BAB II PENDEKATAN TEORITIS
2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Komunikasi Pemasaran Keberadaan iklan tidak bisa terlepas dari komunikasi pemasaran sebagai suatu upaya untuk menyampaikan pesan mengenai keberadaan produk yang dihasilkan perusahaan kepada calon konsumen. Pada awal bab ini dipaparkan beberapa pustaka yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran, yaitu mengenai definisi komunikasi pemasaran, bauran komunikasi pemasaran, dan tujuan komunikasi pemasaran. Kemudian dijelaskan lebih lanjut mengenai iklan : definisi, jenis-jenis, dan fungsi iklan. 2.1.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran diartikan sebagai aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan yang merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, antara lain
periklanan,
promosi
penjualan,
penjualan
perseorangan,
hubungan
masyarakat, dan penjualan langsung agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan produk atau jasa yang ditawarkan (Kennedy dan Soemanegara, 2006). Duncan (2005) menyebutkan bahwa yang termasuk ke dalam bentuk komunikasi pemasaran terpadu antara lain periklanan, promosi penjualan, publisitas, perjualan perseorangan, hubungan masyarakat dan penjualan langsung, kemasan, sponsorship dan customer service. Menurut Setiadi (2003) komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Menurut Shimp (2003), komunikasi pemasaran adalah koleksi semua elemen dalam suatu campuran pemasaran organisasi yang memfasilitasi pertukaran dengan membuat makna bersama dengan pelanggan atau klien organisasi.
6
2.1.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler (2005a), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005a), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran atau marketing mix ke dalam empat kelompok utama, antara lain sebagai berikut : a. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk, ciri, kemasan, pelayanan, dan lain-lain. Klasifikasi produk menurut Kotler (2005a) terdiri dari barang dan jasa. Rinciannya sebagai berikut : 1. Barang Barang merupakan produk dalam bentuk fisik yang dapat dilihat, dipegang, diraba, dipindahkan, atau perlakuan fisik lainnya. 2. Jasa Jasa merupakan setiap tindakan atau aktivitas yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, dengan karakteristik tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. b. Harga (Price) Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Harga adalah komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Dalam menentukan suatu
kebijakan
harga
dalam
suatu
perusahaan,
sebaiknya
memperhatikan bauran harga yang terdiri dari potongan tunai, rabat, jangka pembayaran, daftar harga, dan syarat kredit. Menurut Angipora (2002), selain penetapan harga, perusahaan harus dapat memperhatikan nilai dan manfaat dari produk yang dihasilkan guna memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. c. Tempat (Place) Tempat adalah menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh
7
dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Bauran distribusi (distribution mix) terdiri dari
saluran
pemasaran,
cakupan
pasar,
daya
jangkauan,
pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi (Angipora, 2002). d. Promosi (Promotion) Promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Promosi merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen akan adanya suatu produk. Tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Bauran pemasaran 4P menyebabkan istilah ”promosi” umum digunakan dalam
mendeskripsikan
pelanggan,
namun
komunikasi
terminologi
dengan ”komunikasi
pelanggan
maupun
pemasaran
calon
(marketing
communication)” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran (Shimp, 2003). Bauran komunikasi pemasaran adalah kumpulan alatalat untuk mempromosikan suatu produk, yang terdiri dari : a. Penjualan perorangan (Personal Selling) Penjualan
perorangan
adalah
alat
promosi
yang
efektif
dalam
membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan calon pembeli. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya. b. Periklanan (Advertising) Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005b). Periklanan merupakan komunikasi non personal sehingga mampu menjangkau target konsumen yang lebih besar daripada penjualan perorangan.
8
c. Promosi penjualan Promosi
penjualan
digunakan
untuk
mendorong
tindakan
calon
konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam waktu singkat. d. Hubungan masyarakat (Public Relations) dan Publisitas (Publicity) Menurut Stanton, et al. (1994), hubungan masyarakat merupakan bentuk aktivitas yang didesain untuk membangun atau memelihara citra organisasi
dan
hubungan
baik
organisasi
dengan
pihak
yang
berkepentingan. Publisitas adalah sejumlah informasi yang disebarkan melalui media massa tanpa mengeluarkan biaya. e. Pemasaran langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung memiliki ciri-ciri yaitu pesan ditujukan kepada orang tertentu, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat (terbaru) dan pesan dapat diubah tergantung tanggapan dari orang tersebut. Surat langsung, pemasaran jarak jauh, dan pemasaran elektronik merupakan bentuk pemasaran langsung (Kotler, 2005a). Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan disebut bauran promosi, karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Lima jenis promosi di antaranya yaitu : (1) Iklan, (2) Penjualan tatap muka, (3) Promosi penjualan, (4) Hubungan masyarakat dan publisitas, serta (5) Pemasaran langsung (Setiadi, 2003). Dalam
mengembangkan
bauran
promosi,
perusahaan
harus
mempertimbangkan beberapa faktor seperti : jenis pasar produk, kesiapan konsumen, dan siklus hidup produk (Kotler, 2005b). 1. Jenis Pasar Produk Alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis. Walaupun iklan lebih sedikit digunakan dalam pasar konsumen daripada kunjungan penjualan dalam pasar bisnis, namun dalam pasar konsumen iklan dapat menjadi sarana perkenalan tentang perusahaan dan produknya. Jika produk tersebut memiliki ciri baru, maka iklan dapat menjelaskannya. Iklan akan mengingatkan dengan lebih hemat daripada kunjungan penjualan.
9
2. Kesiapan Konsumen Alat-alat promosi berbeda-beda dalam keefektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan dan sedikit oleh iklan yang mengingatkan. 3. Siklus Hidup Produk Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen untuk mencobanya. Pada tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri dengan cara mouth-to-mouth. Pada tahap kematangan, secara berturutturut promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan pemberitaan berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut.
2.1.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran Menurut Rossiter dan Percy dalam Shimp (2003), seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuantujuan di bawah ini : 1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Oleh karena itu, konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli merek tertentu dalam kategori tersebut. Untuk itu, inovator memiliki tanggung jawab untuk melakukan upaya dalam membangkitkan keinginan konsumen secara agresif.
10
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness) Kesadaran (awareness) adalah upaya untuk membuat konsumen familiar akan suatu merek, memberikan informasi kepada orang banyak tentang ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukkan perbedaannya dari merek pesaing, dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi fungsional atau simbolisnya. Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran akan merek dan mempengaruhi sikap serta nilai positif atas merek. 3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions) Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention) untuk membeli merek tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang. 4. Memfasilitasi pembelian Jika sebuah merek baru tidak tersedia di tempat-tempat pembelian atau jika
konsumen
menganggapnya
terlalu
mahaldibandingkan
merek
pesaing, maka kemungkinan merek tersebut untuk dibeli akan berkurang. Namun, iklan yang efektif, display yang menarik di dalam toko, serta variabel komunikasi lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran pemasaran nonpromosi (produk, harga, dan distribusi). Menurt Lovelock dan Wright (2005) tugas-tugas yang diserahkan untuk komunikasi pemasaran mencakup : 1. Menginformasikan dan mendidik calon pelanggan tentang perusahaan, barang dan jasa yang ditawarkan. 2. Membujuk pasar sasaran bahwa produk jasa tertentu menawarkan solusi terbaik bagi kebutuhan-kebutuhan mereka, dibandingkan dengan yang ditawarkan perusahaan pesaing. 3. Mengingatkan
kembali
pelanggan
memotivasi mereka untuk bertindak.
tentang
produk
tersebut
dan
11
4. Memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan memberikan berita terbaru dan informasi lebih jauh tentang bagaimana mendapatkan hasil terbaik dari produk-produk perusahaan tersebut.
2.1.2 Iklan 2.1.2.1 Definsi Iklan Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang lebih adalah ‘menggiring orang pada gagasan’ (Durianto, et al. 2003). Iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997). Bovee dalam Pujiyanto (2003) mendeskripsikan iklan sebagai sebuah proses komunikasi, dimana terdapat : pertama, orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan ; kedua, media sebagai medium; dan ketiga adalah, audiens sebagai penerima. Dari sisi konsumen, iklan dapat dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan produk, harga produk, serta fungsi, maupun atribut-atribut lain yang terkait dengan suatu produk (Durianto, et al. 2005). Definisi standar dari periklanan menurut Setiadi (2003) biasanya mengandung enam elemen, di antaranya : a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar; b. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor; c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen; d. Periklanan memerlukan elemen. Media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran; e. Bersifat non-personal; f.
Audiens adalah kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan. Definisi lain juga mengatakan bahwa periklanan merupakan cara menjual
melalui penyebaran informasi (Jefkins, 1997). Periklanan merupakan proses komunikasi lanjutan yang membawa para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka ketahui. Periklanan juga harus dapat membedakan mana nama produk, mana nama perusahaan, dan mana nama jenis barang.
12
Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi secara massal tentang suatu produk, merk, dan atau perusahaan dengan biaya tertentu. Menurut Kotler (2005b) sifat-sifat iklan antara lain : 1. Presentasi umum, yaitu iklan memberikan legitimasi kepada produk dan menyiratkan tawaran yang terstandardisasi. 2. Daya sebar yang tinggi, yaitu iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan
berkali-kali
dan
memungkinkan
pembeli
menerima
dan
membandingkan pesan dari berbagai pesaing. 3. Daya ekspresi yang besar, yaitu iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni. 4. Impersonalitas, yaitu pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi iklan.
2.1.2.2 Jenis-jenis Iklan Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, seperti periklanan produk, periklanan eceran, periklanan korporasi, periklanan bisnis-kebisnis, periklanan politik, periklanan direktori, periklanan respon langsung, periklanan pelayanan masyarakat, dan periklanan advokasi (Lee dan Johnson, 2007). 1. Periklanan Produk Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, serta produkproduk hasil revisi. 2. Periklanan Eceran Periklanan ini bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana suatu jasa ditawarkan. 3. Periklanan Korporasi Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. 4. Periklanan Bisnis-ke-Bisnis Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara, serta para profesional.
13
5. Periklanan Politik Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka. 6. Periklanan Direktori Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. 7. Periklanan Respon Langsung Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah di antara pengiklan dan konsumen. 8. Periklanan Pelayanan Masyarakat Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. 9. Periklanan Advokasi Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klasifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat. Menurut Jefkins (1997) iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok yaitu : a. Iklan konsumen Iklan
jenis
ini
digunakan
untuk
mempromosikan
barang-barang
konsumen, barang tahan lama, serta jasa konsumen. Lapisan sosial berperan dalam menentukan media periklanan yang akan digunakan. b. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis Kegunaan iklan jenis ini ialah untuk mempromosikan barang-barang dan jasa non-konsumen. Pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan. c. Iklan perdagangan Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang-pedagang kulakan besar, para agen, eksportir/importir, dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang yang diiklankan itu adalah barang-barang untuk dijual kembali.
14
d. Iklan eceran Jenis iklan yang dilancarkan oleh pasar swalayan ataupun toko-toko serba ada berukuran besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak pemasok atau perusahaan/pabrik pembuat produk dan iklan itu biasanya ditempatkan di semua lokasi yang menjual produk tadi kepada para konsumen. e. Iklan keuangan Iklan jenis ini meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi, dan investasi. Ada yang ditujukan pada masyarakat umum dan ada pula yang hanya dimunculkan di koran keuangan dan bisnis saja. Tujuannya adalah untuk menghimpun dana pinjaman atau menawarkan modal (asuransi, penjualan saham, surat obligasi, surat utang, atau dana pensiun). Bisa juga iklan tersebut hanya berupa atau dilengkapi dengan laporan keuangan dari suatu perusahaan kepada publik. f.
Iklan langsung
g. Iklan lowongan kerja. Iklan jenis ini bertujuan merekrut calon pegawai dan bentuknya antara lain kolom yang menjanjikan kerahasiaan pelamar atau iklan selebaran biasa. Seni dari iklan rekruitmen adalah bagaimana menarik sebanyak mungkin pelamar yang memenuhi segala persyaratan dengan biaya yang serendah-rendahnya. Bisa ditemukan di surat kabar nasional, pers daerah, jurnal perdagangan, teknik dan profesional, serta terbitan-terbitan gratis. Menurut Madjadikara (2004), terdapat beberapa jenis iklan, yaitu : 1. Iklan komersial : iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. 2. Iklan non komersial : bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan ‘menjual’ gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. 3. Iklan corporate : iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.
15
Berbagai jenis media iklan menurut Madjadikara (2004) di antaranya : 1. Media cetak, misalnya surat kabar, majalah, tabloid, brosur, newsletter, pamflet, leaflet, flier, dan sebagainya. Kelebihan dari media jenis ini ialah dapat menampilkan gambar dan informasi lebih rinci sehingga lebih mudah didokumentasikan dan ideal untuk menunjukkan produk. 2. Media elektronik, terdiri atas media audio (radio) dan audio-visual (televisi). Saai ini, internet yang diakses melalui komputer pribadi sudah termasuk ke dalamnya. Melalui media jenis ini, pesan tetap sampai pada khalayak saat mereka – sengaja atau tidak sengaja, suka atau tidak suka – mendengar atau melihat acara atau program radio maupun televisi. 3. Media lainnya, outdoor media (media luar ruang MLR), metode sandwichman (seseorang memakai kostum khusus kemudian berjalan hilir-mudik di jalan-jalan yang ramai sambil berteriak-teriak menawarkan barang atau jasa yang dijualnya), balon udara, orang yang memakai pakaian berlogo atau bertulisan slogan produk tertentu, dan masih banyak lagi metode lain yang dapat digunakan sebagai media periklanan. Pemilihan media iklan harus didasarkan pada tujuan penyampaian pesan, yaitu : 1. Pemasar harus menentukan sikap target audiens yang dituju (geografis, demografis, umur, pendidikan) 2. Pemasar perlu melihat kapan iklan akan ditayangkan atau disampaikan kepada target audiens. 3. Durasi tayangan iklan.
2.1.2.3 Fungsi Iklan Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi tersebut, periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak, tetapi juga harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan
keuntungan
(Jefkins,
1997).
Selain
itu,
periklanan
harus
mampu
mengarahkan serta mempengaruhi pemilihan dan keputusan konsumen dalam pembelian produk-produk yang telah dirancang sedemikian rupa sehingga mampu memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
16
Menurut Jefkins (1997), pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah dan mempengaruhi sikap-sikap khalayak, terutama sikap-sikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli suatu produk, bukan produk lain yang sejenis, atau mempromosikan kelanjutan perilaku membeli suatu produk untuk seterusnya. Tiga tujuan utama periklanan (Setiadi, 2003) yaitu : 1. Menginformasikan Diadakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk, dengan tujuan membentuk permintaan pertama. 2. Membujuk Hal ini dilakukan dalam tahap persaingan, dengan tujuan membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu. 3. Mengingatkan Hal ini penting untuk dilakukan pada produk yang sudah mapan. Secara umum, menurut Shimp (2003), periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Lima fungsi periklanan, yaitu : informing, persuading, reminding, adding value, dan assisting. 1. Memberi informasi (informing) Digunakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk, dengan tujuan membentuk permintaan pertama. Tujuannya adalah agar konsumen sadar akan sebuah merek baru. Periklanan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen. Informasi yang diberikan dapat berupa jenis produk yang ditawarkan, harga, tempat pembelian produk, maupun jasa purna-jual. 2. Mempengaruhi/membujuk (persuading) Dilakukan
dalam
tahap
persaingan,
dengan
tujuan
membentuk
permintaan selektif atas suatu merek tertentu. Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang ditawarkan. Fungsi ini dilakukan untuk membangun preferensi merek dalam benak
17
konsumen, mendorong konsumen untuk beralih ke merek lain, dan mengubah persepsi konsumen tentang suatu merek. 3. Mengingatkan (reminding) Fungsi ini penting untuk dilakukan bagi produk yang sudah matang. Tujuannya adalah agar merek produk atau perusahaan tetap segar dalam benak konsumen serta untuk meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian merek tertentu yang mungkin tidak akan dipilih oleh konsumen. 4. Memberi nilai tambah (adding value) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Bantuan
untuk
mendampingi
upaya-upaya
lain
dari
perusahaan
(assisting) Iklan dapat menjadi pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya, iklan digunakan untuk meluncurkan kegiatan promosi penjualan, iklan juga mengawali proses penjualan produk dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga dalam penjualan langsung ataupun dalam kegiatan personal selling dengan pelanggan yang prospektif. Iklan juga membantu konsumen dalam mengenali kemasan dan nilai produk dengan mudah. Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, menurut Djayakusumah dalam Pujiyanto (2003) setidaknya harus memenuhi kriteria AIDCDA yaitu : Attention : mengandung daya tarik, Interest : mengandung perhatian dan minat, Desire : memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki, Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk,
18
Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk, Action : mengarah tindakan untuk membeli. Berdasarkan konsep AIDCDA, promosi periklanan harus diperlukan pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar. Konsep
tersebut
diharapkan
konsumen
dapat
melakukan
pembelian
berkesinambungan. Menurut Kotler (2005b), sebuah pesan iklan seharusnya mampu mendapatkan perhatian (attention), mampu menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action). Model pesan iklan seperti ini dikenal dengan model AIDA. Dalam prakteknya, hanya sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati semua tahap, mulai dari kesadaran
hingga
pembelian,
tetapi
kerangka
kerja
AIDA
tersebut
memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi. Perhatian (attention) Tahap Kognitif Minat (interest) Tahap Afektif Keinginan (desire) Tahap Perilaku Tindakan (action)
Gambar 1. Model Hierarki Tanggapan AIDA (Kotler, 2005b) Bagi konsumen, advertising mempunyai manfaat antara lain: a. Memperluas alternatif, artinya dengan advertising konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan menimbulkan pilihan. b. Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen. Iklan yang tampil secara mantap di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafide dan produknya bermutu. c. Membuat orang kenal, ingat dan percaya pada produk yang ditawarkan. d. Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk.
19
Iklan merupakan instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya didasarkan pada pemikiran-pemikiran komunikasi (Engel, et al. dalam Zuraida dan Chasanah, 2001).
2.1.3 Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian Menurut Tjiptono (1998), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan
khalayak
untuk
melakukan
pembelian
ulang
(komunikasi
mengingatkan kembali). Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi : a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu. b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu, yang diharapkan adalah realisasi pembelian. c. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang. Tahap yang dilalui oleh konsumen menurut Lavidge dan Steiner (dalam Sudiana, 1986) adalah : 1. Awareness (kesadartahuan) : penerima pesan iklan (receiver) pertama harus sadar akan merk atau jasa yang diiklankan. 2. Knowledge (pengetahuan) : setelah timbul awareness, receiver iklan harus mendapat informasi tentang bentuk produk, atribut produk, dan lainnya. 3. Liking (kesukaan) : informasi dan pengetahuan yang didapat konsumen mungkin mengakibatkan kesukaan (liking), suatu perasaan atau sikap yang positif terhadap produk yang diiklankan. 4. Preference (preferensi) : perasaan positif dapat membawa receiver pada suatu preference (preferensi) untuk memiliki sesuatu dibanding merek alternatif lainnya. 5. Conviction : conviction timbul ketika receiver menjadi yakin bahwa dia harus membeli produk dan membentuk niat membeli.
20
6. Purchase : langkah terakhir yang mengubah perasaan dan keyakinan receiver kepada perilaku membeli. Kemudian, tahap-tahap ini dibagi menjadi tiga komponen menurut suatu konsep sistem sikap dan konsep psikologi sosial, yaitu : 1. Komponen kognitif terdiri dari tingkat kesadaran dan pengetahuan. Komponen ini mengacu pada alam pikiran. 2. Komponen afektif yang merupakan aspek suka atau tidak suka diwakili dalam hierarki Lavidge dan Steiner sebagai tingkat kesukaan (liking) dan preferensi (preference). Komponen ini mengacu pada alam emosi. 3. Komponen konatif dalam model hierarki Lavigde dan Steiner ini diwakili oleh tingkat pembelian dan keyakinan (convince). Komponen ini mengacu pada alam motivasi. Lavidge dan Steiner (dalam Sudiana, 1986) mengatakan bahwa serangkaian tahapan tersebut selalu timbul, bahkan untuk pesan-pesan yang sudah dikenal. Perbedaan efek di antara pesan yang baru dan pesan yang sudah lama hanyalah jumlah waktu yang dihabiskan pada setiap tahap dari proses tersebut. Pengukuran pengetahuan khalayak ini akan dilihat adalah tahap-tahap pengetahuan menurut Everett M. Rogers (2003) dalam bukunya Diffusion of Innovation bahwa pengetahuan terdiri dari tiga tahap, yaitu : 1. Awareness knowledge (sadar tahu) : tingkat pengetahuan dimana seseorang sadar akan adanya ide, produk, atau jasa yang baru. 2. How to knowledge (pengetahuan teknis) : tingkat pengetahuan yang meliputi informasi yang diperlukan mengenai penggunaan suatu ide, produk, atau jasa. Disini khalayak mengetahui unsur-unsur, model, setting, lagu, slogan, serta warna yang ada dalam suatu iklan. 3. Principle knowledge (pengetahuan prinsipil) : tingkat pengetahuan yang berkenaan dengan prinsip-prinsip berfungsinya suatu ide, produk, atau jasa. Disini seseorang mengerti lebih dalam mengenai suatu ide, produk, atau jasa, serta pesan yg disampaikan.
21
2.1.4 Komunikasi Pemasaran Melalui Iklan yang Efektif Iklan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi tetapi juga harus dibuat sedemikian rupa agar menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997). Untuk mengefektifkan iklannya, perusahaan-perusahaan besar seringkali mempekerjakan konsultan humas yang bertugas untuk mendidik pasar (memberikan berbagai informasi mengenai kegiatan-kegiatan dan produk-produk perusahaan tadi). Menurut Jefkins (1997), salah satu cara untuk menyampaikan pesan secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan lagu-lagu singkat (jingle) atau slogan-slogan singkat yang menarik. Teknik lainnya adalah melengkapi iklan dengan gambar-gambar. Kedua bentuk ekspresi tersebut, yakni kata-kata dan gambar, sejak lama telah digunakan dalam periklanan televisi sehingga didapati berbagai frase-frase singkat namun efektif. Komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan oleh perpaduan antara kata-kata dan gambar. Model-model iklan modern begitu terampil dalam memainkan kata-kata yang dipilih adar terkesan unik dan memikat, sehingga dapat memaksa khalayak untuk berhenti dan sejenak merenungkan maknanya. Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa, sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, serta mengandung informasi yang benar. Dengan demikian, harga yang dibayarkan oleh konsumen untuk suatu produk setara dengan mutu yang sebenarnya dari produk tersebut. Seandainya suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu diartikan sebagai hasil kerja mekanisme pasar. Fenomena ini dalam pemasaran dikenal dengan sebutan “iklan yang efektif” (Durianto, et al. 2003). Tipe pesan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional menurut Setiadi (2003), yaitu: 1. Aktual 2. Potongan kehidupan 3. Demonstrasi 4. Iklan perbandingan
22
Menurut Durianto (2003) secara umum dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu : penjualan, pengingatan, dan persuasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. Iklan efektif mempengaruhi niat beli dan pembelian melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Rancangan iklan yang meliputi attraction, comprehension, acceptability, dan self-involvement mempengaruhi sikap konsumen (Zuraida & Chasanah, 2001). Dalam proses komunikasi, sebuah pesan efektif dalam mempersuasi khalayak bila pesan tersebut mencakup unsurunsur daya tarik, keterlibatan diri, penerimaan, dan pemahaman dari khalayak sasaran dalam perancangan dan penuangan ke dalam media. Agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan harus memperhatikan
unsur-unsur
yang
membentuknya.
Proses
manajemen
periklanan harus memperhatikan lima unsur yang disebut sebagai (5)M (Kotler, 2005b), yaitu : a. Mission (misi) : apakah tujuan periklanan? b. Money (uang) : berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan? c. Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan? d. Media (media) : media apa yang paling efektif dan efisien? e. Measurement (pengukuran) : bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan? Message - Pembuatan pesan
Money Mission - Sasaran penjualan - Tujuan periklanan
- Siklus hidup produk - Pangsa pasar dan basis konsumen - Persaingan dan gangguan - Durasi periklanan
- Evaluasi dan pemilihan pesan - Pelaksanaan produk - Kajian ulang dan tanggung jawab sosial
Media
Measurement - Dampak komunikasi - Dampak penjualan
- Dampak, durasi, jangkauan - Jenis media - Wahanan media tertentu - Penentuan waktu - Alokasi media secara geografis
Gambar 2. Lima M Manajemen Periklanan (Kotler, 2005b)
23
Komunikasi pemasaran entah dalam bentuk iklan “nada suara” seorang wiraniaga,
brosur
di
tempat
penjualan,
atau
pengemasan
produk,
menggambarkan sarana signifikan untuk membujuk konsumen. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang menyokong tahap suatu produk mungkin sering berpengaruh pada sikap konsumen terhadap produk itu sendiri. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak disukai mungkin menurunkan evaluasi produk oleh konsumen (Engel, et al. 1994). Menurut Sutherland dan Sylvester (2007), efektivitas tayangan iklan dipengaruhi oleh beberapa faktor, di antaranya : a. Eksekusi. Apakah iklan itu bagus? b. Uang dibelanjakan. Seberapa banyak uang dikeluarkan dalam satu minggu? c. Jangkauan. Berapa persentase target penonton yang paling tidak mempunyai kesempatan satu kali untuk melihat? d. Penayangan. Bagaimana iklan dijadwalkan setiap minggunya? e. Jumlah pesaing yang ditayangkan dalam minggu yang sama dan berapa anggaran yang mereka belanjakan? f.
Jumlah eksekusi iklan yang berbeda untuk merek induk yang sama yang telah Anda tayangkan di minggu tertentu?
g. Peringkat keterlibatan target penonton dan kerumitan pesan yang perlu dikomunikasikan? h. Tujuan iklan. Apakah pengingat pesan sudah ada atau apakah pengingat mengkomunikasikan pesan baru? Metafora hierarki efek menyiratkan bahwa bila periklanan ingin sukses, ia harus menggerakkan konsumen dari satu tujuan ke tujuan berikutnya, seperti orang menaiki tangga (Shimp, 2003). Hierarki Efek menggambarkan bahwa iklan menggerakkan orang-orang dari suatu tahap yang awalnya tidak sadar akan suatu merek hingga akhirnya mereka membeli merek tersebut. Tahap pertengahan dalam hierarki menyajikan langkah-langkah yang secara progresif lebih dekat menuju pembelian merek hingga sampai pada tahap membangun loyalitas merek sebagai tahap puncak pada tangga efek-efek periklanan. Tahapan hierarki dapat dilihat pada Tabel berikut.
24
Tabel 1. Tahapan Hierarki Efek Media Koran
Televisi
Surat Langsung
Keunggulan
Keterbatasan
Fleksibel, tepat waktu, dipercaya, diterima luas dan local market coverage Gabungan penglihatan bunyi dan gerak, menggelitik panca indera, atensi tinggi dan jangkauan luas Audiens terseleksi, fleksibel, dan tidak ada pesaing dalam medium yg sama dan personalisasi
Tidak awet, mutu reproduksi rendah dan pass-along audiens rendah
Massa, demografis, biaya rendah dan seleksi geografis
Radio
Majalah
Luar Ruang
Halaman Kuning
Newsletter
Brosur
Telepon
Internet
Seleksi geografis dan demografi, kredibel dan prestasi, reproduksi, bermutu, awet dan goodpass along readership Fleksibel, exposure berulang, biaya rendah, dan persaingan rendah Local coverage bagus, dipercaya, jangkauan luas dan biaya rendah Selektifitas tinggi, kendali penuh, peluang interaktif, dan biaya rendah Fleksibel, kendali penuh dan dapat mendramatisir pesan Banyak pengguna dan peluang untuk sentuhan pribadi Selektifitas tinggi dan interaktif, serta biaya rendah
Biaya absolut tinggi, high clutter, fleeting exposure, dan selektifitas audiens kurang Biaya agak tinggi dan citra surat sampah Audio saja, atensi rendah dibanding televisi, struktur tarif tak baku dan fleeting exposure Antrian giliran iklan, sebagian sirkulasi sia-sia dan tidak ada jaminan posisi iklan Selektifitas terbatas dan kreatifitas terbatas Persaingan tinggi, antrian lama, dan kreatifitas terbatas Biaya tidak terkontrol Produksi berlebihan dapat membuat biaya tidak terkontrol Biaya relatif tinggi, kecuali menggunakan sukarelawan Media baru dengan pemakai terbatas
Sumber : Shimp, 2003
Alasan dalam memanajemen media dikarenakan tiap-tiap media yang ada memiliki kekuatan dalam menyampaikan pesan dan terdapat juga kelemahan
dalam
menggunakannya.
Dengan
alasan
tersebut,
banyak
perusahaan memanfaatkan lebih dari satu media dalam mempromosikan produknya (media mix).
25
Iklan disebut efektif bila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektivitas dari sisi “keluaran” (output), atau dalam pengertian tentang apa yang telah dicapai. Namun, terdapat berbagai sudut pandang dalam mendefinisikan periklanan yang efektif dari perspektif “masukan” (input), atau dalam pengertian komposisi dari iklan itu sendiri. Di kalangan para praktisi periklanan sendiri juga telah berbeda pandang terhadap masalah ini (Shimp, 2003). Walaupun definisi tentang periklanan yang efektif yang dapat digunakan untuk segala kegunaan (multi purpose definition) dianggap tidak praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena mencakup berbagai karakteristik umum. Menurut Shimp (2003), pada taraf minimum, iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini : 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut atau lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada pemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen. Saat ini, iklan di televisi telah digolongkan sebagai
”wallpaper
audiovisual”,
sesuatu
yang
sarkastik
untuk
menggambarkan bahwa konsumen/pemirsa hanya menonton iklan sekilas saja, seperti melihat wallpaper mereka yang baru mereka
26
perhatikan secara detail setelah bertahun-tahun terpasang di tembok rumahnya (Freberg dalam Shimp, 2003). 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci si pengiklan. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya. Dari penjelasan di atas, maka Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp (2003) menyimpulkan bahwa :
”Iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik. Ia (iklan yang efektif) tersebut adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan. Ia adalah iklan yang mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik. Ia juga adalah iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk—mereka membeli keuntungan dari produk tersebut….. Lebih dari itu, [iklan yang efektif] mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak (melakukan pembelian).”
Iklan yang efektif adalah iklan yang dibuat sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat dan mengandung informasi yang benar sehingga mekanisme pasar berhasil bekerja untuk menjadikan pesan suatu iklan dapat tertanam secara mendalam dalam benak konsumen dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar (Durianto, et al., 2003). Sasaran komunikasi atau pengiklanan menetapkan apa yang harus dilakukan oleh program iklan dengan caranya sendiri. Biasanya berupa dampak tertentu terhadap khalayak yang dipilih menjadi sasaran iklan, seperti : menumbuhkan kesadaran, menimbulkan permintaan, menumbuhkan pendapat yang sesuai. Agar efektif, program-program periklanan perlu memiliki tujuan
27
khusus, khalayak khusus, dan sarana khusus. Iklan efektif harus mendapat perhatian, menarik, dan dapat mengingatkan. Menurut Lavidge & Steiner (dalam Sudiana, 1986), suatu model alur peringkat pengaruh kesadaran (hierarchy-of-effect models) yang terbentuk dengan
beberapa
tahapan
yakni
kesadaran,
pengetahuan,
menyukai,
kegandrungan, dan pembelian. Tahap pertama mencakup tingkat-tingkat pengetahuan dan kesadaran yang dapat di bandingkan dengan komponen pengetahuan akan kognitif sikap. Komponen afektif dari suatu sikap, aspek sukatidak suka, terwakili, dalam model Lavidge dan Steiner oleh peringkat menyukai atau kegandrungan. Komponen sikap mengingatkan adalah komponen konatif, sedangkan unsur motivasi atau tindakan diwakili oleh peringkat keyakinan dan pembelian, yang merupakan dua tingkat terakhir dalam model tersebut. Pada model ini, mewakili proses bekerjanya iklan dan menganggap bahwa ada serangkaian tahap yang harus dilalui oleh seorang konsumen, mulai dari pertama kali menyadari keberadaan suatu produk atau jasa sampai pada proses membeli. Premis dasar model ini adalah efek iklan lebih makin timbul setelah jangka waktu tertentu daripada terjadi seketika. Kemudian, mereka juga mengatakan bahwa komunikasi iklan mungkin tidak membawa konsumen pada respon tingkah laku atau tindakan, tapi serangkaian efek ini akan timbul terlebih dahulu dengan pengisian tiap tahap yang penting sebelum melangkah pada tahap berikutnya (Belch dan Belch, 1990). Jika kita berbicara tentang efek, maka kita juga berbicara mengenai keberhasilan suatu pesan dalam menimbulkan pengaruh bagi khalayaknya. Aaker dan Myers (1987) mengatakan bahwa ada dua syarat yang harus dipenuhi sehingga suatu pesan dikatakan berhasil atau efektif, yaitu : 1. Khalayak harus terkena media dan memperhatikan iklan. 2. Khalayak harus mengartikan pesan tersebut sama seperti yang dimaksud oleh pengiklan. Patti dan Moriarty (1990) mengatakan bahwa keefektifan suatu pesan iklan salah satunya diukur dari tercapainya efek komunikasi yang menjadi tujuan pembuat iklan. Suatu iklan dapat dikatakan efektif bila efek komunikasi yang menjadi tujuan pembuat iklan tercapai dan apa yang ingin dikatakan pembuat iklan dapat ditangkap oleh khalayak sasarannya. Selain itu, Moriarty (1991) juga menyatakan bahwa agar suatu iklan mampu mencapai tujuannya, ada beberapa
28
hal yang harus dipenuhi. Dengan kata lain, iklan yang efektif harus mendapatkan perhatian (attention getting), menarik (interesting), serta dapat mengingatkan (remembering). Ia juga mengemukakan hal secara lebih terperinci, alternatifalternatif yang dapat dilakukan untuk melakukan hal-hal di atas : pada sebuah iklan televisi, terdapat elemen-elemen yang terkandung di dalamnya yang dapat dilihat melalui elemen audio, slogan, talent, props (produk dan logo), serta setting (warna dan nuansa).
2.2 Kerangka Pemikiran Komunikasi pemasaran terdiri atas empat bauran, yaitu produk (product), tempat (place), harga (price), dan promosi (promotion). Salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan oleh produsen untuk memasarkan produknya ialah dengan iklan. Media yang hingga saat ini masih dianggap sebagai media yang cukup efektif untuk beriklan adalah televisi, sehingga masih banyak perusahaan yang mengiklankan produknya melalui media ini. Di antara banyaknya perusahaan yang mempromosikan produk-produknya melalui iklan televisi, terdapat pula PT Lasallefood Indonesia dengan produk andalannya, yaitu Sirup Marjan Boudoin. Sebuah iklan televisi terdiri atas beberapa unsur yang kemudian membentuk suatu iklan secara utuh. Unsur-unsur tersebut di antaranya adalah audio, slogan, talent (model), props (produk, logo), setting (warna, nuansa), dan adegan. Unsur-unsur tersebut juga terdapat dalam iklan televisi dari Sirup Marjan yang ditayangkan pada periode Ramadhan 2010. Iklan Marjan tersebut kemudian disaksikan oleh khalayak media televisi dengan berbagai latar belakang yang berbeda. Khalayak media televisi memiliki karakteristik yang beragam. Bungin dalam Ariyanti (2006) menyatakan bahwa usia, kemampuan intelektual, jenis kelamin, kebutuhan individu terhadap produk, jasa, dan gagasan/ide yang diiklankan akan mempengaruhi mereka dalam memberikan makna/merespon lambang dalam iklan. Dalam penelitian ini, karakteristik khalayak yang diambil untuk diteliti di antaranya ialah jenis kelamin, usia, agama, dan durasi menonton televisi. Testiandini (2006) menyatakan perbedaan pola dan pengaruh menonton televisi berdasarkan perbedaan karakteristrik individu.
Perbedaan pola dan
pengaruh menonton televisi berdasarkan karakteristik individu adalah sebagai berikut.
29
Menurut Kuswanto dalam Testiandini (2006), responden laki-laki menunjukkan motivasi yang rendah untuk memenuhi kebutuhan kognitifnya dari menonton televisi. Sebaliknya, responden wanita menunjukkan motivasi yang sangat tinggi untuk memenuhi kebutuhan kognitif dengan menonton televisi. Riana dan Purwanto dalam Testiandini (2006) menyatakan bahwa laki-laki lebih menyukai menonton televisi seperti kuis, acara olahraga dan film aksi, sedangkan perempuan lebih menyukai menonton sinetron, telenovela, dan infotainment. Hasil penelitian Kuswanto dalam Testiandini (2006) menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup berarti antara karakteristik usia responden dengan motivasi menonton televisi untuk memenuhi kebutuhan kognitif. Semakin rendah usia responden maka semakin semakin rendah pula motivasi menonton televisi untuk memenuhi kebutuhan kognitif. Selain itu, hasil penelitian Bajari dalam Testiandini (2006) juga menunjukkan bahwa semakin tua usia ternyata responden semakin lebih banyak mencurahkan waktu untuk melakukan kontak dengan media massa. Karakteristik agama responden dalam penelitian ini diduga memiliki hubungan dengan aspek pengetahuan (knowledge) dan kesukaan (liking) responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Hal ini dilihat dari segi masa penayangan iklan yang bertepatan dengan waktu dimana umat Islam di seluruh Indonesia melaksanakan ibadah puasa Ramadhan dan tema dari iklaniklan Marjan tersebut yang khusus bertemakan bulan Ramadhan pula. Menurut Sari dalam Testiandini (2006), terpaan media (media exposure) adalah upaya untuk mencari data yang dilakukan oleh khalayak mengenai pengunaan media yang mencakup jenis media, frekuensi penggunaan, dan durasi penggunaan media. Rakhmat dalam Imelda (2005) menggambarkan keterkaitan antara hubungan durasi dengan isi media, yaitu semakin banyak intensitas waktu yang diluangkan individu dalam mengkonsumsi rangkaian acara yang dihadirkan media, maka loyalitas akan semakin meningkat. Dinar dalam Ariyanti (2006) menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan, makan semakin tinggi pula tingkat perhatian dan tingkat ketertarikan khalayak terhadap iklan.
30
Karakteristik tersebut kemudian akan dikaitkan pada aspek kognitif (pengetahuan/knowledge) dan aspek afektif (kesukaan/liking) yang merupakan suatu tolak ukur dalam melihat dampak suatu iklan sebagai salah satu media komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya (dampak komunikasi). Dalam penelitian ini, pengetahuan diukur mulai dari tahap how to knowledge dan principle knowledge, yaitu pengetahuan teknis dan pengetahuan prinsipil karena pengetahuan tahap pertama sama dengan tahap awareness. Efek kognitif merupakan efek yang terjadi pada alam pikiran. Efek ini dibagi menjadi dua, yaitu : 1. Kesadartahuan (awareness) : sadar atau tidaknya khalayak terhadap adanya iklan Sirup Marjan. 2. Pengetahuan (knowledge) : pengetahuan responden akan iklan Sirup Marjan (yang mencakup audio, slogan, talent, props, serta setting). Selain efek kognitif, pengukuran dampak komunikasi juga dilihat pada efek afektif responden terhadap iklan-iklan Marjan. Efek afektif merupakan efek yang terjadi pada alam perasaan. Efek ini juga dibagi menjadi dua, yaitu : 1. Kesukaan (liking) : rasa suka atau tidak suka yang dimiliki responden terhadap iklan-iklan Sirup Marjan. 2. Preferensi (preference) : kecenderungan untuk memilih satu merek tertentu dibandingkan merek-merek lain dari produk yang sejenis setelah melihat iklan-iklan Sirup Marjan.
Aspek Kognitif a. Awareness (Kesadartahuan) • Kesadartahuan responden terhadap iklan-iklan sirup. • Pengenaan media pada iklan Sirup Marjan di beberapa stasiun televisi terhadap responden. • Kesadartahuan responden terhadap versi iklan Sirup Marjan. b. Knowledge (Pengetahuan) 1. Pengetahuan Teknis/How To Knowledge • Pengetahuan responden terhadap unsur audio pada iklan televisi Sirup Marjan.
31
• Pengetahuan responden terhadap unsur talent/model pada iklan televisi Sirup Marjan. • Pengetahuan responden terhadap setting iklan televisi Sirup Marjan. 2. Pengetahuan Prinsipil/Principle knowledge Pengetahuan responden terhadap makna pesan, apakah sesuai dengan keinginan yang disampaikan iklan televisi Sirup Marjan.
Aspek Afektif a. Suka atau tidak suka (liking) • Rasa suka terhadap iklan televisi Sirup Marjan. • Rasa suka terhadap model/talent. • Rasa suka terhadap lagu/narasi iklan. • Rasa suka terhadap setting iklan. • Unsur yang paling disukai responden. b. Preferensi (preference) Preferensi responden mengenai Sirup Marjan dengan kategori merek sejenis.
32
Komunikasi Pemasaran
Elemen-elemen Iklan -
-
Audio, slogan Talent Props (produk, logo) Setting (warna, nuansa) Adegan
Iklan televisi Sirup Marjan
Khalayak (audiens) -
Jenis kelamin Usia Agama Durasi menonton TV
Aspek Kognitif : Awareness (Kesadartahuan) - Knowledge (Pengetahuan) -
Aspek Afektif : - Liking (suka atau tidak suka) - Preference (preferensi)
Gambar 3. Kerangka Penelitian
2.2.1 Hipotesis Penelitian 1.
Diduga
terdapat
hubungan
antara
karakteristik
dengan
tingkat
pengetahuan (knowledge) dan tingkat kesukaan (liking) yang dimiliki responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. 2.
Diduga terdapat hubungan antara tingkat pengetahuan (knowledge) dan tingkat kesukaan (liking) responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010.
33
2.2.2 Definisi Operasional 1. Komunikasi Pemasaran adalah usaha yang dilakukan oleh produsen (perusahaan) untuk menyampaikan pesan tentang keberadaan produkproduknya di pasar kepada publik. 2. Iklan televisi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan sebagai sarana promosi yang ditayangkan pada media televisi dalam bentuk audio visual. a.
Audio adalah elemen iklan yang berbentuk suara.
b. Slogan adalah pernyataan atau susunan kata tertentu yang menjelaskan singkat suatu produk atau jasa layanan yang diulang-ulang sehingga mudah diingat publik. c. Talent adalah model yang memeragakan suatu adegan dalam tayangan iklan. d. Props adalah atribut yang melekat pada produk yang diiklankan termasuk logo produk. e. Setting adalah latar belakang yang terdapat pada suatu tayangan iklan termasuk unsur warna dan nuansa. f.
Adegan adalah tindakan-tindakan yang dilakukan model dalam iklan yang kemudian akan membentuk suatu jalan cerita dari iklan tersebut.
3. Khalayak sasaran adalah bagian dari publik yang menjadi target penjualan suatu produk. a.
Jenis kelamin adalah sifat fisik responden sebagaimana yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki responden. Diukur dengan skala nominal (1) laki-laki dan (2) perempuan.
b.
Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan hingga saat dia menjadi responden penelitian ini. Hal ini diukur dengan skala ordinal (1) muda (usia 16-25 tahun), (2) dewasa awal (26-35 tahun), dan (3) dewasa madya (36-45 tahun).
c.
Agama adalah keyakinan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang dianut oleh seseorang. Dalam penelitian ini diukur dengan skala nominal dan dikategorikan menjadi (1) Islam dan (2) Non-Islam.
d.
Durasi menonton televisi adalah banyaknya waktu yang dihabiskan seseorang untuk menonton tayangan televisi dalam sehari dan
34
dinyatakan dalam ukuran jam. Hal ini diukur dengan skala ordinal (1) rendah (satu hingga empat jam per hari), (2) sedang (lima hingga sembilan jam per hari), dan (3) tinggi (lebih dari sembilan jam per hari). 4. Aspek kognitif adalah aspek intelektualitas seseorang yang mencakup kesadartahuan (awareness) dan pengetahuan (knowledge). Hal ini diukur pada tingkat pengetahuan (knowledge) dengan skala ordinal yaitu (1) rendah (skor 0-17), (2) sedang (skor 18-35), dan (3) tinggi (skor 36-50). 5. Aspek afektif adalah aspek yang berkaitan dengan perasaan dan emosi seseorang yang mencakup rasa suka atau tidak suka (liking) dan preferensi (preference). Hal ini diukur pada tingkat kesukaan (liking) dengan skala ordinal (1) rendah (skor 75-150), (2) sedang (skor 151-225), dan (3) tinggi (226-300).
