STRATEGI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT PT BANK MANDIRI (Persero) Tbk DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS NASABAH PRIORITAS PERIODE DESEMBER 2006- NOVEMBER 2007
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata Satu (S1) Ilmu Komunikasi
Disusun oleh: Nama NIM Jurusan
: Krisnina Maharani Hanum : 4430411-024 : Marketing Communication
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Judul
: STRATEGI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT PT BANK MANDIRI (Persero) Tbk DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS NASABAH PRIORITAS PERIODE DESEMBER 2006-NOVEMBER 2007
Nama
: Krisnina Maharani Hanum
NIM
: 4430411-024
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Marketing Communication
Mengetahui,
Pembimbing,
(Nurprapti W. Widyastuti S. Sos. Msi)
BIODATA PENULIS
DATA PRIBADI Nama
: Krisnina Maharani Hanum
Kelahiran
: Jakarta, 19 November 1980
Status
: Mahasiswi
Alamat
: Jl. Slamet Riyadi III No.21 Matraman Jakarta Timur
Telepon
: 021-8574547
PENDIDIKAN 1987-1993
: Tamat SD Kenari Jaya Persit KCK
1993-1996
: Tamat SMPN, Jakarta
1996-1999
: Tamat SMUN 68, Jakarta
2000-2003
: Program D3 Komunikasi Jurusan Hubungan Masyarakat FISIP Universitas Indonesia
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama
: Krisnina Maharani Hanum
NIM
: 4430411-024
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Marketing Communication
Judul
: Strategi Customer Relationship Management PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. Dalam Mempertahankan Loyalitas Nasabah Prioritas Periode Desember 2006 - November 2007 Jakarta, Maret 2008 Disetujui dan Diterima Oleh:
Pembimbing,
(Nurprapti W. Widyastuti S. Sos. Msi)
Mengetahui
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
(Dra. Diah Wardhani, M.Si)
Ketua Bidang Studi
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama
: Krisnina Maharani Hanum
NIM
: 4430411-024
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Marketing Communication
Judul
: Strategi Customer Relationship Management PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. Dalam Mempertahankan Loyalitas Nasabah Prioritas Periode Desember 2006-November 2007
Jakarta, Ketua Sidang Nama : Irmulan Sati SH, M.Si
(
)
(
)
(
)
Penguji Ahli Nama : Agus Yudhie Setiawan M.si
Pembimbing Nama: Nurprapti W. Widyastuti S. Sos. Msi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi sebagai bagian dari syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. Skripsi berjudul Strategi Customer Relatioship Management PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. Dalam Mempertahankan Nasabah Prioritas Periode Desember 2006-November 2007. Selama penyusunan skripsi ini, banyak sekali bantuan serta dukungan dari berbagai pihak kepada penulis. Maka pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan penghargaan dan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Ibu Nurprapti W. Widyastuti S. Sos. Msi. selaku pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikirannya untuk memberikan saran, arahan dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini. 2. Ibu Irmulan Sati SH, M.Si dan Bapak Agus Yudhie Setiawan M.si selaku Ketua Sidang dan Dosen Penguji Ahli atas waktunya. 3. Ibu Tri Diah Cahyowati M.Si selaku Ketua Bidang Studi atas segala perhatian dan dukungannya. 4. Ibu SM. Niken Restaty S.Sos. Msi selaku Sekretaris Bidang Studi atas segala arahan, saran, dukungan, perhatian dan kesabaran hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 5. Keluarga penulis atas dorongan semangat dan perhatian tiada tara kepada penulis.
v
6. Karyawan sekretariat program beserta staff dengan segala bantuan, kerjasama dan kesabarannya. 7.
Bpk Heri Gunardi, Senior Vice President Wealth Management Group Head
PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. atas kesediaan waktu dan
informasi yang diberikan kepada penulis. 8. Ibu RR. Mungki, Ibu Evelyn, Errinto Pardede, Asep Supriatna, Shanti Oktaviani dan segenap manajemen Wealth Management Group atas waktu, informasi dan perhatian kepada penulis. 9. Ibu Ratih Laksmi Wicaksono atas waktu dan kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk melakukan wawancara. 10. Sumber inspirasi penulis, Leily Muthia dan Ghita Hayyati, terima kasih. 11. Teman-teman tercinta yang selalu bersama dalam suka duka, Nana, Rahmi, Ghita, Toety, Bunda Fajar dan seluruh teman Marcomm V.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak lepas dari kekurangan, untuk itu dengan segala kerendahan hati, penulis sangat terbuka bagi kritik dan saran untuk skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Penulis, Krisnina M. Hanum
vi
Krisnina M. Hanum 4430411-024 Jurusan Marketing Communication Fakultas Ilmu Komunikasi ABSTRAKSI Strategi Customer Relationship Management PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Dalam Mempertahankan Loyalitas Nasabah Prioritas Periode Desember 2006- November 2007 (i-xxx), 108 halaman, 27 buku, 3 website, 3 artikel (2006-2007) Dalam menghadapi paradigma komunikasi pemasaran yang semakin customer centris dan personalized, Bank Mandiri dituntut untuk dapat menghadirkan suatu layanan yang dapat menjawab tantangan tersebut sekaligus dapat membangun hubungan yang dapat mempertahankan dan meningkatkan loyalitas nasabah yang memberikan value dan profitabilitas tinggi terhadap perusahaan dalam jangka panjang. Sehingga penelitian ini bertujuan untuk menganalisa strategi customer relationship management (CRM) yang dilakukan Bank Mandiri dalam mempertahankan loyalitas nasabah prioritas selama periode Desember 2006-November 2007. Dengan pendekatan IDIC (Identify, Differentiate, Interact dan Customized), life time value customer, customer share dan data base, atas dasar prinsip pareto 20% nasabah memberikan 80% profit pada perusahaan, strategi customer relationship management (CRM) diterapkan dan direalisasikan untuk menciptakan produk dan layanan yang customized dan personalized sesuai harapan dan kebutuhan nasabah prioritas. Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif dengan tipe deskriptif, yaitu data primer berupa wawancara mendalam dengan nara sumber pihak manajemen Wealth Management Group Bank Mandiri, sebagai key informan, staff personal bankers officer (PBO) Mandiri Prioritas sebagai pelaksana lapangan dan salah satu nasabah prioritas sebagai sasaran langsung dari program loyalty customer dan bagian dari objek analisa penelitian, juga didukung oleh data sekunder . Strategi Bank Mandiri dalam memepertahankan loyalitas nasabah prioritas merupakan suatu proses yang melalui tahapan, proses perencanaan, dan dilakukan dengan berbasis customer value. Fungsi ini direpresentasikan secara langsung dan secara tidak langsung oleh semua departemen terkait di Wealth Management Group Bank Mandiri baik nasabah affluent maupun HNI dengan tingkat dan bentuk layanan berbeda pada tiap segmen dan individu. Namun, dalam pelaksanaan program ini di lapangan, berdasarkan hasil temuan peneliti, masih terdapat hambatan dari berbagai faktor seperti sumber daya manusia, birokrasi, berbagai kebijakan pemerintah dan hubungan komunikasi internal perusahaan. vii
DAFTAR ISI
Lembar Judul
i
KATA PENGANTAR……………………………..………………….
v
ABSTRAKSI…………………………………………………………….. vii DAFTAR ISI ………………………………………………………….
viii
DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………….
x
DAFTAR TABEL.....………………………………………………….
xiii
BAB I: PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Masalah…………………………………………...
1
I.2. Perumusan Masalah………………………………………………..
6
I.3. Tujuan Penelitian…………………………………………………..
7
I.4. Manfaat Penelitian…………………………………………………
7
1.4.1. Signifikasi Akademis………………………………………..
7
1.4.2. Signifikasi Praktis……………………………………….. …
8
BAB II: KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Komunikasi dan Pemasaran………………………………………..
9
2.1.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran…………………………..
9
2.1.2. Tujuan Komunikasi Pemasaran………………………………
12
2.1.4. Pengertian Pemasaran Jasa …………………………………..
14
2.1.5. Pemasaran Produk Jasa Keuangan………..………………….
15
2.2. Marketing Relationship Strategy……………………………………
16
2.2.1. PengertianMarketing Relationship Strategy............................
18
2.3. Perceived Quality…............................................……………….....
18
2.3.1. Pengertian Perceived Quality…………………………………..
18
2.4. Brand Loyalty………………………………………………………..
20
2.4.1. Pengertian Loyalitas Merek…………………………………...
20
2.4.2. Tingkatan Loyalitas Merek ……………….…………………..
21
2.4.3. Strategi untuk memelihara dan meningkatkan loyalitas merek.. 21 2.5 Loyalty Marketing…………………………………………………………
viii
22
2.5.1. Pengertian Loyalitas……………………………………………..
22
2.6. One to One Marketing...............………………….........……………
27
2.6.1. Pengertian One to One Marketing.......................……….…....
25
2.6.2. Customer Share dan Database……………………………………
30
2.7. Customer Relationship Management…………………………………..
31
2.7.2. Pengertan Customer Relationship Management……………...… 30 2.7.3. IDIC-Identify, Differentiate, Interact, Customized……………
34
2.7.4. Prinsip Pareto....................………………………………………..
36
2.7.3. LTV- Life Timw Value Analysis……………………………….....
38
2.8. Definisi Konsep...........................………………………………….......
42
BAB III: METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Sifat Penelitian……………………………………………………..
44
3.2. Metode Penelitian………………………………………………….
45
3.3 .Metode Pengumpulan Data………………………………………..
47
3.3.1. Primer…………………………………………………….…..
48
3.3.2. Sekunder………………………………………………….…..
49
3.4. Unit Analisis……………………………………………………….
49
3.4.1. Alasan Pemilihan Unit Analisis………………….……….…..
49
3.4.2. Informan………………………………………….……….….
50
3.5. Fokus Penelitian……………………………………………………… 52 3.6. Teknik Analisa Data………….…………………………………….
53
3.7. Kriteria Keabsahan Data……………………………………………
54
BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Objek Penelitian ……….………………………………………….
56
4.1.1. Profil PT Bank Mandiri (Persero) Tbk..…………………….
56
4.1.2. Profil Wealth Management Group..…………………….......
58
4.1.3. Layanan Bank Mandiri Prioritas…..…………………….......
61
4.2. Hasil Penelitian ……….…………………………………………..
62
4.2.1. Key Factor Analysis…..……………………....... ………….
63
4.2.2. Segmentasi, Targeting dan Positioning……….......…………
46
4.2.3. Tujuan Customer Relationship Management…..……………
70
4.2.4. Strategi Customer Relationship Management……....……….
71
ix
4.2.5. Implementasi Customer Relationship Management...……….
49
4.2.6. Riset dan Evaluasi…..……………………............………….
81
4.3. Pembahasan…… ……….…………………………………………..
88
BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan……. ……….…………………………………………..
93
5.2. Saran…………… ……….………………………………………….. 95 DAFTAR PUSTAKA………………………………………………….. LAMPIRAN
x
97
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1.
Struktur Organisasi Bank Mandiri
Lampiran 2.
Profil Bank Mandiri
Lampiran 3.
Profil Bank Mandiri
Lampiran 4.
Profil Bank Mandiri
Lampiran 5.
Profil Bank Mandiri
Lampiran 6.
Benefit bank Mandiri dengan Bank Pesaing
Lampiran 7.
Kondisi Persaingan dari Syarat Minimum Dana Keanggotaan
Lampiran 8.
Struktur Organisasi Wealth Management Group
Lampiran 9.
Consumer Segment Development Team Wealth Management Group
Lampiran 10. Profil Nasabah Prioritas Lampiran 11. Profil Nasabah Prioritas Lampiran 12. Profil Nasabah Utama Wealth Management Lampiran 13. Profil Investasi Nasabah Prioritas Lampiran 14. Produk dan Jasa Wealth Management Group Lampiran 15. Pola Pendekatan Investasi Lampiran 16. Analisa Investasi Lampiran 17 Pilihan Investasi Nasabah Lampiran 18 Kondisi Sumber Daya Manusia Wealth Management Group 2007 Lampiran 19 Sasaran Kerja Consumer Segment Development (CSD) 2006-2007 Lampiran 20 Proses Layanan Produk dan Jasan WM Group kepada Nasabah Lampiran 21 Proses Peningkatan Produk dan Layanan WM Lampiran 22 Program Training Karyawan Lampiran 23 Mandiri Prioritas Action Plan 2007 Lampiran 24 Calendar of Event 2006 Lampiran 25
Calendar of Event 2007
Lampiran 26 Hasil Customer Satisfaction Survey Terhadap Interaksi PBO dengan Nasabah Lampiran 27 Hasil Customer Satisfaction Survey Terhadap Interaksi PBO dengan Nasabah
xi
Lampiran 28 Survey Layanan dan Benefit Lampiran 29 Profil Responden Survey Layanan dan Benefit Lampiran 30 Profil Responden Survey Layanan dan Benefit Lampiran 31 Profil Responden Survey Layanan dan Benefit Lampiran 32 Profil Responden Survey Layanan dan Benefit Lampiran 33 Profil Responden Survey Layanan dan Benefit Lampiran 34 Summary Topik Customer Gathering Lampiran 35 Rekomendasi Topik Customer Gathering Lampiran 36 Summary Topik Benefit dan Fasilitas Lampiran 37 Rekomendasi Topik Benefit dan Fasilitas Lampiran 38 Summary Topik Merchant Diskon Lampiran 39 Rekomendasi Topik Merchant Diskon Lampiran 40 Q-line Outlet Prioritas Lampiran 41 Promotion Booth Lampiran 42 Program member Get Member Lampiran 43 Program Golf Turnamen Lampiran 44 Program Golf Turnamen Lampiran 45 Program Imlek Lampiran 46 Program Nonton Bareng Lampiran 47 Program Gathering Lampiran 48 Smart Investing Newsletter Lampiran 49 Program Promo Merchant Lampiran 50 Program Promo Merchant Lampiran 51 Program Promo Merchant Lampiran 52 Program Promo Merchant Lampiran 53 Program Ulang Tahun Lampiran 54 Program Ulang Tahun Lampiran 55 Program Branch Contest Lampiran 56 Program Branch Contest
xii
DAFTAR TABEL Tabel I.
Pencapaian Tujuan Komunikasi dan Strategi Komunikasi
Tabel II.
Customer Assessment of Service Quality
Tabel III
A New Marketing
Tabel IV
The Four Approachto Customization
Tabel V
Proses IDIC
Tabel VI
The Life Time Value Customer
Tabel VII
Key Performance Index (KPI) Wealth Management Group 20062007
Tabel VIII
Profil Nasabah
Tabel IX
Nasabah dan Total Wealth per Segment
Tabel X
Toal Customer in Balance
Tabel XI
Investment & Product Service
Tabel XII
Manager Investasi partner Bank Mandiri
Tabel XIII
Profil Responden
Tabel XIV
Net Interst & fee Based Income
Tabel XV
Anggaran Benefit 2007
xiii
BAB I PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang Masalah Peranan layanan prima di perusahaan yang bergerak di bidang jasa, khususnya jasa perbankan memegang peranan sangat vital. Dengan semakin kompleksnya kebutuhan akan layanan perbankan dan tingginya tingkat kompetisi antar perbankan dan ekspektasi nasabah terhadap layanannya, maka
sektor
perbankan
dituntut
untuk
peka
dan
cermat
dalam
mempertahankan nasabah, terutama nasabah yang memberikan keuntungan atau profit besar bagi perusahan. Seiring dengan perubahan paradigma komunikasi pemasaran yang tidak lagi berbasis terhadap produk (product centris) melainkan berpusat dan fokus terhadap nasabah (customer centris), layanan perbankan dituntut untuk dapat menciptakan dan menjalin hubungan komunikasi dan pelayanan profesional yang lebih personal-emosional dengan nasabahnya. Segmen nasabah perbankan dibagi menjadi empat kategori. Satu, nasabah dengan dana kurang dari Rp250 juta atau yang disebut mass retail. Dua, nasabah dengan dana Rp250 juta hingga Rp500 juta atau disebut mass affluent. Tiga, nasabah dengan dana Rp500 juta sampai Rp1 miliar atau disebut high net worth individual yang dilayani dengan layanan priority banking. Empat, nasabah yang memiliki dana di atas Rp 5 miliar atau ultrahigh net worth individual, yang dilayani secara superistimewa melalui layanan private banking. Nasabah pada posisi nomor tiga dan empat adalah
1
2
nasabah yang memberikan tingkat profitabilitas yang tinggi terhadap perusahaan.1 Priority banking, sebagai salah satu layanan perbankan dengan nasabah yang memiliki total asset yang besar, dalam hal ini dikategorikan dengan segmen nasabah posisi nomor tiga dan empat seperti disebutkan diatas, tentunya tidak lagi dapat mengandalkan layanan perbankan yang tradisional-konvensional. Layanan priority banking dan private banking merupakan ruang pertahanan bagi perusahaan perbankan untuk menjaga nasabah individu yang berdana besar. Tujuan dari pengembangan layanan tersebut adalah memberikan kepuasan akan kebutuhan nasabah premium dan nilai tambah kepada nasabah baik dari segi variasi produk jasa keuangan yang ditawarkan maupun pelayanan jasa keuangan yang lain.2 Untuk itu, layanan priority banking yang berbasis customer value, memerlukan
suatu
strategi
komunikasi
pemasaran
yaitu
customer
relationship management (CRM) yang pada intinya adalah suatu upaya untuk meretensi atau mempertahankan nasabah, terutama yang memberikan profit bagi perusahaan. Melalui program loyalitas nasabah dan layanan pengelolaan kekayaaan yang paripurna, tentunya akan diperoleh fee based income yang cukup besar untuk perusahaan jasa perbankan. Karakter atau profil dana nasabah wealth management, khususnya segmen priority banking cenderung
1
2
Fadjar Adrianto, Sudahlah, Biar Diurus Profesional!, (Warta Ekonomi, September 2007)
Muhamad Kartono, Bank Lokal versus Bank Asing Ruang Pertahanan Agar Nasabah Kakap Tak Kabur, (Info Bank, April 2007)
3
merupakan sumber dana pihak ketiga dengan jumlah besar dan berjangka panjang.3 Keberhasilan suatu institusi keuangan atau perbankan dalam mempertahankan nasabahnya memberikan manfaat yang jauh lebih besar dari satu tambahan nasabah baru, karena: 1.
Semakin lama durasi
status nasabah semakin besar tingkat
profitabilitasnya. 2.
Nasabah lama adalah calon nasabah baru potensial terbaik.
3.
Nasabah yang setia akan menjadi pemberi referensi dan advokat terbaik.
4.
Siklus kesetiaan sangat penting.4 Nasabah di priority banking pada umumnya mendapatkan layanan
istimewa berupa exclusive personal bankers, executive lounge, airport handling, dan juga berkesempatan menikmati event-event hobi dan lifestlyle seperti golf, fashion show, seminar kecantikan dan kesehatan serta kemasan acara super ekslusif lainnya. Layanan istimewa ini tak lepas dari tuntutan dan kebutuhan nasabahnya (wealthy clients). Tuntutan untuk mendapatkan layanan yang lebih bagi para nasabah di segmen ini tidak hanya sebatas return on investmen, keamanan, kenyamanan dan kepercayaan. Bank juga dituntut untuk memenuhi kebutuhan dan tingginya kualitas layanan yang sesuai dengan kebutuhan masing- masing nasabah baik dalam hal bankingneeds hingga hal yang bersifat non-banking needs. Dari segi produk, layanan wealth management priority banking
3
www.infobanknews.com, diakses pada tanggal 6 Juli 2007, pada pukul 08.07 WIB Evelyn Ehrlich, PH.D, Duke Fanelli, The Financial Marketing Handbook, (Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2006) hal 238-239 4
4
bank-bank lokal dituntut mampu bersaing dalam variasi instrumen produkproduk investasi dan servis. Hal ini merupakan tantangan bagi wealth management priority banking nasional untuk dapat memberikan tidak cukup dengan hanya memberikan varian produk finansial dan investasi apabila tidak didukung dengan kualitas layanan secara personalized dan customized bagi wealthy client. Bank Mandiri Prioritas, sebagai salah satu layanan priority banking dari Bank Mandiri (Persero) Tbk. Yang merupakan salah satu Badan Usaha Milik Negara (BUMN) saat ini sedang berupaya untuk melakukan ekspansi dan diversifikasi produk finansial dan peningkatan kualitas layanan kepada nasabahnya yang pada tahun ini telah mencapai angka lebih dari 38.000 nasabah Mandiri Prioritas. Selain aktif dalam melakukan akuisisi nasabah baru, Bank Mandiri Prioritas menerapkan strategi komunikasi loyalty marketing yang dilakukan dalam upaya mempertahankan loyalitas nasabahnya adalah melalui retensi hubungan komunikasi dengan nasabah. Bank Mandiri dengan cermat mengaplikasikan strategi CRM terutama diperuntukan bagi nasabah prioritas. Pemilihan sasaran program loyalty
customer
dilakukan
berdasarkan
konsep
IDIC
–
Identify,
Differentiate, Interact dan Customezied. Dengan berlandaskan konsep ini nasabah Bank Mandiri yang memiliki simpanan tetap sedikitnya Rp 500 juta otomatis
memperoleh
keistimewaan
pengelolaan
kekayaan
(wealth
management) yang komprehensif dan menyeluruh di bawah satu atap (one stop financial services). Dengan layanan pengelolaan kekayaan yang paripurna ini, diharapkan dapat mempertahankan dan meningkatkan loyalitas nasabah terhadap perusahaan.
5
Komunikasi kepada nasabah terutama dilakukan untuk penyampaian varian produk perbankan & investasi juga retensi nasabah melalui layanan ekslusif dan benefit pada nasabah. Agar hubungan komunikasi dapat menjangkau langsung ke nasabah, maka dilakukan secara personal, terutama melalui layanan personal banker yang didukung oleh media komunikasi seperti beragam event-event ekslusif, customer gathering, golf tour road show, beragam seminar, program smart investing dan financial clinic, direct mail, brosur layanan, iklan di media massa tersegmentasi, advertorial dan lain-lain. Kegiatan komunikasi ini dilakukan dalam upaya menjaga hubungan, memberikan kepuasan layanan sesuai yang dibutuhkan dan diinginkan setiap nasabah tidak hanya secara individual tapi juga diperuntukan bagi keluarga dan generasi beserta keturunannya juga benefit sehingga dapat mengikat loyalitas mereka baik dari segi fungsional dan emosional, sehingga nasabah mendapatkan value yang dapat mempertahankan loyalitasnya terhadap Bank Mandiri Prioritas. Dengan tingkat persaingan priority banking yang semakin tinggi, dan uniknya
karakteristik
nasabah
di
segmen
niece
market
tersebut
melatarbelakangi penulis untuk mengadakan suatu penelitian ilmiah terhadap Bank Mandiri Prioritas, sebagai salah satu Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dengan aset perbankan terbesar di Indonesia5, untuk mengetahui
bagaimana
strategi
komunikasi
pemasaran
customer
relationship management (CRM) dalam mempertahankan loyalitas nasabah prioritas yang dilakukan oleh PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. selama
6
periode Desember 2006-November 2007. Latar belakang penulis untuk melakukan penelitian berdasarkan temuan data dalam kurun waktu Desember 2006- November 2007 adalah karena pada kurun waktu tersebut merupakan waktu pencapaian Key Performance Index (KPI) Group Wealth Management Bank Mandiri setiap tahun sehingga data yang diperloleh peneliti merupakan data terkini.
1.2. Perumusan Masalah Untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan loyalitas nasabah prioritas sebagai nasabah yang memberikan kontribusi profit yang tinggi berdasarkan hasil dari proses IDIC- Identify, Differentiate, Interact dan Customezied yang dilakukan untuk mendukung strategi komunikasi yang dijalankan oleh wealth management group Bank Mandiri, haruslah berdasarkan atas persepsi, kebutuhan dan keinginan nasabahnya pada segmen tersebut dan berbasis pada customer value. Maka dalam pelaksanaannya, Bank Mandiri Prioritas telah melakukan kegiatan loyalty marketing dengan strategi customer relationship management (CRM) dan juga secara berkala melakukan program survey layanan dan benefit yang telah dilaksanakan pada bulan April 2007, sebagai kegiatan eveluasi tahunan terhadap layanannya selama ini dan merupakan salah satu bentuk komunikasi dengan nasabah yang bertujuan untuk mengetahui pengaruhnya terhadap loyalitas nasabah. Berdasarkan kegiatan tersebut maka analisa terhadap strategi komunikasi dan customer relationship management yang dilakukan oleh
5
Sumber: Bank Indonesia dan Riset Infobank bulan Oktober 2006, , (Info Bank, April 2007)
7
Bank Mandiri dalam mempertahankan loyalitas nasabah prioritas akan menggunakan konsep komunikasi pemasaran yaitu, Customer Relationship Marketing, dengan pendekatan berbasis customer value. Berdasarkan permasalahan tersebut, yang menjadi pertanyaan penelitian adalah: Bagaimana
strategi
customer
relationship
management,
wealth
management group Bank Mandiri Prioritas periode Desember 2006November 2007 dalam mempertahankan loyalitas nasabahnya?
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian adalah: Untuk menganalisis strategi customer relationship management (CRM) yang dilakukan wealth management group Bank Mandiri Prioritas periode Desember 2006-November 2007 dalam rangka mempertahankan loyalitas nasabahnya.
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1 Signifikasi Akademis Penelitian terhadap strategi customer relationship management (CRM) yang dilakukan wealth management group Bank Mandiri dalam mempertahankan nasabah prioritas di segmen nice market yang berbasis pada customer value, melalui proses IDIC- Identify, Differentiate, Interact dan Customezied diharapkan dapat memberikan temuan dan kajian mendalam terhadap teori dan implementasi strategi CRM dan
8
program loyalty customer dalam komunikasi pemasaran, khususnya sebagai kontribusi bahan pemikiran, penelaahan dan kajian yang dapat digunakan dan bermanfaat sebagai bahan pembelajaran terutama bagi mahasiswa dan bidang akademis yang bersangkutan. .
1.4.2 Signifikasi Praktis Sebagai bahan referensi dan pembahasan yang mendalam atas suatu rancangan dan pelaksanaan strategi CRM dan program loyalty customer yang berguna bagi setiap praktisi pemasaran dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran atau pelaku bisnis jasa pelayanan dan pihak-pihak terkait lainnya dalam dan mengevaluasi hasil dari sebuah pelaksanaan program agar dapat semakin meningkatkan strategi komunikasi dan kualitas layanan perusahaan jasa pelayanan, terutama jasa perbankan dalam mempertahankan loyalitas nasabah, khususnya dalam hal ini bagi wealth management group Bank Mandiri dalam menjalankan strategi customer relationship management dan program loyalty customer di masa yang akan datang.
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Komunikasi dan Pemasaran 2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar
sasarannya.
De
Lozier
dalam
bukunya
The
Marketing
Communication Process“ memberikan definisi makro dan mikro dari konsep Komunikasi Pemasaran, yaitu:6 Definisi makro: “Marketing communications is the continuing dialogue between buyers and sellers in market place.“ (Komunikasi Pemasaran adalah suatu dialog yang berkesinambungan diantara pembeli dan penjual dalam suatu pangsa pasar).
Definisi mikro: “Marketing communications is (1) the process of presenting an integrated set of stimuli to a market target with the intent of evoking a desired set of responses within that market target, and (2) setting up channels to receive, interpret and act upon mesages from the market for the purpose of modifying present company messages and identivying new communication opportunities“. (Komunikasi Pemasaran adalah (1) suatu proses penyampaian seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai dengan harapan dan (2) pengaturan saluran-saluran untuk penerimaan, penginterpretasian dan penentuan tindakan atas pesan-pesan yang ada serta mengidentifikasi kesempatan-kesempatan baru komunikasi bagi perusahaan)7
Dari kedua definisi tersebut, pada intinya Komunikasi Pemasaran merupakan suatu proses pengolahan, produksi dan penyampaian pesan-
6
Uyung Sulaksanan, Integrated Marketing Communications (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2003), hal 56-57
9
10
pesan melalui satu atau berbagai saluran yang dilakukan secara berkesinambungan dan terpadu dengan tujuan menunjang pemasaran tertentu. Dalam perkembangan ilmu pemasaran, tujuan komunikasi saat ini tak lagi terbatas untuk mendorong pembelian pertama namun juga memastikan
kepuasan
pasca
pembelian
sehingga
meningkatkan
kemungkinan terjadinya pembelian berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang loyal. Komunikasi pemasaran berperan sebagai penghubung antara perusahaan dan konsumen yang arus informasinya berjalan dua arah. Pada tingkat dasar peran komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut7: 1. Menginformasikan
dan
membuat
khalayak
menyadari
keberadaan produk yang ditawarkan 2. Berusaha membujuk atau mempengaruhi khalayak agar masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) 3. Sebagai
pengingat
mengenai
keberadaan
produk
yang
ditawarkan, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk terebut. Konsumen diingatkan bahwa produk yang dulu itu ada, dan saat ini juga masih tersedia di pasar. 4. Membujuk atau mempengaruhi khalayak untuk bertindak membeli dan menggunakan produk. 5. Membedakan diri (differentiating) produk yang ditawarkan dengan pesaing.
11
Saat ini kegiatan pemasaran merupakan proses yang terintegrasi, yaitu berfokus pada pelanggan (customer centris). Menurut sebuah artikel Rayna Skolnik mengenai komunikasi pemasaran yang dimuat oleh Sales Marketing Network, terdapat empat hal kritikal : 1.
Pelanggan makin banyak memiliki pilihan dan tuntutannya semakin tinggi. Mereka mempunyai banyak akses ke berbagai produk, memiliki banyak sumber informasi dan channel untuk membeli.
2.
Pasar telah berubah dari pendekatan inside-out marketing menjadi outside-in planning berbasis customer relationship marketing dalam mengetahui kebutuhan pelanggannya.
3.
Para pelaku pemasaran harus mengubah mind-set dari menjual produk atau jasa yang dibuat atau dihasilkan perusahaan dan bagaimana cara memasarkannya menjadi menciptakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, bagaimana cara menunjukkannya.
4.
Perusahaan harus menyadari bahwa pesan yang terpadu harus dihasilkan
oleh
perusahaan
yang
terpadu
dan
bagaimana
mengkomunikasikannya kepada pelanggan dan konsumen potensial. Pentingya pemahaman komunikasi bertujuan agar informasi yang disampaikan dapat memberikan dampak yang diinginkan, mencapai sebuah kesamaan kehendak. Segala jenis komunikasi, baik komunikasi yang bersifat instruksional maupun motivasional, bertujuan agar penerima pesan melakukan sesuatu seperti yang dikendaki. William Al Big (Siahaan, 1990: 3), mendefinisikan komunikasi sebagai: 7
Ibid
12
“The process of transmitting meaningfull symbols between individuals” (Komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah seorang mengirimkan sejumlah symbol tertentu pada orang lain) Komunikasi terjadi jika kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik symbol yang disampaikan. Simbol itu disebut sebagai pesan, di mana proses penyampaiannya dilakukan dengan menggunakan media, dan terjadi perubahan atau response terhadap pesan yang disampaikan. Premis dasar komunikasi mengikuti konsep stimulus-respons dalam disiplin ilmu psikologi. Semakin banyak stimulus yang mirip atau hampir sama disampaikan, maka pesan yang disampaikan harus lebih kuat sehingga komunikan dapat mengabaikan stimulus lain yang lebih lemah. Maka dari itu komunikasi bisa dikatakan sebagai aktivitas yang mendukung kegiatan pemasaran. Dimana komunikasi merupakan proses pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antara organisasi dan individu.8
2.1.2. Tujuan Komunikasi Pemasaran Secara umum, tujuan komunikasi adalah untuk mencapai sejumlah perubahan: perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap (attitude change), perubahan perilaku (behavior change) dan perubahan masyarakat (social change) atau sebuah kecenderungan untuk melakukan sesuatu (perubahan sikap pada tahap conative). Kecenderungan untuk melakukan sesuatu itu adalah kecenderungan untuk membeli produk atau memanfaatkan jasa yang ditawarkan. Perencanaan strategi marketing
13
communication meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan, dan perubahan itu harus direncanakan dan diukur secara tepat.9 Komunikasi pemasaran bertujuan mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi customer. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini customer ingin mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang oleh Sciffman dan kanuk (1994: 242) sebut sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu pengetahuan (cognation), perasaan (affection), perilaku (conation). Tabel I. Pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi
TAHAPAN PENCAPAIAN TUJUAN KOMUNIKASI Awareness stage
8
STRATEGI KOMUNIKASI
Knoweledge Change Strategy
Interest stage
Attitude Change Strategy
Loyalty stage
Behavior Change Strategy
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 4 9 John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Teknik dan Strategi, (Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer), hal 6
14
2.1.3 Pengertian Pemasaran Jasa Tujuan manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat kualitas pelayanan tertentu. Karena erat kaitannya dengan pelanggan, tingkat ini dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan. Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama, pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba. Kedua, produk jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera. Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk yang dibentuk.10 Beberapa faktor yang harus diperhatkan dalam konsep manajemen pelayanan jasa11: 1. Merumuskan suatu strategi pelayanan Perumusan strategi pelayanan ini pada dasarnya dilakukan dengan merumuskan apa bidang usaha perusahaan, siapa pelanggan perusahaan dan apa yang ernilai bagi pelanggan. 2. Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan Hal ini membantu pelanggan agar tidak salah menafsirkan tingkat kepentingan yang akan diperolehnya, karena mereka berhak akan itu. 3. Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas Walaupun penerapan standar kualitas pelayanan jasa tidak
10
Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan plus Analisa Kasusu PLN-JP, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama) 11 Ibid
15
mudah, hal ini perlu diusahakan agar setiap orang mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai. 4. Menerapkan sistem pelayanan yang efektif Menerapkan suatu sisitem yang terdiri dari metode dan prosedur untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat. 5. Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan Perusahaan harus memperhatikan pemilihan karyawan yang tepat
dan
melakukan
pegawasan
secara
terus-menerus
bagaimana suatu bentuk pelayanan harus disampaikan 6. Survey tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan Perusahaan perlu mengetahui sampai sejauh mana tingkat kepuasan pelanggan dan kebutuhan pelanggan yang perlu dipenuhi. Informasi tersebut ditambah dengan jumlah pelanggan yang merasa puas dapat diketahui melalui survey periodik dan sistematif. Survey itu juga bisa menunjukan dalam hal apa ketidakpuasan terjadi.
2.1.4 Pemasaran Produk Jasa Keuangan Masalah kunci di bidang pemasaran berbeda untuk berbagai jenis jasa, begitu pun untuk produk jasa keuangan, keunikannya terletak pada atribut layanan customer. Produk jasa keuangan tentunya terkait dengan uang, dan uang memiliki makna psikologis besar. Perilaku orang terhadap uang sangat bersifat emosianal. Karena uang bersifat sangat pribadi, hubungan baik berperan sangat penting dalam beberapa bidang produk jasa keuangan. Di satu sisi, tingkat kesetiaan customer akan cenderung tinggi. Di sisi lain bisa saja sebaliknya.
16
Pada pemasaran produk jasa keuangan atau jasa perbankan, customer akhir dapat dijangkau secara langsung maupun tidak langsung. Seringkali kedua cara itu dapat terjadi bersamaan. Setiap saluran membutuhkan strategi yang berbeda. Sebagaimana kebanyakan jenis jasa lainnya, faktor seleksi sebagai penentu customer memilih sebuah produk jasa yang paling umum adalah referensi dari orang lain. 12 Karena keputusan tentang produk jasa keuangan atau perbankan seringkali dibuat tanpa penelitian produk pembanding, maka biaya yang harus dibayar untuk suatu jasa seringkali tidak terlalu berpengaruh dibandingkan dengan faktor kenyamanan, keamanan reputasi atau faktor lainnya.
2.2 Marketing Relationship Strategy 2.2.1 Pengertian Marketing Relationship Strategy
Komunikasi memang mempunyai peranan yang mendasar dalam proses pemasaran, oleh sebab itu untuk mendapatkan hasil yang bagus dalam proses pemasaran diperlukanlah suatu strategi, dimana dengan adanya suatu strategi yang bagus dan terencana suatu perusahaan dapat menghasilkan
suatu
komunikasi
pemasaran
yang
baik
dalam
mendistribusikan produk atau jasa. Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan ( planning ) dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya
12
Evelyn Ehrlich, Phd & Dke Fanneli, The Financial Services Marketing Hanbook: Sukses Memasarkan Produk Jasa Keuangan, (Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer), hal 235
17
menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. 13 Sedangkan strategi sendiri dapat diartikan juga sebagai pendekatan keseluruhan untuk suatu program atau kampanye, strategi adalah suatu factor pengkoordinasi, prinsip yang menjadi penuntun, ide utama dan pemikiran dibalik program taktis. 14 Dari beberapa penjelasan dari strategi diatas dapat dikatakan bahwa strategi berkaitan dengan perencanaan dan menajemen untuk mencapai tujuan yang dimana dalam suatu kegiatan komunikasi pemasaran juga dibutuhkan suatu strategi yang bagus dan terencana agar tercapainya suatu tujuan yang diharapkan. Strategi ini disusun berdasarkan masukan yang diperoleh dari nilainilai yang terdapat dalam diri pelanggan (customer value). Salah satu tujuan penerapan marketing relationship strategy adalah untuk membuat produk atau jasa agar dapat memberikan keuntungan maksimal kepada pelanggan sehingga perusahaan dapat menghasilkan produk atau jasa yang mampu menciptakan nilai superior kepada pelanggan (superior customer values)15 Menurut
Craven
(2000:205)
alasan
perlunya
melakukan
relationship strategy dikelompokkan dalam tiga kategori16: 1. Peluang meningkatkan nilai (value-enchaching opportunities- akibat bergabungnya kompetensi dua atau lebih perusahaan.)
13
Onong Uchana, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya Bandung, 1994, hal 32 14 Ibid 15 Freddy Rangkuti, Op Cit 16 Ibid
18
2.
Turbulensi
dan
keanekaragaman
lingkungan
(environmental
turbulence & diversity) 3. Kesenjangan keterampilan dan sumber daya (skills & resource gap)
2.3. Perceived Quality 2.3.1 Pengertian Perceived Quality Perceived Quality Perceived quality didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.17 Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka peceived quality tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Mengacu pada pendapat David A. Garvin dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu18: 1. Performance Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. 2. Servicibility Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. 3. Durability
17
David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek, (Jakarta: Mitra Utama, 1997), hal 62-63 18 Darmadi-Sugiarto-Toni, Op.Cit
19
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut 4. Fiture Bagian-bagian tambahan dari produk (faeature) 5. Conformance with specifications Pandangan mengenai kualitas proses manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 6. Fir and Finish Mengarah ke pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Menurut David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity, hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membangun perceived quality:19 1. Komitmen terhadap kualitas 2. Budaya kualitas 3. Informasi masukan dari pelanggan 4. Sasaran yang jelas 5. Kualitas sumber daya manusia yang kreatif dan inovatif Mengukur perceived quality berarti mengukur persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang dimiliki produk. Kualitas keseluruhan yang dimaksud adalah kualitas dari atribut yang dimiliki oleh produk tersebut. Penentuan atribut disesuaikan dengan posisi yang diinginkan oleh perusahaan terhadap produknya di pasar, segmentasi pasar dan penempatan produk.
20
2.4. Brand Loyalty 2.4.1 Pengertian Loyalitas Merek Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelangggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek selalu terkait dengan perolehan laba masa depan, mengingat loyalitas berhubungan dengan pembelian pelangan di masa depan. Loyalitas mereklah yang menjamin bahwa pelanggan tidak berpindah ke merek pesaing, walaupun merek pesaing tersebut memberikan harga yang lebih murah atau barangkali kualitas yang lebih baik. Manfaat yang diperoleh apabila pelanggan memiliki loyalitas tinggi terhadap merek: 1. Dapat menghemat biaya karena meretensi pelanggan lama yang loyal, jauh lebih mahal dibandingkan mengakuisisi pelanggan baru. 2. Mendapat jaminan ruang yang dominan karena pelanggan akan melihat merek yang memiliki loyalitas merek yang tinggi dari pelanggannya akan selalu dicari pelanggan. 3. Loyalitas merek yang tinggi akan memicu word-of-mouth karena pelanggan loyal akan cenderung menjadi pengiklan yang sangat fanatik.20
19
David A. Aaker, op Cit 20
Darmadi-Sugiarto-Toni, Op Cit
21
2.4.2 Tingkatan Loyalitas Merek Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk atau jasa, ada beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatan menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut yaitu: 1. Switcher (berpindah-pindah) 2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) 3. Satisfied buyer (pembeli yang [puas dengan biaya peralihan) 4. Likes the brand (menyukai merek) 5. Commited buyer (pembeli yang komit)
2.4.3 Strategi untuk memelihara dan meningkatkan Loyalitas Merek Loyalitas merek merupakan elemen terpenting dalam brand equity, terutama dalam tingkat persaingan yang sangat tinggi. Secara umum langkah-langkah untuk memelihara dan meningkatkan loyalitas merek adalah dengan melakukan sebagai berikut21: 1. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan. Untuk itu diperlukan suatu relationship marketing yang terpadu dari perusahaan agar konsumen dapat terpuaskan terus menerus sehingga loyalitas konsumen akan terjaga. 2. Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan. Untuk itu dibutuhkan strategi CRM (customer relationship management)
21
Op Cit
22
3. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang menyulitkan konsumen untuk berpindah merek. Hal ini dilakukan untuk mengikat konsumen agar tidak beralih ke merek pesaing. 4. Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan 5. Memberi pelayanan ekstra.
2.5. Loyalty Marketing 2.5.1 Pengertian Loyalitas Loyalitas merupakan seni yang ada dalam pikiran manusia. Loyalitas merupakan gabungan antara proses intelektual dan emosional antara pelanggan dan perusahaan. Sesuai perkembangan pemikiran loyalty marketing menurut Hermawan Kartajaya:22 Pertama, dari pemikiran yang menyatakan bahwa loyalitas pelanggan identik dengan kepuasan pelanggan. Pemikiran logisnya adalah jika perusahaan dapat memberikan pelayanan atau servis yang melebihi ekspektasi pelanggan, maka pelanggan pasti akan puas. Dan pelanggan yang puas akan memeiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap produk dibandingkan pelanggan yang tidak puas. Kpuasan inillah yang mengantar pada loyalitas pelanggan. Seperti yang dijelaskan oleh Leonard Berry dan Valarie Zeithaml dalm bukunya Delivering Quality Service (1990) bahwa konsep untuk menukur kepuasan pelanggan adalah melalui RATER- Reliability, Assurance, Tangible, Emphaty, Tangible dan Responsiveness.
22
Hermawan Kartajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance, (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2007)
23
Penjelasaan Gambar Tabel II. Customer Assessement of Service Qualiy Dimension of Service Quality
Personal needs
Reliability
Past experience
Word of Mouth
External Communication
Assurance
Tangibles
Empathy
Responsiveness
Expected Service
Perceived Service
Sumber: Leonard Berry dan Valarie Zeithaml (1990), hal113
Kedua, pemikiran yang menyatakan bahwa untuk membangun loyalitas pelanggan, yang paling penting adalah meretensi pelanggan. Dasar dari pemikiran ini adalah perusahaan lebih fokus pada upaya mempertahankan jumlah pelanggan yang telah ada dan meminimalkan jumlah pelanggan yang hilang. Dari hasil berbagai riset penelitian para ahli pemasaran, dijelaskan bahwa biaya akuisisi pelanggan baru semakin tinggi jika dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Menurut Fredrich Reichheld (2001) dalam bukunya Loyalty Rules, dijelaskan enam hal panduan implementasi dalam menyusun loyalty program yang baik sebagai berikut: 1. Usahakan tidak ada yang kalah (play win-win) dalam pelaksanaan program loyalitas pelanggan 2. Jangan semua orang dapat menjadi members, (be picky) dan jika
24
telah menjadi members, sebaiknya stratanya dibedakan menurut tingkatannya. Karena pelanggan yang loyal biasanya tidak sukan jika disamakan dengan pelanggan biasa. 3. Usahakan program loyalitas sesederhana mungkin sehingga mudah dipahami (keep it simple) dan tidak membutuhkan pemahaman yang rumit. 4. Jangan sembarangan dalam memberikan reward, hanya transaksi yang membawa hasil yang mendapatkan poin reward (reward the right result) 5. Usahakan untuk selalu mendenganrkan kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan bantuan CRM, kemudian berhati-hati ketika menjanjikan sesuatu (listen hard, talk straight) 6. Komunikasikan
dulu
manfaat
kepada
pelanggan
sebelum
mengajaknya bergabung (preach what you practice) Dalam konsep loyalty marketing, loyalitas tidak hanya diukur dari lama pelanggan tinggal (retensi) tetapi juga dari persentase uang pelanggan yang dibelanjakan untuk membeli produk perusahaan relatif terhadap produk pesaing, yang biasa disebut customer share atau wallet share. Pendapat tentang pentingnya customer share, bukan hanya market share ini dikemukakan oleh Tom Osenton dalam bukunya, Customer Share Marketing. Menurut Tom Osenton, market share adalah penjumlahan dari customer share sehinggan perusahaan harus memaksimalkan perolehan pendapatan dari pelanggan loyal dengan cross selling.
25
Ketiga, pemikiran yang menyatakan bahwa untuk menciptakan loyalitas pelanggan, perusahaan harus proaktif, jangan menunggu pelanggan hilang atau pindah ke pesaing dan jika perlu pelanggan potensial yang telah pindah ke pesaing ditarik kembali (winback). Menurut Jill Grifin dan Michael Lowenstain dalam bukunya Customer Winback: How to Recapture and Keep them loyal (2001), jika perusahaan melihat tanda-tanda perpindahan pada pelanggan setia, posisi pelanggan telah berada pada at risk customer. Pada kondisi ini perusahaan harus memutuskan apakah akan mempertahankan ataukah membiarkannya pindah ke pesaing, membiarkan pelanggan lepas ataukah ditarik kembali (winback), sehingga customer lifetime value yang menentukan keputusan tersebut. Keempat, pemikiran yang menyatakan bahwa loyalitas pelanggan tidak harus selalu diukur dari keinginan membeli ulang, tetapi lebih pada tingkat antusiasme menyebarkan berita baik, mereferensikan, dan merekomendasikan pemakaian produk kepada orang lain. Menurut Ben Mc Conneld dan Jackie Huba dalam bukunya Creating Customer Evangelist (2003) yang menjadi buku pedoman pemikiran. Ukuran koneksi emosi antara pelanggan dan produk adalah referensi dan rekomendasi dan itulah ukuran paling sahih dari loyalitas pelanggan. Sejauh pelanggan melakukan tindakan mereferensikan dan merekomendasikan sebuah brand kepada orang lain, maka sudah dikategorikan sebgai pelanggan loyal. Pelanggan adalah orang yang sangat spesial, sangat penting, dan aset bagi setiap perusahaan. Begitulah arti penting pelanggan bagi
26
perusahaan, sehingga perusahaan harus terus berupaya untuk menjaga loyalitas dan perasaannya. Pelanggan dapat diartikan sebagai seseorang yang dijumpai perusahaan dalam sekejap, tapi perlu diperhatikan 100% agar mereka loyal. Jika kepentingan pelanggan terlayani dengan baik, maka mereka akan tetap bersama perusahaan.23 Jill Grifin dalam terjemahan bukunya Customer Loyalty, Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan memberikan penekanan pada hubungan loyalitas dengan pelanggan:24 “Perusahaan yang bertujuan untuk membangun basis pelanggan yang loyal dan kokoh menggunakan pendekatan yang berbeda dari perusahaan yang tertarik membangun pangsa pasar. Pembangunan loyalitas menuntut perusahaan untuk berfokus pada nilai produk atau jasanya dan menunjukan bahwa perusahaan tersebut tertarik membangun hubungan dengan pelanggan.” Selain itu, dijelaskan pula tentang imbalan loyalitas yang bersifat jangka panjang dan kumulatif. “Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari pelanggan tersebut. Peneliatian menunjukan bahwa dalam berbagai jenis industri produk mauapun jasa, semakin lama perusahaan mempertahankan pelanggan yang loyal, semakin besar laba yang dihasilkan.” Dari dua pernyataan tersebu, inti dari loyalitas dalam komunikasi pemasaran adalah usaha meningkatkan profitabilitas perusahaan dengan berfokus pada pelanggan
yang paling menguntungkan dengan
mencurahkan perhatian pada upaya untuk memberikan kepuasan dan memenuhi segala kebutuhan pelanggan secara kontinyu. Oleh karena itu, CRM memiliki posisi strategis dalam proram customer loyalty
23
Dheni Haryanto, Fokus on Marketing, Mempertahankan Market Leader melalui Program CRM, (Jakarta: PT Mizan Publika, 2005), hal 15 24 Jill Grifin, Customer Loyalty, Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, (Jakarta: Erlangga, 2003) hal 9
27
karena pelanggan membutuhkan penyampaian pesan yang tidak seragam (personalized). Informasi yang disampaikan kepada pelanggan adalah informasi yang diinginkan (requested), relevan (relevant) dan berarti (respectful).
2.6. One to One Marketing 2.6.1 Pengertian One to One Marketing CRM mempunyai tiga komponen penting dalam layanan pelanggan, yaitu lifetime customer value analysis, one to one marketing, dan enterprise relationship marketing. One to one marketing yang prosesnya dipermudah oleh internet menggantikan pemasaran massal tradisional serta meningkatkan efesiensi. One to one marketing ini membutuhkan metode untuk membedakan pelanggan melalui segmentasi customer lifetime value, berinteraksi dengan pelanggan, dan juga memberikan produk dan layanan yang customized. Menurut Ravald dan Gronroos dalam bukunya The Value Concept and
Relationship
Marketing,
value
adalah
kemampuan
untuk
memberikan nilai superior terhadap terhadap customer akan produk atau jasa yang dihasilkan. Kuncinya untuk memenangkan persaingan adalah melalui diferensiasi dan kustomisasi. 25 One-to-one marketing menurut Dennis Pita dalam bukunya Marketing One-to-One and its Dependence on Knowledge Discovery in
25
Annika Ravald & Christian Gronroos, “The Value Concept and Relationship Marketing”, European Journal of Marketing, vol. 30, nº2, 1996, hal 20.
28
Databases, merupakan pengembangan pemikiran para praktisi pemasaran atas perubahan kondisi pasar yang semakin kompetitif dan mengglobal. 26 respon terhadap kebutuhan dan keinginan individual customer menjadi fokus kegiatan pemasaran dan dasar dari one-to-one marketing . Pasar tidak lag dapat memuaskan seluruh kebutuhan customer di seluruh segmen (mass customer) melalui produk produk dan jasa yang sama. Perubahan paradigma pemasaran yang semakin personal dan individual dapat dilihat dari ilustrasi berikut ini:
Tabel III. The New Marketing Sumber: Molenaar
26
Dennis A. Pitta , “Marketing One-to-One and its Dependence on Knowledge Discovery in Databases”, Journal of Consumer Marketing, Vol.15, nº5,1998, hal 468.
29
Berdasakan berbagai konsep dan pemikiran para pakar pemasaran, Papper dan Rogers menyederhanakannya dengan mengidentifikasikan kedua konsep one-to-one marketing dan relationship marketing tersebut adalah satu kesatuan konsep yang sama-sama bertujuan untuk memuaskan individual valued customer secara personalized fokus pada pendekatan
dengan
IDIC- Identify, Differentiate, Interact, dan
Customised. Konsep ini juga diperkuat oleh James Gilmore dan Josep Pine II, dengan pendekatan kustomisasi yaitu collaborative, adaptive, cosmetic dan transparant, yang pada dasarnya memiliki persamaan konsep dalam tahapan proses marketing relationship atau one-to-one marketing, seperti terlihat pada ilustrasi di bawah ini:
change
TRANSPARENT
COLLABORATIVE
Product
No change
ADAPTIVE
COSMETIC
No change
change Representation
Tabel IV. The Four Approach to Customization Sumber: Gillmore dan Pine II, 1997, hal 95
30
2.6.2 Customer Share dan Database Untuk menghadapi kondisi pemasaran saat ini, customer share merupakan postioning dari produk atau jasa paling strategis yang ditawarkan perusahaan. Menurut Peppers and Rogers dalam buku Enterprise One to
One: Tools for Competing in the Interactive Age:27 “The central proposition, the defining goal, for any business in a 1:1 world, is a share of customer”. (Proporsi utama dalam mencapai tujuan dari dunia bisnis one-to-one marketing adalah share of customer)
Dalam bukunya yang lain, A New Marketing Paradigm: Share of
Customer, not Market Share, Peppers and Rogers menyatakan sebagai berikut: “Some companies are already competing for share of customer by using information technology to make individualized offerings and establish one-to-one collaborative relationships with customers. Instead of having to be “sold to”, customers are increasingly “selling to themselves. A successful share-of-customer strategy requires a company to approach a high-potential customer as an individual, to address his or her needs and to try to persuade this person to buy more and more of the company’s products over the lifetime of the relationship. Modern information technology now makes it possible to interact with millions of customers, one at a time, at the same time”. (Sebagian perusahaan telah berkompetisi untuk melakukan share of customer dengan menggunakan teknologi yang menghasilkan penawaran individual dan hubungan one-to-one. Share of customer akan berhasil dengan baik apabila target sasaran di fokuskan pada individual customer yang memiliki potensi proofitabilitas tinggi terhadap perusahaan untuk memuaskan kebutuhannya dan mempersuasi mereka untuk terus menerus melalukan pembelian terhadap produk atau jasa dalam waktu jangka panjang. Teknologi komunikasi modern saat ini memungkinkan untuk melakukan hubungan komunikasi dengan sebanyak apapun dan dimanapun customer berada dalam waktu bersamaan).
27
Peepers, Don, &, Rogers, Martha (1997), Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age, Currency Doubleday, 1997, hal 102.
31
2.7. Customer Relationship Management 2.7.1 Pengertian Customer Relationship Management Posisi Customer Relationship Management (CRM) dalam loyalty marketing sangat krusial, khususnya dalam membantu perusahaan menciptakan produk dan servis yang customised. CRM dapat digunakan sebagai usaha untuk menjalin hubungan intim dengan pelanggan dan kemudian mengantarkan produk yang memiliki diferensiasi selaras dengan kebutuhan dan keinginannya. Customer Relationship Management (selanjutnya disebut CRM) pada intinya merupakan kolaborasi dengan setiap pelanggan yang mampu menciptakan keadaan yang tidak merugikan salah satu pihak (win-win solution), dimana perusahaan menambah nilai pada kehidupan sehari-hari
setiap
pelanggan
dan
sebagai
imbalannya,
mereka
memberikan kesetiaan kepada perusahaan. CRM merupakan strategi untuk mempelajari lebih jauh mengenai kebutuhan dan tingkah laku pelanggan dengan maksud untuk membentuk hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan, karena dengan menjaga hubungan baik dengan pelanggan adalah kunci keberhasilan bisnis.28 Sesuai dengan namanya CRM merupakan suatu aktivitas yang ditujukan untuk memperoleh hubungan dengan pelanggan hingga dapat memberikan keuntungan yang signifikan bagi perusahaan. CRM merupakan suatu proses untuk mengidentifikasi, memperoleh pelanggan baru, mempertahankan pelanggan lama, meyakinkan pelanggan untuk
28
Agnes Kurniawan, Integrated CRM dan Marketing Communication, Customer Relationship Management Indonesia, 2007, hal 11.
32
terus membeli produk dan layanan yang ditawarkan serta memberikan layanan purna jual yang baik sehingga pelanggan akan tetap loyal. Fungsi ini direpresentasikan secara langsung oleh bagian pemasaran (marketing), penjualan (sales) dan pelayanan pelanggan (customer service) dan secara tidak langsung oleh semua departemen terkait. Agar CRM berhasil sesuai dengan tujuannya, setiap departemen harus memiliki komitmen tinggi untuk memuaskan keinginan pelanggan ekstern (pasar) maupun intern perusahaan. Perusahaan harus mampu mengkonsentrasikan upaya yang dilakukan untuk melakukan relasi dengan pelanggan yang memiliki life time value yang tinggi, artinya para pelanggan yang memiliki potensi untuk berhubungan jangka panjang dan memiliki value yang besar untuk memiliki produk anda. Ini terkait dengan hukum pareto yang menyebutkan bahwa 80% hasil didapatkan dari hanya 20% upaya. Artinya, 80% keuntungan perusahaan didapatkan dari pelanggan potensial yang sejumlah 20% dari total pelanggan anda. 29 Pada dasarnya ada empat fase dalam melaksanakan CRM, yaitu : Fase I : Merupakan proses integrasi untuk menghasilkan efisiensi dan produktifitas. Outputnya adalah database pelanggan yang lengkap dan berisi. Dalam hal ini database pelanggan merupakan dasar terpenting. Fase II : Proses analisa database pelanggan untuk menghasilkan pemahaman yang lebih mendalam mengenai latar belakang pelanggan dan apa yang menjadi kebutuhannya.
33
Outputnya adalah keputusan mengenai rencana bisnis strategis. Fase III : Tahap pelaksanaan yang dapat memberikan hasil-hasil yang positif dan memperkokoh hubungan dengan pelanggan. Outputnya adalah penyempurnaan proses kerja. Definisi dari CRM (Customer Relationship Management) adalah proses dari beberapa tahapan yang terdiri dari Indentifikasi, akuisisi, retensi dan pengembangan customer yang memberikan kontribusi yang besar kepada perusahaan dengan cara memfokuskan strateginya yaitu dengan cara menjaga hubungan dengan customer secara efektif dan efisien sehingga hubungan tersebut menjadi hubungan seumur hidup (lifetime) yang menguntungkan.30 Selanjutnya untuk menjamin agar proses identifikasi, akuisisi, retensi, dan development dapat berjalan dengan baik, maka diperlukan Teknologi Informasi yang mampu mengatur database pelanggan dengan baik. Proses manajemen database tersebut, pada dasarnya dapat dibedakan dalam dua kategori yaitu Analytical CRM dan Operational CRM. Ujung dari semua upaya CRM adalah menjamin diperolehnya loyalitas pelanggan, sehingga perusahaan bisa berharap akan adanya suatu pertumbuhan. Tujuan CRM adalah memberi panduan kepada perusahaan dalam penggunaan teknologi dan sumber daya manusia untuk mendapatkan pengetahuan tentang tingkah laku dan nilai pelanggan-pelanggan tersebut. Bila tujuan ini tercapai, maka perusahaan dapat:
29
Arthur Middleton Hughes, Strategic Database Marketing 3rd ed. (McGraw Hill 2006), hal 105107 30 www.mqc.cjb.net, diakses pada 24 Februari 2008, pada pukul 01.32 WIB
34
a) Memberikan pelayanan yang lebih baik kepada pelanggan b) Membuat call center semakin efisien c) Menjual produk / layanan dengan lebih efektif d) Membuat proses pemasaran dan penjualan menjadi sederhana e) Mendapatkan pelanggan-pelanggan baru f) Meningkatkan revenue perusahaan31 Masalah yang sering muncul dalam memuaskan kebutuhan pelanggan adalah sampai seberapa jauh batas toleransi yang diberikan oleh pelanggan dan apakah batas toleransi akan berubah dalam situasi yang berbeda? Konsep customer zone’s of tolerance telah banyak dibahas oleh para pakar pemasaran. Zona toleransi adalah seperangkat harapan pelanggan yang berkaitan dengan desired services (tingkat pelayanan yang diharapkan akan diterima oleh pelanggan) dan adequate service (tingkat pelayanan yang dapat diterima pelanggan). Susan Fournier menyebutkan dalam artikelnya bahwa:32 “Apabila konsep relationship marketing hanya didasarkan atas hubungan yang bersifat permintaan dan penawaran, tidak dikaitkan dengan hubungan yang tulus (genuine relationship) maka konsep ini akan menghadapai masalah setelah diimplementasikan”
2.7.2 IDIC- Identify, Differentiate Interact dan Customized Untuk dapat mencapai tujuan CRM, Don Peppers dan Martha Rogers dalam bukunya One to one Marketing menjelaskan bahwa CRM
31 32
Ibid Hermawan Kartajaya, Op Cit
35
harus dapat dipakai untuk mendukung proses IDIC- Identify, Differentiate, Interact, dan Customised.33
Proses IDIC – Identify, Differentiate Interact dan Customized
I
D
C
I
Tabel V. Proses IDIC Sumber: Hermawan Kartajaya, hal 123
Langkah pertama yang harus dilakukan perusahaan dalam melaksanakan program loyalitas pelanggan adalah:34 1. Identifikasi pelanggan Dengan mengidentifikasi pelanggan satu-persatu. Dimulai dengan mengumpulkan contact list yang berisi nama, alamat, no telepon, alamat email, jabatan keterangan tempat tanggal lahir, dan lainnya. Tujuannya adalah memetakan interaksi hubungan yang harus dilakukan perusahaan dengan nasabah prospek. Dalam industri B2C, identifikasi pelanggan harus dilakukan dengan bantuan CRM dan hanya nasabah yang dikategorikan sangat menguntungkan yang akan ditargetkan sebagai sasaran program loyalitas yang bersifat personal.
33 34
Hermawan Kartajaya, Op Cit Hermawan Kartajaya, Op Cit
36
2. Diferensiasi Pelanggan Membedakan atau mengkategorikan pelanggan menurut nilai dan kebutuhannya. Membedakan pelanggan menurut nilainya bertujuan untuk mengukur sejauh mana keuntungan total yang didapat perusahaan apabila melanjutkan transaksi dengan pelanggan pada masa yang akan datang. Dan alat ukur yang digunakan adalah interaksi dan transaksi berdasarkan life time value (LTV). Menurut Don Pappers dan Martha Rogers dalam bukunya One to One Marketing, CRM di berbagai perusahaan telah mengimplementasikan konsep one to one marketing. Ada tiga macam data yang bisa digunakan
oleh
peneliti,
yaitu:
firmagraphic,
demographic,
psychographic dan infographic. 3. Interaksi Pelanggan Mengetahui pelanggan yang bernilai dan pelanggan yang tidak bernilai, sehingga fokus pada pengelolaan key account yang secara jangka panjang dinilai menguntungkan. 4. Kustomisasi Produk dan Servis Kemampuan untuk menciptakan produk dan servis yang sesuai dengan
kebutuhan
pelanggan
secara
indvidual/personal
atau
memberikan tingkat servis yang berbeda pada segmen yang berbeda.
2.7.2 Prinsip Pareto Loyalitas pelanggan berdampak baik untuk perkembangan dan keuntungan perusahaan bila 20 persen saja pelanggan masuk kategori ini, maka perusahaan sudah sangat diuntungkan.
37
Pada tahun 1906, seorang ahli ekonomi dari Italia, Vilfredo Pareto menciptakan formula matematis yang mendeskripsikan distribusi kekayaan yang tidak merata di negara ini, melakukan observasi bahhwa dua puluh persen dari orang-orang memiliki delapan puluh persen dari total kekayaan. Pada akhir tahun 1940, Dr. Joseph M. Juran secara tidak akurat mengatribusikan 80/20 Rule menjadi Pareto, yang biasa disebut Pareto's Principle. Pareto's Principle dapat menjadi cara yang efektif bagi perusahaan untuk melakukan pengelolaan. Setelah Pareto membuat observasi dan menciptakan formula, banyak para peneliti lainya menemukan hal yang sama. Seorang pioneer quality management, Dr. Joseph Juran, pada tahun 1930-1940 menemukan prinsip universal yang biasa disebut vital few and trivial many. Sebagai hasilnya, observasi Dr. Juran's mengenai vital few and trivial many, prinsip bahwa 20% dari sesuatu bertanggungjawab dengan 80% hasil menjadi dikenal dengan Pareto's Principle atau 80/20 Rule. 80/20 Rule berarti bahwa pada setiap sesuatu yang kecil (20%) adalah vital dan sesuatu yang banyak (80%) adalah sepele. 35 Pada kasus pareto, hal ini berarti 20% orang-orang memiliki 80% kekayaan. Dalam penjualan, hukum ini diartikan bahwa sebenarnya hanya ada 20% pembeli potensial yang memberikan kontribusi hingga 80% pendapatan dari penjualan. Sedangkan 80% pembeli lainnya hanya memberikan kontribusi 20% saja pada total pendapatan. 36
35
www. jakartaconsulting.com, diakses pada tanggal 24 Februari 2008, pada pukul 01.40 WIB
38
Jadi, bila perusahaan memiliki 20% saja pelanggan yang loyal pada produk atau merek yang dimilikinya, maka masa 80% dari total profitabilitas perusahaan sudah diperoleh. Yang dibutuhkan adalah bagaimana mempertahankan hubungan ini agar terawat dengan baik dan bertahan lama.
2.7.3. LTV- Life Time Value Analysis CRM merupakan salah satu perluasan dari sistem informasi perusahaan di bidang customer service, yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas dan kecepatan dalam menanggapi permintaan konsumen. Sebagai konsep, CRM merupakan suatu proses untuk meramalkan tingkah laku pelanggan dan memutuskan tindakan untuk mempengaruhinya, dalam rangka
meningkatkan hubungan dengan
pelanggan. Sangatlah tepat jika dikatakan CRM sebagai alat customer service improvement. Lifetime customer value (LTV) berupaya memaksimalkan total customer equity dengan mengelola pelanggan sebagai aset. Terdapat beberapa penggerak utama LTV yang sangat penting bagi organisasi, seperti jumlah transfer yang dilakukan pelanggan yang dapat dilacak oleh perusahaan atau jang\ka waktu dari customer relationships. Lifetime customer value akan memaksimalkan total customer equity dengan mengelola pelanggan sebagai aset. LTV menempatkan economics of retention sebagai hal penting bagi kelangsungan bisnis
36
Jakarta Consulting, Op Cit
39
yang menguntungkan. Biaya dapat ditekan jika pelanggan yang ada memakai jasa dan produk secara berkesinambungan dalam jangka waktu yang lama. Untuk menciptakan pelanggan yang baru, perusahaan membutuhkan biaya yang jauh lebih besar daripada melakukan bisnis dengan pelanggan yang sudah ada.37 Dalam konsep LTV, pelanggan atau nasabah digolongkan berdasarkan daya tarik finansialnya (profit margin) dan keinginan menjalin hubungan dengan perusahaan (relationship). Tingkat profit margin dan keinginan pelanggan atau nasabah menjalin hubungan dengan perusahaan mempengaruhi nilainya. Semakn besar profit margin yang disumbangkan pelanggan atau nasabah terhadap perusahaan dan semakin dekat hubungan yang terjalin, maka semakin tinggi pula nilai pelanggan bagi perusahaan. Hermawan Kartajaya membagi empat tipe pelanggan menurut nilainya, yaitu:38 1. Pelanggan bintang (stars customer) 2. Pelanggan tanda tanya (question mark customer) 3. Pelanggan pencetak laba (profit making customer) 4. Pelanggan pecabut laba (profit taking customer) Tujuan dan proses yang tertuang dalam CRM dan LTV sama artinya dalam membangun kekuatan perusahaan dan brand atau merek. Pengembangan perusahaan dan merek dilakukan dengan menciptakan
37 38
Jakarta Consulting, Op Cit Hermawan Kartajaya, Op Cit
40
kombinasi antara organisasi, sistem, dan proses yang memungkinkan karyawan memahami konsumen sebagai individu, dan mampu menyesuaikan setiap interaksi dengan konsumen untuk memenuhi kebutuhan khusus mereka. Ilustrasinya dapat dilihat sebagi berikut:
Attractiveness Contribution Margin I
High
Question mark Customer
Profit taking Customer
Star Customer
Profit making Customer
Low Low
Strength of Relationship (period)
High
Tabel VI. The Life Time Value Customer Sumber: Hermawan Kartajaya, 2007, hal 76
Tujuan dan proses yang tertuang dalam CRM dan LTV sama artinya dalam membangun kekuatan perusahaan dan brand atau merek. Pengembangan perusahaan dan merek dilakukan dengan menciptakan kombinasi antara organisasi, sistem, dan proses yang memungkinkan karyawan memahami konsumen sebagai individu, dan mampu menyesuaikan setiap interaksi dengan konsumen untuk memenuhi kebutuhan khusus mereka.
41
CRM
menggabungkan
seperangkat
disiplin
bisnis
seputar
pelanggan dan kebutuhannya, seperti menjelajah siapa saja pelanggan perusahaan dan apa yang mereka inginkan, melalui peenggunaan teknologi seperti menyimpan informasi tersebut ke dalam database dan menggunakan perangkat lunak khusus untuk memisah-misahkannya. Data warehouse ini digunakan untuk mendapatkan lebih banyak keuntungan dari pelanggan serta untuk meningkatkan kualitas dan efisiensi dalam melayani dan mendukung pelanggan.39 Di samping itu, CRM dipergunakan untuk melacak dan mendapatkan secara hati-hati data-data rinci mengenai ekonomi, demografi, gaya hidup, psikografik, dan elemen-elemen interaktif dari pelanggan tersebut. Gaya hidup dan psikografik ini dipakai untuk meningkatkan komunikasi pemasaran dan strategi produk. Dengan adanya customer-interaction records yang rinci, perusahaan memiliki gagasan yang lebih baik dalam memilih produk yang disukai pelanggan dan sebagai bekal untuk menyusun strategi pemasaran yang lebih jitu. Sehingga strategi produk dan komunikasi pemasaran
ini dapat
mendukung terciptanya LTV yang menguntungkan perusahaan.40 Kesimpulannya CRM sangat penting dalam kaitannya dengan komponen lifetime value dari pelanggan atau nasabah bagi perusahaan. Karena CRM mendukung dan membantu proses terciptanya LTV yang mengacu pada customer retention, sehingga pengembangan dari customer service dapat dicapai. Dan semua ini mengawali continuous
39
Jakarta Consulting, Op Cit
42
improvement yang dapat dicapai oleh perusahaan. Oleh karena itu, CRM pada akhirnya dapat dipertimbangkan sebagai suatu alat yang di satu sisi memberikan intimacy antara pelanggan dan perusahaan, dan di satu sisi lain memberikan keuntungan yang besar dan meningkatkan kualitas pada produk dan jasa.
2.8. Definisi Konsep Kita mengetahui strategi merupakan suatu rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk tercapainya tujuan yang diinginkan. Strategi juga diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Customer relationship management dalam kaitan komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk mempertahankan loyalitas konsumen sasaran terhadap suatu produk atau jasa. Beragam istilah dari jenis strategi hubungan komunikasi pemasaran yang bersifat khusus dan personal, pemasaran berbasis layanan, pemasaran berbasis hubungan, pemasaran bertujuan retensi, pemasaran untuk kesetiaan customer, atau pun customer relationship management (CRM), semua istilah tersebut memiliki satu arti dan tujuan yaitu; bagaimana Bank Mandiri sebagai sebuah badan usaha milik negara (BUMN), perusahaan perseroan terbatas di bidang usaha 40
Hermawan Kartajaya, Op Cit
43
keuangan dan perbankan menemukan cara untuk membuat nasabah puas dan agar nasabah prioritas bertahan dan berkembang sebagai nasabah setia atau loyal. Pemasaran berbasis hubungan tidak hanya memperlama jangka waktu customer bertahan, tetapi juga memperbesar persentase aset nasabah yang investasikan di perusahaan, dalam hal ini nasabah Bank Mandiri Prioritas, nasabah dengan dana kelolaan besar. Tujuan akhirnya tentu saja hal tersebut akan dapat meningkatkan tingkat loyalitas dan profitabilitas perusahaan.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Sifat Penelitian Karakteristik penelitian kualitatif adalah deskriptif karena data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar dan bukan angka-angka.41 Sifat penelitian deskriptif yaitu, penelitan yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak juga menguji hipotesis atau membuat prediksi.42 Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan tipe deskriptif, dimana data atau informasi yang diperolah atau dikumpulkan tidak berbentuk angka, tetapi dalam bentuk kata, kalimat, pernyataan, dan konsep.43 Penelitian deskriptif merupakan suatu cara melakukan pengamatan dimana indikator-indikator mengenai variabel adalah jawaban-jawaban terhadap pertanyaan yang diberikan secara lisan maupun tulisan.44 Tujuannya adalah untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian agar menghasilkan gambaran tentang strategi customer relationship management (CRM) dan program consumer loyalty wealth management group PT Bank Mandiri (Persero) Tbk yang menggambarkan mekanisme proses kerja atau hubungan.
41
Lexy J Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2000)
42
Jalaludin Rakhmat, Metodologi Penelitian Komunikasi, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2002) 43 J. Vredenbegt, Metode dan Teknik Penelitian Masyarakat, (Jakarta: PT Gramedia, 1978) 44
Michael H. Walizer dan Paul L. Wienir, Metode dan Analisis Penelitian: Mencari Hubungan, Terjemahan Arief Sadiman, (Jakarta: Penerbit Erlangga, 1993)
44
45
Penelitian deskriptif ditujukan untuk : 1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada 2. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi atau praktek – praktek yang berlaku. 3. Membuat perbandingan atau evaluasi. 4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan di waktu yang akan datang.
3.2. Metode Penelitian Menurut Bogdan dan Taylor metode kualitatif adalah prosedur penelitian yang menghasilkan data-data deskriptif, ucapan, tulisan dan perilaku yang diamati dari orang-orang (subyek) itu sendiri. Pendekatan ini langsung menunjukan setting dan individu-individu dalam setting itu secara keseluruhan, subyek penelitian baik berupa organisasi atau individu, tidak dipersempit menjadi variable yang terpisah atau menjadi hipotesis, melainkan dipandang sebagai bagian dari satu keseluruhan.45 Metode penelitian dengan pendekatan kualitatif menyebabkan lingkup penelitian tidak dapat digeneralisir secara umum. Neuman menjelaskan bahwa sifat data penelitian kualitatif adalah soft data yang berbentuk impresi, kata-
45
Robert Bogdan & Steven J Taylor, Introduction to Qualitative Research Method, (New York: John Wiley & Sons, 1975)
46
kata, kalimat-kalimat, foto-foto, symbol-simbol dan lain sebagainya.46 Pada penelitian kali ini penulis berupaya untuk mengetahui strategi customer
relationship
management
(CRM)
Bank
Mandiri
dalam
mempertahankan loyalitas nasabah prioritas dalam periode Desember 2006November 2007, dalam hal ini peneliti berupaya untuk menggali informasi dari lapangan penelitian tanpa berusaha mempengaruhi informan. Metodenya di
sini adalah dengan metode case study, yaitu
mengumpulkan data, mengklasifikasikannya sekaligus menganalisisnya. Jadi data atau temuan yang diperoleh merupakan peoman langsung terhadap apa yang akan dikumpulkan selanjutnya. Pengumpulan data sendiri tidak dilakukan secara random atau acak, tetapi dilakukan berdasarkan pengembengan analisis. Pada penelitian ini metode studi kasus yang digunakan yaitu single level – single analysis, yaitu 47 : 1. Single case : dalam melakukan penelitian ini peneliti melihat hanya melihat satu kasus saja dari customer relationship management program yang dilakukan Bank Mandiri dalam upaya mempertahankan loyalitas nasabah prioritas. 2.
Multi level analysis, peneliti melihat kasus tersebut berdasarkan tipe penelitian yang digunakan yaitu penelitian deskriptif. Penelitian ini dilakukan dengan melakukan wawancara mendalam ( indepth interview ) dengan tim managemen Wealth Management Group yang terdiri dari orang
46
Lawrence W Newman, ,Social Research Methods- Qualitative and Quantitative Approaches, 5th edition (Boston: A and B, Pearson Education Inc., 2003) 47 Robet K. Yin, Studi Kasus (Design dan Metode), PT Raja Grafindo Persada, Jakarta hal 2
47
orang yang terlibat dalam kegiatan customer relationship management yaitu Senior Vice President Wealth Management Group dan Senior Manager Consumer Segment Development dan Personal Bankers Officer juga melakukan wawancara dengan salah satu nasabah Bank Mandiri Prioritas sebagai target program.
3.3. Metode Pengumpulan Data Dalam melakukan penelitian, peneliti mengumpulkan data dari berbagai sumber. Data adalah sejumlah informasi yang dapat memberikan gambaran tentang suatu keadaan. Sedangkan informasi yang diperoleh memberikan keterangan, gambaran atau fakta mengenai suatu persoalan dalam bentuk kategori, huruf atau bilangan. Dalam penelitian ini data berguna untuk menyediakan informasi bagi penelitian, pengukuran kinerja dan sebagai dasar pembuatan keputusan. Menurut Lofland dan Lofland, sumber data utama dalam penelitian kualitatif adalah kata-kata dantindakan (data primer) selebihnya adalah datadata tambahan, seperti dokumen dan lain-lain (data sekunder).48 Dalam penelitian ini terdapat dua sumber data yaitu:
48
3.3.1 Primer Data primer merupakan sumber data utama yang digunakan sebagai acuan dalam sebuah penelitian. Metode pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara mendalam (indepth interview) dengan informan sebagai unit analisis. Wawancara adalah bentuk komunikasi antara dua orang, melibatkan seorang yang ingin memperoleh informasi dari seorang lainnya dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan berdasarkan tujuan tertentu.49 Penulis melakukan wawancara secara tatap muka dalam suasana informal maupun formal dengan informan baik terstruktur maupun tidak terstruktur. Jenis wawancara yang digunakan penulis adalah wawancara terbuka (overt), karena subjek penelitian mengetahui bahwa mereka sedang diwawancarai dan apa tujuan wawancara tersebut.50 Kelebihan dari metode pengumpulan data melalui wawancara adalah sifatnya yang fleksibel, artinya peneliti sebagai pewawancara tidak semata-mata tergantung pada pertanyaanpertanyaan yang telah disiapkan. Bila ada informasi yang menarik dan perlu diketahui lebih lanjut, maka peneliti dapat saja mengajukan pertanyaan baru diluar daftar yang telah disiapkan, sehingga kesalahpahaman dapat dihindari. Wawancara dalam penelitian ini dilakukan pada informan-informan dari pihak Bank Mandiri Prioritas, Wealth Management Group PT Bank Mandiri Persero Tbk dan nasabah Mandiri Prioritas.
48
John Loftland, Lyn H. Lofland, Analysing Social Setting: A guide to Quualitative Observation and Analysis, California: Wadworth Publising Company, 1984) 49 Dedi Mulyana, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 200)1 50 Moleong, Op. Cit
49
3.3.2 Sekunder Data sekunder juga dipakai oleh penulis dalam penelitian ini untuk mendukung data primer sehingga sifatnya sebagi sumber informasi pelengkap. Data yang dimaksud adalah jadi yang diperoleh melalui literature kepustakaan berupa buku-buku, surat kabar, company profile, tulisan di internet, laporan, artikel majalah atau surat kabar dan tulisan yang telah dihasilkan oleh peneliti lain yang relevan dan dapat menunjang penelitian ini sebagai bahan perbandingan dan unsur penambah pengetahuan.
3.4. Unit Analisis Penentuan nara sumber yang digunakan pada penelitian ini yaitu dengan melakukan wawancara
mendalam
dengan manajemen
Wealth
Management Group PT Bank Mandiri (Persero) Tbk selaku perencana dan pelaksana program dan nasabah Bank Mandiri Prioritas sebagai target program, yaitu pihak yang merasakan langsung terkena dampak dari program yang dilaksanakan.
3.4.1. Alasan Pemilihan Unit Analisis Untuk kepentingan pada penelitian ini maka unit analisis yang diambil adalah Bank Mandiri Prioritas. Alasan dipilihnya badan usaha perbankan ini adalah karena Bank Mandiri Prioritas merupakan salah satu distribution channel dari Wealth Management Group PT Bank Mandiri (Persero) Tbk yang menjalankan konsep pelayanan priority banking kepada nasabah.
50
Selain itu penulis juga mengambil unit analisis nasabah yang menjadi salah satu target dari kegiatan survey layanan dan benefit yang dilakukan oleh Bank Mandiri Prioritas. Nasabah menjadi pilihan objek penelitian karena merupakan pihak yang menerima dan merasakan secara langsung kualitas layanan dan benefit yang diberikan oleh Bank Mandiri Prioritas dan merupakan pihak yang paling menentukan dalam mengambil sikap untuk tetap mempertahankan loyalitasnya kepada bank Mandiri Prioritas sehingga sikap mereka sepatutnya menjadi perhatian.
3.4.2. Informan Di dalam penelitian kuantitatif dikenal dengan responden tetapi dalam penelitian kualitatif, pemberi informasi disebut dengan informan. Informan yang baik menurut Newman harus memenuhi 4 karakteristik:51 1. Seseorang yang mengetahui dengan baik budaya daerahnya dan menyaksikan kejadian-kejadian di tempatnya. 2. Terlibat secara mendalam dengan kegiatan yang ada di tempat penelitian 3. Anggota masyarakat yang dapat meluangkan waktu bersama peneliti karena penelitian lapangan membutuhkan waktu yang cukup lama dengan intensitas yang tinggi. 4. Non analitis. Orang yang tidak analitis mengetahui dengan baik situasi daerahnya tanpa berpretensi menganalisa suatu kejadian, merupakan informan yang baik.
51
Neuman, Op. cit
51
Teknik penentuan informan dilakukan berdasarkan non probabilita memakai teknik snowball sampling. Teknik ini merupakan penentuan sample yang awalnya berjumlah kecil kemudian sample berikutnya menjadi berkembang semakin banyak berdasarkan penunjukan informan pertama dan seterusnya. Dalam penelitian ini informan adalah tim managemen Wealth Management Group PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. yang dianggap dapat mewakili perusahaan dalam memberkan informasi yang diperlukan penulis. Ada pun kriteria untuk pemilihan informan ditetapkan berdasarkan data yang diperlukan di lapangan. Untuk
mengetahui
strategi
Bank
Mandiri
Prioritas
dalam
mempertahankan loyalitas nasabahnya, diadakan wawancara dengan pihakpihak sebagai berikut:
1. Bapak Heri Gunardi Senior Vice President Wealth Management Group, PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. Selain mengepalai Wealth Management Group, beliau juga ketua departemen komunikasi Certified Wealth Manager’s Association (CWMA). Pria yang mengambil gelar Master of Science in Business Administration di University of Oregon, AS ini dikenal sebagai seorang yang berpengalaman di bidang perbankan dan aktif dalam berbagai kegiatan sosial dan olahraga, diantaranya golf. 2. Ibu R.R Mungki Pratiwi Biasa dipanggil dengan Mungki, sebagai orang yang secara langsung menangani segala bentuk komunikasi di Bank Mandiri Prioritas. Senior Personal Manager, Consumer Segment Development ini sangat bersemangat dalam
menjelaskan
kegiatan-kegiatan
yang telah
52
dilakukan dan program akan datang yang direncanakan dalam upaya meningkatkan kualitas layanan Bank Mandiri Prioritas. 3. Shanti Oktaviani Salah satu Personal Bankers Officer Mandiri Prioritas. Telah menjadi staff PBO Mandiri Prioritas sejak tahun 2005 dan kini bertugas di outlet Mandiri Prioritas cabang Pondok Indah. 4. Ibu Ratih Laksmi Wicaksono Seorang Ibu rumah tangga sekaligus nenek dari tiga orang cucu. Berusia 57 tahun dan telah menjadi nasabah Bank Mandiri Prioritas sejak tahun 2004. Di sela kegiatannya sehari-hari beliau masih disibukan dengan kegiatan bakti social dan olaraga seperti golf dan bowling.
3.5. Fokus Penelitian Dalam penelitian ini penulis ingin mengetahui bentuk strategi customer relationship management (CRM) yang dilakukan oleh Bank Mandiri (Persero) Tbk dalam mempertahankan loyalitas nasabah prioritas. Adapun fokus penelitian yang ingin diteliti adalah sebagia berikut : 1. Customer Relationship Management (CRM), meliputi : strategi, objektif dan implementasi
program
customer
relationship
marketing,
one-to-one
marketing dan tahapan IDIC- Identify, Differentiation, Interact dan Customized, seperti telah dijelaskan pada dua bab sebelumnya, yang dilakukan di lapangan oleh Bank Mandiri terhadap nasabah prioritas berdasarkan data-data riset life time value, customer share dan customer
53
database berikut tahapan-tahapan proses dan hasil survey layanan dan benefit yang telah dilaksanakan oada bulan April 2007.
3.6. Teknik Analisa Data Analisa data adalah proses penyederhanaan penelitian ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diprentasikan berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan key informan, dari dokumen pendukung serta bukubuku, maka penulis selanjutnya akan mendeskripsikan data-data tersebut secara kualitatif sesuai dengan fakta yang ada. Dalam hal ini data yang dikumpulkan diperoleh dari hasil wawancara mendalam dengan orang orang yang berkompeten di dalamnya melalui teknik teknik pengamatan langsung. Data yang dilakukan menggunakan teknik Triangulasi data. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut. 52 Langkah langkah yang harus ditempuh dalam pengumpulan data adalah : 53 Penentuan subyek maupun key informan, penelitian menggunakan pertimbangan snowball sampling ( berkembang mengikuti informasi atau data yang diperlukan ) Sehingga dapat melibatkan pihak diluar lokasi penelitian yang dipandang dapat dimengerti dan memahami tentang objek penelitian.
52
Burhan Bungin, Ragam Metotologi Penelitian Kualitatif, PT Raja Grafindo Persada, 2003, Jakarta, hal 97 53 Ibid
54
Penelitian dapat menggunakan berbagai cara dalam teknik pengumpulan data seperti wawancara mendalam, teknik pengamatan langsung maupun dokumentasi yang juga dapat digunakan sebagai teknik pengumpulan data penunjang. Setelah penelitian mendapatkan data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam teknik pengamatan langsung dilokasi penelititan, maaka tahap selanjutnya yang akan dilakukan oleh peneliti adalah data tersebut nantinya akan diproses dan dijabarkan secara kualitatif berdasarkan tujuan penelitian yang digunakan.
3.7. Kriteria Keabsahan Data Dalam penelitian kualitatif biasanya timbul pertanyaan-pertanyaan yang memerlukan penjelasan. Pertanyaan-pertanyaan tersebut sebagian meragukan keabsahan
penelitian
kualitatif.54
Oleh
karena
itu
diperlukan
adanya
pemeriksaan terhadap keabsahan data dengan teknik yang sesuai maka hasil hasil penelitian kualitatif itu dapat dipertanggungjawabkan dari segala segi. Dalam pelaksanaannya, teknik pemeriksaan keabsahan data didasarkan atas empat
kriteria,
(transferability),
yaitu
derajat
ketergantungan
kepercayaan
(credibility),
(dependability),
dan
keteralihan kepastian
(confirmatbility)55. Untuk penelitian ini peneliti menggunakan penerapan kriteria derajat kepercayaan. Penerapan kriteria derajat kepercayaan atau kredibilitas pada
55
dasarnya merupakan pengganti konsep validitas internal dalam penelitian kuantitatif. Fungsinya adalah (1) melaksanakan inkuiri sedemikian rupa sehingga
tingkat
kepercayaan
penemuannya
dapat
dicapai
dan
(2)
mempertunjukkan derajat hasil-hasil penemuan dengan jalan pembuktian oleh peneliti pada kenyataan ganda yang sedang diteliti.56 Teknik pemeriksaan keabsahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah triangulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu. Denzim membedakan empat macam triangulasi sebagai teknik pemeriksaan yang memanfaatkan penggunaan sumber, metode, penyidik dan teori.57 Untuk penelitian ini, peneliti menggunakan teknik triangulasi dengan memanfaatkan
penggunaan
sumber.
Penulis
melakannya
dengan
membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara, membandingkan hasil wawancara dengan pendapat dan pandangan pakar dalam bidang penelitian (dalam hal ini adalah dosen pembimbing skripsi peneliti sendiri) dan membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan.
54
Moleong, Op.Cit Ibid 56 Ibid 57 Ibid 55
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Objek Penelitian 4.1.1. Profil PT Bank Mandiri (Persero) Tbk.58 Bank Mandiri berdiri pada tanggal 2 Oktober 1998 sebagai bagian dari program restrukturisasi perbankan yang dilaksanakan oleh Pemerintah Indonesia. Pada bulan Juli 1999, empat bank milik pemerintah yaitu Bank Dagang Negara, Bank Bumi Daya, Bank Ekspor Impor Indonesia dan Bank Pembangunan Indonesia, bergabung menjadi Bank Mandiri. Keempat bank tersebut telah turut membentuk riwayat perkembangan perbankan di Indonesia dimana sejarahnya berawal pada lebih dari 140 tahun yang lalu. Pada saat ini, berkat kerja keras lebih dari 21.000 karyawan yang tersebar di 924 kantor cabang dan didukung oleh anak perusahaan yang bergerak di bidang investment banking, perbankan syariah serta bancassurance, Bank Mandiri menyediakan solusi keuangan yang menyeluruh bagi perusahaan swasta maupun milik Negara, komersil, usaha kecil, mikro dan ritel banking. Pada tanggal 14 Juli 2003, Pemerintah Indonesia melakukan divestasi sebesar 20% atas kepemilikan saham di Bank Mandiri melalui penawaran umum perdana (IPO). Selanjutnya pada tanggal 11 Maret 2004, Pemerintah Republik Indonesia melakukan divestasi lanjutan atas 10% 58
Annual Report PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. 2006, hal 2-5
56
62
kepemilikan di Bank Mandiri. Bank Mandiri saat ini merupakan bank terbesar di Indonesia dalam jumlah aktiva, kredit dan dana pihak ketiga. Total aktiva per 31 Desember 2006 sebesar Rp 267, 5 triliun, dengan pangsa pasar sebesar 18,0% dari total aktiva perbankan di Indonesia. Jumlah dana pihak ketiga Bank Mandiri sebesar Rp 199,0 triliun atau sama dengan 17,6% dari total dana pihak ketiga secara nasional, dimana jumlah tabungan merupakan 16% dari total tabungan secara nasional,. Begitu pula dengan pangsa pasar deposito berjangka sebesar 19,1% dari total deposito berjangka di Indonesia. Selama tahun 2006, pertumbuhan dana pihak ketiga, sebesar 5,8%, sementara pertumbuhan kredit sebesar 13,3%. Bank Mandiri memiliki struktur permodalan yang kokoh dengan Rasio Kecukupan Modal (Capital Adequacy Ratio-CAR) sebesar 25,3% pada akhir tahun 2006, jauh diatas ketentuan minimum Bank Indonesia sebesar 8%. Dengan Visi untuk menjadi “Bank terpercaya pilihan Anda” serta menguasai pangsa pasar pendapatan di segmen bisnis terpilih yang menguntungkan di Indonesia, dan menjadi bank yang dikenal secara luas sebagai perusahaan publik terkemuka (blue chip) di Asia Tenggara (Regional Champion Bank), Bank Mandiri dengan mantap menjalankan misinya untuk: 1. Berorientasi pada pemenuhan kebutuhan pasar 2. Mengembangkan sumber daya yang profeional 3. Memberikan keuntungan maksimal kepada stakeholders 4. Melaksanakan manajemen terbuka
63
5. Peduli terhadap kepentingan masyarakat dan lingkungan
4.1.2 . Profil Wealth Management Group Seiring dengan tuntutan pelayanan jasa perbankan yang meningkat dan semakin kompleks, maka pada tahun 2002 Bank Mandiri menghadirkan layanan Mandiri Prioritas sebagai layanan perbankan ekslusif yang ditujukan bagi nasabah premium dengan minimum nilai dana simpanan sebesar Rp.500 juta keatas. Perjalanan Bank Mandiri Prioritas dalam memberikan pelayanan setiap tahunnya semakin meningkat, sejalan dengan semakin meningkatnya jumlah nasabah di segmen tersebut. Pada awal tahun 2006 dengan mantap Bank Mandiri kembali melengkapi layananananya dengan Wealth Management sebagai layanan keuangan paripurna dalam satu atap yang terdiri dari layanan perbankan konvensional priority banking, yaitu Mandiri Prioritas dan beragam produk investasi yang disesuaikan dengan profil nasabahnya. Misi Wealth Management Group Bank Mandiri adalah memberikan layanan perbankan konvensional dan non konvensional ekslusif dalam suatu layanan paripurna (one stop financial services) kepada nasabah prioritas dengan berbasis pada kekuatan layanan berdasarkan hubungan yang menawarkan variasi produk investasi yang “sophisticated” selain produk perbankan dalam suatu hubungan komunikasi yang efektif sebagai dasar untuk memberikan kepercayaan kepada nasabah.42
42
Wealth Management Profil 2006, hal 2
59
4. Customer Loyalty/ kepuasan nasabah 5. Peningkatan dana kelolaan
Layanan dan produk Wealth Management Bank Mandiri terdiri dari: 1. Priority Banking Layanan ekslusif: personal bankers dan financial planner sebagai perencana keuangan, safe deposit box, keistimewaan gaya hidup (layanan airport handling dan airport lounge), welcoming package, program apresiasi (golf turnamen dan golf clinic, berbagi keistimewaan, customer gathering, dan lain-lain), channel features berupa anjungan tunai mandiri (ATM) touch screan, stock watch, SMS banking dan internet banking. 2. Produk Investasi Mutual fund, structured product (off shore dan on shore), retail brokerage (bond dan equity, yaitu berupa valas, saham, reksadana dan obligasi. 3.
Consumer Banking Traesury Transaksi forex (bank notes dan forex), retail bond atau surat utang negara (SUN), structured product, dual currency deposito, deposito dana dinamis dan special rate.
4. Bancassurance Mandiri investasi sejahtera, mandiri dana sejahtera, mandiri siswa sejahtera, mandiri jiwa sejahtera.
60
Hasil pencapaian Wealth Management yang menitikberatkan pada layanan
Prioritas
dan
memanfaatkan
Mandiri
Prioritas
sebagai
distribution channel dapat dilihat dari restrukturisasi organisasi outlet yang pada tahun 2007 telah mencapai 27 outlet, dengan 86 Personal Banker Officer, 71 appreciation dan education program, sponsorship program, exelent benefit offering, call center prioritas dan Wealth Management system. Key Performance Index (KPI) Wealth Management Group 2006-2007 adalah sebagai berikut:
Kategori
Sasaran Meningkatkan Laba & Value
Financial
Customer
Internal proses
Learning & Growth
Meningkatkan dana pihak ketiga Meningkatkan Fee Base income Mengendalikan Overhead Meningkatkan Kepuasaan & Kepercayaan Nasabah Program Komunikasi Akuisisi Nasabah Mengembangkan Pelayanan & Produk Memperluas Jaringan Nasabah Mengembangkan Kompetensi Karyawan
Indikator Price to Book Value & Operating profit Total Dana Kelolaan
akhir tahun
Toal Fee Base Cost Efficiency Ratio Customer Satisfaction Index Index Awarenes Level Jumlah Nasabah
akhir tahun
Peluncuran Produk Tersedianya Layanan WM di cabang
akhir tahun
Profit per pegawai Rata-rata SLA
Melakukan Efektivitas Training
Waktu Pencapaian
akhir tahun
Coaching per pegawai
Tabel VII. Key Performance Index (KPI) Wealth Management Group 2006-2007 Sumber: Wealth Management Group Present to Bank Indonesia, hal 3
61
4.1.3. Layanan Bank Mandiri Prioritas60 Dengan memiliki dana simpanan bersaldo minimum Rp.500 juta selama enam bulan di Bank Mandiri, nasabah akan diminta untuk menisci formulir Mitra Utama untuk mendapatkan kartu debit Mandiri Prioritas sekaligus mendapatkan visa gold card member. Yang membedakannya dengan nasabah regular adalah layanan khusus berupa layanan pengelolaan
kekayaan
wealth
management,
financial
planning
(perencanaan keuangan), lengkap dengan manager investasi yang akan memberikan finansial dan wealth advise,
juga layanan khusus dari
personal bankers yang selalu siap sedia setiap saat dibutuhkan. Selain itu nasabah prioritas memperoleh benefit yaitu travel arrangement, gratis safe deposit box, pelayanan khusus di event-event ekslusif seperti golf tournament, fashion show, gathering, seminar keuangan atau investasi, kesehatan, gratis berlangganan majalah, special gift, ucapan dan hadiah ulang untuk pribadi ataupun keluarga, dan masih banyak lagi jenis layanan personal lainnya. Selain itu, hingga tahun 2007 Mandiri Prioritas juga melengkapi fasilitas fisik berupa 27 outlet Bank Mandiri Prioritas yang tersebar di seluruh kota besar di Indonesia, priority lounge, 26 eksekutif lounge di bandara yang juga memberikan pelayanan airport handling dan pick up servis khusus bagi nasabah prioritas.
60
Ibid
62
Hasil Penelitian Pada Bab IV ini akan dijelaskan mengenai hasil penelitian strategi customer relationship management Bank Mandiri dalam mempertahankan loyalitas nasabah prioritas untuk periode Desember 2006- November 2007 dengan fokus analisa keseluruhan pendekatan proses
IDIC- Identify,
Differentiate Interact dan Customized, Bank Mandiri terhadap nasabah prioritas, bentuk komunikasi antara Bank Mandiri dengan nasabah Prioritas, program retensi dan loyalty customer, hingga hasil dari survey layanan dan benefit yang telah dilakukan oleh Mandiri Prioritas. Seperti halnya yang telah di jelaskan pada Bab III bahwa dalam penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data yaitu indepth interview atau wawancara yang mendalam. Wawancara yang mendalam tersebut ditujukan kepada nara sumber Wealth Management Group, PT Bank Mandiri (Persero),Tbk. Dengan informan wawancara yaitu Bapak Heri Gunardi selaku Senior Vice Presidet Wealth Management Group Head Bank Mandiri, Ibu RR. Mungki Pratiwi selaku Senior Manager Segment Development Group dan Shanti Oktaviani sebagai salah satu staff Personal Banker Officer (PBO) Mandiri Prioritas dan Ibu Ratih Laksmi Wicaksono, salah seorang nasabah Mandiri Prioritas. Hasil penelitian ini akan dijabarkan secara sistematis dengan mempresentasikan dan menguraikan setiap kategori yang ada di dalam fokus penelitian sistematika penguraian hasil penelitain yang disusun adalah sebagai berikut :
63
4.2.1. Key Factor Analysis (Analisa Faktor Kunci) Analisa faktor kunci yaitu berupa analisis marketing relationship strategi atau one to one marketing melalui pendekatan IDIC- Identify, Differentiate Interact dan Customized yang dikukan Bank
Mandiri
terhadap nasabah prioritas juga customer share dan database lifetime value yang akan diteliti lebih lanjut oleh penulis berdasarkan hasil wawancara dengan para nara sumber Wealth Management Group Bank Mandiri dan salah satu nasabah prioritas. Berdasarkan wawancara dengan Bapak Heri Gunardi selaku Senior Vise President Wealth Management Bank Mandiri mengenai analisis IDIC- Identify, Differentiate Interact dan Customized yang dilakukan Bank Mandiri terhadap nasabah prioritas terutama penjelasan mengenai proses identifiasi sebagai langkah awal strategi CRM adalah sebagai berikut : “…sejak awal sudah dilakukan seleksi nasabah mana yang dikategorikan sebagai nasabah prioritas, syarat keanggotaannya juga jelas. Setelah itu setiap individu tentunya di data secara individual, seperti personal data, bisnis atau pekerjaan, keluarga, kesehatan, sampai ke hobi, tingkat kesibukan, frekuaensi traveling dan masih banyak lagi. Semakin dalam dan semakin lengkap data yang diperoleh maka akan semakin membantu kita untuk melakukan identifikasi.” Data-data temuan hasil identifikasi profil nasabah dapat dilihat pada Tabel VIII dibawah dan lampiran 10-12 pada halaman lampiran. Dari hasil temuan data terlihat bahwa 90% nasabah prioritas berstatus menikah. Sehingga dapat mempengaruhi ketertarikan dan tujuan berinvestasi adalah untuk keluarga. Data pengalaman investasi nasabah,
64
jangka waktu yang diinginkan serta tujuan berinvestasi dapat dilihat pada lampiran 13- 14 pada halaman lampiran. Salah satu nasabah Mandiri Prioritas, Ibu Ratih Laksmi Wicaksono mengungkapkan bahwa sejak tahun 2004 telah menjadi nasabah di Bank Mandiri. “…saya sudah di Bank Mandiri sebenarnya sejak akhir 2003, tetapi menjadi nasabah Mandiri Prioritas itu mulai tahun 2004. Waktu itu saya ditawarkan up grading dan mengisi formulir layanan utama, ya kenapa tidak?.”
Setelah proses pendataan profil individual nasabah, selanjutnya adalah proses pendataan finansial, dalam hal ini adalah total besar dana simpanan. Bagi nasabah yang memilki dana simpanan minimal Rp 500 juta > Rp 3 milyar, maka nasabah dikategorikan sebagai nasabah affluent. Dan nasabah yang memiliki dana simpanan >Rp 3 milyar dikategorikan sebagai nasabah high network individual (HNI). Ibu Ratih Laksmi menjelaskan sebagai berikut: “…besar dana simpanan saya di Mandiri Prioritas pertama kali tidak sebesar saat ini. Saya dan suami memiliki account yang berbeda. Tapi semenjak bapak meninggal, account digabungkan, tapi anak saya juga membuka account di Mandiri Prioritas, Cuma itu kan duitnya sendiri, saya nggak ikut campur. Personal bankersnya saja beda, haha..?.”
Terlihat bahwa semakin tinggi nilai kelolaan dana, maka makin sedikit persentase nasabah HNI namun dana kelolaannya justru mencapai 40% dari total dana kelolaan. Ilustasi pada Tabel IX:
65
Tabel VIII. Profil Nasabah Prioritas
Sumber : Business Process Wealth Management Group 9 April 2007 hal 7
Tabel IX. Nasabah dan Total Wealth per Segment Sumber: Wealth Management Group Profile 2006, hal 18
66
Dijelaskan lebih lanjut sebagai berikut: ”...memang, jumlah nasabah HNI hanya sekitar 6% dati total nasabah prioritas namun jumlah dana kelolaannya dan profit yang kita peroleh masih masih paling tinggi Karena itu biaya retensinya juga sangat tinggi, makanya disebut high network individual customer, haha... Dan kecenderungan nasabah affluent yang kurang mendukung adalah dana kelolaannya yang cenderung lebih fluktuatif, sehingga tingkat drop fund-nya juga cukup tinggi, sekitar 40%. Untuk itu kita harus sangat fokus dalam merencanakan dan melakukan program loyalti, jangan sampai meleset. Budgetnya kan cukup besar, jadi harus menimbulkan hasil dan mencapai tujuan”
Berdasarkan hasil wawancara dengan narasumber, disebutkan bahwa, temuan data identifikasi profil dan finansial inilah yang menjadi dasar pengkategorian sasaran dan bentuk program loyalitas yang bersifat personal sesuai yang disesuaikan dengan segmen nasabah.
Tabel X. Total Customer in Balance Sumber: Wealth Management Group Profile 2006, hal 20
67
Pada tahap berikutnya yaitu interaksi, Bapak Heri Gunardi menjelaskan prosesnya sebagai berikut: “…. Nasabah prioritas kan sudah lebih dari 38.000 orang, sedangkan bentuk komunikasinya mutlak harus personal, maka selain memaksimalkan servis PBO sesuai segmen, kita juga berusah memaksimalkan seluruhi fasilitas dan touch point yang dimiliki Mandiri. Kita berikan layanan executive lounge, airport handling, majalah gratis, program apresiasi, free safe deposit box, nggak semua priority banking memberikan itu lho! Personal bankers kita juga sekarang bisa sangat diandalkan, walaupun itu memang menjadi target utama tahun ini untuk kita expose layanannya dan terus ditingkatkan kualitasnya. Selain itu tentunya beragam instrumen produk investasi yang lengkap, sampai offsore. Selain itu, khusus untuk nasabah HNI, baik produk dan layanannya juga tentu berbeda, harus lebih tinggi tingkatannya. Selain melakukan interaksi antara bank dengan nasabah melalui channel features yang telah disediakan, berupa anjungan tunai mandiri (ATM) touch screan, stock watch, SMS banking dan internet banking, nasabah prioritas juga melakukan interaksi dengan bank lewat PBO, tapi yang HNI dan affluent kan lain.”
Proses interaksi pada pengelolaan nasabah HNI sebagai key account dapat terlihat dari ilustrasi tabel XI dibawah ini: AFFLUENT
HNI Hedge Fund Structured Derivative
Product offered
Distribution channel
Multy Currency Account
Multy Currency Account
Offsihe Product
Offsihe Product
Onsore Product
Onsore Product
Cash Bundle Account
Cash Bundle Account
WM Account
WM Account
Sweep Account
Sweep Account
Transaction Cross Currency
Transaction Cross Currency
Product Asuransi
Product Asuransi
Ritel Bond & Equity
Ritel Bond & Equity
Reksadana
Reksadana Senior PBO available 24/7
Pick up & delivery
Pick up & delivery
Outlet Prioritas & lounge
Outlet Prioritas & lounge
Wealth Advisor in branch
Wealth Advisor in branch
Priority phone centre
Priority phone centre
PBO available 24/7
PBO available 24/7
Weekend banking
Weekend banking
Special Q line
Special Q line
68
E Channel
E Channel Call Ratio 3x a month Ratio Relationship 1:75 Senior PBO & CRR Discretionary Account Debt Asset Management
Relationhip Management & Advice
Call Ratio 2x a month
Call Ratio 2x a month
Handle by CSO
Handle by CSO
Market outlook
Market outlook
Investment Planning
Investment Planning
Alert
Alert
Consolidated Statement
Consolidated Statement
Ratio Relationship 1:200
Ratio Relationship 1:200
PBO Khusus & CRR
PBO Khusus & CRR
Portofolio Monitoring
Portofolio Monitoring
Treasury Specialist
Treasury Specialist
Insurance, Estate & Tax Planning
Insurance, Estate & Tax Planning
Tabel XI. Investment Product & Service Sumber: Wealth Management Group Profile 2006, hal 81
Terlihat bahwa perbedaan nilai atau value account juga berpengaruh terhadap program retensi, jenis produk dan layanan. Seperti yang telah diungkapkan narasumber megenai perbedaan layanan terhadap segmen affluent dengan HNI, maka untuk tahap kustomisasi, Bapak Heri Gunardi menjelaskan sebagai berikut: “… pada segmen affluent itu komposisi produk tabungan lebih tinggi. Sedangkan produk investasi tetinggi masih deposito dan reksadana hanya 2%. Tapi produk obligasi juga sudah mulai digemari, biktinya produk ORI 001 dan 002 hingga 003 kemarin laku keras. Untuk itu juga kita selalu mengupayakan agar nasabah terus meningkatkan dana kelolaannya dan nasabah yang ada di segment affluent untuk upgrading ke segment HNI” Dalam menentukan pendekatan strategi, perencanaan disusun berdasarkan custoomer care dan database Bank Mandiri sehingga efektifitas program tepat sasaran. Seperti dijelaskan oleh Ibu RR Mungki, seperti kutipan dibawah ini:
69
“…segmentasi nasabah prioritas, sudah jelas bahwa segmen dari layanan Mandiri Prioritas adalah nasabah high nett worth individual, sebanyak 94% nasabah atau 36.454 ribu orang dengan minimum simpanan sebesar Rp.1milyar, dikategorikan sebagai orang kaya yang sebagian besar tinggal di kota-kota besar di Indonesia dengan masa keanggotaan lebih dari 1 tahun sebanyak 52%. Nah…target market berdasarkan data base kita, sebanyak 69% profil nasabah prioritas berusia 45 tahun, 56% berjenis kelamin pria, 90% berstatus menikah, 46% beragama Islam, 67% tingkat pendidikan universitas, 49% merupakan pemilik usaha, CEO, direktur, Vice President (VP) dan General Manager (GM). Secara psikografis, mereka sangat mengutamakan keluarga, itu terlihat dari profil investasi yang dipilih sebanyak 44% untuk pendidikan dan 25% untuk masa pensiun dan hanya 22% berutujuan untuk meningkatkan kekayaan.
Ibu Ratih Laksmi menjelaskan sebagai berikut: ”...dulu memang investasi lebih difokuskan pada pendidikan, sekolah, tapi itu waktu anak-anak masih kecil. Sekarang sih, sudah untuk persiapan pensiun, haha...tapi anakku nggak tau juga ya, planning investasinya dia, biar aja lah, dia lebih ngerti”
Dari penjelasan datas, terlihat bahwa profil nasabah sangat menentukan instrumen investasi yang dipilihnya. Selain itu, dalam merancang program loyalty customer & program retensi, profil nasabah juga sangat mempengaruhi. Seperti diungkapkan oleh Ibu RR Mungki:
”...sedangkan berdasarkan survey internal yang kita lakukan, hobi favorit mereka adalah traveling, membaca dan olahraga. Olahraganya seperti golf, tennis dan olah raga lainnya. Sedangkan untuk positioningnya sendiri, Mandiri Prioritas adalah bank lokal yang memberikan layanan istimewa untuk nasabah utama, terutama bagi nasabah yang memposisikan keluarga sebagai prioritas utama”
Berdasarkan penjelasan tersebut diatas, dijelaskan bahwa sasaran marketing relationship marketing Mandiri Prioritas adalah nasabah premium, orang-orang kaya di Indonesia
yang lebih memprioritaskan
70
keluarga yang membutuhkan pengelolaan kekayaan dan layanan ekslusif dan personalized sesuai kebutuhan dan keinginan mereka.
4.2.3. Tujuan Customer Relationship Management (CRM) Dalam penyusunan rencana strategi komunikasi pemasaran, khususnya dalam hal ini strategi customer relationship management pasti tidak luput dari tujuan dilakukannya strategi komunikasi tersebut, seperti yang bapak Heri Gunardi sampaikan di bawah ini: “…tujuan strategi komunikasi Bank Mandiri dalam mempertahankan loyalitas nasabah prioritas melalui customer relationship management, adalah untuk selalu memberikan pelayanan terbaik, menjalin hubungan komunikasi dua arah antara bank dan nasabah layaknya keluarga atau sahabat sehingga tumbuh kepercayaan dan pengertian di kedua belah pihak. Jadi, ketika nasabah tumbuh rasa percaya, merasa dimengerti, dan dipenuhi kebutuhannya oleh bank pilihannya, maka akan tumbuh rasa cinta. Jika seluruh nasabah mendapatkan dari layanan Mandiri Prioritas, tentunya mereka akan bertahan, loyal sebagai nasabah.”
Apabila melihat dari tujuan yang ingin dicapai perusahaan dapat dipahami bahwa dalam membuat suatu perencanaan strategi komunikasi, khususnya strategi customer retention management Mandiri Prioritas, Bank Mandiri sangat mempedulikan layanan terbaik dan hubungan personal yang terjalin antara bank dan nasabahnya, layaknya keluarga dan sahabat. Sebab, menurut hasil wawancara dengan Bapak Heri Gunardi, beliau mengatakan bahwa: “… nasabah sudah cukup cerdas untuk memilih dan menentukan institusi perbankan mana yang dianggapnya layak untuk dipercaya menyimpan dan mengelola kekayaan yang bukan hanya miliknya sendiri tapi juga sudah dirancang untuk berkembang, meningkat nilainya dan terwaris sampai dengan anak-cucu. Terlebih lagi saat ini sudah semakin banyak pilihan
71
bank-bank Internasional maupun lokal yang menjanjikan hal yang sama.”
Seperti yang telah diungkapkan di bab-bab sebelumnya bahwa tujuan utama dari CRM yang dilakukan Bank Mandiri adalah untuk mempertahankan loyalitas nasabah prioritas, terutama nasabah yang memebrikan kontribusi profit tinggi terhadap perusahaan. Seperti yang diungkap oleh Bapak Heri Gunardi: ”...dan pada puncak dari hubungan tersebut, nasabah bukan lagi hanya aset, tetapi juga menjadi advocate dan ambassador perusahaan. Pada akhirnya kembali ke image positif dan reputasi perusahaan secara keseluruhan, begitulah!..”.
4.2.4. Strategi Customer Relationship Management (CRM) Posisi Customer Relationship Management (CRM) dalam loyalty marketing sangat krusial, khususnya dalam membantu perusahaan menciptakan produk dan servise yang customized dan personalized. Seperti yang diungkapkan oleh Bapak Heri Gunardi, seperti dibawah ini: “….Banyak perusahaan menggunakan CRM hanya sebagai sistem data base. Segala yang berhubungan dengan nasabah dicatat, lalu dengan kesan yang customer centric, si PBO memanggil nama, memberikan ucapan ulang tahun dan sebagainya. Tetapi CRM disini kan tidak hanya sebatas itu. Investasi CRM yang bernilai besar sekali itu dapat digunakan sebagai alat bantu menjadi menjalin hubungan yang istimewa dengan nasabah, mubazir kalau digunakan hanya sebagai data base saja“
Untuk mencapai tujuan seperti itu, dalam bukunya One to One Marketing Don Peppers dan Martha Rogers memperkenalkan konsep IDIC yaitu, Identify, Differentiate, Interact dan Customized. Seperti contoh kasus yang disampaikan oleh Bapak Heri Gunardi sebagai berikut:
72
“…nasabah itu kan profilnya bermacam-macam. Mereka semuanya orang-orang kaya itu... Tapi latar belakangnya tentu saja sangat beragam. Ada yang vise president, menteri, pejabat, hingga selebriti juga komisaris perusahaan dengan latar belakang pendidikan tinggi, tapi juga ada yang pengusaha sukses yang ternyata berlatar belakang pendidikan rendah tapi memang bisnisnya sukses sehingga dia menjadi kaya. Nah, PBO disini harus sangat jeli dalam menangani setiap kasus. Bagaimana menghadapai mereka, memberikan pelayanannya, mengarahkan mereka dalam mengetahui profil dan jenis-jenis investasi beserta resikonya tanpa terlihat memaksakan, menggurui atau bahkan terlihat bodoh di hadapan nasabah, hal itu luar biasa pentingnya! Dengan
beragamnya
karakteristik
nasabah
prioritas,
maka
diperlukan bekal pengetahuan dan kemampuan (skill) dari sumber daya manusia serta kustomisasi produk dan layanan bagi nasabah prioritas.
4.2.5. Implementasi Customer Relationship Management (CRM) Sebagai
implementasi
dari
strategi
customer
relationship
management Mandiri Prioritas diawali dengan mengidentifikasi asabah yang memiliki potensi profitabilitas tinggi terhadap perusahaan. Di tahap ini, PBO harus bersikap proaktif untuk melakukan pendekatan-pendekatan kepada nasabah sehingga mereka tidak meras terintervensi. Shanti Oktaviani, salah satu PBO di outlet Prioritas cabang Pondok Indah mengungkapakan seperti di bawah ini: “…kita sebagai front liner memang harus jeli dalam melakukan approaching terhadap nasabah. Karakteristiknya yang sangat beragam kadang menjadi sulit ditebak. Ada nasabah yang tidak pernah sekalipun datang ke outlet dan selalu diwakilkan ke personal asistentnya, bahkan kadang-kadang supirnya, tapi ada juga yang secara rutin datang ke outlet untuk melakukan transaksi perbankan. Nah, untuk nasabah-nasabah yang sibuk dan sulit ditemui di outlet kita sebagai PBO yang harus proaktif melakukan pendekatan dan melakukan komunikasi dengan mereka. Selain itu, untuk nasabah prioritas, tindakan kita harus sangat responsive, semua harus selalu yang paling utama, tidak boleh ada yang tertunda sampai dengan hari beikutnya. Nasabah harus selalu di
73
follow up minimal sekali dalam sebulan, tapi kita harus selalu siap selama 24 jam sehari dan 7 hari per minggu mba..”
Selain intensitas komunikasi dan perhatian terhadap perkembangan finansial, salah satu bentuk program loyalty customer yang dilakukan adalah penyelenggaraan acara-acara khusus yang diselenggarakan secara ekslusif. Salah satunya adalah acara rutin yang selalu diadakan yaitu customer gathering, merupakan acara pertemuan antara Mandiri Prioritas dengan nasabahnya dengan suatu tema bahasan yang beragam. Seperti yang disampaikan oleh Ibu RR Mungki sebagai berikut: “…implementasi program loyalty customer Mandiri Prioritas sebenarnya sudah dimulai dari yang paling mendasar yaitu layanan ekslusif dan benefit yang diberikan oleh Mandiri Prioritas kepada nasabah. Semua fasilitas dan benefit itu kan agar nasabah merasa dilayani dengan istimewa dan terpuaskan kebutuhannya. Kita juga punya program berbagi keistimewaan, ya.. seperti program member get member lah, dengan segala rewardnya, jadi dengan begitu kan nasabah existing merekomendasikan Mandiri Prioritas pada keluarga, rekan, teman, relasi dan lain-lain. Lalu special gift yang selalu kita berikan kepada nasabah, diluar acara ulang tahun atau acara khusus nasabah, kita selalu kirimkan satu set kalender, meja, dinding dan agenda yang didesign khusus, beragam merchandise” . Seperti yang diungkapkan oleh Shanti Oktaviani bahwa beberapa program loyalty customer yang telah dijalankan selama ini adalah program-program yang berupaya untuk memberikan nilai lebih dari sekedar pelayanan, tetapi juga berupaya untuk mengembangkan tingkat kesetiaan nasabah. Diungkapkan pula oleh Ibu Ratih Laksmi mengenai program customer loyalty dan pengaruhnya terhadap loyalitas nasabah sebagai berikut: “…sejauh ini saya merasa sebagai nasabah yang loyal ya, haha, wong sudah dari tahun 2004 di Mandiri Prioritas. Gini lho mba, kalau mau pindah-pindah bank, apalagi uang besar, repot banget. Selama bank-nya nggak bermasalah, kenapa harus pindahpindah”
74
Selain itu Shanti Oktaviani juga menambahkan bahwa cara lain untuk membuat nasabah setia dan merasa istimewa adalah dengan mengundang mereka untuk menghadiri acara-acara khusus.
“…Mandiri Prioritas selalu mengadakan acara customer gathering setiap tahun sebagai acara persembahan istimewa kepada nasabah. Berdasarkan hasil survey layanan dan benefit bulan April 2007, topik yang paling diminati nasabah dalam acara customer gathering adalah; 1. Investasi dan market outlook (73%); 2. Olahraga (63%); 3. Kecantikan, mode dan fashion (55%) jadi tema kita tidak akan jauh dari seputar tema-tema tersebut. Tahun depan kita berencana akan buat financial planning clinic.Selain itu tahun 2007 juga diselenggarakan golf tournament tour sebanyak lima kota, Jakarta, Medan, Palembang, Bali, Surabaya.Tapi tahun 2007 yang gaungnya paling terasa adalah ketika kita mensponsori peragaaan busana dan launching buku Aku, wanita dan kebaya, Anne Avantee. Wah, nasabah suka sekali, nggak hanya ibu-ibunya, ternyata bapak-bapaknya juga, ha..ha..ha..lalu untuk loyalty program bertema keluarga, kita adakan acara nonton film Harry Potter di XXI Premiere Jakarta“
Ibu Ratih Laksmi juga menjelaskan bahwa memang cukup sering mendapatkan undangan acara-acara khusus yang diselenggarakan oleh Mandiri Prioritas. Tapi, tidak semua acara selalu didatanginya. “…saya selalu ikut acara ladies golf, karena hobi saya golf. Acara fashion show, seminar kecantikan dan kesehatan jug biasanya saya datang, tapi kalau acara investasi atau market outlooksaya agak malas, hahaha..dulu sih bapak yang paling rajin.Sebenarnya kan bagus juga, kita jadi lebih tau soal investasi, tapi biar personal bankers saja yang urus“
Berdasarkan penjelasan diatas, nasabah wanita cenderung untuk lebih tertarik pada acara-acara fashion show, seminar kecantikan dan kesehatan. Bentuk, waktu dan keterangan mengenai acara-acara khusus yang secara rutin diadakan oleh Wealth Management dapat dilihat di halaman lampiran. Seperti diungkapkan oleh Ibu RR Mungki Pratiwi:
75
“…memang kalau event-event edukasi investasi cenderung banyak bapak-bapaknya, haha, perempuan banyak juga, tai nggak sebanyak bapak-bapaknya. Tapi program ini tetap menjadi favorit lo, karena itu memang sangat bagus dan berguna sekali“
Program customer loyalty yang juga dijalankan oleh mandiri Prioritas salah satunya adalah Member Get Member (MGM). Seperti penjelasan Ibu RR Mungki berikut ini: “…di Prioritas kita membutnya program berbagi keistimewaan. Konsepnya sama, member get member. Tujuannya tentu saja memanfaatkan relasi nasabah sebagai jaringan pemasaran dan loyalitas nasabah. Reward yang didapat nasabah dari program ini lumayan menarik, misalnya alat-alat elektronik tercanggih, terkini dan tentunya high class atau limited edition dari brand-brand international, aksesoris seperti jam tangan Bvlgari, voucher traveling dan voucher belanja“ Program loyalty customer tidak hanya selalu berhubungan dengan gaya hidup tetapi juga penekanan pada penyediaan layanan pengelolaan kekayaan melalui varian produk investasi. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut, bank mandiri menjalin kemitraan dengan sejumlah manager investasi baik dari dalam dan luar negeri.. Seperti diungkapkan oleh Ibu RR Mungki Pratiwi: “…Bank Mandiri bekerjasama dengan manager investasi seperti Mandiri Investasi, Danareksa, Schroders, Nikko, Batavia Prosperindo Asset Management, ABN-AMRO asset management dan Manulife Financial. Mereka selaku manajer investasi yang akan mengarahkan dan memberikan advis peencanaan investasi nasabah sesuai dengan portofolio masing-masing. Nasabah juga secara rutin dikirimi newsletter, smart investing yang berupa artikel-artikel tentang topic menarik seputar investasi, sekuritas dan portofolio mereka” Bank
Mandiri
bekerjasama
dengan
manager-manager
investasi dari berbagai institusi keuangan agar dapat memberikan layanan
produk
investasi
yang
benar-benar
lengkap
yang
76
disesuaikan dengan profil nasabah sehingga dapat memenuhi kebutuhan nasabah. Berikut ini adalah mitra investasi yang bekerjasama dengan Bank Mandiri. Dapat dilihat pada gambar XII di bawah ini:
Tabel XII. Manager Investasi Partner Bank Mandiri Sumber: Wealth Management Group Profile 2006, hal 60
Dari seluruh kutipan informasi atas wawancara dengan narasumber diatas, bahwa serangkaian implementasi program loyalty customer yang dilakukan Bank Mandiri dalam upaya mempertahankan nasabah prioritas masih mengalami beberapa kendala, seperti yang disampaikan beberapa narasumber berikut ini. Menurut Ibu RR Mungki sebagai berikut: “…,untuk merencanakan, membuat dan menyelenggarakan program loyalty customer jangka panjang itu membutuhkan biaya yang besar, tapi jika dibandingkan dengan profit yang diperoleh kan rasanya sebanding, tapi ya itu, selalu mentoknya di budget. Juga beberapa kendala lain seperti kurangnya komunikasi antara bagian consumer development sebagai bagian pelaksana program dengan bagian produk yang biasanya suka beda speed, maksudnya kita sudah mepet dengan timeline program, eh, bagian produk masih sibuk dengan produknya masing-masing. Kadang hal-hal
77
seperti ini yang membuat persiapan menjadi kurang maksimal karena waktunya mepet-mepet. Kita juga kan melibatkan pihak ketiga seperti event organizer, creative agency dan pihak-pihak lain yang terlibat dalam setiap penyelenggaraan acara” Kendala yang dialami oleh Shanti Oktaviani sebagai PBO yang lebih berhubungan langsung dengan nasabah diungkapkan sebagai berikut: “…kalau kendala, hehehe…selalu ada sih, banyak malahan. Biasanya berhubungan dengan masalah teknis dan birokrasi. Misalnya, stok kartu ucapan ulang tahun untuk nasabah di outlet cabang habis, entah karena permintaan ke pusat memang telat atau mungkin juga distribusinya dari pusat yang terlambat, jadi pengiriman ke nasabah juga suka terlambat. Lalu, yang unik juga ternyata tidak semua nasabah suka diberi ucapan ulang tahun, pernah ada yang komplain dan marah-marah karena dikirimi kartu ucapan ulang tahun, alasannya dia jadi seperti diingatkan akan usianya yang semakin tua dan cepat mati, karena itu nasabah tersebut merasa tersinggung. Padahal maksud kita kan tidak seperti itu...“ Sedangkan menurut Ibu Ratih Laksmi kendala yang dialami olehnya adalah sebagai berikut: “…selama ini saya tidak merasakan kendala apa-apa mengenai layanan ataupun fasilitas di Mandiri Prioritas. Cuma itu lho, safe deposit box-nya cuma ada di pusat, harusnya kan ada di setiap outlet, jadi lebih mudah. Kalau layanan PBO-nya tidak ada masalah, mereka ramah, sopan, profesional. Kalaubuat saya cukup”
Berbeda dengan yang diungkapkan oleh bapak Heri Gunardi, kendala yang dihadapinya lebih bersifat kepada skill PBO yang menurutnya masih terus harus ditingkatkan, lalu kinerja dan komunikasi internal antar divisi yang menurutnya masih kurang terkordinasi dengan baik. “…kendala pastinya selalu ada. Kalau hal-hal kecil itu biasa, pasti bisa kita tangani bersama. Mengenai budget kan selalu bisa dicari jalan keluarnya. Bank Mandiri itu merupakan bank nasional dengan aset terbesar lho, jadi sebenarnya tidak harus dijadikan kendala. Tinggal kemampuan dan kreativitas kita dalam
78
merencanakan dan menyusun sebuah program yang efisien dan efektif namun dapat memberikan impact yang besar, itutantangannya! Yang saya rasakan kendala terbesar justru lebih ke human resources, sumber daya manusianya. Karena komunikasi eksternal kita kepada nasabah tidak akan berhasil dengan baik apabila komunikasi internal antar divisi saja masih berantakan. Setiap individu disini juga harus selalu ingat bahwa apapun tindakannya adalah membawa nama baik dan reputasi perusahaan besar” Dari kutipan diatas, dapat disimpulkan bahwa dalam implementasi strategi
CRM
yang
dilakukan
Bank
Mandiri
dalam
upaya
mempertahankan nasabah prioritas masih terdapat beberapa kendala diantaranya seperti yang dituturkan oleh para narasumber adalah masalah keterbatasan budget program, masalah teknis dan birokrasi, kemudian juga kendala di sumber daya mansia dan kurangnya kordinasi da komunikasi internal antar divisi sehingga sering meyebabkan kurang maksimalnya proses penyelenggaraan program loyalty customer. Menurut Bapak Heri Gunardi sebagai berikut: “… sehingga yang harus selalu terus ditingkatkan adalah pelayanan, profesionalisme SDM dan tentunya mengoptimalkan program-program loyalty yang selama ini sudah dijalankan. Sedangkan hambatan terbesar selain masalah SDM adalah infrastruktur dan birokrasi”
Untuk meningkatkan kualitas SDM di Wealth Management Group, dilakukan program training karyawan . Seperti dijelaskan oleh Bapak Heri Gunardi sebagai berikut: “….,peningkatan kuatitas SDM tentu dilakukan. Kita adakan training dengan seleksi dan penilaian yang ketat. Training-nya itu meliputi pendalaman ekonomi dan pasar investasi, perencanaan finansial, pendalamamn pengetahuan mengenai produk-produk wealth management. Karyawan kan seharusnya jadi orang yang
79
paling ngerti produknya sendiri, baru bisa jualan. Lalu stradard servis dan operational skill priority banking juga selling, presentation skill dan team work”
Rincian program training karyawan dapat dilihat
di lembar
lampiran 21-22 di halaman lampiran. Selain program training karyawan, Bank Mandiri juga memberikan insentif dan menyelenggarakan program Branch Contest
untuk memotifasi karyawan dalam meningkatkan
performa dan memberikan individual reward terhadap prestasi karyawan. Dijelaskan oleh Bapak Heri Gunardi sebagai berikut: ”...Branch Contest itu merupakan program internal Bank Mandiri dalam upaya untuk meningkatkan kualitas karyawa, bahkan sampai tingkat VP juga untuk meningkatkan sales performa. Dilaksanakan serentak di seluruh cabang Bank Mandiri di Indonesia”
Secara garis besar kendala yang dihadapi Mandiri Prioritas adalah kembali ke masalah yang sangat mendasar yaitu sumber daya manusia yang merupakan motor dalam aktualisasi pelayanan kepada nasabah, karena dalam bisnis di sektor jasa terutama priority banking yang utama adalah reputasi dan referensi. “….,karena itu seperti yang saya bilang sebelumnya, Mandiri Wealth Management harus benar-benar jadi one stop financial services and solution bagi nasabah. Tapi ini juga tidak mudah, faktor eksternal seperti kondisi perekonomian Indonesia dan kebijakan perbankan yang cenderung tidak stabil terutama menjelang pemilu dan regulasi Bank Indonesia dan Bapepam selalu menjadi salah satu faktor yang sangat menentukan selain dari potensi pasar nasabah dan produk investasi yang masih membutuhkan edukasi”
Ibu Ratih Laksmi menjelaskan beberapa produk perbankan dan investasi yang dipilihnya di Mandiri Prioritas sebagai berikut:
80
“….,ah saya ndak macem-macem kok, palingan hanya deposito saja, rasanya simple gitu, ndak pusing, he3… Kalau reksadana atau bentuk investasi yang njelimet biar yang muda aja yang urus, biasanya anak saya. Asuransi dan lain-lain ada, terus kemarin juga beli ORI, kata teman cukup menguntungkan dan juga nggak rumit, makanya saya mau”
Dari penjelasan diatas terungkap bahwa nasabah yang berusia lebih lanjut, terutama nasabah wanita lebih memilih instrumen investasi depositodan biasanya nasabha berusia lebih muda cenderung untuk mmelakukan diversivikasi produk investasi. Seperti juga diungkapkan oleh Bapak Heri Gunardi berikut ini:
“...Lalu, biasanya kekayaan itu akan terwaris, ke anak-cucu. Dan kecenderungan orang untuk mengalihkan dana dalam jumlah besar tidak semudah itu. Biasanya dalam hubungan yang sudah terjalin lama, terjalin emotional bounding pada nasabah...., apalagi hubungan ini melibatkan jumlah dana yang besar. Tujuan kita berupaya agar dana kekayaan itu tidak lari ke bank-bank competitor atau bank asing di luar negeri. Karena itu, Wealth Management benar-benar serius dalam meningkatkan layanan pengelolaan kekayaan melalui beragam instrument investasi. Ingat….dont put all your eggs in one basket, ha..ha.. tahun 2006 ini, selain program loyalty customer Mandiri Prioritas , kita juga melakukan campaign above the line dengan pesan yang kuat, karena Prioritas Utama adalah Keluarga. Cukup besar dana kita untuk campaign ini. We try to say that We not only keep you wealthy but we also keep the wealth from generation from generation”
Berdasarkan kutipan tersebut persaingan layanan perbankan di kategori priority banking competitor yang sangat tinggi generasi pewaris yang berusia lebih muda yang cenderung untuk memindahkan dana ke bank-bank lain yang dinilai memiliki keragaman instrument investasi. Selain itu, justru ancaman terbesar datang dari kondisi perekonomian Negara Indonesia sendiri serta regulasi Bank Indonesia dan Bapepam.
81
4.2.6. Riset & Evaluasi Riset dan evaluasi adalah hal yang penting dalam penyusunan strategi komunikasi pemasaran, khususnya strategi customer relationship management. Riset dan evaluasi juga sangat penting untuk mengetahui seberapa besar strategi akan berhasil dijalankan dan sesuai dengan dengan target dan tujuan program. Karena dari riset dan evaluasi bisa diketahui kualitas dari layanan Mandiri Prioritas dan Bank Mandiri secara keseluruhan di Indonesia bahkan dengan tujuan lainnya adalah untuk terus melakukan perbaikan dan peningkatan kualitas dan inovasi tiada henti. Seperti yang diungkapkan oleh Ibu RR. Mungki seperti dibawah ini: “…untuk data research ya source kita banyak, dari manamana Num.. pastinya data dari AC Nielson, Jakarta Private Bankers Club, , SEKI Bank Indonesia, Info bank/ Mark Plus, Forbes, Wareen, Rangen dan kalau bentuk survey nasabah atau evaluation biasanya kita kerjakan dan olah sendiri, disini tim risetnya ada. Dalam setahun biasanya satu kali untuk survey layanan dan media evaluation”. Riset kondisi pasar keuangan dan perbankan selain diperoleh dari tim riset internal Bank Mandiri juga diperoleh dari eksternal, seperti yang telanh diungkapkan diatas bahwa data riset biasanya diperoleh dari Nielson Media Research, Jakarta Private Bankers Club, SEKI, Info Bank dan Mark Plus research, Forbes dan Wareen Rangen. Sedangkan riset atau survey yang dilakukan internal salah satunya adalah survey layanan dan beneefit terhadap nasabah prioritas pada bulan April 2007. Latar belakang dilakukannya survey layanan dan benefit adalah diperlukannya evaluasi atas layanan dan fasilitas sesuai kebutuhan nasabah yang telah diberikan Mandiri Prioritas sejak tahun 2002. Tujuan dilakukannya survey ini adalah untuk mengetahui tingkat kepuasan
82
nasabah dan untuk meningkatkan fasilitas, kualitas serta layanan sesuai kebutuhan nasabah prioritas. 61 Seperti yang diungkapkan oleh Ibu RR. Mungki seperti dibawah ini: “…benefit berlangganan majalah favorit nasabah juga salah satu benefit yang diminati nasabah prioritas, terbukti dari hasil survey yang dilakukan, sebagian besar nasabah minta agar program ini berlangsung terus dengan pilihan majalah yang sesuai dengan ketertarikan atau hobi mereka”
Berdasarkan temuan data yang diperoleh dari nara sumber, untuk mengetahui tingkat kepuasan terhadap layanan dan benefit yang diberikan olen Bank Mandiri selama ini. Riset dilakukan oleh tim SDS Wealth Management Group dengan menggunakan metodologi survey sebagai berikut: Metodologi survey: 1. Topik customer gathering yang diinginkan 2. Benefit dan fasilitas yang diinginkan 3. Jenis fasilitas merchant diskon yang diinginkan Nasabah diminta untuk memilih hanya 3 dari pilihan yang tersedia dan diurutkan sesuai prioritasnya, yaitu: 1= paling penting/harus ada 2= penting/senang bila ada 3= biasa saja/ada atau tidak ada tidak menjadi masalah Pemilihan Sample 1. Nasabah Prioritas yang terdaftar pada system mitra utama 2. Total wealth per akhir Januari 2007 >= Rp. 500juta 3. Mengembalikan lembar survey paling lambat tanggal 30 Maret 2007 Total Responden = 1.233 Nasabah prioritas (profil responden dapat dilihat pada table no XIII ) 47% berdomisili di wilayah Jakarta (lampiran 32) 69% berusia lebih dari 45 tahun (lampiran 29) 52% berjenis kelamin pria (lampiran 30) 69% berpendidikan universitas (lampiran 31) Profesi terbanyak: a. Pemilik usaha/komisaris, b. Ibu rumah tangga, c. setingkat manager (lampiran 33)
61
Survey Layanan dan Benefit Wealth Management Group, Jakarta, April 2007
83
Hobi terbanyak: a. Travelling, b. membaca, c. olahraga selain golf (lampiaran 29)
Tabel XIII. Profil Responden Sumber: Survey Layanan dan Benefit Wealth Management Group, hal 6
Topik Customer Gathering : 1. Topik Pilihan Pria: 1. Investasi dan market outlook, 2. Olah raga, 3 golf 2. Topik Pilihan Wanita: 1. Mode-fashion, 2. Kecantikan 3. Topik pilihan kelompok umur dab kanwil : Investasi dan market outlook Hasil survey: top 3 pilihan terbanyak: 1. Investasi dan market outlook (73%), 2. Olah raga (19%), 3. Kecantikan (16%) . (lampiran 34) Rekomendasi: 1. Informasi produk-produk investasi sangat diinginkan oleh responden sebagai alternatif produk konvensional perbankan topik investasi dan market outlook perlu lebih sering diadakan dalam acara customer gathering. 2. Topik olah raga paling diminati oleh responden pria olah raga yang sesuai dengan usia responden perlu diadakan dalam acara customer gathering. 3. Topik kecantikan paling diminati oleh responden wanita Acara customer gathering dengan topik kecantikan perlu dipertahankan. 4. Dengan mayoritas usia responden di atas 45 tahun, topik kesehatan termasuk topik yang paling diminati.
84
5.
Dalam satu acara customer gathering agar dapat digabungkan beberapa topik bahasan yang berbeda. Kesimpulan dari topik Customer Gathering: Prioritas Pilihan
40% Investasi & market outlook paling Penting/harus ada 19% kecantikan paling penting/ harus ada 16% olah raga paling penting/ harus ada
Wilayah
Topik Investasi & market outlook merupakan pilihan terbanyak di setiap wilayah
Segment
82% HNI, 72% Affluent - Memilih investasi & market outlook 75% HNI, 63% affluent - memilih olah raga 45% HNI, 55% affluent - memilih kecantikan
Kelompok Topik Investasi & market outlook merupakan pilihan terbanyak di setiap wilayah Umur
Gender
79% Pria, 72% Wanita - Memilih investasi & market outlook 79% Pria, 47% Wanita - memilih olah raga 33% Pria, 78% Wanita - memilih kecantikan
Catatan: Kesehatan mempunyai potensi yang sangat besar sebagai pilihan terbanyak responden.
Topik Benefit & Fasilitas : 1. Fasilitas pilihan terbanyak: 1. Majalah, 2. Ultah diri sendiri, 3. Executive lounge 2. Fasilitas pilihan pria: 1. Majalah, 2. Executive lounge atau airport handling, 3. Ultah anak cucu 3. Fasilitas pilihan wanita: 1. Ultah diri sendiri, 2. Hadiah anniversary 4. Pilihan terbanyak setiap kelompok umur & kanwil : majalah pilihan 5. Majalah Pilihan terbanyak: 1. Tempo, 2.Dewi, 3. SWA Hasil survey: top 3 pilihan terbanyak: 1. Majalah Pilihan (68%), 2. Ultah diri sendiri (57%), 3. Executive lounge (50%), (lampiran 36) Rekomendasi: 1. Benefit dan fasilitas Mandiri Prioritas yang ditawarkan saat ini cukup memenuhi keinginan responden. 2. Fasilitas berlangganan majalah gratis selama 6 bulan perlu ditingkatkan menjadi 1 tahun. 3. Benefit ulang tahun untuk nasabah masih tetap perlu diadakan. 4. Perlu diupayakan efisiensi penggunaan biaya untuk executive lounge (mis: penggantian kartu Vipri untuk nasabah drop fund, penggunaan voucher, dll) 5. Fasilitas SDB masih perlu diadakan
85
6. Perlu diupayakan efisiensi penggunaan biaya untuk majalah Prioritas (misal : membuka halaman iklan bagi produk unit bisnis lain dengan transfer pricing)
Kesimpulan dari topik Benefit dan Fasilitas:
Prioritas Pilihan
33% majalah pilihan paling penting/harus ada 20% save deposit box paling penting/ harus ada 18% ultah diri sendiri paling penting/ harus ada
Wilayah
Majalah pilihan merupakan pilihan paling terbanyak di setiap wilayah
Segment
68% HNI, 73% Affluent - Memilih majalah pilihan 57% HNI, 62% affluent - memilih ultah diri sendiri 57% HNI, 55% affluent - memilih executive lounge
Kelompok Umur
Majalah Pilihan merupakan pilihan terbanyak di setiap kelompok umur
Gender
70% Pria, 66% Wanita - Memilih majalah pilihan 52% Pria, 63% Wanita - memilih ultah diri sendiri 53% Pria, 48% Wanita - memilih executive lounge
Topik Merchant Discount : 1. Fasilitas pilihan terbanyak: 1. Rumah sakit, 2. Restoran ekslusif, 3. Hotel berbintang. 2. Fasilitas pilihan pria: 1. Rumah sakit, 2.restoran 3. Hotel, 4 bengkel & elektronik. 3. Fasilitas pilihan wanita: 1. Fashion, 2 spa dan kecantikan, 3. Jewelry, 4. Loundry. 4. Pilihan terbanyak setiap kelompok umur & kanwil lebih dari 35 tahun: rumah sakit. 5. Pilihan terbanyak setiap kelompok umur & kanwil kurang dari 35 tahun: restoran. 6. Wilayah III, VII & X memilih: rumah sakit
Hasil survey: Top 3 pilihan terbanyak: 1. Rumah Sakit dan atau cek kesehatan (57%), 2. Restoran ekslusif (48%), 3. Hotel berbintang (45%)
86
Rekomendasi: 1. Dengan usia mayoritas di atas 45 tahun, masalah kesehatan merupakan salah satu hal yang terpenting kerjasama diskon dengan berbagai rumah sakit terutama untuk cek kesehatan perlu ditingkatkan. 2. Diskon restoran ekslusif menempati pilihan nomor dua responden kerjasama dengan berbagai restoran eksklusif perlu lebih diperbanyak. 3. Untuk mengakomodir hobi travelling maka kerjasama diskon dengan berbagai hotel berbintang dan atau diskon tiket pesawat sangat perlu diadakan. 4. Diskon bengkel / spare part merupakan salah satu yang diinginkan responden Kesimpulan dari topik Merchant Discount: Prioritas Pilihan
34% Rumah sakit paling penting/ harus ada 18% Restoran ekslusif paling penting/ harus ada 18% hotel berbintang paling penting/ harus ada
Wilayah
Rumah sakit merupakan pilihan terbanyak di 8 wilayah. Di wilayah VII & X restoran ekslusif pilihan terbanyak
Segment
55% HNI, 57% Affluent - Memilih rumah sakit 64% HNI, 47% affluent - memilih restoran ekslusif 61% HNI, 44% affluent - memilih hotel berbintang
Rumah sakit merupakan pilihan terbanyak kelompok umur Kelompok 35 tahun lebih Umur Pilihan terbanyak kelompok umur kurang dari 35 tahun: restoran ekslusif
Gender
58% Pria, 55% Wanita - Memilih rumah sakit 48% Pria, 48% Wanita - memilih restoran ekslusif 52% Pria, 37% Wanita - memilih hotel berbintang
Realisasi biaya benefit dibandingkan Net Interest dan Fee based Income yaitu sebanyak 5,76%. Terlihat dari tabel dibawah ini:
87
Tabel XIV. Net Interest dan Fee Based Income Sumber: Wealth Management Group Profile 2006, hal 56
Sedangkan Jenis dan Anggaran Benefit 2007 sebanyak Rp 29 M dengan rincian sebagai berikut: No 1 2 3 4 5 6 7
JENIS BENEFIT Majalah Executive Lounge Airport handling Ulang Tahun Souvenir Majalah Prioritas Merchant Diskon/MGM
ANGGARAN (Rp) 2,645,064,940 11,960,434,912 811,331,892 6,837,490,205 2,000,000,000 2,000,000,000
Total per Anggaran
2,800,000,000
29,054,321,949
Tabel XV. Anggaran Benefit 2007 Sumber: Wealth Management Group Profile 2006, hal 83
88
4.3. Pembahasan Bank Mandiri Prioritas sebagai distribution channel dari Wealth Management Group berupaya mengkomunikasikan strategi customer relationship management (CRM) untuk mempertahankan loyalitas nasabah prioritas melalui serangkaian kegiatan retensi maupun loyalty program . Berdasarkan keterangan yang diperoleh penulis dari hasil wawancara dengan nara sumber pihak Wealth Management Group Bank Mandiri dan salah satu nasabah Mandiri Prioritas , juga ditunjang oleh data-data internal yang berupa data base profil nasabah, business plan Wealth Management Group 2007 dan hasil suyvey layanan dan benefit, maka terlihat bahwa serangkaian program loyalty dan retensi tersebut meliputi kegiatan yang membangun dan melekatkan hubungan dengan nasabah dan meningkan citra perusahaan secara menyeluruh. Diantaranya program edukasi tentang produk investasi dan perbankan yang menjadi kebutuhan nasabah melalui investment club, kegiatan market outlook, smart investing, seminar dan gathering. Dalam program ini Wealth Management Group Bank mandiri bekerjasama dengan manager investasi dan perencana keuangan untuk memberikan eduakasi, informasi, update dan paket-paket instrumen investasi yang disesuaikan dengan profil setiap nasabah. Dan terutama pada produk investasi, diferensasi dan kustomisasi produk dan program CRM benarbenar dibedakan berdasarkan segmen dan tingkat profitabilitasnya. Hal 8084 profil)
89
Jelaslah terlihat bahwa hasilnya adalah nasabah high net worth income (HNI) merupakan nasabah sasaran program yang utama. Dalam mendukung pengimplementasian strategi CRM dan program customer loyalty, Bank Mandiri Prioritas bekerjasama dengan manager-manager investasi yang telah ternama dan terpercaya seperti Mandiri Investasi, Danareksa, Schroders, Nikko, Batavia Prosperindo Asset Management, ABN-AMRO asset management dan Manulife Financial. Progam apresiasi dan lifestyle, ditujukan untuk anggota ekslusif klub Mandiri Prioritas untuk dapat hadir ke acara-acara yang juga ekslusif seperti lelang barang antik atau koleksi, lukisan, rancang adibusana, premiere film, penyerahan penghargaan dan lain sebagainya. Nasabah tidak hanya mendapatkan undangan tapi juga mendapatkan layanan tempat khusus karena mereka adalah nasabah prioritas. Kegiatan olah raga seperti Golf tournament & ladies Golf yang selalu dilaksanakan di beberapa kota besar di Indonesia. Bank Mandiri Prioritas juga menjalin kemitraan melalui program sponsorship kesehatan dan kecantikan dengan rumah sakit dan klinik kecantikan internasonal untuk nasabah prioritas. Selain itu acara-acara khusus seperti beberapa event yang dilakukan dengan media-media grup ternama di Indonesia seperti Pesona, Dewi dan Bazaar untuk beberapa kegiatan gathering nasabah. Nasabah juga mendapatkan sentuhan-sentuhan personal seperti ucapan ulang tahun pribadi, keluarga seperti anak atau cucu diluar dari ucapan hari besar yang dilakukan secara rutin, mendapatkan fasilitas layanan airport handling, berlangganan gratis majalah prioritas dan beberapa majalah pilihan nasabah, safe deposit box di beberapa outlet
90
pilihan, program apresiasi dan executive lounge. Seluruh kegiatan ini memang sengaja dirancang sesuai dengan kebutuhan nasabah dan diperuntukan hanya untuk nasabah prioritas agar tercipta suatu hubungan yang lebih dari sekedar hubungan fungsional antara bank dengan nasabah tapi pada hubungan emosional individual yang menitikberatkan pada customer centris. Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran customer relationship management yang dilakukan oleh Bank Mandiri Prioritas adalah sebagai upaya untuk mempertahankan nasabah prioritas yang merupakan penyumbang fee based income (simpanan dana kelolaan) terbesar bagi perusahaan. Karena itu loyalitas nasabah prioritas memiliki profitabilitas tinggi sehingga patut untuk dipertahankan. Sedangkan untuk mendukung kegiatan CRM, Bank Mandiri Prioritas juga melaksanakan survey layanan dan benefit yang telah dilaksanakan pada bulan April 2007 untuk mengetahui respon, keluhan, dan masukan dari nasabah prioritas mengenai kualitas layanan, program, benefit yang diberikan selama ini. Dari situ dapat diketahui tingkat kepuasan nasabah, keluhan dan masukan-masukan mengenai hal-hal yang nasabah butuhkan yang belum diberikan oleh Bank Mandiri Prioritas. Survey ini juga sangat berguna untuk mempersiapkan program-program layanan dan benefit di masa yang akan datang untuk semakin meningkatkan kualitas layanan, pengetahuan, wawasan dan skill personal banker officer (PBO) Mandiri Prioritas dalam memberikan layanan kepada nasabah prioritas.
91
Berdasarkan keterangan dari salah satu nasabah prioritas yaitu Ibu Ratuh Laksmi, bahwa selama ini performa dan pelayanan dari Bank Mandiri cukup memuaskan. Namun pernyataan ini belum cukup untuk mewakili keseluruhan feedback dan respon nasabah prioritas akan kepuasan nasabah, khususnya dalam pelayanan dan produk investasi. Serangkaian program dan kegiatan CRM dan loyalty program berada dibawah kelolaan Customer Segment Development (CSD) dengan Ibu RR Mungki Pratiwi sebagai Senior Manager CSD Wealth Management Group Bank Mandiri beserta tim CSD Wealth Management Group. Kekurangan dan ketidaksempurnaan dari perencanaan dan kelangsungan sebuah program komunikasi tidak dapat dihindarkan, karena seperti juga diungkapakan oleh petugas lapangan seperti PBO, justru masalah-masalah teknis yang kerap kali terjadi yang menghambat jalannya program. Tetapi seperti yang diungkapkan oleh Senior Vice President Wealth Management Group Bapak Heri Gunardi, walaupun memang masih terdapat kekurangan internal dan eksternal, Bank Mandiri tetap optimis bahwa dengan pembenahan-pembebahan peningkatan kualitas sumber daya manuasia, infrastruktur dan peningkatan hubungan komunikasi baik internal maupun antar departement maka kesiapan strategi komunikasi dan implementasinya akan semakin terencana, meningkat dan berhasil dengan sukses. Strategi CRM untuk internal customer atau karyawan juga dilaksanakan melalui program training karyawan, pemberian reward dan insentif
juga melalui
program Branch Contest yang dilaksanakan
92
serentak diseluruh cabang Bank Mandiri Di seluruh Indonesia. Tujuannya selain untuk memotivasi kinerja dan prestasi karyawan juga ditujukan untuk mendukun peningkatan sales performa. Sikap optomis ini didukung dengan semakin meningkatnya prestasi dan kualitas Bank Mandiri di dunia perbankan sebagai Bank terbesar di tanah air, terutama sebagai bank yang sangat lekat dengan predikat bank pelat merah. Namun justru Bank Mandiri dapat membuktikan bahwa dengan komitmen untuk menjadi yang yang terdepan dalam produk dan layanan, terpercaya dengan menjaga komitmen dan kepercayaan untuk tumbuh berkembang beriringan bersama nasabah.
BAB V PENUTUP
5.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap para nara sumber dengan melakukan wawancara yang mendalam atau indept interview dan mengumpulkan data-data tertulis dari dokumen perusahaan maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Dalam mempertahankan loyalitas nasabah prioritas, PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. menggunakan strategi komunikasi customer relationship management
yang
dilakukan
Differentiate,
Interact
dan
dengan
pendekatan
Customized).
Analisa
IDIC
(Identify,
strategi
customer
relationship management (CRM) Bank Mandiri merupakan suatu proses yang melalui tahap tahap dalam proses meliputi semua elemen inti customer relationship management dan loyalty marketing
untuk mempertahankan
loyalitas nasabah prioritas. Sehingga kegiatan dan program yang dilakukan bukan bersifat insidentil namun terprogram dan terencana. 2. Identifikasi nasabah dilakukan sejak awal dan hanya nasabah yang dikategorikan sangat menguntungkan yang akan ditargetkan sebagai sasaran program loyalitas yang bersifat personal yang dinilai memiliki profitabiliats tinggi terhadap perusahaan, yaitu nasabah prioritas.
93
94
3. Diferensiasi dengan prinsip ekonomi Pareto role 20/80 berdasarkan live time value (LTV) nasabah prioritas dilakukan untuk mengukur sejauh mana keuntungan total yang didapat perusahaan apabila melanjutkan transaksi dalam jangka panjang dan menetapkan target sasaran dari program CRM dan loyalty customer dengan nasabah di masa yang akan datang . Dan dari hasil segmentasi nasabah dibedakan menjadi nasabah affluent dan HNI. Dua segmen nasabah yang berbeda ini juga menjadi target sasaran CRM yang berbeda. 4. Interaksi dengan nasabah Pada tingkat yang lebih lanjut, interaksi perusahaan dengan nasabah dilakukan dengan one to on marketing untuk mengenal karakter nasabah secara personal, sehingga membantu perusahaan dalam mengenal nasabah sebagai individu. Dengan beragam channel komunikasi yang dimanfaatkan, nasabah prioritas juga diberikan benefit dan layanan ekslusif yang berbeda dari regular atau mass customer. Bank Mandiri memfokuskan pengelolaan nasabah yang memberikan nilai dan keuntungan jangka panjang terhadap perusahaan, juga melaksanakan program loyalty terhadap karyawan melalui training, pemberian insentif dan penyelenggaraan program Branch Contest. 5. Kustomisasi Produk dan Servis Tujuan akhir dari keseluruhan proses CRM yang dilakukan Bank Mandiri terhadap nasabah prioritas adalah menciptakan dan mengantarkan produk, program dan layanan yang personal dan bervariasi, dengan tingkat servis yang berbeda pada segmen yang berbeda melalui layanan ekslusif Mandiri Prioritas
95
dan produk-produk investasi sertã layanan pengelolaan kekayaan di wealth management group Bank Mandiri sehingga dapat mempertahankan dan meningkatkan transaksi bisnis yang menguntungkan untuk jangka panjang dan mengikat nasabah dalam kesetiaan bersama perusahaan . Walaupun masih terdapat kesenjangan antara program CRM eksternal (nasabah) dengan program CRM internal (karyawan). Dalam proses perumusan strategi komunikasi perusahaan dan peningkatan pelayanan pada nasabah yang sifatnya eksternal, fasilitas benefit dan layanan cukup mendapat respon positif dari nasabah. Hal ini dapat terlihat dari hasil survey internal yang dilakukan Bank Mandiri.
5.2. Saran 1. Konsep dan teori CRM dalam implementasi dipahami dengan masih sangat terbatas dan belum dikenal secara meluas dan mendalam, terutama pada prakteknya di lapangan. 2. Diperlukan penelitian lebih mendalam terhadap nasabah prioritas, agar perumusan pesan komunikasi dalam strategi CRM melalui program loyalty customer yang dilaksanakan telah benar-benar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan nasabah prioritas. 3. Perlu dikembangkannya infrastruktur CRM yang meliputi Operational CRM yang berkaitan dengan customer care dan billing, Analytical CRM yang meliputi customer care analysis, churn analysis, market dan customer analysis, dan Collaborative CRM
yang merupakan integrasi dari
96
outlet/channel komunikasi. 4. Strategi CRM melalui program loyalty customer harus benar-benar difokuskan pada usaha untuk mempertahankan loyalitas existing customer, terpisah dari program CRM untuk megakuisisi nasabah baru. 5. Perlu ditingkatkannya hubungan komunikasi internal baik antar karyawan, antar unit grup dan antar cabang/ outlet Mandiri Prioritas sehingga dapat menciptakan suatu kekuatan dan keselarasan kerja, meningkatkan kualitas dan produktifitas perusahaan. 5. Nasabah juga harus lebih dimotivasi dan diedukasi mengenai variasi instrumen investasi sebagai salah satu komponen terpenting dalam mempertahankan loyalitas nasabah. 6. Untuk kustomisasi produk, jika ternyata produk memiliki banyak hambatan teknis dan birokratis dalam perkembangannya atau kustomisasi produk telah jenuh sehingga tidak dapat lagi melakukan inovasi, maka perusahaan dapat tampil unik dengan mendiferensiasikan servis. Misalnya dengan memberikan servis lebih cepat tanpa cacat (exellent basic-service) atau memberikan servis yang memberikan pengalaman yang baru dan berbeda (experiental sevice) Demikian kesimpulan dan saran saran yang dapat diberikan penulis pada penelitian ini mengenai strategi customer relationship
management
(CRM) untuk mempertahankan loyalitas nasabah Prioritas yang dilakukan oleh PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. selama periode Desember 2006-November 2007, dapat bermanfaat bagi semua pihak baik akademisi maupun praktisi, dan terutama bagi pihak perusahaan.
97
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek.Jakarta: Mitra Utama, 1997
Bogdan, Robert & Steven J Taylor. Introduction to Qualitative Research Method. New York: John Wiley & Son’s, 1975
Bunging, Burhan. Ragam Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2003
Darmadi-Sugiarto-Toni.Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merk. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2001
Ehrlich, Evelyn PH.D & Duke Fanelli. The Financial Services marketing Handbook. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2006
Grifin, Jill, Customer loyalty, menumbuhkan dan Mempertahankan kesetiaan Pelanggan, Jakarta: Erlangga, 2003
Haryanto, Dheni. Focus on Marketing, Mempertahankan Market Leader Melalui Program CRM, Jakarta: PT Mizan Publika, 2005 Huges, Arthur Middelton. Strategic Database Marketing, 3rd edition, Mcgraw Hill, 2006
Kartajaya, Hermawan. Boosting Loyalty Marketing Performance. Bandung: PT Mizan Pustaka, 2007
98
Kartajaya, Hermawan, Yuswohadi, Jacky Mussry, Taufik. Positioning, Diferensiasi, dan Brand. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2004
Kennedy, John E.. Marketing Communication: Teknik dan Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2006
Kurniawan, Agnes. Integrated CRM dan Marketing Communication, Jakarta: Customer Relationship Management Indonesia, 2007
Lofland, John, Lyn H. Lofland. Analysing Social Setting: A guide to Qualitative Observations and Analysis. California: Wadworth Publishing Company, 1984
Moleong, Lexy J. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2000
Mulyana, Dedy. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2001
Neuman, Lawrence W. Social Research Methods-Qualitative and Quantitative Aproaches, 5th edition. Boston: A and B, Pearson Education Inc., 2003
Peepers, Don dan Martha Rogers. Enterprise One to One: Tools for Competing in The Interactive Age, Currency Doubleday, 1997
Pitta, Dennis A. Marketing One-to-One and its Dependence on Knowledge Discovery in Database, Journal of Consumer marketing, 1998
Rakhmat, Jalaludin. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2002
99
Rangkuti, Freddy. Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan plus Analisis Kasusu PLN-JP. Jakarta: Pustaka Pelajar, 2003
Ravald, Annika dan Christian Gronroos. The Value Concept and Relationship Marketing, European Journal of Marketing, 1996
Shimp, Terence A. Periklanan promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I, Jakarta: Erlangga, 2003
Sulaksana, Uyung. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta: PT Mizan Pustaka, 2007
Sutopo, HB. Penelitian Kualitatif Dasar-dasar Teoritis dan Praktek. Surakarta: Pusat Penelitian UNS, 1988
Vredenbergt, J. Metode dan Teknik Penelitian Masyarakat. Jakarta: PT Gramedia, 1978
Walizer, Michael H dan Paul L Wienir. Metode dan Analisis Penelitian: Mencari Hubungan, terjemahan Arief Sadiman. Jakarta: Penerbit Erlangga, 1993
Yin, Robert. K. Studi Kasus: Design dan Metode. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2004
100
2 Majalah Fadjar Adrianto, Sudahlah, Biar Diurus Profesional!, Warta Ekonomi, September 2007 Muhamad Kartono, Bank Lokal Versus Bank Asing Ruang Pertahanan Agar Nasabah Kakap Tak Kabur, Info bank, April 2007 Riset Infobank bulan Oktober 2006 dan sumber data bank Indonesia, Info Bank, April 2007
3 Website www.infobanknews.com, diakses tanggal 6 Juli 2007, pada pukul 08.07 WIB www.mqc.cjb.net, diakses pada tanggal 24 Februari 2008, pukul 01.32 WIB www.jakartaconsulting.com, diakses pada tanggal 24 Februari 2008, pada pukul 01.40 WIB
Sumber lain Annual Report PT Bank Mandiri Persero Tbk, 2006 Wealth Management Group Profil 2006 Wealth Management Group – Survey Layanan & Benefit, April 2007 Wealth Management Group – Present to Bank Indonesia, April 2007
Struktur Organisasi Bank Mandiri
Lampiran 1:
Board of Commissioners Audit Committee Risk Policy Committee Nomination & Remuneration Committee President Director
Deputy President Director
Internal Audit
Corporate secretary
Special Asset Management
Credit Recovery I
Credit Recovery II
Corporate Banking
Corporate Banking I
Corporate Banking II
Commercial Banking
Jakarta Commercial Sales
Regional Commercial Sales
Micro & Retail Banking
Jakarta Network
Regional Network
Mass Banking
Corporate Banking III Product Management Mandiri Sekuritas
Consumer Finance
Consumer Card
Treasury & International Banking
Financial Ins & Overseas Network
Consumer Loan Treasury Bank Syariah Mandiri
Bank Mandiri Europe Limited
Compliance & Human Capital
Human capital
Learning Center
Compliances
Risk Management
Market Risk
Portfolio & Operational Risk
Learning Center
Legal
Finance & Strategy
Investor Relation
Change Management Office
Change Management Office
Technology & Operations
IT Planning & Security
Accounting IT Business Solution & Appl. Services
Strategy & Performance
IT Infrastructure & Operations
Procurement & Fixed Asset
Wealth Management
Corporate Risk
Small Business
Commercial Risk I
Micro Business
Commercial Risk II
Central operations
AXA Mandiri Financial Services
Consumer Risk
Credit Operations
Consumer Selection
Asset Management
Chief Economist
IT Information & Knowledge Management
Customer Care
Risk Capital Committee
Information Technology Committee
Personnel Policy Committee
Struktur Organisasi Wealth Management Group
Lampiran 8:
Senior Vice President Group Head Wealth Management Group Bpk. Heri Gunardi
Departement Head Consumer Banking Treasury Wealth Management Group Bpk. Teuku Ali Usman
Departement Head AD/ART Wealth Management Group Bpk. Agus Imam Solihin
Departement Head Product Wealth Management Group Bpk. Ratmoko Hadi
Ass. Vise President Departement Head Wealth Management Group Bpk. Ade Hasballah Abdullah
Senior Manager Wealth Management Group Ibu. RR Mungki Pratiwi
Product Manager Wealth Management Group
staf
staf
staf
Product Manager Wealth Management Group
staf
staf
staf
Product Manager Wealth Management Group
staf
staf
staf
Product Manager Wealth Management Group
staf
staf
staf
Lampiran. Daftar Pertanyaan untuk Informan Bank Mandiri Prioritas 1. Apakah layanan Wealth Management? 2. Tujuan dari pelayanan tersebut bagi nasabah Mandiri Prioritas? 3. Produk perbankan apa saja yang diawarkan bagi nasabah Prioritas? 4. Selain produk perbankan adakah program lain yang hanya diberikan pada nasabah Prioritas? 5. Apa yang membedakan layanan perbankan ini dengan yang ditawarkan bank lain? 6. Bagaimanakan strategi komunikasi yang dilakukan Mandiri Prioritas dalam memasarkan produk-produk perbankan ataupun finansial lainnya? 7. Hambatan yang yang dihadapi dalam memberikan layanan perbankan nasabah prioritas? 8. Seperti apakah karakter nasabah prioritas? 9. Bagaimana strategi Bank Mandiri dalam mempertahankan nasabah prioritas?
10. Bagaimanakan strategi komunikasi yang dilakukan Wealth Management dalam memasarkan produk-produk perbankan ataupun finansial lainnya?
Nasabah Mandiri Prioritas 1. Sejak kapan menjadi nasabah Bank Mandiri Prioritas? 2. Mengapa memilih Bank Mandiri? 3. Pelayanan apa saja yang diberikan oleh Mandiri Prioritas? 4. Selain di Mandiri apakah memilki account di bank lain? 5. Kelebihan dan kekurangan pelayanan yang diberikan Mandiri Prioritas? 6. Selain produk tabungan, ada produk lain yang dimiliki? 7. Selain pelayanan perbankan, program apa saja yang telah diikuti? 8. Apa yang dirasakan atau didapatkan dari program tersebut? 9. Program apa yang paling disukai? 10. Apakah akan atau pernah merekomendasikan Bank Madiri Prioritas kepada orang lain
xi
Transkrip Wawancara Mendalam dengan Pihak Mandiri Prioritas Wawancara I dengan Bpk. Heri Gunardi, Senior Vice President Wealth Management Group, PT Bank Mandiri (Persero). Wawancara dilakukan pada 31 Juli 2007 dimulai jam 15..30 WIB bertempat di kantor WM Group, Plaza Mandiri Lt.1.
Ket:
HG = Heri Gunardi (Pak Heri) HM = Peneliti
(Sejak awal dilakukan wawancara, narasumber keberatan jika wawancara dilakukan dengan menggunakan alat perekam).
HG: kamu mau nanya apa sih num? HM: semuanya soal Wealth Management pak... HG: kepentingannnya untuk apa? HM: untuk penelitian skripsi saya Pak.. HG: mau diteliti apanya,hah? HM: strategi Bank mandiri dalam mempertahankan loyalitas nasabah Prioritas, pak.. HG: darimana kamu tau soal loyalitas nasabah? waktu saya nggak banyak ya, nanti lainnya tanya Mungki aja.. HM: dari mas Rinto pak, waktu itu dia bilang, nasabah Mandiri Prioritas itu sebagian besar nasabah lama, yang loyal, karena itu programmya kebanyakan retensi. Tapi saya kan tidak punya data akurat, karena itu butuh penjelasan dari bapak. Seadanya waktu bapak sekarang saja, lain kali kalau bapak ada waktu lagi bisa dilanjutkan.. HG: apa yang kamu mau tau? HM: bisa bapak jelaskan Wealth Management itu apa pak? HG: Hmm… Wealth Management itu sebuah layanan pengelolaan keuangan. Kamu tau, kalau orang kaya itu nabung, uangnya kan banyak, simpanan di tabungannya banyak. Nah, kalau hanya disimpan aja rugi! Berapa siy bungan tabungan? Lebih baik kalau uangnya itu diinvestasikan, jadi lebih berkembang. Sasaran dari Wealth Management ya Nasabah Prioritas atau potensial nasabah yang belum menjadi nasabah. HM: bagaimana cara atau syarat bisa menjadi nasabah Prioritas? HG: Kalau di Mandiri, punya dana simpanan minimal 500juta dan harus diendapkan minimal 6 bulan. HN: maksudnya diendapkan pak?
xii
HG: ya tidak diambil-ambil atau diransaksikan. Kalau masih diambil, berarti tidak bisa dikategorikan Prioritas, masih masuk mass affluent, tabungan biasa. Banyak punya nasabah Mandiri yang dana simpanannya lebih dari itu tapi karena tidak konstan, masih masuk kategori mass affluent. Selain itu kan kita sesuaikan juga profilnya, jadi nggak sembarangan bisa jadi nasabah prioritas. HN: Sejak kapan mandiri memberikan layanan Wealth Management? HG: Sebenarnya agak repot juga menjelaskannya. Gini, waktu awal-awal Bank Mandiri berdiri, historic kalnya kan panjang. Merjer dari 5 bank itu nggak mudah lho, satu aja banyak masalah, apalagi 5 bank digabung, api tetap harus berjalan. Mandiri Prioritas sendiri bisa dibilai mulai sejak tahun 2002. Waktu itu masih dengan pak Kemal, belum saya. (kemudian beliau menghentikan wawancara untuk menerima telpon) HM: selanjutnya pak... HG: tadi sampai mana? HM: sampai pak Kemal sebelum bapak.. HG: petanyaannya? HM: sejak kapan layanan WM di bank Mandiri? HG: O ya, singkatnya gini. Pada walnya, Mandiri bisa dibilang belum berani tereak punya layanan Wealth Management, layanan priority banking untuk orang-orang kaya ada, tapi WM-nya belum. Tapi kan persaingan ngggak bisa seperti itu dan di internal sendiri birokrasinya repot banget, apalagi waktu jama Nelu itu, wah, bisa dibilang kita freeze. Kamu senditri tau kan kasus itu? Ya, begitulah.. Kembali ke WM. Tapi kita tidak diam saja, semakin lama bak-bank local juga punya layanan priority banking dan mereka berani tereak dengan layanan Wealth Managementnya, kalau yang internasianal nggak usah dibilang lagi. Cuma kan, hambatan pada saat itu infrastruktur dan sdm belum maksimal. Tapi memang kita baru mengexpose Wealth Management secara kesluruhan sejak 2005. HM: Tujuan dari layanan prioritas dan Wealth Management itu sendiri untuk nasabah apa? HG: Seperti yang saya bilang tadi, kita itu punya nasabah orang-orang yang sangat kaya, banyak itu jumlahnya. Mereka itu nggak bisa disamakan dana nasabah biasa. Jumlah simpanannya saja beda, treatment-nya juga pastinya beda. untuk merekalah Mandiri Prioritas. Kalau kamu tanya bedanya apa, nanti baca di brosur aja (Mungki, nanti kasi dia semua brosur prioritas yang lengkap), kamu baca disitu, apa saja layanan dan fasilitas yang kita berikan.
xiii
HM: Contohnya siapa pak, nasabah prioritas mungkin ada public figure yang profilnya kita kenal? HG: wah, ya itu rahasia, nggak bisa sembarangan. Identitas nasabah hanya orang tertentu yang tau, staff mandiri prioritas aja nggak semua bisa tau. Sembarangan.. Publik figure banyak, polotikus, pejabat, pengusaha,istri-istrinya, artis juga ada. Salah satu kewajiban kita adalah menjaga kerahasiaan mereka. Walaupun tidak seperti di bank swiss ya, itu kan jelas beda. nasabah itu kan profilnya bermacam-macam. Mereka semuanya orang-orang kaya itu... HM: bedanya gimana pak? HG: sama orang kayanya, tapi latar belakangnya tentu saja sangat beragam. Ada yang vise president, menteri, pejabat, hingga selebriti juga komisaris perusahaan dengan latar belakang pendidikan tinggi, tapi juga ada yang pengusaha sukses yang ternyata berlatar belakang pendidikan rendah tapi memang bisnisnya sukses sehingga dia menjadi kaya. Nah, PBO disini harus sangat jeli dalam menangani setiap kasus. Bagaimana menghadapai mereka, memberikan pelayanannya, mengarahkan mereka dalam mengetahui profil dan jenis-jenis investasi beserta resikonya tanpa terlihat memaksakan, menggurui atau bahkan terlihat bodoh di hadapan nasabah, hal itu luar biasa pentingnya! HM: Selain layanan yang ekslusif, produk perbankan atau finansial yang ditawarkan? HG: Banyak..lengkap. Semua instrument investasi dan layanan pengelolaan keuangan kita tawarkan, disesuaikan dengan profil mereka (nasabah), tentunya. Dalam hal ini Bank Mandiri bekerjasama dengan manager investasi dari institusi professional & terpercaya. Nasabah sudah cukup cerdas untuk memilih dan menentukan institusi perbankan mana yang dianggapnya layak untuk dipercaya menyimpan dan mengelola kekayaan yang bukan hanya miliknya sendiri tapi juga sudah dirancang untuk berkembang, meningkat nilainya dan terwaris sampai dengan anak-cucu. Terlebih lagi saat ini sudah semakin banyak pilihan bank-bank Internasional maupun lokal yang menjanjikan hal yang sama.” Ada juga nanti di brosur, kamu lihat saja, yang kurang jelas kamu tanya Mungki.
HM: kalau strategi komunikasi Bank Mandiri dengan nasabahnya bagaimana pak?
HG: yang pastinya personal ya. Kan ada personal banker, semuanya diurus. Itu yang sedang kita tingkatkan. Kualitas personal banker-nya terutama, harus benar-benar berkualitas dan professional. Banyak perusahaan menggunakan CRM hanya sebagai sistem data base. Segala yang berhubungan dengan nasabah dicatat, lalu dengan kesan yang customer centric, si PBO memanggil nama, memberikan ucapan ulang tahun dan sebagainya. Tetapi CRM disini kan tidak hanya sebatas itu. Investasi CRM yang bernilai besar sekali itu dapat digunakan sebagai alat bantu menjadi menjalin hubungan yang istimewa dengan nasabah, mubazir kalau digunakan hanya sebagai data base saja“
xiv
HM: Misalnya bagaimana pak? HG: Makanya nanti kamu baca juga, disitu kan dijelasin (menunjuk ke brosur-brosur layanan). Salah satu fasilitas ekslusif menjadi nasabah Mandiri Prioritas adalah mendapatkan layanan personal bankers. Mereka punya identitas lengkap personal bankers-nya, kapanpun butuh transaksi perbankan, konsultasi atau lainnya, tinggal hubungi saja, nggak perlu ngantri-ngantri di bank. Personal bankers juga tidak reaktif gitu saja, secara proaktif mereka menghubungi dan mengupdate kebutuhan nasabahnya, itu salah satu implementasi program retensi kita terhadap nasabah. Tapi memang harus super hati-hati, karena kadang-kadang orang kaya itu karakternya “unik’ bahkan ada yang aneh. HM; maksudnya unik dan aneh? HG: anehnya begini, katanya ada yang ngambek karena dikirimin kue ulang tahun, itu kan aneh kalau menurut kita orang awam, dikirimin ucapan & kue kok malah keberatan, padahal kan itu sangat personal. Ternyata nasabah tersebut keberatan karena dia punya penyakit berat, sehingga jadi sangat sensitif. Dia merasa ucapan ulang tahun itu mengungatkan bahwa dia sudah semakin tua dan kematiannya sudah dekat. Ha..ha..ha.. aneh kan yang seperti itu, tapi nyata. Ada juga ibu pejabat yang langsung sms ke direktur Mikro & Ritel Banking, pak Budi, itu, kamu tau? HM: Direktur Micro dan Ritel banking ya kalau saya tidak salah? HG: ya, gara-garanya si ibu pejabat itu telponya ke salah satu outlet agak lama pelayanannya. Nah, hal-hal kecil seperti itu saja kan bisa jadi besar pengaruhnya. Bisabisa nasabah cerita-cerita ke semua orang, efek negatifnya kan besar. Hal-hal yang kelihatannya sepele ini yang harus sangat diperhatikan kalau menangani nasabah ekslusif seperti nasabah prioritas.
HM: kalu kelebihan, kekurangan, SWOT –nya mandiri prioritas pak? HG: kalau kita bicara kelebihan Mandiri Prioritas, sebenarnya banyak. Mandiri Prioritas merupakan salah satu bank lokal (BUMN) pertama yang memberikan layanan priority banking. Nasabah kita juga sudah lebih dari 38.000, coba bayangkan itu! Dari segi fasilitas, kita berikan layanan executive lounge, airport handling, majalah gratis, program apresiasi, free safe deposit box, nggak semua priority banking memberikan itu lho! Personal bankers kita juga sekarang bisa sangat diandalkan, walaupun itu memang menjadi target utama tahun ini untuk kita expose layanannya dan terus ditingkatkan kualitasnya. Selain itu tentunya beragam instrumen produk investasi yang lengkap, sampai offsore. HM; ada kekurangannya juga donk pak? HG: Kekurangannnya, hahaha..ini sebenarnya rahasia perusahaan. Tapi begini, memang pada kenyataan masih banyak complain dari nasabah mengenai pelayanan di beberapa outlet tidak sama, safe deposit box yang hanya ada dibeberapa tempat saja. Tahun 2005 kita pernah membuat program weekend banking, sukses, respon nasabah bagus sekali. Tetapi itu baru bisa kita realisasikan di outlet Pondok Indah. Jasa priority banking itu kan
xv
lebih ke reputasi dan referensi. Masalahnya kepercayaan dan kepuasan. Sehingga yang harus selalu terus ditingkatkan adalah pelayanan, profesionalisme SDM dan tentunya mengoptimalkan program-program loyalty yang selama ini sudah dijalankan. Sedangkan hambatan terbesar selain masalah SDM adalah infrastruktur dan birokrasi. HM: opportunity dan treat-nya di mandiri prioritas? HG: untuk opportunity atau kesempatan sebenarnya besar, masih banyak hal yang bisa mendukung. Hanya harus sangat jeli melihat kesempatan tersebut dan timing-nya harus tepat. Disitulah dibutukan pengalaman, kemampuan dan keajaman intuisi untuk melihat peluang pasaryang menguntungkan dengan momentum yang tepat. Indonesia itu Negara besar, dengan penduduk yang kaya bisa dibilang cukup banyak. Menurut surveynya Morgan ya,, 70% orang kaya di Asia Pasific ada di Jepang dan Cina, mereka menguasai 67% kekayaan. Sedangkan orang kaya di Asia Pasific yang ada di Indonesia sekitar 1% atau kira-kira 17 ribu orang mempunyai kekayaan Rp.540 Triliun. Lalu, biasanya kekayaan itu akan terwaris, ke anak-cucu. Dan kecenderungan orang untuk mengalihkan dana dalam jumlah besar tidak semudah itu. HM: maksudnya tidak mudah?
HG: Biasanya dalam hubungan yang sudah terjalin lama, terjalin emotional bounding pada nasabah...., apalagi hubungan ini melibatkan jumlah dana yang besar. Tujuan kita berupaya agar dana kekayaan itu tidak lari ke bank-bank competitor atau bank asing di luar negeri. Karena itu, Wealth Management benar-benar serius dalam meningkatkan layanan pengelolaan kekayaan melalui beragam instrument investasi. Ingat….dont put all your eggs in one basket, ha..ha.. tahun 2006 ini, selain program loyalty customer Mandiri Prioritas , kita juga melakukan campaign above the line dengan pesan yang kuat, karena Prioritas Utama adalah Keluarga. Cukup besar dana kita untuk campaig ini. We try to say that We not only keep you wealthy but we also keep the wealth from generation from generation. Begitulah!
HM: lalau strategi menghadapi karakter nasabah prioritas yang unik itu bagaimana pak?
HG: pada intinya, kebutuhan mereka selain mengurusi atau mengelola keuangannya adalah memenuhi kebutuhan mereka diluar urusan perbankannya. Misal, apa kebiasaan mereka? Kalau bapak-bapaknya suka golf, kita buat golf tournament, golf club, sambil main kan sambil bisnis juga, jelas itu. Kalau ibu-ibu biasanya seminar kecantikan, fashion show, demo masak, pameran perhiasan, parfum, yaaa...yang seperti itulah. Itu kan kebutuhan mereka, jadi kita harus sesuaikan. Kita buatkan programnya. HM: tau apa yang mereka suka itu bagaimana? HG: nggak nebak-nebak donk, kita pakai data. Ada surveynya itu, benar nggak Mungki? Nasabah dikirimkan survey, dari survey itu kita tau kebutuhan spesifik mereka apa saja, program-program yang mereka inginkan apa saja. Kalau tidak kan nant ngaco buat programnya, tidak efektif komunikasinya atau pesannya ke nasabah.
xvi
HM: program andalan 2007 ini dari Mandiri Prioritas apa? HG: dari sisi bisnisnya, tahun ini Mandiri Prioritas menargetkan peningkatan di awarenees dan dana kelolaan, jadi program kita adalah komunikasi di above the line seperti print ad, billboard dan TVC. Sedangkan untuk bellow the line tetap dikuatkan di penyelenggaraan event dengan nasabah karena sifatnya kan interaksi langsung, pengukurannya lebih jelas. Soalnya begini, persaingan antar bank memang selalu kompetitif. Terutama di priority banking, semakin terlihat sejak awal 2005. hampir semua bank dengan agresif menawarkan layanan priority banking. Posisi jumlah nasabah Mandiri Prioritas masih dibawah BCA Prioritas. Kenapa bisa begitu? Karena pamor mereka lebih, ada kok hasil surveynya. Pamor mereka bisa lebih terexpose karena billboardnya ada dimana-mana, mereka juga punya majalah eksternal yang membolehkan pasang iklan. HM: pengaruhnya terhadap loyalitas? HG: tapi juga kita belum tau pasti apakah exposure media yang tinggi itu menyebabkan tingkat loyalitas yang tinggi. Tapi disinilah ancamannya, karena kita memperebutkan nasabah yang sama. Persaingannya adalah bagaimana memenangkan hati mereka, mendapatkan kepercayaan mereka. Hal lain yang juga memiliki kecenderungan menjadi ancaman adalah, jika kekayaan berpindah ke pewaris. HM: pewaris jadi ancaman ya pak? HG: dalam hal ini anak tidak menutup kemungkinan mereka akan memindahkan dana di beberapa bank dengan alasan untuk mendapatkan instrument investasi yang lebih beragam, karenan itu seperti yang saya bilang sebelumnya, Mandiri Wealth Management harus benar-benar jadi one stop financial services and solution bagi nasabah. HM: ada hambatan yang cukup signifikan? HG: hambatan dan peluang cukup berimbang, sama banyaknya, tapi Tapi ini juga tidak mudah, faktor eksternal seperti kondisi perekonomian Indonesia dan kebijakan perbankan yang cenderung tidak stabil terutama menjelang pemilu dan regulasi Bank Indonesia dan Bapepam selalu menjadi salah satu faktor yang sangat menentukan selain dari potensi pasar nasabah dan produk investasi yang masih membutuhkan edukasi. Sudah, apalagi yang mau ditanyakan, jelas kan? Panjang lebar itu daritadi seduah dijelaskan. HM: O ya, sudah jelas pak. Kalau masih ada yang kurang saya boleh tanya-tanya lagi pak? HG: gini, saya kan sibuk sekali. Kam bisa tanya lagi sama Mungki ya! HM: iya pak, terimakasih atas informasi dan waktunya
xvii
Wawancara II dengan Bpk. Heri Gunardi, Senior Vice President Wealth Management Group, PT Bank Mandiri (Persero). Wawancara dilakukan pada 27 Februari 2008 dimulai jam 14.30 WIB dan di kantor WM Group, Plaza Mandiri Lt.18 HG: sudah kelar skripsinya? HM: belum pak, hehe, makanya kemari lag. Masih banyak yang perlu ditanyakan. HG: sudah lama kok nggak kelar-kelar. Mau tanya apa lagi? HM: soal strategi CRM Mandiri Prioritas dengan pendekatan IDIC pak, bisa bapak jelasin? HG: IDIC? Apa itu? HM: identification, differentiation, interaction, dan customized. Maksudnya, gimana caranya aplikasikan strategi CRM di Mandiri Prioritas, gitu pak… HG: hmmm,... kalau itu, bagaimana ya, entah ini maksudnya IDIC atau bukan, tapi seleksi nasabah itu kan sebenarnya sudah jalan ketika kamu mauk ke mandiri prioritas. Nasabah di sini kan bukan nasabah reguler Bank Mandiri. Ok, begini, sejak awal sudah dilakukan seleksi nasabah mana yang dikategorikan sebagai nasabah prioritas, syarat keanggotaannya juga jelas. Setelah itu setiap individu tentunya di data secara individual, seperti personal data, bisnis atau pekerjaan, keluarga, kesehatan, sampai ke hobi, tingkat kesibukan, frekuensi travelling dan masih banyak lagi. Semakin dalam dan semakin lengkap data yang diperoleh maka akan semakin membantu kita untuk melakukan identifikasi. Baru setelah itu data kan diolah. Ada itu bagian pengolahan datanya. HM: trus yang interaksinya pak? HG: kamu sudah baca dan pelajari profil Wealth management yang waktu itu dikasih? HM: sudah pak HG: ya mestinya kamu tau donk! HM: tapi kan butuh tanya bapak lagi, hehe.. HG: Ya macem-macem. Saya sudah jelkaskan sebelumnya kan, kita memberikan layanan personal banker selain semua media komunikasi yang bisa menghubungkan bank dengan nasabah. Yah, karena nasabah prioritas itu beda, spesial, premium, makanya interaksinya juga beda. HM: gimana misalnya pak: HG: nasabah prioritas kan sudah lebih dari 38.000 orang, sedangkan bentuk komunikasinya mutlak harus personal, maka selain memaksimalkan servis PBO sesuai segmen, kita juga berusah memaksimalkan seluruhi fasilitas dan touch point yang dimiliki Mandiri. Kita berikan layanan executive lounge, airport handling, majalah gratis,
xviii
program apresiasi, free safe deposit box, nggak semua priority banking memberikan itu lho! Tempo hari sudah saya jelasin kan? HM: heheh...tapi masih banyak yang baru saya dengar. Selanjutnya gimana pak? HG: sampai mana tadi, executive lounge ya? HM: ya, itu tadi layanan ekslusif sampai priority banking. HG: Nah, di piority banking itu kan front liner andalan tentu saja PBO. Personal bankers kita juga sekarang bisa sangat diandalkan, walaupun itu memang menjadi target utama tahun ini untuk kita expose layanannya dan terus ditingkatkan kualitasnya. Selain itu tentunya beragam instrumen produk investasi yang lengkap, sampai offsore. Selain itu, khusus untuk nasabah HNI, baik produk dan layanannya juga tentu berbeda, harus lebih tinggi tingkatannya. HM: maksudnya beda tingkatan? HG: Selain melakukan interaksi antara bank dengan nasabah melalui channel features yang telah disediakan, berupa anjungan tunai mandiri (ATM) touch screan, stock watch, SMS banking dan internet banking, nasabah prioritas juga melakukan interaksi dengan bank lewat PBO, tapi yang HNI dan affluent kan lain.”
HM: kalau di wealth management, sama pak? HG: begini lho, mandiri prioritas itu kan distribution channel dari produk-produk wealth management. Nah, produk tersebut siapa target sasarannya, ya nasabah prioritas. Nasabah yang punya uang untuk diinvest. HM: bedanya produk untuk nasabah affluen dengan HNI apa? HG: memang, jumlah nasabah HNI hanya sekitar 6% dari total nasabah prioritas namun jumlah dana kelolaannya dan profit yang kita peroleh masih masih paling tinggi Karena itu biaya retensinya juga sangat tinggi, makanya disebut high network individual customer, haha.... HM: berat diongkos gitu pak? HG: ya kalu dibandingkan nasabah lain tentu iya, tapi kan hasil yang didapat juga beda, lebih profitable. HM: lalu yang affluent? HG: kecenderungan nasabah affluent yang kurang mendukung adalah dana kelolaannya yang cenderung lebih fluktuatif, sehingga tingkat drop fund-nya juga cukup tinggi, sekitar 40%. Untuk itu kita harus sangat fokus dalam merencanakan dan melakukan program loyalty, jangan sampai meleset. Budgetnya kan cukup besar, jadi harus menimbulkan hasil dan mencapai tujuan
xix
HM: drop fund itu bagaimana pak? HG: ah kamu...., katanya sudah dipelajari, masih tanya lagi. Drop fund itu nasabah yang dana kelolaanya menurun. Dan bahkan bisa sampai down grade. Jadi kalau tidak mencapai kelolaan dana minimum kan tidak bisa dikategorikan nasabah prioritas lagi. Tapi kita tidak seenaknya aja main downgrading, semua ada aturan dan prosesnya. HM: sebenarnya gimana siy gambaran atau...kondisi nasabah affluent dan HNI itu pak? HG: pada segmen affluent itu komposisi produk tabungan lebih tinggi. Sedangkan produk investasi tetinggi masih deposito dan reksadana hanya 2%. Tapi produk obligasi juga sudah mulai digemari, biktinya produk ORI 001 dan 002 hingga 003 kemarin laku keras. Untuk itu juga kita selalu mengupayakan agar nasabah terus meningkatkan dana kelolaannya dan nasabah yang ada di segment affluent untuk upgrading ke segment HNI. HM: kalau ORI itu produk investasi? HG: iya, obligasi. HM: kok nggak ada di profil wealth management yang namanya ORI? HG: sama saja, sama-sama produk obligasi, hanya yang mengeluarkan pemerintah. Bank Mandiri hanya jadi agen penjual saja. HM: target marketmya juga sama, nasabah prioritas? HG: Oooo... yang ini bisa siapa saja, syaratnya hanya punya uang dan warga negara Indonesia. Namanya juga Obligasi Negara Ritel. HM: Ooo gitu pak. Selanjutnya yang IDIC tadi pak? HG: sampai mana? HM: Differensiasi dan kustomisasinya? HG: yah, kan sudah termasuk penjelasan yang tadi itu, masa kurang jelas juga. Nasabah beda, produk agak sedikit beda, layanan juga. HM: bedanya signifikan pak? HG: tergantung. Semakin tinggu dana kelolaan, semakin spesial pelayanan kita. Personalized dan customized deh bahasanya kamu, hehe...
HM: strategi itu korelasinya dengan loyalitas nasabah bagaimana?
xx
HG: tujuan strategi komunikasi Bank Mandiri dalam mempertahankan loyalitas nasabah prioritas melalui customer relationship management, adalah untuk selalu memberikan pelayanan terbaik. Nymbung banget kan? HM: ya pak HG: nah..menjalin hubungan komunikasi dua arah antara bank dan nasabah layaknya keluarga atau sahabat sehingga tumbuh kepercayaan dan pengertian di kedua belah pihak. Jadi, ketika nasabah tumbuh rasa percaya, merasa dimengerti, dan dipenuhi kebutuhannya oleh bank pilihannya, maka akan tumbuh rasa cinta. Jika seluruh nasabah mendapatkan dari layanan Mandiri Prioritas, tentunya mereka akan bertahan, loyal sebagai nasabah. HM: strategi ini berhasil pak? HG: num,... nasabah sudah cukup cerdas untuk memilih dan menentukan institusi perbankan mana yang dianggapnya layak untuk dipercaya menyimpan dan mengelola kekayaan yang bukan hanya miliknya sendiri tapi juga sudah dirancang untuk berkembang, meningkat nilainya dan terwaris sampai dengan anak-cucu. Terlebih lagi saat ini sudah semakin banyak pilihan bank-bank Internasional maupun lokal yang menjanjikan hal yang sama. Tentu saja kita optimis, harus! HM: setelah nasabah loyal, apa itu cukup? HG: loyal tapi nggak ngasi keuntungan juga percuma.. nasabah yang loyal dan memberikan profit tinggi , itu yang harus dipertahankan dan pada puncak dari hubungan tersebut, nasabah bukan lagi hanya aset, tetapi juga menjadi advocate dan ambassador perusahaan. Pada akhirnya kembali ke image positif dan reputasi perusahaan secara keseluruhan, begitulah!
HM: kalau strategi CRM di wealth management sendiri: HG: banyak perusahaan menggunakan CRM hanya sebagai sistem data base. Segala yang berhubungan dengan nasabah dicatat, lalu dengan kesan yang customer centric, si PBO memanggil nama, memberikan ucapan ulang tahun dan sebagainya. Tetapi CRM disini kan tidak hanya sebatas itu. Investasi CRM yang bernilai besar sekali itu dapat digunakan sebagai alat bantu menjadi menjalin hubungan yang istimewa dengan nasabah, mubazir kalau digunakan hanya sebagai data base saja. Tapi kadang kita harus bisa compromised kalau kondisi ideal belum tercapai. Tapi jangan berenti usahanya... HM: kendalanya seperti apa pak?
HG: kendala pastinya selalu ada. Kalau hal-hal kecil itu biasa, pasti bisa kita tangani bersama. Mengenai budget kan selalu bisa dicari jalan keluarnya. Bank Mandiri itu merupakan bank nasional dengan aset terbesar lho, jadi sebenarnya tidak harus dijadikan kendala. Tinggal kemampuan dan kreativitas kita dalam merencanakan dan menyusun sebuah program yang efisien dan efektif namun dapat memberikan impact yang besar, itutantangannya!
xxi
HM: jadi kendala tidak terlalu berarti? HG: Yang saya rasakan kendala terbesar justru lebih ke human resources, sumber daya manusianya. Karena komunikasi eksternal kita kepada nasabah tidak akan berhasil dengan baik apabila komunikasi internal antar divisi saja masih berantakan. Setiap individu disini juga harus selalu ingat bahwa apapun tindakannya adalah membawa nama baik dan reputasi perusahaan besar. HM: tindakan yang diambil? HG: harus dibenahi dulu internalnya. Tapi karena ini masalah dalam dapur sendiri, tentu yang diutamakan saat ini adalan keluarnya dulu sehingga yang harus selalu terus ditingkatkan adalah pelayanan, profesionalisme SDM dan tentunya mengoptimalkan program-program loyalty yang selama ini sudah dijalankan. Sedangkan hambatan terbesar selain masalah SDM adalah infrastruktur dan birokrasi. HM: lalu yang internal bagaimana? HG: peningkatan kuatitas SDM tentu dilakukan. Ita adakan training dengan seleksi dan penilaian yang keta. Training-nya itu meliputi pendalaman ekonomi dan pasar investasi, perencanaan finansial, pendalamamn pengetahuan mengenai produk-produk wealth management. Karyawan kan seharusnya jadi orang yang paling ngerti produknya sendiri, baru bisa jualan. Lalu stradard servis dan operational skill priority banking juga selling, presentation skill dan team work. HM: ada program lain pak? HG: ada, branch contest. Branch Contest itu merupakan program internal Bank Mandiri dalam upaya untuk meningkatkan kualitas karyawa, bahkan sampai tingkat VP juga untuk meningkatkan sales performa. Dilaksanakan serentak di seluruh cabang Bank Mandiri di Indonesia (terima telepon) HG: eh, kalau kamu ada yang mau ditanya lagi, email mungki aja ya, saya mesti miting dulu. HM: Oh, ya pak. Terima kasih ya sudah ngerepotin lagi.
xxii
Transkrip Wawancara Mendalam dengan Pihak Mandiri Prioritas Wawancara dengan Ibu. RR, Mungki Pratiwi Senior Manager Segment Development Wealth Management Group, PT Bank Mandiri (Persero). Wawancara dilakukan pada 16 Agustus 2007 dimulai jam 17.00 di Plaza Mandiri Lt.18, kantor WM Group.
Ket:
MG = RR. Mungki (Mba Mungki) HM = Peneliti
HM: bu, saya mau yanya soal mandiri prioritas nih. MG: lho, bukannya sudah ketemu pak heri? HM: ya siy, tapi kan butuh tannya-tanya ibu juga. MG: mo tanya apa? HM: ya semuanya soal prioritas, strategi CRM-nya MG: gini aja, kamu tanya yang belum dapet infonya dari pak Heri HM: Ok deh bu. Soal survey layanan dan benefit itu gimana? MG: Oh, itu kan survey internal untuk tau kualitas layanan dan benefit yang diberikan oleh Mandiri prioritas. HM: kalau survey internal itu apa saja yang ditanyakan? MG: ya segala macam yang berhubungan dengan profil nasabah, keluarga, sudah memuaskan mereka atau belum, kurangnya apa. Kalau survey eksternal kan ada team research profesional yang kita manfaatkan jasanya, mungkin agak beda metode-nya, sedangkan berdasarkan survey internal yang kita lakukan, metodenya sangat sederhana. Nanti saya kasi tau kamu deh hasil surveynya. Kalo nggak salah hasil survey kemarin itu benefit berlangganan majalah favorit nasabah juga salah satu benefit yang diminati nasabah prioritas, terbukti dari hasil survey yang dilakukan, sebagian besar nasabah minta agar program ini berlangsung terus dengan pilihan majalah yang sesuai dengan ketertarikan atau hobi mereka” HM: kalau research eksternal darimana? MG: untuk data research ya source kita banyak, dari mana-mana Num.. pastinya data dari AC Nielson, Jakarta Private Bankers Club, , SEKI Bank Indonesia, Info bank/ Mark Plus, Forbes, Wareen, Rangen dan kalau bentuk survey nasabah atau evaluation biasanya kita kerjakan dan olah sendiri, disini tim risetnya ada. Dalam setahun biasanya satu kali untuk survey layanan dan media evaluation
xxiii
HM: kalau program loyalty customer Mandiri Prioritas gimana implementasinya bu? MG: implementasi program loyalty customer Mandiri Prioritas sebenarnya sudah dimulai dari yang paling mendasar yaitu layanan ekslusif dan benefit yang diberikan oleh Mandiri Prioritas kepada nasabah. Semua fasilitas dan benefit itu kan agar nasabah merasa dilayani dengan istimewa dan terpuaskan kebutuhannya. Kita juga punya program berbagi keistimewaan, ya.. seperti program member get member lah, dengan segala rewardnya, jadi dengan begitu kan nasabah existing merekomendasikan Mandiri Prioritas pada keluarga, rekan, teman, relasi dan lain-lain. Lalu special gift yang selalu kita berikan kepada nasabah, diluar acara ulang tahun atau acara khusus nasabah, kita selalu kirimkan satu set kalender, meja, dinding dan agenda yang didesign khusus, beragam merchandise” .
HM: selain acara-acara spesial event, acara apalagi siy bu yang berhubungan dengan produk? MG: memang kalau event-event edukasi investasi cenderung banyak bapak-bapaknya, haha, perempuan banyak juga, tai nggak sebanyak bapak-bapaknya. Tapi program ini tetap menjadi favorit lo, karena itu memang sangat bagus dan berguna sekali. HM: ada kendala dalam pelaksanaan program customer loyalti? MG: untuk merencanakan, membuat dan menyelenggarakan program loyalty customer jangka panjang itu membutuhkan biaya yang besar, tapi jika dibandingkan dengan profit yang diperoleh kan rasanya sebanding, tapi ya itu, selalu mentoknya di budget. Juga beberapa kendala lain seperti kurangnya komunikasi antara bagian consumer development sebagai bagian pelaksana program dengan bagian produk yang biasanya suka beda speed, maksudnya kita sudah mepet dengan timeline program, eh, bagian produk masih sibuk dengan produknya masing-masing. Kadang hal-hal seperti ini yang membuat persiapan menjadi kurang maksimal karena waktunya mepet-mepet. Kita juga kan melibatkan pihak ketiga seperti event organizer, creative agency dan pihak-pihak lain yang terlibat dalam setiap penyelenggaraan acara
HM: PBO itu nanganin produk investasi juga? MG: sebenarnya PBO lebih ke relatinshinya. Tapi mereka juga dituntut untuk punya knowledge. Kalau spesifik ke produk investasi, Bank Mandiri bekerjasama dengan manager investasi seperti Mandiri Investasi, Danareksa, Schroders, Nikko, Batavia Prosperindo Asset Management, ABN-AMRO asset management dan Manulife Financial. Mereka selaku manajer investasi yang akan mengarahkan dan memberikan advis peencanaan investasi nasabah sesuai dengan portofolio masing-masing. Nasabah juga secara rutin dikirimi newsletter, smart investing yang berupa artikel-artikel tentang topic menarik seputar investasi, sekuritas dan portofolio mereka”
xxiv
HM: yang tadi program MGM itu gimana bu? MG: di Prioritas kita membutnya program berbagi keistimewaan. Konsepnya sama, member get member. Tujuannya tentu saja memanfaatkan relasi nasabah sebagai jaringan pemasaran dan loyalitas nasabah. Reward yang didapat nasabah dari program ini lumayan menarik, misalnya alat-alat elektronik tercanggih, terkini dan tentunya high class atau limited edition dari brand-brand international, aksesoris seperti jam tangan Bvlgari, voucher traveling dan voucher belanja. HM: Ok, terima kasih waktunya ya bu.
xxv
Transkrip Wawancara Mendalam dengan Pihak Mandiri Prioritas Wawancara dengan Shanti Oktaviani Personal Banker Officer Wealth Management Group, PT Bank Mandiri (Persero). Wawancara dilakukan pada 13 Desember 2007 dimulai jam 16.30 di outlet Bank Mandiri Prioritas Pondok Indah.
Ket:
SO = Shanti Oktaviani (Mba Shanti) HM = Peneliti
HM: mba Shanti, minta waktunya sebentar saja ya SO: boleh deh, sebentar ya, janji lho, hehehe HM: janji deh, bentar kok SO: mau Tanya apa sih mba? HM: certain donk mba suka duka jadi PBO.. SO: wah, ini sih nggak sebentar lah, panjang lebar gitu HM: singkatnya aja SO: gimana ya, ininya kita sebagai front liner memang harus jeli dalam melakukan approaching terhadap nasabah. Karakteristiknya yang sangat beragam kadang menjadi sulit ditebak. Ada nasabah yang tidak pernah sekalipun datang ke outlet dan selalu diwakilkan ke personal asistentnya, bahkan kadang-kadang supirnya, tapi ada juga yang secara rutin datang ke outlet untuk melakukan transaksi perbankan. Nah, untuk nasabahnasabah yang sibuk dan sulit ditemui di outlet kita sebagai PBO yang harus proaktif melakukan pendekatan dan melakukan komunikasi dengan mereka. Selain itu, untuk nasabah prioritas, tindakan kita harus sangat responsive, semua harus selalu yang paling utama, tidak boleh ada yang tertunda sampai dengan hari beikutnya. Nasabah harus selalu di follow up minimal sekali dalam sebulan, tapi kita harus selalu siap selama 24 jam sehari dan 7 hari per minggu mba... HM: wah, kok sedih gitu ceritanya, hehehe SO: eh, nggak gitu, kan suka duka HM: trus, kalo ada spesial event? SO: ya, selalu ada itu Mandiri Prioritas selalu mengadakan acara customer gathering setiap tahun sebagai acara persembahan istimewa kepada nasabah
xxvi
HM: dasarnya nentuin tema acara? SO: dari data nasabah donk. Berdasarkan hasil survey layanan dan benefit bulan April 2007, topik yang paling diminati nasabah dalam acara customer gathering adalah; 1. Investasi dan market outlook (73%); 2. Olahraga (63%); 3. Kecantikan, mode dan fashion (55%) jadi tema kita tidak akan jauh dari seputar tema-tema tersebut. HM: itu saja tema event-nya? SO: Tahun depan kita siy berencana akan buat financial planning clinic.Selain itu tahun 2007 juga diselenggarakan golf tournament tour sebanyak lima kota, Jakarta, Medan, Palembang, Bali, Surabaya.Tapi tahun 2007 yang gaungnya paling terasa adalah ketika kita mensponsori peragaaan busana dan launching buku Aku, wanita dan kebaya, Anne Avantee. Wah, nasabah suka sekali, nggak hanya ibu-ibunya, ternyata bapak-bapaknya juga, ha..ha..ha..lalu untuk loyalty program bertema keluarga, kita adakan acara nonton film Harry Potter di XXI Premiere Jakarta, pasti seru! HM: kendala selama program berlangsung? SO: kalau kendala, hehehe…selalu ada sih, banyak malahan. HM: yah, sehari-hari deh SO: Biasanya berhubungan dengan masalah teknis dan birokrasi. Misalnya, stok kartu ucapan ulang tahun untuk nasabah di outlet cabang habis, entah karena permintaan ke pusat memang telat atau mungkin juga distribusinya dari pusat yang terlambat, jadi pengiriman ke nasabah juga suka terlambat. Lalu, yang unik juga ternyata tidak semua nasabah suka diberi ucapan ulang tahun, pernah ada yang komplain dan marah-marah karena dikirimi kartu ucapan ulang tahun, alasannya dia jadi seperti diingatkan akan usianya yang semakin tua dan cepat mati, karena itu nasabah tersebut merasa tersinggung. Padahal maksud kita kan tidak seperti itu...“ HM: terima kasih waktunya mba Shanti, sebentar kan, hehehe SO: ya, sama-sama. Gudlak ya!
xxvii
Transkrip Wawancara Mendalam dengan Pihak Nasabah Mandiri Prioritas Wawancara dengan Ibu Santi Laksmi. Wawancara dilakukan pada 13 Desember 2007 dimulai pukul 18.30 WIB dan 7 Maret 2008 dimulai jam 15.00 di rumah informan Jl. Kemang Selatan I no.30A Jakarta.
Ket:
RL = Ratih Laksmi (Ibu Laksmi) HM = Peneliti
HM: Selamat sore bu Laksmi, terima kasih waktunya. Saya boleh tau nama lengkap Ibu, berapa usianya sekarang? RL: Nama lengkap Santi Laksmi, sebagian banyak yang panggil bu Wicak, nama suami. Sekarang saya sudah 57 tahun, sudah tua ya, hahaha… HM: Tapi masih kelihatan segar dan sehat kok bu, hehehe…cucu sekarang sudah berapa? RL: Ada tiga. Dua laki-laki, satu perempuan. HM: Ibu sekarang kegiatan sehari-hari apa? RL: Ya jadi nenek, ngurusin cucu, anak-anak sudah repot urusan sendiri-sendiri. HM: Cucu-cucu tinggal disini dengan Ibu? RL: Ooo.. nggak. Di rumah orang tuanya. Yang tinggal disini anak saya yang paling bungsu, kadang-kadang aja. Selebihnya dia tinggal di apartemen, lebih dekat ke tempat kerjanya, ndak macet. HM: Kalau tidak ketemu cucu, kegiatan ibu apa saja? RL: Sekarang agak lebih sering di rumah, lagi ndak enak bada. Biasanya tennis, bowling atau senam jantung sama teman-teman. Atau kita arisan dan pertemuan sosial. Yah, selalu ada aja yang diurusin. HM: Wah, mash aktif olah raga ya? Suka golf bu? RL: Kadang-kadang juga. Tapi saya lebih suka tennis dan bowling. Dulu lebih sering waktu masih ada bapak. HM: Bu, sejak kapan Ibu Laksmi jadi nasabah Mandiri Prioritas? Bisa diceritakan? RL: Pertamakali itu kira-kira…tahun berapa ya? Hmmm...sekitar 2002 atau 2003 gitu, waktu itu bapak masih ada kok. Ya, 2003an.
HM: waktu itu langsung jadi nasabah Prioritas bu?
xxviii
RL: saya sudah di Bank Mandiri sebenarnya sejak akhir 2003, tetapi menjadi nasabah Mandiri Prioritas itu mulai tahun 2004. Waktu itu saya ditawarkan up grading dan mengisi formulir layanan utama, ya kenapa tidak?.”
HM: kalau boleh tau, ibu termasuk nasabah affluent atau HNI? RL: hahahah...“…besar dana simpanan saya di Mandiri Prioritas pertama kali tidak sebesar saat ini. Saya dan suami memiliki account yang berbeda. Tapi semenjak bapak meninggal, account digabungkan, tapi anak saya juga membuka account di Mandiri Prioritas, Cuma itu kan duitnya sendiri, saya nggak ikut campur. Personal bankers-nya saja beda, haha..?.”
HM: jadi nggak boleh tau nih bu, nggak minta kok, hehe.. RL: ah, kamu bisa aja. Pokoknya cukup buat janda pensiunan lah HM: Ibu punya produk investasi apa aja saat ini? RL: ah saya ndak macem-macem kok, palingan hanya deposito saja, rasanya simple gitu, ndak pusing, he3… Kalau reksadana atau bentuk investasi yang njelimet biar yang muda aja yang urus, biasanya anak saya. Asuransi dan lain-lain ada, terus kemarin juga beli ORI, kata teman cukup menguntungkan dan juga nggak rumit, makanya saya mau”
HM: kalau produk asuransi dan lainnya mungkin?
RL: dulu memang investasi lebih difokuskan pada pendidikan, sekolah, tapi itu waktu anakanak masih kecil. Sekarang sih, sudah untuk persiapan pensiun, haha...tapi anakku nggak tau juga ya, planning investasinya dia, biar aja lah, dia lebih ngerti
HM: kalau ada vent-event mandiri Prioritas, ibu selalu hadiri? RL: saya selalu ikut acara ladies golf, karena hobi saya golf. Acara fashion show, seminar kecantikan dan kesehatan jug biasanya saya datang, tapi kalau acara investasi atau market outlooksaya agak malas, hahaha..dulu sih bapak yang paling rajin.Sebenarnya kan bagus juga, kita jadi lebih tau soal investasi, tapi biar personal bankers saja yang urus. HM: Ibu berminat untuk simpan uang di bank lain selain mandiri prioritas? RL: sejauh ini saya merasa sebagai nasabah yang loyal ya, haha, wong sudah dari tahun 2004 di Mandiri Prioritas. Gini lho mba, kalau mau pindah-pindah bank, apalagi uang besar, repot banget. Selama bank-nya nggak bermasalah, kenapa harus pindah-pindah
xxix
HM: kendala yang dihadapi selama menjadi nasabah prioritas?
RL: selama ini saya tidak merasakan kendala apa-apa mengenai layanan ataupun fasilitas di Mandiri Prioritas. Cuma itu lho, safe deposit box-nya cuma ada di pusat, harusnya kan ada di setiap outlet, jadi lebih mudah. Kalau layanan PBO-nya tidak ada masalah, mereka ramah, sopan, profesional. Kalaubuat saya cukup. HM: Terima Kasih banyak atas waktunya ya bu, semoga tidak mengganggu. RL: sama-sama
xxx
