BAB II Kerangka Teori dan Focus of Interest
A. Kerangka Teori 1. Pengertian Periklanan Advertising adalah jenis komunikasi pemasaran, yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya dan menyampaikan pesannya. Cara-cara itu dapat berupa mulai dari penggunaan Public Relation dan promosi penjualan sampai pemasaran langsung, cara dan sponsor, pengemasan dan penjualan personal. (Moriarty dkk, 2011: 6) Periklanan merupakan proses penyampaian peran-peran penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang potensial atau produk, barang, dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. (Jefkins, 1996: 5) Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. (Kotler, 2002: 5) Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah, mempengaruhi sikap-sikap khalayak serta membujuk untuk membeli produk A bukan produk B. (Jefkins, 1996: 17)
8
9
Periklanan harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, original serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif, sehingga para konsumen atau khalayak secara sukarela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. (Jefkins, 1996: 18) Bentuk-bemtuk promosi dalam periklanan : (Tjiptono, 2006: 222) 1. Personal Selling Personal Selling merupakan komunikasi langsung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan, contohnya adalah melalui presentasi penjualan, pertemuan penjualan, dll. 2. Iklan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
oleh
perusahaan
dalam
mempromosikan
produknya,
contohnya iklan cetak dan siaran, film, brosur, billboard, dll. 3. Direct Marketing Direct Marketing merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi sembarang lokasi, contohnya: catalog, surat, e-mail, dll. 4. Promosi Penjualan Promosi Penjualan merupakan bentuk persuasif langsung melalui penggunaan berbagai intensif yang dapat diukur untuk merangsang
10
pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan, contohnya: kontes, games, undian, produk, sampel, pameran dagang, demonstrasi, dll. 5. Public Relation Public Relation merupakan bentuk upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruh persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan yang bertujuan untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atas produknya, contohnya: dengan event, seminar, sponsorship, dll. Advertising juga berkaitan dengan kreativitas. Seperti dijelaskan Wende Zomnir dalam esai pengantar Bagian I, iklan berurusan dengan gagasan besar dan kreatif ide-ide yang datang dari semangat dan kecintaan akan bisnis dan brand. (Moriarty dkk, 2011: 7) 2. Evolusi Definisi Advertising Beberapa orang mengatakan bahwa advertising adalah sekedar menjual produk mengumumkan produk baru atau yang sudah ada, pembuatnya, dan di mana dapat dibeli. Definisi yang menekankan pada komunikasi komersial dasar ini mengawali definisi advertising. Mari kita perhatikan bagaimana advertising berevolusi dan berubah-ubah fokusnya. (Moriarty dkk, 2011: 7) a. Identifikasi. Iklan sesungguhnya sudah ada sejak ribuan tahun lalu. Bentuk-bentuk paling awal adalah gambar sederhana pada tembok dan toko yang ditemukan di Babylonia, Mesir, Yunani
11
dan Romawi kuno. Advertising dimasa lalu merupakan komunikasi yang efektif jika ia mengidentifikasi tempat bisnis dan jenis barang, seperti gambar sebuah roti atau sepatu. Tujuan dari jenis advertising ini adalah mengidentifikasikan atau menunjukkan pembuat produk dan toko. b. Information. Advertising berubah pada masa Renaisans setelah penemuan teknologi cetak menyebabkan bertambahnya orang yang melek huruf. Meski proses cetak sudah ada ratusan tahun di Cina, lompatan besar terjadi di Eropa dengan diciptakannya alat cetak oleh Johanes Gutenberg pada 1455. Penemuan ini penting karena alat itu memekaniskan pencetakan dan memungkinkan membuat banyak salinan dengan mudah dan cepat. Ini juga langkah pertama menuju kemajuan teknologi dan perubahan sosial yang melahirkan perkembangan komunikasi massa yang dipakai oleh advertising untuk menjangkau audiensi yang lebih luas. Gutenberg menggunakan teknologi
barunya
untuk
mencetak Alkitab. Orang-orang segera melihat kegunanaan mesin cetak untuk tujuan lain, seperti bon, poster, dan koran. c. Promosi. Perubahan teknologi dan sosial semakin cepat sejak akhir 1700-an dengan datangnya Revolusi Industri. Periode ini berdampak luas pada bisnis karena mesin produksi dan pendistribusian
semakin
efisien.
Pabrik-pabrik
dapat
memproduksi lebih banyak barang dan mereka punya akses
12
kereta api dan jalan nasional untuk mendistribusikan produk mereka keseluruh pelosok negeri. Akan tetapi, orang perlu tahu tentang barang-barang ini, dan inilah awal dari datangnya media komunikasi baru, seperti majalah dan catalog. PT. Barnun dan pabrik obat paten termasuk perintis awal yang melakukan perubahan dramatis di bidang ini dengan menggeser bahasa iklan dari bahasa informasi ke hype—bahasa iklan yang hiperbolis atau berlebihan. Barnum punya banyak ide promosi yang terkenal. Poster sirkusnya yang mengumumkan tentang “A Stupendous Mirror of Departed Empires” dan “Pageants and Gorgeous Spectacles” sangat terkenal sampai sekarang karena gambar grafis dan headline-nya yang flamboyant dan bombastis. d. Penjualan. Setelah orang-orang periklanan makin profesional, mereka juga mulai memperhatikan ilmu periklanan cara membuat iklan yang sukses dan mendefinisikan standart advertising yang efektif. Pada awal abad ke 20-an advertising, Albert Lasker, sang legenda advertising, disebut sebagai “salesmanship in print driven by a reason why,” Advertising adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan). (Moriarty dkk, 2011: 9)
13
Definisi advertising ini mengandung lima faktor : 1. Advertising, biasanya dibayar oleh pengiklan, meski beberapa bentuk iklan, seperti pengumuman layanan publik di bayar melalui sumbangan atau bahkan gratis. 2. Pesannya dibayar, dan sponsornya diidentifikasi. 3. Advertising, umumnya menjangkau audiensi yang luas, yakni konsumen potensial, entah itu dari kalangan umum atau kelompok sasaran tertentu. 4. Kebanyakan advertising memberi informasi kepada konsumen dan memberi tahu mereka tentang produk atau perusahaan. Dalam banyak kasus, advertising juga dimaksud untuk membujuk atau memengaruhi konsumen agar melakukan sesuatu. Persuasi mungkin menggunakan pesan emosional dan informasi. 5. Pesannya disampaikan melalui berbagai macam media massa, yang biasanya bersifat nonpersonal. Dengan kata lain, advertising tidak ditujukan kepada orang spesifik, meskipun karakteristik ini berubah setelah munculnya internet dan tipe media yang lebih interaktif. Ringkasan, advertising modern adalah komunikasi strategis yang dimaksudkan untuk mendapatkan sesuatu-untuk menciptakan dampak, yakni respons konsumen, seperti memahami informasi atau membujuk seseorang untuk melakukan sesuatu.Untuk mendapatkan respons konsumen, strategi advertising ditentukan melalui tujuan pernyataan tentang respons
14
konsumen yang di harapkan dan tujuan ini dapat diukur guna mengetahui apakah advertising itu efektif atau tidak. (Moriarty, 2011: 9) 3. Fungsi Periklanan Secara umum, periklanan fungsi komunikasi yang paling penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, antara lain : (Shimp, 2003: 357) a. Informing (memberi informasi) b. Persuading (mengajak) c. Reminding (mengingatkan) d. Adding Value (menambah nilai)
B. Focus of Interest 1. Pengertian Event Organizer Event Organizer terdiri dari dua kata dalam bahasa Indonesia, event berarti acara, sedangkan organizer berarti pengatur. Pengertian harfiahnya sangat sederhana, yaitu pihak yang mengatur, tetapi jika diperdalam pada aktivitas yang dilakukan akan menjadi sangat rumit karena pengatur yang dimaksud bukan hanya satu orang, melainkan terdiri tim dengan banyak anggota
yang
masing-masing
membawahi
bidang
sesuai
dengan
keahliannya. Sementara, kata acara juga memiliki berbagai arti, mulai dari pertunjukan seni musik, seni tari, drama, kemudian ada juga acara kompetisi olahraga, pameran, wicara (seminar, talk-show, simposium), hingga acaraacara pribadi seperti pernikahan, ulang tahun, promosi jabatan, syukuran, dan sebagainya.
15
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa definisi event organizer adalah usaha dibidang jasa yang secara resmi ditunjuk oleh klien untuk mengorganisasi rangkaian acara, mulai dari sisi kreatif, persiapan, pelaksanaan hingga selesai, dalam rangka membantu klien menyukseskan dan mewujudkan tujuan yang diharapkannya melalui rangkaian acara. (Megananda dan Wijaya, 2009: 1) 2. Jenis-jenis event organizer Event Organizer mempunyai ruang lingkup kerja yang luas, sesuai jenis event yang ada dan perkembangannya. Kebanyakan dari kita masih menganggap bahwa Event Organizer hanya untuk pentas musik saja. Padahal Event Organizer adalah sekelompok orang yang terdiri dari tim pelaksana, tim pelaksana, tim pekerja, tim produksi, dan tim manajemen yang melaksanakan tugas operasional suatu program acara atau melakukan pengorganisasian untuk mewujudkan suatu program acara. Macam-macam jenis acara antara lain dapat di kelompokkan sebagai berikut : (Indro, 2009: 17) 1. Olahraga a. Pertandingan Profesional b. Kompetisi Peringkat c. Pertandingan Persahabatan/Eksebisi d. Lomba-lomba 2. Seni a. Pementasan/Pergelaran
16
b. Pementasan/Pergelaran Program Acara c.
Non Profit
d. Institusional/Privat e. Lomba/Festival f. Pentas Eksebisi/Apresiasi g. Topik Wicara h. Diskusi i. Seminar j. Sarasehan k. Talkshow l. Dialog m. Variety Show n. Presentasi o. Pameran p. Pameran Komoditas Perdagangan q. Pameran Seni r. Pribadi s. Pesta Pernikaha t. Pesta Ulang Tahun u. Syukuran v. Jabatan Baru w. Pisah Sambut x. Pesta Peringatan Pribadi
17
Berbagai bentuk acara, mulai dari Pesta Ulang Tahun dirumah sampai setingkat Olympiade Dunia, memerlukan hasil kerja pasar Event Organizer. Tanpa sentuhan tangan Event Organizer, acara tersebut tidak dapat terwujud. Istilah penyebutan Event Organizer bisa berbeda-beda, sepertinya misalnya : Production, Communication, Biro Jasa/Agency, Manajemen, Panitia Pelaksana, Organizing Committee dan lain-lain. Begitu luasnya lingkup kerja EO, sebenarnya dapat menjadi suatu alternative profesi yang dapat menampung banyak tenaga kerja. Cara kerja EO mempunyai sistem pokok kerja yang sama dengan sistem kerja pada bidang pekerjaan yang lain. Perbedaannya hanya pada tingkat klasifikasi program tersebut yang dapat diukur dari cakupan wilayah kerja program, beban kerja, dana anggaran, dan SDM yang terlibat. 3. Posisi EO di Antara 5P Penting untuk di mengerti di mana letak posisi EO berada. Karena ini menyangkut lingkup tanggung jawab yang melekat dan menyertainya. Urutan posisi para pihak yang sesuai dengan lingkup wilayah kerja dan tanggung jawab adalah sebagai berikut : (Indro, 2009: 19) a. Penyandang Dana. Ini dapat berupa sponsor atau instansi/perusahaan yang mempunyai ‘hajat’. Dalam istilah sederhana adalah pihak yang mengeluarkan dana untuk pelaksanaan suatu program. b. Pelaksana. Di sinilah posisi dan peran EO yang sesungguhnya. Pelaksana harus bekerja keras untuk mewujudkan impian dan
18
kepuasaan semua pihak. Karena menjadi pusat dari seluruh pihak yang ada, maka pelaksana memiliki posisi yang sangat vital dan strategis. c. Penampil. Penampil ini salah satu kunci daya tarik suatu program. Semua jenis program sangat tergantung pada para penampilnya. Contoh: Kompetisi Sepak bola tingkat regional, bila tidak diikuti oleh kesebelasan yang top, kurang mempunyai daya tarik. d. Penonton. Apa pun program eventnya, faktor kehadiran tamu atau penonton akan menjadi sangat penting. Baik membayar atau gratis. Pesta kecil di rumah sampai tingkat Lomba For-mula Satu, faktor penonton adalah salah satu tolak ukur kesuksesan event. e. Pengamat. Ini biasanya dari kalangan pers, atau justru kawan-kawan kita sendiri, atau siapa pun yang memperoleh informasi tentang event yang kita laksanakan. Para pengamat atau orang luar mempunyai pengaruh sebagai humas atau public relation secara tidak langsung. Kelima posisi di atas disebut sebagai UNSUR 5-P. Kelima unsur itu harus PUAS, yang bisa tercapai berkat kerja keras UNSUR P ke 2, yaitu pelaksanaan yang EO. Ilmu EO tidak semata-mata dapat kita peroleh di bangku-bangku sekolah, kursus atau kuliah. Ia adalah sebuah ilmu lapangan, yang dapat diperoleh dengan praktik langsung di lapangan. Walaupun tergolong ilmu lapangan, tetapi juga perlu didasari dengan prinsip berpikir metodologis dan manajerial profesional. Tanpa didasari hal tersebut hasilnya tentu kurang memuaskan. (Indro, 2009: 21)
19
PUAS UNSUR 5-P mempunyai perbedaan di dalam sudut pandang dari masing-masing P, tetapi secara umum semua akan puas ketika kita dapat menampilkan kinerja sebagai berikut : (Indro, 2009: 21) 1. Perencanaan matang 2. Schedule terkendali 3. Penampil dapat tampil tanpa hambatan/beban 4. Jumlah penonton/audien sesuai target 5. Cara kerja yang rapi & koordinasi komunikasi yang baik 6. Keuangan yang aman 7. Tidak terjadi kerusuhan/aman/lancar 8. Adanya kejutan ‘imajinasi artistik’ bagi penonton dan semua pihak. Kepuasan ‘imajinasi artistik’ adalah bentuk kepuasan batin yang kadang sulit diukur dengan materi. Beberapa kunci landasan kerja seseorang event organizer tidaklah terlalu rumit. Sistem kerja EO memiliki pola dasar kerja yang standart, berlaku dimana-mana. Sebenarnya, semua berdasarkan pada satu kata, yaitu semangat. Dengan semangat, kita mampu memasuki jiwa kerja EO. Beberapa hal yang perlu diperhatikan sebagai landasan ketika kita berfikir memilih profesi sebagai EO, antara lain : (Indro, 2009: 21) 1. Bekerja dengan totalitas tinggi 2. Berpikir kreatif dan inovatif 3. Kepekaan tingkat tinggi
20
4. Kemampuan berkomunikasi/bernegosiasi/dialog 5. Kepercayaan diri 6. Kemampuan menyusun perencanaan/konsep 7. Kemampuan analisis biaya/keuangan 8. Kemampuan bekerjasama 9. Pengembangan seni imajinasi 10. Kemampuan membuat evaluasi 11. Kedisiplinan yang tinggi 4. Berpikir detil Bicara soal EO adalah bicara tentang detil dan kerja keras. Di manapun kita berkantor atau bekerja, di tempat itulah kita akan menemukan dasar-dasar kerja yang secara teknis mengorganisir sebuah program. Cara kerjanya mempunyai acuan yang tidak jauh beda dengan prinsip kerja di bidang lain. Beberapa hal penting antara lain sebagai berikut : (Indro, 2009: 22) a. Pemahaman Program. Seluruh tim pelaksana harus mempunyai tingkat pemahaman program tertentu, baik secara teknis maupun ‘jiwa’ dari program tersebut. b. Seni Imajinasi. Ini adalah imajnasi kita yang terkendali. Artinya sebatas kita mencoba membuat suatu imajinasi tentang proses terwujudnya suatu program sampai pada saat pelaksanaan program tersebut. Bagaimana alurnya, di mana klimaksnya, di mana daya tariknya, kejutannya apa dan lain-lain.
21
c. Konsep Tertulis. Ini terwujud dalam bentuk proposal tertulis. Proposal ini harus ringkas, singkat, informatif, detil, menarik, dan mudah dimengerti. d. Rancangan Waktu Kerja. Hal ini biasa disebut dengan time schedule, termasuk susunan acara yang rinci (run down). e. Kontak Penampil. Gerakan menghubungi semua pihak yang terlibat atau terkait pada program tertentu. Kontak dilakukan secara rinci, jelas, tepat dan akurat. f. Rancangan Budget. Rencana budget pada prinsipnya harus dikontrol setiap hari, bahkan perdua jam pada saat mendekati hari H. Ini penting untuk mencegah terjadinya over budget. Jadi harus diadakan upaya balancing terus-menerus. g. Informasi. Ini merupakan langkah upaya mendatangkan tamu atau penonton. Untuk program privat, biasanya cukup undangan, sedang untuk program event yang besar perlu langkah publikasi, pemasaran, promosi dan lain-lain. h. Kontrol Pelaksanaan. Mendekati hari pelaksanaan dan pada saat pelaksanaan, tingkat kontrol harus semakin meningkat, karena di saatsaat itulah biasanya hal-hal tak terduga terjadi dan membutuhkan antisipasi cepat untuk menerapkan rencana A, B, C dan seterusnya. i. Doa Bersama. Langkah ini menjadi penting karena apa pun yang kita rencanakan dan kita lakukan, kita perlu membangun kebersamaan
22
yang solid dan memohon kepada Tuhan Yang Maha Kuasa untuk memberikan karunia. j. Laporan Akhir. Setelah evaluasi, semua harus tersusun dalam satu berkas laporan akhir yang lengkap, termasuk dokumentasi. Yang sering terlupakan adalah penyampaian ucapan surat terimakasih kepada semua pihak yang terkait. Mata anggaran hendaknya disusun secara urutan prioritas, dan pada prinsipnya, mata anggaran bersifat buku, tidak berubah-ubah, baik untuk program yang kecil sampai program yang besar. Semangat kerja bisa menjadi amburadul ketika kita tak mampu menyusun rancangan budget dengan baik, sehingga mengganggu semua item pekerjaan. Acuan pos rancangan mata anggaran pada prinsipnya mempunyai kesamaan. Perbedaan pada pos sub mata anggaran atau item rincian pos mata anggaran. Rancangan mata anggaran antara lain terdiri dari hal-hal sebagai berikut : (Indro, 2009: 24) a. Tempat. Ini tentang biaya sewa tempat, gedung dan lain-lain. Walaupun gratis ini tetap harus dicantum, karena pasti akan muncul biaya tak terduga. b. Perizinan dan pengamanan. Sangat tergantung pada jenis program acara dengan salah satu ukurannya adalah jumlah hadirin/penonton. c. Penampil. Ini tentang pemilihan artis/pembicara. Honor artis, pembicara, bintang tamu, pengisi acara. d. Akomodasi Penampil. Konsumsinya, penginapan dan lain-lain.
23
e. Perlengkapan Tempat. Kursi, meja, panggung, dan lain-lain. f. Perlengkapan Dekorasi. Back Drop acara. g. Sound system dan tata lampu bisa juga plus multimedia. h. Konsumsi. Harus diperinci secara detil karena jenis pemakaian konsumsi sangat variatif. i. Dokumentasi. Foto dan video. j. Transportasi. Lokal, regional atau nasional, jenis darat, laut atau udara. k. Produk Cetakan. Undangan, leaflet, poster, dan booklet. l. Publikasi/promosi. Sesuai keputusan yang diambil. m. Honor Petugas. Honor ini dikeluarkan untuk petugas-petugas lepas. n. Honor, SDM (Sumber Daya Manusia). Honorarium untuk anggota tim pelaksana inti. o. Administrasi. Kop surat, cap, kirim surat, foto copy, meterai, telepon, faksimil, email dan lain-lain. p. Anggaran tak terduga. Biaya cadangan. q. Anggaran lain-lain. 5. Mendapat Untung dari Event Meraih penghasilan dari event yang di lakukan, memiliki jalur yang berbeda-beda, sesuai langkah awal dalam melakukan pekerjaan itu. Langkah awal itu hanya ada dua klasfikasi. Pertama, kita dibayar oleh pihak lain atau kedua, kita mencari penghasilan sendiri. Ketika mendapatkan honor (fee),
24
perolehan fee ini melalui proses tahap negosiasi. Secara umum, fee berkisar 10 sampai 20% dari nilai total biaya pelaksanaan. Yang kedua, ketika kita berusaha memperoleh penghasilan sendiri, ini lebih dikenal dengan sebutan promotor. Menyusun sebuah program event, mencari sponsor dan ditentukan sendiri berapa penghasilannya. Ini adalah kerja besar, sangat beresiko. Kalau perhitungan kita tepat, keuntungan yang tinggi siap menanti didepan mata, tetapi kalau meleset, kerugian siap menimpa. (Indro, 2009: 26) 6. Prospek Masa Depan EO Sangat bagus. Demikian yang dikatakan Adrie Subono dan Log Zelebhour sedikit dari promotor papan atas di negeri ini tentang masa depan EO. Melihat dari data yang ada, EO atau promotor di Indonesia sangatlah sedikit. Padahal kalau dilihat secara rill, hampir setiap hari kita mendengar atau terlibat pada suatu acara. Semua acara tersebut merupakan peluang bagi kita untuk mencoba menggarapnya. Peluang pasar masih sangat terbuka. Keberanian kita untuk mencoba dengan semangat yang tinggi, adalah kunci pertama untuk meraih masa depan sebagai EO. Berpikir tentang modal dan keuntungan yang tinggi, pada langkah awal, bukanlah pikiran yang baik. Karena EO tergolong perusahaan jasa, maka ukuran modal menjadi sangat relatif. Modal utamanya adalah kemampuan yang kita miliki, bukan uang dalam jumlah besar. Proses alamiah dalam meniti karir dari bawah harus kita terapkan. Artinya semua
25
berawal harus dari bawah dan dari hal kecil, termasuk keuntungan atau penghasilan. (Indro, 2009: 27)
