8
BAB II KERANGKA TEORI & FOCUS OF INTEREST Dalam penyusunan tugas akhir ini, penulis tidak hanya menulis berdasarkan pengalaman yang penulis dapatkan selama malaksanakan Kuliah Kerja Media (KKM) di PT. Rumah Atsiri Indonesia saja. Namun dalam menulis tugas akhir ini juga didasarkan dari beberapa teori. Berikut beberapa teori yang penulis ambil sebagai referensi pembuatan tugas akhir : A. Definisi Public Relations Oemi Abdurrachman (1884:11) Public Relations merupakan suatu kebutuhan dalam masyarakat dewasa ini, dimana orang-orangnya bergerak di dalam berbagai bidang misalnya, dalam bidang industri, perusahaan, pendidikan, pemerintahan, kerohanian, sosial ekonomi, politik, dan lain sebagainya. Dari para ahli sejarah, sebagian yang menyatakan bahwa public relations yang terorganisir walaupun secara sederhana sekali timbul pada zaman Gilda di eropa. Hal tersebut dikarenakan pada waktu itu di Eropa terdapat perkumpulan dagang dalam bidang perniagaan yang sejenis, mereka masing-masing
berusaha
meningkatkan
produksinya
dan
memperluas
pasarannya kepada publik tentang kwalitasnya, kemanfaatannya, dan sebagainya.
Dengan
jalan
demikian,
mereka
dapat
dikatakan
telah
menunjukkan juga pelayanannya (service) kepada publik sehingga atas dasar pelayanannya itu, dengan menyediakan barang-bareang yang baik dan manfaat untuk publik ada yang berhasil merebut pasaran bagi barang-barang yang
8
9
mereka hasilkan. Kegiatan yang telah dilakukan oleh anggota Gilda tadi menimbulkan pendapat bahwa public relations yang terorganisir dimulai pada zaman mereka. Namun sebagian orang menganggap bahwa penemu public relations modern adalah Ivy Lee, karena pada tahun 1921 Ia sudah mulai dengan secara reguler menerbitkan sebuah buletin yang berjudul Public Relations di New York. Sebelumnya nama Ivy Lee juga sudah dikenal di kalangan luas karena jasa-jasanya yang diberikan pada perusahaan kereta api Pensylvania Railroad. Perkembangan public relations di Amerika Serikat dimulai pada awal abad ke – 20. Ivy Lee yang memulai karirnya sebagai seorang publicist telah membuka kantor di New York yang kegiatannya memberikan “advice and councel” dalam bidang public relations. Sehubungan dengan sukses yang telah ia capai dalam Pensylvania Railroad, ia telah menjadi perebutan perusahaanperusahaan besar di Amerika Serikat. Hingga beberapa tahun kemudian menjabat sebagai perwakilan pers bagi satu perusahaan batu bara dan kereta api. Ivy Lee menerbitkan suatu “Pernyataan Prinsip’ ( Declaration of principles) yang menyatakan bahwa ia dan perusahaan akan bersikap terbuka dan jujur dalam berhubungan dengan khalayak. Strategi itu pun akhirnya berhasil untuk mengatasi masalah yang terjadi akibat pemogokan massal. a. Menurut John E. Marston, dalam bukunya Modern Public Relations (New York: Mc Graw-Hill, 1979) mendifinisikan public relations sebagai “Public relations is planned, persuasive communication de signed to influence
significsnt
public”
Komunikasi
public
relations
yang
10
direncanakan tersebut dirancang lebih menekankan aspek persuasifnya, sehingga dikenal dengan komunisuasif dalam upaya mempengaruhi opini publiknya. (Rosadi Ruslan, 2001:7) b. Definisi Howard Bonham, Vice Chaiman, American National Red Cross menyatakan “ Public relations is the art of bringing about better public understanding which breeds greater public confidence for any individual or organization.”Public relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan public terhadap seseorang atau suatu organisasi atau badan (Oemi Abdurrachman, 1986:25) c. Prof. John Marston, mendefinisikan “Public Relations is the management function which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an organization with thw public interest, and executes a program of action and communication to earn public understanding and acceptance” Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara sebuah organisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan program kegiatan dan komunikasi untuk meraih pengertian umum dan dukungan publik (Onong Uchjana Effendy, 1993:117) d. Dr. Rex Harlow dengan definisinya “Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance, and cooperation between and organization and its publics; help mnagement to keep informed on and
11
responsive to public opinion ; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management to keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends, and used research and sound and ethical communication techniques as its principal tools” Public relations adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi,
pengertian,
penerimaan
dan
kerjasama;
melibatkan
manajemen dalam permasalahan atau persoalan; membantu manajemen mengetahui dengan tanggap terhadap opini publik; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama (Onong Uchjana Effendy, 1993:117-118) e. Definisi Glenn dan Denny Griswold, didalam bukunya Your Public Relations “Public Relations is the management function which evaluates public attitudes, indentifies the policies and procedures of an individual or organization with the public interest, and executes a program of action to earn public understanding and acceptance” Public Relations adalah suatu fungsi
management
yang
menilai
sikap
publik,
menunjukkan
kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi atas dasar
12
kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan dari publik. (Oemi Abdurrachman, 1984:26) B. Fungsi Public Relations Public relations memiliki fungsi penting bagi sebuah perusahaan atau organisasi. Berikut uraian beberapa fungsi public relations dari beberapa ahli : a. Menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A. dalam bukunya Hubungan Masyarakat Suatu Komunikologis adalah sebagai berikut : o Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi o Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal o Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan inrformasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi o Melayani publik dan menasihati organisasi demi kepentingan umum o Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan baik antara organisasi dengan publiknya (Rosadi Ruslan, 2007:9-10) b. Dalam buku yang berjudul Kiat Sukses Public Relations menyebutkan keberadaan public relations diperuntukkan :
13
o
Menciptakan
reputasi
bagi
perusahaan-perusahaan
dan
organisasi – organisasi o
menciptkan reputasi para individual sebagai ahli di bidang yang dipilihnya
o
meningkatkan kesadaran terhadap produk dan layanan pada organisasi yang mengadakan
o
Mempertinggi nama baik dari suatu kedudukan masyarakat atau nama baik perusahaan
o
Mengadakan kampanye untuk mencapai tujuan tertentu, dengan kata lain public relations bertujuan untuk membuat masyarakat berpikir lebih tinggi tentang anda dan organisasi anda (Tony Greener, 2002:4)
c. Cutlip & Centre, and Canfield pakar Humas Internasional, merumuskan fungsi public relations adalah sebagai berikut : o
Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama
o
Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya, sebagai khalayak sasarannya
o
Mengidentifikasi opini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya
o
Melayani keinginan publiknya dan memberikan saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama
14
o
Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif dari kedua belah pihak (Rosadi Ruslan, 2002:20)
d. Secara umum fungsi public relations menurut DR. Rex F. Harlow, dalam bukunya A Working Definition dibagi menjadi dua, yaitu : o
Public Relations sebagai methode of communication Hubungan fungsional antara public relations dan organisasi adalah sebagai metode komunikasi, yaitu mengefektifkan dan mengefisienkan upaya-upaya pencapaian tujuan organisasi
o
Public relations sebagai state of being Perwujudan suatu kegiatan komunikasi yang “dilembagakan” kedalam bentuk biro, bagian, devisi atau seksi itulah yang dimaksudkan sebagai “state of being” dalam sistim manajemen kehumasan. Artinya terdapat orang yang memimpin atau pejabat public relations suatu kelmbagaan tertentu (Rosadi Ruslan, 2002 : 34)
e. Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations Principles and Problems mengemukakan tiga fungsi public relations : o
“It should serve the public’s interest” Mengabdi kepada kepentingan umum
o
“Maintain good communication” Memelihara komunikasi yang baik
15
o
“And stress good morals and manner” Menitik-beratkan moral dan tingkah laku yang baik (Onong Uchjana Effendy, 1993:137)
C. Peranan Public Relations Peranan praktisi public relations dalam organisasi merupakan salah satu kunci untuk memahami fungsi public relations dan komunikasi organisasi, selain itu juga merupakan kunci untuk pengembangan peranan praktisi PRO dan pencapaian profesional dalam public relations. Menurut Dozier & Broom (1995) peranan public relations dibagi menjadi empat kategori dalam suatu organisasi, yaitu sebagai berikut : a. Expert Prescriber Sebagai praktisi public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu untuk mencari solusi dalam penyelesaian
masalah
hubungan
dengan
publiknya
(public
relationship). Hubungan praktisi ahli public relations dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya, sehingga pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari praktisi PR (expert prescriber) yang memiliki pengalaman dan keterampilan tinggi dalam mengatasi persoalan public relations yang telah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
16
b. Communication Fasilitator Praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diingikan dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada publiknya. Dengan komunikasi timbal balik tersebut yang dilaksanakan oleh public relations bersangkutan dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. c. Problem Solving Process Fasilitator Peranan praktisi public relations dalam proses pemecahan persoalan public relations, merupakan bagian tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi
baik sebagai penasihat (adviser) hingga
mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Dalam menghadapi krisis yang terjadi, dibentuk suatu tim yang dikoordinir praktisi ahli public relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi serta mengatasi persoalan krisis tertentu. d. Communication Technician Peran communication technician sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan
17
methode of communication in organization dan sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, media komunikasi dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Begitu juga arus media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (Rosadi Ruslan, 2002 : 21-23) Berdasarkan peran PR diatas, maka ruang lingkup public relations dalam sebuh organisasi atau lembaga menurut Cutlip Center Broom dalam bukunya Effective Public Relations, ruang l;ingkup PR mutakhir mencangkup tujuh bidang pekerjaan yaitu publisitas, iklan, press agentry, public affairs, manajemen isu, lobi, dan hubungan investor. D. Aktivitas Public Relations Sebagai seorang
public relations yang profesional agar tujuan
dapat tercapai public relations memiliki aktivitas yang sudah terorganisir dengan baik, berikut adalah aktivitas dari seorang public relations : a. Fact Finding Merupakan kegiatan pencarian fakta dan permasalahan yang terjadi pada suatu lembaga, organisasi atau perusahaan b. Planning (Perencanaan) Seorang praktisi public relations dalam melakukan setiap kegiatan harus dimulai dengan melakukan perencanaan yang matang, karena
18
perencanaan itulah yang akan dijadikan acuan dalam menyelesaikan suatu kegiatan public relations c. Communication (Komunikasi) Praktisi public relations harus mampu menjalin komunikasi baik dengan pihak internal maupun eksternal. Karena dengan aktivitas komunikasi hubungan antara perusahaan/organisasi dengan publiknya akan berjalan dengan baik d. Evaluating ( Evaluasi) Seorang praktisi public relstions setelah melakukan semua kegiatan harus diakhiri dengan evaluasi, dari evaluasi tersebut kita bisa mengetahui apakah ada kesalahan ataupun kekurangan yang dilakukan organisasi/perusahaan (Rosadi Ruslan, 2002:37) E. Media Public Relations Media public relations atau media perusahaan berfungsi sebagai saluran dan sarana komunikasi yang sering dipergunakan oleh praktisi public relations dalam menyampaikan pesan kepada publiknya, antara lain: a. House Journal Media internal dipergunakan oleh public relations untuk keperluan publikasi atau sebagai sarana komunikasi yang ditujukan kepada kalangan terbatas, seperti Karyawan, Relasi bisnis, Nasabah atau Konsumen. Biasanya berbentuk News Letter, Magazine, Tabloid, Buletin, Company Profile, dan lain sebagainya.
19
b. Printed Material Barang cetakan untuk tujuan publikasi public relations dalam upaya penyampaian pesan-pesannya yang berbentuk, seperti : Brochure, Leaflet, Booklet, Kartu nama, Kartu ucapan selamat, dan lain sebagainya. c. Media Pertemuan (Event) Media pertemuan secara langsung dengan para audience-nya melalui tatap muka (face to face), misalnya Presentasi, Diskusi Panel, Seminar, Pameran, dan lain sebagainya. d. Broadcasting Media Publikasi public relations yang disiarkan melalui stasiun TV/RRI milik pemerintah dan stasiun TV Komersial atau Siaran Radio Komersial. e. Media Sarana Public Relations Media public relations yang berkaitan dengan penampilan identitas perusahaan (corporate identity) yang merupakan simbol nama perusahaan, logo, kemasan produk, penampilan karyawan, pakaian seragam (uniform) yang sekaligus merupakan citra penampilan perusahaan yang khas sebagai pembeda dengan kompetitor lainnya. f. Media Personal Media public relations yang berkaitan dengan kemampuan untuk mengadakan pertemuan secara langsung (face to face contact) untuk mengadakan pendekatan personal atau me-lobby dan kemudian
20
meningkat untuk bernegosiasi sehingga kedua belah pihak yang terlibat akan mencapai kata sepakat ( Rosadi Ruslan, 2002 : 210) F. Kegiatan Public Relations Kegiatan public relations dalam sebuah perusahaan sangatlah beragam, dan seluruh kegiatan yang dilakukan memiliki tujuan baik bagi perusahaan. Sebagai tujuan umum dari segala kegiatan yang dilakukan public relations di lapangan adalah menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publik atau stakeholder perusahaan. Selain itu, bagi perusahaan kegiatan public relations juga akan membantu dalam peningkatan profit perusahaan atau peningkatan konsumen . Tanpa adanya kegiatan atau upaya yang dilakukan oleh public relations perusahaan akan kesulitan untuk mendapatkan hasil yang sesuai dengan harapan. Berikut beberapa kegiatan yang dilakukan oleh praktisi public relations : a. Melakukan Publikasi Seorang praktisi public relations yang profesional harus mampu untuk melakukan publikasi kepada publik sasarannya. Publikasi yang dilakukan oleh public relations selalu berkaitan dengan tujuan dari perusahaan itu sendiri, misalnya suatu perusahaan akan launcing sebuah produk baru, sebagai public relations bertugas untuk mengenalkan produk tersebut ke pihak-pihak yang bersangkutan. Dalam melakukan publikasi biasanya melalui : Media sosial Mengadakan press conference
21
Melakukan presentasi kepada setiap konsumen yang hadir b. Membuat Artikel (Soesono, 1995:101) Artikel adalah suatu bentuk tulisan istimewa yang jauh berbeda debfab feature. Artikel sebuah tulisan yang isinya fakta berikut masalah yang tidak hanya satu tetapi beberapa sekaligus yang saling berkait, diikuti pendirian siubjektif yang disertai argumentasi berdasarkan teori keilmuan dan bukti berupa data statistik yang mendukung pendirian itu. (Soleh Soemirat dan Elvinaro Andrianto, 2012:71) Sebagai praktisi public relations juga dituntut untuk mampu menulis dan membuat tulisan, salah satunya adalah membuat artikel. Artikel yang dibuat oleh seorang public relations biasanya berisi tentang perkembangan perusahaan/organisasi, informasi-informasi terbaru dari perusahaan/organisasi tersebut, dan peluncurun produk dan program baru perusahaan. Artikel yang ditulis oleh public relations didalam perusahaan/organisasi tersebut bertujuan untuk memudahkan konsumen dalam memahami suatu perkembangan yang terjadi didalam perusahaan/organisasi. c. Membuat Press Release Press release adalah informasi dalam bentuk berita yang dibuat public relations suatu organisasi perusahaan yang disampaikan kepada pengelola pers/redaksi media massa uuntuk dipublikasikan dalam
22
media massa tersebut (Soleh Soemirat, dan Elvinaro Andrianto, 2012:23). Press release dalam kegiatan kehumasan digunakan sebagai sarana untuk menyebarkan berita atau infomasi dari seuah perusahaan yang disampaikan kepada pers atau wartawan. Dengan adanya press release akan mampu membatasi wartawan dalam mengelola berita yang nantinya akan diterbitkan ke surat kabar. Tanpa adanya press release dapat membuat wartawan kesulitan dalam memperoleh informasi dan berakibat kurang akuratnya berita yang dibuat dengan kegiatan perusahaan. d. Mengelola Sosial Media Andreas Kaplan dan Michael Haenlein mendefinisikan media sosial sebagai "sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang membangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0 , dan yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated content". Berkembangnya era WEB 2.0 atau yang kerap disebut sosial media, di mana teknologi komunikasi telah berkembang menjadi sebuah komunitas yang interaktif dan mampu mempengaruhi pengambilan keputusan dengan cepat hanya dengan tombol ENTER maka semakin lengkaplah kebutuhan terhadap public relations yang memang ikut berubah secara cepat. Dunia maya yang dulu hanya dihubungkan dengan situs web statis, kini telah terhubung sebagai
23
sebuah komunitas aktif (Silih Agung Wasesa, Jim Macnamara, 2013:3). Pada saat ini banyaknya pemakai sosial media menjadi bahan pertimbangan
bagi
perusahaan
untuk
ikut
andil
dalam
menggunakannya sebagai media publikasi. Media sosial menjadi salah satu media publikasi yang efektif dalam penyampaikan informasi kepada publik. Sebagian besar masyarakat yang memiliki perangkat handphone tidak akan pernah lepas dengan media sosial. Ditambah lagi dengan semakin banyaknya media sosial yang diciptakan semakin mempermudah untuk mengakses informasi. Ragam sosial media yang hadir saat ini menjadi peluang baik bagi para pelaku bisnis dalm melakukan kegiatan promosi secara gratis. Terlebih lagi target yang sangat luas membuat sosial media sangat efektif digunakan. Melalui sosial media pula sebuah perusahaan atau produk dapat lebih dikenal dengan cepat. e. Membuat House Journal House journal merupakan salah satu bentuk media komunikasi public relations yang paling tua. Pada dasarnya house journal memiliki fungsi sebagai sarana komunikasi perusahaan dengan publiknya, baik internal maupun eksternal. Frank Jefkins menyebutkan lima bentuk utama dari house journal : 1. The Sales Bulletin
24
Sebuah bulletin sebagai media komunikasi regular antara seorang sales manajer dengan salesman-nya di lapangan. 2. The Newsletter Berisi pokok-pokok berita yang diperuntukkan bagi pembaca yang sibuk. 3. The Magazine Berisikan tulisan berbentuk future, artikel dan gambar, foto, diterbitkan setiap bulan atau kurun waktu tertentu 4. The Tabloid Newspaper Mirip surat kabar popular (umum) dan berisikan pokok-pokok berita yang sangat penting, artikel pendek, dan ilustrasi yang diterbitkan pada kurun waktu yang telah ditentukan. 5. The Wall Newslatter Bentuk media komunikasi staf/karyawan di suatu perusahaan, atau yang sering dikenal dengan majalah dinding (Soleh Soemirat dan Elvinaro Andrianto, 2012:23).
25
