ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ
2009
PRÁCE
Marek Novák
ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ ZNAČKY V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU
Marek Novák
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Marek Novák
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management Strategické řízení značky v automobilovém průmyslu
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
Management a marketing
POČET STRAN
44
POČET OBRÁZKŮ
14
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
0
ROK ODEVZDÁNÍ
2009
STRUČNÝ POPIS Bakalářská práce se zaměřuje na strategické řízení značky v automobilovém průmyslu. Cílem této práce je zmapování strategického řízení značky a analýza vývoje řízení značky Škoda. Práce je nejprve obecně zaměřena na strategické řízení značky a na popis jednotlivých oblastí této problematiky. Analytická část této práce obsahuje analýzu řízení značky Škoda. Na základě zjištění analytické části je v závěru této práce stanoven moţný vývoj značky Škoda v následujících letech.
KLÍČOVÁ SLOVA
značka, značky, automobilový průmysl, řízení značky, Škoda, Škoda Auto
ANNOTATION
AUTHOR
Marek Novák
FIELD
6208R087 Podniková ekonomika a management Strategic brand management in the automotive industry
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
Management and marketing
NUMBER OF PAGES
44
NUMBER OF PICTURES
14
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
0
YEAR
2009
SUMMARY This bachelor thesis is focused on strategic brand management in the automotive industry. Its aim is to review current strategic brand management theories and to analyse brand management development at Skoda. The first part is mapping brand management in general, whereas the second part analyzes Skoda’s approach to the management. In the end, possible way of the Skoda brand development in the following years is introduced.
KEY WORDS
brand, automotive industry, brand management, Skoda, Skoda Auto
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracoval s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucí práce.
samostatně
Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
….…………………………
V Praze, dne 11. 12. 2009
Marek Novák 3
Poděkování: Rád bych touto cestou vyjádřil své poděkování vedoucí bakalářské práce Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení a cenné připomínky, které mi velmi pomohly při zpracování mé práce. Dále děkuji zástupcům Sdruţení automobilového průmyslu, kde jsem během své praxe načerpal nepostradatelné informace a zkušenosti a ty jsem mohl zúročit při vypracování této práce.
4
OBSAH ÚVOD
7
1 TEORIE ZNAČKY
8
1.1 Pojem značka
8
1.2 Prvky značky
9
1.3 Hodnoty značky
10
1.4 Povědomí o značce
13
1.5 Komunikace značky
13
2 BUDOVÁNÍ A ŘÍZENÍ HODNOTY ZNAČKY
17
2.1 Identifikátory značky a jejich výběr
17
2.2 Marketingové aktivity
19
2.2.1 Personalizace marketingu
19
2.2.2 Cenová strategie
20
2.2.3 Distribuční cesty
21
2.3 Řízení hodnoty značky
22
2.4 Faktory ovlivňující značku
24
2.4.1 Segmentace trhu
24
2.4.2 Targeting a positioning
25
Marketingové prostředí
26
2.5.1 Mikroprostředí a makroprostředí
26
2.5
3 ANALÝZA STRATEGIE ZNAČKY ŠKODA AUTO 3.1 Prvních sto let vývoje
29 29
3.1.1 Počátky silné značky
32
3.1.2 Poválečný vývoj a plánované hospodářství
33
3.2 Dvacet let transformace
33
3.3 Rok finanční krize a dopady na rok 2009
36
3.4 Směřování Škoda Auto
39
ZÁVĚR
41
SEZNAM OBRÁZKŮ
42
POUŢITÉ ZDROJE
43
5
SEZNAM ZKRATEK AMA
American Marketing Association
apod.
a podobně
atd.
a tak dále
GM
General Motors
např.
například
obr.
obrázek
PR
public relations
Sdruţení AP
Sdruţení automobilového průmyslu
URL
Uniform Resource Locator
vč.
včetně
VW
Volkswagen
6
ÚVOD PRÁCE Značka je stále významnou součástí ţivota spotřebitelů a firem. Správné řízení značky výrazně ovlivňuje úspěchy firmy a jejích produktů. Značka přináší spotřebitelům novou zkušenost a záţitky. Firmám přináší zkušenosti s trhem, odezvy na její produkty a sluţby. Stále více firem si uvědomuje, ţe v dnešním světě je největším aktivem pro jejich podnikání právě jméno značky. Zákazníci mají stále méně času při výběru a rádi si nechají svá rozhodnutí zjednodušit výběrem „silné značky“. Také v automobilovém průmyslu je velký důraz kladen na značku. Právě v tomto odvětví je nutné pro přeţití značku spojovat s kvalitou, bezpečností a tradicí. Klíčem k identifikaci výrobku je správná volba prvků značky, které jí provázejí po většinu času její existence. S Českou republikou je jiţ tradičně spjata automobilka Škoda, sídlící v Mladé Boleslavi. Značka Škoda si za více jak 100 let vybudovala silné základy a dnes expanduje pod křídly koncernu Volkswagen do celého světa. Právě z důvodu postavení automobilky Škoda v České republice i v rámci světa, jsem si zvolil tuto značku jako součást mé práce. Celá práce se věnuje právě strategickému řízení značky v automobilovém průmyslu a je členěna do několika celků. První celek popisuje pojem a prvky, které tvoří značku. Zabývá se téţ tvorbou hodnoty a povědomí o značce, v neposlední řadě také způsobem komunikace značky. Druhá část práce udává, jakým způsobem je vhodné značku budovat a řídit její hodnotu. Důleţitost volby správných identifikátorů a marketingových aktivit. Jakými jsou cenová strategie a dnes nadmíru důleţitá personalizace marketingu. Tato část obsahuje zároveň faktory, které ovlivňují řízení značky. Závěrečná pasáţ je věnována po dohodě s vedoucí práce analýze strategického řízení značky Škoda během celého období jejího působení v automobilovém průmyslu, vč. období finanční krize, a zhodnocení perspektivy značky do následujících let. 7
1 TEORIE ZNAČKY Řízení značky se dostává stále více mezi klíčové nástroje k úspěšnému dosaţení cílů firem ve všech oborech. V globalizovaném světě dneška má silné postavení značky zásadní vliv na úspěch prodeje všech produktů a sluţeb. Proto je řízení značky a její úspěšná komunikace s potencionálním zákazníkem jedním z prioritních bodů vedení společnosti. K rozhodnutí koupě lákají spotřebitele komunikační kanály, které jsou úzce propojeny s neustále se rozvíjejícími novými technologiemi. Orientaci spotřebitelům usnadňuje právě značka, její odlišnosti, vyhraněnost ke konkurenci a asociace s ní spojené. Síla značky zjednodušuje spotřebiteli výběr a sniţuje rizika. Dříve určoval směr vývoje firmy produkt, dnes se do popředí dostává zákazník. Ten svými potřebami definuje cíle firmy v dané lokalitě. Soustředění se na zákazníka a jeho poţadavky se postupně stávají hlavním bodem budování úspěšné a perspektivní značky. V této kapitole se zabývám pojmem značky a prvky, kterými je tvořena. Následně klíčovou částí značky, coţ je její hodnota a skladba. Závěr první části práce je věnován komunikaci značky. 1.1
Pojem značky - brands
K rozlišování produktů jednotlivých výrobců slouţí po mnoho století právě značky – anglicky „brands“. Slovo brand pochází ze staroirského slova brandr, coţ znamená „vypálit“, protoţe značky se pouţívaly a stále vyuţívají ke značkování a identifikaci zvířat. Značky se pouţívají ve všech oborech lidské činnosti. Pojem značky můţe být v jednotlivých oborech definován odlišně. Jednoduše můţeme značku definovat jako označení konkrétního výrobku či sluţby. Kdykoliv je ve firmě vytvořeno nové jméno, logo či symbol nového produktu, vytváří se určitá značka. Povědomí o značce charakterizují aspekty, jak často si na značku za různých okolností či v různých situacích vzpomeneme. Podle Americké marketingové asociace (American Marketing Association, AMA) je značka „jméno, termín, označení či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu“. 1
Kevin L. Keller, Strategické řízení značky, str. 32
8
1
Definice značky, z hlediska marketingu, lze formulovat jako uţitek, jak materiální tak nemateriální. Z pohledu materiálního můţeme uvaţovat o kvalitě, designu obalu. Z nemateriálního se jedná o image, jak produktu, tak firmy, o určitou prestiţ a způsob vnímání společností. Z hlediska práva, je značka spjata s ochrannou známkou. Firmy s její pomocí identifikují sami sebe, své výrobky a sluţby. Mezinárodně uznávaným symbolem ochranné známky (Registered Trade Mark) je písmeno „R“ umístěné v krouţku. Ochrannou známku tvoří logo, fráze či slovo spojené s výrobkem, jeho barvou, obalem či kombinací předešlých částí. Ochranná známka je vedena u úřadu průmyslového vlastnictví. Mezi chráněné prvky značky Škoda Auto patří např.: slovo škoda a logo okřídleného šípu. Finanční pohled na značku ukazuje na moţnosti zaujetí potencionálních zákazníků a pravděpodobnost jejich následného zakoupení daného produktu. Z všeobecných poznatků se dá říci, ţe hodnota značky společnosti často převyšuje hodnotu ostatních částí společnosti (např.: značka Google). 1.2
Prvky značky
Prvky značky jsou komponenty identifikující výrobek a odlišující jej od konkurence. Mezi hlavní vlastnosti, které vytvářejí značku, patří jméno, logo, symbol a design balení. Názvy značky mají mnoho různých podob pojmenování. V ideálním případě, by název měl být jednoduše zapamatovatelný. Někdy jsou pouţívány názvy společností, jindy vzniká pojmenování jednotlivých
výrobků. Známá jména
značek jsou založena na lidských jménech (automobily Porsche), místech (Chrysler vyrábí automobily New Yorker), názvů zvířat či ptáků (Mustang, Škoda Yeti) či jiných předmětech (benzin Shell – „mušle“)2. Další formou je např. umístění produktu přímo v názvu (Škoda Auto), zdůraznění vlastností či výhod (autobaterie DieHard – „těţko zemřít“). Jako grafické znázornění značky je uváděno logo. Zpravidla je logo kombinací barev, obrázku či písma. Je důleţitým symbolem a odlišuje značku od konkurence. Vhodné je zvolit dobře zapamatovatelný a přiměřeně jednoduchý symbol. U automobilových značek můţeme zmínit například třícípou hvězdu u 2
Kevin L. Keller, Strategické řízení značky, str. 32
9
Mercedesu, hřebce u Mustangu, okřídlený šíp u Škoda Auto či lva u Peugeotu. Důleţité je, ţe kdyţ zákazník vidí kdekoliv tento symbol, okamţitě si ho spojí s danou značkou. Správně zvolené logo, které firma dlouhodobě pouţívá je významným nositelem hodnoty firmy. Za zmínku stojí i vyuţívání sloganů spojených s určitou značkou či produktem. Jedná se o slovní spojení, která určitým způsobem popisují značky. Jako příklad si můţeme uvést motto spojené se značkou Škoda Auto, které zní „SIMPLY CLEVER“ a má klást důraz společnosti dlouhodobě nabízet jednoduchá a zároveň chytrá řešení. Nezastupitelnou funkci mezi prvky značky má i obal. Je to specifická část produktu, která ho chrání při přepravě. Většinou je také nositelem loga firmy a parametrů produktu. Jeho jedinečnost spočívá i v tom, ţe produkt „prodává“. Kvalita zpracování, co do barev, tvarů je bezprostředně spojena se schopností upoutat zákazníka. Povědomí o značce odkazuje ke schopnosti spotřebitelů rozpoznat a vzpomenout si na značku. Prvky značky vedoucí k její identifikaci jsou více neţ jen symboly spojené se jménem, které zákazník moţná i vícekrát viděl. Je to spojení značky – jména značky, loga, symbolů, designu apod. s konkrétními asociacemi v paměti. 1.3
Hodnoty značky
V této podkapitole se budeme zabývat hodnotou značky, která je přímo spjata s její silou. Základem úspěšného marketingu značky je pochopení potřeb a přání zákazníků a vytvoření produktů a sluţeb k jejich uspokojení. Hodnota značky spočívá v pohledu zákazníka, co o značce ví, co k ní cítí v rámci dlouhodobých zkušeností. U dobře hodnocené značky jsou spotřebitelé více ochotní najít si značku při změně distribuční cesty, lépe vnímají nárůst ceny produktu, sluţby či rozšíření sortimentu značky. Síla značky tedy spočívá v důvěře a věrnosti zákazníků v ní. Povědomí o značce lze zvyšovat správnou volbou reklamní kampaně. Jako příklad si můţeme uvést poměrně aktuální kampaň na nový vůz Škoda Yeti. Uvedení tohoto nového vozu je doprovázeno nepřehlédnutelnou stopou Yetiho.
10
Tento symbol nás upoutává jak v televizi, na internetu, tak i v tištěných médiích. Základem
hodnoty
značky
jsou
vlastnosti
a
výhody,
které
značku
charakterizují. Ochota zákazníků opakovaně koupit produkt dané značky. Projevují se její schopností vytvářet tržby. Důvěra spotřebitele ve značku se může projevovat různými způsoby. Atributy značky jsou deskriptivní vlastnosti, které charakterizují produkt či službu. Benefity značky jsou osobní hodnota a význam, který si spotřebitelé spojují s vlastnostmi produktu či služby. Obecně je nejčastějším zdrojem informací, které vytvářejí nejsilnější asociace o vlastnostech a přínosech značky vlastní zkušenosti.3 Z průzkumu zpracovaném do grafu (Obr. 1), ţe nejčastějším důvodem pro výběr značky je právě osobní zkušenost, pak cena a aţ jako třetí bod, je kvalita. Obr. 1 Důvody spotřebitelů pro výběr značky
Zdroj: The Roper Organization
Neoddělitelnou součástí hodnoty značky je její image. Marketingové programy mají zanechávat v paměti spotřebitelů silné, příznivé a jedinečné asociace se značkou. Vytváření zkušenosti se značkou např. přímá zkušenost zákazníka, nekomerční zdroje (media pomocí nezávislých recenzí), předávání zkušeností
3
Keller, Kevin Lane: Strategické řízení značky, str. 102
11
uţivatelů, identifikací značky s danou společností, zemí, distribuční cestou, konkrétní osobou, místem nebo událostí. Významnou součástí hodnoty značky je zákaznická věrnost. Pro firmy je mnohem levnější udrţet si stálé zákazníky neţ shánět nové. Zákaznická loajalita je pro firmu důleţitá také s ohledem na konkurenci a při vstupu nových značek na její trh. Hodnota značky výrazně stoupá s větším mnoţstvím zákazníků, kteří se pravidelně vracejí k jedné značce a jsou s ní spokojeni. Důleţitým úkolem pro marketingová oddělení je udrţení věrnosti zákazníka. Například v automobilovém průmyslu mohou tohoto cíle dosáhnout prodejci nabídkou široké škály barev, pestrostí výběru výbavy ve vozech a neustálým rozšiřováním a zkvalitňováním doplňkových sluţeb jako je kvalitní servis, poskytování asistenční sluţby, kvalifikovaný, vstřícný a upravený personál. V oblibě u zákazníků jsou i kluby náleţící k dané značce a poskytující různé bonusy a slevy spojené s jiţ zakoupeným produktem a jeho dalším pouţíváním. Obr. 2 Nejcennější světové značky v roce 2009
Zdroj: Interbrand, Business Week
Jak uvádí agentura Reuters k deseti nejcennějším značkám světa pro rok 2009 patří na první pozici Coca-Cola, kterou následuje IBM a Microsoft (Obr. 2). Jako jediná automobilka se v první desítce žebříčku umístila na osmé pozici japonská Toyota. Nejvyšší meziroční nárůst zaznamenala značka Google a to
12
o celých 25%. Naopak největší pokles o 10% zaznamenal americký koncern General Electric, který si přesto drží čtvrtou příčku. 4 Z dlouhodobého
hlediska
je
nezbytné
zvyšovat
důvěru
ve
značku,
přesvědčovat zákazníky o její kvalitě a funkčnosti. 1.4
Povědomí o značce
Značky jsou známé a neznámé. Čím větší je povědomí o značce, tím je známější. Povědomí o značce se skládá ze dvou základních částí. První částí je rozpoznání značky, které představuje schopnost zákazníka potvrdit předešlé setkání s danou značkou. Druhou částí je vybavení značky. Zákazníci vyuţívají povědomí o konkrétní značce, které mají ve své paměti. Všeobecně je v paměti lehčí rozeznat značku, neţ si ji vybavit ze své paměti. Moţností, jak zvyšovat povědomí o značce, je neustálé opakování totoţně zaměřených reklam (stejný slogan, logo) v široké škále médií. Potencionálnímu zákazníkovi se postupně začne značka umísťovat do podvědomí a časem o ní či s ní spojeném produktu začne sám uvaţovat. Coţ vede k moţnosti, ţe potencionální zákazník dojde k rozhodnutí, ţe inzerovaný produkt můţe potřebovat. Jednou z forem, jak zvyšovat povědomí o značce, je vyuţití a spojení značky se známou osobou či událostí. Jako příklad spojení s událostí, bych uvedl billboardové kampaně pivovaru Bernard s mottem „Svět se zbláznil“, které reagují na určité politické a sociální situace ve společnosti. Asociace spojené se značkou jsou silnější, kdyţ zákazník zaznamená značku propojenou se svojí oblíbenou osobou či sportovní událostí. Škoda Auto je dlouhodobým partnerem hokejových mistrovství světa a cyklistického závodu Tour de France. Kaţdý, kdo se účastní osobně nebo prostřednictví médií těchto akcí, nemůţe přehlédnout logo této automobilky. Protoţe podpora je jiţ dlouhodobá, evokuje v zákazníkovi určitou kvalitu a hlavně stabilitu, v neposlední řadě i sílu dané značky.
4
LAVIČKA, V. Nejcennější značkou je opět Coca-Cola [online]. [cit. 2009-9-21]. Dostupné z:
. 13
1.5
Komunikace značky
Cílem komunikační strategie značky je umístit značku do myslí spotřebitelů, aby byla maximalizována potencionální výhoda firmy. Snahou je přesvědčit zákazníky o výhodách značky oproti konkurenci a zároveň zmenšit jejich zájem o případné nevýhody. Dnes je mnohem obtíţnější neţ dříve, zvolit správnou komunikační strategii pro značku. Souhrn nevýhod, s kterými se musí manaţeři značek vypořádat je uveden na Obr. 3 - Výzvy pro budovatele značky. Obr. 3 Výzvy pro budovatele značky
Chytří zákazníci
Roztříštěnost médií
Sloţitější rodiny a portfolia značek
Sniţování efektivnosti nových médií
Rozvíjející se trhy
Vznik nových komunikačních technologií
Náročnější a narůstající konkurence
Nárůst výdajů na propagaci
Potíţe s rozlišováním
Pokles výdajů na reklamu
Klesající věrnost značce v mnoha
Nárůst nákladů na uvedení a podporu
kategoriích
produktu
Nárůst soukromých značek
Orientace na krátkodobý výkon
Zvyšování síly obchodu
Zvýšení fluktuace zaměstnanců
Zdroj: Keller, Kevin Lane: Strategické řízení značky str. 38
Značka můţe komunikovat několika nástroji. V současné době patří do marketingové komunikace tyto sloţky: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, PR (Public Relations), přímý marketing. První z nich je placená reklama, coţ je forma neosobní komunikace. Zasáhne velkou škálu populace, ale její hlavní nevýhodou je těţký odhad účinku s ohledem na zvolení vhodné formy pro přesné „zasaţení“ určité skupiny zákazníků. Do marketingové komunikace se také řadí Public relations (Vztahy s veřejností). Cílem Public relations je vytváření dobrých vztahů s veřejností, kterou z větší části zastupují média. Zabývá se informováním veřejnosti o činnostech firmy a snaţí se vytvářet takové povědomí o subjektu, jak samotná firma chce, aby byla vnímána. Součástí její činnosti je příprava tiskových 14
konferencí, broţur, časopisů, výročních zpráv. Další formou komunikace značky je sponzoring (Obr. 4), který vyuţívá moţnosti spojení značky se společenskou událostí, charitativní akcí, určitým programem či místem. Obr. 4 Sponzoring Škoda Auto Tour de France
Zdroj: Oficiální stránky Škoda Auto http://www.skoda-auto.cz (Tour de France 2009)
Podpora prodeje je sloţka marketingové komunikace, která se snaţí podporovat prodej produktů. Nástroje, které k této činnosti vyuţívá jsou dárky, prémie, cenově zvýhodněná balení, soutěţe atd. Jedna z definic říká, že podporu prodeje můžeme charakterizovat jako „soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejšího a většího nákupu určitého výrobku nebo služby.“
5
Jeden z velmi důleţitých nástrojů marketingové komunikace značky je přímý marketing. Současný trend prodeje je zaměřen na individuální přístup ke kaţdému zákazníkovi. Z tohoto důvodu firmy praktikují přímý marketing a snaţí se s kaţdým zákazníkem budovat pevnější, osobní a individuální vztah. Neopomenutelnou součástí je také vhodné zvolení osloveného zákazníka. Výstupem toho kontaktu se zákazníkem není jen předmět prodeje, ale i snaha získat přímou a měřitelnou reakci zákazníka na produkt či sluţbu. V dnešní době se tradiční kanály přímého marketingu, za které můţeme jmenovat
5
Boučková, J. a kol. Marketing, str. 230
15
katalogový prodej, prodej po telefonu, díky novým technologiím, jakou je hlavně internet, a novým marketingovým nástrojům dramaticky mění. E-commerce je novým modelem podnikání, novou marketingovou cestou spojenou s převratným modelem reklamy a způsobem urychlení transakcí. Posledním zmíněným komunikačním nástrojem je osobní prodej. V dnešní době, nemusí být bezpodmínečně spojen s osobním stykem (tváří v tvář), ale můţe probíhat pomocí informačních technologií. Jedná se tedy o přímý prodej zboţí nebo sluţeb přímo spotřebitelům v domácnostech, na pracovištích atd. Komunikace značky je zásadním bodem pro její úspěch u zákazníků na daném trhu. Správně zvolená strategie uvedení značky na trh a vytvoření povědomí o ní, získává pro její další postavení a rozvoj nepostradatelnou výhodu.
16
2 BUDOVÁNÍ A ŘÍZENÍ HODNOTY ZNAČKY Budování značky je nikdy nekončící proces, jehoţ cílem je vytvořit co nejlepší „jméno“ firmy či produktu ve vztahu k zákazníkům a jejich spotřebě. Přitaţlivost značky charakterizuje rozsah jejího pokrytí. Čím větší pokrytí, tím větší spotřeba a více zákazníků. Pokud si pokládáme otázku: „Proč budovat silnou značku?“ odpověď je jednoduchá. Silná značka je nejúčinnějším nástrojem při boji proti konkurenci a výkyvům trhu. Zajistí nám jednodušší a rozhodnější cestu při výběru produktu zákazníkem a láká k jeho vyzkoušení. Rozhoduje o našem postavení na trhu a vypovídá o kvalitě našich výrobků. Právě z těchto důvodů se v této části budu věnovat budování značky. 2.1
Identifikátory značky a jejich výběr
Identifikátory značky, někdy nazývané prvky značky, jsou to ty znaky, které slouţí k identifikaci, odlišení značek a lze je chránit ochrannou známkou. Hlavními prvky značky jsou jméno, URL, logo, symboly, představitelé, mluvčí, slogany, znělky, balení a nápisy. Nezávisle na tom, jak je produkt marketován, mohou být prvky značky vybrány takovým způsobem, aby tvořily co nejvyšší hodnotu značky.6 Mezi parametry důleţité při budování značky patří zajisté zapamatovatelnost (snadno rozeznatelné, vybavitelné), smysluplnost (popisné, přesvědčivé), oblíbené (zábavné, estetické). Prvním
a
zásadním
parametrem
při
budování
značky
je
její
zapamatovatelnost. K lepší schopnosti spotřebitele lépe rozpoznat nebo si vybavit značku přispívá správně zvolené logo, symbol nebo jeho vlastnosti. Jako příklad bych vyuţil dva symboly, které jsou dlouhodobě úzce spjaty s výrobci osobních automobilů ve světě. První je logo znázorňující lva, nakresleného Justinem Blazerem, které se stalo logem Peugeotu od roku 1858. Původně byl lev zobrazen na všech čtyřech a kráčel po šípu. To symbolizovalo kvalitu pil, které tehdy Peugeot vyráběl: rychlost řezání, tvrdost jejich zubů a pružnost ostří. Lev stojící na zadních tlapách se stal symbolem 6
Keller, Kevin Lane: Strategické řízení značky, str. 204
17
Peugeotu od roku 1948. Následovalo sedm dalších úprav loga. Současná verze byla pojmenována „Blue Brand“.7 Druhým příkladem je vznik loga koncernu Volkswagen. Ten byl založen roku 1936 na Hitlerův příkaz. Snil o tom, že každý Němec bude mít svůj malý lidový vůz. Jeho přání bylo vyslyšeno - už v roce 1938 se objevil populární „brouk“, navržený Ferdinand Porschem. Během doby jeho existence se ho prodalo na 20 milionů kusů. Název značky je složen ze slov volk - lid a wagen-vůz.8 Smyslupnost, kterou charakterizují slova jako popisné a přesvědčivé, je přímo spojena se správnou tvorbou asociací se značkou. Zatímco zapamatovatelnost je přímo spojena např. s určitým symbolem. Smysluplnost se týká toho, zda prvky značky naplňují očekávání spotřebitele na danou produktovou kategorii. Vhodně zvolené prvky značky musí jasně vystihnout funkci a záměr produktu. Jako příklad si můţeme uvést výběr doménového jména pro internetové stránky. Volba domény se jménem rychle a zběsile, zajisté nemůţe být dobrou adresou pro kampaň spojenou se značkou Volvo, která je dlouhodobě spojována s nejnovějšími bezpečnostními prvky vyuţívanými v automobilovém průmyslu. Naopak to můţe být dobrá volba firmy prodávající upravená auta pro sportovní jízdu. Dalším významným prvkem vyvolávajícím kladné asociace se značkou je obliba. V případě vyšší obliby značky, často spotřebitelé nezkoumají výrobek detailně a rovnou si ho díky značce zvolí. Obliba hraje také zásadní roli v hodnotě značky. Spotřebitelé nemají přímý přístup ke kultuře organizace či značky, k jejímu poslání, strategiím, hodnotám, k soukromému „já“ organizace či značky. Nicméně stále vidí veřejnou tvář organizace či značky – její výrazy. Tato veřejná tvář se promítá skrze mnohonásobné prvky identity s různými estetickými styly a tématy. Nikdy není vnímána jako celek, ale různé dojmy jsou integrovány do celkového dojmu spotřebitelů. 9 Kaţdý prvek značky můţe být různě silný, proto je důleţité sladit silné a slabé stránky tak, aby se maximalizoval kladný přínos pro značku samotnou. 7
Dachary Ivana, Automobilová loga - jejich původ a význam. Bigmenu.cz [online]. 2008-04-04 [cit. 2009-1025]. Dostupné z . 8 Dachary Ivana, Automobilová loga - jejich původ a význam. Bigmenu.cz [online]. 2008-04-04 [cit. 2009-1025]. Dostupné z . 9 Vernd H. Schmitt a Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image (New York: Frree Press, 1997)
18
2.2
Marketingové aktivity
V této části se budu zabývat tím, jak nejlépe pomocí marketingových aktivit, budovat hodnotu značky. Uvedu příklady, jak vhodně začlenit značku samotnou do marketingové kampaně. Představím nové trendy v marketingu, cenovou strategii, distribuční cesty a strategii produktu. 2.2.1
Personalizace marketingu
Velké politické, sociální a technologické převraty v posledních desetiletích zapříčinily změny i v oblasti marketingu a praktického řízení značky. Marketéři postupně opouštějí masový pohled na trh a začínají vnímat potřebu osobního marketingu. Personalizace marketingu vede k lepšímu vnímání přání jednotlivých spotřebitelů. Nyní si představíme dva druhy osobního marketingu. Jedná se o záţitkový marketing a individuální marketing. Zážitkový marketing (experiential marketing) propaguje produkt nejen tím, že sdělí jeho vlastnosti a benefity, ale také jej spojí s jedinečnými a zajímavými zkušenostmi. „Myšlenkou není něco prodat, ale ukázat, jak může značka obohatit
život
spotřebitele.“10
Dnešní
marketéři
zdůrazňují
důleţitost
záţitkového marketingu pro dnešní marketingovou komunikaci a označují ho za budoucnost. Tento typ propagace je spjat s dojmem, myšlenkou, pocitem a činem. Součástí tohoto druhu marketingové kampaně je právě přítomnost produktu, co-branding (označení více výrobků stejnou značkou), elektronická média a prodejci. Nyní si uvedeme dva příklady pouţití záţitkového marketingu. První je spojen se Spojenými státy Americkými a značkou CocaCola, která jako jeden ze svých záţitkových projektů nabídla divákům na baseballového utkání míchané nápoje s Coca-Colou a zároveň lepší výhled na hřiště. Druhý příklad je provozován na velkých letních hudebních festivalech v Čechách, jakými je např. Sázava fest, Rock for people či Hip hop camp. Projekt s názvem Nescafé Camp Hotel, poskytuje v areálu festivalů k přenocování návštěvníků 160 míst s nadstandardními sluţbami. Vše je úzce propojeno s kávou Nescafé, která tímto strhává pozornost návštěvníků těchto akcí ke své značce.
10
Keller, Kevin Lane: Strategické řízení značky, str. 257
19
Dalším trendem vztahového marketingu je individuální marketing, který vzniká díky rozvoji komunikačních technologií jako je internet, mobilní telefony a novému dělení masových médií díky digitalizaci. Tento marketing je zaloţen na principu, ţe zákazníci pomáhají poskytnout informace o svých zvycích a potřebách marketérum. Mezi směrnice pro záţitkový marketing patří pravidla typu, ţe zkušenosti se nezískávají náhodou a musí být pečlivě a kreativně naplánovány. Důleţitá je zkušenost zákazníka. Vytknout jeden prvek, jenţ zákazníka zaujme a ten si ho zapamatuje. Profilování zákazníka a vyuţití jeho cítění, myšlení. Společnosti, které tento způsob marketingu vyuţívají, jsou např. Avon, Amway nebo Zepter. Třetím typem personálního marketingu je permision marketing (marketing se souhlasem zákazníka). Tento způsob je vyuţíván aţ se souhlasem zákazníka. Jeho cílem je vybudování a posílení zákaznické věrnosti. V dnešní době jsou lidé zahlceni desítkami či stovkami reklamních zpráv denně. Při tomto mnoţství, jejich zájem o jednotlivé informace upadá. Právě při vyuţití permision
marketingu,
tedy
při
odsouhlasení
spotřebitele
o
zasílání
přiměřeného mnoţství reklamních a informačních zpráv, jeho zájem o obsaţené informace vzrůstá. Tento systém se úspěšně rozrůstá díky internetu, kdy uţivatel odsouhlasí příjem zpráv např. při nákupu ve svém oblíbeném internetovém obchodě, při čtení pravidelně navštěvovaného e-magazínu. Tímto si daný subjekt postupně tvoří databázi svých spotřebitelů, které můţe v budoucnu cíleně oslovovat s konkrétní nabídkou či jim poskytnout informace odpovídající jejich zájmům a potřebám. Permision marketing je zaloţen na dialogu se spotřebitelem, více neţ individuální marketing. Do jisté míry je jeho nevýhodou, ţe se spoléhá na spotřebitele a jejich schopnost rozhodnout se, co chtějí. 2.2.2 Cenová strategie Tradiční součástí marketingového mixu je cenová strategie. Pro výběr vhodné cenové strategie při budování značky je nutné pečlivě přistupovat k tvorbě cen a volbě správné taktiky pro výši a dobu trvání podpory prodeje (slevy, benefity atd.). Cílem správné tvorby ceny je najít správný mix kvality výrobku, nákladů na výrobek a cen produktu, který plně uspokojí potřeby a požadavky
20
spotřebitelů a ziskové cíle firmy.11 V posledních letech zvyšuje náročnost volby nejvhodnější
cenové
strategie,
větší
náročnost
zákazníků
na
poměr
kvalita:cena a zvýšená úroveň konkurence mezi značkami. Vhodné sníţení ceny produktů zaujímá na dnešním trhu své místo a získává nemalou skupinu spotřebitelů. Tento jev můţeme vidět např. u nízkonákladových leteckých společností, které nabízejí úspěšně levnější cenu letenek. I přes sníţený komfort dopravy, spojený s niţší kvalitou přepravy s ohledem na prostor a mnoţstvím povolených zavazadel, je tento nízkonákladový způsob dopravy hojně vyhledáván i s přihlédnutím k dlouhým časovým úsekům jeho objednání. Pro marketéra tvořícího cenu je důleţité si uvědomit, ţe spotřebitelé nejsou jen „cenoví příjemci“, ale ţe aktivně zpracovávají informace o ceně. Zákazníci aktivně zpracovávají své dřívější poznatky o ceně a vyuţívají je při dalších nákupech. Poznatky zákazníků tvoří určité parametry, které můţeme rozdělit takto: běţná cena, poslední cena, horní a dolní hranice ceny, kterou je zákazník ochoten zaplatit, konkurenční cena, obvyklé slevy a očekávaná budoucí cena. Pro značku je důleţité, aby spotřebitelé shledávali cenu přiměřenou. Musí být dosaţeno určité rovnováhy při vnímání sníţení ceny a zvýšení kvality produktu. Proto je důleţité při budování hodnoty značky vhodně zvolit krátkodobou i dlouhodobou strategii vývoje ceny s ohledem na udrţení zájmu o produkt např. slevové akce, benefity, obměny designu. 2.2.3
Distribuční cesty
Distribuční cesty jsou způsoby, jimiž firmy distribuují své produkty zákazníkům. Strategie distribučních cest, vybudování hodnoty značky zahrnuje přímé a nepřímé distribuční cesty pro budování povědomí o značce, zlepšení síly, příznivosti a jedinečnosti asociací se značkou.12 Přímé distribuční cesty jsou formou osobního prodeje prostřednictvím osobní návštěvy obchodním zástupcem nebo kontaktování pomocí pošty, telefonu, elektronickými prostředky. Nepřímé distribuční cesty zahrnují prodej pomocí třetí strany, kterou mohou být maloobchodníci, velkoobchodníci či makléři. S ohledem na hodnotu značky je vhodné vyuţít pouze jeden z výše uvedených způsobů distribuce a nekombinovat přímé a nepřímé distribuční cesty. 11 12
Keller, Kevin Lane: Strategické řízení značky, str. 276 Keller, Kevin Lane: Strategické řízení značky, str. 296
21
Vhodným a běţně vyuţívaným způsobem prodeje v automobilovém průmyslu je forma maloobchodního prodeje. Maloobchodníci jsou v nejbliţším kontaktu se zákazníkem a také proto mají značnou šanci ovlivnit hodnotu značky. Je běţné, ţe maloobchodníci (autosalony) jsou v automobilovém průmyslu vystaveny velkému tlaku dodavatelů (automobilek) na dosahování vysoké kvality sluţeb spojených nejen se samotným prodejem, ale i s poprodejním servisem a nabízenými sluţbami. Zákazníci mají stále větší potřebu detailnějších informací o produktech, zájem o specifické úpravy produktu (dodatková výbava, barva atd.), jistotu kvality a záruky. Hlavní součástí budování hodnoty značky je produktová strategie, která má zásadní vliv na zkušenost spotřebitele se značkou.13 Vliv na postavení hodnoty značky u spotřebitele má spolehlivost a ţivotnost produktu, dostupnost sluţeb spojených s produktem (servis, instalace, zaměření, včasné doručení, zákaznický servis atd.) a v neposlední řadě také styl a design. Všechny tyto zmíněné poloţky vytvářejí důvěru či nedůvěru spotřebitele v produkt a potaţmo značku. Nedílnou součástí produktové strategie je relationship marketing neboli vztahový marketing. Snahou vztahového marketingu je dosáhnout osobnější zkušenosti se značkou a tím vytvořit silnější vazbu spotřebitele. Proto firmy při výběru svého produktu nabízejí čím dál tím větší moţnosti volby jednotlivých komponent. Mluvíme zde nejen o automobilovém průmyslu, ale i o plnění specifických potřeb v IT oboru či konfekčním průmyslu. Součástí produktové strategie je i ponákupní marketing, který efektivně vyuţívá např. společnost Apple. Jedná se jak o servisní sluţby s očekáváním zpětné vazby zákazníka, tak i o prodejní sluţby doplňků, tedy o navázání dlouhodobého vztahu. 2.3
Řízení hodnoty značky
Efektivní řízení značky vyžaduje dlouhodobý horizont pro marketingová rozhodnutí. Reakce zákazníků na marketingové aktivity závisí na tom, co vědí a co si o značce pamatují. Dlouhodobá perspektiva řízení značky ukazuje, že každá krátkodobá změna podpůrného marketingového programu může tím,
13
Keller, Kevin Lane: Strategické řízení značky, str. 264
22
že změní znalost značky na straně spotřebitele, ovlivnit úspěšnost budoucích marketingových programů.14 Proces strategického řízení značky je definován ve čtyřech hlavních krocích na Obr. 5. Obr. 5 Proces strategického řízení značky
Zdroj: Keller, Kevin Lane: Strategické řízení značky str. 73
Identifikací značky se myslí určení její pozice na trhu, stanovení jejího postavení vůči konkurenci a schopnosti reprezentovat ve vztahu k zákazníkům. Nedílnou součástí řízení hodnoty značky je plánování spojené s volbou marketingových aktivit. První je výběr vhodných prvků značky. Jak jiţ víme, jsou vizuální či verbální (jméno, logo, symbol, balení, slogan) a slouţí k identifikaci značky. Je důleţité, aby u spotřebitele vyvolaly příznivé asociace a zvýšily jeho informovanost. I kdyţ zvolíme ideální prvky značky, nedílnou součástí
je
volba
vhodných
marketingových
aktivit
od
volby
formy
marketingové komunikace se zákazníkem, přes strategii ceny, distribuční cesty atd.
14
Keller, Kevin Lane: Strategické řízení značky, str. 78
23
Systém měření hodnoty značky je postaven nejen na zisku firmy a prodejích. V neposlední řadě je pomocí marketingového výzkumu zkoumána i věrnost a spokojenost zákazníků s produkty firmy a značkou samotnou. Důleţité je, aby měření poskytovalo včasné a přesné informace marketérům, kteří mohou v krátké době vhodně reagovat a upravit produkt či sluţby firmy ke spokojenosti odběratelů. 2.4
Faktory ovlivňující značku
Mezi faktory ovlivňující značku v průběhu času řadíme jak zavádění nových produktů, tak geopolitické uspořádání a vystupování značky ve vztahu k veřejnosti a mnohé další faktory týkající se marketingu, které nesporně ovlivňují značku. Marketing, ve stále měnícím se světě vytváří hodnoty pro zákazníka a uspokojuje
jeho potřeby a přání.
Řízení
marketingu tedy marketing
management je nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly,
který
umožňuje
podnikům
a
dalším
subjektům
dosáhnout
stanovených cílů.15 K realizaci marketingové strategie podniku vede proces skládající se z vnějších a vnitřních faktorů. Současný náročný trh vyţaduje pro úspěch firmy větší orientaci na zákazníka. Ţádoucí je poskytnout větší hodnotu neţ konkurence a stále usilovat o uspokojení potřeb a přání zákazníka. Proto je nevyhnutelně nutné provádět marketingové výzkumy a zjišťovat nové informace o spotřebitelích. 2.4.1
Segmentace trhu
Trh tvoří různé potřeby zákazníků a nabídka odlišných produktů. Trh je segmentován do skupin, které se od sebe odlišují svými potřebami, charakteristikami a chováním. Při tomto členění musí být respektovány jak faktory
geografické,
demografické,
psychologické
a
behaviorální
(zvláštnosti v chování). Na kaţdý segment trhu (skupinu spotřebitelů) je vhodné působit modifikovaným marketingovým mixem, na který je daný segment schopen pozitivně reagovat.
15
ARMSTRONG, G. -- KOTLER, P. Marketing., str. 43
24
Z automobilového průmyslu si uvedeme jasný příklad segmentace trhu. Jako jednu zákaznickou skupinu si můţeme uvést zákazníky, kteří mají zájem o luxusní automobil bez ohledu na spotřebu a jeho pořizovací cenu. Druhou skupinu mohou reprezentovat zákazníci, kteří naopak kladou při koupi automobilu hlavně důraz na pořizovací cenu, následnou spotřebu a nevyhledávají vyšší komfort. Dalšími faktory můţe být účelovost s ohledem na lokalitu prodeje, jakými mohou být např. hory, zemědělská oblast, město. 2.4.2
Targeting a positioning
Po té, co si firma vyprofiluje trh a rozdělí ho do poţadovaných částí, musí v následném procesu vybrat jeden či více cílových segmentů pro „umístění“ jejího produktu či sluţby. Tímto výběrem se zabývá targeting. Při uvádění produktu na trh si firma většinou vybírá pouze jeden „jistý“ segment a po úspěšném zavedení výrobku se postupně zaobírá moţností umístit svůj produkt do dalších segmentů. Velké společnosti usilují o ovládnutí celého trhu. Chtějí sehrát ve svém oboru obdobnou funkci jakou má General Motors v automobilovém průmyslu. Řídící pracovníci firmy GM říkají: „Vyrábíme automobily pro každého člověka, pro každou příjmovou skupinu, pro každou osobnost.“ 16 Po volbě segmentu trhu je nutné zvolit správně i způsob, kterým zákazníka zaujmout a odlišit se tak nejen od konkurence. Touto problematikou se zabývá positioning. Vymezuje produkt vůči konkurenci a v myslích cílové skupiny spotřebitelů – jde o zaujetí žádoucí pozice na trhu; musí být jasný a odlišovat produkt od ostatních nabízených.17 „Jak tedy na cílovém trhu získat co největší strategickou výhodu?“ Jednou ze základních moţností, jak zaujmout jsou i příklady sloganů spojených s daným automobilem, které ve své knize Marketing uvádí Philip Kotler: „Je vyroben, aby vám dlouho slouţil!“ (Ford) – dlouhodobé uţívání, „Je jako skála.“ (Ford) – spolehlivost, „S námi vás pronásleduje dokonalost“ (Lexus), „18 stop ruční práce a luxusu“ (Bentley), „V dokonalém světě kaţdý bude řídit mercedes.“ (Mercedes). Slogany spojené s jednotlivými modelovými řadami vyuţívá i 16 17
ARMSTRONG, G. -- KOTLER, P. Marketing., str. 104 ARMSTRONG, G. -- KOTLER, P. Marketing., str. 105
25
Škoda Auto: „Najděte svůj vlastní prostor“ (Roomster), „Sebevědomější neţ kdykoli předtím“ (Nová generace Octavie), „Očekávejte neočekávané“ (Yeti), „Partner, na kterého se můţete kdykoliv spolehnout (Fabie). Firma musí v rámci positioningu nejprve určit výhody svého produktu oproti konkurenci, ať se jiţ jedná o výhodnější cenu nebo vyšší kvalitu. Na těchto kladech musí stavět svojí kampaň a hlavně s nimi seznámit zákazníka. 2.5
Marketingová prostředí
Pojem prostředí je zpravidla charakterizován jako „souhrn okolností, ve kterých někdo žije nebo se něco děje.“
18
Faktory prostředí, v kterém zavádíme na trh
nový výrobek a jeho očekávaný vývoj, rozhodují o úspěchu naší investice a o jejím dalším vývoji. Marketingové prostředí zahrnuje mnohé faktory, některé můţe firma svým jednáním více či méně ovlivnit, jiné nikoliv. Dle parametru zda je faktor ovlivnitelný či neovlivnitelný rozlišujeme mikro a makro prostředí. 2.5.1
Mikroprostředí a makroprostředí
Faktory, které patří do mikroprostředí můţe firma vyuţít s cílem uspokojení potřeb zákazníků a ovlivnit je. Součástí mikroprostředí jsou pro podnik: on sám (vlastní podnik), zákazníci, dodavatelé, distribuce a na závěr konkurence. Role vlastního podniku spočívá ve správném rozdělení činností mezi jednotlivá oddělení. Musí se respektovat „hranice“ v nichţ se v daném období můţe firma pohybovat (výrobní, finanční, technické). I zákazníci mají svá specifika. Musíme rozlišovat zákazníka a jeho důvod pro koupi výrobku. Nejlépe tuto diverzifikaci určil Philip Kotler, který rozeznává trh spotřebitelů, trh výrobní sféry, trh zprostředkovatelů,
vládní trhy a
mezinárodní trhy.
Dalším
nepostradatelným faktorem jsou dodavatelé. Ovlivňují moţnosti podniku získat potřebné zdroje v poţadovaném mnoţství, čase a kvalitě. Protoţe tento článek je pro bezproblémový chod podniku nepostradatelný, musí marketingoví pracovníci pečlivě sledovat i z dlouhodobého hlediska moţnosti a kvalitu práce dodavatelů. Správná volba distribučních cest můţe podniku značně upevnit postavení na trhu. Přiměřený systém velkoobchodů a vhodná volba dopravní organizace, zajišťující spolehlivou přepravu zboţí ke konečnému spotřebiteli, je jedním z nosných pilířů úspěšného odbytu výrobku. Většina zákazníků si raději 18
Boučková, J. a kol. Marketing, str. 81
26
koupí produkt, který je na skladě neţ produkt, u kterého nezná termín dodání. Faktor konkurence je s moţností ovlivnitelnosti a neovlivnitelnosti na rozhraní. Kaţdopádně je nezbytné, aby podnik znal své konkurenty a jejich produkci. Jeho cílem je dosáhnout vyšší kvality výrobků za niţší cenu a tím získat vyšší segment zákazníků. Faktory makroprostředí ovlivňují nejen konkrétní podniky a organizace, ale mají vliv na všechny instituce působící v daném ekonomickém systému. Makroprostředí
lze
shrnout
do
faktorů
sociálních,
technických
a
technologických, ekonomických a politicko-legislativních. Další omezující podmínkou jsou dnes ve větší míře přírodní a ekologické faktory. Sociální faktory se dále člení na demografické a kulturní. Důleţité jsou proto, ţe právě sociální postavení spotřebitelů tvoří základ pro segmentaci trhu. Demografické faktory se zabývají zkoumáním populace jako celku z pohledu jejího počtu, hustoty zalidnění, věku, pohlaví či zaměstnání. Trh tvoří lidé a právě proto se dostávají do centra zájmu marketingových pracovníků, kteří sledují např. jejich ţivotní návyky vzhledem k věku, příjmu, jejich úroveň vzdělání a migrační aspekty. Kulturní faktor charakterizují, jak materiální, tak duchovní hodnoty jedinců. Dále se dělí na primární, který zahrnuje návyky vrozené a zaţité z rodiny a sekundární, které si člověk postupně osvojuje při souţití ve společnosti. Právě sekundární návyky a jejich ovlivnění mají v hledáčku marketingoví experti. S neustále se zvyšujícím tempem rozvoje nových technologií je větší důraz kladen také na technické a technologické faktory. Nespornou výhodu v tomto ohledu mají velké nadnárodní firmy, které mohou investovat nemalé finanční částky do výzkumu. Zásadní nevýhodou tohoto rychlého vývoje je pro spotřebitele, potaţmo pro celou společnost, neustálý tlak ke koupi nových produktů v okamţiku, kdy „staré“ ještě bez problému plní svojí uţitnou hodnotu. Hlavním aspektem ekonomických faktorů je kupní síla obyvatelstva a jeho zájem o finanční sluţby typu úvěrů a půjček. Trendy ve vývoji příjmů a jejich struktuře jsou neustále pod drobnohledem marketingových pracovníků. Ti podle tohoto faktoru zjišťují, zda je jiţ na trhu dostatek potencionálních zákazníků např. pro luxusní vozy a zda se je vyplatí jiţ nabízet dané klientele.
27
Obyvatelé se často chovají podle vývoje ekonomiky v širším měřítku. Jasným příkladem je sníţení poptávky po širším spektru produktů trhu při příchodu dnešní finanční krize a hrozby vyššího propouštění, coţ zapříčinilo určitou ekonomickou nejistotu. Politicko-legislativní
faktory
bezesporu
značně
ovlivňují
postavení
jednotlivých ekonomik či komodit nejen na světovém trhu. Z pohledu politického,
jsou
nejmarkantnější
výkyvy
cen
ropy
z dlouhodobého
i
krátkodobého hlediska. Na cenu ropy, jak sami kaţdý den můţeme sledovat, mají značný vliv vedené válečné konflikty, mezinárodní politické spory, havárie distribučních cest vč. dnes častých únosů tankerů. Úkolem zákonodárců je legislativními faktory, tedy zákony, eliminovat či nejlépe úplně zamezit nejen finanční trestné činnosti jako je např. korupce. Korupce je bohuţel silně spjata s českým podnikatelským prostředím a zčásti i se státní správou. Česká republika si pohoršila v hodnocení míry korupce. V žebříčku 180 zemí sledovaných mezinárodní organizací Transparency International se dostala na 52.místo (Obr.6). Loni figurovala na 45. místě.19 Obr. 6 Výběr z ţebříčku Transparency Internacional
Pořadí 1. 2. 3.-4. 3.-4. 5. 6.-7. 6.-7. 8.-10. 8.-10. 8.-10. 49.-51.
Země Nový Zéland Dánsko Singapur Švédsko Švýcarsko Finsko Nizozemí Austráli Kanada Island Bhútán
Počet bodů 9,40 9,30 9,20 9,20 9,00 8,90 8,90 8,70 8,70 8,70 5,00
Pořadí 49.-51. 49.-51. 52.-53. 52.-53. 56.-60. 56.-60. 56.-60. 56.-60. 56.-60. 179. 180.
Země Jordánsko Polsko ČR Litva Lotyšsko Malajsie Namibie Samoa Slovensko Afghánistán Somálsko
Počet bodů 5,00 5,00 4,90 4,90 4,50 4,50 4,50 4,50 4,50 1,30 1,10
Zdroj: NĚMCOVÁ, B. [online]. V Česku od loňska stoupla korupce, pohoršilo si i Slovensko [cit. 2009-11-17]. Dostupné z .
19
NĚMCOVÁ, B. [online]. V Česku od loňska stoupla korupce, pohoršilo si i Slovensko [cit. 2009-11-17]. Dostupné z < http://zpravy.idnes.cz/v-cesku-od-lonska-stoupla-korupce-pohorsilo-si-i-slovensko-poq/zahranicni.asp?c=A091117_125346_domaci_ban>.
28
3 ANALÝZA STRATEGIE ZNAČKY ŠKODA AUTO V této kapitole se budeme zabývat vývojem a řízením značky od jejího vzniku. S dobou její existence, více jak 100 let, se jiţ řadí mezi „automobilovou šlechtu“. Zásadní část vývoje po pádu ţelezné opony podrobněji probereme v následující části „Dvacet let transformace“, která se věnuje převáţně vývoji značky pod křídly koncernu Volkswagen. Nesmíme opomenout ani část, v dnešních dnech nad míru aktuální, tedy finanční krize a její dopady na značku Škoda Auto. V závěru se pokusím o předpověď, kterým směrem se automobilový průmysl reprezentovaný značkou Škoda bude nadále ubírat v následujících letech. 3.1 Prvních sto let Počátkem prosince roku 1895 začali mechanik Václav Laurin a knihkupec Václav Klement, oba dva nadšení cyklisté, vyrábět vlastní jízdní kola. V nacionálně vypjaté době konce 19. století byla vlastenecky pojmenována Slavia. Za několik let (roku 1899) mohl podnik Laurin & Klement zahájit výrobu motocyklů, doprovázenou úspěchy v mezinárodních soutěžích. Po prvních pokusech na přelomu století přešli Laurin a Klement v roce 1905 postupně na výrobu automobilů.20 Toto stoleté období, lze s ohledem na vývoj a řízení značky Škoda Auto rozdělit do několika menších period. Počáteční periodou je první republika, zaloţení akciové společnosti Laurin & Klement a předválečné spojení s plzeňským podnikem Škoda. Následuje období okupace, druhé světové války a následné rozdělení Evropy. Jeho následkem je počátek socializace a získání moci komunistické strany v zemích „východního bloku“, která měla zásadní vliv i na další vývoj značky Škoda. Po převratu v listopadu 1989 započal v roce 1991 ve společnosti Škoda zásadní transformační proces, jehoţ pozitivní dopady na podnik vidíme dodnes. 3.1.1
Počátky silné značky
Prvním automobilem, který zajistil firmě stabilní postavení na mezinárodním trhu a rozhodnou měrou přispěl, k silnému postavení českého průmyslu 20
VOJTĚCHOVSKÝ, M. ŠkodaAuto Muzeum – 100 let historie automobilů str. 26
29
v rámci c.k. Rakousko-uherské monarchie byl automobil Voiturette A (Obr. 7). Tento vůz se ve své době stal prodejním úspěchem značky a dnes je symbolem českých veteránů. Následoval ho typ B, kterého se za tři roky vyrobilo na tehdejší dobu neskutečných 250 kusů. V důsledku úspěchu a rozvoje výroby nad rámec moţností rodinné firmy se společnost v roce 1907 přeměnila na akciovou společnost. Obr. 7 Voiturette L&K typ A
Zdroj: Škoda Auto. 100 let automobilové historie [online]. [cit. 2009-11-29]. Dostupné z: .
Po první světové válce, během které se závody firmy musely věnovat válečné výrobě, provedla společnost zásadní kroky k dalšímu rozvoji. S přihlédnutím k tomu, aby se firma mohla dále modernizovat a úspěšně se udrţet na stále rostoucím trhu osobních automobilů. Rozhodla se roku 1925 sloučit s podnikem Škoda Plzeň. To znamená konec značky Laurin & Klement, postupně se přechází na jméno a znak Škoda. Logo se slavným okřídleným šípem (Obr. 8) se pouţívá od roku 1926. Přestože je logo Škoda hodnoceno jako jedna z nejoriginálnějších a stylově nejčistších ochranných známek průmyslových podniků na světě, jeho autor není dosud znám. Černo-zelené provedení loga, které se používá od roku 1994, dodává značce Škoda větší
30
míru svébytnosti – černá barva symbolizuje stoletou tradici, zelená signalizuje ekologickou produkci. 21 Obr. 8 Vývoj loga značky Škoda
Zdroj: Škoda Club. Škoda Popular [online]. [cit. 2009-12-04]. Dostupné < http://www.skoda-auto.cz/company/cze/profil/tradition/logo/Pages/logo.aspx>.
z:
Tímto krokem zanikla původní značka automobilů Laurin & Klement a zavedla se dnes jiţ celosvětově známá značka Škoda. Po odeznění důsledků hospodářské krize se značka prosadila s vozy Škoda Popular (Obr. 9), které se postupem času staly doslova legendou. Senzační byla i cena 17 800 Kč za roadster, o tisíc víc za čtyřsedadlový kabriolet. V roce 1934 absolvovaly čtyři Populary čtyřměsíční cestu do Indie, jezdil s ním nejslavnější český fotbalový brankář té doby František Plánička. Vozy byly vyuţívány i jako uţitkové. Obr. 4 Škoda Popular
Zdroj: Škoda Club. Škoda Popular [online]. [cit. 2009-12-04]. < http://www.skoda-club.net/graphics/owners/full/2117_447_auto1.jpg>.
21
Škoda Auto. Firemní logo [online]. [cit. 2009-11-30]. Dostupné z: .
31
Dostupné
z:
3.1.2
Poválečný vývoj a plánované hospodářství
V období německé okupace v letech 1939-45 byl výrobní program značně omezen a výroba byla přizpůsobena potřebám německé Říše. Po nástupu komunistů k moci a nastolení plánovaného hospodářství si značka Škoda aţ do šedesátých let drţela relativně dobrý standard. Podnik byl ihned v roce 1946 přeměněn na národní podnik. Aţ na přelomu 60. a 70. let začala značka stagnovat a zaostávat za vývojem nových technologií v automobilovém průmyslu v západní Evropě. Stabilní postavení, si vzhledem k stagnaci systému, značka udrţela pouze na východoevropském trhu. V rámci československého trhu si značka Škoda udrţovala monopol a její zboţí bylo na trhu značně nedostatkové. Vývoj výroby motorových vozidel v Československu v letech 1948 – 1992 znázorňuje Obr. 10. Obr. 10 Vývoj výroby motorových vozidel, Československo, 1946 - 1992
Zdroj: Statistika automobilového průmyslu ČR, Sdruţení AP. 2009 str. 133
Po politickém převratu v roce 1989 začala vláda Československé republiky a vedení firmy Škoda v Mladé Boleslavi hledat v nových podmínkách tržního
32
hospodářství silného zahraničního partnera, který by zajistil svými zkušenostmi a investicemi mezinárodní konkurenceschopnost. 22 3.2 Dvacet let transformace Po zavedení modelu Favorit v roce 1987 a následném pádu komunismu, nastal v počátku devadesátých let konečně správný čas pro další rozvoj značky Škoda. Zavedení Favoritu se potýkalo se špatnou marketingovou organizací. Favorit byl poprvé představen v září 1987 na mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně. Přesto, že se na něj přijelo podívat statisíce zájemců, přišel o mezinárodní premiéru na některém z velkých evropských autosalonů a tím o publicitu. Především se tím, ale výrazně podrazil další prodej stávajících škodovek s motorem vzadu, protože zejména zahraniční zákazníci se rozhodli počkat na nový vůz. Staré typy se však vyráběly ještě dva a půl roku, protože náběh favoritu byl velmi pomalý. V roce 1987 jich smontovali 171, v následujícím roce 21 363, zatímco vozů Š 105/120/130 ještě 137 397, v roce 1989 byl tento poměr již ve prospěch Favoritu. 23 Tehdejší vláda, jako jediný vlastník podniku, začala hledat nový způsob vedení značky v podmínkách trţního hospodářství. Na konci roku 1990 rozhodla o spolupráci s německým koncernem Volkswagen group. Smlouva o postupném sbližování byla podepsána 28. března 1991. Hodnota Škodovky byla v té době ohodnocena na 800 miliónů marek. Koupí emitovaných akcií za 300 milionů marek získal VW 31% podílu ve Škodě a k tomu zaplatil 120 milionů marek, jimiž umořil část dluhů továrny. Podle smlouvy měl Volkswagen zaplatit v r. 1994 dalších 350 milionů marek, jimiž získal celkem 50,5 % akcií a 40 milionů marek na další snížení dluhu. V roce 1995 měl pak VW zaplatit třetí, poslední částku, která investici zvýšila na konečných 1,2 miliardy marek a podíl dosáhl konečných 70%.
24
Společný podnik ŠKODA, automobilová a.s. zahájil svou činnost v dubnu roku 1991. Stal se vedle značek VW, Audi a Seat čtvrtou značkou koncernu. 22
Škoda Auto. Historie Firmy [online]. [cit. 2009-12-02]. Dostupné z: . 23 KRÁLÍK, J. Nechmann, L. 100 let značky Škoda Auto od L&K po současnost. str. 165 24 KONOPOVÁ, M. Škoda Auto – včera, dnes a zítra [online]. [cit. 2009-11-29]. Dostupné z: .
33
Volkswagen se zavázal, ţe zachová značku Škoda, bude investovat do modernizace, nových technologií a na přelomu století dosáhne roční kapacita 400 000 vozů. Díky modernizaci všech struktur podniku včetně marketingu a managementu došlo k zavedení nové modelové řady Škoda Felicia. Škoda se začala řídit pravidlem, podle něhoţ výroba automobilů musí splňovat tři parametry (dobrý vůz, vyspělá technologie, kvalitní pracovníci).
Tato nová
řada jiţ dosahovala kvalit odpovídající automobilovému průmyslu tehdejší doby. Dále se začalo s přípravou nové generace vozu střední třídy s označením Škoda Octavia, který byl po mnoho let vlajkovou lodí celé automobilky. Samotná výroba začala v roce 1996 v zcela nově postavených moderních halách. Tímto modelem se automobilka trefila do vkusu široké veřejnosti a model byl velice úspěšný i ve verzi kombi, vyráběné od roku 1998. Postupem následujících let rozšířila Škoda Auto svoji výrobní řadu na dnešních 5 modelů (prosinec 2009), které jsou vyráběny v několika provedeních. Škoda Auto produkuje tyto modelové řady dle zásady „Simply Clever“, poměr hodnoty vozu a jeho ceny při dodrţení vysokého standardu kvality a šetrnosti k ţivotnímu prostředí, to jsou typické parametry a vlastnosti, které od Škody Auto očekávají zákazníci jiţ jako samozřejmost. Portfoliem značky jsou následující modelové řady (Obr. 11): v segmentu malé automobily je to Škoda Fabia (1999, 2. generace 2007) ve verzích hatchback a combi, segment malé MPV obsadila Škodovka modelem Roomster vyráběného téţ ve variantě Praktik (2005), niţší střední třídě vévodí Octavia (2004) ve verzích liftback a combi, kategorii střední třídy obsadil vůz Škoda Superb ve verzi sedan (2001), který byl v roce 2009 rozšířen o verzi combi, v kategorii vozů SUV představila Škoda Auto v první polovině roku 2009 průlomový model Yeti.
34
Obr. 11 Modely Škoda Auto rok 2009
Zdroj: Škoda Auto. Modely [online]. [cit. 2009-12-02]. .
Dostupné
z:
Společnost Škoda Auto jiţ dávno nevyrábí svojí značku jen na území České republiky, kde má umístěny tři hlavní výrobní závody (Mladá Boleslav, Vrchlabí, Kvasiny). Nejbliţším výrobním závodem za českými hranicemi je montáţní závod v Bosně a Hercegovině v Sarajevu. Další destinací je od prosince 2001 závod v Zakarpatské oblasti na Ukrajině. Ve střední Asii montuje Škodovka model Octavie první generace v Kazachstánu. V roce 2001 vstoupila automobilka na indický trh, do kterého vkládá velké naděje. Nedaleko Bombaje otevřela závod s výrobní kapacitou 15 000 vozů ročně. Dalšími zásadními trhy jsou Rusko a Čína. V Číně, která je nejlidnatější zemí světa, otevřela automobilka svůj závod v roce 2007. V této lokalitě prodala za uplynulých deset měsíců 95 679 aut, což je meziročně 93procentní nárůst.
25
Dalším rostoucím trhem, kde Škodovka od roku 2007 montuje své vozy, je trh ruský, v závodu Volkswagenu Kaluga. Od začátku roku do října 2007 prodala společnost Škoda Auto na území Ruské federace celkem 27 100 vozů. Ve srovnání se stejným obdobím roku 2006, kdy bylo ruským zákazníkům dodáno 14 835 automobilů, tak vzrostl odbyt vozů značky Škoda v Rusku o 82,7 %.26
25
Novinky.cz. Čína zachraňuje českou automobilku [online]. [cit. 2009-11-12]. Dostupné z: . 26 Škoda Auto. Novinky [online]. [cit. 2009-12-30]. Dostupné z: < http://new.skodaauto.com/CZE/news/info/news/News/Pages/2007_1130-ZacalamontazskodovekvruskeKaluze.aspx >.
35
3.3 Rok finanční krize a dopady na rok 2009 Rok 2008 se zapíše do historie jako rok finanční krize. Světová ekonomika v tomto roce významně zpomalila svůj růst. Hlavním důvodem bylo propuknutí hluboké finanční krize se všemi jejími negativními dopady – zánikem řady investičních bank, nejistotou na finančních trzích a zpomalením řady světových ekonomik. Ke globální dynamice tak výrazněji přispívaly asijské země, především Čína a Indie. Ekonomiky Evropské unie také zpomalily růst, některé z nich, jako například Irsko, Španělsko nebo Německo, se dostaly do recese, tedy vykázaly ve dvou po sobě jdoucích čtvrtletích záporný přírůstek HDP. 27 Škoda Auto vstupovala do roku 2008 s cílem udrţet kaţdoroční růst výroby a prodeje automobilů z minulých let. Všechny čtvrtletí roku 2008 se dařilo vytčený cíl plnit. Aţ poslední čtvrtletí roku zaznamenala, díky vývoji finanční krize, citelný pokles odbytu a v návaznosti na tuto situaci musela omezit výrobu. Výsledkem tohoto procesu byla niţší výroba neţ v předchozím roce (Obr. 12). Přes tento fakt, je společnost Škoda Auto neotřesitelným lídrem v prodeji osobních vozů na území našeho státu, kde v roce 2008 dominovala v prvních registracích s 31% podílem. Mezi dalšími značkami ji následoval Ford s 7,59% (Obr. 13). Z pohledu celé České republiky se přesto v tomto roce díky automobilkám TPCA a novému závodu Hyundai podařilo udrţet nárůst výroby osobních automobilů (Obr. 14).
27
Výroční zpráva automobilky Škoda Auto v Mladé Boleslavi za rok 2008. a.s., 2009. str. 30
36
Mladá Boleslav: Škoda Auto
Obr. 12 Škoda Auto – Výroba osobních automobily, 1993 – 2008 (ks)
Zdroj: Statistika automobilového průmyslu ČR, Sdruţení AP. 2009 str. 139 Obr. 13 Výroba a odbyt, osobní automobily, 1993 - 2008
Zdroj: Statistika automobilového průmyslu ČR, Sdruţení AP. 2009 str. 138
37
Obr. 14 První registrace nových osobních automobilů, rok 2008
Zdroj: Statistika automobilového průmyslu ČR, Sdruţení automobilového průmyslu. 2009 str. 145
Škoda Auto dokázala v uplynulém roce i přes výrazně zostřené rámcové podmínky dále zvýšit prodej vozů. "V roce 2008 jsme opět dosáhli prodejního rekordu a podařilo se nám dále posílit svou pozici na trhu," řekl Reinhard Jung, Regiony a trhy s nejsilnějším růstem přitom byly střední a východní Evropa a Asie: Čína (+117 %), Rusko (+84,2 %), Indie (+31,9 %) a Ukrajina (+25,2 %). K dobrým prodejním výsledkům přispěly především modely Octavia (včetně vozu Octavia Tour) s 344 857 vozy (+11,3 %) a Fabia s 246 561 vozy (+5,9 %). Největší přírůstek oproti předchozímu roku byl s 24,9 % na 25 645 vozů zaznamenán u modelu Superb. Druhou generaci tohoto modelu uvedla Škoda
38
Auto v roce 2008 na trh, jako svou nejdůležitější novinku. Model Roomster se s 57 467 prodanými vozy nacházel o 13,8 % pod úrovní předchozího roku.28 Pro Škoda Auto, stejně jako pro ostatní výrobce automobilů, byla druhá polovina roku 2008 velmi náročná a ani následující rok nepřinesl do automobilového průmyslu klid. Přesto může Škoda Auto v tomto roce dosáhnout velmi příznivého výsledku a očekává se překročení loňských prodejů. I přes předpokládaný pokles prodejů v Rusku, Maďarsku, Rumunsku a na Ukrajině si Škoda zlepšila výhled díky podpoře prodeje aut v Německu a také díky neustálému růstu prodejů v Číně. Za mimořádně dobrý start je označován i prodej nových vozů Superb a Yeti, na které bude firma příští rok hodně spoléhat.29 Škoda Auto, vydělala za prvních devět měsíců roku 2,8 miliardy korun, tedy o 67,5 procenta méně než před rokem. "Prodávají se hlavně menší a levnější auta než v loňském roce," vysvětlil propad v ziscích Škody pro deník Aktuálně.cz generální ředitel Volkswagen Group v Rusku Martin Jahn. "A také jsou poměrně velké slevy," dodal.30 3.4 Směřování Škoda Auto Výhled do dalších let je pro Škoda Auto přes všechny nesnáze pozitivní. Dle světových analytiků mají dopady světové finanční krize pozvolna opadnout a trh by se měl znovu rozběhnout. Je stále otázkou, zda mohou firmy kaţdý rok očekávat růst. Přesto má automobilka vzhledem k rozmístění svých závodů po celém světě a hlavně převáţně v lokalitách s rostoucí poptávkou po kvalitních osobních automobilech jako je Čína, Indie či Rusko, perspektivní potenciál k vyuţití. V tomto dobře rozběhnutém stroji je zajisté nutné vhodně volit marketingové nástroje pro oslovování nových zákazníků v těchto lokalitách a
28
Škoda Auto. Novinky. Rekordní počet prodaných vozů v roce 2008 [online]. [cit. 2009-11-30]. Dostupné z: 29 ČTK. Škoda Auto čeká rekordní prodej aut. Hlavně v Číně [online]. [cit. 2009-11-03]. Dostupné z: < http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/business-ve-svete/clanek.phtml?id=651914>. 30 TOMAN, K. Zisk Škody padl o dvě třetiny. Firma vyprodala sklady[online]. [cit. 2009-10-29]. Dostupné z: < http://aktualne.centrum.cz/domaci/zivot-v-cesku/clanek.phtml?id=651427>.
39
poskytování jim co nejlepší sluţby spojené samozřejmě s vysokou kvalitou dodávaného produktu. Splnění investičních plánů je ve střednědobém horizontu pro Škodovku úzce spojeno s dopadem finanční krize v jednotlivých regionech světa, kde podnik vyvíjí své aktivity. S ohledem hlavně na Čínu a Indii se plnění cílů jeví jako reálné. Horší situace je na evropském trhu, kde vlna poptávky, kterou vzedmuly podpůrné programy jednotlivých států, jiţ skončila. Perspektivní ruský trh dnes trpí hlavně clem, které bylo v minulém roce zavedeno a také niţší poptávkou, která byla zapříčiněna krizí. Přesto se Škoda Auto daří na tomto trhu zvyšovat své prodeje a i díky závodu Kaluga je předpoklad, ţe poptávka po vozech bude stoupat. Cílem do budoucna by mělo být hlavně udrţení trţních podílů na evropském trhu a zvýšení prodejních objemů. Neustále je nutné rozšiřovat a zkvalitňovat prodejní a servisní síť, jak na zavedených, tak i na nových trzích. Zásadní podmínkou pro uspokojení zákazníka a zajištění jeho věrnosti značce je individuální přístup a kvalita poskytovaných sluţeb. Neopomenutelnou součástí úspěchu firmy a jejích produktů je udrţet krok s vývojem nových technologií a s uváděním na trh nových modelů či faceliftů, coţ si Škoda zajistila z části jiţ dnes otevřením nového technologického centra, kam přesunula vybrané útvary technologického vývoje. Společnost Škoda Auto dlouhodobě a programově minimalizuje dopady své činnosti na životní prostředí. Jednou z priorit značky je zachování rovnováhy mezi ekonomickou, ekologickou a sociální sférou, rovnováhy, která je zásadní podmínkou pro trvale udržitelný rozvoj. 31
31
Škoda Auto. Udržitelný rozvoj [online]. [cit. 2009-12-04]. Dostupné z: < http://www.skodaauto.cz/company/cze/sustainability/Pages/sustainability.aspx >
40
ZÁVĚR Tato bakalářská práce si vzala za cíl zmapovat oblast strategického řízení značky a analyzovat budování značky v automobilovém průmyslu. K analýze byla po konzultaci s vedoucí práce vybrána značka Škoda Auto. U této značky byl analyzován vývoj postavení na trhu. Dále byl kladen důraz na období finanční krize a předpokládaný vývoj značky v následujících letech. V teoretické části práce byl detailně prostudován pojem značky a vytváření její hodnoty. Jednotlivé teoretické body, byly propojeny s praktickými příklady z trhu. Dále se práce věnuje budování a řízení značky. Jsou zde představeny parametry, které značku charakterizují a napomáhají zákazníkům při jejím výběru. Tyto body jsou významné pro marketéry při přípravě produktu na trh. Méně důleţité nejsou ani marketingové aktivity, na které je v dnešní době kladen velký důraz, a v práci jsou také podrobněji rozebrány. Druhá část práce se zabývá faktory ovlivňujícími značku. Mezi ně patří např. segmentace trhu a marketingová prostředí, která mají přímý vliv na značku a moţnosti jejího rozvoje či útlumu a jsou v práci podrobněji rozebrána. Závěrečná část práce se věnuje analýze značky Škoda. Detailněji se zabývá postavením značky na Československém a posléze Českém trhu, jak z pohledu vzniku automobilky, následného omezení trhu po 2. světové válce do převratu v roce 1989, tak obdobím začlenění Škoda Auto do koncernu Volkswagen. Dvacet let vývoje automobilky, po pádu komunismu, je podrobněji probráno. Zmíněno je uvedení na trh převratného modelu Škoda Favorit, který zásadně změnil koncepci vozů automobilky. Podmínky vstupu silného partnera na počátku devadesátých let aţ po představení aktuální nabídky produktů značky Škoda a jejího postavení na českém a světovém trhu. Opomenuta není ani finanční krize, která měla a stále má dopad na automobilový průmysl na celém světě. Jsou zde rozebrány přímé dopady na produkci závodů Škoda a analyzovány budoucí moţnosti automobilky, která má nyní strategicky umístěné své závody na perspektivních trzích po světě.
41
SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1
Důvody spotřebitelů pro výběr značky
Obr. 2
Nejcennější světové značky v roce 2009
Obr. 3
Výzvy pro budovatele značky
Obr. 4
Sponzoring Škoda Auto Tour de France
Obr. 5
Proces strategického řízení značky
Obr. 6
Výběr z ţebříčku Transparency International
Obr. 7
Voiturette L&K typ A
Obr. 8
Vývoj loga značky Škoda
Obr. 9
Škoda Popular
Obr. 10
Vývoj výroby motorových vozidel, Československo, 1946 – 1992
Obr. 11
Modely Škoda Auto rok 2009
Obr. 12
Škoda Auto – Výroba, osobní automobily, 1993 – 2008 (ks)
Obr. 13
Výroba a odbyt, osobní automobily, 1993 – 2009
Obr. 14
První registrace osobních automobilů, rok 2008
42
POUŢITÉ ZDROJE Odborné zdroje AAKER, D. A. Brand building. Budování obchodní značky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 80-7226-885-6.5. ARMSTRONG, G. -- KOTLER, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3.3. BOUČKOVÁ, J a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1 KELLER, K. L. Strategické řízení značky. 2. vyd. Praha: GRADA, 2007. 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3 KRÁLÍK , J., NACHMANN L. 100 let značky Škoda Auto od L&K po současnost. Brno: Motopublic, 2005. ISBN 80-2395459-8 MASLOW, J. Brand building. Budování obchodní značky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 80-7226-885-6. SOLOMON, M. R. -- MARSHALL, G. W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X.4. TAYLOR, D. Brand Management - Řízení značky. Praha: Computer Press, 2007. ISBN 978-80-251-1818-4. VOJTĚCHOVSKÝ, M. ŠkodaAuto Muzeum – 100 let historie automobilů. Praha: nakladatelství KANT, 2005. ISBN 80-86970-00-0. Interní zdroje Statistika automobilového průmyslu ČR 2004 – 2008. Praha: Sdruţení automobilového průmyslu, 2009. Výroční zpráva automobilky Škoda Auto v Mladé Boleslavi za rok 2008. Boleslav: Škoda Auto a.s., 2009.
43
Mladá
Ostatní zdroje DACHARY,
I.
Automobilová
loga
-
jejich
původ
a
význam.
[online].
[cit.2009-10-25]. Dostupné z: . LAVIČKA, V. Nejcennější značkou je opět Coca-Cola [online]. [cit. 2009-9-21]. Dostupné z: . NĚMCOVÁ, B. V Česku od loňska stoupla korupce, pohoršilo si i Slovensko [online]. [cit. 2009-11-17]. Dostupné z: < http://zpravy.idnes.cz/v-cesku-od-lonska-stoupla-korupce-pohorsilo-si-islovensko-poq-zahranicni.asp?c=A091117_125346_domaci_ban>.
44
