PENERAPAN STRATEGI KREATIF IKLAN CETAK KARTU SELULER GSM DI MEDIA HARIAN KOMPAS EDISI SEPTEMBER SAMPAI DENGAN OKTOBER 2007 (Studi Analisis Isi Iklan Kartu Seluler GSM Di Kompas )
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh : Nama NIM Jurusan
: Risqi Candra R. : 04303-028 : Marketing Communication and Advertising
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Bidang Studi Advertising & Marketing Communication PENERAPAN STRATEGI KREATIF IKLAN CETAK KARTU SELULER GSM DI MEDIA SURAT KABAR HARIAN KOMPAS EDISI BULAN SEPTEMBER SAMPAI DENGAN BULAN OKTOBER 2007 (Suatu Studi Analisis Isi Iklan Kartu Seluler GSM Di Kompas ) ( ix + 71 halaman, 11 tabel, lampiran) Bibliografi : 15 Buku (1983-2003) ABSTRAKSI Persaingan bisnis kartu seluler yang semakin ketat, para perusahaan penyedia layanan seluler di tuntut untuk menciptakan iklan yang kreatif. Salah satu cara yang digunakan adalah dengan memperhatikan kemasan iklan yang menarik dari segi copywriting, maupun dari segi visual. Surat kabar harian KOMPAS merupakan media yang dianggap efektif oleh produsen untuk mempromosikan produknya, dengan pertimbangan skala surat kabar tersebut nasional. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apa penerapan strategi kreatif yang terdapat pada iklan kartu seluler GSM di surat kabar KOMPAS edisi bulan SEPTEMBER sampai dengan OKTOBER 2007. Periklanan sesungguhnya merupakan bagian dari sebuah proses komunikasi Harlod Laswell membicarakan proses komunikasi dibuat dalam bentuk pertanyaan-pertanyaan yaitu Who, Say What, In Which Channel, To Whom, With What Effect. Metode penelitian yang paling sesuai untuk penelitian ini adalah metode analisis isi. Analisis isi adalah suatu penelitian yang menggunakan teknik penelitian untuk mendeskripsikan secara objektif, sistematik dan kuantitatif. Bersifat kuantitatif karena dapat menggambarkan kesimpulan, mendeskripsikan hasil secara akurat. Disamping itu analisis isi bergantung pada tingkatan kategorisasi yang diformulasikan dengan jelas dan disesuaikan dengan masalah yang diteliti dan yang akan diuji. Hasil penelitian yang diperoleh adalah bahwa iklan kartu seluler GSM periode SEPTEMBER sampai dengan OKTOBER 2007, pada elemen copywriting menggunakan benefit headline, menggunakan subheadline, dan straight line copy. Pada elemen visual kategori ilustrasi menggunakan single out part of product the need emphasis, kategori teknik ilustrasi menggunakan photography dan drawing dengan persentase yang sama. Kategori warna iklan kartu seluler GSM menggunakan warna dominant. Kategori daya tarik pesan cenderung menggunakan daya tarik rasional/informasional. Keseluruhan pada penelitian penerapan strategi kreatif iklan cetak GSM pada surat kabar harian Kompas edisi September sampai dengan Oktober 2007 untuk kategori bodycopy sebaiknya menggunakan narrative copy, ilustrasi memakai show the product in use, teknik ilustrasi kombinasi, warna tema dan warna dominan harus dapat mencerminkan produk atau produsen sehingga dapat melekat erat dibenak konsumen/khalayak.
KATA PENGANTAR
Penulis
panjatkan
syukur
kehadirat
Allah
SWT
yang
telah
menganugerahkan nikmat-Nya, menjadikan kita dapat berpikir, berbuat, berkreasi, berimprovisasi dan mengaktualisasikan diri sebagai makhluk-Nya. Sehingga pada waktunya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Penerapan Startegi kreatif Iklan Cetak Kartu Seluler GSM Di Surat Kabar Harian Kompas Edisi September Sampai Dengan Oktobaer 2007” Sholawat, rakhmat serta salam semoga tetap terlimpah kepada the best person in the world, Nabi Muhammad SAW, yang telah mereformasi alam pikiran manusia dari jahili kepada pemikiran yang menghormati kreatifitas dan intelektualitas manusia, pelekat harkat dan martabat manusia. Penyusunan skripsi ini merupakan ujian terberat, dibandingkan ujianujian yang pernah penulis hadapi selama masa perkuliahan. Penulis juga menyadari dalam penyusunan skripsi ini bukan hal yang mudah. Penggarapannya membutuhkan tenaga, waktu, ketekunan, kesabaran, pengorbanan dan kerja keras. Tidak dapat dipungkiri, penulis juga mengalami hambatan. Timbulnya rasa jenuh, bosan, malas, sedih dan kecewa, hingga berdampak pada tertundanya penyelesaian skripsi ini. Kendati demikian, dengan kebulatan tekad dan keinginan untuk segera menyeka “keringat intelektual” ini, menjadi satu dari sekian banyak faktor yang membangkitkan semangat penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini.
v
Kepada orang-orang yang telah memberikan dukungan, baik materil, moril dan sprituil, tak lupa penulis ucapkan terima kasih tak terhingga. Penulis juga ingin mendedikasikan skripsi ini antara lain untuk : 1. Ibu Nurprapti WW, S.Sos. Msi, selaku dosen pembimbing I yang tanpa letih, mengorbankan waktu, mencurahkan ilmu dan mengingatkan penulis dengan penuh kesabaran. 2. Ibu Ratih Hasanah S.Sos, selaku pembimbing II, yang telah dengan sabar membantu membimbing saya untuk penelitian ini. 3. Ibu Dra. Diah Wardhani, Msi selaku dekan fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 4. Ibu Tri diah Msi, selaku ketua jurusan bidang studi Periklanan. 5. Bpk. Drs. Akhmad Mulyana M.si terima kasih telah bersedia menjadi penguji ahli sidang skripsi ini. 6. Ibu Niken Restati S.Sos, M.si. terima kasih telah menjadi ketua sidang pada sidang skripsi ini. 7. Bpk. Hardiyanto Djatmiko M,si. yang telah bersedia untuk menjadi koder penulis. 8. Terima kasih kepada seluruh dosen Fakultas Ilmu Komunikasi, khususnya jurusan Marcom dan Creative. Yang telah memberikan pengalaman dan ilmu yang bermanfaat selama penulis mengikuti perkuliahan di Fikom Universitas Mercu Buana. 9. Seluruh Staff Tata Usaha, yang telah memberikan pelayanan dan selalu merasa direpotkan oleh kehadiran penulis. vi
10. Bpk Sudiarto JCnK Advertising yang telah bersedia direpotkan untuk menjadi koder penulis. 11. Bpk Joe Astanto Albert n Smith Advertising telah bersedia direpotkan untuk menjadi koder penulis. 12. Kepada Ibu dan Ayah terima kasih untuk kasih sayang, do’a, pengertian & support-nya yang tak berujung – Kau yang sungguh selalu setia menemani kesepianku, menjaga lelap tidurku dan membasuh luruh jiwaku, Mas Agus Prihartono, kedua adik-adiku; Nawang dan Dina yang selalu mendukung moril dan materil untuk penyelesaian skripsi ini. 13. Terima kasih banyak buat Mas Boy a.k.a Agus yang telah memberikan waktunya untuk membantu menyelesaikan penulisan skripsi ini. 14. Teman-teman mahasiswa/i Marcom and Advertising 2003, Mahdi, Yuyun, Wahyu, Ricky a.k.a Pepeng, Leli, Tantri, Erwin, Sandi, Beni, cumi, dan semuanya yang tak bisa disebutkan satu persatu. Yang telah berjuang samasama selama 4 tahun lamanya untuk mencapai tujuan yang sama, namun impian dan harapan berbeda tentunya. 15. Teman-teman Fikom Photography Club. 16. AA Bocor, Mas Affan dan mba Dewi, Jodi (setan kredit), Tile, Aa Arif, Anjas, Andre, Mia, Ayu, Niar, Roni, Ramon, Rio, Teguh, Wiwit, Renan, Wahyu + laptop, Special Laptop + Dara Veizarina a.k.a item, yopie, noval, Iwang, Fajar dan semuanya yang selalu menemani penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Plus warung mbelih n karso untuk tempat peristirahatan penulis.. 17. ? kau yang selalu kusebut dalam doa yang kupanjatkan. vii
18. The Futsal team, Eko, Sys, Yoga, Gocil, kalah menang yang penting ibadah!!!horee 19. My Brother Yogi Candyfloss trima kasih refrensi CD band-band british popnya. Kapan yahh maen ke bekasi??? Harapan penulis semoga penelitian yang sederhana ini, dapat memberikan manfaat yang berarti bagi semua orang. Walaupun skripsi ini merupakan cobaan yang berat dalam dunia perkuliahan, tetapi dengan motivasi, kerja keras, kesabaran dan do’a, semua itu menjadi tidak sia-sia. Meskipun awalnya terasa sulit, namun penulis sudah membuktikannya. Selesainya skripsi ini merupakan jawaban terindah dari semua do’a yang terucap, karena do’a mampu mengalahkan segala hal yang mustahil menjadi mungkin.
Jakarta, Agustus 2008
Risqi Candra R.
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................ i LEMBAR PENGESAHAN DAN PERBAIKAN SKRIPSI........................... ii LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ............................................ iii ABSTRAKSI...................................................................................................... iv KATA PENGANTAR....................................................................................... v DAFTAR ISI...................................................................................................... ix DAFTAR TABEL ............................................................................................. xii BAB I
PENDAHULUAN ..............................................................................
1
1.1
Latar Belakang Masalah..............................................................
1
1.2
Rumusan Masalah ......................................................................
7
1.3
Tujuan Penelitian .......................................................................
7
1.4
Signifikansi Penelitian ...............................................................
7
a. Signifikansi Akademis .........................................................
7
b. Signifikansi Praktis ..............................................................
8
BAB II KERANGKA TEORI .......................................................................
9
2.1
Komunikasi dan Periklanan ........................................................
9
2.2
Strategi Kreatif ............................................................................ 11
2.3
Elemen-elemen Iklan Cetak ........................................................ 17 2.3.1 Copywriting ....................................................................... 17 2.4.2 Visual ................................................................................. 21
2.4
Surat Kabar.................................................................................. 27
2.5
Jenis-jenis Iklan pada Surat Kabar.............................................. 29
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ....................................................... 30 3.1
Sifat Penelitian ............................................................................ 30
3.2
Metode Penelitian........................................................................ 30
3.3
Populasi dan Sampel ................................................................... 33 3.3.1 Populasi .............................................................................. 33 3.3.2 Sampel................................................................................ 33
3.4
Tekhnik Penarikan Sample ......................................................... 34
3.5
Definisi Konsep........................................................................... 34
3.6
Kategorisasi dan Operasionalisasi Kategorisasi.......................... 35 3.6.1 Kategorisasi ....................................................................... 35 3.6.2 Operasionalisasi Kategorisasi ........................................... 35
3.7
Realibilitas Koding ..................................................................... 36
3.8
Tekhnik Pengumpulan Data ....................................................... 39 A. Data Primer ............................................................................ 39
3.9 Pengolahan dan Teknik Analisa Data ......................................... 39 BAB IV HASIL PENELITIAN ....................................................................... 40 4.1
Hasil Penelitian .......................................................................... 40 4.1.1 Analisa Elemen Copywriting ............................................. 40 4.1.2 Analisa Elemen Visual....................................................... 47
4.2
Pembahasan................................................................................. 54
4.2.1
Iklan Kartu AS Versi Jaga Pendengaran, Jaga omongan, Mending SMS-an.................................... 56
4.2.2 Iklan XL Bebas versi Tong Kosong nyaring bunyinya ... 57 4.2.3
Iklan Simpati Versi Talkmania ....................................... 58
4.2.4 Iklan XL versi Gema Lebaran ......................................... 59 4.2.5 Iklan 3 versi Gratis Sms................................................... 61 4.2.6
Iklan Im3 Versi Bikin Lebaran Makin Berkesan ............ 62
4.2.7 Iklan Im3 Versi Gw Ke Paris........................................... 63 4.2.8 Iklan Mentari versi Ada Yang Lebih Murah ................... 64 4.2.9
Iklan Mentari versi Murahnya Dari Awal ....................... 66
4.2.10 Kartu As versi Panjang Umurnya.................................... 67 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................... 69 5.1 Kesimpulan.................................................................................. 69 5.2 Saran ............................................................................................ 71 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DAFTAR RIWAYAT HIDUP
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. ....................................................................................................... 41 Tabel 4.2 ......................................................................................................... 43 Tabel 4.3 ......................................................................................................... 44 Tabel 4.4 ......................................................................................................... 46 Tabel 4.5 ......................................................................................................... 47 Tabel 4.6 ......................................................................................................... 48 Tabel 4.7 ......................................................................................................... 50 Tabel 4.8 .......................................................................................................... 52 Tabel 4.9 .......................................................................................................... 52 Tabel 4.10 ........................................................................................................ 53
xii
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1.
LATAR BELAKANG MASALAH Pada era globalisasi
saat ini, tekhnologi dan inovasi mengalami
perkembangan yang signifikan. Teknologi yang berkembang pada saat ini terasa jelas dan semakin nyata, sehingga menciptakan kehidupan manusia menjadi lebih mudah dalam berkomunikasi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan memperoleh segala macam informasi. Salah satu hasil karya dari kecanggihan teknologi adalah terlahirnya telepon selular sebagai alat telekomunikasi yang menjadi kebutuhan penting bagi setiap kalangan. Telepon seluler sendiri harus diakui memiliki kadar inovasi yang sangat tinggi untuk terus bertahan dan berkembang sepanjang zaman mengingat selain berfungsi sebagai alat komunikasi, kemampuan ponsel itu sendiri dari tahun ke tahun semakin berkembang dan semakin canggih bahkan kecanggihannya dapat melakukan hal-hal dari mulai mengirim pesan pendek, bergambar, menjelajah internet, sampai transaksi perbankan selain sebagai fungsi utamanya sebagai telepon bergerak atau mobile phone. Banyak istilah untuk mengatakan atau menggantikan istilah telephon seluler. Antara lain telephone berjalan atau mobile phone karena sifatnya yang bisa digunakan ketika berpindah-pindah tempat. Sebutan lain adalah telepon genggam karena ukuran telepon yang sangat kecil dibandingkan dengan telepon konvensional sehingga bisa digenggam dengan satu tangan. Banyak juga yang menyebut telephone seluler sebagai telepon tanpa kabel karena memang telepon ini tidak disambungkan dengan kabel antara satu telepon dengan telepon lainnya. Yang pasti telepone seluler
1
2
ini,
apapun
sebutannya,
sangat
mendukung
kehidupan
manusia
dalam
berkomunikasi. Karena sifatnya yang wireless tadi, telephone ini menjadikan negara atau dunia tanpa batas. Bahkan karena perkembangan teknologi telekomunikasi selular, konsep komunikasi melalui telepon seluler yang terkait dengan komunikasi verbal telah berkembang hingga kepada komunikasi data, termasuk untuk mengirim dan menerima data, menerima dan mengirim email, dan sebagainya. Seiring
dengan
berjalannya
waktu
dan
perkembangan
teknologi
telekomunikasi seperti telah disebut di atas, fungsi dari ponsel sudah mulai bergeser atau lebih dikatakan fungsi ponsel semakin kaya, sehingga semua orang membutuhkan ponsel untuk melakukan aktivitas sehari-hari. Ponsel bukan hanya sebagai alat komunikasi dan ajang adu gengsi bagi kalangan atas tetapi sudah menjadi kebutuhan bagi semua kalangan. Pihak yang memberikan fungsi ponsel yang semakin kaya adalah operator telepon, sebuah institusi yang mengelola sambungan telepon seluler dan konten di dalamnya. Di Indonesia perusahaan-perusahaan yang bertindak sebagai penyedia layanan komunikasi seluler adalah PT. Telkomsel; yang mempunyai produk-produk unggulannya yaitu; Simpati, dan As, lalu PT Indosat yang mempunyai produkproduknya seperti Mentari, Im3, Matrix,
PT. Exelcomindo yang mempunyai
produk-produk unggulan yang tidak kalah dengan pesaingnya seperti Pro XL, Jempol, XL Bebas dan yang terakhir adalah Three yang merupakan pemain baru di bisnis seluler GSM di Indonesia. Para penyedia layanan GSM tersebut berlombalomba mengeluarkan berbagai program dan fasilitas yang ditunjukkan kepada masyarakat yang menjadi penggunanya. Layanan seluler ini tentunya mempunyai target untuk memperluas pangsa pasar mereka.
3
Masing-masing perusahaan dengan produk unggulanya memiliki persaingan yang sangat kuat. Misalnya untuk produk GSM dari PT Indosat harus bersaing dengan PT Telkomsel, kejar-mengejar pelanggan telah dilakukan oleh kedua perusahaan tersebut. PT Indosat merupakan pelopor pertama untuk industri seluler di Indonesia pada tahun 1993 yang pertama kali pemunculannya melalui anak perusahaannya yaitu PT Satelindo menguasai pasar seluler yang masih tergolong barang mewah pada saat itu. Namun seiring perjalannya dan munculnya pesaing baru dengan produk yang sama telah mengubah situasi pasar. Melihat kondisi persaingan bisnis antar jasa telpon seluler yang ada sekarang ini dan adanya beberapa produk baru yang ikut berkompetesi untuk mendapatkan pangsa pasarnya sendiri menjadikan persaingan antar produk seluler semakin ketat dan berusaha untuk memberikan yang terbaik untuk para pelanggannya. Jenis-jenis persaingan yang dilakukan oleh operator kartu seluler antara lain adalah : persaingan menurunkan harga telpon, gratis sms, discount pemakaian pulsa. Dan menawarkan fasilitas inovatif, GPRS, MMS, transfer pulsa dan lain-lain. Merujuk data 2004, jumlah pelanggan telepon selular mencapai 32,4 juta. Dari seluruh jumlah pelanggan tersebut, hingga kini mereka masih dilayani oleh tiga operator selular terbesar : Telkomsel, Pro XL dan Indosat. Telkomsel menguasai 49,4 % pangsa pasar dengan 16 juta pelanggan, disusul oleh Indosat 29,9% dengan 9,7 juta pelanggan dan Pro XL 13,9% dengan 4,5 juta pelanggan. Sisanya diperebutkan oleh para operator lain.
4
Gambar 1 : Pangsa Pasar Operator Telepon Selular 2006
Sumber : Bisnis Indonesia
Namun pada tahun 2006 dari data yang diperoleh dari majalah marketing edisi April kini PT Telkomsel menjadi peraih utama untuk pasar operator kartu seluler di Indonesia dengan jumlah presentase 43% dengan jumlah pelanggan sekitar 19 juta disusul oleh PT Indosat 31% dengan jumlah pelanggan sekitar 13 juta dan sisanya sebesar 15% dengan jumlah pelanggan sekitar 6,4 juta dimiliki oleh PT. ExelcomindoPratama. Oleh karena itu dibutuhkan suatu unsur penting dalam upaya menyalurkan informasi produk yang berusaha menempatkan pengaruhnya kepada masyarakat tersebut. Unsur penting tersebut adalah periklanan yang merupakan salah satu elemen dalam proses pemasaran ( marketing ) untuk memberikan informasi dan juga menjangkau konsumen untuk membuka atau mempertahankan pangsa pasar dari produk tersebut. Periklanan juga merupakan bagian dari promotion mix
1
dimana untuk
memperkenalkan produk baru atau sebagai pengingat ( reminder ) untuk produk yang sudah dikenal masyarakat. Selain itu periklanan di gunakan sebagai preferensi konsumen.2 1
Rhenald Kassali. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia ( Jakarta: PT Pustaka Utama Grafiti, 1993 ) hlm 9 2 James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, Prilaku Konsumen ( Jakarta: PT Bina Rupa Aksara. 1995 ), hlm 78
5
Periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik perhatian, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.3 Periklanan sebagai cara untuk memperkenalkan dan memasarkan produk telah dikenal di Indonesia sejak masa lampau dan digunakan sampai sekarang, sehingga bukan lagi hal yang baru dan sudah menjadi bagian dari masyarakat baik secara ekonomi maupun sosial. Di tengah persaingan bisnis kartu seluler yang semakin ketat, para perusahaan penyedia layanan seluler di tuntut untuk menciptakan iklan yang kreatif. Salah satu cara yang digunakan adalah dengan memperhatikan kemasan iklan yang menarik dari segi copywriting, yang meliputi headline dan bodycopy, maupun dari segi visual, yang meliputi ilustrasi. Bila kesemuanya itu dapat di terapakan dengan baik dan kreatif dapat menarik untuk memikat khalayak agar dapat membeli produk yang mereka iklankan. Salah satu yang harus dilakukan oleh produsen adalah dengan melakukan promosi di media cetak/surat kabar. Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai; “ Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui media, ditunjukkan kepada masyarakat yang spesifik atau masyarakat umum”. Jadi iklan adalah suatu pesan mengenai suatu produk dan dalam proses penyampaian pesan tersebut dapat menggunakan berbagai macam media yaitu media cetak atau media elektronik yang ditunjukkan kepada masyarakat. Periklanan adalah bagian dari proses komunikasi massa yang menggunakan media. Dalam hal ini, perusahaan atau institusi yang membuat iklan berlaku sebagai komunikator sedangkan masyarakat umum adalah komunikannya. Informasi 3
Rhenald Kassali, op. cit, hlm 51
6
perusahaan tersebut dikemas dalam bentuk iklan dan menggunakan media massa untuk menyampaikan informasi tersebut ke masyarakat luas yang heterogen. Tanpa media massa, pesan dari perusahaan atau instasi tadi sukar mencapai masyarakat luas. Penggunaan media massa untuk periklanan juga mempunyai tujuan lain yaitu untuk lebih memudahkan meyakinkan masyarakat terhadap informasi yang disampaikan oleh istitusi. Salah satu media massa tersebut adalah surat kabar, dan surat kabar yang sudah cukup dikenal dikalangan masyarakat luas adalah surat kabar Kompas. Dengan banyaknya iklan kartu seluler yang ada pada surat kabar Kompas. pengiklan haruslah mengemas pesan iklan secara kreatif dan inovatif, dengan menggunakan warna yang sesuai dan headline yang dapat menarik perhatian pembaca yang melihat dan membaca iklan tersebut. Dilatar belakangi hal tersebut maka penulis berkeinginan untuk melakukan penelitian tentang pola penerapan strategi kreatif
pada suatu iklan yang
menyebabkan suatu produk akan berhasil atau tidak di pasaran. Peneliti tertarik meneliti iklan di harian KOMPAS karena banyaknya unsur-unsur kreatif yang di buat oleh pengiklan dengan sedemikian rupa. Surat kabar yang dipilih penulis untuk bahan penelitian adalah surat kabar KOMPAS, dikarenakan surat kabar tersebut mempunyai jangkauan yang luas dan mempunyai segmentasi yang jelas yaitu kelas menengah ke atas. iklan kartu seluler GSM ( Global System for Mobile Communication ) yang ada pada bulan September sampai dengan November 2007 diantaranya : Mentari, Im3, ProXL, XL Bebas, Simpati, As, Three yang menjadi objek penelitian oleh penulis, hal ini berkaitan dengan bermunculan program dan fasilitas yang di tawarkan kepada khalayak. Iklan
7
yang terdapat pada surat kabar pada umumnya terdapat dua jenis yaitu iklan berwarna ( full color ) dan iklan tidak berwarna ( BW ), peneliti meneliti semua iklan kartu seluler GSM baik yang berwarna maupun yang tidak berwarna. 1.2. RUMUSAN MASALAH Dengan makin banyaknya iklan-iklan kartu seluler GSM yang menawarkan kelebihan yaitu dengan fasilitas-fasilitas dan program-program maka di perlukan sebuah iklan yang menarik sehingga dapat menarik minat khalayak untuk melihat dan membaca iklan tersebut. Banyaknya program dan fasilitas dari perusahaan penyedia layanan kartu seluler GSM di Indonesia tentu akan membutuhkan konsep kreatif yang tepat untuk dapat menarik perhatian pembaca Surat Kabar KOMPAS sekedar melihat atau membaca iklan tersebut. Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah : “ Bagaimana Pola Penerapan Strategi Kreatif Iklan Kartu Seluler GSM di Surat Kabar Harian KOMPAS edisi September sampai dengan Oktober 2007 ?” 1.3. TUJUAN PENELITIAN Adapun tujuan penelitian yang hendak di capai penulis adalah : Untuk mengetahui gambaran pola penerapan strategi kreatif iklan kartu seluler GSM di surat kabar harian KOMPAS sampai bulan Oktober 2007 1.4. MANFAAT PENELITIAN Manfaat yang diperoleh dari penlitian penulis mengenai pola penerapan strategi kreatif pada iklan kartu seluler GSM adalah : A. Manfaat Akademis Penulis berharap penelitian ini akan memberikan sumbangan dalam perkembangan bidang ilmu periklanan mengenai gambaran atau pandangan mengenai penerapan strategi kreatif dalam iklan cetak.
8
B. Manfaat Praktis Untuk manfaat praktis dari penelitian ini, yang penulis harapakan adanya masukan yang bermanfaat kepada para konseptor iklan GSM agar dapat menarik perhatian khalayak yang melihat iklan tersebut.
9
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Komunikasi dan Periklanan Periklanan sesungguhnya merupakan bagian dari sebuah proses komunikasi namun pemahaman tentang hal tersebut harus didukung oleh teori yang menggambarkan bagaimana komunkasi terjadi. Harlod Laswell membicarakan proses komunikasi dibuat dalam bentuk pertanyaan-pertanyaan yaitu Who, Say What, In Which Channel, To Whom, With What Effect, yang disebut verbal models. Who (siapa) adalah kombinasi dari sumber dan encodersnya. What (siapa) adalah pesan yang akan dikirimkan yaitu sekelompok kata-kata, gambar, simbol, yang mempunyai arti. To whom (kepada siapa) adalah khalayak yang dituju. In which channel (saluran) yaiu media yang menyampaiakan pesan tersebut. What effect (dampak) yaitu pengaruh yang ditimbulkan dari pesan yang disampaiakan. Teori Laswell merupakan bagaimana sebuah proses komunikasi berjalan hingga mencapai tujuannya, namun komunikasi sesungguhnya tidak hanya sebagai suatu proses penyampaian pesan tetapi jauh dari itu agar dapat memberikan pengetahuan lebih banyak terhadap khalayak banyak. Laswell juga mengungkapkan komunikasi mempunyai beberapa fungsi: 1. Pengawasan lingkungan 2. Pencapaian konsensus 3. Sosialis/transmisi nilai-nilai dan warisan sosialdari generasi ke generasi berikutnya. 4. Hiburan
9
10
Ditinjau dari perspektif komunikasi iklan dianggap sebagai teknik penyampaian pesan yang efektif dalam penjualan produk. Oleh karenanya dalam aktivitas perpindahan informasi tentang suatu produk yang diiklankan kepada khalayak tentunya harus mengandung daya tarik sehingga mampu menggugah perasaan khalayak. Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Keberhasilan sebuah iklan ditentukan oleh pesan efektif, pesan iklan yang ideal menurut philip kotler ( 1998 ), harus mampu menarik perhatian ( attention ), membangkitkan keinginan ( desire ), dan menggerakkan tindakan ( action ). Selain itu pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk sejenis, dapat dipercaya dan dapat dibuktikan. Pesan iklan yang disampaiakan kepada khlayak berkaiatan dengan what to say dan how to say- nya sebuah iklan, yaitu apa yang ingin dikomunikasikan kepada konsumen dan bagaimana mengkomunikasikan inti pesan tersebut. Penetapan what to say merupakan suatu keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Untuk menentukan what to say yang tepat, diperlukan suatu analisis yang cermat dan komprehensif yang terkait dengan keadaan produk, harga, sasaran pasar ( target market ), pesaing, dll. Periklanan atau Advertisement, merupakan pesan dari pihak yang ingin memberikan informasi, menawarkan, atau mencari sesuatu yang disampaikan secara
11
tertulis maupun melalui media tertentu4, pesan-pesan tersebut bermacam-macam sifat dan bentuknya serta dapat pula ditunjukkan kepada masyarakat umum atau kepada anggota masyarakat dari kelompok tertentu.Sedangkan pesannya itu sendiri adalah iklan dimana mengandung pengertian yakni segala bentuk pesan tentang produk yang disampaikan melalui media, dibiayai oleh produsen, serta ditunjukkan kepada sebagaian atau seluruh masyarakat. 2.2. STRATEGI KREATIF Didalam proses pembuatan pesannya iklan tidak lepas dari kreatifitas, sebab kreatifitaslah yang membuat khalayak tertarik untuk melihat iklan tersebut. Pengertian kreatif menurut “The Creative Education Foundation” suatu kemampuan yang di miliki seseorang (atau sekelompok Orang) yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah dengan cara yang baru atau unik dan lebih baik dari sebelumnya.5 Iklan yang baik ( atau efektif ) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini :6 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang di arahkan dengan baik. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhankebutuhan, keinginan serta apa yang di miliki oleh konsumen dari si pemasar.
4
Dendi Sudiana. Komunikasi Periklanan Cetak. Ramadya Karya CV. Hal 43 Agus S. Madjadikara,. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, (Jakarta, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004) hal 55 6 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Jakarta. Penerbit Erlangga, 2003) hal 415-416 5
12
3. Periklanan yang efektif harus persuasive. Persuasi biasnya terjadi ketika produk di iklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan cara pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. 5. Iklan yang tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa di berikan. Intinya adalah menerangkan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi tujuannya bukan membagusbaguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu, seperti penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesan. Pesan dalam iklan tersebut adalah focus dari strategi kreatif, seperti yang di ungkapakan Rhenald Kassali “ Adapun fokus dari strategi kreatif adalah pesan itu sendiri, apa yang akan di sampaikan dan bagaimana penyampainya pesan tersebut. Strategi kreatif adalah sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audiens, objective dan positioning. Target audiens adalah para pembeli potensial yang menjadi sasaran bidik iklan. Khalayak target ini sendiri bisa di pilahpilah berdasarkan jenis kelamin, usia, minat khusus dan kelas sosial.7 Objective adalah tujuan dari periklanan.Menurut Philip Kotler ( 2003 ), tujuan periklanan berkaitan dengan sasarannya dapat di golongkan sebagai berikut :8
7
Frank Jefkins. Periklanan edisi ketiga bisnis E+R (Jakarta. Penerbit Erlangga. 1997) hal 16 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Edisi bahasa Indonesia. (Jakarta. PT. Prenhallindo, 1998.) hal 273 8
13
1. Iklan untuk memberikan informasi (informative), kepada khlayak tentang seluk-beluk suatu produk. Biasanya, iklan dengan cara tersebut dilakukan dengan cara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. 2. Iklan untuk membujuk (persuasuif), dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini perusahaan melakukan persuasi tidak langsung memberikan informasi tentang kelebihan produk yang di kemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenagkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan tindakan pembelian. 3. Iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah di terima masyarakat. Iklan seperti sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Tujuan periklanan adalah memberikan informasi kepada konsumen mengenai suatu produk atau jasa kepada khalayak luas. Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merk, perusahaan, individu, atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.9 Dalam melakukan strategi kreatif ada hal yang perlu di perhatikan, seperti bagaimana strategi kreatif tersebut dapat memperlihatkan daya tarik pesan dan bagaimanan penyajian pesanya. Menurut Terence A. Shimp ada beberapa strategi alternative dalam kreatif.10
9
Rhenald Kassali, Loc cit. 157 Terence Shimp, Loc. cit. 437-445
10
14
1. Strategi Generik Seorang pengiklan menggunakan strategi generik ( umum ) saat membuat pernyataan yang juga bisa di buat oleh perusahaan manapun yang tidak memasarkan merek dalam kategori produk yang sama, pengiklan tidak berupaya untuk membedakan merek dengan merek dari pesaing atau menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini cocok untuk perusahaan yang mendominasi kategori produk. 2. Strategi Hak Pembelian Awal (Preemptive) Strategi ini digunakan ketika pengiklan membuat suatu pernyataan tipe generik
namun
melakukannya
dengan
menyatakan
keunggulan
produknya.strategi ini sering di gunakan oleh para pengiklan kategori kategori produk atau jasa yang tidak ada atau hanya sedikit memiliki perbedaan fungsional dengan merek-merek saingannya. 3. Strategi Proposisi-Penjualan Unik (Unique selling-proposition-USP) Dengan
strategi
ini
pengiklan
menyatakan
keunggulan
produknya
berdasarkan atribut produk yang unik, yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen. Ciri utama periklanan USP adalah memperkenalkan perbedaan
penting
yang
membuat
suatu
merek
yang
unik,
lalu
mengembangkan suatu klaim periklanan sehingga para pesaing tidak bisa memilih atau tidak memiliki pilihan. 4. Strategi Citra Merek. Strategi citra-merek (brand strategi ) lebih melibatkan diffrensiasi psikologis dari sekedar diferensiasi fisik. Periklanan berupaya untuk mengembangkan citra atau identitas bagi suatu merek dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan simbol-simbol tertentu.
15
5. Strategi positioning Menurut strategi positioning, iklan yang sukses seharusnya menancapkan di benak pelanggan tentang makna yang jelas dari produk tersebut dan bagaimana produk itu di bandingkan dengan penawaran yang kompetitif. Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan sepenuhnya menyadari dan mengeksploitasi kelemahan-kelemahan pesaingnya. Suatu merek di posisikan dalam benak konsumen untuk dapat menyaingi pesaingnya. 6. Strategi Resonansi (Gema) Dalam strategi periklanan ini istilah resonansi di analogikan dengan resonasi fisik, yang mengacu pada pada pantulan suara suatu objek. Dengan cara yang sama, suatu iklan meresonansikan (pola-pola) pengalaman hidup khalayak. Strtegi iklan gema (resonasi) di mulai dari riset psikografis dan struktur suatu kampanye periklanan hingga pola-pola umum orientasi gaya hidup atas segmen pasar yang dimaksud 7. Strategi emosional Mengingat strategi emosional bisa di gunakan ketika iklan menyatakan produk apa pun, iklan emosi tampak berasil khususnya bagi produk-produk yang secara alami diasosiasikan dengan emosi. Dengan mengetahui strategi alternative dalam kreatif maka dapat di ketahui bahwa strategi kreatif dalam suatu iklan media cetak akan menggunakan salah satu dari strategi kreatif. Sehingga akan membuat iklan lebih variatif dalam kreatifnya karena menggunakan strategi kreatif yang berbeda-beda.
16
Daya tarik pada sebuah iklan cetak di gunakan untuk membuat pesan dapat menarik perhatian dari pembaca, daya tarik merupakan bagian dari strategi kreatif dan rangkaian proses kreatif. Daya tarik terbagi dalam tiga bentuk :11 1. Daya Tarik Rasional atau Informasional ( Rational/Informasional Appeals ). Daya tarik rasional adalah daya tarik pada kebutuhan konsumen terhadap suatu produk yang mengacu pada rasional konsumen. Motivasinya antara lain kualitas, efisiensi, ekonomis, kesehatan, kemanjuran, kenyamanan dan kenikmatan. 2. Daya Tarik Emosional ( Emotional Appeals ) Daya tarik emosional merupakan daya tarik berdasarkan pada kebutuhan psikologis dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Misalnya cinta, sedih, gembira, marah, kenyamanan, prestise dan status. 3. Daya Tarik Kombinasi Daya tarik ini mengkombinasikan dua daya tarik yakni rasional dan emosional, dimana konsumen sering sekali dihadapkan oleh dua daya tarik yakni rasional (dengan daya piker/rasio) dan daya tarik emosional (psikologis). Penggunaan iklan untuk mengakses sesuatu yang dianggap bernilai oleh konsumen membuka peluang pada beragam pendekatan kreatif yang berbeda untuk menyajikan kerangka kerja ekskusional dan untuk daya angkat orientasi nilai periklanan.12
11
Sunarto Prayitno, Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan,( Majalah Cakram, no. 101/Juli 1992.) 18-19 12
Terence A. Shimp, Loc.cit. hal 437
17
2.3. ELEMEN-ELEMEN IKLAN CETAK Pada iklan cetak terdapat dua elemen, yaitu elemen copywriting dan elemen visual. Copywriting terdiri dari headline, subheadline, body copy, dan product shot, dan menurut Agus S. madjadikara ada dua unsur lain yang sering muncul pada iklan yaitu flash dan baseline. Sedangkan elemen visual disebut juga sebagai rupa bentuk iklan cetak yang merupakan gabungan unsure copywriting, ilustrasi, teknik ilustrasi, warna iklan, warna dominant, warna tema, typografi, logo dan layout. 2.3.1. Copywriting Copywriting menurut Frank Jefkins adalah seni pesan penjualan yang paling persuasive dan kuat, yang di latar belakangi kewiraniagaan (salesmanship) melalui media cetak. Tulisan tersebut harus mampu menarik perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), keyakinan (conviction), dan tindakan (action). 2.3.1.1 Headline Headline sering disebut dengan judul yang berfungsi sebagai gagasan utama dari sebuah iklan. Sebuah headline sebaiknya harus berhubungan dengan ilustrasinya. Biasanya headline berisikan janji atau solusi yang ditawarkan oleh produk, ditulis dalam ukuran besar dan tebal. Posisi headline itu sendiri di bagian atas iklan. Menurut Sandra E. Moriaty Headline harus menimbulkan daya tarik pada khlayak sasaran untuk mencoba produk tersebut13 Didalam buku Contemporary Advertising 2nd edition, menurut Bovee dan Arens headline berkaitan dengan kata-kata yang mengepalai sebuah iklan cetak. Headline memiliki enam fungsi pokok, yaitu:14 13
Sandra E Moriarty, Loc. cit. hal 196
18
1. Headline harus menarik perhatian iklan. 2. Headline harus menyeleksi pembacanya, apakah iklan tersebut menimbulkan ketertarikan pembaca. 3. Headline harus dapat menggiring pembaca hingga ke naskah. 4. Headline harus menggambarkan ide utama penjualan. 5. Headline harus memberikan janji akan keuntungan yang diperoleh konsumen. 6. Headline harus berisikan informasi mengenai produk yang menarik pembaca. Menurut Courtland L. Bovee headline dapat diklasifikasikan kedalam beberapa jenis dengan fungsi yang berbeda-beda. Berikut tipe headline:15 1. News Headline Headline yang menyajikan informasi mengenai sesuatu yang baru kepada pembaca, seperti: pemberitahuan lokasi took baru, produk baru atau harga lebih murah. 2. Emotional Headline Daya tarik emotional di jelaskan lebih dahulu pada jenis headline ini. 3. Benefit Headline Pernyataan yang menjelaskan keuntungan yang diperoleh konsumen 4. Directive Headline Headline yang mengarahkan pembaca untuk melakukan sesuatu atau memberikan sasaran agar pembaca melakukan sesuatu. 5. Offbeat and Curiosity Headline Headline yang menggunakan pendekatan humor, wordplay dan misteri merupakan cara efektif untuk menarik pembaca kedalam iklan.
14
Courtland L. Bovee dan William F. Arens, Contemporary Advertising 2nd (IIIionis, USA: Irwin Homewood, Inc.1986.) hal 262-263 15 Courtland L. Bovee, Loc. cit 239-241
19
6. Hornbowling Headline Penggunaan headline jenis ini cenderung arogan dan egois karena menggunakan suatu penghargaan yang telah diperoleh terhadap suatu produk sebagai headline. Penggunaanya harus mengatakan yang sebenarnya. 7. Slogan/Label/Logo Headline Headline yang menggunakan slogan perusahaan, label produk, atau logo organisasi. 2.3.1.2. Subheadline Subheadline digunakan untuk melanjutkan informasi sedikit lebih banyak dari headline agar dapat cepat menarik minat pembaca hingga ke bodycopy. Biasanya terletak di bawah headline dengan size huruf yang lebih kecil atau lebih besar dari body copy. 2.3.1.3. Body Copy Body copy berfungsi untuk menyampaikan pesan penjualan yang dibutuhkan penjelasan lebih detail untuk meyakinkan pembaca. Menurut Courtland L. Bovee pada bodycopy terdapat beberapa hal yang perlu di perhatikan dalam menyususn body copy :16 1. Jangan menjelaskan sesuatu yang tidak langsung, jelaskan secara langsung pada pokoknya. 2. Spesifik, factual, jangan bersifat umum. 3. Hindari sesuatu yang berlebihan 4. Buatlah kebenaran yang menarik dan jangan membosankan 5. Buatlah antusias, ramah dan mudah di ingat. Penjelasan produk secukupnya saja. 16
Courtland L. Bovee, Loc, cit. hal 267
20
Menurut Courtlan L. Bovee Body Copy terbagi kedalam beberapa kategori17 1. Straight Line Copy Merupakan pengembangan dari pokok penjualan produk setelah headline yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Bisa berupa keunggulan produk, kandungan, manfaat dan lain-lain. 2. Narrative Copy Meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita. Dari bentuk copy yang lain tujuan penjualan terlihat lebih halus dalam bentuk yang berbeda. 3. Dialog/Monolog Copy Percakapan satu atau dua orang yang memberikan pengalaman atau kesaksian mereka setelah memakai produk tersebut. 4. Picture and Caption Copy Mengandalkan foto atau ilustrasi untuk menjelaskan cerita yang didukung dengan penjelasan gambar. 2.3.1.4. Flash18 Menurut Agus S. Madjadikara Flash yaitu perkataan “Baru”, “Harga Diturunkan”, dan sebagainya, yang ditulis dalam bentuk grafis tertentu untuk mendapatkan perhatian khusus konsumen. 2.3.1.5. Baseline19 Menurut Agus S. Madjadikara Baseline biasanya terletak paling bawah layout iklan, biasanya ditempatkan tagline, slogan, cath phrase, atau nama dan alamat perusahaan
17
Courtland L. Bovee, Loc, cit. hal 242 Agus S. Madjadikara, Loc. cit. 26 19 Ibid. 25 18
21
2.4.2. Visual Visual menyampaikan informasi diluar naskah iklan yang terdiri dari ilustrasi, layout, typografi, warna.dan warna. 2.4.2.1 Ilustrasi Ilustrasi merupakan elemen yang sangat berperan dalam menarik perhatian pembaca, dalam ilustrasi emosi pembaca dibangkitkan dengan menampilkan gambargambar yang menarik. Menurut Bovee dan Arens dalam ilustrasi terdapat tujuan beberapa tujuan dari penggunaan ilustrasi antara lain:20 1. Menangkap perhatian pembaca 2. Memperkenalkan subjek iklan 3. Menghentikan perhatian pembaca dengan harapan-harapan dan membiarkan unsure-unsur iklan lainya terlewati. 4. Menimbulkan minat untuk membaca headline. 5. Menciptakan kesan baik tentang produk atau pengiklan 6. Memperjelas pernyataan-pernyataan dalam copy 7. Membantu meyakinkan pembaca atas kebenaran-kebenaran dari pernyataan yang dibuat pada copy 8. Menekankan cirri-ciri dan keunikan produk 9.
melengkapi kelanjutan seluruh kampanye iklan melalui penggunaan teknik ilustrasi yang sama.
Menurut Courtland L. Bovee dan Wiliam F. Arens jenis-jenis ilustrasi antara lain:21
20 21
Courtland L. Bovee dan William F. Arens. Loc. cit 239 Courtland L. Bovee dan Wiliam F. Arens. Loc cit. hal 295
22
1. Show The Product Menampilkan produk itu sendiri, bila ditampilkan dalam ukuran yang besar dapat membuat kesadaran merek dan mudah diingat. 2. Singel Out Part Of Product That Needs Emphasis Menampilkan gambar produk telah siap digunakan 3. Show The Produk Ready For use Memperlihatkan bagaimana produk tersebut berbeda dengan pesaingnya. 4. Show The Produk Being Tested Menampilkan produk sedang diuji coba 5. Show Produk In Use Menampilkan produk sedang di gunakan. 6. Show The happy Result Of Using The Produk Memperlihatkan kegembiraan dari hasil pemakaian produk. 7. Show What Can Happen When You Don’t Use The Produk Memperlihatkan apa yang terjadi bila tidak menggunakan produk tersebut. 2.4.2.2. Teknik Ilustrasi Dalam pembuatan ilustrasi pada iklan cetak menurut Bovee dan Arens dalam bukunya Cotemporary Advertising tiga Teknik, yaitu :22 1. Photography ( Foto ) Ilustrasi yang menggunakan foto dapat menyajikan sesuatu kejadian atau sesuatu hal yang nyata. 2. Drawing ( Lukisan ) Melalui lukisan pengiklan dapat menggambarkan sebuah kejadian yang sudah terjadi atau kejadian yang akan dating. 22
Courtland L. Bovee dan Wiliam F. Arens. Loc. Cit hal 295-297
23
3. Kombinasi Photography dan Lukisan 2.4.2.3. Warna. Warna juga berarti suatu mutu cahaya yang dipantulkan dari suatu objek ke mata manusia. Hal ini menyebabkan kerucut-kerucut warna pada retina bereaksi, yang menyebabkan timbulnya gejala warna pada objek-objek yang dilihat sehingga dapat mengubah persepsi manusia.23 Menurut Iwan Wirya warna memiliki fungsi antara lain:24 1. Untuk identifikasi 2. Untuk menarik perhatian 3. Untuk menimbulkan pengaruh psikologis, misalnya membangkitkan selera konsumen. 4. Untuk mengembangkan asosiasi 5. Menciptakan suatu citra 6. Untuk menghiasi produk 7. Untuk memastikan keterbacaan maksimum. 8. Untuk mendorong tindakan. 9. untuk proteksi dari cahaya. 10. untuk mengendalikan temperature. 11. untuk membangkitakan minat dalam mode. Pada tahap psikologis dan asosiasi dengan beberapa warna dapat menyebabkan dampak yang sangat besar dalam pandangan dan perasaan pada sebuah
23 24
Iwan Wirya, Kemasan Yang Menjual. (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1999.) hal 28-29 Ibid. 148
24
objek. Arti dan simbolisasi dari warna dibedakan oleh kebudayaan, tetapi nilai berikut sering diasosiasikan dengan warna yang spesifik.25 1. Merah Gairah, kekuatan, kekuasaan, bahaya 2. Kuning Mudah bergaul, optimis, dan cemburu 3. Oranye Kreatif, kehangatan, dan petualang 4. Hijau Menyembuhkan, kemakmuran, hidup, regenerasi, dan pengayom 5. Biru Setia, integritas, meremaja, kepercayaan, dan kesedihan 6. Ungu Pemberi, mistik, dan imajinasi 7. Coklat Bumi, alami, stabil, dan seimbang 8. Putih Kesucian, dan kebajikan 9. Hitam Misteri, kematian, kelahiran ,penghancuran warna dibagi ke dalam 2 bagian yaitu 1. Warna iklan
25
Iklan warna fullcolor (CMYK)
Rick Sutherland dan Barb Karg, Graphic Designer’s Color Hand Book, (Massachusetts, USA, Rockport Publisher, Inc.2003.) hal 19
25
Iklan tidak berwarna atau balck and white (B/W)
2. Warna
Warna dominant adalah warna yang paling banyak digunakan pada ruang iklan dan palinh menonjol diantara warna lainnya.
Warna tema adalah warna yang digunakan sebagai cermin dari inti pesan.
Penggabungan antara elemen copywriting dan elemen visual yang tepat dapat membuat pembaca untuk mengetahui lebih jauh pesan yang disampaiakan oleh pengiklan. 2.4.2.4. Typography Typography adalah seni memilih jenis huruf, dari ratusan jumlah rancangan atau design jenis huruf yang tersedia, menggabungkan dengan jenis huruf yang berbeda, menggabungkan sejumlah kata yang sesuai dengan ruang tersedia. Menurut Terry Jeavons dan Michael Beamont dalam bukunya An Introduction To Typography, tipografi terbagi kedalam beberapa jenis yaitu26 1. Oldstyle Serif (Humanist and Garalde) Perwajahan huruf Oldstyle Serif terdiri tebal dan corak yang tegas biasanya dengan keseragaman lebar stroke. Serif ini biasanya menyambung dengan stem dengan garis dengan garis lurus umumnya terbuka. 2. Transisional Kategori Transisional penghubung antara gap ( pemisah ) antara oldstyle dan modern serif, tidak seperti oldstyle serif terdapat variasi yang banyak antara vertical dan horizontal penekanan pada karakter dan reduced bracketing pada serif.
26
Terry Jeavons dan Michael Beamont. An Introduction To Typography.(New Jersey, USA. Chartwell Books. Inc,1990) hal 42-43
26
3. Modern serif (Didone) Pengembangan yang terdapat pada transional dengan penegasan mengenai corak pada tebal tipisnya stroke dan sedikit atau tidak sama sekali penggunaan baracketing 4. Square serif (Slabserif) Corak utama dari tipe ini adalah tegas dengan desainblok tebal dari serif-nya dengan sedikit perbandingan dengan vertical dan horizonrtal, stroke serif menyambung dengan stem utama dengan sudut tajam dengan radius yang kecil. 5. Modified Sans Serif (Lineale: Humanist Sub Group) Walaupun sans serif, pemunculan modifikasi, sans mempunyai Flared Stroke yang kecil atau serif yang kecil sekali, bersama dengan variasi greater dan corak antara tebal dan tipisnya stroke. 6. Connecting Script Tipe ini menyerupai tulisan tangan dan kaligrafi, walupun tipe ini memiliki tipe desain yang konsisten tulisan ini biasanya cocokuntuk text, tulisan ini biasanya didesain dari pulpen atau pun stroke yang mirip gunakan kuas. 7. Non-Connecting Scrip (Graphic) Grup ini terdiri atas Non-Connecting hand lettering (tulisan tangan yang tridak menyambung) dan tidak banyak menggunakan hiasan. Perwajahan huruf yang formal, sumbernya bisa berupa pulpen, kuas dan lain-lain. 8. Outline/Inline Tipe ini biasanya terdiri dari luaran huruf perwajahan huruf terdiri dari outline, inline, bayangan, atau kombinasi antara corak-corak tersebut.
27
9. Stylistic/Novelty Kategori ini biasanya diterapkan pada setiap perwajahan huruuf yang tidak cocok dengan yang lain, perwajahan huruf yang unik 2.4. SURAT KABAR Dengan menggunakan surat kabar sebagai media untuk iklan cetak bertujuan agar dalam penyampaian kelebihan atau keunggulan produk atau jasa yang diiklankan dapat dengan lebih jelas dan lebih rinci. Di samping biaya yang dikeluarkan relative lebih mudah bila dibandingkan menggunakan media elektronik, bila kita melihat dari durasi yang diperlukanoleh sebuah iklan untuk menjelaskan keunggulan dari suatu produk dengan rinci. Menurut praktisi periklanan media adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan iklan kepada khlayak, seperti surat kabar, majalah, televise, radio, papan iklan dan lain-lain.27 Adapun keunggulan dan kelemahan dari surat kabar menurut kassali yaitu:28 1. Market Coverage Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional, dan, local). 2. Comparison Shopping (Catalog Value) Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai reffrensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat yang diberikan oleh radio dan televise, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa kemana-mana.
27
Hendry Saputro, et al Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia Yang di Sempurnakan (Komunikasi Periklanan Indonesia, 1996) 28 Rhenald Kassali, Loc cit. hal 107-108
28
3. Positive Consumer Attitude Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal actual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya. 4. Flexibility Pengiklan dapat bebas memilih pasar yang mana (cakupan geografis) yang diprioritaskan. Kelemahanya: 1. Short Life Span Sekalipun jangkaunnya bersifat missal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang sangat singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan hanya membaca sekali saja. Surat kabar cepat basi, hanyua berusia 24jam. 2. Clutter Isi yang dipaksakan dihalaman surat kabar tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. 3. Limited Coverage Of Certain Group Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat kabar tidak menjangkau pembaca yang berusia di bawah 20 tahun. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria. 4. Product’s That Don’t Fit Beberapa produk tidak dapat diiklan dengan baik disurat kabar. Terutama produk yang tidak ditunjukkan untuk umum atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang dianggap melanggar kesusilaan.
29
Setelah mengetahui keunggulan dan kelemahan surat kabar diharapkan pengiklan mendapat pengetahuan yang cukup mengenai media surat kabar untuk mempromosikan produknya sehingga mencapai tujuan yang telah direncanakan. 2.5. JENIS-JENIS IKLAN PADA SURAT KABAR Di dalam surat kabar terdapat beberapa jenis iklan karena dalam surat kabar memiliki bagian-bagian target pasar yang berbeda. Secara umum, iklan-iklan pada surat kabar disajikan dalam bentuk:29 A. Iklan Baris Iklan baris adalah iklan yang terdiri hanya dari pesan-pesan komersil yang berhubungan dengan kebutuhan pengiklan, misalnya seperti iklan lowongan pekerjaan, kehilangan, pindah alamat, jual beli kendaraan bekas, menawarkan jasa-jasa tertentu, jual rumah dan lain-lain. B. Iklan Display Iklan display adalah iklan pada media cetak yang dipasang secara mencolok sehingga paling cepat memikat perhatin pembaca. C. Iklan Kolom Iklan kolom pada hakikatnya sama seperti iklan display, hanya saja lebarnya dibatasi satu kolom sedangkan tingginya maksimal 100mm dan minimal tingginya 20mm. tinggi iklan lebih dari 100mm dikenai tariff yang sama dengan iklan display. D. Iklan Advertorial Iklan advertorial adalah iklan gabungan dari kata advertensi dan editorial, artinya advertensi yang disajikan dalam bentuk editorial.
29
Rhenald Kassali, Loc cit. hal 100
30
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. SIFAT PENELITIAN Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode penelitian deskriptif , karena penelitian jenis ini adalah hanya menggambarkan situasi atau peristiwa tanpa mencari atau menjelaskan hubungan dan tidak menguji hipotesa atau memuat prediksi karena sifatnya memaparkan keadaan realitas. Penelitian bersifat deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai-mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat dari populasi (obyek) penelitian. 3.2. Metode Penelitian Pada penelitian ini digunakan sebuah metode yang dikenal sebagai analisis isi (content analysis). Analisis isi adalah setiap prosedur sistematis yang dirancang untuk mengkaji pesan-pesan informasi yang terkandung.30 Analisis isi merupakan suatu metode untuk mengamati dan mengukur isi komunikasi. Analisis isi dipergunakan untuk mengkaji pesan-pesan media dan menjadi suatu cara untuk menguji isi secara kuantitatif.31 Secara mendasar, analisis isi berorientasi empiris, bersifat menjelaskan, berkaitan dengan gejala-gejala nyata dan bertujuan prediktif.32 Metode analisis isi tradisional merupakan metode analisis yang paling awal, paling sentral, dan paling dipraktekkan secara luas. Penggunaannya dapat dilacak ke awal dasawarsa abad ini, dan definisi yang paling sering dikutip diajukan 30
Michael H. Walitzer dan Paul L. Wienir, Alih Bahasa : Dr. Arief Sukadi Sadiman, M.Sc. Metode dan Analisis Penelitian Mencari Hubungan-Jilid 2, Erlangga, Jakarta, 1991, hlm 48 31 Don Michael Fluornoy. Analisis Isi Surat kabar-Surat kabar Indonesia, Gajah Mada, University Press, Yogyakarta, 1989, hlm 220 32 Klaus Krippendorf. Analisis Isi Pengantar Teori dan Metodologi, Citra Niaga Rajawali Press, 1993, hlm XI-XII
30
31
oleh Berelson (1952) sebagai “teknik penelitian untuk uraian yang objektif, sistematis, dan kuantitatif dari pengejawantahan isi komunikasi.”33 Dalam pelaksanaannya didasarkan atas dua asumsi utama: bahwa hubungan antara objek acuan eksternal dan acuannya dalam teks akan cukup jelas juga tidak mendua dan bahwa frekuensi perwujudan acuan yang dipilih secara sahih akan mengungkapkan “arti” utama teks secara objektif. Menurut Berelson (1952) yang kemudian diikuti oleh Kerlinger (1986), analisis isi didefinisikan sebagai salah satu metode untuk mempelajari dan menganalisa komunikasi secara sitematik, objektif, dan kuantitatif terhadap pesan yang tampak. Selanjutnya prinsip-prinsip tentang hal di atas dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Prinsip Sistematis Menurut Berelson diartikan bahwa diperlakukan prosedur yang sama pada semua isi yang dianalisis. Penelitian ini tidak dibenarkan melakukan analisis hanya pada isi yang sesuai dengan perhatian dan minatnya, akan tetapi harus ada keseluruhan isi yang telah ditetapkan untuk diteliti. 2. Prinsip Objektif Berarti hasilnya tergantung pada prosedur penelitian bukan pada orangnya, yaitu dengan ketajaman kategori yang ditetapkan sehingga orang lain dapat menggunakannya. Dan apabila digunakan untuk isi yang sama hasilnya harus sama pula, walaupun penelitiannya berbeda. 3. Kuantitatif
33
Denis McQuail. Op.cit, hlm 179
32
Diartikan dengan mencatat nilai-nilai bilangan atau frekuensi untuk melakukan berbagai jenis isi yang didefinisikan. 4. Isi Nyata atau Tampak Penelitian yang dianalisis hanyalah isi yang tersurat, yang tampak, bukan makna yang dirahasiakan oleh peneliti.34 Ada tiga keuntungan besar analisis isi, pertama, bahan-bahan untuk dianalisis telah tersedia, biasanya tanpa memerlukan banyak biaya. Keuntungan kedua adalah kebanyakan sumber-sumber bahan yang terekam meliputi periode waktu yang panjang. Keuntungan ketiga adalah, bahwa analisis isi biasanya tidak menyolok mata tersembunyi. Adapun kerugian analisis isi adalah bahwa sebagian besar bahan-bahan yang tersedia untuk dianalisis telah dipilih, disensor atau disunting oleh orang lain untuk tujuan-tujuan tertentu. Analisis isi juga sangat banyak memerlukan waktu, terutama untuk dapat mencerna dan menganalisis bahanbahan yang umumnya telah tersedia. Selain itu banyak sifat subyektifitas yang biasanya dilakukan oleh para penganalisis isi dalam membuat kesimpulan.35 Didalam metode analisis isi ini karena sifatnya yang satu arah, maka tidak memerlukan receiver dan efek atas receiver tersebut. Oleh karena itu yang menjadi elemen dasar ialah data, tanpa adanya data maka suatu analisa isi tidak akan dapat berkembang apalagi berjalan. Pada penelitian ini secara kuantitatif ditentukan oleh kecenderungan bentuk iklan kartu seluler di koran Kompas edisi September sampai dengan Oktober 2007.
34 35
Burhan Bungin. Metode Penelitian Kuantitatif, Rajawali Pers, Jakarta, 1993, hlm 15 Michael H. Walitzer dan Paul L. Wienir. Op.cit, hlm 52-53
33
3.3. POPULASI DAN SAMPLE 3.3.1 Populasi Populasi pada penelitian ini adalah seluruh iklan kartu seluler GSM di media surat kabar harian KOMPAS mulai dari bulan Oktober sampai dengan November 2007. dalam dua bulan tersebut terdapat 10 iklan. 3.3.2. Sampel Penentuan sample pada penelitian ini adalah menggunakan purposive sample, seluruh iklan kartu seluler GSM di media surat kabar harian KOMPAS yang dijadikan sample, dan bila ada iklan kartu seluler yang berulang kali muncul (sama) hanya diambil satu sampel saja yang digunakan, antara lain: Populasi dan sampel Tabel 3.3.1. Kartu GSM yang beriklan pada bulan September sampai dengan oktober 2007
No
Adv
Versi
1.
As XL Bebas Simpati Pro XL Three Im3 Im3 Mentari Mentari As
Jaga Pendengaran, Jaga Omongan, Tong Kosong Nyaring Bunyinya Talkmania Gema Lebaran Gratis SMS Bikin Lebaran Makin Berkesan Gw ke Paris Murahnya Dari Awal Ada Yang Lebih Murah Panjang Umurnya
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Kompas Edisi Sabtu, 9 September 2007 Senin, 8 Oktober 2007 Kamis, 20 Septeber 2007 Minggu, 7 Oktober 2007 Selasa, 9 Oktober 2007 Jumat,21 September 2007 Jumat, 7 September 2007 Kamis, 27 September 2007 Senen, 22 Oktober 2007 Sabtu, 1 September 2007
34
3.4. TEKHNIK PENARIKAN SAMPLE Menurut Guido H. Stempel menyatakan “sampel” mewakili populasi yang di maksud. Pertimbangan utamanya adalah bahwa setiap satuan dalam populasi memiliki peluang yang sama untuk di wakili sampel. Jadi sampel adalah bagian dari sebuah populasi dan sampel harus dapat mewakili populasi yang sesungguhnya dan setiap satuan dari populasi tersebut mempunyai peluang yang sama untuk dijadikan sampel penelitian. Dalam hal penarikan sampel, Klauss Kripendroff, sebagaimana yang diterjemahkan oleh Farid Wajidi menyatakan,” Dalam analisa isi sampling sistematik banyak di gunakan apabila data berasal dari penerbitan yang muncul secara teratur. Peneliti menggunakan purposive sampel dalam melakukan penelitian mengenai analisis iklan kartu seluler GSM. 3.5.
Definisi Konsep Pola penerapan adalah sesuatu yang diterima seseorang dan dipakai sebagai
pedoman, untuk digunakan dalam praktik. Dalam hal ini yang berkaitan dengan iklan cetak kartu seluler. Strategi kreatif adalahsuatu bentuk outline daripada; pesan apa yang harus terkandung, ditunjukkan kepada siapa dan dengan tone apa.. Strategi kreatif berguna sebagai prinsip panduan untuk copywriter dan artdirector yang ditugaskan untuk membuat iklannya.Dengan konteks penugasan itu, iklan yang dibuat haruslah selaras dengan strateginya.ketentuan tertulis dari strategi kreatif sering disebut dengan copy
35
platform36. Di mana secara mendasar yang menyangkut proses perumusan pesan ( what to say, to whom, how to say it). Iklan cetak adalah iklan yang ditempatkan dalam surat kabar, majalah, catalog, atau surat2. biasanya iklan cetak menggunakan kombinasi antara photography, ilustrasi, dan copy37. Kartu seluler GSM adalah media perantara antara telpon dan satelit. Dengan dukungan teknologi GSM ( Global System for Mobile communication}. 3.6. KATEGORISASI DAN OPERASIONALISASI KATEGORISASI 3.6.1. Kategorisasi Merupakan proses melakukan klasifikasi terhadap elemen-elemen yang ada pada elemen Copywriting dan elemen visual. Kemudian elemen-elemen tersebut di presentasekan ke dalam tabel yang kemudian diambil kesimpulan pada setiap kategorinya. Penyusunan kategorisasi dalam penelitian ini dilihat berdasarkan pada elemen Copywriting yang terdiri dari Headline, Subheadline, Bodycopy, Flash dan baseline Sedangkan pada elemen visualterdiri dari ilustrasi, teknik ilustrasi, tipografi, warna dominant dan warna tema. Dan pada kategorisasi ketiga adalah daya tarik yang terdiri dari daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik kombinasi keduanya. 3.6.2. Operasionalisasi Kategorisasi Dengan mengetahui kategori pada elemen Copywriting dan elemen Visual diharapakan setiap iklan cetak yang diteliti dapat menggambarkan keseluruhan isi atau pesan iklan yang ingin disampaikan para penyedia layanan kartu seluler GSM. Berdasarkan kategori di atas, maka definisi unit analisa pada penelitian ini antara lain 36 37
Hhtp//advertising.utexas.edu/research/terms/(department of advertising at UT Austin) http//www.motto.com/glossary.html “ Advertising and Public Relation” by Michael j. motto
36
1. Headline adalah judul iklan atau gagasan utama suatu iklan 2. Subheadline adalah tulisan yang menjelaskan headline yang dapat menarik pembaca untuk membaca secara keseluruhan. 3. Bodycopy adalah tulisan dalam iklan yang berisikan informasi secara lengkap 4. Flash adalah perkataan seperti “Baru”, “Harga Diturunkan dan sebagainya yang ditulis dalam bentuk grafis tertentu untuk mendapatkan perhatian khusus konsumen. 5. Baseline adalah segala sesuatu yang terletak dibagian bawah layout sebuah iklan seperti tagline, slogan, cath phrase, atau nama dan alamat perusahaan. 6. Ilustrasi adalah gambar-gambar yang ada pada iklan yang dapat menarik perhatian pembaca. 7. Teknik ilustrasi adalah cara atau motode yang digunakan untuk membuat ilustrasi 8. Warna iklan adalah bentuk penyajian iklan dalam warna fullcolor (CMYK) atau warna Black and white. 9. Warna dominan adalah warna yang paling banyak digunakan pada ruang iklan dan paling menonjol diantara warna yang lainnya. 10. Warna tema adalah warna yang digunakan sebagai cerminan dari inti pesan. 11. Daya tarik pesan adalah pesan yang memiliki makna rasional, emosional ataupun kombinasi keduanya yang ada pada suatu iklan 12. Typography adalah perwajahan huruf (rancangan atau design huruf). 3.7. REALIBILITAS KODING Realibelitas menurut Budd, Thorp, Donohow adalah suatu hasil perhitungan yang dilakukan berulang kali oleh para peneliti, dimana dicari suatu hasil dengan tingkat konsistensi tinggi. Reliabilitas merupakan indeks yang merupakan sejauh
37
mana suatu alat pengukur (kategorisasi) dapat dipercaya atau diandalakan bila dipakai lebih dari satu kali untuk mengukur gejala yang sama. Menurut Roger D. Wimmer dan Joseph R. Dominick mengemukakan, “Reliabelitas atau kepercayaan merupakan bagaian sangat penting dalam analisa isi. Apabila analisa objektif, maka ukuran-ukuran dan prosedur yang digunakan harus reliable. . reliabelitas berarti jika dilakukan penelitian ulang dengan bahan yang sama, akan mencapai hasil yang sama pula. Jika tidak mencapai reliabelitas, maka dapat dipastikan bahwa terdapat kekeliruan pada definisi kategori unit analisa atau hal-hal yang berkaitan.38 Jadi reliabelitas koding adalah cara menguji definisi atau kategori Untuk mengetahui tingkat validitas kategori, penulis akan melakukan uji kategori, sedangkan untuk mengetahui koefisien, penulis menggunakan cara holsti (1969) dengan formula :
3M
CR=
N1+N2+N3 Keterangan : CR
: Singkatan dari Coefisien of Reliabelitas atau di sebut dengan reliabelitas
koefisien adalah F (F= rasio dari coding agreement
terhadap keputusan yang diberikan oleh koder). 38
Roger D. Wimmer dan Joseph R. Dominick. Mass Media Research an Introduction. (California. Wardsworth Publishing Company Belmont. 1983.) 182
38
M
: Jumlah pertanyaan yang disetujui oleh dua pengkode
N1 N2 dan N3: Jumlah pertanyaan yang diberi kode oleh pengkode dan peneliti. 3.76 CR=
104 + 102 + 100
228 = 0,74 ( Reliabel )
104 + 102 + 100
Berdasarkan formula holsti diatas maka dapat diketahui bahwa variabel diatas dapat dipercaya atau reliabel karena menunjukkan angka 0,74 yang berarti 74 persen pengamatan yang cocok antara ketiga koder. Penguji pada penelitian ini adalah tiga orang penguji yang terdiri atas dua orang praktisi dan satu non praktisi yang banyak mengetahui elemen Copywriting dan elemen Visual dari iklan cetak. Adapun kedua penguji (koder) tersebut adalah: 1. Bpk. Shudiarto, Art Director J’C n K Advertising. Penulis sengaja memilih Bpk. Shudiarto karena beliau dikenal sebagai praktisi dalam dunia periklanan yang sudah dipastikan mengerti komposisi iklan yang diterapkan pada iklan display di media cetak. 2. Bpk. Joe Astanto, Chief Team Creatif dari Albert & Smith praktisi periklanan yang bekerja di Albert & Smith Kelapa Gading Penulis sengaja memilih Joe Astanto, dikarenakan selain mengetahui dunia periklanan, ia juga dinilai oleh
39
penulis sebagai salah satu penunjang hasil penelitian penulis dalam meneliti persaingan suatu produk dengan menggunakan sarana promosi melalui iklan. 3. Bpk. Hardiyanto penguji koder non praktisi, beliau pengajar(dosen) periklanan di universitas mercubuana. Penulis memilih beliau karena mengerti periklanan secara teori dan praktis. 3.8. TEKHNIK PENGUMPULAN DATA a. Data Primer Pengumpulan data primer dalam penelitian akan dilakukan dengan cara menganalisis iklan kartu seluler GSM di media surat kabar harian kompas bulan September sampai dengan Oktober yang didasarkan pada pokok permasalahan dan membuat koding sheet sebagai pelengkap validitas yang diisi oleh ketiga orang koder. 3.9.
Pengolahan dan Teknik Analisa Data Berdasarkan data yang diperoleh, penulis akan mengolah iklan kartu seluler GSM pada harian Kompas edisi bulan September sampai dengan Oktober 2007 secara deskriptif dengan pendekatan kuantitatif, kemudian peneliti menganalisa datanya dan menarik kesimpulan.
40
BAB IV HASIL PENELITIAN
4.1.
Hasil Penelitian Dalam bab ini penulis akan memaparkan hasil penelitian mengenai
kecenderungan penerapan strategi kreatif iklan kartu seluler GSM di surat kabar harian KOMPAS edisi bulan September sampai dengan bulan Oktober 2007, yaitu sebanyak 10 iklan dari 14 iklan kartu seluler di surat kabar harian Kompas. Sampel penelitian tersebut kemudian dianalisa menurut kategori yang telah ditentukan dan sesuai dengan kerangka pemikiran. Adapun sistematika dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 4.1.1. Elemen Copywriting Untuk mengetahui kecenderungan penerapan strategi kreatif yang terdapat pada elemen Copywriting yaitu dengan melakukan analisa pada Headline, Subheadline, Bodycopy, Flash, dan Baseline. Headline yang merupakan nama judul yang berfungsi sebagai gagasan utama yang ingin disampaikan produsen melalui iklan.
Analisis
selanjutnya
Subheadline
yang
merupakan
kata-kata
yang
menginformasikan atau menjelaskan headline yang dapat menarik pembaca membaca iklan secara keseluruhan, Bodycopy adalah dengan tulisan dalam iklan yang berisikan informasi secara detail. Flash yaitu perkataan ”Baru”, ”Harga Diturunkan” dan sebagainya, ditulis dalam bentuk grafis tertentu untuk mendapat perhatian khusus konsumen, dan kemudian Baseline yang biasanya terletak pada bagian bawah layout iklan, umumnya ditempatkan tagline, slogan, cathphrase atau nama dan alamat perusahaan.
40
41
4.1.1.1. Headline Headline pada iklan cetak adalah judul iklan atau gagasan utama suatu iklan yang dapat menarik perhatian pembacanya. Headline terdiri dari 7 kategori, yaitu news headline, emotional headline, benefit headline, directive headline, offbeat and curiosity headline, hornblowing headline dan slogan/label/logo headline. Tabel berikut ini menyajikan hasil analisa dari 10 iklan kartu GSM. Tabel 4.1 Headline Iklan Kartu GSM No.
Analisa Headline
Frekuensi
Persentase
1.
News Headline
-
%
2.
Emotional Headline
1
10%
3.
Benefit Headline
6
60%
4.
Directive Headline
-
0%
5.
Offbeat and Curiosity Headline
1
10%
6.
Hornblowing Headline
2
20%
7.
Slogan/label/logo Headline
-
0%
Jumlah
10
100%
Berdasarkan tabel 4.1 di atas, dapat diketahui bahwa setiap iklan kartu seluler GSM yang sebanyak 10 iklan, sebagian besar dan yang menempati peringkat pertama adalah kategori Benefit Headline dengan persentase sebesar 60% atau sebanyak 6 iklan. Iklan yang menggunakan headline Benefit diantaranya adalah pada iklan nomor 1 (Kartu As versi Jaga Pendengaran, Jaga Omongan), nomor 3 (Simpati versi Talkmania), nomor 5 (Three versi Gratis SMS), nomor 6 (IM3 Bikin Lebaran
42
Makin Berkesan), nomor 9 (Mentari versi Murahnya Dari Awal) dan nomor 10 (Kartu As versi Panjang Umurnya). Pada peringkat kedua adalah kategori Hornbowling Headline dengan persentase 20%. Salah satu iklan yang menggunakan headline jenis ini adalah iklan nomor 2, yaitu iklan XL Bebas versi Tong Kosong Nyaring Bunyinya, dengan teks headline ”TONG KOSONG NYARING BUNYINYA, HATI-HATI JANJI SI NOL”. Dan contoh iklan kedua adalah iklan nomor 8, yaitu iklan Mentari versi ada yang lebih murah dengan teks headline ”ADA YANG LEBIH MURAH”. Pada peringkat berikutnya ditempati oleh dua kategori dengan persentase yang sama, yaitu masing-masing 10%. Pada peringkat ketiga kategori Emotional Headline, yaitu headline yang mengarahkan pembaca untuk melakukan sesuatu atau memberikan sasaran agar pembaca melakukan sesuatu. Iklan yang memiliki kategori Emotional Headline adalah iklan nomor 4, yaitu iklan Pro XL versi Gema Lebaran dengan headline ”GEMA LEBARAN” headline ini mengarahkan pembaca untuk menggemakan lebaran dan bersilaturahmi menggunakan komunikasi dengan Pro XL. Peringkat keempat adalah kategori Offbeat and Curiosity Headline dengan persentase 10%. Offbeat and Curiosity yaitu headline yang menggunakan pendekatan humor, wordplay dan misteri merupakan cara efektif uintuk menarik pembaca ke dalam iklan. Salah satu iklan jenis ini ada pada nomor 7 yaitu iklan Im3 versi Gw ke Paris, dengan teks headline ”PALING SUKA TEH MANIS, GA NYANGKA GW KE PARIS”. Headline ini menggunakan pendekatan humor atau permainan kata-kata dengan kalimat berupa pantun. Peringkat terakhir yaitu kelima, keenam dan ketujuh ditempati oleh kategori News Headline, Directive Headline, dan Slogan Headline hal tersebut dikarenakan
43
ketiga kategori tersebut tidak terdapat pada headline iklan kartu seluler GSM di harian KOMPAS pada bulan Oktober s/d bulan November 2007. 4.1.1.2 Subheadline Subheadline memberikan informasi lebih lanjut dan sedikit lebih banyak dari headline agar dapat menarik minat pembaca hingga ke bodycopy. Sebuah iklan pada dasarnya tidak mutlak harus menggunakan subheadline, karena pada dasarnya subheadline tersebut merupakan penjelasan dari headline. Oleh karena itu analisa subheadline di sini hanya untuk mengetahui seberapa banyak iklan-iklan yang menggunakan subheadline maupun yang tidak menggunakan. Tabel di bawah ini menyajikan hasil analisa penggunaan subheadline dari 10 iklan kartu seluler GSM : Tabel 4.2 Subheadline Iklan Kartu GSM No.
Analisa Subheadline
Frekuensi
Persentase
1.
Menggunakan Subheadline
6
60%
2.
Tidak menggunakan Subheadline
4
40%
10
100%
Jumlah
Berdasarkan tabel 4.2 di atas, diketahui iklan kartu GSM yang sebanyak 10 iklan peringkat pertama adalah kategori yang menggunakan subheadline dengan persenatse 60%. Iklan yang menggunakan subheadline adalah iklan nomor 1, yaitu iklan Kartu As versi Jaga Pendengaran, Jaga Omongan, dengan subheadline-nya ”Mending SMS-an Pake 100 SMS suka-suka Gratis 100 SMS”. contoh iklan kedua adalah iklan nomor 2, yaitu iklan XL Bebas versi Tong Kosong Nyaring Bunyinya, dengan teks headline ”TONG KOSONG NYARING BUNYINYA, HATI-HATI
44
JANJI SI NOL” dan subheadline-nya ”TETAP TERMURAH TARIF Rp 1/DETIK. Dan contoh iklan terakhir adalah iklan nomor 4, yaitu iklan Pro XL versi Gema Lebaran dengan headline ”GEMA LEBARAN” dan subheadlin-nya ”Jaringan XL 3G menjangkau tali silaturahmi seluas Nusantara!”. Sedangkan pada peringkat kedua adalah kategori yang tidak menggunakan subheadline dengan persentase 40%, yang salah satunya terdapat iklan nomor 6, yaitu iklan Im3 versi Bikin Lebaran Makin Berkesan. Setelah headline pada iklan tersebut kemudian langsung ke bodycopy dan tidak menggunakan subheadline. Contoh kedua adalah iklan nomor 7 yaitu iklan Im3 versi Gw ke Paris, dengan teks headline ”PALING SUKA TEH MANIS, GA NYANGKA GW KE PARIS” dan kemudian langsung ke bodycopy tidak menggunakan subheadline. 4.1.1.3 Bodycopy Bodycopy adalah tulisan dalam iklan yang berisikan informasi secara lengkap yang berfungsi untuk menjelaskan pesan yang ingin disampaikan secara lebih rinci. Pada bodycopy terdapat 4 kategori, yaitu Straight-Line Copy, Narrative Copy, Dialog / Monolog Copy, dan Picture & Caption Copy. Berikut tabel yang menyajikan hasil analisa Bodycopy iklan kartu GSM : Tabel 4.3 Bodycopy No.
Analisa Bodycopy
Frekuensi
Persentase
1.
Straight-Line Copy
6
60%
2.
Narrative Copy
4
40%
3.
Dialog / Monolog Copy
-
0%
4.
Picture & Caption Copy
-
0%
45
Jumlah
10
100%
Pada tabel 4.3 dapat diperoleh keterangan bahwa setiap iklan kartu seluler GSM yang sebanyak 10 iklan, sebagian besar dan yang menempati peringkat pertama adalah kategori Straight-Line Copy dengan persentase sebesar 60% atau sebanyak 6 iklan. Straight-Line Copy merupakan pengembangan dari pokok penjualan produk setelah headline yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Bisa berupa keunggulan produk, kandungan, manfaat. Iklan yang menggunakan Straight-Line Copy yaitu iklan nomor 2, yaitu iklan XL Bebas versi Tong Kosong Nyaring Bunyinya, dengan pendekatan hornbowling headline dengan teks headline ”TONG KOSONG NYARING BUNYINYA, HATI-HATI JANJI SI NOL” dan menggunakan Straight Line Copy dan Body Copy-nya dengan teks ” Pulsa Rp.5000, XL Bebas Rp 1, Si NoL 6 Menit Dengan Pulsa Sama, Nelpon Pake Bebas Jauh Lebih Lama!. Peringkat kedua kategori Narrative copy dengan presentase sebesar 40%, Narrative copy adalah pendekatan yang meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita. Iklan yang menggunakan Narrative copy adalah iklan nomor 1, yaitu iklan Kartu As versi Jaga Pendengaran, Jaga Omongan, dengan subheadline-nya ”Mending SMS-an Pake 100 SMS suka-suka Gratis 100 SMS”. dan contoh iklan kedua adalah iklan nomor 7 yaitu iklan Im3 versi Gw ke Paris, dengan teks headline ”PALING SUKA TEH MANIS, GA NYANGKA GW KE PARIS”. Di ilustrasi iklan tersebut ada tiga model, dan mereka adalah pemenang IM3 LILO pohon cerita yang hadiahnya adalah jalan-jalan ke paris, selain itu juga mereka ikutan maen film Lost In Love.
46
4.1.1.4 Flash Flash yaitu perkataan “Baru”, “Harga diturunkan” dan sebagainya, yang ditulis dalam bentuk grafis tertentu untuk mendapat perhatian khusus konsumen. Tabel berikut ini menunjukkan hasil analisa Flash iklan kartu GSM. Tabel 4.4 Flash No.
Flash
Frekuensi
Persentase
1.
Menggunakan Flash
5
50%
2.
Tidak menggunakan Flash
5
50%
10
100%
Jumlah
Berdasarkan tabel 4.4 diatas menunjukkan bahwa iklan yang menggunakan Flash dan tidak menggunakan Flash memiliki persentase yang sama yaitu 50%. Salah satu iklan yang menggunakan Flash ada pada iklan nomor 2 yaitu XL Bebas versi Tong Kosong Nyaring Bunyinya dengan kata-katanya: “Tetap Termurah Rp 1/detik”. Iklan kedua adalah iklan nomor 7 yaitu iklan Im3 versi Gw ke Paris yang menggunakan Flash dengan teks ”IM3 LILO, Lo Bangeetss..”. Sedangkan iklan yang tidak menggunakan Flash ada pada iklan nomor 1 yaitu kartu As versi Jaga Pendengaran, Jaga Omongan. Iklan kedua iklan nomor 3 (Simpati versi Talkmania), iklan nomor 4 yaitu Pro XL versi (Gema Lebaran), iklan nomor 5 yaitu Three Versi (Gratis SMS), dan yang terakhir adalah iklan nomor 10 yaitu iklan kartu As versi (Panjang Umur).
47
4.1.1.5 Baseline Baseline biasanya terletak pada bagian bawah layout iklan, biasanya di tempatkan slogan, tagline, nama atau alamat perusahaan. Tabel berikut ini menunjukkan hasil analisa Baseline pada iklan kartu seluler GSM. Tabel 4.5 Baseline No.
Baseline
Frekuensi
Persentase
1.
Menggunakan Baseline
9
90%
2.
Tidak menggunakan Baseline
1
10%
10
100%
Jumlah
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa hamper seluruh iklan yang ada atau 90% dari 10 iklan kartu GSM menggunakan Baseline. Contoh pertama ada pada iklan nomor 1 yaitu kartu As versi Jaga Pendengaran, Jaga Omongan, iklan tersebut menunjukkan logo dan slogan produk tersebut. Dan contoh kedua adalah iklan nomor 2 yaitu iklan XL Bebas versi Tong Kosong Nyaring Bunyinya, pada bagian bawah layout iklan tersebut terdapat kalimat pulsanya gak abis-abis. Sedangkan yang tidak menggunakan Baseline hanya sebanyak 10%, satusatuny iklan yang tidak memiliki Baseline adalah iklan nomor 3 yaitu Simpati versi Talkmania. 4.1.2 Elemen Visual Elemen visual adalah penyampaian informasi di luar naskah iklan. Dalam penelitian ini elemen visual yang dianalisis adalah Ilustrasi, tehnik penggunaan ilustrasi, penggunaan warna dalam iklan, warna dan daya tarik pesan.
48
4.1.2.1 Ilustrasi Ilustrasi adalah gambar-gambar yang ada pada iklan yang dapat menarik perhatian pembaca dan berfungsi sebagai penggambaran dari gagasan utama serta keberadaannya tidak dapat terpisahkan dari copywriting. Ilustrasi yang merupakan bagian terpenting dari layout iklan yang fungsinya memperjelas atau mempertegas juga sekaligus sebagai daya tarik visual semua gagasan atau ide-ide penjualan yang terdapat dalam naskah iklan. Dalam ilustrasi terdapat 8 kategori, yaitu Show the product, Single out part of the product that needs emphasis, Show the product ready for use, Show the product differs from it’s competition, Show the product being tested, Show the product in use, Show the happy result of using the product, dan Showwhat can happen when you don’t use the product. Table berikut ini menyajikan hasil analisa ilustrasi iklan kartu GSM dari 10 iklan yang menjadi sample. Tabel 4.6 Ilustrasi No.
Ilustrasi
Frekuensi
Persentase
1.
Show the product
-
0%
2.
Single out part of product that needs
5
50%
emphasis 3.
Show the product ready for use
-
0%
4.
Show the product differs from it’s
3
30%
-
0%
competition 5.
Show the product being tested
49
6.
Show the product in use
-
0%
7.
Show the happy result of using the
2
20%
-
0%
10
100%
product 8.
Show what can happen when you don’t use the product Jumlah
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa peringkat terbesar ditempati oleh Single out part of product that needs emphasis dengan persentase sebesar 50%, ilustrasi ini terdapat pada iklan nomor 1 kartu As versi Jaga Pendengaran, Jaga Omongan. Pada iklan ini menampilkan bagian-bagian produk yang memerlukan penekanan. Dan contoh iklan kedua adalah iklan nomor 3 (Simpati versi Talkmania). Di iklan tersebut pada bagaian ilustrasi-nya dengan model tipografi yang unik menginformasikan kepada konsumen dengan tarif Rp.25ribu
dapat mengobrol
sepuasnya seharian. Posisi kedua ditempati oleh Show the product differs from it’s competition sebesar 30% yang salah satunya terdapat pada iklan nomor 2 XL Bebas versi Tong Kosong Nyaring Bunyinya, iklan ini berusaha membuat perbedaan dengan pesaingnya dengan kalimat “Hati-hati Janji Si Nol”. Posisi selanjutnya ditempati dengan Show the happy result of using the product dengan 20%, iklannya yaitu iklan nomor 7 Im3 versi Gw Ke Paris. iklan ini menampilkan kegembiraan atau
kemenangan setelah memakai produk dengan
hadiah ke Paris. Contoh iklan kedua, adalah iklan nomor 10 yaitu iklan kartu As versi (Panjang Umur). iklan ini memberikan informasi yang menggembirakan
50
kepada seluruh konsumen kartu As yaitu adanya promo sms panjang umur, sampai akhir tahun dan perhitungan sms dimulai tiap awal bulan. Kemudian posisi terbawah ditempati oleh lima kategori yaitu Show the product, Show the product ready for use, Show the product being tested, Show the product in use, dan Show what can happen when you don’t use the product dengan masing-masing persentasi 0%. 4.1.2.2 Tehnik Ilustrasi Tehnik ilustrasi adalah cara atau metode yang digunakan untuk membuat ilustrasi. Pada dasarnya tehnik ilustrasi terbagi dalam tiga jenis yakni: “Photography (foto), Drawing (lukisan atau gambar) dan kombinasi dari keduanya. Tabel berikut menunjukkan hasil analisa tehnik ilustrasi dari 10 iklan kartu seluler GSM. Tabel 4.7 Tehnik Ilustrasi No.
Tehnik Ilustrasi
Frekuensi
Persentase
1.
Photography (foto)
5
50%
2.
Drawing (lukisan)
4
40%
3.
Kombinasi
1
10%
10
100%
Jumlah
Berdasarkan tabel 4.7 diatas dapat diketahui bahwa Photography (foto) menduduki peringkat pertama dengan persentase sebesar 50%. Dengan contoh iklannya adalah XL Bebas versi Tong Kosong Nyaring Bunyinya, iklan tersebut menampilkan seorang model cantik yang menunjuk angka satu. Dan contoh kedua adalah iklan nomor 4 yaitu iklan Pro XL versi Gema Lebaran, diiklan tersebut menampilkan seorang model pria yang sedang berkomunikasi dengan memakai
51
fasilitas jaringan 3G dan juga mengenakan kostum koko sesuai dengan tema yaitu gema lebaran. XL ingin membuktikan bahwa jaringan 3G-nya dapat menjangkau seluruh nusantara karena pada background iklan tersebut adalah rumah adat sulawesi selatan. Penggunaan tehnik ilustrasi yang paling banyak kedua adalah Drawing dengan persentase 40%, salah satu iklan yang menggunakannya adalah Kartu As versi Jaga Pendengaran, Jaga Omongan. Pada iklan ini menampilkan gambar orang dengan tangan yang sedang menutup telinga, mulut dan matanya. Iklan ini dimaksudkan, kita menjaga telinga dan mulut dan sebaiknya SMS saja. Kemudian tehnik ilustrasi yang paling sedikit digunakan dalam penelitian ini adalah Kombinasi dari keduanya dengan persentase 10% dan satu-satunya iklan yang menggunakan tekhnik ilustrasi tersebut adalah Im3 versi Gw Ke Paris, pada iklan ini menampilkan foto beberapa orang dan gambar yang mengilustrasikan kota Paris. 4.1.2.3 Warna Iklan Warna pada iklan memiliki dua kategori, yaitu Iklan Berwarna atau fullcolor (CMYK) dan Iklan Tidak Berwarna atau black and white (B/W). Tabel berikut ini menyajikan hasil analisa warna iklan Kartu GSM.
52
Tabel 4.8 Warna Iklan No. 1.
Iklan Berwarna
2.
Iklan Tidak Berwarna
Frekuensi
Persentase
10
100%
-
0%
10
100%
Jumlah
Tabel diatas menunjukkan bahwa iklan yang menjadi bahan penelitian oleh peneliti semuanya berwarna atau fullcolor, hal ini terlihat dari peresentase sebesar 100% dari 10 iklan menggunakan warna demikian. 4.1.2.4 Warna Iklan Jika dipisahkan berdasarkan jenisnya warna pada iklan memiliki dua macam, yaitu warna Dominan yang merupakan warna paling banyak digunakan pada ruang iklan dan paling menonjol diantara warna lainnya, dan yang kedua adalah warna Tema yang digunakan sebagai cermin dari inti pesan. Tabel berikut ini menyajikan hasil analisa warna. Tabel 4.9 Warna No.
Frekuensi
Persentase
1.
Warna Dominan
6
60%
2.
Warna Tema
4
40%
10
100%
Jumlah
53
Tabel diatas menunjukkan bahwa iklan yang memiliki warna dominant adalah yang terbanyak dengan 60% atau sebanyak 6 iklan yang menggunakan warna tersebut, salah satu contohnya adalah pada iklan nomor 2 yaitu iklan XL Bebas versi Tong Kosong Nyaring Bunyinya dengan warna dominantnya adalah Biru. Sedangkan untuk warna tema digunakan oleh 4 iklan atau sebesar 40% yang salah satunya digunakan pada iklan nomor 1 yaitu Kartu As versi Jaga Pendengaran, Jaga Omongan dengan warna tema Merah. 4.1.2.5 Daya Tarik Pesan Dalam penggunaan daya tarik pesan terdapat tiga jenis yang terdapat dalam sebuah iklan, yang pertama adalah daya tarik rasional, kedua daya tarik emosional dan yang ketiga adalah daya tarik kombinasi rasional dengan emosional. Tabel berikut ini menggambarkan hasil analisa daya tarik pesan iklan kartu GSM. Tabel 4.10 Daya Tarik Pesan No.
Frekuensi
Persentase
1.
Daya Tarik Rasional/Informasional
6
60%
2.
Daya Tarik Emosional
4
40%
3.
Daya Tarik Kombinasi
-
0%
10
100%
Jumlah
Berdasarkan hasil analisa tabel diatas maka dapat diketahui bahwa yang menempati peringkat pertama adalah daya tarik rasional yang menekankan pada kesan berupa fakta maupun persuasi secara rasional, yaitu sebesar 60%. Motivasinya antara lain kualitas, efisiensi, dan ekonomis. Contoh pertama yang memiliki daya
54
tarik rasional adalah iklan nomor 1 yaitu iklan Kartu As versi Jaga Pendengaran, Jaga Omongan, daya tarik tersebut dapat dilihat dari penggunaan headline dan subheadline-nya. Contoh kedua adalah iklan nomor dua yaitu iklan iklan XL Bebas versi Tong Kosong Nyaring Bunyinya, contoh iklan yang terakhir adalah iklan nomor 5 yaitu iklan Three dengan versi gratis sms. Peringkat kedua adalah tarik emosional dengan persentasse sebesar 40%. Salah satu iklan yang menggunakan daya tarik tersebut adalah iklan nomor 4, yaitu iklan Pro XL versi Gema Lebaran, daya tarik emosional pada iklan ini dapat dilihat dari headline dan subheadline-nya dengan teks GEMA LEBARAN “Jaringan XL 3G Menjangkau Tali Silaturahmi seluas Nusantara”. 4.2 Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian diatas secara keseluruhan penerapan strategi kreatif iklan kartu seluler GSM di surat kabar harian KOMPAS pada bulan September sampai dengan Oktober 2007 dilihat dari headline cenderung menggunakan Benefit headline. Ini dikarenakan semakin ketatnya persaingan di pasar produk kartu GSM saat ini, maka para produsen berusaha lebih memberikan janji, nasihat, manfaat atau mengarahkan tentang kelebihan dari produknya secara langsung agar konsumen mengerti akan product knowledge nya. Karena dalam pemilihan produk kartu GSM, yang dilihat oleh para konsumen adalah apa saja kelebihan, apa manfaatnya, dan efisiensi dari penggunaan kartu seluler tersebut, agar mereka tidak melakukan kesalahan dalam pemilihan produk. Kemudian
dilihat
dari
subheadline,
iklan
kartu
GSM
cenderung
menggunakan subheadline. Karena subheadline dapat membantu menjelaskan maksud dari headline agar para konsumen dapat lebih memahami iklan. StraightLine Copy lebih cenderung digunakan pada bagian bodycopy. Kecenderungan ini
55
dikarenakan biasanya para pembaca untuk melihat iklan, dan tertarik untuk melakukan pembelian setelah melihat apa keunggulannya serta manfaat dari kartu GSM tersebut. Pada penggunaan flash, iklan yang ada berbagi persentase yang sama antara yang menggunakan flash dan tidak menggunakan flash. Pada dasarnya flash digunakan untuk menarik perhatian khalayak dengan menggunakan perkataan seperti “baru” yang ditulis dalam bentuk grafis tertentu sehingga dapat mencuri perhatian khalayak. Namun ada juga iklan yang tidak menggunakan flash dalam penelitian ini. Pada iklan kartu GSM ini, hampir semua iklan yang ada cenderung menggunakan Baseline. Baseline adalah penempatan slogan atau logo produk memiliki fungsi agar produk selalu diingat khalayak, nama perusahaan bertujuan untuk meyakinkan khalayak karena biasanya bila perusahaan mempunyai image yang bagus maka khalayak pun tidak meragukan produk tersebut, juga dengan menampilkan tempat-tempat distributor memudahkan konsumen untuk melakukan pembelian. Selanjutnya dari elemen visual, ilustrasi yang cenderung digunakan pada iklan kartu GSM adalah Single Out Part Of Product The Need Emphasis. Kecenderungan ini dikarenakan dengan memperlihatkan bagian-bagian produk yang memerlukan penekanan, mampu membujuk para pembaca iklan tersebut untuk mencoba produk yang diiklankan dengan harapan sesuai ilustrasi iklan yang dilihat. Dengan demikian produsen mudah untuk mempersuasi pembacanya. Kemudian dalam tehnik pembuatan ilustrasi yang paling cenderung digunakan adalah Photography, yaitu dengan menampilkan produk-produk kartu GSM yang diiklankan dalam bentuk aslinya. Sehingga mereka tidak perlu membayangkan bagaimana rupa atau bentuk dari produk yang diiklankan, juga agar
56
kegembiraan para model yang ditampilkan seakan lebih nyata. Selain itu, untuk memudahkan pemahaman terhadap pesan yang disampaikan sehingga dapat mempengaruhi emosi pembaca setelah melihat tampilan iklan tersebut. Hal ini memperkuat akan pemikiran Bovee yang menyatakan bahwa tehnik foto dapat menyajikan keindahan, situasi atau mood, hal yang nyata, dan sesuatu yang terjadi pada saat itu.39 Pada penggunaan warna iklan pada iklan kartu GSM seluruh iklan menggunakan iklan berwarna atau fullcolor. Penggunaan iklan berwarna dalam hal ini
mutlak
dilatarbelakangi
beberapa
pertimbangan
seperti
lebih
dapat
memvisualisasikan iklan kartu GSM yang memang terkesan penuh warna. Pada penggunaan warna, warna dominant lebih mendominasi pada iklan kartu GSM yang sebesar 60% dengan warna yang sesuai dengan brand yang dimiliki oleh setiap produknya. Pada daya tarik pesan iklan yang cenderung digunakan pada penelitian ini adalah isi daya tarik rasional, yaitu pada iklan produk kartu GSM difokuskan pada segi ekonomis dan kelebihan produk serta fungsi akan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk hal ini dapat dilihat pada penggunaan headline dan bodycopy, juga pesannya menekankan pada fakta maupun persuasi secara rasional. 4.2.1 Iklan Kartu AS Versi Jaga Pendengaran, Jaga omongan, Mending SMSan Iklan ini merupakan iklan display. Pada iklan kartu AS versi jaga pendengaran, jaga omongan, mending sms-an! Iklan ini menggunakan benefit headline, yaitu lebih mengutamakan kepada hasil dari tujuan periklanan dengan melihat dari headline-nya saja ketimbang dari keseluruhan isi iklan. Isi iklan tersebut
39
Bovee dan Arens. Op.Cit., hal 268
57
menggambarkan bahwa kartu As saat itu menginformasikan promo sms. Dengan memakai 100 sms suka-suka ke seluruh pelanggan Telkomsel mendapatkan gratis 100 sms. Promo tersebut berlaku dari awal bulan puasa sampai akhir tahun. Jadi para pelanggan Telkomsel terutama yang menggunakan kartu As dapat sms-an sepuasnya selama bulan puasa karena promo tersebut bertepatan dengan bulan puasa. Gratis 100 sms tersebut dapat digunakan samapai akhir bulan di bulan yang sama selama masa promo. Teknik Ilustrasi Pada iklan ini menggunakan teknik drawing yaitu menampilkan gambar orang dengan tangan yang sedang menutup telinga, mulut dan matanya. Iklan ini dimaksudkan, kita menjaga telinga dan mulut dan sebaiknya SMS saja. Tujuan dari iklan tersebut menginformasikan bahwa sms lebih murah dari telepon. Iklan tersebut tidak menggunakan flash. Warna iklan tersebut adalah kategori warna tema yaitu merah sesuai dengan warna dari identitas perusahaan tersebut. 4.2.2 Iklan XL Bebas versi Tong Kosong nyaring bunyinya Iklan ini merupakan iklan display, pada iklan XL versi Tong Kosong nyaring bunyinya menggunakan hornbowling headline dengan teksnya yaitu Tong kosong nyaring bunyinya hati-hati janji si nol. Dengan pernyataan headline tersebut XL Bebas mencoba ingin memberitahukan kepada kompetitor bahwa XL bebas adalah kartu gsm dengan tarif termurah yaitu 1 rupiah/detik. Di iklan tersebut XL bebas memberikan
informasi
yang
cukup
detail,
dengan
membandingkan
ke
kompetitornya. Maksudnya dengan pulsa sama Rp 5000, XL Bebas 29 menit bicara tetap Rp.1, sedangkan kompetitornya 6 menit tarif Rp 5.000,
selain itu juga
menginformasikan kepada masyarakat untuk menikmati tarif murah XL Bebas tidak
58
perlu banyak syarat, tidak seperti kompetitornya untuk menikmati tarif murahnya harus ada syarat ketentuan. Isi dari iklan tersebut menggambarkan bahwa XL Bebas tetap yang termurah nelpon pake bebas jauh lebih lama. Pada iklan XL versi tong kosong nyaring bunyinya menggunakan subheadline dengan teks “tetap termurah, Rp.1/detik”. Bodycopy yang dipakai pada iklan XL bebas adalah straight line copy merupakan pengembangan dari pokok penjualan produk setelah headline, yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Yaitu informasi berupa keunggulan dari XL Bebas. Teknik Ilustrasi
yang dipakai iklan tersebut adalah photography yaitu
menampilkan seorang model wanita cantik yang menunjuk angka 1 yang sedang duduk diatas tong kosong berwarna kuning. Daya tarik pesan yang digunakan pada iklan XL bebas memakai daya tarik pesan emosional. 4.2.3 Iklan Simpati Versi Talkmania Iklan ini merupakan iklan display, pada iklan
Simpati versi Talkmania
headline yang digunakan adalah benefit headline dengan teks Simpati Talkmania Ngobrol Sepuasnya Seharian Cuma Rp.25 ribu. Simpati pada saat itu menginformasikan promo ngobrol sepuasnya dengan tarif Rp. 25ribu ke seluruh pelanggan telkomsel, promo Simpati ini berlaku 27 September sampai dengan 26 Oktober 2007. Iklan Simpati versi Talkmania menggunakan subheadline. Dan bodycopy yang digunakan adalah straight line copy dengan teks Untuk Aktivasi Ketik Talkmania Kirim ke 8999. copy tersebut merupakan pengembangan dari headline yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline, yang menjelaskan kepada
59
pelanggan simpati untuk segera daftar Simpati Talkmania untuk dapat ngobrol sepuasnya karena tersedia Cuma untuk 100 ribu pendaftar pertama setiap harinya. Iklan Simpati versi Talkmania tidak menggunakan Flash. Dan iklan tersebut juga tidak menggunakan baseline. Teknik ilustrasi yang digunakan adalah drawing atau lukisan. Pada iklan tersebut terdapat gambar balon komik yang begitu banyak memenuhi ruang iklan. Balon komik merupakan simbol terjadinya dialog dalam komik atau cerita bergambar. Iklan tersebut mencoba menggambarkan bahwa pelanggan Telkomsel khususnya pengguna simpati dapat ngobrol sepuasnya sesama pengguna Telkomsel dengan pulsa cuma Rp 25 ribu. Warna tema pada iklan simpati Talkmania yaitu warna merah, warna tersebut adalah warna identitas dari perusahaan itu sendiri. Daya tarik pesan ini iklan Simpati versi Talkmania menggunakan daya tarik Rasional/Informasional yang dapat dilihat dari teks headline dan subheadline, yang menjelaskan secara rasional kepada pembaca bahwa simpati mempunyai promo talkmania ngbrol sepuasnya hanya dengan pulsa Rp. 25 ribu. 4.2.4 Iklan XL versi Gema Lebaran Iklan ini merupakan iklan display, pada iklan XL versi Gema Lebaran menggunakan emotional headline yaitu headline yang mengarahkan pembaca untuk melakukan sesuatu atau memberikan sasaran agar pembaca melakukan sesuatu. Pada teks headline Gema Lebaran headline tersebut mengarahkan pembaca untuk menggemakan lebaran dan silaturahmi menggunakan komunikasi dengan pro XL. Dalam penggunaan subheadline iklan ini menggunakan teks subheadline “Jaringan XL 3G Menjangkau Tali Silaturahmi Seluas Nusantara”.mengartikan
60
bahwa XL mempunyai jaringan sinyal 3G
dengan BTS terbanyak yang dapat
menjangkau seluruh wilayah Indonesia. Bodycopy yang digunakan dalam iklan ini, menggunakan Narrative copy yaitu pendekatan yang meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita sesuai dengan ilustrasi pada iklan tersebut yang menggambarkan seorang model pria dengan kostum koko yang sedang berkomunikasi dengan memakai fasilitas jaringan XL 3G. Pada iklan Pro XL versi Gema Lebaran Tidak menggunakan Flash. Dalam penggunaan ilustrasi dengan menggunakan kategori Singel Out Part Of Product The Need Emphasis yaitu menampilkan gambar produk siap digunakan. Teknik Ilustrasi yang digunakan adalah dengan menggunakan teknik photography, yang menampilkan model pria yang sedang berkomunikasi dengan memakai salah satu fasilitas jaringan 3G yang disebut video call dan juga mengenakan kostum koko sesuai dengan tema yaitu gema lebaran, dan dengan latar belakang rumah adat sulawesi selatan untuk menekankan promonya yang bisa menjangkau seluas nusantara ini. Warna dominan pada iklan ini yaitu warna biru karena hampir keseluruhan ruang pada iklan tersebut adalah warna biru, karena biru memiliki karakteristik yang tenang, dan ingin menunjukkan suasana kekeluargaan yang terjalin dalam silaturahmi saat lebaran dengan menggunakan fasilitas video call dari XL. Daya tarik pesan iklan Pro XL menggunakan daya tarik pesan Emosional dilihat dari subheadline dan bodycopy. Teks subheadline “Jaringan XL 3G Menjangkau Tali Silaturahmi Seluas Nusantara” dan teks bodycopy XL 3G Pertama Terluas Tercepat. Daya tarik emosional merupakan daya tarik yang berhubungan dengan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran dalam membeli atau menggunakan suatu produk.
61
4.2.5 Iklan 3( Three ) versi Gratis Sms Iklan ini merupakan iklan display, pada iklan 3 (three) menggunakan benefit headline, yaitu lebih mengutamakan kepada hasil dari tujuan periklanan dengan melihat dari headline-nya saja ketimbang dari keseluruhan isi iklan. Isi iklan tersebut 3 menginformasikan bahwa 3 sedang promo gratis sms ke sesama 3 selama 30hari. Dan 3 itu sendiri merupakan pendatang baru di bisnis kartu seluler GSM. Iklan 3 versi Gratis Sms ini menggunakan subheadline. Bodycopy yang digunakan dalam iklan ini menggunakan straight line copy merupakan pengembangan dari pokok penjualan produk setelah headline yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Yaitu informasi kunggulan 3, konsumen bisa mendapatkan voucher gratis sms selama 30 hari ke sesama pelanggan. Iklan 3 versi Gratis Sms ini tidak menggunakan Flash. Iklan 3 versi Gratis Sms ini menggunakan Baseline. Dan baseline-nya berisi syarat ketentuan berlaku promo sms, seperti tariff sms ke seluruh operator lain nasional dan nomor telpon costumer service untuk mendapatkan keterangan yang lebih lanjut. Dalam penggunaan ilustrasi dengan menggunakan kategori Singel Out Part Of Product The Need Emphasis yaitu menampilkan gambar produk siap digunakan. Teknik ilustrasi menggunakan teknik ilustrasi photography. Menampilkan konsep photo produk kartu GSM 3. Warna dominant pada iklan 3 ini adalah warna hitam.warna tersebut mendominasi di seluruh ruang iklan 3 versi Gratis Sms. Daya
tarik
pesan
iklan
kartu
3
menggunakan
daya
tarik
rasional/informasional yang dapat dilihat dari teks headline dan subheadline. yang
62
menjelaskan secara rasional kepada pembaca bahwa 3 mempunyai promo gratis sms dari 3 ke 3 dengan voucher sms selama 30 hari. 4.2.6 Iklan Im3 Bikin Lebaran Makin Berkesan Iklan ini merupakan iklan display. Pada iklan kartu Im3 jenis headline yang digunakan adalah kategori benefit headline dengan teks ”Pake 10 SMS Gratis 10 SMS”. Im3 menginformasikan kepada pelanggannya smsan sebanyak 10 kali ke sesama Indosat mendapatkan bonus gratis 10 sms, dan bonus gratis tersebut dapat digunakan ke sesama Indosat. Target audience dari iklan ini adalah usia dari umur 13 sampai 25 tahun. Dalam penggunaan subheadline iklan ini memberikan penambahan penjelasan dari headline yaitu menginformasikan kepada pelanggannya smsan pake Im3 bikin lebaran makin berkesan. Bodycopy yang digunakan pada iklan ini dengan menggunakan straight line copy merupakan pengembangan dari pokok penjualan produk setelah headline yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Yaitu informasi adanya promo Super Voucher 200 Sms dengan tarif Rp.40/sms seharian ke seluruh operator dengan masa aktif 7 hari. Dan promo tersebut berlaku sampai dengan 8 januari 2008. Iklan Im3 versi Bikin lebaran makin Berkesan menggunakan Flash dengan Teks ”Ada Hiu Ada Kakek, Yuu Pake Im3 Rajanya Sms”. Dalam penggunaan ilustrasi dengan menggunakan kategori Single Out Part Of Product The Need Emphasis yaitu menampilkan gambar produk siap digunakan. Teknik ilustrasi menggunakan teknik ilustrasi drawing/lukisan. Warna dominant pada iklan Im3 versi lebaran makin berkesan adalah warna kuning dan hijau. Warna tersebut merupakan identitas dari produk im3.
63
Daya tarik pesan iklan kartu Im3 menggunakan daya tarik pesan Emosional dilihat dari subheadline dan bodycopy. yang menjelaskan kepada pembaca bahwa Im3 memberikan bonus sms 10 dengan pemakaian sms 10 ke sesama indosat. Sesuai dengan target audiencenya yang kebanyakan adalah usia muda yang cenderung suka sms-an. Selain itu juga adanya promo ”Super Voucher 200 Sms Dengan Tarif Rp.40/sms Seharian ke Seluruh Operator Dengan Masa Aktif 7 Hari”. Dan promo tersebut berlaku sampai dengan 8 januari 2008. Daya tarik pesan emosional merupakan daya tarik yang berhubungan dengan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran dalam membeli atau menggunakan suatu produk. 4.2.7 Iklan Im3 versi GW Ke Paris Iklan ini merupakan iklan display. Pada iklan kartu Im3 versi gw ke Paris menggunakan headline offbeat and curiosity yaitu headline yang menggunakan pendekatan humor dengan permainan kata-kata dengan kalimat berupa pantun, seperti pada teks di headline iklan tersebut yaitu ” Paling Suka Minum Teh Manis, Gak Nyangka Gw Ke Paris”. Di iklan ini juga menginformasikan adanya 3 pemenang lomba pohon cerita yang mana pemenangnya jalan-jalan ke paris bareng Im3, selain jalan-jalan pemenangnya juga ikutan main film di film ”Lost In Love”. Iklan Im3 versi Gw ke Paris tidak menggunakan subheadline. Bodycopy yang digunakan pada iklan ini dengan menggunakan narrative copy yaitu headline yang meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita. Iklan Im3 versi Gw ke Paris menggunakan Flash dengan teks Lo Bangeeetss.. Sedangkan pada baseline iklan Im3 versi Gw ke Paris, pada baseline-nya berisi keterangan pemenang jalan-jalan ke paris Im3 Lilo pohon cerita yaitu seluruh biaya ditanggung oleh pihak PT. Indonesia Satelite Corporation Tbk (Indosat).
64
Dalam penggunaan ilustrasi dengan menggunakan kategori show the happy result of using the product dengan menampilkan kegembiraan atau kemenangan setelah memakai produk dengan hadiah jalan-jalan ke Paris. Teknik ilustrasi yang digunakan dengan menggunakan teknik kombinasi antara photography dan drawing/lukisan. Di iklan tersebut menampilkan tiga orang model 2 wanita dan 1 pria, yang ketiganya adalah pemenang yang mendapatkan hadiah jalan-jalan ke paris dan di kombinasikan dengan grafis design yang ceria dengan warna-warna yang catchy dengan font yang unik sesuai dengan target audience Im3 itu sendiri yaitu anak muda. Warna tema pada iklan Im3 versi gw ke paris adalah warna biru muda dan hijau. Daya tarik pesan yang digunakan pada iklan im3 adalah daya tarik pesan emosional. dilihat dari subheadline dan bodycopy im3 menginformasikan 3 orang pemenang lomba im3 lilo pohon cerita yang pemenangnya jalan-jalan ke paris dan ikutan akting main film di paris . Selain itu juga pada teks bodycopy mengajak pembaca untuk mengupdate im3 lilo tersebut. 4.2.8 Iklan Mentari versi Ada Yang Lebih Murah Iklan ini merupakan iklan display. Adanya persaingan langsung antara mentari dengan XL bebas Headline pada iklan ini menggunakan hornbowling headline. Dengan teks headline “ada yang lebih murah?
Cuma Rp.0”. mentari
menggambarkan bahwa mentari adalah kartu GSM dengan tarif termurah atau mungkin lebih murah dari kompetitornya. Pada iklan mentari versi ”ada yang lebih murah” tidak menggunakan Subheadline.
65
Bodycopy yang digunakan pada iklan ini adalah menggunakan. straight line copy merupakan pengembangan dari pokok penjualan produk setelah headline yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Yaitu informasi bahwa mentari tidak hanya tarif murahnya Rp.0. tetapi juga ada freetalk Rp.5000 ngobrol sepuasnya. Pada iklan mentari versi ada yang lebih murah menggunakan Flash dengan teks Ayo Itung Lagi!Pas buat Mudik. Baseline pada iklan mentari berisi mengajak pembaca untuk mendapatkan info lebih lengkap tentang informasi mentari dengan log on ke website mentari www.indosat.com/mentari. Ilustrasi yang digunakan pada iklan mentari yaitu dengan memakai kategori Show How This Product Differs From Its Competition. Memperlihatkan bahwa mentari siap bersaing langsung dengan competitornya. Teknik ilustrasi pada iklan mentari menggunakan teknik photography yaitu menampilkan model wanita cantik Dian Sastro sebagai endorser mentari dalam satu periode. Warna dominant pada iklan mentari adalah warna kuning yaitu warna identitas dari produk mentari itu sendiri. Daya
tarik
pesan
yang
digunakan
yaitu
daya
tarik
pesan
rasional/informasional. yang menjelaskan secara rasional kepada pembaca bahwa mentari mempunyai promo tarif murah Rp.0 dan freetalk Rp.5000 ngobrol sepuasnya.
66
4.2.9 Mentari versi Pake Mentari Murahnya Dari Awal Iklan ini merupakan iklan display. Headline yang digunakan pada iklan ini menggunakan benefit headline Ini dikarenakan semakin ketatnya persaingan di pasar produk kartu GSM saat ini, maka para produsen berusaha lebih memberikan janji, nasihat, manfaat atau mengarahkan tentang kelebihan dari produknya secara langsung agar konsumen mengerti akan product knowledge nya. Karena dalam pemilihan produk kartu GSM, yang dilihat oleh para konsumen adalah apa saja kelebihan, apa manfaatnya, dan efisiensi dari penggunaan kartu seluler tersebut. Iklan ini
menjelaskan ke pembaca bahwa mentari murahnya dari awal dan
membujuk supaya untuk tidak percaya dengan tarif per detik. Pada iklan mentari versi Pake Mentari Murahnya Dari Awal tidak menggunakan subheadline. Bodycopy yang digunakan pada iklan ini dengan menggunakan straight line copy. Tujuannya untuk mengajak pembaca untuk tidak percaya dengan tarif kartu GSM yang detik-detikan dan meyakinkan supaya untuk menghitung lagi. Pada iklan mentari versi Pake Mentari Murahnya Dari Awal menggunakan Flash dengan teks ”Ayo Itung Lagi, Pas Buat Mudik”. Baseline pada iklan mentari berisi alamat website mentari. Ilustrasi yang digunakan pada iklan mentari yaitu dengan memakai kategori Show How This Product Differs From Its Competition. Memperlihatkan bahwa mentari siap bersaing langsung dengan competitornya. Teknik ilustrasi pada iklan mentari menggunakan teknik drawing. Ilustrasi design pada iklan tersebut sangat simple namun berisi. Warna dominant pada iklan mentari adalah warna kuning yaitu warna identitas dari produk mentari itu sendiri.
67
Daya
tarik
pesan
yang
digunakan
yaitu
daya
tarik
pesan
rasional/informasional. yang menjelaskan secara rasional kepada pembaca untuk menghitung lagi tarif kartu GSM yang detik-detikan. 4.2.10 Kartu As versi Panjang Umurnya Iklan ini merupakan iklan display.Iklan Kartu As versi Panjang Umurnya menggunakan benefit headline, yaitu lebih mengutamakan kepada hasil dari tujuan periklanan dengan melihat dari headline-nya saja ketimbang dari keseluruhan isi iklan. Isi iklan tersebut menggambarkan bahwa kartu As saat itu promo sms panjang umurnya. Sampai akhir tahun dari awal bulan puasa Subheadline iklan Kartu AS memberikan penjelasan ke pembaca pake 100 sms suka-suka ke sesama pelanggan akan mendapatkan bonus gratis 100 sms. Bodycopy yang digunakan pada iklan ini Narrative copy yaitu pendekatan yang meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita sesuai pada ilustrasi iklan tersebut yaitu kue tar yang dikelilingi lilin-lilin yang merupakan sebuah symbol perayaan ulang tahun. Iklan tersebut tidak menggunakan flash. Sedangkan pada baseline Kartu As versi Panjang Umurnya pada baselinenya berisi batas waktu promo sms, alamat alamat website telkomsel kartu AS,dan nomor customer service untuk mendapatkan info yang lebih lengkap. Dalam penggunaan ilustrasi dengan menggunakan kategori show the happy result of using the product dengan menampilkan symbol perayaan ulang tahun kue tar yang didalamnya terdapat teks headline promo sms panjang umurnya. Teknik Ilustrasi Pada iklan ini menggunakan teknik photography. Warna iklan tersebut adalah kategori warna tema yaitu merah sesuai dengan warna dari identitas perusahaan tersebut.
68
Daya tarik pesan yang digunakan pada iklan im3 adalah daya tarik pesan emosional. dilihat dari subheadline dan bodycopy. Kartu As mengajak untuk terus smsan karena masih banyak waktu sampai akhir tahun buat dapat 100 sms gratis. Daya tarik emosional merupakan daya tarik yang berhubungan dengan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran dalam membeli atau menggunakan suatu produk.
69
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Penelitian ini lebih menekankan pada penerapan strategi kreatif yang dilihat dari copywriting, visual dan daya tarik pesan. Hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Dilihat dari elemen copywriting a. Penggunaan headline iklan pada produk kartu GSM cenderung menggunakan Benefit Headline, yaitu para produsen berusaha lebih memberikan janji, nasihat, manfaat atau mengarahkan tentang kelebihan dari produknya secara langsung agar konsumen mengerti akan product knowledge nya. Persentase penggunaan headline ini sebesar 60%. b. Pada penelitian ini 60% subheadline cenderung digunakan pada iklan Kartu GSM. Hal tersebut dikarenakan subheadline dapat membantu menjelaskan maksud dari headline agar para konsumen dapat lebih memahami iklan. c. Straight-Line Copy lebih cenderung digunakan pada bagian bodycopy sebesar 60%. Kecenderungan ini dikarenakan biasanya gambar mampu menarik para pembaca untuk melihat iklan secara keseluruhan. d. Pada penelitian ini flash cenderung berimbang antara yang menggunakan dengan yang tidak menggunakan, karena flash biasanya digunakan bila produk melakukan promosi-promosi tertentu atau peluncuran produk-produk baru. e. Penggunaan baseline mampu menempatkan produk di pikiran konsumen, juga memberikan kemudahan mereka dalam melakukan pembelian. Oleh karena itu, baseline cenderung digunakan pada penelitian ini dengan persentase 90%.
69
70
2. Dilihat dari elemen visual a. Ilustrasi yang cenderung digunakan pada iklan produk kartu GSM adalah Single Out Part Of Product The Need Emphasis yaitu sebesar 50%. Ilustrasi tersebut mampu membujuk para pembaca iklan kartu GSM di Koran Kompas untuk mencoba produk yang diiklankan dengan harapan sesuai ilustrasi iklan yang dilihat. b. Untuk menampilkan produk-produk kartu GSM yang diiklankan dalam bentuk aslinya juga agar kegembiraan para model yang ditampilkan seakan lebih nyata, maka teknik pembuatan ilustrasi 50% cenderung menggunakan teknik photography. c. Pada penggunaan warna iklan pada iklan kartu GSM seluruh iklan menggunakan iklan berwarna atau fullcolor dengan persentase sebesar 100%. d. Pada penggunaan warna, warna dominant lebih mendominasi pada iklan kartu GSM yang sebesar 60% dengan warna yang sesuai dengan brand yang dimiliki oleh setiap produknya. 3. Dilihat dari daya tarik pesan Pada
daya tarik pesan iklan yang cenderung digunakan pada penelitian ini
adalah isi daya tarik rasional, yaitu sebesar 60%.
71
5.2 Saran Setelah mengetahui mengenai kecenderungan penerapan strategi kreatif iklan kartu seluler GSM di surat sabar harian KOMPAS pada bulan Oktober s/d bulan November 2007, maka saran-saran berikut ini diharapkan dapat dijadikan sebagai kontribusi bagi pengembangan penelitian dan di bidang periklanan, yaitu: 1. Pada bodycopy sebaiknya menggunakan kategori Narrative copy. Yaitu dengan menampilkan bagaimana produk ataupun cara penggunaan produk tersebut. 2. Dalam penggunaan ilustrasi sebaiknya menggunakan kategori Show the product in use, karena hal tersebut mampu menunjukkan kepada pembaca bahwa model tersebut memang menggunakan produk yang diiklankan sehingga pembaca yakin bahwa produk tersebut memang baik untuk digunakan. 3. Dalam penggunaan teknik ilustrasi sebaiknya tidak hanya menggunakan teknik photography atau drawing, sebaiknya menggunakan teknik kombinasi antara photography dan drawing guna membuat iklan sedemikian rupa agar menarik dan dapat mengurangi kekurangan-kekurangan yang terdapat dalam sebuah iklan. 4. Warna tema dan Warna dominan pada iklan cetak kartu seluler GSM dapat menarik perhatian khalayak, oleh karena itu warna tema dan warna dominan harus dapat mencerminkan produk atau produsen sehingga dapat melekat erat dibenak konsumen/khalayak. 5. Dalam iklan cetak kartu seluler GSM sebaiknya menggunakan Flash, dan Flash itu sendiri dalam bentuk Grafis dengan tujuan untuk mencuri perhatian khalayak untuk dapat membaca iklan tersebut.
DAFTAR PUSTAKA Bovee, Courtland L. dan William F. Arens, Contemporary Advertising 2nd (IIIionis, USA: Irwin Homewood, Inc.1986.) Engel, James F. D Blackwell Roger ., Paul W. Miniard, Prilaku Konsumen ( Jakarta: PT Bina Rupa Aksara. 1995 ), Durianto Darmadi. Invasi pasar dengan iklan yang efektif : Strategi, Program dan teknik pengukuran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003 Guido H. Stempel, Analisis isi, Seri Penelitian Komunikasi (I). Oleh (by) Jalaludin Rakhmat dan Arko Katsa. Bandung: Arai Komunikas, 1983 Jeavons, Terry dan Michael Beamont. An Introduction To Typography.(New Jersey, USA. Chartwell Books. Inc,1990) Jefkins, Frank. Periklanan edisi ketiga bisnis E+R (Jakarta. Penerbit Erlangga. 1997) Kassal, Rhenald . Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia ( Jakarta: PT Pustaka Utama Grafiti, 1993 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Edisi bahasa Indonesia. (Jakarta. PT. Prenhallindo, 1998.) Madjadikara, Agus. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, (Jakarta, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004) Prayitno,
Sunarto.
Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan,( Majalah
Cakram, no. 101/Juli 1992.) Saputro, Hendry, et al Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia Yang di Sempurnakan (Komunikasi Periklanan Indonesia, 1996) Shimp, Terence A.
Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu. (Jakarta. Penerbit Erlangga, 2003) Sutherland, Rick dan Barb Karg, Graphic Designer’s Color Hand Book, (Massachusetts, USA, Rockport Publisher, Inc.2003.) Wirya Iwan, Kemasan Yang Menjual. (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1999.) Wimmer, Roger D. dan Joseph R. Dominick. Mass Media Research an Introduction. (California. Wardsworth Publishing Company Belmont. 1983.)
