BAB II PENDEKATAN TEORITIS
2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1 Pengetahuan Konsumen Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen (Sumarwan, 2004). Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga kategori, yaitu: pengetahuan
obyektif,
pengetahuan
subyektif
dan
informasi
mengenai
pengetahuan lainnya. Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam, yaitu: 1. Pengetahuan Produk, meliputi: kategori produk, merk, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk, dan kepercayaan produk 2. Pengetahuan pembelian, meliputi: pengetahuan tentang toko, lokasi produk didalam toko, dan penempatan produk yang sebenarnya didalam toko 3. Pengetahuan pemakaian adalah dimana konsumen mengetahui manfaat dalam produk 2.1.2
Respon dan Perilaku Konsumen Respon konsumen merupakan tindakan atau tanggapan yang akan
dilakukan oleh konsumen dalam menanggapi pesan iklan yang ditawarkan.
7
Respon tersebut bisa positif yang berakhir dengan mengadakan tindakan pembelian produk, dan bisa juga negatif terhadap iklan dengan tidak mengadakan tindakan yang diharapkan oleh perusahaan. Perilaku Konsumen memiliki beberapa definisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli konsumen. Ada yang mengartikan istilah perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Shiffman dan Kanuk 1994 dalam Sumarwan 2004). Definisi lain mengenai perilaku konsumen adalah menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004) yaitu, tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Winardi dalam Sumarwan (2004) mendefinisikan perilaku konsumen sebagian perilaku yang ditujukan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa. Menurut J.F. Engel dalam Basu Swastha dan Hani Handoko (2000) definisi perilaku konsumen adalah kegiatankegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan dan persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen (Mulyani, 2007), yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barangbarang dan jasa-jasa secara ekonomis. Perilaku konsumen sendiri dipengaruhi
8
oleh dua faktor lingkungan, yaitu lingkungan ekstern dan lingkungan intern. Kedua faktor lingkungan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: a. Faktor lingkungan ekstern, meliputi: kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan kelompok referensi, dan keluarga b. Faktor lingkungan intern, meliputi: motivasi, pengamatan, belajar, kepribadian, dan sikap. 2.1.3
Pemasaran Pemasaran merupakan sebuah nyawa dalam suatu usaha (Suharno, 2007).
Sebaik apapun produk yang akan dipasarkan, bila tidak melalui pemasaran yang baik maka produk tersebut tidak akan dikenal oleh masyarakat. Pemasaran menjadi hal yang sangat penting di dalam pengelolaan suatu usaha. Pasar pertanian yang telah ada di Indonesia saat ini sudah dikelola dengan sangat baik. Sistem pemasaran yang baik digunakan untuk menunjang pengelolaan produkproduk hasil pertanian agar sampai kepada konsumen. Kotler dalam Kusumastuti (2009) mengartikan komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Kusumastuti (2009) sendiri menyatakan komunikasi pemasaran sebagai aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi tersebut juga dipengaruhi oleh beberapa hal, seperti media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Media terbagi menjadi tiga jenis, yaitu: media massa, media kelompok, dan media personal. Pemasaran yang sedikit lebih baik dilakukan oleh petani yang telah berkumpul dalam suatu koperasi. Hal inipun hanya terbatas pada pemasaran
9
langsung dengan menjualnya di pasar terdekat tanpa adanya konsep promosi yang lebih lanjut. Pemasaran yang baik dilakukan hanya oleh petani atau produsen besar. Modal yang besar menjadi alasan mengapa konsep pemasaran yang baik hanya dilakukan oleh petani atau produsen dengan modal besar. Mengenai media pemasaran, sebuah survei telah dilakukan di Amerika Serikat dan memberikan gambaran bahwa responden menggunakan metode pemasaran berupa iklan dari mulut ke mulut dan mayoritas (53 %) menggunakan kartu nama, tetapi hanya 41% yang menggunakan iklan di surat kabar, 39% memiliki brosur penjualan, 27% mengirimkan email kepada pelanggan, dan 23% menggunakan pamflet pinggir jalan (G. Alexander Baer and Cheryl Brown, 2007). 2.1.4
Mengenal Public Relations Public Relations atau hubungan masyarakat sudah ada sejak lama. Bahkan
jika ditelusuri secara mendalam dapat dikatakan PR sudah ada sejak manusia membentuk peradaban. Seperti komunikasi, PR adalah sebuah kebutuhan mendasar karena PR merupakan salah satu bentuk komunikasi itu sendiri. Berbagai badan sudah mulai menunjukkan identitasnya melalui lambanglambang atau simbol. Lambang atau simbol tersebut biasanya dipasang pada alat transportasi. Alat transportasi yang sering terlihat menjadikan ciri khas dan membentuk sebuah citra bagi badan tersebut di mata konsumen. Untuk menampilkan sebuah profil yang khas, perusahaan mulai menggunakan film dokumenter dan berbagai bentuk lain dengan media video. Di sini terlihat sebuah perkembangan dari bentuk yang tadinya hanya sebuah gambar diam menjadi gambar bergerak, juga dari sebuah sistem yang hanya visual menjadi audio-visual.
10
Sebuah bentuk PR yang paling tua dalam menjalankan fungsinya adalah jurnal internal (house journal) yang sudah ada lebih dari 150 tahun yang lalu. Dalam jurnal tersebut ditampilkan informasi-informasi penting mengenai perusahaan. PR modern mulai terbentuk melalui pemerintahan di negara-negara Eropa dan Amerika Serikat. Setelah Perang Dunia Pertama usai, pemerintah dari negaranegara lainnya mulai ikut menggunakan metode-metode PR. PR di Inggris dan Amerika Serikat semakin besar hingga dibentuklah Institute of Public Relations dan Public Relations Society of America. Salah seorang tokoh PR yang paling terkenal adalah Ivy Ledbetter Lee. Beliau mendapat julukan sebagai the father of public relations karena kesuksesannya mengembangkan PR. Ivy Lee berasal dari Amerika Serikat. Kegiatannya mengembangkan PR dimulai ketika terjadi pemogokan kaum buruh batubara. Ivy Lee yang seorang wartawan melakukan tindakan pembebasan pers yang waktu itu dianggap merupakan sebuah tindakan sensasional karena belum pernah dilakukan sebelumnya. Selanjutnya Ivy Lee juga sukses menyelesaikan kasus lainnya di sebuah perusahaan kereta api. Semua perubahan besar-besaran dalam bidang pers yang dilakukan Ivy Lee rupanya menghasilkan sebuah kepuasan, baik bagi pihak perusahaan, wartawan dan juga masyarakat. Proses PR bisa dikatakan merupakan salah satu bagian dari proses komunikasi. Kemajuan-kemajuan yang dicapai dalam bidang PR akhirnya mempengaruhi juga perkembangan media komunikasi. Selain merupakan suatu proses, PR juga menjadi sebuah bagian penting yang harus ada pada tiap badan. Badan-badan tersebut adalah badan pemerintahan dan juga lembaga bisnis.
11
Dengan adanya bagian PR, tugas menjaga eksistensi dan citra bisa lebih terlaksana dengan baik. PR terbentuk secara otomatis ketika ada dua pihak – baik individu maupun kelompok – yang melakukan sebuah atau berbagai bentuk komunikasi. Karena hal tersebut, maka sering kali ada salah pengertian mengenai definisi PR. Ada begitu banyak definisi PR yang telah dibuat, bahkan lebih dari 2000 orang dalam bidang PR sendiri memberikan definisi yang berbeda. (Soemirat dan Ardianto, 2002:12) Mengutip Jefkins, Institute of Public Relations menyatakan definisi PR adalah:
“keseluruhan
upaya
yang
dilakukan
secara
terencana
dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.” Sedangkan definisi PR menurut Jefkins: “PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.” Pernyataan Meksiko (The Mexican Statement): “Praktik PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan programprogram tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.”
12
Menurut Soemirat dan Ardiantoro (2002), PR berfungsi ke dalam juga ke luar dan pada intinya bertujuan untuk mencapai citra baik, itikad baik, saling pengertian, saling percaya, saling menghargai dan toleransi. Melihat semua definisi di atas, PR secara umum bisa diartikan sebagai sebuah proses komunikasi dan kegiatan baik ke dalam maupun ke luar organisasi tersebut dan bertujuan untuk mencapai keuntungan dalam bentuk apapun bagi semua
pihak
serta
menjaga
agar
keuntungan
tersebut
terus
berkelanjutan.(Iriantara, 2004:6). Definisi
PR
bisa
dikatakan
mengalami
sebuah
perubahan
dan
perkembangan seperti telah dinyatakan di atas bahwa PR sudah semakin kompleks. Definisinya sendiri sudah mengalami perluasan baik dalam mendefinisikan fungsi, kegiatan, proses, peran bahkan publik dalam PR. Hal tersebut salah satunya dipengaruhi oleh aktifitas masyarakat dan alam yang terus mengalami perubahan dan perkembangan sehingga PR juga ikut beradaptasi agar terus dapat mempertahankan eksistensinya. Selain itu PR tetap bertahan juga karena masih adanya proses komunikasi antar berbagai pihak terutama perusahaan dengan berbagai pihaknya. Publik dalam PR juga tentunya harus memiliki suatu batasan tertentu. Dalam hal ini publik disamakan dengan pihak atau stakeholder yang dilayani oleh PR karena memiliki kepentingan dengan perusahaan. Rhenald Kesali (2004:11) mengklasifikasikan publik ke dalam 5 kelompok: • Publik Internal dan Publik Eksternal. Di sini publik dibedakan menurut posisinya terhadap perusahaan.
13
• Publik Primer, Sekunder, dan Marjinal. Di sini publik dibedakan menurut skala prioritas perusahaan. • Publik Tradisional dan Publik Masa Depan. Di sini publik dibedakan menurut intensitasnya berhubungan dengan perusahaan. • Proponents, Opponents, dan Uncommited. Di sini publik dibedakan menurut keberpihakannya pada perusahaan. • Silent Majority dan Vocal Minority. Di sini publik dibedakan menurut cara publik menyatakan suaranya. Interstudi School of Public Relations dalam Soemirat dan Ardianto (2002:16) membagi publik ke dalam tujuh macam sesuai ruang lingkup berdasarkan kepentingan masing-masing: • Masyarakat sekitar. Masyarakat digolongkan sesuai bidang usaha masing-masing. • Karyawan perusahaan. Karyawan digolongkan sesuai dengan berbagai macam karakteristik yang melekat padanya. • Pers, Radio, Televisi. Pers dibedakan sesuai dengan luas bidang lingkupnya. • Konsumen dan pemasok. Konsumen dan pemasok digolongkan sesuai dengan intensitas mereka melakukan aktifitas dan karakteristik lain yang berbeda-beda. • Investor. Perusahaan biasanya akan menggunakan cara berkomunikasi yang berbeda pada kelompok investor yang berbeda. • Distributor. Distributor adalah mengani barang dalam ukuran partai besar.
14
• Pemuka pendapat atau opinion leader. Publik adalah pihak atau kelompok yang memiliki kepentingan dengan perusahaan. Kelompok atau pihak tersebut bisa berasal dari dalam organisasi ataupun dari luar. Kepentingan yang dimiliki pun berbeda-beda. Dilihat dari hubungan kontaknya, ada yang memiliki kepentingan langsung dan tidak langsung. Dilihat dari waktu pemenuhan, ada yang kepentingannya mendesak dan tidak mendesak. Dilihat dari intensitas, ada yang berhubungan rutin secara berkala dan tidak rutin bahkan direncanakan untuk masa depan. Dilihat dari keberpihakan, ada yang berpihak kepada perusahaan dan tidak berpihak kepada perusahaan. Namun pada intinya, semua pihak atau kelompok tersebut perlu berkomunikasi dengan perusahaan dan sebaliknya, perusahaan perlu berkomunikasi dengan pihak-pihak tersebut. Grunig dan Hunt (1992) mengidentifikasi bahwa ada empat model yang berkembang dalam perjalanan PR. Model yang pertama adalah press agentry. Press agentry mulai ada sejak pertengahan abad ke-19 yaitu ketika PR mulai membentuk sebuah bagian sendiri dan terpisah dalam suatu organisasi atau perusahaan. Press agentry merupakan sebuah model publisitas. Model yang kedua muncul di awal abad ke-20, yaitu the public information model. Model ini dikembangkan sebagai sebuah respon organisasi atau perusahaan untuk menindaklanjuti jika tersiar kabar yang kurang baik tentang citra perusahaan. Praktisi PR cenderung akan menginformasikan kebaikan dan kelebihan perusahaan namun hal tersebut bisa dijamin kebenaran dan keakuratannya. Model ini dilakukan pertama kali oleh Ivy Lee, the father of public relations.
15
Baik press agentry model maupun the public information model menggunakan pendekatan komunikasi satu arah. Keduanya biasanya dilakukan melalui media untuk memberikan sebuah informasi tertentu. Hal ini menyebabkan distorsi beberapa informasi yang seringkali terlewat. Model yang ketiga adalah two-way asymmetrical model. Model diperkenalkan berdasarkan sebuah penelitian sains yang telah dilakukan sebelumnya tentang komunikasi dua arah. Model ini diperkenalkan oleh Bernays. Two-way asymmetrical model merupakan model komunikasi dua arah yang pertama. Di dalamnya dinyatakan bahwa praktisi PR tidak saja memberikan informasi mengenai perusahaannya tetapi juga menerima masukan dari publiknya. Model komunikasi dua arah yang kedua adalah two-way symmetrical model. Model ini juga merupakan model PR yang keempat. Model keempat ini bukan saja berisi tentang memberikan informasi dan menerima masukan tetapi juga mencapai kesamaan makna. Di dalamnya tercakup beberapa hal sebagai berikut: menyatakan kebenaran, interpretasi satu sama lain antara klien dan publik, serta ada pengertian pihak manajemen terhadap publik seperti pengertian publik terhadap pihak manajemen. Dapat dikatakan model keempat merupakan penyemurnaan dari model ketiga untuk mencapai sebuah keseimbangan. 2.1.5 Peran dan Fungsi Public Relations Proses PR terus berjalan selama organisasi atau perusahaan tersebut berdiri. Hal tersebut menunjukkan bahwa proses PR merupakan proses yang siklis. Selain siklis proses PR juga terus mengalami keberlanjutan. Jika satu program selesai maka akan dilanjutkan dengan program atau kegiatan lainnya.
16
Melihat hal tersebut, maka bisa disimpulkan bahwa salah satu fungsi PR adalah menjaga keberlanjutan berdirinya organisasi tersebut. Fungsi-fungsi PR berbeda-beda seiring dengan tahapan proses PR. Fungsi tersebut akan tergambar pada tiap tahapannya. Cutlip dan Center (dalam Rhenald Kesali, 1994:82-85) menggambarkan proses PR seperti tercantum dalam Gambar 1.
Pengumpulan Fakta
Definisi Permasalahan Perencanaan dan Program
Evaluasi
Aksi dan Komunikasi Gambar 1. Siklus Fungsi PR
Proses pada Gambar 1 telah menunjukkan gambaran yang jelas tentang proses PR yang tidak pernah berhenti. Proses PR berjalan seperti lingkaran. Ada tahap-tahap yang harus dilalui dan ketika telah sampai pada saat terakhir prosesnya akan kembali ke tahap paling awal. Fungsi PR disesuaikan dengan tahapan proses PR yang berkelanjutan tersebut. Iriantara (dalam Whellen dan Hunger, 1995:236) menyatakan bahwa fungsi PR disesuaikan dengan tahap yang sedang dilalui oleh organisasi atau perusahaan. Adapun tahap-tahap dan fungsi PR adalah seperti tercantum dalam Gambar 2. Seperti telah disebutkan sebelumnya, fungsi PR berbeda-beda disesuaikan dengan tahapan proses PR yang sedang terjadi. Menurut Iriantara, fungsi PR disesuaikan dengan tahapan perkembangan organisasi atau perusahaan. Sebuah
17
perusahaan bisa dipastikan pernah melewati tahap kelahiran, pertumbuhan dan kedewasaan sehingga fungsi PR secara garis besar adalah sama.
PERTUMBUHAN -PR adalah bagian dari komunikasi pemasaran - Kesadaran mulai tumbuh - Menekankan pada ekspansi - Ada kendala sumber daya
KEDEWASAAN Kegiatan PR diperlukan: - PR keuangan - employee relations -Mendukung pemasaran - Tanggung jawab corporate -Community Relations
KELAHIRAN -Tak ada pemisahan fungsi dalam PR - Menekankan pada pemasaran dan pertumbuhan
KEJATUHAN Kegiatan PR yang penting: - Manajemen krisis/isu -Mengelola harapan
Gambar 2. Tahap Perkembangan Organisasi dan Public Relations Sumber: Iriantara dalam Gregory, 1996 Tahapan kejatuhan tidak dapat dipastikan terjadi pada setiap perusahaan. Kemungkinannya adalah setiap perusahaan mengalami sebuah krisis kecil tanpa benar-benar mengalami kejatuhan walaupun ada pula yang mengalaminya. Kejatuhan sendiri bisa digolongkan ke dalam dua jenis berdasarkan keefektifan PR dalam menjalankan fungsinya. Ada kejatuhan yang berhasil bangkit kembali karena PR berhasil mengatasi krisis/isu serta mengelola harapan, ada pula kejatuhan yang akhirnya menyebabkan tutupnya perusahaan karena PR tidak mampu menjalankan fungsi yang seharusnya dilaksanakan pada masa kejatuhan. Cutlip, Center dan Broom (2005:8-21) menyatakan bahwa fungsi PR meliputi semua aktifitas dan bidang-bidang: Publisitas, Iklan, Press Agentry, Public
Affair,
Pengembangan.
Manajemen
Isu,
Lobbiying,
Hubungan
Investor,
dan
18
PR sering mengalami kerancuan terkait dengan bidang-bidang fungsi di atas. PR seringkali dianggap hanyalah sebuah proses publisitas dari sebuah perusahaan karena publisitas merupakan salah satu fungsi yang paling terlihat oleh masyarakat sebagai publik perusahaan yang terbesar. Selain itu publik juga menganggap fungsi PR yang juga sering terlihat adalah melobi. Seperti diungkapkan di atas bahwa publisitas hanyalah salah satu bidang fungsi dari PR. Publisitas merupakan sumber informasi eksternal yang sering digunakan oleh media karena adanya nilai berita. Publisitas merupakan metode penempatan pesan yang tidak dapat dikendalikan karena sumber tidak membayar media atas penempatan informasi tersebut. Bidang fungsi lain dari PR adalah iklan. Berbeda dengan publisitas, iklan merupakan metode penempatan pesan yang dapat dikendalikan dalam hal waktu dan ruang karena pemasangannya dikehendaki dan dibayar oleh sponsor. Bidang fungsi PR yang selanjutnya sedikit mirip dengan publisitas, yaitu press agentry. Press agentry menciptakan cerita dan berita yang menarik agar media tertarik untuk memberitakannya sehingga menarik perhatian publik. Public affair memiliki fungsi yang lain lagi dengan bidang-bidang fungsi yanhg telah disebutkan. Bidang ini berfungsi membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dengan maksud mempengaruhi kebijakan yang dibuat publik. Salah satu fungsi lain yang juga sering terlihat dan sempat disinggung sebelumnya adalah melobi. Lobi meruapakan bagian yang berfungsi untuk membangun dan memelihara hubungan perusahaan dengan pemerintah. Adapun tujuan utamanya adalah mempengaruhi legislasi dan regulasi. Para pelobi harus
19
berusaha mengumpulkan sebanyak mungkin informasi karena dengan dasar yang kuat akan menentukan posisi lobi yang baik. Bidang fungsi PR selanjutnya adalah hubungan investor. Hubungan investor adalah bagian dari corporate public relations yang berfungsi membangun dan mengelola hubungan antara perusahaan dengan pemegang saham dan pihak lainnya agar selalu saling menguntungkan dalam lingkungan keuangan agar nilai pasar menjadi maksimal. Bidang ini harus berfungsi dengan baik karena para stakeholder perusahaan merupakan salah satu penentu apakah perusahaan akan tetap bertahan atau tidak. Pengembangan merupakan bidang fungsi yang dimiliki oleh PR organisasi nirlaba. Bagian pengembangan berfungsi membangun dan mengelola sebuah hubungan
dengan donor dan anggota, tujuannya adalah mempertahankan
dukungan keuangan serta tenaga sukarela. 2.1.6
Strategi Public Relations Strategi hampir selalu disamakan dengan kata cara, padahal strategi
merupakan sesuatu yang lebih luas dan kompleks. Menurut Simandjuntak, dkk (2003), strategi adalah cara untuk menyelesaikan sesuatu secara jangka panjang. Tentu saja tujuan strategi adalah pencapaian tujuan organisasi. Pembuatan strategi dapat dianalogikan dengan cara penempatan setangkai bunga mawar di tengah sebuah taman. Posisi penempatan mawar akan menentukan keindahan seluruh taman. Jika dirasa ada hal yang kurang pas, maka harus diubah, ditambah, atau bahkan dikurangi sesuatu. Jika terdapat keterbatasan untuk penyempurnaannya maka harus dicari alternatif yang terbaik.
20
Strategi adalah mengurus sesuatu secara menyeluruh sampai tercapainya titik yang dituju. Dalam organisasi, titik-titik yang dimaksud adalah visi, misi dan objective. Perbedaan ketiganya terletak pada jangka waktu pencapaiannya. Jika diurutkan dari yang tersingkat adalah objective atau goal, lalu misi, dan visi yang terpanjang waktu pencapaiannya. Hal-hal awal yang dilakukan untuk merencanakan strategi adalah menentukan misi dan goal sebagai pedoman dalam melakukan kegiatan selanjutnya. Dalam sebuah organisasi, misi cenderung tidak mengalami perubahan sedangkan goal memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk berubah karena harus disesuaikan dengan perkembangan atau perubahan yang terjadi. Perencanaan melibatkan banyak orang karena prosesnya menyangkut keseluruhan organisasi. Sebelum membuat rencana ke depan, juga harus dilakukan review dan analisis kegiatan organisasi yang telah atau pernah dilakukan. Tujuannya adalah agar bisa mengetahui hal-hal apa saja yang sebaiknya diubah dan ditambahkan. Analisis lingkungan juga perlu dilakukan setelah review dan menentukan misi dan goal. Adapun tujuan dari analisis lingkungan adalah untuk mengetahui posisi organisasi baik dari pandangan publik internal maupun publik eksternal. Proses pembuatan strategi mulai dilakukan setelah menganalisis hal-hal di atas karena proses ini akan berpedoman pada hasil pengolahan dari data-data yang telah didapat. Simandjuntak, dkk (2003) menemukan dalam sebuah situs internet beberapa hal yang perlu dipertimbangkan dalam pengembangan strategi PR: 1.Obyek yang dilayani serta alasan pemilihan obyek tersebut 2.Apa kata penelitian
21
3.Sasaran PR 4.Rencana aksi Ada beberapa masalah yang sering ditemui dalam perencanaan PR. Masalah tersebut adalah pengimplementasian yang tidak sesuai dengan perencanaan yang telah dibuat. Beberapa kemungkinan yang menyebabkan rencana tidak berhasil adalah misi dan tujuan atau goal yang terlalu abstrak, rencana yang kurang terinci, pimpinan yang kurang mendukung, rencana kurang matang karena terlalu meremehkan, serta terjadi perbedaan pendapat antara perencana dan pelaksana. 2.1.7
Manfaat-manfaat Khusus Public Relations Menciptakan identitas perusahaan merupakan salah satu tugas penting PR
karena menyangkut seluruh aspek perusahaan dan menjadi wahana komunikasi baik internal maupun eksternal. Telah dijelaskan dalam bab sebelumnya tujuan dari identitas perusahaan adalah agar perusahaan memiliki ciri khas dan akhirnya mendapatkan pengakuan. Proses pembuatan identitas perusahaan melalui tahap yang cukup panjang karena sangat menentukan tercapai atau tidaknya tujuan organisasi atau perusahaan. Banyak hal yang menjadi pertimbangan serta pengorbanan yang dilakukan demi menciptakan identitas perusahaan yang terbaik. Begitu banyak biaya yang dihabiskan untuk berbagai keperluan. Salah satu hal yang sangat duperhatikan juga adalah keseragaman, misalnya dalam hal logo dan warna. Salah satu perusahaan yang menerapkan keseragaman adalah Jawatan Pos Inggris. Lembaga tersebut memiliki armada pengiriman paket kilat yang bernama Parcel Force. Agar armada tersebut bisa dibedakan dari perusahaan lain, maka semua
22
kendaraan dan personilnya memakai warna yang serupa dan menarik. Hal tersebut dilakukan untuk mengatasi persaingan dalam bidang pengiriman. Identitas perusahaan yang sudah dianggap khas tidak boleh mangalami perusahaan. Harus dilakukan berbagai langkah agar identitas tersebut tidak membuat konsumen menjadi bosan namun menjadi sesuatu yang telah tersimpan dalam memori. Perusahaan juga bisa mengeluarkan buku petunjuk tentang pembuatan logo dan makna perusahaan. Ada kalanya perusahaan harus mengubah identitasnya. Salah satu penyebabnya adalah berubahnya struktur perusahaan karena terjadi perluasan, penggabungan atau pergantian pemilik. Hal-hal tersebut ada kemungkinan merubah produk atau jasa yang dihasilkan. Penyebab lainnya adalah jika identitas yang dibuat sebelumnya ternyata menghasilkan kesan buruk yang tidak sesuai harapan pihak perusahaan. Identitas yang telah dikenal luas akan mempermudah tugas PR karena telah mendapat kepercayaan publik. Beberapa perusahaan yang tidak dapat mempertahankan identitas perusahaannya karena terus melakukan pergantian logo dan slogan adalah British Gas dan BMW. Salah satu perusahaan yang sangat memperhatikan identitas perusahaannya adalah Sampson Tyrrell EnterPRise. Identitas yang ditonjolkan perusahaan ini adalah melalui system kerja yang direfleksikan melalui slogannya, “hal yang terakhir kami lakukan adalah merancang.” Sampson Tyrrell melakukan tiga tahap manajemen visual yang terdiri dari tahap analisis, tahap kreativitas dan tahap eksploitasi. Hubungan parlementer yang dimaksud dalam hal ini adalah hubunganhubungan antara berbagai organisasi dengan pihak pemerintah, para anggota
23
parlemen, serta para birokrat dari berbagai departemen dan instansi pemerintah. Organisasi atau perusahaan yang ingin menjalin hubungan dengan pihak pemerintah harus memiliki bagian khusus yang bertugas melakukan ‘pendekatan’ atau lobi dengan kalangan penguasa tersebut. Hubungan parlementer bertujuan agar pihak pemerintah mengetahui kepentingan organisasi atau perusahaan dan perusahaan mengetahui setiap peraturan terbaru yang bisa berdampak baik baik maupun tidak bagi perusahaan tersebut. Beberapa contoh keberhasilan yang terjadi di Inggris karena suksesnya lobbying adalah pembagian bahan baker secara gratis, penghapusan Undangundang Pekerja Pelabuhan Nasional, pengaturan industri minuman keras, dan lainlain. Dalam prosesnya, lobi juga mengalami pro dan kontra. Ada pihak yang menyatakan bahwa lobi ini positif karena dengan dekatnya pihak pemerintah dan organisasi mempermudah pelaksanaan fungsi pemerintahan. Namun menurut pihak lain, kedekatan itu bisa menjadi kerugian. Hanya pihak yang memiliki uang dan kedudukan yang dapat dekat dengan pemerintah dan pihak tersebut bisa mempengaruhi pemerintah agar kepentingannya diutamakan. Namun di Inggris, kerugian itu belum tentu terjadi. Peluang korupsi di Inggris sangat kecil karena seorang legislator yang berkepentingan finansial harus menyatakannya secara terbuka. PR Finansial atau PR keuangan adalah konsultan PR yang mengkhususkan dirinya di bidang keuangan dan operasi bisnis perusahaan di pusat keuangan. Salah satu kegiatan yang memerlukan PR finansial adalah pemindahan kepemilikan perusahaan karena ada kemungkinan terjadi salah paham antara
24
pihak pembeli dan penjual. PR juga semakin diperlukan jika terjadi skandal atau krisis seperti insider dealing atau transaksi berdasarkan informasi illegal. PR sebagai sebuah badan atau bagian harus benar-benar cermat dalam menerima order karena uang bisa membuka ataupun menutup mata manusia. Salah satu program di Inggris yang marak pada periode 1980-an adalah privatisasi. Gelombang privatisasi banyak dilakukan karena bisa memberikan pemasukan tambahan bagi negara, memacu efisiensi ekonomi nasional dan memberi kesempatan bagi rakyat untuk ikut memiliki perusahaan besar. Dalam hal ini PR jelas sangat diperlukan untuk mendidik semua pihak baik penjual maupun calon pembeli tentang proses jual-beli dan manfaat kepemilikan saham atau obligasi. Banyak orang yang akhirnya tertarik menggunakan uangnya untuk membeli saham. Para pihak yang terlibat dalam privatisasi semakin menunjukkan antusiasmenya ketika terjadi deregulasi yang menghilangkan perantara serta sistem komisi tetap. Dengan bertambahnya peminat privatisasi, program ini kemudian berkembang menjadi semakin kompleks. Penyebab lainnya adalah kemajuan teknologi yang demikian pesat yang bisa menembus ruang dan waktu. Oleh karena itu peran PR yang lebih adaptif juga semakin intens diperlukan. 2.1.8
Opini Publik Opini publik berasal dari bahasa Inggris, yaitu public opinion yang sering
langsung diartikan dalam bahasa Indonesia sebagai ‘pendapat umum’. Padahal jika dipadankan dengan kata lain, public diartikan sebagai masyarakat atau langsung
diadopsi
dari
kata
aslinya,
publik.
Para
pakar
komunikasi
25
menerjemahkan opinion public menjadi pendapat umum dan opini publik. Istilah tersebut saat ini telah menyebar secara umum dan lazim digunakan. Opini publik juga bisa diambil dari bahasa latin, yaitu opinari dan publicus. Opinari berarti berpikir atau menduga, dihubungkan dengan optio yang kemudian dalam bahasa Inggris disebut option/hope menjadi opinion memiliki arti harapan. Publicus adalah ‘milik masyarakat luas’. Jadi opini publik diartikan sebagai dugaan atau harapan masyarakat luas. Namun masyarakat luas di sini tetaplah memiliki batasan yaitu masyarakat yang memiliki sebuah pemikiran pada satu hal yang sama. Menurut Leonard W. Doob, dalam Sunarjo, dalam Soemirat dan Ardianto 2002 menyatakan bahwa pengertian opini publik adalah sikap orang-orang mengenai sesuatu soal, dimana mereka merupakan anggota dari sebuah masyarakat yang sama. Jadi opini publik dibentuk dari sikap seseorang secara pribadi dan kelompok. Ferdinand Tonnies dalam Sunarjo, dalam Soemirat dan Ardianto, 2002 membagi tahapan opini publik menjadi tiga sesuai perkembangannya. Tahapantahapan tersebut adalah: • Die luftartige (mencari bentuk nyata) • Die flussige (berbentuk nyata tapi masih bisa dialirkan) • Die fiste (sudah kuat, tidak mudah berubah) Batasan publik dalam opini publik adalah sekelompok orang yang memiliki tujuan atau kepentingan yang sama. Pendapat adalah ekspresi sikap pada suatu masalah. Sikap yang semakin kuat akan membentuk opini dan opini bisa diungkapkan dalam bentuk kegiatan yang nyata.
26
Soemirat dan Ardianto, 2002 mendefinisikan opini publik sebagai kumpulan pendapat individu terhadap masalah tertentu yang mempengaruhi suatu kelompok orang-orang (masyarakat). Ada pula yang berpendapat bahwa opini publik berasal dari kesepakatan sikap orang-orang pada suatu issue. Salah satu fokus utama dari kegiatan PR adalah mempengaruhi sikap individu. Effendy dalam Soemirat dan Ardianto, 2002 merumuskan opini publik sebagai berikut: opini publik adalah efek komunikasi dalam bentuk pernyataan yang bersifat kontroversial dari sejumlah orang sebagai pengekspresian sikap terhadap masalah sosial yang menyangkut kepentingan umum. Opini publik bisa diartikan melalui banyak definisi karena artinya sudah begitu meluas, namun pada dasarnya semua pengertian tersebut mengacu pada satu hal yang sama. Opini merupakan pendapat seseorang atau kelompok pada suatu issue atau kabar, bisa berasal dari dalam pribadi orang itu sendiri ataupun berasal dari luar – dipengaruhi. Opini tidak dapat dipastikan karena bersifat subjektif sehingga opini tidak lebih kuat dari fakta. Batasan publik dalam hal ini adalah sekelompok orang yang memiliki kepentingan yang sama. Jadi opini publik merupakan pendapat sekelompok orang terhadap suatu issue atau kabar yang cenderung sama. Dalam suatu kelompok, kadangkala tidak semua orang memiliki opini yang sama karena bagaimanapun opini ditentukan oleh sikap secara individu. Pro dan kontra yang terjadi dalam suatu kelompok sering menjadi pergunjingan di antara mereka sendiri ataupun pihak lain. Sebagai perbandingan, Effendy mengungkapkan beberapa jenis opini: • Opini individu, opini pada seseorang karena telah berbincang-bincang dan mengetahui opini orang lain. Jadi merupakan perpaduan dari opini-
27
opini individu lainnya. • Opini pribadi, opini asli yang berasal dari dirinya sendiri. • Opini kelompok, pendapat kelopmpok yang menyangkut kepentingan banyak orang. • Opini mayoritas, pendapat sebagian besar orang dalam suatu kelompok terhadap suatu hal. • Opini minoritas, kebalikan opini mayoritas. • Opini massa, kelanjutan dari opini publik. • Opini umum, opini yang sama dari semua orang terhadap suatu kepentingan umum.
Opini dapat dinyatakan dalam berbagai bentuk, salah satunya berupa bahasa verbal yang biasa disebut sebagai overt opinion. Khasali (1994) menyatakan overt opinion sebagai pusat data yang dikumpulkan para peneliti dalam survey tentang opini dengan cara wawancara. Selain itu ada cara lain seperti diskusi informal dan surat yang bisa disebut covert opinion. Vincent dalam Khasali (1994) mendefinisikan sebagai berikut: “Judgments formed in the mind about particular action or proposed action of collective corncern.” Opini berkaitan dengan pendirian karena opini membentuk pendirian dan juga sikap. Namun belakangan terjadi sebuah fenomena yang cukup meluas. Fenomena tersebut adalah disonansi kognitif. Baron (2003) menyatakan disonansi kognitif sebagai keadaan yang tidak menyenangkan, yang terjadi ketika seseorang menyadari memiliki beberapa sikap yang tidak konsisten dengan tingkah lakunya.
28
Ketidakkonsistenan ini menimbulkan sebuah pertanyaan tentang perbandingan tingkat kepentingan antara opini dan sikap. Opini publik merupakan opini individu yang diyakini oleh sekelompok orang sehingga menjadi opini kelompok atau segmen tertentu. Dalam proses pembentukan opini publik, maka opini-opini individu yang ada sebelumnya mengalami seleksi dalam sejumlah dimensi, yaitu sebuah rentang waktu yang biasanya terjadi karena heterogenitas, cakupan (luasnya publik), pengalaman masa lalu publik, media massa dan tokoh yang menangani kasus yang terjadi. Opini secara otomatis terjadi terbentuk saat kesan pertama berlangsung. Menurut Khasali (1994) akar dari opini adalah persepsi. Kesan atau penilaian pada pertemuan dapat dikatakan sebagai sebuah persepsi. Persepsi atau kesan pertama dipengaruhi oleh beberapa hal, yaitu: budaya yang membesarkannya, pengalaman yang pernah dialami, nilai-nilai yang dianut dan berita yang pernah serta masih ada. Seperti telah dijelaskan di atas bahwa persepsi dibentuk oleh beberapa faktor. Pendirian adalah sikap atau opini yang masih tersimpan dalam hati dan pikiran dan terbentuk oleh tiga aspek, yaitu: afektif, perilaku dan kognisi. Pendirian tersebut akan mempengaruhi pembentukan opini individu oleh persepsi. Opini-opini individu yang mencapai konsensus atau kesamaan dalam hal tertentu itulah yang akhirnya menjadi opini publik. Unsur yang membentuk pendirian dapat dijelaskan sebagai berikut: •
Afektif: evaluasi berdasarkan perasaan untuk menilai sesuatu
•
Perilaku: elemen penggerak aktif
•
Kognisi: kepercayaan yang dipegang terhadap objek pendirian.
29
Budaya, pengalaman, nilai dan berita
Persepsi
Opini
Konsensus
Opini publik
Affect
Pendirian
Behavior
Cognition
Gambar 3. Hubungan antara Persepsi – Pendirian – Opini Dari proses pembentukan dalam gambar 3 dapat diambil kesimpulan bahwa opini terbentuk melalui sebuah proses. Opini masyarakat terhadap citra sebuah perusahaan juga terbentuk melalui sebuah proses dan waktu. Citra yang terbentuk saat ini merupakan akibat kegiatan dan pemberitaan yang pernah ada di masa lalu dan citra yang ingin diciptakan di masa depan bisa dibentuk mulai dari masa sekarang. Di sinilah PR harus menjalankan perannya dengan baik. PR harus ikut bergerak dalam proses pembentukan opini publik sebagai salah satu cara pembentukan citra perusahaan yang baik. Seseorang bisa memiliki opini tentang perusahaan setelah mengetahui informasi mengenai perusahaan tersebut. PR, baik sebagai bagian maupun sebagai sebuah proses harus dapat memberikan informasi selengkap dan setepat mungkin agar masyarakat tahu dan bisa memberikan opini sesuai dengan citra yang diharapkan oleh perusahaan tersebut. Dalam menjalankan tugas tersebut, PR tidak semudah yang bisa terbayangkan. Ada kemungkinan muncul gosip atau rumor yang tidak sesuai
30
sehingga membuat rancu informasi yang sebenarnya ingin disampaikan. Agar citra yang terbentuk semakin mendekati sempurna, maka PR juga wajib memperhatikan segmen publiknya. Setiap pihak memiliki kepentingan yang tidak sama terhadap perusahaan dan tentunya citra yang dihasilkan juga akan berbeda maka PR seharusnya bisa memberikan informasi yang sesuai agar kebutuhan setiap pihak terpenuhi. Hadley Cantril dalam Seitel dalam Soemirat dan Ardianto, 2002 mengembangkan pengaruh opini publik dalam 15 “laws of public opinion” sebagai berikut: 1. Opini sangat sensitif terhadap berbagai peristiwa penting (tidak biasa). 2. Peristiwa-peristiwa yang besar (luar biasa) dapat mengubah opini publik seketika. Opini publik dapat terus mengalami perubahan sebelum peristiwa itu menunjukan perkembangan yang pasti. 3. Opini lebih banyak ditentukan oleh peristiwa-peristiwa daripada katakata, kecuali kata-kata itu merupakan peristiwa. 4. Pernyataan verbal dan tindakan penanggulangan hanya bisa dilakukan pada saat opini terbentuk dan sewaktu orang-orang masih dalam keadaan bingung dan mencari keterangan dari sumber yang terpercaya. 5. Secara umum, opini publik tidak mengantisipasi suatu keadaan darurat, tetapi hanya bereaksi terhadap keadaan. 6. Opini pada dasarnya ditentukan oleh kepentingan pribadi. Hal-hal lainnya akan mempengaruhi opini bila ada hubungan dengan kepentingan pribadi.
31
7. Opini tidak bertahan lama, kecuali opini tersebut benar-benar menyangkut kepentingan seseorang atau diperkuat oleh suatu kejadian nyata. 8. Jika kepentingan pribadi sudah melekat, maka opini sulit berubah. 9. Kepentingan menyangkut kepentingan pribadi, opini publik Negara demokrasi cenderung mendahului atau mengarahkan kebijakan pihak yang berwenang. 10. Opini tanpa dukungan yang kuat ketika dibentuk akan mudah berubah. 11. Di saat kritis, setiap orang menjadi lebih sensitif pada kecakapan pemimpin mereka. Kredibilitas yang ditunjukan pemimpin akan menentukan kesetiaan dan tanggung jawab pengikutnya. 12. Orang-orang segan menentang pemimpin dalam keadaan kritis, terutama jika mereka merasa terlibat dalam mengambil keputusan. 13. Orang-orang yang memiliki dan mampu membentuk opini terkait tujuan tertentu akan lebih mudah dibandingkan membentuk opini tentang metode untuk mencapainya. 14. Opini publik, seperti opini individu, mengandung keinginan. Opini karena keinginan tanpa informasi cenderung menunjukkan perhatian yang sangat besar pada suatu peristiwa. 15. Semakin besar kesempatan untuk pendidikan yang lebih tinggi dan akses informasi yang lebih cepat, maka opini akan semakin mengacu kepada akal sehat dan cenderung lebih objektif. Usaha untuk mengubah opini harus menitikberatkan pada prinsip-prinsip psikologis dan menambahkan: menghindari perdebatan atau pertentangan terbuka,
32
mengemukakan
fakta-fakta,
dan
memberi
pernyataan
positif.
Usaha
mempengaruhi publik bisa dilakukan dengan dua cara, yaitu secara memaksa atau koersif dan secara membujuk atau persuasive (Rachmadi dalam Soemirat dan Ardianto, 2002:111) 2.1.9
Citra Perusahaan dan Proses Pembentukannya Belakangan ini semakin banyak organisasi atau perusahaan yang
beranggapan penting untuk menjaga hubungan baik dengan semua publiknya. Salah satu caranya adalah dengan menciptakan citra perusahaan yang baik di hadapan publik. Bill Canton dalam Sukatendel dalam Soemirat dan ardianto, 2002 menyatakan “image: the impression, the feeling, the conception which the public has of a company; a concioussly created created impression of an object, person or organization” (Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi). Bagi perusahaan, citra sebaiknya diciptakan positif karena merupakan salah satu aset penting perusahaan. Pembentukan citra merupakan salah satu tugas dari PR yang seringkali disalahartikan menjadi definisi PR sesungguhnya. Sukatendel dalam Soemirat dan Ardianto (2002) menawarkan sebuah definisi PR terkait dengan citra perusahaan, yaitu PR adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positifdari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama (PR is the one of communication methods to create a positive image by the public of an organization on the basis of honoring mutual interest). Ada beberapa kesan pertama yang dimunculkan dalam definisi tersebut, yaitu komunikasi, citra, mitra
33
dan kepentingan bersama. Empat unsur yang mengacu definisi di atas: Metode Komunikasi, menciptakan citra positif, dari Mitra Organisasi, dan atas dasar menghormati kepentingan bersama. Citra merupakan cara pandang pihak-pihak lain terhadap suatu pihak yang dalam konteks ini adalah cara pandang terhadap perusahaan. Citra perusahaan didapat dari semua publiknya baik yang internal maupun eksternal. Beberapa citra perusahaan, seperti inovatif dan perhatian terbentuk karena perusahaan telah benar-benar melakukan tindakan demikian terhadap publiknya. Untuk membentuk citra maka perusahaan mengidentifikasi keinginan masyarakat tentang citra perusahaan. Citra
merupakan
kesan
seseorang
tentang
suatu
objek
setelah
dipertimbangkan dengan pengalaman dan pengetahuan yang dimilikinya. Kesan terhadap suatu objek akan membentuk sikap orang tersebut pada objek dan sikap kemudian akan terwujud dalam tindakan. Sikap dan tindakan yang terjadi didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif komunikasi dapat ikut mempengaruhi proses pembentukan citra. John S. Nimpoeno dalam Danasaputra dalam Soemirat dan Ardianto (2002) menjelaskan tentang proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi seperti digambarkan dalam Gambar 4. Dalam diagram pada Gambar 4 bisa terlihat bahwa PR dalam pembentukan citra merupakan sebuah proses input-output. Input yang diberikan berupa stimulus rangsang dan output yang diberikan adalah respon perilaku. Proses pembentukan citra terjadi dalam melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.
34
Stimulus Rangsang
Kognisi Persepsi
Respon Perilaku
Sikap Motivasi
Gambar 4. Model Pembentukan Citra Pengalaman mengenai stimulus Sumber: Soemirat dan Ardianto (2002:115) “…proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap konsumen terhadap produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai mental representation (citra) dari setimulus” (Nimpoeno, dalam Danasaputra dalam Soemirat dan Ardianto, 2002:115) Respon yang terjadi atas stimulus bisa positif ataupun negatif. Respon negatif
mengakibatkan proses
berhenti
sedangkan
respon
positif akan
mengakibatkan sebuah bentuk komunikasi yang berkelanjutan. Persepsi, kognisi, motivasi dan sikap dapat dikatakan sebagai sebuah tahapan yang memiliki definisi berbeda. Persepsi dalam hal ini diartikan sebagai sebuah pemaknaan karena telah melakukan pengamatan pada lingkungan. Persepsi seseorang akan positif jika stimulus memenuhi kognisi orang itu. Kognisi merupakan keyakinan diri seseorang terhadap stimulus karena telah mengerti. Pada akhirnya, motif san sikap yang akan menentukan tindakan orang tersebut. Motif adalah dorongan untuk melakukan sesuatu agar tujuannya tercapai. Sikap bukanlah perilaku melainkan kecenderungan cara-cara berperilaku
35
karena telah memiliki persepsi. Jadi sikap merupakan sebuah proses evaluasi, namun masih bisa diubah atau diperkuat. Proses pembentukan citra akan menghasilkan sikap seseorang atau masyarakat terhadap organisasi atau perusahaan. Untuk mengetahui sikap masyarakat terhadap suatu perusahaan, maka diperlukan suatu penelitian agar perusahaan tahu dan dapat memenuhi keinginan masyarakat sebagai salah satu publiknya. William V. Haney, dalam Danasaputra, dalam Soemirat dan Ardianto (2002) menyatakan pentingnya penelitian mencakup: prediksi tingkah laku public sebagai reaksi terhadap tindakan organisasi, memudahkan usaha kerjasama dengan publik, serta memelihara hubungan yang telah ada. Jefkins dan Yadin, 2003 mengungkapkan tentang lima jenis citra, sebagai berikut: •
Citra Bayangan (mirror image) adalah citra yang terdapat pada pihak internal mengenai anggapannya terhadap pihak eksternal. Namun Citra ini seringkali tidak tepat karena hanya merupakan fantasi pihak internal.
•
Citra yang Berlaku (current image). Citra ini berkebalikan dengan citra bayangan. Citra yang berlaku merupakan pandangan pihak eksternal terhadap organisasi. Citra tersebut juga tidak selalu tepat karena terbatasnya
pengetahuan
pihak
eksternal
sehingga
seringkali
pandangannya bersifat negatif. •
Citra yang Diharapkan (wish image) adalah citra yang diharapkan oleh pihak manajemen. Citra tersebut juga tidak selalu sama dengan
36
kenyataan namun berkonotasi lebih baik. •
Citra Perusahaan (corporate image) adalah citra organisasi atau perusahaan dilihat dari semua aspek, baik produk atau jasa maupun semua proses yang berjalan dalam perusahaan tersebut. Jadi citra perusahaan merupakan penilaian secara keseluruhan.
•
Citra Majemuk (multiple image). Citra majemuk seringkali muncul karena banyaknya pegawai dan cabang perusahaan yang kemungkinan bisa melunturkan citra perusahaan. Untuk mengatasinya, maka upaya perusahaan adalah menyeragamkan setiap pakaian pegawai, logo serta warna perusahaan pada alat transportasi dan aksesoris lainnya.
Soemirat dan Ardianto, 2002 menyatakan proses pembuatan citra dapat terlihat sebagai sebuah bentuk komunikasi yang digambarkan dalam Gambar 5.
Sumber
Perusahaan Lembaga Organisasi
Komunikator
Bidang/ divisi Public Relation
Pesan
Kegiatankegiatan
Komunikan
Publikpublik PR
Efek
Citra publik terhadap perusahaan
Gambar 5. Model Komunikasi Dalam Public Relations Sumber: Soemirat dan Ardianto (2002:118) 2.1.10 Masalah Public Relations di Negara Berkembang PR merupakan suatu bidang yang sangat diminati di negara ketiga karena proses perkembangan yang sedang terjadi di situ. Diperlukan suatu sistem penyebarluasan informasi yang cepat untuk menunjang proses yang sedang
37
berjalan. Namun dalam prosesnya, PR juga mengalami beberapa masalah dan hambatan. Komunikasi. Komunikasi sering menjadi terhambat karena ketiadaan media-media modern untuk menyebarluaskan informasi. Selain itu, walaupun media modern sudah tersedia masih ada satu kendala yaitu tingkat buat huruf yang cukup tinggi sehingga penggunaan media modern masih kurang optimal. Bahasa daerah yang beragam serta larangan-larangan lokal juga tak jarang menghambat proses komunikasi. Pemasaran. Ada suatu masalah besar dalam hal pemasaran di negaranegara dunia ketiga atau negara berkembang. Ada dua masalah kependudukan yang cukup rumit di negara dunia ketiga, yaitu: kebanyakan populasi masih berusia di bawah lima belas tahun serta mata pencaharian orang-orang dewasa sebagian besar adalah petani. Dua masalah tersebut mengakibatkan rendahnya penghasilan dan daya beli masyarakat. Khalayak. Penduduk yang termasuk golongan menengah ke atas hanya merupakan minoritas di negara dunia ketiga. Lebih dari 80% penduduk tidak berlaku kebarat-baratan seperti golongan menengah ke atas karena penghasilan kurang memadai. Selain itu masih terjadi suatu ketimpangan dimana kaum wanita berada pada posisi inferior. Komunikasi Massa. Hambatan juga berasal dari ketertinggalan akan komunikasi massa. Sirkulasi koran yang ada masih sangat terbatas untuk kaumkaum tertentu dan koran tersebut belum bisa memnuhi standard koran yang seharusnya. Selain itu sebagian besar populasi tidak membaca koran karena buta huruf dan memang tidak berminat. Mereka lebih suka mendengar radio atau
38
menonton televisi yang bersifat hiburan dan bukan acara berita baik nasional maupun internasional. Acara-acara yang disediakan oleh media radio dan televise juga belum bisa menjangkau seluruh kalangan karena sangat bervariasinya bahasa yang ada. Namun masih ada negara-negara dunia ketiga yang telah bisa memanfaatkan modernitas komunikasi massa, seperti Indonesia. Walaupun merupakan sebuah negara besar, informasi telah bisa disebarluaskan dengan adanya satelit. Hambatan yang ada hanyalah kekurangan listrik yang kemudian dapat diganti dengan batu baterai. Dilema Periklanan. Badan-badan pembuatan iklan di negara ketiga masih memiliki keterbatasan tentang pengetahuan pembuatan iklan. Iklan yang dihasilkan seringkali memiliki karakteristik yang ‘unik’ dan lokal. Hal tersebut menyebabkan perbedaan tafsir perusahaan produsen dengan konsumen yang menonton iklan dan dapat menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Mendidik Pasar. Kegiatan PR di negara dunia ketiga jauh berbeda dengan PR di negara maju. Salah satu tugas utama yang cukup sulit bagi PR adalah kegiatan mendidik pasar. Pada suatu produk misalnya, label atau merek saja tidak cukup berada dalam sampul kemasan. Harus ada sebuah instruksi pemakaian berupa kata-kata bahkan gambar karena banyak penduduk yang belum bisa menggunakan produk dan belum bisa membaca. Inilah beberapa masalah umum yang banyak terjadi di negara dunia ketiga. PR dalam menjalankan tugasnya harus berusaha lebih keras untuk mengatasi masalah tersebut. Hambatan-hambatan tersebut dapat diatasi dengan kerjasama dari berbagai pihak karena tujuan utamanya pun adalah kemajuan negara secara keseluruhan.
39
2.2
Kerangka Pemikiran Marketing/ Pemasaran
Peran PR
Strategi marketing PR GOT
Tingkat Kesukaan terhadap Iklan
Tingkat Pengetahuan terhadap Produk
Tingkat Kesukaan terhadap Produk
Gambar 6. Bagan Kerangka Pemikiran Keterangan : menghasilkan : mempengaruhi
Public Relations dalam sebuah perusahaan saat ini memiliki berbagai peran dikarenakan perkembangan perusahaan dari waktu ke waktu. Perkembangan tersebut menyebabkan PR menjadi bagian sendiri yang terpisah dalam sebuah perusahaan. Namun bagaimanapun PR tetaplah merupakan suatu bagian penting dalam perusahaan yang turut bertugas mejaga eksistensi perusahaan. Dalam menjalankan tugasnya, PR tidak selalu bekerja hanya bersama timnya. Ada kalanya PR bekerja bersama divisi lain untuk melakukan tugas-tugas perusahaan. Salah satu bagian lain tersebut ada Bagian atau Divisi Pemasaran.
40
Baik bersama-sama ataupun terpisah, PR turut ambil bagian dalam proses marketing produk perusahaannya. Pemasaran sangat penting karena terkait dengan eksistensi perusahaan. Pemasaran yang baik atas suatu produk akan mengakibatkna produk tersebut memiliki citra yang baik di masyarakat. Jika produk telah memiliki citra yang baik, maka masyarakat akan memilih untuk mengonsumsinya. Semakin banyak masyarakat yang mengonsumsinya maka keberadaan perusahaan akan semakin terjamin. Untuk itu, PR membuat sebuah strategi marketing PR. PR dapat dikatakan telah berhasil melaksanakan tugasnya jika semua perannya telah dilaksanakan dengan baik. Ukuran keberhasilannya bisa dilihat dari tingkat kesukaan konsumen terhadap iklan yang dibuat oleh PR. Tingkat kesukaan terhadap iklan tersebut juga akan mempengaruhi tingkat pengetahuan dan kesukaan konsumen terhadap produk. 2.3
Hipotesis Penelitian 1. Strategi pemasaran yang dilakukan PR GOT merupakan strategi yang bisa mengenalkan wafer Tango pada masyarakat. 2. Strategi pemasaran yang dilakukan PR GOT merupakan strategi yang bisa meningkatkan minat untuk mengkonsumsi wafer Tango. 3. Semakin bagus iklan yang dibuat oleh perusahaan, maka konsumen akan semakin tahu dan ingat pada wafer Tango. 4. Semakin konsumen tahu mengenai wafer Tango, maka tingkat konsumsi konsumen akan wafer Tango juga akan meningkat. 5. Ada hubungan antara strategi pemasaran dengan tingkat konsumsi wafer Tango.
41
2.4
Definisi Konseptual 1. Public Relations atau PR adalah salah satu bagian dalam perusahaan yang menjalankan peran sesuai dengan namanya, yaitu berhubungan dengan masyarakat. 2. Pemasaran adalah suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat agar mau membeli dan mengonsumsi produk tersebut. 3. Peran dan fungsi PR merupakan tugas-tugas yang harus dilaksanakan seorang atau bagian PR yang akibatnya melibatkan perusahaan. 4. Strategi PR adalah cara-cara yang dilakukan PR untuk mencapai tujuan perusahaan. 5. Strategi pemasaran adalah cara-cara memasarkan yang direncanakan agar pemasaran berjalan dengan lancar dan sesuai dengan harapan perusahaan. 6. Opini publik adalah pendapat publik atau masyarakat atau konsumen mengenai perusahaan atau produknya. Opini publik bisa terbentuk karena
konsumen
telah
mengonsumsi
produk
atau
pernah
mengetahuinya melalui suatu media. 7. Citra perusahaan Grup Orang Tua adalah cara pandang pihak lain terhadap GOT yang diharapkan oleh GOT. 8. Citra produk wafer Tango adalah cara pandang pihak lain terhadap wafer Tango yang diharapkan oleh GOT.
42
2.5
Definisi Operasional 1. Tingkat Kesukaan Konsumen terhadap Iklan: Rasa tertarik yang ditunjukkan konsumen, atau dalam hal ini diwakili oleh responden terhadap iklan wafer Tango. Rasa tertarik tersebut akan ditunjukkan dengan melihat respon yang diberikan responden saat mengisi kuesioner.
Sebagian
besar
jawaban
“Selalu”
dan
“Sering”
menunjukkan rasa suka responden yang cukup tinggi terhadap iklan wafer Tango, “Biasa saja” menunjukkan tingkat suka yang tidak terlalu tinggi. “Jarang” menunjukkan hanya menyukai pada waktu-waktu tertentu atau tingkat suka yang rendah. “Tidak pernah” menunjukkan tidak ada rasa suka pada iklan wafer Tango. Indikator-indikator yang digunakan pada tingkat kesukaan konsumen terhadap iklan adalah jalan cerita atau ide iklan, slogan iklan, durasi iklan. 2. Tingkat Pengetahuan Wafer Tango: Pengetahuan yang ditunjukkan konsumen, atau dalam hal ini diwakili oleh responden terhadap wafer Tango. Pengetahuan tersebut akan ditunjukkan dengan melihat respon yang diberikan responden saat mengisi kuesioner. Sebagian besar jawaban “Ya” menunjukkan tingkat pengetahuan yang cukup tinggi terhadap wafer Tango. “Ragu-ragu” menunjukkan tingkat pengetahuan yang sedang. “Tidak” menunjukkan tingkat pengetahuan yang rendah terhadap wafer Tango. Pengukuran tingkat pengetahuan yang digunakan adalah AIDA (awareness, interest, desire, adoption), sampai pada tahapan adoption karena responden sudah sampai pada tahapan mengkonsumsi wafer Tango.
43
3. Tingkat Kesukaan Konsumen terhadap Wafer Tango: Rasa tertarik yang ditunjukkan konsumen, atau dalam hal ini diwakili oleh responden terhadap wafer Tango. Rasa tertarik tersebut akan ditunjukkan dengan melihat respon yang diberikan responden saat mengisi kuesioner. Sebagian besar jawaban “Selalu” dan “Sering” menunjukkan rasa suka responden yang cukup tinggi terhadap wafer Tango, “Biasa saja” menunjukkan tingkat suka yang tidak terlalu tinggi. “Jarang” menunjukkan hanya menyukai pada waktu-waktu tertentu. “Tidak pernah” menunjukkan tidak suka pada wafer Tango. Indikator-indikatornya adalah rasa wafer, kerenyahannya, logo, kemasannya, penyajiannya, perbandingannya dengan merk lain.
