Fakulta managementu v Jindřichově Hradci katedra managementu podnikatelské sféry. Diplomová práce Jana Janouchová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci katedra managementu podnikatelské sféry

Diplomová práce

2012

Jana Janouchová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci katedra managementu podnikatelské sféry

Komunikační kampaň na vybraný produkt

Vypracovala: Jana Janouchová

Vedoucí diplomové práce: Ing. Taťána Hajdíková

Jindřichův Hradec, září 2012

Prohlášení

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma

Komunikační kampaň na vybraný produkt

jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. Jindřichův Hradec, září 2012

podpis studenta

Anotace

Komunikační kampaň na vybraný produkt

Cílem diplomové práce je realizace komunikační kampaně. Tato kampaň má napomoci k využití příležitostí, které byly identifikovány analýzou situace. Příležitostí je zvýšení podílu na trhu vybraného produktu, který má potenciál růstu, tj. trhu mezizubních kartáčků a využití nového prodejního kanálu, tj. prodej prostřednictvím stomatologů a dentálních hygienistek v jejich ordinacích. Marketingovým výzkumem je prověřen potenciál nového prodejního kanálu a upřesněny komunikační cíle marketingové kampaně. Diplomová práce obsahujepoté realizaci a vyhodnocení kampaně, která byla úspěšná.

Communication campaign on the selected product

The objective of the thesis is to implement a communication campaign. This campaign should help to use opportunities that were identified by situation analysis. The opportunity is to increase the market share of a product that has growth potential, i.e. the market of interdental brushes and use of a new sales channel, a sale through dentists and dental hygienists in their offices. Marketing research was used to assess potentials of the new sales channel and to optimize the communication objectives of the marketing campaign. The thesis contains implementation and evaluation of the campaign, which was successful.

září 2012

Poděkování

Za cenné rady, náměty a inspiraci bych chtěla poděkovat Ing. Taťáně Hajdíkové z Vysoké školy ekonomické v Praze, Fakulty managementu v Jindřichově Hradci.

Obsah Úvod ..........................................................................................................................1 1. Výzkum trhu ......................................................................................................3 1.1. Obsah a význam výzkumu trhu .................................................................................3 1.2. Typy trhů ......................................................................................................................5 1.3. Druhy výzkumu trhu ...................................................................................................6 1.4. Cíle výzkumu trhu .....................................................................................................10 1.5. Proces výzkumu trhu.................................................................................................11 1.6. Metody výzkumu trhu ...............................................................................................13 1.6.1. Klasifikace metod výzkumu trhu .................................................................14 1.6.2. Pozorování......................................................................................................14 1.6.3. Anketa.............................................................................................................15 1.6.4. Experiment.....................................................................................................15 1.6.5. Kontaktní metody..........................................................................................15

2. Marketingová komunikace ............................................................................17 2.1. Komunikační proces ..................................................................................................17 2.2. Členění marketingové komunikace..........................................................................17 2.2.1. Komunikační metody ....................................................................................18 2.2.2. Reklama..........................................................................................................19 2.2.3. Podpora prodeje ............................................................................................21 2.2.4. Public relations ..............................................................................................23 2.2.5. Osobní prodej.................................................................................................26 2.2.6. Přímý marketing............................................................................................28

3. Reklamní kampaň ...........................................................................................31 3.1. Analýza situace ..........................................................................................................32 3.2. Stanovení reklamních cílů.........................................................................................32 3.3. Stanovení reklamního rozpočtu................................................................................34 3.4. Příprava reklamní strategie ......................................................................................35 3.4.1. Rozhodování o reklamním sdělení ...............................................................35

3.4.2. Výběr reklamních médií ...............................................................................36 3.5. Vyhodnocení reklamní kampaně ..............................................................................38 3.5.1. Předběžné testování reklamy........................................................................38 3.5.2. Průběžné hodnocení ......................................................................................39 3.5.3. Test uskutečněný po skončení reklamní kampaně .....................................39

4. Charakteristika společnosti ............................................................................40 4.1. Základní údaje ...........................................................................................................40 4.1.1. Předmět činnosti ............................................................................................40 4.1.2. Historie ...........................................................................................................40 4.1.3. Personální zdroje ...........................................................................................40 4.1.4. Filosofie firmy ................................................................................................41 4.2. Marketing ...................................................................................................................41 4.2.1. Produkt ...........................................................................................................41 4.2.2. Price ................................................................................................................44 4.2.3. Place ................................................................................................................44 4.2.4. Promotion .......................................................................................................44 4.3. Konkurence ................................................................................................................45 4.4. Zákazníci ....................................................................................................................46 4.4.1. Segment B2B ..................................................................................................46 4.4.2. Segment B2C..................................................................................................46

5. Analýza situace ................................................................................................46 5.1. Závěry z Analýzy situace...........................................................................................46 5.2. Výzkum B2B dentálního trhu...................................................................................47 5.2.1. Cíle výzkumu .................................................................................................47 5.2.2. Plánované využití výsledků výzkumu..........................................................47 5.2.3. Zodpovědnost za výzkum .............................................................................48 5.2.4. Plán výzkumu ................................................................................................48 5.2.5. Příprava dotazníků pro výzkum na dentálním trhu ..................................49 5.2.6. Stanovení vzorku dotazovaných pro výzkum spotřebitelů na dentálním trhu ........................................................................................................51 5.2.7. Sběr údajů v procesu výzkumu spotřebitelů na dentálním trhu ..............51

5.2.8. Zpracování a analýza výsledků výzkumu spotřebitelů na dentálním trhu ................................................................................................................51 5.2.9. Zhodnocení a využití výsledků výzkumu ....................................................52 5.2.10. Prezentace výsledků výzkumu .....................................................................53

6. Komunikační kampaň ....................................................................................60 6.1. Stanovení cílů komunikační kampaně .....................................................................60 6.2. Realizace kampaně ....................................................................................................61 6.3. Rozpočet......................................................................................................................64 6.4. Vyhodnocení ...............................................................................................................64 6.5. Doporučení .................................................................................................................67

7. Závěr ................................................................................................................68 8. Použitá literatura ............................................................................................70 9. Seznam tabulek ...............................................................................................72 10. Seznam obrázků ..............................................................................................72 11. Seznam grafů ...................................................................................................72 12. Seznam příloh ..................................................................................................74 13. Příloha č. 1: Dotazník Pragodent 2009..........................................................75 14. Příloha č. 2: Pozvánka na veletrh Pragodent 2009 ......................................77 15. Příloha č. 3: Produktové řady Curaden Czech na českém trhu ................78

Úvod Dnešní doba je závislá na informacích. Každý den se setkáváme s novým přísunem velkého množství informací. Je jen na každém z nás, jak s nimi naložíme. Můžeme je využít pro zábavu nebo pro zjednodušení své práce. V práci marketingového manažera jsou informace základem jeho práce. Může si je sám zjišťovat nebo využít informace již vytvořené. Pokud marketingový manažer umí s informacemi pracovat a správně je vyhodnocovat, otvírá se mu cesta k zákazníkovi a může lépe předvídat jeho potřeby, chování a přání. Základem existence tržního mechanismu je poptávka, nabídka a trh, na kterém se uskutečňuje výměna produktů a služeb. Spotřebitel je představitelem strany poptávky a má právo na volbu. Vybírá si produkt nebo službu, která nejlépe splní jeho očekávání a potřeby. Podnik, který chce být na trhu dlouhodobě úspěšný, by měl poznat svého spotřebitele a poslouchat jeho názor a potřeby, poznat své podnikatelské okolí a také vnitřní schopnosti a nedostatky. Potřebuje k tomu informace. Marketingové informace sehrávají v současnosti důležitou úlohu zejména při eliminování nejistoty v podnikatelských rozhodnutích, ve schopnosti popsat minulá rozhodnutí a předpokládat vývoj na trhu v budoucnosti. Disponovat správnou informací ve správný čas a na správném místě se stává samozřejmostí a předpokladem úspěchu samotné firmy. Právě proto je potřebné využívat efektivní systém marketingových informací, které se dají mimo jiné získat i prostřednictvím spotřebitelského výzkumu. Marketingové informace pro určitý specifický účel v rámci marketingového výzkumu můžeme získat na základě různých metod. Cílem diplomové práce je realizace komunikační kampaně, jejíž marketingové cíle byly definovány na základě situační analýzy společnosti, s prověřením potenciálu segmentu B2B prostřednictvím marketingového výzkumu. Práce se skládá z teoretické a aplikační části. Teoretická část se zaměřuje na získání poznatků o třech oblastech, tj. výzkum trhu, marketingová komunikace a reklamní kampaň, které jsou dále prakticky využity v aplikační části. Kapitola Výzkum trhu je o získávání informací potřebných pro manažerské rozhodování. První subkapitola pojednává o možném Obsahu a významu výzkumu trhu. Druhá subkapitola se zabývá Typy trhů. Další subkapitoly se zabývají Druhy výzkumu trhu, Cíli výzkumu trhu a

1

Procesu výzkumu trhu. Poslední subkapitola Metody výzkumu trhu popisuje Klasifikace metod výzkumu trhu, Pozorování, Anketu, Experiment a Kontaktní metody. Druhá kapitola teoretické části Marketingová komunikace nejdříve popisuje Komunikační proces a Členění marketingové komunikace. Poslední subkapitola Komunikační metody se zabývá jednotlivými základními nástroji marketingového komunikačního mixu, tj. Reklama, Podpora prodeje, Public relations, Osobní prodej a Přímý marketing. Třetí kapitola teoretické části, nazvaná Reklamní kampaň, se poté použití jednoho z nástrojů marketingové komunikace, tj. reklamy. Kapitola je strukturovaná v krocích, které vedou k realizaci reklamní kampaně, tj. nejdříve Analýza situace, z které vyplyne Stanovení reklamních cílů, poté následuje Stanovení reklamního rozpočtu. Subkapitoly se zabývají Rozhodováním o reklamním sdělení a Výběrem médií. Poté následuje Vyhodnocení reklamní kampaně, kterému se věnují subkapitoly Předběžné testování reklamy, Průběžné hodnocení a Test uskutečněný po skončení reklamní kampaně. Na teoretickou část navazuje aplikační část práce, kde jsou popsané poznatky z odborné literatury převedeny do praktického využití. V úvodu aplikační části je uvedena Charakteristika společnosti obsahující Základní údaje jako je Předmět činnosti, Historie, Personální zdroje, Filosofie Firmy a Marketing členěný dále na subkapitoly dle marketingového mixu, tj. Produkt, Price, Place, Promotion. Kapitola též v subkapitolách popisuje Konkurenci a Zákazníky členěné na dva segmenty, tj. Segment B2B a Segment B2C. Aplikační část pokračuje kapitolou Analýza situace, která uvádí závěry z analýzy situace, popisující příležitosti, které mají být využity za pomoci komunikační kampaně. Jedná se o taktické marketingové cíle. K ověření jejich ralizovatelnosti, respektive potenciálu, je v téže kapitole zrealizován Výzkumm B2B dentálního trhu. Na základě marketingového cíle, ověřeného výzkumem, jsou v úvodu kapitoly Komunikační kampaň Stanoveny cíle komunikační kapmpaně. Poté je popsána Realizace kampaně, Rozpočet, Vyhodnocení a vyplývající Doporučení.

2

1 Výzkum trhu 1.1

Obsah a význam výzkumu trhu

Marketingový výzkum je disciplína vycházející z poznatků řady vědních oborů – statistiky, psychologie, matematiky, sociologie a dalších. Marketingový výzkum je součástí procesu marketingového řízení podniku. Zajišťuje dostatek kvalitních informací a jejich kvalifikované vyhodnocení, na kterém stojí úspěch marketingového řízení. Marketingový výzkum je sběrem, analýzou a samotným vyhodnocením informací,

které pomáhají firmě řešit vzniklé

marketingové situace. M. Příbová1 charakterizuje marketingový výzkum jako součást procesu marketingového řízení podniku. Sám, bez vazby na ostatní marketingové činnosti, prostřednictvím kterých jsou realizované jeho výsledky, by neměl smysl, ale platí to i opačně. Bez výzkumu trhu je marketing slepý!2 Marketingový výzkum je možné definovat také jako funkci, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací používaných na zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, na tvorbu, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum zahrnuje následující fáze: přípravnou, realizační a prezentační3 , které jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkem. V praxi jsou však pojmy marketingový výzkum a výzkum trhu velmi často zaměňovány. Výzkum trhu chápeme především jako jednorázovou záležitost, zjišťující zvolenou výzkumnou technikou aktuální situaci na trhu a poskytující zadavatelům především základní popis této situace. Podle Benetta je výzkum trhu vymezen jako systematické shromažďování, zaznamenávání a analýza údajů se zřetelem na určitý trh, který je chápán jako specifická skupina zákazníků ve specifické geografické oblasti.

1

PŘÍBOVÁ, M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 1996. 238 s. ISBN 80-7169-299-9.

2

BOUČKOVÁ, J., a kol.: Marketing. C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1.

3

VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9

3

Na rozdíl od toho rozumíme pod pojmem marketingový výzkum dlouhodobější práci kombinující hned několik výzkumných postupů, uplatňující náročnější postupy statistického zpracování, porovnávající a vyhodnocující výsledky získané z rozličných zdrojů a docházející k hlubším poznatkům a souvislostem.4 Je zřejmé, že mezi uvedenými pojmy existuje rozdíl, který vychází z rozdělení úhlu pohledu. Marketingový výzkum představuje shromažďování, zpracování a analýzu všech informací potřebných pro optimální fungování trhu. Zahrnuje i výzkum trhu, ale pro konkrétní výrobek nebo službu.5 Výzkum trhu je součástí marketingového výzkumu. Je zaměřen na analýzu celkové tržní situace, tzn. na analýzu poptávky, nabídky a samotného výrobku. Tvoří podstatnou část marketingového výzkumu. Marketingový výzkum se odlišuje od výzkumu trhu tím, že se zaobírá problémy obsaženými v marketingu určitého produktu. Začíná výzkumem trhu a poté zkoumá problémy rozhodování o prodeji. Výzkum trhu se zaměřuje na zkoumání stavu spotřebitelské poptávky, na substituční a komplementární vztahy při uspokojování potřeb. Pod výzkumem trhu se obvykle rozumí systematické, cílevědomé zkoumání trhu, aby se získaly informace o trhu odbytu a také o trhu nákupu. Výzkum trhu se zaobírá současným stavem, ale i budoucím vývojem na trhu. Právě snaha předvídat budoucí vývoj je dominující. Nejčastějšími úlohami výzkumu trhu je výzkum současného a budoucího odbytu zboží a služeb, výzkum spotřebitelského rozhodování, pružnosti poptávky a změny cen. Trh se neustále vyvíjí a mění. Vývoj na trhu umožňuje na straně nabídky podnikatelskou aktivitu a na straně poptávky zase stále se měnící potřeby a přání zákazníka. Prosperity na trhu dosahují ty podnikatelské subjekty, které usilují o získání co nejkomplexnějších informací o trhu a zákaznících a svojí nabídkou jim pomáhají získat potřebný produkt ve správný čas, na správném místě a za správnou cenu. Nejúspěšnější na trhu jsou představitelé nabídky, kteří se nespokojí s reakcí na požadavky zákazníka, ale takové podniky, které jeho potřeby a přání předvídají. Poznání problémů zákazníka i snaha o jejich řešení ze strany tvůrců nabídky přináší FORET M. – STÁVKOVÁ, J.: Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8 4

5

PŘÍBOVÁ, M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 1996. 238 s. ISBN 80-7169-299-9

4

úspěch na trhu. To, jak se podnik dokáže přiblížit svým zákazníkům, určuje jeho postavení na trhu a má velký vliv na jeho budoucí rozvoj nebo úpadek.

1.2

Typy trhů

Výzkumem trhu se rozumí poznávací činnost faktorů trhu a jejich vzájemných souvislostí. Výzkum trhu se tak soustřeďuje na výrobky, ale i služby všeho druhu. Marketingově orientovaný podnikatel se však zaměřuje na řešení problému zákazníka, proto nemůže trh vnímat globálně, tj. jako celek. Podnik zaměřuje svoji strategii na vybraný cílový trh a těmto zákazníkům, jednotlivcům nebo organizacím přizpůsobuje svoji nabídku. Cílový trh může reprezentovat jednu nebo více z těchto typů trhů: 1. Spotřebitelský trh je ten, kde jednotlivci a domácnosti nakupují výrobky a služby pro vlastní spotřebu. 2. Na průmyslovém trhu nakupují výrobky a služby samotné organizace, které je využívají dále pro výrobu jiných výrobků nebo pro zabezpečení jiných služeb za účelem dosažení zisku či jiných cílů. 3. Zprostředkovatelský trh je trh, na kterém nakupují výrobky a služby vládní a neziskové organizace, aby mohly zabezpečit veřejné služby nebo aby mohly produkty poskytnout tomu, kdo je potřebuje. 4. Mezinárodní trh je ten, na kterém se kupující nachází v zahraničí; zařazujeme sem zahraniční spotřebitele, výrobce, zprostředkovatele a vlády. Z uvedeného jasně vyplývá, že na každém trhu se zákazníci vyznačují určitými charakteristikami a každý z těchto trhů má i svoje specifika, protože faktory, které na ně působí, jsou diferencované. Na spotřebních trzích tvoří množství potencionálních kupujících produktu často velkou část z celkové populace. Technologie používané k výzkumu těchto trhů zahrnují kvantitativní metody, založené na přesném výběru vzorku. Spotřební trhy mohou být ještě dále členěné. Rozeznáváme trhy s rychloobrátkovým zbožím (FMCG – fast moving consumer goods), kam zařazujeme věci každodenní spotřeby, jako jsou například potraviny, drogerie nebo jiné běžně užívané zboží. Dále ostatní trhy, které

5

zahrnují média, finance, cestování a volný čas, spotřební trvanlivé zboží atd. Moderní marketingové koncepty a marketingový výzkum se široce rozrostly na FMCG trzích, kde se též realizuje nejvíce výzkumů obchodního trhu. Spotřební trhy, převážně FMCG, jsou rovněž maloobchodními trhy a každý, kdo se zabývá maloobchodním prodejem, potřebuje informace o tom, co se děje jak v obchodech, tak u konečných spotřebitelů. Dění v prodeji je tedy hlavním zájmem a informačním zdrojem pro neustále probíhající programy marketingového výzkumu. Trhy kdysi založené z organizací byly spíše popisovány jako průmyslové, ale v současnosti je běžné hovořit o B2B (business-to-business) sektoru. Kategorie průmyslového trhu má v tuto chvíli tendenci být využívána v omezeném smyslu pro produkty a služby potřebné ve výrobě. Často jsou to technické výrobky vyžadující ze strany kohokoli, kdo provozuje výzkum, alespoň pochopení základních technologií. Rozdíly v metodách marketingového výzkumu, jež se užívají v těchto oblastech, odrážejí strukturální rozdíly zkoumaných trhů. Trhy, ať už spotřební, průmyslové nebo business-to-business, se v současnosti neomezují jen na jednotlivé země. Marketing se stále více stává mezinárodní aktivitou s celosvětovými značkami a marketingovými programy. 1.3

Druhy výzkumu trhu

Výzkum trhu můžeme členit z nejrůznějších hledisek. Vyplývá to i z úloh výzkumu trhu, z různých aspektů chování spotřebitele, z různých metodologií pro získávání a zpracování informací. a) Z hlediska chápání otázky měřit nebo rozumět se výzkum trhu člení na: · kvantitativní – zkoumá rozsáhlejší soubory stovek či tisíců respondentů, chce pokrýt dostatečně velký reprezentativní vzorek. Snaží se zachytit názory a chování lidí co nejvíce standardizovaně a s pomocí statistických postupů. Mezi techniky kvantitativního výzkumu patří osobní rozhovory, pozorování, experiment a písemné dotazování, ale také obsahová analýza textů a jiných symbolických vyjádření. Kvantitativní výzkumy, které jsou časově i finančně náročné, přinášejí obvykle reprezentativní výsledky v přehledné číselné podobě pro celý soubor, případně populaci. · kvalitativní – umožňuje poznat motivy chování lidí, vysvětlit příčiny. Základními technikami kvalitativního výzkumu jsou individuální hloubkové rozhovory, které se

6

pokoušejí odhalit hlubší příčiny určitých názorů a určitého chování. Do této skupiny řadíme i skupinové rozhovory. Kvalitativní výzkum je oproti kvantitativnímu rychlejší a méně nákladný. Má ale významné omezení, protože soubor respondentů je velmi malý a jeho výsledky nelze aplikovat na celou populaci; reprezentuje základní soubor jen přibližně. Tento výzkum je velmi vhodný pro seznámení se s danou problematikou. b) Podle podstaty zkoumaných jevů (mikro a makro) je možné rozlišovat výzkum na trhu na: · ekoskopický – zaměřený na analýzu hromadných údajů · demoskopický – zaměřený na jednání spotřebitele c) Z hlediska způsobu výzkumu rozdělujeme výzkum trhu na: · desk research – výzkum informací zjišťovaných z evidence · field research – výzkum v terénu d) Výzkum trhu se nejčastěji rozděluje na primární a sekundární, a to na základě informačních zdrojů: ·primární informace – jde o informace získané z primárních zdrojů, například přímo z trhu, od zákazníků, obyvatel, z odborných časopisů, patentů, odborných setkání atd. · sekundární informace jsou získané ze sekundárních zdrojů, tj. ze zdrojů, které systematicky zpracovávají poznatky z primárních zdrojů, jež byly získané dříve nebo na jiné účely. Jsou to například časopisy, externí firemní literatura, ekonomické zprávy, marketingové studie, statistiky. e) Podle toho, kdo uskutečňuje výzkum trhu, tedy zda je výzkum zabezpečen prostřednictvím interních zaměstnanců podniku nebo externí agentury, rozeznáváme: · podnikový výzkum – výzkum uskutečněný vlastním odborným týmem · agenturní výzkum – výzkum uskutečňovaný specializovanou agenturou f) Z hlediska vztahu k rozhodovacímu procesu se výzkum trhu člení do tří kategorií:

7

· výzkum deskriptivní – zaměřený na popis jevů (tj. na to, jak v daném okamžiku předmět výzkumu vypadá) · výzkum diagnostický – zaměřený na příčiny chování nebo jiných jevů (hledá odpověď na otázku, proč je daný jev či proces právě takový) · výzkum strategický – zaměřený na dosahování cílů, budoucího vývoje a nástrojů realizace (měl by nám tedy poskytnout informace o tom, kam směřuje vývoj našeho problému) g) Velmi důležité a časté je členění výzkumu trhu podle toho, co je předmětem jeho zkoumání: · výzkum trhu spotřebních statků · výzkum trhu investičních statků · výzkum trhu služeb h) Z prostorového hlediska se dá výzkum trhu rozčlenit do následujících skupin: · lokální · regionální · národní · mezinárodní i) Z hlediska marketingových nástrojů, které má výzkum trhu podporovat, ho členíme na: · výzkum produktu · cenový výzkum · výzkum reklamy · výzkum odbytových cest j) Úlohou výzkumu trhu je shromažďování informací o trhu minulém, současném a budoucím. Podle toho výzkum trhu rozdělujeme na: · retrospektivní výzkum – to znamená sběr a analýza informací z minulosti · současný výzkum – zjišťuje se současná situace na trhu · předpokládaný vývoj trhu – znamená prognózu vývoje trhu, změny na trhu, resp. to, jak bude v budoucích letech trh strukturován

8

Rozčlenění výzkumu trhu na jednotlivé druhy závisí na množství aspektů, na jejichž základě výzkum trhu členíme. Jednotliví autoři uvádějí ve svých knihách různé dělení, ale mezi nejzákladnější patří dělení výzkumu trhu na kvantitativní a kvalitativní výzkum trhu a na primární a sekundární výzkum trhu. Tato dvě dělení je tedy možné považovat za základní členění výzkumu trhu. Magický trojúhelník výzkumu trhu Každý jev, kterým se výzkum trhu zaobírá, je potřebné hodnotit z hlediska tří vrcholů trojúhelníku. Obrázek č. 1: Výzkum trhu z hlediska vrcholů spotřebitele

Zdroj: BÁRTOVÁ, H. a BÁRTA, V.: Marketingový výzkum trhu. Praha: ECONOMIA, 1991, str. 10

Jednotlivé vrcholy trojúhelníku zobrazují vtah mezi C – tedy spotřebitelem (customer). E – okolí (enviroment) a P – produkt, výrobek. Jednotlivé body si blíže představíme. C – consumer, spotřebitel, zákazník. Tím se rozumí člověk s jeho potřebami, motivačními strukturami, spotřebními zvyklostmi, zkušenostmi a tlaky sociálního okolí, které od něj vyžaduje určité spotřební chování. Patří sem také skryté, tedy neuvědomělé motivy a sugesce. E – enviroment, okolí. Je to především ekonomika, rodinný rozpočet a způsob, jakým se hospodaří s rodinnými financemi, náklady a cena spotřebního zboží, konkurence na vnitřním trhu, právní předpisy, technické normy, ekologické faktory. P – produkt, výrobek nebo služba, která je nabízena a prodávána. V současnosti se mluví o výrobku, který zahrnuje nejen vlastní produkt, ale i užitek, který přináší spotřebiteli nebo který

9

se od něho očekává, obal, který doplňuje výrobek, prodává ho a informuje o něm, patří sem též cena výrobku a jiné. Z toho vyplývá, že položíme-li si ve výzkumu jakoukoli otázku, vždy si musíme ujasnit, jakou úlohu v něm sehrává psychika spotřebitele, jakou úlohu má celkové prostředí a jakou úlohu hrají vlastnosti výrobku či služby, které chceme prodávat.6

Cíle výzkumu trhu

1.4

Cílem výzkumu trhu a jeho jednotlivých segmentů je vytvořit informačně poznatkové předpoklady pro předvídání budoucího vývoje a tržní situace, potřeb a poptávky a v návaznosti na tyto poznatky i předpoklady pro podnikatelské rozhodování. Výzkum trhu se zaobírá současným stavem i budoucím vývojem na trhu a právě snaha předvídat budoucí vývoj je dominantní. Úlohou výzkumu trhu je připravit požadované informace pro marketingový management. Podle toho, kterým cílům má výzkum trhu primárně sloužit, se může členit následovně: · informace pro stanovení cílů marketingu · informace pro plánování marketingu · informace pro uskutečňování marketingových opatření · informace pro marketingovou kontrolu Marketingoví manažeři potřebují pro svá rozhodnutí rozdílné informace o trhu. Z tohoto hlediska je zvlášť potřebné rozlišit informace pro operativní a strategické marketingové rozhodování. Uvedené členění vyúsťuje až do členění výzkumu trhu, a to operativního a strategického výzkumu. Funkce, kterou má plnit výzkum trhu, jsou jasné, když se jednotlivé úlohy zkoumají z hlediska procesu rozhodování. Marketingový proces se doporučuje rozčlenit do pěti fází, a to:

6

•

fáze podnětu

•

fáze hledání

•

fáze optimalizace

•

fáze realizace

•

fáze kontroly

BÁRTOVÁ, H., BÁRTA V., Marketingový výzkum trhu. Praha: ECONOMIA, 1991, ISBN 80-85378-09-04

10

Ve fázi podnětu jde o poznání problému. V této fázi má mít rozhodovatel tolik informací, aby si dokázal udělat obraz o daném problému. Ve fázi hledání představuje důležitou roli analýza a prognóza trhu. Je tu snaha dosáhnout určitého cíle, který však ještě není přesně vymezen. Ve fázi optimalizace se vybere nejlepší alternativa pro dosažení stanoveného cíle. Realizační fáze uskutečňuje optimální konkretizaci opatření, aby se dosáhlo cíle. Kontrolní fáze potvrdí, zda se dosáhlo cíle a jaké závěry je možné z daných výsledků vyvodit. V praxi probíhá proces marketingového rozhodování podle naznačených fází. Jednotlivé fáze marketingového rozhodování potřebují informace a je třeba vědět, z jakých pramenů se dají získat a jakým způsobem. Rozhodovací situace se však na rozvinutých trzích rychle mění, a proto je podnik neustále konfrontován s novými nebo změněnými myšlenkami. Marketingoví odborníci se přiklánějí k názoru, že v praxi se rozhodování o trhu uskutečňuje zpravidla za podmínek nedokonalých a nedostatečných informací, ale při zohlednění objektivní pravděpodobnosti. V marketingu je jednou z nejčastějších úloh výzkumu stanovení současné a budoucí poptávky po daném výrobku nebo službě. Stanovení poptávky je podstatným podkladem analýzy příležitostí, které se utvářejí na trhu. 1.5

Proces výzkumu trhu

Proces výzkumu trhu je možné chápat jako systematické sbírání, analýzu a interpretaci informací relevantních pro marketingové rozhodování. Každý marketingový problém je neopakovatelný, neboť vznikají stále nové návrhy strukturalizace procesu výzkumu, které však mají mnoho společného. Nejprve je třeba si ujasnit, jaký problém se má řešit a co je cílem výzkumu. Z toho vychází plán výzkumu a jeho realizace. Závěr výzkumného procesu obsahuje interpretaci poznatků a vyhodnocení výsledků výzkumu. Jednotlivé možné kroky výzkumu trhu: 1 – zjištění potřebných informací 2 – specifikace cílů výzkumu a požadovaných informací 3 – zpracování plánu (projektu) výzkumu

11

4 – příprava sběru dat 5 – výběr vzorku 6 – sběr údajů 7 – zpracování údajů 8 – analýza údajů + prezentace výsledků výzkumu 1. krok – získání potřebných informací – manažer musí objasnit situaci, která vedla ke vzniku požadavku, a vysvětlit, které informace mohou ulehčit proces rozhodování. Výzkumník musí pochopit, proč jsou informace potřebné. Pokud má výzkum poskytnout vhodné informace pro rozhodování, je třeba definovat potřebu informací. 2. krok – specifikace cílového výzkumu a požadovaných informací – definování cíle výzkumu dává odpověď na otázku: Proč se výzkum uskuteční? Soupis potřebných informací dokumentuje, jaké konkrétní informace jsou nevyhnutelné pro dosažení daných cílů. 3. krok – zpracování plánu (projektu) výzkumu – návrh plánu výzkumu je základní plán, podle kterého se postupuje při sběru a analýze dat. 4. krok – příprava sběru dat – pokud projekt výzkumu zahrnuje sběr primárních údajů, má tento krok značný význam. Primární údaje se nejčastěji sbírají metodou interview nebo jsou shromažďovány pomocí pozorování. 5. krok – výběr vzorků – je třeba přesně definovat základní soubor, z něhož má být vzorek vybrán. Zároveň je potřebné určit rozsah vzorku a metodu výběru jednotlivých prvků vzorku. 6. krok – sběr údajů – předpokladem efektivního marketingového výzkumu je spravedlivý výběr, příprava a kontrola výzkumníků, kteří realizují sběr údajů. 7. krok – zpracování a analýza údajů – získané údaje se kontrolují, zpracovávají do tabulek a analyzují, aby se získaly potřebné informace. 8. krok – prezentace výsledků – získané výsledky se prezentují prostřednictvím závěrečných zpráv nebo ústně. Zpráva o výzkumu je dokumentem, v němž se managementu předkládají výsledky výzkumu a na kterém v rozhodující míře závisí, zda se poznatky z výzkumu budou aplikovat.

12

Existuje mnoho jiných členění procesu výzkumu trhu. Proces výzkumu trhu ovlivňují různé faktory. V rozhodující míře je to účel výzkumu trhu. Mezi další faktory patří charakter požadovaných informací, zdroje údajů, informační hodnota výzkumu, náklady na výzkum apod. Tyto faktory způsobují, že každý proces výzkumu je specifický. 1.6

Metody výzkumu trhu

Většina marketingově výzkumných projektů zahrnuje sběr relevantních primárních informací. Sběr primárních informací je nákladnější než získávání sekundárních informací, avšak primární informace bývají vzhledem k řešení daleko významnější. Rozhodování o tom, jakým způsobem primární informace získáme, závisí nejen na charakteru problému, který řešíme, ale i na časových a finančních možnostech. Výběr metody, kterou pro sběr údajů použijeme, bude odlišný jak pro kvantitativní, tak pro kvalitativní výzkum. Za základní rozdíl těchto dvou typů výzkumu můžeme považovat to, že kvantitativní výzkum zjišťuje údaje, u kterých v další fázi zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Je uskutečňovaný s cílem postihnout dostatečný reprezentativní vzorek jednotek. Používají se také postupy, jako například standardizace otázek, výběr vzorků, statistické postupy zpracování dat atd. Podstatou kvalitativního psychologického výzkumu je analýza vztahů, závislostí a příčin přímo u zkoumané jednotky a jejich zevšeobecnění. Kvalitativní výzkum často hledá podrobné odpovědi na otázku „proč“. Snaží se zjistit důvody chování lidí, jejich příčiny a motivy. Je hlubším poznáním a obvykle slouží jako doplněk kvantitativních poznání. Využívá se též při vstupu do nové problematiky, v níž se potřebujeme nejprve zorientovat nebo dostat nové nápady. Je zřejmé, že oba druhy výzkumu vyžadují jiný přístup. Podávají nám různé informace, výběr metody sběru informací závisí na tom, k čemu mají informace sloužit, kolik jich má být a jaká má být jejich kvalita, jaký požadujeme stupeň přesnosti a jaká je míra požadované všeobecnosti. Důležitý je též charakter zkoumaných skutečností, na kterých závisí hlavně dostupnost informací o těchto faktech.

13

1.6.1

Klasifikace metod výzkumu trhu

Zpracování plánu sběru primárních informací vyžaduje množství rozhodnutí o metodě, přístupu k výzkumu, o konkrétních metodách, o plánování výzkumných vzorků a nástrojů výzkumu. Sběr údajů je možné uskutečnit prostřednictvím čtyř základních metod: · pozorování · anketa · experiment · kontaktní metody Výběr metody sběru údajů závisí na definici problému a cíli výzkumu. Velmi často se používá kombinace metod. Nejčastěji používanou metodou je metoda ankety a pozorování. 1.6.2

Pozorování

Pozorování je sběr primárních údajů pozorování lidí, činností a situací bez aktivní účasti pozorovaného. Pozorování se může používat i za účelem získání informací, které lidé nejsou ochotni nebo schopni poskytnout. Na jedné straně může být pozorování jediným způsobem získávání informací, na straně druhé však některé jevy nemůžeme sledováním zachytit (pocity, postoje, osobní chování). Existuje pět dalších variant podle toho, jak je pozorování realizováno: 1. pozorovaná situace přirozená nebo uměle vytvořená 2. pozorování zřejmé nebo skryté 3. pozorování strukturované nebo nestrukturované 4. pozorování přímé nebo nepřímé 5. pozorování osobní nebo s využitím technického zařízení Pozorování v přirozených podmínkách se dá použít v situacích, kdy pozorovatel neovlivňuje pozorované. Výhodou skrytého pozorování oproti zjevnému je to, že se pozorované osoby chovají přirozeně, čímž lze získat nezkreslené výsledky. Pozorovatel, který vykonává strukturované pozorování, je přesně instruovaný o postupu, způsobu a rozsahu pozorování.

14

Nestrukturované pozorování je podstatně složitější, ale na druhé straně zabezpečuje bohatší informace. Přímým pozorováním se rozumí pozorování, které probíhá současně s pozorovaným jevem. Nepřímým pozorováním zkoumáme důsledky určité činnosti. Mezi nejčastější technické prostředky používané při výzkumu řadíme personálně měřicí přístroje a snímací zařízení. Další skupina technických prostředků měří fyziologické reakce osob. Například galvanometr měří sílu zájmu nebo emocí vyvolaných působením reklamy. 1.6.3

Anketa

Anketa je nejvhodnější metodou pro sběr opisných informací. Anketa může být strukturovaná nebo nestrukturovaná. Strukturované ankety využívají formalizovaný soubor otázek uspořádaný stejným způsobem pro všechny respondenty. Nestrukturované ankety nám umožňují, abychom prosondovali respondenta a rozhovor usměrnili podle jeho odpovědí. Anketa je nejširší používanou metodou primárního sběru údajů a často jedinou metodou používanou ve výzkumných studiích. Hlavní výhodou ankety je její přizpůsobivost. 1.6.4

Experiment

Experimentální metody průzkumu jsou nejvhodnější pro sběr kauzálních informací. Experimentální metody zahrnují výběr vhodné skupiny respondentů, vytvoření diferencovaných podmínek pro její členy, kontrolu irelevantních faktorů. Experiment je časově náročný z hlediska přípravy specifické situace i samotného testování. 1.6.5

Kontaktní metody

Informace je možné shromažďovat prostřednictvím pošty, telefonu nebo osobním rozhovorem. Osobní dotazování je nejvýznamnější, avšak zároveň časově velmi náročnou metodou. Osobní rozhovor má dvě formy: individuální a skupinový rozhovor. Individuální rozhovor je rozhovor s lidmi v domácnostech, na úřadech, na ulici nebo v prodejnách. Skupinové strukturované interview je založeno na pozvání 6–10 osob, které po dobu několika hodin hovoří se zkušeným výzkumníkem o produktech, službách nebo firmě. Osobní rozhovor je velmi flexibilní a může se uplatnit při shromažďování velkého množství informací.

15

Dotazníky zasílané poštou mají mnoho předností. Lze je použít na shromažďování velkého množství informací při nízkých nákladech na jednoho respondenta. V dotaznících odpovídají respondenti upřímněji. Největší nevýhodou dotazníků je předpokládaná nejvyšší návratnost jen 30 %. Dotazník může být zaslaný poštou nebo přiložený k prodávanému zboží, poskytnutý osobně na výstavách, veletrzích apod. Profesionálně připravený dotazník musí splňovat všechna pravidla pro tvorbu otázek, musí obsahovat zajímavé, přehledně a logicky uspořádané otázky a měl by mít motivační účinek. Výhodou telefonického dotazování (podobně jako při osobním dotazování) je okamžitá reakce respondenta. Je nejlepší metodou rychlého sběru informací a poskytuje širší flexibilitu než dotazníky zasílané poštou. Na druhé straně nemožnost použití vizuálních pomůcek snižuje srozumitelnost a jednoznačnost komunikace. Náklady na jednoho respondenta jsou vyšší než při dotazníku zaslaném poštou.

16

2 Marketingová komunikace 2.1

Komunikační proces

Můžeme říci, že komunikace má tři základní prvky. Prvním je zdroj zprávy, kterým je zadavatel (odesílatel) reklamy. Druhým je zpráva vytvořená na doručení specifické informace příjemci, který představuje poslední, tedy třetí element. Při posílání jakékoli formy zprávy (poselství) je potřebné ji zakódovat do určité symbolické formy, tj. převést ji do souboru prvků, symbolů, tvarů. Většina reklam se skládá ze slov, barev, tvarů, obrázků a hudby, přičemž každý prvek je vytvořen tak, aby vyvolal adekvátní účinek u příjemců (zákazníků anebo spotřebitelů). Příjemce musí zprávu dekódovat a přitom si v mysli interpretuje její obsah. Na přenos zprávy je potřebné médium, o kterém zadavatel předpokládá, že je příjemce uvidí anebo uslyší. Z tohoto procesu vyplývají různé faktory, které mění podobu, obsah nebo pochopení zprávy a které nazýváme šum.7 Obrázek č. 2: Komunikační proces a jeho základní složky

Zdroj: Kotler, P. – keller, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 577

2.2

Členění marketingové komunikace

Marketingová komunikace ovlivňuje anebo přesvědčuje zákazníka tím, že mu podává informace. Tento pohyb může být přímý, tzn. pro určitou konkrétní osobu – v takovém případě hovoříme o osobní komunikaci. Informaci však můžeme adresovat také mnohým příjemcům. V tom případě jde o komunikaci masovou.

7

KOTLER, P. – KELLER, K. L.: Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5

17

Osobní komunikace je přímá či využívající interaktivní postupy a představuje ji především osobní prodej. Všechny ostatní metody patří do masové komunikace. Tabulka č. 1 porovnává osobní a masovou marketingovou komunikaci na základě tří skupin kritérií, a to na základě oslovení široké veřejnosti, vlivu na jednotlivce a zpětné vazby. Tabulka č. 1: Porovnání osobní a masové komunikace

Osobní komunikace

Masová komunikace

Rychlost

Nízká

Vysoká

Náklady na jednoho příjemce

Vysoké

Nízké

Hodnota dosažené pozornosti

Vysoká

Nízká

Selektivní přijetí

Relativně nízké

Vysoké

Ucelenost

Vysoká

Mírně nižší

Přímost

Oboustranná

Jednostranná

Rychlost zpětné vazby

Vysoká

Vysoká

Měření efektivnosti

Přesné

Těžké

Oslovení široké veřejnosti

Vliv na jednotlivce

Zpětná vazba

Zdroj: PELSMACKER, P. D. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, str. 27

2.2.1

Komunikační metody

Komunikační metody spolu vytvářejí komunikační systém (komunikační mix). K základním komunikačním metodám patří: ·

reklama

·

osobní prodej

·

podpora prodeje

·

public relations

·

přímý marketing

18

Reklama

2.2.2

Reklama patří k nejrozšířenějším nástrojům ovlivňování kupujících. Je jedním z nejstarších a nejdůležitějších nástrojů komunikačního mixu. Podle Kotlera a Kellera8 je reklama „jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, výrobků nebo služeb identifikovatelným subjektem“. Reklama umožňuje opakovat zprávu a kupující ji může porovnávat se zprávami od jiných konkurentů. Firma může prostřednictvím reklamy oslovit široké publikum geograficky rozptýlených kupujících. Může též vysílat pozitivní informace o velikosti, popularitě a úspěšnosti firmy. Vzhledem k veřejné povaze reklamy mají zákazníci tendenci zabývat se více produkty podporovanými reklamou. Reklama je velmi nákladná, ale dovoluje firmě popularizovat produkty uměleckou vizualizací, tiskem, zvuky a barvami. Může se využít k budování dlouhodobého image produktu, ale může i rychle podpořit prodej. Reklama dokáže rychle zasáhnout vysoký počet osob, avšak je neosobní, jednosměrná (směrem k publiku) a nedokáže přinutit k pozornosti a reakci. Navíc je finančně náročná. I když některé formy, například novinová a rozhlasová reklama, mohou vystačit s menším rozpočtem, jiné formy, např. televizní spoty, vyžadují mnohem více prostředků.9 V současné zahraniční literatuře se rozlišuje silná a slabá teorie reklamy: Silná teorie reklamy – můžeme ji označit za tradiční americké chápaní, vychází z přesvědčení, že reklama je schopná změnit chování zákazníka, přesvědčit ho, aby si koupil produkt, který si dosud nekoupil. Předpokládá, že zákazníka je možné poznat a že jeho chování a rozhodování je ovlivnitelné a manipulovatelné různými nástroji a prostředky. Slabá teorie reklamy – je přesvědčena o tom, že konzumentské nákupní chování a rozhodování je dáno spíše zvyky a tradicemi než působením propagačních aktivit. Reklama je schopná jen zlepšit znalosti, vědomosti zákazníků. 10 Obě teorie však představují krajní póly a skutečnost se nachází mezi nimi. 8

KOTLER, P. – KELLER, K. L.: Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 9

KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3

10

FORET, M.: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006. 464 s. ISBN 80-251-1041-9

19

Výhody a nevýhody reklamy Ve své knize T. Yeshin11 uvádí různé výhody a nevýhody reklamy, několik z nich je shrnutých v následujícím textu. Výhody reklamy: ·

ulehčuje volbu

·

má stimulační účinky

·

zvyšuje spokojenost spotřebitele při používání produktu

·

podporuje konkurenční soutěž, a tím snižuje ceny

·

finančně podporuje média

·

vytváří značky, které poskytují spotřebitelům jistotu kvality

·

často vytváří příspěvky pro sociální blaho – podporou charitativních darů, bezpečnějšího řízení apod.

Nevýhody reklamy: ·

je nákladným nástrojem komunikace s cílovou skupinou

·

náklady jsou extrémně vysoké a často se jedná o plýtvání zdroji, především v případě, že reklama zasáhne spotřebitele, kteří nemají zájem o danou produktovou kategorii

11

·

představuje jednostrannou komunikaci

·

je neosobní formou komunikace

·

ani nejefektivnější reklamní kampaň neprodá neúspěšný produkt

YESHIN, T.: Advertising. London : Thomson, 2006. 465 s. ISBN 1-84480-160-8

20

2.2.3

Podpora prodeje

Podpora prodeje představuje „krátkodobé podněty, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku anebo služby“.12 Podpora prodeje zahrnuje široký sortiment nástrojů, které přitahují pozornost zákazníků, silně je podněcují ke koupi a mohou dramaticky zvýšit klesající prodej. Podpora prodeje podporuje a odměňuje rychlou reakci. Zatímco reklama nabízí důvody, proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje vyzývá k okamžitému nákupu. Podpora prodeje má všeobecně krátký život a není tak účinná v budování dlouhodobé preference značky jako reklama nebo osobní prodej. 13 Aktivity podpory prodeje se zaměřují na tři cílové skupiny: ·

na spotřebitele (spotřebitelská promotion),

·

na zprostředkovatele (obchodní promotion),

·

na obchodní personál (promotion obchodního personálu).

Cíle podpory prodeje Cíle podpory prodeje rozlišujeme podle vztahu k cílovému zaměření. Cíle podpory prodeje zaměřené na spotřebitele: a)zvýšit krátkodobé tržby, b)získat dlouhodobý podíl na trhu, c)přesvědčit spotřebitele, aby vyzkoušeli nový produkt, d)přitáhnout zákazníky, kteří nakupují konkurenční produkty, e)udržet a odměnit věrné zákazníky. Cíle podpory prodeje zaměřené na zprostředkovatele: a)motivace obchodníků, aby do sortimentu zařadili nové produkty, b)přesvědčit, aby produkt inzerovali a poskytli mu více místa na regálech,

12

KOTLER, P. – WONG, V. – SAUNDERS, J. – ARMSTRONG, G.: Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 13

KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3

21

c)přesvědčit je, aby se předzásobili. Cíle podpory prodeje zaměřené na obchodní personál: a)získat větší zájem prodejců pro nový anebo existující produkt, b)stimulovat prodejce, aby získávali nové zákazníky. Hlavní nástroje podpory prodeje K dosažení cílů podpory prodeje je možné využít celou řadu nástrojů. Při plánování je třeba brát v úvahu typ trhu, cíle podpory prodeje, konkurenci a nákladovou efektivitu jednotlivých nástrojů. Nástroje podpory prodeje zaměřené na spotřebitele: ·

vzorky – nabídky určitého množství produktů na vyzkoušení; jde o účinný, ale zároveň velmi nákladný způsob podpory produktu; kupóny – certifikáty, které spotřebitelům zajistí slevu při nákupu určitých produktů,

·

vrácení peněz – podobné jako kupóny, ke slevě však nedochází v obchodě, ale až po nákupu, spotřebitel pošle výrobci doklad o nákupu a dostane část zaplacené ceny zpět,

·

zvýhodněná balení, zlevněné nabídky – nabízejí spotřebitelům úsporu v porovnání s běžnou cenou výrobku, bonusy – představují zboží nabízené bezplatně anebo za nižší cenu při koupi určitého produktu, reklamní předměty – užitečné předměty potištěné názvem inzerenta a rozdávané spotřebitelům jako dárky, věrnostní odměny – peníze nebo jiná forma odměny za pravidelné používání výrobku nebo služeb určité společnosti, podpora v prodejnách – expozice, ochutnávky a předvádění produktů, které se konají přímo v prodejnách, soutěže, slosování, loterie a hry – komunikační akce, které umožňují spotřebitelům vyhrát například peníze, zájezdy či produkty, ať už náhodným výběrem nebo vynaložením mimořádného úsilí.

Nástroje podpory prodeje zaměřené na zprostředkovatele: slevy – přímé snížení ceny nákupů v určitém období,

22

příspěvky – snížení ceny určitého zboží anebo peněžní podpora za propagaci produktu výrobcem, bezplatné zboží – pro zprostředkovatele, kteří nakoupí určité množství anebo kteří propagují určitou velikost, případně příchuť, merchandising – odměna za mimořádnou prezentaci produktů a prodejní péči, jako je umístění nabídky na viditelném místě. Nástroje podpory prodeje zaměřené na obchodní personál: ·

školení a informační setkání,

·

soutěže v objemu prodeje a získávání nových zákazníků,

·

bonusy.

Podstata většiny aktivit podpory prodeje se v průběhu času příliš nemění. Hlavním cílem většiny firem zůstává zvýšení okamžitého prodeje produktů. Poměrně často to jsou i aktivity na podporu image a zvýšení povědomí. Podpora prodeje tak přestává být jen záchrannou brzdou, když ostatní nástroje komunikačního mixu dostatečně nepomáhají v prodeji. Zadavatelé k její realizaci přistupují daleko plánovaněji a často jsou ústředním komunikačním nástrojem. Jejich provázanost s imagovou komunikací je přirozenější a ve výsledku to pomáhá jak positioningu značky, tak i okamžitému prodeji.14 2.2.4

Public relations

Public relations (dále jen PR) znamená „budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení a odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí“.15 V rámci PR dokáže firma oslovit mnoho perspektivních zákazníků, na které reklama nebo prodejně zaměřená komunikace nepůsobí. Někteří raději přijmou zprávu či novinku než přímou výzvu ke koupi. Prostřednictvím PR mohou firmy, spolu s reklamou, lépe

14

BOHUNĚK, B.: Sales promotion: přemýšlej, plánuj a nevěř klišé. In: Trend marketing, roč. 3, 2007, č. 2, str. 26–29 15

KOTLER, P. – WONG, V. – SAUNDERS, J. – ARMSTRONG, G.: Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2

23

dosáhnout výrazného efektu. Firmy často PR podceňují anebo o vztazích s veřejností přemýšlejí jen jako o nástavbě komerční komunikace. Dobře promyšlená kampaň v této oblasti, propojená s ostatními prvky komunikačního mixu, však může být velmi účinná i hospodárná.16 K základním kategoriím cílových skupin, na které se PR zaměřuje, patří: ·

vlastní zaměstnanci organizace,

·

majitelé, akcionáři,

·

finanční skupiny, investoři,

·

masová média,

·

místní obyvatelstvo, komunita,

·

místní představitelé, zastupitelské orgány a úřady.

Podstatnou komunikační předností PR je především důvěryhodnost. Lze tak snadněji ovlivnit především mnoho perspektivních zákazníků, kteří se úmyslně vyhýbají vlivu reklamy. PR může také představovat nejen velmi efektivní, ale zároveň i ekonomicky přijatelný prostředek propagace firmy i produktu, zvláště pro malé a začínající organizace.17 K hlavním nástrojům PR patří: ·

tiskové zprávy,

·

veřejná vystoupení představitelů firmy,

·

organizování zvláštních akcí,

·

písemné materiály – výroční zprávy, brožury, články, firemní bulletiny a časopisy,

·

audiovizuální materiály – filmy, multimediální prezentace,

·

materiály posilující firemní identitu – logo, uniformy, vizitky, nápisy, formuláře,

·

sponzoring kulturních, politických, sportovních či sociálních aktivit,

16

KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3

17

FORET, M.: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006. 464 s. ISBN

24

·

lobbing – zastupování a prezentace názorů organizace při jednáních se zákonodárci a politiky, získávání anebo poskytování informací.

Zprostředkujícím činitelem, a tedy i nástrojem současného PR k přenosu zájmových poselství jsou masová média. Zprostředkovávají identický zážitek, konkrétní příběh miliónům příjemců jeho obsahu. Mají silný vliv na formování společenského povědomí a mínění. Masmédia jsou tedy předmětem zvýšeného zájmu PR specialistů. A proto mnoho lidí považuje slovo publicita za synonymum PR. Kladná anebo aspoň neutrální publicita v médiích je důležitým a významným aspektem práce PR. Aktivní PR umožňuje vlastní režii událostí a do značné míry i velkou kontrolu jejího žádoucího vyznění v médiích. Protipólem aktivního PR je reaktivní PR. Reaktivní PR usměrňuje reakci médií na konkrétní události. Často se jedná o reakci na „zlé zprávy“. Proto hovoříme o krizové komunikaci. 18 PR se podle Labské19 využívá na plnění následujících funkcí: ·

informační – zprostředkování zpravodajství o firmě oběma směry, interně, vnitřkem firmy, i venkem,

·

kontaktní – vytváření a udržování vztahů ke všem důležitým oblastem života společnosti,

·

funkce image – budování, změna a pěstování představy o firmě, o jejích výrobcích, osobách apod.,

·

funkce stabilizace, resp. vůdcovství – reprezentování postavení firmy na trhu a potvrzení její pevné pozice,

·

funkce harmonizace – přispívat k harmonizaci vztahů mezi zájmy podnikovohospodářskými a celospolečenskými,

·

funkce zastupování zájmů (lobbing) – podporování anebo odmítání návrhů zákonů na diskuzích se zástupci zákonodárných sborů.

18

FTOREK, J.: Public relations jako ovlivňování mínění. In: Marketing Magazine, roč. 11, 2007, č. 1, ISSN 1211-7315 19

LABSKÁ, H. Osobný predaj. In: LABSKÁ, H. a kol. Marketingová komunikácia. 1. vyd. Bratislava: Ekonóm, 2006. ISBN 80-225-2267-8

25

2.2.5

Osobní prodej

Osobní prodej je personální forma komunikace s trhem, kdy se vytváří interaktivní vztah mezi prodávajícím a nakupujícím v zájmu uzavření obchodu. Je nejefektivnějším nástrojem v určitých stádiích procesu prodeje, zejména při utváření preference u kupujícího a při přesvědčování o koupi. 20 Jde o osobní interakci mezi dvěma či více lidmi, takže každý z nich může sledovat vlastnosti a potřeby toho druhého a korigovat další kroky. Osobní prodej také umožňuje vytváření různých vztahů – od náhodných kontaktů až po skutečné přátelství. Výkonný prodejce dokáže vzbudit a udržet zájem zákazníka a přetvořit ho ve skutečný vztah. Při osobním prodeji kupující cítí větší potřebu poslouchat a reagovat.21 Prodejci zabývající se přímým prodejem musí mít s firmou dlouhodobější smlouvy. Zatímco reklamu můžeme okamžitě zastavit, redukovat počet prodejců není tak jednoduché. Osobní prodej je nejdražším komunikačním nástrojem. Úlohy osobního prodeje Zvláštní roli osobního prodeje ovlivňují nabízené trhové výkony, odbytové cesty, druh zákazníků a konkrétní prodejní situace. Osobnímu prodeji se přiřazují následující role22: · Sbírání informací o možnostech odbytu, o konkurenci, o vlastní činnosti prodeje (hledání potenciálních zákazníků, pochopení jejich potřeb, konkurenčních nabídek apod.). · Získávání objednávek od zákazníků · Navázaní kontaktů, předložení nabídky, sbírání objednávek · Podpora prodeje (poradenství a instruktáž, prezentace výrobků). · Tvorba postojů a image (styl kontaktu a styl jednání).

20

LABSKÁ, H.: Marketingová komunikácia. In: KITA, J. a kol. Marketing. 2. prepracované a doplnené vyd. Bratislava: Iura edition. 2002. 412 s. ISBN 80-89047-23-8 21

KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3

22

LABSKÁ, H.: Osobný predaj. In: LABSKÁ, H. a kol. Marketingová komunikácia. 1. vyd. Bratislava: Ekonóm, 2006. 110 s. ISBN 80-225-2267-8

26

· Logistické funkce (distribuce, skladování a další). Proces osobního prodeje Proces osobního prodeje představuje postupnost kroků, ve kterých se realizuje komunikace prostřednictvím osobního prodeje na různých úrovních distribučního kanálu. Proces osobního prodeje je popsán v následujícím textu a znázorněn na obrázku č. 3. Fáze procesu prodeje, kterými prodejce prochází: 1. Identifikace a hodnocení zákazníků – fáze procesu prodeje, v níž prodejce identifikuje vhodné potenciální zákazníky a hodnotí je. 2. Předběžné shromažďování informací – prodejce shromažďuje co nejvíce informací o firmě a jejích nákupech. Je potřebné vhodně načasovat kontakt a promyslet celkovou strategii prodeje. 3. Navázání kontaktu – navázání kontaktu s kupujícím a snaha vhodným způsobem začít vztah. 4. Prezentace a předvedení – fáze, kdy prodejce poskytuje kupujícímu informace o produktu a ukazuje mu, jaký užitek produkt přinese a jak může vyřešit jeho problémy. Dnešní technologie umožňují předvádět produkt prostřednictvím kompletních multimediálních prezentací. 5. Překonávání námitek – snaha vyjasnit námitky pozitivním způsobem, považovat je za příležitost, jak pochopit zákazníka, a využít je jako důvod k nákupu. 6. Uzavření obchodu – prodejce se snaží dosáhnout uzavření obchodu a žádá kupujícího o objednávku. 7. Poprodejní péče o zákazníka – fáze, kdy prodejce sleduje vývoj po uzavření obchodu, aby se ujistil, že zákazník je spokojený a bude nákup opakovat.

27

Obrázek č. 3 Proces osobního prodeje

Zdroj: KOTLER, P. – WONG, V. – SAUNDERS, J. – ARMSTRONG, G.: Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007, str. 908

2.2.6

Přímý marketing

„Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jedno anebo více reklamních médií na vyvolání měřitelného ohlasu anebo na transakce na jakémkoliv místě. V této definici se klade důraz na to, že přímý marketing se snaží dosáhnout měřitelný ohlas, obvykle objednávky od zákazníka. Můžeme ho tedy nazvat i marketingem přímých objednávek.“ 23 Dobrý přímý marketing začíná databází zákazníků. Databáze zákazníků je organizovaný soubor vyčerpávajících dat o jednotlivých zákaznících nebo o potenciálních zákaznících, včetně údajů o geografické poloze, demografii, psychografii a nákupním chování. Databázi je možné využít pro získání vhodných potenciálních zákazníků, pro vytvoření výrobků a služeb na míru podle potřeb cílových zákazníků i pro udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Formy přímého marketingu ·

Telemarketing – představuje přímý prodej zákazníkům prostřednictvím telefonu. Aktivní telemarketing (outbound) se využívá na vytvoření a zhodnocení obchodních možností a na prodej přímo spotřebitelům a firmám. Pasivní telemarketing (inbound) přijímá objednávky vyvolané reklamou, zaslanými katalogy, anebo zabezpečuje příjem stížností a poskytování informací.

23

LIESKOVSKÁ, V.: Priamy marketing. In: LABSKÁ, H. a kol. Marketingová komunikácia. 1. vyd. Bratislava: Ekonóm, 2006. 110 s. ISBN 80-225-2267-8

28

·

Direct mail – zahrnuje přímé zasílání různých zásilek prostřednictvím pošty na adresu vybrané cílové skupiny, běžným anebo potenciálním zákazníkům.

·

Zásilkové katalogy – přímý marketing pomocí tištěných nebo elektronických katalogů, které jsou zasílané vybraným zákazníkům nebo jsou k dispozici v obchodech anebo on-line.

·

Teleshopping s přímou odezvou – využití reklam, které zahrnují prvek odezvy, obvykle telefonní číslo, na kterém může zákazník získat další informace anebo podat objednávku.

·

Bezadresný mailing – distribuce propagačních materiálů do poštovních schránek v určité oblasti.

·

Jiné formy – faxmarketing, přímý marketing využívající internet, mobilní telefony, přímý marketing v rozhlase, novinách a časopisech apod.

Funkce přímého marketingu podle Lieskovské24 jsou: ·

komunikační – zabezpečení toku informací o podniku, resp. o jeho výrobcích takovým způsobem, aby jejich účinek byl co největší,

·

prodejní – nabídka a prodej produktů,

·

relační – zabezpečení informačního toku od organizace k zákazníkům s cílem maximálně posílit vzájemné vztahy mezi subjekty,

·

výzkumná – realizace marketingových výzkumů,

·

podpůrná – organizování soutěží, společenských akcí.

Pro množství dnešních firem představuje přímý marketing více než jen doplňkový komunikační kanál či médium. Tyto firmy vnímají přímý marketing, zejména využití internetu a e-commerce, jako nový a komplexní model obchodování. Je to víc než jen další marketingová cesta či reklamní prostředek. Tento nový přímý model rychle mění způsob, jak firmy přemýšlejí o budování vztahů se zákazníky. Zatímco většina firem používá

24

LIESKOVSKÁ, V.: Priamy marketing. In: LABSKÁ, H. a kol. Marketingová komunikácia. 1. vyd. Bratislava: Ekonóm, 2006. 110 s. ISBN 80-225-2267-8

29

internet a přímý marketing jako doplněk ke svým stálým přístupům, firmy, které využívají přímý model, je považují za jediný způsob.25

25

KOTLER, P. – WONG, V. – SAUNDERS, J. – ARMSTRONG, G.: Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2

30

3 Reklamní kampaň Reklamní kampaň obsahuje několik reklamních kroků, které na sebe navazují. Každá firma má rozdílný počet kroků reklamní kampaně, ale finálně se každá dostane ke stejnému cíli. Rovněž autoři, kteří reklamní kampaně popisují, uvádějí odlišný počet kroků, avšak jejich obsahová podstata je přibližně stejná a rozdíly jsou jen ve specifikaci jednotlivých kroků. Reklamní kampaň dle Smitha26 uvádí jako základní prvky procesu plánování a řízení reklamní kampaně následující: · Kde se nacházíme (analýza současné situace) · Kam chceme jít (stanovení cílů – mety) · Jak se tam chceme dostat (strategie reklamy) Kotler a kol.27 ve své publikaci uvádí následující prvky rozhodování o reklamní kampani: ·

Stanovení cílů reklamy

·

Stanovení reklamního rozpočtu

·

Příprava reklamní strategie

·

Hodnocení reklamy

26

SMITH, P.: Moderní marketing. Přel. T. Hlaváča Z. Stmad. l..ryd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1 27

KOTLER, P. – WONG, V. – SAUNDERS, J. – ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 889

31

· Obrázek č. 4: Hlavní oblasti rozhodování v reklamě

Zdroj: KOTLER, P. – WONG, V. – SAUNDERS, J. – ARMSTRONG, G.: Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, str. 856

3.1

Analýza situace

Výchozím bodem tvorby reklamní kampaně je analýza trhu, na jejímž základě se determinuje cíl, strategie i ostatní prvky kampaně. Firmy mají mnohokrát zpracované poznatky o situaci na trhu z předešlých kampaní. Podmínky na trhu se však neustále mění, a proto je třeba pro každý produkt tyto změny průběžně identifikovat a zohlednit. Před začátkem reklamní kampaně je zapotřebí zjistit a zhodnotit různé informace a najít odpovědi na otázky, jakými jsou například: historie produktu, hodnocení produktů a spotřebitelů, zhodnocení konkurence. Dá se říci, že průzkum nynější situace jistým způsobem odhalí cíle pro reklamní kampaň. Dobrý průzkum značně ulehčuje stanovování cílů.28 3.2

Stanovení reklamních cílů

Dalším důležitým krokem v procesu rozhodování o reklamě je stanovení reklamních cílů. Reklamní cíle jsou specifickou komunikační úlohou, která musí směřovat k určité cílové skupině v průběhu vymezeného času. Můžeme je klasifikovat podle primárního účelu – informovat, přesvědčit nebo připomenout. Informativní reklama se většinou používá při zavádění nové kategorie zboží, kde je cílem vybudovat prvotní poptávku. Přesvědčovací reklama je vhodná v období zesílení

28

SMITH, P.: Moderní marketing. Přel. T. Hlaváča Z. Stmad. l..ryd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1

32

konkurence a jejím cílem je vybudovat selektivní poptávku. Připomínací reklama je důležitá u produktů ve fázi zralosti, kdy je nutné udržet daný produkt nebo značku v povědomí spotřebitelů. Tabulka č. 2: Možné cíle reklamy

Informativní reklama upozornit trh na nový produkt

popsat dostupné služby

navrhnout nová využití produktu

vylepšit špatný dojem

informovat trh o změně ceny

zmírnit obavy zákazníků

vysvětlit, jako produkt funguje

vybudovat image společnosti

Přesvědčovací reklama získat preference pro značku

přesvědčit zákazníky k okamžité koupi

povzbudit přechod ke značce

přesvědčit zákazníky, aby přijali návštěvu

změnit způsob vnímání produktu

či telefonát prodejce

Připomínací reklama připomenout zákazníkům, že produkt

udržet produkt v mysli zákazníků

může být potřebný v blízké budoucnosti

i mimo sezónu

připomenout zákazníkům,

udržet vysoké povědomí o produktu

kde můžou produkt koupit

Zdroj: KOTLER, P. – WONG, V. – SAUNDERS, J. – ARMSTRONG, G.: Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, str. 857

Pro úspěšné dosažení reklamní kampaně je velice důležité správné definování cílů. Colleyho model R. Colley rozpracoval postup definování reklamních cílů na zjištění výsledků reklamy. Tento postup je známý pod zkratkou DAGMAR (Defining Adversiting Goals for Measured Adversiting Results). Reklamní cíle musí být náležitě rozpracované a konkretizované. To umožní přesněji vyjádřit efektivnost celé reklamní činnosti.

33

Colley navrhuje v komunikačním procesu následující hierarchii kroků pro dosažení konečného cíle reklamy – přesvědčení spotřebitele k nákupu:

3.3

·

Awareness – povědomí

·

Comprehension – pochopení

·

Conviction – přesvědčení

·

Action – akce, nákup

Stanovení reklamního rozpočtu

Po definici reklamních cílů přistupuje firma ke stanovení reklamního rozpočtu pro každý produkt a trh. Obecně se používají čtyři přístupy.29 Rozpočet podle možností firmy Podstatou této metody je, že rozpočet je stanoven ve výšce, kterou si firma může podle názoru managementu dovolit. Metoda je častá v malých nebo středních firmách, kde je marketingová komunikace vnímána spíše jako nevhodný náklad než jako investice. Rozpočet stanovený jako procento z tržeb U této varianty je rozpočet stanoven procentem z běžných či předpokládaných tržeb nebo z jednotkové prodejní ceny. Tato metoda je jednoduchá, management vidí okamžitě přímou vazbu mezi komunikační podporou, prodejní cenou a ziskem na jednotku. Metoda konkurenční parity Metoda konkurenční parity má zajistit komunikaci srovnatelnou s konkurencí. Monitoruje se konkurenční reklama nebo se sledují publikované odhady reklamních výdajů v určitém odvětví a na základě těchto průměrných reklamních výdajů se stanovuje rozpočet. Metoda úkolů a cílů Metoda úkolů a cílů stanovuje reklamní rozpočet dle toho, čeho chce dosáhnout. Použití této metody vyžaduje definici reklamních cílů, určení úkolů potřebných k jejich dosažení a odhad nejnutnějších nákladů. Celkový součet nákladů je základem reklamního rozpočtu.

KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3 29

34

3.4

Příprava reklamní strategie

Reklamní strategie se skládá ze dvou hlavních prvků, a to z rozhodování o reklamním sdělení a z určení reklamních médií. 3.4.1

Rozhodování o reklamním sdělení

Přesně zacílené reklamní sdělení je důležité hlavně v současném prostředí. Reklamní sdělení musí být lépe naplánované, kreativnější a zábavnější pro získání a udržení pozornosti. Strategie sdělení Prvním krokem při vytváření účinného reklamního sdělení je rozhodnout, jaké všeobecné poselství má být spotřebitelům předáno, tj. naplánovat strategii komunikace. Všeobecně je účelem reklamy přinutit koncové spotřebitele, aby o produktu přemýšleli, případně aby na něj

nějakým způsobem reagovali. Příprava účinného sdělení začíná určením přínosu

produktu, který lze potom využít jako reklamní výzvu pro cílové zákazníky. Reklamní strategie by tedy měla zahrnovat všechny výhody, kterými se daný produkt vyznačuje a odlišuje od jiných výrobků. Reklamní slogany by měly splnit tři základní charakteristiky.30 Měly by být: ·

smysluplné

·

věrohodné,

·

odlišující.

Realizace Zadavatel reklamy musí dát svému nápadu konkrétní podobu, která upoutá pozornost a vyvolá zájem cílové skupiny. Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, například31: ·

Ze života

·

Životní styl

·

Nálada a image

30

KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3

31

KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3

35

3.4.2

Výběr reklamních médií

Výběr médií prochází následujícími fázemi: • Rozhodnutí o dosahu, frekvenci a dopadu • Výběr druhu média • Výběr mediálních nosičů • Rozhodnutí o časovém harmonogramu Rozhodnutí o dosahu, frekvenci a dopadu Dosah se měří procentem lidí v cílové skupině, kteří byli vystaveni reklamní kampani během určitého časového úseku. Dosah či rozptyl plánu je určen počtem různých použitých vysílacích časů, programů, stanic, médií, časopisů apod. Efektivní dosah znamená, pro kolik lidí byla daná frekvence dostačující, aby si uvědomili zprávu a chápali její obsah. Zásah je procentuálně vyjádřená určitá část populace, která je vystavena vlivu jednoho tiskového, případně vysílaného mediálního nosiče. Sledovaná skupina musí být nějakým způsobem definovaná, ale může jít o kteroukoliv cílovou skupinu (ženy, muži, děti, domácnosti). Aritmetické součty všech individuálních zásahů (kontaktů) v průběhu realizace mediálního plánu se nazývají hrubý zásah (gross rating points – GRP). Jde tedy o průměrný počet kontaktů s reklamním poselstvím na 100 příslušníků cílové skupiny. GRP je měřítkem pro celkovou intenzitu či tlak mediálního plánu. Časové období, které GRP uvádí, by mělo být specifikované. Údaj o frekvenci hovoří, kolikrát byl průměrný člen cílové skupiny vystaven působení reklamního poselství v určitém časovém období. Průměrnou frekvenci zásahu získáme podílem hrubého zásahu a dosahu. Platí následující vztahy: Hrubý zásah (GRP) Průměrná frekvence (F)

=

Hrubý zásah (GRP)

=

Dosah (D)

Průměrná frekvence (F) 36

×

Dosah (D)

Výběr druhu média Jednotlivé druhy médií představují komunikační kanály, kterými je poselství rozšiřováno. Pro výběr vhodného média je důležité znát jeho dosah, frekvenci a dopad. Hlavními druhy médií jsou noviny, časopisy, podomní reklama, televize, rozhlas, venkovní reklama a on-line reklama. Před konečným rozhodnutím, která média budou firmou použita, je nutné jednotlivá média posoudit dle dostupných kritérií. Tabulka č. 3: Kritérie výběru druhu médií Dosah Frekvence Selektivnost Kvantitativní kritéria

Geografická flexibilita Rychlost dosažení Životnost sdělení Sezónní vlivy Schopnost budovat image Emocionální vliv Zájem o médium Aktivita a pasivita média

Kvalitativní kritéria

Pozornost věnovaná médiu Kvalita reprodukce Množství poskytovaných informací Schopnost demonstrace Rozsah zapamatování si poselství, zmatečnost Výrobní náklady

Technická kritéria

Nákupní podmínky Disponibilita

Zdroj: PELSMACKER, P. D. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 253

37

Výběr mediálních nosičů Třetím krokem je volba mediálního nosiče, tedy určitého prostředku v rámci média, výběr konkrétního televizního kanálu, výběr z dostupných časopisů. Rozhodnutí o časovém harmonogramu Zadavatel reklamy musí rozhodnout o časovém harmonogramu reklamy v průběhu celého roku. Existují tři možnosti – trvale probíhající, pulzující a nepravidelný harmonogram: 

trvale probíhající – firma vynakládá určité prostředky během trvání celé reklamní kampaně,



pulzující průběh znamená, že se udržuje určitá úroveň reklamy v průběhu celé kampaně, ale ve stanovených obdobích se zvyšuje intenzita,



nepravidelný průběh – reklama se koncentruje na několik období, nikoliv na celou dobu trvání kampaně.

3.5

Vyhodnocení reklamní kampaně

Reklamní program by měl pravidelně hodnotit komunikační efekty a obchodní výsledky. Vyhodnocování reklamní kampaně umožňuje zjistit, zda byl splněn hlavní cíl, dále umožňuje vyčíslit a prokázat návratnost vložených investic a též dává možnost použít zjištěné skutečnosti na vykonání důležitých změn v kampani. 3.5.1

Předběžné testování reklamy

Dříve než jsou cílové skupiny vystaveny vlivu komunikačních podnětů nebo reklamy, podrobuje se kampaň předběžnému testování. Důvodem pro tento pretest je posouzení možností dosažení předpokládaných výsledků a pomoc při výběru z možných vizuálů, které jsou předmětem testování. V následující tabulce a dalším textu jsou uvedeny základní kategorie předběžných testů.

38

Tabulka č. 4: Techniky pro předběžné testování Interní hodnocení 

kontrolní seznam – checklist



analýza čitelnosti

Komunikační efekty  fyziologické testy  zapamatování  přímé měření názorů Behaviorální efekty Zdroj: PELSMACKER, P. D. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 276

3.5.2

Průběžné hodnocení

Průběžné hodnocení je způsob hodnocení reklamní kampaně v průběhu jejího zavádění na trh a následné uskutečnění úprav a doladění za účelem maximalizace výsledků. 3.5.3

Test uskutečněný po skončení reklamní kampaně

Tradiční metodou vyhodnocování kampaně je test, který se uskutečňuje po jejím ukončení. Sbírání dat prostřednictvím osobních rozhovorů, telefonických rozhovorů nebo jinak je běžné jak při průběžném hodnocení, tak i při testu uskutečňovaném po skončení kampaně. Prvotním cílem testu je zhodnotit výsledky kampaně v porovnání se stanovenými cíli a úkoly. Základní techniky vyhodnocování po skončení reklamní kampaně jsou uvedeny níže Tabulka č. 5: Techniky následného testování Vystavení Zpracování sdělení  zapamatování  rozpoznávání Chování Zdroj: PELSMACKER, P. D. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, str. 282

39

4 Charakteristika společnosti 4.1 4.1.1

Základní údaje Předmět činnosti

Společnost Curaden International AG se věnuje zubní hygieně a je propagátorem péče o mezizubní prostory. Společnost sídlí ve Švýcarsku a má pobočky po celém světě. V České republice má společnost pobočku Curaden Czech s.r.o. (dále jen Curaden Czech). 4.1.2

Historie

Společnost Curaden International AG je aktivní v péči o zuby již od roku 1940 a jako komerční firma působí na trhu od roku 1954. Od roku 1974 se společnost věnuje speciálně zubní hygieně a je propagátorem péče o mezizubní prostory. Na území České republiky se díky distribuci prostřednictvím tří distribučních společností potýkala s mnoha problémy. Každá distribuční společnost měla např. vlastní cenovou politiku, kterou aplikovala na produkty Curadenu. Marketingová komunikace byla směřována výhradně na segment B2B prostřednictvím osobního prodeje, který zajišťovaly tři distribuční společnosti, také zcela nezávisle na Curadenu. Řízení prodeje i dlouhodobé budování značky v České republice bylo za tohoto stavu velice komplikované, a proto se společnost rozhodla založit v České republice vlastní pobočku. Od roku 2009 se tak stala jediným dovozcem produktů značky Curaprox na území České republiky společnost Curaden Czech. 4.1.3

Personální zdroje

V tomto roce měla společnost Curaden Czech s.r.o. devět stálých zaměstnanců (jednatelka společnosti, obchodní ředitel, marketingová manažerka značky – v podání mé osoby, office manažerka, manažerka maloobchodní sítě a čtyři obchodní zástupci, kteří mají rozdělenou Českou republiku na svěřené regiony dle svého trvalého bydliště). Jediným vlastníkem je pan Ulrich Breitschmid, který vlastní 100% obchodní podíl společnosti. Základní kapitál činí 200 000 Kč, společnost najdeme na webových stránkách www.zdravedasne.cz nebo na www.curaden.ch.

40

4.1.4

Filosofie firmy

1. Dokonale čisté zuby Vede nás vědomí, že dokonale čisté zuby se nekazí. 2. Účinné čištění bez zranění Ústní zdraví umožňujeme všem, díky vyvíjení nových produktů a jejich umístění na trh. Jako průkopníci v oblasti individuální profylaxe se koncentrujeme především na dokonalou a zároveň velmi účinnou péči o mezizubní prostory. 3. Profesionální partneři Využíváme výhradně profesionální marketingové kanály. Našimi partnery jsou zubaři, dentální hygienistky, lékárny a drogerie. Jsou nám známé jejich potřeby a vyvíjíme naše produkty na základě těchto poznání. Hlavním mottem firmy je: Správná prevence, zdravé zuby po celý život: · vědomosti, které motivují · schopnosti, které vedou k úspěchu · produkty, které předčí Vaše očekávání

Marketing

4.2 4.2.1

Produkt

Produkty dentální péče v ČR a stejně tak i produktové řady Curaden Czech můžeme rozdělit následovně: · zubní kartáčky pro dospělé · zubní kartáčky pro děti · zubní pasty · ústní vody · zubní nitě · mezizubní kartáčky · specializovaná péče 41

Společnost Curaden Czech prodává pod značkou Curaprox zubní kartáčky nejvyšší kvality, které mají na českém trhu velkou oblíbenost. Jejich obliba rok od roku stoupá a získává pro své použití nové a nové zákazníky. Produkty Curaden Czech jsou detailně popsány v příloze “Produktové řady Curaden Czech na českém trhu”. Dále se zde detailněji zaměřuji na produktovou řadu mezizubních kartáčků, která byla identifikována managementem společnosti jako příležitost na trhu. Zatímco zubní kartáčky jsou základem osobní hygieny, používání mezizubních kartáčků zatím není tolik časté, a existuje množství potenciálních nových zákazníků. Prodej mezizubních kartáčků řady CPS prime v letech 2007–2009 v ČR. Graf č. 1 Prodej 2007 řada CPS prime

53189

38860

7960 27854

31962

Zdroj: Curaden Czech

42

CPS 06 CPS 07 CPS 08 CPS 09 CPS 11

Graf č. 2: Prodej 2008 řada CPS prime

54513

40268

CPS 06 CPS 07 CPS 08 CPS 09 CPS 11

8928 29919

32879

Zdroj: Curaden Czech

Graf č. 3: Prodej 2009 řada CPS prime

43518

59205

7848 23952 31680

Zdroj: Curaden Czech

43

CPS 06 CPS 07 CPS 08 CPS 09 CPS 11

Jak je z grafů patrné, nejprodávanějším mezizubním kartáčkem v roce 2007, 2008 i v roce 2009 byl CPS prime 07 – barva červená, a to pro svoji velikost, která je vhodná pro většinu mezizubních prostor pacientů, a také proto, že ho můžeme doporučit všem začátečníkům. Nejprodávanějším mezizubním kartáčkem v roce 2007, 2008 i v roce 2009 byl CPS prime 07 – barva červená, a to pro svoji velikost, která je vhodná pro většinu mezizubních prostor pacientů, a také proto, že ho můžeme doporučit všem začátečníkům.

Tabulka č. 6: Prodeje 2007, 2008 a 2009 řady CPS prime Prodej mezizubních kartáčků řady CPS prime v roce 2007-2009 (balení á 5 ks)

2007

2008

% rozdíl prodejů 08-07

2009

% rozdíl prodejů 09-08

CPS 06

38860

40268

4%

43518

8%

CPS 07

53189

54513

2%

59205

9%

CPS 08

31962

32879

3%

31680

-4%

CPS 09

27854

29919

7%

23952

-20%

CPS 11

7960

8928

12%

7848

-12%

Součet

159825

166507

4%

166203

-20%

Zdroj: Curaden Czech

4.2.2

Price

Cenová politika vůči konečným spotřebitelům byla dosud roztříštěna na základě různých cenových politik jednotlivých distributorů. 4.2.3

Place

Do roku 2008 byly dodávány produkty značky Curaprox třem distributorům, a to firmám Profimed, JPS a Merten-Dental. V současné době je výhradním dovozcem Curaden Czech. Společnost kromě přímého prodeje B2B segmentu provozuje i e-shop. 4.2.4

Promotion

Marketingovou komunikaci, založenou převážně na osobním prodeji, bylo díky třem distributorům nemožné efektivně řídit. 44

4.3

Konkurence

Curaden Czech je velkou konkurencí pro velké nadnárodní firmy typu Colgate, Gaba, TePe apod. V České republice je několik společností, které se pohybují na trhu s profylaxí a musíme o nich uvažovat jako o možné konkurenci pro naši společnost. Jedná se o následující společnosti: Profimed, JPS, Henry Schein, Dentalmed a paralelní dovoz firem z Evropy.

Graf č. 4: Tržní podíl společnosti Curaden Czech na trhu normálních zubních kartáčků

57

9 4

6

4 8

2 21

7

Zdroj: Curaden Czech

45

Curaprox 9% Colgate 6% Spokar 7% Elmex 1% Aquafresh 2% Reach 2% TePe 8% Signal 4% Oral-B 4% ostatní 57%

4.4 4.4.1

Zákazníci Segment B2B

Segment B2B je možno rozdělit na tyto skupiny: Lékárny a lékárenské sítě Drogerie (Drogerie DM a Rossmann) 4.4.2

Segment B2C

Česká republika je vyspělá země, kde je používání zubního kartáčku základem osobní hygieny. Spotřebitelský trh produktů pro dentální hygienu vykazuje sezónnost. Jedná se o sedm měsíců v roce, přičemž jde o následující měsíce: březen, duben, květen, červen, září, říjen a počátek měsíce listopadu.

5 Analýza situace Společnost Curaden Czech si po svém vzniku v roce 2009 interně zpracovala analýzu situace, kterou zde necituji kompletní, pouze uvádím závěry relevantní pro komunikační kampaň, která je předmětem této práce. 5.1

Závěry z Analýzy situace

Hlavním problémem, který analýza řešila, byly obraty, které byly i přesto, že značka Curaprox zaujímala na českém trhu velice významné místo v prodeji manuálních kartáčků, a i v ostatních oblastech existovalo povědomí o produktech, nižší, než by si představovala mateřská společnost. Na základě analýzy byla jako možná příležitost ke zvýšení zisků identifikována řada mezizubních kartáčků. Jedná s o kategorii, která má stále ještě potenciál růstu (ne všichni už mezizubní kartáčky používají, na rozdíl od standardních zubních kartáčků). Příležitostí pro tento produkt byly identifikováni stomatologové a dentální hygienistky (do té doby z časových důvodů nebyli jako prodejní kanál osloveni). K využití těchto příležitostí má směřovat komunikační kampaň, která je předmětem této práce. Pro upřesnění potenciálu daného prodejního kanálu bylo nutné provést marketingový výzkum segmentu B2B.

46

Výzkum B2B dentálního trhu

5.2

Výzkum trhu byl realizován na odborném veletrhu, a proto byl využit nejen k získání informací, ale i k navázání kontaktu s potenciálními zákazníky a k prezentaci produktů společnosti. Výzkum měl v prvé řadě umožnit lepší poznání vybrané cílové skupiny stomatologů a zubních hygienistek se zaměřením výhradně na zubní hygienu s návazností na mezizubní kartáčky řady CPS prime. 5.2.1

Cíle výzkumu

•

seznámit se se zákazníky (stomatologové a dentální hygienistky)

•

zjistit, zda zákazníci používají mezizubní kartáčky, s jakou frekvencí je používají a zda je doporučují svým pacientům

•

zjistit, jakou značku zákazníci ze segmentu B2B, kteří jsou současně i konečnými spotřebiteli nebo potencálními spotřebiteli, preferují a proč, zjistit, jak probíhá spolupráce s dentální hygienistkou

•

získat podklady pro nastavení nabídky a pro strategii prodeje produktů dentální hygieny prostřednictvím ordinací

Komunikační cíle: •

motivovat zákazníky (stomatology a dentální hygienistky) k zastavení na našem stánku, seznámit je s produkty a speciální nabídkou určenou pouze pro tento veletrh, informovat o novém e-shopu a o možnosti objednávání zboží na stránkách www.zdravedasne.cz

Zákazníci za vyplnění dotazníku obdrželi malý dárek v podobě červeného hrnečku na kávu s typickým bílým švýcarským křížem. 5.2.2

Plánované využití výsledků výzkumu

Lepší poznání spotřebitelů, získání informací o tom, jak dále pracovat se značkou Curaprox a především s mezizubními kartáčky řady CPS prime umožnit marketingovému manažerovi zodpovědnému za český trh lepší a cílenější plánování marketingových aktivit dané značky,

47

získání možnosti nového prodejního kanálu pro celé portfolio výrobků společnosti Curaden Czech. 5.2.3

Zodpovědnost za výzkum

Za správnost celého dotazníkového šetření jsem zodpovídala za firmu Curaden Czech já, Jana Janouchová, jako osoba zodpovědná za marketing značky Curaprox v České republice. Pro

oslovení cílové skupiny jsem na výstavním stánku využila studenty oboru

stomatologie, které považuje naše cílová skupina za řádné partnery pro prezentaci výrobků a pro odpovědi na položené otázky. 5.2.4

Plán výzkumu

Postup: •

tvorba dotazníků,

•

sběr dat - dotazování na veletrhu Pragodent,

•

zpracování dat a kontrola,

•

analýza údajů

•

závěrečná zpráva

•

vyhodnocení

Místo: Pro projekt výzkumu bylo rozhodnuto o využití prezentace firmy Curaden Czech s.r.o. na veletrhu Pragodent 2009, který se konal na Výstavišti Praha a který byl pořádán společností Incheba. Společnost Curaden Czech se zde poprvé představila jako nová, samostatná společnost, výhradní dovozce produktů značky Curaprox na českém trhu. Termín realizace: Výstaviště Praha (22. až 24. 10. 2009) Velikost vzorku: Veletrhu se zúčastnilo na 5 400 návštěvníků, pro náš výzkum jsme získali odpovědi od 500 respondentů – stomatologů a zubních hygienistek. Je třeba si uvědomit, že tento vzorek není reprezentativní a výsledky mohou být zkresleny statistickou chybou. Vzorek např. 48

nereprezentuje věkově celou populaci stomatologů a dentálních hygienistek, avšak vzhledem k plánovanému přínosu a k finanční efektivitě je vhodným řešením. Metoda sběru informací: Pro výzkum jsme využili dotazovací metodu pomocí dotazníků formátu A5, údaje jsme zpracovávali pomocí počítače; každá z otázek byla zpracována jednotlivě; formy zpracování dotazníků – tabulkové, grafické a popisné Finanční náklady: Zpracování dotazníků, vyhodnocení výzkumu. Závěrečná zpráva: Vypracovaná prezentace, která byla představena obchodnímu týmu a diskutována s marketingovým manažerem skupiny Curaprox

Příprava dotazníků pro výzkum na dentálním trhu

5.2.5

Výzkum zákazníků na dentálním trhu zahrnuje sběr primárních údajů, a právě proto má tento krok velký význam v procesu samotného výzkumu. Pro samotný sběr údajů bylo velmi důležité vhodné navržení srozumitelného a co nejjednoduššího dotazníku. V dalším kroku následovalo rozhodnutí, jak a kdo bude požadované údaje sbírat. Údaje byly shromažďovány prostřednictvím studentů stomatologie, spolupracujících na veletrhu Pragodent, které společnost využívá pro kvalitní a odbornou prezentaci produktů Curaprox. Rozsah dotazníku byl přizpůsoben místu, kde se měl výzkum uskutečnit. Na veletrhu není totiž možné návštěvníky dlouho zdržovat, a tak jsme zvolili méně obsáhlý dotazník. Pro realizaci samotného výzkumu jsme zvolili kontaktní metodu pomocí osobního dotazování a zapisování do připraveného dotazníku, který jsme zvolili jako výzkumný nástroj. Dotazník patří mezi nejrozšířenější techniky sběru primárních údajů a byl vybrán pro své určité výhody, například: •

získávání přesných údajů od dotazovaných

•

využití strukturovaného rozhovoru – všem dotazovaným se dávají stejné otázky

49

•

využití standardního formuláře, kam se mohou zapisovat všechna fakta, stanoviska a případné komentáře

•

ulehčení zpracování dat, odpovědi jsou zaznamenávány přímo do formuláře, snadné vyhodnocení odpovědí dotazovaných Dotazovaní byli kontaktováni specifickou formou osobního dotazování, při níž se

tazatel ptá respondenta a jeho odpovědi sám zaznamenává do dotazníku. Použití této techniky má celou řadu výhod, např.: •

výzkum probíhá v krátkém čase

•

tazatel se snaží využít čas, kdy si zákazník prohlíží výrobky, a nabídne mu možnost odpovědět na pár otázek

•

snižuje se možnost odmítnutí

•

způsob ústního dotazování umožňuje objasnit význam otázek v dotazníku

•

dotazovaný má možnost požádat tazatele o pomoc při pochopení otázky přímo v místě průzkumu Při přípravě dotazníku byly otázky zvoleny na základě pečlivé úvahy a za konzultace

manažera značky, který měl zároveň finální slovo. Otázky v dotazníku jsou otázky uzavřené, které ve fázi zpracování ulehčují zpracování a sestavení odpovědí do grafů a tabulek. Dotazník viz příloha “Dotazník Pragodent mezizubní péče”. Místo dotazování v sobě nese následující výhody: •

možnost bezplatného oslovení velkého množství lidí z cílové skupiny, kteří jsou zajímaví pro naši značku a výrobky

•

možnost kombinace prezentace celkového portfolia výrobku a samotného výzkumu

•

realizace samotného výzkumu společně s představením výrobků; možnost návštěvy obchodního zástupce v ordinaci stomatologa; propagační materiály; zjištění objektivních informací; zjištění na jednom místě a bez dodatečných finančních nákladů

50

5.2.6

Stanovení vzorku dotazovaných pro výzkum spotřebitelů na dentálním trhu

Vzorek dotazovaných tvořili stomatologové a dentální hygienistky, kteří na veletrhu Pragodent navštívili stánek Curaprox a projevili zájem o naše výrobky. Zároveň byli ochotni vyplnit s promotérem (studentem stomatologie) navržený dotazník, za což následně obdrželi malý dárek. Případně došlo k oslovení náhodným výběrem. 5.2.7

Sběr údajů v procesu výzkumu spotřebitelů na dentálním trhu

Proces výzkumu je možné rozdělit do tří hlavních etap. První část tvoří příprava výzkumu, druhou částí je samotná přímá realizace a závěrečnou, třetí etapou je třídění a vyhodnocení získaných údajů. Na základě vytýčených cílů byl dotazník strukturován do devíti částí: 1. Krvácejí Vám dásně? 2. Používáte mezizubní kartáček? 3. Pokud používáte mezizubní kartáček, jak často? 4. Jakou značku mezizubních kartáčků preferujete? 5. Spolupracujete ve své ordinaci s dentální hygienistkou? 6. Doporučujete svým pacientům používání mezizubních kartáčků? 7. Otázka zaměřující se na prodej samotných produktů v ordinaci. 8. Věkové rozdělení. 9. Zájem o reklamní kampaň, vzorky a propagační materiály značky Curaprox. 5.2.8

Zpracování a analýza výsledků výzkumu spotřebitelů na dentálním trhu

Základní úlohou zpracování údajů bylo převést informace získané z dotazníku do podoby, která umožňuje připravit analýzu, jež následuje a dále vyústí do závěrečné zprávy. Tato činnost tvoří třetí fázi výzkumu, a to: zpracování a vyhodnocení, kontrola – zpracování údajů – analýza – zpráva. Zpracování jsme začali kontrolou shromážděných dat a kontrolou vhodnosti požadavků pro zpracování. Etapa zahrnovala posouzení každého dotazníku, zaměřovala se na úplnost vyplnění. Pokud v dotazníku nebylo zodpovězeno vše, byl dotazník vyřazen a nebyl zpracován. 51

K finálnímu zpracování bylo určeno 500 dotazníků. Zpracování údajů spočívalo ve vyhodnocení odpovědí na jednotlivé otázky a v jejich následném uložení do elektronické podoby. Vzhledem k tomu, že dotazník obsahoval pouze uzavřené otázky, proběhlo samotné zpracování dotazníků bez větších problémů. Vyhodnocení proběhlo pomocí počítače. Po ověření správnosti údajů vložených do počítače následovala jejich analýza podle jednoho třídícího znaku. Po zpracování všech vyplněných dotazníků jsme přistoupili k samotnému grafickému vyhodnocení. 5.2.9

Zhodnocení a využití výsledků výzkumu

Výsledky výzkumu měly za úkol, jak již bylo uvedeno, pomoci manažerovi značky Curaprox při získání informací, které by firmě napomohly při dalších rozhodnutích spojených s marketingovou strategií pro produktovou řadu mezizubních kartáčků Curaprox CPS prime.

52

5.2.10 Prezentace výsledků výzkumu Graf č. 5: Krvácejí Vám dásně? ano ne občas

179 249 72

Zdroj: Vlastní výzkum ve společnosti Curaden Czech

Bylo třeba zjistit, zda i stomatologům, kteří svým pacientům mají jít příkladem, krvácejí dásně. Z grafu je patrné, že ve většině případů jim dásně krvácejí – z celkového množství dotázaných tak odpovědělo 249 respondentů. U 179 dotázaných byla odpověď OBČAS a pouze v 72 případech zněla odpověď NE – nekrvácejí. U této skupiny lidí můžeme předpokládat, že se starají o ústní dutinu a používají všechny dostupné prostředky k tomu určené. Graf č. 6: Používáte mezizubní kartáček? ano ne občas

197 222

81

Zdroj: Vlastní výzkum ve společnosti Curaden Czech

Druhá otázka byla mířená na portfolio našich výrobků, zejména na prodejně důležitou řadu mezizubních kartáčků CPS prime. Jak vyplývá z grafu, z 500 dotázaných používá mezizubní kartáček 222 stomatologů a dentálních hygienistek. Občas používá tuto pomůcku 197 53

dotázaných a NE odpovědělo 81 zúčastněných. Z toho vyplývá, že je zde ještě 278 osob, které můžeme dále oslovit s nabídkou tohoto produktu.

Graf č. 7: Pokud používáte mezizubní kartáček, jak často? 1 x měsíčně 1 x týdně 2 x týdně 1 x za 14 dnů 1 x denně při obtížích

47

126

78 42 21

106

Zdroj: Vlastní výzkum ve společnosti Curaden Czech

Z této otázky lze pro náš cíl vypozorovat, za jak dlouho dochází k výměně samotného mezizubního kartáčku a jak často je kartáček používán při standardní péči. Nejvíce dotazovaných odpovědělo, že používají mezizubní kartáček 2x týdně a hlavně při obtížích. K výměně mezizubního kartáčku dochází při roztřepení štětin, které je způsobeno nesprávným používáním při zavádění do mezizubních prostor. Při své hygieně nepoužívá mezizubní kartáček více než 10 % oslovených respondentů.

54

Graf č. 8: Jakou značku mezizubních kartáčků preferujete? Gum TePe Curaprox Spokar Jiná

157 52 35 66

85

Zdroj: Vlastní výzkum ve společnosti Curaden Czech

Tato otázka je zaměřená na největší konkurenty značky Curaprox na českém trhu. Nejvíce dotazovaných odpovědělo, že preferují značku TePe, která patří mezi největší konkurenty značky Curaprox. Potvrdilo se, že je třeba sledovat konkurenci a zamyslet se nad lepší komunikací a benefity naší značky. Značka Curaprox je vnímána a užívána podobně jako česká značka domácí péče od společnosti Spokar.

Graf č. 9: Spolupráce stomatologů s dentálními hygienistkami

85

ano ne uvažuji o tom

267

148

Zdroj: Vlastní výzkum ve společnosti Curaden Czech

55

Z grafu je patrné, že hygienistku ve své ordinaci nebo spolupráci s ní využívá pouze 85 z celkového počtu dotazovaných stomatologů. Na tuto otázku odpovědělo 267 dotázaných, že s hygienistkou nespolupracuje, a 148 dotázaných, že o spolupráci uvažuje. Toto číslo dává naší společnosti do budoucnosti výhled na další kanál v prodeji.

Graf č. 10: Doporučujete svým pacientům používání mezizubních kartáčků? ano ne

184

316

Zdroj: Vlastní výzkum ve společnosti Curaden Czech

Výše uvedená otázka směřuje ke zjištění, zda při návštěvě stomatologické ordinace dostane pacient od svého stomatologa doporučení na používání mezizubního kartáčku. Stomatolog jej obvykle nedoporučuje, ale hygienistka ano, a pacient je tak schopen lépe rozpoznat, jakou velikost kartáčku si má koupit, aby nedošlo k poškození dásně a zubní skloviny.

56

Graf č. 11: Prodáváte ve své ordinaci produkty Curaprox nebo jiné značky produktů pro dentální hygienu?

56

ano ne uvažuji o prodeji

294

150

Zdroj: Vlastní výzkum ve spolupráci se společností Curaden Czech

Vzhledem k tomu, že jsme nová společnost a naši obchodní zástupci při svých pravidelných návštěvách navštěvují převážně lékárny, hledáme nové možnosti prodeje, proto se soustředíme na možnost rozšířit prodejní kanály i na ordinace stomatologů a dentálních hygienistek. Jak se ukazuje, v tuto chvíli v ordinacích stomatologů produkty dentální hygieny zpravidla nenajdete. Z 500 dotázaných jich 294 odpovědělo, že tyto produkty neprodávají. Pouze 56 dotázaných odpovědělo, že ano. Pro práci obchodních zástupců je příjemné číslo 150 dotázaných, kteří uvažují o prodeji produktů. Jde o nový prodejní kanál, který může v budoucnu tvořit významnou část prodejů obchodního zástupce. V České republice působí 6230 zubařů a 420 dentálních hygienistek (informace Stomatologické komory ČR a Asociace dentálních hygienistek ČR).

57

Graf č. 12: Kolik je Vám let? 25-35 let 36-45 let 46-55 let nad 55 let

157

85 52 66

Zdroj: Vlastní výzkum ve společnosti Curaden Czech

Potvrdila se domněnka, že většina návštěvníků veletrhu Pragodent, kteří se zapojili do odpovědí na náš dotazník, patří do věkové kategorie do 45 let. Dále můžeme odvodit, že jsou to lidé, kteří používají poměrně pravidelně mezizubní kartáčky, preferují značku TePe nebo Curaprox, spolupracují s dentální hygienistkou ve své ordinaci nebo o spolupráci vážně uvažují a jsou otevření k doporučení mezizubních kartáčků svým pacientům. Rovněž pro ně není problém prodávat výrobky pro dentální hygienu ve své ordinaci nebo již takové produkty prodávají a zároveň je doporučují i svým pacientům.

Graf č. 13: Máte zájem o případné zapojení do reklamní kampaně společnosti Curaden Czech, o zaslání vzorků a propagačních materiálů k výrobkům značky Curaprox? ano, mám zájem ne, nemám zájem

354

146

Zdroj: Vlastní výzkum ve společnosti Curaden Czech

58

Poslední otázka byla koncipována ke zjištění, zda by nevadilo oslovit cílovou skupinu s produkty nebo kampaní, zasláním případných vzorků produktů a informačních letáků na produkty značky Curaprox. Jak je patrné z odpovědí, většina z dotázaných odpověděla ANO (opět šlo zejména o věkovou skupinu do 45 let). Z odpovědí jasně vyplývá, že mladší generace stomatologů je otevřenější ke komunikaci, a to jak směrem k firmám prodávajícím výrobky ke každodenní péči o ústní dutinu, tak i směrem k pacientům. Stejně jsou na tom i dentální hygienistky. Starší generace odpověděla na tuto otázku spíše NE, čímž ukázala, že nové poznatky z oblasti péče o ústní hygienu nepovažují za tak důležité. Nedoporučují svým pacientům mezizubní kartáček ani další pomůcky, jako například škrabku na jazyk nebo jednosvazkový kartáček, přestože tyto výrobky mohou napomoci ke zdraví ústní dutiny a k prodloužení životnosti stálých zubů.

59

6 Komunikační kampaň 6.1

Stanovení cílů komunikační kampaně

Výzkum segmentu B2B (stomatologové a dentální hygienistky) potvrdil jeho potenciál a možnost jeho využití jako nového prodejního kanálu se zaměřením na vybranou produktovou kategorii – mezizubní kartáčky. Tento segment je velice vhodný k zachycení nových spotřebitelů, kteří od něj získávají prvotní informace a doporučení. Pacient je zákazníkem stomatologa a zároveň zákazníkem a uživatelem našich výrobků při každodenní domácí péči. Informace o stavu ústní dutiny a také o tom, jak o ni správně pečovat, předává pacientovi stomatolog nebo dentální hygienistka během pravidelných preventivních kontrol K propagaci produktové řady byl vybrán jako vzorek mezizubní kartáček č. 07 – červené barvy, společně s držákem, který je pro svoji velikost vhodný pro většinu pacientů a je možno ho doporučit i začátečníkům. Cílem kampaně bylo získání nového prodejního kanálu stomatologů a dentálních hygienistek a prostřednictvím spolupráci s nimi získání i konečných spotřebitelů. Cílem bylo získání minimálně 750 stomatologů pro spolupráci. Komunikačním cílem reklamní kampaně bylo upozornit především dospělou část populace na důležitost používání mezizubních kartáčků. Mnoho lidí vůbec netuší o existenci mezizubních kartáčků a nemají povědomí o tom, že používání mezizubního kartáčku je stejně důležité jako používání zubního kartáčku. Přitom až osm z deseti kazů se tvoří právě mezi zuby. Kampaň „Týden voňavého dechu“ se dále snaží ukázat přímou souvislost mezi čištěním mezizubních prostor a nepříjemným zápachem z úst. Jde o problém, na který denně naráží většina dospělé populace. Řešení je právě ve správné ústní hygieně a v pravidelném a správném čištění mezizubních prostor. Na stomatology a dentální hygienistky apelujeme, aby podpořili tuto myšlenku a motivovali své pacienty v péči o svůj chrup a svěží dech.

60

6.2

Realizace kampaně

Název kampaně a headline: Týden voňavého dechu! Období: Pro reklamní kampaň jsme v našich marketingových plánech zvolili měsíc květen 2010. Je to měsíc, který vykazuje zvýšenou prodejnost výrobků pro péči o ústní dutinu. Motto společnosti: Mottem společnosti Curaden Czech a značky Curaprox je „Správná prevence, zdravé zuby po celý život!“. Mechanismus kampaně: Když se přihlásíte, obdržíte 50 ks mezizubních kartáčků společně s informačním letákem obsahujícím výsek pro zasunutí mezizubního kartáčku CPS prime 07 a dále leták pro pacienty s potřebnými informacemi, které se týkají péče o chrup. "

Do kdy se můžete přihlásit: do 14. 4. 2010

"

Termín, kdy Vám budou zaslány mezizubní kartáčky a letáky: mezi 15. až 30. 4.

2010 Obrázek č. 5: Informační leták s výsekem pro zasunutí mezizubního kartáčku CPS prime 07

Zdroj: Curaden Czech

61

Direct mail: Pro zasažení celé naší cílové skupiny na českém trhu jsme využili možnost rozesílání adresného informačního letáku o blížící se kampani na mezizubní kartáčky řady CPS prime. Informační letáky se rozesílaly na adresy v půlce měsíce března 2010. Databáze adresátů, která byla pro rozesílání využita, je zdrojem České stomatologické komory (www.dent.cz) a pro obeslání dentálních hygienistek byla použita databáze kontaktů Asociace dentálních hygienistek ČR (www.addh.cz). Do této reklamní akce byli samozřejmě zapojeni i obchodní zástupci společnosti Curaden Czech, kteří při svých pravidelných měsíčních návštěvách věnovali zvláštní péči návštěvám s propagačním letákem v ordinacích stomatologů a dentálních hygienistek a informovali je o blížící se akci a možnostech, jak se celé akce zúčastnit. Oslovené ordinace mohly využít osobní návštěvy obchodního zástupce společnosti a přihlásit se na místě. Na reklamní kampaň „Týden voňavého dechu“ se mohli klienti dále přihlásit buď telefonicky či e-mailem ([email protected]). "

Informační leták pro stomatology a hygienistky obsahoval:

1. Informace o blížící se reklamní akci „Týden voňavého dechu“ se značkou Curaprox, a to následující: · zapojte se do aktivity, která vašim pacientům pomůže ke zdravému úsměvu · získáte 50 mezizubních kartáčků zdarma na rozdávání svým pacientům při prohlídce · do kdy je nutné se přihlásit na akci, aby mohli být stomatolog, hygienistka nebo ordinace zařazeni do kampaně

62

· 2. Informace o „Týdnu voňavého dechu“ a co je cílem samotné kampaně

Obrázek č. 6: Informační leták pro stomatology a hygienistky

Zdroj: Curaden Czech

63

6.3

Rozpočet

Tabulka č. 7: Náklady na reklamní kampaň „Oslovení zákazníků“ Náklady na reklamní kampaň „Oslovení zákazníků“ Počet

Cena (Kč)

Celkem (Kč)

Stomatologové

6230

0

0

Dentální hygienistky

420

0

0

C e l k e m s t o m a t o l o g o v é + D e n t á l n í 6650

0

0

hygienistky Grafický návrh informačního letáku

1

4800

4800

Vytištěný informačního letáku

7500

3

22500

Personalizace + příprava databáze

1

10000

10000

Distribuce

6650

10

66500

Lidský zdroj (OZ + Marketing Manager)

1

114000

114000

Celkem náklad na prvotní oslovení

217800

Náklady na prvotní oslovení jednoho potencionálního zákazníka

3 275

Zdroj: Curaden Czech

Na prvotní oslovení naší cílové skupiny bylo nutné vyčlenit v našem marketingovém plánu částku ve výši 217.800,- Kč, která pokryla náklady na oslovení 6650 potecionálních zákazníků. Celá akce se konala v ordinacích stomatologů a dentálních hygienistek ve dnech 3. až 7. 5. 2010.

6.4

Vyhodnocení

Do reklamní akce se zapojilo 1050 stomatologů, dentálních hygienistek a ordinací. To považujeme za úspěch, jelikož se jedná o reklamní kampaň, která se v České republice na téma „Týden voňavého dechu“ konala vůbec poprvé a především proto, že byl výrazně překročen plánovaný počet 750 stomatologů a dentálních hygienistek za plánovaných nákladů. Na tak velkém úspěchu této reklamní akce má zcela nepochybně zásluhu průzkum trhu, který se realizoval na dentálním veletrhu Pragodent 2009. Došlo ke správnému výběru otázek do

64

dotazníku i k následnému vyhodnocení získaných dat, přičemž jejich využití v praxi nám otevřelo nový prodejní kanál do ordinací stomatologů a dentálních hygienistek.

Tabulka č. 8: Náklady na přihlášené účastníky reklamní kampaně .1

Náklady na přihlášené účastníky reklamní kampaně Počet

Cena (Kč)

Celkem (Kč)

1050

0

0

2

4800

9600

Vytištění informačního letáku pro pacienty + výsek

52500

2,8

147000

Vytištění obecného letáku péče o chrup

52500

1,5

78750

1

2000

2000

1050

38

39900

1

5500

5500

52500

0

0

Stomatologové, dentální hygienistky a ordinace Grafický návrh informačního letáku

Příprava databáze Distribuce + kompletace Lidský zdroj Vzorky mezizubních kartáčků (zdarma mateřská spol.) Celkem náklad na přihlášené účastníky

282750

Náklady na ordinaci

269,29

Náklady na oslovení jednoho pacienta

5,39

Zdroj: Curaden Czech

Při přípravě marketingového plánu bylo potřeba vyčlenit na tuto reklamní kampaň, a to jak na část oslovení zákazníků a skutečně přihlášené stomatology, dentální hygienistky a stomatologické ordinace, částku ve výši 550 000,- Kč, tato částka zahrnovala případnou finanční rezervu, s kterou bylo nutné při této aktivitě počítat. Díky avizovanému úspěchu došlo ke zvýšení prodeje mezizubních kartáčků.

65

Graf č. 14: Prodej mezizubních kartáčků řady CPS prime v letech 2007-2010

180000 172500 165000 157500 150000 2007

2008

2009

2010

Zdroj: Curaden Czech

Jak ukazují prodejní výsledky z roku 2010, v porovnání s roky 2007-2009 došlo k růstu v prodeji řady mezizubních kartáčků CPS prime přibližně o 5%. Díky marketingovému výzkumu a následné marketingové kampani můžeme říci, že máme přibližně o 1000 potencionálních zákazníků z řad odborníků a více než 50 000 nových možných uživatelů z řad koncových zákazníků. Tato reklamní kampaň se uskutečnila v roce 2010, díky své úspěšnosti nezůstane ojedinělou akcí společnosti Curaden Czech na českém trhu a pro další období se počítá s připomínací kampaní, která bude navazovat na již pořádanou akci Týden voňavého dechu!

66

6.5

Doporučení

Jako doporučení pro společnost Curaden navrhuji vytvoření většího prostoru pro obchodní zástupce, kteří by se měli při pravidelných měsíčních návštěvách věnovat stomatologickým ordinacím. Tyto návštěvy by měly vytvořit nejvýznamnější část jejich měsíčních plánů prodejů. Další podpora produktů pro mezizubní péči by měla být ještě přesněji zacílena realizací návazné kampaně i v následujícím roce. Návazná kampaň by se měla výrazněji zaměřit také na další produkty značky Curaprox. Více komunikace a informací směrem ke stomatologům a dentálním hygienistkám o výrobcích zlepšujících péči o ústní dutinu a jejich používání by mělo vést k posílení věrnosti zákazníků k těmto produktům. Dále bych doporučila společnosti více si všímat stomatologů, kteří mají nebo uvažují o spolupráci s dentální hygienistkou, jelikož v budoucnu to bude tým většiny ordinací a je zde až dvojnásobný potenciál v prodeji výrobků firmy na jednom místě.

67

Závěr Tato diplomová práce si kladla za cíl realizaci komunikační kampaně, jejíž marketingové cíle byly definovány na základě situační analýzy společnosti, s prověřením potenciálu segmentu B2B prostřednictvím marketingového výzkumu. Cíl práce byl splněn a v rámci práce byla vytvořena komunikační kampaň s využitím výzkumu dentálního B2B trhu. Značka Curaprox má na českém trhu již řadu úspěšných let v oblasti prodeje produktů pro péči o ústní dutinu. V roce 2009 začala pracovat společnost Curaden Czech s.r.o. jako jediný dovozce produktů značky Curaprox na český trh. V tuto chvíli se společnost snaží navázat na výsledky předešlých let. Pro dovoz a prodej výrobků do konce roku 2008 využívala mateřská společnost tří firem, a to JPS, Profimed a společnost Merten-Dental. Vzhledem k tomu, že nedošlo k poskytnutí informací o dřívějších dovozech a prodejích na českém trhu, bylo nutné si informace o trhu, zákaznících a možnostech rozvoje prodejních kanálů obstarat samostatně. Po konzultaci s centrálou ve Švýcarsku jsem se jako marketingová manažerka značky Curaprox rozhodla obstarat si informace o jedné z našich cílových skupin zákazníků na největším dentálním veletrhu v České republice. Pro zjištění informací jsem využila návštěvníky dentálního veletrhu Pragodent. Jako formu zjišťování informací jsem zvolila jednoduchý a přehledný dotazník. Mým cílem bylo zjistit, jak jsou na tom s péčí o ústní dutinu stomatologové a dentální hygienistky. Tedy ti, kteří by pak měli výrobky doporučovat svým pacientům. Na základě položených otázek a odpovědí jsem došla k názoru (jak bylo následně prezentováno ve firmě v České republice a také v centrále ve Švýcarsku), že typickým návštěvníkem veletrhu je stomatolog nebo dentální hygienistka ve věku 25 až 45 let, kteří chtějí získat novinky a informace pro další využití ve své práci. Obvykle nepoužívají mezizubní kartáček, anebo jen omezeně, pouze při obtížích, a trpí tedy krvácivostí dásní stejně jako jejich pacienti. O mezizubním kartáčku značky Curaprox nemají takové povědomí jako o našem největším konkurentovi – značce TePe. Zároveň se v dotazníku objevila informace, že stomatologové bohužel nedoporučují mezizubní kartáčky svým pacientům. Vzhledem k tomu, že obvykle nevyužívají spolupráci s dentální hygienistkou a nevěnují tedy pozornost prevenci, nenabízejí ani produkty pro dentální hygienu svým pacientům. Z dotazníkového šetření však 68

vyplývá, že již uvažují o možné spolupráci i o případném prodeji výrobků ve své ordinaci. Na otázku zapojení do reklamní kampaně většina z dotázaných odpověděla, že by se zapojila a využila zaslané propagační materiály ve své ordinaci. Díky výsledkům z marketingového výzkumu se potvrdila i domněnka, že je třeba připravit cílenou prodejní podporu pro mezizubní kartáčky CPS prime, které společnost Curaden Czech pod značkou Curaprox prodává. Jako nástroj podpory byla připravena reklamní kampaň s informačním charakterem, která měla zároveň sloužit jako sampling výrobků ordinacím, které se zapojily do kampaně na mezizubní kartáčky řady CPS prime. Vzhledem k počtu zúčastněných ordinací mohu říci, že nástroj komunikace byl zvolen vhodně a zasáhl požadovanou cílovou skupinu. Z prodejních výsledků roku 2010 mohu říci, že díky reklamní kampani na řadu mezizubních kartáčků CPS prime došlo ke zlepšení celkových prodejů a tedy k získání nových zákazníků a prodejních míst. Je třeba dodat, že i v oblasti nového prodejního kanálu se potvrdila moje úvaha o tom, že v budoucnosti je možné nabízet zboží do stomatologických ordinací. Díky výzkumu je patrné, že ten, kdo v tuto chvíli neprodává produkty pro dentální péči, v převážné většině uvažuje o budoucím prodeji těchto výrobků ve své praxi.

69

Použitá literatura Literatura: BÁRTOVÁ, H.,

BÁRTA V.: Marketingový výzkum trhu. Praha: ECONOMIA, 1991, ISBN

80-85378-09-04 BÁRTA, V., BÁRTOVÁ, H.: Výzkum trhu a chování spotřebitele. Praha, VŠE, 1993, 80-7079 148-9 BOHUNĚK, B.: Sales promotion: přemýšlej, plánuj a nevěř klišé. In: Trend marketing, roč. 3, 2007,ISSN 1214-9594 FORET, M.: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006, ISBN 80-251-1041-9 FORET M. – STÁVKOVÁ, J.: Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2002, ISBN 80-247-0385-8 FTOREK, J.: Public relations jako ovlivňování mínění. In: Marketing Magazine, roč. 11, 2007, č. 1, ISSN 1211-7315 JANA BOUČKOVÁ a kol.: Marketing. Praha: C.H. Beck, 2003, ISBN 80-7179-577-1 KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004,ISBN 80-247-0513-3 KOTLER, P. – KELLER, K. L.: Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1359-5 KOTLER, P. – WONG, V. – SAUNDERS, J. – ARMSTRONG, G.: Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2 LABSKÁ, H.: Marketingová komunikácia. In: KITA, J. a kol.: Marketing. 2. prepracované a doplnené vyd. Bratislava: Iura edition, 2002, ISBN 80-89047-23-8 LABSKÁ, H.: Osobný predaj. In: LABSKÁ, H. a kol.: Marketingová komunikácia. 1. vyd. Bratislava: Ekonóm, 2006, ISBN 80-225-2267-8 LABSKÁ, H.: Public relations. In: LABSKÁ, H. a kol. Marketingová komunikácia. 1. vyd. Bratislava: Ekonóm, 2006, ISBN 80-225-2267-8 LIESKOVSKÁ, V.: Priamy marketing. In: LABSKÁ, H. a kol. Marketingová komunikácia. 1. vyd. Bratislava: Ekonóm, 2006, ISBN 80-225-2267-8 70

PELSMACKER, P. D. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0254-1 PŘÍBOVÁ, M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 1996, 80-7169-299-9 SMITH, P.: Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000, ISBN 80-7226-252-1 ING. MIRKA VAŠTÍKOVA: Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008, ISBN 80-7179-577-1 YESHIN, T.: Advertising. CPTS, China: Thompson Learning, 2006, ISBN 10: 1-84480-160-8, ISBN 13: 978-1-84480-160-2

Interní zdroje: Interní materiály společnosti Curaden Czech s.r.o. Interní materiály společnosti Curaden International AG

Internet: www.curaden.ch

71

Seznam tabulek Tabulka č. 1: Porovnání osobní a masové komunikace.................................................................18 Tabulka č. 2: Možné cíle reklamy .................................................................................................33 Tabulka č. 3: Kritérie výběru druhu médií ....................................................................................37 Tabulka č. 4: Techniky pro předběžné testování ...........................................................................39 Tabulka č. 5: Techniky následného testování ................................................................................39 Tabulka č. 6: Prodeje 2007, 2008 a 2009 řady CPS prime ............................................................44 Tabulka č. 7: Náklady na reklamní kampaň „Oslovení zákazníků“ ..............................................64 Tabulka č. 8: Náklady na přihlášené účastníky reklamní kampaně...............................................65

Seznam obrázků Obrázek č. 1: Výzkum trhu z hlediska vrcholů spotřebitele............................................................9 Obrázek č. 2: Komunikační proces a jeho základní složky ..........................................................17 Obrázek č. 3: Proces osobního prodeje .........................................................................................28 Obrázek č. 4: Hlavní oblasti rozhodování v reklamě ....................................................................32 Obrázek č. 5: Informační leták s výsekem pro zasunutí mezizubního kartáčku ...........................61 Obrázek č. 6: Informační leták pro stomatology a hygienistky ....................................................63

Seznam grafů Graf č. 1: Prodej 2007 řada CPS prime .........................................................................................42 Graf č. 2: Prodej 2008 řada CPS prime .........................................................................................43 Graf č. 3: Prodej 2009 řada CPS prime .........................................................................................43 Graf č. 4: Tržní podíl společnosti Curaden Czech na trhu normálních zubních kartáčků .............45 Graf č. 5: Krvácejí Vám dásně?.....................................................................................................53 Graf č. 6: Používáte mezizubní kartáček? .....................................................................................53 Graf č. 7: Pokud používáte mezizubní kartáček, jak často? ..........................................................54 Graf č. 8: Jakou značku mezizubních kartáčků preferujete? .........................................................55 Graf č. 9: Spolupráce stomatologů s dentálními hygienistkami ....................................................55 Graf č. 10: Doporučujete svým pacientům používání mezizubních kartáčků? .............................56 Graf č. 11: Prodáváte ve své ordinaci produkty Curaprox nebo jiné značky produktů pro dentální hygienu? ........................................................................................................................................57

72

Graf č. 12: Kolik je Vám let? ........................................................................................................58 Graf č. 13: Máte zájem o případné zapojení do reklamní kampaně společnosti Curaden Czech, o zaslání vzorků a propagačních materiálů k výrobkům značky Curaprox?....................................58 Graf č. 14: Prodej mezizubních kartáčků řady CPS prime v letech 2007-2010 ............................66

73

Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník Pragodent mezizubní péče Příloha č. 2: Pozvánka na veletrh Pragodent 2009 Příloha č. 3: Produktové řady Curaden Czech na českém trhu

74

Příloha č. 1: Dotazník Pragodent 2009 1. Krvácejí Vám dásně? •Ano •Ne •Občas 2. Používáte mezizubní kartáček? ·

Ano

·

Ne

·

Občas

·

Nepoužívám

3. Pokud ano, jak často? ·

1x měsíčně

·

1x týdně

·

2x týdně

·

1x za 14 dní

·

1x denně

·

při obtížích

4. Jakou značku mezizubních kartáčků preferujete? ·

G.U.M.

·

TePe

·

Curaprox

·

Spokar

·

Jiná

·

Nepreferuji

5. Spolupracujete v ordinaci s dentální hygienistkou? ·

Ano

·

Ne

·

Uvažuji o spolupráci

6. Doporučujete svým pacientům používání mezizubních kartáčků? ·

Ano

·

Ne 75

7. Prodáváte ve své ordinaci produkty Curaprox nebo jiné značky produktů pro dentální hygienu? ·

Ano

·

Ne

·

Uvažuji o prodeji

8. Kolik je Vám let? ·

25 až 35

·

36 až 45

·

46 až 55

·

Nad 55 let

9. Máte zájem o případné zapojení do reklamní kampaně společnosti Curaden Czech, zaslání vzorků a propagačních materiálů k výrobkům značky Curaprox? ·

Ano

·

Ne

Děkujeme Vám za čas věnovaný našemu dotazníku.

76

Příloha č. 2: Pozvánka na veletrh Pragodent 2009

77

Příloha č. 3: Produktové řady Curaden Czech na českém trhu Zubní kartáčky pro dospělé Zubní kartáčky pro dospělé jsou seřazeny dle oblíbenosti a prodejnosti na trhu. Zubní kartáček označení CS 5460 ultra soft Typ zubního kartáčku: CS 5460

Zdroj: Curaden Czech · účinný a výjimečně jemný povrch · 5460 velmi jemných, hustě postavených štětin Curen · unikátní svou měkkostí, na trhu nemá konkurenci · 10x účinnější · 10x více štětin · 36 módních barev

Zubní kartáček označení CS 3960 super soft Typ zubního kartáčku: CS 3960

Zdroj: Curaden Czech

· pro všechny, kteří upřednostňují trochu větší odpor · šetrně čistí dásně

78

· 3960 jemných, hustě postavených štětin Curen · efektivní · atraumatický

Zubní kartáček označení CS 1560 soft Typ zubního kartáčku: CS 1560

Zdroj: Curaden Czech

· ideální pro všechny, kteří preferují velmi tvrdé kartáčky · umožní přechod na měkké kartáčky · 1560 jemných štětin Curen Následuje velmi oblíbený prodejní artikl všech druhů zubních kartáčků balených v cenově výhodnějším balení a obměňovaných podle ročního období – jde pouze o sezónní výrobek, který není standardně v sortimentu. Trojbalení je dostupné ve třech nabízených variantách (CS 1560 soft, CS 3960 super soft, CS 5460 ultra soft). Typ zubních kartáčků: trojbalení CS 5460

Zdroj: Curaden Czech

79

Zubní kartáčky pro děti (dle věkové kategorie) CURAkit 4260 super soft Typ zubního kartáčku: CURAkit 4260 super soft

Zdroj: Curaden Czech

· velmi jemné štětiny · pro děti od narození do 4 let · různé barvy – zvýšení zájmu u malých dětí · praktický stojánek pro uložení

Typ zubního kartáčku: Sensitive Young

Zdroj: Curaden Czech

· měkké a jemné štětiny Curen pro děti a školáky do 8 let · krátký krk a malá zaoblená hlava pro dětská ústa · rukojeť přizpůsobená dětské ruce

80

Zubní pasty Typ zubní pasty: Enzycal

Zdroj: Curaden Czech

· jemná pasta proti zubnímu kazu pro každodenní použití · jemná příchuť, bez obsahu SLS · pro méně aftů

Ústní vody Ústní vody prodává společnost Curaden Czech pod značkou Curasept. Jde o speciální patent, který není určen pro každodenní použití, ale při potížích spojených s parodontitidou, pro použití po extrakci zubů atd. Tyto vody mají oproti stejným produktům na trhu několik benefitů. Ústní vody Curasept ADS prodává společnost ve 3 koncentracích, a to ADS 205 (ústní voda s 0,05 %

81

chlorhexidinu), ADS 212 (ústní voda s 0,12 % chlorhexidinu) a konečně ADS 220 (nejsilnější koncentrace chlorhexidinu s 0,20 %). Typ ústní vody: Curasept ADS 0,12 %

Zdroj: Curaden Czech

Zubní nitě Zubní nitě patří po kartáčku, pastě a ústní vodě k produktu, který je vhodný pro odstranění nečistot z mezizubních prostor. Jsou různé druhy, tvary a příchutě, každý si může vybrat, který typ mu pro užití vyhovuje. Velice důležitá je cena produktu, cenová senzitivita produktů je vysoká. Typ zubní nitě: Curaprox

Zdroj: Curaden Czech

Mezizubní kartáčky Mezizubní kartáčky jsou na českém trhu poměrně novým produktem. V tuto chvíli není používání mezizubního kartáčku v našich podmínkách standardem tak, jak je tomu u kartáčku a 82

zubní pasty, případně ústní vody. Řada CPS prime je novinkou na trhu. Pro snadnější rozpoznání velikosti mezizubních kartáčků využíváme barev a číselného označení. Na trhu v řadě CPS prime prodáváme pět velikostí, a to s následujícím označením a barvou: CPS 06

barva

tyrkysová, CPS 07 barva červená, CPS 08 barva růžová, CPS 09 barva žlutá, CPS 011 barva světle zelená. Typ mezizubního kartáčku: řada CPS prime

Zdroj: Curaden Czech

•

nejmenší kartáček na trhu s největším účinkem

•

5 velikostí pro 95 % všechny pacienty

•

skutečně pasuje mezi všechny zuby

•

bezpečně atraumatické používání

•

překonává veškeré konkurenční produkty

•

unikátní drátěné jádro z materiálu CURAL

83

Specializovaná péče Specializovaná péče je v nabídce společnosti Curaden Czech jen okrajovou záležitostí, a přesto patří do stálé nabídky. Mezi takové produkty řadíme následující: Solo kartáček (na dočištění a při péči o rovnátka) •

Curaprox ATA, kartáček zabraňující nadměrnému tlaku

•

CS Surgical (mega soft) – unikátní jemnost kartáčku, užití po operacích, zánětech a během ozařovacích terapií

•

Cura safe – souprava na záchranu vyražených zubů a zubních úlomků

•

Pasty s obsahem chlorhexidinu a fluoridu

•

Škrabka na jazyk

•

Produkty pečující o protézy

84