BAB 2 PENDEKATAN TEORITIS
2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1 Definisi agrowisata Agrowisata merupakan suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan kegiatan pertanian sebagai objek wisata dengan tujuan memperluas pengetahuan, pengalaman, rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian (Nurdiana, 2004). Sutjipta (2001) dalam Utama (2009) mengungkapakan bahwa agrowisata adalah sebuah sistem kegiatan yang terpadu dan terkoordinasikan untuk pengembangan pariwisata sekaligus pertanian yang dalam kaitannya kepada pelestarian lingkungan dan peningkatan kesejahteraan masyarakat petani. Agrowisata dapat dikelompokkan ke dalam wisata ekologi (eco-tourism), yaitu kegiatan perjalanan wisata dengan tidak merusak atau mencemari alam dengan tujuan untuk mengagumi dan menikmati keindahan alam, hewan atau tumbuhan liar di lingkungan alaminya serta sebagai sarana pendidikan (Deptan, 2005). 2.1.2 Perkembangan Agrowisata Utama (2009) menyatakan potensi objek wisata dapat dibedakan menjadi objek wisata alami dan buatan manusia. Objek wisata alami dapat berupa kondisi iklim (udara bersih dan sejuk, suhu dan sinar matahari yang nyaman, kesunyian), pemandangan alam (panorama pegunungan yang indah, air terjun, danau dan sungai yang khas), dan sumber air kesehatan (air mineral, air panas). Objek wisata buatan manusia dapat berupa falitas atau prasarana, peninggalan sejarah dan budidaya, pola hidup masyarakat dan taman-taman untuk rekreasi atau olah raga. Objek agrowisata yang telah berkembang dan tercatat dalam basis data Direktorat Jenderal Pariwisata 1994/1995 terdapat delapan propinsi yaitu Sumatera Utara, Riau, Jawa Barat, Jawa Tengah dan DIY, Jawa Timur, NTB, Kalimantan Tengah, dan Kalimantan Barat. Objek agrowisata tersebut sebagai berikut: a.
Kebun Raya Bogor Kebun Raya Bogor didirikan 18 Mei 1817 yang semula bernama s’Lands
Plantentuin te Buitenzorg. Pengelolaannya kini di bawah Lembaga Ilmu Pengetahuan Indoneia (LIPI) yang menitikberatkan pada bidang pendidikan dan
penelitian daripada untuk rekreasi. Kebun Raya Bogor dengan luas 87 hektare berfungsi untuk melestarikan tumbuh-tumbuhan secara ex situ (memindahkan tanaman dari tempat asalnya ke tempat baru dengan dibuat sesuai dengan tempat asalnya). Tahun 1995 koleksi Kebun Raya Bogor berjumlah 4.300 jenis tanaman dari Indonesia, kawasan tropis Asia, Austaralia, Amerika, dan Afrika yang penataannya dikelompokkan berdasarkan asal, habitat, dan famili tanaman. Selain itu Kebun Raya Bogor juga menyedikan pelayanan informasi ilmiah, seperti adanya paket wisata flora siswa bagi pelajar dan mahasiswa. Kebun Raya Bogor merupakan pusat Kebun Raya yang membawahi 3 cabang Kebun Raya, yaitu Kebun Raya Cibodas, Kebun Raya Purwodadi dan Kebun Raya Eka Karya Bali (LIPI, 2005 dalam Utama) b. Taman Anggrek Indonesia Permai, Jakarta Taman ini lokasinya berdekatan dengan Taman Mini indonesia Indah (TMII). Pengunjung dapat menikmati keindahan berbagai jenih anggrek dalam kaveling-kaveling khusus. Taman ini juga menawarkan paket khusus budi daya anggrek bagi mereka yang berminat dan sarana penelitian untuk pengembangan budidaya tanaman anggrek. Selain di Jakarta, Taman Anggrek juga tedapat di daerah Bedugul, Bali yang menjual berbagai jenis anggrek. Pengunjung yang datang juga diberi keranjang dan gunting untuk memetik sendiri bunga yang dipilihnya. c.
Taman Bunga Nusantara, Cipanas, Jawa Barat Taman Bunga Nusantara yang dibuka September 1995 dengan luas
kawasan 35 hektare. Lahan 25 hektare untuk tanaman hias dan berbagai macam pohon dengan koleksi lebih dari 300 varietas yang dikumpulkan dari berbagai benua. Di taman ini terdapat tempat khusus yang ditanami jenis tanaman tertentu, seperti taman mawar, taman bougenvill, dan taman palem. Pengunjung yang ingin membawa oleh-oleh berupa bunga potong juga dapat membeli di showroom PT Alam Indah Bunga Nusantara yang letaknya bersebelahan. Untuk kegiatan para profesional, pelajar, dan mahasiswa, pihak taman bunga nasional juga menawarkan kegiatan seperti workshop atau seminar.
d. Taman Buah Mekarsari (TBM), Cileungsi, Jawa Barat Taman Buah Mekarsari diresmikan Oktober 1995. Tujuan pembangunan TBM adalah menciptakan kebun hortikultura dengan teknologi canggih sebagai kebun percobaan, kebun produksi, dan objek agrowisata. TBM memiliki lahan 264 hektare dengan rancangan pola tanam menyerupai bentuk daun lamtorogung, yang dianggap sebagai tanaman serba guna dan sebagai pelestari lingkungan hidup. Di TBM juga disajikan cara bertanam buah untuk masa depan yang dikenal dengan istilah tabulampot. Kini TBM mengoleksi 41 famili yang terdiri dari 143 jenis tanaman dengan 455 varietas. Koleksi tanaman tersebut mencakup 30 varietas jeruk, 19 varietas rambutan, 16 varietas belimbing, 28 varietas pisang, 44 varietas durian, dan 27 varietas mangga dengan menerapkan dengan sistem pertanian modern. e.
Oceanarium Objek agrowisata perikanan yang terdapat di Indonesia adalah Sea World
yang memiliki oceanarium, berlokasi di Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta. Oceanarium ini mulai beroperasi Mei 1994 yang menyajikan kehidupan alam di bawah laut dan aneka ragam hewan laut seperti hiu, ikan pari, penyu, dan ratusan jenis ikan yang dapat dilihat melalui terowongan pada kolam raksasa yang terbuat dari kaca. f.
Taman Akuarium Air Tawar (TAAT) Taman Akuarium Air Tawar (TAAT) diresmikan April 1994 berlokasi di
Taman Mini Indonesia Indah (TMII), TAAT dibangun dengan gedung berbentuk lingkaran yang terdiri dari dua lantai seluas 5.500 M2 dengan atap berbentuk kubah berwarna hijau. Di TAAT terdapat keanekaragaman hayati ikan dan biota air tawar nusantara yang ditempatkan di akuarium geografik, dengan jumlah koleksi 240 buah akuarium dan kolam yang menampung 7.500 ikan yang terdiri dari 450 jenis. g.
Taman Anggrek Ragunan Taman Anggrek Ragunan (TAR) merupakan aset Pemda DKI Jakarta
dengan luas lahan sekitar 5 ha, dikelola oleh Dinas Pertanian DKI Jakarta. Keberadaan TAR menjadi salah satu objek Agrowisata, yang berfungsi sebagai: tempat wisata, tempat berlangsungnya aktivitas agribisnis tanaman anggrek baik
dalam bentuk tanaman maupun bunga potong, dan sebagai sarana untuk mempelajari seluk beluk pemeliharaan anggrek. TAR dibagi menjadi 42 kavling yang dimanfaatkan untuk budidaya, pembibitan tanaman anggrek dan bunga potong. Disamping itu, dilengkapi pula dengan kios sarana produksi dan kantor pemasaran. Kavling-kavling anggrek tersebut dikelola oleh para petani anggrek yang tergabung dalam koperasi. Jenis-jenis anggrek yang diusahakan oleh para petani antara lain jenis Dendrobium, Orcidium, Arachnis, Phalaenopsis, serta tanaman hias penunjang lainnya. Menurut
Spillane
(1994)
dalam
Utama
(2009)
untuk
dapat
mengembangkan suatu kawasan menjadi kawasan pariwisata (termasuk juga agrowisata) ada lima unsur yang harus dipenuhi seperti dibawah ini: a.
Attractions Dalam konteks pengembangan agrowisata, atraksi yang dimaksud adalah, hamparan kebun/lahan pertanian, keindahan alam, keindahan taman, budaya petani tersebut serta segala sesuatu yang berhubungan dengan aktivitas pertanian tersebut.
b.
Facilities Fasilitas
yang
diperlukan
mungkin
penambahan
sarana
umum,
telekomunikasi, hotel dan restoran pada sentra-sentra pasar. c.
Infrastructure Infrastruktur yang dimaksud jaringan komunikasi, fasilitas kesehatan, terminal pengangkutan, sumber listrik dan energi, sistem pembuangan kotoran/pembungan air, jalan raya dan sistem keamanan.
d.
Transportation Transportasi umum, Bis-Terminal, sistem keamanan penumpang, sistem informasi perjalanan, tenaga kerja, kepastian tarif, peta kota/objek wisata.
e.
Hospitality Keramah-tamahan masyarakat akan menjadi cerminan keberhasilan sebuah sistem pariwisata yang baik. Calon pengunjung agrowiasta pun dapat terarik untuk berkunjung karena
adanya faktor-faktor tertentu. Menurut Utama (2010), faktor-faktor pendorong
untuk berwisata sangatlah penting untuk diketahui oleh siapapun yang berkecimpung dalam industri pariwisata. Keputusan seseorang untuk melakukan perjalanan wisata diawali adanya motivasi yang merupakan faktor pendorong untuk mengunjungi suatu objek wisata. Faktor-faktor tersebut antara lain: a.
Faktor tarif dan pelayanan yang terdiri dari tujuh variabel. variabel-variabel tersebut adalah ketersediaan informasi, kapasitas parkir, ketersediaan tempat sampah, harga tiket masuk, harga sewa fasilitas, harga cinderamata, dan pelayanan tiket masuk.
b.
Faktor atraksi alam yang terdiri dari empat variabel. variabel-variabel tersebut adalah lingkungan, keindahan alam, kelangkaan jenis tanaman, dan keunikan jenis tanaman.
c.
Faktor aksesibilitas yang terdiri dari tiga variabel yang terdiri dari jarak menuju lokasi, waktu tempuh menuju lokasi, dan kemudahan menuju lokasi.
d.
Faktor situasi yang terdiri dari dua variabel yang terdiri dari ketenangan tidak bising, dan ketersediaan cinderamata.
e.
Faktor fasilitas yang terdiri dari dua variabel, yang terdiri dari fasilitas rekreasi dan kecepatan pelayanan informasi.
2.1.3 Definisi Komunikasi Pemasaran Tjiptono (2008) mengungkapkan yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Machfoedz (2010) mendefinisikan komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan. Kotler dalam Kusumastuti (2009) menyatakan komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama kepada konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Sependapat dengan hal tersebut, Kotler (2005) mengungkapkan bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana yang komprehensif. Selain itu, ada definisi lain mengenai komunikasi pemasaran terpadu atau integrate
marketing communications (IMC) merupakan proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan (Shimp, 2003). 2.1.4 Tujuan Komunikasi Pemasaran Tujuan komunikasi pemasaran adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran (Shimp, 2003). Selain itu, Tjiptono (2008) menyatakan bahwa tujuan dari komunikasi pemasaran adalah menginformasikan,
mempengaruhi,
dan
membujuk,
serta
meningkatkan
pelanggan sasaran perusahaan dan bauran pemasarannya. Shimp (2003) menyatakan komunikasi pemasaran membantu kegiatan pemasaran suatu perusahaan yang dapat berbentuk penjualan perorangan, iklan, promosi penjualan, pemasaran sponsorhip, publisitas, dan komunikasi di tempat pembelian. Komunikasi pemasaran terpadu atau IMC memiliki 5 ciri-ciri, yaitu: 1.
Mempengaruhi konsumen
2.
Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan
3.
Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan ‘kontak’
4.
Berusaha menciptakan sinergi
5.
Menjalin hubungan
2.1.5 Peranan Komunikasi Pemasaran Kusumastuti (2009) menyatakan hubungan antara pemasaran dengan komunikasi sangatlah erat. Tanpa komunikasi dalam pemasaran, masyarakat khususnya konsumen tidak akan mengetahui keberadaan suatu produk. Peran komunikasi dalam transaksi pertukaran terjadi proses komunikasi langsung maupun tidak langsung. Beberapa peran komunkasi dalam transaksi pertukaran adalah sebagai berikut: 1.
Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan. Melalui komunikasi pemasaran, konsumen potensial dibujuk agar berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran.
2.
Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk. Konsumen diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga saat ni masih tersedia di pasaran.
3.
Membujuk konsumen (pelanggan) dan konsumen potensial untuk melakukan pembelian. Pesan-pesan yang disampaikan bersifat persuasif yaitu membujuk mereka untuk melakukan tindakan pembelian.
4.
Menunjukkan perbedaan (differentiating) produk yang dtawarkan oleh perusahaan dengan perusahaan lain. Pemasar membedakannya dengan menanamkan persepsi tertentu kepada konsumen, seolah-olah produk yang ditawarkan memang berbeda dari produk lainnya.
5.
Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Berdasarkan konsep periklanan, suatu iklan akan menarik bila menampilkan daya tarik (appeal) tertentu, sesuai dengan batas-batas nilai moral yang berlambang dalam masyarakat.
2.1.6 Bauran Promosi Tjiptono (2008) menyatakan pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Sependapat dengan itu, Iskandar (2009) menyatakan komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau perantara). Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai suatu rentang dari informasi internal perusahaan sampai dengan sisi pengambilan keputusan konsumen. Dalam Tjiptono (2008), bentuk-bentuk promosi secara umum memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas itu atau sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah personal selling (penjualan perorangan), mass selling yang terdiri atas periklanan dan publisitas, sales promotion (promosi penjualan), public relation (hubungan masyarakat), dan direct marketing (pemasaran langsung). Menurut Lovelock dan Wright (2005) dalam Andijansyah (2009), menyatakan bahwa ada satu lagi bentuk promosi yaitu informasi atau cerita dari mulut ke mulut (word of mouth). Pada penelitian hanya digunakan tiga bauran promosi, yaitu mass selling (yang terdiri atas periklanan dan publisitas) dan public relation (hubungan masyarakat), serta word of mouth (komunikasi atau informasi dari mulut ke mulut).
1.
Mass Selling Mass
selling
merupakan
pendekatan
yang
menggunakan
media
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk mass selling yaitu periklanan dan publisitas. a. Periklanan Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2000). Menurut Tjiptono (2008), iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk dan di sisi lain juga dapat mempercepat penjualan. Tujuan periklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Menurut Machfoedz (2010), periklanan dapat menjangkau khalayak yang berada dalam rentang geografis sangat luas dengan biaya murah untuk semua publisitas. Meskipun dapat menjangkau khalayak dalam jumlah besar dengan cepat, periklanan merupakan sarana promosi tanpa awak (non personal) sehingga kurang persuatif dibandingkan dengan wiraniaga perusahaan. b. Publisitas Rismiati dan Suratno (2001) menyatakan publisitas adalah sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat atau didengar oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Sependapat dengan definisi tersebut, ada definisi lain dalam Tjiptono (2008) menyatakan bahwa publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan,
publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio, dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas tidak mungkin untuk diulang-ulang. 2.
Public Relation (Hubungan Masyarakat) Tjiptono (2008) mengungkapkan hubungan masyarakat atau public
relation merupaka upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakian, dan sikap berbagai public terhadap perusahaan. Hubungan masyarakat bertujuan membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas, membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gossip, laporan, serta berbagai event yang dapat merugikan perusahaan (Mahfoedz, 2010). Beberapa program hubungan masyarakat, antara lain publikasi di berbagai media, acaraacara penting, hubungan dengan investor, pameran, dan mensponsori beberapa acara. 3.
Word of Mouth (Informasi dari Mulut ke Mulut) Menurut Lovelock dan Wright (2005) dalam Andijansyah (2009),
informasi atau cerita dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran, walaupun sulit bagi pemasar untuk mengontrol saluran ini. Cerita dari mulut ke mulut berbentuk komentar positif atau negatif tentang suatu jasa yang disebarkan seseorang kepada orang lain. Informasi atau cerita dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan jenis komunikasi pemasaran yang ampuh, efektif, dan berbiaya paling murah. Word of mouth marketing adalah iklan yang dilakukan oleh konsumen ke konsumen lain tanpa campur tangan siapapun. Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk cenderung akan mempromosikan produk tersebut kepada konsumen lain. Komunikasi dari mulut ke mulut ini efektif terutama untuk produk atau jasa yang memerlukan keterlibatan tinggi.
2.1.7 Karakteristik Konsumen Sumarwan (2002) menyatakan istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lmbaga lainnya membeli produk dan jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen bebas memilih produk dan merk yang akan dibelinya. Keputusan membeli ada pada diri konsumen. Konsumen akan menggunakan berbaga kriteria dalam membeli produk dan merk tertentu, diantaranya adalah konsumen akan membeli produk yang sesuai dengan kebutuhannya, seleranya, dan daya belinya. Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses keputusan pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2002). Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial. Menurut Sumarwan (2002) usia, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan menjadi karakteristik yang penting untuk dipahami oleh pemasar. Hal ini dikarenakan konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk yang berbeda pula, serta daya beli menjadi indikator yang penting bagi pemasar dalam jumlah produk yang bisa dibeli oleh konsumen. Selain itu, semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen akan membuat konsumen senang untuk mencari nformasi tentang suatu produk sebelum memutuskan untuk membelinya. Pekerjaan juga akan mempengaruhi cara pandang dan persepsi terhadap suatu produk, karena akan berpengaruh pada pengetahuan dan pengalaman untuk termotivasi dalam keputusan pembelian. 2.1.8 Motivasi Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan motivasi yaitu “Motivation can be described as driving force within individuals that impels them to action. This driving force is produced by state of tension,
which exist as the result of an unfulfilled need”. Adapun definisi motivasi menurut Solomon (1994) dalam Sumarwan (2002) adalah “Motivations refers to the processes that cause people to behave as they do. It occurs when a need is aroused that the customer wishes to satisfy. Once a need has been actived, a state of tension exixst that drives the consumers to attempt to reduce or eliminate the need”. Dua definisi tentang motivasi diatas dapat disimpulkan bahwa motivasi itu muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen meraskan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan yang sebenarnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut akan mendorong seseorang melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhannya tersebut. Motivasi dapat terbentuk dari adanya stimulus atau rangsangan yang akan menyebabkan pengenalan pada kebutuhan (need recognitionion). Rangsangan tersebut bisa datang dari dalam diri seseorang. Pengenalan
kebutuhan akan
menyebabkan tekanan kepada konsumen sehingga adanya dorongan pada dirinya untuk melakukan tindakan yang bertujuan. Motivasi ada dua jenis yaitu motivasi intrinsik dan motivasi ekstrinsik. Motivasi intrinsik adalah motif-motif yang menjadi aktif atau berfungsinya tidak perlu diransang dari luar, karena dalam diri setiap individu sudah ada dorongan untuk melakukan sesuatu. Sedangkan motivasi ekstrinsik adalah motif-motif yang aktif dan berfungsinya karena adanya perangsang dari luar. 2.1.9 Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: “the term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services, that they expect will satisfy their needs”. Sementara itu, John C. Mowen dan Minor (2001) dalam Umar (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen sebagai suatu studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-de. Adapun perilaku konsumen menurut Kotler (2000) adalah mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan
organsasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Menurut Engel et.al. (1993) dalam Sumarwan (2002), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen juga dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi), perbedaan individu (sumberdaya konsumen, motivasi, dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi), dan proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku). Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what they do”. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2002). Konsumen berhak untuk memperoleh informasi yang benar mengenai produk atau jasa yang dibeli dan dikonsumsinya. Seorang konsumen yang rasional akan melakukan pengumpulan dan pengolahan informasi tentang produk atau jasa yang akan dipilihnya. Tanpa adanya informasi yang memadai, konsumen dapat menjadi ragu terhadap produk atau jasa tersebut. Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses belajar sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsinya (Sumarwan, 2002). Informasi yang diperoleh konsumen dari komunikasi pemasaran memberikan banyak pengetahuan untuk proses perilaku. Konsumen termotivasi untuk memperhatikan pesan pemasaran, dan mereka menerapkan persepsi serta kajian untuk menghimpun dan menafsirkan informasi yang mereka peroleh. Kemudian mereka menggunakan informasi tersebut untuk membentuk sikap dan mengambil keputusan tentang produk yang perlu dibeli.
2.2
Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran ini menjelaskan korelasi antar variabel penelitian.
Perilaku pengunjung dalam penelitian ini memiliki hubungan dengan faktor internal dan faktor eksternal dari responden. Faktor internal dari responden adalah karakterstik pengunjung yang meliputi usia, pendidikan, pendapatan, pengalaman, dan motivasi. Karakteristik pengunjung ini dapat memberikan gambaran umum kondisi pengunjung, serta dapat menentukan perilaku dalam proses keputusan pada saat akan berkunjung. Faktor eksternal dalam penelitian ini adalah pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Kebun Raya Bogor yang meliputi jenis bauran promosi dan frekuensi pelaksanaan. Pelaksanaan komunikasi pemasaran dapat memuat informasi mengenai keunggulan yang dimiliki oleh Kebun Raya Bogor, sehingga calon pengunjung dapat tertarik untuk datang. Faktor internal dan eksternal ini akan dapat menentukan perilaku pengunjung. Pengetahuan yang didapat berupa informasi tentang Kebun Raya Bogor diharapkan membentuk suatu sikap yang positif (rasa suka) dan dilanjutkan dengan tindakan pengunjung untuk mengunjungi Kebun Raya Bogor. Selain itu, dengan mengunjungi Kebun Raya Bogor, diharapkan pengunjung dapat bertambah pengetahuannya.
Karakteristik Pengunjung: Usia Tingkat Pendidikan Tingkat Pendapatan Motivasi Pengalaman Perilaku Pengunjung Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran: Jenis bauran promosi Frekuensi pelaksanaan
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Keterangan:
= Berhubungan
2.3
Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitiannya
adalah sebagai berikut: 1.
Terdapat hubungan antara karakteristik pengunjung dengan perilaku pengunjung Kebun Raya Bogor.
2.
Terdapat hubungan antara pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan perilaku pengunjung.
2.4
Definisi Operasional Pengukuran variabel-variabel dijabarkan dan dibatasi secara operasional.
1.
Karakteristik pengunjung merupakan faktor-faktor di dalam diri pengunjung
yang diduga memilki hubungan dengan perilaku pengunjung agrowsata Kebun Raya Bogor. Beberapa variabel yang diukur sebagai karakteristik pengunjung, diantaranya adalah usia, pendidikan, pendapatan, motivasi dan pengalaman. a.
Usia adalah lama hidup pengunjung pada saat penelitian dilakukan yang
dihitung sejak hari kelahiran yang dinyatakan dalam tahun. Umur dapat dikategorikan sebagai berikut: Muda (15-20 tahun ) = skor 1 Dewasa (21-27 tahun ) = skor 2 Tua (>27 tahun) = skor 3 b.
Tingkat pendidikan adalah jenjang terakhir sekolah formal yang pernah
diikuti pengunjung sampai dengan saat penelitian. Tingkat pendidikan dapat dikategorikan sebagai berikut: Rendah (SMP) = skor 1 Sedang (SMA/SMK-D1) = skor 2 Tinggi (perguruan tinggi (D3/S1/S2)) = skor 3 c.
Tingkat pendapatan adalah jumlah rupiah pemasukan atau pendapatan yang
diperoleh pengunjung dalam sebulan. Diukur dengan melalui rata-rata skor data lapang dan dikategorikan sebagai berikut: Rendah (Rp. 250.000,00 - Rp. 2.499.999,00) = skor 1 Sedang ( Rp. 2.500.000,00 - Rp. 4.749.999,00) = skor 2 Tinggi (Rp. 4.750.0000,00 - Rp. 7.000.000,00) = skor 3
d.
Motivasi adalah sesuatu hal yang mendorong pengunjung untuk berkunjung
ke Kebun raya Bogor. Motivasi dapat dikategorikan menjadi motivasi internal dan motivasi eksternal. Jika Motivasi internal lebih besar dari motivasi eksternal maka diberi skor 2. Jika motivasi eksternal yang lebih besar dari motivasi internal maka diberi skor 1. e.
Pengalaman adalah kegiatan pengunjung pernah mengunjungi Kebun Raya
Bogor. Pengalaman dibagi menjadi dua kategori yaitu pengalaman seluruhnya dan pengalaman selama satu tahun terakhir. Pengalaman seluruhnya dikategorikan sebagai berikut: Jarang (1-4 kali kunjungan) = skor 1 Sedang ( 5-8 kali kunjungan) = skor 2 Sering (9-13 kali kunjungan) = skor 3 Pengalaman selama satu tahun terakhir dikategorikan sebagai berikut: Sedikit (1 kali kunjungan) =skor 1 Sedang (2-3 kali kunjungan) = skor 2 Sering (≥ 4 kali kunjungan) = skor 3 Total skor dari pengalaman seluruhnya dan pengalaman selama satu tahun terakhir dikategorikan sebagai berikut: Jarang (2 kali kunjungan) = skor 1 Sedang (3-4 kali kunjungan) = skor 2 Sering (>4 kali kunjungan) = skor 3 2.
Pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh Kebun Raya Bogor agar calon pengunjung dapat mengetahui informasi tentang keberadaan dan keunggulan yang dimiliki Kebun Raya Bogor. Pelaksanaan komunikasi pemasaran meliputi jenis bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) dan frekuensi pelaksanaan. a.
Jenis bauran promosi adalah variasi bauran komunikasi pemasaran yang
dilakukan agrowisata Kebun Raya Bogor agar pengunjung mendapatkan informasi dan berkeinginan untuk berkunjung. Bauran promosi meliputi mass selling yaitu periklanan dan publisitas, hubungan masyarakat, dan informasi dari mulut ke mulut. Jenis bauran promosi dapat dikategorikan sebagai berikut: Rendah = skor 1
Sedang = skor 2 Tinggi = skor 3 b. Frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah tingkat keseringan pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Kebun Raya Bogor kepada calon pengunjung dalam periode waktu satu tahun. Frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dapat dikategorikan sebagai berikut: Tidak pernah = skor 1 Jarang = skor 2 Sering = skor 3 Pelaksanaan komunikasi pemasaran Kebun Raya Bogor diukur berdasarkan rataan skor dari jenis bauran pemasaran dan frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dikategorikan sebagai berikut: Buruk (1-2) = skor 1 Sedang (3-4) = skor 2 Baik (>4) = skor 3 3. Perilaku pengunjung adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan pengunjung pada saat sebelum dan ketika berkunjung, serta mengevaluasinya. Perilaku pengunjung Kebun Raya Bogor diukur berdasarkan rataan skor yang dikategorikan sebagai berikut: Buruk (<9)= skor 1 Sedang (9-11)= skor 2 Baik (>11)= skor 3
