Marketing I. VI. előadás. Termékpolitika

Marketing I. VI. előadás

Termékpolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

1

Amiről ma szó lesz… 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Termékpolitikai döntések alapjai A marketing termékfelfogása Termékminőség és differenciálás A minőség és differenciálás eszközei: csomagolás, szolgáltatások és márka Termékválasztékkal kapcsolatos döntések A termékek életciklusa

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

2

Termékpolitikai döntések alapjai A termékpolitika szintjei • Termékpolitika: a vállalat termékkínálatának kialakítása és folyamatos módosítása • Három szint: – Egyedi termék: a vállalat kínálatában a többi terméktől megkülönböztetve szerepel. – Termékvonal: egymáshoz közel álló termékek (családok) • Alapanyag, gyártási technológia • Szükséglet • Árkategória – Termékválaszték: termékváltozatok és termékvonalak összessége (termékmix)

7.1.1.


3

A marketing termékfelfogása A termék fogalma: • Piaci megközelítés: amire kereslet van • Vállalat: amit el akar/lehet adni a piacon – Termék – Szolgáltatás – Szellemi termék • Mérnöki megközelítés: – Műszaki paraméterek és technológiák, funkciók • Fogyasztói megközelítés: – Igény, szükséglet kielégítése, hasznosság, birtoklás. • A termék fizikai (objektív), esztétikai és szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok összessége 7.2.1.


4

A marketing termékfelfogása Termékhagyma modell = A termék szintjei és alkotóelemei 1. Termékelőny/termékmag (szükséglet) 2. Alaptermék (fizikai alaptulajdonságok) 3. Elvárt termék (elvárás) 4. Kiterjesztett termék (további hasznosság – csomagolás, egyéb szolgáltatások) 5. Potenciális termék (jövőbeli fejlesztés)

7.2.2.


márka,

5

Termékminőség és differenciálás  A minőség a termék mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik a terméket az igények kielégítésére.  Terméktulajdonságok csoportjai: ◦ Beépített, elsődleges jellemzők (funkciók, tartósság, stílus) ◦ Kiegészítő, másodlagos jellemzők (csomagolás, szolgáltatás, márka)  Differenciálás: ◦ Terméktulajdonságok, csomagolás, szolgáltatás, márka ◦ Marketing-mix elemek

7.3.1.


6

Termékminőség és differenciálás Fogyasztói piac termékeinek termékminőség alkotóelemei: • Gravin-féle nyolc alkotóelem megkülönböztetése (vevőérték) – Termékfunkciók – Teljesítményszint – Megfelelés (a specifikációknak) – Tartósság – Megbízhatóság – Javíthatóság (?) – Stílus – Design 7.3.1.


7

Termékminőség és differenciálás Ipari termékek megfelelési / minőségi kritériumai: 1. Megfelelő működés 2. Megbízhatóság 3. Ár 4. Szállítási feltételek 5. Különleges műszaki jellemzők 6. Eladást követő szolgáltatások minősége 7. Tartósság 8. Könnyű használat 7.3.2.

9. Biztonságos használat 10. Könnyű karbantartás 11. Alkatrészellátás és költsége 12.Vonzó megjelenés/formaterv 13. Használat, alkalmazás rugalmassága 14. Reklám és vásárlásösztönzés előnyei 15. Használat kényelmi jellemzői 16. Design Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 8

Csomagolás

7.4.1.

 A csomagolás technikai funkciói ◦ Károsodás, szennyeződés elleni védelem ◦ Szállítás, kezelés, karbantartás ◦ Kiszerelési egységek  A csomagolás információs funkciói ◦ Gyártó és forgalmazó azonosítása ◦ Összetétel és minőség ◦ Használati mód és szavatosság ◦ Vevőszolgálat – észrevételek ◦ Ár ◦ Vonalkód  Marketingfunkciók ◦ Pozícionáló funkció ◦ Vásárlásösztönzés ◦ Önkiszolgáló értékesítés Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

9

Szolgáltatások Szolgáltatási formák: • Fogyasztói cikkek: – Becsomagolás, házhoz szállítás, üzembe helyezés, betanítás, garancia, szerviz • Ipari piac: – Fentiekhez hasonló, szerződés alapú, outsourcing – Műszaki képzés, betanítás – Karbantartás (megelőző, rendszeres, megfigyelés alapú, hibaelhárító)

7.4.2.


10

Márka

7.4.3.

• Márka (azonosítás, megkülönböztetés): – Árujelzés (név, jel szimbólum, grafika) – Termék (sajátos tulajdonság halmaz) – Védjegy (kizárólagosság, jogi védelem) • Márka előnyei: – Fogyasztó számára (termékválasztás) – Vállalat számára (pozícionálás, kommunikáció és versenyelőny) • Márka értékének fejlődése: 1. Márkaismertség 2. Márkaelfogadás 3. Márkapreferencia 4. Márkahűség Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 11

Márka 1. tábla. A világ legértékesebb márkái 1991-ben • • • • • • • • • •

7.4.3.

Coca-Cola Kellogs McDonalds Kodak Malboro IBM American Express Sony Mercedes Nestlé

2001-ben • • • • • • • • • •

Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Nokia Intel Disney Ford McDonalds AT&T


2011-ben • • • • • • • • • •

Google Microsoft Walmart IBM Vodafone Bank of America General Electric Apple Wells Fargo AT&T

12

Márka • Márkázási döntések – Márkateremtés (funkciókkal ellátás) – Márkajelölés (névadás, márkajelzés, üzenet) – Márkamenedzsment (pozícionálás, stratégia, fejlesztés) • Márkastratégia – Márka kiterjesztés – Multimárka stratégia – Márka újrapozícionálása – Márkázás mellőzése (no name)

7.4.3.


13

Termékválasztékkal kapcsolatos döntések Termékválaszték szélessége. • Termékvonal(ak) szélessége és mélysége • Választéknövelés diverzifikációval: – Horizontális diverzifikáció (+) – Laterális diverzifikáció (-) • Termelés vertikális integrációja (ellátási lánc) – Előre irányuló integráció – Hátrafelé irányuló integráció

7.5.


14

Termékválasztékkal kapcsolatos döntések  A termékválaszték mélysége: ◦ Termékdifferenciálás ◦ Termékváltozatok ◦ Termékegységesítés (standardizálás)  A teljes termékválaszték: ◦ Választék szélessége: termékváltozatok száma ◦ Választék homogenitása: termékek mennyire állnak egymáshoz közel (végső felhasználás, termelési feltételek, elosztási csatornák) ◦ Piaci ársávok: felső – középső – alsó Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

15

Termékválasztékkal kapcsolatos döntések • Termékvonal bővítés: – Termékvonal bővítéskor a cég azonos márkanév alatt új termékváltozatot visz a piacra. – Termékvonal bővítés: lefelé, felfelé, feltöltés – Termékkannibalizmus: amikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát csökkentik. • Termékvonal szűkítés indokolt: – Ha a márka vagy termékváltozat tartósan veszteséges. (egységesítés, termékkivonás, divestment=üzletrész eladása). – Ha a vállalat termelőkapacitásai szűkösek.

7.5.


16

A termék-életciklus elmélet és jelentősége • Termék-életciklus a terméket a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. • Jelentősége: – Termékek életszakaszainak azonosítsa, – Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása. – Termékmenedzsment döntések: • Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni? • Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését? • Mikor vonják ki a termékeket piacról? 7.6.


17

A termék-életciklus elmélet és jelentősége A termék piaci életgörbéje: • az idő és az értékesítési forgalom, mint változók • tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-alakú görbe: • Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható.

7.6.


18

A termék-életciklus elmélet és jelentősége

Értékesítés és nyereség

Értékesítés

Nyereség

Bevezetés Növekedés

Érettség

Hanyatlás

Idő

7.6.

Bíró-Szigeti Szilvia 1. ábra: ADr.termék-életgörbe alapmodellje

19

A termék-életciklus hierarchikus modellje

Szükséglet életciklusa. Technológia életciklusa.

Termék / termékkategória életciklusa.

7.6.


20

A termék-életciklus elmélet és jelentősége Főbb döntések: • az egyes szakaszokban milyen minőségű termékeket kínáljanak? • milyen árazást alkalmazzanak? • milyen elosztási csatornákban forgalmazzák a termékeket? • milyen ösztönzési-kommunikációs eszközökkel segítsék az értékesítést? • milyen erőforrásokat biztosítsanak?

7.6.


21

Az életciklus négy szakasza Bevezetés szakasza: • Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. • Az alapmodell mellett kevés változat létezik. • Költségek magasak • Jövedelmezőség rossz • A piac gyakran monopol jellegű Növekedés szakasza: • Eladások ugrásszerűen növekednek • Verseny éleződik • Korai elfogadók vásárolják a termékeket • Költségek csökkennek • Jövedelmezőség javul 7.6.


22

Az életciklus négy szakasza Érettség szakaszai: • Eladások a maximumon • Nyereség nagy, később csökken. • Intenzív verseny • Árak csökkenése • Kései elfogadók vásárolják a termékeket • Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (?)

7.6.

Hanyatlás: • Eladási volumen csökken • Lemaradók vásárolnak • Gyártási költségek alacsonyak • Jövedelmezőség stabil • Termék kivonása Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

23

Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék Hosszantartó érettség-szakasz Értékesítés

Divat-életgörbe Értékesítés

Idő a)

Hanyatlásból felélesztett termékek Értékesítés

Idő c)

7.6.

Idő b)

Divatszeszély életgörbe Értékesítés

Idő d)

Bíró-Szigeti Szilvia 2. ábra: A Dr. termék-életgörbe gyakori modelljei

24

Kitörés a termék életciklusából • 1965: Theodore Lewitt • Csőlátás: görbe mentén könyörtelen előrehaladás • Versenytársak: hasonló pozicionálási stratégiák alkalmazása a termékek és szolgáltatások egyes életszakaszaiban. • Kompetitív reflex: – Életciklus szabályaival való szembeszállás (szokatlan pozícionálás – vásárlói kategorizálás megváltoztatása – újabb növekedési fázis elérése. Forrás: Youngme Moon: Kitörés a termék életciklusából. Harvard BusinessManager (2005/09)

Visszapozícionálás I. • Eltünteti a termék szent jellemzőit, miközben újakat ad hozzá. • Általános vélekedés: értékkínálat kialakítása vevők kielégíthetetlen igényei vevők nem akarnak végtelen számú új jellemzőt 1. Kilépni a terméktulajdonságok gyarapításának taposómalmából 2. Elvetni a versenytársak tipikusan alkalmazott jellemzőit. 3. Lecsupaszítani a terméket 4. Kiterjesztett termékben található termékjellemzőkkel felruházni a terméket. 5. Szokatlan kombináció – új versenypozíció (saját kategórián belül) – ismét növekedési fázisba lépés.

Kiszakító pozícionálás I. 1. A vállalat a terméket gyökeresen eltérő kategóriához társítja. 2. Az új kategóriában jellemző szokások kihasználása, hogy a termék felhasználási módját és a versenytársakat megváltoztassák. 3. Az új kategóriához tartozás erősítése: kommunikáció, design, disztribúciós csatornák, promóció és ár. • • • •

Marketing-mix: termék keretbe foglalása, reagálás Teljes egészében eltérő termék érzékelése Kiszakító stratégia bomlasztó hatása Növekedés fázisába lépés

Rejtett pozícionálás I. • A vásárlókat egy új ajánlathoz szoktatja hozzá a termék valódi természetének leplezésével. • Tilos megközelítés – termékek valódi természetét más kategóriákba olvasztásukkal titkolják el. • Alkalmazás, ha a kategória „hibás” • Beszivárogtatás a piacra • Rejtett pozícionálás megtévesztés (?) 1. Termék és vállalat elfogadása 2. Előítéletek eloszlatása 3. Fogyasztói értékteremtés

Marketing I. 7. előadás

Árpolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

Amiről ma szó lesz: • Ár szerepe a marketingben • Árképzés fő tényezői • Ár-minőség stratégiák

• Költségek szerepe az árképzésben • Kereslet az árképzésben • Versenytársak és áralakítás • Végső ár kialakítása, sajátosságok • Árdifferenciálás

• Promóciós árak 30

Az ár szerepe a marketingben Az ár az a pénzben kifejezett érték, amit a termékekért vagy szolgáltatásokért – a tulajdonjog vagy a használat megszerzésért – az eladó elkér, illetve a vevő megfizet.

8.1.1.

31

Az ár megjelenési formái • Termelői ár • Nagykereskedelmi ár • Kiskereskedelmi = fogyasztói ár • Forgalmi adó – visszaigénylés • Vám, importadó

8.1.1.

32

Vállalati árcélok és árpolitika Az árpolitika: a piaci árak alakításával foglalkozik.

Az árpolitika a marketing szintjén a konkrét árak kialakításával összefüggő döntéseket, módszereket foglalja magában. (Magyarországon kiemelkedően magas

vállalat

a lakosság árérzékenysége.)

és az alacsony árak iránti igénye.

ÁR

8.1.2.

vevők

versenytársak 33

Árpolitikai marketingdöntések • • • • • • •

8.1.3.

Mennyibe kerül a termék a vállalatnak? Mekkora nyereség tervezhető? Mennyiért lehet eladni? Legyen-e árdifferenciálás? Mikor adjon a vállalat árengedményeket? Mikor legyen árváltoztatás? Hogyan igazodjon az ár a termékéletciklus szakaszaihoz?

egyes

34

Az ár szerepének sajátosságai a marketingmix körében rugalmasság célpiac-árstratégia

promóció

Az ár szerepének sajátosságai a marketingmix körében jövedelmezőség pozicionálás

8.1.3.

35

Ár / minőség stratégiák KÖZEPES

ALACSONY

MINŐSÉGI FELÁR STRATÉGIA

MAGAS ÉRTÉK STRATÉGIA

SZUPER ÉRTÉK STRATÉGIA

KÖZEPES

TÚLÉRTÉKELŐ STRATÉGIA

ÁTLAGOS ÉRTÉK STRATÉGIA

KEDVEZŐ ÉRTÉK STRATÉGIA

ALACSONY

ÁR

ÁTVÁGÓS STRATÉGIA

HAMIS SPÓROLÓS STRATÉGIA

TAKARÉKOS STRATÉGIA

8.1.3.

MAGAS

TERMÉKMINŐSÉG

MAGAS

3

Az árképzés fő tényezői árcélok árak

költségek

kereslet

konkurencia

külső szabályozás

a közgazdaságtan törvényszerűségei

8.2.

37

Költségek szerepe az árképzésben • Költség alapú árkalkuláció: – Haszonkulcsos árkalkuláció – Tervezett hozam szerinti árképzés

• Fedezeti mennyiség számítása • Termelési volumen hatása a költségekre: – Méretgazdaságosság – Tanulási/tapasztalati hatás

8.3.

38

Haszonkulcsos árképzés …az, amikor a vállalat az összes költségét figyelembe véve meghatározza, hogy hány százalékos hasznot (nyereséget) kíván beépíteni a piaci árba.

Pc = AC * (1+m) haszonkulcsos ár

haszonkulcs egységköltség

8.3.1.

39

Tervezett hozam szerinti árképzés …esetében olyan árat kalkulálnak, amely mellett a befektetés a tervezett hozamot eléri az értékesítési volument figyelembe véve.

a várható hozamráta a t-edik időszakban

PROI = AC

8.3.1.

a tervezett hozamon alapuló ár (ROI-Return on Investmentberuházás hozama)

+

rt x K

a befektett tőke értéke

Q a kibocsátott (értékesített) mennyiség

a termék egységköltség

Fedezetszámítás A fedezeti pont az az értékesítési mennyiség, amely mellett egy adott áron a teljes árbevétel éppen fedezi az összes felmerült költséget. Egységár költség árbevétel

NYERESÉG

F = Cf / (p - Cv)

VÁLTOZÓ KÖLTSÉG

Egységre Fedezeti jutó mennyiség változó költség Fix költség

FIX KÖLTSÉG

8.3.2. FEDEZETI PONT

mennyiség

A termelési volumen hatása a költségekre =

egységnyi termékre jutó költség

egy termékre eső költség csökkentés a termelés méretének növelése által

= kumulált termelés

8.3.

42

Kereslet szerepe az árképzésben Elismert értéken alapuló árképzés ◦ Az elismert értéket az az ár fejezi ki, amelyet a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. ◦ Fogyasztók szubjektív termékértékeléséből és árelfogadásából indul ki. ◦ Piackutatás – kereslet becslés – termelési kapacitás becslés – nyereség becslés – termékfejlesztés és gyártás ◦ Minimum és maximum ár

8.4.1.

43

Kereslet szerepe az árképzésben Árelfogadás és célcsoport-árstratégia: ◦ A fogyasztói célcsoport által elfogadott árba – az elvárt nyereség mellett – mennyi költség „fér bele”, majd a költség szerint optimalizálják a terméket. 1. Fogyasztói csoportok különbségei a termékelőnyök értékelésében és árelfogadásában. 2. Fogyasztói célcsoport kiválasztása (vállalatnak megfelelő ár/minőség mellett) 3. Többféle ár/minőség választás – több célcsoport.

8.4.2.

44

Kereslet szerepe az árképzésben  A termék értéke a fogyasztó számára: ◦ Az elismert értéken alapuló árképzésben a vevő kapcsolatot keres a termék ára és minősége (értéke) között. ◦ Különböző gyártók termékeit összehasonlítja – a termék relatív ára.

 Ár-minőség viszony. ◦ A hozzáadott érték a vevőnek nyújtott értéknek és a fogyasztó költségeinek különbsége. ◦ Belső referenciaár – külső referenciaár. 8.4.2.

45

Kereslet szerepe az árképzésben • A kereslet árérzékenysége – A kereslet árrugalmassága azt mutatja meg, hogy valamely áru árának 1 %-os változásának hatására hány %-kal változik az iránta megnyilvánuló kereslet. – Befolyásoló tényezők: • Termékek típusai: – Normál javak – Inferior javak – Luxushatás 8.4.2.

• Helyettesítő termékek • Kiegészítő termékek

46

Kereslet szerepe az árképzésben A vásárlók jövedelme és a kereslet – Engel törvény: Jövedelmek növekedése esetén a háztartási kiadási szerkezetben kisebb arányú lesz az élelmiszer-vásárlás, stabilizálódik a háztartásra és a ruházkodásra fordított költés aránya, növekszik az egyéb (szabadidő, kultúra, hobbi) költés aránya.

8.4.2.

47

Kereslet szerepe az árképzésben értékesítés, nyereség

• A kereslet alakulása a termékéletciklus egyes szakaszaiban:

idő

behatoló v. lefölöző

8.4.2.

eredeti szinten maradó v. csökkenő

ált. csökkenő, speciális árak

csökkentett, engedményes árak

48

Versenytársak szerepe az árképzésben A vállalatok különböző módon ismerik meg a konkurencia termékét: ◦ árfelderítés

◦ ár-minőség elemzés ◦ árstratégia figyelés ◦ árajánlat stratégiai figyelése ◦ reakciófigyelés

8.5.

49

Piaci struktúra – a piac típusa

8.5.1.

TÖKÉLETES VERSENY

az egyensúlyi ár automatikusan kialakul, külön-külön sem az eladó, sem a vevő nem képes befolyásolni az ár alakulását

MONOPOLISZTIKUS VERSENY

termékdifferenciálás – többféle ár,az árnak itt kisebb szerepe van, mint a többi marketingmix elemnek

OLIGOPOL PIACOK

az eladók érzékenyek egymás áraira, de nem az árral, hanem már marketing eszközökkel (pl. márkával, reklámmal, értékesítési politikával) versenyeznek

MONOPÓLIUM

állami mp.- közérdek miatt indokoltnál alacsonyabb ár, természetes mp.-kereslet függvénye 50

A versenytársakat figyelembe vevő árképzési módok

8.5.2.

51

Árképzési módok összefoglaló sémája KÖLTSÉG

KERESLET

VERSENYTÁRSAK

egységköltség

elismert érték (elfogadott ár) meghatározása

versenytársak referenciaárai

+ nyereség

- önköltség

Döntés saját árról: - drágább - azonos - olcsóbb

= eladási ár

= nyereség

nyereség

Hogyan változnak a költségek a méretgazd./tap. görbe szerint?

Ezen az áron mekkora a potenciális piac?

Hogyan tartható, vagy változtatható a versenypozíció?

ELADÁSI ÁR

8.5.2.

Milyen lesz a jövedelmezőség: - az önköltséghez viszonyítva? - a beruházáshoz viszonyítva?

52

Végső ár kialakítása Árdifferenciálás, ha ugyanazt a terméket/ szolgáltatást különböző vevőknek különböző árakon adjuk el.

8.6.2.

53

8.6.2.

Árdifferenciálás

Promóciós árak LÉLEKTANI ÁRENGEDMÉNY (áthúzott régi ár, alacsonyabb új ár)

ALACSONY KAMATÚ RÉSZLETFIZETÉS

NEM KEREK SZÁMRA VÉGZŐDŐ ÁRAK (99-es végződésűek))

8.6.3.

REKLÁMÁR(AKCIÓK)

PÉNZ-VISSZATÉRÍTÉS

PROMÓCIÓS ÁRAK

ALKALMI ÁR

Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben • Vállalatok 3 választási lehetősége: – támadás, – egymás mellett élés, – alacsony költségű szereplővé válás

• Melyik stratégia működik a legjobban adott vállalat esetén? • Az összehasonlítás alapja: 1. Tradicionális ellenfelekkel való verseny – alacsony költségű versenyzőkről való elfeledkezés

• Hibás feltételezések és viselkedésmódok – Árverseny – ki jár jól? – Megkülönböztetés – szigorú feltételek

Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása • Tartós fenyegetést vállalatok?

jelentenek-e

az

alacsony

• Sikeres árharcosok módszerei: – – – –

Egy vagy néhány fogyasztói szegmensre koncentrálás Egy alaptermék kínálata Kicsivel többet nyújtanak versenytársaiknál Szuperhatékony működés

• Példa: Aldi térnyerése Németországban – – – – – –

Termékkínálat mérete Saját márkás termékek – ízpróbák Gyors ellátási lánc Városközpontok mellékutcái, külvárosi részek Alacsony indulási költségek Az ország harmadik legmegbízhatóbb márkája

költségű

Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása • Az alacsony költségű vállalatok pénzügyi számításai és stratégiái: – Kisebb bruttó haszon – Nagyobb üzemi árrés – Eszközök átlagosnál magasabb forgási sebessége • Alacsony költségű vállalatok kisvállalatok, de tulajdonosai legvagyonosabb emberei közé tartoznak (25/12) • Fogyasztói magatartás kihasználása: árérzékenység hagyományos versenytársak nem versenytársak • Idővel veszíthetnek előnyükből (Southwest Airlines - Jetblue)

–

Az árháború értelmetlensége • Kérdés: az új versenytárs milyen szegmenst vett célba? • Várj és figyelj stratégia (vállalatok, akik tehetős rétegek számára forgalmaznak termékeket) • Ösztönző hatás a többi versenytársra (easyCruise) • Fogyasztói magatartásra tartós hatást is gyakorolhatnak az alacsony költségű vállalatok • Internet: jobb informáltság, kedvező ár-érték arány megtalálása • Piacvezetők megpróbálják áraikat lejjebb vinni – veszélyes és hasztalan (üzleti modell, szervezeti felépítés gátat szab ennek)

Mikor alkalmazható a megkülönböztetés? • Együttélés az új (alacsony költségű) vállalattal • Termékük megkülönböztetése: – – – – –

Menő termék Folyamatos innováció Egyedi termékmix Közösség építése Élmény kínálása

• Módszerek sikeressége függ: – Ha a vállalatok nem alkalmazzák azokat elszigetelten – A vállalatoknak rá kell venniük a fogyasztókat, hogy fizessenek többet a kínált többletértékért. (Gillette) – A vállalatoknak e stratégia alkalmazása előtt összhangba kell hozniuk a költségeiket és a kínált előnyeiket – hosszú idő.

• Hagyományos szereplők egymással versengenek egyre szűkülő piacon, egyre drágább termékekkel egyre kevesebb vásárlónak.

Kettős stratégia alkalmazása A hagyományos vállalatok is alapítanak alacsony költségű vállalkozást (leányvállalatot) – Kudarcok és sikerek – Függetleníteni kell a leányvállalat forrásait az anyavállalattól. – Anyavállalattól független egység felépítése (rendszer, alkalmazottak, érték, szakszervezetek) – Eredményesebb a stratégia, ha: pénzkeresési szándékkal, támadó jelleggel hozzák létre, nemcsak védekezést, alacsony költségű riválisok megrövidítését szolgálja. – Szinergia a régi és az új vállalat között, kölcsönös siker.

Változtatás a győzelem érdekében • Megoldás-szolgáltatóvá válás – Alaptermékek – tömegcikké alakulnak – kiegészítő szolgáltatás nyújtása a termék mellé – ügyfelek jobb megoldása - innováció – Példa: Orica robbanószergyártó vállalat

• Alacsony költségű vállalattá alakulás – Csekély valószínűség – Eltérő költségű üzleti modell alkalmazás

Marketing I. VIII. előadás Értékesítéspolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

Amiről ma szó lesz… 1. 2. 3. 4.

Az értékesítési rendszer Az értékesítési rendszer funkciói Kiskereskedelmi formák Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben 5. Hol tartunk most? 6. Hallgatói feladat

Az értékesítési rendszer I.  Értékesítési rendszer: a terméket a gyártótól a vevőig eljuttató rendszer.  Értékesítési út (csatorna): részei mindazon szervezetek és funkciók, melyek elviszik a terméket a fogyasztóig. A csatornában többféle dolog áramlik egyidejűleg, de különböző ütemben és különféle irányban.  Gyártótól a vevőig: ◦ Termékek, szolgáltatások ◦ Tulajdonjog ◦ Promóciós és hirdetési tevékenység

 Vevőtől a gyártóig: ◦ Megrendelések ◦ Fizetések

 Mindkét irányba: ◦ Információ ◦ Tárgyalások ◦ Kockázatviselés

9.2.2.

Az értékesítési rendszer II. Közvetítők 3 csoportja:

1. Kereskedők (viszonteladók): termékeket, hogy eladják azokat.

azért

vásárolnak

• Nagykereskedők: az árut más vállalatnak értékesítik. • Kiskereskedők: végső fogyasztónak értékesítenek.

2. Ügynökök: tevékenységüket megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára folytatják. • Bizományosok: szerződést köthetnek az ügyféllel, s bizományosi díjat kapnak tevékenységükért. • Brókerek: felkutatják és tárgyalnak a vevőkkel, de nincs szerződéskötési joguk, s jutalékkért dolgoznak.

3. Egyéb közreműködők: vállalkozások, melyek tevékenységükkel hozzájárulnak az értékesítéshez. 9.3.

• Hatékonyság, termelés és fogyasztás közti összhang, lekötött tőke nagysága és a tőke forgási sebessége, jövedelmezőség stb.

Az értékesítési rendszer III.

9.2.2.

• Gyártó értékesítés-szervezési lehetőségei: – Közvetlen (direkt) értékesítés: • Ha a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesít – Közvetett (indirekt) értékesítés: • Termelő és fogyasztó közé közvetítők ékelődnek: – Egyszintű értékesítési csatorna: termelőkiskereskedelmi lánc – Kétszintű értékesítési csatorna: termelőközvetítő-kiskereskedelem – Háromszintű értékesítési csatorna: klasszikus út – Kettős elosztási rendszer: • A termelő párhuzamosan üzemelteti a direkt és indirekt csatornákat.

Az értékesítési rendszer IV. • Értékesítési csatorna hossza függ: – – – –

Áru értékétől Romlékonyságától Technológiai színvonalától Vállalat partner felett gyakorolt ellenőrzési „szokásától”

• Kommunikációs és ösztönzési módszerek • Értékesítési stratégiák: – Push: a gyártók közeli partnereiket ösztönzik – Pull: a fogyasztókban keltik fel a termék iránti igényt.

9.4.1.

Az értékesítési rendszer V. • Értékesítés intenzitása: – Egy adott szinten található értékesítési helyek száma és sűrűsége. • Intenzív értékesítés: az árut a lehető legtöbb helyen értékesítik. • Szelektív értékesítés: az árut sok, de nem minden lehetséges helyen értékesítik. • Exkluzív értékesítés: a termelő a közvetítők számát erősen korlátozza.

9.4.1.

Az értékesítési rendszer funkciói I. • Logisztikai funkciók: – Raktározás – Szállítás – Készletgazdálkodás • • • • • • 9.1.

Optimalizálás Tartási költség Készletforgás Pareto-szabály (80/20) ABC készletezési menedzsment Just-in-Time rendszer

Az értékesítési rendszer funkciói II. • Vevőszolgálat – Vásárlás előtti szolgáltatások – Vásárlás közbeni szolgáltatások – Vásárlás utáni szolgáltatások – Törzsvásárlói szolgáltatások

9.1.

Kiskereskedelmi formák I. • A kiskereskedő a végső fogyasztók számára értékesítő vállalkozó. – Bolt nélküli (vásárlási szokások változása): • Lakás • Csomagküldő szolgáltatások • Online értékesítés

– Bolti kiskereskedelmi forma (változások): • • • •

9.3.2.

Korszerű eszközök és eljárások bevezetése Kiskereskedelmi óriásvállalatok térnyerése Élményvásárlás Eladáshelyi vagy instore marketing

Kiskereskedelmi formák II. • Kiskereskedelmi piacok: – Történelmi múlt – Napjainkban friss élelmiszerek helyszíne • Bolti kiskereskedők: – Kényelmi-cikk boltok, mozgó napi cikkek forgalmazása, viszonylag drága, hosszú nyitva tartási idő, lakókörzetek közelében üzemelnek. • Szaküzletek: – Ruházati boltok, bútorüzletek, virágkereskedők, könyváruházak – Kevés termékvonal, de mély választék. Egy termékvonalra való szakosodás. – Törzsvevők, professzionális kiszolgálás, magas haszonkulcs. • Szupermarketek: – Kis költségű és árrésű, jelentős forgalmat lebonyolító önkiszolgáló üzletek, teljes élelmiszer és háztartási szükségletet ki tudnak elégíteni. 9.3.2.

Kiskereskedelmi formák III.

9.3.2.

• Diszkontok: – Korlátozott szolgáltatást nyújtó, de olcsóbb áron értékesítő kiskereskedelmi egységek. Élelmiszer árusítás vagy szakosodás jellemzi: könyv, ruha stb. Igénytelen, nagy tételszámban értékesítő bolt. • Hipermarketek: – 3000 m2 felett, elsősorban élelmiszer árusítás, nagy parkolóhely, szinte csak autóval megközelíthetők. – Alacsony árak, nagy áruválaszték. – Egyéb áruk: bútor, elektromos berendezések, ruhaneműk stb. • Áruházak: – Több termékvonalat árusító kiskereskedelmi egység, ahol az árufajtákat elkülönült és önállóan irányított részlegekben értékesítik.

Kiskereskedelmi formák IV.

9.3.2.

• Üzletláncok: – Azonos szervezési és logisztikai módszerekkel üzemelő boltok. – Közös stratégia, hasonló kereskedelmi módszerek. – Hatalmas áruválaszték, erős konkurenciaharc, alacsony árszint, kedvező felvásárlási árak, minimális alkalmazotti létszám, alacsony készletszint, de nagy forgási és forgalmi sebesség. • Bevásárlóközpontok: – Építészetileg egységes, közösen üzemeltetett komplexum, amely az adott vonzáskörzet ellátására szolgáló, különböző típusú és méretű üzletek, szolgáltató létesítmények egysége. – Önmagában is vonzó üzlet vagy étkező rész, mely amúgy is nagy forgalmat generál. – Tömegközlekedéssel könnyen megközelíthető.

Kiskereskedelmi formák V. • Bolt működési üzletpolitikák: – Kis haszon-nagy forgalom: • Olcsó ár, • Intenzív reklám, • Olcsó üzlethelyiség külvárosi részeken, • Nincsenek extra szolgáltatások, • Igénytelen külső és belső kialakítás. – Kis forgalom-nagy haszon: • Igényes üzleti kialakítás • Profi eladói tevékenység • Szolgáltatások magas színvonala • Belvárosban, bevásárló központokban 9.3.2.

Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben I. Helyszínválasztás: • Optimális telephely • Ponttérkép: – megmutatja, hogy honnan érkeznek be az üzletbe a vásárlók. A boltot a különböző vonzási epicentrumban ábrázolva, kirajzolódnak azok a rendszerint a területek (zónák), ahonnan a kereskedelmi egység 30 perc alatt elérhető. • Boltba jutás időigényessége – Elsődleges vonzáskörzet: a legközelebb élők (vevők 6065%-a), a többi üzlethez képest versenyelőnye van a boltnak. – Másodlagos vonzáskörzet: viszonylag közel élők, (vevők 15-20-a), itt már erősebb a versenytársak hatása. – Harmadlagos vonzáskörzet: távol élők, nagyon vonzó termék vagy ár kell ahhoz, hogy felkeressék a boltot. • A kereskedelmi zóna a bolt vonzáskörzete, az a földrajzi terület, ahonnan a vevők érkeznek.

Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben II. • Boltbelső kialakítása: – Az üzlettér a kereskedelmi vállalkozás frontvonala. – Az eladótér a termék bemutatására szolgáló terület.

• Bolt területe: – Üzlettér (eladótér és funkcionális terek) – Kiszolgáló területek – Egyéb területek

• Termék elhelyezése: – Elsődleges kihelyezés: kialkudott polc (áru törzshelye), gyakran vásárolt, kis kockázatot jelentő fogyasztási cikkek. – Másodlagos kihelyezés: a törzshelytől eltérő kihelyezés. Gondolavégek, kosarak, bemutatóasztalok, kasszazónák.

Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben III. • Termék polchelyét meghatározó tényezők: – Piaci súlya (polcpénz) – Látómező (polcok azon zónája, amelyet a vásárló egyszerre átlát az üzletben. – Függőleges és vízszintes elhelyezés jelentősége. – Szemmagassági zóna – Arc (face) a termékek a vásárló felé fordított, márkaazonosításra alkalmas frontoldala. • • • •

Minimális felületnagyság Összetartozó termékek Konkurens termékek ár szempontú elhelyezése Polcok telítettsége

Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben IV. – A vevők bolton belüli tipikus haladási iránya a vásárlási út. • • • • • • •

Bejárási irány Haladási útvonalak Preferált oldal Dekompressziós zóna Haladási tempó Terelés Ritmus

– Impulzus vásárlás erősítése – Hirdetés és ösztönzés – Látványelemek

Gyártói márkák vs kereskedelmi márkák (saját márkás termékek) • Saját márkás termékek aránya – Magyarország: 25% – Balkán: 1-2%

• A márka: marketinggel támogatott márka • B márka: marketinggel kevésbé támogatott márka • Érzelmi mozgatórugók: • • • •

Törődés Individualizmus, speciális élvezetek, pozícionálás családon belül Kötődés, összetartozás (csapatszellem) Kiváló minőség, értékek

• Fogyasztói reakciók (válságban): • • • •

Begubózás Fillér számolgatás Akciós vétel keresés (50%) Trading down (mennyiség/minőség csökkenés)

Gyártói márkák = saját márkás termékek • Válságstratégiák: – Portfólió tisztítás • Márkaimázs/márkaérték • Hozzáadott érték – árcsökkenés – értékromboló hatás

Instore marketing Hiánygazdálkodás (vásárlás birodalma) – maximalizálása, beszerzés öröme / felszólító mód

beszerzés

Fogyasztói társadalom (fogyasztó birodalma) – fogyasztás maximalizálása • 70-es évek: skála feeling / feltétlen mód, közvetlenség • 80-as évek: nyugati cuccok / oktató hangnem • 90-es évek: fogyasztói gyorstalpaló / rávezetés

Instore marketing III. Élményfogyasztói társadalom – élmény

maximalizálása, értékválság, hízelgés •

•

„Fedezd fel a hiányt és add el az érzelmeknek!” – Ösztön „én” (szerzés vágy, hasonlítás) – Felettes „én” (óvatosság, különbözés)

Kognitív disszonancia: Megengedhetem? – Megérdemlem? – Én? – Különbözzek? (HABEN oder SEIN?) –

Aki semmit nem birtokol az nem is létezik. (megtartani - megszerezni)

Instore marketing • A fogyasztás bűn – bűnbeesés • Fogyasztói betegségek (5-20%): döntésképtelenség • Christmas szindróma: – Leltár: • Kapcsolat • Szeretet • Önmegvalósítás

– Bizonyítás: • Étel • Ajándék • Élmény

– Öröm - szorongás

Marketing I. 9. előadás Marketingkommunikáció Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

Amiről ma szó lesz…  A marketingkommunikáció fogalma és modellje  Push/pull stratégia és ATL/BTL  Reklám (előnyök, hátrányok, eszközök, kiválasztás, piaci szereplők, reklámetika)  Vásárlásösztönzés és eszközei  Kiállítások és vásárok  Személyes eladás  Direkt marketing eszközök  Public Relations eszközök

A kommunikáció fogalma  A marketingkommunikációs politika tartalmazza

mindazokat a tevékenységeket és eszközöket, amelyek révén a vállalat a célközönségét közvetlenül vagy közvetve befolyásolja termékei és szolgáltatásai vásárlása érdekében.  A kommunikáció célja a vállalat számára kedvező

attitűd- és magatartásváltozás célközönségben, vásárlókban. 10.1.1.

kiváltása

a

A kommunikáció általános modellje KÓDOLÁS

KIBOCSÁTÓ

üzenet

DEKÓDOLÁS

ÁTVITELI CSATORNA

vett üzenet

BEFOGADÓ

KÖRNYEZETI „ZAJ” HATÁSOK VISSZACSATOLÁS

10.1.3.

Ki kommunikál? Kinek szól az üzenet? Mit közöl? Hogyan és hol közlik az üzenetet? Milyen hatékonysággal kommunikálnak?

REKLÁMOZÁS HIRDETÉS

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS

PUBLIC RELATIONS

SZEMÉLYES ELADÁS

DIREKTMARKETING

Nyomtatott és elektronikus reklám

Versenyek, játékok, sorsolás

Sajtóanyagok

Árubemutatás

Katalógusok

Külső csomagolás

Ajándékok, jutalmak

Beszédek

Értékesítési összejövetelek

Címre küldött levél

Csomagolt mellékletek

Minták, kipróbálás

Éves jelentések

Ösztönző programok

Telemarketing

Mozgóképek

Vásár, bemutató, kiállítás

Szemináriumok

Áruminták

TV-shop

Audiovizuális anyagok

Kupon, bónusz

Mecenatúra

Vásár, bemutató

Elektronikus értékesítés

Brosúrák, Katalógusok

Engedmények

Szponzorálás

Szakmai rendezvények

Faxküldemény

Reklámcédulák

Kedvező áruhitel

Jótékonysági akció

Szaknévsorok

Visszavásárlási kedvezmény

Kiadványok

Plakátok

Pontgyűjtési akció

Lobbizás

Hirdetőtáblák

Vállalati újság

Bolti reklám

Események

Logó, szimbólumok

E-mail hangposta

A kommunikáció két fő csoportja VONAL FELETTI – ATL(above – the – line) kommunikáció

VONAL ALATTI – BTL(below – the – line) kommunikáció

10.1.1.

Reklám A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikáci ós eszközök igénybevételével közvetítenek.

10.2.

Reklámtervezés Célok meghatározása: emlékeztető. 2. Célcsoport meghatározása 3. Költségvetés 4. Reklámüzenet tervezése 1.

◦ ◦ ◦

tájékoztatás,

meggyőzés,

Koncepció, téma megfogalmazása Pozícionálás Megjelenítés

Médiaválasztás 6. Időzítés 7. Hatékonyság vizsgálata 5.

10.2.2.

93

Reklámmédiumok előnyei és hátrányai REKLÁMHORDOZÓ ELŐNY nagy példányszám, viszonylag olcsó

rövid életű reklám, korlátozott reklámfelület

nagy hatókör, figyelemfelkeltő hanghatások, választható adásidő

Hallgatók szelektív figyelme, a reklám addig él, míg elhangzik, kikapcsolható

Televízió

nagy hatókör, kombinált hatás (kép,hang,színek), választható adásidő

rövid sugárzási idő, kikapcsolható, drága

Internet

folyamatos elérhetőség, viszonylag olcsó

hozzáférési kódok

Napilapok

Rádió

10.2.2.

HÁTRÁNY

Reklámeszközök kiválasztása az a szám, ahány személy/háztartás legalább egyszer találkozik egy adott médiummal egy meghatározott idő alatt (pl. egy tv-csatorna nézettsége, egy napilap olvasóinak száma)

 Hatókör

 Gyakoriság

 Hatás  Expozíció száma 10.2.2.

egy célcsoport adott intervallumban hányszor találkozik egy médiummal.

egy médiummal való találkozás minőségi értéke

a hatókör és az átlagos gyakoriság szorzata

MÉDIATULAJDONOSOK  reklámozási, hirdetési lehetőség értékesítésével foglalkoznak  az értékesítést befolyásolja a hatékonyság(pl.nézettség, példányszám)

PIACKUTATÓK  többnyire független szereplők  pl. Szonda Ipsos, GKF Hungária, AGB Nielsen

Reklámpiac szereplői

INTÉZMÉNYI SZEREPLŐK  reklámszabályozás (jogi eszközök, etikai normák)  reklámszervezetek önszabályozó kódexei, normái

10.2.3.

REKLÁMOZÓK/HIRDETŐK     

élelmiszerek higiénia-kozmetika lakásfelszerelési cikkek gépkocsi forgalmazók bankok, biztosítók

REKLÁMÜGYNÖKSÉGEK  teljes körű szolgáltatás  szakosodott ügynökségek  kreatív ügynökségek  médiavásárlók  kutatócégek  direktmarketing vállalatok  amerikai bázisú teljes körű szolgáltatást nyújtó cégek túlsúlyban

Reklámetika  a reklámnak minden szempontból meg kell felelnie a

jogszabályi előírásoknak és nem ösztönözhet jogsértésre!  tényállításának valósnak kell lennie, nem lehet alkalmas a fogyasztók megtévesztésére!  a kereskedelmi kommunikációban tilos minden, az illegális szerekkel, drogokkal kapcsolatos olyan célzás vagy utalás, amely azok használatára ösztönöz, vagy azok elfogadhatóságát közvetíti!  az alkoholtartalmú italok reklámja nem szólhat gyermek- és fiatalkorúakhoz, és nem mutathat gyermeket és fiatalkorút!

„A reklámipar felelős a tisztességért. Én bebizonyítottam, el lehet adni az árut anélkül is, hogy átvernénk a jónépet.” Raymond Rubicam

Pull és push stratégia  PUSH (TOLÓ) STRATÉGIA: A gyártó az eladószemélyzetével és értékesítés ösztönzéssel a közvetítőket arra veszi rá, hogy forgalmazzák a terméket, és előmozdítsák az eladást.

 PULL (HÚZÓ) STRATÉGIA: Amikor a termelő reklámokkal és promocióval igyekszik rávenni a fogyasztókat arra, hogy keressék a terméket a közvetítőknél, s így kényszerítse ki annak megrendelését. 10.1.2.

Vásárlásösztönzés és eszközei I. A vásárlásösztönzés célja időlegesen több termék vagy szolgáltatás értékesítése. Kereskedők ösztönzése: mennyiségi árengedmények, ingyenes áruminták, ajándékok, kereskedők képzése, tárolóeszközök biztosítása, polcdíj fizetése, segítség az eladótér kialakításában, közös reklám Eladószemélyzet ösztönzése: forgalmi jutalékok, versenyek, prémiumok 10.3.1.

Vásárlásösztönzés és eszközei II. Vevőket ösztönző eszközök: árkedvezmények, ajándékok, ingyenes kipróbálás, márkaklubok (pl. IKEA), pontgyűjtési akció (pl. SuperShop kártya)

Eladáshelyi (POS - point of sale) ösztönző eszközök: kirakat, plakátok, tájékoztató feliratok és árcédulák, áruelhelyezés módja, csomagolás, bemutatók, a vevőáramlás kényszerpályáinak kialakítása az eladóhely berendezései segítségével 10.3.2.

Kiállítások, vásárok Részvétel céljai: - Új termékek vagy eljárások bemutatása - Üzleti kapcsolatok ápolása, felvétele - Tájékozódás - Eladók és vevők közvetlen találkozása - Vállalati imázs ápolása - Sajtókapcsolat - Koncentrált reklámtevékenység

10.3.3.

Személyes eladás  A személyes eladás a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a termék vagy szolgáltatás eladása érdekében.  Az eladók közvetlen kapcsolatban állnak a potenciális és tényleges vevőkörrel, a kereskedőkkel és a vásárlást befolyásoló személyekkel, szervezetekkel is.

10.4.

Pl. a gyógyszergyárak értékesítési személyzete kapcsolatban áll az orvosokkal, az építőanyag-gyártóké az építészekkel, tervezőirodákkal

Direkt marketing

A direktmarketinghez elengedhetetlen az aktuális adatbázis, ami több, mint egyszerű címlista! - fogyasztói adatvédelmi jogok! 10.5.

Direkt marketing eszközei INFORMÁLÁS/ÁRUSÍTÁS

katalógusok hirdető lapok, füzetek, újságok, nyomtatott sajtótermékek, címre küldött levél (direct mail) telefon (hívás, sms, mms) TV shop videokazetta/DVD Internet

10.5.

MEGRENDELÉS

levél telefon e-mail mobiltelefon

PR - Közönségkapcsolatok A Public Relations (PR) intézményi kommunikációt jelent, célja rokonszenv, megbecsülés, megértés megszerzése vagy fenntartása egy vállalat vagy más szervezet tevékenységével kapcsolatban az érintettek körében.

KÜLSŐ PR

BELSŐ PR

vállalati imázs vállalati arculat 10.6.

A fogyasztóvédelem és a társadalmi felelősség I. • “Legyen hiteles a mérleged, súlyod, hiteles a mértéked és a vékád.” • A fogyasztóvédelem kialakulása - fogyasztói társadalom kialakulása • Fő jellemzői: – Nagy mennyiségű, tömeges, iparszerű árutermelés és piaci szereplők közti verseny. • Igény a fogyasztói érdekek védelmére. • A 20. század: – Dominánssá válik a tömegtermelés és az irányított fogyasztói igény. – A tömegkommunikáció a kereskedelem szolgálatába áll. – Új értékesítési formák és marketing eszközök jelennek meg. • Magyarország: 1980-as években történt paradigmaváltás (vásárlóból és igénybevevőből fogyasztó lesz). – Külön cselekvési és támogatási program kidolgozása a szegények számára.

A fogyasztóvédelem és a társadalmi felelősség II. 1. Jog az alapvető szükségletekhez, biztonsághoz, egészséges környezethez, a választáshoz és képviselethez, a biztonsághoz, tájékoztatáshoz, oktatáshoz és kártérítéshez kár esetén. 2. Újabb jogok: a termékbiztonságra, a gazdasági érdekek védelmére és az árfeltüntetésre, félrevezető reklám és hirdetés elleni védelem, a hibás termékek által okozott károk, valamint a tisztességtelen vagy egyenlőtlen ügyletek, szerződési feltételek, agresszív szerződéskötési feltételek szabályozása. • Az alapjogok a végső felhasználókat illetik meg. • A jogok érvényesítésének eszköze: a jogalkotás, az egységes fogyasztóvédelmi szabályozás kialakítása. • A fogyasztóvédelem főbb céljai: a fogyasztók életének, egészségének és biztonságának védelme, a fogyasztók vagyoni érdekeinek védelme és a fogyasztók tájékoztatása.

A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai I. • A marketingfilozófiában egyre erőteljesebben megjelenik a társadalmi szempontok figyelembevétele, mely az üzleti szférában csupán közvetve kapcsolódik a profitmaximalizálási célokhoz. • A társadalmi szempontok integrálásnak célja: – A vállalat belső működésének hatékonysága – A vállalat kapcsolatainak és jó hírnevének erősítése – Versenyképesség növelése • A közérdek figyelembe vétele: – Környezetvédelem – Természet és emberbarát termékek gyártása és ilyen csomagolóanyagok használata – Anyag és energiatakarékosság – Fogyasztói érdekvédelem biztosítása

A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai II. Etikai befolyásol ás

Szabályozás hatása

Marketing

Versenyből eredő hatások

Politikai befolyás

A fogyasztóvédelemre gyakorolt főbb befolyások

A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai III. Marketingproblémák a marketingmix egyes elemei terén Termékkel kapcsolatos problémák

Árral kapcsolatos problémák

Nem biztonságos termékek Gyenge minőségű termékek Javító, karbantartó szerviz, ügyfélszolgálat hiányosságai Megtévesztő vagy hiányos csomagolás Megtévesztő vagy hiányos információk a használati és kezelési útmutatóban

Megtévesztő árak Tisztességtelen áruhitel-feltételek Garancia és szavatosság érvényesítésének problémái

Promócióval kapcsolatos problémák

Értékesítéssel problémák

Megtévesztő reklám Gyermekeket megcélzó reklám „Beetető” vagy „csali” reklámok Nyugtalanságot ébresztő reklámok Megtévesztő személyes eladási módszerek

Jogosulatlan értékesítés márkahasználat Piramis típusú értékesítés Megtévesztő áruelhelyezés üzletekben

kapcsolatos és

az

Vállalatok társadalmi felelőssége • A társadalomközponti marketingkoncepció értelmében egyensúlyt kell találni a vállalat profitigénye, a fogyasztók egyéni érdekeinek kielégítése és a társadalmi érdek között (Kotler, 1994). • A fogyasztói társadalom a vállalatok marketingorientációja: – a társadalmi felelősség hiánya, a féktelen fogyasztásra való ösztönzés, – A társadalomra veszélyes hatások elsősorban a marketing hagyományos felfogásához kapcsolódnak • A kiterjedt és szabályozott jogi környezet - a fogyasztóvédelmi szabályok betartása a vállalat érdekeltsége is, • Etikai követelmények magukkal szemben: – karitatív tevékenység, jótékonykodás vagy a fogyasztók oktatása - imázs építés, áruvásárlási lehetőségek, reklámok, akciók.

Marketing I. X. előadás Beszerzési magatartás és ipari marketing Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

Amiről ma szó lesz… 1. 2. 3. 4.

Az ipari piac sajátosságai A beszerzési döntés folyamata Versenytárgyalás Szegmentáció az ipari piacon

Az ipari piac sajátosságai • Ipari piac – szervezeti piac – B2B piac – Eladók = szállítók – Vevők = beszerzők

• Beszerzési magatartások (jogi formában) – Üzleti szervezetek (termelővállalat, szolgáltatóvállalatok, közüzemi vállalatok (?), viszonteladók) – Intézmények (költségvetési és nonprofit szervezetek)

• Ipari vásárlói magatartás főbb vonásai:

6.1.1.

– Működés/termelés céljából vásárolnak – Több személy vesz részt a döntésben, több szerepkör azonosítható – Szervezeti elvek figyelembe vétele – Ajánlatkérés/szerződés

Az ipari piac fő jellemzői • • • • • • • •

Koncentrált kereslet Származékos kereslet Rugalmatlan kereslet Konjunkturális ingadozás Bonyolult termék Professzionális vásárlás Csoportos vásárlási döntés Szoros és tartós gyártó-felhasználó kapcsolat

Az ipari piac sajátosságai • A termékek főbb típusai: – Nyersanyagok, alapanyagok – Alkatrészek, részegységek – Beruházási javak, tőkejavak – Kisebb értékű termelőeszközök és segédanyagok – Szolgáltatások • Javító-karbantartó szolgáltatások • Üzleti szolgáltatások 6.1.4.

Az ipari piac sajátosságai  Az ellátási lánc: ◦ A termelővállalatok beszállítóival kezdődő és a végső fogyasztóig húzódó rendszer. 

beszállítók (1)

feldolgozott alapanyagok (lemez, műanyag, stb) gyártói és szállítói

beszállítók (2)

részegységek, motorok, ülések, karosszéria, stb. gyártói, szállítói

 ipari piac

6.1.3.





autógyártók

gépkocsi összeszereléséhez szükséges beszerzések

ipari piac

1. ábra: Az ellátási lánc egyszerű sémája a személygépkocsi piacon

gépkocsi vásárlók

egyének, háztartások, szervezetek vásárlásai

 fogyasztói piac  egyének, háztartások vásárlásai  ipari piac  szervezetek vásárlásai

A beszerzési döntés folyamata • A beszerzési helyzet típusai – Új feladat (első vásárlás) • Teljes körű problémamegoldás • Döntési modell összes szakasza, tevékenysége

– Módosított újravásárlás • • • •

Meglévő tapasztalat Költségcsökkentés, minőségjavítás Szállítói elégedetlenség Korlátozott problémamegoldás

– Rutinvásárlás • Egyszerű újravásárlás, rutinszerű vásárlás 6.2.1.

A beszerzési döntés folyamata A beszerzési döntési folyamat szakaszai 1. A probléma (szükséglet) felismerése – –

2.

Az igény általános leírása – – –

3.

Műszaki és teljesítményelvárások Megbízhatósággal, árral, szállítási irányelvek Konzultáció a potenciális szállítókkal

feltételekkel

Termékjellemzők meghatározása: specifikáció – – –

6.2.2.

Vásárlás? Lízing? Saját előállítás? Miért? Vevők, alkalmazottak? Külső előírás? Technológiai fejlődés?

Specifikáció: műszaki dokumentum – funkcióra irányul Értékelemzés: költség/haszon vizsgálat Szabványosítás (ISO 9000)

kapcsolatos

A beszerzési döntés folyamata 4.

Szállítók keresése – Információgyűjtés a potenciális szállítókról – Források: • • •

5.

Ajánlatkérés –

6.

6.2.2.

Vállalati információrendszer Ipari elosztók Hirdetések, reklám, megkeresés stb.

Termékspecifikáció, ár, szállítási szolgáltatások, referencia

feltétel,

fizetési

A szállító kiválasztása – – – – – –

Termékspecifikáció Kívánt mennyiség biztosítása Szállítás megfelelő ütemezése Kapcsolódó szolgáltatások minősége és volumene Ár Szállító hírneve, megbízhatósága

módozat,

A beszerzési döntés folyamata 7. Megrendelés ◦

szerződéskötés

8. A szállító teljesítményének értékelése ◦

Megfelelő módon teljesült-e a szállítás? 

◦

Szállítóértékelési módszerek  

6.2.2.

Termelési folyamat, végtermék kibocsátás ideje, vállalt kötelezettségek Osztályba sorolás Költséghányad módszer

A beszerzési döntés folyamata • A beszerzés résztvevői: – Új vásárlás: csoportos döntés – Módosított vásárlás – Rutinvásárlás: egyedi döntés

• Termékspecifikus tényezők: • Kockázat mértéke, beszerzési helyzet típusa, időtényező

• Vállalatspecifikus tényezők: • Vállalati tevékenység jellege • Vállalat mérete, centralizáció mértéke

• A beszerzési központ: 6.2.3.

– Döntéshozó csoport (nem projektenként változó összetétel)

formalizált,

A beszerzési döntés folyamata • A beszerzési szerepkörök – Kezdeményezők – Felhasználók – Befolyásolók – Döntéshozók – Vásárlók – Információközvetítők

6.2.3.

Döntést befolyásoló tényezők • Egyéni, személyes motívumok • Interperszonális kapcsolatok – Meggyőzés, érdekérvényesítés, motiváció

• Szervezeti tényezők – Centralizált vagy decentralizált beszerzés

• Környezeti hatások

6.2.4.

– – – – – –

Gazdasági Politikai és jogi Kulturális Földrajzi Technológiai Verseny és kockázatok

Beszerzési terv 1. Termelés tervezése 2. Beszerzési igény tervezése 3. Ütemterv 4. Beszerzés tervezése 5. Megrendelések lebonyolítása 6. Szállítás figyelemmel kísérése 7. Fuvarozás 8. Raktározás 9. Készáru kiszállítás/feladás 10. Készletgazdálkodás 6.2.4.

Versenytárgyalás Versenytárgyalás: • Zárt versenytárgyalás • Nyílt versenytárgyalás

6.3.

Marketing I. VI. előadás. Termékpolitika

Recommend Documents