VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu. Návrh marketingové strategie a tvorba webových stránek firmy Vinařství Dofek

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Návrh marketingové strategie a tvorba w e b o v ý c h s t r á n e k f i r m y Vi n a ř s t v í D o f e k Bakalářská práce

Autor: Aneta Foučková Vedoucí práce: Mgr. Stanislava Pachrová, Ph.D. Jihlava 2011

Abstrakt FOUČKOVÁ, Aneta: Návrh marketingové strategie a tvorba webových stránek firmy Vinařství Dofek. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Mgr. Stanislava Pachrová, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2011. 73 stran. Předmětem této bakalářské práce je zejména analýza současné marketingové situace firmy Vinařství Dofek a následný návrh účinné marketingové strategie. Významnou součástí práce je také tvorba webových stránek podniku, na kterou navazuje marketingový výzkum, zaměřený na jejich hodnocení. Výsledky dotazníkového šetření pak slouţí jako podklad pro finální úpravu nově vytvořených webových stránek rodinného podniku Vinařství Dofek. Klíčová slova: Analýza. Marketing. Marketingová strategie. Víno. Vinařství. Vinařství Dofek. Webové stránky.

Abstract FOUČKOVÁ, Aneta: Suggestion of marketing strategy and web design of Dofek Winery firm. Bachelor thesis. College of Polytechnic Jihlava. Department of tourism. Supervisor: Mgr. Stanislava Pachrová Ph.D. Degree of qualifications: Bachelor. Jihlava 2011. 73 pages. The subject of this thesis is mainly an analysis of current marketing situation of Dofek Winery firm and consecutive suggestion of effective marketing strategy. An important part of this thesis is the creation of a firm website, followed by marketing research, focused on their reviews. Results of the questionnaire are used as a base for the final presentation of the newly created website of the family firm Dofek Winery. Key words: Analysis. Marketing. Marketing strategy. Wine. Viniculture. Dofek Winery. Website.

Poděkování Tímto bych ráda poděkovala Mgr. Stanislavě Pachrové, Ph.D. za odborné vedení a spolupráci při vytváření bakalářské práce. Děkuji také Ing. Drahomíru Dofkovi, spolumajiteli podniku Vinařství Dofek, za poskytnutí veškerých potřebných informací a cenných rad. V neposlední řadě pak patří můj velký dík Martinu Skoumalovi, který mi poskytl odbornou pomoc při vytváření webových stránek podniku Vinařství Dofek a vţdy ochotně a trpělivě zodpověděl veškeré moje dotazy.

Prohlášení Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 28. 4. 2011 ...................................................... Podpis

Obsah Seznam obrázků a grafů ............................................................................................................. 7 Seznam pouţitých termínů a zkratek .......................................................................................... 8 1 Úvod ................................................................................................................................... 9 2 Marketing ......................................................................................................................... 10 2.1 Strategický marketing ................................................................................................ 11 2.1.1 Strategický řídící proces ..................................................................................... 11 2.1.2 Strategický marketingový proces ....................................................................... 12 2.1.3 Základní marketingové strategie ........................................................................ 13 2.2 Marketingový mix sluţeb .......................................................................................... 15 2.2.1 Product ................................................................................................................ 15 2.2.2 Price .................................................................................................................... 16 2.2.3 Place ................................................................................................................... 18 2.2.4 Promotion ........................................................................................................... 19 2.2.5 People ................................................................................................................. 21 2.2.6 Partnership .......................................................................................................... 21 2.2.7 Packaging ........................................................................................................... 22 2.2.8 Programming ...................................................................................................... 24 3 Vinařství ........................................................................................................................... 25 3.1 Historie vinařství........................................................................................................ 25 3.2 Vinařská legislativa v České republice ...................................................................... 26 3.3 Vinařské oblasti ......................................................................................................... 28 3.3.1 Vinařská oblast Čechy ........................................................................................ 29 3.3.2 Vinařská oblast Morava ...................................................................................... 29 3.4 Vinařská podoblast Mikulov ...................................................................................... 30 3.4.1 Charakteristika oblasti ........................................................................................ 30 3.4.2 Turistické zajímavosti......................................................................................... 32 4 Vinařství Dofek ................................................................................................................ 35 4.1 Charakteristika firmy ................................................................................................. 35 4.2 Marketingový mix podniku Vinařství Dofek ............................................................. 38 4.2.1 Product ................................................................................................................ 38 4.2.2 Price .................................................................................................................... 39 4.2.3 Place ................................................................................................................... 39 4.2.4 Promotion ........................................................................................................... 40 4.2.5 People ................................................................................................................. 41 4.2.6 Partnership .......................................................................................................... 42 4.2.7 Packaging, Programming ................................................................................... 42 4.3 Dotazníkové šetření ................................................................................................... 43 4.3.1 Metodika a cíle výzkumu ................................................................................... 43 4.3.2 Vyhodnocení dotazníků ...................................................................................... 44 4.4 Tvorba www stránek .................................................................................................. 50 4.4.1 Postup tvorby webových stránek ........................................................................ 50 4.4.2 Tvorba finální verze webových stránek.............................................................. 56 4.5 Návrhy a doporučení na zlepšení marketingu firmy .................................................. 58 5 Závěr ................................................................................................................................. 60 Seznam pouţitých informačních zdrojů ................................................................................... 62 Přílohy ...................................................................................................................................... 66 6

Seznam obrázků a grafů Obrázky Obrázek 1: Zobrazení vinařských oblastí a podoblastí České republiky ................................ 28 Obrázek 2: Zobrazení vinařské oblasti Morava ...................................................................... 30 Obrázek 3: Zobrazení vinařských podoblastí Moravy ............................................................ 30 Obrázek 4: Zobrazení vinařské podoblasti Mikulov ............................................................... 31 Obrázek 5: Zámek ve Valticích .............................................................................................. 32 Obrázek 6: Město Mikulov ..................................................................................................... 33 Obrázek 7: Lednicko-valtický areál ........................................................................................ 34 Obrázek 8: Obec Vranovice .................................................................................................... 35 Obrázek 9: Obec Popice.......................................................................................................... 36 Obrázek 10: Vinný sklep v obci Vranovice ............................................................................ 37 Obrázek 11: Ověření domény ................................................................................................. 51 Obrázek 12: Výběr tarifu ........................................................................................................ 51 Obrázek 13: Výběr poţadované sluţby .................................................................................. 51 Obrázek 14: Registrace domény ............................................................................................. 52 Obrázek 15: Osobní a kontaktní údaje majitele a administrátora stránek............................... 52 Obrázek 16: Technické údaje .................................................................................................. 52 Obrázek 17: Šablona pro tvorbu webových stránek Vinařství Dofek .................................... 53 Obrázek 18: Přihlášení do administrace.................................................................................. 54 Obrázek 19: Úvodní strana administrace ................................................................................ 54 Obrázek 20: Úprava obsahu .................................................................................................... 55 Obrázek 21: Editace stránky ................................................................................................... 55

Grafy Graf 1: Přehled o zastoupení milovníků vína .......................................................................... 44 Graf 2: Četnost návštěv webových stránek propagujících vinařství ....................................... 45 Graf 3: Hodnocení faktorů vytvořených webových stránek Vinařství Dofek ......................... 46 Graf 4: Návrhy na zkvalitnění webových stránek Vinařství Dofek ........................................ 47 Graf 5: Pozitiva vytvořených webových stránek Vinařství Dofek .......................................... 48 Graf 6: Pohlaví respondentů .................................................................................................... 49 Graf 7: Věkové sloţení respondentů ....................................................................................... 49

7

Seznam použitých termínů a zkratek CMS – Content Management System (Redakční systém) ČOZS – Český ovocnářský a zahrádkářský svaz ČR – Česká republika EU – Evropská unie FTP – File Transfer Protocol (Přenos souborů) CHKO – Chráněná krajinná oblast IP – Integrovaná produkce ÚKZÚZ – Ústřední kontrola a zkušební ústav zemědělský UNESCO – United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (Organizace OSN pro výchovu, vědu a kulturu) VOC – Vína originální certifikace

8

1 Úvod Pro svou bakalářskou práci jsem si vybrala téma: Návrh marketingové strategie a tvorba webových stránek firmy Vinařství Dofek. Důvodem výběru tohoto námětu byla zejména skutečnost, ţe se výše zmíněné vinařství nachází na jiţní Moravě, v Mikulovské vinařské podoblasti, která mě uchvátila nejen svou nádhernou krajinou protkanou vinicemi a svou neopakovatelnou atmosférou, ale také moţnostmi, jeţ nabízí svým návštěvníkům v podobě nepřeberného mnoţství turistického vyţití. Od kulturních a technických památek, malebných přírodních skvostů přes vinařské expozice, místní a vinařské stezky aţ po návštěvu tradičních vinných sklípků. To vše činí z jiţní Moravy jedno z nejpřitaţlivějších míst v České republice. Při výběru tohoto tématu mě navíc zaujala i moţnost podílet se na rozvoji rodinného vinařství, jeţ má velmi vysoký potenciál stát se plně konkurenčním a prosperujícím podnikem. Hlavním cílem práce je analyzovat stávající marketing firmy Vinařství Dofek, navrhnout inovaci marketingové strategie firmy a vytvořit webové stránky podniku. První kapitoly bakalářské práce se budou věnovat základním marketingovým definicím, zejména pak strategickému marketingu a marketingovému mixu sluţeb. Dále zde budou přiblíţeny také základní charakteristiky vinařství. Především jeho historie, základní legislativní rámec a nakonec také dělení vinařských oblastí a podoblastí ČR. Práce pak bude pokračovat představením rodinného vinařství Dofek a zhodnocením současné marketingové situace firmy na základě vyuţití prvků marketingového mixu. Stěţejním bodem této části bude tvorba webových stránek podniku Vinařství Dofek a následný marketingový průzkum zaměřený na jejich hodnocení. Na základě získaných dat proběhne finální úprava webových stránek podniku tak, aby plnily svůj účel, poskytovaly základní informace o firmě a splňovaly veškeré poţadavky jejich návštěvníků. V závěrečné části této práce pak budou uvedeny návrhy na zlepšení marketingové strategie firmy. Plně doufám, ţe mnou vytvořené webové stránky a návrhy marketingové strategie budou tomuto vinařství opravdovým přínosem, jeţ by měl vliv na další rozvoj tohoto podniku.

9

2 Marketing Marketing se zabývá vztahy mezi kupujícím, prodávajícím a činnostmi, které mají tyto vztahy dovést k uspokojivému závěru. Marketing vychází z myšlenky, ţe ústředním zájmem všech lidí pracujících v organizaci je zákazník. Pro organizaci je pak hlavní prioritou snaha slouţit potřebám a přáním zákazníka. Organizace se nepřetrţitě snaţí zjišťovat, co chce zákazník dnes a co bude chtít v budoucnu a neúnavně pracuje na výrobcích a sluţbách, které jsou od ní poţadovány. [1] Cílem marketingu je prostřednictvím směny uspokojovat potřeby, přání a poptávku zákazníků, vytvořit pro zákazníky hodnoty, a tímto zabezpečit splnění stanovených cílů firmy. [9] Marketing představuje integrovaný komplex činností od provádění výzkumu trhu, analýzy prostředí, průzkumu potřeb a přání zákazníků a studia nákupního rozhodovacího procesu spotřebitelů přes koncepční činnosti, plánování, tvorbu produktu, volbu distribučních cest, cenovou a kontrakční politiku aţ k promotion, marketingovému managamentu a dalším činnostem. [9] Definic marketingu samozřejmě existuje celá řada, k nejznámějším a nejvýstiţnějším z nich však patří tyto: „Z hlediska celospolečenského je marketing sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze.“ (Kotler, 1989) „Marketing představuje proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací.“ (AMA, 1988) [3] V současnosti není znám ţádný jiný podnikatelský přístup, který by lépe vyhovoval podmínkám prostředí, neţ marketing. Někteří jej povaţují za umění získat a udrţet si zákazníky, kteří přinášejí zisk. Také Kotler a Armstrong (2004) poukazují na to, ţe marketing je dnes zaloţen na úsilí oslovit raději méně potenciálních zákazníků, ale zato oslovit zákazníky perspektivní. Z toho vyplývá, ţe současný marketing se nezaměřuje na široký okruh zákazníků, ale spíše se soustředí na ty zákazníky, kteří přinášejí největší zisk nebo se jeví jako perspektivní. [9] 10

2.1 Strategický marketing Strategií rozumíme určité schéma postupu, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů. Je to přehled moţných kroků a činností, které jsou přijímány, s vědomím částečné neznalosti všech budoucích podmínek, okolností a souvislostí, kdy nejsou poznány všechny přípustné alternativy a nelze přesně označit jednotlivé výhody a nevýhody pro potřeby budoucího rozhodování. Konečným účelem strategie je dospět k náleţité součinnosti veškerých aktivit všech sloţek podniku a vytvořit jednotný a nedělitelný celek jeho dalších perspektiv. V oblasti marketingu se strategie zaměřují na dosaţení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí. Strategie charakterizuje směr, který bude organizační jednotka sledovat v určitém časovém období a který vede k nejúčinnější alokaci zdrojů pro dosaţení vytyčených marketingových cílů. [8] Strategický marketing je plně soustředěn na zákazníka, vede organizační jednotky ke studiu a k porozumění jeho potřeb a přání, učí je chápat zákaznické hodnoty a způsob myšlení zákazníka. Zákazník tu není proto, aby koupil, co podnik vyrobil, ale podnik existuje proto, aby slouţil potřebám zákazníka. Předpokládá dostatečnou znalost prostředí, ve kterém působí, seznámení se s trţními podmínkami, především s konkurencí a na základě těchto znalostí provádí zhodnocení vlastních moţností, síly a dovedností. [8] Strategický marketing je také spojován s hledáním konkurenční výhody (nejlépe velmi výrazné odlišení s předpokladem dosaţitelnosti a udrţitelnosti, které napomůţe silnému rozvoji ţádoucího trţního prostoru pro výrobek). Konkurenční výhoda a výsledky marketingové situační analýzy jsou klíčovými prvky pro volbu a formulování vhodných marketingových strategií. [8]

2.1.1 Strategický řídící proces Strategický řídící proces je souborem činností a rozhodnutí, která vedou k formulování plánu podniku i jeho realizaci. Je podstatnou součástí aktivit kaţdého moderního podniku, který působí v trţních podmínkách. Jeho úkolem je dlouhodobé usměrňování činnosti podniku tak, aby bylo naplněno jeho poslání a zajištěny cíle. Zahrnuje klíčová rozhodnutí a klíčové kroky prováděné vedením podniku s úkolem vyvinout komplexní 11

dlouhodobou strategii pro přeţití a hospodářský růst. Mezi hlavní aktivity řídícího procesu patří: definování poslání podniku, specifikace cílů a nástin strategií, identifikace příleţitostí podniku. [8] Prvním krokem strategického řídícího procesu je definování poslání podniku. Kaţdý podnik musí nejdříve vyjádřit, jaká je jeho role v oblasti podnikání, účinně představit základní provozované aktivity. Měl by prezentovat i primární funkce ve vztahu k trhu a jeho uspokojení, ke jménu a pověsti, kterou chce na trhu mít, a vyslovit, jak chce být chápán veřejností. [8] Podnik musí umět převést široký smysl poslání do globálních strategických cílů, které zásadním způsobem ovlivňují budoucí podnikový strategický směr. Cílem podniku rozumíme konkrétní stav, jehoţ dosaţení se předpokládá v určitém časovém období. Jasně stanovené cíle se stávají úkoly podniku pro určitý časový horizont a předurčují jeho chování ve vnitřních i vnějších souvislostech. [8] Dále je nutné zabývat se příleţitostmi podniku, neboť příleţitosti jsou pro podnik faktorem nezbytným k dosaţení cílů i splnění poslání, a tím i faktorem nutným pro dosaţení jeho prosperity. Identifikace příleţitostí představuje nalezení správného poměru mezi eventualitami přicházejícími v úvahu ve vnějším prostředí, výhodnými pro podnik, na straně jedné a mezi schopnostmi a zdroji podniku na straně druhé. [8]

2.1.2 Strategický marketingový proces Strategický marketingový proces respektuje cíle a omezení vyplývající ze strategického řídícího procesu a vychází ze zásadních rozhodnutí, která byla v rámci procesu na úrovni vrcholového řízení provedena. Skládá se ze tří souborů činností a probíhá ve třech po sobě následujících etapách, kterými jsou: plánování, realizace, kontrola. [8] 12

První etapa procesu – plánování, přispívá k součinnosti všech sloţek podniku při provozování budoucích aktivit v podmínkách trţního prostředí. Představuje hodnocení konkrétní situace, poznání trhu a konkurence, analýzu a prognózu vývoje poptávky, stanovení cílů, tvorbu strategických variant a sestavení funkčního plánu, který slouţí jako základ marketingového řízení podniku. Znamená sladit zdroje a schopnosti podniku s příleţitostmi na trhu tak, aby to odpovídalo podnikovým cílům. V rámci plánovací etapy jsou stanoveny základní úkoly pro realizační etapu, která spočívá v převedení plánem stanovených cílů do podoby konkrétních výrobků a sluţeb. Velmi dobrý marketingový plán bude k ničemu v případě chybné realizace. Proto je třeba ho realizovat způsobem, který odpovídá cílům plánu. [8] Realizace znamená uskutečnění řady operací, vyţaduje přesnou znalost úkolů a adresné vymezení odpovědností. Předpokládá dobře organizovaný komplex marketingových činností provázaný s aktivitami ostatních podnikových útvarů a jejich vhodné začlenění do organizační struktury podniku. [8] V kontrolním procesu se porovnávají plánované úkoly se skutečně dosaţenými realizačními výsledky. Etapa je nezbytná pro získání jistoty, ţe plány byly fakticky i úspěšně realizovány. Pokud se tak nestalo, je nutné zjistit příčiny nesouladu mezi výsledky realizace a standardy plánu a provést příslušná opatření. Mechanismus zpětných vazeb znamená nejen seznámit se s identifikovanými odchylkami a s důvody, které je vyvolaly, ale také provést jiţ zmíněná přiměřená opatření směřující k revizi a k případným změnám plánu nebo k revizi a případným úpravám příštích realizačních aktivit. [8]

2.1.3 Základní marketingové strategie Marketingové strategie říkají, jak konkurovat s výrobky nebo sluţbami podniku na cílových trzích nebo jak dosáhnout stanovených cílů. Ukazují, do kterých výrobků a trhů vloţit podnikové zdroje nebo které výrobky a trhy zvolit pro konkurování s ostatními rivaly na trhu. Cíle jsou koncovým bodem marketingového snaţení a strategie prostředkem k jejich dosaţení. [8] Výběr strategií a jejich následná realizace je jedním z nejsloţitějších kroků marketingového procesu. I kdyţ by bylo moţné uvést celou řadu dílčích 13

marketingových strategií, k základním nejznámějším a také nejrozšířenějším strategiím, označovaným také jako konkurenční strategie, patří následující: strategie minimálních nákladů, strategie diferenciace produktu, strategie trţní orientace. [3] Strategie minimálních nákladů: při naplňování této strategie podnik cíleně usiluje o to, aby dosáhl co nejniţších nákladů na výrobu a distribuci, a tak mohl nabízet své produkty či sluţby za niţší ceny neţ jeho konkurenti, coţ mu umoţní získat konkurenční výhodu a větší podíl na trhu. Smyslem tohoto úsilí je dosáhnout co největšího ziskového rozpětí při vysokém objemu trţeb a malém zisku z prodané jednotky. Vytvořené prostředky jsou pak co moţná největší měrou reinvestovány do efektivnějšího vybavení a dokonalejších výrobních technologií. Podniky pouţívající tuto strategii vycházejí z výrobní nebo výrobkové marketingové koncepce a musí být orientovány na vyuţívání kvalitních technologií. Tuto strategii obvykle uplatňují podniky, které se orientují na velmi rozsáhlý a svým charakterem masový trh. [3] Strategie diferenciace produktu: v tomto případě se podnik soustřeďuje na dosaţení dokonalého výkonu v některé oblasti, jeţ je pro zákazníka důleţitá a která je oceňována trhem jako celkem. Podnik zde rozvíjí ty své silné stránky, které mu umoţňují získat v některé oblasti konkurenční výhodu. Strategii diferenciace obvykle uplatňují střední a menší podniky, jimţ jejich omezené finanční zdroje nedovolují vstoupit do přímé konfrontace s těmi podniky, které na trhu zaujímají vedoucí pozici. [3] Strategie tržní orientace: při uplatnění této strategie se podnik zaměřuje spíše na jeden či více menších segmentů trhu a neusiluje o ovládnutí celého trhu nebo jeho větší části. Přitom se zaměřuje hlavně na to, aby co nejlépe rozpoznal potřeby zvolených segmentů, a snaţí se získat vedoucí postavení v určité konkrétní oblasti zájmu zákazníků. Při pouţití této strategie bývá trh nejčastěji členěn jednak podle hlediska demografického nebo geografického a jednak na základě frekvence uţívání produktu či sluţby spotřebiteli. [3]

14

2.2 Marketingový mix služeb Marketingový mix je jedním z klíčových pojmů v moderní teorii marketingu. Je to soubor marketingových nástrojů, které firma pouţívá k tomu, aby usilovala o dosaţení svých marketingových cílů na cílovém trhu. [5] Základem marketingového mixu je hodnocení a výběr faktorů pro stanovení marketingové strategie podniku. Výchozí krok při rozhodování o marketingovém mixu závisí jak na umístění sluţby, tak na trţních segmentech, kterým je sluţba určena. Výhoda marketingového mixu spočívá v tom, ţe umoţňuje sladit všechny jeho klíčové prvky. Kaţdý prvek marketingového mixu má vliv na ostatní komponenty. [6] Firma musí rozhodnout, jak rozdělit celkový marketingový rozpočet mezi jednotlivé nástroje marketingového mixu, kterých existuje velké mnoţství. Nejdůleţitější je rozdělení do čtyř základních skupin, známých jako 4 P: Product (výrobek, sluţba), Price (cena), Place (místo) a Promotion (propagace). V rámci poskytovaných sluţeb bývá základní marketingový mix rozšířen o další prvky na 8P: People (pracovníci, lidé), Partnership

(spolupráce,

kooperace),

Packaging

(sestavování

balíků

sluţeb),

Programming (programování). [5]

2.2.1 Product Product je základním nástrojem marketingového mixu, který na trhu zastupuje nabídku firmy, včetně svých vlastností a kvality. Produktem rozumíme vše, co organizace nabízí spotřebiteli k uspokojení jeho hmotných i nehmotných potřeb. Rozhodování o produktu se týká jeho vývoje, ţivotního cyklu, image značky a sortimentu produktů. [7] Nabídku sluţeb většiny organizací poskytujících sluţby lze rozdělit na tzv. klíčový neboli základní produkt a periferní neboli doplňkový produkt. Základní produkt je hlavní příčinou koupě sluţby, zatímco doplňkový produkt je nabízen v rámci základní sluţby a přidává k ní určitou hodnotu. Většina organizací poskytuje tzv. mix sluţeb, tzn. více či méně rozsáhlý sortiment nabízených sluţeb. Nabídku sluţeb musí organizace přizpůsobit svým schopnostem, disponibilnímu zařízení a disponibilnímu kapitálu. [7]

15

Velmi důleţitá je zde značka produktu, napomáhá totiţ ke zhmotnění a vytváření představy o sluţbě v mysli zákazníků. V oblasti sluţeb je značka častěji spojována se jménem organizace neţ s pojmenováním jednotlivé sluţby. [7] Kaţdý produkt, tedy i sluţba, má svůj ţivotní cyklus s různě dlouhými jednotlivými fázemi. Firma musí zkoumat oblasti sluţeb i jednotlivé sluţby s ohledem na to, ve které fázi ţivotního cyklu se nacházejí. Produkt nebo sluţba prochází následujícími etapami: zavádění na trh, růst, zralost a útlum. Vylepšení sluţby, případně orientace na nový trţní segment můţe oţivit stagnující poptávku. Nejpozději ve fázi zralosti je třeba hledat nové nápady a tyto rozvíjet pro udrţení stávající trţní pozice firmy. Obnova nabídky je velmi důleţitá, neboť zákazníci mají nové poţadavky a konkurenti nás dohánějí či předhánějí. [5]

2.2.2 Price Cena je důleţitým prvkem marketingového mixu sluţeb a zákazníkům signalizuje kvalitu, kterou pravděpodobně obdrţí. Cena téţ odráţí některé specifické vlastnosti sluţeb, jako jsou například promptní dodávka a dosaţitelnost. Cenová rozhodnutí mají vliv na všechny kroky v oblasti nabídky a marketingu. Dodavatelé, obchodní zástupci, distributoři, konkurence a zákazníci – ti všichni jsou zasaţeni cenovou politikou. Oceňování navíc ovlivňuje vnímání nabízené sluţby zákazníkem. [5] Rozhodujícím faktorem pro zákazníka i pro podnik je vztah sluţby a její ceny. Podnik poskytuje sluţbu a za ní má právo poţadovat odměnu – cenu. Výše ceny musí odpovídat poskytované sluţbě z pohledu zákazníka i podniku. Pro podnik musí cena znamenat pokrytí nákladů a přiměřený zisk a pro zákazníka musí být cena výhodná vzhledem ke kvalitě poskytnuté sluţby. Pokud však kvalita sluţby z pohledu hosta neodpovídá poţadované ceně, zákazník jiţ příště nepřijde. [5] Konkurenční boj mezi podniky se bohuţel velmi často týká pouze ceny, zatímco ostatní marketingové nástroje jsou zanedbávány. Děje se tak hned z několika důvodů. Cena hraje často velmi důleţitou roli při podpoře prodeje, neboť pro velkou skupinu zákazníků je cena důleţitým faktorem. Reakce zákazníků na cenové změny jsou mnohem výraznější neţ při změně poskytované sluţby. Cena je velmi flexibilní a lehce upravitelná. Čím je konkurenční boj tvrdší, tím je tlak na změnu ceny vyšší. Je však 16

třeba mít na paměti, ţe i kvalita má svoji cenu, je proto lepší překonávat kvalitu (poskytovat kvalitnější sluţby neţ konkurence) neţ podbízet cenu (sniţovat pod úroveň konkurence). [6] Důleţitou roli při stanovení ceny hraje cenová elasticita spotřebitelské poptávky, která znázorňuje vztah mezi cenou a úrovní poptávky, tedy jak bude reagovat poptávka na změnu ceny. Sluţby s nízkou elasticitou poptávky (změna ceny má jen malý vliv na změnu poptávky) je moţno prodávat s vysokým ziskem. Naopak při vysoké elasticitě poptávky se doporučuje zříci se vysokého ziskového rozpětí a orientovat se spíše na udrţení, případně zvýšení obratu. Poměrně velká skupina zákazníků reaguje velmi pozitivně na různé slevy. [5] Metoda oceňování závisí vţdy na cílech, kterých chce podnik dosáhnout. Mezi základní cenové strategie patří: Přežití: v nepříznivých trţních podmínkách můţe být cílem oceňování dosaţení určité úrovně ziskovosti, která zajistí přeţití podniku. Prestiž: podnik můţe cenu vyuţít k budování určité výjimečné pozice na trhu. Maximalizace zisku: oceňování, jehoţ cílem je maximalizovat zisk za určité období. Toto období bude souviset s ţivotním cyklem produktu. Maximalizace prodeje: oceňování směřující k dosaţení ţádoucího trţního podílu. Návratnost investic: oceňování můţe být zaměřeno na dosaţení ţádoucí návratnosti investic. [5] Metody cenové tvorby se v sektoru sluţeb značně odlišují. Nejčastěji zahrnují následující postupy: Stanovení cen přirážkou, které spočívá ve stanovení procentní přiráţky k určitému základu. Stanovení cen z hlediska míry návratnosti, kde jsou ceny stanoveny tak, aby byla zaručena poţadovaná míra návratnosti investic či aktiv.

17

Stanovení cen pomocí konkurenčního srovnání, kde se ceny odvíjejí z cen trţních vůdců. Stanovení ztrátových cen je obvykle krátkodobým opatřením s cílem získat určitou pozici na trhu či připravit podmínky pro zavedení nové sluţby. Stanovení cen na základě vnímané hodnoty, kde ceny vycházejí z vnímané hodnoty sluţby poskytované určitému trţnímu segmentu. Je to trţní přístup, který posiluje umístění sluţby a zvyšuje uţitek pro zákazníka. Stanovení cen na základě vztahů, kde ceny vycházejí především z úvah o dalším potenciálním zisku vyplývajícím z dlouhodobé spolupráce se zákazníky. [5] Dále rozlišujeme cenu strategickou, taktickou a smetanovou: Strategická cena: je pevná cena, která bývá uváděna v nabídce daného podniku. Je určena na základě kvality produktu, stadia jeho ţivotního cyklu, postavení na trhu a dalších faktorů. Taktická cena: je cena, která reaguje na změny na trhu sluţeb. Cena je určována na základě poptávky či konkurence. Pro zákazníky je výhodná, neboť nabízí lepší cenu neţ konkurence. Smetanová cena: je cena, která je pro zákazníka otázkou prestiţe a společenské úrovně. Vyţaduje nutně skupinu zákazníků, kteří budou ochotní vysokou cenu zaplatit. [5]

2.2.3 Place Místo představuje různé aktivity, které společnost vyvíjí, aby činila produkt snadno dostupným pro cílové zákazníky. Volba distribuční cesty je způsob, jakým bude prezentována nabídka podniku potenciálním zákazníkům. Distribuční cesty mohou být přímé a nepřímé. Za nejvhodnější formu distribuce sluţeb bývá tradičně povaţován přímý prodej, kdy se poskytovatel sluţby dostane do přímého kontaktu se zákazníkem. Přesto mnoho podnikatelů dnes hledá nové prodejní cesty za účelem dosaţení rychlejšího růstu a efektivnějšího vyuţití kapacity. Řada sluţeb vyuţívá prostředníků. Ti mohou mít různou podobu. Nejčastěji to jsou reklamní agentury, cestovní kanceláře, 18

hotely a další. Výhodou při nepřímé distribuci je fakt, ţe zprostředkovatelé zpřístupňují sluţbu spotřebiteli v místě a čase, který mu vyhovuje. Rozhodování o zapojení zprostředkovatelů předchází analýza potřeby tohoto zapojení, moţnosti vybudování vlastní prodejní sítě či kombinace obou moţností. [5, 6] Rozvoj

telekomunikací

a

počítačových

technologií

vedl

k mnoha

inovacím

ve způsobech dodávky sluţeb. Především Internet je důleţitý pro distribuci sluţeb zejména proto, ţe odstraňuje některé, pro prodej sluţeb zákazníkům nevýhodné, vlastnosti sluţeb. Na Internetu lze zobrazit prostředí, ve kterém je sluţba poskytována, na mapě lze znázornit, kde přesně nalézt místo poskytování sluţby. Sniţuje se také potřeba přímého kontaktu poskytovatele sluţby se zákazníkem. Prostřednictvím Internetu můţe poskytovatel vést přímý dialog se zákazníkem a zjišťovat jeho přání a potřeby, popřípadě následně spokojenost s poskytnutou sluţbou. [7]

2.2.4 Promotion Propagace představuje nejrůznější činnosti, které firma rozvíjí, aby se svým produktem seznámila cílové zákazníky a přesvědčila je o koupi. [6] Rozlišujeme následující základní techniky, jak můţeme produkt nebo sluţbu propagovat: Podpora prodeje – zahrnuje veškeré prostředky pro dosaţení dobrého kontaktu mezi podnikem a zákazníkem, stejně tak jako podmínky, za kterých se tyto kontakty uskutečňují. Jedná se o stimulační prostředky, jako např. kupony a volné vzorky, které zákazník můţe čerpat obvykle v delším období. Reklama – slouţí k seznámení potenciálních hostů s nabídkou daného podniku „na dálku“ a k přesvědčení o přednostech tohoto podniku. Reklama se člení na vnitřní a vnější. Pro rozšíření reklamního sdělení se pouţívají reklamní média (noviny, časopisy, rozhlas, televize, video, venkovní reklama a přímá zásilka). Reklama je jednou z hlavních forem komunikace pouţívaných v podnicích sluţeb. Reklama hraje také důleţitou úlohu při budování pozice sluţby. Vztahy s veřejností – tento pojem vyjadřuje snahu o vybudování a udrţování atmosféry porozumění a důvěry ve vzájemném vztahu mezi podnikem 19

a veřejností. Úkolem vztahů s veřejností je vytvoření výhodné image, která přispěje k ekonomické úspěšnosti podniku. V praxi to znamená otevřeně a poctivě informovat, udrţovat osobní kontakty, usilovat o dobré firemní klima a spolupracovat s tiskem. Smyslem public relations je prostřednictvím plánovité a trvalé komunikace vytvořit důvěru, vzbudit sympatie a nalézt porozumění. Interní reklama – v případě interní reklamy se jedná o reklamu v místě realizace. Jde o propagaci uvnitř podniku (vnitřní výzdoba, plakáty apod.). Osobní prodej – jedná se o prodej formou osobní komunikace s jedním nebo několika moţnými zákazníky. Jeho cílem je dosaţení prodeje. Obsah a forma sdělení můţe být přizpůsobena konkrétnímu zákazníkovi a situaci. Jedná se sice o nákladný, ale vysoce efektivní způsob komunikace. Mezi výhody osobního prodeje patří osobní kontakt se zákazníkem, posilování vztahů nebo stimulace nákupu dalších sluţeb. Přímý marketing – představuje přímou adresnou komunikaci mezi zákazníkem a prodávajícím. Je zaměřena na prodej zboţí a sluţeb a je zaloţena na reklamě uskutečňované prostřednictvím pošty, telefonu, televizního či rozhlasového vysílání, novin a časopisů. Se zákazníkem se pracuje adresně. Mezi nástroje přímého marketingu řadíme: direct mail (oslovení zákazníků prostřednictvím pošty), telemarketing (zprostředkujícím médiem je v tomto případě telefon), katalogový prodej a e-mail marketing. Internetová komunikace – k vlastnostem Internetu patří především jeho globální dosah, navíc je to jediný obousměrný komunikační kanál, u něhoţ nejsou náklady na komunikaci přímo závislé na vzdálenosti, na níţ se komunikuje. V případě vyuţití Internetu lze oproti klasickým nástrojům komunikace provést potenciálního

zákazníka

celým

procesem

plynule

a

bez

přerušení

a to od prvotního oslovení zákazníka přes poskytnutí bliţších informací nenásilnou a zábavnou formou aţ po získání objednávky prostřednictvím prezentovaného formuláře. Zákazník tak můţe absolvovat celý cyklus z pohodlí domova. Při realizaci celého procesu přitom mohou dodavatelé nejen propagovat, nabízet a prodávat své produkty, ale také průběţně získávat řadu velmi cenných informací o reakcích trhu i potenciálních zákazníků. [5, 6, 7] 20

2.2.5 People Lidský faktor je velmi důleţitý při kaţdém prodeji. Na jedné straně působí pracovníci, kteří jsou nositeli, poskytovateli sluţeb, a na straně druhé zákazníci, kteří tyto sluţby spotřebovávají. Při výběru pracovníků je nutné zvaţovat nejenom kvalifikaci, ale také komunikační schopnosti, schopnosti řešit krizové situace, odolnost vůči stresu a podobně. [6] Význam lidského faktoru v marketingu sluţeb vedl k rostoucímu zájmu o interní marketing. Úlohou interního marketingu je přilákat, motivovat, školit a udrţet kvalitní zaměstnance prostřednictvím uspokojování jejich individuálních potřeb. Cílem interního marketingu je zajistit efektivní chování zaměstnanců, které se projeví růstem klientely. [5]

2.2.6 Partnership Spolupráce více subjektů ve stejném nebo příbuzném oboru sniţuje náklady na jejich podnikání, zvyšuje efektivnost vloţených prostředků a přináší komparativní výhody. V podmínkách vysoké konkurence jsou společnosti tlačeny vnějšími podmínkami spolupracovat mezi sebou navzájem. [6] Mezi jednotlivými poskytovateli sluţeb sice existuje konkurence, ale přednost by měla dostat spolupráce. Spolupráce rozšiřuje moţnosti nabídky, šetří firmám a organizacím náklady, pomáhá sniţovat rizika související s podnikáním a přináší výhody plynoucí ze synergie spojení. Spoluprací se v cestovním ruchu zvyšují synergické efekty místa, příjmy místní správy i jednotlivých podnikatelských subjektů. Spolupráce můţe probíhat na horizontální nebo vertikální úrovni. Horizontální spolupráce firem představuje spolupráci ve stejné úrovni logistického pohybu produktů v určité oblasti (např. kooperace poskytovatele ubytovacího zařízení a poskytovatele sportovních sluţeb). Cílem je zvýšit atraktivitu místa realizace sluţeb, zvýšit prodej, případně sníţit náklady. Vertikální kooperace sleduje logistický pohyb produktů na principu dodavatel – odběratel. Příkladem vertikálních typů kooperací je franchising. Tento typ kooperace je rozšířen v cestovním ruchu v oblasti ubytovacích sluţeb, rychlého stravování apod. Ke spolupráci by mělo dojít nejen mezi jednotlivými subjekty cestovního ruchu, ale také mezi podnikatelským a veřejným sektorem. [10, 12] 21

V souvislosti s partnerstvím je často jmenován destinační management, kde právě spolupráce veřejného, soukromého a neziskového sektoru hraje klíčovou roli. Destinační management je podle Bartla a Schmidta „strategie a cesta pro silné regiony, které mají odvahu ke koncentraci sil pro společný rozvoj, organizaci a aktivní prodej svých klíčových konkurenčních výhod“. Společnosti destinačního managementu plní funkci organizace a řízení destinace. Hlavní role společnosti spočívá ve spojení relativně samostatných poskytovatelů sluţeb do jednoho celku. Cílem tohoto celku je koordinace a kooperace, tvorba vhodných řetězců sluţeb a vytváření záţitků pro cílové skupiny klientů. [11]

2.2.7 Packaging Jsou zde kombinovány různé výrobky a sluţby, za které zákazník zaplatí souhrnnou cenu tak, aby přesně odpovídaly jeho přáním a poţadavkům. [6] Balíky sluţeb nabízené a prodávané za souhrnnou cenu se začaly výrazněji prosazovat v období posledních desetiletí, a to zejména z následujících důvodů: Pohodlí pro zákazníka – většina zákazníků dává přednost jiţ sestavenému balíku sluţeb, neboť tím šetří svůj čas a úsilí při vyhledávání jednotlivých poskytovatelů různých sluţeb. Možnost předem naplánovat výdaje na cesty – některé balíky sluţeb představují komplexní balík sluţeb, kdy zákazník jiţ předem ví, kolik finančních prostředků ho bude příslušná cesta nebo dovolená stát. Vysoká kvalita pro zákazníka – pokud by si zákazník sestavoval svůj package sám,

vystavuje

se

nebezpečí

nakoupení

nekvalitních

sluţeb,

jelikoţ

poskytovatele těchto sluţeb předem ve většině případů nezná. Naproti tomu organizace, která takový package sestavuje, spolupracuje s jiţ osvědčenými obchodními partnery a můţe tak garantovat vysokou kvalitu těchto sluţeb. Levnější nákup – sestavovatelé balíků sluţeb nakupují ve většině případů tyto sluţby ve velkém, dostanou proto od dodavatelů slevy za hromadný nákup. Specializované package – sestavovány pro speciálně orientované zákazníky, kteří nemají čas na to, aby takové balíky sluţeb sami sestavovali. [6] 22

Sestavování balíků je výhodné nejen pro zákazníky, ale také pro jejich sestavovatele: Zvyšují poptávku po svých službách mimo sezónu – úspěšně sestavené package podněcují nákup sluţeb i v období mimo sezónu. Tím mohou pomoci překonat poptávkově nepříznivé období. Zvyšují přitažlivost pro nové segmenty – některé package jsou vytvářeny s cílem přilákat nové cílové segmenty zákazníků. Předpovídání budoucích prodejů – vzhledem k faktu, ţe mnoho balíků sluţeb je nakupováno dlouhou dobu před jejich uskutečněním, podniky tak mohou předpovědět budoucí vývoj svých prodejů a podnikání. Využívají atraktivit a akcí pořádaných v blízkosti podniku – poskytované sluţby lze spojit s návštěvou památky v blízkém okolí podniku nebo se vstupenkami na společenskou, kulturní nebo jinou akci konající se v jeho okolí. Zvyšují své příjmy – pokud jsou balíky sluţeb správně sestaveny, zvyšují trţby organizacím, které je nabízejí. Zvyšují svou publicitu – dobře vytvořený balík sluţeb přitahuje pozornost médií a tím přitahuje pozornost i potenciálních zákazníků. Zvyšují počet spokojených zákazníků, jež svůj nákup v budoucnu opakují – dobře vytvořený package zvyšuje spokojenost zákazníků, kteří se k jeho sestavovateli v budoucnu vrátí a opět vyuţijí jeho sluţeb. [6] Balíky sluţeb můţeme klasifikovat podle několika hlavních kategorií: Podle součástí balíků služeb – balíky sluţeb podle prvků, které obsahují, např. degustace ve vinném sklepě spojená s ubytováním a stravováním. Podle cílového segmentu trhu – balíky sluţeb sestavené např. pro rodiny, pro školy. Podle délky trvání package – sezónní, mimosezónní a víkendové. [6]

23

2.2.8 Programming Programování je nedílnou součástí tvoření balíků sluţeb, neboť správným doplněním a programováním sluţeb v balíku se zvyšuje jejich prodej. Konkrétní program podněcuje poptávku po daném balíku sluţeb. Tvorba balíčků vytváří komplexní nabídku, na kterou velmi úzce navazuje i obsahová specifikace programů určená různým typům klientů a s různým typem zaměření. [6, 10] Od dobře sestaveného programového balíku nabízených sluţeb se odvíjí úspěšnost realizace jednotlivých produktů. Zatímco činnost package je orientována více na technickou stránku tvorby balíčku, programming se stará o vyuţití času klientů např. nabídkou sportovních, společenských, zábavných aktivit apod. Příkladem nabízeného package, doplněného programovou částí, můţe být produktový balíček nazvaný „Krajem Boţeny Němcové“ nebo „Putování za vínem“. [13] Balíčky spolu s tvorbou programů plní pět klíčových úloh v marketingu cestovního ruchu: Eliminují působení faktoru času – tato úloha vychází z předpokladu, ţe balíčky a programování umoţňují firmám zvládnout problém vyrovnanosti poptávky a nabídky. Zlepšují rentabilitu. Podílejí se na vyuţívání segmentačních marketingových strategií – balíčky a programy představují účinný nástroj při segmentaci trhu a při pokusu sladit nabídku s potřebami specifických skupin zákazníků. Jsou

komplementární

vůči

ostatním

součástem

mixu

výrobek/sluţba

a při správné kombinaci vytvářejí mnohem přitaţlivější a zajímavější nabídku produktů. Spojují dohromady vzájemně nezávislé organizace pohostinství a cestovního ruchu. [10]

24

3 Vinařství 3.1 Historie vinařství Počátky trvalého pěstování révy na našem území spadají podle některých badatelů do období panování římského císaře Marca Aurelia Proba (276–282 n. l.), který je pokládán za zakladatele evropského vinohradnictví. Římští vojáci si s sebou přinesli znalost pěstování vinné révy a zpracování hroznů i do svých pohraničních stanic na našem území (Mušov u Mikulova). Jiní badatelé zastávají názor, ţe vinohradnictví u nás zapustilo kořeny aţ v období Velkomoravské říše v 9. století. Po příchodu Cyrila a Metoděje v roce 863 se víno pěstovalo hlavně pro mešní účely. [14] O výsadbu vinic se zaslouţily zejména kláštery, jak o tom svědčí jejich zakládací listiny. Ve vinařské a historické literatuře se obvykle jako příklad cituje falzum zakládající listiny benediktinského kláštera v Třebíči z roku 1101, v němţ jsou vyjmenovány konkrétní vinohrady. Toto falzum je pokládáno za nejstarší písemný doklad o pěstování vinné révy na Moravě. O rozvoj vinařství se zaslouţily zejména kláštery premonstrátů v Louce (zaloţen roku 1195) a velehradských cisterciáků (klášter zaloţen roku 1202), kteří zaváděli v našich zemích nové metody při obdělávání vinic i při zpracování hroznů a uchovávání vína. [14] Vedoucí postavení při zakládání vinic a produkci vína přebrala od druhé poloviny 13. století města s takovou průbojností a rozmachem, ţe následující 14. aţ 16. století je pokládáno za zlatý věk českého a moravského vinařství. Rozkvět vinařství pak načas zpomalila husitská revoluce a na Moravě zvláště války mezi Jiřím z Poděbrad a Matyášem Korvínem, avšak v 16. století nastává vinařská konjunktura, která vrcholí počátkem 17. století. Nové vinohrady se tehdy zakládaly na lukách, nivách a také na úkor lesních porostů. Moravské vinohrady se v té době rozkládaly na ploše 17 702 ha. Přítrţ tomuto hospodářskému růstu učinila třicetiletá válka (1618–1648). Zůstalo po ní 51 % moravských vinic pustých a uţ nikdy nebyly obnoveny v takovém rozsahu jako před válkou. Vesnice byly vylidněny a scházely finanční prostředky. Šlechta přesto usilovala o obnovu vinic, neboť prodej vína přinášel nemalé finance umoţňující zvelebení celého hospodářství. Poddaní dokonce byli mnohem přísněji povinováni robotou ve vinohradech neţ na polích a dbalo se i na odvádění vinných 25

desátků. Zatímco na Moravě docházelo k rozvoji vinařství, v Čechách mezitím došlo k prudkému poklesu produkce (v roce 1870 se vinice v Čechách rozkládaly na ploše 684 ha, kdeţto na Moravě činily plochy vinic 29 242 ha). [14] Koncem 19. století poznamenal evropské vinohradnictví révokaz, čili kořenová mšice. Na Moravě se poprvé vyskytl roku 1890 a celkem bylo touto chorobou zamořeno 77 % vinic. Rozšíření révokazu podnítilo zakládání vinařských spolků, révových školek i odborných škol, jeţ šířily osvětu. [14] Teprve vinařský zákon z roku 1995 a široká privatizace, která zasáhla nejen vinohradnictví, ale i produkci vín, daly základ k nebývalému rozvoji oboru. Vystupňování kvality českých a moravských vín zlepšením agrotechnických zásahů při ošetřování vinic a hlavně rozsáhlé investice do moderních technologických zařízení malých i velkých zpracovatelských kapacit, přinesly rychlé zvyšování obliby vína. Nebývalým způsobem se zvýšil zájem o víno vydáváním zajímavé a pro širokou veřejnost přístupné literatury spolu s televizními pořady o víně, jeho vlastnostech i původu. Oblibu vína nejen v Evropě, ale i u nás zvyšuje vinařská turistika a speciální programy zaměřené na poznávání vinařských oblastí a odrůdových vín s originálním a zaručeným původem. [15] Zvýšený zájem o víno si vynutil i zvýšení plochy našich vinic. Za masivní podpory státu stoupla jejich výměra z 12 000 ha na 19 000 ha, převáţně vysázených na Moravě. Změnila se nejen plocha vinic, ale i jejich odrůdová skladba ve prospěch výroby jakostních vín z odrůd, proţívajících v současné době světovou oblibu. To vede i ke zvýšení konkurenceschopnosti našich vín nejen v EU, ale i v zemích mimo ni. [15]

3.2 Vinařská legislativa v České republice Kritickou situaci, která v moravském a českém vinařství vládla po roce 1990, zachránil v roce 1995 nový zákon č. 115/1995 Sb., který nesl název „O vinohradnictví a vinařství a o změně některých souvisejících právních předpisů“. Tento zákon našemu vinařství výrazně prospěl, ubylo podvodů a výrazně se zvýšila kvalita vín. Zákon definoval nové třídění vín, vinařské oblasti, pěstitelské i technologické výrobní postupy a řadu dalších právních předpisů. Postupem času byl doplněn novelizací zákona č. 216/2000 Sb. [17]

26

Se vstupem do Evropské unie v květnu 2004 vzniká potřeba zásadních změn v oblasti vinohradnictví a vinařství a je nutné, aby předpisy ČR byly plně v souladu s legislativou EU. A tak je přijat nový vinařský zákon č. 321/2004 Sb. [16] Mezi nejpodstatnější změny tohoto zákona patří zejména nové územní členění na dvě vinařské oblasti – Čechy a Morava, kdy z původních 16 oblastí se v novém zákoně nalézá pouze 6 podoblastí. Oblast Čechy je tak rozdělena na 2 podoblasti: Mělnická a Litoměřická. Oblast Morava je rozdělena na 4 podoblasti: Znojemská, Mikulovská, Velkopavlovická a Slovácká. V jednotlivých vinařských oblastech jsou navíc dány limity pro zvyšování cukernatosti jakostních i stolních vín. Limity jsou uváděny jak pro vinařskou oblast Čechy (zóna A), tak pro vinařskou oblast Morava (zóna B). [16, 17] V rámci nového zákona dále vznikl registr vinic, který spravuje ÚKZÚZ (Ústřední kontrola a zkušební ústav zemědělský) Brno. Registr obsahuje seznam evidovaných vinic a údaje o nich, seznam pěstitelů révy vinné, producentů vín a osob uvádějících produkty do oběhu. Registr navíc shromaţďuje údaje o sklizni hroznů a výrobě i zásobách vína a další podstatné údaje. [17] Změnilo se také dělení vína do dvou základních kategorií – víno stolní a víno jakostní. Zavádí se nová kategorie víno zemské, coţ je víno stolní se zeměpisným původem a moţností označit odrůdu. Vznikla také zcela nová kategorie vín s označením VOC (vína originální certifikace). [17] K nevelké radosti vinařů se však také podstatně rozšířila vinařská evidence, která dnes obsahuje celkem 28 různých hlášení jednorázových nebo pravidelně opakovaných. Zákon ukládá vinařům různé povinnosti v závislosti na velikosti vinice a skutečnosti, zda prodává víno a v jakém mnoţství víno vyrábí. [17] Tímto zákonem se tedy podmínky pro výrobu vína zpřísnily. Hlavním důvodem k zavádění rozsáhlé evidence je fakt, ţe se EU staví k vínu jako k potravině. Rozsah komunitárního práva EU v sektoru víno a vinařství je v porovnání s ostatními předpisy pro potraviny nebo jiné zemědělské produkty značně rozsáhlejší. To vyplývá z dlouhé tradice vinařství, která vedla ke vzniku podrobně kodifikovaného systému pěstování a výroby vína, včetně předpisů o značení a dokládání původu vína. O nezbytnosti naplňování daných předpisů svědčí fakt, ţe Evropská unie vypracovala i mechanismus sankciování v případě porušení pravidel. [17] 27

Evropská unie zasahuje do vinařství a trhu s vínem od moţností výsadby vinic aţ po konečné zpracování vína. V zemích EU zůstává i nadále zákaz výsadby nových vinic bez předchozího klučení (úplné odstranění keřů révy vinné včetně kořenů), stejně tak i obchodovatelnost práva na opětovnou výsadbu je omezeno. V regulaci obchodu s třetími zeměmi platí, ţe ke kaţdé dodávce vína musí být vystaven certifikát, potvrzující původ vína. [17] Poslední změna ve vinařské legislativě proběhla v roce 2008, kdy byl přijat zákon č. 311/2008 Sb., kterým se mění zákon č. 321/2004 Sb. [17]

3.3 Vinařské oblasti Podle zákona o vinohradnictví a vinařství z roku 1955 se pěstování révy rozděluje územně na vinařské regiony, vinařské oblasti a vinařské obce. Vinařské regiony jsou 2: český a moravský. Větší region moravský má 4 vinařské oblasti a menší region český má 2 vinařské oblasti. Oba vinařské regiony zahrnují celkem 17 358 ha vinohradů, 377 vinařských obcí, 1 303 viničních tratí a 19 248 pěstitelů (podle údajů Registru vinic ÚKZÚZ 2010). [18]

Obrázek 1: Zobrazení vinařských oblastí a podoblastí České republiky [19]

28

3.3.1 Vinařská oblast Čechy Český vinařský region patří k nejsevernějším výspám vinohradnictví v Evropě. Území tohoto regionu osázené vinicemi není souvislé, ale skládá se z jednotlivých příhodných lokalit leţících na chráněných jiţních svazích v niţší nadmořské výšce, většinou rozprostřených kolem toků českých řek Vltavy, Labe, Berounky a Ohře, případně uzavřených mezi vyvřelinami Českého středohoří. Variabilita půdních podmínek je v takto rozhozených lokalitách vysoká a je jednou z příčin velké proměnlivosti v charakteru českých vín. [18] Viniční plocha v Čechách dosáhla své vrcholné rozlohy v roce 1756, za vlády císaře Rudolfa II., kdy tvořila 3 336 ha. Od té doby se postupně sniţuje. V současnosti oblast Čechy zahrnuje celkem 66 vinařských obcí, 171 viničních tratí, 157 pěstitelů a 642 ha vinohradů, coţ představuje 4 % registrovaných vinic v rámci České republiky (podle údajů Registru vinic ÚKZÚZ 2010). [18] Vinařská oblast Čechy se dělí do 2 vinařských podoblastí: Mělnická podoblast a Litoměřická podoblast. [18]

3.3.2 Vinařská oblast Morava Vinařská oblast Morava je podle legend i archeologických pramenů územím s nejstarší vinohradnickou a vinařskou tradicí u nás. Tato oblast nabízí vína nekonečné rozmanitosti, která vynikají originální ovocnou chutí a kořenitostí, bohatým spektrem aromatických látek a harmonickou plnou chutí. Moravským vínům vtiskuje základní společný charakter několik hlavních faktorů. Především je to různorodý geologický původ a půdní podmínky, klima lišící se od většiny evropských vinařských oblastí, bohatě členitý reliéf krajiny, povětrnostní poměry i rozdílnost podle původu z různých částí Moravy. [18, 20] V současnosti oblast Morava zahrnuje 311 vinařských obcí, 1 132 viničních tratí, 19 092 pěstitelů a 16 716 ha vinohradů, coţ představuje 96 % ploch registrovaných vinic v rámci celé České republiky (podle údajů Registru vinic ÚKZÚZ 2010). [20]

29

Vinařská oblast Morava je rozdělena do 4 vinařských podoblastí: Znojemská podoblast, Mikulovská podoblast, Velkopavlovická podoblast a Slovácká podoblast. [20]

Obrázek 2: Zobrazení vinařské oblasti Morava [19]

Obrázek 3: Zobrazení vinařských podoblastí Moravy [21]

3.4 Vinařská podoblast Mikulov 3.4.1 Charakteristika oblasti Mikulovská podoblast je jednou ze čtyř podoblastí vinařské oblasti Morava. Chráněné viniční trati této podoblasti patří k nejteplejším místům jiţní Moravy. Středobodem krajinné krásy, který zdaleka krášlí horizont jinak rovinatého okolí, je Pálava ­ poslední výběţek vápencových Alp a perla vsazená na okraj luţních lesů dolního Podyjí. 30

Tato chráněná krajinná oblast zve k výletům do přírody a k zastavení u dobrého vína v četných vinárnách i soukromých sklepích. [20] Město Mikulov, leţící na spojnici Brno – Vídeň, se jiţ v 17. století stalo významným vinařským střediskem díky výborným viničním polohám jak v bezprostřední blízkosti města, tak všude v obcích Mikulov obklopujících. Nejvýznamnějšími středisky tu býval jednak Mikulov sám a pak Valtice. Na tom se do dnešních dnů nic nezměnilo a v obou střediscích jsou dnes významné akciové společnosti zpracovávající sklizeň hroznů z této oblasti. Své význačné postavení co do velikosti viniční plochy i co do jakosti vín si získaly jiţ ve středověku i později obce Dolní Dunajovice, Pavlov a Sedlec. Poněkud menší plochy vinic se rozprostíraly vţdy v obcích Perná, Popice, Pouzdřany, Novosedly, Bulhary, Dolní a Horní Věstonice a vína z nich si v průběhu času oblíbila celá řada význačných osobností. [18, 22, 23] Plochou viničních tratí a vinic je mikulovská oblast největší mezi stávajícími vinařskými oblastmi. Celkem zahrnuje 30 vinařských obcí, 182 viničních tratí a 4 493 ha vinohradů, jeţ obhospodařuje 2 491 pěstitelů (podle údajů Registru vinic ÚKZÚZ 2010). [20]

Obrázek 4: Zobrazení vinařské podoblasti Mikulov [24]

31

3.4.2 Turistické zajímavosti Zámek ve Valticích: ţádný milovník vína by neměl vynechat návštěvu tohoto monumentálního zámku. Důvodem není jen to, ţe se na stavbě barokní rezidence rodu Liechtensteinů podíleli přední soudobí umělci a ţe čestný dvůr patří k nejkrásnějším svého druhu v celé České republice, ale také fakt, ţe ve stylově upraveném zámeckém sklepení sídlí Salón vín, stálá degustační expozice, kde se nachází 100 nejlepších moravských a českých vín. Valtické podzemí je navíc unikátní historický labyrint zrekonstruovaných vinných sklepů z 15. století v délce přes 700 m. [20]

Obrázek 5: Zámek ve Valticích [25]

Biosférická rezervace Dolní Morava: zahrnuje jak mohutné vápencové bradlo Pálavy s nejvyšším vrcholem Děvínem (549 m) a zříceninami několika hradů, tak nivní krajinu v povodí řek Moravy a Dyje. Unikátní luţní lesy s loukami, mokřady, slepými rameny a tůněmi u Lednice plynule přecházejí do rozsáhlého krajinářského parku se zámkem ve stylu anglické novogotiky. Dolní Morava nabízí návštěvníkům rozmanité krásy přírody s mnoţstvím rostlinných a ţivočišných druhů, řadu historických památek, kvalitní vína i po staletí uchované lidové tradice. [20] Naučná stezka Pavlov: 3 km dlouhá naučná stezka se 7 zastaveními dává poznat zdejší viniční tratě a terroir Pálavy, představí historii místního vinařství i typické odrůdy révy vinné. [20] (Znázorněná trasa naučné stezky Pavlov viz Příloha A.) Město Mikulov: vţdy patřilo mezi nejvýznamnější vinařská střediska Moravy a dodnes je obklopeno vinicemi ze všech stran. Jednou z dominant města je bělostný vápencový vrch s barokním poutním kostelem sv. Šebestiána a kříţovou cestou. Další dominantou 32

je rozlehlý barokní zámek, sídlo Regionálního muzea Mikulov. Expozice dokumentují dějiny hradu a města, milovníci vína tu mohou obdivovat patrně nejrozsáhlejší tuzemskou expozici vinařství a vinohradnictví. [20]

Obrázek 6: Město Mikulov [26]

Naučná vinařská stezka Valtice: 5 km dlouhá okruţní naučná stezka seznámí s děním na vinicích během jednotlivých ročních období, s historií tuzemského vinařství i s pěstováním révy vinné v mikulovské vinařské podoblasti. Zajímavým místem je vinice Střední odborné školy vinařské, kde jsou vysázeny jednotlivé odrůdy révy vinné a představeny různé typy jejich pěstování a taţení. Stezka vede také ke středověkému vinnému sklepu v zámecké zahradě nebo ke kolonádě na Rajstně. Z její střešní terasy se otvírá překrásný výhled k severu, na nedalekou Pálavu, luţní lesy, zalesněné svahy Chřibů a Bílé Karpaty. [20] (Znázorněná trasa naučné stezky Valtice viz Příloha A.) Naučná vinařská stezka Stará hora: 3,5 km dlouhá naučná vinařská stezka podává informace a zajímavosti o pěstování révy vinné na zdejších viničních tratích, rovněţ seznámí s historií pěstování révy, odrůdovou skladbou a naučí jak správně degustovat víno. [20] (Znázorněná trasa naučné stezky Stará hora viz Příloha A.) Naučná vinařská stezka Mikulov: 20 km dlouhá stezka seznamuje s vinařskými tradicemi kraje pod Pálavou, navíc návštěvníky zavede i na mimořádně cenný hřbitov, kde jsou pohřbeni věhlasní učení moravští zemští rabíni a který je cílem poutníků z celého světa. [20] (Znázornění vinařské stezky Mikulov viz Příloha A.)

33

Lednicko-Valtický areál: od roku 1996 zapsán na Seznamu světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO jako nejrozsáhlejší umělecky ztvárněná krajina na světě. Na bezmála 200 km2 lidské ruce vytvořily nádherný svět impozantních šlechtických sídel, obklopených parky, zahradami, rybníky, řekami a lesy, doplněny řadou soch, loveckých zámečků, kaplí a kolonád. Za prohlídku stojí samozřejmě zámecký areál s nádhernými interiéry, mořské akvárium a unikátní palmový skleník se sbírkou tropických a subtropických rostlin. Lednický zámek obklopuje francouzská zahrada a rozlehlý anglický park s rybníkem a ostrovy, který volně přechází v luţní les. [20]

Obrázek 7: Lednicko-valtický areál [27]

Moravská vinná stezka: prochází všemi moravskými vinařskými podoblastmi. Na její trase leţí 70 vinařských obcí, chráněné přírodní lokality i významné historické a architektonické památky kraje. [20] (Trasa Moravské vinné stezky viz Příloha A.) Cyklistická stezka Brno – Vídeň: spojuje 2 středoevropské metropole. Prochází převáţně územím jiţní Moravy a dolnorakouské oblasti Weinviertel. Oba sousedící regiony jsou proslulé vínem, vinicemi a svou vinařskou kulturou. Stezka vás zavede na místa s mimořádným historickým a prehistorickým významem, do blízkosti vyhlášených ornitologických lokalit v okolí novomlýnských nádrţí, mezi vinice, sady a vinné sklepy. [20] 34

4 Vinařství Dofek Pokud není uvedeno jinak, veškeré pouţité obrázky a grafy jsou z vlastních zdrojů.

4.1 Charakteristika firmy Poloha podniku Vinařství Dofek Firma Vinařství Dofek se nachází na jiţní Moravě, ve vinařské podoblasti Mikulov, v obci Vranovice, přičemţ rodinné vinice se rozprostírají nejen zde, ale také v katastru sousední obce Popice. Historie těchto sídel sahá daleko do minulosti a je spjatá jak jinak neţ s vinařstvím. (Poloha podniku Dofek viz Příloha B.) Obec Vranovice je situována do krásné krajiny v blízkosti Novomlýnských nádrţí, Pálavských vrchů a luţních lesů v okolí. První písemná zmínka o obci se datuje k roku 1257. Historie tu zanechala několik zajímavostí, mezi něţ patří například kostel Navštívení Panny Marie, socha sv. Floriána z roku 1798, románská kostnice, kaple a řada boţích muk v okolí obce. Mimo jiné obcí prochází, mezi turisty velmi známá, cyklostezka Brno – Vídeň. [28] Mezi turistické cíle v okolí patří Lednicko-valtický areál, CHKO Pálava, Pouzdřanská step a v rámci soustavy Natura 2000 evropsky významná lokalita: Vranovický a Plačkův les. [28]

Obrázek 8: Obec Vranovice [29]

Popice jsou typickou ulicovou obcí vzniklou ve středověku podél tzv. honácké stezky z Pešti do Prahy. Severně nad obcí se zvedají protáhlé svahy Hustopečské pahorkatiny, na kterých se rozprostírají vinařské tratě oceňované jiţ ve středověku. Popice se v písemných pramenech poprvé připomínají v roce 1291, kdy patřily k poměrně

35

bohatým vsím, neboť značnou část poddanské půdy zabíraly vinice. O jejich kvalitě svědčí i to, ţe víno z popických vinic bylo dodáváno na český královský stůl. [30]

Obrázek 9: Obec Popice [31]

Začátky a současnost podnikání Ing. Josef Dofek, zakladatel rodinného vinařství, se roku 1946 narodil do zemědělské rodiny ţijící ve Vranovicích. V roce 1969 úspěšně odpromoval na Vysoké škole zemědělské v Brně a záhy nastoupil do zemědělského stavebního sdruţení v Hustopečích. Jako většina zemědělských rodin na jiţní Moravě i Dofkovi se v té době věnovali vinařství. Nejednalo se o nic velkého, vyráběli víno pouze pro potřebu rodiny, coţ bylo zhruba 500 litrů ročně. Dalo se tedy jen očekávat, ţe jejich syn, pan Josef Dofek bude v tradici rodinného vinařství pokračovat. Své podnikání začal v roce 1972, kdy si na zahradě vysadil svoji první vinici v počtu asi 250 keřů. Začátky samozřejmě nebyly jednoduché, jak o sobě říká sám majitel vinařství, učil se z vlastních chyb a z rad kolegů. Netrvalo dlouho a zapojil se do práce v ČOZS (Český ovocnářský a zahrádkářský svaz), jehoţ součástí byla i vinařská sekce. Začaly se pořádat výstavy, dostavily se první úspěchy a s tím začal i prodej vína. Pan Dofek začal pomalu získávat svou věrnou klientelu. Následně se pustil do postupného rozšiřování vinařského podniku, a také začal skupovat okolní pozemky pro výsadbu nových vinic. V současné době rodinné vinařství hospodaří na 6 ha vinic a ročně vyrobí zhruba 15 000 litrů vína. 36

Vinice Rodinné vinohrady se rozprostírají v katastrech obcí Vranovice a Popice. V obci Vranovice vlastní pan Dofek přibliţně 2 ha vinic ve viničních tratích Vinohrádky a Dílce, přičemţ se jedná o mírně svaţité jiţní, aţ jihovýchodní polohy s lehčí půdou na štěrkovitém podloţí. V obci Popice vlastní pan Dofek zhruba 4 ha vinic a to ve viničních tratích Mitrberk a Sonberk. Vinice jsou zde na sprašových půdách, na jiţních svazích s krásným výhledem na pálavská jezera, pomořanskou step a vrchol Pálavy. Při ošetřování vinohradů se vše řídí zásadami integrované produkce hroznů a vína. Vinice obhospodařují rodinní příslušníci, kteří dbají na šetrné zacházení se surovinou, coţ je základ pro kvalitu budoucích vín. Mezi

hlavní

pěstované

odrůdy tohoto

rodinného

vinařství

patří: Sauvignon,

Svatovavřinecké, Pálava, Ryzlink Vlašský, Portugalské modré, Zweigeltrebe, Rulandské modré, Veltlínské zelené, Rulandské bílé, Ryzlink rýnský, Rulandské šedé, Muškát Ottonel, Neuberské, Sylvánské zelené, Irsay Oliver, Frankovka, a André. Vinné sklepy Podnik Vinařství Dofek vlastní 2 vinné sklepy, a to v obci Vranovice a Popice. Výše zmíněný sklep ve Vranovicích má degustační místnost zhruba pro 5 osob, zatímco vinný sklep v Popicích má kapacitu asi pro 20 osob.

Obrázek 10: Vinný sklep v obci Vranovice

37

4.2 Marketingový mix podniku Vinařství Dofek 4.2.1 Product Rodinné vinařství Dofek je firma zabývající se pěstováním vinné révy a jejím následným zpracováním. Firma je situována na jiţní Moravě, tedy v oblasti, která je rájem jak pro milovníky vína, tak pro jejich pěstitele. Je tedy více neţ zřejmé, ţe zde mezi jednotlivými vinaři vládne tvrdá konkurence. V tomto případě je pak nutné nalézt způsob, jak se odlišit od ostatních vinařských podniků a jak přilákat zákazníky. Vinohrady rodinného podniku se rozkládají ve viničních tratích Vinohrádky, Dílce, Mitrberk a Sonberk. Poslední zmiňovaná viniční trať Sonberk je povaţována za jednu z nejlepších v České republice vůbec. Její výjimečnost je dána nadmořskou výškou okolo 250 m n. m., orientací na jih, blízkostí vodní hladiny Novomlýnských nádrţí a samozřejmě půdou, bohatou na vápník, draslík a jiné minerální látky, které napomáhají ke vzniku vynikajících bílých vín. [32] Pan Dofek, majitel vinařství, vyrábí vína zemská, jakostní a jakostní s přívlastkem kabinet, pozdní sběr, výběr z hroznů a výběr z bobulí. Vína zatím nezískala ţádná větší ocenění. To je patrně jedna z nevýhod rodinného podniku, neboť potenciální zákazníci často kladou důraz na prestiţ a kvalitu vína, kterou mu právě získané ocenění poskytuje. Vína tohoto vinařství zatím získala ocenění pouze z místních a regionálních soutěţí. Vinařství Dofek, mimo prodeje stáčeného a lahvového vína, nabízí i řízené degustace. Degustaci je moţné domluvit přes telefonický nebo e-mailový kontakt uvedený na webových stránkách podniku. Degustace probíhají v obci Popice, neboť zdejší rodinný vinný sklep má větší kapacitu a pojme aţ 20 osob. V současnosti tento vinařský podnik buduje novou provozovnu, jeţ bude disponovat mimo jiné také moderní degustační místností přibliţně pro 30 osob. Provozovna bude součástí vinařské sklepní uličky situované při cyklostezce Brno – Vídeň. Podnik Vinařství Dofek v současné době nenabízí moţnost ubytování. Do budoucna bude

ubytování

poskytováno

v nově

vybudované

provozovně,

ale

prozatím

si návštěvníci tohoto vinařství musí zajistit ubytování sami. Jednak mají moţnost ubytovat se přímo v obci Vranovice, kde je k pronájmu nabízen apartmán pro 5 osob nebo v sousední obci Popice, kde rodinný penzion disponuje kapacitou aţ 20 osob. 38

Moţnost ubytování pak samozřejmě nabízí i ostatní obce v okolí, neboť většina z nich ţije právě vinařskou turistikou.

4.2.2 Price Cenovou politiku rodinného vinařství Dofek určuje sám majitel podniku, Ing. Josef Dofek. Ceny vín se pohybují v rozmezí od 70 Kč – 150 Kč za láhev (0,75 l), přičemţ jejich výši ovlivňuje zejména jakost vína, úroda daného roku, popřípadě také získané ocenění. Ceny řízených degustací se odvíjí od počtu vzorků a pohybují se v rozmezí 200 Kč – 600 Kč na osobu. Kompletní ceník rodinného vinařství je pak moţné zjistit na telefonický či e-mailový dotaz.

4.2.3 Place Místo Vinařství Dofek se vyznačuje výbornou polohou. Je situované v malebné krajině v blízkosti Novomlýnských nádrţí, Pálavských vrchů a luţních lesů v okolí. Obec Vranovice, kde firma sídlí, je navíc častým výchozím místem turistů při cestách na Pálavu a v okolí obce se pak nachází mnoho turistických zajímavostí. Samotnou obec také protíná několik vinařských a místních cyklostezek a také hlavní cyklostezka Brno – Vídeň. Dopravní dostupnost tohoto vinařství je také velmi dobrá. Komunikace se nachází v dobrém stavu a v zimě jsou pravidelně udrţované. K přepravě je moţné vyuţít autobus, který v obci staví na 6 zastávkách, ale velmi vyuţívaná je také místní ţeleznice. Distribuční cesty Přímý prodej se uskutečňuje v obci Vranovice, tedy v místě působnosti firmy. Víno je moţné zakoupit ve vinném sklepě tohoto rodinného podniku a nově také v místní obecní vinotéce (otevřena od 1. 6. 2011). Vinotéka byla zbudována především pro turisty, kteří obcí projíţdí po cyklostezce nebo se odtud vydávají navštívit nějaké zajímavé místo v okolí obce. Vinotéka bude mít pravidelnou otevírací dobu a návštěvníkům nabídne kromě příjemného posezení také výborná láhvová nebo stáčená vína z produkce místních vinařů. 39

Většina vinařských obcí disponuje typickou sklepní uličkou, která je velkým lákadlem nejen pro milovníky vína, ale také pro turisty. To je nevýhoda obce Vranovice, která, ačkoli má výbornou polohu a velké mnoţství turistických zajímavostí v jejím okolí, sklepní uličku, která by byla lákadlem pro projíţdějící turisty, bohuţel nemá. Obec, vědoma si toho, ţe by mohla nejen přilákat více turistů, ale také podpořit místní vinaře v jejich podnikání, nedávno vypracovala projekt nové sklepní uličky a začala s prodejem pozemků. Jeden z nich zakoupil i podnik Vinařství Dofek. Se stavbou by se mělo začít v letních měsících roku 2011. Sklepní ulička je situována kolem cyklistické stezky Brno – Vídeň, je tedy zřejmé, ţe o turisty zde nouze nebude.

4.2.4 Promotion Jelikoţ je firma Vinařství Dofek malým rodinným vinařstvím, nemůţe si z finančních důvodů dovolit všechny druhy propagace. Rodinné vinařství Dofek propaguje svou firmu jednak pomocí nově vytvořených internetových stránek www.vinarstvidofek.cz. Stránky obsahují základní informace o firmě a o nabízených vínech. Návštěvníci těchto stránek zde objeví i kontaktní údaje a mapu, na které je zobrazena poloha rodinného vinařství. Mezi další formu propagace patří také osobní prodej. Majitel firmy přichází při prodeji vína do přímého kontaktu se zákazníky, kde je osobní přístup velmi důleţitý. Pokud jsou zákazníci spokojeni, mohou pak šířit dobrou pověst tomuto vinařství, coţ je velmi důleţitá forma propagace. Vinařství Dofek je dále propagováno prostřednictvím internetových stránek Centrály cestovního ruchu Jiţní Moravy. Tato centrála nabízí spolupráci a moţnost propagace všem subjektům působícím v cestovním ruchu právě v této oblasti. Informační letáček o firmě Vinařství Dofek lze najít mezi turistickými atraktivitami v sekci „Vinařství“. [38] Podnik Vinařství Dofek je dále zmíněn v adresáři vinařů na internetovém portálu „Vína z Moravy, vína z Čech“. Tento online adresář je mimo jiné také součástí tištěné informační broţury: „Průvodce krajem vína, to nejlepší z vinařské turistiky na jiţní Moravě“. Tento průvodce poskytuje turistům základní informace o dané oblasti.

40

Propagovat rodinné vinařství bude i místní obecní vinotéka (otevřena od 1. 6. 2011). Návštěvníci zde najdou vína pouze místních vinařů, a tedy i vína z rodinného vinařství Dofek. Do propagace firmy lze zařadit i různé obecní akce, na nichţ mohou účastníci ochutnat vína právě místních vinařů, a tedy i vína tohoto rodinného podniku. Mezi akce pořádané v obci Vranovice pro rok 2011 patří: Obecní plesy, Výstava vín, Vranovické jaro, Májová veselice, Tradiční posezení u cimbálu, Výstava archivních vín, Svěcení mladých vín. [33]

4.2.5 People Majitelem a současně vedoucím firmy Vinařství Dofek je Ing. Josef Dofek. Lásku k vinohradu zdědil pravděpodobně po rodičích, kteří stejně jako ostatní zemědělci na jiţní Moravě vlastnili malý pozemek s vinicemi. Nyní se vinařství věnuje jiţ 42 let, má tedy mnoho zkušeností s pěstováním révy vinné i s výrobou vína, coţ se pak projevuje ve výjimečném charakteru vyráběných vín. S vedením firmy pomáhá syn, Ing. Drahomír Dofek. Při práci ve vinohradech pak není najímána ţádná pomocná síla, ale jsou zapojeni rodinní příslušníci. Klientelu tohoto vinařství tvoří především místní obyvatelstvo a lidé z blízkého okolí. Obcí projíţdějících turistů, kteří by navštívili toto vinařství, je opravdu málo. Je to dáno zejména tím, ţe propagace firmy, která by se dostala do jejich podvědomí, je poměrně nízká. To by se mělo změnit, dle pana Dofka, s otevřením sklepní uličky situované při cyklostezce Brno – Vídeň. Turisté budou kolem vinných sklepů, patřících jednotlivým vinařstvím, přímo projíţdět, coţ je zláká k jejich návštěvě mnohem více, neţ jakákoliv jiná forma propagace. 41

4.2.6 Partnership Rodinné vinařství Dofek spolupracuje s těmito institucemi: Svaz moravských vinařů – Moravín Jedná se o dobrovolné sdruţení pěstitelů révy vinné a výrobců vína, především malých a středních vinařů a osob, které se profesně i neprofesně věnují práci v oboru. Toto sdruţení je zaloţeno od roku 1964 a v současné době sdruţuje více neţ 330 členů. Hlavní náplní je především vzdělávací a osvětová činnost. Zastupuje a hájí odborné a společenské zájmy svých členů, poskytuje poradenskou činnost, podporuje zachování rázu vinařského kraje, propaguje vinohradnictví a vinařství v České republice. Pro své členy a širokou vinařskou odbornou i laickou veřejnost organizuje odborné vzdělávací semináře na aktuální témata, přednášky a zájezdy s vinařskou tématikou. [34] Český svaz zahrádkářů – vinařů ve Vranovicích Toto sdruţení bylo zaloţeno roku 1963 pod názvem Československý ovocnářský a zahrádkářský svaz Vranovice. Po nesmělých začátcích začala tato organizace pořádat větší společenské akce a dopracovala se aţ k pořádání výstav. V roce 1999 se změnil název organizace na Český zahrádkářský svaz – vinaři Vranovice. Do dnešního dne se členská základna rozšířila díky mladým vinařům, tím je tradice vinaření v obci Vranovice zachována a bude úspěšně pokračovat. [35] Svaz Integrované produkce hroznů a vína Integrovaná produkce (IP) představuje způsob zemědělského hospodaření, jehoţ základním cílem je zajištění trvale udrţitelného rozvoje, který umoţňuje zachovávat přirozené funkce agroekosystému a ostatních ekosystémů, jeţ jsou zemědělskou produkcí přímo či nepřímo ovlivňovány. Při dodrţování všech kritérií bude finální produkt (víno) deklarován jako produkt z IP a označen ochrannou známkou. Pan Dofek je zařazen do IP v rámci agroenviromentálního opatření se zatravněným meziřadím, kontrolovaným hnojením a pouţíváním chemických postřiků od roku 2007. [36]

4.2.7 Packaging, Programming Vinařství Dofek v současné době nenabízí nějaké předem sestavené balíčky sluţeb. Tento rodinný podnik se však snaţí plně vyjít vstříc přáním a poţadavkům svých zákazníků. 42

4.3 Dotazníkové šetření 4.3.1 Metodika a cíle výzkumu Jako způsob výzkumu trhu jsem si zvolila sběr dat pomocí dotazníků. Průzkum proběhl v měsíci dubnu roku 2011, kdy bylo získáno a vyplněno celkem 93 dotazníků. (Dotazník viz Příloha D.) Cílem mé bakalářské práce bylo vytvořit funkční webové stránky podniku Vinařství Dofek, a proto byl můj výzkum zaměřen na získání zpětné vazby návštěvníků těchto stránek. Na základě vyplněných dotazníků budou pak webové stránky upraveny dle připomínek a doporučení respondentů. K vyplnění dotazníků bylo zapotřebí navštívit nově vytvořené webové stránky www.vinarstvidofek.cz, a proto bylo nezbytné, aby dotazníkové šetření probíhalo výhradně prostřednictvím internetu. Dotazník jsem vytvořila a následně umístila na portál www.vyplnto.cz, coţ je internetová stránka poskytující sluţby pro realizaci internetových průzkumů. Dotazník zde byl volně dostupný kaţdému uţivateli těchto stránek, ale jelikoţ bych zde nezískala pravděpodobně tolik odpovědí, musela jsem si zajistit své respondenty především sama. Prostřednictvím e-mailu jsem se snaţila oslovit zejména takovou skupinu lidí, která by měla nějaké zkušenosti v oblasti vinařství. Ať uţ jde o zkušenost z návštěvy některé vinařské akce nebo z účasti na řízené degustaci vína, jedno mají návštěvníci těchto událostí společné, a to ţe se řadí do skupiny milovníků vín. Podobné kontakty jsem sháněla v jedné útulné telčské vinotéce, kde pracuji jako brigádnice. Do přílohy kaţdého e-mailu jsem pak vkládala odkaz pro snadné a rychlé vyplnění dotazníku, uloţeného na jiţ zmiňovaném portálu www.vyplnto.cz. Dotazník byl na tomto portálu dostupný pouze jeden týden, a tak jsem do přílohy kaţdého e-mailu vkládala navíc i dotazník, uloţený v podobě Wordu, pro případ, ţe by respondenti nestihli dotazník v uvedené lhůtě vyplnit. Nakonec jsem dotazník propagovala i prostřednictvím sociální sítě Facebook, kde jsem opět ţádala respondenty o hodnocení webových stránek prostřednictvím dotazníku uloţeného na portálu www.vyplnto.cz. 43

4.3.2 Vyhodnocení dotazníků Otázka 1: Považujete se za znalce/znalkyni vína? Cílem první otázky bylo zjistit, zda na dotazník odpovídá vinařská odborná nebo laická veřejnost. V prvním případě by bylo hodnocení webových stránek pravděpodobně více zaměřené na jejich obsah, neboť respondenti, dá se říci milovníci vína a návštěvníci nejedné vinařské ochutnávky, mají určitý nadhled v této oblasti, a tedy i určité poţadavky na vzhled a náplň právě mnou vytvořených webových stránek rodinného vinařství Dofek. Navíc by se také mohlo jednat o názor potenciálních klientů tohoto vinařství. V druhém případě by byly stránky hodnocené od skupiny lidí bez zkušeností a jakýchkoliv znalostí o víně. Ovšem i jejich odpovědi mají určitou vypovídací hodnotu, neboť tato skupina lidí bude pro změnu hodnotit první dojem, jaký na ně vytvořené webové stránky udělaly, a i to je pro mě velmi důleţitá informace. Následující graf ukazuje, ţe 47 % oslovených respondentů má rádo víno a zajímá se o vinařství ve smyslu účasti různých vinařských programů, degustací a popřípadě i čtení odborných publikací. Mezi milovníky vína výrazně převaţovali muţi, kterých bylo 26, zatímco ţeny byly pouhé 3. Dalších 42 % lidí uvedlo, ţe víno sice mají rádi, ale vinařské programy a ochutnávky je nelákají a posledních 11 % se pak zařadilo do skupiny, která nemá ráda víno.

Považujete se za znalce/znalkyni vína? 11%

47% 42%

Ano, mám rád/-a víno a zajímám se o vinařství celkově (účast na degustacích, vinařských akcích, čtení odborných publikací)

Mám rád/-a víno, ale jinak se o vinařství nezajímám Ne, nemám rád/-a víno a nezajímám se o vinařství

Graf 1: Přehled o zastoupení milovníků vína

44

Otázka 2: Navštěvujete často webové stránky propagující vinařství? Následující otázkou jsem zjišťovala, zda oslovení respondenti mají zkušenosti s nějakou navštívenou stránkou propagující vinařství nebo zda podobnou stránku navštívili poprvé. Jak se dalo očekávat, milovníci vín, 47 % dotázaných, navštěvují podobné stránky často. Hodnocení této skupiny lidí jsem uvítala, neboť mají určitou představu, jak by měly webové stránky propagující vinařství vypadat, co by měly obsahovat a co by zde nemělo chybět. Dalších 18 % dotázaných odpovědělo, ţe podobné stránky moc často nenavštěvují, šlo zejména o skupinu lidí, která má ráda víno, ale vinařské akce a podobné události příliš nevyhledává. Zbylých 35 % respondentů uvedlo, ţe podobnou stránku zaměřenou na propagaci vinařství navštívili poprvé a jejich hodnocení pak bylo zaměřené především na celkový vzhled stránek.

Navštěvujete často webové stránky propagující vinařství? 35%

47% 18%

Ano

Ne moc často

Podobnou stránku jsem navštívil/-a poprvé

Graf 2: Četnost návštěv webových stránek propagujících vinařství

Otázka 3: Jak byste zhodnotil/-a následující faktory webových stránek Vinařství Dofek? Touto otázkou jsem chtěla zjistit, jak respondenti budou hodnotit jednotlivé, pro mě důleţité, faktory nově vytvořených webových stránek. Celkem se hodnotily 4 faktory: design, přehlednost, mnoţství informací a nakonec také celkový dojem. Respondenti mohli jednotlivé faktory ohodnotit na bodovací stupnici od 1 do 5, přičemţ číslo jedna znamenalo nejlepší hodnocení, zatímco číslo pět hodnocení nejhorší. Následující graf pak znázorňuje hodnocení jednotlivých faktorů webových stránek. 45

Hodnocení designu bylo, dá se říci pozitivní. Bodem jedna a dva ohodnotilo design stránek 73 % respondentů. Dalších 17 % respondentů ohodnotilo design na bodovací stupnici číslem tři a posledních 10 % oslovených lidí ohodnotilo design záporně a to bodem čtyři a pět. Přehlednost stránek byla hodnocena velmi kladně, neboť celých 91 % respondentů ohodnotilo přehlednost na bodovací stupnici číslem jedna a dva. 7 % dotázaných ohodnotilo přehlednost bodem tři a poslední 2 % respondentů ohodnotila přehlednost webových stránek vinařství Dofek záporně. Při hodnocení informací kladně hodnotilo 77 %, bodem tři ohodnotilo 18 % a negativně ohodnotilo mnoţství informací 5 % respondentů. Posledním faktorem bylo hodnocení celkového dojmu nově vytvořených webových stránek, kdy kladně hodnotilo 79 %, neutrálních zůstalo 16 % a záporně hodnotilo celkový dojem 5 %.

Jak byste zhodnotil/-a následující faktory webových stránek Vinařství Dofek? Design Přehlednost

2

9 6 9

Množství informací

5

Celkový dojem

5

0

42

26

16

76 39

32

17

44

29

15

20 1 (velmi dobrý)

40 2

3

4

60

80

5 (velmi špatný)

Graf 3: Hodnocení faktorů webových stránek Vinařství Dofek

46

Otázka 4: Je něco, co byste na webových stránkách Vinařství Dofek změnil/-a? V této otázce mohli respondenti vyjádřit svůj názor ohledně nedostatků nově vytvořených webových stránek. Mohli zde sdělit, co se jim nelíbilo, co by změnili nebo co tu podle nich chybělo. Nejvíce lidí, celých 29 %, se přiklonilo k názoru, ţe jim na webových stránkách propagujících vinařství chybí více fotografií, přičemţ šlo zejména o skupinu lidí, která se neřadí mezi odborníky vína a která tedy spíše hodnotila webové stránky vinařství po stránce vzhledové. Dalších 27 % dotázaných uvedlo, ţe by na vytvořených webových stránkách nic neměnili a líbí se jim takové, jaké jsou. Následujících 15 % respondentů uvedlo jako největší nedostatek chybějící nabídku degustačních programů. Tato skupina hodnotících patřila mezi milovníky vína a zároveň navštívila uţ více podobných webových stránek. Bylo tedy znát, ţe má jiţ určité představy, co by na internetových stránkách, propagujících vinařství, určitě nemělo chybět. 12 % respondentů jako největší nedostatek uvedlo chybějící ceník Vinařství Dofek. Dalších 10 % odpovědělo, ţe při návštěvě webových stránek jim zde nejvíce scházela podrobná charakteristika nabízených vín, coţ svědčilo o tom, ţe odpovídajícími je opět skupina milovníků vína, která vyţaduje určitý profil o nabízeném sortimentu. Jinou odpověď pak uvedlo posledních 7 %, kde bylo vytknuto například málo aktualit nebo špatná volba barevného vzhledu.

Je něco, co byste na webových stránkách Vinařství Dofek změnil/-a? 15% 10% 12%

7%

27% 29%

Ne

Více fotografií

Aktuální ceník dostupných vín

Podrobná charakteristika nabízených vín

Nabídka degustačních programů

Jiné

Graf 4: Návrhy na zkvalitnění webových stránek Vinařství Dofek

47

Otázka 5: Co se Vám na webových stránkách Vinařství Dofek líbilo nejvíce? Poslední otázkou v mém dotazníkovém šetření jsem zjišťovala největší pozitiva nově vytvořených webových stránek. Nejvíce se dotazovaným líbila struktura stránek, tedy jejich přehlednost, odpovědělo tak 64 % respondentů. Dalších 16 % dotázaných uvedlo jako největší přednost dostatek informací, přičemţ se jim velice líbila část o historii vinařství nebo popisy pěstovaných vinných odrůd. Hodnotícím se také líbilo vytvořené menu internetových stránek, uvedlo tak 10 % respondentů. Mezi další pozitiva se dále zařadil design stránek, který zaujal 9 % respondentů, a fotografie v úvodu webových stránek se zalíbila 6 % respondentů. Jinou odpověď pak zvolilo posledních 5 % dotázaných, kde například zaznělo jako pozitivum odkazy na turistické cíle v okolí vinařství, jednoduchost

a příjemný vzhled

stránek nebo kontakty s mapou

a vyznačeným místem polohy rodinného vinařství Dofek.

Co se Vám na webových stránkách Vinařství Dofek líbilo nejvíce? 10%

5%

16%

6%

Přehlednost

Design

54% 9%

Titulní fotografie

Dostatek informací

Menu

Jiné

Graf 5: Pozitiva vytvořených webových stránek Vinařství Dofek

Doplňující otázky: Následující graf znázorňuje, jaké bylo při dotazníkovém šetření zastoupení ţen a muţů. Dotazník zaměřený na hodnocení nově vytvořených webových stránek rodinného vinařství ohodnotilo 58 % muţů a 42 % ţen.

48

Pohlaví? 42% 58%

ženy

muži

Graf 6: Pohlaví respondentů

Další graf znázorňuje, v jakém věkovém sloţení byli oslovení respondenti. Při dotazníkovém šetření byly zastoupeny všechny věkové kategorie. Jak lze vidět z následujícího grafu, nejvíce byla zastoupena skupina lidí ve věku 26–35 let a těsně za ní se umístila skupina ve věkovém rozmezí do 25 let. Obě věkové skupiny však mají něco společného, a to ţe mohou být potenciálními zákazníky rodinného podniku Vinařství Dofek. První výše zmíněná věková skupina byla tvořena především milovníky vína, kteří často navštěvují podobná vinařství. Druhou skupinou hodnotících pak byli mladí lidé, kteří ačkoli nepatří mezi znalce vína, tak jsou to právě oni, kteří navštěvují různé webové stránky, a tudíţ se mohou stát potenciálními virtuálními návštěvníky webových stránek Vinařství Dofek a do budoucna i návštěvníky přímo tohoto vinařství.

Věk? 2% 2% 24%

35%

37%

do 25 let

26 - 35 let

36 - 50 let

51 - 60 let

61 a více let

Graf 7: Věkové složení respondentů

49

4.4 Tvorba www stránek Pokud není uvedeno jinak, veškeré informace k tvorbě webových stránek mi poskytl Bc. Martin Skoumal, který má jiţ značné zkušenosti v této oblasti a mimo jiné je také správcem sítě Vysoké školy polytechnické v Jihlavě. Internet se svým dnešním potenciálem vyuţití v podnikatelském prostředí můţe vytvářet těmto subjektům nové moţnosti, jakými jsou například podmínky pro úspěšný rozvoj, upevnění pozice na trhu či pronikání na trhy nové. Ze spojení dynamického prostředí Internetu s rychle se rozvíjejícím charakterem dnešního podnikatelského prostředí a flexibilitou malých a středních podniků vzniká předpoklad, ţe aplikace Internetu jako strategického nástroje v oblasti podnikové komunikace, marketingu, odbytu či tvorby podnikové kultury je v dnešní době přímo nutností, chce-li malá podnikatelská jednotka obstát na trhu. [39] Rodinnému vinařství Dofek, které se řadí mezi malé rozvíjející podniky, přinese tvorba vlastních webových stránek jen řadu výhod: popularita internetového prostředí přitahuje stále více potenciálních zákazníků, Internet nabízí široké spektrum marketingových nástrojů vyuţitelných v prostředí e-komerce při minimu vynaloţených prostředků, dále umoţňuje okamţité působení na zákazníka a vytváření si vztahu s ním i obchodními partnery, vyţaduje opravdu nízké kapitálové náklady nutné na vynaloţení propagace v prostředí e-komerce a pro uţivatele Internetu znamená také snadnou dostupnost k informacím. [39]

4.4.1 Postup tvorby webových stránek Tvorba webových stránek se skládá z několika hlavních fází. Tou první je registrace domény a další, neméně důleţitou částí, je pak samotná tvorba webových stránek a jejich následná údrţba administrátorem. Všechny fáze budou podrobně přiblíţeny v jednotlivých krocích. Registrace domény Pro tvorbu webových stránek, je základním krokem výběr některého poskytovatele webhostingu (poskytovatel, který umoţní vytvořit doménu a následně nahrát webové

50

stránky na jeho server). Pro tvorbu stránek firmy Vinařství Dofek jsem si vybrala webhosting Station. Krok 1.: Kontrola, zda je vybraná doména, v našem případě „vinarstvidofek“, volná.

Obrázek 11: Ověření domény [40]

Krok 2.: Výběr tarifu. Jelikoţ webové stránky podniku budou plnit zejména funkci propagační, tarif „bus.station“ bude zcela postačující. Tarif lze kdykoliv změnit. Vybraný tarif „bus.station“ je účtován za 833 Kč ročně. [40]

Obrázek 12: Výběr tarifu [40]

Krok 3.: Dalším krokem je výběr poţadované sluţby, v našem případě poţadujeme webhosting a také novou doménu vinarstvidofek.cz.

Obrázek 13: Výběr požadované služby [40]

51

Krok 4.: Následuje registrace domény a také volba délky trvání poskytování webhostingu. Zvolila jsem maximální moţnou lhůtu 4 roky, po jejím vypršení postačí doménu aktualizovat na další období.

Obrázek 14: Registrace domény [40]

Krok 5.: Vyplnění osobních a kontaktních údajů majitele stránek. V tomto případě to bude pan Ing. Drahomír Dofek, syn majitele vinařství. Dále je nutné zde vyplnit i osobní a kontaktní údaje administrátora stránek, v tomto případě mě.

Obrázek 15: Osobní a kontaktní údaje majitele a administrátora stránek [40]

Krok 6.: Nastavení technických údajů, konkrétně výběr „Safe mode off/on“. V podstatě se jedná o to, zda samotné stránky budou vytvářeny přímo prostřednictvím redakčního systému webhostingu Station nebo zda se k jejich tvorbě pouţije jiný systém. Jelikoţ stránky budou vytvářeny pomocí jiného systému, zvolila jsem „safe mode off“.

Obrázek 16: Technické údaje [40]

52

Krok 7.: Poslední krok spočívá v potvrzení celkové objednávky. Výsledkem úspěšné registrace je vznik domény, v našem případě www.vinarstvidofek.cz, ke které jsou získány přihlašovací údaje pro případnou úpravu a aktualizaci. Po zprovoznění domény, je v administraci nutné vytvořit FTP (File Transfer Protocol). Jedná se o protokol umoţňující přenos různých souborů, tvořících obsah webových stránek, na webserver. [42] Dále je do administrace nutné nahrát redakční systém CMS Made Simple (Content Management System Made Simple). Jedná se o redakční systém, který umoţňuje rychlejší a snadnější správu obsahu webových stránek. Prostřednictvím tohoto redakčního systému jsem si vybrala základní šablonu, v rámci které pak bude vytvářen samotný obsah webových stránek podniku Vinařství Dofek. Pro tvorbu stránek jsem si vybrala šablonu High Tour.

Obrázek 17: Šablona pro tvorbu webových stránek vinařství Dofek [41]

53

Tvorba obsahu webových stránek Krok 1.: Přihlášení do administrace zadáním správných přihlašovacích údajů získaných při registraci.

Obrázek 18: Přihlášení do administrace [43]

Krok 2.: Úvodní strana administrace. V části „Obsah“ se spravuje obsah stránek, novinek a lze zde nahrávat soubory. Část „Uţivatelé/Skupiny“ slouţí k přidávání a mazání uţivatelů. „Má nastavení“ umoţňují např. změnu hesla a podobné věci.

Obrázek 19: Úvodní strana administrace [43]

Krok 3.: Práce se stránkou. V části „Obsah“ se nachází jako první odkaz „Stránky“. Po jeho otevření se zobrazí seznam stránek, které se v systému nacházejí. Pod číslem 1 se lze dostat k editaci obsahu stránky. Číslo 2 nabízí smazání stránky a číslo 3 naopak znepřístupnění stránky aniţ by došlo k jejímu odstranění. Pomocí kurzorů zobrazených pod číslem 4 je moţné měnit pořadí stránek. Nový obsah lze přidat pod číslem 5. 54

Obrázek 20: Úprava obsahu [43]

Krok 4.: Editace stránky. Text zobrazený pod číslem 1 je hlavní nadpis, jeţ bude následně umístěn nad stránkou. Text pod číslem 2 se zobrazí pouze v menu stránek. Pokud má být stránka zobrazena jako podkategorie jiné stránky, vybere se název nadřazené stránky, jinak pod číslem 3. Pod číslem 4 je pak editor pro úpravu obsahu stránky. Náhled vytvořené stránky lze najít pod číslem 5.

Obrázek 21: Editace stránky [43]

55

Údržba stránek Údrţba stránek je hlavní náplní práce administrátora. Ten je zodpovědný za jejich chod a obsah. Mimo to se administrátor stará o aktualizaci verzí redakčního systému, v našem případě redakčního systému CMS Made Simple, neboť ten se stále vyvíjí, a proto je třeba jej obměňovat. Činností administrátora je také vkládání nových rozšíření systému, mohou to být například fotografie nebo nový editor obsahu stránek. Administrátor by měl také zajišťovat zálohování databáze a průběţně kontrolovat funkčnost všech stránek a odkazů. Funkci administrátora budu plnit prozatím já. V současné chvíli jsme se s majitelem firmy dohodli na roční spolupráci. Poté spolupráci prodlouţíme nebo funkci administrátora převezme syn majitele firmy. S vlastníkem rodinného vinařství jsem v kontaktu prostřednictvím e-mailu, v případě jakéhokoliv problému nebo návrhu na aktualizaci či doplnění obsahu webových stránek se na mě můţe vţdy obrátit. Vytvořené webové stránky lze najít na adrese: www.vinarstvidofek.cz. Prozatím mají pouze informační charakter a zároveň slouţí jako propagace vinařství. Případní zájemci zde najdou všeobecné informace o firmě Vinařství Dofek. Na stránkách nechybí ani základní přehled vyráběných vinných odrůd, fotogalerie nebo kontaktní údaje. Pro zájemce je zde připravená i sekce zajímavých míst v okolí. (Náhledy webových stránek viz Příloha C.)

4.4.2 Tvorba finální verze webových stránek Jak uţ jsem zmínila výše, cílem mé bakalářské práce bylo mimo jiné vytvořit funkční webové stránky podniku Vinařství Dofek, kde by návštěvníci našli veškeré potřebné informace nejen o podniku, ale také o nabízených produktech a popřípadě jiných zajímavostech. Prostřednictvím marketingového průzkumu jsem pak pomocí dotazníků zjišťovala názory respondentů na dané webové stránky, eventuálně připomínky a návrhy na jejich zlepšení. V následující části uvádím nejvíce zmiňované nedostatky webových stránek a jejich následné řešení. Nedostatek snímků ve fotogalerii: tato odpověď byla zmiňována nejčastěji. Celkem ji uvedlo 27 % dotázaných. Během vyplňování dotazníků a celkového hodnocení webových stránek respondenty fotogalerie obsahovala 6 snímků. Při finální úpravě 56

webových stránek jsem počet snímků ve fotogalerii změnila a v současnosti zde návštěvníci mohou najít celkem 12 fotografií zobrazujících Vinařství Dofek. Chybějící fotografie v textu sloužící k jeho oživení: webové stránky tohoto rodinného podniku obsahují, mimo jiné, také základní informace o vinařství. Jedná se o popis podnikání od jeho začátku aţ do současnosti a je pravdou, ţe na někoho delší text můţe působit příliš jednotvárně. Nicméně jsem si doporučení respondentů vzala k srdci a nejen tento článek, ale i ty ostatní, které zde návštěvníci mají moţnost číst, jsem oţivila vloţením několika fotografií. Hned první fotografii jsem umístila do sekce „Úvod“, další 2 snímky jsem přidala do jiţ zmiňovaného popisu podnikání a nakonec jsem fotografiemi oţivila i sekci „Turistické zajímavosti“. Chybějící fotografická ukázka nabízených láhvových vín: takováto fotografická ukázka bývá často součástí některých webových stránek propagujících vinařství a následně pak také vyţadovaným prvkem v případě online nakupování. Fotografické zobrazení nabízeného sortimentu by mělo na stránkách Vinařství Dofek zatím pouze informační charakter. Jelikoţ v současně době probíhá tvorba nových etiket tohoto vinařství, fotografická ukázka nabízených vín bude na webových stránkách umístěna aţ po jejím dokončení a následném nalahvování vín s novými etiketami. Chybějící ceník nabízených vín: celkem 12 % respondentů uvedlo za velký nedostatek webových stránek chybějící ceník nabízených vín. Sama jsem si tohoto nedostatku vědoma, a ačkoli jsem se snaţila apelovat na majitele vinařství, aby ceník nabízeného sortimentu zahrnul do internetové prezentace o svém podniku, odmítl s odůvodněním, ţe do budoucna zcela jistě dojde k vytvoření kompletního ceníku jednotlivých vín, ale v současné době je pro něho postačující, aby stránky plnily základní funkci, a to propagaci vinařství jako celku obecně. Chybějící podrobná charakteristika nabízených vín: i na tento nedostatek jsem majitele vinařství upozornila. V současné době o tom neuvaţuje, ale v budoucím výhledu zde bude zcela jistě kompletní nabídkový list, včetně podrobné charakteristiky vín, umístěn. Prozatím jsou zde pro návštěvníky stránek uvedeny alespoň základní vyráběné odrůdy vín s jejich podrobnou charakteristikou. Absence aktualit: Tato sekce byla vytvořena jiţ v době hodnocení stránek respondenty, ale prozatím postrádala jakoukoliv aktualitu. Při finální úpravě webových stránek jsem 57

do aktualit přidala pozvání na otevírání nové obecní vinotéky ve Vranovicích. Její hlavní náplní bude propagace a prodej vín místních vinařství, tedy i rodinného vinařství Dofek. V průběhu roku by do této sekce měly být postupně přidávány i ostatní aktuality. Chybějící nabídka degustačních programů: 15 % respondentů při návštěvě webových stránek Vinařství Dofek postrádalo nabídku degustačních programů. V současné době toto vinařství samozřejmě nabízí řízené degustace vín, ale bez jakéhokoliv doprovodného programu. O případné tvorbě těchto programů bude majitel vinařství uvaţovat aţ po otevření nové provozovny, která mimo jiné navýší celkovou moţnou kapacitu osob při řízených degustacích.

4.5 Návrhy a doporučení na zlepšení marketingu firmy Součástí mé bakalářské práce bylo také analyzovat stávající marketing firmy Vinařství Dofek a následně navrhnout inovaci marketingové strategie podniku. Pomocí nástrojů marketingového mixu (8P) jsem zhodnotila současné podnikání tohoto rodinného podniku a na základě toho uvádím v následující části návrhy, jeţ by přispěly ke zlepšení marketingu firmy. Tvorba ceníku nabízených vín Výrazným nedostatkem v marketingu firmy je zejména chybějící ceník nabízeného sortimentu vín. Cena je důleţitým faktorem, který zákazníkům signalizuje pravděpodobnou kvalitu daného produktu a na základě kterého se zákazník rozhoduje, zda daný produkt koupí či nikoliv. Doporučila bych vytvořit ceník nejen prodávaných vín, ale také například základní ceník řízených degustací. Ceník bych následně umístila na nově vytvořené webové stránky Vinařství Dofek. Rozšíření distribučních cest Jako další krok, který by mohl vést ke zlepšení marketingu firmy, bych navrhla rozšíření distribučních cest. Konkrétně, nabízet produkt potenciálním zákazníkům prostřednictvím Internetu. Elektronický obchod se v posledních letech těší veliké oblibě. Zákazníci mohou nakupovat z pohodlí domova, a to neomezeně 24 hodin denně, nejsou tedy časově vázáni a zboţí jim je navíc dodáno přímo do místa určení. Nakupování přes Internet tedy přináší pro zákazníky řadu výhod. Tato forma prodeje by také mohla rodinnému vinařství zvýšit zisky. 58

Rozšíření propagace Jak uţ jsem zmiňovala při rozboru marketingového mixu (8P), propagace firmy je nedostačující a bylo by zapotřebí ji rozšířit. Formy propagace, které vyuţívá Vinařství Dofek osloví zejména skupinu zákazníků, která je z blízkého okolí firmy, ale do podvědomí turistů se dostane jen málo. Níţe uvedené moţnosti pro rozšíření stávající propagace samozřejmě korespondují s omezenými finančními zdroji podniku. Spolupráce s turistickými informačními centry na jiţní Moravě. Informační centra na základě poţadavků turistů doporučují různá vinařství apod. Propagace firmy prostřednictvím internetového katalogu vinných sklepů Moravy (www.sklepymoravy.cz). Vinařství si zde můţe vytvořit kompletní prezentaci podniku s odkazem na vlastní internetové stránky. Za prezentaci podniku v internetovém katalogu je účtována částka 155 Kč/měsíc. [37] Tvorba degustačních programů Další moţností, kterou lze zvýšit potenciál Vinařství Dofek, je tvorba degustačních programů. Předem sestavené balíčky doplněné různou programovou náplní a následně nabízené za souhrnnou cenu přinášejí pro podnik řadu výhod. Jednak zvyšují poptávku po daném produktu, mohou zvýšit i trţby a nakonec vytvářejí mnohem přitaţlivější a zajímavější nabídku i pro zákazníky. Doporučila bych vytvořit několik návrhů degustačních programů, jeţ se budou lišit svou programovou náplní, cenou a také mohou být určeny různým segmentům zákazníků (např. pro školy, pro firmy). Programová náplň degustací pak můţe zahrnovat například procházku vinicemi s výkladem o jejich pěstování, přiblíţení technologie zpracování vína, řízenou ochutnávku ve vinném sklepě, a to vše doplněné různými variacemi moţného občerstvení.

59

5 Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo analyzovat stávající marketing firmy Vinařství Dofek, navrhnout inovaci marketingové strategie firmy a vytvořit webové stránky podniku. Stěţejním bodem této práce byla tvorba webových stránek, jeţ by jednak zvýšily propagaci firmy a jeţ by také přispěly k vyšší návštěvnosti tohoto vinařství. Aby vytvořené webové stránky podniku byly plně funkční a poskytovaly jejich návštěvníkům veškeré potřebné informace, rozhodla jsem se pro zpětnou vazbu prostřednictvím dotazníkového šetření. Marketingový průzkum, probíhající v měsíci dubnu roku 2011, byl uskutečněn výhradně prostřednictvím internetu, neboť k vyplnění dotazníku bylo nutné navštívit nově

vytvořené

webové

stránky

Vinařství

Dofek.

Osloveno

bylo

celkem

93 respondentů, přičemţ zahrnuta byla vinařská odborná i laická veřejnost. Výsledky dotazníkového šetření jsem pak prezentovala prostřednictvím grafů. Na základě získaných dat jsem provedla finální úpravu webových stránek Vinařství Dofek, přičemţ zásadní význam pro mě měly především ty údaje, ve kterých respondenti hodnotili hlavní nedostatky webových stránek. Vytýkány byly často některé chybějící údaje nebo byly naopak uváděny připomínky na jejich zlepšení. Veškeré zmíněné nepříznivé aspekty stránek jsem se snaţila odstranit, popřípadě jsem uvedla návrh na jejich zlepšení. Samozřejmě vedení firmy není schopno některé poţadované a na stránkách chybějící údaje doplnit ihned, ale zcela jistě se o to bude v budoucím výhledu snaţit. Následně jsem prostřednictvím analýzy jednotlivých nástrojů marketingového mixu zhodnotila stávající marketingovou situaci podniku, na základě které jsem pak uvedla návrhy na její zlepšení. Firma by se měla především zaměřit na tvorbu ceníku nabízeného sortimentu vín, neboť právě cena je důleţitým faktorem, podle níţ se zákazník rozhoduje o případné koupi produktu. Podnik by měl také přemýšlet o rozšíření svých distribučních cest, konkrétně prostřednictvím nákupu přes Internet, který je dnes velmi rozšířenou formou prodeje. Dále bych rodinnému vinařství doporučila rozšířit svou propagaci například spoluprácí s informačními turistickými centry. Poslední navrhnutou inovací marketingu podniku je tvorba degustačních 60

programů. Ty přinášejí řadu výhod nejen pro podnik, ale také pro zákazníky. Předem vytvořené balíčky sluţeb doplněné vhodnou programovou náplní a nabízené za souhrnnou cenu, mohou zvýšit jednak návštěvnost vinařství a jednak mohou také přinést větší zisky. Rodinné vinařství Dofek je postupně se rozvíjející firma s velkým potenciálem. Nachází se v krásném prostředí jiţní Moravy, je situována v obci, která je častým výchozím místem turistů při cestách na Pálavu, podílí se na provozu vinotéky, ve které propaguje svá vlastní vína a buduje novou provozovnu při cyklostezce Brno – Vídeň. Pokud tato firma navíc uplatní mnou navrhnuté inovace marketingové strategie, zcela jistě bude do budoucna velmi prosperujícím vinařstvím.

61

Seznam použitých informačních zdrojů

[1]

HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času : Aplikovaný marketing služeb. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9.

[2]

ROGERS, Len. Marketing : Průvodce pro malé a střední podnikatele. 1. vyd. Praha : Readers International Prague, 1993. 185 s. ISBN 80-901454-0-X.

[3]

FORET, Miroslav ; PROCHÁZKA, Petr; URBÁNEK, Tomáš. Marketing : Základy a principy. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. 187 s. ISBN 80-7226888-0.

[4]

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.

[5]

PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1.vyd. Praha : Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-276-X.

[6]

BERÁNEK, Jaromír; KOTEK, Pavel. Řízení hotelového provozu. 4. vyd. Praha : MAG Consulting, 2007. 240 s. ISBN 978-80-86724-30-0.

[7]

JANEČKOVÁ, Lidmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2000. 180 s. ISBN 80-7169-995-0.

[8]

HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. rozšířené vyd. Praha : Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1.

[9]

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : strategie a trendy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

[10]

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3.

[11]

PALATKOVA, Monika. Prolínání destinací a destinační partnerství. In Destinační managament [online]. Praha : Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2007 [cit. 2011-04-30]. Dostupné z WWW: . 62

[12]

HESKOVÁ, Marie. Cestovní ruch. 1. vyd. Praha : Fortuna, 2006. 224 s. ISBN 80-7168-948-3.

[13]

HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. vyd. Praha : Oeconomica, 2005. 180 s. ISBN 80-245-0995-4.

[14]

MATUSZKOVÁ, Jitka; KOVÁŘŮ, Věra. Vinohradnické stavby na Moravě. 1. vyd. Brno : ERA, 2004. 299 s. ISBN 80-7366-001-6.

[15]

Vína z Moravy, vína z Čech [online]. 2011 [cit. 2011-04-11]. Historický vývoj vinařství v datech. Dostupné z WWW: .

[16]

Sommeliérská akademie [online]. 2011 [cit. 2011-04-14]. Vinařská legislativa ČR. Dostupné z WWW: .

[17]

GRUFÍKOVÁ, Zdeňka. Změna vinařských právních předpisů v ČR. BF&CO. Consult : Poradna [online]. 2006, -, [cit. 2011-04-14]. Dostupný z WWW: <www.bfco.eu/dokumenty-info/zmena- vinarskych-pravnych-predpisu-vcr.doc>.

[18]

KRAUS, Vilém; KUTTELVAŠER, Zdeněk; VURM, Bohumil. Encyklopedie českého a moravského vína. 1. vyd. Praha : Vimperk, 1997. 223 s. ISBN 807176-845-6.

[19]

Vína z Moravy, vína z Čech [online]. 2011 [cit. 2011-04-11]. Vinařská oblast Morava. Dostupné z WWW: .

[20]

Vinařská oblast Morava. In Krajem vína : To nejlepší z vinařské turistiky na Jižní Moravě [online]. Valtice : Bravissimo, 2011 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z WWW: . ISBN 978-80-904676-9-9.

63

[21]

HABRLE & STLOUKAL : víno z Brašovic [online]. 29. 12. 2010 [cit. 2011-0411]. Vinařské oblasti České Republiky. Dostupné z WWW: .

[22]

BÁRTA, Luboš; ČERNÝ, Branko. 50 dnů s vinaři. 1. vyd. Praha : Geronimo Collection, s.r.o., 2004. 327 s. ISBN 80-239-2190-8.

[23]

KUTTELVAŠER, Zdeněk. Abeceda vína. 1. vyd. Praha : Radix, 2003. 280 s. ISBN 80-86031-43-8.

[24]

Víno Grim [online]. 2011 [cit. 2011-04-14]. Mikulovská vinařská podoblast. Dostupné z WWW: .

[25]

Levné ubytování Jižní Morava [online]. 2011 [cit. 2011-05-02]. Památky Lednicko-valtického areálu. Dostupné z WWW: .

[26]

Visit Mikulov [online]. 2011 [cit. 2011-05-02]. Fotogalerie. Dostupné z WWW: .

[27]

Machovský [online]. 2011 [cit. 2011-05-02]. Lednicko-valtický areál. Dostupné z WWW: .

[28]

Obec Vranovice [online]. 2010 [cit. 2010-09-09]. Dostupné z WWW: .

[29]

Obec Vranovice [online]. 2010 [cit. 2010-09-09]. Dostupné z WWW: .

[30]

Obec Popice [online]. 2010 [cit. 2010-09-09]. Dostupné z WWW: .

[31]

Obec Popice [online]. 2010 [cit. 2010-09-09]. Dostupné z WWW: .

64

[32]

Klub sommeliérů [online]. 2010 [cit. 2010-09-03]. Vinařství Sonberk. Dostupné z WWW: .

[33]

Obec Vranovice [online]. 2011 [cit. 2011-04-26]. Kalendář akcí. Dostupné z WWW: .

[34]

Moravín [online]. 24.3.2010 [cit. 2010-08-24]. Svaz moravských vinařů Moravín. Dostupné z WWW: .

[35]

Obec Vranovice [online]. 20.8.2010 [cit. 2010-08-25]. Český svaz zahrádkářů vinaři. Dostupné z WWW: .

[36]

Svaz integrované produkce hroznů a vína [online]. 2006 [cit. 2010-08-30]. Dostupné z WWW: .

[37]

Vinné sklepy Moravy [online]. 2011 [cit. 2011-05-04]. Internetový katalog. Dostupné z WWW: .

[38]

Centrála cestovního ruchu - Jižní Morava [online]. 2011 [cit. 2011-05-04]. Turistické atrakce. Dostupné z WWW: .

[39]

ŠKRDLA, Vojtěch. Význam www pro malé a střední podniky, marketing na internetu. BF&CO. Consult : Poradna [online]. 2000, -, [cit. 2011-04-14]. Dostupný z WWW: <www.bfco.eu/dokumenty-info/vyznam- www-pro-male-astredni-podniky.doc>.

[40]

Webhosting Station [online]. 2011 [cit. 2011-04-28]. Objednávka webhostingu. Dostupné z WWW: .

[41]

CMS Made Simple [online]. 2011 [cit. 2011-04-28]. Šablony. Dostupné z WWW: .

[42]

Webhosting Station [online]. 2011 [cit. 2011-04-28]. FTP. Dostupné z WWW: .

[43]

CMS Made Simple [online]. 2011 [cit. 2011-04-28]. Administrace. Dostupné z WWW: . 65

Přílohy Příloha A – Náhled vinařských cyklostezek Příloha B – Poloha firmy Vinařství Dofek Příloha C – Náhled vytvořených webových stránek Vinařství Dofek Příloha D – Dotazník

66

Příloha A – Náhled vinařských cyklostezek

Naučná vinařská stezka Pavlov Zdroj: www.otevrene-sklepy-pavlov.cz

Naučná vinařská stezka Valtice Zdroj: www.vyletnik.cz/turisticke-trasy/jizni-morava/lednicko-valticky-areal-a-palava/

67

Naučná stezka Stará hora Zdroj: www.vinarske.stezky.cz/cze/trasy/mistni_trasy/starahora/

Vinařská stezka Mikulov Zdroj: www.vinarske.stezky.cz/cze/trasy/vinarske_stezky/mikulovska/

68

Moravská vinná stezka Zdroj: www.cyklotoulky.cz/images/clanky/cyklostezky/moravske-vinarske-stezky/moravska-vinna-stezka/

69

Příloha B – Poloha firmy Vinařství Dofek

Poloha rodinného vinařství Dofek Zdroj: http://vinarstvidofek.cz

70

Příloha C – Náhled vytvořených webových stránek Vinařství Dofek

Úvodní stránka webu rodinného vinařství Dofek Zdroj: www.vinarstvidofek.cz

Pěstované odrůdy Zdroj www.vinarstvidofek.cz

71

Turistické zajímavosti Zdroj: www.vinarstvidofek.cz

Kontaktní údaje Zdroj www.vinarstvidofek.cz

72

Příloha D – Dotazník Váţení respondenti, ráda bych Vás poţádala o vyplnění tohoto krátkého dotazníku. Dotazování je anonymní a výsledky budou pouţity pouze pro studijní účely. Jedná se o hodnocení mnou vytvořených webových stránek, jeţ jsou součástí mé bakalářské práce. Cílem tohoto dotazníku je pomocí Vašich odpovědí zhodnotit a případně zkvalitnit nově vytvořené webové stránky. Pro vyplnění dotazníku je nutné navštívit webové stránky: www.vinarstvidofek.cz. Přibliţná délka vyplnění dotazníku je 5 minut. Děkuji Vám za Vaši ochotu a čas (Při vyplňování dotazníku vyberte vždy jen 1 správnou odpověď) 1.

Povaţujete se za znalce/znalkyni vína? a)

Ano, mám rád/-a víno a zajímám se o vinařství celkově

b)

Mám rád/-a víno, ale jinak se o vinařství nezajímám

c)

Ne, nemám rád/-a víno a nezajímám se o vinařství

(účast na degustacích, vinařských akcích, čtení odborných publikací)

2.

3.

Navštěvujete často webové stránky propagující vinařství? a)

Ano

b)

Ne moc často

c)

Podobnou stránku jsem navštívil/-a poprvé

Jak byste zhodnotil/-a následující faktory webových stránek Vinařství Dofek? 1

2

3

4

(velmi dobrý)

5 (velmi špatný)

Design Přehlednost Mnoţství informací Celkový dojem

4.

Je něco, co byste na webových stránkách Vinařství Dofek změnil/-a? __________________________________________________

5.

Co se Vám na webových stránkách Vinařství Dofek líbilo nejvíce? __________________________________________________

doplňující otázky: pohlaví: Muţ

b)

Ţena

a)

do 25 let

d)

51 – 60 let

b)

26 – 35 let

e)

61 a více let

c)

36 – 50 let

a) věk:

73