BAB II Kerangka Teori dan Focus of Interest
A. Periklanan Menurut Santoso (2002) seperti dikutip oleh Muffarih (2015 : 3) Periklanan sebagai kata dasar “Iklan” berangkat dari bahasa arab I’lan, yang kemudian dilafalkan oleh orang Indonesia dengan sebutan iklan. Pada beberapa dekade yang lalu, sebenarnya kita mengenal ada dua penyebutan dalam memahami periklanan, yang pertama iklan itu sendiri yang mengadopsi dadi bahasa Arab, dan advertesi yang mengambil dari bahasa Inggris maupun Belanda. Iklan atau advertising dalam bahasa inggris berasal dari bahasa latin yaitu advertere yang berarti mengalihkan perhatian sehingga advertising dapat diartikan sebagai sesuatu yang dapat mengalihkan perhatian khalayak terhadap sesuatu. Maka inti dari periklanan terletak pada
bagaimana
usaha
mengalihkan
khalayak
agar
nantinya
memperhatikan atau perhatian pada suatu yang ingin menjadi tujuan kita. Banyak definisi tentang periklanan, beberapa mengatakan bahwa inti dari periklanan adalah mengumumkan sesuatu dengan menciptakan kesadaran dalam benak khalayak. Definisi yang lain mengatakan bahwa iklan adalah memberikan informasi sekaligus membujuk khalayak. Dari banyaknya definisi tentang periklanan, ada beberapa definisi periklanan menurut para ahli yang mewakili keseluruhan definisi iklan.
6
7
Menurut Institute of Practitioners in Advertising (IPA) menyebutkan bahwa periklanan adalah mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah – murahnya (Santosa, 2002). Selain itu Adapun pengertian Periklanan menurut beberapa ahli antara lain : 1. Menurut Kotler (1999): Segala macam bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau nonpersonal layanan dibayar oleh sponsor tertentu. 2. Menurut Wells (1992): Iklan adalan non-personal komuinikasi dibayar oleh sponsor menggunakan media massa membujuk dan mempengaruhi penonton. 3. Menurut Gilson & Berkman (1980): Iklan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang untuk menghasilkan respon dan membantu untuk mencapai tujuan objektivitas atau pemasaran. Dalam pengertian periklanan diatas, dapat dipahami bahwa ciri khas iklan adalah tidak hanya mengalihkan perhatian saja namun paling penting adalah bagaimana proses pengalihan perhatian tersebut merujuk pada gaya persuasif. Namun tetap ada ciri – ciri dan kelebihan iklan yang dapat dikemukakan :
8
a) Public Presentation : sifat publik iklan memberi semacam legitimasi pada produk dan mengesankan penawaran yang terstandarisasi. Banyak orang akan menerima pesan yang sama. b) Pervasiveness : Pemasar bisa mengulang – ulang pesan yang sama melalui iklan. Dengan iklan, pembeli bisa menerima dan membandingkan pesan dari berbagai perusahaan yang bersaing. c) Smplified
expresiveness
:
iklan
memberi
peluang
untuk
mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, bunyi dan warna. d) Impersonality : Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau merespon iklan. Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens, bukan sebuah dialog dengan audiens. Iklan dapat dipakai untuk membangun citra jangka panjang sebuah produk atau seketika bisa mendorong terjadinya penjualan. Secara efisien, iklan mampu menjangkau calon pembeli walau letaknya berjauhan. Iklan bentuk tertentu (misalnya, iklan TV) menuntut anggaran besar, sementara bentuk lainnya (iklan baris di koran) dapat dilakukan dengan anggaran sangat kecil. Iklan produk bisa berdampak pada penjualannya, hanya semata – mata karena produknya diiklannkan. Sebagian konsumen masih percaya bahwa merek yang diiklankan secara besar – besaran sudah pasti menawarkan “good value”.
9
B. Tujuan dan Fungsi Iklan Sebagaimana dinyatakan oleh Suhandang (2010 : 60) aspek terpenting dalam setiap upaya manajemen adalah mengembangkan tujuan yang berarti.
Iklan mempunyai beberapa fungsi tujuan antara lain.
Pertama, berfungsi sebagai alat komunikasi. Ia memberi tahu pengambilan keputusan tingkat bawah bagaimana cara melaksanakan tugasnya dengan tepat. Juga menetapkan saluran pengarahan lain. Ide – ide baru yang berasal dari tingkat bawah bisa diterjemahkan dan dikomunikasikan dalam konteks tujuan. Dengan cara demikian tujuan dapat direkayasa sebagai alternatif yang bisa dikemukakan. Kedua, menentukan standar (patokan) bagi para pengambil keputusan, terutama dalam pemilihan salah satu dari sekian banyak alternatif kampanye iklan yang ada. Dalam hal ini, berdasarkan tujuan yang dirumuskan bisa mengambil keputusan yang tepat guna pencapaian tujuan akhir usaha organisasi yang telah ditentukan semula. Ketiga, menilai hasil yang diperoleh. Jadi melalui uji cara kerja tujuan dimaksudkan dapat dinilai kesimpulan suatu kegiatan kampanye melalui iklannya. Fungsi tersebut secara tidak langsung menyatakan bahwa hasil kampanye dimaksud bisa diukur oleh tujuan dengan cara menghubungkan jenis-jenis kegiatannya dengan tujuan yang telah ditentukan. Di akhir kampanye ikuran tersebut dapat digunakan untuk menilai berhasil tidaknya kampanye tersebut.
10
Jadi, perusahaan atau petugas pemasaran harus mempertimbangkan penetapan tujuan berdasarkan sikap dan pemikiran konsumen dalam hal memenuhi keinginan dan keperluannya pada saat dihadapkan kepada barang atau jasa yang ditawarkan lewat iklan. Setelah khalayak dikenali, langkah selanjutnya yang harus diambil adalah menentukan kegiatan kampanye yang sempirna sehingga konsumen dapat dikatakan akan menanggapi melalui suatu hirarki efek. Hirarki dimaksud adalah sikap khalayak yang merupakan rangkaian tingkat kesiapan calon pembeli, dari awal mengetahui adanya barang atau jasa yang ditawarkan sampai dengan melakukan tindakan akhir terhadap barang atau jasa tersebut, baik mencoba maupun menggunakan atau memilikinya (Lavidge, 1961 : 61). Adapun hirarki efek dimaksud terdiri atas : 1. Awareness ( Mengetahui/menyadari), yaitu tahap dimana konsumen bisa mengenal dan mengingat barang atau jasa yang ditawarkan, minimal mengingat mereknya. 2. Interest (Perhatian/minat), ialah tahap dimana terjadi peningkatan keinginan konsumen untuk mempelajari beberapa keistimewaan barang atau jasa dari merk yang ditawarkan. 3. Evaluation (Penilaian), yakni tahap penilaian konsumen terhadap barang ayau jasa dari merk yang ditawarkan itu, sesuai dengan perasaan yang diharapkan.
11
4. Trial (Percobaan), yaitu tahap dimana timbul kesungguhan konsumen untuk mengawali pembelian dalam rangka mencoba memakai barang atau jasa dari merk yang ditawarkan tersebut. 5. Adoption (Pengadopsian), ialah tahap dimana konsumen merasakan perlunya membeli kembali dan menggunakan atau seterusnya meakai barang atau jasa dari merk tersebut, setelah memperoleh pengalaman yang menyenangkan pada awal pembelian tadi. Dalam hal ini pula perlu diperhatikan bahwa periklanan pada dasarnya merupakan komunikasi beresensi persuasI. Jadi tujuan akhir yang hakiki dari penyusunan iklan dimaksud adalah kegiatan komunikasi untuk menjangkau khalayak tertentu, agar mereka dapat membantu memperluas serta menyebarkan informasinya, dan mempergunakannya selama mungkin. Para konsumen tidak selalu bisa mengubah dirinya secara tiba – tiba dari insan yang tidak tertarik menjadi pembeli yang berkeyakinan. Mereka melakukan langkah – langkah tertentu sebelum membeli suatu barang atau jasa. Umumnya mereka bergerak dari keadaan tidak tahu tentang barang atau jasa. Umumnya mereka bergerak dari keadaan tidak tahu tentang barang atau jasa yang dihadapi atau dilihatnya menjadi tahu dan kemudian mengenalinya, menyukainya, memilihnya, menerima, dan akhirnya mebeli barang atau jasa yang dimaksud.
12
C. Sifat dan Jenis Iklan Dilihat dari sifatnya, iklan dibagi menjadi dua; yakni iklan Above the line (ATL) atau media lini atas, dan Below the line (BTL) atau media lini bawah. Perbedaannya terletak pada pola pembayaranny, media lini atas adalah iklan yang dibebani
agency commission fee yang telah
disepakati. Di Indonesia agency commission fee ditentukan oleh PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) yaitu 17,5% dari netto (Santoso, 2009). Awalnya komisi kepada klien ditagih diluar apa yang dikerjakan oleh agensi. Karena sering terjadi permasalahan, maka muncul ide untuk membuat aturan commision fee kepada agensi yang dimasukkan total keseluruhan tagihan. Agensi periklanan mengambil keuntungan jasa sekitar 12% hingga 17,5%. Jenis media lini atas adalah TVC, billboard, iklan dibioskop, iklan radio, iklan media cetak seperti koran dan iklan majalah. Sedangkan media lini bawah (BTL) adalah iklan iklan yang proses kerjanya hanya dibebani oleh produksi dan jasa (Santoso, 2009). Agensi periklanan mengambil keuntungan dari iklan – iklan BTL dengan memanfaatkan jasa desain dan biaya produksi. Atau menyediakan event organizer, jasa penyewaan stand pameran dan sebagainya. Karena BTL cenderung produksi dan jasanya menggunakan sumberdaya lokal. Iklan – iklan yang termasuk lini bawah adalah spanduk, neon box, flayer, brosur,direct mail, umbul – umbul, balon iklan, mobil iklan, baliho dan sebagainya.
13
D. Strategi Media Menurut Kertamukti, (2015 : 115 – 116) Terdapat banyak media iklan yang bisa dipakai dalam suatu kampanye periklanan. Memilih media yang tepat untuk pekerjaan tertentu kadang mudah dan merupakan unsur rutin, tetapi di lain waktu sulit dan teramat membingungkan. Kunci utama di balik perencanaan media dan pemilihan media adalah cara pembelanjaan dana iklan. Pemilihan media akan menentukan seberapa baiknya uang itu dibelanjakan dan seberapa jauh pengiklan menerima nilai. Merencanakan dan memeriksa pilihan yang dibuat merupakan tanggung jawab yang besar. Perencanaan media merupakan investasi keuangan seperti juga pengeluaran komersial lainnya, dan harus tunduk kepada prinsip – prinsip investasi. perencanaan media mencakup dua tahap : 1. Perencanaan dan pengembangan pemilihan media yang efektif. 2. Membeli media yang dipilih. Media adalah salah satu bagian dari proses periklanan. Proses periklanan adalah komunikasi, di mana tujuannya adalah berkomunikasi dengan : a. Orang yang tepat b. Tempat yang tepat c. Waktu yang tepat d. Pesan yang tepat e. Sarana yang tepat
14
Orang yang tepat, adalah mereka yang memiliki kemungkinan besar untuk membeli atau mempergunakan produk atau jasa klien kita dan mungkin telah atau akan menggunakannya. Tempat yang tepat, mungkin dalam lingkup internasional, nasional, regional atau suatu tempat yang ditentukan di mana dapat ditentukan dari tempatkonsumen atau tempat produk/ jasa klien tersedia. Waktu yang tepat, mungkin sepanjang tahun, bulan, minggu atau hari. Dapat juga pada suatu pengenalan atau promosi penjualan maupun daur pembelian ( buying cycle ). Pesan yang tepat, adalah pesan yang mampu memotivasi para sasaran untuk membeli/menggunakan produk jasa klien dengan cara yang benar. Seperti halnya pemilihan pesan dapat dilakukan setelah mendapatkan pesan – pesan yang dibuat secara kreatif. Iklan yang baik berfokus pada suatu penjualan inti. Sarana yang tepat, adalah metode komunikasi terbaik dengan kontak personal, penggunaan jasa Humas atau penggunaan teknologi iklan di media. Perhatikan bahwa lima tujuan tersebut tidak satu pun berbicara tentang biaya iklan karena biaya periklanan tergantung dengan tujuan suatu kampanye periklanan.
15
E. Iklan Media Cetak Media iklan menjadi salah satu elemen yang penting dalam melakukan pemasaran produk berupa barang maupun jasa. Yang dimaksud dengan media iklan sendiri adalah berbagai sarana komunikasi yang dipakai perusahaan untuk mengantarkan dan menyebar luaskan pesan kepada target pasar yang dituju. Menurut William Wells, John Burne & Sandra Moriarty pada tahun 2009 (Kertamukti, 2015 : 85 ) Media adalah sarana komunikasi yang membawa pesan-pesan dari pengiklan kepada konsumennya. Ada banyak media iklan yang dapat digunakan untuk mendongkrak promosi penjualan, salah satunya adalah media cetak. Media cetak adalah media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual yang dihasilkan dari proses percetakan. Bahan baku dasarnya maupun sarana penyampaian pesannya menggunakan kertas ataupun sejenisnya. Ia dapat berbentuk sebagai dokumen atas segala hal tentang rekaman peristiwa yang telah diubah dalam kata-kata, gambar maupun foto yang disusun sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian publik. Iklan di media cetak baik itu yang terdapat dalam surat kabar maupun majalah, memiliki karakteristik sebagai berikut.
1. Tergolong praktis, cepat, dengan harga terjangkau. 2.
Daya jangkau dan edar surat kabar dapat sampai pelosok. Perkembangan
zaman
telah
menciptakan
segmentasi,
dan
megidentifikasi surat kabar dan majalah menurut karakteritik sosial pendidikan pembacanya.
16
3. Peranan jenis huruf, ukuran, aspek lay out turut menentukan keberhasilan iklan. 4. Dapat bertahan, tidak satu kali lalu habis.
Beberapa bentuk media iklan yang termasuk dalam iklan media cetak diantaranya adalah :
1. Iklan Koran dan Surat Kabar Seperti dikutip oleh Kertamukti (2015 : 138) Iklan Koran/ Surat Kabar merupakan salah satu bentuk iklan yang penempatannya berada di halaman koran/surat kabar. Biasanya koran terbit harian dan memiliki pangsa pasarnya sendiri, ada koran nasional, koran daerah, koran bisnis dan lain-lain. Bentuk iklan di koran juga bisa beragam, ada iklan kecik, baris, iklan display, advetorial dan iklan suplemen. Di dalam memasang iklan di koran harus diperhatikan masalah harga. Harga ruang iklan akan sangat menentukan dalam pemilihan tempat di ruang koran. Secara umum pertimbangan pemilihan surat kabar didasarkan pada : a. Jangkauan Khalayak Jangkauan khalayak meliputi area terbit dari surat yang bersangkutan. Surat kabar dari area terbitnya bisa dibagi dalam surak kabar lokal, regional, nasional dan internasional.
17
Selain dari areannya, surat kabar mempertimbangkan penggunaan bahasa (daerah, nasional dan internasional) sesuai dengan sasaran khalayak yang dituju. b. Jumlah Oplah Oplah adalah jumlah eksemplar surat yang muncul setiap kali terbit. Asumsi yang digunakan adalah semakin banyak jumlah oplahnya maka surat kabar tersebut akan semakin banyak dibaca orang. Contoh : Harian Kedaulatan Rakyat dan Harian Berita Nasional sama – sama surat kabar yang terbit di Yogyakarta. Keduanya sebagai sesama surat kabar lokal mempunyai jumlah oplah yang berbeda sebagai pertimbangan bagi lembaga dalam menentukan prioritas hubungan dengan media. c. Profil Pembaca Selain jangkauan khalayak dan jumlah oplah, profil pembaca merupakan pertimbangan yang sangat penting bagi lembaga yang ingin memverivikasi publiknya dengan audiens media massa. Jika profil pembaca yang notabene merupakan pasar dari media tersebut sama atau paling tidak mempunyai karakteristik mirip dengan publik dari lembaga yang diwakili humas yang bersangkutan, maka media tersebut layak dipilih sebagai salah satu prioritas program media relations. Profil pembaca media massa, media cetak pada khususnya biasanya ditinjau berdasarkan :
18
1)
Jenis Kelamin
2)
Usia Pembaca
3)
Tingkat Pendidikan
4)
Profesi
5)
Tingkat Penghasilan Sedangkan dalam pemilihan jenis media, media surat
kabar harian mempunyai kelebihan dan kelemahan sebagai berikut : Kelebihan : a) Market Coverage Surat kabar dapat menjangkau daerah – daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya baik lokal, regional maupun nasional. Namun demikian, harus disesuaikan antara sasaran informasi dengan profil pembaca surat kabar yang akan digunakan. b) Positive Consumer Attitudes Konsumen atau audien pada umumnya memandang surat kabar memuat hal hal aktual yang perlu segerab diketahuai ileh khalayak pembacanya. c) Flexibility Lembaga atau instansi bebas memilih media yang akan dikirimi press release atau diundang dalam acara dengan pers
19
disesuaikan dengan kepentingan lembaga yang bersangkutan sesuai khalayak yang diinginkan. Kelemahan : a)
Short Life Span Walaupun jangkauannya bersifat massal tapi biasanya berita surat kabar mempunyai masa basi sangat singkat yaitu 24 jam.
b) Clutter Manajemen surat kabar yang tidak baik berkaitan dengan isi dan tata letak bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca yang sangat mungkin akan melemahkan pengaruh informasi. c) Limited coverage of certain groups Sekalipun sirkulasi surat kabar sangat luas, namun beberapa kelompok audiens tertentu tidak bisa terlayani dengan baik karena segmentasi setiap surat kabar berbeda – beda sesuai sasaran konsumen masing – masing media.
2.
Iklan Majalah, merupakan media iklan yang berada di halaan majalah. Majalah sebenarnya hampir sama dengan koran, perbedaanya banyak terlihat pada bentuk yang berbeda, bahan kertas lebih eksklusif, desain layout, dan biasanya memiliki segmen pasar tertentu dan terbit sebulan sekali.
20
Kelebihan : a) Khalayak sasaran spesifik Majalah mempunyai kemampuan menjangkau segmen pasar tertentu yang sifatnya khusus dan tidak bisa di jangkau oleh media lain.
Spesifikasi
majalah
sangat
bervariasi
mulai
dari
penggolongan berdasarkan umur yang memunculkan majalah anak – anak, remaja, dan dewasa ; berdasarkan jenis kelamin memunculkan majalah khusus wanita dan majalah khusus pria ; berdasarkan profesi memunculkan majalah politik, teknik, agrobisnis dan lain – lain. Dengan adanya segmentasi yang spesifik ini akan memudahkan organisasi untuk memilih media yang paling tepat sebagai sarana publikasi. b) Penerimaa Khalayak Indormasi yang disampaikan akan mencapai sasaran khalayak yang mempunyai prestise sejajar dengan prestise majalah yang bersangkutan. c) Long Life Span Majalah mempunyai usia edar paling panjang dibanding media cetak lainnya. Majalah bahkan sering disimpan selama bertahun tahun sebagai referensi. Majalah juga mampu menjangkau khalayak sebanyak banyaknya dari satu pembeli karena dibaca oleh semua anggota keluarga, teman, relasi, kolega pembeli dan sebagainya.
21
d) Kualitas Visual Kualitas visual majalah sangat prima karena pada umumnya dicetak pada kertas berkualitas tinggi. Kebanyakan majalah dapat menyajikan tata warna, reproduksi foto dengan sangat baik. Kekurangan : a) Distribusi Banyak majalah yang peredarannya di pasar sangat lambat, karena tidak mempunyai jaringan distribusi yang baik. Ditambah lagi, beberapa keterbatasan dalam media majalah ini. Pertama, berbeda dengan televisi dan radio yang sifatnya mengganggu perhatian konsumen. Keterbatasan kedua adalah tenggang waktu yang lama (long lead time). F. Agensi Periklanan Agensi periklanan atau biro iklan menjadi bagian yang penting dalam pelibatan promosi sebuah produk atau jasa, seperti membuat pesan dan mengirimkan pesan iklan melalui saluran yang dipilih kepada khalayak sasaran. Dalam situasi tatap muka sangat sulit menciptakan pesan yang membuat orang lain mengerti, bahkan sulit lagi berkomunikasi dengan audiens yang heterogen melalui media non personal. Dalam pembagian kerjanya, agen periklanan menyuplai perusahaan – perusahaan dengan kecakapan berkomunikasi melalui media. Seperti kita lihat mereka mendekati para pengiklan untuk menentukan apa yang harus diutarakan tentang produk, merek, atau pelayanannya, dan kemudian menyarankan
22
cara untuk menyampaikannya. Dalam sebuah biro iklan terdapat beberapa divisi pelayanan (Shimp, 2000 : 412) : 1. Divisi Kreatif Divisi kreatif terdiri dari copywriter, orang produksi, dan para direktur kreatif, semuanya bertanggung jawab terhadap pengembangan naskah
periklanan
serta
berbagai
kampanye
untuk
melayani
kepentingan para klien terbaik mereka. Tugas dari bagian kreatif biro iklan adalah mengembangkan kampanye – kampanye kliennya yang ditujukan pada pasar sasaran spesifik, yang di desain untuk mencapai tujuan yang spesifik, serta untuk mencapai tujuan – tujuan tersebut dalam anggaran yang terbatas. 2. Divisi Media Bagian biro iklan ini diberi tanggung jawab untuk menyeleksi media iklan yang terbaik guna menjangkau pasar sasaran klien, mencapai tujuan, serta menyesuaikannya dengan anggaran. Orang yang berada pada divisi media ini bertanggung jawab untuk mengembangkan keseluruhan strategi media, serta mengadakan sarana spesifik di dalam media tertentu yang telah diseleksi oleh para perencana media dan disetujui oleh klien. Kompleksitas belanja media memerlukan analisis komputer serta riset yang terus menerus tentang ketersediaan dan biaya biaya pemasangan iklan media yang harganya berubah – ubah.
23
3. Divisi Riset Biro – biro iklan mempekerjakan para spesialis riset yang mempelajari kebiasaan membeli dari para pelanggan
klien mereka, preferensi
pembeliannya, serta respon – respon pelanggan terhadap konsep periklanan dan iklan – iklan yang sudah jadi. Kelompok terarah menanyai orang – orang di mall, studi etnografis oleh para antropolog terlatih, serta akuisi data riset gabungan perusahaan, hanyalah sebagian jasa yang dilakukan oleh para spesialis riset biro iklan. 4. Divisi Manajemen Penanggung jawab (Account Manager) Biro iklan ini menyajikan mekanisme untuk menghubungkan biro iklan dengan klien. Para manajer tanggung jawab (Account Manager) bertindak sebagai penghubung hingga klien tidak perlu berinteraksi secara langsung dengan beberapa divisi jasa dan spesialis yang berbeda. Para Account Executive
terlibat dalam pembuatan
keputusan taktis secara kontak sehari – hari dengan para manajer merek serta personel klien lainnya. Para Account Executive bertanggung jawab untuk memastikan bahwa kepentingan klien, perhatiannya serta preferensinya memiliki suara dalam biro iklan, serta tugas yang diberikan sedang dikerjakan sesuai schedule. Para Account Executive bertanggung jawab pada supervisor manajemen untuk mendapatkan klien baru untuk biro iklannya serta bekerja dengan para klien pada tingkat yang lebih strategik. Para account executive adalah pasangan supervisor manajemen.
24
Pada perkembangannya, agensi periklanan menjadi bagian yang penting dalam dunia pemasaran, terutama dalam mempromosikan sebuah produk atau jasa. Agensi periklanan menjadi institusi profesional yang fokus dalam bidang komunikasi pemasaran. Beberapa agensi periklanan mengambil semua layanan full service
di mana agensi periklanan
mengambil semua layanan kampanye sebuah produk dari riset, kreatif, produksi, hingga media planning dan media buying-nya (Muffarih, 2015 : 83). Berikut jenis layanan dalam perusahaan agensi periklanan (Nugroho, 2014) : 1. Full Service Agensi periklanan dengan pelayanan full service biasanya adalah perusahaan periklanan yang sudah mapan dan besar. Karena pelayanan penuh, maka dibutuhkan sumber daya manusia yang tidak sedikit, dan tentu saja manajemen yang lebih kompleks dan lebih rumit. Biasanya agensi periklanan yang menggunakan layanan full service mempunyai banyak anak perusahaan yang melayani bidang – bidang lain yang nantinya mendukung satu layanan kampanye sebuah produk. anak perusahaan bisa perusahaan riset media, production house, design studio, dan sebagainya, yang kesemuanya mendukung satu pelayanan kampanye sebuah produk. perusahaan iklan dengan jenis pelayanan seperti ini biasanya merupakan perusahaan besar,
25
multinasional, dan sering memegang projek iklan produk besar dan global. 2. Medium Cara kerjanya sama dengan agensi periklanan dengan layanan full service, hanya saja pada jenis pelayanan medium tidak semua merupakan tenaga tetap perusahaan, sebagian adalah freelencer yang disewa untuk mengerjakan sebuah produk atau beberapa produk. tenaga kerja model seperti ini hanya dikontrak untuk satu kampanye selesai, mereka akan dilepas. Sebagian orang lebih suka dengan menjadi freelencer, selain tidak terikat oleh satu perusahaan, dengan menjadi freelencer, mereka lebih punya kebebasan bertemu dengan banyak orang baru dan terus menambah pengalaman baru. Hal tersebut menjadi tantangan tersendiri bagi kalangan freelencer di dunia periklanan. 3. Business to Business Agensi periklanan dengan tipe pelayanan seperti ini lebih mengkhususkan pada pelayanan antar perusahaan. Kliennya adalah perusahaan, konsumennya pun sama yakni perusahaan. Selain model pelayanan, agensi periklanan juga mempunyai beberapa tipe, seperti berikut ; a. The Global Agency Seperti namanya, agensi tipe ini merupakan agensi periklanan dengan tingkat global. kliennya juga perusahaan multinasional
26
yang produknya dipasarkan dalam level global. Agensi periklanan dengan
level
global
ini
merupakan
agensi
periklanan
multinasional, berdiri diberbagai negara. Selain itu agensi periklanan ini juga berjaringan dalam level regional kawasan. Sebagai kliennya ditunjuk oleh kantor pusatnya atau kantor regional kawasan. b. The International Affiliate Agensi periklanan luar negeri yang melakukan afiliasi dengan agensi periklanan lokal untuk mengerjakan proyek kampanye bersama. Pada hakekatnya, afiliasi ini untuk mendekatkan perusahaan multinasional pada agensi periklanan lokal, agar kemudian proyek bisa dikerjakan oleh agensi periklanan lokal. Sedangkan agensi luar negeri yang berpatner hanya sebagai silent partner. c. The Local Agency Local agency merupakan agensi periklanan yang didirikan di dalam negeri dan kesemuanya adalah orang lokal. Agensi lokal kebanyakan juga memegang proyek iklan produk produk lokal. 4. Media Specialist Adalah agensi periklanan yang memfokuskan dirinya pada perencanaan dan pembelian media. Dengan cara menawarkan strategi penempatan media dan penjadwalannya. Kerja spesialis media ini
27
tidak hanya menawarkannya kepada klien, namun juga kepada agensi periklanan yang tidak mempunyai departemen media. Sebagaimana gambaran cara kerja agensi periklanan ; Direktur pelayanan kepada klien ( director client service) membawahi account manager yang membawahi account executive dan account planning dan riset. Divisi ini adalah divisi yang langsung berhubungan
dengan
klien
dan
agensi
periklanan.
Tugasnya
mengetahui apa yang diinginkan dari klien serta mendapatkan berbagai informasi produk kepada klien. Account manager bertanggung jawab terhadap atasannya tentang apapun yang terkait dengan klien yang ditangani. Perlu pula diketahui dibeberapa agensi periklanan strategic planner atau sebutan lain account planner dibuat dalam divisi yang berbeda, namun ada pula yang dibuat dalam satu divisi bersama Account executive. Director creative, adalah divisi lain setelah director client service, tugasnya membuat karya kreatif iklan. Umumnya divisi kreatif terdiri dari 2 tim, yakni copywriter (naskah iklan) dan art director (direktor seni). Copywriter tugasnya membuat naskah iklan, membuat headline, tagline dan sebagainya. Direktor seni tugasnya adalah bertanggung jawab secara seni karya yang nanti dihasilkan agar terlihat menarik, indah dan diterima khalayak. Selanjutnya adalah director media, director media adalah orang yang bertanggung jawab mengurusi pemasangan iklan di media serta pembayarannya. Di divisi
28
media ini, tim secara kreatif memilih media yang strategis, menganalisa serta memilih dan membayar iklan. Efektifitas dalam memilih media sebagai bagian dari strategi yang sangat dibutuhkan dalam devisi ini. Selanjutnya adalah internal service yang tugasnya mengurusi jalannya manajerial internal perusahaan iklan. Sub divisinya bermacam –macam, seperti bagian sumberdaya manusia (HRD), bagian traffic yang bertugas memantau televisi atau media lain apakah iklan yang kita pasang sudah tayang atau belum. Dan sebagainya. G. Account Executive Account executive adalah orang yang bertanggung jawab membina hubungan yang baik antara perusahaan iklan dengan kliennya. Sedangkan kegiatan yang dilakukan Account executive dalam membina hubungan baik antara perusahaan iklan dengan klien disebut dengan account service. Perusahaan periklanan dapat memiliki satu atau lebih staf Account executive tergantung besar kecilnya klien yang bertugas sebagai penghubung antara perusahaan iklan dengan klien. Seorang Account executive bertanggung jawab untuk memahami kebutuhan pemasaran dan promosi pemasang iklan dan menginterpretasikan kebutuhan itu kepada personel perusahaan iklan. Ia bertugas mengkoordinasikan kegiatan perusahaan iklan dalam merencanakan, menciptakan ide kreatif, dan memproduksi
iklan.
Seorang
Account
executive
juga
bertugas
29
mempresentasikan rekomendasi yang diberikan perusahaan iklan untuk mendapatkan persetujuan klien. Sebagai aktor utama dalam hubungan kerjanya antara klien dan perusahaan iklan, seorang Account executive harus memahami mengenai seluk beluk usaha yang digeluti kliennya dan mampu mengomunikasikan hal tersebut kepada para personel perusahaan iklan yang terlibat dan bertanggung jawab terhadap proyek yang dipercayakan klien kepadanya. Seorang Account executive yang ideal adalah orang yang memiliki latar belakang pemasaran yang kuat dan juga memiliki pemahaman yang mendalam terhadap setiap tahap proses periklanan. H. Account Executive Departemen Media Dalam sebuah biro iklan, Departemen media pun juga memiliki divisi Account Executive. Tugas dan fungsi Account Executive di media, antara lain mencari klien yang akan memasangkan iklan di media tersebut, kemudian melakukan negosiasi mengenai harga hingga mendapatkan kesepakatan dengan klien. Tidak jarang klien yang ingin memasangkan iklan sering mengeluh terhadap harga pemasangan iklan di media, hal ini menjadi salah satu tantangan bagi Account Executive di media untuk memiliki kemampuan negosiasi serta komunikasi yang baik. Jika diibaratkan, seorang Account Executive di Departemen Media ini adalah sebagai jembatan antara klien dan media. Kaki kiri berada di klien dan kaki kanan berada di media tempat ia bekerja. Hal ini bisa di sebut dengan istilah Media Placement.
30
Departemen media ini sesungguhnya terdiri dari Media Planner, Media Buyer, dan Media Director. Tetapi karena keterbatasan Sumber Daya Manusia, kebijakan serta wilayah kerja Biro Iklan maka Departemen Media ini hanya dipegang oleh seorang Account Executive bagian Media. Selain itu, karena servis yang di berikan biro iklan hanya berupa Media Placement dan tidak memberikan servis sebagai konsultan media, maka biro tidak memerlukan seorang Media Planner maupun Media Konsultan. Account Executive
bagian Media inilah Yang nantinya bertugas
menghandle semua proyek yang berhubungan dengan media terutama media cetak. Selain itu Account Executive bagian Media juga bertanggung jawab untuk mencari klien, menempatkan dan mengevaluasi media apa, kapan, dan berapa sering pesan iklan itu harus dimuat untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Secara umum, Account Executive bagian media sama halnya dengan Account Executive pada umumnya, jika Account Executive bertugas menjembatani klien dengan perusahaan yang didalamnya ada beberapa divisi, maka berbeda dengan Account Executive bagian media yang hanya bertugas menjembatani klien dengan media yang di pilih untuk menempatkan iklan.
