Mata Kuliah
- Media Planning & Buying Modul ke:
Faktor Strategi & Bauran Media Fakultas
FIKOM Program Studi
Marketing Communication and Advertising www.mercubuana.ac.id
Ardhariksa Z, M.Med.Kom
Faktor strategi media Media Planing adalah Serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk/merek tertentu. Satu rencana kegiatan media untuk mengkomunikasikan satu pesan ke satu sasaran di waktu yang tepat dan frekuensi yang tepat. Tujuan dari satu rencana kegiatan media tersebut adalah agar menjadi efisien.yaitu untuk memperoleh keuntungan maksimal pada biaya minimum.
• • • • •
Perencanaan media memerlukan keterangan penting dari klien, seperti: Market profile Competitor media strategy Target market profile Media objectives Budget, berapa angaran yang siap dikeluarkan oleh perusaan untuk melakukan kegiatan periklanan di media.
• • • • •
Media plan adalah satu dokumen yang menguraikan secara singkat bagaimana satu anggaran belanja media klien akan dibelanjakan. Sementara media objectives meliputi: Who – siapa target pasar produk? What – apa pesan yang ingin disampaikan? Where – dimana tempat /pasar yang menjadi prioritas? When – kapan waktu yang tepat untuk beriklan? How – seberapa banyak, seberapa sering dan berapa lama beriklan?
Ada 3 faktor yang menentukan keputusan dalam pemilihan media, yaitu: • Type of media – misalnya menggunakan media TV atau media cetak majalah? • Class of media – misalnya bisa menggunakan media khusus olah raga atau menggunakan distribusi jaringan tertentu (network)? • Specific medium – misalnya menggunakan majalah khusus olahraga bergambar atau jaringan TV iklan?
Perencanaan media Merupakan proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. • Strategi pemasaran: – Identifikasi pasar sasaran – Seleksi bauran pemasaran
Æ memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. • Strategi periklanan Æ lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran. • Strategi media Æ dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih umum.
Komunikasi pemasaran adalah salah satu faktor dalam penyusunan strategi dalam menghadapi media. komunikasi pemasaran adalah sebuah pesan dan media yang terkait yang digunakan untuk komunikasi dengan pasar Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu: • Pelaku Komunikasi • Material komunikasi • Proses komunikasi
Strategi Pemilihan Media Tujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan. • Ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan, yaitu: 1. Inventory Approach. 2. Hierarchy Approach 3. Attitudinal Approach
Prosedur pemilihan media Pemilihan media memerlukan dua keputusan yaitu media apa yang akan dipergunakan dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode berikut dapat dipergunakan untuk menentukan pemilihan media. Dua metode berikut dapat dipergunakan untuk menentukan pemilihan media: • Cost per Thousand Contacts Comparison. • Matching of Audience and Media Characteristics
• Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi : 1.Media cetak 1. Media elektornik 2. Media luar ruangan 3. Media lini bawah
BAURAN MEDIA •
• • •
Menurut kamus besar bahasa Indonesia, Promosi adalah perkenalan produk dalam rangka memajukan usaha, dagang, dsb. Promosi dagang adalah kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume penjualan dengan pameran, periklanan demonstrasi dan usaha lain Yang bersifat persuasif[1]. Pada hakekatnya promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran. Aktivitas Komunikasi Pemasaran meliputi tiga tujuan utama , yaitu : Untuk menyebarkan informasi (Komunikasi Informatif) Mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (Komunikasi Persuasif) Mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (Komunikasi Mengingatkan Kembali)
•
•
Selain itu promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Promosi juga merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam rangka memasarkan produknya. Dengan adanya kegiatan promosi diharapkan produk yang dipasarkan dan perusahaannya dikenal, diperhatikan, diminati, disukai, dan dibeli oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan bukan hanya terbatas pada produk baru saja, tetapi juga produk yang sudah lama dikenal konsumen.
PROMOSI MENURUT PARA AHLI •
•
•
•
Menurut William G. Nickles dalam buku Principles of Marketing, A Broadened Concept of Marketing, Promosi adalah : Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi pada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Menurut Marin L. Bell dalam buku Marketing, Concept and Strategi juga menjelaskan promosi adalah : Semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Pada prinsipnya kedua definisi diatas memiliki kesamaan, hanya titik beratnya yang berbeda. Untuk yang pertama menitik beratkan pada penciptaan pertukaran, sedangkan definisi yang kedua lebih menitik beratkan pada usaha pendorongan permintaan. Sedangkan yang dimaksud dengan Promotional Mix menurut William J. Staton dalam buku Fundamentals of Marketing adalah : Kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Pengertian dari 8 Bauran 1. 2. 3. • •
• •
Periklanan (Advertising) Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Publisitas (Publicity) Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena : Pembenaran (baik secara langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloit, majalah, radio, televisi dll, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas memberi informasi lebih banyak daripada iklan. Kini publisitas biasanya merupakan bagian dari departemen humas perusahaan
Kelemahannya : • Tidak dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan, dan bagaimana publisitas tersebut disajikan, karena tidak ada perjanjian yang menguntungkan bagi pihak penyaji. • Penyajiannya tidak diulang-ulang seperti iklan 4 . Promosi Penjualan 5 . Public Relation 6 . Direct Marketing 7. Social Media 8. Event Sponsor
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi Promotion Mix • Jumlah dana yang dipergunakan untuk promosi • Sifat pasar Sifat pasar yang mempengaruhi promotion mix, antara lain : • Luas pasar secara geografis • Konsentrasi pasar • Macam-macam pembeli
• Jenis Produk • Tahap-Tahap dalam Siklus Kehidupan Produk 1.Tahap Perkenalan 2.Tahap Pertumbuhan 3.Tahap kedewasaan 4.Tahap Kemunduran/Penurunan
• Disamping keempat faktor diatas, faktor kesiapan pembeli juga harus dipertimbangkan. Kesiapan pembeli memiliki beberapa tahap, yaitu : a. Tahap Kesadaran b. Tahap Pemahaman c. Tahap Keyakinan d. Tahap Pemesanan e. Tahap Pemesanan ulang terhadap suatu produk
• Pada produk-produk tertentu, jika pangsa pasarnya tinggi, perusahaan harus menggunakan iklan dan personal selling bersama-sama, karena pangsa pasar yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaiknya jika pangsa pasarnya rendah penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau personal selling.. • Apabila persaingan sangat ketat, ketiga metode Personal Selling (Penjualan tatap muka), mass selling (Periklanan dan Publisitas), dan Sales Promotion (Promosi Penjualan) dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan promosi dapat hanya pada Mass Selling atau Personal Selling saja.
Terima Kasih Ardhariksa Z., M.Med.Kom
