5
BAB II PENDEKATAN TEORITIS
2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Komunikasi Kasim (1993) menyebutkan bahwa komunikasi diartikan sebagai transmisi informasi antar dua orang atau lebih. Komunikasi mungkin meliputi pertukaran informasi yang menyangkut manusia dan mesin. Peristiwa komunikasi dapat diidentifikasi dalam beberapa komponen yaitu ada komunikator yang mengirim pesan (message). Pesan tersebut harus diekspresikan (encoded) dalam bentuk bahasa tertentu. Bahasa dapat berupa kata-kata, simbol matematik, diagram, isyarat, dan sebagainya. Kegiatan komunikasi memiliki beberapa tujuan antara lain : (1) memberi tahu si penerima tentang suatu hal; (2) mempengaruhi sikap si penerima; (3) memberi dukungan psikologis kepada si penerima; dan (4) mempengaruhi perilaku si penerima. Nur (2004) menjelaskan komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan), agar orang tersebut mengikuti, tahu, serta bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, sehingga mau melakukan sesuatu perbuatan atau kegiatan. Schram dan Kincaid (1977) dalam Ruslan (1997) menjelaskan tiga ukuran untuk menilai dipercayai atau tidaknya sumber suatu pesan yaitu: (1) kecakapan dan kompetensi mengenai persoalan; (2) berapa jauh sumber dapat dipercayai untuk mengatakan kebenaran; dan (3) kedinamisan dari sumber. Garry A. Stainer dalam Ruslan (1997) mendefinisikan komunikasi sebagai penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan dengan menggunakan lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain. Ruslan (1997) menjelaskan istilah komunikasi atau bahasa inggrisnya communication, berasal dari bahasa latin yaitu communications dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini adalah sama makna atau lambang. Kegiatan komunikasi tersebut secara sederhana tidak hanya menyampaikan informasi, tetapi juga mengandung unsur persuasi yakni agar orang lain bersedia menerima
6
suatu pemahaman dan pengaruh, mau melakukan suatu perintah, bujukan, dan sebagainya.
2.1.2 Komunikasi Pemasaran Mahakami (2008) menyebutkan bahwa pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi terhadap barang dan jasa. Aktivitas pertukaran merupakan hal sentral karena pertukaran
merupakan
kegiatan
pemasaran
dimana
seseorang
berusaha
menawarkan barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Kotler (2005) dalam Mahakami (2008) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain. Stanton (2002) dalam Mahakami (2008) mendefinisikan pemasaran dalam dua pengertian dasar yaitu dalam arti kemasyarakatan sebagai kegiatan tukar menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. Pemasaran dalam arti bisnis sebagai sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan, dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar. Konsep pemasaran (marketing concept) menuntut segala aspek keputusan pemasaran didasarkan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan. Pelanggan membeli produk barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Jadi saat pembeli melakukan transaksi pasar, dia memperoleh seperangkat benefit dan kepuasan dari transaksi tersebut. Bauran pemasaran merupakan alat yang tepat untuk mengelola seluruh variabel yang berada di bawah kendali pemasar guna mempengaruhi transaksi di pasar. Komunikasi pemasaran mengandung unsur strategi pemasaran dan bauran pemasaran. Perencanaan strategi pemasaran merupakan langkah yang memegang peranan penting bagi organisasi atau perusahaan karena keberhasilan pemasaran pada dasarnya akan dapat menentukan standar, harkat, martabat hidup usaha.
7
Pencapaian kinerja usaha yang unggul akan menjadi cita-cita setiap eksekutif perusahaan. Strategi pemasaran menjabarkan rencana permainan untuk mencapai sasaran perusahaan. Guiltinan dan Gordon (1994) mendefinisikan strategi pemasaran adalah pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang ditentukan. Assauri (2004) dalam Yenni (2007) menyatakan bahwa strategi pemasaran merupakan rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan mengenai suatu kegiatan agar suatu perusahaan dapat mencapai tujuannya. Kotler (1983) dalam Yenni (2007) menyebutkan strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran perusahaan, bauran pemasaran, alokasi pemasaran, dan hubungannya dengan keadaan lingkungan yang diharapkan serta kondisi persaingan yang dihadapi. Purnama (2009) menjelaskan bahwa strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan atas logika itu unit bisnis diharapkan bisa mencapai sasaransasaran pemasarannya. Strategi pemasaran dapat didefinisikan sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan setiap saat dapat berubah dengan cepat, sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman, baik yang dari pesaing utama maupun dari iklim bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi perubahan faktor eksternal tersebut juga mengakibatkan perubahan internal perusahaan, seperti perubahan terhadap kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Kotler (2005) dalam Mahakami (2008) menjelaskan bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Implementasi dalam bauran pemasaran (Marketing Mix ) dapat dilihat sebagai berikut :
8
• Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk, ciri, kemasan, pelayanan, dan lain-lain. Hal yang penting diperhatikan dalam desain dan produk jasa adalah atribut yang menyertai, seperti sistem, prosedur dan pelayanannya. Desain produk dan jasa juga memperhatikan hal-hal yang berkaitan dengan ukuran bentuk dan kualitas. • Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Pengertian harga dalam produk dan jasa berupa kontra pretasi dalam bentuk barang atau jasanya. • Promosi (Promotion)
Promosi merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen akan adanya suatu produk. Kegiatan promosi produk dan jasa pada umumnya dilakukan melalui iklan di media massa. Konsep kegiatan promosi secara menyeluruh meliputi advertising, sales promotion, public relation, sales trainning, marketing research & development. Tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran promosi atau promotional mix. • Tempat (Place)
Tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada atau disebut juga saluran distribusi. Saluran distribusi produk dan jasa, berupa kantor cabang, yang secara langsung menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan.
9
Teknologi menyebabkan saluran distribusi dapat dilakukan melalui saluran telekomunikasi seperti telepon dan jaringan internet. Sebuah perusahaan harus memikirkan bagaimana berkomunikasi baik dengan konsumen salah satunya melalui promosi seperti advertising, sales promotion, personal selling dan publishing. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Morissan (2007) dalam Mahakami (2008) menjelaskan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau menciptakan sikap positif, preferensi, dan keinginan membeli produk bersangkutan. Shimp (2000) dalam Martina (2007) menjelaskan pesan dalam komunikasi pemasaran dapat berbentuk sebuah iklan, promosi penjualan, dan sebagainya. Penerima adalah pelanggan atau calon pelanggan suatu produk atau jasa perusahaan. Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Menurut Yessin (1999) dalam Martina (2007), komunikasi pemasaran adalah proses dimana pemasar mengembangkan dan mempresentasikan kesatuan stimuli yang tepat, khalayak sasaran yang jelas dengan tujuan untuk memperoleh kesatuan tanggapan yang diharapkan oleh pemasar. Shimp (2000) dalam Martina (2007) mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran diartikan sebagai aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan yang merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran yaitu periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan perseorangan agar tujuan perusahaan tercapai yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan produk yang ditawarkan. Menurut Sudiono (2002) dalam Suwanda (2008), pemasaran pertanian adalah proses aliran komoditi disertai perpindahan hak milik dan penciptaan guna waktu, guna tempat, guna bentuk yang dilakukan lembaga-lembaga pemasaran dengan melaksanakan satu atau lebih fungsi pemasaran.
10
Kotler (1997) mendefinisikan bauran promosi atau komunikasi pemasaran kedalam 5 elemen, yaitu : (1) advertising adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran; (2) direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan beberapa respon yang terukur dan transaksi disembarang lokasi. Komunikasi promosi dalam direct marketing ditujukan lansung kepada konsumen individual, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar; (3) sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan; (4) public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut; (5) personal selling adalah komunikasi lansung (tatap muka) antara penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pembeli dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk tersebut sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Penjualan langsung menurut Duncan (2005) dalam Kotler (1997) adalah bentuk komunikasi interaktif yang tujuannya untuk memotivasi respon pembelian kepada pelanggan dan calon pelanggan. Sistem komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk memperoleh respon atau transaksi yang terjadi secara langsung dalam waktu yang singkat. Menurut Kotler (1997), kegiatan penjualan langsung memiliki empat karakteristik yaitu tidak umum (pesan ditujukan hanya pada satu orang tertentu), disesuaikan dengan orangnya (pesan dapat dipersiapkan agar menarik bagi orang yang dituju), mutakhir (pesan dapat dipersiapkan dengan sangat cepat), interaktif (pesan dapat diubah bergantung pada tanggapan orang yang dituju).
2.1.3 Analisis Lingkungan Pemasaran Menurut David (2003), dalam menetapkan suatu strategi pemasaran, perusahaan
harus
memperhatikan
lingkungan
yang
mempengaruhinya.
11
Perusahaan harus menyesuaikan diri dengan lingkungan perusahaan agar sukses dalam jangka waktu lama. Lingkungan ini dibedakan menjadi lingkungan internal dan eksternal. Analisis tentang kekuatan, kelemahan, peluang, ancaman perlu diketahui oleh suatu perusahaan untuk menentukan strategi yang dijalankan guna memasarkan produk yang dihasilkan. Menurut Nurhayati dan Mutamimah (2005) dalam
Purnama
(2009),
lingkungan
internal
dapat
dianalisis
dengan
mengidentifikasi dan mengevaluasi informasi-informasi karakteristik perusahaan maupun karakteristik karyawan. Swasta dan Handoko (1986) dalam Purnama (2009) menjelaskan analisis lingkungan eksternal merupakan proses mengidentifikasi dan mengevaluasi informasi-informasi dari luar perusahaan, sehingga dapat mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Kotler (2005) membagi lingkungan eksternal menjadi dua macam yaitu lingkungan eksternal makro atau tidak langsung terdiri dari demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik hukum, dan sosial budaya. Adapun lingkungan eksternal mikro atau langsung yang terdiri dari pesaing, penyedia (pemasok), pelanggan, produk substitusi dan pendatang baru.
2.1.4 Karakteristik Petani Newcomb et al dalam Milindri (2007) mendefinisikan karakteristik individu sebagai ciri-ciri atau sifat-sifat yang dimiliki seorang individu yang ditampilkan melalui pola pikir, pola sikap, dan pola tindak terhadap lingkungan hidup individu tersebut. Lionberger dan Gwin (1982) dalam Milindri (2007) menyatakan bahwa karakteristik personal yang dimiliki setiap orang membuat perbedaan yang signifikan di dalam kemampuan mengungkapkan pemikirannya. Newcomb et al dalam Milindri (2007) menyatakan bahwa karakteristik individu dibedakan atas dasar umur, jenis kelamin, pendidikan, status sosial ekonomi, dan agama. Robbins (1996) dalam Milindri (2007) mengatakan terdapat empat peubah tingkat individu dalam upaya menggali cara berperilakunya di suatu organisasi. Keempat peubah tersebut adalah (1) karakteristik demografis, seperti umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, status kawin, dan masa kerja; (2) kemampuan intelektual (termasuk kemampuan berkomunikasi) dan kemampuan fisik; (3) kepribadian; (4) pembelajaran.
12
Lionberger dan Gwin (1982) dalam Milindri (2007) mengatakan bahwa yang termasuk peubah individu yang diamati dalam penelitian ini adalah karakteristik biografis atau karakteristik internal yang terdiri dari pendidikan, pekerjaan (lama bekerja, golongan ruang, unit kerja dan asal tempat kerja) dan kemampuan berkomunikasi.
2.1.5 Efek Komunikasi Effendy (1981) dalam Yayah (1999) mendefinisikan komunikasi adalah suatu proses penyampaian suatu ide, gagasan, atau informasi dari seseorang kepada orang lain dengan tujuan untuk memperoleh efek. Menurut Devito (1997) dalam Yayah (1999), efek komunikasi adalah perubahan yang terjadi pada diri komunikan atau khalayak dalam bentuk pengetahuan, sikap, dan perilaku. Proses komunikasi melibatkan beberapa unsur. Unsur-unsur tersebut oleh Berlo (1960) dalam Yayah (1999) disebut dengan SMCRE yaitu sumber (source), pesan (message), saluran atau media (channel), dan penerima pesan (receiver). Selanjutnya Berlo menambahkan dengan unsur tujuan (effect). Komunikasi akan berjalan efektif apabila unsur sumber dengan unsur penerima pesan berjalan secara timbal balik. Proses timbal balik tersebut disebut umpan balik (feed back). Melalui umpan balik inilah efek komunikasi dapat dilihat dan dirasakan. Menurut Palapah dan Syamsudin (1976) dalam Yayah (1999) menyebutkan efek komunikasi dapat berupa opini pribadi, opini masyarakat, maupun opini kelompok. Menurut Winkel (1989) dalam Yayah (1999) menyebutkan bahwa efek adalah perubahan yang terjadi pada diri manusia melalui kawasan kognitif, afektif, dan psikomotorik. Perubahan sikap dan perilaku seseorang akan sesuai dengan apa yang diharapkan komunikator, sejauh proses komunikasi tidak mengalami gangguan. Menurut Effendy (1993), komunikasi yang efektif harus menimbulkan dampak atau efek : (1) kognitif yaitu efek yang timbul pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkat intelektualitasnya; (2) afektif yaitu komunikan tergerak hatinya; (3) perilaku yaitu dampak yang timbul pada komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Efek pada arah kognitif meliputi peningkatan kesadaran, belajar dan tambahan pengetahuan.
13
Afeksi berhubungan dengan emosi, perasaan, sikap. Konatif berhubungan dengan niat untuk melakukan cara tertentu. Djunaedi dalam Nur (2004) mengemukakan efektivitas adalah suatu keadaan yang menunjukkan tingkat keberhasilan kegiatan manajemen, dalam mencapai suatu tujuan yang telah ditetapkan lebih dahulu dan perlu pula ukuran efisiensinya. Steers (1997) dalam Kasim (1993) menyarankan berbagai cara untuk meningkatkan ketepatan informasi, kelancaran arus informasi, serta penerimaan komunikasi yang relevan, sehingga berbagai hambatan dapat dihilangkan atau dikurangi dan efektivitas dapat ditingkatkan. Effendy (2000) dalam Nur (2004) menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi : (1) faktor komponen komunikan yaitu faktor yang harus diperhatikan oleh seorang komunikan dalam menyampaikan suatu pesan. Faktor tersebut yaitu waktu yang tepat untuk suatu pesan, bahasa yang harus dipergunakan, sikap dan nilai yang harus ditampilkan agar efektif, jenis kelompok di mana komunikasi akan dilaksanakan; (2) faktor pada komponen komunikator yaitu kepercayaan pada komunikator (source credibility) ditentukan oleh keahliannya dan dapat tidaknya ia dipercaya dan daya tarik komunikator (source credibility) untuk melaksanakan komunikasi efektif. Menurut Rakhmat (2003), ada lima hal yang dapat dijadikan ukuran bagi komunikasi efektif, yaitu : 1. Pemahaman Pemahaman adalah penerimaan yang cermat atas kandungan rangsangan seperti yang dimaksudkan oleh pengirim pesan. Komunikator dikatakan efektif apabila penerima memperoleh pemahaman yang cermat atas pesan yang disampaikan. Kegagalan utama dalam berkomunikasi adalah ketidakberhasilan dalam menyampaikan isi pesan secara cermat. 2. Kesenangan Tingkat kesenangan dalam berkomunikasi berkaitan erat dengan perasaan terhadap orang yang berinteraksi dengan pihak lain.
14
3. Mempengaruhi sikap Komunikasi
dikatakan
efektif
jika
komunikator
(pengirim)
dapat
mempengaruhi sikap komunikan (penerima), tindakan mempengaruhi sikap bertujuan agar orang lain memahami ucapan kita dan melakukan tindakan sesuai dengan yang kita inginkan. 4. Hubungan yang makin baik Komunikasi efektif memerlukan suasana psikologis yang positif dan penuh kepercayaan. Salah satu kegagalan dalam berkomunikasi adalah adanya gangguan dalam hubungan insani yang berasal dari kesalahpahaman. 5. Tindakan Komunikasi yang efektif dapat mendorong orang lain untuk melakukan tindakan yang sesuai dengan yang kita inginkan. Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang memiliki tingkat ketepatan tinggi dan hambatan yang rendah atau tidak ada. Ukuran efektivitas ditunjukkan oleh penerimaan pesan atau oleh penerima. Komunikasi efektif apabila penerima dapat menerima pesan sesuai dengan yang dimaksud oleh sumber.
2.1.6 Faktor- Faktor yang Berhubungan dengan Efektivitas Komunikasi Penelitian Soekartawi (1988) dalam Yayah (1999) menyatakan bahwa semakin
muda
usia
seseorang
cenderung
semakin
responsif
terhadap
pembaharuan, yang artinya umur berkorelasi dengan pengetahuan, sikap, dan perilaku seseorang. Petani yang usaianya lebih muda cenderung lebih cepat mengadopsi suatu inovasi, sebaliknya petani yang umurnya lebih tua cenderung lambat mengadopsi suatu inovasi. Hubungan lama atau pengalaman bekerja dapat ditunjukan dengan pegawai yang berpengalaman lebih mampu mengendalikan diri, bersikap, dan bertindak terhadap suatu pekerjaan dibanding orang yang kurang berpengalaman. Hubungan antara media massa dengan efek komunikasi dapat ditunjukan dengan keterdedahan media massa akan memberikan kontribusi pada perbedaan perilaku. Penelitian Rakhmat (1986) dalam Yayah (1999) menunjukan bahwa media massa mampu mengendalikan fikiran dan perasaan
15
orang lain. Penelitian Yayah (1999) menyebutkan hubungan nyata antara pendidikan formal dengan pemahaman, artinya pendidikan yang lebih tinggi cenderung memiliki tingkat pemahaman yang lebih tinggi. Lama bekerja juga berhubungan dengan pemahaman artinya masa kerja yang lebih lama cenderung memberikan tingkat pemahaman yang lebih tinggi. Hubungan antara keterdedahan responden pada media massa baik keterdedahan pada radio, televisi, surat kabar, dan majalah dengan tingkat pemahaman menunjukan adanya hubungan. Penelitian
Milindri
(2007)
menyebutkan
efektivitas
komunikasi
berhubungan dengan oleh faktor internal dan eksternal dalam aktivitas peternak. Faktor internal tersebut antara lain umur, jenis kelamin, dan pendidikan. Peubah umur mempunyai korelasi dengan komunikasi tatap muka. Peternak yang semakin tua akan mengurangi komunikasi dengan sesama peternak secara langsung, sebaliknya komunikasi akan didominasi oleh peternak muda bersamaan dengan perkembangan informasi. Peternak yang semakin tua cenderung mengurangi tingkat partisipasi dalam kelompok. Peubah jenis kelamin menunjukkan bahwa peternak laki-laki dan wanita bersama-sama meningkatkan aktivitas komunikasi untuk memajukan usaha ternak. Peternak dengan leluasa dapat berkomunikasi dengan sesama peternak secara langsung. Pendidikan formal berkorelasi dengan komunikasi tatap muka ditunjukan dengan tingkat pendidikan yang semakin tinggi mampu meningkatkan komunikasi tatap muka dengan sesama peternak. Semakin tinggi pendidikan peternak maka semakin memiliki daya nalar dan tingkat intelektualitas tinggi melalui proses interaksi sosial di berbagai situasi. Lama bekerja memiliki hubungan dengan pemahaman, sikap, dan tindakan bekerja yang meningkatkan efektivitas komunikasi. Semakin lama seorang pegawai bekerja maka semakin tinggi pemahaman yang dimiliki pegawai mengenai tugas-tugasnya dan mengenai maksud yang disampaikan pimpinan. Sikap pegawai semakin cepat diarahkan dan tindakan nyata untuk mengerjakan tugas yang diberikan pimpinan kepada pegawai juga tinggi. Menurut Firdaus (1994) dalam Milindri (2007), lama bekerja juga berhubungan dengan pengalaman yang dimiliki. Semakin tinggi pengalaman dalam berusahatani maka semakin efisien petani tersebut dalam mengalokasikan input-input produksi.
16
Penelitian Suwanda (2008) menyebutkan indikator faktor eksternal yaitu tujuan kelompok, fungsi kelompok, iklim komunikasi kelompok, perilaku kepemimpinan, media massa, pendidikan pembangunan, teknologi, gotong royong, dan perencanaan nasional memiliki hubungan yang nyata dengan efektivitas komunikasi model Prima Tani. Pemanfaatan media komunikasi berhubungan dengan efektivitas komunikasi dan berhubungan sangat nyata dengan kognitif dan afektif. Semakin banyak menerima informasi maka semakin besar kemungkinan untuk berkomunikasi karena informasi yang diterima dari media massa akan digunakan untuk mendapatkan sudut pandang yang sama.
2.1.7 Tipologi Usaha atau Industri Kecil Penggolongan usaha dapat dikategorikan berdasarkan karakteristik tertentu. Badan Pusat Statistik (BPS) 2008 mendefinisikan usaha kecil sebagai usaha yang mempunyai jumlah pekerja 5-19 orang. Penjelasan Undang-Undang Nomor 9 Tahun 1995 tentang usaha kecil dalam Yaniprasetyanti (2002) menjelaskan bahwa usaha kecil atau industri kecil merupakan kegiatan ekonomi rakyat yang berskala kecil dan memenuhi kriteria kekayaan bersih paling banyak Rp. 200.000.000,tidak termasuk bangunan tempat usaha. Rahardjo (1984) menegaskan bahwa pada masa Repelita III, program industri kecil dan pedesaan digolongkan berdasarkan sifat dan orientasinya menjadi tiga kategori, yaitu : 1. Industri yang memanfaatkan potensi dan sumber daya alam, umumnya berorientasi pada pemrosesan bahan mentah menjadi bahan baku, baik dari hasil pertanian, bahan galian, hasil laut, dan sebagainya. 2. Industri yang memanfaatkan keterampilan dan bakat tradisional yang banyak ditemukan di sentra-sentra produksi. 3. Industri yang terletak di daerah pedesaan, yaitu industri yang berkaitan atau merupakan bagian dari kehidupan ekonomi pedesaan. Menurut Saleh dalam Yaniprasetyanti (2002), berdasarkan ciri-ciri industri, industri kecil digolongkan menjadi dua kategori, yaitu a) industri lokal merupakan jenis industri kecil yang bercirikan: kelangsungan hidupnya
17
tergantung pada pasar lokal yang terbatas, lokasinya relatif tersebar dan berskala sangat kecil, dan b) industri sentral atau sentra diartikan sebagai jenis industri kecil yang bercirikan: unit usahanya berskala kecil, berkelompok, menghasilkan barang sejenis dan selain untuk memenuhi kebutuhan lokal juga untuk keluar.
2.1.8 Produk Pertanian Lokal Produk adalah hasil dari kegiatan produksi yang berwujud barang. Variabel pertama dari pemasaran yang cukup penting dalam mempengaruhi kepuasan konsumen adalah produk, karena produk merupakan sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler (1997), a product is anything that can be offered to be a market for attention, acquasition, use or consumption that might satisfy a want or need. Definisi di atas menjelaskan bahwa produk adalah apa saja yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan. Menurut Ahyari (1996) dalam Kotler (1997), produk sebagai hasil dari kegiatan produksi akan mempunyai wujud tertentu, mempunyai sifat–sifat fisik dan kimia tertentu. Selain itu, terdapat tenggang waktu antara saat diproduksinya produk dengan saat dikonsumsi produk yang bersangkutan oleh konsumen. Stanton dalam Kotler (1997) mendefinisikan produk secara sempit dan luas. Definsi sempit produk yaitu sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. Definisi luas produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan di pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar agar mendapatkan perhatian untuk dimiliki, digunakan ataupun dikonsumsi dan bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk juga merupakan seperangkat kepuasan yang diperoleh konsumen jika mereka melakukan transaksi jual beli.
18
Gitosudarmo (1994) dalam Kotler (1997) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Produk dapat mencakup benda fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi maupun ide. Produk yang berwujud biasa disebut sebagai barang, sedangkan yang tidak berwujud disebut jasa. Pertanian lokal adalah mengelola lahan pertanian lokal berbasis komunitas, mengembangan sektor pertanian, program kemitraan yang melibatkan masyarakat setempat untuk menyerap kebutuhan sektor pangan dari petani lokal agar dapat memberi nilai tambah pada peningkatan ekonomi masyarakat lokal (Anonim, 2010).
2.1.9 Ubi Kayu Menurut Grace (1977) dalam Lisnan (2008), ubi kayu atau singkong termasuk kedalam kingdom Plantae, divisi Spermatophyta, sub divisi Angiospermae, kelas Dycotyledonae, family Euphorbiaceae, genus Manihot dengan spesies esculenta Crantz dengan berbagai varietas. Umbi yang terbentuk merupakan akar yang berubah bentuk dan fungsinya sebagai tempat penyimpanan cadangan makanan. Komposisi kimia ubi kayu adalah karbohidrat sehingga ubi kayu dapat digunakan sebagai sumber karbohidrat pendamping beras. Ubi kayu memiliki nama lokal yang cukup bervariasi seperti ketela pohon, singkong, kaspe (Jawa Tengah), telo pohung (Jawa Timur), serta sampeu dan dangdeur (Jawa Barat). Ubi kayu merupakan makanan pokok ketiga setelah padi dan jagung Pemda Propinsi Lampung dalam Noer (2002) menyebutkan bahwa ubi kayu adalah jenis tanaman yang dibudidayakan di lahan-lahan marjinal dengan curah hujan rendah atau lahan kering. Hal ini menyebabkan ubi kayu merupakan salah satu komoditas alternatif yang berpotensi untuk dikembangkan dalam meningkatkan produktivitas lahan kering dan menunjang jaringan keamanan pangan yang saat ini sedang diupayakan. Lingga (1986) dalam Lisnan (2008) menjelaskan bahwa umbi ubi kayu memiliki bentuk bulat memanjang dengan daging umbi yang mengandung pati. Pada umumnya umbi ubi kayu direbus, dikukus atau digoreng untuk dikonsumsi. Selain itu, ubi kayu dapat pula digunakan sebagai bahan baku industri pangan,
19
kimia, farmasi, dan tekstil. Daun ubi kayu yang masih muda banyak mengandung vitamin A sehingga baik untuk hidangan sayur, sedangkan daunnya yang sudah tua dapat dimanfaatkan sebagai pakan ternak. Ubi kayu memiliki beberapa kelebihan yaitu dapat tumbuh di lahan kering dan kurang subur, daya tahan terhadap penyakit relatif tinggi, daun dan umbi dapat diolah menjadi aneka makanan. Umbi ubi kayu dapat diolah menjadi gula cair (high fructosa) dan makanan ternak serta dapat pula sebagai bahan bakar yang disebut etanol. Menurut Grace (1977) dalam Lisnan (2008), berdasarkan kandungan HCNnya maka ubi kayu dibagi menjadi dua kategori penting, yaitu ubi kayu pahit (Manhihot palmata) dan ubi kayu manis (Manihot aipi). Selanjutnya Darjanto dan Murjati (1980) dalam Lisnan (2008), menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kadar HCN dalam umbi kayu adalah varietas (faktor genetik), lingkungan, umur, dan cara bertanam. Umbi ubi kayu, baik yang mempunyai rasa manis maupun pahit selalu mengandung HCN. Pada umumnya yang tergolong pahit mempunyai kadar HCN lebih tinggi dibandingkan dengan yang mempunyai rasa manis. Akibat pengupasan dan perendaman ubi kayu terjadi penurunan kadar HCN dan merupakan cara terbaik untuk mengurangi racun. Balagopalan et al. (1988) dalam Lisnan (2008) mengatakan meskipun ubi kayu mengandung racun yang membahayakan, namun ubi kayu telah dikonsumsi secara umum tanpa adanya efek keracunan yang berarti. Hal ini dikarenakan metode pengolahan secara tradisional mampu mengurangi kandungan sianida umbi hingga batas yang tidak membahayakan kesehatan. Proses pengolahan yang mampu mereduksi kandungan sianida dalam ubi kayu adalah perendaman, pengeringan, perebusan, fermentasi, dan kombinasi dari proses-proses tersebut. Menurut Darjanto dan Murjati (1980) dalam Lisnan (2008), kandungan HCN dalam umbi-umbi dari satu pohon itu tidak selalu sama, bahkan antara umbiumbi yang kecil, pertengahan, dan yang besar dari satu pohon itu sering terdapat perbedaan kadar HCN yang sangat besar. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kadar HCN dalam umbi adalah sifat jenis tanaman, keadaan tanah, iklim, umur tanaman, dan cara bertanam. Tjahjadi (1989) dalam Lisnan (2008) mendefinisikan tepung ubi kayu adalah tepung yang dibuat dari bagian umbi kayu yang dapat dimakan, melalui
20
penepungan ubi kayu iris dan parut atau bubur kering dengan mengindahkan ketentuan-ketentuan kebersihan. Tepung ubi kayu memiliki rasa netral (bland) yang menguntungkan karena memungkinkan pencampurannya dengan bermacammacam bahan makanan lain maupun bumbu-bumbu. Grace (1977) dalam Lisnan (2008) menjelaskan proses pembuatan tepung ubi kayu cukup sederhana dan dapat dilakukan baik dalam skala rumah tangga maupun skala industri kecil. Tepung ubi kayu dapat dibuat melalui dua cara, yaitu melalui proses pembuatan ubi kayu iris kering atau melalui pembuatan ubi kayu parut kering, yang kemudian ditepungkan. Tepung ubi kayu dapat digunakan sebagai bahan baku utama atau sebagai bahan campuran untuk pembuatan berbagai jenis makanan antara lain roti, mie, kue-kue, donat, biskuit, dan lainnya. Noer (2002) mengkaji secara seksama kondisi kehidupan masyarakat petani ubi kayu masih sangat memprihatinkan karena selalu dalam ketidakberdayaan. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor, pertama kondisi pasar yang dikuasai oleh kelompok pengusaha besar, sehingga tidak ada alternatif bagi petani kecuali menjual hasil produksinya ke pabrik tepung tapioka skala besar. Kedua, daya tahan ubi kayu yang relatif rendah menyebabkan petani tidak dapat menunda penjualannya untuk mencari alternatif harga yang lebih baik. Ketiga, penawaran ubi kayu seringkali melampaui permintaannya akibat musim panen yang serentak, sehingga semakin merendahkan posisi tawar petani. Ubi kayu yang dihasilkan selanjutnya diolah menjadi pati ubi kayu atau tepung tapioka. Ubi kayu yang baik untuk digunakan sebagai bahan baku tapioka yaitu yang dipanen umur 9-11 bulan. Tepung tapioka selanjutnya akan digunakan sebagai bahan baku industri kecil. Menurut Niftia (2005), ubi kayu mempunyai kandungan karbohidrat dan kalori yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan tanaman umbi-umbian lainnya seperti talas, kentang, ganyong, dan ubi jalar. Berdasarkan potensi fisik seperti kesesuian lahan, iklim, sumberdaya manusia, dan tingkat adaptasi teknologi maka tanaman ubi kayu banyak didapatkan dan bisa dibudidayakan di banyak tempat di Indonesia sehingga memungkinkan untuk diusahakan oleh petani secara luas.
21
2.1.10 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Engel et al (1994) menyebutkan langkah-langkah dalam proses pengambilan keputusan oleh pelanggan, yakni: a. Proses pengenalan kebutuhan, dimana konsumen mempersiapkan perbedaan antar keadaan yang diinginkan dan keadaan aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses pengenalan kebutuhan. b. Proses pencarian informasi, merupakan tahapan dimana setelah konsumen mengenali kebutuhannya yang didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. c. Evaluasi alternatif, dimana pada tahapan ini konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Empat komponen dasar yang digunakan untuk evaluasi alternatif, yakni menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. d. Proses pembelian, dimana pada tahapan ini konsumen melakukan transaksi pembelian. Pada tahapan ini konsumen harus mengambil keputusan kapan melakukan pembelian, dimana lokasi untuk melakukan pembelian, bagaimana cara pembayarannya, berapa jumlah pembelian dan alasan pembelian. e. Perilaku pasca pembelian, merupakan tahapan dimana setelah konsumen melakukan pembelian, konsumen akan mengalami suatu kepuasan atau ketidakpuasan akan produk yang telah digunakan tersebut.
22
2.2 Kerangka Pemikiran Hasil pertanian lokal masyarakat berupa ubi kayu dapat menghasilkan produk lanting ubi kayu yang maksimal namun dengan kemasan dan pemasaran yang masih sederhana. Lanting ubi kayu yang diolah masyarakat hanya dijual ke pasar lokal sehingga perlu pemasaran yang lebih baik. Bidang pemasaran perlu dilakukan dengan baik dan perlu diketahui efektivitas komunikasi dalam pemasarannya. Efektivitas komunikasi dapat dilihat dari aspek penjual dan aspek pembeli. Aspek penjual dilihat berdasarkan aktivitas komunikasi yang dilakukan sesama penjual dalam pembuatan maupun pemasaran lanting ubi kayu. Aktivitas komunikasi dilakukan oleh sesama penjual sebagai sumber dan penerima agar memperoleh kesamaan makna dalam memasarkan lanting ubi kayu baik dalam hal cara memasarkan maupun sikap dalam memasarkan lanting ubi kayu. Efek komunikasi dapat berhubungan dengan faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal terdiri dari jenis kelamin, tingkat pendidikan, waktu produktif, motivasi bekerja, dan lama bekerja. Faktor eksternal yang berhubungan dengan efek komunikasi dalam pemasaran lanting ubi kayu yaitu penggunaan media komunikasi, jumlah tenaga kerja, dan modal usaha. Adapun penggunaan media komunikasi yang diamati adalah media elektronik (radio dan televisi), media cetak (surat kabar, majalah, dan koran), pameran dan saluran interpersonal (penyuluh). Faktor internal dan faktor eksternal tersebut berhubungan dengan efek komunikasi dalam pemasaran yang dilihat berdasarkan aspek kognitif, aspek afektif, dan aspek konatif penjual. Aspek konatif yaitu perilaku penjual dalam memasarkan lanting ubi kayu kepada pembeli. Penjual menggunakan strategi komunikasi pemasaran langsung (personal selling) kepada pembeli baik dilakukan di pasar lokal maupun di toko grosir. Komunikasi pemasaran yang efektif dapat mendukung kelancaran pemasaran dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap dan terdapat tahap proses pembelian yang didalamnya termasuk menentukan jumlah pembelian dan motivasi pembelian.
23
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
FAKTOR INTERNAL • Jenis kelamin • Tingkat pendidikan • Waktu produktif • Lama bekerja • Motivasi bekerja
: Berhubungan FAKTOR : Menyebabkan EKSTERNAL • Media Televisi • Media radio • Media koran • Pameran • Penyuluh • Tenaga Kerja • Modal Usaha
Aktivitas Komunikasi
Efek Komunikasi • Kognitif • Afektif • Konatif Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Keputusan Pembelian Konsumen (jumlah pembelian dan motivasi pembelian)
24
2.3 Hipotesis Penelitian Hipotesis merupakan pernyataan yang masih belum teruji kebenarannya dan masih harus diuji melalui riset mengumpulkan data empiris dan bersifat dugaan awal. Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini: H1= Diduga terdapat hubungan antara faktor internal dengan efek komunikasi dalam pemasaran lanting ubi kayu. H2= Diduga terdapat hubungan antara faktor eksternal dengan efek komunikasi pemasaran lanting ubi kayu. H3= Diduga terdapat hubungan antara efek komunikasi penjual dalam memasarkan lanting ubi kayu dengan pengambilan keputusan pembelian konsumen.
2.4 Definisi Operasional Definisi operasional adalah penjelasan mengenai variabel yang diukur. Variabel-variabel diukur dengan cara meminta pendapat atau respon dari para responden tentang beberapa hal yang berhubungan dengan penelitian. Masingmasing
variabel
diberi
batasan
sehingga
dapat
ditentukan
indikator
pengukurannya. Batasan operasional untuk variabel-variabel dalam hipotesis atau kerangka pemikiran penelitian didefinisikan sebagai berikut: Tabel 1. Definisi Operasional Variabel Jenis Kelamin
Tingkat Pendidikan
Definisi
Indikator
Kategori Skor
Jenis Data
Sifat fisik responden sebagaimana yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki responden.
Perbedaan seks
1. Laki-laki (skor 1)
Nominal
Kategori:
2. Perempuan (skor 2)
Jenjang pendidikan formal tertinggi terakhir yang
a. Tidak Sekolah Jenjang pendidikan formal (skor 1) a. Tidak Sekolah b. SD (skor 2)
- Laki-laki - Perempuan
Ordinal
25
telah diselesaikan oleh responden.
b. SD
c. SMP (skor 3)
c. SMP
d. SMA (skor 4)
d. SMA Waktu Produktif
Lama Bekerja
Motivasi Bekerja
Media Komunikasi
Banyaknya waktu produktif yang dimiliki oleh petani dalam menjalankan usaha.
Waktu produktif responden setiap hari (dihitung dalam jam kerja).
Lamanya responden bekerja sebagai produsen lanting ubi kayu.
Jumlah tahun kerja responden menekuni profesinya (dihitung dalam tahun kerja).
Dorongan seseorang untuk bekerja sebagai produsen lanting ubi kayu.
Pernyataan motivasi bekerja diukur dengan jawaban yang diberikan responden.
Media yang biasa digunakan petani dalam kegiatan pemasaran lanting ubi kayu untuk menambah informasi.
Kategori media komunikasi seperti televisi, radio, koran, dan pameran yang digunakan.
a. Rendah (2-3 jam)
Ordinal
b. Sedang (4-7 jam) c. Tinggi (8-12 jam)
a. Rendah (2-5 tahun) Ordinal b. Sedang (6-15 tahun) c. Tinggi(16-45 tahun)
a. Rendah (skor 6)
Ordinal
b. Sedang (skor 7-9) c. Tinggi (skor 10)
a. Tidak Pernah
Ordinal
(skor 1) b. Pernah (skor 2)
e. Penyuluh
Penyuluh dilakukan dengan melihat frekuensi interaksi langsung antara petani dengan pemberi materi penyuluhan.
Tenaga Kerja
Jumlah orang yang ikut bekerja dalam memproduksi lanting ubi kayu.
a. Rendah (2-5 orang) Ordinal Tenaga kerja diukur b. Sedang (6 orang) berdasarkan c. Tinggi (7-8 orang) jumlah orang yang terlibat.
Modal Usaha
Kepemilikan modal awal yang
Modal usaha diukur
a. Televisi b. Radio c. Media cetak (koran) d. Pameran
a. Rendah (Rp 150.000
Ordinal
26
dimiliki.
berdasarkan jumlah modal awal usaha yang digunakan.
Rp175.000) b. Sedang (Rp 176.000Rp730.000) b. Tinggi (Rp740.000Rp1.800.000) a. Rendah(skor 18-33) Ordinal
Tingkat pemahaman responden tentang pemasaran lanting ubi kayu.
Pernyataan kognitif diukur berdasarkan jawaban responden.
Afektif
Sikap responden terhadap usaha lanting ubi kayu.
Pernyataan afektif a. Rendah(skor 21-29) Ordinal diukur b. Sedang(skor 30-38) berdasarkan c. Tinggi (skor 39-48) jawaban responden.
Konatif
Perilaku konkrit responden berkaitan dengan pemasaran lanting ubi kayu. Pelaksanaan pemasaran termasuk penentuan frekuensi pemasaran, volume pemasaran, dan sebagainya.
Pernyataan konatif a. Rendah(skor 14-17) Ordinal diukur b. Sedang (skor 18-26) berdasarkan c. Tinggi (skor 27-35) jawaban responden.
Pengambil an keputusan pembelian Konsumen
Pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen untuk membeli lanting ubi kayu.
Kognitif
a. Jumlah pembelian b. Motivasi
b. Sedang (skor 33-41) c. Tinggi (skor 42)
Jumlah pembelian yang dilakukan (perminggu)
a. Rendah
Motivasi pembelian
b. Sedang
Jumlah Pembelian (0,5 kg-1,3 kg) (1,4 kg-10 kg) c. Tinggi (11 kg-20 kg) Motivasi Pembelian a. Rendah(skor 37-43)
Ordinal
27
pembelian.
b. Sedang(skor 44-46) c. Tinggi(skor 47-54)
