Provinciale Staten
Voorstel aan Provinciale Staten HHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH Communicatievisie 2011-2015 HHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH
Beknopte samenvatting van inhoud voorstel: In deze notitie hebben we een schets gegeven van enkele ontwikkelingen die van belang zijn voor het toekomstige communicatiebeleid van de provincie Gelderland. Uw Staten hebben opdracht gegeven in 2011 een nieuw communicatieplan voor te leggen. Een uitgewerkt communicatieplan kan pas gemaakt worden als het nieuwe coalitieakkoord is vastgesteld. Op basis van de geschetste ontwikkelingen, de ervaringen in de afgelopen jaren en de bezuinigingen op communicatie is al wel duidelijk dat er een nieuwe koers moet worden ingeslagen. Los van het coalitieakkoord wordt in deze notitie een visie op communicatie in de komende periode weergegeven. De visie bestaat uit enkele belangrijke uitgangspunten, waarmee straks naar het nieuwe coalitieakkoord wordt gekeken en vervolgens de uitwerking hiervan in een communicatieplan voor 2011-2015 door de nieuwe Staten kan worden vastgesteld. De belangrijkste uitgangspunten in de nieuwe communicatievisie zijn: - de bijdrage die communicatie kan leveren aan het realiseren van een beleidsdoelstelling staat centraal; - er komt een einde aan de nadruk op het versterken van de zichtbaarheid en herkenbaarheid van de provincie en haar bestuur bij de Gelderse inwoners in het algemeen; - doelgroepen bij het communicatiebeleid zijn degenen wiens medewerking van belang is voor het realiseren van beleidsdoelstellingen: soms zijn dat burgers (alleen de burgers die betrokken zijn bij het betreffende onderwerp maar en zelden ‘de Gelderse burger in het algemeen’ ), maar heel vaak zijn het andere overheden, semi-overheden en overige (maatschappelijke) organisaties en bedrijven; - de bezuinigingen dwingen tot een prioritering op projecten die in de nieuwe coalitieperiode communicatief ondersteund worden; - bij de keuze van in te zetten communicatiemiddelen sluiten we aan bij de innovatieve en digitale ontwikkelingen. ===== Aan Provinciale Staten 1. INLEIDING Op 30 juni 2010 werd door uw Staten het amendement ‘Wijzigingen op besluit 3 en besluit 4’ (A 17) aangenomen, bij de vaststelling van het ‘Profiel Provincie Gelderland /Opvang Rijkskorting’. In de toelichting bij de extra bezuiniging op het budget Communicatie staat: ‘De bezuiniging op de post Communicatie wordt uitgewerkt via een nieuw in 2011 door Provinciale Staten vast te stellen communicatieplan’. Het in 2011 te sluiten coalitieakkoord levert belangrijke informatie op voor het communicatieplan 2011 – 2015. Het communicatieplan kan dan ook pas worden opgesteld nadat het coalitieakkoord is vastgesteld. Op basis van een analyse van (externe en interne) relevante ontwikkelingen en de ervaringen van de afgelopen periode is het echter wel mogelijk op een abstracter niveau uitspraken te doen over enkele uitgangspunten voor het nieuwe communicatieplan. We noemen dat de ‘communicatievisie’. code: 1037483
Inlichtingen bij mw. M. Brouwer, tel. (026) 359 90 11 e-mailadres:
[email protected]
Deze visie schetst op welke wijze we als provincie in de komende coalitieperiode willen communiceren. Op basis van het coalitieakkoord kan deze visie vertaald worden naar een concreet communicatieplan. De bezuiniging op het communicatiebudget is in deze visie als gegeven meegenomen. Op basis van de door u vastgestelde visie komen wij direct na de vorming van een nieuwe coalitie dit voorjaar met een concreet communicatieplan voor de nieuwe coalitieperiode. In dit plan zullen tevens de gevolgen van de bezuiniging op communicatie worden verwerkt. Met het vaststellen van de voorliggende visie stelt u alleen de richting en de communicatiekoers vast voor de komende jaren. In deze notitie schetsen we achtereenvolgens: • een aantal relevante ontwikkelingen die gevolgen hebben voor de nieuwe communicatievisie • de belangrijkste uitgangspunten van de nieuwe communicatievisie • een aantal concrete gevolgen bij de implementatie van deze nieuwe communicatievisie voor de verschillende communicatiedisciplines 2. RELEVANTE ONTWIKKELINGEN VOOR DE NIEUWE VISIE De maatschappij verandert, de rol van communicatie in het beleidsproces verschuift, de forse bezuinigingen op het communicatiebudget hebben grote gevolgen en er zijn lessen te trekken uit de ervaringen in de afgelopen periode. De ontwikkelingen die we in dit hoofdstuk schetsen, vormen de ‘achtergrondinformatie’ bij de communicatievisie in het volgende hoofdstuk. 2.1 Externe ontwikkelingen Er zijn fundamentele veranderingen gaande in de samenleving die relevant zijn voor de communicatie van de provincie. Waar ‘autoriteiten’ vroeger verzekerd waren van ‘autoriteit’, is dat nu niet langer vanzelfsprekend. Burgers zijn mondiger en er zijn tal van nieuwe communicatiekanalen bijgekomen, die steeds breder toegankelijk zijn. Vroeger waren kranten of omroepen (‘oude media’) nodig om een groot publiek te bereiken (naast de mogelijkheid om zelf een folder of krant huis-aan-huis te laten verspreiden). De opkomst van nieuwsdiensten op internet (‘de nieuwe media’) maakte het voor mensen mogelijk om 24 uur per dag kennis te nemen van het laatste nieuws: men hoeft niet te wachten tot de krant in de bus valt of het tv-journaal begint, maar kan zelf achter de PC het nieuws ‘opzoeken’. Daarna kwamen de weblogs, microblogs (Twitter), sociale netwerken (Facebook, Hyves) en soortgelijke toepassingen (‘sociale media’), waarbij ieder individu zelf brenger, ontvanger en verspreider van nieuws kan zijn. De ontwikkelingen gaan snel. Er zijn in Nederland nu al meer mensen dagelijks online op internet, dan dat er dagelijks televisie kijken, radio luisteren of de krant lezen. De website van de provincie wordt daarmee steeds belangrijker als communicatiekanaal. Via internet is heel veel informatie beschikbaar. Mensen gaan zelf op zoek naar informatie. En treffen op internet medeof tegenstanders, verspreiden de gevonden informatie en organiseren zich. De technologische vooruitgang heeft veel van deze ontwikkelingen mogelijk gemaakt of in een stroomversnelling gebracht. Maar de gevolgen zijn veel breder merkbaar in de maatschappij. Ook ons communicatiebeleid zal rekening moeten houden met deze ontwikkelingen: mondige burgers willen eerder in het beleidsproces betrokken worden en meedenken over oplossingsrichtingen (in plaats van alleen reageren op details van één reeds geselecteerde oplossingsrichting).
2
2.2 Adviescommissies over Overheidscommunicatie Verschillende adviescommissies trokken de afgelopen jaren dezelfde conclusies: communicatie moet meer integraal deel uitmaken van het beleidsproces (commissie Wallage, commissie Wolffensperger). Communicatie hoort thuis in het hart van het beleidsproces. Dat betekent dat communicatie nooit ‘alléén’ van de afdeling Communicatie kan zijn. De afdeling Communicatie in een organisatie kan ondersteunen en adviseren, formuleert kernboodschappen en voert innovaties door. Maar uiteindelijk moet niet een afdeling Communicatie zorgen voor begrijpelijk beleid, maar moet het formuleren daarvan steeds meer plaatsvinden bij de beleidsmakers zelf. Met scholing en training (C-factor) levert de afdeling Communicatie daar een bijdrage aan. De belangrijkste taken van overheidscommunicatie zijn: - wettelijk voorgeschreven communicatie, zoals inspraak bij de aanleg van wegen en uitvoering geven aan de Wet Openbaarheid van Bestuur (WOB) - een bijdrage leveren aan het realiseren van beleidsdoelstellingen, zowel in de fase van beleidsvorming als bij beleidsuitvoering (beleidscommunicatie) - de organisatie voortdurend confronteren met het perspectief van de buitenwereld (‘van buiten naar binnen’) - betekenis geven aan informatie van de overheid (‘van binnen naar buiten’) 2.3 Evaluatie huidige communicatiestrategie De afgelopen jaren was onze communicatiestrategie, zoals vastgelegd in het coalitieakkoord, vooral gericht op het versterken van de zichtbaarheid en herkenbaarheid van de provincie en haar bestuur bij de Gelderse inwoners. ‘Provincie Gelderland, dichterbij dan je denkt’, was als thema leidend bij de (provinciebrede) communicatie en bij de communicatie rond projecten en programma’s. Uit communicatieonderzoek is gebleken dat de communicatieactiviteiten die gericht waren op algemene informatie richting de burgers weinig effectief waren. Hoewel de verschillende onderzoeken uitwijzen dat de bereikte burgers tevreden waren en meer te weten waren gekomen over de provincie, waren de activiteiten te weinig effectief doordat te weinig burgers bereikt werden. ‘De burger’, voor zover daar in z’n algemeenheid iets over te zeggen valt, is alleen geïnteresseerd in de provincie wanneer die burger direct geraakt wordt door één van de provinciale taken. In beginsel is de burger niet geïnteresseerd in ‘de provincie’ in het algemeen. 3. UITGANGSPUNTEN COMMUNICATIEVISIE 2011 – 2015 Op basis van de hierboven geschetste ontwikkelingen ontstaat een ‘contour’ van de nieuwe communicatievisie. Pas nadat het nieuwe coalitieakkoord is vastgesteld, kan een uitgewerkt communicatieplan voor de komende periode worden opgesteld. Maar de hieronder geschetste uitgangspunten voor de nieuwe communicatievisie vormen het kader, of ‘de bril’, waarmee naar dat nieuwe coalitieakkoord gekeken wordt. 3.1 Primaire doel: beleidsdoelstellingen realiseren Het centrale uitgangspunt van de nieuwe communicatievisie is dat het primaire doel van communicatie is: het leveren van een bijdrage aan het realiseren van provinciale beleidsdoelstellingen. Communicatie is in deze visie één van de beleidsinstrumenten die ingezet wordt om beleidsdoelen te realiseren, naast geld en regelgeving.
3
Bij de ontwikkeling van nieuw beleid kan communicatie een belangrijke rol spelen door de belanghebbenden al in een vroeg stadium te betrekken: bijvoorbeeld door interactieve beleidsvorming of andere participatievormen. De bijdrage van communicatie aan het bereiken van beleidsdoelen zal meestal ondersteunend van aard zijn, maar soms is communicatie zelfs het belangrijkste instrument om beleidsdoelstellingen te realiseren (denk aan het programma Ruimtelijke Kwaliteit). Op basis van dit uitgangspunt zou communicatie ingezet moeten worden dáár waar dit helpt om beleidsdoelstellingen te realiseren. Wil beleid effectief zijn, dan moet de doelgroep het beleid ook begrijpen. Ook het maken van begrijpelijk beleid en het werken aan draagvlak draagt dus bij aan het realiseren van beleidsdoelstellingen. De financiële beperkingen (fors aangescherpt door de bezuinigingen op het communicatiebudget) maken echter dat het onmogelijk is om communicatiecapaciteit in te zetten óveral waar dit een bijdrage aan het realiseren van de beleidsdoelstellingen zou leveren. Dus moeten er binnen dit uitgangspunt scherpe keuzes gemaakt worden voor een beperkt aantal projecten. 3.2 Secundaire doel: zichtbaarheid/reputatie Onderliggende gedachte bij het voorgaande uitgangspunt is dat het realiseren van provinciale doelen en goede communicatie bij de ontwikkeling en uitvoering daarvan een grotere bijdrage levert aan de zichtbaarheid, reputatie en de waardering van de provincie bij de betrokken burgers, dan een brede publiekscampagne om de zichtbaarheid van de provincie in het algemeen te vergroten. Aan de zichtbaarheid en de reputatie van de provincie wordt dus gebouwd ‘via’ de geprioriteerde projecten. Wanneer het imago en de reputatie van de provincie schade oploopt, kan dit ook doorwerken in concrete projecten. Wanneer het vertrouwen in de provincie in het algemeen afneemt, dan vertrouwt men de provincie bij een concreet project ook minder, waardoor het bereiken van de beleidsdoelen moeilijker wordt. Het is dus ook in het belang van de te realiseren beleidsdoelstellingen dat we vanuit communicatie aandacht besteden aan reputatiemanagement en corporate communicatie. Communicatie heeft dus niet alleen een rol bij het realiseren van beleidsdoelstellingen (zie 3.1), maar ook bij het inschatten van het afbreukrisico cq het risico op reputatieschade. 3.3 Doelgroepen van provinciale communicatie De focus op ‘zichtbaarheid en herkenbaarheid’ heeft onvoldoende gewerkt (zie 2.3), omdat ‘de burger’ niet geïnteresseerd is in ‘de provincie in het algemeen’, maar alleen in projecten waarbij die burger belanghebbende of betrokken is. Een belangrijke taak voor overheidscommunicatie is het leveren van een bijdrage aan de beleidsdoelstellingen (zie 2.2 en 3.1) en het in een vroeg stadium betrekken van belanghebbenden. Het heeft daarom de voorkeur de communicatie-focus te verleggen van ‘alle Gelderse burgers’ naar specifieke projecten en programma’s en de burgers en andere doelgroepen die daar bij betrokken zijn als belanghebbende of belangstellende. De communicatie richt zich daarbij op dat specifieke project of programma en houdt rekening met het belang van die burger of doelgroep bij dat onderwerp. De provincie ontwikkelt beleid in veel gevallen samen met anderen of is bij de uitvoering van het beleid afhankelijk van hen: andere overheden, zoals gemeenten en waterschappen; semioverheden, zoals onderwijsinstellingen en uitvoeringsorganisaties; en particuliere organisaties en bedrijven, zoals woningcorporaties en Kamer van Koophandel. Met uitzondering van ruimtelijke ingrepen (zoals de aanleg van wegen) is de burger slechts beperkt direct belanghebbende of directe ‘doelgroep’ van provinciaal beleid. Dit is een extra reden om af te stappen van de focus op de zichtbaarheid en herkenbaarheid van de provincie bij de Gelderse inwoners in het algemeen: gezien de beperkte capaciteit is het van belang de beschikbare communicatie-inzet
4
gericht in te zetten. Dat betekent: meer focus op de verschillende doelgroepen van en partners bij het provinciale beleid, zodat de communicatie een bijdrage kan leveren aan het realiseren van de beleidsdoelstellingen. De ‘Gelderse burger in het algemeen’ is niet langer de belangrijkste doelgroep van onze communicatieactiviteiten. Het primaat voor activiteiten die zich richten op de Gelderse burger in het algemeen en zich in algemene zin richten op het dichten van de kloof met de burgers ligt bij de politiek c.q. de politieke partijen. De burger die belanghebbende is bij een provinciaal project behoort wel tot de doelgroep van het communicatiebeleid, maar dan specifiek voor dat project. De nadruk komt te liggen op de bijdrage die communicatie levert aan het realiseren van beleidsdoelen. 3.4 Digitaal en innovatief De website vormt een belangrijke schakel in de externe communicatie van de provincie Gelderland (zie 2.1). Belangrijke informatie moet digitaal ontsloten zijn. Papieren nieuwsbrieven worden zo veel mogelijk vervangen door digitale nieuwsbrieven. Wanneer gekozen kan worden uit verschillende communicatiemiddelen, geldt het uitgangspunt ‘digitaal, tenzij…’. Dat betekent dat er goede redenen moeten zijn om te kiezen voor andere middelen. Het hangt uiteraard van de te bereiken beleidsdoelstellingen en de betrokken doelgroep af voor welk communicatiekanaal gekozen wordt. Maar bij ‘gelijke geschiktheid’ gaat digitale communicatie voor. We willen innovatief gebruik gaan maken van de nieuwe mogelijkheden die sociale media bieden. Daarbij onderscheiden we drie niveaus waarop sociale media door de provincie Gelderland ingezet kunnen worden: - Sociale media als communicatie-instrument bij een concreet project; dus een uitbreiding van het instrumentarium, naast een folder of een informatieavond nu ook Twitter, Hyves of een YouTube-filmpje - Sociale media om te monitoren bij reputatiemanagement en webcare: komt de boodschap van de provincie goed door of moet een communicatieplan bijgesteld worden? Wat wordt er over de provincie gezegd? Is er een reactie nodig? - Sociale media en ‘het dagelijkse werk’ van de provinciemedewerker: Ambtenaar 2.0 Hier ligt een relatie met interactieve beleidsvorming en het omgaan met de mondige burger die niet langer automatisch autoriteit aan een overheid toekent. Met deze aanpak willen we beter aansluiten bij de online ontwikkelingen in de samenleving. 4. GEVOLGEN VAN DE NIEUWE COMMUNICATIEVISIE Hiervoor hebben we de belangrijkste uitgangspunten voor de nieuwe communicatievisie geschetst. Het betreft een aantal abstracte ‘denkrichtingen’. Om de gevolgen van deze communicatievisie scherper in beeld te brengen, passen we de visie hieronder toe op de belangrijkste taakgebieden van de provinciale communicatie: beleidscommunicatie, bestuurscommunicatie, corporate communicatie en interne communicatie. 4.1 Beleidscommunicatie: een prioritering in projecten Het realiseren van beleidsdoelstellingen staat centraal in de nieuwe communicatievisie. Communicatie hoort thuis in het hart van het beleidsproces. Communicatie zal vaak een bijdrage kunnen leveren aan het realiseren van beleidsdoelen. Op dit moment worden ongeveer 200 projecten ondersteund met communicatieadvies en uitvoering. Na de bezuinigingen kunnen er minder projecten ondersteund worden. De keuze welke projecten wel en welke niet ondersteund worden met communicatie is een politieke keuze.
5
Deze keuze zal in het voorjaar van 2011 gemaakt moeten worden nadat het nieuwe coalitieakkoord is vastgesteld en onderdeel zijn van het dan door u vast te stellen communicatieplan voor de bestuursperiode 2011-2015. Deze prioritering op projecten zal er mede toe leiden dat de externe inhuur stevig omlaag wordt gebracht. Hiermee spelen we direct in op een belangrijke wens vanuit uw Staten. Voor bepaalde projecten is wettelijk vastgelegd welke communicatie er minimaal plaats moet vinden (zie 2.2). Het coalitieakkoord maakt duidelijk welke projecten politiek gezien het belangrijkst zijn. Op basis van het centrale uitgangspunt in de nieuwe communicatievisie kan ook gekeken worden bij welke projecten communicatie het meest bijdraagt aan het realiseren van het beleidsdoel (of waar communicatie het hardst nodig is om dit doel te bereiken). Ook de mogelijke reputatieschade of het afbreukrisico (zie 3.2) kan meegewogen worden bij het selecteren van de projecten die ondersteund worden. De criteria die bij het maken van die keuze een rol zouden kunnen spelen zijn in onze ogen: a. wettelijke taak of niet b. in coalitieakkoord of niet c. mate waarin communicatie een bijdrage levert aan bereiken van beleidsdoel d. inschatting van afbreukrisico / reputatieschade 4.2 Corporate communicatie: einde aan zichtbaarheidscampagnes De afgelopen periode lag de nadruk bij corporate communicatie op publiekscampagnes ter versterking van de zichtbaarheid en herkenbaarheid van de provincie Gelderland, bijvoorbeeld de Regiodag, provinciekrant Gelderland Leeft en de pagina Gelderland Dichtbij in de kranten. Dergelijke activiteiten passen niet bij de nieuwe communicatievisie en worden dan ook gestaakt. Naast het doen van communicatieonderzoek en het opstellen van corporate kaders voor de provinciale communicatie (bijv. huisstijl), zal corporate communicatie vooral gericht zijn op de versterkte ambities in de communicatievisie op het gebied van strategie, de C-factor (zie 2.2), innovatie en sociale media (zie 3.4). Corporate communicatie geeft de nieuwe mogelijkheden en (technologische en sociale) innovaties aan en stimuleert het gebruik van deze nieuwe mogelijkheden. 4.3 Interne communicatie: focus op prioriteiten De interne communicatie-advisering zal vooral gericht zijn op ondersteuning van de directie en één of twee grotere prioritaire projecten. 4.4 Uitvoering: focus op web Het uitgangspunt in de visie is dat we zoveel mogelijk digitaal willen communiceren. Met dit uitgangspunt “Digitaal, tenzij” (zie 3.4) kunnen we ook het aantal zogenaamde ‘glossy magazines” fors terugbrengen. Dit geldt ook voor de “papieren” nieuwsbrieven die geleidelijk aan (grotendeels) digitaal kunnen worden geproduceerd. 5. Voorstel Wij geven u in overweging te besluiten overeenkomstig bijgevoegd ontwerpbesluit. Arnhem, 21 december 2010 - zaaknr. 2010-020887 Gedeputeerde Staten van Gelderland C.G.A. Cornielje - Commissaris van de Koningin drs. P.P.L. van Kalmthout - secretaris +++++
6
