Howest
Ariane De Wildeman
1
Voorwoord Na het behalen van een diploma Journalistiek aan Arteveldehogeschool Gent besloot ik om nog verder te studeren. Ik koos voor Communicatiemanagement aan Howest Kortrijk. Met deze keuze was en ben ik nog steeds erg tevreden. Nu weet ik waar ik sta in het leven, wat mijn talenten zijn en in welke sector ik in de toekomst wil verdergaan. Ik kan dan ook niet wachten om aan de slag te gaan in de communicatiesector.
Dit eindwerk vormt het sluitstuk van mijn opleiding. Alles wat ik tijdens deze opleiding geleerd heb, komt terug in deze bachelorproef. Alle kennis die ik de voorbije jaren vergaarde op Howest Kortrijk heb ik gebruikt om een reëel probleem te verwoorden, aan te pakken, uit te diepen en bijgevolg van oplossing te voorzien. Dit alles zou niet mogelijk geweest zijn zonder de hulp van enkele personen. Eerst en vooral bedank ik Evelien Martens, mijn promotor. Zij stond steeds voor mij klaar, vanaf het begin tot het einde. Ze inspireerde me tijdens de consults door de juiste vragen te stellen, interessante antwoorden te geven en niet te vergeten een kritische kijk te geven op het geheel. Enorm bedankt daarvoor.
Verder bedank ik ook het bedrijf waarover deze bachelorproef gaat, namelijk Muziekcentrum De Bijloke in Gent. Zonder de toestemming van deze organisatie was het verwezenlijken van mijn bachelorproef nooit mogelijk geweest. Daarbij gaat bijzondere dank uit naar mijn stagementor, Wendy Schelfaut. Zij bezorgde me een ongelofelijk interessante stage maar eveneens stond ze klaar voor mij wanneer ik vragen had over mijn bachelorproef. Ze gaf me veel informatie over het bedrijf, deed me opleidingen volgen die uiterst interessant waren voor mijn eindwerk, hielp me aan een locatie voor het uitvoeren van mijn kwalitatief onderzoek, … En uiteraard gaf ze me ook de ‘schouderklop’ die soms nodig was om gemotiveerd te blijven tijdens zo’n drukke periode. Bedankt daarvoor!
Allerlaatst wil ik mijn omgeving bedanken waarbij in het bijzonder mijn familie en vriend. Zij gaven me morele steun wanneer ik ik het nodig had. Bedankt voor de vele lieve woorden die me altijd motiveerden om door te gaan. Hartelijk bedankt.
Ariane De Wildeman
Howest
Ariane De Wildeman
2
Abstract In English Incentive In the autumn of 2014, I received the excellent news that I was accepted as an intern at Muziekcentrum De Bijloke in Ghent. From then on, I also knew that I was going to write a bachelor thesis about a subject concerning this organisation. In a conversation with my internship mentor, we brainstormed about communication subjects and problems at De Bijloke. We soon found a subject, which was the communication about the ‘new music’ programme in this music centre. From then on, I started to explore this subject and asked for approval by Howest. Research
After my subject was approved, I could start developing my research question. With some necessary changes, my research question can be described as: ‘Which communication strategy is most efficient to communicate the ‘new music’ programme from De Bijloke to the current and potential target group, where this target group should be informed about the new programme?’
First of all, I needed to explore this type of music, which was quite new for me. I also needed to inform myself about the marketing of culture and cultural events, which was going to be very essential to my bachelor thesis. Another import subject I needed to explore was the defining of target groups. Further on, I inspected the wide range of means of communication. I also got a lot of information from a 2014 public analysis about De Bijloke. The biggest question for myself was: how can I inform the current and potential public of De Bijloke about the ‘new music’ programme in a way that they get all the information which is needed and that they will be excited and curious about it. Methodology
After I completed the literature research about the subjects mentioned above, I started my real investigation. To get an answer to my research question and sub questions, I chose to execute a qualitative research. Specifically, I was going to work with focus groups. Focus groups are extremely efficient to stimulate conversation with the target group and to give indication of what lives in their minds and environment. In this way, information could be collected which was going to be very useful for an appropriate communication product. The focus groups measured the environment and line of thought of the current and potential public of De Bijloke. Opinions, impressions and feelings were very important.
Two kinds of focus groups were organised. On the one hand, a focus group with persons of the current public of De Bijloke, and on the other hand a focus group with persons of the potential public of De Bijloke. There was one focus group with the current public and two focus groups with the potential public.
Howest
Ariane De Wildeman
3
Results The focus groups were very interesting and instructive. I got a good impression of how the target groups think about communication concerning music programming: what kind of communication they prefer, how much communication they want, which elements they find attractive and so on. In a nutshell, I got a lot of inspiration and ideas to make my communication product.
The result for the current public was the following: ‘new music’ is quite new and unknown for the current public but they are really open minded, curious and interested. This is a very good state of mind. With a small boost, the current public will be easily convinced. The current public thinks that De Bijloke really should give more attention to this new type of music. ‘New music’ also needs more explanation and interpretation than other music programs in De Bijloke. This is because this category of music is extremely unknown. In short, the current public needs consistent, clear and visual communication about this music. Linked to this communication, the current public also needs a profitable and easy formula like an annual season ticket for ‘new music’.
The result for the potential public was the following: the potential public has more difficulties with ‘new music’ than the current public. It’s a type of music that requires a lot of attention and effort. That effort will come faster from the current public than from the potential public. That’s why it’s not enough to just inform the potential public. The potential public will only be attracted to this type of music when many favourable factors will be inserted in the communication. Mainly, they need to communicate by means of attractive events or formulas where in a way, the potential public find some recognition. Recognition and attraction will be the key to blow the fire of the interest and visits to De Bijloke from the potential public. Communication product
The executed literature research and qualitative research produced a lot of interesting and crucial information, which will be used to optimise the communication about the ‘new music’ programme at De Bijloke.
A communication plan was the best way to formulate my solution concerning the communication about ‘new music’. This communication plan contains an analysis of the current communication, the fencing off the communication target groups and the communication targets, the determination of the strategy and matching messages and the final media mix for each target group, in a vertical and horizontal way.
With this communication plan, De Bijloke has a solution to promote the ‘new music’ programme in the future to the current and potential public of De Bijloke.
Howest
Ariane De Wildeman
4
En Français Incitation Pendant l'automne 2014, j'ai reçu l'excellente nouvelle que j'étais accepté comme stagiaire au Muziekcentrum De Bijloke de Gand. Dès lors, je savais aussi que je pouvais écrire une thèse de bachelor sur un sujet concernant cet organisme. Dans une conversation avec mon mentor de stage, nous avons réfléchi sur les sujets et les problèmes de communication dans De Bijloke. Bientôt, nous avons trouvé un sujet, qui était: ‘la communication sur le programme « nouvelle musique » dans De Bijloke’. A partir de ce moment, j'ai commencé à explorer ce sujet et j’ai demandé l'approbation de Howest. Recherche
Après l’approbation de mon sujet, je pouvais commencer à développer ma question de recherche. Après quelques modifications nécessaires, ma question de recherche peut être décrit comme: « Quelle stratégie de communication est la plus efficace pour communiquer sur le programme « nouvelle musique » de De Bijloke chez le groupe cible actuel et potentiel, où ce groupe cible doit être informé du nouveau programme?'
Tout d'abord, j'avais besoin d'explorer ce type de musique qui était tout à fait nouveau pour moi. Je devais aussi me renseigner sur la commercialisation de la culture et les événements culturels, qui allaient être très essentiel pour le thèse de bachelor. Un autre sujet important que je devais explorer, était la définition des groupes cibles. De plus, j'ai inspecté la gamme large de moyens de communication. J'ai aussi retiré beaucoup d'information d'une analyse publique récente sur De Bijloke de 2014. La grande question pour moi était: Comment puis-je informer le public actuel et potentiel de De Bijloke sur le programme « nouvelle musique » de sorte qu'ils obtiennent tous les renseignements qui sont nécessaires et qu'ils soient excités et curieux sur ce sujet. Méthode
Après avoir fait de la recherche sur les sujets ci-dessus, j'ai commencé mon investigation réelle. Pour obtenir une réponse sur ma question de recherche et les sous-questions, j’ai choisis de mener une recherche qualitative. Plus précisément, j'allais travailler avec des groupes de discussion. Les groupes de discussion sont extrêmement efficaces pour avoir une conversation avec le groupe cible et pour nous donner une indication sur l’esprit et l'environnement de groupe cible. De cette façon, beaucoup d’information peut être collecté, ce qui allait être très utile pour un produit de communication approprié. Les groupes de discussion ont mésuré le raisonnement et l'environnement du public actuel et potentiel de De Bijloke. Les avis, les impressions et les sentiments étaient très importants.
Deux types de groupes de discussion ont été organisés, un groupe de discussion avec des personnes du public actuel de Bijloke et un groupe de discussion avec des personnes du public potentiel de Bijloke. Il y avait un groupe de discussion avec le public actuel et deux groupes de discussion avec le public potentiel, alors trois en total.
Howest
Ariane De Wildeman
5
Résultats Les groupes de discussion ont été très intéressant et instructif. J'ai reçu une bonne impression de comment les groupes cibles pensent à la communication d’une programme de musique: quel type de communication ils préfèrent, combien de communication ils veulent, quels sont les éléments qu'ils trouvent attrayants etc. En un mot, j'ai eu beaucoup d'inspiration et d'idées pour faire un produit de communication.
Le résultat pour le public actuel était la suivante: la « nouvelle musique » est tout à fait nouveau et inconnu pour le public actuel, mais ils sont vraiment ouvert d'esprit, curieux et intéressé. Il s'agit d'un très bon état d'esprit. Avec un petit coup de pouce, le public actuel sera facilement convaincu. Le public actuel pense que De Bijloke devrait vraiment accorder plus d'attention à ce nouveau type de musique. La « nouvelle musique » a besoin de plus d'explication et d’interpretation que des autres programmes de musique dans De Bijloke, parce que cette catégorie de musique est extrêmement inconnue. En bref, le public actuel a besoin d'une communication cohérente, claire et visuelle sur la « nouvelle musique ». Liée à cette communication, le public actuel a besoin d’une formule facile et rentable comme un abonnement annuel pour la « nouvelle musique ».
Le résultat pour le public potentiel était la suivante: le public potentiel a plus de difficultés avec la « nouvelle musique » que le public actuel. C'est un type de musique qui demande beaucoup d'attention et d'effort. Cet effort viendra plus rapidement du public actuel que du public potentiel. C’est donc qu’il ne suffit pas de simplement informer le public potentiel. Le public potentiel sera seulement attiré par ce type de musique lorsque plusieurs facteurs favorables seront insérées dans la communication. Principalement, il doit communiquer au moyen d'événements attractifs ou formules lorsque le public potentiel trouve quelque reconnaissance. La reconnaissance et l’attraction seront la clé pour souffler le feu de l'intérêt et les visites De Bijloke du public potentiel. Produit de communication
La recherche de la littérature et la recherche qualitative ont produit beaucoup d'information intéressant et cruciale, qui sera utilisé afin d’optimiser la communication sur le programme « nouvelle musique » à De Bijloke.
Un plan de communication était la meilleure façon de formuler ma solution concernant la communication sur la « nouvelle musique ». Ce plan de communication contient une analyse de la communication actuelle, la demarcation des groupes cibles de communication et les buts de communication, la détermination de la stratégie et les messages correspondants et le mix-média final pour chaque groupe cible dans une manière verticale et horizontale.
Avec ce plan de communication, De Bijloke dispose d'une solution pour promouvoir le programme « nouvelle musique » à l'avenir chez le public actuel et potentiel de De Bijloke.
Howest
Ariane De Wildeman
6
Inhoudstafel Voorwoord
2
Abstract
3
Inhoudstafel
7
1.
Inleiding
10
2.
Probleemstelling 2.1. Doelstelling 2.2. Achtergrond en diagnose 2.3. Randvoorwaarden 2.4. Relevantie en context
11 11 11 12 12
3.
Howest
Literatuuronderzoek 3.1. Communicatie van een publieksevenement 3.1.1. Publieksevenementen 3.1.2. Culturele evenementen 3.1.3. Communicatieplan 3.2. Cultuurmarketing 3.2.1. Culturele activiteiten 3.2.2. Beleving 3.2.3. Promotie van cultuur 3.2.3.1. Promotie-instrumenten 3.2.3.2. Low-budgetpromotie 3.3. Doelgroepanalyse 3.3.1. Definitie 3.3.2. Waarom 3.3.3. Hoe 3.3.3.1. Vragen 3.3.3.2. Variabelen 3.3.3.3. Voorwaarden 3.3.3.4. Volgorde 3.4. Communicatiemiddelen 3.4.1. De keuze 3.4.2. Offline communicatiemiddelen 3.4.3. Online communicatiemiddelen 3.4.3.1. Audiovisuele media 3.4.3.2. Elektronische media 3.4.3.3. Sociale media
Ariane De Wildeman
13 14 14 14 15 20 20 20 22 23 25 27 27 27 28 28 28 30 30 32 32 32 34 35 35 36
7
3.5.
4.
5.
6.
Howest
Publieksonderzoek Muziekcentrum De Bijloke 3.5.1. Algemeen 3.5.2. Resultaten 3.5.3. Besluit
Onderzoeksvragen 4.1. Hoofdvraag 4.2. Deelvragen
Onderzoeksmethode 5.1. Vraagstelling & doel van het onderzoek 5.1.1. Onderwerp 5.1.2. Onderzoeksvraag 5.1.3. Doelstelling 5.2. Dataverzamelingsmethode 5.3. Onderzoeksdesign 5.3.1. Voorbereiding 5.3.2. Dag van het onderzoek 5.3.3. Achteraf 5.4. Afspraken
Resultaten 6.1. Focusgroep 1: huidig publiek 6.1.1. Praktische details 6.1.2. Deelnemers 6.1.3. Drop-offs 6.1.4. Verloop 6.1.5. Conclusie 6.2. Focusgroep 2: potentieel publiek 6.2.1. Praktische details 6.2.2. Deelnemers 6.2.3. Drop-offs 6.2.4. Verloop 6.2.5. Conclusie 6.3. Focusgroep 3: potentieel publiek 6.3.1. Praktische details 6.3.2. Deelnemers 6.3.3. Drop-offs 6.3.4. Verloop 6.3.5. Conclusie 6.4. Algemene conclusie 6.4.1. Huidig publiek 6.4.2. Potentieel publiek 6.5. Evaluatie van het onderzoek 6.5.1. Onderzoeksresulaat 6.5.2. Onderzoeksproces
Ariane De Wildeman
41 41 41 49
50 50 50
51 51 51 51 51 52 55 55 56 56 56
57 57 57 57 58 59 59 63 63 63 64 65 65 68 68 68 69 70 71 74 74 77 82 82 82
8
7.
8. 9.
10.
Howest
Communicatieproduct 7.1. Analyse van de huidige communicatie 7.1.1. Algemene communicatie 7.1.2. Concerten ‘nieuwe muziek’ 7.1.3. Festivals & evenementen 7.1.4. Conclusie 7.2. Doelgroepanalyse 7.2.1. Huidig publiek 7.2.2. Potentieel publiek 7.3. Communicatiedoelstelling 7.3.1. SMART-doelstelling huidig publiek 7.3.2. SMART-doelstelling potentieel publiek 7.4. Communicatieboodschap & strategie 7.4.1. Huidig publiek 7.4.2. Potentieel publiek 7.5. Communicatieplan met concrete mediamix 7.5.1. Algemene veranderingen 7.5.2. Verticale mediamix huidig publiek 7.5.3. Verticale mediamix potentieel publiek 7.5.4. Horizontale mediamix huidig publiek 7.5.5. Horizontale mediamix potentieel publiek 7.6 Middelen 7.6.1 . Tijd 7.6.2. Personen 7.6.3. Geld
84 84 85 92 95 101 102 103 104 105 105 106 107 107 109 111 111 114 122 128 128 129 129 129 129
Bijlagen 9.1. Verloop focusgroepen 9.1.1. Focusgroep 1: huidig publiek 9.1.2. Focusgroep 2: potentieel publiek 9.1.3. Focusgroep 3: potentieel publiek
133 133 133 140 148
Literatuurlijst
Publicatie bachelorproef
Ariane De Wildeman
131
164
9
1. Inleiding Mijn eindstage bij Muziekcentrum De Bijloke in Gent (voorjaar 2015) gaf me de kans om een uiterst interessante bachelorproef te schrijven rond een onderwerp waar het communicatieteam van deze organisatie al een tijdje mee worstelde.
Op 9 mei 2015 organiseerde het Muziekcentrum voor het eerst ‘Ear_to_the_ground’. Dit nieuw eendaags festival bood een ander soort muziek en performances aan dan De Bijloke normaal aanbiedt, namelijk klassiek en jazz. Op ‘Ear_to_the_ground’ draaide het rond pop, jazz, ‘nieuwe muziek’, installaties, multimedia en nog veel meer. Gedurende de hele dag vonden op de Bijlokesite korte voorstellingen plaats waar bezoekers zich vrij tussen konden bewegen.
‘Ear_to_the_ground’ kon gezien worden als een tentoonstelling van concerten en toonde vooral dat de ‘vorm’ van concerten en performances helemaal anders kan dan dat het nu vaak is. Muziekcentrum De Bijloke bood in het verleden hier en daar al enkele hedendaagse voorstellingen aan, maar ‘Ear_to_the_ground’, een volledig ander concept van muziek en performances, gaf eigenlijk een soort startschot voor het aanbod ‘nieuwe muziek’ in De Bijloke.
De Bijloke wil voor dit aanbod zijn huidige, maar ook een nieuwe potentiële doelgroep bereiken. Daarin ligt echter een moeilijkheid. De organisatie mist feeling en ervaring met het hedendaagse genre en bijhorend publiek en weet bijgevolg niet goed via welke communicatiemiddelen zij hun huidige, maar dus ook een potentieel nieuw publiek kunnen bereiken. Het gemiddeld aantal bezoekers per ‘nieuwe muziek’ voorstelling toont aan dat de huidige communicatiestrategie niet voldoende is om huidig en potenteel publiek naar deze voorstellingen te trekken. Bijgevolg stelde volgende onderzoeksvraag zich: Welke communicatiestrategie is het meest geschikt om het aanbod ‘nieuwe muziek’ van Muziekcentrum De Bijloke te communiceren naar de huidige en potentiële doelgroep, waarbij deze op de hoogte gesteld moet worden van het nieuwe aanbod?
Dit eindwerk probeert hierop een antwoord te formuleren in de vorm van een geschikte communicatiestrategie. Deze strategie zal hopelijk in de toekomst een leidraad zijn om goed en efficiënt te communiceren over het aanbod ‘nieuwe muziek’ in De Bijloke, waarbij het huidige en potentiële publiek bereikt wordt en er geleidelijk aan een publiek voor dit aanbod wordt opgebouwd. De volledige probleemstelling wordt in hoofdstuk 2 uit de doeken gedaan. Hoofdstuk 3 schetst het theoretisch kader in de vorm van een literatuuronderzoek. Het onderzoek dat ik uitvoerde om een antwoord te vinden op de onderzoeksvraag, komt terug in hoofdstuk 4 tot en met 6. Hoofdstuk 7 vormt mijn finale communicatieproduct, waar alle vergaarde informatie en kennis wordt samengevat in een communicatieplan. Tot slot zijn hoofdstuk 8 en 9 respectievelijk de literatuurlijst en bijlagen.
Howest
Ariane De Wildeman
10
2. Probleemstelling 2.1 Doelstelling -
Wat wil ik veranderen?
Ik wil ervoor zorgen dat Muziekcentrum De Bijloke een concrete en doelgerichte communicatiestrategie kan inzetten om de huidige en nieuwe doelgroep te bereiken voor het aanbod ‘nieuwe muziek’ met bijhorende evenementen en festivals in de toekomst. -
Wat wil ik als onderzoeker met mijn onderzoek bereiken?
Ik wil op zoek gaan naar een geschikte communicatiestrategie om de doelgroepen te bereiken. Verder wil ik tot een erg nuttig en praktisch communicatieplan komen dat Muziekcentrum De Bijloke over lange termijn kan toepassen om het aanbod ‘nieuwe muziek’ te promoten en communiceren naar de bijhorende doelgroepen. 2.2 Achtergrond en diagnose -
Waaruit bestaat het probleem?
Muziekcentrum De Bijloke biedt sinds kort een uitgebreider aanbod aan, waaronder ‘nieuwe muziek’. Met dit genre wil De Bijloke het huidige publiek, dat interesse heeft in een ander aanbod van De Bijloke, en een potentieel publiek aanspreken, dat nog niet naar De Bijloke kwam. De organisatie heeft echter weinig ervaring met deze doelgroep en het genre en vindt voorlopig nog niet goed zijn weg in het bereiken van hun huidige en potentiële doelgroep. -
Wat zijn de gevolgen?
De organisatie biedt erg interessante en hedendaagse content aan, wil zichzelf vernieuwen en meegaan met evoluties in kunst en muziek, maar zit vast als het aankomt op het bereiken van hun huidige en potentiële publiek hierover. Men weet bijgevolg niet goed hoe te communiceren over dit nieuw aanbod. -
Waaruit ontstaat het probleem?
Het probleem ontstaat omdat dit soort voorstellingen nieuw is voor hen en ze bijgevolg nog geen ervaring hebben met de bijhorende doelgroepen en communicatiestrategie.
Howest
Ariane De Wildeman
11
2.3 Randvoorwaarden -
Aan welke voorwaarden moet een oplossing voldoen?
De oplossing moet steeds toepasbaar zijn op het aanbod ‘nieuwe muziek’ en de bijhorende doelgroepen. Ik wil tot een oplossing komen die bruikbaar is voor De Bijloke op lange termijn. Een publiek bereiken en opbouwen gebeurt niet op één maand. Hier gaat een langere periode over. Bijkomend is dit een communnicatieplan van lange adem, waarmee zij voor een langere periode aan de slag kunnen gaan. Zo zullen ze gefaseerd kunnen communiceren over het aanbod ‘nieuwe muziek’ om hopelijk aan het eind van de rit hun doel te bereiken. -
Welk soort kennis is wel relevant voor het probleem maar is in jouw praktijk niet van praktisch belang?
Op 9 mei 2015 werd het nieuwe eendaagse festival ‘Ear_to_the_ground’ georganiseerd. Het zou erg relevant geweest zijn om de resultaten van de communicatie voor dit evenement al te analyseren en te verwerken in mijn eindwerk. Dit zal helaas praktisch gezien onmogelijk zijn. Wel kan de voorbereiding en verwezenlijking van de communicatie voor het evenement dienen als informatie en achtergrondkennis om de juiste communicatiestrategie te ontwikkelen. -
Wat wil ik niet met mijn bachelorproef bereiken en waarom niet?
Ik wil geen eenmalige promotiecampagne ontwikkelen om in te zetten voor één bepaald evenement rond ‘nieuwe muziek’ om zo de huidige en potentiële doelgroep te bereiken. Mijn communicatieproduct moet gericht zijn op het aanbod ‘nieuwe muziek’ en vooral toepasbaar zijn op alle de algemene communicatie over dit aanbod op lange termijn. 2.4 Relevantie en context -
Welke indirecte/lange termijn bijdragen levert het onderzoek aan het oplossen van bredere maatschappelijke/praktische problemen?
Dit onderzoek levert heel wat nuttige informatie op voor Muziekcentrum De Bijloke. Eerst en vooral kan deze organisatie na dit onderzoek zijn huidige en nieuwe doelgroep beter bereiken en bijgevolg ook steeds meer evenementen organiseren voor deze personen. Zo kan Muziekcentrum De Bijloke haar imago versterken en uitbreiden en kan zij steeds mee evolueren met veranderingen en trends op cultureel vlak en zich staande houden in het interessante, maar soms harde, culturele landschap van Vlaanderen.
Howest
Ariane De Wildeman
12
3. Literatuuronderzoek Dit literatuuronderzoek tracht een theoretisch kader te schetsen waarbij vijf thema’s uitgelicht worden. Eerst en vooral wordt beschreven hoe publieks- en culturele evenementen in elkaar zitten en met welk soort plan er goed kan gecommuniceerd worden over deze evenementen. Dit is de fundering waarop mijn uiteindelijke communicatieproduct zal steunen.
Verder is het interessant om inzicht te krijgen in een erg unieke en specifieke sector, namelijk de cultuursector. Hoe kan men iets ontastbaar en abstract als ‘cultuur’ aanprijzen als product en mensen ervan overtuigen om het te ‘ervaren’? Beleving blijkt het codewoord te zijn. In dit onderzoek is het ook cruciaal om te weten wie de huidige en potentiële doelgroep binnen Muziekcentrum De Bijloke is. Daarom is een goede doelgroepanalyse ten sterkste aangeraden. Hoe concreter de doelgroep omschreven wordt, hoe beter er ingespeeld kan worden op de behoeften, interesses en denkwijzen van de doelgroep. Binnen mijn communicatieproduct zal een concreet communicatieplan opgesteld worden met een bijhorende mediamix. Maar welke middelen bestaan er nu eenmaal om te communiceren over een evenement en vooral over cultuur?
Als laatste werd er in 2014 een publieksonderzoek uitgevoerd omtrent het huidige publiek van de concertzalen in Vlaanderen, zo ook van De Bijloke. Het is uiterst nuttig om de resultaten hiervan te bekijken en inzicht te krijgen in de denk- en leefwereld van het huidige publiek, ook op vlak van communicatie naar hen toe.
Howest
Ariane De Wildeman
13
3.1 Communicatie van een publieksevenement 3.1.1 Publieksevenementen
Al langer dan vandaag spelen evenementen een belangrijke rol in de maatschappij en gemeenschap. Mensen kunnen de alledaagse stress in hun leven even doorbreken door deel te nemen aan allerlei evenementen, stelt event-expert Eric Van Cauwenberghe (2010).
Eventplanner (2008) verklaart : “Een publieksevenement is een gebeurtenis met een begin- en einddatum, dat op één of meerdere locaties plaatsvindt, verplaatsbaar is en waarbij de bezoekers specifiek voor de activiteiten komen.” Van Cauwenberghe (2010) somt de kenmerken van een publieksevenement op: - Het is gericht op het algemeen belang of dat van het publiek - Er kan weinig invloed uitgeoefend worden op wie wel of niet komt - Het is toegankelijk voor geïnteresseerde consumenten of het grote publiek - Er valt iets te beleven/zien/horen of er zijn activiteiten aanwezig - Het speelt zich af in een recreatief- of vrijetijdsdomein - Het is georganiseerd op basis van een concept of doelstelling, en is soms gericht op specifieke doelgroepen - Het wordt bij het publiek bekend gemaakt via allerlei communicatiekanalen - Het is gratis of tegen betaling - De organisator moet een budget samen krijgen via diverse kanalen - Financiering kan soms een probleem vormen - Het heeft soms commerciële bedoelingen - Het kan in een evenementenhal of in openlucht georganiseerd worden 3.1.2 Culturele evenementen
Verder kunnen publieksevenementen nog onderverdeeld worden naargelang de invalshoek, activiteiten, thema, enzovoort. Muziekcentrum De Bijloke organiseert sinds jaar en dag publieksevenementen die focussen op kunst en cultuur.
Volgens Van Cauwenberghe (2010) is het doel van zo’n soort publieksevenement de aanwezigen laten genieten van kunst- en/of culturele producten, zoals optredens van artiesten of een spektakel, waarvoor men al dan niet betaalt.
Howest
Ariane De Wildeman
14
Hij hanteert ook enkele algemene tips voor evenementen die klassieke muziek, theater of hedendaagse kunst aanbieden (Van Cauwenberghe, 2010): - Bij klassieke muziek veronderstelt men bij de programmakeuze, dat men het gespeelde werk kent. Zo kan men beter inschatten of het werk in de smaak zal vallen van het beoogde publiek. Men kan beter de kwaliteit van de uitvoering inschatten maar ook de wijze van uitvoering na het bijwonen van een concert. - Bij een klassiek concert hoort altijd een programmaboekje met naast een overzicht van de gespeelde werken ook uitleg over de componist en composities. Een inleiding op het werk door een deskundige kan zeer waardevol zijn. - Theaterpubliek is kritisch. Informeer vooraf over eventuele controversiële inhoud en of vorm. - Een goede festivalbrochure verhindert dat verschillende acts elkaar storen. Dit kan door naburige acts op voldoende afstand van elkaar te plaatsen maar ook door ze op een ander tijdstip te laten doorgaan. - Communicatie naar het publiek is niet alleen vooraf nodig, bij de promotie van het festival, maar ook tijdens het festival. Hoe meer groepen er zijn, hoe groter de kans dat er wijzigingen optreden in plaats en uur.
RISBO Contactresearch BV (2005) benadrukt dat de wereld van culturele evenementen niet helemaal uit festivals alleen bestaat. Voorbeelden van incidentele culturele evenementen zijn de blockbusters die musea organiseren. Periodiek terugkerende culturele evenementen, die niet als festivals gelden, zijn bijvoorbeeld boekenmarkten en fotobijeenkomsten. Ieder cultureel festival is, kortom, een cultureel evenement, terwijl niet elk cultureel evenement een festival is. 3.3.3 Communicatieplan
Een publieksevenement kan nog zo origineel, creatief of vernieuwend zijn: als er niet over gecommuniceerd wordt, zal niemand weten dat het bestaat. Bijgevolg zal het weinig of niet succesvol zijn. Communicatie over het evenement is dus een uiterst cruciaal element bij de organisatie en het welslagen van een publieksevenement.
Welke stappen moet een organisator nu eigenlijk ondernemen om goed en efficiënt te kunnen communiceren over zijn of haar publieksevenement?
Volgens communicatie-experten René Sterk en Ellen Van Kuppenveld (2007) vindt men die oplossing in een algemeen communicatieplan: “Een communicatieplan vormt het resultaat van het in één lijn brengen van doelstellingen, doelgroepen, media en boodschappen.” Zo’n communicatieplan is de basis binnen het reilen en zeilen van de communicatiewereld en leidt de communicatie van een bedrijf of organisatie in goede banen.
Maar Marten Waardenburg (2004), communicatiemanager, voegt hieraan toe: “Net als bij de communicatie voor een bedrijf dient aan de communicatie voor een project ook een communicatieplan ten grondslag te liggen. Dit heeft als voordeel dat ook voor de communicatie concrete eindresultaten worden geformuleerd. De activiteiten om die resultaten te bereiken, worden vooraf gepland en zijn precies afgestemd op de (beoogde) resultaten van het project.”
Howest
Ariane De Wildeman
15
Voor elk evenement of project dat bijgevolg georganiseerd wordt voor een bedrijf/organisatie, kan dus ook een communicatieplan opgesteld worden.
Waardenburg (2004) vindt zelfs dat de manier waarop een communicatieplan voor een project tot stand komt, in wezen niets verschilt van het opstellen van een communicatieplan voor een organisatie. Als basis en uitgangspunt kan dus het communicatieplan van Sterk & Van Kuppenveld (2007) gebruikt worden. Vaste onderdelen en fasen in het communicatieplan zijn volgens hen: 1. Analyse 2. Doelstellingen & doelgroepen 3. Strategie 4. Inhoud boodschap 5. Media 6. Begroting 7. Activiteitenplan Stap 1. Analyse
Hierin wordt de huidige en gewenste siutatie omschreven en de bijdrage die communicatie kan leveren om de gewenste situatie te bereiken. Hierin staan vaak ook voorwaarden beschreven (Sterk & Van Kuppenveld, 2007). Stap 2. Doelstellingen & doelgroepen Doelstellingen
Wat wil men nu eigenlijk bereiken met een communicatieplan en waarom zal men communiceren? Kortom: welke doelstellingen wil men bij welke doelgroepen bereiken? Hoe exacter de doelstelling wordt omschreven, hoe beter achteraf is na te gaan of de doelsteling gehaald is. In dat verband is het ook altijd belangrijk om aan te geven binnen welke tijd een doelstelling gehaald moet zijn, menen Sterk & Van Kuppenveld (2007).
Dat wordt bevestigd door Désirée Hendriks (2012), eventmanager aan de Universiteit van Maastricht. Hij stelde eveneens een mogelijk communicatieplan op voor gebruik binnen de Universiteit van Maastricht en benadrukt dat een doelstelling zo concreet mogelijk moet zijn. Zo kan men na afloop van het event ook ‘meten’ of het event in alle opzichten succesvol is geweest.
Een doelstelling wordt het best geformuleerd volgens het SMART-principe. Het principe ontstond in de jaren ’90 en wordt veel gebruikt bij projectmanagement en communicatie in zowel de private als publieke sector. (Wikipedia, 2015)
Howest
Ariane De Wildeman
16
De vijf letters staan voor:
Specifiek - Is de doelstelling eenduidig? Meetbaar - Onder welke meetbare/observeerbare voorwaarden of vorm is het doel bereikt? Acceptabel - Is deze acceptabel voor de doelgroep en/of het management? Realistisch - Is het doel haalbaar? Tijdsgebonden - Wanneer in de tijd moet het doel bereikt zijn? Doelgroepen
Naast wat men wil bereiken, moet ook bepaald worden wie men wil bereiken en wie dus de doelgroep is. Het is heel goed mogelijk dat er meerdere doelgroepen zijn en dus ook meerdere doelstellingen. Er wordt een profielschets gemaakt van elke betrokken doelgroep. Hoe meer kenmerken van de kenmerkenlijst men eenduidig kan omschrijven, hoe beter. Elk stukje beter inzicht in de doelgroep biedt extra houvast bij het uitwerken van de communicatieboodschap, verduidelijken Sterk & Van Kuppenveld (2007). Hier gaat het hoofdstuk rond doelgroepanalyse dieper op in. Stap 3. Strategie
Nadat een analyse is doorgevoerd en duidelijk is wie de doelgroepen en wat de doelstellingen zijn, is het tijd om een strategie te ontwikkelen. Sterk & Van Kuppenveld (2007) stellen het zo: “Je wilt mensen beïnvloeden door ze op een bepaalde manier te informeren of te betrekken bij (een product van) je organisatie. De doelstellingen en de informatie over de doelgroepen vormen de basis voor de communicatiestrategie. Effectief communiceren is vaak tactisch opereren.”
Een organisator wil dat zijn boodschap uit die enorme stroom aan informatie geselecteerd wordt door de doelgroep. Daarom moet men zich inleven in het doen en denken van de doelgroep en zich psychologisch aanpassen aan de doelgroep: stijl, woordgebruik, benaderingswijze, sfeer. Dat leidt soms tot gefaseerd communiceren in plaats van alles in één keer, menen Sterk & Van Kuppenveld (2007).
Ze besluiten: “Wat je creatief doet met het vertalen van je doelstellingen naar je doelgroep is cruciaal en zal bepalen of je communicatie effectief is of niet. Want er is maar één groep die het effect bepaalt en dat is de doelgroep”. (Sterk & Van Kuppenveld, 2007) Hendriks (2012) vat het eveneens kort en bondig samen: “Stem het communicatiemiddel af op de doelgroep(en) en de boodschap die je wilt uitdragen. De toon van de boodschap en het middel dat je gebruikt moeten passen bij de doelgroep(en) die je benadert.”
Ook meent Hendriks (2012) dat er erg goed moet nagedacht over het gebruik van vakjargon, (in)formeel taalgebruik, passende foto’s en illustraties. Er moet een keuze gemaakt worden uit digitale, schriftelijke of zelfs persoonlijke informatie. Dit kan betekenen dat voor één evenement meerdere communicatiemiddelen moeten ingezet worden voor verschillende doelgroepen.
Howest
Ariane De Wildeman
17
Stap 4. Inhoud boodschap Nadat de strategie ontwikkeld is, is het nodig om een boodschap te formuleren en de vraag te stellen ‘wat moet er nu exact meegegeven worden aan de doelgroep?’. Het gaat hier nog niet over precieze bewoordingen, punten en komma’s, maar over een sterke inhoudelijke boodschap, die in grote lijnen wordt uitgeschreven. Hendriks (2012) geeft een handige tip om een korte maar efficiënte boodschap op te stellen: “Stel je voor dat je na afloop van het event aan de deelnemers vraagt om de boodschap of de inhoud van het event in één zin samen te vatten. Wat zou je dan willen horen? Formuleer nu al het antwoord voor jezelf.” Het zou moeten helpen bij het formuleren van de boodschap en het bepalen van het gewenste effect. Verder raadt hij ook aan om een boodschap zodanig te formuleren dat de doelgroep nieuwsgierig wordt en erg graag deel wil uitmaken van het evenement. Kortom: de deelnemer moet de voordelen zien van zijn deelname aan het evenement. (Hendriks, 2012)
Martijn Hemminga (2005), communicatie-expert, vertelt er ook bij dat men best één boodschap per doelgroep opstelt.
Stap 5. Media
Om te kunnen communiceren zijn middelen nodig, namelijk media(kanalen). Sterk & Van Kuppenveld (2007) zeggen dat stap 5 een beschrijving moet zijn van welke media men inschakelt in welke frequentie. Ook geeft men best aan wat het bereik van de ingeschakelde media is en hoeveel personen van de doelgroep dus mogelijks met de boodschap worden geconfronteerd.
Verder is het aangeraden om het mediaplan uit te werken op een horizontale en verticale manier. Het horizontale mediaplan geeft van links naar rechts weer welke media gebruikt op vlak van tijd. Er wordt een tijdlijn geschetst waarbij alle media vermeld worden op het tijdstip dat ze gebruikt zullen worden. Het verticale mediaplan geeft van boven naar onder weer welke media exact gebruikt worden en geeft meer uitleg per medium, zoals kosten en bereik. Hoeveel en welke communicatiemiddelen er nu allemaal bestaan om te communiceren over evenementen, wordt besproken in het hoofdstuk rond communicatiemiddelen.
Stap 6. Begroting
Er kan niet zomaar iets georganiseerd worden zonder dat er kosten op vlak van tijd, geld en mensen worden gemaakt. Bijgevolg verwerkten Sterk & Van Kuppenveld (2007) dit ook in hun communicatieplan. Er moet vooral een antwoord gezocht worden op de vraag: wat kost het plan aan geld en uren die medewerkers van het evenement eraan zullen spenderen?
Howest
Ariane De Wildeman
18
Hendriks (2012) voegt nog enkele zaken toe die tot een begroting horen: - Offertes van leveranciers - Berekening van de eigen geïnvesteerde uren - Uren van medewerkers die assisteren - Kosten van een externe organisator - Kosten van interne diensten - Kosten van de externe locatie - Inkomsten uit subsidies, sponsoring & entreegeld van deelnemers
Deze optelsom laat de totaalkosten van het event zien en hieruit kan geconcludeerd worden of men het zal redden met het beschikbare budget. Indien nodig kunnen de plannen herzien worden om de kosten te drukken of de opbrengsten te verhogen. Aan de hand van de begroting kan een ‘break-even’ berekening gemaakt worden. Zo kan men bepalen hoeveel betalende deelnemers er minimaal moeten zijn om uit de kosten te komen. (Hendriks, 2012) Om een juiste begroting op te stellen, geeft Hendriks (2012) enkele vragen mee waarop een antwoord moet gevonden worden: - Hoeveel tijd en mensen zijn nodig voor de organisatie van het event en hoeveel tijd en mensen staan tot de beschikking? - Welk budget is ter beschikking en is dat toereikend? Moeten er extra middelen worden geworven? - Hoe kunnen taken het meest efficiënt en effectief verdeeld worden? Is er hulp van collega’s, of kan de organisatie (gedeeltelijk) uitbesteed worden aan een professionele organisator of coördinator? Stap 7. Activiteitenoverzicht
In de laatste stap van het communicatieplan geven Sterk & Van Kuppenveld (2007) het volgende mee: “Maak een gedetailleerd overzicht van de activiteiten en deelactiviteiten, met deadlines en namen van personen die voor de uitvoering verantwoordelijk zijn.”
Verder benadrukken Sterk en Van Kuppenveld (2007) dat doelstellingen, doelgroepen, boodschappen en media zo sterk samenhangen in een plan dat het moeilijk is om ze apart te beschrijven. Daarom is het beter is om deze elementen in een matrixvorm te presenteren. Dit ziet er zo uit: Publieksgroep
Doel
Thema
Medium
Hendriks (2012) geeft tot slot nog mee dat men in deze fase best aan de slag gaat met een tijdpad, draaiboek en checklist. Deze instrumenten kunnen een grote hulp en houvast zijn bij het structureren van de taken en werkzaamheden in overzichtelijke documenten. Alle betrokkenen werken met hetzelfde draaiboek, zodat ze weten wat er van hen verwacht wordt.
Howest
Ariane De Wildeman
19
3.2 Cultuurmarketing 3.2.1 Culturele activiteiten
“Tijdens de afgelopen decennia zijn er steeds meer vrijetijdsvoorzieningen ontstaan”, stelt Willy Faché (2011), emeritus hoogleraar cultuur, toerisme & vrijetijdsagogiek aan de Universiteit Gent. Cultuur is één van de vele opties om die vrije tijd te besteden. Bijgevolg moeten culturele activiteiten steeds meer strijden om de aandacht van de consument én worden ze dus concurenten. Bovendien menen de auteurs van het Nederlands Sociaal Cultureel Rapport uit 2004 dat de gedachte dat een cultureel product vanzelf bezoekers trekt, voorbijgestreefd is. Naast het feit dat er steeds een groter aanbod is aan culturele activiteiten, gelooft Ruurd Mulder (2008), docent cultuur- en mediamarketing aan de Hogeschool Amsterdam, dat er nog meer redenen zijn die de marketing en promotie van cultuur opmerkelijk en soms gecompliceerd maken. Eerst en vooral vinden er geen herhalingsaankopen plaats in de culturele sector. De consument gaat maar één keer naar een concert, tentoonstelling of theaterstuk. Daarom is het voeren van een merkenbeleid moeilijk. Verder hebben culturele activiteiten ook een beetje het karakter van een dienst. Diensten zijn niet tastbaar, de kwaliteit ervan kan variëren en is vaak moeilijk vooraf vast te stellen. (Mulder, 2008) Als laatste is de publiciteitsgevoeligheid erg opmerkelijk bij creatieve diensten of producten. Kranten, tijdschriften en andere media besteden relatief veel aandacht aan boeken, film, evenementen, muziek, theater, … . Deze publiciteit kan ongetwijfeld vaker en beter ingezet worden, maar eigenlijk mogen de makers van creatieve producten vrij tevreden zijn met de aandacht die culturele activiteiten krijgen in de media. (Mulder, 2008)
3.2.2 Beleving
De Duitse cultuurpsycholoog Shulze merkte op dat culturele activiteiten steeds meer moeten vechten om de aandacht van de consument. Bijgevolg stelde hij dat de belevingswaarde van het culutrele aanbod een erg grote rol is gaan spelen in de huidige belevingsmaatschappij. Faché (2011) verduidelijkt: “Kijken we naar tv, lezen we een weekblad of wandelen we door de straat, overal worden we overspoeld met publiciteit die een beleving belooft, die nieuwer, beter, intenser, meer echt is en meer plezier verschaft dan we ooit ervaren hebben.”
Dirk Noordman, directeur van het Adviesbureau Cultuurtoerisme in Den Haag en docent kunstmanagement aan de Rotterdamse Erasmusuniversiteit, stelt dat de basis voor onze economie zich geleidelijk wijzigt. In marketing bestaan er 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie. Hij vertelt: “Als de P van Product zodanig verandert, dat het belevenissen worden, zal echter ook de P van Promotie moeten worden aangepast. Belevenissen worden namelijk met andere methoden aan de man gebracht dan de traditionele producten en diensten.”(Faché, 2011)
Howest
Ariane De Wildeman
20
Ook menen Pine en Gilmore in hun boek ‘De beleveniseconomie’ dat de relatie tussen consumenten en organisaties veranderd is. Consumenten willen steeds meer direct contact met organisaties op een gelijkwaardiger niveau. Daarom zullen organisaties een dialoog moeten aangaan met consumenten en samen situaties creëren. Die situaties moeten een diversiteit aan ‘co-creatie belevingen’ mogelijk maken. (Faché, 2011) Natuurlijk zijn belevingen uiterst persoonlijk. Daarom kunnen ze niet geproduceerd worden of als een service verleend worden. Maar Faché (2011) vertelt: “Organisaties kunnen wel gunstige voorwaarden en situaties creëren, een setting, die de bezoeker aanspreekt en betrekt bij de culturele voorstelling, waardoor er betekenisvolle en memorabele belevenissen ontstaan.”
Een ander erg belangrijk element die de beleving van een consument beïnvloedt, zijn alle contactmomenten tussen een bezoeker en medewerker van de culturele organisatie. Wanneer een organisatie een slechte service verleent, is de culturele beleving meteen verloren. Vriendelijk en hulpvaardig personeel daarentegen draagt net bij tot een optimale totaalbeleving. Een organisatie moet dus aandacht hebben voor het gehele belevingstraject van een bezoeker. Vanaf de verwachtingen die gecreëerd worden, tot het moment dat de bezoeker de organisatie verlaat. (Faché, 2011) Mulder (2008) beweert dat ‘experience marketing’ de overtreffende trap is van dienstenmarketing. Hij legt uit: “Experience marketing biedt een toegevoegde waarde ten opzichte van standaard-dienstverlening. Het bevat een verrassingselement en overstijgt normaal gesproken de verwachtingen van de consument.” Experiencemarketing uit zich op tal van manieren in onze samenleving. Een kopje koffie drinken is tegenwoordig al een feest, een evenement is niet geslaagd als er niet wekenlang over wordt nagepraat, … Maar waarom heb we nu steeds meer nood aan de beleving en die ‘experience’? Enkele maatschappelijke trends kunnen een verklaring bieden: -
-
-
-
Howest
Psychologische ontwikkelingen: mensen willen steeds meer meemaken in hun leven en willen terugkijken op een leven dat niet saai en oninteressant is geweest. Men noemt dit ‘thril- and adventureseeking’. Sociologische ontwikkelingen: mensen willen hun leven zo nuttig en aangenaam mogelijk besteden. Belevenissen dragen daartoe bij. Filosofische ontwikkelingen: mensen tobben met zingeving en ook hier kunnen experiences in een behoefte voorzien. Economische ontwikkelingen: veel mensen in de westerse samenleving zijn welvarend geworden. Bijgevolg kan er meer geconsumeerd worden. Tegenwoordig is praktisch alles voor iedereen bereikbaar. De consument is erdoor verwend en verveeld geraakt. Maar met unieke en exclusieve experiences kan iemand zich nog van anderen onderscheiden. Technologische onwikkelingen: internet, mobiele diensten en andere ICTontwikkelingen maken steeds meer mogelijk. Er kan meer entertainment geboden worden aan relatief lagere kosten. Marketingontwikkelingen: er is vervlakking van goederen en diensten en ze zijn steeds meer inwisselbaar.
Ariane De Wildeman
21
-
Communicatieontwikkelingen: traditionele vormen van promotie zoals commercials, advertenties en buitenreclame verzuipen in het enorme aanbod. Met events en andere vormen van experience is het mogelijk meer op te vallen.
Noordman besluit wel dat cultuur de oermoeder van de belevenissen is. Zij verkoopt al sinds de oudheid voorstellingen en dat zijn belevenissen bij uitstek. Hierbij wordt de P van Promotie op een speciale manier ingezet. Maar jammer genoeg zijn musea, culturele centra en schouwburgen zich vaak niet bewust dat zij de P van Promotie op een erg unieke manier inzetten. Mochten ze er zich wel van bewust zijn, dan zouden zij hun verkooppraktijken- en gewoonten zo kunnen verbeteren dat zij zich vandaag staande kunnen houden. (Faché, 2011) 3.2.3 Promotie van cultuur
Steeds meer moeten culturele activiteiten dus concurreren met elkaar. Daarom is promotie uiterst belangrijk en bijgevolg bepalend voor het welslagen ervan.
Mulder (2008) stelt: “Wie iets doet of maakt en dat op de een of andere manier wil verhandelen, moet de wereld daarvan in kennis stellen. Wie wil dat hij gezien of gehoord wordt, moet aan promotie doen.” Maar Mulder beweert ook dat eerst en vooral het product van dusdanige kwaliteit moet zijn of in ieder geval een publiek moet aanspreken waarbij mond-totmondreclame zijn werk kan doen. Pas daarna kan promotie een goede, effectieve eerste aanzet vormen. Noordman meent dat het aanbod van belevenissen intussen reeds zo groot is, dat de consument op zoek zal gaan naar de ‘authenticiteit’, de échte oorspronkelijke belevenis. (Faché, 2011)
Mulder (2008) stelt eerst en vooral dat een promotieplan moeten worden opgemaakt. Hij legt uit: “Het promotieplan is een format waarbinnen de marketingcommunicatietheorie kan worden toegepast. Promotieplannen worden regelmatig gemaakt. Soms gaat het om plannen voor een organisatie als geheel, soms om plannen voor een specifieke dienst of een bepaald product, bijvoorbeeld een cd, expositie, festival, …” Maar hij benadrukt dat het format van een promotieplan niet heilig is. Welke stappen uit het plan essentieel zijn, hangt af van het doel van de promotie. Maar in essentie bestaat het uit acht stappen: - Inventarisatie van de uitgangssituatie - Doelgroep - Doelstellingen - Boodschap/strategie - Middelen & media - Planning & timing - Organisatie financiën - Monitoren
Howest
Ariane De Wildeman
22
Vooraleer de promotie-instrumenten gekozen worden, geeft Mulder (2008) nog enkele tips mee op vlak van het gebruik van media: - Zorg voor een zeer scherpe doelgroepenbepaling en afbakening. Bijgevolg moeten de media geselecteerd worden die het best bij de geformuleerde doelgroep passen. Probeer op die manier ‘waste’ te vermijden. - Kies voor media die lagere tarieven hanteren voor aanbieders van creatieve en culturele producten. - Printmedia hebben vaak nood aan ‘stoppers’, dat is gratis vulling van advertentieruimte indien er te weinig betalende adverteerders zijn. Zorg dat zij de advertentie van een culturele organisatie dan gebruiken.
Ook Cultuurnet vindt dat er enkele opmerkelijke tendensen zijn die in het voordeel kunnen spelen van cultuurorganisaties: (Cultuurnet) - Er is een steeds scherpere profilering van media. Hoe scherper het profiel van elk kanaal, hoe beter men erin slaagt om hun doelgroepen te bereiken. Kies dus het juiste medium en dan wordt de juiste doelgroep bereikt. - Regionalisering van informatie komt steeds meer op. Ondanks dat de maatschappij steeds globaler wordt, is er behoefte aan lokale informatie. Zoek de regionale media op en gebruik ze voor het promoten van het cultuuraanbod. 3.2.3.1 Promotie-instrumenten
Om culturele activiteiten te gaan promoten kan de organisatie een beroep doen op zeven promotie-instrumenten: (Mulder, 2008) 1. Reclame 2. Sales promotion 3. Direct marketing 4. Public relations & publiciteit 5. Sponsoring 6. Beurzen en tentoonstellingen 7. Persoonlijke verkoop
De onderdelen reclame, sales promotion, direct marketing en public relations & publiciteit worden hieronder besproken. -
Reclame
Reclame is voor creatieve producten relatief minder groot dan voor meer reguliere goederen. In de creatieve sector is er namelijk vaak minder budget voor reclame dan in branches met grote merkartikelen. Vaak heeft reclame in de creatieve sector dan ook een meer ondersteunende functie. Bijgevolg leunt de sector zwaarder op het genereren van publiciteit. (Mulder, 2008)
Maar een commerciële samenwerking is dus zeker mogelijk, zowel onder de vorm van mediasponsoring als advertenties. Helaas zijn die advertenties voor veel cultuurorganisaties onbetaalbaar. Bijgevolg kan er aan gezamenlijke reclame gedaan worden, door bijvoorbeeld advertentieformats te ontwikkelen waaraan verschillende cultuurorganisaties kunnen participeren. (Cultuurnet) Howest
Ariane De Wildeman
23
-
Sales promotion
Sales promotion is het bieden van een korting en het weggeven van cadeaus. Een promotie is een goed middel om een groter publiek te trekken, op voorwaarde dat een promotie smaakvol is uitgevoerd en dat het past bij de verantwoordelijke organisatie, het creatieve product en de doelgroep die ermee moet worden bereikt. Maar niet iedere vorm van sales promotion is geschikt voor de creatieve sector. (Mulder, 2008) Het is belangrijk om vooraf goed na te denken over het doel van de actie. Zomaar iets leuks doen en achteraf zien wat ervan komt, ligt niet erg in de lijn van het gestructureerde marketingdenken. Doelen van sales promotion voor creatieve organisaties kunnen zijn: werven nieuwe bezoekers/publiek, behouden van bestaande bezoekers/nieuw publiek en het opvoeren van de bestedingen per bezoeker. (Mulder, 2008) Voorbeelden van sales promotion kunnen zijn: (Mulder, 2008) Free samples Prijskortingen Refundacties Waardebonnen Gratis weggevertjes Spaaracties Extra-volume-actie Clubs Vriend-werf-vriendactie Loterijen, prijsvragen, mystery man Events -
Direct marketing
Dit is een relatief veel gebruikt instrument binnen de cultuurmarketing. Culturele organisaties versturen vaak brochures, folders, nieuwsbrieven of doen hun publiek aanbiedingen per brief en internet. Het culturele publiek staat vaak ook in zekere mate open voor een aanpak waarbij aan potentiële klanten wordt gevraagd of zij met een aanbod wensen geconfronteerd te worden. De belangrijkste instrumenten van direct marketing zijn brief, telefoon, e-mail en sms. (Mulder, 2008) -
Public relations & publiciteit
Public relations staat niet gelijk aan ‘marketing’. Marketing omvat alle activiteiten die gericht zijn op het verkopen van producten of diensten. PR bedient zich van de media als intermediair en daardoor nemen mensen nieuws dat via PR wordt verspreid, eerder voor ‘waar’ aan dan een reclameboodschap. Public relations omvat meerdere activiteiten die een specifieke boodschap bij een doelgroep proberen te brengen. Het voornaamste doel is het scheppen of in stand houden van een goed imago. (InfoNu, 2011)
Howest
Ariane De Wildeman
24
Onderdelen van publiciteit zijn free publicity, publiciteit zonder pers, viral marketing en buzzen. Free publicity is meer dan het (massaal) versturen van persberichten. Het is een strategie om de media in te zetten voor de bedrijfsdoelen. (Mulder, 2008)
Virale marketing probeert met behulp van bestaande sociale netwerken de bekendheid van een merk te vergroten. Het lijkt op mond-tot-mondreclame versterkt door het internet, waardoor snel en goedkoop een groot aantal mensen bereikt kan worden. Virale marketing richt zich op consumenten, niet bedrijven. (Wikipedia, 2014)
Edwin Muilwijk vertelt dat bij buzzmarketing marketeers een marketingcampagne bedenken waarbij mensen aangespoord worden de boodschap te verspreiden, bijvoorbeeld via een online video. Mensen praten over de campagne en het netwerk wordt steeds groter. Zo ontstaat er veel publiciteit en worden veel mensen worden geconfronteerd met de boodschap van die campagne. 3.2.3.2 Low-budgetpromotie
Omdat budget vaak een groot probleem is in de culturele sector, raadt Mulder (2008) aan om als organisatie zelf de concepten voor promotiemateriaal te ontwikkelen. Want meestal is die kennis intern aanwezig. Concepten zelf bedenken en uitvoeren is eigenlijk de enige manier om kosten te besparen. Bovendien wordt het onder invloed van technologische ontwikkelingen steeds makkelijker en goedkoper om beeldmateriaal te ontwikkelen. Enkele tips: - Film zelf met een digitale camera - Creër nieuw beeldmateriaal aan de hand van bestaand beeld: internet is een zee van beeld waaruit eindeloos kan gevist worden - Bedenk een concept waarvan de uitvoering weinig geld kost - Een slimme PowerPointpresentaties, die ondersteund wordt door geluid en bestaat uit bewegende beelden, lijkt al gauw op een commercial - Maak gebruik van relatief goedkope middelen als stickers, posters en sommige soorten digitale media - Onderhandel slim met productiebedrijven - Zet bescheiden en goedkope middelen in om te verwijzen naar een goede internetsite - Ontwikkel materiaal dat via verschillende media ingezet kan worden: zorg ervoor dat deze uitingen elkaar kunnen versterken - Wees consistent in boodschap, opmaak en beeldgebruik
Verder meent Mulder (2008) dat guerillamarketing een vrij recente vorm van lowbudgetpromotie is. Hierbij gaat het vooral om het bereiken van een wauweffect met onconventionele middelen. Hij legt uit: “De huidige definitie van guerrillamarketing luidt: een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium, die op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste moment bij de juiste doelgroep een onvergetelijk wauweffect opwekt voor een merk, mening, dienst of product.”
Howest
Ariane De Wildeman
25
Guerillamarketing bevat zes kenmerken: (Mulder, 2008) - Originaliteit - Onverwacht & onvoorspelbaar - Creëren van bereik en het vergoten daarvan door middel van buzz of redactionele aandacht - Relevantie - Spot on: op het juiste moment, voor de juiste doelgroep en inspelen op actualiteit - Sympathie opwekken
Verder bevat de slogan “iedereen journalist” steeds meer waarheid. Deze tendens is sterk beïnvloed door het internet. Vroeger werkten massamedia uitsluitend zendergestuurd: de boodschap ging van de zender naar (een massa) ontvangers. Maar vandaag is er plaats gemaakt voor een andere relatie. Het publiek neemt zelf ook de rol op van zender onder de vorm van lezersbrieven, recensies, sterrenquoteringen, blogs, fora, polls, … Dat is user generated content of UGC. (Cultuurnet)
UGC kan gezien worden als content die door het publiek wordt gemaakt - buiten een professionele context - en via internet wordt verspreid. Het is goedkoop, snel en heeft een specifieke doelgroepbenadering. Er zijn enkele kenmerken: - Openbaarheid: het moet openbaar gepubliceerd worden via internet of een andere vorm van media - Eigen inbreng & creativiteit van degene die het publiceert - Niet-professionele werkomgeving: UGC mag hooguit geproduceerd worden door een kleine groep mensen die geen commercieel doel voor ogen heeft
Cultuurorganisaties kunnen hier bijgevolg ook op inspelen en via deze kanalen hun aanbod promoten.
Howest
Ariane De Wildeman
26
3.3 Doelgroepanalyse 3.3.1 Definitie
Segmentering betekent dat het publiek verdeeld wordt in kleinere, meer hanteerbare onderdelen met specifieke kenmerken, met het doel doeltreffend te communiceren. Er wordt met andere woorden ingespeeld op de interesses en kenmerken van de publieksgroepen om het juiste deel van het aanbod van de organisatie onder de aandacht te brengen en te prikkelen om te participeren. Er kunnen verschillende criteria gebruikt worden, die elk voor- en nadelen hebben. (Cultuurnet)
Een doelgroepanalyse brengt dus in kaart wie de doelgroepen zijn, wat de kenmerken ervan zijn, wat de behoeften en wensen zijn, hoe ze bereikt kunnen worden en op welke manier en onder welke voorwaarden zij gebruik willen maken van de diensten van de organisatie. Er wordt een complete maar globale beschrijving van de doelgroep opgesteld. (Profi-leren) Bij een doelgroepanalyse moeten vragen gesteld worden zoals: wie hoort erbij, hoe groot is de groep, hoe oud zijn de personen, wat is hun situatie, welke achtergronden heeft de groep, welke wensen, problemen en behoeften zijn er? De analyse van die doelgroep draagt bij tot verduidelijking van een problematiek en het oplossen daarvan. (Factor-E)
3.3.2 Waarom
Waarom moet er nu eigenlijk gesegmenteerd worden? Wat levert een doelgroepanalyse op? Via een doelgroepanalyse kan de organisatie een beter beeld krijgen van de doelgroepen. Zo kunnen vraag en aanbod beter op elkaar afgestemd worden. Wanneer een organisatie de mensen waarmee en voor wie ze werkt goed kent, weet ze bijgevolg wat de doelgroep interesseert, waarom ze komen, wat de behoeften zijn en hoe ze het best benaderd kunnen worden. (Profileren) Bijkomend heeft een cultuuraanbod echt nood aan een goede afbakening van het doelpubliek. Want de ingesteldheid ‘voor iedereen’ werkt hier namelijk niet. (Cultuurnet) Om zo doelgericht mogelijk te communiceren, wordt er dus een onderscheid gemaakt naar groepen met zo veel mogelijk overeenkomstige kenmerken. “Over het algemeen is een relatiegroep gebaseerd op een te grote indeling om als doelgroep te kunnen fungeren en is segmenteren dus nodig. Segmentatie is de term voor het verdelen van ontvangers in doelgroepen op basis van kenmerken”, menen Sterk & Van Kuppenveld (2007).
Het afbakenen van het doelpubliek gaat daarna gepaard met het kiezen van de juiste communicatiekanalen per doelpubliek. Dit is cruciaal bij het bepalen van de mediamix: een goed gekozen combinatie moet de doelgroep optimaal proberen coveren. Maar om de kosten te drukken kan uiteraard – wanneer dit zin heeft en logisch is – één soort communicatiemiddel ingezet worden voor meerdere doelgroepen tegelijk. (Cultuurnet)
Howest
Ariane De Wildeman
27
3.3.3 Hoe
Hoe gaat zo’n analyse er nu aan toe? Er zijn vele manieren om het te doen en dé perfecte segmentatiemethode is er niet. De keuze voor een soort methode wordt bepaald door wat er bereikt moet worden. En elke segmentatie heeft voor- en nadelen en laat sommige aspecten onderbelicht. Ook kunnen sommige segmentatiemethodes met elkaar gecombineerd worden. (Cultuurnet) 3.3.3.1 Vragen
Om de doelgroep te analyseren moeten enkele vragen beantwoord worden: (Rubrech & Stuyling de Lange, 2010) A.
-
B.
-
C.
-
De doelgroep: Wat is de doelgroep? Wat zijn relevante eigenschappen van de doelgroep? (leeftijd, opleidingsniveau, functie, …) Is de doelgroep bekend met de organisatie? Wat verwacht het publiek van de organisatie? Zijn er zaken om rekening mee te houden op basis van eerdere communicatie met de doelgroep?
Het onderwerp Wat is het doel van de boodschap? Wat verwacht de doelgroep van de boodschap? In welke aspecten van het onderwerp is de doelgroep geïnteresseerd (prijs, kwaliteit, resultaat, …) Wat is de kennis van de doelgroep omtrent het onderwerp? Heeft de doelgroep een uitgesproken mening over het onderwerp? Is er weerstand te verwachten?
De situatie Wat is de relatie met de doelgroep? Welke (tegengestelde) belangen spelen een rol met betrekking tot dit onderwerp? Welke andere factoren spelen een rol?
3.3.3.2 Variabelen
Mulder (2008) meent dat de doelgroep altijd aan de hand van enkele variabelen of criteria ingedeeld kan worden. Algemene segmentatiecriteria kunnen worden toegepast op alle groepen mensen en zijn niet meteen gerelateerd aan specifieke markten, producten en/of merken.
Howest
Ariane De Wildeman
28
Demografische variabelen (Mulder, 2008) - Inkomen - Sociale klasse - Leeftijd - Gezinscyclus - Huidskleur Geografische variabelen (Mulder, 2008) - Klimaat - Cultuur/tradities - Urbanisatiegraad - Gemeentegrootte - Bevolkingsdichtheid
Psychografische variabelen (Mulder, 2008) - Persoonlijkheid - Levensstijl - Benefits
Gedragsvariabelen (Mulder, 2008) - Verbruik - Merkentrouw - Koopbereidheid
Cultuurnet voegt hier nog enkele variabelen aan toe, waarop een doelgroepanalyse kan gebaseerd zijn: (Cultuurnet) - Thematische voorkeuren - Smaakvoorkeuren - Frequentie van deelname
Segmentatie kan ook gebeuren op basis van communicatieve variabelen: (Sterk & Van Kuppenveld, 2007) - Taalvaardigheid o Leesvaardigheid o Spreekvaardigheid o Luistervaardigheid o Taalniveau o Bevattingsvermogen - Mediagebruik o Leesgedrag o Kijkgedrag o Luistergedrag o Gebruik & waardering bedrijfsmedia o Informatiezoekgedrag
Howest
Ariane De Wildeman
29
-
Onderlinge communicatie o Betrokkenen o Patronen
3.3.3.3 Voorwaarden
Verder meent Mulder (2008) dat er enkele voorwaarden zijn, waaraan een marktsegment moet voldoen: - Het moet van een bepaalde omvang zijn - Het moet meetbaar zijn - Het moet bereikbaar/identificeerbaar zijn - Het moet homogeen zijn - Het moet heterogeen zijn
3.3.3.4 Volgorde
Een doelgroepenbepaling kan op twee manieren of twee volgorden uitgevoerd worden: (Mulder, 2008) 1. Achterwaartse doelgroepenbepaling
Wanneer een organisatie zijn doelgroep onderverdeelt op basis van leeftijd, sekse en sociale klasse, begint de organisatie het segmentatieproces met algemene criteria. Daarna koppelt de organisatie domeinspecifieke variabelen aan de doelgroep zoals attitude, betrokkenheid en koopgedrag. Dit heet de achterwaartse segmentatie. (Mulder, 2008)
1. Algemene criteria (vb. leeftijd, sekse, sociale klasse)
2. Domeinspecifieke criteria (vb. attitude, betrokkenheid, koopgedrag)
Howest
Ariane De Wildeman
30
2. Voorwaartse doelgroepenbepaling Logischerwijs gaat deze soort doelgroepenbepaling net andersom. Een organisatie begint zijn segmentatieproces met het indelen van de doelgroep aan de hand van ‘koopgedrag’. En daarna bekijkt de organisatie welke de demografische, geografische en socio-economische variabelen zijn van de veelbezoekers, de gemiddelde bezoekers en de weinigbezoekers. (Mulder, 2008) 1. Domeinspecifieke criteria (vb. attitude, betrokkenheid, koopgedrag)
2. Algemene criteria (vb. leeftijd, sekse, sociale klasse)
Howest
Ariane De Wildeman
31
3.4 Communicatiemiddelen 3.4.1 De keuze
In de vorige hoofdstukken werd het duidelijk dat een evenement niet succesvol kan zijn als er niet over gecommuniceerd wordt. Ook is het steeds moeilijker om overeind te blijven in dat grote aanbod van culturele activiteiten. Daarom duikt de vraag op: welke communicatiemiddelen kunnen het best ingezet worden om het beste resultaat te bereiken?
Waardenburg (2004) stelt eerst en vooral dat de organisatie een gewicht moet toekennen aan het project. Vaak organiseert een bedrijf meerdere evenementen en is het dus bezig met verschillende projecten. De organisatie moet bijgevolg uitmaken welke projecten belangrijker zijn en meer gewicht toegespeeld krijgen, ook op vlak van communicatie. Waardenburg vertelt: “Heeft het project zoveel impact voor de organisatie dat het een eigen identiteit krijgt dan ligt het eerder voor de hand dat gekozen wordt voor eigen communicatiemiddelen, zoals een nieuwsbrief of een intranetsite.” Waardenburg (2004) meent ook dat welke middelen worden gekozen, afhangen van het doel van de communicatie, de doelgroep, het mediabereik en dergelijke. Men kan kiezen om uitsluitend gebruik te maken van de bestaande middelen, maar er kunnen ook middelen ontwikkeld worden speciaal voor het project.
Een handig hulpmiddeltje om de immense keuze aan communicatiemiddelen gemakkelijker te maken is het bepalen van de snelheid van de boodschap. Snelle communicatiemiddelen willen snel een korte boodschap overbrengen. Een voorbeeld: affiches richten zich op voorbijwandelende toeschouwers. Men kan slechts een beknopte boodschap overbrengen. Affiches bereiken dus zeer veel mensen, maar de boodschap is vluchtiger en minder goed te onthouden. Herhalen is dus de boodschap. Trage communicatiemiddelen willen op een trage manier een grote boodschap meegeven. Het personeelsblad, nieuwsbrieven of webteksten zijn hier voorbeelden van. Ook moet er nagedacht worden over het gewenste effect : wat wil men met de boodschap bereiken? (Vlaamse Overheid) In dit hoofdstuk maak ik een onderscheid tussen offline en online communicatie. Hieronder vallen zowel gevestigde waarden binnen de communicatiemiddelen als recentere communicatiemiddelen. 3.4.2 Offline communicatiemiddelen
Drukwerk is een van de meest klassieke manieren om te communiceren met het publiek. Van folders, brochures en affiches tot kalenders, magazines en brochures. Ondanks het oprukken van digitale communicatie blijft drukwerk wel een belangrijke plaats innemen. Drukwerk is zo’n vanzelfsprekend communicatiemiddel dat de meeste organisaties er niet altijd goed over nadenken. Toch moet er steeds opnieuw nagedacht worden hoe en waarom. (Cultuurnet)
Howest
Ariane De Wildeman
32
Cultuur- of vrijetijdscommunicatie moet twee functies vervullen, namelijk informeren en werven. Cultuurnet verduidelijkt: “Een kalender verschaft noodzakelijke basisinformatie maar is niet meer dan een naslagwerk. Dat is goed voor wie al overtuigd is om iets te gaan doen, maar je zet er mensen niet toe aan om te participeren, tenzij aan aanbod dat ze al kennen.” Het is heel belangrijk om te prikkelen met beeldende teksten, beeldmateriaal, acties, … die zin geven om het aanbod uit te proberen. Het taalgebruik dient daarbij afgestemd te zijn op de beoogde doelgroep. (Cultuurnet)
Er moet bij het ontwikkelen van drukwerk aandacht gevestigd worden op volgende elementen: (Cultuurnet) - Doelgroep: Zoals steeds is de eerste vraag: wie is het primaire doelpubliek? Is drukwerk een goede manier om hen te bereiken of zijn er betere manieren te bedenken? Welke stijl spreekt het publiek aan? Denk ook steeds na over het taalgebruik dat gehanteerd wordt. - Collectiviteit: In tijden van communicatieoverdaad is collectief drukwerk uiterst interessant. Verschillende onderzoeken tonen aan dat het publiek meer en meer behoefte heeft aan clustering van informatie. Samen met andere organisaties investeren in een gemeenschappelijke lokale of regionale kalender of magazine kan mogelijks een beter effect hebben dan dat iedereen elk voor zich promotie voert. Maar Cultuurnet benadrukt: “Bedenk wel dat een kalender op zich geen wervende kracht heeft: daarmee bereik je enkel die mensen die al zin hebben om iets te ondernemen. Wil je ook anderen actief prikkelen, dan is redactionele omkadering een must.” - Vormgeving: Hoe kan communicatie opvallen in de overdaad aan visuele impulsen van andere organisaties? Vormgeving blijft een erg belangrijke factor. Enerzijds moet de communicatie opvallen tussen al de rest, maar toch mag de leesbaarheid niet ten koste gaan van de vormgeving. Cultuurnet geeft een tip: “Bekijk vormgeving dan ook zowel door een communicatiebril als door een esthetische bril.” - Visuele link: Cruciaal is de visuele link tussen het drukwerk en de andere communicatiemiddelen, zodat het publiek sneller de boodschap herkent. Vermeld ook steeds de andere communicatiekanalen: website, telefoonlijn, balie, ... Zo weet het publiek steeds waar het terecht kan voor informatie. - Selectie: Wil de organisatie aanzetten tot participatie, onderschat dan niet het belang van selectie. Hoe meer informatie er samengebracht wordt, hoe meer behoefte er ontstaat aan tips en suggesties. Denk na over de doelgroep, wat hen kan interesseren. Besteed zowel aandacht aan het uitlichten van het meer populaire aanbod, omdat mensen dat verwachten, als aan onverwachte keuzes. - Distributie: Ook die moet afgestemd zijn op de doelgroep. Indien men het promotiemateriaal enkel verspreidt via het netwerk van culturele organisaties, zal het veel moeilijker zijn om de ‘lichte’ cultuurgebruikers te bereiken. - Frequentie: Een andere vraag is de frequentie. Wordt een wekelijkse, tweewekelijkse, maandelijkse, jaarlijkse… service aangeboden? Hierbij dient rekening gehouden te worden met de gemiddelde beslissingstermijn van het publiek, de hoeveelheid cultuuraanbod, het doel van de publicatie en het budget.
Volgens Sterk & Van Kuppenveld (2007) bestaat er intern drukwerk en extern drukwerk. Intern drukwerk kan een mededelingenbord, jaarverslag, personeelsblad en een medewerkersblad zijn.
Howest
Ariane De Wildeman
33
Extern drukwerk is echter veel belangrijker als men wil communiceren over een culturele activiteit. Enkele voorbeelden van extern drukwerk zijn: (Cultuurnet) -
-
-
-
Flyers en folders: Die zijn er in alle maten en vormen. Door de overdaad aan communicatie is het echter de vraag hoe effectief ze nog zijn. Durf zeker en vast die vraag te stellen. Het is niet omdat iedereen al jaar en dag flyers en folders maakt, dat het vandaag nog steeds zinvol is. Affiches: Die hebben vooral een ondersteunende en signaalfunctie. Beperk de tekst tot het noodzakelijke. Als de datum van belang is, zet die dan groot en duidelijk en zorg voor een aandachtstrekkende titel. Zet er de contactgegevens bij voor meer informatie. Jaarbrochures: Dit is een veel gebruikt instrument, vooral bij podiumkunsten. Dit instrument spreekt vooral een bestaand publiek aan en speelt samen met allerlei abonnementsystemen in op publieksbinding. Als men een nieuw publiek wil aanspreken, zijn andere publieksstrategieën nodig. Magazines: Dit kan een zelf geproduceerd magazine zijn, maar ook een magazine van de stad of gemeente waarin de organisatie is gevestigd. Elke gemeente beschikt wel over een gemeentelijk infoblad, waarin meer of minder aandacht is voor cultuur.
Verder menen Sterk & Van Kuppenveld (2007) dat er via offline communicatie ook gecommuniceerd kan worden naar de pers toe. Enkele voorbeelden van persgerichte communicatie zijn een persbericht, persartikel, perscommuniqué en persconferentie.
3.4.3 Online communicatiemiddelen
“Door het internet is het aanbod van communicatie- en informatiekanalen revolutionair gegroeid. Tegenwoordig moeten bedrijven ingesteld zijn op een voortdurende stroom aan digitale informatie, 24 uur per dag de boel in de gaten houden en op talloze platformen actief zijn. Communicatie lijkt bovendien eenvoudiger geworden. Tegelijkertijd zorgt die veelheid aan opties ervoor dat communicatie gecompliceerder wordt: welke middelen kies je voor welke doelgroep?” Dat vertellen Piet Bakker & Tom Bakker (2011), docenten aan Hogeschool Amsterdam, in hun boek ‘Handboek nieuwe media’.
Niet alleen de hoeveelheid, maar ook de aard van de informatie en communicatie is veranderd. Terwijl tekst vroeger dominant was, worden nu audio-, foto-, videofragmenten zonder problemen geïntegreerd. En nieuwe media omvatten meer dan alleen ‘sociale media’. (Bakker & Bakker, 2011) In het onderdeel online communicatiemiddelen, maak ik een onderscheid tussen audiovisuele, elektronische en sociale media.
Howest
Ariane De Wildeman
34
3.4.3.1 Audiovisuele media Audiovisuele media zijn lang buiten het bereik gebleven van de cultuursector . Maar de steeds voortschrijdende digitalisering maakt audiovisuele toepassingen makkelijker toepasbaar en stukken goedkoper. Door de goedkopere apparatuur en programma’s is het creëren van audiovisuele content veel gemakkelijker geworden. Iedereen die overweg kan met een camera en montagesoftware kan zijn eigen filmjes in elkaar knutselen. Toch blijft een zekere vakkennis vereist om degelijk materiaal aan te maken. Dat geldt zeker voor reclamefilmpjes. (Cultuurnet)
Bij audiovisuele communicatie wordt traditioneel gedacht aan radio en televisie. Deze media hebben een groot bereik én effect, maar zijn erg duur. Er zijn ook nadelen aan radio en televisie. Het zijn erg vluchtige media, waardoor de boodschap verschillende keren herhaald moet worden om effect te hebben. Ook worden reclameboodschappen op tv worden steeds vaker weggezapt - digitale tv maakt dat nog makkelijker. Wel zijn er steeds goedkopere alternatieven, bijvoorbeerd stadstv en stadsradio. (Cultuurnet) Digitale marketing beperkt zich al lang niet meer tot bannering op sites. Het internet wordt steeds belangrijker als drager voor audiovisuele content en reclameboodschappen. Vooral filmpjessites als YouTube en fotosites als Flickr spelen daar een belangrijke rol in. (Cultuurnet) Audiovisuele content wordt op het internet aangeboden onder de vorm van podcasts. Podcasts zijn digitale audio- of videobestanden zoals radioprogramma’s of muziekvideo’s. (Cultuurnet)
Nog interessant om te vermelden zijn Issuu en Slideshare. Dit zijn twee kanalen waarmee men gratis publicaties en presentaties kan publiceren. Vervolgens kunnen ze verwerkt worden in de eigen website. (Cultuurnet) 3.4.3.2 Elektronische media
Bij het gebruik van elektronische media zijn er enkele uiterst belangrijke factoren waarmee men rekening moet houden: (Cultuurnet) - Toegankelijkheid: In de virtuele wereld geldt meer dan waar ook dat er rekening moet gehouden worden met toegankelijkheid. Veel digitale toepassingen zijn een flop omdat ze niet gebruiksvriendelijk zijn. - Taalgebruik: Ook op vlak van taalgebruik zijn de regels heel anders dan voor drukwerk. Een tekst lezen op een scherm is iets helemaal anders dan op papier. Internetgebruikers scannen pagina’s in plaats van ze helemaal door te lezen. Complexe zinnen, lange alinea’s en passieve zinsconstructies zijn hier dus niet van toepassing. - Prikkeling: Ook via digitale kanalen moet het publiek geprikkeld worden met uitgekiende selecties op maat van de doelgroep, wervende beschrijvingen en allerhande acties en wedstrijden. - Koppeling: Zorg voor een herkenbare vormgeving en een sterk logo dat consequent kan toegepast worden. Denk er ook aan om in de website opvallend te verwijzen naar andere kanalen en vice versa: e-nieuwsbrief, magazine, fysiek en telefonisch onthaal… Verwijs door naar de kanalen van partners en vice versa. Op die manier ontstaat er een synergie tussen de verschillende kanalen en partners en kunnen ze profiteren van elkaar.
Howest
Ariane De Wildeman
35
Enkele voorbeelden van elektronische media zijn: - E-nieuwsbrief of e-zine: Het is een erg goedkoop én doeltreffend instrument om de aandacht van het (bestaande) publiek te vestigen op de culturele activiteiten. Het publiek geeft zelf aan dat het geïnteresseerd is in het informatieaanbod en laat toe dat ze op regelmatige tijdstippen geïnformeerd worden. Zorg er dan ook voor dat de e-zine vol staat met links naar items op de website, om zo het publiek aan te sporen om te grasduinen. Denk ook steeds na over de frequentie. Internet is een zeer snel medium en wordt geacht steeds up-to-date informatie te geven. Een wekelijkse of tweewekelijkse emailing lijkt dan logischer dan een maandelijkse. Anderzijds moet er ook wel voldoende variabel aanbod zijn. (Cultuurnet) - Website: “Een website is zoals een auto: je hebt allerlei varianten, van een 2PK’tje tot een sportwagen.” Afhankelijk van de technische kennis, budget en inzicht in het publiek kan een website er dus totaal anders uitzien, met andere opties en interactieve tools. Denk alweer goed na over de doelgroep en welke aanpak voor hen het meest geschikt is. Een goede monitoring van de website is uiterst belangrijk. Het aantal hits heeft weinig te betekenen. Veel interessanter zijn de unieke bezoekers per maand. En op welke manier ze op de website terecht komen, hoeveel pagina’s ze gemiddeld bekijken en hoe lang ze op de website blijven plakken. (Cultuurnet) - Blogs: Bakker & Bakker (2011) stellen dat blogs in de jaren ‘90 hun intrede deden als opvolger van de vroegere ‘persoonlijke homepage’. Software werd steeds gebruiksvrienelijker en bijwerken kon gemakellijk via een grafische webinterface. Gezien de lange bestaansgeschiedenis zijn weblogs misschien wel de oudste nieuwe media. Bloggen mag dan wel niet zo’n nieuw fenomeen zijn, het gebruikgemak is de laatste jaren zeker en vast toegenomen. 3.4.3.3 Sociale media
Bakker & Bakker (2011) menen het volgende over sociale media: “Communities zijn groepen van gebruikers die met elkaar zijn verbonden en die zich organiseren op netwerksites. Kenmerkend voor netwerksites is dat ze gevoed worden door de gebruikers zelf. Al deze platformen bieden mogelijkheden om te communiceren. Voorbeelden zijn Youtube, Flickr, Facebook, Twitter, Hyves. Personen hebben hun eigen profiel waarop ze informatie openbaar maken: foto’s, statusupdates, werkgevers, sportverenigingen & favoriete merken.”
Binnen het kader van mijn eindstage volgde ik vanuit De Bijloke enkele opleidingen rond het gebruik van sociale media. Deze opleidingen waren erg specifiek en gericht op cultuurorganisaties die via sociale media hun cultuuraanbod naar buiten willen brengen. Kristof D’hanens, de drijvende kracht achter I Like Media, gaf tijdens deze twee dagen veel essentiële informatie en handige tips mee om zo het sociale media-gebruik van een cultuurorganisatie te optimaliseren en te verbeteren. Deze informatie is bijgevolg ook erg nuttig om het aanbod ‘nieuwe muziek’ te communiceren naar het huidige en potentiële publiek van De Bijloke.
Howest
Ariane De Wildeman
36
Twitter De Twitteropleiding vond plaats op 11/03/’15 in de Bibliotheek van Muziekcentrum De Bijloke. Er waren ook verantwoordelijken aanwezig van andere cultuurhuizen zoals Festival Van Vlaanderen, Democrazy, Koninklijke Vlaamse Schouwburg, … De opleiding begon met een theoretisch gedeelte waarin er basisinformatie werd meegegeven zoals de geschiedenis, weetjes en gekende termen van Twitter.
Daarna volgde een oefensessie waarbij het Twittergebruik per cultuurorganisatie onder de loep werd genomen en feedback werd gegeven op de huidige Twitterstrategie en tweets. Ook werden enkele bestaande tweets herschreven en gaf Kristof D’hanens cruciale tips een om goede Twitterpagina te onderhouden en aantrekkelijke posts te schrijven als cultuurorganisatie.
Er zijn drie strategieën om Twitter te gebruiken. Een organisatie kan echter niet één van deze drie strategieën kiezen, men moet ze combineren. De combinatie van deze drie is de sleutel tot succes. 1.
2. 3.
-
-
-
Deel interessante info Eigen content Retweeten
Interactie met andere tweets Replyen De juiste hashtags volgen
Vraag & antwoord Antwoorden op vragen Direct messages sturen
Verder moet er uiteraard een publiek opgebouwd worden. Dit doet een organisatie door in interactie te gaan met zijn volgers, te reageren op andere tweets en zichzelf te vermelden op andere online en offline media van zichzelf (Facebook, website, Instagram, e-mail, affiches, flyers, visitekaartjes, nieuwsbrief, seizoensbrochure, …).
Howest
Ariane De Wildeman
37
Er zijn enkele tips die een cultuurorganisatie moet meenemen bij het gebruik van Twitter: - Laat één iemand in de organisatie de sociale media beheren. - Twitter, Facebook, Instagram, … zijn compleet verschillende netwerken, koppel ze dus ook nooit aan elkaar. - Wil de organisatie jongeren bereiken, gebruik dan best géén Twitter, maar wel Instagram. - Men gebruikt een hashtag om zaken te highlighten, zoals een fluostift dat doet. Doe het dus niet te veel, want dan is het effect weg. - Niet het aantal volgers telt, wel de interactie. Maar uiteraard is er altijd een kritische massa nodig. - Zorg dat de website van de organisatie responsive is en goed te bekijken en gebruiken is vanop een smartphone of tablet. - Planning: schrijf tweets op voorhand en plan in wanneer ze gepost worden. Zo kan alles mooi voorbereid worden. Uiteraard zijn er ook altijd spontane momenten waarop men plots kan tweeten. - Gebruik Twitter niet via www.twitter.com. Gebruikt liefst een dashboard zoals hootsuit.
Ook tweets moeten goed opgebouwd worden. Die 140 karakters moeten immers een duidelijke en strategische boodschap meegeven. Handige tips bij het opstellen van een post zijn: - Men moet altijd denken vanuit de organisatie: wat heeft ons publiek aan onze tweets? Deel een mening, geef een gevoel mee, deel foto’s. - Streef naar 125 karakters in de tweet, niet 140. Waarom? Zo kunnen mensen het makkelijk retweeten, want wanneer ze retweeten verschijnt ook hun naam ervoor. Wanneer de tweet langer is dan 125 karakters, is het dus voor anderen moeilijker om te retweeten en moeten de tweet gaan bijwerken en verkorten. - Gebruik hashtags o Maximum 1 à 2 o Niet te lang o Discussieer mee met belangrijke hashtags o Speel in op populaire hashtags o Maak een hashtag voor DeBijloke, vb. #DeBijloke15 - Gebruik géén sms taal - Gebruik geen afkortingen, behalve cijfers - Gebruik vaak interpunctie & hoofdletters - Gebruik niet te veel uitroeptekens - Zet nooit volledige woorden in hoofdletters - Geef in het begin van de tweet aan over welke content het gaat, vb. video of blog - Verhoog de interactie door links te gebruiken - Voeg foto’s toe, liefst horizontale - Toon empathie - Deel iets persoonlijks of emotioneel mee, niet zomaar wat droge informatie - Maak van de organisatie/het bedrijf een verhaal - Hashtag de eigen organisatie nog eens in een eigen tweet - Behoud per tweet 1 boodschap
Howest
Ariane De Wildeman
38
Facebook De Facebookopleiding vond plaats op 14/04/’15 in de gebouwen van Mediaraven in Gent, een organisatie die digitale media en jongeren samenbrengt. Deze opleiding werd opnieuw door Kristof D’hanens gegeven. Er waren ook verantwoordelijken aanwezig van andere cultuurhuizen in Gent zoals De Handelsbeurs, Democrazy, Campo, De Centrale … De opleiding begon met een theoretisch gedeelte waarin er basisinformatie werd meegegeven over Facebook zoals de geschiedenis, weetjes en verschillende mogelijkheden van het medium voor een cultuurorganisatie. Daarna volgde een oefensessie waarbij de Facebookpagina per cultuurorganisatie onder de loep werd genomen en feedback werd gegeven op hun pagina, posts en de strategie erachter. Ook werden mogelijke facebookberichten voor de toekomst opgesteld en achteraf geanalyseerd. Kristof D’hanens gaf ook cruciale tips om als cultuurorganisatie Facebook op een slimme manier te gebruiken. Eerst en vooral moet een cultuurorganisatie een Facebookpagina aanmaken voor een organisatie. Daarbij zijn er enkele belangrijke zaken die moeten toegepast of gebruikt worden: - Vermeld via alle kanalen dat de organisatie op Facebook actief is o Op de website o In de e-mailhandtekening o Op affiches o Op flyers o Op visitekaartjes o Op tv-schermen in het gebouw o Op programmaboekjes o In het magazine o In de e-nieuwsbrief o Op tickets o In de seizoensbrochure o … - 75% van de volgers komt nooit op de pagina van de organisatie zelf, maar ziet de communicatie enkel op zijn eigen startpagina verschijnen. - De profielfoto is het belangrijkst. Zorg voor een logo en geen wisselende campagne/promotiebeelden. - Zorg voor een omslagfoto met subtiele promotie en zo weinig mogelijk tekst. - Picmonkey: handig om afbeeldingen goed bij te snijden - Bekijk elke week de statistieken en stem de communicatiestrategie erop af - Betrokkenheid is veel belangrijker dan bereik en omvang
Verder kan een cultuurorganisatie ook tactisch omspringen met het gebruik van openbare, gesloten en geheime Facebookgroepen. Er kunnen Facebookgroepen aangemaakt worden om interne communicatie met bijvoorbeeld vrijwilligers/personeelsleden te bevorderen. Maar om extern te communiceren kan de organisatie Facebookgroepen opsporen met leden die overeenstemmen met de eigen doelgroep. Via deze groepen kan de organisatie dan communiceren over het aanbod van de organisatie.
Howest
Ariane De Wildeman
39
Ook kan een organisatie Facebookevenementen aanmaken en gebruiken om te communiceren over zijn of haar aanbod. Maar enkel een evenement aanmaken is niet genoeg. Een Facebookevenement moet leven: post geregeld zaken zoals video’s, vragen, foto’s, updates, wijzigingen, ... Verder moeten mensen ook via andere media te weten komen dat er een Facebookevenement bestaat. Deel de URL-link van het evenement in de andere communicatie zoals website en nieuwsbrief.
Tot slot zijn er enkele cruciale tips die moeten toegepast worden bij het opstellen van een goede en aantrekkelijke Facebookpost: - Plaats aantrekkelijke foto’s die doen doorklikken - Download zelf filmpjes en plaats ze erop, share niet vanop een andere site - Geef niet alle info prijs in de post, zorg dat ze moeten doorklikken - Zorg voor interactie, stel vragen vb. wist je dat, waar of niet waar, ik ga & neem mee, ... - Een post is maximum 1 à 2 regels lang - Post zaken die interessant zijn voor het publiek, vb. rond klassieke muziek, vb. rond artiesten, vb. rond cultuur, ... - Maak foto-albums aan en tag mensen - Maak collages van voorbereidingen, repetities, … binnen de organisatie - Post artikels of recensies over de artiesten/voorstelligen - Adverteer niet de slechte posts, want die blijven even slecht
Howest
Ariane De Wildeman
40
3.5 Publieksonderzoek Muziekcentrum De Bijloke 3.5.1 Algemeen
Binnen het Steunpunt Cultuur kwam een publieksonderzoek tot stand als een aanvullend dataverzamelingsproject bij de participatiesurvey 2014, in opdracht van Universiteit Gent. De participatiesurvey is een grootschalig onderzoek bij een representatief staal van de Vlaamse bevolking tussen 14 en 85 jaar en handelt over participatie binnen de domeinen cultuur, sport, media en jeugd. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Het publieksonderzoek werd uitgevoerd in de loop van de maanden maart, april en mei 2014. In deze periode bezocht men 70 concerten in 16 verschillende concertzalen in Vlaanderen. Zo werd ook Muziekcentrum De Bijloke bezocht en onderzocht. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014) Hierbij moet opgemerkt worden dat de steekproef representatief is voor concertbezoekers in Vlaanderen, maar dat de representativiteit niet kan worden gegarandeerd specifiek voor De Bijloke. Er werden concerten binnen verschillende genres geselecteerd en bij de meeste concertzalen is er geen representatief beeld van alle genres. Het aantal aangesproken bezoekers per concertzaal is ook relatief laag. Wanneer de cijfers voor de concertzaal geven worden gaat het dus eigenlijk enkel over het publiek dat aanwezig was op de geselecteerde concerten. Voor De Bijloke gaat het over volgende concerten: (Willekens, Siongers, Lievens, 2014) 3/apr/14 Judith Ermert & Daan vandewalle 4/apr/14 Arc ensemble 5/apr/14 Filharmonisch orkest wroclaw 24/apr/14 Fine arts quartet
3.5.2 Resultaten
Voor De Bijloke waren er in totaal 154 contactnames, waarvan 75 personen de vragenlijst volledig invulden. De respons in De Bijloke ligt hoger dan de algemene respons over alle concertzalen. Dit kwam vooral omdat het publiek dat hun contactgegevens had opgegeven tijdens het concert vaker de vragenlijst effectief ingevuld had. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Doorheen de resultaten staat sommige informatie in het vet gedrukt. Deze informatie is uiterst bruikbaar en nuttig om inzicht te krijgen in de denk- en leefwereld van het huidige publiek, vooral omtrent de communicatie over De Bijloke en het aanbod ‘nieuwe muziek’. Het merendeel van de bezoekers van De Bijloke (69%) is ouder dan 60 jaar en in vergelijking met de totale steekproef heeft De Bijloke meer bezoekers die houder zijn van een universitair diploma (59%). Dit is te zien in ‘Bijlage 2: sociaal demografische profielen per concert’. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Howest
Ariane De Wildeman
41
De selectie van concerten voor De Bijloke worden minder vaak als ontspannend en eerder als complex en ernstig beoordeeld. Er wordt ook vaker aangegeven dat deze concerten eerder alternatief zijn en niet voor iedereen zijn weggelegd. Daarnaast worden de concerten vaker beoordeeld als emotioneel, geïnspireerd en muzikaal sterk uitgevoerd. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014) Als redenen om naar de concerten in De Bijloke te komen, komen ‘deze muziek beter leren kennen’ en ‘zich laten verrassen door iets wat men nog niet kende’, ‘de muzikale uitvoering’, ‘omdat deze muziek mij raakt’ en ‘de live ervaring (omdat thuis muziek beluisteren niet hetzelfde gevoel geeft)’ als belangrijkste redenen naar voren. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Het publiek van Bijloke is iets minder tevreden over de service bij de bar/in de foyer. Er zijn wel iets meer bezoekers tevreden over de programmatie en de uitstraling van de concertzaal. De aanvangstijd, eindtijd en het comfort van de zitplaatsen zijn ook positievere punten voor het publiek van De Bijloke. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Online informatiebronnen zijn belangrijk voor bezoekers van De Bijloke, maar dan eerder de website of de mailinglijst van de concertzaal. Twitter en Facebook worden niet gebruikt als informatiebron. Er zijn meer bezoekers die aangeven dat andere (niet online) informatiebronnen belangrijk zijn, en dan vooral de brochure van de concertzaal. Dit valt af te leiden uit ‘Tabel 4: Via welke online informatiekanalen hebt u vernomen dat dit concert plaats vond?’ en ‘Tabel 5: via welke andere informatiekanalen hebt u vernomen dat dit concert plaats vond?’. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Howest
Ariane De Wildeman
42
‘Tabel 6: Hebt u, nadat u kennis hebt genomen van dit concert, extra online informatie opgezocht over het concert of de artiest?’ toont aan dat de bezoekers van De Bijloke net iets minder extra informatie online opzoeken, maar het verschil is klein. Zij gaan iets meer op zoek naar informatie over de artiest en minder naar de kostprijs van het concert. Zij bekijken ook minder filmpjes van de artiesten. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Howest
Ariane De Wildeman
43
Tickets voor De Bijloke worden nooit via andere sites dan de site van de organisatie gekocht. Zij worden wel vaker in voorverkoop bij de balie aangekocht. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
De bezoekers van De Bijloke bestellen hun tickets wat vroeger dan bezoekers van andere concertzalen. 33% van de bezoekers heeft zijn/haar ticket al meer dan 6 maanden voor het concert gekocht. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
De betalingsbereidheid in De Bijloke is gemiddeld iets hoger. Er zijn meer bezoekers die bereid zijn een hogere ticketprijs te betalen als ze hiervoor betere plaatsen bij het concert zouden krijgen. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014) Het publiek van De Bijloke heeft minder vaak festivals bijgewoond, en wanneer zij festivals bijwoonden betreffen het hier ook vooral festivals met klassieke muziek (en jazzmuziek, maar hier is het verschil niet significant). (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Het merendeel van de bezoekers van De Bijloke (91%) heeft nog andere concerten bezocht in de laatste 6 maanden. Dit waren vooral concerten binnen de klassieke en jazz genres. Concerten met pop en rock muziek werden dan weer minder bijgewoond. Het publiek van De Bijloke heeft vaker andere culturele activiteiten bezocht in de laatste 6 maanden. Zeker musea werden meer bezocht, gevolgd door kunstgalerijen en musea met hedendaagse kunst. Hedendaagse dansvoorstellingen werden ook vaker bezocht. Cabaret of stand-up comedy werden dan weer minder bezocht. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Howest
Ariane De Wildeman
44
Voor het publiek van De Bijloke werd opgemerkt dat zowel vaders als moeders meer klassieke concerten bijwoonden. Wel onderscheiden de moeders zich nog sterker dan de vaders van ouders van andere concertpublieken. In De Bijloke geeft zo 35% van de respondenten aan dat zijn/haar moeder 16 klassieke concerten bijwoonde, terwijl dit percentage over de gehele steekproef slechts 21% bedraagt. Daarentegen, pop- of rockconcerten werden door de ouders van het concertpubliek in De Bijloke dan weer wat minder bezocht. Tenslotte stelden ze vast dat het genderverschil in het lezen van romans, groter is bij de ouders van de bezoekers van De Bijloke dan bij het concertpubliek in het algemeen. Moeders lezen meer romans terwijl er voor vaders geen verschillen zijn. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014) Bij de bezoekers van De Bijloke ligt de deelname aan het buitenschoolse kunstonderwijs op dezelfde lijn. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Het publiek van De Bijloke onderscheidt zich niet van het algemene concertpubliek in het spelen van een instrument. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Bezoekers van De Bijloke luisteren vooral zeer graag naar de klassieke subgenres. Hedendaagse klassieke composities zijn hierbij het minst populair maar ook dit genre wordt nog steeds sterker geapprecieerd door het publiek van De Bijloke dan door het concertpubliek in het algemeen. Jazz, kleinkunst en chanson worden eveneens meer geapprecieerd. Anderzijds kennen de bezoekers van De Bijloke minder goed de verschillende subgenres binnen de pop, rock en elektronische muziek en wanneer deze wel gekend zijn luisteren zij hier minder graag naar. Dit wordt aangetoond in ‘Tabel 18: Hieronder vindt u een aantal specifieke muziekgenres. Indien u dit genre niet kent kan u dit aanduiden. Indien u het genre wel kent kan u aanduiden in welke mate u er graag of niet graag naar luistert?’ (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Howest
Ariane De Wildeman
45
Howest
Ariane De Wildeman
46
Howest
Ariane De Wildeman
47
In De Bijloke zijn er iets meer gehuwde mensen met kinderen en weduwes of weduwenaars. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Gezien de hogere leeftijd van de bezoekers van De Bijloke is het niet verwonderlijk dat de gemiddelde leeftijd van het jongste kind ook ouder is (29 jaar). (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Ook in De Bijloke zijn er weinig bezoekers die de Belgische nationaliteit niet hebben. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014) In De Bijloke zijn er gezien de hogere leeftijd minder bezoekers die nog dagonderwijs volgen. Het onderwijsniveau ligt iets hoger. Meer dan de helft van de bezoekers heeft minstens een universitair diploma en 86% heeft het secundair onderwijs in het ASO afgewerkt. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
In De Bijloke zijn er door de hogere leeftijd minder werkenden en meer gepensioneerden terug te vinden (46%). Er zijn geen bezoekers die geschoolde of ongeschoolde arbeider zijn en meer bezoekers werken als ambtenaar of hoger bediende. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Howest
Ariane De Wildeman
48
Bezoekers van De Bijloke geven vaker aan dat ze tijdens hun vrije tijd iets willen bijleren of nieuwe dingen ontdekken. Hun vrijetijdsactiviteiten zijn doorgaans op voorhand gepland en het is iets minder belangrijk om vrije tijd met vrienden of familie door te brengen. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014) Bezoekers van De Bijloke hebben gemiddeld iets minder losse en vaste contacten (4). (Willekens, Siongers, Lievens, 2014) 3.5.3 Besluit
De onderzoekers besloten: De selectie van concerten in De Bijloke omvatte vooral concerten met klassieke muziek. Dit publiek is over het algemeen ouder en hoger opgeleid en dat vindt men ook terug in De Bijloke. Bijna de helft van de bezoekers zijn gepensioneerd en de andere helft werkt meestal als ambtenaar of (hoger) bediende. In hun vrijetijdsbesteding zijn de sociale aspecten iets minder belangrijk dan gemiddeld. De nadruk ligt meer op iets bijleren of nieuwe dingen ontdekken. Dit toont zich ook in de motivaties om de concerten te bezoeken en de evaluaties van deze concerten. Ook hier zijn de sociale motivaties iets minder belangrijk en ligt de nadruk op de muzikale uitvoering zelf. Deze wordt ook iets meer als alternatief beoordeeld en er wordt aangegeven dat deze muziek niet voor iedereen is weggelegd. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
De bezoekers van De Bijloke beoordelen de concertzaal over het algemeen zeer positief, buiten de service in de bar/foyer. Er is ook een iets grotere betalingsbereidheid voor de concerten in De Bijloke, meer dan de helft zou meer betalen voor betere plaatsen. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014) Het publiek gebruikt nog iets meer de offline informatie bronnen om zich te informeren over de programmatie van De Bijloke en dan vooral de brochure van de concertzaal. Als online informatiebron is enkel de website van de concertzaal belangrijk. Sociale media zoals Facebook of Twitter worden hiervoor niet gebruikt. Verder ziet men dat er niet minder verdere online informatie wordt opgezocht, wat een opmerkelijke vaststelling is voor een ouder publiek. (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Wanneer het bredere participatieprofiel van de bezoekers bekeken wordt, is het duidelijk dat de meeste bezoekers grotendeels toegespitst zijn op klassieke muziek, jazz, musea en kunstgalerijen. Zij zijn beter bekend met de verschillende subgenres binnen de klassieke muziek en luisteren hier ook het liefst naar. De subgenres binnen pop en rock muziek zijn minder bekend en hier wordt ook minder graag naar geluisterd. Voorkeuren voor de meer “klassieke” populaire genres (kleinkunst, folk en singer-songwriters) wijken dan weer niet af van de algemene cijfers voor concertbezoekers.” (Willekens, Siongers, Lievens, 2014)
Howest
Ariane De Wildeman
49
4. Onderzoeksvragen 4.1 Hoofdvraag Onderwerp: Communicatie over het aanbod ‘nieuwe muziek’ van Muziekcentrum De Bijloke
Hoofdvraag: Welke communicatiestrategie is het meest geschikt om het aanbod ‘nieuwe muziek’ van Muziekcentrum De Bijloke te communiceren naar de huidige en potentiële doelgroep, waarbij deze op de hoogte gesteld moet worden van het nieuwe aanbod? 4.2 Deelvragen
1. Wat verstaat het huidige en potentiële publiek onder ‘nieuwe muziek’?
2. Welke waarden worden door het huidige en potentiële publiek geassocieerd met De Bijloke, met andere woorden wat is het imago? 3. Wat weet het huidige en potentiële publiek over De Bijloke? o Wat biedt De Bijloke aan als muziekcentrum? o Welke communicatiemiddelen zet De Bijloke momenteel in om te communiceren?
4. Welke elementen in de online communicatie van De Bijloke ontbreken volgens het huidige en potentiële publiek om efficiënt te communiceren over ‘nieuwe muziek’?
5. Welke elementen in de offline communicatie van De Bijloke ontbreken volgens het huidige en potentiële publiek om efficiënt te communiceren over ‘nieuwe muziek’? 6. Welke formules en acties rond ‘nieuwe muziek’ zijn voor het huidige en potentiële publiek aantrekkelijk en overtuigend?
7. Welke evenementen rond ‘nieuwe muziek’ zijn voor het huidige en potentiële publiek aantrekkelijk en overtuigend?
Howest
Ariane De Wildeman
50
5. Onderzoeksmethode 5.1 Vraagstelling & doel van het onderzoek 5.1.1 Onderwerp
Communicatie over het aanbod ‘nieuwe muziek’ van Muziekcentrum De Bijloke. 5.1.2 Onderzoeksvraag
Welke communicatiestrategie is het meest geschikt om het aanbod ‘nieuwe muziek’ van Muziekcentrum De Bijloke te communiceren naar de huidige en potentiële doelgroep, waarbij deze op de hoogte gesteld moet worden van het nieuwe aanbod? 5.1.3 Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen op welke manier er best kan gecommuniceerd worden over het aanbod ‘nieuwe muziek’, waarbij zowel het huidige publiek van De Bijloke als potentiële publiek op de hoogte gesteld wordt van dit aanbod.
Tijdens het onderzoek wil ik een antwoord krijgen op alle deelvragen: - Wat verstaat het huidige en potentiële publiek onder ‘nieuwe muziek’? - Welke waarden worden door het huidige en potentiële publiek geassocieerd met De Bijloke, met andere woorden wat is het imago? - Wat weet het huidige en potentiële publiek over De Bijloke? o Wat biedt De Bijloke aan als muziekcentrum? o Welke communicatiemiddelen zet De Bijloke in om te communiceren? - Welke elementen in de online communicatie van De Bijloke ontbreken volgens het huidige en potentiële publiek om efficiënt te communiceren over ‘nieuwe muziek’? - Welke elementen in de offline communicatie van De Bijloke ontbreken volgens het huidige en potentiële publiek om efficiënt te communiceren over ‘nieuwe muziek’? - Welke formules en acties rond ‘nieuwe muziek’ zijn voor het huidige en potentiële publiek aantrekkelijk en overtuigend? - Welke evenementen rond ‘nieuwe muziek’ zijn voor het huidige en potentiële publiek aantrekkelijk en overtuigend?
Howest
Ariane De Wildeman
51
5.2 Dataverzamelingsmethode Om een antwoord te verkrijgen op mijn onderzoeksvraag koos ik er voor om een kwalitatief onderzoek uit te voeren en specifiek met focusgroepen te werken. Een focusgroep is een variant van een groepsinterview waarbij een aantal mensen worden samengebracht om onder leiding van de onderzoeker een gesprek te voeren rond een bepaald thema. Focusgroepen zijn uiterst geschikt om in gesprek te treden met de doelgroep en een indicatie te geven van wat er leeft onder hen. Zo kan er informatie vergaard worden om tot een geschikt communicatieproduct te komen.
Dit onderzoek peilde naar de leefwereld en gedachtegang van het huidige en potentiële publiek van Muziekcentrum De Bijloke. Meningen, indrukken en gevoelens waren hierbij erg belangrijk.
Er werden twee soorten focusgroepen georganiseerd. Enerzijds een focusgroep met personen uit het huidige publiek van Muziekcentrum De Bijloke. Anderzijds een focusgroep met personen uit het potentiële publiek van Muziekcentrum De Bijloke.
Voor het potentiële publiek werden twee focusgroepen uitgevoerd. In de tweede focusgroep kwamen reeds veel elementen terug die in de eerste focusgroep ook aan bod kwamen, waardoor de eindconclusie gelijk liep. Een derde focusgroep was niet meer nodig. Voor het huidige publiek werd één focusgroep georganiseerd. Dankzij de resultaten van het recente publieksonderzoek van vorig jaar (zie 3.5) kon ik reeds inschatten hoe het huidige publiek van De Bijloke redeneert en welke communicatiemiddelen zij gebruiken en prefereren. Om de focusgroepen samen te stellen, moest een doelgroepanalyse uitgevoerd worden. Een achterwaartse doelgroepanalyse leidde tot de volgende doelgroepenbepaling.
Howest
Ariane De Wildeman
52
Huidig publiek:
1. Algemene criteria
Demografische variabelen - Sociale klasse: middenklasse en/of hogere klasse - Geslacht: zowel man als vrouw - Leeftijd: vanaf 45 jaar tot … - Activiteitsstatus: werkend of gepensioneerd
Psychografische variabelen - Levensstijl: houdt van muziek, literatuur en/of kunst, is een cultuurkenner
2. Domeinspecifieke criteria -
-
Howest
De persoon kocht tijdens het seizoen ‘14-’15 losse tickets of een abonnement bij De Bijloke De persoon kwam naar minstens één voorstelling van De Bijloke kijken tijdens het seizoen ’14-’15
Ariane De Wildeman
53
Potentieel publiek:
1.Algemene criteria
Demografische variabelen - Leeftijd: tussen 18 en 45 jaar - Geslacht: zowel man als vrouw - Activiteitsstatus: student of werkend Geografische variabelen - Woonplaats: Gent of een straal van 25 kilometer Psychografische variabelen - Levensstijl: houdt van muziek/ literatuur en/of kunst
2.Domeinspecifieke criteria -
Howest
De persoon kent Muziekcentrum De Bijloke bij naam De persoon kocht nog nooit losse tickets of een abonnement bij De Bijloke De persoon kwam nog nooit naar een betalend concert kijken georganiseerd door Muziekcentrum De Bijloke
Ariane De Wildeman
54
5.3
Onderzoeksdesign
5.3.1 Voorbereiding -
-
-
-
-
Howest
Deelnemers verzamelen: ik verzamelde op verschillende manieren deelnemers voor mijn focusgroepen. Focusgroep ‘huidige publiek’ • Mailing naar alle huidige klanten/abonnees van De Bijloke • Mondelinge oproep tijdens concerten in De Bijloke (klassiek concert en jazz concert) • Flyers aan de ticketbalie in De Bijloke • Flyers uitgedeeld tijdens concerten Focusgroepen ‘potentiële publiek’ • Mailing naar deelnemers van wedstrijd op Côté Jardin ‘14: dit waren personen die aanwezig waren op de Bijlokesite en deelnamen aan een wedstrijd, maar nog nooit naar een betalende voorstelling kwamen kijken of tickets kochten • Sociale media
Locatie vastleggen: ik besprak met De Bijloke of ik de focusgroepen mocht laten doorgaan in één van hun ruimtes. Dit werd goedgekeurd. In samenspraak met de zaalverantwoordelijke en mijn stagebeleidster werd een ruimte voorzien en vastgelegd voor mij, namelijk de bibliotheek.
Deelnemers informeren: nadat ik alle reacties van geïnteresseerden had ontvangen, informeerde ik alle potentiële deelnemers over mijn focusgroep. Ik legde uit waar het over ging, wat er van hen verwacht werd en vroeg hen om beschikbare data en uren door te geven. Ook werden zij gescreend door middel van de doelgroepanalyse.
Focusgroepen vastleggen: nadat alle potentiële deelnemers hun data doorgegeven hadden, legde ik de data van mijn focusgroepen vast. Er werden drie data uitgekozen en er vonden dus ook drie focusgroepen plaats. Ik liet dit weten aan alle deelnemers en vroeg om een definitieve bevestiging. o Dinsdag 21 april 2015 focusgroep 1: ‘huidig publiek’ o Donderdag 23 april 2015 focusgroep 2: ‘potentieel publiek’ o Maandag 27 april 2015 focusgroep 3: ‘potentieel publiek’
Focusgroepen voorbereiden: o Drop-offs opgesteld (gegevensdocument om te laten invullen door de deelnemers) o Topiclijst opgesteld (onderwerpen en vragen) o Videofragmenten rond ‘nieuwe muziek’ geselecteerd en gemonteerd o Incentive aangekocht o Ruimte en benodigdheden gecheckt
Ariane De Wildeman
55
-
Reminders: een dag voor de focusgroep, stuurde ik via mail een reminder naar alle deelnemers. Dit was om te vermijden dat de deelnemers de afspraak uit het oog zouden verliezen.
5.3.2 Dag van het onderzoek -
Topiclijst doorgenomen Zaalsleutels aan de zaalverantwoordelijke gevraagd Zaal voorbereid: o Tafels en stoelen klaargezet o Incentive klaargezet o Op elke plaats een drop-off en pen gelegd o Videocamera en recorder geïnstalleerd o Videofragmenten uitgetest o Bij de ontvangst iedereen een drankje aangeboden en meegedeeld dat ze de drop-off mochten invullen o Inleiding gegeven o Focusgroep uitgevoerd en antwoorden verkregen op alle onderwerpen/vragen o Zaal opgeruimd en afgesloten
5.3.3 Achteraf - Bedankingsmail verstuurd naar alle deelnemers - Video/recorder-opnames uitgetypt - Drop-offs uitgetypt - Per focusgroep de antwoorden per deelvraag samengevat - Conclusie geschreven voor focusgroep huidige publiek - Conclusie geschreven voor focusgroepen potentiële publiek 5.4 Afspraken -
Howest
Elke focusgroep duurde minstens 60 minuten Elke focusgroep bevatte minstens 6 personen Elke focusgroep vond plaats in de ‘bibliotheek’ van De Bijloke Alle deelnemers voldeden aan de criteria van het huidig of potentiële publiek Alle deelnemers vulden de drop-off in Alle deelnemers kregen een incentive aangeboden
Ariane De Wildeman
56
6. Resultaten 6.1 Focusgroep 1: huidig publiek 6.1.1 Praktische details
Datum: dinsdag 21/04/’15 Duur: 19.15 - 20.45 uur Locatie: Muziekcentrum De Bijloke - bibliotheek (historische vergaderruimte) 6.1.2 Deelnemers
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Paul Dol Julien Walter Marc 1 Marc 2
79 j 54 j 59 j 75 j 59 j 60 j
Drongen Mariakerke Ertvelde Vlezenbeek Mariakerke Gent
Marc 2 (60j)
Marc 1 (59j)
Julien (59j)
Paul (79j)
Dol (54j)
Walter (75j)
Ariane (Moderator)
Howest
Ariane De Wildeman
57
6.1.3 Drop-offs Paul -
Dol
-
Julien -
Walter -
Howest
Leeftijd: 79 jaar Huidig adres: 9031 Drongen Huidig beroep of huidige studie: gepensioneerde Hobby’s: / Abonnement in De Bijloke: ja / neen Zo neen, welke concerten bezocht u het voorbije jaar? o Nieuwe muziek concerten zoals Neue Vocalsolisten Stuttgart o Alles van Collegium Vocale Gent Leeftijd: 54 jaar Huidig adres: 9030 Mariakerke Huidig beroep of huidige studie: bediende Hobby’s: theater, concerten, musea, tentoonstellingen, film, koken, skiën Abonnement in De Bijloke: ja / neen Zo ja, welk abonnement? o Jazz-concerten Leeftijd: 59 jaar Huidig adres: 9940 Ertvelde Huidig beroep of huidige studie: manager Hobby’s: fotografie, tuinieren, klassieke muziek beluisteren, filatelie Abonnement in De Bijloke: ja / neen Zo ja, welk abonnement? o Symfonieorkest Vlaanderen & deFilharmonie Leeftijd: 75 jaar Huidig adres: 1602 Vlezenbeek Huidig beroep of huidige studie: psychiatrisch-analytisch therapeut Hobby’s: lezen, schrijven, muziek, tuinieren Abonnement in De Bijloke: ja / neen Zo neen, welke concerten bezocht u het voorbije jaar? o La Revue Blanche & Luciano Berio o Pianosonates van Frank Nuyts
Ariane De Wildeman
58
Marc 1 Marc 2 -
Leeftijd: 59 jaar Huidig adres: 9030 Mariakerke Huidig beroep of huidige studie: ingenieur Hobby’s: muziek, literatuur, kunst Abonnement in De Bijloke: ja / neen Zo ja, welk abonnement heeft u? o 6 keuzevoorstellingen
Leeftijd: 60 jaar Huidig adres: 9520 Vlierzele Huidig beroep of huidige studie: bediende Hobby’s: muziek Abonnement in De Bijloke: ja Zo ja, welk abonnement heeft u? o 6 keuzevoorstellingen
/
neen
6.1.4 Verloop
Zie bijlage 9.1.1 6.1.5 Conclusie -
Deelvraag 1: Wat verstaat het huidige publiek onder ‘nieuwe muziek’?
‘Nieuwe muziek’ valt voor het huidige publiek te beschouwen als een performance, een totaalervaring van verschillende disciplines en vooral als iets meer dan enkel ‘muziek’. -
Deelvraag 2: Welke waarden worden door het huidige publiek geassocieerd met De Bijloke, met andere woorden wat is het imago?
Het huidige publiek associeert De Bijloke met begrippen als kwaliteit, variatie en diversiteit. -
Deelvraag 3: Wat weet het huidige publiek over De Bijloke? o
Howest
Wat biedt De Bijloke aan als muziekcentrum? Het huidige publiek weet goed wat De Bijloke aanbiedt: klassieke muziek, oude muziek, jazz, kindervoorstellingen en ‘nieuwe muziek’.
Ariane De Wildeman
59
o
-
Welke communicatiemiddelen zet De Bijloke momenteel in om te communiceren? Aan het huidige publiek werd gevraagd welke communicatiemiddelen zij denken dat De Bijloke gebruikt. Volgende cijfers geven weer hoeveel personen dachten dat dit communicatiemiddel werd ingezet. Seizoensbrochure (6/6) Flyers (6/6) Affiches (6/6) Website (4/6) Tweemaandelijks magazine (3/6) E-Nieuwsbrief (2/6) Facebookpagina (1/6) Facebookevenementen (0/6) Twitterpagina (0/6) Online video’s (0/6) Radiospots (0/6)
Deelvraag 4: Welke elementen in de online communicatie van De Bijloke ontbreken volgens het huidige publiek om efficiënt te communiceren over ‘nieuwe muziek’?
Omkadering Er is nood aan meer informatie en omkadering rond de ‘nieuwe muziek’-voorstellingen. ‘Nieuwe muziek’ is vrij onbekend en kan niet rekenen op bekendheid bij het grote publiek. In de periode voor de voorstellingen moet er via de website meer achtergrond komen rond ‘nieuwe muziek’ via tekst en/of beeld.
Video-fotomateriaal Visueel materiaal helpt om de interesse van mensen op te wekken en hen een beeld te geven van wat ‘nieuwe muziek’ precies is, want namen zeggen niks. Foto’s en video’s moeten op de website geplaatst worden. -
Deelvraag 5: Welke elementen in de offline communicatie van De Bijloke ontbreken volgens het huidige publiek om efficiënt te communiceren over ‘nieuwe muziek’?
Omkadering Er is nood aan meer informatie en omkadering rond de ‘nieuwe muziek’-voorstellingen. ‘Nieuwe muziek’ is namelijk vrij onbekend en kan niet rekenen op bekendheid bij het grote publiek. In de periode voor de voorstellingen moet er via de seizoensbrochure meer omkadering geboden worden via tekst en/of beeld. Op de avond zelf van de voorstelling kan er omkadering geboden worden in de vorm van een ‘mondelinge toelichting’ of het programmaboekje.
Howest
Ariane De Wildeman
60
Consequente informatie Het huidige publiek vindt dat de offline communicatie niet altijd even consequent verloopt. Er ontstaat soms verwarring bij het zien van flyers, affiches, seizoensbrochures, … In het ene communicatiemiddel wordt het ene verteld, in het andere staat dan weer iets anders. Hoe eenvormiger en duidelijker alle informatie is, hoe makkelijker mensen iets begrijpen en zich goed geïnformeerd zullen voelen.
Seizoensbrochure Er is nood aan duidelijke onderscheidingen tussen alle genres met bijhorende abonnementen. Er moeten katernen komen per stijl. Bijkomend kan er verwezen worden naar de link van de website indien men benieuwd is naar deze stijl. Flyers ‘nieuwe muziek’ De flyers rond ‘nieuwe muziek’ moeten meegegeven worden met de seizoensbrochure: hierdoor valt meteen op welke soort stijlen De Bijloke aanbiedt. Bibliotheek van Gent De hoofdbibliotheek van Gent is gekend voor zijn goede en kwalitatieve moderne muziekafdeling. Wanneer De Bijloke artiesten ontvangt of er enkele concerten geprogrammeerd staan, kan de bib daarvan enkele cd’s uitstallen of aanprijzen, vb. ‘aanraders door De Bijloke’. Bijgevolg is de interesse van de bibliotheekbezoeker gewekt, kunnen ze muziek ontlenen en later eventueel een voorstelling in De Bijloke bezoeken. -
Deelvraag 6: Welke formules en acties rond ‘nieuwe muziek’ zijn voor het huidige publiek aantrekkelijk en overtuigend?
Abonnementen ‘nieuwe muziek’ Nu bestaat er een ‘music en scène’-abonnement, maar geen ‘nieuwe muziek’-abonnement. Dit komt erg verwarrend over voor het huidige publiek. Het huidige publiek snapt niet waarom er geen ‘nieuwe muziek’-abonnement is, aangezien er eigenlijk voor elk genre is De Bijloke een abonnement is. Ook bestaat er een flyer ‘nieuwe muziek’, maar die katern vindt men niet terug in de seizoensbrochure. Een abonnement ‘nieuwe muziek’ zou de communicatie rond deze stijl veel duidelijk en handiger maken. Ontdekabonnement Een ontdekabonnement is eveneens een goede optie, waarbij De Bijloke zelf een programma samenstelt met ‘te ontdekken artiesten.’ Dan maakt De Bijloke ook de keuze voor de bezoeker en hoeft de bezoeker enkele de aankoop te doen. Eventueel met een fikse korting erbij om meer mensen aan te trekken. -
Howest
Deelvraag 7: Welke evenementen rond ‘nieuwe muziek’ zijn voor het huidige publiek aantrekkelijk en overtuigend?
Ariane De Wildeman
61
Côté Jardin Deze jaarlijkse gratis picknick in de Bijlokesite kan De Bijloke trekt duizenden mensen, zowel van het huidige publiek als potentiële publiek. Op dit evenement komt dus de volledige doelgroep samen. Op zo’n gelegenheid kan De Bijloke ‘nieuwe muziek’ promoten door enkele artiesten te programmeren. De voorstellingen mogen niet té moeilijk en hoogdrempelig zijn want dat schrikt mensen af.
Festival rond ‘nieuwe muziek’ Het huidige publiek raadt een festival rond ‘nieuwe muziek’ aan. Nu organiseert de Bijloke soms festivals rond een inhoudelijk thema. In deze festivals zitten soms ook ‘nieuwe muziek’ voorstellingen, maar die verdwijnen in de uitgebreide programmatie. Wanneer De Bijloke een kort & krachtig muziekfestival zou organiseren rond ‘nieuwe muziek’ is dit een duidelijke boodschap naar het huidige en potentiële publiek toe.
Howest
Ariane De Wildeman
62
6.2 Focusgroep 2: potentieel publiek 6.2.1 Praktische details
Datum: donderdag 23/04/’15 Duur: 19.15 – 21.00 uur Locatie: Muziekcentrum De Bijloke - bibliotheek (historische vergaderruimte) 6.2.2 Deelnemers 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Ella Veerle Marlies Nina Erna Kurt
23j 22j 32j 30j 44j 45j
Gent Gent Evergem Gent Lembeke Lembeke
Erna (44j)
Veerle (22j)
Kurt (45j)
Ella (23j)
Marlies (32j)
Nina (30j)
Ariane (Moderator)
Howest
Ariane De Wildeman
63
6.2.3 Drop-offs Ella
-
Veerle -
Leeftijd: 23 jaar Huidig adres: 9000 Gent Huidig beroep of huidige studie: Bio-ingenieurswetenschappen Hobby’s: Lopen, badminton Kende u Muziekcentrum De Bijloke bij naam: Ja Welke concerten in België bezocht u het voorbije jaar: Gent Jazz, Cactus festival, ‘Songs for Women’ Leeftijd: 22 jaar Huidig adres: 9000 Gent Huidig beroep of huidige studie: Interieurvormgeving aan KASK Hobby’s: Lopen Kende u Muziekcentrum De Bijloke bij naam: Ja Welke concerten in België bezocht u het voorbije jaar: Bon Iver, Dour Festival, Kaiser Chiefs
Marlies - Leeftijd: 32 jaar - Huidig adres: 9940 Evergem - Huidig beroep of huidige studie: Senior consultant - Hobby’s: vrijwilliger jeugdbeweging, muziek - Kende u Muziekcentrum De Bijloke bij naam: Ja - Welke concerten in België bezocht u het voorbije jaar: Arcade Fire, Douglas Firs, Jungle, The War on Drugs, Stuff, Pitchfork Festival
Nina -
Howest
Leeftijd: 30 jaar Huidig adres: 9000 Gent Huidig beroep of huidige studie: Stafmedewerker VAD vzw Hobby’s: sporten Kende u Muziekcentrum De Bijloke bij naam: Ja Welke concerten in België bezocht u het voorbije jaar: The War on Drugs, Prince, D’Angelo
Ariane De Wildeman
64
Erna -
Kurt -
Leeftijd: 44 jaar Huidig adres: 9971 Lembeke Huidig beroep of huidige studie: Bediende & huisvrouw Hobby’s: Lezen, tuinieren, citytrips, film Kende u Muziekcentrum De Bijloke bij naam: Ja Welke concerten in België bezocht u het voorbije jaar: Vooruit: Pavlov’s Dog, Brussel: Elton John, N9 Eeklo: Country muziek - Romano, Kaprijke: zanger/gitarist van het 6e metaal, Brussel: Louis Guerera Leeftijd: 45 jaar Huidig adres: 9971 Lembeke Huidig beroep of huidige studie: Industrieel ingenieur Hobby’s: Muziek, literatuur, architectuur Kende u Muziekcentrum De Bijloke bij naam: Ja Welke concerten in België bezocht u het voorbije jaar: Vooruit: Pavlov’s Dog, Brussel: Elton John, N9 Eeklo: Country muziek - Romano, Kaprijke: zanger/gitarist van het 6e metaal, Brussel: Louis Guerera
6.2.4 Verloop
Zie bijlage 9.1.2 6.2.5 Conclusie -
Deelvraag 1: Wat verstaat het potentiële publiek onder ‘nieuwe muziek’?
Het potentiële publiek beschouwt ‘nieuwe muziek’ als weinig melodieus wat het bijgevolg hoekig, chaotisch, enerverend en onrustgevend maakt. ‘Nieuwe muziek’ kan vergeleken worden met een modern schilderij. Als men er naar kijkt zonder enige uitleg, snapt men het concept niet en kan het niet echt geapprecieerd worden. Als men dan opeens het verhaal erachter kent, kijkt men er anders naar en kan het wel geapprecieerd worden. Er is voor het potentiële publiek bijgevolg veel uitleg nodig om deze soort muziek te appreciëren. -
Deelvraag 2: Welke waarden worden door het potentiële publiek geassocieerd met De Bijloke, met andere woorden wat is het imago?
Het potentiële publiek beschouwt De Bijloke als een uiterst mooie en unieke locatie maar vindt dat het praktisch niet echt toegankelijk is wegens te weinig bewegwijzering.
Howest
Ariane De Wildeman
65
-
Deelvraag 3: Wat weet het potentiële publiek over De Bijloke? o
o
-
Wat biedt De Bijloke aan als muziekcentrum? De Bijloke biedt volgens het potentiële publiek enkel klassieke muziek aan.
Welke communicatiemiddelen zet De Bijloke momenteel in om te communiceren? Aan het potentiële publiek werd gevraagd welke communicatiemiddelen zij denken dat De Bijloke gebruikt. Volgende cijfers geven weer hoeveel personen dachten dat dit communicatiemiddel werd ingezet. Seizoensbrochure (6/6) Website (6/6) Affiches (6/6) Flyers (5/6) Facebookpagina (4/6) E-Nieuwsbrief (4/6) Facebookevenementen (3/6) Online video’s (2/6) Tweemaandelijks magazine (1/6) Twitterpagina (0/6) Radiospots (0/6)
Deelvraag 4: Welke elementen in de online communicatie van De Bijloke ontbreken volgens het potentiële publiek om efficiënt te communiceren over ‘nieuwe muziek’?
Sociale media o De Bijloke moet Spotifylijsten aanmaken omtrent ‘nieuwe muziek’. Deze kunnen ze delen en verspreiden via andere online kanalen. o Er moet actiever gewerkt worden met Twitter, Facebook en Instagram. Voor de voorstelling Bezoekers vertoeven voor een voorstelling vaak nog even in de foyer. Daar kunnen video’s/geluidsfragmenten afgespeeld worden tijdens de ‘wachtmomenten’ . Video’s zullen wellicht meer effect hebben dan enkel audiofragmenten. -
Deelvraag 5: Welke elementen in de offline communicatie van De Bijloke ontbreken volgens het potentiële publiek om efficiënt te communiceren over ‘nieuwe muziek’?
Seizoensbrochure De seizoensbrochure trekt aan, maar de inhoud is minder toegankelijk. Er moeten makkelijkere termen gebruikt worden, geen vakjargon.
Howest
Ariane De Wildeman
66
Flyer ‘nieuwe muziek’ Het idee van de flyer ‘nieuwe muziek’ is heel goed, maar daar staat te weinig duiding op om mensen te overtuigen. Een iets uitgebreidere flyer of mini-brochure rond ‘nieuwe muziek’ met mooi design kan goed aanspreken en massaal verspreid worden. Toffe gadgets/promotiemiddelen Er kunnen visueel erg aantrekkelijke postkaartjes rond ‘nieuwe muziek’ ontwikkeld en verspreid worden.
Knack In dit tijdschrift worden vaak kleine brochures meegegeven van concurrenten zoals De Singel/Concertgebouw Brugge die hun seizoen toelichten. De Bijloke zou een mini-versie van zijn seizoensbrochure kunnen uitbrengen. -
Deelvraag 6: Welke formules en acties rond ‘nieuwe muziek’ zijn voor het potentiële publiek aantrekkelijk en overtuigend?
Ontdekabonnementen o Abonnement met van elk genre in De Bijloke één of twee concerten o Abonnement met bekende gevestigde waarden en dan ook enkele ongekende ‘nieuwe muziek’ artiesten
Ambassadeur van De Bijloke per seizoen De Bijloke moet samenwerken met een bekend persoon uit de muziekwereld, die kwalitatief veel weet over muziek maar toch heel populair is. Een soort uithangbord. Die persoon stelt tijdens een seizoen de ‘nieuwe muziek’ die hij goed vindt voor en koppelt er een abonnement aan namelijk de ‘keuze van de ambassadeur’. -
Deelvraag 7: Welke evenementen rond ‘nieuwe muziek’ zijn voor het potentiële publiek aantrekkelijk en overtuigend?
In de zomer Tijdens de Gentse Feesten en Gent Jazz kan De Bijloke flashmobs, stunts, promo-acties organiseren die aandacht trekken.
Voorprogramma De Bijloke kan de ‘nieuwe muziek’ voorstellingen linken aan een gekend klassiek of jazzconcert binnen hun eigen programmatie. De ‘nieuwe muziek’ voorstelling dient dan als voorprogramma.
Evenementen rond ‘nieuwe muziek’ Er kan samengewerkt worden met andere kunstdisciplines (dans, film, schilderkunst, beeldende kunst, …) om een origineel en gevarieerd evenement aan te bieden.
Howest
Ariane De Wildeman
67
6.3 Focusgroep 3: potentieel publiek 6.3.1 Praktische details
Datum: maandag 27/04/’15 Duur: 19.30 - 21.15 uur Locatie: Muziekcentrum De Bijloke - bibliotheek (historische vergaderruimte) 6.3.2 Deelnemers
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Lotte Dieter Lien Astrid Esther Dries Maxime Mathias
32j 32j 37j 31j 29j 22j 23j 24j
Sint-Amandserg Kalken Sint-Amandsberg Sint-Amandsberg Gent Gent Gent Evergem
Esther (29j)
Dries (22j)
Astrid (31j)
Dieter (32j)
Lien (37j)
Mathias (24j)
Lotte (32j)
Maxime (23j) Ariane (Moderator)
Howest
Ariane De Wildeman
68
6.3.3 Drop-offs Lotte -
Dieter -
Lien -
Astrid -
Howest
Leeftijd: 32 jaar Huidig adres: 9040 Sint-Amandsberg Huidig beroep of huidige studie: Export Sales Engineer Hobby’s: Huiswerkbegeleiding Kende u Muziekcentrum De Bijloke bij naam: Ja Welke concerten in België bezocht u het voorbije jaar: Pukkelpop ‘14, Daan Peepshow Studio Brussel (Kapel Koekelberg - Brussel), Stuff (Handelsbeurs - Gent), Mocambo (De Centrale - Gent), verschillende wereldmuziek in N9 - Eeklo Leeftijd: 32 jaar Huidig adres: 9270 Kalken Huidig beroep of huidige studie: IT’er Hobby’s: Muziek, motor Kende u Muziekcentrum De Bijloke bij naam: Ja Welke concerten in België bezocht u het voorbije jaar: Axelle Red (Roma), Nordmann (Handelsbeurs), Stuff (Handelsbeurs), Byron Bay (CC De Schakel), Marble Sounds (N9 Eeklo), Mister & Mississipi (N9 Eeklo) Leeftijd: 37 jaar Huidig adres: 9040 Sint-Amandsberg Huidig beroep of huidige studie: HR Manager Hobby’s: Sporten, uit eten gaan, reizen Kende u Muziekcentrum De Bijloke bij naam: Ja Welke concerten in België bezocht u het voorbije jaar: Rock Werchter, Pukkelpop, Vooruit jazz concert, Kapitein Winokio, Pipi Langkous Leeftijd: 31 jaar Huidig adres: 9040 Sint-Amandsberg Huidig beroep of huidige studie: Studiecoördinator Hematologie Hobby’s: Cello spelen Kende u Muziekcentrum De Bijloke bij naam: Ja Welke concerten in België bezocht u het voorbije jaar: Bony King (N9 Eeklo), Birkenhead (Wasbar Gent), Byron Bay (Gentse Feesten)
Ariane De Wildeman
69
Esther -
Dries -
Leeftijd: 29 jaar Huidig adres: 9000 Gent Huidig beroep of huidige studie: Sponsoring & Events Hobby’s: Lopen Kende u Muziekcentrum De Bijloke bij naam: Ja Welke concerten in België bezocht u het voorbije jaar: Sioen (Vooruit Gent), Balthazar (AB Brussel), Stuff (Handelsbeurs Gent), X2 (Video Gent), Byron Bay (Gentse Feesten) Leeftijd: 22 jaar Huidig adres: 9000 Gent Huidig beroep of huidige studie: student Communicatiewetenschappen Hobby’s: Muziek, films kijken, optredens bezoeken Kende u Muziekcentrum De Bijloke bij naam: Ja Welke concerten in België bezocht u het voorbije jaar: Team William (Vooruit Gent - N9 Eeklo), Balthazar (AB Brussel), I Will I Swear (Glimps festival Gent), The Van Jets (Mezz Breda), Roniia (Video Gent), Sioen (Vooruit), Amongster (Charlatan), Stuff (Handelsbeurs Gent - Video Gent), Years & Years (AB Brussel), Gepetto & The Whales (AB Brussel), High Hi (Video Gent), Faces on TV (Vooruit, Gent), Ostyn (Charlatan Gent)
Maxime - Leeftijd: 23 jaar - Huidig adres: 9000 Gent - Huidig beroep of huidige studie: Student bestuurskunde & publiek management - Hobby’s: Tennis, lopen, uitgaan - Kende u Muziekcentrum De Bijloke bij naam: Ja - Welke concerten in België bezocht u het voorbije jaar: Elbow (Paleis 12 Brussel), Arras, Pukkelpop, Rudimental (Lotto Arena) , Beyonce (Sportpaleis), Paolo Nutini (Vorst Nationaal Brussel)
Mathias - Leeftijd: 24 jaar - Huidig adres: 9940 Evergem - Huidig beroep of huidige studie: Student Bestuurskunde & Publiek Management - Hobby’s: Voetbal, skiën - Kende u Muziekcentrum De Bijloke bij naam: Ja - Welke concerten in België bezocht u het voorbije jaar: Sting + Paul Simon (Sportpaleis Antwerpen), Marmozets (AB Brussel), Die Antwoord (Lotto Arena Antwerpen), Pukkelpop, Rock Werchter, Crammerock 6.3.4 Verloop
Zie bijlage 9.1.3
Howest
Ariane De Wildeman
70
6.3.5 Conclusie -
Deelvraag 1: Wat verstaat het potentiële publiek onder ‘nieuwe muziek’?
Het potentiële publiek beschouwt ‘nieuwe muziek’ als vrij experimenteel, erg niche en vooral als muziek waarbij grenzen worden afgetast. -
Deelvraag 2: Welke waarden worden door het potentiële publiek geassocieerd met De Bijloke, met andere woorden wat is het imago?
De Bijloke straalt klasse uit en wordt vaak elitair bevonden, maar ook als gevarieerd en hip. -
Deelvraag 3: Wat weet het potentiële publiek over De Bijloke? o
o
Wat biedt De Bijloke aan als muziekcentrum? De Bijloke biedt volgens het potentiële publiek klassieke en jazzmuziek aan.
Welke communicatiemiddelen zet De Bijloke momenteel in om te communiceren? Aan het potentiële publiek werd gevraagd welke communicatiemiddelen zij denken dat De Bijloke gebruikt. Volgende cijfers geven weer hoeveel personen dachten dat dit communicatiemiddel werd ingezet.
-
Seizoensbrochure Flyers Affiches Website E-Nieuwsbrief Facebookpagina Twitterpagina Online video’s Radiospots Tweemaandelijks magazine Facebookevenementen
(8/8) (8/8) (8/8) (8/8) (8/8) (8/8) (3/8) (1/8) (1/8) (0/8) (0/8)
Deelvraag 4: Welke elementen in de online communicatie van De Bijloke ontbreken volgens het potentiële publiek om efficiënt te communiceren over ‘nieuwe muziek’?
Sociale media De Bijloke moet Facebookevenementen aanmaken en verspreiden via onder andere gelijkaardige evenementen die al voorbij zijn.
Howest
Ariane De Wildeman
71
Last call De Bijloke moet een ‘last call’-dienst aanbieden waar bezoekers zich op kunnen inschrijven. Deze bezoekers krijgen dan enkele dagen voor een voorstelling een sms waarin wordt gemeld dat er nog tickets over zijn of goedkopere tickets worden aangeboden.
Voor de voorstelling Wanneer bezoekers plaatsgenomen hebben in de zaal, maar nog aan het wachten zijn op de start van het concert, kan er een trailer getoond worden van toekomstige concerten. Dit zijn esthetisch mooie filmpjes die komende artiesten aankondigen in een tof format, bijvoorbeeld de top 5 van komende maand. -
Deelvraag 5: Welke elementen in de offline communicatie van De Bijloke ontbreken volgens het potentiële publiek om efficiënt te communiceren over ‘nieuwe muziek’?
Flyers ‘nieuwe muziek o De afkomst van artiesten moet vermeld worden, dit kan bepaalde mensen nieuwsgierig maken of zelfs overtuigen o Flyers moeten verspreid worden op locaties waar men moet wachten Universiteiten/hogescholen Studentenrestaurants Broodjeszaken Stations Dienstencentra Stad Gent
Reclame op auto’s De Bijloke kan autostickers maken met een toffe, aantrekkelijke slogan rond ‘nieuwe muziek’. Bijhorend moet er een simpele link volgen waar mensen snel naartoe kunnen surfen. Zo komen ze terecht op de micro-website rond ‘nieuwe muziek’ van De Bijloke. -
Deelvraag 6: Welke formules en acties rond ‘nieuwe muziek’ zijn voor het potentiële publiek aantrekkelijk en overtuigend?
Pay-what-you-want principe De Bijloke kan enkele ‘nieuwe muziek’ voorstellingen via het pay-what-you-want principe aanbieden. Dit zijn gratis concerten waarbij de bezoekers achteraf betalen wat zij het waard vonden.
1 + 1 principe Wanneer een ticket voor een ‘nieuwe muziek’-voorstelling wordt gekocht, mag de persoon een vriend meebrengen.
Howest
Ariane De Wildeman
72
Ambassadeur van De Bijloke voor reeks avonden De Bijloke moet samenwerken met iemand die in de media komt maar wel kwaliteit uitstraalt. Het moet niet per se een muzikant zijn, het kan ook een gekende naam zijn uit een andere discipline zoals mode of architectuur. Deze persoon cureert enkele avonden, praat dit aan elkaar en deelt zijn keuze en inspiratie met de bezoeker. Een volledig seizoen wijden aan een ambassadeur is te lang.
Pluk-principe Het principe van urenlang in een zaal zitten en naar één voorstelling kijken past niet bij ‘nieuwe muziek’ voorstellingen. Daarom moeten er korte voorstellingen plaatsvinden op één avond waar men zelf het parcours volgens interesse bepaalt. Ontdekabonnement o Abonnement met van elk genre één of twee concerten o Abonnement met gradaties: beginner - gevorderd – moeilijk -
Deelvraag 7: Welke evenementen rond ‘nieuwe muziek’ zijn voor het potentiële publiek aantrekkelijk en overtuigend?
Voorprogramma De Bijloke kan de ‘nieuwe muziek’ voorstellingen linken aan een gekend klassiek of jazzconcert binnen De Bijloke. De ‘nieuwe muziek’ voorstelling vormt dan het voorprogramma.
Festivals nieuwe muziek Een evenement met een echte festivalsfeer (drinks, food, locatie, groot aanbod, één of meerdere dagen) lokt veel bezoekers. Dit zijn goede initiatieven om ‘nieuwe muziek’ naar buiten te brengen.
Côté Jardin Zoals boven vermeld lokt deze jaarlijkse muzikale picknick duizenden mensen. Er worden hier al vaak korte voorstellingen op geprogrammeerd, maar dit verdwijnt vaak in de grote massa mensen. Bijgevolg mag het muzikale aspect echt wel dwingender zijn, want nu beseffen mensen soms niet eens dat er muziek wordt gespeeld op die picknick. Er moeten luidsprekers verspreid worden over het gehele terrein zodat iedereen het hoort, of de artiesten kunnen tussen de mensen performen indien (praktisch) mogelijk. Leuke acties die opvallen en in de media komen De Bijloke kan voor sommige voorstellingen promoties bieden aan een heel willekeurige soort bevolking: bijvoorbeeld alle blondjes, alle mannen, … Dit zorgt voor extra buzz en commotie rond de organisatie.
Howest
Ariane De Wildeman
73
6.4 Algemene conclusie Deze algemene conclusie vat de antwoorden per focusgroep samen tot één conclusie voor het huidige publiek en één conclusie voor het potentiële publiek. Bij elke conclusie worden de deelvragen beantwoord en ook de hoofdvraag. 6.4.1 Huidig publiek -
Deelvraag 1: Wat verstaat het huidige publiek onder ‘nieuwe muziek’?
‘Nieuwe muziek’ valt voor het huidige publiek te beschouwen als een performance, een totaalervaring van verschillende disciplines en vooral als iets meer dan enkel ‘muziek’. -
Deelvraag 2: Welke waarden worden door het huidige publiek geassocieerd met De Bijloke, met andere woorden wat is het imago?
Het huidige publiek associeert De Bijloke met begrippen als kwaliteit, variatie en diversiteit. -
Deelvraag 3: Wat weet het huidige publiek over De Bijloke?
o Wat biedt De Bijloke aan als muziekcentrum? Het huidige publiek weet goed wat De Bijloke aanbiedt: klassiek, oud, jazz, kindervoorstellingen en ‘nieuwe muziek’.
Welke communicatiemiddelen zet De Bijloke momenteel in om te communiceren? Aan het huidige publiek werd gevraagd welke communicatiemiddelen zij denken dat De Bijloke gebruikt. Volgende cijfers geven weer hoeveel personen dachten dat dit communicatiemiddel werd ingezet. o
Seizoensbrochure Flyers Affiches Website Tweemaandelijks magazine E-Nieuwsbrief Facebookpagina Facebookevenementen Twitterpagina Online video’s Radiospots
(6/6) (6/6) (6/6) (4/6) (3/6) (2/6) (1/6) (0/6) (0/6) (0/6) (0/6)
De seizoensbrochure, flyers en affiches zijn gekend onder het volledige huidige publiek. Verder denkt de meerderheid ook dat De Bijloke communiceert via een website. In de minderheid zijn het tweemaandelijks Bijloke-magazine, de e-nieuwsbrief en Facebookpagina. Geen enkele persoon uit het huidige publiek denk dat er Facebookevenementen, Twitter, online video’s en radiospots gebruikt worden om te communiceren. Howest
Ariane De Wildeman
74
-
Deelvraag 4: Welke elementen in de online communicatie van De Bijloke ontbreken volgens het huidige publiek om efficiënt te communiceren over ‘nieuwe muziek’?
Omkadering Er is nood aan meer informatie en omkadering rond de ‘nieuwe muziek’-voorstellingen. ‘Nieuwe muziek’ is vrij onbekend en kan niet rekenen op bekendheid bij het grote publiek. In de periode voor de voorstellingen moet er via de website meer achtergrond komen rond ‘nieuwe muziek’ via tekst en/of beeld.
Video-fotomateriaal Visueel materiaal helpt om de interesse van mensen op te wekken en hen een beeld te geven van wat ‘nieuwe muziek’ precies is (namen zeggen niks). Foto’s en video’s moeten op de website geplaatst worden. -
Deelvraag 5: Welke elementen in de offline communicatie van De Bijloke ontbreken volgens het huidige publiek om efficiënt te communiceren over ‘nieuwe muziek’?
Omkadering Er is nood aan meer informatie en omkadering rond de ‘nieuwe muziek’-voorstellingen. ‘Nieuwe muziek’ is namelijk vrij onbekend en kan niet rekenen op bekendheid bij het grote publiek. In de periode voor de voorstellingen moet er via de seizoensbrochure meer omkadering geboden worden via tekst en/of beeld. Op de avond zelf van de voorstelling kan er omkadering geboden worden in de vorm van een ‘mondelinge toelichting’ of het programmaboekje. Consequente informatie Het huidige publiek vindt dat de offline communicatie niet altijd even consequent verloopt. Er ontstaat soms verwarring bij het zien van flyers, affiches, seizoensbrochures, … In het ene communicatiemiddel wordt het ene verteld, in het andere staat dan weer iets anders. Hoe eenvormiger en duidelijker alle informatie is, hoe makkelijker mensen iets begrijpen en zich goed geïnformeerd zullen voelen.
Seizoensbrochure Er is nood aan duidelijke onderscheidingen tussen alle genres met bijhorende abonnementen. Er moeten katernen komen per stijl. Bijkomend kan er verwezen worden naar de link van de website indien men benieuwd is naar deze stijl. Flyers ‘nieuwe muziek’ De flyers rond ‘nieuwe muziek’ moeten meegegeven worden met de seizoensbrochure: hierdoor valt meteen op welke soort stijlen De Bijloke aanbiedt.
Howest
Ariane De Wildeman
75
Bibliotheek van Gent De hoofdbibliotheek van Gent is gekend voor zijn goede en kwalitatieve moderne muziekafdeling. Wanneer De Bijloke artiesten ontvangt of er enkele concerten aankomen, kan de bib daarvan enkele cd’s uitstallen of aanprijzen, vb. ‘aanraders door De Bijloke’. Bijgevolg is de interesse van de bibliotheekbezoeker gewekt, kunnen ze muziek ontlenen en later eventueel een voorstelling in De Bijloke bezoeken. -
Deelvraag 6: Welke formules en acties rond ‘nieuwe muziek’ zijn voor het huidige publiek aantrekkelijk en overtuigend?
Abonnementen ‘nieuwe muziek’ Nu bestaat er een ‘music en scène’-abonnement, maar geen ‘nieuwe muziek’-abonnement. Dit komt erg verwarrend over voor het huidige publiek. Het huidige publiek snapt niet waarom er geen ‘nieuwe muziek’-abonnement is, aangezien er eigenlijk voor elk genre is De Bijloke een abonnement is. Ook bestaat er een flyer ‘nieuwe muziek’, maar die katern vind je niet terug in de seizoensbrochure. Een abonnement ‘nieuwe muziek’ zou de communicatie rond deze stijl veel duidelijk en handiger maken.
Ontdekabonnement Een ontdekabonnement is eveneens een goede optie, waarbij De Bijloke zelf een programma samenstelt met ‘te ontdekken artiesten.’ Dan maakt De Bijloke ook de keuze voor de bezoeker en hoeft de bezoeker enkele de aankoop te doen. Eventueel met een fikse korting erbij om meer mensen aan te trekken. -
Deelvraag 7: Welke evenementen rond ‘nieuwe muziek’ zijn voor het huidige publiek aantrekkelijk en overtuigend?
Côté Jardin Deze jaarlijkse gratis picknick in de Bijlokesite kan De Bijloke trekt duizenden mensen, zowel van het huidige publiek als potentiële publiek. Op dit evenement komt dus de volledige doelgroep samen. Op zo’n gelegenheid kan De Bijloke ‘nieuwe muziek’ promoten door enkele artiesten te programmeren. De voorstellingen morgen niet té moeilijk en hoogdrempelig zijn want dat schrikt de mensen misschien af.
Festival rond ‘nieuwe muziek’ Het huidige publiek raadt een festival rond ‘nieuwe muziek’ aan. Nu organiseert de Bijloke soms festivals rond een inhoudelijk thema. In deze festivals zitten soms ook ‘nieuwe muziek’ voorstellingen, maar die verdwijnen in de uitgebreide programmatie. Wanneer De Bijloke een kort & krachtig muziekfestival zou organiseren rond ‘nieuwe muziek’ is dit een duidelijke boodschap naar het huidige en potentiële publiek toe.
Howest
Ariane De Wildeman
76
-
Hoofdvraag: Welke communicatiestrategie is het meest geschikt om het aanbod ‘nieuwe muziek’ van Muziekcentrum De Bijloke te communiceren naar de huidige en potentiële doelgroep, waarbij deze op de hoogte gesteld moet worden van het nieuwe aanbod?
‘Nieuwe muziek’ is vrij nieuw en ongekend voor het huidige publiek, maar ze staan er wel erg voor open en zijn nieuwsgierig en geïnteresseerd. Dit is een goede ingesteldheid. Met een klein duwtje in de rug kan het huidige publiek snel overtuigd worden. Er mag volgens het huidige publiek echt meer aandacht besteed worden aan de communicatie over dit genre dan over andere genres, want deze muziek is het minst gekend bij het huidige publiek en heeft bijgevolg nood aan meer uitleg en duiding. Het huidige publiek heeft nood aan consequente, duidelijke, visuele communicatie over het genre, waaraan gekoppeld ook voordelige en gemakkelijke formules worden aangeboden zoals een abonnement ‘nieuwe muziek’.
6.4.2 Potentieel publiek -
Deelvraag 1: Wat verstaat het potentiële publiek onder ‘nieuwe muziek’?
De deelnemers linken volgende kenmerken aan ‘nieuwe muziek’: o Weinig melodieus o Vrij experimenteel o Niche o Grenzenaftastend -
Deelvraag 2: Welke waarden worden door het potentiële publiek geassocieerd met De Bijloke, met andere woorden wat is het imago?
De Bijloke wordt gelinkt aan volgende kenmerken: o Klasse o Elitair o Gevarieerd o Hip o Unieke locatie o Moeilijk toegankelijk -
Deelvraag 3: Wat weet het potentiële publiek over De Bijloke? o Wat biedt De Bijloke aan als muziekcentrum? De Bijloke biedt volgens het potentiële publiek klassiek en jazzmuziek aan. Zij waren niet op de hoogte dat De Bijloke een veel uitgebreider programma aanbiedt.
Howest
Ariane De Wildeman
77
Welke communicatiemiddelen zet De Bijloke momenteel in om te communiceren? Aan het potentiële publiek werd gevraagd welke communicatiemiddelen zij denken dat De Bijloke gebruikt. Volgende cijfers geven weer hoeveel personen dachten dat dit communicatiemiddel werd ingezet. o
Seizoensbrochure Website Affiches Flyers Facebookpagina E-Nieuwsbrief Facebookevenementen Twitterpagina Online video’s Radiospots Tweemaandelijks magazine
(14/14) (14/14) (14/14) (13/14) (12/14) (12/14) (3/14) (3/14) (3/14) (1/14) (1/14)
De seizoensbrochure, website en affiches zijn gekend onder het volledige potentiële publiek. Verder denkt de meerderheid ook dat De Bijloke communiceert via flyers, een Facebookpagina en e-nieuwsbrief. In de grote minderheid zijn Facebookevenementen, Twitter, online video’s radiospots en het tweemaandelijks Bijloke-magazine. -
Deelvraag 4: Welke elementen in de online communicatie van De Bijloke ontbreken volgens het potentiële publiek om efficiënt te communiceren over ‘nieuwe muziek’?
Sociale media o De Bijloke moet Spotifylijsten aanmaken omtrent ‘nieuwe muziek’. Deze kunnen zij dan delen en verspreiden via andere online kanalen. o Er moet actiever gewerkt worden met Twitter, Facebook en Instagram. o De Bijloke moet Facebookevenementen aanmaken en verspreiden via onder andere gelijkaardige evenementen die al voorbij zijn.
Voor de voorstelling o Bezoekers vertoeven voor een voorstelling vaak nog even in de foyer. Daar kunnen video’s/geluidsfragmenten afgespeeld worden tijdens deze ‘wachtmomenten’. Video’s zullen wellicht meer effect hebben dan enkel audio. o Wanneer bezoekers plaatsgenomen hebben in de zaal, maar nog aan het wachten zijn op de start van het concert, kan er een trailer getoond worden van toekomstige concerten. Dit kunnen esthetisch mooie filmpjes zijn die komende artiesten aankondigen in een tof format, bijvoorbeeld de top 5 van komende maand.
Last call De Bijloke kan een ‘last call’-dienst aanbieden waar bezoekers zich op kunnen inschrijven. Deze bezoekers krijgen dan enkele dagen voor een voorstelling een sms waarin wordt meegedeeld dat er nog tickets over zijn of goedkopere tickets worden aangeboden. Howest
Ariane De Wildeman
78
-
Deelvraag 5: Welke elementen in de offline communicatie van De Bijloke ontbreken volgens het potentiële publiek om efficiënt te communiceren over ‘nieuwe muziek’?
Flyers ‘nieuwe muziek o Het idee van de flyer ‘nieuwe muziek’ is heel goed, maar daar staat te weinig duiding op om mensen te overtuigen. Een iets uitgebreidere flyer of minibrochure rond ‘nieuwe muziek’ met mooi design kan goed aanspreken en massaal verspreid worden. o De afkomst van artiesten mag vermeld worden, dit kan bepaalde mensen nieuwsgierig maken of zelfs overtuigen. o Flyers moeten verspreid worden op locaties waar men moet wachten, zoals: Universiteiten/hogescholen Studentenrestaurants Broodjeszaken Stations Dienstencentra Stad Gent
Reclame op auto’s De Bijloke kan autostickers maken met een toffe, aantrekkelijke slogan rond ‘nieuwe muziek’. Bijhorend moet er een simpele link volgen waar mensen snel naartoe kunnen surfen. Zo komen ze terecht op de micro-website rond ‘nieuwe muziek’ van De Bijloke.
Seizoensbrochure De seizoensbrochure trekt aan, maar de inhoud is minder toegankelijk. Er moeten makkelijkere termen gebruikt worden, geen vakjargon. Toffe gadgets/promotiemiddelen Er kunnen visueel erg aantrekkelijke postkaartjes rond ‘nieuwe muziek’ ontwikkeld en verspreid worden.
Knack In dit tijdschrift worden vaak kleine brochures meegegeven van concurrenten zoals De Singel/Concertgebouw Brugge die hun seizoen toelichten. De Bijloke zou een mini-versie van zijn seizoensbrochure kunnen uitbrengen. -
Deelvraag 6: Welke formules en acties rond ‘nieuwe muziek’ zijn voor het potentiële publiek aantrekkelijk en overtuigend?
Pay-what-you-want principe De Bijloke kan enkele ‘nieuwe muziek’ voorstellingen via het pay-what-you-want principe aanbieden. Dit zijn gratis concerten waarbij de bezoekers achteraf betalen wat zij het waard vonden.
1 + 1 principe Wanneer een ticket voor een ‘nieuwe muziek’-voorstelling wordt gekocht, mag de persoon een vriend meebrengen. Howest
Ariane De Wildeman
79
Ambassadeur van De Bijloke o Voor een reeks avonden De Bijloke moet samenwerken met iemand die in de media komt maar wel kwaliteit uitstraalt. Het moet niet per se een muzikant zijn, het kan ook een gekende persoon zijn uit een andere discipline zoals mode of architectuur. Deze persoon cureert enkele avonden, praat dit aan elkaar en deelt zijn keuze en inspiratie met de bezoeker. o Voor een seizoen De Bijloke moet samenwerken met een bekende persoon in de muziekwereld, die kwalitatief veel weet over muziek maar toch heel populair is. Een soort uithangbord. Die persoon stelt tijdens een seizoen de ‘nieuwe muziek’ die hij goed vindt voor en koppelt er een abonnement aan ‘keuze van de ambassadeur’.
Pluk-principe Het principe van urenlang in een zaal zitten en naar één voorstelling kijken past niet bij ‘nieuwe muziek’ voorstellingen. Daarom moeten er korte voorstellingen plaatsvinden op één avond waar je zelf je parcours en interesse bepaalt. Ontdekabonnement o Abonnement met van elk genre één of twee concerten o Abonnement met gradaties: beginner - gevorderd - moeilijk o Abonnement met bekende gevestigde waarden in De Bijloke en enkele ongekende ‘nieuwe muziek’ artiesten -
Deelvraag 7: Welke evenementen rond ‘nieuwe muziek’ zijn voor het potentiële publiek aantrekkelijk en overtuigend?
In de zomer Tijdens de Gentse Feesten en Gent Jazz kan De Bijloke flashmobs, stunts, promo-acties organiseren die aandacht trekken.
Voorprogramma De Bijloke kan de ‘nieuwe muziek’ voorstellingen linken aan gekend klassiek of jazzconcert binnen De Bijloke. De ‘nieuwe muziek’ voorstelling vormt dan het voorprogramma.
Evenementen rond ‘nieuwe muziek’ o Er kan samengewerkt worden met andere kunstdisciplines (dans, film, schilderkunst, beeldende kunst, …) om een origineel en gevarieerd evenement aan te bieden. o Een evenement met een echte festivalsfeer (drinks, food, locatie, groot aanbod, één of meerdere dagen) lokt veel bezoekers. Dit zijn goede initiatieven om ‘nieuwe muziek’ naar buiten te brengen.
Côté Jardin Zoals boven vermeld lokt deze jaarlijkse muzikale picknick duizenden mensen. Er worden hier al vaak korte voorstellingen op geprogrammeerd, maar dit verdwijnt vaak in de grote massa mensen. Bijgevolg mag het muzikale aspect echt wel dwingender zijn, want nu beseffen mensen soms niet eens dat er muziek is op die picknick. Er moeten luidsprekers verspreid worden over het gehele terrein zodat iedereen het hoort, of de artiesten kunnen tussen de mensen performen. Howest
Ariane De Wildeman
80
Leuke acties die opvallen en in de media komen De Bijloke kan voor sommige voorstellingen promoties bieden aan een heel willekeurige soort bevolking: bijvoorbeeld alle blondjes, alle mannen, … Dit zorgt voor extra buzz en commotie rond de organisatie. -
Hoofdvraag: Welke communicatiestrategie is het meest geschikt om het aanbod ‘nieuwe muziek’ van Muziekcentrum De Bijloke te communiceren naar de huidige en potentiële doelgroep, waarbij deze op de hoogte gesteld moet worden van het nieuwe aanbod?
Het potentiële publiek heeft het moeilijker met het genre dan het huidige publiek. Dit is een muziekstijl die niet gemakkelijk in de oren ligt en wat aandacht en inspanning vraagt. En die inspanning zal er minder snel komen van het potentiële publiek dan van het huidige publiek. Daarom is het niet genoeg om het potentiële publiek enkel te informeren over het genre en verder niks meer. Het potentiële publiek kan echt pas aangetrokken worden om langs te komen wanneer er tal van gunstige factoren ingezet worden. Er moet dus vooral gecommuniceerd worden door middel van aantrekkelijke evenementen of formules waarin het potentiële publiek een element van herkenbaarheid vindt. Herkenbaarheid en aantrekkelijkheid zal de sleutel vormen tot het aanwakkeren van de interesse en de latere bezoeken aan de Bijloke.
Howest
Ariane De Wildeman
81
6.5 Evaluatie van het onderzoek 6.5.1 Onderzoeksresultaat -
Zijn de onderzoeksvragen voldoende beantwoord?
De onderzoeksvragen werden voldoende beantwoord. Ik kreeg eerst en vooral een juist beeld van wat zowel het huidig als potentiële publiek dacht over De Bijloke en hoe ver hun kennis stond over het aanbod en de communicatiemiddelen van De Bijloke. Verder werd ik ook voldoende geïnformeerd over wat de doelgroepen missen in de huidige communicatie over het aanbod ‘nieuwe muziek’. Er werden enorm veel concrete, interessante tips en communicatiepistes meegegeven die de communicatie omtrent ‘nieuwe muziek’ kunnen optimaliseren. -
Op welke punten schiet het onderzoeksresultaat tekort? In welke mate?
Het onderzoek leverde voldoende informatie op. Toch konden er echter nog meer focusgroepen georganiseerd geweest zijn om het resultaat extra te bevestigen. Wegens tijdsgebrek en reeds voldoende informatie zijn deze extra focusgroepen niet uitgevoerd. -
Kwam het onderzoeksresultaat overeen met hetgeen je verwacht had?
Het onderzoeksresultaat kwam deels overeen met wat ik verwacht had. Ik verwachtte van zowel huidig als potentiële publiek een vrij negatieve houding ten opzichte van het muziekgenre, waardoor er dus een hogere moeilijkheidsgraad zou ontstaan om hen bewust te informeren over dit aanbod. Het huidige publiek was echter meteen te vinden voor dit genre, wat me erg verraste. Dit is een erg positief resultaat. Het potentiële publiek bood wel meer weerstand tegenover het genre en dit had ik effectief ook verwacht. Communiceren naar deze doelgroep toe is heel wat moeilijker dan verwacht.
6.5.2 Onderzoeksproces -
Op welke punten heeft de onderzoeksaanpak gefunctioneerd zoals verwacht?
Kwalitatief onderzoek en specifiek het gebruik van focusgroepen is een uitstekende manier om na te gaan wat leeft onder een doelgroep, om op die manier indrukken, gevoelens en meningen te verwerken in een gepaste communicatiestrategie. Dit is effectief zo gebleken. Een andere methode was niet nodig geweest en had niet dezelfde soort resultaten opgeleverd.
Howest
Ariane De Wildeman
82
-
Op welke punten niet? Waarom?
Focusgroepen vragen heel wat energie. Eerst en vooral in het opsporen en vooral samenbrengen van mogelijke deelnemers. Verder ook op praktisch gebied: er moet een locatie gevonden worden waar de focusgroep kan en mag doorgaan, deze moet bereikbaar zijn voor alle deelnemers, de ruimte moet op alle mogelijke manieren geschikt zijn voor een groepsgesprek, er moet een incentive voorzien worden, opname-apparatuur is vereist, … Dit vroeg erg veel tijd, waardoor er soms wat minder tijd kon besteed worden aan andere zaken zoals het opstellen van een topiclijst of algemeen de uitwerking van het eindwerk. Ook achteraf is een focusgroep niet snel afgerond. Deze langdurige gesprekken moeten uitgetypt en geanalyseerd worden.
Howest
Ariane De Wildeman
83
7. Communicatieproduct Het uitgevoerde literatuuronderzoek en kwalitatief onderzoek leverde interessante en cruciale informatie op dat gebruikt zal worden om de communicatie over het aanbod ‘nieuwe muziek’ in Muziekcentrum De Bijloke te optimaliseren.
Het communicatieproduct biedt bijgevolg antwoord op de onderzoeksvraag ‘Welke communicatiestrategie is het meest geschikt om het aanbod ‘nieuwe muziek’ van Muziekcentrum De Bijloke te communiceren naar de huidige en potentiële doelgroep, waarbij deze op de hoogte gesteld moet worden van het nieuwe aanbod?’
Er werd gekozen voor een communicatieplan om het aanbod ‘nieuwe muziek’ bekend te maken bij zowel huidig als potentieel publiek. Dit communicatieplan bevat een analyse van de huidige communicatie, de afbakening van de communicatiedoelgroepen en doestellingen, de bepaling van de communicatiestrategie en bijhorende boodschappen en de uiteindelijke mediamixen per doelgroep, zowel op een verticale als horizontale manier. Ook worden de nodige middelen op vlak van tijd, personen en geld besproken. Met dit communicatieproduct heeft De Bijloke een oplossing in handen om in de toekomst het aanbod ‘nieuwe muziek’ bij het huidige en potentiële publiek van De Bijloke bekend te maken.
7.1 Analyse van de huidige communicatie
Sinds korte tijd programmeert De Bijloke het aanbod ‘nieuwe muziek’. Het communicatieteam ondervond echter dat deze communicatie niet altijd even succesvol verliep. Het team hoopt in de toekomst meer publiek aan te trekken, zowel vanuit het huidig als potentiële publiek. Om die communicatiestrategie te kunnen verbeteren, moet uiteraard eerst een blik geworpen worden op het verleden. Bijgevolg is een analyse van de huidige algemene communicatie van De Bijloke en het aanbod ‘nieuwe muziek’ nodig. Eerst volgt een analyse van de communicatiekanalen die De Bijloke gebruikt op vlak van algemene communicatie over de organisatie.
Daarna volgt een analyse, specifiek omtrent de communicatie rond ‘nieuwe muziek’. Tijdens seizoen 14-15 bood De Bijloke ‘nieuwe muziek’ concerten aan, maar vonden er ook festivals en evenementen plaats met als hoofdevenement het eendaags festival Ear_to_the_ground op 9 mei 2015.
De communicatie over de concerten en het evenement Ear_to_the_ground zullen daarom apart geanalyseerd worden, omdat de communicatie daarrond ook verschillend verliep.
Howest
Ariane De Wildeman
84
7.1.1 Algemene communicatie Offline communicatie
Seizoensbrochure 14-15 De seizoensbrochure is uiterst mooi vormgegeven en esthetisch gezien een pareltje. Aan de lay-out en het design hoeft praktisch niks aangepast te worden, want dit is visueel erg aantrekkelijk. De inhoud is iets moeilijker verteerbaar. Het is een vrij dik ‘boek’, waarin alles uitvoerig beschreven staat. Men bladert dit niet zomaar even door op café. Op gebied van vakjargon kan De Bijloke zijn teksten en termen nog iets vlotter leesbaar en toegankelijker maken voor het grote publiek. Als leek zijn er nu veel teksten onbegrijpbaar en dit kan een drempel vormen om naar een concert te komen.
Verder is de koppeling met andere media niet echt duidelijk. Er is één pagina, ergens tussen de vele andere pagina’s, die vertelt over de online media die De Bijloke toepast. Zo’n pagina is natuurlijk snel overgeslaan. Duidelijke vermeldingen van sociale media in het begin of einde van de brochure zouden snel opvallen en duidelijk maken dat De Bijloke ook online erg actief bezig is.
Seizoensbrochure 15-16 De seizoensbrochure van 15-16 loopt in dezelfde lijn met die van het vorige seizoen. Daarvoor geldt dezelfde analyse als hierboven.
Howest
Ariane De Wildeman
85
Het enige verschil is dat de koppeling met andere media nóg minder duidelijk is dan in de vorige seizoensbrochure. Vorig seizoen werd er nog een volledige pagina gewijd aan online media. Nu zijn dit amper enkele zinnen die verdwijnen tussen de andere praktische informatie op de pagina. Er wordt helemaal geen aandacht gevestigd op de link met andere kanalen. Duidelijke vermeldingen van sociale media in het begin of einde van de brochure zouden snel opvallen en duidelijk maken dat De Bijloke ook online erg actief bezig is.
Flyers De flyers van De Bijloke zijn esthetisch gezien steeds erg mooi vormgegeven, zijn duidelijk op vlak van lay-out en spreken erg aan.
Enkel de link naar de website is aanwezig en verder ontbreekt steevast de link naar andere online kanalen zoals sociale media.
Affiches De affiches zijn esthetisch gezien steeds erg mooi vormgegeven, duidelijk op vlak van lay-out en spreken erg aan. Enkel de link naar de website is aanwezig en verder ontbreekt steevast de link naar andere online kanalen zoals sociale media.
Howest
Ariane De Wildeman
86
Tweemaandelijks Bijlokemagazine De Bijloke brengt tweemaandelijks een magazine uit over zijn aanbod tijdens die periode. Dit magazine is esthetisch gezien steeds erg mooi vormgegeven, duidelijk op vlak van lay-out en lijkt echt op een magazine.
Op vlak van inhoud worden belangrijke of opmerkelijke concerten eruit gepikt en toegelicht onder de vorm van een artikel of interview, waaronder soms ook ‘nieuwe muziek’-concerten. Ook staat de volledige kalender van deze periode in dit magazine, waarbij er uiteraard ook ‘nieuwe muziek’-concerten vermeld worden.
Enkel de link naar de website is aanwezig en verder ontbreekt steevast de link naar andere online kanalen zoals sociale media. Online communicatie Website
De website is esthetisch mooi vormgegeven en loopt in de lijn met de lay-out van het seizoen. Verder is hij ook efficiënt en gemakkelijk te gebruiken.
Ook is de website vrij responsive en goed te gebruiken met andere toestellen. Wel kan er nog wat gesleuteld worden aan de lay-out en leesbaarheid wanneer men de website bezoekt via een smartphone of tablet.
Howest
Ariane De Wildeman
87
Onderaan de website is er een verwijzing naar alle sociale media die De Bijloke gebruikt. Dit verdwijnt letterlijk onder alle andere informatie waardoor bezoekers eerst moeten scrollen. Dit mag prominenter en sneller verschijnen op de homepagina.
De verwijzingen naar de nieuwsbrief en het magazine zijn wel duidelijk bovenaan de homepagina te zien.
Howest
Ariane De Wildeman
88
E-nieuwsbrief Alle personen die in het ticketsysteem van De Bijloke geregistreerd staan, krijgen tweewekelijks een algemene nieuwsbrief toegestuurd met alle informatie over de komende concerten in De Bijloke. Ook kunnen mensen zich inschrijven via de website om zo’n nieuwsbrief te ontvangen. De tweewekelijkse elektronische nieuwsbrief is esthetisch mooi vormgegeven en loopt in de lijn met de lay-out van het seizoen.
Wel staat alles nogal standaard onder elkaar opgesomd. Spelen met de lay-out kan en mag zeker bij een nieuwsbrief, zolang het uiteraard nog aangenaam leesbaar en duidelijk is.
Onderaan is er een verwijzing naar enkele andere online kanalen, maar daarvoor moet er ook eerst opnieuw volledig doorgescrolld worden naar beneden en al erg aandachtig gelezen en gekeken worden. Duidelijke iconen die standaard vanboven zouden staan en aanklikbaar zijn, kunnen een optie zijn.
Howest
Ariane De Wildeman
89
Sociale media Facebook - De Bijloke is actief sinds 2008 op Facebook en heeft een pagina die gevolgd kan worden - Aantal likes: o Mei 2012: 1200 likes o Mei 2013: 2000 likes o Mei 2014: 4000 likes - Soort posts: De Bijloke post vaak video’s, statusupdates, foto’s en links o Video’s zorgen voor hun hoogste bereik o Foto’s zorgen voor de meeste betrokkenheid & interactie o Er worden weinig actuele zaken gedeeld of geposts over aanverwante onderwerpen zoals cultuur, klassieke muziek, ‘nieuwe muziek’, … die de volger wellicht ook interessant kan vinden. o Af en toe worden berichten gepromoot, zodat het bereik groter zou zijn. Dit gebeurt meestal met posts over evenementen of belangrijke informatie. o Er zijn gemiddeld 2 à 3 posts per week - Soort volgers: o De balans tussen mannen en vrouwen is goed verdeeld (53% vrouw, 47% man) o De helft van de volgers is tussen 25 – 44 jaar o Praktisch alle volgers komen uit België o Bijna de helft van de volgers komt uit Gent - Evenementen: De Bijloke maakt geen Facebookevenementen aan voor concerten binnen de Bijloke. Dit gebeurt enkel voor grootschalige evenementen zoals Côté Jardin.
Howest
Ariane De Wildeman
90
Twitter - De Bijloke is actief sinds 2009 op Twitter - Aantal volgers: 2200 - Soort tweets: o De Bijloke post enkel informatie over zichzelf, vaak vergezeld met een foto of video. o Er worden weinig actuele zaken gedeeld of geposts over aanverwante onderwerpen zoals cultuur, klassieke muziek, ‘nieuwe muziek’, … die de volger wellicht ook interessant kan vinden. o Er wordt gemiddeld 1 tweet per week verstuurd.
Instagram - De Bijloke is actief sinds april 2015 op Instagram - Aantal volgers: 96 - Tijdens de korte tijd dat De Bijloke actief is, zijn er enorm veel foto’s gepost over hetzelfde onderwerp. Er wordt beter over elke activiteit of evenement één of twee goede foto’s gepost, dan over één activiteit twintig gelijkaardige foto’s. Volgers kunnen zich hieraan storen. Foursquare - Foursquare bestaat niet meer. De Bijloke deelt wel nog mee op de website dat zij hierop actief zijn. - Deze dienst is veranderd naar Swarm. Ze zouden een Swarmaccount moeten aanmaken, maar dit is nog niet gebeurd.
Spotify - De Bijloke heeft een Spotifyaccount - Aantal volgers: 32 - Er zijn enkele afspeellijsten aangemaakt maar deze worden door niemand gevold. Op dit kanaal is De Bijloke eigenlijk niet bewust actief. Vimeo - De Bijloke is actief sinds 2013 op Vimeo - Er zijn twintig video’s geplaatst op twee jaar tijd. - Er volgt hen niemand en zij volgen ook niemand, er is dus weinig activiteit en interactiviteit op dit kanaal.
Flickr - De Bijloke is actief sinds 2008 op Flickr - Aantal volgers: 6 - De laatste foto dateert van meer dan één jaar geleden, De Bijloke is tegenwoordig dus niet actief op dit kanaal.
Howest
Ariane De Wildeman
91
7.1.2 Concerten ‘nieuwe muziek’ Formules
Seizoen 14-15 Bezoekers kunnen een abonnement ‘music en scene’ nemen, dat gedeeltelijk overlapt met het aanbod ‘nieuwe muziek’. ‘Music en scene’ staat voor voorstellingen waarin muziek een bijzonder verbond aangaat met een of meerdere andere kunstvormen: theater, video, dans, licht. Ondanks dat er voor elk genre (klassiek, jazz, oude muziek, …) een abonnement bestaat, bestaat er dus nog geen duidelijk communiceerbaar abonnement voor ‘nieuwe muiek’. Seizoen 15-16
Bezoekers kunnen een abonnement ‘music en scene’ nemen, dat gedeeltelijk overlapt met het aanbod ‘nieuwe muziek’. ‘Music en scene’ staat voor voorstellingen waarin muziek een bijzonder verbond aangaat met een of meerdere andere kunstvormen: theater, video, dans, licht. Ook is er tijdens dit seizoen een nieuw abonnement dat focust op hedendaagse muziek, namelijk ‘ears wide open’, een samenwerking tussen De Handelsbeurs en De Bijloke in Gent. Er bestaat nog steeds geen duidelijk communiceerbaar abonnement ‘nieuwe muziek’. Offline communicatie
Seizoensbrochure 14-15 Alle concerten, zo ook degene rond ‘nieuwe muziek’ werden uitvoerig beschreven met alle nodige informatie: titel van de voorstelling, uitvoerder, korte toelichting, datum, uur, locatie en prijs. Er waren geen katernen per genre in De Bijloke. Alle concerten stonden chronologisch per datum in de brochure vermeld, maar werden niet gebundeld onder katernen per muziekgenre. Er was geen toelichting bij het genre ‘nieuwe muziek’, ondanks dit genre wel nieuw is voor het huidige publiek en De Bijloke dit nog niet lang aanbiedt. Seizoensbrochure 15-16
Alle concerten, zo ook degene rond ‘nieuwe muziek’ werden beschreven met alle nodige informatie: titel van de voorstelling, uitvoerder, korte toelichting, datum, uur, locatie en prijs.
Er zijn geen katernen per genre in De Bijloke. Alle concerten staan chronologisch per datum in de brochure vermeld, maar worden niet gebundeld onder katernen per muziekgenre.
Howest
Ariane De Wildeman
92
Vooraleer men de kalender met alle voorstellingen ziet, zijn er per muziekgenre korte toelichtingen door de programmatoren over hun genre. Ook de programmator ‘nieuwe muziek’, Maarten Quanten, vertelt over ‘nieuwe muziek’.
Flyer ‘nieuwe muziek’ 14-15 Deze flyer werd ontwikkeld en verspreid nadat de seizoensbrochure 14-15 werd uitgebracht. Deze werden niet tegelijkertijd met de seizoensbrochure verspreid. Voor elk genre werd een flyer ontwikkeld, zo ook voor ‘nieuwe muziek’. De flyer omschreef ‘nieuwe muziek’ als ‘muziek, muziektheater en andere media voor hongerige oren’.
Verder bevatte de flyer alle concerten die onder de noemer ‘nieuwe muziek’ vielen. Ondanks dat deze concerten samengebracht werden onder één noemer en dit zo gecommuniceerd werd via de flyer, bestond er geen abonnement of speciale formule rond dit genre.
Er was enkel verwijzing naar de website als alternatief medium, maar niet naar andere online kanalen zoals sociale media. Online communicatie Website
De website http://www.debijloke.be/communiceert over alles wat Muziekcentrum De Bijloke aanbiedt. Wanneer men bovenaan de homepagina van de website bekijkt, valt iets op. Men ziet doorverwijzingen naar de genres ‘klassiek’, ‘jazz’, ‘jong’ en ‘meer’.
Howest
Ariane De Wildeman
93
De termen ‘klassiek’ en ‘jazz’ laten niks aan de verbeelding over en delen duidelijk mee dat De Bijloke klassieke en jazzmuziek aanbiedt. ‘Jong’ valt alweer wat breder te interpreteren en geeft niet meteen duidelijk weer of het nu voor kinderen, tieners of adolescenten is. Maar het is alleszins voor een jong publiek.
De laatste doorverwijzing ‘meer’ is het sowieso minst duidelijk. Daarmee is eigenlijk niks gezegd. Daar valt blijkbaar ‘de rest’ onder. Maar wat is die rest? Dat weet het potentieel en zelfs huidige publiek soms niet. Verder vindt men onderaan de homepagina opnieuw deze onderverdeling terug bij ‘programma’. Maar nu ziet men ‘highlights’, ‘klassiek’, ‘jazz’, ‘jong’, ‘matinee’, ‘meer’. Hier verschijnen er dus opeens meer termen, wat voor extra verwarring zorgt.
Bovenal is er nergens een doorverwijzing te zien naar ‘nieuwe muziek’ en dat is essentieel als De Bijloke naar buiten wil komen met dit aanbod. Een term ‘nieuwe muziek’ of ‘hedendaags’ is cruciaal, waarop de bezoeker kan doorklikken, meer informatie vindt over het genre en alle concerten van dit genre ziet opgelijst staan.
Howest
Ariane De Wildeman
94
E-Nieuwsbrief Alle personen die in het ticketbestand geregistreerd staan van De Bijloke, krijgen tweewekelijks online een algemene nieuwsbrief toegestuurd met alle informatie over de komende concerten in De Bijloke. Ook kunnen mensen zich inschrijven via de website om zo’n nieuwsbrief te ontvangen. Wanneer men zich op de website wil inschrijven, kan men voor de algemene nieuwsbrief kiezen of de genres ‘klassiek’, ‘jazz’ en ‘jong’ aanklikken. De term ‘nieuwe muziek’ is opnieuw nergens terug te vinden. Er valt dus af te leiden dat er geen nieuwsbrief omtrent ‘nieuwe muziek’ bestaat.
7.1.3 Festivals & evenementen Offline communicatie
Seizoensbrochure 14-15 Het evenement Ear_to_the_ground in seizoen 14-15 stond niet uitvoerig beschreven en extra uitgelicht in de seizoensbrochure. Het verdween gewoon tussen het andere aanbod en de kalender. Ook was het niet duidelijk dat dit evenement onder de noemer ‘nieuwe muziek’ viel. Ondanks dat dit evenement er net moest uitspringen, omdat het nieuw en onbekend was, bevatte dit eigenlijk het minst concrete informatie van alle concerten. Zo ontbrak er lange tijd een festivalbeeld, exacte prijzen, verloop van het programma, …
Howest
Ariane De Wildeman
95
Flyer Ear_to_the_ground
De flyer rond het eendaags festival ‘Ear_to_the_ground’ werd enorm mooi en creatief vormgegeven. Visueel sprak het onmiddellijk aan.
Het was een plooifolder waarbij de ene kant alle informatie over het programma bevatte, en de andere kant het festivalbeeld bevatte. Het was een mooie mix tussen beeld en tekst. Ook werd het duidelijk dat dit een festival was, dankzij het uurschema en het grondplan.
Enkel de link naar de website was aanwezig en verder ontbrak steevast de link naar andere online kanalen zoals sociale media.
De flyer ging pas in omloop drie weken voor het festival, wat veel te nipt is. Er moet minstens anderhalve maand intensief gecommuniceerd worden over een evenement, zeker wanneer het nieuw is en ongekend voor zowel huidig als potentiële publiek.
Affiche Ear_to_the_ground
De affiche rond het eendaags festival Ear_to_the_ground bevatte een sprekend en opvallend festivalbeeld. Helaas was dit beeld nog niet lang beschikbaar en werd dit pas echt de laatste drie weken voor het festival naar buitengebracht. Mocht De Bijloke dit beeld al toegepast hebben vanaf de seizoensbrochure in mei 2014 uitkwam, kon men hier sneller over communiceren en herkenbaarheid creëren. Enkel de link naar de website was aanwezig en verder ontbrak steevast de link naar andere online kanalen zoals sociale media.
De affiche ging pas in omloop drie weken voor het festival, wat erg nipt is. Er moet minstens anderhalve maand intensief gecommuniceerd worden over een evenement, zeker wanneer het nieuw is en ongekend voor zowel huidig als potentiële publiek.
Howest
Ariane De Wildeman
96
Bijlokemagazine mei-juni 2015
In het Bijlokemagazine van mei en juni 2015 werd de cover en het hoofdartikel gewijd aan het festival Ear_to_the_ground. Daar werd opnieuw het festivalbeeld gebruikt. Dit magazine ging uiteraard pas in omloop rond eind april, dus pas enkele weken voor het festival plaatsvond. Dit was ook erg nipt, maar aangezien dit een magazine over mei en juni is, kan dit uiteraard niet vroeger verspreid worden. Online communicatie Website Voor dit festival werd een programmapagina aangemaakt op www.debijloke.be waar alle informatie op stond, net zoals dat voor elk concert gebeurt. Verder verscheen de link hier naartoe ook enkele weken voor het festival plaatsvond op de homepagina.
Howest
Ariane De Wildeman
97
Verder kwam er enkele maanden voordien geen teaser of save-the-date op de homepagina. Er bestond geen aparte micro-website rond het festival. Dit had erg handig kunnen zijn aangezien er enorm veel artiesten langskwamen op het festival en er dus erg veel informatie moest meegedeeld worden aan het publiek. E-Nieuwsbrief
Er werd een nieuwsbrief uitgestuurd, specifiek over Ear_to_the_ground. Hier werd gespeeld met nieuwe lay-outvormen bij het opstellen ervan. De nieuwsbrief bevatte erg weinig tekst maar veel sprekende beelden die doorklikbaar waren.
Howest
Ariane De Wildeman
98
Deze werd wel pas enkele dagen voor het festival uitgestuurd, wat eigenlijk veel te laat is. Minstens twee weken op voorhand zou zo’n nieuwsbrief uitgestuurd moeten worden. Sociale media Facebook Op Facebook werd een apart Facebookevenement aangemaakt over het festival. Dit gebeurde één maand op voorhand. Hier werd wel pas de laatste tien dagen intensief informatie op gepost onder de vorm van foto’s/video’s en links. De url-link van het evenement werd niet meegedeeld via andere kanalen.
Op de Facebookpagina van De Bijloke werd het evenement gedeeld en werd er ook een promotiefilmpje gedeeld en gepromoot via een advertentie. Dit bereikte 10.000 personen waarvan het filmpje 3.280 keer werd bekeken.
Howest
Ariane De Wildeman
99
Twitter Op Twitter werd hetzelfde promotiefilmpje geplaatst. Hier kwam praktisch geen reactie of intereactie op, aangezien De Bijloke niet vaak actief is op dit medium.
Instagram Amper twee weken voor het festival werd een Instagramaccount aangemaakt en uiteraard moet De Bijloke nog wennen aan dit nieuwe medium. Over het festival werden enkele foto’s gepost, maar deze foto’s waren niet echt sprekend en konden sterker geweest zijn, vergezeld van opvallende quotes.
Vimeo Voor het festival werd een promotiefilmpje gemaakt en geplaatst op Vimeo. De eerste versie van dit promofilmpje was veel te lang en niet hapklaar genoeg. Er werd een tweede, verkorte versie gemaakt, enkele weken voor het festival.
Howest
Ariane De Wildeman
100
7.1.4 Conclusie
Algemene communicatie -
-
Op vlak van vormgeving en visuele aantrekkelijkheid zit de Bijloke erg goed. Alles spreekt aan, is duidelijk en mooi vormgegeven. Er is overal te weinig koppeling met de andere media die De Bijloke gebruikt. Steevast wordt de website overal vermeld, maar geen enkel ander kanaal. Vooral sociale media moeten prominenter vermeld worden. Zoals het nu is, bouwt De Bijloke maar heel langzaam een groter online publiek op. Er moet routine komen in het koppelen van de media. De Bijloke is enkel frequent actief op Facebook. Verder is de organisatie amper actief op andere sociale media zoals Twitter, Instagram, Spotify, Vimeo en Flickr.
Concerten ‘nieuwe muziek’
De Bijloke maakt niet duidelijk genoeg dat zij ‘nieuwe muziek’ aanbieden en dat dit een evenwaardig genre is naast klassiek, jazz, jong, ... Dit uit zich in verschillende fenomenen: - Er is geen abonnement ‘nieuwe muziek’, ondanks dat alle genres een eigen abonnement hebben. - Er is geen duidelijke verwijzing naar ‘nieuwe muziek’ op de website, ondanks dat wel zo is voor de genres klassiek, jazz en jong. - Er bestaat geen nieuwsbrief over ‘nieuwe muziek’, ondanks dat wel zo is voor de genres klassiek, jazz en jong.
Festivals & evenementen
De communicatie rond het festival Ear_to_the_ground liep uitgebreid en wijd verspreid, maar over het algemeen veel te laat: - Voor evenementen rond ‘nieuwe muziek’ die erg nieuw en ongekend zijn voor zowel het huidig als potentiële publiek, moet er veel sneller en meer promotie gemaakt worden. Mensen moeten wennen aan deze soort evenementen en er vaak aan herinnerd worden. - Op zijn minst moet er al enkele maanden voordien een festivalbeeld ontstaan waarbij het evenement aangekondingd wordt of een teaser de wereld ingestuurd wordt. Zo wordt herkenbaarheid gecreëerd. - Op sociale media kan er nog sterker ingezet worden.
Howest
Ariane De Wildeman
101
7.2 Doelgroepanalyse Bij het opstellen van een geschikte communicatiestrategie hoort uiteraard ook een juiste afbakening van de doelgroep. Er moet bepaald worden wie men wil bereiken. Het is goed mogelijk dat er meerdere doelgroepen bestaan. Zo ook in volgend communicatieproduct. Mijn communicatiestrategie zal zich richten op twee doelgroepen: het huidige en het potentiële publiek van Muziekcentrum De Bijloke.
Tijdens het uitvoeren van mijn onderzoeken werd duidelijk hoe deze twee doelgroepen eruit zien. Voor het verwezenlijken van mijn kwalitatief onderzoek, namelijk de focusgroepen, werd reeds een doelgroepanalyse uitgevoerd. Deze komt hier nogmaals terug.
Howest
Ariane De Wildeman
102
7.2.1 Huidig publiek
1.Algemene criteria
Demografische variabelen - Sociale klasse: middenklasse en/of hogere klasse - Geslacht: zowel man als vrouw - Leeftijd: vanaf 45 jaar tot … - Activiteitsstatus: werkend of gepensioneerd
Psychografische variabelen - Levensstijl: houdt van muziek, literatuur en/of kunst, is een cultuurkenner
2. Domeinspecifieke criteria -
-
Howest
De persoon kocht tijdens het seizoen ‘14-’15 losse tickets of een abonnement bij De Bijloke De persoon kwam naar minstens één voorstelling van De Bijloke kijken tijdens het seizoen ’14-’15
Ariane De Wildeman
103
7.2.2 Potentieel publiek
1.Algemene criteria
Demografische variabelen - Leeftijd: tussen 18 en 45 jaar - Geslacht: zowel man als vrouw - Activiteitsstatus: student of werkend Geografische variabelen - Woonplaats: Gent of in een straal van 25 kilometer Psychografische variabelen - Levensstijl: houdt van muziek/ literatuur en/of kunst
2.Domeinspecifieke criteria -
Howest
De persoon kent Muziekcentrum De Bijloke bij naam De persoon kocht nog nooit losse tickets of een abonnement bij De Bijloke De persoon kwam nog nooit naar een betalend concert kijken georganiseerd door Muziekcentrum De Bijloke
Ariane De Wildeman
104
7.3 Communicatiedoelstelling Uiteraard kan een communicatiestrategie niet zomaar opgesteld en bereikt worden. Er moet een duidelijk doel afgebakend worden. Welke doelstellingen moeten nu bij welke doelgroepen bereikt worden? Hoe specifieker alles omschreven wordt, hoe concreter er te werk kan gegaan worden. Wat moet er nu bereikt worden op vlak van communicatie omtrent het aanbod ‘nieuwe muziek’ binnen De Bijloke? Aangezien er twee doelgroepen opgesteld zijn, zullen er ook twee SMARTdoelstellingen opgesteld worden, één per doelgroep.
7.3.1 SMART-doelstelling huidig publiek
Muziekcentrum De Bijloke uit Gent moet in de seizoenen 15-16 en 16-17 een geschikte communicatiestrategie op poten zetten om het aanbod ‘nieuwe muziek’ onder de aandacht te brengen bij het huidige publiek*, met als doel dat elke persoon van het huidige publiek tegen eind seizoen 16-17 bewust op de hoogte is van het feit dat De Bijloke een aanbod ‘nieuwe muziek’ programmeert, en er een bezoekersverhoging van 25% wordt vastgesteld bij de concerten ‘nieuwe muziek’ tegen eind seizoen 16-17.
S: Er moet een communicatiestrategie op poten gezet worden om het aanbod ‘nieuwe muziek’ onder de aandacht te brengen bij het huidige publiek van De Bijloke.
M: Elke persoon van het huidige publiek moet tegen eind seizoen 16-17 bewust op de hoogte zijn van het aanbod ‘nieuwe muziek’ en er moet tegen eind seizoen 16-17 een bezoekersverhoging van 25% vastgesteld worden bij de concerten ‘nieuwe muziek’. A: Dit wordt verwezenlijkt door Muziekcentrum De Bijloke uit Gent. R: Deze doelstelling is realistisch.
T: Dit zal verwezenlijkt worden in de seizoenen 15-16 en 16-17 (vanaf september 2015 tot juni 2017). *Huidige publiek: - Man of vrouw - Midden-of hogere klasse - Ouder dan 45 jaar - Werkend of gepensioneerd - Cultuurkenner - Kocht tijdens seizoen 14-15 losse tickets of een abonnement bij Muziekcentrum De Bijloke - Kwam naar minstens één voorstelling kijken tijdens seizoen 14-15 van Muziekcentrum De Bijloke
Howest
Ariane De Wildeman
105
7.3.2 SMART-doelstelling potentieel publiek
Muziekcentrum De Bijloke uit Gent moet in de seizoenen 15-16 en 16-17 een geschikte communicatiestrategie op poten zetten om het aanbod ‘nieuwe muziek’ bekend te maken bij het potentiële publiek*, met als doel dat De Bijloke tijdens deze twee seizoenen duidelijk maakt aan het potentiële publiek welke verschillende genres dit muziekcentrum allemaal aanbiedt, met als focus het aanbod ‘nieuwe muziek’ en er een bezoekersverhoging van volledig nieuw publiek van 10% wordt vastgesteld bij de concerten ‘nieuwe muziek’ tegen eind seizoen 16-17. S: Er moet een communicatiestrategie op poten gezet worden om het aanbod ‘nieuwe muziek’ onder de aandacht te brengen bij het potentiële publiek van De Bijloke. M: De Bijloke moet duidelijk maken aan het potentiële publiek welke verschillende genres dit muziekcentrum allemaal aanbiedt met als focus het aanbod ‘nieuwe muziek’ en er moet tegen eind seizoen 16-17een bezoekersverhoging van volledig nieuw publiek van 10% worden vastgesteld bij de concerten ‘nieuwe muziek’. A: Dit wordt verwezenlijkt door Muziekcentrum De Bijloke uit Gent. R: Deze doelstelling is realistisch.
T: Dit zal verwezenlijkt worden in de seizoenen 15-16 en 16-17 (vanaf september 2015 tot juni 2017). *Potentiële publiek: - Man of vrouw - Tussen 18 en 45 jaar - Student of werkend - Woonachtig in Gent of een straal van 25 km - Houdt van cultuur - Kent Muziekcentrum De Bijloke bij naam - Kocht nog nooit losse tickets of een abonnement in De Bijloke - Kwam bijgevolg nog nooit naar een betalende voorstelling kijken, georganiseerd door Muziekcentrum De Bijloke
Howest
Ariane De Wildeman
106
7.4 Communicatieboodschap & strategie Een doelstelling kan niet zomaar bereikt worden bij de bijhorende doelgroep. Er moet een strategie en een plan achter zitten. Ook is het belangrijk om te weten wat er inhoudelijk moet meegegeven worden aan de doelgroep. Het is daarom nodig een boodschap te formuleren en de vraag te stellen ‘wat moet er nu exact meegegeven worden aan de doelgroep?’.
Om de geschikte strategie uit te voeren en bijhorende boodschappen te verspreiden, zal er in de seizoenen 15-16 en 16-17 in fasen gewerkt worden bij zowel het huidig als potentiële publiek, om hen op die manier op de hoogte te brengen van het aanbod ‘nieuwe muziek’. 7.4.1 Huidig publiek
Fase 1 – september 2015 tot december 2015 Informeren: In deze periode wordt aan elke persoon van het huidige publiek duidelijk gemaakt wat het aanbod van De Bijloke is, met als hoofdinformatie het aanbod ‘nieuwe muziek’. Het huidige publiek moet te weten komen wat dit genre is. Het onder de aandacht brengen van die informatie gebeurt op allerlei manieren. Boodschap: Wist u als huidige publiek dat De Bijloke ook ‘nieuwe muziek’ aanbiedt? ‘Nieuwe muziek’ is een erg interessant genre waarin zeer gevarieerd wordt omgegaan met verschillende kunstvormen. De Bijloke is uiterst geschikt om dit genre te leren kennen.
Fase 2 – januari 2016 tot juni 2016
Enthousiasmeren: Na een periode van intenstief informeren en duidelijk maken dat er een aanbod ‘nieuwe muziek’ bestaat, moet er een hoogtepunt komen waardoor mensen enthousiast worden. Er moet een grootschalig evenement georganiseerd worden omtrent ‘nieuwe muziek’, waarop zowel huidig als potentiële publiek welkom is. Laagdrempeligheid is het codewoord bij zulk evenement, iedereen moet zich aangesproken voelen. Door verschillende aantrekkelijke elementen te verwerken in dit evenement moet dit echt een aangenaam, informeel, gevarieerd kennismakingsmoment worden tussen publiek en het aanbod ‘nieuwe muziek’.
Boodschap: Waarom zou u eens niks nieuws proberen binnen De Bijloke en alle genres proberen te ontdekken? ‘Nieuwe muziek’ is toegankelijk voor iedereen en bevat veel elementen die overeenstemmen met de genres waar u al naar ging kijken in De Bijloke. Binnenkort vindt een groot evenement rond ‘nieuwe muziek’ plaats in De Bijloke waar u alles kan ontdekken over ‘nieuwe muziek’ op een informele, aangename manier.
Howest
Ariane De Wildeman
107
Prikkelen: Het reeds bestaande evenement ‘Côté Jardin’ moet vanaf nu sterker inzetten op het muzikale aspect. In 2016 kan er gefocust worden op de ‘te ontdekken artiesten’ van De Bijloke, waar ‘nieuwe muziek’ zeker in thuishoort. Zo kan men artiesten programmeren en aantrekkelijke formules voorstellen. Wanneer het nieuwe seizoen start in september 2016 en mensen hun tickets aankopen, wil De Bijloke immers dat het huidige publiek onthouden heeft dat er een aanbod ‘nieuwe muziek’ is en dat velen er dan ook actief naar zullen komen luisteren. Boodschap: In het komende seizoen biedt De Bijloke een abonnement ‘nieuwe muziek’ aan die de beste voorstellingen in het genre ‘nieuwe muziek’ bundelt voor u tegen een voordelige prijs. Indien u van diversiteit en variatie houdt, is er ook een ontdekabonnement met van elke genre één of meerdere voorstellingen.
Fase 3 – september 2016 tot december 2016
Activeren: Vanaf nu wil De Bijloke dat het huidige publiek actie onderneemt en naar dit aanbod ‘nieuwe muziek’ komt luisteren. Het informeren, enthousiasmeren en prikkelen van het huidige publiek tijdens vorig seizoen moet resultaten opleveren en een hoger bezoekersaantal bij de concerten creëren. Daarom zal De Bijloke dan ook zodanig formules opstellen zodat er nog sneller actie ondernomen wordt door het huidige publiek. Er komt bijgevolg een verandering op vlak van verkoopsformules rond het aanbod ‘nieuwe muziek’. Deze formules moeten ook gepromoot worden. Boodschap: Er zijn erg voordelige abonnementen en formules komend seizoen. Koop zeker en vast een ticket of een abonnement.
Fase 4 – januari 2017 tot juni 2017
Inspireren: Na een periode van informeren, enthousiasmeren, prikkelen en activeren, moet er nu een fase van inspireren komen. Mensen moeten zich al meer thuis voelen in dit genre en zich geïnspireerd voelen. Er moet meer diepgang komen in het verhaal en de communicatie rond ‘nieuwe muziek’. Nadat ze tijdens de voorbije periode kennis gemaakt hebben, moeten ze nu meer leren over het genre en duiding krijgen bij de voorstellingen.
Boodschap: ‘Nieuwe muziek’ brengt vaak een verhaal met zich mee en draait rond vele verschillende thema’s. Wij willen u graag meenemen in het verhaal van de artiesten en duiding geven bij de voorstellingen.
Howest
Ariane De Wildeman
108
7.4.2 Potentieel publiek
Fase 1 – september 2015 tot december 2015 Informeren: In deze periode wordt aan het potentiële publiek duidelijk gemaakt wat het uitgebreide aanbod van De Bijloke is, met als hoofdinformatie het aanbod ‘nieuwe muziek’. Het potentiële publiek moet te weten komen waarvoor De Bijloke staat en wat het muziekcentrum exact aanbiedt. Het onder de aandacht brengen van die informatie gebeurt op allerlei manieren.
Boodschap: Wist u wat De Bijloke allemaal aanbiedt? Ze bieden heel veel verschillende genres aan, waaronder ‘nieuwe muziek’. ‘Nieuwe muziek’ is een erg interessant genre waarin erg gevarieerd wordt omgegaan met verschillende kunstvormen. De Bijloke is uiterst geschikt om dit genre te ontdekken.
Fase 2 – januari 2016 tot juni 2016
Enthousiasmeren: Na een periode van intenstief informeren en duidelijk maken dat er een aanbod ‘nieuwe muziek’ bestaat binnen De Bijloke, moet er een hoogtepunt komen waardoor mensen enthousiast worden. Er moet een grootschalig evenement georganiseerd worden omtrent ‘nieuwe muziek’, waarop zowel potentieel als huidige publiek welkom is. Laagdrempeligheid is het codewoord bij zulk evenement en iedereen moet zich aangesproken voelen. Door verschillende aantrekkelijke elementen te verwerken in dit evenement moet dit echt een aangenaam, informeel, gevarieerd kennismakingsmoment worden tussen potentiële publiek en het aanbod ‘nieuwe muziek’. Boodschap: Heeft u zin om eens te proeven van ‘nieuwe muziek’ en bent u nieuwsgierig wat het is? Kom dan langs op ons evenement, waar u op een heel toffe en aangename manier kennis kan maken met het genre.
Prikkelen: Het reeds bestaande evenement ‘Côté Jardin’ moet vanaf nu sterker inzetten op het muzikale aspect. In 2016 kan er gefocust worden op de ‘te ontdekken artiesten’ van De Bijloke, waar ‘nieuwe muziek’ zeker in thuishoort. Zo kan men artiesten programmeren en aantrekkelijke formules voorstellen. Wanneer het nieuwe seizoen start in september 2016 en mensen hun tickets aankopen, wil De Bijloke immers dat het potentiële publiek onthouden heeft dat er een aanbod ‘nieuwe muziek’ is en dat velen er dan ook actief naar zullen komen luisteren. Boodschap: In het komende seizoen zal de Bijloke heel wat evenementen organiseren rond ‘nieuwe muziek’, zo ook met bekende artiesten uit België. Kom zeker langs in De Bijloke komend seizoen.
Howest
Ariane De Wildeman
109
Fase 3 – september 2016 tot december 2016 Combineren: Vanaf nu wil De Bijloke dat het potentiële publiek actie onderneemt en naar dit aanbod ‘nieuwe muziek’ komt luisteren. Het informeren, enthousiasmeren en prikkelen van het potentiële publiek tijdens vorig seizoen, moet resultaten opleveren en een hoger bezoekersaantal bij de concerten creëren. Daarom zal De Bijloke dan ook een ambassadeurreeks organiseren, waarbij er enkele muzikale avonden plaatsvinden waarop een bekende ambassadeur onbekende ‘nieuwe muziek’ voorstelt. Het volledig zelfstandig programmeren van ‘nieuwe muziek’ zal nog niet overtuigend genoeg zijn voor het potentiële publiek. Er moet herkenbaarheid inzitten.
Boodschap: Nu u al iets beter weet wat ‘nieuwe muziek’ is, heeft u misschien wel zin om naar zo’n voorstelling te komen kijken? Binnenkort organiseert onze ambassadeur enkele avonden in De Bijloke waarbij hij zijn interesse in ‘nieuwe muziek’ met u deelt onder de vorm van enkele voorstellingen.
Fase 4 – januari 2017 tot juni 2017
Activeren: Na een periode van informeren, enthousiasmeren, prikkelen en combineren, moet er nu een fase van actie volgen. Nadat het potentiële publiek kennis gemaakt heeft met dit genre op een grootschalig evenement, namelijk de ambassadeurreeks, moeten ze nu bewust naar ‘nieuwe muziek’ voorstellingen komen kijken. Ze moeten het aandurven om naar zo’n voorstelling te gaan zonder enige herkenbaarheid of andere aantrekkelijkheid zoals in het verleden. Boodschap: Nu u al kennis maakte met De Bijloke en ‘nieuwe muziek’, kan u gerust langskomen naar onze voorstellingen ‘nieuwe muziek’ in het voorjaar van 2017. Koop gerust een ticket. Wij bieden interessante formules aan, waardoor u gemakkelijk en goedkoop vrienden kan meebrengen.
Howest
Ariane De Wildeman
110
7.5 Communicatieplan met concrete mediamix Nadat een analyse van de huidige communicatie werd doorgevoerd en bijkomend de doelgroepen, doelstellingen, de juiste strategie en bijhorende boodschappen werden bepaald, volgt hieronder het communicatieplan waarbij de geschikte communicatiemiddelen gekozen werden om de juiste doelstellingen bij de juiste doelgroepen te bereiken.
Zoals in de communicatiestrategie en boodschap duidelijk werd, werden er zowel voor het huidig als potentiële publiek vier fasen opgesteld doorheen de komende seizoenen. De concrete mediamix zal dan ook opgesteld worden volgens dit schema. Er volgen dus twee mediamixen, één per doelgroep met telkens vier fasen. Ook zal de mediamix voorgesteld worden op twee manieren, enerzijds verticaal, waarbij alle middelen en hun functie worden besproken. Verder ook op de horizontale manier, waarbij de middelen in de tijd geplaatst worden op een tijdslijn.
Maar vooraleer er specifiek begonnen wordt met communiceren naar huidige en potentiële publiek over het aanbod ‘nieuwe muziek’, moeten er enkele cruciale stappen ondernomen worden. Pas wanneer deze essentiële stappen ondernomen zijn, kan er begonnen worden met de heel specifieke communicatie naar het huidige en potentiële publiek toe over ‘nieuwe muziek’.
7.5.1 Algemene veranderingen Inhoud Consequentie
Vakjargon
Howest
Via elk kanaal moet steeds dezelfde boodschap uitgezonden worden. Er mag geen verwarring ontstaan bij het zien van bijvoorbeeld een flyer en een affiche over hetzelfde onderwerp. Hoe eenvormiger en duidelijker alle informatie is, hoe makkelijker mensen iets begrijpen en zich goed geïnformeerd zullen voelen. Gebruik minder vakjargon in alle kanalen. De gemiddelde leek verstaat sommige termen niet en is bijgevolg geremd om zich verder te informeren. Zeker op vlak van ‘nieuwe muziek’ moet er toegankelijk gecommuniceerd worden, ook in taalgebruik.
Ariane De Wildeman
111
Online kanalen Koppeling
Sociale media
Website
E-nieuwsbrief
Howest
Maak overal en constant bekend via online kanalen dat De Bijloke actief is op sociale media. Dit moet een routinezaak worden en steeds opnieuw toegepast worden. Dit wil zeggen dat De Bijloke duidelijk maakt op volgende online kanalen dat zij actief zijn op sociale media: o Op de website o Op tv-schermen in het gebouw o Op andere sociale media o In de e-mailhandtekening van medewerkers o In de e-nieuwsbrief Algemeen Werk actief, intensiever en interactiever op Twitter, Facebook & Instagram.
Spotify De Bijloke moet Spotifylijsten aanmaken met ‘nieuwe muziek’. Deze kunnen zij dan delen en verspreiden via al hun online kanalen.
Er komt op de homepagina een duidelijke verwijzing naar ‘nieuwe muziek’, onder de vorm van een gele bol, net zoals dat voor klassiek en jazz nu reeds het geval is. Dit blijft zo in de toekomst. Er komt een elektronische nieuwsbrief rond ‘nieuwe muziek’, en dit wordt zo gecommuniceerd op de website. Dit blijft zo in de toekomst.
Ariane De Wildeman
112
Offline kanalen Algemeen
Seizoensbrochure
Howest
Maak overal en constant bekend via offline kanalen dat de Bijloke actief is op sociale media. Dit moet een routinezaak worden en steeds opnieuw toegepast worden. Dit wil zeggen dat De Bijloke duidelijk maakt op volgende kanalen dat zij actief zijn op sociale media: o In de seizoensbrochure o In het tweemaandelijks magazine o Op affiches o Op flyers o Op visitekaartjes o Op programmaboekjes o Op tickets
Maak per genre een katern in de seizoensbrochure, en som daar nogmaals alle concerten per genre op. Dit is erg duidelijk en handig voor de lezer.
Ariane De Wildeman
113
7.5.2 Verticale mediamix huidig publiek
Fase 1 (09/15 – 12/15) INFORMEREN
Online
Virale video De Bijloke moet een virale video rond ‘nieuwe muziek’ maken en verspreiden via al zijn kanalen op sociale media. Deze video kan binnenshuis ontwikkeld en gecreëerd worden, maar moet er professioneel uitzien.
Videoteasers Bezoekers vertoeven vaak voor een voorstelling nog even in de foyer. Tijdens dit typische ‘wachtmoment’ kunnen er op het bestaande videoscherm videofragmenten getoond worden van voorstellingen rond ‘nieuwe muziek’, met duidelijke vermeldingen welk genre dit is, welke artiest het is en wanneer hij/zij langskomt in de Bijloke.
Offline
Trailers Wanneer bezoekers plaatsgenomen hebben in de Concertzaal of het Kraakhuis en nog even wachten op de start van het concert, kan er een trailer getoond worden van toekomstige concerten. Dit is een esthetisch mooie video die per maand wordt opgesteld en de komende artiesten aankondigt in een tof format, bijvoorbeeld de top 5 van komende maand. Hier worden ook ‘nieuwe muziek’artiesten in opgenomen.
Postkaartjes Er worden visueel erg aantrekkelijke postkaartjes rond ‘nieuwe muziek’ gemaakt en verspreid. De Bijloke werkt elk seizoen samen met één of meerdere kunstenaars. Deze postkaartjes kunnen in samenwerking met de kunstenaars van dat Bijlokeseizoen ontwikkeld worden. Verspreiding: - Locaties waar aan vrijetijdsbesteding wordt gedaan: cultuurhuizen, koffiehuizen, cafés, bioscopen, … - Locaties waar ‘gewacht’ wordt: dienstencentra, afhaalzaken, stations, scholen, …
Howest
Ariane De Wildeman
114
Mini-brochure Het idee van de flyer ‘nieuwe muziek’ is heel goed, maar daar staat te weinig duiding op om mensen te overtuigen. Een mini-brochure rond ‘nieuwe muziek’ met een mooi design spreekt direct aan en geeft duidelijk weer wat De Bijloke aanbiedt. Verspreiding: - Locaties waar aan vrijetijdsbesteding wordt gedaan: cultuurhuizen, koffiehuizen, cafés, bioscopen, … - Locaties waar ‘gewacht’ wordt: dienstencentra, afhaalzaken, stations, scholen, … - Tijdschriften zoals Knack
Bibliotheekstand De hoofdbibliotheek van Gent is gekend voor zijn goede en kwalitatieve moderne muziekafdeling. De Bijloke kan een samenwerking aangaan met deze afdeling. De afdeling kan elke maand een hoekje inrichten waarbij enkele cd’s of dvd’s uitgestald worden als ‘aanraders door De Bijloke’. Bijgevolg is de interesse van de bibliotheekbezoeker gewekt, weten ze dat De Bijloke dit genre aanbiedt en kunnen ze ‘nieuwe muziek’ eerst even ontlenen, alvorens ze meteen naar een voorstelling gaan.
Howest
Ariane De Wildeman
115
Evenement
Fase 2 (01/16 – 06/16) ENTHOUSIASMEREN ‘Kennismakingsevenement’ In het voorjaar van 2016 kan De Bijloke een kennismakingsevenement organiseren om alle personen die in het najaar van 2015 geïnformeerd werden, te laten proeven en kennismaken met dit genre. Het evenement moet laagdrempelig zijn en veel personen uit de doelgroep aanspreken.
Locatie: In de tuinen van de Bijlokesite. Dit is een ongelofelijke grote troef die veel vaker mag ingezet worden bij het organiseren van evenementen. De tuinen spreken erg veel mensen aan. Ze moeten dan ook volledig verwerkt worden in de activiteit of sfeer. Activiteit: In de tuinen worden korte ‘nieuwe muziek’-voorstellingen geprogrammeerd, maar deze moeten gecombineerd worden met een ander tof element waardoor mensen zeker en vast overtuigd zullen zijn om langs te komen. Er moet een element van herkenbaarheid in terug vinden zijn. Vb. Combineer muziek met een populair foodconcept. Vb. Combineer muziek met dans door enkele bekende dansers uit te nodigen die een mooi stuk creëren samen met de ‘nieuwe muziek’ artiesten. Vb. Combineer muziek met een bekende schilder/beeldende kunstenaar, waarbij mensen kunst kunnen bekijken terwijl er muziek speelt.
Online
Prijs: Hou de prijs laag (= toegankelijk) of pas het pay-what-you-want principe toe, waarbij mensen gratis mogen langskomen maar achteraf bij het buiten gaan elk kunnen betalen wat ze het waard vonden. Indien De Bijloke niet uit de kosten geraakt wegens een lage toegangsprijs, kunnen er sponsors gezocht worden voor dit eenmalig evenement. Laagdrempeligheid is echt cruciaal voor dit evenement en daarin speelt de prijs een grote rol. Sociale media – Facebook Er moet actief gecommuniceerd worden over dit evenement en dus een bijhorend Facebookevenement aangemaakt worden. Dit gebeurt minstens twee maanden op voorhand, waarbij het evenement actief onderhouden wordt door minstens twee posts per week. E-nieuwsbrief Er komt een save-the-date in de algemene nieuwsbrief waardoor het huidige publiek meteen weet dat er in de nabije toekomst een evenement wordt georganiseerd. Samen met de save-the-date wordt er ook een sterk campagnebeeld uitgezonden. Dit creëert herkenbaarheid. Dit gebeurt minstens twee maanden op voorhand.
Howest
Ariane De Wildeman
116
Offline
Website Tegelijk wanneer de save-the-date de wereld is ingestuurd, wordt er ook gecommuniceerd op de website door middel van een aangemaakte programmapagina waarop het exacte programma is terug te vinden. Ook daar komt het campagnebeeld terug. Hoe sneller en concreter de informatie beschikbaar is, hoe sneller mensen het oppikken en onthouden.
Affiches Er komen aantrekkelijke en toegankelijke affiches die verspreid worden in Gent & omstreken. Minstens anderhalve maand op voorhand worden deze verspreid.
Flyers Er komen aantrekkelijke en toegankelijke flyers die verspreid worden in Gent & omstreken. Minstens anderhalve maand op voorhand worden deze verspreid.
Howest
Ariane De Wildeman
117
Fase 2 (01/16 – 06/16) PRIKKELEN Evenement
Côté Jardin Deze gratis muzikale picknick in de tuinen van de Bijlokesite (rond eind mei) trekt elk jaar opnieuw duizenden mensen, zowel van het huidige publiek als potentiële publiek. Op dit evenement komt dus een erg groot deel van deze doelgroepen samen. Dit is dé gelegenheid bij uitstek om ‘nieuwe muziek’ te promoten. Elk jaar staan er op het evenement enkele artiesten geprogrammeerd die eveneens zullen langskomen in het komende seizoen. Maar de muziek verdwijnt te veel naar de achtergrond, waardoor het publiek soms vergeet dat het hier om een muzikaal evenement gaat. Hier moet verandering in komen. Locatie: Tuinen van de Bijlokesite. Dit is een erg goede locatie die al elk jaar wordt gebruikt.
Thema: Gratis buiten picknicken & de muziek van komend seizoen in De Bijloke ontdekken.
Dit is een uiterst sterk concept en dit evenement is heel succesvol. Er moet hier weinig aan veranderd worden, behalve het muzikale aspect nog meer naar voor brengen. Men kan in mei 2016 werken met een iets specifieker muziekthema zoals ‘te ontdekken genres en artiesten’ binnen De Bijloke. Op die manier kan De Bijloke ‘nieuwe muziek’ promoten en enkele aantrekkelijke artiesten programmeren en dit duidelijk communiceren. De ‘nieuwe muziek’ voorstellingen moeten wel vrij toegankelijk en visueel aantrekkelijk zijn.
Activiteit: - Gratis picknick - Muziek van komend seizoen: De muziek moet meer op de voorgrond komen en moet écht doordringen bij de bezoekers. Nu is dit te veel achtergrondmuziek. Er moeten enkele stappen ondernomen worden om de muziek meer tot bij de mensen te brengen: • Plaats meer luidsprekers over het hele terrein waar mensen zich bevinden. Zo is de muziek op z’n minst te horen voor iedereen. • Laat indien mogelijk de artiesten tussen de bezoekers performen. • Roep duidelijk om wie wanneer speelt en welk genre dit is. • Laat ‘lokkers’ rondlopen, vrijwilligers die er opvallend en origineel uitzien en op een erg aangename manier meedelen dat er een concert begint en vragen of men wil gaan kijken. - Verkoop komend seizoen: In de gebouwen van De Bijloke kan het publiek tickets of abonnementen voor volgend seizoen aankopen. Dit mag meer gecommuniceerd en visueel zichtbaar zijn in de tuinen. Verder staat er ook een infostand over De Bijloke in de tuinen. Deze was in het verleden helemaal niet goed zichtbaar en bijkomend ook niet snel vindbaar. Duidelijke signalisatie of een opvallend element aan deze locatie moet meer voorbijgangers lokken naar de informatiestand.
Howest
Ariane De Wildeman
118
Online
Offline
Sociale media – Facebook Er moet zoals elk jaar een Facebookevenement aangemaakt worden voor Côté Jardin. Er mag echter in de communicatie op Facebook wat meer aandacht zijn voor het muzikale aspect. Er moet informatie komen over de artiesten die geprogrammeerd staan en het genre dat zij spelen. Het Facebookevenement wordt minstens anderhalve maand op voorhand aangemaakt.
Affiches Er komt aantrekkelijke en toegankelijke affiches die verspreid worden in Gent & omstreken. Minstens anderhalve maand op voorhand worden deze verspreid. Flyers Er komen aantrekkelijke en toegankelijke flyers die verspreid worden in Gent & omstreken. Minstens anderhalve maand op voorhand worden deze verspreid.
Howest
Ariane De Wildeman
119
Formules
Online
Fase 3 (09/16 – 12/16) ACTIVEREN Abonnement ‘nieuwe muziek’ Nu bestaat er een ‘music en scène’-abonnement, maar geen ‘nieuwe muziek’abonnement. Dit komt erg verwarrend over voor het huidige publiek. Ook bestaat er een flyer ‘nieuwe muziek’, maar die katern is niet te vinden in de seizoensbrochure. Een abonnement ‘nieuwe muziek’ zou de communicatie rond deze stijl veel duidelijk en handiger maken. Dit loopt gelijk met de andere abonnementen die De Bijloke aanbiedt.
Ontdekabonnement Een ontdekabonnement is eveneens een goede optie, waarbij De Bijloke zelf een programma samenstelt met van elk genre één of twee voorstellingen. Zo kan er van elk genre geproefd worden, ook van ‘nieuwe muziek’.
Videoteasers Bezoekers vertoeven vaak voor een voorstelling nog even in de foyer. Tijdens dit typische ‘wachtmoment’ kunnen er op het bestaande videoscherm videofragmenten getoond worden van voorstellingen rond ‘nieuwe muziek’, met duidelijke vermeldingen welk genre dit is, welke artiest het is en wanneer hij/zij langskomt in de Bijloke. Trailers Wanneer bezoekers plaatsgenomen hebben in de Concertzaal of het Kraakhuis en nog even wachten op de start van het concert, kan er een trailer getoond worden van toekomstige concerten. Dit is een esthetisch mooie video die per maand wordt opgesteld en de komende artiesten aankondigt in een tof format, bijvoorbeeld de top 5 van komende maand. Hier worden ook ‘nieuwe muziek’artiesten in opgenomen.
Offline
Howest
Last-call dienst De Bijloke kan een last-call dienst aanbieden waar bezoekers zich op kunnen inschrijven. Deze moet op de website en via de programmaboekjes gepromoot worden. Wanneer iemand zich via de website inschrijft op deze dienst, krijgt de persoon vanaf dan enkele dagen voor een voorstelling een sms waarin meegedeeld wordt dat er nog enkele tickets over zijn of er goedkopere tickets worden aangeboden. Flyers Er komen duidelijke flyers rond het abonnement ‘nieuwe muziek’ en het ontdekabonnement dat De Bijloke aanbiedt. Deze worden vooral binnen het muziekcentrum verspreid.
Ariane De Wildeman
120
Fase 4 (01/17 – 06/17) INSPIREREN Online
Videoteasers Bezoekers vertoeven vaak voor een voorstelling nog even in de foyer. Tijdens dit typische ‘wachtmoment’ kunnen er op het bestaande videoscherm videofragmenten getoond worden van voorstellingen rond ‘nieuwe muziek’, met duidelijke vermeldingen welk genre dit is, welke artiest het is en wanneer hij/zij langskomt in de Bijloke. Trailers Wanneer bezoekers plaatsgenomen hebben in de Concertzaal of het Kraakhuis en nog even wachten op de start van het concert, kan er een trailer getoond worden van toekomstige concerten. Dit is een esthetisch mooie video die per maand wordt opgesteld en de komende artiesten aankondigt in een tof format, bijvoorbeeld de top 5 van komende maand. Hier worden ook ‘nieuwe muziek’artiesten in opgenomen.
Last-call dienst De Bijloke kan een ‘last call’-dienst aanbieden waar bezoekers zich op kunnen inschrijven. Deze bezoekers krijgen dan enkele dagen voor een voorstelling een sms waarin wordt gezegd dat er nog tickets over zijn of goedkopere tickets worden aangeboden.
Offline
Duiding – website Er is nood aan meer informatie en omkadering rond de ‘nieuwe muziek’voorstellingen. ‘Nieuwe muziek’ is vrij onbekend en kan niet rekenen op bekendheid bij het huidige publiek. In de periode voor de voorstellingen moet er via de website meer achtergrond komen rond ‘nieuwe muziek’ via tekst en/of beeld. Visueel materiaal helpt om de interesse van mensen op te wekken en hen een beeld te geven van wat ‘nieuwe muziek’ precies is. Duiding – mondelinge toelichting Er is nood aan meer informatie en omkadering rond de ‘nieuwe muziek’voorstellingen. ‘Nieuwe muziek’ is namelijk vrij onbekend en kan niet rekenen op bekendheid bij het huidige publiek. Op de avond van de voorstelling kan er omkadering geboden worden in de vorm van een ‘mondelinge toelichting’. Dit heet een ‘inleiding’. Duiding – programmaboekje Er is nood aan meer informatie en omkadering rond de ‘nieuwe muziek’voorstellingen. ‘Nieuwe muziek’ is namelijk vrij onbekend en kan niet rekenen op bekendheid bij het huidige publiek. Op de avond van de voorstelling kan er omkadering geboden worden in de vorm van het programmaboekje.
Howest
Ariane De Wildeman
121
7.5.3 Verticale mediamix potentieel publiek
Fase 1 (09/15 – 12/15) INFORMEREN
Online
Offline
Virale video De Bijloke moet een virale video rond ‘nieuwe muziek’ maken en verspreiden via al zijn kanalen op sociale media. Deze video kan binnenshuis ontwikkeld en gecreëerd worden, maar moet er professioneel uitzien.
Postkaartjes Er worden visueel erg aantrekkelijke postkaartjes rond ‘nieuwe muziek’ gemaakt en verspreid. De Bijloke werkt elk seizoen samen met één of meerdere kunstenaars. Deze postkaartjes kunnen in samenwerking met de kunstenaars van dat Bijlokeseizoen ontwikkeld worden. Verspreiding: - Locaties waar aan vrijetijdsbesteding wordt gedaan: cultuurhuizen, koffiehuizen, cafés, bioscopen, … - Locaties waar ‘gewacht’ wordt: dienstencentra, afhaalzaken, stations, scholen, …
Mini-brochure Het idee van de flyer ‘nieuwe muziek’ is heel goed, maar daar staat te weinig duiding op om mensen te overtuigen. Een mini-brochure rond ‘nieuwe muziek’ met een mooi design spreekt direct aan en geeft duidelijk weer wat De Bijloke aanbiedt. Verspreiding: - Locaties waar aan vrijetijdsbesteding wordt gedaan: cultuurhuizen, koffiehuizen, cafés, bioscopen, … - Locaties waar ‘gewacht’ wordt: dienstencentra, afhaalzaken, stations, scholen, … - Tijdschriften zoals Knack
Howest
Ariane De Wildeman
122
Evenement
Fase 2 (01/16 – 06/16) ENTHOUSIASMEREN ‘Kennismakingsevenement’ In het voorjaar van 2016 kan De Bijloke een kennismakingsevenement organiseren om alle personen die in het najaar van 2015 geïnformeerd werden, te laten proeven en kennismaken met dit genre. Het evenement moet laagdrempelig zijn en veel personen uit de doelgroep aanspreken.
Locatie: Bijloketuinen. Dit is een ongelofelijke grote troef, die veel vaker mag ingezet worden bij het organiseren van evenementen. De tuinen spreken erg veel mensen aan. Ze moeten dan ook volledig verwerkt worden in de activiteit of sfeer. Activiteit: In de tuinen worden korte ‘nieuwe muziek’-voorstellingen geprogrammeerd, maar deze moeten gecombineerd worden met een ander tof element waardoor mensen zeker en vast overtuigd zullen zijn om langs te komen. Er moet een element van herkenbaarheid in terug vinden zijn. Vb. Combineer muziek met een populair foodconcept. Vb. Combineer muziek met dans door enkele bekende dansers uit te nodigen die een mooi stuk creëren samen met de ‘nieuwe muziek’ artiesten. Vb. Combineer muziek met een bekende schilder/beeldende kunstenaar, waarbij mensen kunst kunnen bekijken terwijl er muziek speelt.
Online
Offline
Prijs: Hou de prijs laag (= toegankelijk) of pas het pay-what-you-want principe toe, waarbij mensen gratis mogen langskomen maar achteraf bij het buiten gaan elk kunnen betalen wat ze het waard vonden. Indien De Bijloke niet uit de kosten geraakt wegens een lage toegangsprijs, kunnen er sponsors gezocht worden voor dit eenmalig evenement. Laagdrempeligheid is echt cruciaal voor dit evenement en daarin speelt de prijs een grote rol. Sociale media – Facebook Er moet actief gecommuniceerd worden over dit evenement en dus een bijhorend Facebookevenement aangemaakt worden. Dit gebeurt minstens twee maanden op voorhand, waarbij het evenement actief onderhouden wordt door minstens twee posts per week.
Affiches Er komen aantrekkelijke en toegankelijke affiches die verspreid worden in Gent & omstreken. Minstens anderhalve maand op voorhand worden deze verspreid.
Flyers Er komen aantrekkelijke en toegankelijke flyers die verspreid worden in Gent & omstreken. Minstens anderhalve maand op voorhand worden deze verspreid.
Howest
Ariane De Wildeman
123
Fase 2 (01/16 – 06/16) PRIKKELEN Evenement
Côté Jardin Deze gratis muzikale picknick in de tuinen van de Bijlokesite (rond eind mei) trekt elk jaar opnieuw duizenden mensen, zowel van het huidige publiek als potentiële publiek. Op dit evenement komt dus een erg groot deel van deze doelgroepen samen. Dit is dé gelegenheid bij uitstek om ‘nieuwe muziek’ te promoten. Elk jaar staan er op het evenement enkele artiesten geprogrammeerd die eveneens zullen langskomen in het komende seizoen. Maar de muziek verdwijnt te veel naar de achtergrond, waardoor het publiek soms vergeet dat het hier om een muzikaal evenement gaat. Hier moet verandering in komen. Locatie: Tuinen van de Bijlokesite. Dit is een erg goede locatie die al elk jaar wordt gebruikt.
Thema: Gratis buiten picknicken & de muziek van komend seizoen in De Bijloke ontdekken.
Dit is een uiterst sterk concept en dit evenement is heel succesvol. Er moet hier weinig aan veranderd worden, behalve het muzikale aspect nog meer naar voor brengen. Men kan in mei 2016 werken met een iets specifieker muziekthema zoals ‘te ontdekken genres en artiesten’ binnen De Bijloke. Op die manier kan De Bijloke ‘nieuwe muziek’ promoten en enkele aantrekkelijke artiesten programmeren en dit duidelijk communiceren. De ‘nieuwe muziek’ voorstellingen moeten wel vrij toegankelijk en visueel aantrekkelijk zijn.
Activiteit: - Gratis picknick - Muziek van komend seizoen: De muziek moet meer op de voorgrond komen en moet écht doordringen bij de bezoekers. Nu is dit te veel achtergrondmuziek. Er moeten enkele stappen ondernomen worden om de muziek meer tot bij de mensen te brengen: • Plaats meer luidsprekers over het hele terrein waar mensen zich bevinden. Zo is de muziek op z’n minst te horen voor iedereen. • Laat indien mogelijk de artiesten tussen de bezoekers performen. • Roep duidelijk om wie wanneer speelt en welk genre dit is. • Laat ‘lokkers’ rondlopen, vrijwilligers die er opvallend en origineel uitzien en op een erg aangename manier meedelen dat er een concert begint en vragen of men wil gaan kijken. - Verkoop komend seizoen: In de gebouwen van De Bijloke kan het publiek tickets of abonnementen voor volgend seizoen aankopen. Dit mag meer gecommuniceerd en visueel zichtbaar zijn in de tuinen. Verder staat er ook een infostand over De Bijloke in de tuinen. Deze was in het verleden helemaal niet goed zichtbaar en bijkomend ook niet snel vindbaar. Duidelijke signalisatie of een opvallend element aan deze locatie moet meer voorbijgangers lokken naar de informatiestand.
Howest
Ariane De Wildeman
124
Online
Offline
Sociale media – Facebook Er moet zoals elk jaar een Facebookevenement aangemaakt worden voor Côté Jardin. Er mag echter in de communicatie op Facebook wat meer aandacht zijn voor het muzikale aspect. Er moet informatie komen over de artiesten die geprogrammeerd staan en het genre dat zij spelen. Het Facebookevenement wordt minstens anderhalve maand op voorhand aangemaakt.
Affiches Er komt aantrekkelijke en toegankelijke affiches die verspreid worden in Gent & omstreken. Minstens anderhalve maand op voorhand worden deze verspreid. Flyers Er komen aantrekkelijke en toegankelijke flyers die verspreid worden in Gent & omstreken. Minstens anderhalve maand op voorhand worden deze verspreid.
Howest
Ariane De Wildeman
125
Evenement
Fase 3 (09/16 – 12/16) COMBINEREN Ambassadeur-reeks In het najaar van 2016 kan De Bijloke samenwerken met een ambassadeur voor ‘nieuwe muziek’. De persoon is bekend en komt vaak in de media, maar straalt wel kwaliteit uit en past bij het imago van De Bijloke. De ambassadeur kan actief zijn binnen de muzikale wereld maar ook in andere disciplines zoals architectuur, mode, dans, …
Periode: Eind 2016, vier vrijdag- of zaterdagavonden die een ambassadeur-reeks vormen. Deze vier avonden kunnen in vb. de maand oktober of november georganiseerd worden. Locatie: In de zalen of foyers van De Bijloke. Er moet een gezellige en informele sfeer gecreëerd worden.
Activiteit: Per avond treden er enkele ‘nieuwe muziek’ artiesten op in een erg informele sfeer. De ambassadeur cureert deze vier avonden vol ‘nieuwe muziek’. Hij of zij praat deze concerten aan elkaar en vertelt persoonlijk waarom er voor deze artiesten werd gekozen, wat het verhaal erachter is, wat er zo goed aan is, … Indien de ambassadeur zelf een muzikale artiest is, kan hij of zij ook nog kort performen en/of samen met de ‘nieuwe muziek’-artiesten een stuk brengen.
Online
Offline
Prijs: Er kunnen losse tickets gekocht worden per avond, maar er zijn ook tickets voor de volledige reeks, wat uiteraard voordeliger is.
Sociale media – Facebook Deze reeks wordt aangekondigd en verspreid via Facebookevenementen. Er is voor elke avond een apart Facebookevenement. De Facebookevenement verwijzen wel naar elkaar door. Alle Facebookevenementen worden minstens anderhalve maand voor het eerste concert uit de reeks aangemaakt en verspreid. Affiches Er komt aantrekkelijke en toegankelijke affiches die verspreid worden in Gent & omstreken. Minstens anderhalve maand voor de eerste avond worden deze verspreid. Flyers Er komen aantrekkelijke en toegankelijke flyers die verspreid worden in Gent & omstreken. Minstens anderhalve maand voor de eerste avond worden deze verspreid.
Howest
Ariane De Wildeman
126
Fase 4 (01/17 – 06/17) ACTIVEREN Formule
Online
Bring a friend De losse tickets voor de ‘nieuwe muziek’-voorstellingen worden gepromoot door het 1 + 1 gratis principe. Wanneer iemand een ticket koopt, kan hij of zij dus een vriend meebrengen naar de voorstelling.
Videoteasers Bezoekers vertoeven vaak voor een voorstelling nog even in de foyer. Tijdens dit typische ‘wachtmoment’ kunnen er op het bestaande videoscherm videofragmenten getoond worden van voorstellingen rond ‘nieuwe muziek’, met duidelijke vermeldingen welk genre dit is, welke artiest het is en wanneer hij/zij langskomt in de Bijloke. Trailers Wanneer bezoekers plaatsgenomen hebben in de Concertzaal of het Kraakhuis en nog even wachten op de start van het concert, kan er een trailer getoond worden van toekomstige concerten. Dit is een esthetisch mooie video die per maand wordt opgesteld en de komende artiesten aankondigt in een tof format, bijvoorbeeld de top 5 van komende maand. Hier worden ook ‘nieuwe muziek’artiesten in opgenomen.
Last-call dienst De Bijloke kan een last-call dienst aanbieden waar bezoekers zich op kunnen inschrijven. Deze moet op de website en via de programmaboekjes gepromoot worden. Wanneer iemand zich via de website inschrijft op deze dienst, krijgt de persoon vanaf dan enkele dagen voor een voorstelling een sms waarin meegedeeld wordt dat er nog enkele tickets over zijn of er goedkopere tickets worden aangeboden.
Howest
Ariane De Wildeman
127
7.5.4 Horizontale mediamix huidig publiek
7.5.5 Horizontale mediamix potentieel publiek
7.6 Middelen Om bovenstaand communicatieproduct te kunnen verwezenlijken, is er uiteraard nood aan middelen, zowel op vlak van tijd, personen als geld. 7.6.1 Tijd
Het communicatieplan wordt verwezenlijkt op twee seizoenen tijd. Dit loopt dus vanaf september 2016 tot en met juni 2017. Het verwezenlijken van dit communicatieplan zal niet de hoofdtaak van het communicatieteam vormen, aangezien de huidige communicatie over het andere aanbod ook moet blijven doorgaan. 7.6.2 Personen
Het communicatieplan wordt verwezenlijkt binnen het huidige communicatieteam van Muziekcentrum De Bijloke. Dit wil zeggen dat volgende drie vaste medewerkers van het communicatieteam hieraan zullen werken: -
Medewerker digitale communicatie Medewerker publiekswerking & sponsoring Hoofd communicatie, promotie & ticketing
Verder zijn er uiteraard ook taken weggelegd voor enerzijds programmatoren, anderzijds medewerkers van het bespreekbureau en uiteraard ook tal van vrijwilligers. Met andere woorden: het volledige team van Muziekcentrum De Bijloke zal betrokken worden bij het uitvoeren van dit communicatieplan. 7.6.3 Geld
Muziekcentrum De Bijloke beschikt over een jaarlijks budget naargelang subsidies, eigen inkomsten, sponsoring, … Het uitvoeren van dit communicatieplan rekent op het huidige budget van De Bijloke. Events
Er worden drie evenementen georganiseerd gedurende de periode van het communicatieplan: het kennismakingsevenement, Côté Jardin en de ambassadeurreeks. Côté Jardin wordt jaarlijks georganiseerd en De Bijloke beschikt dan ook jaarlijks over een budget hiervoor. Dit zal minimaal aangepast worden om de elementen in de mediamix uit te voeren.
De andere twee evenementen zijn nieuw en hiervoor zal wel een budget moeten vrijgemaakt worden. Indien dit een probleem vormt, kan samengewerkt worden met enkele sponsors om deze nieuwe, maar erg belangrijke activiteiten te kunnen verwezenlijken.
Howest
Ariane De Wildeman
129
Offline communicatie De offline communicatie in het communicatieplan bevat affiches, flyers, postkaartjes, minibrochures, de bibliotheekstand, mondelinge toelichtingen en programmaboekjes. Vele communicatiemiddelen gebruikte De Bijloke reeds al: -
Postkaartjes Affiches Flyers Mondelinge toelichtingen Programmaboekjes
-
Mini-brochures De bibliotheekstand
De nieuwe middelen vormen:
Mits enkele kleine extra uitgaven zullen deze communicatiemiddelen uitgevoerd kunnen worden. Online communicatie
De online communicatie in het communicatieplan bevat Facebook, de e-nieuwsbrief, de website, een virale video, videoteasers, trailers en een last-call dienst. Deze middelen hebben geen groot budget nodig, maar wel de tijd van de digitale communicatiemedewerker. Hier zal vooral goed moeten afgesproken worden hoe de tijd van deze medewerker wordt ingedeeld, zodat het communicatieplan juist kan uitgevoerd worden. Een werkplanning is hier cruciaal.
Howest
Ariane De Wildeman
130
8. Literatuurlijst Bakker, P. & Bakker, T. (2011). Handboek nieuwe media: digitale technologieën begrijpen en gebruiken. (1e druk). Alphen aan den Rijn: Kluwer. Communicatiemiddelen. Geraadpleegd op 1 mei 2015 via http://www.lne.be/
Cultuurnet. Audiovisuele communicatie. Geraadpleegd op 31 maart 2015 via http://www.uitnetwerk.be/achtergrond/communicatiekanalen/audiovisuele-communicatie Cultuurnet. Digitale communicatie. Geraadpleegd op 31 maart 2015 via http://www.uitnetwerk.be/achtergrond/communicatiekanalen/digitale-communicatie
Cultuurnet. Doelgroepen. Geraadpleegd op 30 maart 2015 via http://www.uitnetwerk.be/achtergrond/segmentatie/doelgroepen
Cultuurnet. Drukwerk. Geraadpleegd op 31 maart 2015 via http://www.uitnetwerk.be/achtergrond/communicatiekanalen/drukwerk Cultuurnet. E-zines. Geraadpleegd op 31 maart via http://www.uitnetwerk.be/achtergrond/communicatiekanalen/e-zines)
Cultuurnet. Magazines en brochures. Geraadpleegd op 12 april 2015 via http://www.uitnetwerk.be/achtergrond/communicatiekanalen/magazines-en-brochures
Cultuurnet. Pers, media & reclame. Geraadpleegd op 19 mei 2015 via http://www.uitnetwerk.be/achtergrond/communicatiekanalen/pers-media-en-reclame Cultuurnet. Segmentatiemethodes. Geraadpleegd op 30 maart 2015 via http://www.uitnetwerk.be/achtergrond/segmentatiemethodes
Cultuurnet. Websites. Geraadpleegd op 31 maart via http://www.uitnetwerk.be/achtergrond/communicatiekanalen/websites
Faché, W. (2011). Management en marketing van culturele belevingen (1e druk). Antwerpen/Apeldoorn: Garant
Factor-E. Werkmodel: doelgroepanalyse. Geraadpleegd op 30 maart 2015 via http://www.factore.nl/saw/images/stories/Mondriaan/Werkmodellen/Project/Doelgroepanalyse.pdf
Hemminga, M. (2005). Communicatieplan in 9 stappen. Geraadpleegd op 5 maart 2015 via http://www.communicatieplan.info/2005/04/09/communicatieplan-in-9-stappen/
Hendriks, D. Communicatieplan. Geraadpleegd op 6 maart 2015 via http://www.maastrichtuniversity.nl/web/Main1/SiteWide/SiteWide3/Communicatieplan.htm
Howest
Ariane De Wildeman
131
InfoNu. (2011). Wat is public relations. Geraadpleegd op 23 april 2015 via http://zakelijk.infonu.nl/
Muilwijk, E. Buzzmarketing. Geraadpleegd op 23 april 2014 via http://www.intemarketing.nl/
Mulder, R. (2008). De kunst van cultuurmarketing (1e druk). Bussum: Coutinho
Noordman, T., Kroese, M., de Graauw, C., Meulmeester, F. (2005). Festivals en gemeentelijk beleid in Nederland. Geraadpleegd op 1 mei 2015 via http://www.adviesbureaucultuurtoerisme.eu/
Profi-leren. Doelgroepanalyse. Geraadpleegd op 30 maart 2015 via http://www.profileren.nl/files/saw_dc46.pdf
Rubrech, J. & Stuyling de Lange, G. (2010). Kwaliteit verbeteren in de zorg (1e druk). Amsterdam: Pearson Benelux B.V. SMART-principe. Geraadpleegd op 7 maart 2015 via http://nl.wikipedia.org/wiki/SMARTprincipe
Sterk, R. & Van Kuppenveld, E. (2007). Organisaties en hun bedrijfscommunicatie: relatiegericht aangepakt. (1e druk). Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.
Van Cauwenberghe, E. (2010). Roadbook Event Management (1e druk). Brugge: Die Keure.
Virale marketing. Geraadpleegd op 23 april via http://nl.wikipedia.org/wiki/Virale_marketing
Waardenburg, M. (2004). Projectmatig werken en communicatie (1e druk). Alphen aan den Rijn: Kluwer Willekens, M., Siongers, J., Lievens, J. (2014). Onderzoeksrapport Publieksonderzoek 2014 Resultaten: Bijloke. Universiteit Gent, Gent.
Zakelijke Evenementenmarkt. (2008). Geraadpleegd op 1 mei 2015 via https://www.eventplanner.be/download/DefZakelijkeEvenementenmarkt23042008.pdf
Howest
Ariane De Wildeman
132
9. Bijlagen 9.1 Verloop focusgroepen 9.1.1 Focusgroep 1: huidig publiek
V: Mijn eindwerk gaat over ‘nieuwe muziek’ in De Bijloke, dat sinds kort geprogrammeerd staat. Om even te illustreren en een beeld te geven wat ‘nieuwe muziek’ in De Bijloke is, toon ik enkele fragmenten van zulke voorstellingen die in het verleden of de toekomst geprogrammeerd waren/zijn (4 minuten durende compilatie van fragmenten). Wat vinden jullie nu van deze filmpjes? A - Dol (54j): Ik vind het interessant om die filmpjes te zien, want het maakt uw interesse wel wakker. Die namen op zich zeggen mij niks, maar als je dan zo’n filmpje ziet, trekt u dat wel aan en kan je beter beslissen wat je mooi vindt of wat je minder ligt. Dat is interessant wanneer mensen intekenen voor een abonnement of tickets een voorstukje/kort stukje te laten zien of horen van een aantal groepen. Dat zou misschien wat meer mensen trekken. Het eerste (Asko|Schönberg) en laatste (Nadar Ensemble filmpje vond ik persoonlijk echt mooi. Ja, dat zou mij wel liggen.
A- Julien (59j): Ik moet mij aansluiten bij Dol. Het is op zich geen muziek waar ik zou naartoe gaan. Maar ik heb al gemerkt op andere gelegenheden, dat als ik het zie, ik wel blijf kijken. Ik heb dat ook gehad met een voordracht in Wenen, een videovoordracht, en dan ben ik ook de hele voordracht blijven kijken. Maar als ik het zo gewoon hoor en ik er naartoe moet gaan, dan zou ik er eerder van wegblijven. Maar het eerste en laatste filmpje zijn heel speciaal, je moet er wel een bijzondere instelling voor hebben, want meestal als je naar muziek gaat, verwacht je iets melodieus, en bij nieuwe muziek zijn het eerder effecten. Dus als je iets zou zien, en weet ‘zo wordt het’, dan zou ik misschien wel overtuigd worden. A - Marc 1 (59j): Ik vond die filmpjes alle vier goed, ik heb misschien nogal een open geest wat dat betreft, of ik kan dat allemaal heel hard appreciëren. Je kent inderdaad die namen niet zo goed op voorhand, dus in die zin zou videomateriaal wel helpen. Maar ik denk dat dat soms een probleem vormt, want sommige producties moeten nog gemaakt worden of zijn nog niet gerealiseerd. En als je natuurlijk al ziet wat het is, kan je al oordelen ‘hm neen ik ga niet gaan’, want je ziet 20 seconden van een groter geheel. Ik heb die ‘nieuwe muziek’ zelf ontdekt, en ik volgde vroeger ook zo’n programma in De Singel. En daar was er iets betere communicatie. In De Bijloke moet je veel meer zelf zoeken. Ik zag net buiten informatie over het pianoconcert van Rzewski, ik dacht dat al voorbij was? Of moet dat nog komen? Ik hoorde een maand geleden daar iets over op Klara en dacht ‘oei dat is vanavond’. Die abonnementen waren anders gestructureerd. Je kon dan specifiek voor een abonnement nieuwe muziek kiezen. In De Bijloke hebben wij nu gekozen voor een abonnement van 6 voorstellingen (keuze-abonnement), net om de reden dat er geen abonnement ‘nieuwe muziek’ is. De singel heeft ook een vrij actieve Facebookpagina, want als er iets verlengd wordt of er nog tickets vrij komen, dan verschijnt dat daarop en dan kan je toch nog gaan.
Howest
Ariane De Wildeman
133
A- Paul (79j): Door het feit dat De Bijloke die nieuwe muziek programmeert, ga ik ervan uit dat ze ook wel een strategie hebben om daar volk naartoe te krijgen. Maar ik heb twee van die voorstellingen gezien en ik denk dat we altijd maar met 20 mensen waren. Dat geeft natuurlijk geen vrolijke sfeer, en de weinigen die er dan zitten, zitten eerder verbijsterd te kijken, dan dat ze mee luisteren. Ik denk dat de strategie een beetje educatief moet zijn. Je moet aan het publiek uitleggen waarom je iets programmeert. Je moet mensen nieuwsgierig maken met nieuwe dingen. Want in het algemeen is het concertpubliek hier vrij conservatief: stampvolle zalen als het gekend is, maar wee u als er iets nieuws bij zit. Dus we moet dat conservatieve kunnen doorbreken, door uit te leggen wat hen te wachten staat. Ik heb bijvoorbeeld Mediteranean Voices gezien van Neue Vocalsolisten Stuttgart. Daarbij is er een scene waarbij ze met pvc buizen zwaaien en geluiden maken. Dan is er ook nog een scene waarbij ze doen alsof ze zingen, maar er niks uitkomt. Die zitten gewoon muziek te lezen en te doen alsof. Ik vond dat twee zeer interessante avonden. Ik zie hier trouwens de flyer van ‘nieuwe muziek’. Maar die informatie van op de flyer staat niet op de dezelfde manier in de seizoensbrochure hè. Dat is zeer verwarrend. En je rekent eigenlijk op de losse verkoop, als je er geen abonnement van maakt? A- Dol (54j): Is het niet interessant om meer abonnementen te hebben naargelang de genres? Want als je moet wachten tot mensen naar iets komen, dan gaan ze altijd de gekende zaken kiezen. Je steekt beter de ongekende nieuwe zaken in een abonnement. Want de gekende zaken gaan mensen toch boeken en daar vinden ze toch hun weg naartoe. Er is ook een abonnement jazz. Dat heb ik bijvoorbeeld. Ik ken daar nu niet zo veel van, maar daar zitten ook erg veel verschillende genres onder. Zo moet dat ook met ‘nieuwe muziek’. Dan neem je dat abonnement, dan kom je daar naartoe, naar die 5 à 6 voorstellingen, dan moet je niet kiezen. Dan krijg je een variatie aan nieuwe muziek. A- Paul (79j): Je moet ook natuurlijk vertrekken van het idee dat je nooit een héél grote groep mensen gaat samen krijgen. Het is een specialisme. Het is niet echt muziek, eerder effecten.
A- Marc 2 (60j): Het is al een moeilijk publiek dat je zoekt. Langs de andere kant, mensen die openstaan voor ontdekkingen… Maar als je die ‘nieuwe muziek’ verstopt tussen het grote geheel van de programmatie, dan stop je het veel te veel weg. Ik zou ook veel liever hebben dat wat ik zie, goed omkaderd wordt, zo’n kwartiertje bijvoorbeeld ervoor. Want veel van die namen zijn obscuur, en veel gezelschappen bestaan ook maar een tijdje of zijn een combinatie.
A- Walter (75j): Over het algemeen hou ik wel heel veel van moderne muziek. Wat daarnet werd gezegd over dat geringe aantal bezoekers. In Brussel heb je ook zo’n festival rond nieuwe muziek maar dan zit de aula altijd heel goed vol.
A- Julien (59j): Als er nieuwe muziek voorstellingen zijn, zie ik graag de uitvoerders bezig, hoe ze dat realiseren. A - Marc 1 (59j): Jullie zijn de programmatoren, jullie beslissen wat er komt. En op zich vind ik dat programma oké. Maar je moet eenduidig communiceren, op alle manieren: seizoensbrochure, website, flyers, tv schermen. Er mag geen verwarring zijn. V: Na het tonen van die filmpjes vraag ik mij af wat jullie nu eigenlijk verstaan onder ‘nieuwe muziek’, kunnen jullie een soort definitie geven?
Howest
Ariane De Wildeman
134
A- Julien (59j): Ik denk dat we daarnet in die filmpjes meer gezien hebben dan alleen maar nieuwe ‘muziek’, we zagen ook een sterk lichtspel etc. Het maakt deel uit van een totaal ervaring. A- Paul (79j): Het is meer een performance die je ziet.
A- Dol (54j): Voor mij zijn dat nieuwe vormen en het zoeken daarnaar.
V: Nu jullie al een beter beeld hebben van wat ‘nieuwe muziek’ is, vraag ik me af of jullie ooit al zulke voorstellingen hebben gezien? A- Dol (54j): Neen ik niet.
A- Julien (59j), Marc 1 (59j), Marc 2 (60j), Paul (79j), Walter (75j): Wij wel.
V: Wisten jullie eigenlijk al dat er een aanbod ‘nieuwe muziek’ in De Bijloke bestond, vooraleer ik jullie contacteerde omtrent mijn focusgroep? A- Paul (79j): Ik wist dat niet. Ondanks dat ik naar twee zo’n voorstellingen ben komen kijken, wist ik niet dat dit onder de noemer ‘nieuwe muziek’ viel.
A- Dol (54j): Ik wist dat ook niet, maar ik kwam dan ook nog niet naar zo’n voorstelling kijken. A- Marc 1 (59j), Marc 2 (60j), Walter (75j), Julien (59j): Wij wisten dat wel.
V- Jullie behoren dus tot de huidige doelgroep van De Bijloke en komen dus af en toe eens een concert meepikken. Waarom komen jullie graag naar De Bijloke? A- Marc 1 (59j): Het is hier gewoon heel aangenaam om naar concerten te luisteren. A- Marc 2 (60j): Dat zijn hier prachtige zalen hé.
A- Walter (75j): Het is hier heel mooi, en ze hebben een goed aanbod. Ik kan niet altijd alles zien omdat ik wat verder woon, maar toch kom ik graag. A- Julien (59j): De akoestiek is hier ook uitstekend, en uiteraard een mooie programmatie.
A- Paul (79j): Het is een van de weinige zalen in Gent waar ze zulke dingen aanbieden hé. Je hebt niet veel anders in Gent. A- Dol (54j): Het is ook een goede locatie hé.
A - Marc 1 (59j): Iets negatief vind ik wel dat er geen bars in de buurt zijn. Je kan zo niet blijven hangen na een concert, tenzij in de foyer maar dat is gewoon al rechtstaand en één drankje drinken. Je kan niet nog een volledige avond uitgaan, en dat is ook wel minder gezellig dan. Je moet na de voorstelling nog naar iets anders gaan zoeken en vaak nog je auto nemen. V:Welke soorten muziek biedt De Bijloke aan volgens jullie?
Howest
Ariane De Wildeman
135
A- Julien (59j): Symfonische muziek sowieso. Daar kom ik naar kijken. A- Walter (75j): Nieuwe muziek dus ook.
A- Marc 1 (59j): Oude muziek, zo barokachtig.
A- Paul (79j): Inderdaad, wat ze hier allemaal zeggen.
A- Marc 2 (60j): Ook voor conservatorium & muziekstudenten.
A- Dol (54j): Jazz concerten ook hé. En voor kinderen ook niet? En organiseert De Bijloke niet ook iets in de tuin? Côté Jardin ofzo. Op zo’n groot evenement kan je veel mensen bereiken die nog niet naar De Bijloke kwamen hé. Dan kan je perfect uitpakken met ‘nieuwe muziek’.
A- Julien (59j): Ja bij die concertjes op die picknick, moet je ook ‘nieuwe muziek’ concerten steken. Het mag wel niet té moeilijk en hoogdrempelig zijn want dat schrikt de mensen misschien af. Kies iets wat vrij luchtig, los, makkelijk verteerbaar is. V: Wat is het imago van De Bijloke, waarvoor staat dit muziekcentrum? A- Walter (75j): Sowieso kwaliteit.
A- Julien (59j): Ook variatie en diversiteit vind ik wel.
A- Marc 2 (60j): Ja De Bijloke staat wel echt voor degelijkheid. A- Dol (54j): Ja een tof gevarieerd aanbod. A- Marc 1 (59j): Inderdaad.
V: Op welke manieren communiceert De Bijloke over zichzelf en zijn aanbod naar de buitenwereld toe? -
Via een seizoensbrochure? 6/6
A- Julien (59j): Ik vind wel dat er duidelijke onderscheidingen moeten komen in de seizoensbrochure tussen alle genres. En dan ook met bijhorende abonnementen. A- Marc 2 (60j): Ja je geeft van die heel overzichtelijke en duidelijke flyers mee, maar in de seizoensbrochure is dat niet zo duidelijk. Misschien moet je die flyers gewoon sowieso meegeven als je brochure verspreidt. Dan zien mensen concreet welke soort stijlen De Bijloke allemaal aanbiedt en is dat overzichtelijker.
A- Dol (54j): Je kan ook de basis informatie geven rond de stijlen en dan zeggen ‘benieuwd naar deze muziekstijl, surf naar ...’ en dan je link meedelen van de website pagina daar rond.
Howest
Ariane De Wildeman
136
A- Marc 1 (59j): De Bijloke moet echt consequent zijn met zijn informatie in flyers, websites, seizoensbrochures, … In het ene staat het ene, het andere bevat dan andere informatie. Dat leidt tot verwarring, en komt onprofessioneel en chaotisch over. Hoe duidelijker en makkelijker vindbaar iets is, hoe makkelijker mensen iets zullen overwegen. Inderdaad. -
Via een website?
4/6
A- Julien (59j): Op de homepagina is er geen gele bol met nieuwe muziek. Er zijn wel bollen met klassiek, jazz, jong, meer. Maar die ‘meer’ zegt niet veel.
A- Dol (54j): Dat video-fotomateriaal dat je ons liet zien, dat kan op de website ook helpen om de interesse op te wekken, want mensen krijgen dan een beeld van wat deze stijl is en wat die artiesten precies brengen. Want die namen zeggen niks hé. Die filmpjes mogen gerust op de homepagina komen. - Via een tweemaandelijks magazine? 3/6 - Via een e-nieuwsbrief? 2/6 - Via een Facebookpagina? ⅙
A- Marc 1 (59j): Ik volg De Bijloke wel op Facebook, maar vraag mij altijd af of dat wel up to date is. En ze kondigen ook nooit aan of er nog verlengingen zijn of er nog enkele vrijgekomen tickets zijn. -
Via Facebookevenementen? Via een Twitterpagina? Via flyers? Via affiches? Via online video’s? Via radiospots?
0/6 0/6 6/6 6/6 0/6 0/6
V: Hoe worden jullie zelf meestal op de hoogte gebracht over allerlei voorstellingen van De Bijloke? A- Julien (59j): Via de website. Daar zoek ik veel op.
A- Dol (54j): Ja inderdaad. Maar ook wel via de seizoensbrochure, dan zet ik mij eens in de zetel om heel die seizoensbrochure te bekijken. A- Walter (75j): Ik blader heel die seizoensbrochure door en elke maand opnieuw bekijk ik dat eens. A- Marc 2 (60j): Ik haal ook wel veel uit de nieuwsbrief hoor.
A- Paul (79j): Ik via de seizoensbrochure. Papier blijft toch het basis communicatiemiddel hoor.
Howest
Ariane De Wildeman
137
A- Marc 1 (59j): Ik bekijk veel de website en nieuwsbrief. Soms zie ik in de bibliotheek ook wel flyers enzo liggen van De Bijloke. Eigenlijk is dat echt een goede plek hé, de muziekafdeling in de bibliotheek. A- Dol (54j): Dat is waar. Mensen ontlenen nog vaak cd’s. De Bibliotheek van Gent is daarvoor gekend hé, voor zijn goede en kwalitatieve moderne-muziekafdeling. Kan De Bijloke daar niet mee samenwerken ofzo?
A- Marc 1 (59j): Ja inderdaad. Wanneer er enkele concerten aankomen in De Bjiloke, kan de bib daarvan enkele cd’s uitstallen of aanprijzen, zogezegd als ‘aanraders door De Bijloke’.
A- Marc 2 (60j): Dat is waar. En dan weten mensen dat de Bijloke met die soort artiesten/muziek bezig is, kunnen ze dat eens beluisteren en is hun interesse ook terug opgewekt en zullen ze in de toekomst misschien naar zo’n voorstelling komen. A- Marc 1 (59j): Ja en ik kijk echt vaak naar van die hoekjes in die afdeling rond een bepaald thema ofzo.
V: De Bijloke wil graag ook zijn huidige publiek meer informeren over het aanbod ‘nieuwe muziek’. Welke stappen moet De Bijloke concreet ondernemen om zijn aanbod ‘nieuwe muziek’ kenbaarder te maken? A- Dol (54j): Ik heb echt nood aan meer visuele beelden, foto’s of filmpjes, die u een beetje tonen hoe die voorstellingen eruit zullen zien, en zodat je er al eens kennis mee maakt. En zoals ik al zei vind ik dat ze op Côté Jardin echt die muziek moeten aanprijzen aan al die mensen. A- Marc 2 (60j): Ik heb meer nood aan duiding en omkadering. Want nu snap je die muziek vaak niet, en is het ook sowieso moeilijk om er gewoon naar te luisteren omdat het geen vanzelfsprekende geluiden/melodieën zijn. Daarom wil ik graag het verhaal erachter te weten komen. A- Julien (59j): Dat wil ik ook. Ik vind dat tof als ik weet waarom die muzikanten wat doen. Wat hen bezighoudt. A- Walter (75j): Die filmpjes zijn inderdaad wel goed om wat meer mensen te lokken en ze kennis te laten maken.
A- Paul (79j): Je moet echt educatief werken en de mensen uitleggen waarover die stukken gaan.
A- Marc 1 (59j): Een beetje omkadering zou echt handig zijn, en ook wat meer consequent zijn in hun communicatie. Via alle kanalen dezelfde informatie geven zodat er geen verwarring ontstaat. A- Marc 2 (60j): Nu is er enkel een music en scène-abonnement, maar mensen weten niet of dat hetzelfde is als ‘nieuwe muziek’ want daar zit niet alles onder. Een abonnement ‘nieuwe muziek’ zou het veel duidelijk en handiger maken en dan moeten de mensen niet kiezen. Dan nemen ze gewoon dat abonnement en dan hoeven ze maar te komen en daarmee is de kous af. Howest
Ariane De Wildeman
138
A- Marc 1 (59j): Inderdaad, ik heb dit jaar een keuze-abonnement genomen omdat er geen abonnement ‘nieuwe muziek’ beschikbaar was. Maar veel mensen zijn lui en zullen dan niet komen of niks ondernemen. Ik denk wel dat een ontdekabonnement ook een goede optie, waarbij De Bijloke dan zelf een programma samenstelt met ‘te ontdekken artiesten.’ Dan maakt De Bijloke ook weer de keuze voor de bezoeker en hoeft de bezoeker het enkel nog aan te kopen en te komen. Eventueel met een fixe korting erbij om meer mensen aan te trekken.
A- Walter (75j): In Brussel hebben ze ook een festival rond ‘nieuwe muziek’. Dat is geconcentreerd op één muziekstijl en dat is duidelijk en goed te communiceren. Als je een kort & krachtig muziekfestival zou doen rond ‘nieuwe muziek’, gaan mensen dat opmerken, is het duidelijk wat je zal brengen, kan je het op één à twee dagen doen, met een echte festivalsfeer. V: Op 9 mei organiseert De Bijloke een festival rond nieuwe muziek, jazz & pop. Het heet Ear_to_the_ground. Wat weten jullie er al van?
A- Marc 1 (59j): Ik had daar nog niks van gehoord. Zo raar. Het klinkt wel echt interessant. Maar hoe komt dat dat ik er nog niet van heb zien passeren? V: Ik toon even de flyer. Wat vinden jullie er van?
A- Julien (59j): Dat is echt mooi gedaan. Het zal wel aanslaan denk ik.
A- Walter (75j): Ja dat ziet er tof uit. En veel artiesten op één dag. Dat is al een beetje zoals een festival.
A- Dol (54j): Het is goed dat het allemaal korte voorstellingen zijn en je er meerdere kunt bekijken op één dag. Jammer dat ik niet kan komen, ik ben al niet meer vrij.
A- Marc 2 (60j): Ik snap nu wel niet dat ik hier nog niks over had gehoord, op de website ofzo?
A- Paul (79j): Dit lijkt mij wel echt een goed idee.
A- Marc 1 (59j): Het is een sterk concept, maar niemand heeft er al van gehoord. Ik denk dat jullie echt vroeger in gang moeten schieten met de communicatie. Drie weken over voorhand is laat he. Mocht ik jullie zijn, ik zou dat nu echt nog boosten, op Twitter ofzo.
Howest
Ariane De Wildeman
139
9.1.2 Focusgroep 2: potentieel publiek
V: Jullie kenden De Bijloke reeds bij naam. Vanwaar kennen jullie het, waar hoorden jullie er al van? A - Veerle (22j): Ik zie vooral veel reclame via affiche’s in het KASK enzo. A - Ella (23j): Ik vooral als ik passeer en door Gent Jazz.
A - Marlies (32j): Ik kreeg al een seizoensbrochure thuis toegestuurd, waarschijnlijk omdat iemand van mijn gezin ooit al eens naar een voorstelling kwam kijken. A - Kurt (45j): Ik door Gent Jazz en een rondleiding in de site door Amarant.
V: Wat denken jullie dat De Bijloke aanbiedt? A - Erna (44j): Ik denk klassieke muziek. A - Kurt (45j): Ik ook.
A - Veerle (22j): Ik denk dat ook.
A - Nina (30j): Ik denk ook klassieke muziek, maar ook dans en theater?
A - Ella (23j): Ik wist net niet dat zij bekend waren voor klassieke muziek. Ik wist wel dat het hoogstaandere culturele muziek was.
A - Marlies (32j): Ik leg altijd de link met muziek die in hun genre erg gekend en goed is, maar bij het brede publiek weinig een belletje doen rinkelen. V: Wat is het imago van De Bijloke? Waarvoor staat dit muziekcentrum?
A - Ella (23j): Voor mij is dat nichemuziek, heel gericht. Voor degene die daar speciaal in geïnteresseerd zijn en inderdaad niet voor het grote publiek. A - Erna (44j): Zoals het festival van Vlaanderen, daar krijg je ons ook niet naartoe.
A - Nina (30j): ik moest zo denken aan het Canvaspubliek, ik vergelijk het daar een beetje mee. Zo de hogere cultuurliefhebber, meerwaardezoeker.
A - Marlies (32j): Ook echt mensen die iets van cultuur kennen en daarmee bezig zijn, en weten naar wat ze komen kijken. Mensen die bewust weten van ‘ik wil dat zien’ en ook weten wat dat in houdt. Het straalt sowieso kwaliteit uit en degelijkheid. A - Kurt (45j): Het heeft zeker geen conservatief imago.
Howest
Ariane De Wildeman
140
A - Marlies (32j): Ook de locatie spreekt aan, als je hier binnenkomt heb zo ook zoiets van ‘waw dat is hier recent aangepakt en nieuw.’ Je zit hier zeker niet in een duffe concertzaal.
V: Mijn eindwerk gaat dus over ‘nieuwe muziek’ in De Bijloke. Om even te illustreren wat ‘nieuwe muziek’ in De Bijloke is, toon ik enkele fragmenten van zulke voorstellingen (4 minuten durende compilatie van fragmenten). Wat vinden jullie nu van deze filmpjes? A - Veerle (22j): Ik kan daar niet echt zo goed naar luisteren. Maar Zwerm & Nadar Ensemble vond ik wel oké, dat was te appreciëren. Ik denk dat vooral mensen die in de muziekwereld zitten dat appreciëren.
A - Ella (23j): Het is allemaal wel heel verschillende soort muziek/voorstellingen. We kunnen het niet allemaal over dezelfde kam scheren. Ik vond Nadar & Zwerm ook de twee beste stukjes daaruit. Ik dacht wel dat ‘nieuwe muziek’ constant fragmenten zouden zijn à la neue vocalsolisten. Maar dat was het dus niet, het was veel gevarieerder. A - Marlies (32j): Het is geen evidente muziek. Het ligt niet gemakkelijk in het oor. Het moet wel wat moeite doen om het leuk te vinden. Ik vind ook dat het concept van 2 uur lang een voorstelling waarbij je zit en kijkt in een zaal, niet goed voor nieuwe muziek. Bij nieuwe muziek moeten het kortere voorstellingen zijn. Ook zelfs met heel veel voorkennis, moet je al heel goed weten naar wat je komt kijken. Ik vind dat zulke voorstellingen moeten ingekaderd worden in een concept of gelinkt worden aan een andere voorstelling. Dit soort muziek komt ook niet op de radio, of toch niet veel. A - Nina (30j): Het is vrij experimenteel en zeker niet mainstream. Zwerm & Nadar is inderdaad nog interessant omdat je ook iets hebt om naar te kijken. Je moet niet enkel naar de muzikanten kijken, het is een totaalpakket, met licht en muziek. A - Kurt (45j): Ik had nog nooit van die artiesten gehoord. Ik denk zelfs dat de doorsnee burger niet weet dat die nieuwe muziek bestaat.
A - Erna (44j): Er zitten geen melodieën is, het is zo’n hoekig gevoel. Ik denk dat ik ook veel uitleg moet krijgen om het te snappen of te appreciëren. Ik zou hier geen twee uren naar kunnen kijken. V: Na het zien van die filmpjes vraag ik mij af wat jullie eigen verstaan onder ‘nieuwe muziek’?
A - Kurt (45j): Chaos. Iemand die naar zo’n muziek komt luisteren, noem ik een zeer moedige persoon. Ik kan mij ook niet inbeelden dat ik thuis zo’n muziek zou opsteken en daarna er in De Bijloke naar kom kijken. A - Ella (23j): Inderdaad, in elk fragment dat we zagen zit er wel wat chaos. Het zijn ook meer geluiden dan dat het echt muziek is. A - Marlies (32j): Maar dat is wel zeer gestructureerde chaos denk ik. En de ambitie van die nieuwe muziek is ook niet gewoon ‘mooi klinken’. Experimenteel is wel ook een goed woord.
Howest
Ariane De Wildeman
141
A - Erna (44j): Moest dat mijn vrijdagavond zijn na een werkweek, neen, niet voor mij. Het heeft geen meerwaarde voor mij, zo’n muziek. Jazz was eigenlijk vroeger ook zo’n genre met moeilijke lijnen en rare melodieën. A - Marlies (32j): Ja inderdaad, nieuwe muziek is eigenlijk de moderne versie van jazz denk ik. Want jazz was zoveel jaar geleden echt moeilijk en rauw en met vreemde lijnen. A - Nina (30j): Het is niet melodieus inderdaad. maar in mijn ogen gaan ook enkel muzikanten daar echt naar kijken. A - Veerle (22j): Sowieso willen die mensen toch een verhaal vertellen?
A - Erna (44j): Het doet mij denken aan van die moderne schilderijen. Ik sta daar dan naar te kijken en weet niet wat het wil zeggen. En als de gids dan uitlegt wat het precies betekent, dan kan ik dat meer appreciëren. En die nieuwe muziek is zodanig nieuw dat dat echt wel uitleg vraagt.
A - Ella (23j): Ik vind dat net niet. Als ik dan zo’n abstract iets zie, en ik kom het verhaal erachter te weten, dan wordt ik zo sceptisch, dan moet ik zelfs mee lachen soms. A - Marlies (32j): Die muziek heeft echt wel meer nodig dan alleen maar de titel van de voorstelling als informatie.
A - Nina (30j): Ik merk nu wel nog op dat al die fragmentjes geen stemmen bevatten in hun muziek, behalve de neue vocalsolisten dan… V: Nu jullie hopelijk al iets beter weten wat ‘nieuwe muziek’ inhoudt, vraag ik mij bijgevolg af of jullie ooit al zulke voorstellingen hebben gezien?
A - Ella (23j): Ik misschien wel. Een vriendin van mij studeert slagwerk aan het conservatorium en ik heb ooit al eens een voorstelling daarvan gezien.
A - Nina (30j): Ik ben zaterdag naar de recordstore day geweest. En daar was er een dj die ook vreemde muziek draaide, heel traag, en ook begeleid door visuele beelden enzo. Maar het wordt niet live gebracht door een muzikant natuurlijk. A - Veerle (22j): Ik zit nu ook nog te denken, als ik een liedje goed vind, dan wordt ik daardoor geraakt, dat pakt mij. Maar die nieuwe muziek is emotieloos voor mij. A - Marlies (32j): Dat zijn inderdaad andere emoties dan die je standaard bij muziek hebt.
A - Nina (30j): Nu word ik ook gewoon nerveus als ik dat hoor.
V: Wisten jullie eigenlijk al dat er een aanbod ‘nieuwe muziek’ in De Bijloke bestond, vooraleer ik jullie contacteerde omtrent mijn focusgroep?
Howest
Ariane De Wildeman
142
Iedereen: neen
V: Op welke manieren communiceert De Bijloke over zichzelf en zijn aanbod naar de buitenwereld toe? -
Via een seizoensbrochure? 6 /6
A - Marlies (32j): Het is echt heel mooi van opmaak, het valt op.
A - Veerle (22j): Het is een zeer sterk logo en de brochure is echt mooi, zoals een kalender, erg handig. A - Nina (30j): Het is zeer kwalitatief materiaal. Dat doet mij denken aan een theaterhuis in Antwerpen, Monty. Dat lijkt daar een beetje op, die hebben ook zo postkaartjes.
A - Kurt (45j): Ik ben verrast door het programma, goed gevuld hé. Twee à drie voorstellingen per week.
A - Marlies (32j): Het is wel echt heel dik en groot, maar het is natuurlijk wel voor een heel jaar. Maar om mee te nemen is het wel echt groot. Het straalt ook opnieuw een bepaald imago uit. A - Nina (30j): Het ziet er toegankelijk uit, maar je als je dan effectief begint te lezen: de teksten zijn vrij moeilijk en vol jargon, de namen, …
A - Marlies (32j): Ik denk dat je ook wel mensen afschrikt… Want de informatie is zodanig dat je er als leek echt weinig van begrijpt.
A - Nina (30j): Tenslotte wil je waarschijnlijk als centrum ook wel een keer mensen over de vloer die experimenteren, en wil je die mensen uitnodigen. Als die allemaal 1 keer komen per jaar, dan heb je er heel pak nieuwe mensen bij hé, die toch al van uw aanbod geproefd hebben. A - Nina (30j): Ik vind ook wel, als je die teksten nu leest, kan je niet echt afleiden wat soort muziek of welke soort stijl/voorstelling dit is, vb. music en scène of magistraal, ik weet niet wat dit wil zeggen. -
Via een magazine/tijdschrift? ⅙
A - Ella (23j): Komt daar dan dezelfde informatie in al in de seizoensbrochure? A - Marlies (32j): En naar wie wordt dat dan opgestuurd?
-
Via een website? 6/6 Via een e-nieuwsbrief? 4/6
A - Kurt (45j) : Ik heb persoonlijk graag een nieuwsbrief die twee weken à 1 maand vooruit is.
Howest
Ariane De Wildeman
143
-
Via een Facebookpagina? 4/6 Via Facebookevenementen? 3/6 Via een twitterpagina? 0/6 Via flyers? ⅚ Via affiches? 6/6 Via online video’s? 2/6 Via radiospots? 0/6
V: Via welke kanalen krijgen jullie informatie over concerten in België (ik bedoel hiermee andere cultuurhuizen of concertzalen, niét De Bijloke)? A - Erna (44j): Knack & andere tijdschriften.
A - Kurt (45j): Inderdaad tijdschriften en elektronisch. Ook affiches in het stad. En specifieke literatuur. A - Marlies (32j): Flyertjes ook wel.
A - Nina (30j): Dingen die per post worden opgestuurd. Vb. van een theaterhuis in Antwerpen (Monty) zijn dat heel mooie ontworpen dingen. En dat verrast u, want je krijgt niet veel meer per post. En ook via postkaartjes, waar dan een beeld opstaat van het theaterstuk of de muziekvoorstelling. NTGent heeft ook zo’n beknopte brochure. A - Marlies (32j): Maar de seizoensbrochure is een brug te ver, stel dat dat opgestuurd wordt naar u thuis.
A - Veerle (22j): Als je op café zit en je krijgt reclame voor een of andere voorstelling, zit je ook wel al in een toffe sfeer, en zal je met je compagnie eerder zeggen ‘oh we gaan daar eens naartoe’. A - Marlies (32j): Als ze mij nu gratis op een presenteerblaadje aanbieden om eens te komen luisteren of kijken, zou ik het overwegen. Of als het gelinkt is aan een ander concert, iets gekender waar je sowieso al bent. Of eventueel in een voorprogramma ofzo.
A - Marlies (32j): Mensen zijn echt lui, daar moet je vanuit gaan. Ook als je ergens naartoe gaat wat een beetje gekend is, heb je ook een referentiekader bij uw vrienden, die weten of het goed is of niet. V: Via welke media gaan jullie zelf actief op zoek naar informatie over concerten & voorstellingen, als jullie nieuwsgierig zijn of iets vergeten zijn? A - Kurt (45j): Tijdschriften. A - Veerle (22j): Websites.
Howest
Ariane De Wildeman
144
V: Op welke locaties in Gent en omstreken vinden jullie vaak informatie over concerten, waar jullie echt iets mee zijn? Vb. cafés, cultuurhuizen, cinema’s, scholen, … A - Erna (44j): Aan de Vooruit.
A - Veerle (22j): Op prikborden.
A - Kurt (45j): Je wandelt & ziet een affiche en zo onthoud je dat. Maar ik moet wel zeggen, de laatste jaren minder & minder: vroeger was dat de enigste manier om te communiceren, maar nu weinig nog. A - Nina (30j): Op toilet in een café, daar zie je nog affiches. Maar in ‘t straat inderdaad steeds minder. A - Veerle (22j): Op mijn school, KASK.
A - Kurt (45j): Vroeger ook in de platenwinkels hé.
A - Erna (44j): En via apps, is er daar niks mee te doen?
A - Marlies (32j): Gho ja, waar pak ik flyers mee? In een café, of een ander cultuurhuis zoals De Vooruit of als ze ze uitdelen. Ook via bandsinstown, zo’n website, onthoud ik wanneer er optredens zijn of krijg ik meldingen. Maar daar moeten de bands zich zelf op aanmelden, De Bijloke kan dat niet doen.
A - Ella (23j): Ik ontdek ook wel vaak nog artiesten via Spotify, die zij voorstellen naargelang je bepaalde muziek luistert. Maar dat zijn natuurlijk wel zaken die De Bijloke niet kan doen he. A - Kurt (45j): Als ik iets koop op amazon van muziek, weten zij wat ik graag hoor en dan beginnen zij zelf aanbevelingen te doen, elke dag opnieuw. Ik vind dat wel goed.
V: Op welke manier worden jullie vaak aangetrokken om naar een concert of voorstelling te gaan? A - Kurt (45j): Ik ga voor de namen, voor de groep.
A - Ella (23j): Ik ga vaak als er zoiets rond te doen is, als het een evenement waar er meer is dan enkel die ene band. A - Kurt (45j): Mij remt dat net af, ik wil enkel voor de band gaan.
A - Marlies (32j): Als je wordt uitgenodigd om naar iets totaal onbekend te gaan, zou ik alleen gaan omdat iemand een kaart over heeft of iemand die je kent die daaraan meedoet, of omdat het gelinkt is aan een evenement waar je toch bent.
Howest
Ariane De Wildeman
145
V: De Bijloke wil graag een nieuw publiek informeren over het aanbod ‘nieuwe muziek’. Wat moet de Bijloke nu concreet doen om zijn ‘nieuwe muziek’ aanbod kenbaarder te maken? A - Marlies (32j): Zo’n proef/ontdekabonnement waarbij je de mensen aan een voordelige prjis laat proeven van wat dit is, hen teasen, een duwtje geven. Ofwel met van elk genre iets ofwel met zeer gekende vaste dingen zoals collegium vocale met dan de onbekende nieuwe muziek dingen. A - Erna (44j): Iets heel praktisch: de herkenbaarheid, je vindt de weg hier ook echt niet gemakkelijk terug. Er moet meer signalisatie komen die De Bijloke snel en makkelijk aanduidt.
A - Marlies (32j): Verder denk ik ook dat een ambassadeur goed kan werken per seizoen, iemand die voor 1 jaar het uithangbord wordt en ook het nieuwe seizoen voorstelt. Mensen willen graag herkenbaarheid. Bij Theater aan Zee, die hebben altijd zo een soort van ‘presentator’/’ambassadeur’, zo iemand die het uithangbord is van dat jaar, daarom niet specifiek mensen die daar iets gaan doen, maar die geven wel aan van ‘ik vind het goed wat hier gebeurt’, en dan geeft die zijn keuze, vb. ook in de vorm van een abonnement. En het is niet omdat dat iemand bekend is, en ik denk dat ze daar mss een beetje vies van zijn, dat dat kwalitatief slechter is. Als dat iemand is die op muzikaal gebied ook wel wat krediet heeft bij dit ‘moeilijkere’ publiek. A - Kurt (45j): Ik denk nu even aan de Handelsbeurs. Daar kom je binnen voor een optreden, je drinkt eerst nog iets en ondertussen speelt er muziek van andere artiesten die nog moeten langskomen. Op zo’n moment kan je die nieuwe muziek ook promoten.
A - Ella (23j): Inderdaad, of zelfs filmpjes tonen, want dat zal die nieuwe muziek nog sterker maken en extra in de verf zetten.
A - Marlies (32j): Ik denk dat ze dat aanbod ‘nieuwe muziek’ echt veel meer moeten integreren in wat er nu is. A - Nina (30j): Je moet ook echt die scholen hier rond betrekken, ze zitten hier op een boogscheut van u, en als je zegt dat die affiches wel vaak worden opgemerkt, … En binnenkort is er Côté Jardin, de muzikale picknick van De Bijloke, en daar komen echt massa’s mensen naartoe, ook mensen die vaak niet naar De Bijloke komen, en ik denk dat dat echt een moment is waarop je nieuwe zaken kan tonen. Gebeurt dat al? A - Veerle (22j): Ja die tuinen, dat is echt een troef hé. Ze moeten daar echt iets meer mee doen. A - Nina (30j): Dat zijn inderdaad momenten waarop je mensen, die hier anders niet komen, kennis moet laten maken met uw aanbod.
A - Marlies (32j): Inderdaad, je moet die mensen dan niet per se een seizoensbrochure in hun handen steken, maar hen wel kan laten kennismaken en uw aanbod voorstellen. A - Erna (44j): En ook die gebouwen he zelf.
Howest
Ariane De Wildeman
146
A - Ella (23j): Ik ben ook eens naar zo’n concert-concept van het Conservatorium geweest in Gent, en dat was ook met tuinen, en daar was ook nog van alles anders te doen, zoals schilderkunst in de tuinen, beeldhouwkunst, voor de hele familie iets, … Er was constant iets te doen, maar de hoofdact was dan die ene voorstelling. Maar als je inderdaad zoiets doet, waarbij uw ene concert wat ingebed is/omkaderd is door andere vormen van kunst & cultuur, zal dat ook vanuit alle hoeken mensen aantrekken. Zodat je echt naar een evenement op zich gaat en niet alleen naar die voorstelling.
A - Kurt (45j): Wat ik ook waardeer: in de Knack heb je zo enkele keren per jaar een klein boekje van vb. De Singel of Concertgebouw in Brugge. Dat is misschien een twaalftal pagina’s. Ik kijk erin, mijn vrouw kijkt erin, ik denk dat er veel mensen in kijken. A - Ella (23j): Inderdaad Knack is ook wel het doelpubliek hé
A - Kurt (45j): Ja, en Knack wordt veel gelezen hé. En zo enkele aanbevelingen zien mensen wel vaak.
A - Marlies (32j): Misschien inderdaad een apart brochureke rond ‘nieuwe muziek’, als ze daar extra op willen inzetten. Met wat meer uitleg dan de flyer ‘nieuwe muziek’. En ik denk dat je ook wel iets kan doen met de Gentse Feesten, of Gent Jazz. A - Nina (30j): Een festival rond ‘nieuwe muziek’ is ook wel een goed idee.
V: Op zaterdag 9 mei is er een nieuw eendaags festival in De Bijloke, het heet Ear_to_the_ground en draait rond pop, jazz & nieuwe muziek. Ik toon even de flyer en het programma. Wat vinden jullie er van? A - Erna (44j): Ah Bent Van Looy, die kennen we hé, die is magnifiek.
A - Kurt (45j): Maar al de rest kennen we eigenlijk wel niet.
A - Nina (30j): Voor die prijs ga ik niet eens langskomen en kijken naar allemaal onbekende dingen. Is het dan niet beter om de prijs te laten zakken en ook in minder groepen te investeren? A - Ella (23j): Nu lijkt het echt wel dat je 30 euro betaalt voor Bent Van Looy en de rest neem je er bij.
Howest
Ariane De Wildeman
147
9.1.3 Focusgroep 3: potentieel publiek
V: Jullie kenden De Bijloke reeds bij naam. Vanwaar kennen jullie het, waar hoorden jullie er al van? A - Dieter (32j): Ik vind dat altijd verwarrend wat er nu eigenlijk bedoeld wordt met De Bijloke, je hebt hier zo’n gigantische campus en je weet niet goed wat nu wel Muziekcentrum De Bijloke is en wat niet. A - Maxime (23j): Ik ken dat vooral van te passeren, aan de grote baan staat dat zo heel groot ‘Muziekcentrum De Bijloke’. En ook door Gent Jazz.
A - Lien (37j): Ik ben hier al eens geweest voor het Festival van Vlaanderen. En zou het kunnen dat dat hier ook een stop van Odegand is geweest? A - Esther (29j): Ik heb hier ook al eens een personeelsfeest gehad. A - Astrid (31j): Ik ook, een nieuwjaarsreceptie.
A - Lotte (32j): Ik heb hier eens een uitreiking gehad van de Leeuw van de export. En ik ken het ook door Côté Jardin hé.
A - Dries (22j): Ik ken het van het conservatorium dat hier dichtbij is. En mijn schoonbroer gaat vaak naar operamuziek en die bieden dat hier ook aan denk ik. V: Wat denken jullie dat De Bijloke aanbiedt? A - Esther (29j): Jazz.
A - Lotte (32j): Klassiek vooral.
A - Dieter (32j): Radio 1 muziek, waar je eerder naar luistert tijdens de donkere uurtjes. A - Mathias (24j): Zo’n soort cultureel centrum, met van alles wat.
A - Maxime (23j): Ze bieden ook wel ruimte aan voor muzikanten om zaken op te nemen.
A - Dries (22j): Ah maar dat is de school hiernaast die de opnamestudio heeft.
A - Esther (29j): Ah dat is wel verwarrend.
A - Dries (22j): Inderdaad, dat behoort tot de Bijlokesite maar niet tot het muziekcentrum denk ik. A - Lien (37j): Minder gekende muziek, ik zeg niet minder toegankelijk, voor het grote publiek.
Howest
Ariane De Wildeman
148
A - Lotte (32j): Alles waar je een theatrale akoestiek voor nodig hebt, alles wat je niet in een gemiddeld cultureel centrum vindt. Ik denk dat alles wel heel bewust geboekt wordt voor de uitstraling. V: Wat is het imago van De Bijloke? Waarvoor staat dit muziekcentrum?
A - Esther (29j): Voor mij wel hip. Ik heb ooit eens met hen samengewerkt en De Bijloke reed vroeger met zo’n elektrische wagen en dat was heel ecologisch en dat is wel cool. Dat was voor mij een van de modernere organisaties. A - Lien (37j): Het is een heel mooi kader en zeker sinds de vernieuwingen.
A - Dries (22j): Een beetje elitair misschien wel. Dat is niet iets waar mensen van mijn leeftijd snel naartoe zouden gaan, maar ik vind het hier wel mooi. Ook het logo vind ik echt tof. Maar toch is het niks waar ik met vrienden naartoe zou gaan.
A - Astrid (31j): Als ik het even vergelijk met de Handelsbeurs zou ik veel sneller geneigd zijn om het programma van hen eens te checken. A - Dries (22j): Ik ga er ook gewoon vanuit dat er hier niks is voor mij, want in mijn hoofd is dat enkel klassieke muziek. A - Lien (37j): En als je iets ziet rond De Bijloke, dan herken je niks qua namen.
A - Lotte (32j): Ja en als er iets bekend is, dan zal het op twee minuten uitverkocht zijn. Dus het is bij zo’n dingen niet last minute van ‘oh wat gaan we doen, kom we gaan het eens checken’. A - Dries (22j): Het is meer zoals een cultureel centrum, maanden op voorhand boeken en concerten vastleggen.
A - Maxime (23j): Het is toch ook wel voor een iets ouder publiek hé, gemiddeld 50-ers. Mijn ouders komen hier af en toe wel eens naartoe.
A - Esther (29j): Ah ja, maar in de communicatie ziet dat er totaal niet zo uit, dat het voor een iets ouder publiek is. Ik vind dat het er allemaal redelijk hip uitziet. A - Lotte (32j): Ik zie hier ook geen elektronische muziek ofzo. Mij lijkt dat hier meer muziek met onversterkte, natuurlijke effecten. A - Dries (22j): Ik denk dat dit hier ook zwaar gesubsidieerd is, als ik hier alles zie.
A - Mathias (24j): Ook muziekstijlen waarmee je anders nooit in aanraking komt, die je hier dan wel eens gaat vinden. A - Dries (22j): Over de programmatie weet ik echt niks. Ik zou geen enkele band kunnen opnoemen die hier vorig seizoen is geweest.
Howest
Ariane De Wildeman
149
A - Lotte (32j): Op Côté Jardin heb ik wel al artiesten zien optreden, zo als voorproefje van het volgende seizoen, maar toch heeft het mij nooit overhaald om dan naar De Bijloke te komen. V: In welke muziek zijn jullie zelf geïnteresseerd?
A - Dries (22j): Ik ga naar De Handelsbeurs, AB, Vooruit of clubcircuit vooral. En dan zo caféoptredens in de Video, Charlatan. Ik ben geïnteresseerd in pop, rock en soms jazz, toegankelijke jazz. A - Lien (37j): Festivalletjes ook.
A - Maxime (23j): Ja zo de bands en stijl die in De Afrekening van Studio Brussel staan.
A - Esther (29j): Festivals inderdaad ook, wel niet zo heel veel meer, maar vb. op reis vind ik dat wel echt nog tof. A - Lien (37j): Openluchtoptredens zijn ook tof, alles wat vrijblijvend is.
A - Lotte (32j): Inderdaad, vrijblijvend, daar hou ik ook van. Dingen die last minute nog kunnen beslist worden. V: Waarom kwamen jullie voorheen nog niet naar De Bijloke?
A - Esther (29j): De toegankelijkheid van het aanbod is echt wel een drempel.
A - Dries (22j): Er heeft mij ook nog nooit iemand uitgenodigd om mee te komen.
A - Maxime (23j): Ja als je de zaterdagavond ergens naartoe wilt, ga je niet direct denken ‘kom we gaan vlug eens naar De Bijloke.
A - Lotte (32j): Er mogen nu nog grote affiches hangen langs straat: als dat namen zijn die ik niet ken, ga ik er toch niet naartoe gaan. A - Lien (37j): Het is ook niet dat De Bijloke echt onder uw neus wordt geduwd.
A - Dieter (32j): Ik kan mij niet herinneren dat ik ooit een nieuwsbrief of een vermelding heb gezien van De Bijloke.
A - Dries (22j): Wat doet De Bijloke op Facebook? Ik ben wel fan denk ik, maar ik heb nog niks uitnodigend zien passeren waarbij ik bleef stil staan. A - Esther (29j): Ook omdat het verschillende genres zijn en je kent die namen niet echt, dan weet je ook niet of het iets voor jou is of niet.
A - Maxime (23j): Misschien als er een filmpje ofzo zou bijstaan, echt iets heel klein en kort, dan weet je al meer of het je aanstaat of niet.
Howest
Ariane De Wildeman
150
A - Dries (22j): Bij de Standaard magazine heb je op het einde ook altijd zo aanbevelingen. Maar toch, als ik het echt niet ken, en er zo niemand van mijn vrienden iets over zegt of het aanraadt, ga ik er niet naartoe gaan. Zelfs al is dat supergoed, maar als ik dat niet ken of er vraagt mij iemand mee, dan ga ik er niet naartoe gaan. A - Lotte (32j): Op zo evenementen op Facebook worden wel vaak andere evenementen geplaatst, die een beetje in dezelfde lijn liggen. Dan plaats je vb iets op een evenement dat gepasseerd is, en dan krijgen die mensen daar toch nog meldingen van.
A - Lien (37j): Maar dat doet veel he, zo’n Facebookevenement. Als je iedereen van uw vrienden op ‘is going’ ziet staan, dan ben je ook nieuwsgierig en ga je ook gaan kjiken wat het is. En dat zijn zo van die last minute dingen die onder uw neus geduwd worden.
A - Maxime (23j): Als er zo één iemand van uw vrienden muziekcentrum De Bijloke leuk vindt, gaat dat ook op uw pagina komen en ga je er misschien ook eens op klikken. Zolang niemand uit uw omgeving dat leuk vindt, ga je daar zelfs minder snel naartoe gaan denk ik. V: Mijn eindwerk gaat dus over ‘nieuwe muziek’ in De Bijloke. Om even te illustreren wat ‘nieuwe muziek’ in De Bijloke is, toon ik enkele fragmenten van zulke voorstellingen (4 minuten durende compilatie van fragmenten). Wat vinden jullie nu van deze filmpjes? A - Dries (22j): Dat is heel vergezocht.
A - Lien (37j): Experimenteel hé. En dan toch wel in sommige stukjes wel eerder klassiek. A - Lotte (32j): Ik heb niet het gevoel dat ik iets gemist heb het voorbije seizoen.
A - Esther (29j): Als ik naar zoiets anderhalf uur moeten kijken, zou ik heel zenuwachtig worden. Ik zou daar niet echt van genieten. A - Maxime (23j): Ik word daar ook heel nerveus van.
A - Mathias (24j): Er zaten wel een paar filmpjes bij waarvan ik dacht ‘oh dat is al beter’, maar over het algemeen toch niet zo enthousiast. A - Lotte (32j): Het filmpje met de ondertitels vond ik tof (Spectra ensemble) A - Dries (22j): Ik vond zwerm, met de vier gitaren, ook nog wel tof.
A - Mathias (24j): En dat met die projecties, Nadar Ensemble vond ik eigenlijk ook nog niet zo slecht. Niet dat het super goede muziek is, maar wel nog interessant en tof.
A - Lotte (32j): Zo iets experimenteel gaat niet in mijn hoofd, maar als het dan toch moet, heb ik echt wel iets van tekst of beeld of poëzie nodig. Alleen daar naar luisteren gaat echt niet. A - Maxime (23j): Ja je hebt zo’n beetje een lijn nodig hé, want nu kan je er zo niks uit afleiden.
Howest
Ariane De Wildeman
151
A - Dries (22j): Het eerste, met de twee gitaren, vond ik echt het ergste. Ik ben zelf tamelijk veel met muziek bezig, en experimenteer ook wel, maar ik kan mij niet voorstellen dat ik daar naartoe ga, en dat mensen daar echt oprecht van genieten.
A - Dieter (32j): Ik denk dat mensen daar naartoe gaan om gewoon te kunnen zeggen dat ze daar geweest zijn of dat gezien hebben. A - Lotte (32j): Dat vind ik echt heel elitaire muziek.
A - Lien (37j): Mij doet het zo denken aan performances die ik wel tof vind, die je ziet op een festival of parcours, vb. Avanti een festival met de fiets (nu O Velo), waar je in het midden van een korenveld dan een band ziet spelen. Je ziet dat tien minuten en dan ga je weer verder, naar iets totaal anders.
A - Dieter (32j): Ik vind dat meer een performance-art, dan echt muziek. Bij veel van die dingen zou ik niet de term muziek durven gebruiken. A - Dries (22j): Ja dat zijn zelfs dingen die in ‘t smak zouden kunnen staan als kunst. Zeker niet alles hoor, maar sommige toch echt wel. A - Maxime (23j): Normaal word je ook echt niet nerveus van muziek. Ofwel word je vrolijk of kafm of emotioneel, maar niet zenuwachtig. A - Lotte (32j): Ik speel nu zelf geen gitaar, maar als ik vb. godrigo y gabriela zie spelen, dan is dat goed, maar bij zo’n soort muziek weet ik niet of dat nu goed of niet is, of dat nu professionelen zijn of niet. A - Dries (22j): Meestal hebben die soort mensen wel een hele lange opleiding gevolgd.
A - Lotte (32j): Ik denk dat dit soort muziek echt voor conservatoriumstudenten is of voor mensen met een abonnement die zeggen ‘ik ben daar geweest en we zullen het maar goed vinden’.
A - Lien (37j): Maar dan ga je er vanuit dat niemand dit goed kan vinden? Dat kan wel hé. Het is toch niet omdat je het goed vindt, dat het niet oprecht zou zijn of om elitair te zijn… A - Esther (29j): Het is wel echt heel niche muziek.
A - Mathias (24j): Maar ik denk wel dat ze het iets toegankelijker kunnen voorstellen en mensen kunnen lokken om ernaartoe te komen. Je kan ze ervan laten proeven door zo korte voorstellingen, zoals op een festival op verschillende plekken of tentjes ofzo. Sowieso heb je op het einde van de avond wel iets tof gezien. En dan denk je wel van ‘ah in de bijloke is er niet enkel van die heel vreemde muziek, maar ook iets dat ik wel tof vind.’ A - Maxime (23j): Misschien moet je zo’n dingen als voorprogramma zetten voor iets gekender. Ik heb al vaak zulke dingen ontdekt, die ik helemaal nog niet kende. Misschien zo’n kwartiertje ervoor.
Howest
Ariane De Wildeman
152
A - Dries (22j): Als ik naar zoiets zou gaan, zou het al een bekende naam moeten zijn die daaraan meedoet. Ik weet vb. dat de gitarist van The National stukken schrijft voor 4 gitaristen en ik zou daar anders nooit naartoe gaan, maar als ik weet dat die persoon daarbij betrokken is, zou ik het wel doen. A - Esther (29j): Ik zou graag nog meer willen zien, want ik kan niet geloven dat niks van die muziek mij zou aanspreken. Ik ga vb. naar Sonar festival en ontdek daar vaak nieuwe dj’s en vreemde elektronische muziek, en dat apprecieer ik wel heel erg.
A - Dries (22j): Ik vind experimenteren wel interessant maar het moet wel ergens toe leiden. Het moet toch een beetje inspelen op bepaalde structuren dat ik ken. Maar dit is echt voor mij vaak richtingloos. Vorige maand heb ik wel zoiets gezien: dat was een film, die live begeleid werd door van die muziek, en dat was wel tof. Het was een oude film van Dali denk ik, waarop ze dan muziek speelden, en die muziek diende dan voor die film, het had een nut. Zulke muziek moet vasthangen aan iets. A - Esther (29j): Ik zou dat echt tijdsverlies vinden.
A - Lien (37j): Heel misschien oordelen we wel snel, want ik vermoed dat die ook een soort van introductie hebben, dan naar iets opbouwen enzovoort, waarbij je op een bepaald moment meegenomen wordt.
A - Mathias (24j): Ja inderdaad, als ze beginnen met een inleiding, en als er een verhaal achter zit, dan is dat wel toffer en interessanter he. A - Maxime (23j): Het lijkt zoiets waar je niks moet voor kunnen, maar waarschijnlijk moet je echt wel veel opleiding gehad hebben.
A - Dries (22j): Bij sommige dingen kan ik mij inleven, maar bij deze soort dingen totaal niet. Ik denk dan dat ik openminded ben, maar misschien totaal niet. Maar dit gaat wel een beetje te ver voor mij. V: Na het zien van die filmpjes vraag ik mij af wat jullie eigen verstaan onder ‘nieuwe muziek’? A - Lotte (32j): Hoger opgeleide experimentele muziek. A - Astrid (31j): Experimenteel, niche.
A - Dieter (32j): Grenzen aftastend, opzoekend. Perfocmance ook wel.
A - Maxime (23j): Echt wel heel kunstzinnig. Een beetje zweverig ook, beetje zoals in trance. A - Esther (29j): Niet definieerbaar.
A - Mathias (24j): Het is wel allemaal zo op het randje.
Howest
Ariane De Wildeman
153
A - Maxime (23j): Ik kan mij wel mensen voorstellen die daar naartoe gaan, ik zie zo wel een type voor mij. Zo heel kunstzinnige types, niet om mensen in een hokje te steken, maar zo de meer kunstzinnige types van het KASK. Je kan ze natuurlijk niet allemaal over dezelfde kam scheren he. A - Dieter (32j): Ik zie daar eerder zo een zestiger met jaguar die te veel geld heeft en een kunstzinnig avondje wil. A - Dries (22j): Ja daar ben ik mee akkoord. Ik zie dat ook eerder negatief.
A - Maxime (23j): Ah neen, ik zie daar zo eerder hipsters naartoe gaan, jonge mensen. A - Esther (29j): Ik ook.
A - Lien (37j): Of zelfs geitewollensokken types.
A - Mathias (24j): Ik denk dat dat echt voor heel veel verschillende mensen is, ik denk dat je niet kan zeggen voor wie dat nu precies is. A - Esther (29j): Inderdaad, dat is echt voor heel ruim publiek, van 20 tot 70 jaar in principe. A - Lien (37j): Ook mensen die in de cultuursector zitten.
A - Esther (29j): Inderdaad, mensen die naar die voorstellingen zouden komen om iets bij te leren. A - Lotte (32j): Neen om te zeggen dat ze hier geweest zijn.
A - Maxime (23j): Of mensen die het al kennen hé, die zo één groep gezien hebben en daar dan in verder gaan. A - Dries (22j): Ik denk dat je echt al ver moet zitten om daar naartoe te gaan. Dat is niet zomaar iets waar je instapt of mee begint. Je moet echt al een paar stappen doorlopen hebben om daar naartoe te kunnen gaan. Het is een beetje hetzelfde met jazz, maar daar heb je precies meer gradaties. En hier is het wel allemaal op het uiterste en op het randje. A - Mathias (24j): Ik denk ook dat er veel mensen zijn die zo iemand kennen die dat doet, en dat vandaar dan kennen en er zo inrollen. Dan gaan ze naar zo’n voorstelling kijken van iemand die ze kennen, en dan leren ze nog andere dingen kennen etc. A - Astrid (31j): Inderdaad, mensen die er op een of andere manier inzitten.
A - Lotte (32j): Ik denk ook dat je het echt moet beleven, dan dat je er enkel naar luistert.
Howest
Ariane De Wildeman
154
A - Dries (22j): Ik denk dat de setting ook heel erg belangrijk is. ik snap wel dat dat leuk is om zoiets op een festival of parcours te zetten waar je zo snel eens langs passeert of binnen- en buitengaat, maar áls ik dan naar zoiets zou gaan, zou ik mij er echt op willen concentreren en gefocust zitten en er naar luisteren. Je moet echt in de juiste mindset zitten om dan naar zoiets te luisteren/kijken. V: Nu jullie hopelijk al iets beter weten wat ‘nieuwe muziek’ inhoudt, vraag ik mij bijgevolg af of jullie ooit al zulke voorstellingen hebben gezien?
A - Lien (37j): Op valentijn is er ook altijd zoiets te doen, behoud de begeerte, en dat is ook met literatuur, poëzie, muziek, dans, … en dat is altijd kort en zo combinaties. Daar zou je ook zo’n dingen kunnen vinden. En op het Avanti festival (O Velo) vind je ook zo’n dingen. En als je die veelheid aan artiesten aan performances hebt, is dat echt wel aangenaam. Als je het eerste niet leuk vond, dan ga je naar het tweede, en zo verder.
A - Mathias (24j): Ik heb een tijdje in Berlijn gewoond en daar waren er enorm veel straatmuzikanten en zulke dingen vind je daar ook wel, hoe zotter hoe liever zogezegd, waar er dan vaak zo creatievelingen naar stonden te kijken. V: Wisten jullie eigenlijk al dat er een aanbod ‘nieuwe muziek’ in De Bijloke bestond, vooraleer ik jullie contacteerde omtrent mijn focusgroep?
A - Dries (22j): Ik wist niet dat er zulke dingen op het programma stonden, maar ik vind wel dat het past binnen De Bijloke, opnieuw zo wat dat elitaire gevoel. Het verraste mij niet echt dat dat hier stond. Ik ging er wel vanuit dat als er zoiets in Gent zou zijn, dat het wel hier zou gebeuren, of in de Opera. A - Lien (37j): Ik dacht niet echt dat er hier zo experimentele zaken waren.
A - Lotte (32j): Mij verrast het ook wel dat dit hier wordt geprogrammeerd, en vooral in combinatie met videoprojecties en elektronica etc. Maar ik vind het wel een toffe ontdekking. V: Op welke manieren communiceert De Bijloke over zichzelf en zijn aanbod naar de buitenwereld toe? -
Via een seizoensbrochure? 8/8
A - Lotte (32j): Oh dat is zeer handig, met zo’n kalender, en dat je dat kan ophangen enzo.
A - Astrid (31j): Ik heb dat een keertje thuis gekregen. Ik vond dat wel leuk toen om naar te kijken en eens in te bladeren.
A - Maxime (23j): Ik vind dat ook echt goed, echt supergemakkelijk. Dat geeft echt een positieve indruk, het ziet er supermooi uit. A - Dries (22j): De prijzen zijn ook wel niet echt gericht op studenten hè. Het ziet er van vormgeving echt heel toegankelijk uit, dan de inhoud die je ons getoond hebt.
Howest
Ariane De Wildeman
155
A - Dries (22j): Ik vind die themaweken die erin staan wel interessant. Ik moet wel zeggen dat geen enkele naam hierin me iets zegt. A - Lotte (32j): De Centrale doet ook altijd zo’n dingen, zo een Turkse week vb.
A - Dries (22j): Ik vind het een goed idee dat je iemand zou mogen meenemen, 1 + 1 gratis. Dan zou ik misschien ook eens uitgenodigd worden en het mss meer overwegen.
A - Lien (37j): De concerten in combinatie met dans of voor kindjes lijken mij wel interessant. Dat zou ik nog overwegen. Maar ik wist het nog niet dat ze dat aanboden. Het wordt zo ook niet onder uw neus gedrukt. -
Via een magazine/tijdschrift? 0/8
A - Esther (29j): Dat is wel tof dat dat zo wat minder informatie is hé.
A - Dries (22j): als ik dan zie dat Isolde et les bens en Nordmann komt, dan zou ik daar wel naartoe gaan, maar dat is ook omdat ik ze ken. -
Via een website? 8/8
A - Dries (22j): Ik ben daar ooit eens naartoe gesurfd, voor het adres van de bistro. A - Lotte (32j): Ik ook. -
Via een e-nieuwsbrief? 8/8
A - Maxime (23j): Sowieso moet je de grote namen of iets dat de aandacht trekt, in de titel of het onderwerp zetten. A - Lotte (32j): Als je een respons krijgt van 10% zal dat wel al veel zijn he. -
Via een Facebookpagina? 8/8
A - Lotte (32j): Ik weet niet of ze een actuele hebben.
A - Dries (22j): Ik ben fan van De Bijloke, maar ik zou niet kunnen zeggen wat er vorige week is opgekomen. -
Via Facebookevenementen? 0/8
A - Esther (29j): Ik vind dat wel heel gemakkelijk.
A - Dries (22j): Je kan wel als pagina geen mensen uitnodigen voor een evenement. Een persoon moet dat doen.
Howest
Ariane De Wildeman
156
-
Via een twitterpagina? 3/8
A - Esther (29j): Gho, dat is toch meer zo opinies enzo en ik weet niet wat zij daar mee zouden doen.
A - Dries (22j): Ik denk het wel, maar ik weet niet in hoeverre zij daar dingen op posten. Ik weet ook niet of dat veel nut heeft. Meestal zijn dat dan toch gewoon copy paste van op andere media en dat komt gewoon niet over. -
Via flyers? 8/8
A - Esther (29j): Ja niet van alles, maar zo occasioneel, zoals voor een côté jardin.
A - Dries (22j): Die flyers zien er wel heel mooi uit allemaal. Dat is zeker in orde. Maar als ik het zou krijgen, wordt ik toch niet getriggerd om te gaan, want ik weet niet wie dat dat zijn.
A - Lotte (32j): Ik vind wel dat de afkomst van de groepen er moeten bijstaan. Als het dan iemand vanuit het buitenland is, dan ben ik wel nieuwsgierig. Want dan zal het wel goed moeten zijn. A - Esther (29j): Je hebt gelijk meer uitleg nodig dan enkel dat, om aangetrokken te worden. Zeker beeld en klank. A - Dieter (32j): Inderdaad misschien zo’n paar zinnen om te teasen.
A - Esther (29j): Ik denk dat zo’n 1 + 1 gratis aanbod wel echt zou werken.
A - Mathias (24j): Op zich is het wel een mooie flyer, maar opnieuw het aanbod is niet echt toegankelijk.
A - Lien (37j): Ja wat moet je doen, om dan over de streep getrokken te worden om zo’n 30 euro te geven voor een concert? A - Maxime (23j): Papier werkt niet echt voor namen die je helemaal niet kent. A - Esther (29j): Aanvullend wel.
A - Lien (37j): Inderdaad bij flyer is de stap is nog groter, want dan moet je naar huis gaan, de stap zetten om dat op te zoeken etc. -
Via affiches? 8/8
A - Mathias (24j): Maar het is mij toch niet opgevallen.
A - Dries (22j): Ik heb het hier in de buurt wel al veel gezien. -
Via online video’s? 1/8
Howest
Ariane De Wildeman
157
-
Via radiospots? 1/8
A - Dries (22j): Misschien op Klara wel.
V: Via welke kanalen krijgen jullie informatie over concerten in België (ik bedoel hiermee andere cultuurhuizen of concertzalen, niét De Bijloke)? Websites Magazines Nieuwsbrieven Seizoensbrochure Sociale media (Facebook, Twitter) Facebookevenementen Advertenties Flyers Affiches Radiospots Tvspots Online video’s Mond-aan-mond reclame … A - Esther (29j): Last.fm is ook zo’n middel waarmee je bands kan bijhouden waar ze wanneer spelen. A - Dries (22j): Dat is zoals bandsintown. Maar daar kan je als De Bijloke niet veel mee doen.
A - Esther (29j): Ik ga wel naar de website om evenementen op te zoeken. Een city app zou ook wel echt gemakkelijk zijn. A - Dries (22j): Gratisingent is ook echt handig.
A - Maxime (23j): De gentse feesten app vond ik ook wel echt handig.
A - Lien (37j): Ik vond ook last call van NTG ook echt goed. Je kan je daarop inschrijven, en dan krijg je op het laatste moment een mail of sms dat er nog tickets vrij zijn en je aan goedkoper tarief kan gaan. Je wordt echt gepusht he, via sms. http://www.ntgent.be/lastcall A - Lotte (32j): Zo kennismakingstickets vind ik ook echt een goed idee, aan goedkopere prijs.
V: Op welke locaties in Gent en omstreken vinden jullie vaak informatie over concerten, waar jullie echt iets mee zijn? Vb. cafés, cultuurhuizen, cinema’s, scholen, … A - Lotte (32j): Op het toilet.
A - Dries (22j): Zo flyers of affiches op school, want daar moet je vaak wachten.
Howest
Ariane De Wildeman
158
A - Lien (37j): Ja inderdaad op plekken waar je moet wachten, in vb. broodjes zaak of een afhaalzaak. A - Dries (22j): In de cinema kijk ik altijd naar de toiletreclames.
A - Lien (37j): Aan de dienstencentra van steden of gemeente, daar moet je veel wachten, dan zou ik ook naar zo’n dingen kijken of iets meenemen. A - Mathias (24j): Ik neem vaak ook wel postkaartjes mee, als die er echt cool uitzien.
A - Dries (22j): Ja dat doe ik ook wel, als ze er tof uitzien. Ook als ik De Morgen Magazine lees en ik zie iets dat in Gent plaatsvindt, dan ga ik ook wel eens kijken en ben ik benieuwd. A - Lotte (32j): Ja combineer dat echt wel met een 1 + 1 gratis, doe eens zot en breng je vriend mee.
A - Esther (29j): Ook een voorbeeld is het grootste licht van De Standaard, dat vond plaats in De Bijloke. Dan mag je toch wel eens vragen dat je een kwartiertje promo mag maken voor die duizenden studenten. Daar is al uw publiek dat je wil samengebracht. V: De Bijloke wil graag een nieuw publiek informeren over het aanbod ‘nieuwe muziek’. Wat moet de Bijloke nu concreet doen om zijn ‘nieuwe muziek’ aanbod kenbaarder te maken? A - Esther (29j): Côté Jardin is zo’n uitgelezen moment om zulke dingen voor te stellen. Het publiek dat daar naartoe komt, zou die muziek wel eens tof kunnen vinden. A - Lien (37j): Inderdaad, daar komt zo veel volk naartoe.
A - Lotte (32j): Inderdaad, maar als je niet oplet, zit je gewoon te picknicken en besef je niet eens dat er muziek wordt gespeeld.
A - Mathias (24j): Dat is sowieso een kans die je moet nemen, want het is niet hoofdzakelijk dan die muziek die de activiteit is. Er is nog veel meer te beleven en dat is niet de essentie van de dag. A - Dries (22j): Ik denk, als je het ergens zou doen, dat daar wel de beste plek voor is. Maar ik weet niet in hoeverre je dan mensen echt overhaalt om naar die voorstellingen te komen.
A - Esther (29j): Maar al is het om een beter beeld te geven aan het publiek van wat De Bijloke nu precies aanbiedt, dat is op zich al iets goed. A - Lotte (32j): Ik zou ook gewoon meer speakers zetten, dat je de muziek gewoon echt overal hoort.
Howest
Ariane De Wildeman
159
A - Lotte (32j): Als je muziek niet kent, dan is het een risico om vb. 30 euro te betalen. Hebben ze hier zo al het pay what you want principe? Dan is het in principe gratis, maar dan betaal je achteraf wat je het waard vindt. Als dat zo is voor een experimenteel concert, dan zou ik da zeker eens doen. A - Maxime (23j): Ja inderdaad, voor zo’n dingen is dat echt geschikt he.
A - Dries (22j): Voor nieuwe muziek vind ik een festival rond ‘nieuwe muziek’ wel een goed idee, zeker als je dat wil introduceren. En het vaste publiek zal dat op die manier ook wel leren kennen. Ik zou ook wel een abonnement ‘nieuwe muziek’ lanceren, zeker als je die kant van De Bijloke wil ontdekken. A - Lien (37j): Of een ontdekabonnement is ook leuk, van elk genre iets.
A - Esther (29j): Ik zou eens gaan voor de elektronische nieuwe muziek, en dan zou ik er misschien wel eens durven instappen.
A - Maxime (23j): Ik vind ook dat er gelijk zo gradaties moeten zijn, van beginner, gevorderd etc. Ook een try-out van een bekende band kan wel werken. Dat kan wel wat buzz creëren rond uw locatie.
A - Lotte (32j): Weet je wat ik tegenwoordig wel vaak doe: ik surf altijd naar gekke rare dingen die op auto’s in het verkeer staan. vb. ikwildansen. Dan surf ik daar naartoe, als ik in de file sta, ik wil weten wat dat is. A - Maxime (23j): Ik doe dat ook, maar wel enkel als het bizar is.
A - Esther (29j): Zo van die oude reclamewagentjes met een driehoek bord, met muziek die afspeelt, is wel tof.
A - Lotte (32j): Of als je een die bv hebt die onbekende pareltjes programmeert, heb je ook veel aandacht en interesse. A - Dries (22j): Maar toch, de enige manier waarop ik zou aangetrokken worden, is als iemand bekend zo’n avonden zou cureren, en als vb. Bent Van Looy 4 artiesten heeft uitgekozen en dat hij dat dan aan mekaar praat. Zo iemand die zijn muzikale vrienden uitnodigt en die muziek ‘heeft goedgekeurd’. A - Lotte (32j): Ik zou dat wel niet voor 1 jaar doen. Dan eerder voor een maand ofzo.
A - Lien (37j): Dat zijn inderdaad mensen die in de media komen, en die praten daar dan ook over.
Howest
Ariane De Wildeman
160
A - Dries (22j): Ik heb het zesde metaal op die manier ontdekt. Ik ging naar wouter deprez kijken en de zanger van het zesde metaal was in het voorprogramma. En zo heb ik die ontdekt, omdat ik eerst en vooral naar het zesde metaal wou gaan. En sindsdien ben ik fan van het zesde metaal. Maar ik denk wel dat je die bv’s echt moet betrekken in uw programma. Als je dat dan vb. met Bent van Looy doet, die dan een muzikale avond organiseert, waar hij zelf ook even speelt, dan weet je dat je tenminste hem hebt gezien. A - Lotte (32j): Of ja, dat is wel interessant om te weten wat hem inspireert. Maar het hoeft niet per se een op een muziek te zijn, dat kan ook een toffe ontwerpen of architect ofzo zijn.
A - Lien (37j): Op canvas heb je dat ook. Dan worden er ook zo onbekende films getoond, maar die worden dan voorgesteld door vb. Balthazar. En dan kijk je daarnaar omdat je wil weten wat die bv’s kiezen.
A - Dries (22j): Het idee van een abonnement is misschien iets te groot. Maar vb. in 1 maand elke zaterdagavond enzo. A - Dries (22j): Ik vind het ook een idee om zo trailers te doen, voor het concert/de voorstelling begint. In de cinema is dat zo ingeburgerd en ben je dat zo gewoon, maar het gebeurt eigenlijk nooit voor een concert. Je ziet wel affiches hangen, maar je wordt er zo nooit rechtstreeks over gecommuniceerd of met je neus op gedrukt. A - Lotte (32j): Inderdaad als iedereen naar zijn plek aan het gaan is.
A - Lien (37j): Inderdaad, dat dat ook wat gebrand is, zo van ‘komende maand...’. A - Esther (29j): Of de top 5 van komende maand.
A - Lien (37j): Inderdaad, als je staat te wachten op iets, je kijkt al eens graag naar iets in de foyer.
A - Dries (22j): Ik zie het wel wat actiever, echt als de mensen in de zaal zitten wachten, dan een trailer tonen van komende concerten. Ik heb dat nog nooit gezien toch. A - Esther (29j): Als je daar een mooie compilatie van maakt, is dat echt wel tof.
A - Dries (22j): Ik denk dat dat echt de enige manier is om mensen daarin mee te trekken, want ze gaan ook niet zomaar een sprong in het duister doen. A - Lotte (32j): En ook côté jardin, sowieso. Dat mag echt dwingender zijn. Je mag overal speakers zetten hoor.
V: Op zaterdag 9 mei is er een nieuw eendaags festival in De Bijloke, het heet Ear_to_the_ground en draait rond pop, jazz & nieuwe muziek. Ik toon even de flyer en het programma. Wat vinden jullie er van? A - Maxime (23j): Alles is wel esthetisch heel mooi.
Howest
Ariane De Wildeman
161
A - Lotte (32j): De lay-out inderdaad is echt tof.
A - Dries (22j): Oh tof, zwerm komt. ik zou die nu wel eens willen zien. En de vormgeving is heel mooi, het is heel goed gedaan. A - Lien (37j): Dat schema is echt heel goed.
A - Mathias (24j): De prijs is wel een beetje te veel.
A - Esther (29j): Ik zou dan liever gewoon geld vragen per concert dat je effectief gaat bezoeken, vb. 5 euro per voorstelling. A - Dries (22j): Ik vind 30 euro voor een hele dag persoonlijk echt heel aanvaardbaar. Als je dat vergelijkt met 22 euro voor 1 concert. A - Lien (37j): Het is echt een leuk concept, het haalt het ‘proeven’-aspect aan.
A - Dries (22j): Het is echt tof, maar ook zo qua eten enzo moet je dan wel echt een festivalsfeer creëren. Je moet wel zorgen dat de mensen blijven hangen. Als er twee mensen meewillen, zou ik echt wel gaan. Bij de handelsbeurs heb je soms in de gentse feesten zo’n gratis stuk en dan ook betalende optredens. A - Esther (29j): Kraakpand van Handelsbeurs is ook echt een tof initiatief, waar je veel nieuwe dingen leert kennen. Dan zit je in die zaal en spelen er 4 bands en iemand praat dat heel goed aan elkaar. Voor mij werkt dat heel goed, dat is gezellig, dat gaat snel vooruit, … A - Dries (22j): Ear_to_the_ground spreekt mij meer aan dan die hele seizoensbrochure. A - Lien (37j): Moest ik vrij zijn, zou ik echt komen.
A - Maxime (23j): Het is goed, je hebt een bekende naam, die trekt sowieso volk, en dan is 30 euro echt wel acceptabel.
A - Dries (22j): Is het dan ook echt zo gelijk bij een festival dat je constant binnen en buiten mag lopen? Dat vrijblijvende aspect is echt interessant. A - Lotte (32j): Ook zo opvallende acties die int ‘t oog springen, vb. mensen die 35 jaar zijn krijgen eens korting. A - Lien (37j): Of mensen die vb. blond zijn mogen gratis binnen.
A - Lotte (32j): Inderdaad, dat creëert extra fuzz rond uw locatie. A - Mathias (24j): Ja, vb. voor de mannen een extra pintje.
Howest
Ariane De Wildeman
162
A - Esther (29j): Ook een brunch concert zou tof zijn op de zondagvoormiddag en aansluitend een concert.
Howest
Ariane De Wildeman
163
10. Publicatie bachelorproef
Howest
Ariane De Wildeman
164
Howest
Ariane De Wildeman
165
