I. PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Indonesia sebagai negara dengan populasi terbesar keempat di dunia menjadikan kebutuhan akan makanan juga besar. Sumber dari pemenuhan akan pangan ini berasal dari sektor pertanian, baik dari perkebunan, perikanan, maupun peternakan. Bahan baku yang diambil dari berbagai sumber tersebut sebagian besar membutuhkan proses pengolahan lebih lanjut agar dapat dikonsumsi oleh masyarakat. Proses pengolahan tersebut akan melewati berbagai macam proses, ada yang prosesnya pendek, dan ada yang melalui proses yang panjang. Dalam setiap tahapan proses itu, bahan baku mendapatkan perlakuan tertentu yang tidak diketahui secara detilnya. Sebagai konsumen, tentunya ingin setiap proses yang dilewati oleh bahan baku sampai dengan tersaji untuk dikonsumsi terjaga dengan baik. Baik itu bahan-bahannya maupun cara-caranya.
Tidak mudah atau bahkan tidak mungkin bagi konsumen untuk mengikuti dan memeriksa dengan detil setiap proses yang dilewati oleh setiap makanan yang diolah oleh produsen karena hal tersebut berkaitan dengan uji kimia, pengamatan proses, pemeriksaan kandungan produk, dan lain sebagainya. Oleh karena itu, dengan pelabelan halal yang dilakukan oleh lembaga tertentu akan sangat membantu konsumen mengidentifikasi suatu produk makanan baik atau tidak untuk dikonsumsi. Perkembangan teknologi dari waktu ke waktu berpengaruh terhadap perkembangan industri makanan, dan salah satunya adalah industri kemasan makanan itu sendiri. Dengan adanya industri kemasan ini, produk-produk makanan yang ada di pasar yang telah siap untuk dikonsumsi masyarakat telah dikemas dalam berbagai macam kemasan yang menarik. Desain kemasan yang menarik adalah salah satu daya tarik yang pertama kali ditangkap oleh indera penglihatan calon konsumen. Semua produk makanan dan minuman yang ditawarkan tersebut ada yang memiliki kualitas dan kuantitas yang sama, namun konsumen lebih memilih merk tertentu dibanding merk yang lain, padahal produk tidak dapat dicoba atau dilihat secara langsung isinya. Hal ini karena mereka dapat melihat kemasannya. Dari sekian banyak atribut yang melekat pada kemasan, label halal adalah salah satu atribut yang dijadikan bahan pertimbangan oleh konsumen yang kemudian mempengaruhi keputusan untuk membeli atau tidak.
1
Labelisasi halal sebagai nilai profit oriented dipandang cukup beralasan bagi produsen untuk meraup kuntungan, mengingat segmen pasar di Indonesia sebagian besar
adalah
konsumen
muslim.
Namun
konsep
halal
pada
hakikatnya
mengandung makna yang universal tidak terbatas hanya pada konsumen muslim, namun
juga
lebih
bertujuan
menjaga
kemaslahatan
umat
manusia
dari
kemudharatan yang ditimbulkan oleh hal-hal yang diharamkan Tuhan. (Muhammad dan Pelu, 2009 : 117). Tingginya harapan konsumen terhadap produk industri agar mencantumkan label halal, alamat industri, komposisi bahan atau ingredients, dan masa kadaluarsa pada kemasan produk karena hal tersebut sangat diperlukan sebagai informasi yang dapat dijadikan dasar pengambilan keputusan untuk mengetahui dan menghindari produk-produk yang mengandung unsur-unsur yang merugikan secara fisik maupun psikis. Sebagaimana jumlah penduduk Indonesia yang mayoritas beragama Islam, otomatis konsumen makanan dan minuman juga sebagian besar adalah umat Islam. Umat Islam sebagai konsumen dari produk-produk tersebut menghendaki agar produk-produk yang akan dikonsumsi tersebut terjamin kehalalannya. Walaupun tidak semua konsumen muslim menyadari penuh akan hal ini. Dan begitu pula dengan konsumen yang bukan muslim juga tidak sedikit yang menghendaki agar produk makanan dan minuman yang akan mereka konsumsi juga berlabel halal pada kemasannya. Hal ini karena label halal yang tercantum pada kemasan produk tidak hanya menjelaskan tentang zat yang dikandung, melainkan juga detil proses yang dilalui oleh suatu produk, baik itu makanan maupun minuman. Kesadaran dan pemahaman konsumen terhadap konsep Halal telah meningkatkan total penjualan tahunan produk-produk makanan di negara Moskow, Rusia dari 45 USD pada tahun 2004 menjadi 64 USD pada tahun 2006 (Muhammad R, 2007). Menurut Laporan Agri-Food Trade Service, Kanada tahun 2008, ada permintaan yang tinggi atas produk-produk halal di sejumlah negaranegara yang berpenduduk mayoritas non-Muslim. Kondisi penduduk non-Muslim di Filipina lebih memilih produk makanan yang berlabel halal demi alasan-alasan kesehatan. Sekarang mereka mencari produk-produk halal, yang mereka yakini bahwa produk-produk halal tersebut aman, sehat, dan baik untuk dikonsumsi (Muhammad R, 2007).
2
Proses pembelian konsumen dalam mengonsumsi produk makanan dan atau minuman dalam kemasan yang berlabel halal tergantung pada pengetahuan mereka terkait apa itu halal yang diperoleh dari suatu proses pembelajaran. Semakin berkembangnya arus informasi dan teknologi kemasan produk telah memengaruhi perilaku itu sendiri. Ketika seseorang sudah teredukasi tentang konsep yang terkandung dari label halal itu, diharapkan mereka lebih menyadari untuk memilih dan mengonsumsi produk-produk makanan dan minuman yang terdapat label halal pada kemasannya. Perilaku dalam mengonsumsi produk makanan dan minuman dalam kemasan berlabel halal dapat dilihat dari seberapa sering mereka mengonsumsi produk yang telah berlabel halal, seberapa sering mereka mengonsumsi produk yang diragukan kehalalannya serta seberapa sering mereka mengajak orang lain untuk mengonsumsi produk halal dan mencegah orang lain mengonsumsi produk tidak halal. Selain faktor pembelajaran atas produk berlabel halal, harga produk yang bersangkutan serta persepsi masyarakat mengenai pentingnya kehalalan itu sendiri juga berpengaruh terhadap perilaku. Persepsi dapat berupa keyakinan yang tinggi atas pentingnya mengonsumsi produk berlabel halal, tingkat harapan konsumen untuk memperoleh produk halal serta persepsi tentang pentingnya labelisasi halal. Sementara harga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi permintaan konsumen atas suatu produk, tentunya juga akan mempengaruhi proses pembelian konsumen. Produk makanan kecil dalam kemasan yang berlabel halal biasanya lebih mahal daripada yang tidak berlabel halal, khususnya yang berlabel halal resmi dari MUI (Majelis Ulama Indonesia). Label halal tersebut merupakan hasil audit MUI yang kemudian diterbitkan sertifikat halal MUI atas produk tersebut sebagai dasar bagi lembaga terkait untuk memberikan izin mencantumkan label halal MUI pada produk makanan kecil yang telah lulus audit tersebut. Penelitian ini dilandaskan pada beberapa teori, salah satunya adalah teori dari Icek Ajzen, yaitu Theory of Planned Behavior (TPB). Melalui teori ini akan diketahui
bagaimana
sikap,
norma
subjektif,
dan
pengendalian
persepsi
memengaruhi proses pembelian konsumen dalam mengonsumsi sebuah produk makanan, khususnya makanan kecil (snack). Selain variabel-variabel yang berasal dari teori TPB tersebut yaitu proses pembelian konsumen, sikap, norma subjektif, dan pengendalian persepsi, penulis menambah dua variabel lagi, yaitu variabel pembelajaran (learning) yang menurut Prasetijo dan Lhalauw (2005) juga sangat
3
penting dalam mempengaruhi proses pembelian konsumen yang merupakan akibat dari pengolahan informasi secara sadar maupun tidak sadar, dan yang selanjutnya adalah variabel harga. Untuk dapat memperoleh informasi yang lebih jelas serta bukti ilmiah mengenai proses pembelian konsumen dalam mengonsumsi makanan kecil berlabel halal di Yogyakarta, penulis akan melakukan penelitian tentang “Analisis Proses pembelian konsumen Makanan Kecil Dalam Kemasan Berlabel Halal di Yogyakarta” 2. Permasalahan Berdasarkan latar belakang diatas, maka permasalahan dapat dirumuskan ke dalam pertanyaan penelitian sebagai berikut : 1. Berapa besar tingkat pembelajaran konsumen terhadap konsep makanan kecil berlabel halal? 2. Bagaimana pengaruh pembelajaran terhadap proses pembelian konsumen dalam mengonsumsi makanan kecil dalam kemasan berlabel halal? 3. Bagaimana pengaruh sikap terhadap proses pembelian konsumen dalam mengonsumsi makanan kecil dalam kemasan berlabel halal? 4. Bagaimana pengaruh norma subjektif terhadap proses pembelian konsumen dalam mengonsumsi makanan kecil dalam kemasan berlabel halal? 5. Bagaimana pengaruh pengendalian persepsi terhadap proses pembelian konsumen dalam mengonsumsi makanan kecil dalam kemasan berlabel halal? 6. Bagaimana pengaruh harga terhadap proses pembelian konsumen dalam mengonsumsi makanan kecil dalam kemasan berlabel halal? 3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengetahui tingkat pembelajaran konsumen terhadap konsep makanan kecil berlabel halal. 2. Mengetahui bagaimana pengaruh pembelajaran terhadap proses pembelian konsumen dalam mengonsumsi makanan kecil dalam kemasan berlabel halal. 3. Mengetahui bagaimana pengaruh sikap terhadap proses pembelian konsumen dalam mengonsumsi makanan kecil dalam kemasan berlabel halal. 4. Mengetahui bagaimana pengaruh norma subjektif terhadap proses pembelian konsumen dalam mengonsumsi makanan kecil dalam kemasan berlabel halal.
4
5. Mengetahui bagaimana pengaruh pengendalian persepsi terhadap proses pembelian konsumen dalam mengonsumsi makanan kecil dalam kemasan berlabel halal. 6. Mengetahui bagaimana pengaruh harga terhadap proses pembelian konsumen dalam mengonsumsi makanan kecil dalam kemasan berlabel halal. 4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan Ilmu Agribisnis khususnya : 1. Sebagai penambah perbendaharaan kepustakaan tentang analisis proses pembelian konsumen makanan kecil dalam kemasan berlabel halal. 2. Sebagai referensi penelitian lanjutan tentang kemasan berlabel halal. 3. Sebagai masukan bagi produsen makanan kecil dalam memutuskan untuk memperoleh sertifikasi halal dari instansi terkait. 4. Sebagai bahan masukan bagi instansi terkait dalam merumuskan kebijakan yang berhubungan dengan produk dan label halal. 5. Sebagai referensi bagi instansi terkait sebagai bahan kajian lebih lanjut 6. Sebagai pembuka wawasan tentang konsep halal di Indonesia. 5. Keaslian Penelitian Beberapa penelitian tentang proses pembelian konsumen atas makanan berlabel halal telah banyak dilakukan, diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Badan Litbang Kementerian Agama Republik Indonesia dengan judul Perilaku Komunitas Muslim Perkotaan dalam Mengonsumsi Produk Halal variabel yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah tingkat pengetahuan, persepsi, dan aktivitas keagamaan. Metode sampling yang digunakan adalah purposive sampling, dan analisis yang digunakan adalah analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat pengetahuan sangat tinggi, persepsi tinggi, dan aktivitas keagamaan secara signifikan meningkatkan tingkat pengetahuan dan persepsi atas produk halal. Perbedaannya dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah responden yang dituju, pada penelitian ini responden yang dituju adalah komunitas muslim, sedangkan responden yang dituju pada penelitian penulis adalah seluruh responden dengan agama yang tidak dibatasi untuk Islam saja. Metode analisis yang digunakan juga berbeda. Pada penelitian ini digunakan metode analisis jalur, sementara penulis menggunakan metode analisis regeresi. Untuk variabel ada
5
kesamaan dua variabe yang diteliti, yaitu tingkat pengetahuan dan perspsi. Namun untuk tingkat pengetahuan, penulis menggunakan kata pembelajaran sebagai ganti dari kata pengetahuan. Untuk penelitian-penelitian lainnya, dirangkum dalam tabel penelitian terdahulu, yaitu tabel 1.1. di bawah ini: Tabel 1.1. Penelitian terdahulu tentang proses pembelian konsumen terhadap makanan berlabel halal Peneliti, Tahun
Judul
Metode Sampling dan Analisis Purposive sampling
Variabel Perilaku
Hasil Penelitian
Badan Litbang Kementrian Agama RI, 2013
Perilaku Komunitas Muslim Perkotaan Dalam Mengonsumsi Produk Halal
Tingkat Pengetahuan, Persepsi, Aktivitas Keagamaan
Eri Agustian H, Sujana, 2013
Pengaruh Labelisasi Halal Terhadap Keputusan Pembelian: Studi Kasus Pada Produk Wall's Conello. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan
Labelisasi Halal, Keputusan Pembelian
b. Slovin c. Analisis regresi dan korelasi
Labelisasi halal berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen
Golnaz, R., Zainalabidin, M., Mad Nasir, S., Eddie Chiew, F.C., 2010
Non-Muslim Awareness of Halal Principles and Related Food Products in Malaysia
Sikap, Norma Subjektif, Pengendalian Persepsi, Keputusan Pembelian
d. Random Sampling e. Analisis Regresi Logit
Kesadaran NonMuslim atas makanan halal dan prinsip halal adalah signifikan
Mohani Abdul, Hashanah Ismail, Haslina Hashim, Juliana Johari, 2009
Consumer Decision Making in Shopping for Halal Food in Malaysia
Persepsi, Agama, Logo Halal, Ingredients
f. Random Sampling g. Analisis Regresi
Ada hubungan yang signifikan antara agama dan persepsi responden terhadap logo halal dan ingredients
Analisis Jalur
6
Tingkat pengetahuan sangat tinggi, Persepsi tinggi, aktivitas keagamaan secara positif dan signifikan meningkatkan tingkat pengetahuan dan persepsi atas produk halal
Wan Marhaini Wan Omar, Mohd Zainuri Muhammad, Prof. Madya, Dr.Azman Che Omar, 2008
An Analysis of The Muslim Consumer Attitudes towards ‘Halal’ Food Products in Kelantan
Ingredients, Proses, Logo Halal, Kepemilikan, Pemasaran, Perilaku Konsumen
h. Non Probabilitas Sampling i. Analisis Regresi
Sumber: Jurnal Nasional dan Jurnal Internasional
7
Ingredients, Logo Halal, Kepemilikan, dan Pemasaran memiliki hubungan yang signifikan dengan sikap konsumen terhadap produk makanan halal di Kelantan
