde k obměně 400 000 ojetých vozidel starších deseti let. Škoda podporuje tento projekt finanční podporou 1 500 GBP namísto 1 000 GBP. Finanční podpora je i častečně subvencovaná obchodní sítí, respektive z dealerské marže. U vybraných modelů Octavia dosahuje šrotovné až do výše celkové slevy 3 500 GBP. Takto výrazná sleva slouží v prní řadě k upoutání pozornosti zákazníků při marketingové komunikaci. 46 / 59

Šrotovné by Škodě v roce 2009 mělo prodat až 10 000 vozů. Tržní podíl Škody na trhu vozidel podpořených šrotovací prémií činí 3 %. Od května do září roku 2009 přibližně 20 % z celkových prodejů Škoda UK představuje prodeje právě v rámci šrotovací prémie, což znamená, že přibližně každý pátý vůz se prodává za přispění této podpory.26 Finanční příspěk v Británii oslovil především zákazníky, kteří by si nový vůz nikdy nekoupili. Importér společně s obchodní sítí investoval velké finanční prostředky za cenu krátkodobých minimálních výnosů, protože z dlouhodobého hlediska očekávají věrnost zákazníků značce, ale i věrnost v sektoru nových aut. Nabízí se tak nezanedbatelná možnost přilákat nové zákazníky ke značce a z dlouhodobého hlediska je i očekáván zisk ze servisu a náhradních dílů.

Obr. 6 Reklama Škoda Roomster – Šrotovné, podpora ve výši 2,500 GBP; Zdroj [www.skoda.co.uk; 11.11.2009]

Nejžádanějším segmentem šrotovací prémie je segment malých vozidel, A00, v němž se nachází vozidla s nejnižší pořizovací cenou. Škoda momentálně v tomto segmentu nemá své zastoupení. Druhý nejvýznamněší podíl na šrotovací prémii zaujímá segment A0, v němž se nachází Škoda Fabia, která představuje přibližně 80 % prodejů v rámci této finanční podpory.27 Z devadesáti procent vrácených starých vozů na šrotovné se nejedná o vozy Škoda. Šrotovací prémie z 99% oslovila privátní zákazníky a to především z důvodu, že fleetoví zákazníci ve velké většině případů nemají ve svém vozovém parku

26

Tržní podíl na Škoda UK na šrotovacím trhu v období květen až září činí 3 %; Zdroj [interním

materiály Škoda UK] 27

Podíl modelu Fabia na prodejích v rámic šrotovného 80 %; [interním materiály Škoda UK]

47 / 59

automobily starší deseti let. Hyundai a Kia jsou absolutními vítězi šrotovací prémie. Mezi další význané hráče na trhu patří Suzuki, Fiat, Daihatsu a Toyota. Nicméně Škoda je favoritem z hlediska Volkswagen koncernu ve Velké Británii.

48 / 59

5

ZÁVĚR

Prodej vozů Škoda ve Velké Británii je provázen zajímavými historickými zvraty. Proniknout na trh s novou a neznámou značkou je velmi komplikované. Škoda s kapitálovým vstupem do skupiny Volkswagen vstoupila na britský trh v devadesátých letech minulého stoletetí. Vzhledem k tomu, že se ale v minulosti vozy Škoda prodávaly na tamnějším trhu, nevstupovala na trh jako neznámá značka, nýbrž s velice špatnou pověstí. Nový vzhled a kvalita nepostačovala k úspěchu na ostrovech. Špatná a úsměvná pověst vozů z bývalého východního bloku byla a stále je v paměti britů, a to i přestože se domnívám, že v současné době již téměř nikdo nepochybuje o kvalitách, jízdních vlastnostech a estetické úrovni vozů se znakem okřídleného šípu. Díky obrovskému úsílí na straně výrobce i importéra prokázaly automobily Škoda své místo i uplatnění na britském trhu.V současné době mají automobily Škoda své fanoušky i věrné zákazníky, přesto bude ještě několik let trvat, než se změní pohled a vnímání britské veřejnosti. Výsledkem finanční a hypoteční krize v roce 2008 došlo k celosvětové stagnaci automobilového trhu, která velmi významně zasáhla britského importéra. Oficiálně vyhlášená recese v lednu 2009 vyvolala další nejistoty a obavy, jež se projevily v dalším poklesu poptávky, nízkou profitabilitou a bohužel i krachy dealerů. Britská vláda se rozhodla podpořit automobilový průmysl zmítající se krizí. Britové dostanou od vlády i výrobce finanční podporu v případě zakoupení nového vozu a výměnou za deset a více let staršího vozu. Podle dosavadních údajů se zdá, že tento krátkodobý nástroj finanční podpory pomůže z krátkodobého hlediska zachránit zaměstnanost a přežití obchodních dealerských sítí. Současně tento druh finanční pomoci velmi významně napomáhá k překlenutí nelehkých časů autombilového průmyslu a z hlediska ochrany životního prostředí výmněna starých vozů bez katalyzátorů je dalším krokem vpřed, kdy stávající vozový park nahrazují ekologičtější automobily. Nezodpovězenou otázkou, ale nadále zůstává, zda-li šrotovací prémie přinese řešení krize automobilového průmyslu v Británii i z dlouhodobého hlediska. Tento krátkodobý nástroj finanční podpory zřejmě nepřinese řešení krize automobilového průmyslu v Británii. Dosud bylo tzv. šrotovné zavedeno ve čtrnácti zemích Evropské Unie a globálně se neukázalo být řešením krize. Přes veškeré benefity a dopady na životního prostředí, se podle mého názoru jedná o vysoce 49 / 59

diskriminační opatření s nepříliš velikým dlouhodobým efektem, kdy vláda upřednostňuje automobilový průmysl na úkor jiných sektorů hospodářství. Neblahá pověst a rekordní zhodnocení české koruny postavila importéra do dalšího problému s cenovou konkurenceschopností. Za předpokladu trvajícího posilování české koruny vůči vývoji britské libry, lze očekávat další zdražování vozů Škoda. Nižší tržby, případně ztrátovost ovlivněná pouze z titulu vývoje měnového kurzu, je z dlouhodobého hlediska neúnosná. S ceníkem nahoru zřejmě půjdou i další značky. Lze tedy pravděpodobně očekávat, že útlum v automobilovém průmyslu bude trvat ještě několik let. Obecně lze předpokládat, že bude trvat minimálně pět až deset let, než se prodejní výsledky vrátí na úroveň před krizí. Nelze tedy očekávat, že agresivní konkurenční prostředí ustane během několika následujících měsíců. Pravděpodobně se zákazník stane do určité míry imunním vůči vyostřeným konkurenčním podmínkam a ani cenové pobídky nebudou dostatečným stimulem k ovlivňování poptávky. Z hlediska konkurence v automobilovém průmyslu byla v Británii nejvyostřenější krize v prvním čtvrtletí roku 2009. V první kvartálu roku 2009 byl vyvíjen enormní konkurenční tlak, protože všichni hráči na autobilovém trhu byli přeskladovaní a měly problémy s cashflow. Automobily se mnohdy prodávaly za dumpingové ceny. Veliké slevy poskytovali výrobci Ford a Vauxhall (Opel). Například starší model Vauxhall Vectra se prodával se slevou 74%. Následovalo zdražení. Dopad kurzů a klesající kupní síla byla hlavním příčinou, proč po vyostřených podmínkach na trhu muselo nutně příjít zdražování u všech výrobců automobilů.Navýšení cen mělo a má vždy několik důvodů. Prvním důvodem jsou samozřejmě existenční potřeby a nutnost vydělávat. Druhým neméně důležitým důvodem je, že zdražování vozidel umožňuje výrobci vytvářet větší marži, kterou následně využívá na komunikaci se zákazníky. Ve skutečnosti existuje skupina zákazníků na trhu, kteří si nekupují nové auto, ale slevu. Vytvořené prostředky tak umožňují importérovi komunikovat slevy potenciálním zákazníkům. Přesto se domnívám, že pro skupiny lidí, kteří jsou zajištění a neřeší existenční problémy se zdá současná doba stále ještě nejlepším obdobím k nákupu nového automobilu. Kvalita evropských vozů je vyšší než kdy předtím. Zákazníci očekávají stále vyšší standard a uspokojení zákazníků se stává těžším. Škoda tak čelí silným protihráčům. Přestože současná produktová nabídka vozů Škoda pokrývá nejdůležitější objemové segmenty na britském trhu, velmi těžce lze predikovat budoucí vývoj a pozici na trhu. 50 / 59

Jedním z nejdůležitějších faktorů, který ovlivňuje budoucí vývoj a pozici automobilů se znakem okřídleného šípu je současná ekonomická krize a její trvání. Velikým otázníkem zůstává, která značka z automobilového odvětví vyjde z krize posílená. Mezi další významné aspeky patří vývoj a zhodnocení české koruny, které Škodu staví do problému s cenovou konkurenceschopností. Pokles prodejů za prvních pět měsíců roku 2009 varovně poukázal na skutečnost, že u vozů Škoda došlo k o sedm procent vyššímu propadu prodejů, než k jakému poklesu došlo na celkovém trhu vozidel. Importér v návaznosti na pokles prodejů zavedl opatření k udržení stability a udržení stávajících tržních podílů. Domnívám se, že stagnace automobilového průmyslu ve Velké Británii bude přetrvávat minimálně ještě v druhé polovině roku 2010 a z tohoto důvodu nelze očekávat změny v tendenci a vývoji současných prodejů. Z dlouhodobého pohledu si troufám, říci, že podaří-li se ale importérovi určitým způsobem diverzifikovat od svých konkurentů a osloví-li produktová nabídka vozů Škoda nové zákazníky cenovou dostupností, výbornými jízdními vlastnostmi a designem, podaří se i navýšit tržní podíl. K udržení stability a k navýšení současného tržního podílu by mohlo dopomoci i rozšíření současné produktové palety o model zařazený do jiného tržního segmentu. V současné době například vstupuje na britský trh model Yeti. Nová poloterénní Škoda Yeti sice rozšiřuje současnou nabídku o nový segment, ale přichází do prodeje v době, kdy kvůli hospodářské krizi klesají prodeje terénních vozidel, kdy lidé dávají přednost spíše úsporným vozům. K nárůstu tržních podílů alespoň ze současných alespoň na 2 % by pravděpodobně umožnilo rozšíření produktové nabídky o malý úsporný model, který by pravděpodobně dopomohl k rychlejšímu návratu k původním růstům prodejů. Přesto se domnívám, že produktová nabídka vozů Škoda osloví nové zákazníky svým designem, výbornými jízdními vlastnostmi a cenovou dostupností, takže se podaří minimálně udržet současný tržní podíl do konce roku 2009. Škoda i nadále pokračuje v aktivitách zaměřených na udržení a posílení tržních podílů. I v této nelehké době usiluje o rozvoj prodejní a servisní sítě. Jasně stanovený směr, vymezení konkrétních cílů, dodržování standardů a další rozšiřování produktové palety pomáhá udržovat pozici na trhu. Nové modely, efektivita ve všech procesech pomáhá zvyšovat kvalitu produktů a služeb. Individuální přístup k potřebám zákazníků a stále dodržování standardů buduje dobré jméno značky. Pevně věřím, že nové produktové modely Škoda Yeti a Superb Combi otevřou importérovi nové trhy 51 / 59

a přispějí k dalšímu budování dobrého jména značky Škoda. Z chování britských spotřebitelů je patrné, že rozhodování o volbě produktu už nezávisí pouze na hodnotě samotného produktu, kteří zohledňují i rozsah a kvalitu doprovodných služeb. Aby importér se svými produkty výhledově obstál v konkurenčním prostředí, musí i nadále rozšiřovat nabídku zákaznických služeb provázenou profesionálním přístupem prodejců a rozšířením doprovodných finančních služeb. K upevnění pozice a růstu na trhu je nutné zlepšit současnou image a zatraktivnit design produktu i pro náročné zákazníky. Zákazníkům by se mělo ve větší míře komunikovat, že Škoda vyrábí kvalitní, spolehlivé a bezpečné vozy. Pro přesvědčení zákazníka o kvalitách a bezpečnosti českých automobilů by mohly napomoci i častěji komunikované výsledky crashtestů, nebo-li nárazových testů, jejichž výsledkem je vyhodnocení pasivní bezpečnosti automobilů. Pro upevnění pozice na trhu je rovněž důležité, aby se marketingová komunikace více orientovala na změnu vnímání značky Škoda. Importér musí přesvědčit potenciální britské zákazníky, že koupě vozu Škoda je důvodem k tomu, aby zákazník byl pyšný na své rozhodnutí a především byl pyšným vlastníkem. Dalším, ale neméně důležitým aspektem pro upevnění pozice a růstu na trhu v blízké budoucnosti, je rozšíření obchodních sítí v klíčových aglomeracích. Doplnění současného rozmístění distribuční sítě o atraktivní lokality jako jsou města Londýn, Manchester a Birmingham dodá určitou prestiž značce, ale současně i přiláká nové zákazníky do autosalónů. Rozšíření oblasti působnosti obchodní sítě o atraktivní lokality a velká města je podle mého názoru klíčovým rozhodnutím z hlediska budoucího rozvoje a upevnění značky na trhu. Bohužel, zastoupení ve velkých městech není v této době možné cestou výhradního zastoupení a to zejména z finančních důvodů a vysokých nájmů. Nicméně se domnívám, že z hlediska budoucího vývoje je nezbytné jít i cestou kompromisu a rozšířit obchodní síť o obchodníky, kteří prodávají více značek a umožnit tak obchodníkům rozříření palety nabízených značek a především sdílení fixních nákladů spojených s prozem prodejen. Z hlediska vyjádření přímé odpovědnosti vůči společnosti se bude výrobce i importér stále větší mírou zasazovat o produkty, které mají co nejméně negativní dopad na životní prostředí. Ochrana životního prostředí a produkty s přívlastkem Greenline predikují stále větší orientaci zákazníků na životní prostředí, minimalizaci užívání negativních produktů, snižování emisí, výfukových plynů a hluku. Dále bude 52 / 59

pokračovat vývoj agregátu využívající alternativní druhy paliva, protože ekologické modely jsou přímým vyjádřením odpovědnosti společnosti za zdravé životní prostředí. Pevně věřím, že importér bude i nadále upevňovat svůj vztah k okolí podporou sociálních, kulturních, sportovních a charitativních projektů, které vedou k upevnění a posílení pozice ve společnosti na poli společenské odpovědnosti a k budování dobrého jména značky Škoda.

53 / 59

6

RESUMÉ

Tato práce se zabývá prodejem vozů Škoda na trhu Velké Británie. Hlavním cílem je zaměřit se na současnou situaci značky Škoda na trhu Velké Británie. Práce se skládá ze čtyř hlavních částí. První část poskytuje přehled o historickém zázemí výrobce i importéra vozů Škoda. V návaznosti studie zkoumá pozici značky Škoda na britském trhu. Pro vystižení celkové situace, práce popisuje současnou hospodářskou situaci, s důrazem na dopad finanční krize na vývoj automobilového průmyslu a současný prodej. Poslední část pojednává o konkurenčním prostředí, analyzuje profil zákazníka a poukazuje na důležitý význam podpory prodeje. Závěr práce je doplněn osobním odhadem budoucího vývoje pozice na trhu.

54 / 59

7

SUMMARY

This thesis provides an overview of Škoda sales in the United Kingdom market. The main aim is to focus on the current market situation of the Škoda brand in the United Kingdom. The thesis consists of four major parts. The first section of the thesis provides an overview of the historical background of the manufacturer and importer, Škoda cars. Following this, the study investigates the perception of the Škoda brand in the United Kingdom car market. To ensure credibility of the study, the thesis takes into accounts the context of the current economic climate, focusing specifically on the impact of the financial crisis on the development of the automobile industry and current sales. The final part deals with the competitive environment, analysing the customer profile and highlighting the importance of sales promotion. The conclusion is accompanied by a personal prediction of the market position in the future.

55 / 59

8

SEZNAM LITERATURY

[1]

Škoda Auto, a. s., Analytická studie Jato Dynamics, 2009

[2]

Výroční zpráva Škoda Auto, a. s., 2007

[3]

KOTLER, P. Marketing Management. Eleventh Edition. PEARSON EDUCATION INTERNATIONAL, 2003. ISBN 0-13-0497150

[4]

www.skoda.co.uk , 14.1.2009, 20.7.2009

[5]

www.timesonline.co.uk, 13.1.2009

[6]

http://cars.uk.msn.com, 20.7.2009

[7]

Škoda Mobil, 10.10.2008

[8]

KOTLER, P. aj. Moderní Marketing. 4. vyd. PRAHA: GRADA, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2

[9]

www.cnb.cz, 14.1.2009

[10] www.cnb.cz, 16.11.2009 [11] MACHKOVÁ H. Mezinárodní Marketing. 2. rozšířené vyd. PRAHA: GRADA, 2006. ISBN 80-247-1678-X [12] KOTLER P. Marketing Management. 10. rozšířené vyd. GRADA PUBLISHING, spol. s r. o. 2001. ISBN 80-247-0016-6 [13] The press and Journal, 14.10.2009 [14] Interní materiály Škoda Velká Británie

56 / 59

9

SEZNAM ZKRATEK, TABULEK, OBRÁZKŮ, GRAFŮ

9.1 Seznam zkratek atd. – a tak dále Škoda Auto – Škoda Auto a.s. Velká Británie – Spojené království Velké Británie a Severního Irska RFL – Road Fund Licence PCP – Personal Contract Purchase GBP – libra šterlinků, měna Spojeného království Velké Británie a Severního Irska CZK – Česká koruna ABS - Antiblockiersystem (Protiblokovací systém)

9.2 Seznam grafů Graf 1 Vývoj automobilového trhu ve Velké Británi v letech 1980 - 2008; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK].......................................12 Graf 2 Tržní podíl vozů Škoda ve Velké Británi v letech 1998 – 2008; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK]....................................................13 Graf 3 Škoda Image v porovnaní s konkurencí v roce 2008; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK] ......................................................................19 Graf 4 Škoda UK prodeje 2008 vs. 2007; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK] ...........................................................................................26 Graf 5 Přehled vývoje na devizovém trhu 1998 – 2009; Zdroj [vlastní zpracovaní dle informací z www.cnb.cz; 14.11.2009].................................................................27 Graf 6 Vývoj devizovézoho kurzu britské libry v roce 2008; Zdroj [www.cnb.cz; 14.1.2009] ............................................................................................................28 Graf 7 Meziroční změna prodejů u vybraných konkurentů – květen YTD 2009; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK].......................................35 Graf 10 Genderový výzkum NCBS bristkého zákazníka; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK] ......................................................................37

57 / 59

Graf 11 Důvody k pořízení vozidla na trhu Velké Británie; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK] ......................................................................44

9.3 Seznam tabulek Tabulka 1 Přehled prodejů vozů Škoda ve Velké Británii v roce 2007 a 2008 ..........26 Tabulka 2 Porovnání měnových kurzů pro model Škoda Octavia ..............................28 Tabulka 3 Porovnání měnových kurzů pro model Škoda Octavia ..............................29 Tabulka 4 Celková tržní analýza, září 2009; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK] ...........................................................................................34

9.4 Seznam obrázků Obr. 1 Prodejní Regiony Škoda Auto; Zdroj [Výroční zpráva Škoda Auto 2007]......7 Obr. 2 Model Voituretta; Zdroj [www.skoda-auto.com] ..............................................9 Obr. 4 Profil zákazníka modelu Fabia; Zdroj [Mediacom, interní materiály Škoda UK] ......................................................................................................................41 Obr. 5 Profil zákazníka modelu Roomster; Zdroj [Mediacom, interním materiály Škoda UK] ...........................................................................................................41 Obr. 6 Reklama Škoda Roomster – Šrotovné, podpora ve výši 2,500 GBP; Zdroj [www.skoda.co.uk; 11.11.2009] ..........................................................................47

58 / 59

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1

Přehled získaných ocenění v letech 2000 až 2009

Příloha č. 2

Přehled vývoje na devizovém trhu v letech 1998 až 2009

59 / 59