BAB II KERANGKA TEORI DAN FOCUS OF INTEREST
A. Periklanan 1. Definisi Periklanan Otto Klepper (1986), seorang ahli periklanan terkenal asal Amerika, merupakan orang yang berjasa besar dalam meruntut asal muasal istilah advertising. Dalam bukunya yang berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. (Widyatama., 2005:13) Periklanan adalah bentuk komunikasi untuk pemasaran dan digunakan untuk mendorong, membujuk, atau memanipulasi penonton (pemirsa, pembaca, atau pendengar, kadang-kadang kelompok tertentu) untuk melanjutkan atau mengambil beberapa tindakan baru. (Suryanto., 2015:441) Menurut Kotler (2002), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. (Jaiz., 2014:2) Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan istilah tersebut sebagai berikut: periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.(Jefkins., 1997:5
5
6
Berdasakan definisi diatas, disimpulkan bahwa periklanan merupakan bentuk komunikasi nonpersonal yang berbayar yang berisi pesan-pesan penjualan yang digunakan untuk mempersuasi khalayak agar mengambil beberapa tindakan baru. 2. Tujuan Periklanan Aacker & Myersmengatakan bahwa secara umum iklan mempunyai dampak untuk : a. Menarik calon konsumen menjadi loyal selama jangka waktu tertentu. b. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli yang potensial pada masa mendatang. Kesemuanya membutuhkan waktu. Untuk produk yang sudah dikenal, hasil dapat dilihat setelah dilakukan kampanye terus menerus selama satu tahun dan untuk produk baru bisa perlu lima tahun. (Jaiz., 2014:4) Sedangkan menurut Rhenald Kasali tujuan periklanan memiliki sejumlah fungsi dalam manajemen, yakni:(Kasali., 1995:45) a. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi Tujuan memberikan tuntutan bagi pihak-pihak yang terlbat, yakni pengklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi.Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset.
7
b. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika ada dua altenatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif (atau istrinya), mereka semua harus kembali pada tujuan memutuskan mana yang lebih cocok. c. Sebagai alat bagi evaluasi Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk engtn beberapa ukuran sepert pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan. B. Agensi Periklanan Menurut Widyatama (2005), secara umum peran biro/agensi periklanan adalah memberikan layanan periklanan secara penuh (full service advertising), yang dapat dibagi dalam empat fungsi yaitu: (Hermawan., 2012:79-80) 1. Merancang Strategi Iklan. 2. Membuat perencanaan dari tahap : a. Pembuatan strategi periklanan Pada tahap ini peran dari klien sangat dibutuhkan, karena marketing brief yang dibuat oleh klien–yang berisikan informasi dan situasi pasar–harus lengkap dan dapat dipahami oleh agensi. Hal ini diperlukan agar agensi periklanan dapatmerangkumnya dalam creative brief sebagai acuan bagi tim kreatif dalam menentukan kreativitas periklanan.
8
b. Menentukan pesan iklan. Pada tahap ini perlu dipertemukan kepentingan kedua belah pihak untuk menetapkan pesan utama yang ingin disampaikan dalam iklan. Hal ini dikarenakan klien cenderung ingin memasukkan sebanyak mungkin pesan yang ingin disampaikan terkait produknya sementara pihak agensi cenderung menekankan efektivitas dari pesan itu sendiri. Pada tahap ini agensi periklanan hendaknya lebih dominan untuk memberikan saran konstruktif menyangkut konten iklan. Sering kali ambisi klien yang berlebihan harus dijembatani dengan menekankan kaidah-kaidah pesan iklan menyangkut konten yang tepat. c. Menentukan kreativitas periklanan. Merencanakan
atau
mendesain
bagaimana
isi
dan
strategi
penyampaian pesan, bagaimana ilustrasi dan bentuk iklan yang akan dibuat, untuk siapa saja iklan tersebut akan dipasang. Keputusan akhir dalam strategi ini biasanya sudah berbentuk beberapa alternatif ide terbaik untuk dipilih sesuai saran dan kesepakatan kedua belah pihak. Pengambilan
keputusan
atas
alternatif
iklan
terbaik
untuk
disebarluaskan iklan terbaik untuk disebarluaskan kepada masyarakat menjadi titik kritis yang benar-benar harus disepakati kedua pihak, mengingat konsekuensi atas biaya yang mengarah pada keberhasilan atau kegagalan ditentukan pada tahap ini.
9
3. Memproduksi iklan. Fungsi ini merupakan kelanjutan dari fungsi perencanaan, yaitu membuat kongkret perencanaan iklan dalam bentuk nyata.
Namun bisa saja
perencanaan disusun oleh pihak lain sementara agensi periklanan hanya memproduksi saja berdasarkan perencanaan yang telah dibuat. Meski hanya memproduksi saja, agensi periklanan hendaknya menyadari untuk tetap menjaga reputasinya dengan berupaya menghindari kegagalan yang mungkin terjadi. Kegagalan komunikas ini bisa disebabkan oleh : Pertama, iklan itu dibuat oleh orang yang tidak atau kurang mengenal prinsip-prinsip periklanan. Akibatnya, dia dengan mudah didikte oleh kliennya dan membungkam kreativitasnya sendiri. Kedua, kalaupun iklan itu dibuat oleh biro iklan yang memahami prinsip-prinsip periklanan, namun biro iklan tersebut lebih memilih tunduk pada kemauan kliennya daripada kehilangan klien tersebut. (Madjadikara, 2005) 4. Menyeleksi Media Fungsi agensi periklanan yang lain adalah menyeleksi media yang digunakan. Dalam dunia periklanan, media merupakan faktor yang vital dalam menentukan keberhasilan iklan. Oleh karena itu agensi periklanan harus sangat cermat dalam menyeleksi media. Kelebihan dan kekurangan setiap pilihan media harus dipertimbangkan–dengan melihat pasar sasaran, cakupan wilayah (jangkauan iklan), durasi waktu iklan, dan usia iklan– dengan besarnya biaya periklanan sebagian konsekuensi utamanya.
10
5. Menempatkan Iklan Penempatan iklan yang dimaksud adalah penyerahan materi iklan kepada media harus diperhatikan dengan cermat, karena hal tersebut akan memiliki konsekuensi tanggung jawab hukum menyangkut hak dan kewajiban. Pemantauan terhadap pelaksanaan kontrak harus dilakukan dengan melihat kondisi di lapangan sebagai upaya untuk mengevaluasi sejauh mana media tersebut telah melaksanakan kewajiban kontraknya. C. Karakteristik Media 1. Televisi Menurut Jaiz, televisi memiliki kekuatan dan kelemahan yaitu: (Jaiz. 2014:100) a. Kekuatan 1) Efisiensi biaya. Salah satu keunggulan TV adalah kemampuannya menjangkau khalayak yang sangat luas yang tidak terjangkau oleh media lain. 2) Dampak yang kuat. Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada dua indera sekaligus : pengelihatan dan penengaran. TV juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja-pekerja kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna drama dan humor. 3) Pengaruh yang kuat. Akhirnya TV mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran kebanyakan
11
masyarakat meluangkan di depan TV sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya kepada perusahaan yang mengiklankan produknya di TV daripada yang tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas pengiklan. b. Kelemahan 1) Biaya yang besar. Biaya absolut untuk biaya produksi, termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat bisa jutajutaan. Belum lagi penayangannya yang harus berulang-ulang. 2) Khalayak yang tidak selektif. Segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Kemungkinannya besar untuk menjangkau pasar yang tidak tepat. 3) Kesulitas teknis. Tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya (deadline). 2. Radio Menurut Jaiz, radio adalah media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. (Jaiz., 2014:100) Menurut Belch, radio adalah: a medium characterzed by highly specialized programming appealing to very narrow segments of population (suatu media yang dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada segmen khalayak yang sempit). (Morissan., 2014:250)
12
Tabel 1 Format Radio
Adult Contemporary (AC)
Contemporary Hit Radio (CHR) atau Top40
All News/All Talks
Classic/Oldies
Untuk audiens kaum muda dan dewasa dengan rentang umur cukup luas antara 25-50 tahun dengan daya beli tinggi. Menyiarkan musik pop masa kini, softrock, balada. Menyiarkan berita olahraga, ekonomi, politik. Format ini berkembang pula ke dalam format lain seperti Middle of the Road, Album Oriental Rock dan Easy Listening. Untuk audiens ABG dan muda belia berumur antara 18-34 tahun. Format paling populer yang berisi lagu-lagu Top 40/Top 30 dan tips praktis. Sebelum menjadi CHR awalnya disebut Top 40 Radio. CHR merupakan radio yang sering memutar 30 rekaman terkini, bukan album lama, tidak memutar ulang sebuah lagu yang sama secara berdekatan, perpindahan antar lagu sangat cepat. Sasaran radio ini kaum dewasa berumur 45-54 tahun, berdaya beli tinggi. Berita dan bincang ekonomi politik menjadi primadona. Memiliki konsep siaran talk show interaktif mengupas isuisu lokal dan nasional dengan program berita yang menjadikan berita lokal, regional dan dunia. Untuk kalangan dewasa dan tua berumur 35-60 tahun dengan tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan yang relatif cukup tinggi (better educated). Menyajikan lagu-lagu lama dan klasik serta menyiarkan berita klasik balik masa lalu. Sumber : Morissan
Sebagai media, radio memiliki beberapa kekuatan dan kelemahan. Menurut Jaiz, radio memiliki kekuatan dan kelemahan radio yaitu: (Jaiz., 2014:100-103)
13
a. Kekuatan: 1) Audience selectivity. Dibandingkan dengan media lainnya, setiap radio siaran mempunyai pendengar yang spesifik. Jika TV dilihat oleh segala lapisan masyarakat, maka setiap radio memiliki pendengar yang berbeda-beda. 2) Radio adalah media intrusif. Pendengar memerlukan upaya khusus untuk tidak mendengarkan iklan. Biasanya pendengar otomatis terekspos oleh iklan pada saat iklan tersebut disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir ditengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya. Sifat intrunsif ini mengakibatkan radio memiliki efektivitas untuk memutuskan atau menyela perhatian konsumen dan meciptakan minat. 3) Radio adalah media yang murah. Umumnya tarif iklan tarif iklan radio ditetapkan berdasarkan rating positionnya. Dengan demikian terdapat perbedaan tarif yang mencolok antara top-rated stations dengan yang lainnya. Namun demikian, bukan hanya rating position yang menentukan tarif, daya beli segmen atau kualitas segmen khalayak sasaran, skala pasar, dan share of audience pun ikut menentukan. 4) Karena biaya penyiarannya relatif lebih murah dibanding dengan media lainnya, pengiklan dapat meyiarkan iklan tersebut beberapa kali
14
5) Imajinatif. Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of mind. Ini berarti pendengar membuat gambaran sendirisendiri dalam benaknya, visi dan persepsi muncul dalam imajinasi masing-masing pendengar. 6) Radio bersifat mobile.Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Di kota-kota besar radio dibawa dalam mobil dan menemani orang dalam perjalanan. Sedangkan di pedesaan radio dapat dibawa ke sawah menemani petani yang tengah membajak sawah. Radio juga tidak memerlukan energi listrik yang besar. 7) Menghanyutkan pendengar. Dalam radio, penyiar menyajikan infleksi, empasis, dan emosi. Beberapa tekanan pada kata-kata tertentu dengan menggunakan dialog, musik, atau suara-suara tertentu dapat menghanyutkan pendengar sebagai prospek, dapat membuat mereka tertawa, mengernyitkan dahi, mengulangi katakata yang bersangkutan, atau menimbulkan rasa ingin tahu lebih jauh. b. Kelemahan 1) Lack of picture. Pengiklan tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio. 2) Radio menyiarkan iklan hanya sekelebat. Pendengar umumnya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor telfon,
15
spesifikasi produk dan lain-lain dari sesuatu yang diiklankan. Oleh karena itu pengulangan sangat penting dalam siaran radio iklan. 3) Radio bersifat terbagi. Dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 sampai 30 stasiun yang harus dipilih oleh pengiklan. Sifat
terbagi
ini
mengakibatkan
pengiklan
mengalami
ketumpangtindihan dalam menjangkau pasar. 4) Local area service. Karena peraturan pemerintah menetapkan demikian, maka iklan pada radio harus disebar dibeberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola siarannya. 5) Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sebanyak pesan. Ini berbeda dengan media cetak yang memungkinkan pengiklan segera meminta nomor bukti pemuatan
3. Majalah Setiap majalah umumnya mempunyai pembaca jauh lebih sedikit daripada surat kabar, namun memiliki pasar yang lebih mengelompok. Usia majalah juga jauh lebih panjang dari usia surat kabar. (Kasali., 1995:108) Menurut Belch (2001), pada dasarnya majalah dapat dibagi ke dalam tiga kategori besar berdasarkan audiensnya, yaitu: majalah konsumen (consumer magezines), majalah pertanian (farm magezines), dan majalah bisnis (business publication). (Morissan., 2014:282)
16
Menurut Jaiz, majalah memiliki kekuatan dan kelemahan yaitu:(Jaiz., 2014:96) a. Kekuatan 1) Khalayak
sasaran.
Salah
satu
keunggulan
majalah
jika
dibandingkan dengan media lainnya adalah kemampuannya menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi. 2) Penerimaan khalayak. Keunggulan kedua adalah kemampuannya mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestise majalah yang bersangkutan. 3) Long life span. Majalah adalah media yang memiliki usia edar paling panjang dari seluruh media yang ada. Selain itu, majalah yang dimiliki khalayak umumnya disimpan bertahun-tahun sehingga referensi. 4) Kualitas visual. Kualitas visual majalah sangat prima karena umumnya dicetak di atas kertas berkualitas tinggi. 5) Promosi penjualan. Majalah adalah media yang efektif untuk menyiarkan pesan iklan yang berbau promosi penjualan, seperti kupon-kupon yang akan diundi, sampel produk, dan kartu-kartu petunjuk. b. Kelemahan 1) Fleksibilitas terbatas. Meskipun majalah memberikan keuntungan berupa
waktu
edar
yang panjang,
para
pengiklan
harus
17
menyerahkan final artwork iklannya jauh-jauh hari. Dari segi ini majalah dianggap tidak fleksibel. Demikian pula halaman-halaman utama, sepert back cover, inside front/back cover tidak senantiasa tersedia. Pada beberapa media utama, pesanan atas halaman utama tersebut dilakukan enam bulan atau bahkan setahun sebelumnya. 2) Biaya tinggi. Kelemahan kedua adalah biaya yang relatif mahal. Biaya untuk menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi lebih mahal lagi bila diiklankan pada media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi karena majalah-majalah seperti ini banyak beredar di lingkungan yang bukan menjadi sasaran produk yang diiklankan. 3) Banyak majalah yang predarannya lambat sehingga menumpuk di rak-rak toko buku beberapa majalah tidak memiliki jaringan distribusi yang tepat, di beberapa daerah tertentu yang daya belinya tinggi namun sulit dijangkau, majalah sering tidak ada. 4. Surat Kabar Di Indonesia, surat kabar atau koran memiliki peran penting bagi pemasang iklan. Secara nasional, belanja iklan terbesar kedua setelah televisi adalah surat kabar, atau dengan kata lain surat kabar merupakan media untuk beriklan dengan posisi terpenting kedua setelah televisi. (Morissan., 2014:301) Kebanyakan surat kabar terbit setiap hari sehingga disebut juga dengan surat kabar harian yang melayani kebutuhan masyarakat dalam skala nasional atau lokal. Namun terdapat pula surat kabar mingguan dan surat kabar dengan
18
pembaca khusus (special-audience newspaper) yang memiliki karakteristik khusus. (Morissan., 2014:302) Menurut Jaiz, kekuatan dan kelemahan surat kabar yaitu: (Jaiz., 2014:94) a. Kekuatan 1) Market coverage. Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal). 2) Comparison
shopping
(catalog
value).
Keuntungan
yang
menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu belanja. Informasi sekelebat yang dibawa oleh radio atau TV dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa kemana-mana. 3) Positive consumer atttudes. Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya. 4) Flexibility. Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis yang akan diprioritaskan. b. Kelemahan 1) Short life span. Sekalipun jangkauannya bersifat massal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang singkat sekali. 2) Clutter. Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan pembaca.
19
3) Immited coverage of certain groups. Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. 4) Product that don’t fit. Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tida ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. 5. Media Luar Ruang (Outdoor) Iklan outdoor terdiri dari poster-poster dalam berbagai ukuran, dan papanpapan yang bercat dan dipajang di jalan-jalan atau tempat-tempat terbuka atau yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak mungkin orang yang lewat. Fungsi utama media ini sekarang adalah sebagai iklan untuk mengingatkan, atau sebagai media sekunder untuk mendukung kampanye iklan di media cetak atau TV. (Jaiz., 2014:104) Menurut Jaiz, media luar ruang memiliki kekuatan dan kelemahan yaitu: Jaiz (2014:106) a. Kekuatan 1) Jangkauan, yakni kemampuan media menjangkau khalayak sasaran. Pada media luar ruang, faktor ini bersifat lokal, artinya hanya mampu menjangkau daerah disekitarnya saja. 2) Frekuensi, yakni kemampuan media mengulang pesan iklan yang sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan. Pada media luar ruang, frekuensi telah berubah menjadi repetisi, yakni melihat
20
pesan yang sama pada saat masih ingat. Ini terjadi karena khalayak sasarannya melihat pesan iklan tersebut setiap hari, bahkan beberapa kali dalam sehari. 3) Kontinuitas, yakni kesinambungan media menyampaikan pesan iklan sesuai dengan tuntutan strategi periklanan. Media luar ruang memiliki kesinambungan yang baik mengingat lokasinya yang tetap. b. Kelemahan 1) Ketidakmampuannya memuat banyak pesan iklan sekaligus. 2) Rentan terhadap vandalisme atau cuaca. 3) Kurangnya konsentrasi khalayak untuk mengingat pesan-pesan iklan karena mereka melihatnya secara sambil lalu. 4) Waktu yang digunakan untuk merancang, mencetak dan memamerkan cukup lama. 6. Media Internet (Media Online) Media Online merupakan media komunikasi yang pemanfaatannya menggunakan perangkat internet. Karena itu, media online tergolong media bersifat khas. (Suryawati., 2014:46) Menurut Belch (2001), internet dapatdidefinisikan sebagai: a worldwide means of exchanging information and communicating through a series of interconnected computers(suatu metode yang mendunia untuk saling tukar menukar informasi dan berkomunikasi melalui komputer yang saling terkoneksi).(Morissan., 2014:317)
21
Menurut Morissan, kekuatan dan kelemahan media internet yaitu: (Morissan., 2010:327): a. Kekuatan 1) Target konsumen khusus. Keuntungan atau keunggulan utama memasang iklan diinternet adalah kemampuan media ini secara efektif untuk membidik target konsumen yang spesifik atau khusus tanpa
menimbulkan
pemborosan
media
(waste
coverage),
sebagaimana dikemukakan Belch (2001) : A major advantage of the Web is the ability to target very specific group of ndividuals with a minimum of waste coverage (Satu keunggulan utama website adalah kemampuannya untuk menjangkau kelompok individu yang sangat spesifik dengan pemborosan media yang minimal). 2) Pesan khusus.Sebagai hasil dari mendapatkan target konsumen yang terarah, pesan dapat dirancang sedemikian rupa agar menarik dan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan target audiens tertentu. 3) Kemampuan interaktif. Kemampuan internet untuk melakukan komunikasi interaktif memungkinkan konsumen untuk lebih terlibat dengan produk yang ditawarkan perusahaan. 4) Akses informasi. Keuntungan terbesar internet sebagai media adalah kemampuannya untuk menyediakan informasi kepada penggunanya. Para pengguna internet dapat menemukan informasi
22
dalam jumlah besar mengenai topik apa saja yang diinginkannya dengan melakukan pencarian melalui mesin pencari (search engine) semacam Google atau Yahoo. 5) Kreativitas. Suatu situs web dirancang menarik dan kreatif dapat mendorong atau meningkatkan persepsi atau citra positif perusahaan sehingga konsumen akan tertarik untuk berkunjung kembali. 6) Ekspos luar. Bagi banyak perusahaan kecil dengan anggaran promosi
terbatas,
internet
memungkinkan
mereka
untuk
mempromosikan produknya kepada konsumen potensial yang tidak akan diperoleh melalui iklan di media konvensional. 7) Kecepatan. Bagi masyarakat konsumen yang membutuhkan informasi mengenai suatu perusahaaan atau barang dan jasa yang ditawarkan, internet adalah instrumen paling cepat untuk mendapatkan informasi tersebut. b. Kelemahan 1) Jumlah audiens. Salah satu kelemahan terbesar internet adalah tidak tersedianya data yang akurat mengenai jumlah audiens pengguna internet atau jumlah orang yang berkunjung pada suatu situs web. 2) Karakteristik audiens. Tidak tersedianya data akurat mengenai jumlah audiens menyebabkan sulitnya mengetahui karakteristik audiens.
23
3) Proses lambat. Proses membuka situs web untuk mendapatkan informasi (download) terkadang berjalan lambat. Hal ini biasanya terjadi jika suatu situs web harus menerima banyak pengunjung dalam waktu yang bersamaan. 4) Penipuan. Saat ini internet belum menjadi media yang sepenuhnya aman terhadap kemunginan penipuan. 5) Biaya. Walaupun biaya memasang iklan d internet lebih murah di bandingkan media laiinya, namun jika dibandingkan antara ongkos yang dibutuhkan dengan jumlah audiens yang dicapai (CPM), maka biaya memasang iklan di internet dapat menjadi lebih mahal. 6) Jangkauan
terbatas.
Walaupun
jumlah
pengguna
internet
meningkat terus, namun jumlahnya masih jauh di bawah jumlah penonton televisi. D. Perencanaan Media Menurut Shimp, menyatakan bahwa “Media planning is the design of strategy that shows how investments in advertsing time and space will contribute to the achievement of marketing objectives”(Perencanaan media merupakan proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang perkiklanan akan mencapai tujuan pemasaran.(Shimp., 2003:431) Definisi lain sebagaimana dinyatakan Tom Duncan (2005), yang menyatakan bahwa: media planning is a process for determining the most cost effective mix of media for achieving a set of media objectives. (perencanaan media adalah suatu
24
proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media). (Morissan., 2010:178) Media planning menurut Lee & Johnsonadalah proses pengarahan pesan periklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan tempat yang tepat serta menggunakan saluran yang tepat.(Lee & Johnson., 2007:225) Media planning involves coordination of three levels of strategy formulations:
marketing
strategy,
advertising
strategy,
and
media
strategy.(Shimp., 2003:431).(perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan strategi: Strategi pemasaran, strategi periklanan, dan strategi media).Strategi pemasaranmenyeluruh (terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan seleksi bauran pemasaran) memberi tekanan dan arah pilihan pemasang iklan serta strategi media. Strategi periklanan–yang meliputi tujuan periklanan, anggaran, dan pesan serta strategi media–secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran. Strategi media perlu dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih umum. Keputusan strategi periklanan secara serempak menentukan kendala-kendala yang dihadapi strategi media dan mengarahkan pemilihan media.
25
Sumber : Terence A. Shimp
Gambar 1 Koordinasi tiga tingkatan perumusan strategi
Strategi media terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan: (Shimp.,2004:5-6) 1. Memilih audiens sasaran Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi media adalah : a. Geografis, b. Demografis, c. Pemakaian produk, dan d. Gaya hidup/ psikografis. (Shimp.,2004:7) 2. Menentukan tujuan media Tujuan media (media objectives) menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu
perusahaan
berkenaan
tertentu.(Morissan.,2012:189)
dengan
penyampaian
pesan
suatu
merek
26
a. Jangkauan (Reach) Jangkauan adalah pengukuran akumulasi penonton. Menurut Morissan jangkauan atau reach dapat didefinisikan sebagai jumlah audiens yang menyaksikan, mendengar atau membaca suatu media massa dalam periode tertentu yang dinyatakan dalam suatu jumlah atau angka absolut (absolute number) atau sebagai suatu fraksi (bagian) dari populasi. (Morissan., 2012:191) Reach = GRPs Frekuency b. Frekuensi (Frequency) Jumlah waktu, secararata-rata, dalam periode4minggu di mana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca atau mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau hanya frekuensi) (Shimp., 2004:8) Frequency =
GRPs Reach
c. Bobot (Weight) Tujuan ketiga dari perumusan rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan.Bobot pesan adalah ukuran khalayak sasaran kombinasi yang djangkau oleh pesan pengiklan dalam satu rencana tunggal. Bobot media dihitung dengan menambahkan seluruh angka jangkauan
27
dan setiap iklan dalam rencana, mengabaikan adanya tumpang-tindih dan duplikasi. Bobot pesan dapat diekspresikan dalam pengertian kesan kotor atau point rating kasar (Gross Rating Point - GRPs). (Lee&Johnson.,2004:227) Gross Rating Points, atau GRPs merupakan indikator jumlah bobot kotor, atau hanya bobot (weight), yang disampaikan jadwal periklanan tertentu. (Shimp., 2004:10) GRPs = Reach X Frequency d. Scheduling (Penjadwalan) Terbatasnya budget untuk beriklan menjadikan produsen tidak bisa beriklan secara terus menerus. Sedangkan produseningin agar produknya selalu diingat oleh masyarakat. Untuk itu perlu adanya scheduling.Tujuan utama dari scheduling adalah untuk mengontrol kapan iklan muncul dengan merencanakan advertising timming pada flowchart tahunan. Ada tiga metode utama scheduling advertsing, masing-masing dengan pola yang agak berbeda: continuity, flighting, dan pulsing. (Sissors & Baron., 2010:233) 1) Continuity Menurut Moriarty, dkk (2011:406) pola continuity adalah membagi rata kemunculan advertising selama periode kampanye iklan. Pada pola ini iklan dilakukan secara terus menerus (setiap hari, setiap minggu, setiap bulan). Kontinuitas diperlukan ketika pengiklan ingin pesannya selalu diingat oleh konsumen.
28
Keuntungan : a) Berfungsi sebagai pengingat bagi konsumen b) Mencakup seluruh siklus pembelian c) Mendapatkan prioritas dari media (diskon kuantitas, lokasi yang lebih disukai, dll) Kekurangan : a) Biaya yang lebih tinggi b) Potensi terjadi overexposure c) Alokasi media terbatas 2) Flighting Flighting (sometimes called bursting) is an intermittent pattern with gaps of time when no advertising is done.( Sissors & Baron., 2010:243). Pada pola ini terdapat suatu periode beriklan dan tanpa beriklan. Keuntungan: a) Efisiensi biaya karena iklan hanya muncul selama siklus pembelian b) Memungkinkan untuk dimasukkan lebih dari satu media atau kendaraan dengan anggaran terbatas Kekurangan : a) Menjadikan konsumen kurangnya kesadaran, perhatian, ingatan pesan promosi selama masa iklan tidak terjadwal
29
b) Rentan terhadap upaya persaingan selama periode tidak terjadwal. 3) Pulsing Pulsing merupakan gabungan antara metode continuity dan flighting. Keuntungan : Keuntungan menggunakan metode pulsing sama seperti dua metode, karena metode ini merupakan cakupan dari continuity dan flighting. Kekurangan : Tidak disarankan untuk produk musiman (atau produk siklus lainnya)
Sumber : George E. Belch & Michael A. Belch
Gambar 2 Metode scheduling advertising 3. Pertimbangan biaya Para perencana media berusaha untuk mengaloasikan anggaran iklan dengan cara yang efektif dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya. Salah satu indikator efisiensi media yang paling penting dan yang digunakan secara universal adalah kriteria biaya per seribu. Menurut Patti dan Frazer
30
(1988)biaya per seribu (disingkat CPM = cost-per-thousand, di mana M merupakanangka Romawi untuk 1.000) adalah biaya untuk mencapai 1.000 orang anggota audiens sasaran, kecuali orang-orang yang berada di luar pasar sasaran. Ukuran yang diperbaiki ini disebut CPM-TM. (Shimp., 2004:28) CPM dan CPM-TM dihitung dengan membagi biaya iklan dengan sirkulasi media dalam pasar total (CPM) atau pasar sasaran (CPM-TM): CPM = Biaya iklan ÷ Jumlah Kontak Total (dinyatakan dalam ribuan) CPM-TM = Biaya iklan ÷ Jumlah Kontak TM (dinyatakan dalam ribuan) Istilah kontak digunakan di sini dalam pengertian umum yang meliputi segala jenis audiens iklan (penonton TV, pembaca majalah, pendengar radio, dan sebagainya). 4. Pemilihan Media dan Sarana Sebagai satu elemen dalam strategi media, media adalah saluran- saluran komunikasi
yang
menyampaikan
pesan-pesan
pengiklan
ke
khalayaknya.Organisasi-organisasi media menjual ruang (dalam media cetak) dan waktu (dalam media siaran). Sarana adalah program-program siaran tertentu atau pilihan-pilihan cetakan di mana iklan ditempatkan. Setiap media dan setiap sarana memiliki sekumpulan karakteristik dan keunggulan yang unik. Para pengiklan berupaya memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan merek yang diiklankan dalam menjangkau khalayak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud. (Lee & Johnson., 2011:230)
31
Pemilihan media dan sarana dipengaruhi oleh berbagai faktor; yang terpenting adalah audiens sasaran, biaya, dan pertimbangan kreatif. Para perencana media memilih sarana media dengan mengidentifikasi mana yang akan menjangkau audiens yang ditentukan, memenuhi kendala anggaran, dan sesuai serta memperbanyak pesan kreatif pemasang iklan. 5. Pembelian Media Rencana media adalah rekomendasi yang harus disetujui terlebih dahulu soleh klien sebelum melangkah ke tahap selanjutnya. Perencanaan adalah tahap pertama dalam operasi media advertising. Setelah arah rencana ditentukan, pembelian media mengonversi tujuan dan strategi kekeputusan taktis. Mereka memilih media spesifik dan menegosiasi kontrak untuk membeli waktu dan ruang media. (Moriarty, dkk., 2011:415)
