Mata Kuliah
- Media Planning & Buying Modul ke:
Merumuskan Strategi Media Planning And Buying Fakultas
FIKOM Program Studi
Marketing Communication and Advertising www.mercubuana.ac.id
Ardhariksa Z, M.Med.Kom
Advertising Media Planning Fungsi media dalam dunia periklanan yaitu membawa dan menghantarkan iklan kepada individu yang membeli atau memilih media berdasarkan jenis dan kualitas hiburan dan informasi serta jenis iklan apa saja yang ada di dalam media tersebut.
Media Planning atau Perencanaan Media terdiri atas serangkaian keputusan guna menjawab pertanyaan dari pengiklan seperti “Apa jalan terbaik untuk penyampaikan iklan kepada calon pembeli produk atau layanan saya?”. Beberapa pertanyaan yang seharusnya dapat dijawab oleh seorang media planner yaitu :
-Berapa banyak prospek yang harus diraih? -Di medium (dan vehicles) apa seharusnya saya menempatkan sebuah iklan? -Berapa kali prospek harus melihat iklan tersebut setiap bulannya? -Di bulan apa iklan seharusnya muncul? -Di pasar dan daerah mana seharusnya iklan tersebut muncul? -Berapa banyak biaya yang harus dikeluarkan untuk setiap medium?
Perubahan Peran Para Perencana Media (Media Planners) Saat ini, media planning mempunyai peran yang sama pentingnya dengan pemasaran dan tim perencanaan kreatif, namun di masa – masa awal dunia periklanan, media planning terdiri dari tugas – tugas yang sederhana. Merencanakan media pada saat ini menjadi lebih kompleks dan penting dibanding dulu. Seorang media planner harus memiliki pengetahuan dasar yang lebih luas untuk memformulasikan perencanaan media yang membuat seorang media planner sekarang harus memahami benar akan pemasaran, riset, dan periklanan dibandingkan para pendahulunya. Para perancang media tidak hanya diperlukan untuk membuat keputusan, tetapi untuk mempertahankan keputusan tersebut sebagai keputusan terbaik setelah mempertimbangkan alternative lainnya.
Berikut beberapa alas an yang mendasari perubahan kerja seorang Media Planner: • Sebagian besar adalah karena adanya kebangkitan konsep pemasaran yang merubah media planning dari aktifitas yang terisolasi menjadi aktifitas yang paling dekat dengan perencanaan pemasaran. Satu cara untuk mengevaluasi suatu Perencanaan Media adalah menghitung bagaimana keefektifan perencanaan media ini untuk membantu mencapai tujuan pemasaran. • Pengembangan baru terhadap teknik dan definisi riset audiens. Hasilnya, ada lebih banyak data yang terkumpul untuk membantu seorang perencana media dalam memilih di antara alternatif -alternative tersebut. • Meningkatnya belanja iklan perusahaan – perusahaan dengan rasio keuntungan lebih kecil untuk beban penjualan. Begitu pula dengan harga media iklan yang juga meningkat sehingga menyebabkan media menjadi sangat mahal untuk dibeli para pengiklan.
Lalu, Media Planning tidak semata-mata hanya untuk menjawab pertanyaan sederhana seperti dimana iklan akan ditempatkan atau berapa kali iklan akan ditampilkan setiap minggunya, media planner pada masa sekarang harus mempunyai pengetahuan yang cukup mengenai pemahaman pemasaran,terbiasa melakukan riset, kesadaran dalam membangun creative planning dan kecerdasan media untuk melakukan pekerjaan ini secara komplit.
Prosedur Umum dalam Perencanaan Media Beberapa hal yang perlu disiapkan sebelum membuat suatu Perencanaan Media (Media Planning) adalah : • Pertama, analisa terhadap situasi pemasaran yang berguna agar kedua perencana pemasaran dan perencana media dapat melihat secara keseluruhan bagaimana perusahaan telah beroperasi selama ini dan bersaing melawan competitor di pasar secara total. Mempelajari mengenai apa saja detil masalah yang ada, apa saja kemungkinan solusinya dan dimana perusahaan dapat memperoleh kelebihan untul mengalahkan competitor di pasar. • Perancangan Strategi dan Rencana Pemasaran yang disusun dari hasil analisis yang menyatakan tentang tujuan pemasaran berikut beserta rincian aktivitas untuk mencapai tujuan– tujuan tersebut.
Prosedur Umum dalam Perencanaan Media • Menentukan Strategi Periklanan Kreatif yang terdiri dari keputusan tentang apa saja yang perlu dikomunikasikan kepada audien, bagaimana bentuk komunikasi tersebut di eksekusi dan tujuan apa yang seharusnya dicapai. Keputusan dalam membentuk Media Planning bergantung pada Strategi Periklanan Kreatiff karena beberapa strategi kreatif terkadang hanya akan cocok untuk medium tertentu. Misal jika suatu produk membutuhkan demonstrasi maka televisi mempunyai kemungkinan sebagai medium terbaik.
Masalah Dalam Media Planning • Bertumbuhnya Berbagai Macam Media Secara cepat jumlah media pada saat ini berkembang secara pesat dan jumlah opsi media yang ada juga meningkat. Pada satu sisi,keadaan ini memungkinkan perancang perencanaan media dengan mudah menemukan vehicle yang sangat tepat untuk menempatkan iklan. Di sisi lain, perancangan perencanaan media menghadapi 2 masalah besar, pertama, media baru ini belum memiliki ukuran jumlah audiens yang pasti. Kedua seiring meningkatnya jumlah media yang ada, menyebabkan kemungkinan terjadi kekacauan pada periklanan. Begitu banyaknya iklan dan media yang ada akan dikhawatirkan menurunkan jumlah iklan yang benar – benar dilihat. • Tidak Tercukupinya Data Media Perencana Media hampir selalu membutuhkan lebih banyak data tentang pasar dan media daripada yang tersedia. Beberapa data tidak akan tersedia, baik karena penonton tidak dapat diukur ataudata terlalu mahal untuk mengumpulkan.
• Tekanan Waktu Masalah yang mempengaruhi perencanaan media dalam cara yang sama sekali berbeda adalah bahwa dari tekanan waktu yang terlibat dalam pengambilan keputusan. Ketika lembaga dan pengiklan siap untuk memulai program iklan mereka, perencana seringkali dihadapkan dengan kurangnya waktu yang cukup untuk menyelesaikan masalah secara menyeluruh.Masalah lain yang terkait dengan waktu adalah jumlah terbatas kalisiaran dan program yang tersedia untuk dibeli oleh pengiklan padawaktu tertentu. Masalah ini diperparah jika klien lambat untuk menyetujui anggaran, dalam hal periode waktu yang paling diinginkan dan siaran atau program dapat dilamar sebelum pengiklan memasuki pasar. • Pengaruh Eksternal dalam Keputusan Memilih Media Setidaknya ada dua factor eksternal yang mempengaruhi keputusan pemilihan media, yaitu (1) Adanya tuntutan untuk menghasilkan Perencanaan Media yang kreatif (2) Adanya campur tangan institusi atau klien dalam pemilihan suaru media.
• Kurangnya objektifitas Ketidak objektifitas perancang strategi pemasaran ataupun periset akan menjadi kendala bagi media planner dimana kemungkinan data-data yang didapat kurang objektif sehingga sulit untuk mengambil keputusan sesuai yang diperlukan • Mengukur Efektivitas Iklan Karena tidak adanya cara yang valid untuk mengukur keefektifan suatu iklan, seringkali sulit bagi seorang media planner untuk membuktikan bahwa keputusan pemilihan media yang dia ambil akan menjadi efektif.
Bagaimana Media Planning menyesuaikan dengan IMC
• Masing-masing dari 4 konsep komunikasi kemungkinan memerlukan jenis media yang berbeda, digunakan dengan cara yang berbeda dari sebelumnya. • Jumlah media yang tersedia untuk konsumen telah bertambah menjadi proporsi yang besar. Sebagai konsekuensinya, Departemen Media dalam agen periklanan memegang peranan yang lebih penting di masa mendatang.
Implikasi IMC untuk Media Planning • Kepercayaan terhadap media massa akan menurun seiring dengan makin tingginya target media yang terintegrasikan ke Media Plan • Data numeric akan lebih dibutuhkan untuk membandingkan alternative media • Ketercapaian audiens dan frekuensi akan lebih sering digunakan • Biaya per seribu orang akan mempunyai peran lebih lanjut di Media Planning • Perancang butuh lebih banyak tahu mengenai alat – alat komunikasi penasaran daripada sebelumnya. • Kontrol “komunikasi tidak terlihat” akan lebih dibutuhkan untuk mengimplementasikan proses IMC. • Media Planning kreatif akan lebih dibutuhkan untuk bias sesuai dengankonsep IMC. • Perancang media akan lebih membutuhkan untuk mengevaluasi nilai alat komunikasi dalam hubungannya dengan media tradisional.
Terima Kasih Ardhariksa Z., M.Med.Kom
