WORKSHOP MEDIA planning Heemskerk, 13 juni 2013
WORKSHOP MEDIA - RECAP 1.
Waarom adverteren
2.
Brie!ng
3.
Plan van aanpak
4.
Creativiteit
5.
E"ectiviteit
6.
Begroting
7.
Afwegingen
8.
Planning & advies
9.
Opdracht
WORKSHOP MEDIA - ALGEMEEN Waarom en wat wil ik communiceren? ★ Nieuwe campagne | ★ Nieuw product | ★ Image gericht | ★ Eenvoudige boodschap | ★ Eenduidige boodschap |
Bestaande campagne Bestaand product Sales gericht Complexe boodschap Boodschap variatie
Aan wie / met wie? ★ Gebruikers / bestaande klanten ★ Kopers / nieuwe klanten ★ Tussenhandel ★ Beïnvloeders ★ Personeel ★ Overheid, regelgevers, aandeelhouders (politiek)
WORKSHOP MEDIA - ALGEMEEN Wat is mijn doel van adverteren? ★ Relatie opbouwen / onderhouden ★ Breinpositie claimen / optimaliseren ★ Kennis overdragen / onderhouden ★ Houding ★ Gedrag Plan van aanpak?
BRIEFING!
WORKSHOP MEDIA - BRIEFING Belangrijkste punten in de brie!ng ★ Campagne ★ Marketing doelgroep(en) ★ Communicatie doelgroep(en) ★ Merk/product ★ Doelstelling ★ Looptijd (gewenste periode) ★ Beschikbaar materiaal ★ Gewenste (noodzakelijke) media ★ Budget of taakstellend ★ Eventuele randvoorwaarden
WORKSHOP MEDIA - BRIEFING -> PVA Plan van aanpak ★ Omschrijving van de doelgroep ★ Inventarisatie van media ★ Mediakeuze ★ Bepaling formaat & frequentie (samen met RB) ★ Timing ★ Vaststellen budget ★ Productie van reclameboodschap
WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK doelgroep omschrijving
★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
Geslacht Leeftijd Huishoudgrootte Aantal kinderen in huishouden Bruto huishoudinkomen per jaar Sociale klasse Welstand Opleiding Provincie (regio)
Of: Boodschappers ★ Automobilisten ★ Passanten ★ Bewoners in de buurt ★ Jongeren / scholieren ★ Ouderen ★ Zakelijke beslissers (licht, zwaar, BtoB) ★
WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK inventarisatie van media
★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
Televisie Dagbladen (landelijk en regionaal/lokaal) Direct mail Folders Radio (landelijk en regionaal/lokaal) Publiekstijdschriften Out of Home (buitenreclame) Internet Vaktijdschriften Sponsored Magazines Bioscoop Etcetera… (bijvoorbeeld guerrilla)
WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK mediakeuze Kwantitatief ★ Oplage ★ Bereik ★ E"ectieve oplage binnen de bepaalde regio ★ Kosten Kwalitatief ★ Communicatievermogen ★ Redactionele waarde ★ Overig advertentie-aanbod
WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK intensiteit 1/2 Formaat en frequentie ★ De keuze tussen klein / kort en frequent adverteren ★ De keuze tussen groot / lang en minder frequent adverteren Belangrijke factoren ★ Hoeveel ruimte/tijd heeft de boodschap nodig ★ Wanneer val ik op tussen alle drukte ★ Hoe lang loopt de campagne ★ Hoeveel budget is er beschikbaar ★ Is het medium beschikbaar
WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK intensiteit 2/2 Timing ★ Dagelijks ★ Wekelijks ★ Maandelijks ★ Speciale momenten (feestdagen…) ★ Regelmaat heeft het grootste e"ect ★ Korte onderbrekingen zijn niet schadelijk Vaststellen van het budget ★ Kijken wat men overhoud (restbudget = marketingbudget) ★ Percentage van de omzet (vooraf begroot / geprognosticeerd) ★ Taakstellend o.b.v. doelstellingen
WORKSHOP MEDIA - CREATIVITEIT
WORKSHOP MEDIA - CREATIVITEIT
WORKSHOP MEDIA - CREATIVITEIT
WORKSHOP MEDIA - CREATIVITEIT
WORKSHOP MEDIA - CREATIVITEIT
WORKSHOP MEDIA - CREATIVITEIT
WORKSHOP MEDIA - EFFECTIVITEIT algemeen
KENNIS
HOUDING
GEDRAG
Wat wil je dat de doelgroep weet? Veel mensen van de boodschap in kennis stellen.
Wat wil je dat de doelgroep er van vindt? Accent op herhaling.
Welk gedrag wil je dat eruit voort komt? Actie campagne.
bereik
contacten
aanbod
WORKSHOP MEDIA - EFFECTIVITEIT burst of drip DE EFFECTIVITEIT VAN BURST OF DRIP Dripping (pulsing)
DE EFFECTIVITEIT VAN BURST OF DRIP Continuïteit 70
60
60
60
50
50
50
40 30
Impact (in %)
70
Impact (in %)
70
40 30
40 30
20
20
20
10
10
10
0
0 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0 0
1
2
3
4
5
Tijd
6
7
8
9
10
0
1
2
3
4
5 Tijd
Tijd
DE EFFECTIVITEIT VAN BURST OF DRIP 70
60
50
Impact (in %)
Impact (in %)
DE EFFECTIVITEIT VAN BURST OF DRIP Bursting
40
30
20
10
0 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Aantal dagen Burst, 200 GRPs
Burst, 120 GRP's, daarna drip 27 GRP's
Drip, 50 GRP's per week
24
25
26
27
28
6
7
8
9
10
WORKSHOP MEDIA - BEGROTING bruto mediabestedingen - x 1 miljoen euro 2007
2008
2009
2010
2011
2012*
3.022
3.070
3.049
3.410
3.400
Dagbladen
881
883
879
931
873
875
Direct mail
0
0
0
0
355
356
Folders
492
514
522
553
500
510
Radio
533
573
562
570
588
590
Publiekstijdschriften
427
415
351
356
363
360
Out of Home
201
212
241
271
306
315
0
0
0
0
336
338
Vaktijdschriften
100
95
74
71
69
67
Sponsored Magazines
41
41
?
3.338
43
40
44
42
Bioscoop
17
12
12
13
16
15
5.714
5.815
5.733
6.143
6.860
6.868
Televisie
Internet
totaal
* bron: Nielsen. Nieuwsbladen en huis-aan-huisbladen worden niet geregistreerd. Direct mail beschikbaar van april 2011 - december 2011 (i.v.m. nieuwe registratie). Internet beschikbaar van juli 2011 - december 2011 (i.v.m. nieuwe registratie).
WORKSHOP MEDIA - BEGROTING bruto mediabestedingen per maand in 2011 (in %) 12 11
% van het jaartotaal
10 9 8 7 6 5 4
Jan
Feb
Mrt
Apr
Mei
* bron: Nielsen. Exclusief internet en direct mail.
Jun
Jul
Aug
Sep
Okt
Nov
Dec
WORKSHOP MEDIA - BEGROTING inschatting zwaarte campagnes per mediumtype Televisie*
aantal GRP’s / wk
kosten / wk
1+ bereik (13+ jaar)
GCF
licht
70
€ 182.000
40,0%
1,8
gem. (onderhoudend)
100
€ 260.000
50,0%
2,0
zwaar
130
€ 338.000
65,0%
2,0
extreem zwaar (introductie)
150
€ 390.000
67,0%
2,2
aantal GRP’s / wk
kosten / wk
1+ bereik (13+ jaar)
GCF
licht
<100
€ 50.000
30,0%
6,0
gem. (onderhoudend)
200,0
€ 100.000
45,0%
7,0
zwaar
300,0
€ 150.000
65,0%
8,0
aantal vlakken
kosten
1+ bereik (13+ jaar)
GCF
licht
1.000
€ 94.210
76,4
14,6
gemiddeld
2.500
€ 235.525
78,1
17,5
zwaar
6.000
€ 565.260
79,6
17,7
aantal vlakken
kosten
1+ bereik (13+ jaar)
GCF
licht
545
€ 357.500
50,4
7,7
gemiddeld
660
€ 419.000
57,1
8,6
1.260
€ 880.475
66,4
11,2
Internet
Campagne
kosten
1+ bereik (13+ jaar)
GCF
Awareness campagne
licht / mnd
€ 75.000
site afh.
site afh.
gem. / mnd
€ 150.000
idem
idem
zwaar / mnd
€ 300.000
idem
idem
Radio
Abri’s**
Billboards**
zwaar
* Inzet op STER, RTL & SBS. ** Inzet van landelijk pakket JCD, CBS en CCH. Prestaties op basis van BRO 2012.
WORKSHOP MEDIA - BEGROTING inschatting zwaarte campagnes per mediumtype Bioscoop*
Pakketvorm
kosten / wk
1+ bereik (13+ jaar)
GCF
Jean Mineur Mediavision
Global Vision
€ 40.920
4,6%
1,0
Formaat
kosten
1+ bereik (13+ jaar)
GCF
alle titels incl. gratis kranten
1/1 pag FC
€ 556.326
66,0%
1,6
alle titels excl. gratis kranten
1/1 pag FC
€ 483.962
58,6%
1,3
landelijke titels
1/1 pag FC
€ 313.367
35,8%
1,2
regionale titels
1/1 pag FC
€ 170.595
32,4%
1,0
gratis titels
1/1 pag FC
€ 72.363
19,0%
1,5
Tijdschriften
aantal vlakken
kosten
1+ bereik (13+ jaar)
GCF
RTV bladen (13+)
1/1 pag FC
€ 93.942
55,9
1,1
Vrouwen bladen (V13+)
1/1 pag FC
€ 240.231
59,3
2,5
Gezinsbladen (13+)
1/1 pag FC
€ 123.894
53,2
1,8
Dagbladen
* Gemiddeld bereik per week. Bron: NOM Print & Doelgroep Monitor 2010-II/2011-I, ** 1 Plaatsing in alle NOM titels binnen het betre#ende segment.
WORKSHOP MEDIA - AFWEGINGEN eigenschappen mediumtypen
★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
Forced exposure Regionaal inzetbaar Flexibel Autoriteit Emotie Breed bereik Goedkoop (relatief) Snelle bereiksopbouw Binding
WORKSHOP MEDIA - AFWEGINGEN voor- & nadelen mediumtypen TELEVISIE
RADIO
ONLINE
+ emotionele impact + grote overtuigingskracht + snel en actueel bereik
+ snel en actueel bereik + hoge contactfrequentie + kosten e$ciënt + verlengstuk van tv
+ veel uitleg mogelijk + forced exposure + koppeling overige media + meten is weten
- zapgedrag - relatief hoge kosten
- beperkte info overdracht
- continue monitoring essentieel
DAGBLADEN
OUT OF HOME
TIJDSCHRIFTEN
+ actueel en snel bereik + veel uitleg mogelijk + hoge lezer-bladbinding
+ hoog bereik en GCF + goed selectief inzetbaar + sterke visuele capaciteiten + veel uitleg mogelijk + hoge lezer-bladbinding
- hoge absolute kosten - statisch mediumtype
- hoge absolute kosten - beperkte info overdracht
- actueel bereik beperkt - trage bereiksopbouw
WORKSHOP MEDIA - AFWEGINGEN media matrix
Criterium
TV
Radio
Dagbl.
Tijdschr.
Internet
Bioscoop
Outdoor
Soc. media
k/GRP (of k/1.000)
++
---
+++
++
--
+-
+
---
+++
++
+++
++
+++
++
+++
++
+
+
+
++
++
++
+-
+++
Bereiksopbouw
++
++
++
+
+
+
++
+
Beschikbaarheid
+-
++
+
++
+
+
+
+
Inzetmogelijkheden
++
++
+-
+
+++
++
++
++
Confrontatieduur
++
++
+-
+-
+
+
-
+
Binding autoriteit
+-
+-
++
+
++
+
-
+++
E#ectief bereik Selectiviteit
* +++ = zeer bovengemiddeld (hoog, snel, onbeperkt, ruim, lang, sterk) | + - = gemiddeld | --- = zeer onder gemiddeld (laag, beperkt, krap, kort, zwak). Matrix geeft onderlinge verhoudingen weer tussen media.
WORKSHOP MEDIA - WASTE populatie / universum exploitant A
doelgroep
exploitant B bereik buiten de doelgroep
WORKSHOP MEDIA - OVERLAP doelgroep doublure B & C doublure A & B
bereik medium B
bereik medium A
doublure A & C
bereik medium C
triplure A & B & C
WORKSHOP MEDIA - OPDRACHT Energy 4 You We zijn een energieleverancier met een laag marktaandeel in Nederland, ongeveer 5%. Onze USP’s liggen met name op leveren van groene energie, een product met low interest. Groene energie is wel duurder dan grijze energie. Doel is om het marktaandeel te verhogen en inherent hieraan direct klanten te werven. Belangrijkste hierin is dat we onze moedermaatschappij (international) kunnen laten zien dat we groeien in aantal klanten. De doelgroep zijn gezinnen met kinderen, met eigen huis (primair) en huurhuis (secundair). Het liefst zijn we een heel jaar aanwezig met de campagne, echter hangt dit samen met jullie advies. Er is geen beschikbaar materiaal voorhanden. All in budget is inclusief creatie. Totaal beschikbaar budget is € 300.000. Graag een verdeling in mediabudget en mediumtypes, maar ook reservering creatie.
WORKSHOP MEDIA - OPDRACHT budgetten t.b.v. mediaplan Televisie*
Radio
Out of Home licht
Online
Print
aantal GRP’s / wk
kosten / wk
1+ bereik (13+ jaar)
GCF
100
€ 75.000
40,0%
2,5
aantal GRP’s / wk
kosten / wk
1+ bereik (13+ jaar)
GCF
100
€ 20.000
25,0%
4,0
aantal vlakken
kosten / wk
1+ bereik (13+ jaar)
GCF
500
€ 50.000
70,0%
10,0
Campagne
kosten / mnd
1+ bereik (13+ jaar)
GCF
actiematig
€ 25.000
60,0%
6,0
Formaat
kosten / wk
1+ bereik (13+ jaar)
GCF
1/2 pag FC
€ 25.000
40,0%
1,2
