Skripsi
Implementasi CUSTOMER RETENTION MARKETING PT. CIPTA KARYA KREATIF (EXCESS DIGITAL PRINTING) UNTUK MEMBANGUN LOYALITAS PELANGGAN BISNIS KE BISNIS DENGAN SERVICES WITH VALUE
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memeperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh: Nama : Vivi Fuad Nim : 4430411-044 Bidang Study : Marketing Communication
Universitas Mercubuana Fakultas Ilmu Komunikasi Jakarta 2009
UNIVERSITAS MERCUBUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI MARCOM & ADVERTISING Vivi Fuad (4430411-044) Implementasi CUSTOMER RETENTION MARKETING PT. CIPTA KARYA KREATIF (EXCESS DIGITAL PRINTING) UNTUK MEMBANGUN LOYALITAS PELANGGAN BISNIS KE BISNIS DENGAN SERVICES WITH VALUE ix +70 halaman; 2 table, 2 bagan +21 lampiran +Bibliografi: 17 buku, 2 Non Buku (2003 – 2008) ABSTRAKSI
Persaingan dalam bisnis digital printing, membuat Excess sebagai salah satu pelaku bisnis ini merubah target market dari perusahaan advertising agency dan retail menjadi perusahaan korporat (direct klien). Dan merubah dari line bisnis dari digital printing menjadi spesialis instore branding dan memberikan servis tambahan berupa design material promosi free kepada klien korporat. Untuk itu penulis tertarik untuk meneliti lebih jauh tentang perawatan pelanggan terutama dalam hal implementasi (customer retention marketing), yang dilakukan Excess untuk membangun loyalitas pelanggan bisnis ke bisnis dengan services with value. Konsep yang penulis gunakan untuk penelitian ini adalah komunikasi pemasaran dengan one to one marketing membina customer relationship management untuk focus pada perawatan pelanggan yang telah ada (customer retention) sehingga dapat membangun loyalitas pelanggan dengan memberikan pelayanan yang bernilai (services with value) yang merupakan kultur kerja Excess. Dengan menggunakan penelitian kualitatif yang bersifat deskriptif dan teknik pengumpulan data dilakukan dengan metode wawancara dan studi kepustakaan, serta studi dokumen yang terkait dengan customer retention marketing yang bertujuan untuk membangun loyalitas pelanggan dengan pelayanan yang bernilai. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Customer Retention Marketing yang dilakukan oleh Excess dengan melakukan ikatan sosial kepada pelanggan korporat dan memberikan kontribusi manfaat Operational Excellent, Product leadership, dan Customer Intimacy (OPC) sehingga dapat membangun loyalitas pelanggan khususnya pelanggan bisnis ke bisnis (korporat) dengan menambahkan nilai pada setiap layanan kepada pelanggan.
ii
KATA PENGANTAR
Bismillaahir rahmaanir rahiim Assalamu’alaikum warahmatullahi wabarakatuh Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Allah SWT serta Salawat dan Salam semoga dilimpahkan kepada junjungan kita nabi Muhammad SAW. Berkat petunjuk dan Hidayah-Nyalah, Alhamdulillah akhirnya penulis dapat
menyelesaikan
penyusunan
skripsi
ini.
Skripsi
penulis
berjudul
“Implementasi Custoemer Retention Marketing PT. Cipta Karya Kreatif (Excess digital Printing) untuk membangun loyalitas pelanggan bisnis ke bisnis dengan services with value”. Dalam skripsi ini penulis ingin mengetahui strategi customer retention yang dilakukan Excess Ditigal Printing terutama pelanggan bisnis (corporate) dengan nilai tambah pada layanan sesuai dengan kultur kerja Excess services with value . Skripsi ini disusun sebagai tugas akhir untuk memenuhi persyaratan ujian memperoleh gelar sarjana ilmu komunikasi di Universitas Mercubuana Jakarta. Adapun penulis memilih untuk meneliti strategi customer retention marketing dari Excess karena penulis ingin mengetahui bagaimana Excess dapat bertahan ditengah sengitnya persaingan di bisnis digital printing. Dalam proses penyusunannya, penulis mengalami banyak kendala yang sebagian besar berasal dari dalam diri sendiri. Akhirnya dengan usaha keras yang penulis jalani akhirnya penulis dapat menyelesaikannya. Hal ini tidak terlepas dari dukungan oang-orang terdekat penulis yang selalu memberikan dorongan moril iii
yang tidak terhingga. Terutama adalah dorongan dan kasih sayang orang tua dan keluarga penulis yang selalu memberikan kekuatan dengan doa-doanya. Selain keluarga, penulis juga ingin mengucapkan rasa terima kasih yang tak terhingga atas segala bantuan yang diberikan kepada penulis dalam menyelesaikan penyusunan skripsi ini: 1. Bapak A. Judhie Setiawan, M.Si selaku dosen pembimbing yang selalu mendorong penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini, terima kasih atas bimgingan, bantuan dan doanya 2. Dra. Tri Diah Cahyowati. M.Si atas segala informasinya mengenai seluk beluk skripsi ini. 3. S.M Niken Restati S.Sos, M.Si yang telah memberikan arahan sistematika penulisan skripsi ini. 4. Drs. Achmad Mulyana, M.Si yang telah memberi masukan sehingga skripsi ini menjadi lebih sistematis. 5. Seluruh dosen Program Studi Marcomm & Advertising PKK Universitas Mercu Buana atas bimbingann yang telah diberikan selama 8 semester penulis belajar di Program Kuliah Kerja Universitas Mercu Buana. 6. Bapak Himawan Sutanto selaku Direktur Utama (Excess Digital Printing) terima kasih atas bantuan dan waktunya selama ini. 7. Ibu Sri Marwati selaku Account Executive Excess Digital Printing yang juga telah meluangkan waktunya untuk diwawancarai oleh penulis. 8. Trimakasih juga untuk Uda ku, atas motivasi, semangat dan cinta kasih yang diberikan selama ini kepada penulis untuk cepat menyelesaikan tugas berat ini. iv
9. Sahabat yang baik Wulan, yang selalu ada untuk membantu penulis untuk bertanya dan mewakilkan penulis dalam pengurusan administrasi, memenuhi syarat untuk pelakasanaan sidang skripsi, 10. Terima kasih Ku ucapkan untuk teman-teman angkatan 2004 Fikom UMB pada umumnya dan Marcomm V, semoga kita dapat menyelesaikan perjalanan studi ini dan semua sampai pada tujuan awal yaitu lulus jadi sarjana . Akhir kata, penyusunan skripsi inimasih jauh dari sempurna karena keterbatasan kemampuan diri penulis sebagai seorang manusia yang masih jauh dari nilai kesempurnaan. Hanya kritikan dan saran yang membangun saja yang dapat memperbaiki laporan ini. Namun penulis harap skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak, terutama untuk melaksanakan strategi customer retention. Amin. Wassalamu’alaikum warahmaullahi wabarakatuh.
Jakarta, Februari 2009 Penulis
Vivi Fuad
v
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
:
Vivi Fuad
Nim
:
4430411-044
Fakultas
:
Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi
:
IMPLEMENTASI CUSTOMER RETENTION MARKETING PT. CIPTA KARYA KREATIF (EXCESS DIGITAL PRINTING) UNTUK MEMBANGUN LOYALITAS PELANGGAN BISNIS KE BISNIS DENGAN SERVICES WITH VALUE
Mengetahui,
Pembimbing
A Judhie Setiawan, M.Si
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama
:
Vivi Fuad
Nim
:
4430411-044
Fakultas
:
Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi :
Implementasi Customer Retention Marketing PT. Cipta Karya Kreatif (Excess Digital Printing) untuk Membangun Loyalitas Pelanggan Bisnis ke Bisnis dengan Services with Value
Jakarta, 14 Februari 2009 Ketua Sidang Nama
:
Dra. Tri Diah Cahyowati. M.Si
(.................................)
:
Drs. Achmad Mulyana, M.Si.
(.................................)
:
A. Judhie Setiawan, M.Si
(.................................)
Penguji Ahli Nama Pembimbing Nama
DAFTAR ISI
Abstraksi ……………………………………………………………….…………… Kata Pengantar ……………………………………………………………………… Daftar Isi…………………………………………………………………………….. Daftar Gambar ……………………………………………………………………… Daftar Lampiran …………………………………………………………………….
ii iii vi viii ix
Bab I Pendahuluan..........................................................................................................1 I.1 Latar Belakang Masalah................................................................................. 1 I.2 Perumusan Masalah .......................................................................................8 I.3 Tujuan Penelitian ............................................................................................8 I.4 Signifikansi …….............................................................................................9 Bab II Tinjauan Pustaka ……………………………………...................................... 10 II.1 Komunikasi Pemasaran ……………………..……....................................... 10 II.2 Retention Marketing Bagian dari Customer Relationship Management……………………………………………………………….. 12 II.3. Retention Marketing Membentuk Loyalitas Pelanggan ..……………...… 17 II.4 Services sebagai Kunci Loyalitas Pelanggan Bisnis ke Bisnis …………... 27 II.5.Penciptaan Nilai dalam Service menuju Loyalitas Pelanggan……………. 33 Bab III Metodologi …………….................................................................................... 41 III.1 Sifat dan Tipe Penelitian ..............................................................................41 III.2 Metode Penelitian ........................................................................................ 42 III.3 Key Informan Narasumber …….................................................................. 43 III.4 Teknik Pengumpulan Data .......................................................................... 44 III.4.1 Data Primer ………………………………….………….………… 44 III.4.2 Data Sekunder …………………………………………………… 45 III.5 Defenisi Konsep ...........................................................................................45 III.6 Fokus Penelitian............................................................................................45 III.7Teknik Analisis Data …………………………………………………..… 46
Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan ………………………................................. 47 IV.1 Gambaran Umum PT. Cipta Karya Kreatif …..……................................47 IV.1.1 Visi Misi dan Struktur Organisasi ………………….……….… 48 IV.1.2.Produk dan Servis PT. Cipta Karya Kreatif …………………... 49 IV.1.3. Sarana dan Fasilitas PT. Cipta Karya Kreatif ………….…… 50 IV.2Hasil Penelitian …………………………………………………..............51 IV.2.1 Komunikasi Pemasaran PT. Cipta Karya Kreatif……………. 51 IV.2.2 Retention Marketing Bagian dari Customer Relationship Management…………………………………………………. 53 IV.2.3 Customer Retention Marketing membangun Loyalitas Pelanggan…………………………………………………… 54 IV.2.4 Services Kuncil Loyalitas Pelanggan Bisnis ke Bisnis ………... 55 IV.2.5 Penciptaan Nilai dalam Service Menuju Loyalitas Pelanggan……………………………………………………... 57
IV.3.Analisa dan Pembahasan …………………….. ..……………………. 58 IV.3.1 Komunikasi Pemasaran ………………………..………………. 58
vi
IV.3.2 Retention Marketing Bagian dari Customer Relationship Management………………………………………………….. 59 IV.3.3 Retention Marketing membentuk LoyalitasPelanggan………. 60 IV.3.4 Services Kuncil Loyalitas Pelanggan Bisnis ke Bisnis ……… 63 IV.3.5 Penciptaan Nilai dalam Service Menuju Loyalitas Pelanggan……………………………………………………... 64 Bab V Kesimpulan dan Saran ………………………………………………………. 66 V.1 Kesimpulan …………………………….…..……........................................ 66 V.2 Saran……….. …………………………………………………………..... 68 Daftar Pustaka ……………………………………………………..………………... 69
vii
DAFTAR GAMBAR
Tabel 2.1.
Hubungan bauran pemasaran dan bauran komunikasi ........
Tabel 2.3.
Perbandingan strategi pangsa pasara dan strategi loyalitas…… 18
Bagan 2.3.
Model Locking Loyalty ……………………………………… 24
Bagan 2.5
Bagan Penciptaan Nilai Menuju Loyalitas…………………..
viii
10
34
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
: Bagan Struktur Organisasi Excess Digital Printing
Lampiran 2
: Pedoman Wawancara dengan Bapak Himawan Sutanto
Lampiran 3-4 : Pedoman Wawancara dengan Ibu Sri Marwati Lampiran 5-10 : Hasil Wawancara dengan Bapak Himawan Sutanto Lampiran 11-21: Hasil Wawancara dengan Ibu Sri Marwati
ix
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Dewasa ini perkembangan dunia bisnis, baik barang maupun jasa semakin meningkat dengan pesat. Semua perusahaan menawarkan produknya dengan cara yang beraneka ragam. Seiring dengan perkembangan tersebut, persaingan pasar menjadi sangat ketat, sehingga diperlukan berbagai alternatif dan terobosan baru dalam kegiatan komunikasi pemasaran untuk meraih pangsa pasar. Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan adalah beriklan. Dalam periklanan kita mengenal dua lini media periklanan yaitu lini atas dan lini bawah. Yang dimaksud dengan media lini atas atau Above the Line (ATL) adalah media yang dapat diukur target audience nya seperti Televisi, Radio. Sedangkan lini bawah atau Below The Line (BTL) adalah merupakan media yang tidak dapat diukur target audience nya seperti media luar griya. Sebagian
besar
pelaku
bisnis
memilih
media
lini
atas
dalam
beriklan. Televisi (Audio Visual) masih dianggap media promosi yang efektif dibandingkan Media Luar Griya. Diperkirakan media televisi sudah menyedot belanja iklan MLG dari para pengiklan sekitar 80 %. Sebuah angka yang cukup fantastis tentunya.
1
Walaupun demikian, situasi ini tidak membuat putus asa pelaku bisnis MLG. Beberapa diantaranya mensiasati kondisi pelik itu dengan meningkatkan performa bisnis mereka dengan berbagai cara. Inilah yang membuat industri MLG
1
Cakram edisi khusus MLG & Brand Activation 2006, Februari – Maret 2006.
1
2
masih tetap tumbuh sampai saat ini. Karena pengiklan masih membutuhkan media komunikasi lain yang akan mengingatkan konsumen pada saat berada dekat dengan produk. Disamping itu para pengiklan menyadari semakin clutter-nya media iklan, kebutuhan produk untuk tampil tidak lagi cukup hanya sekedar beriklan di televisi, radio, atau koran. Banyaknya iklan yang diputar di setiap acara ber-rating tinggi malah membuat iklan tersebut tidak mau dilihat penonton. Dengan mudah, penonton tinggal berganti saluran, menunggu beberapa saat, lalu menekan kembali saluran sebelumnya berharap iklan sudah berlalu. Brand akan membuang biaya placement yang percuma saat iklannya tampil di tengah-tengah deretan iklan, tanpa ada yang menyaksikannya. Tentunya, akan lebih baik bila budget tersebut dimanfaatkan untuk upayaupaya lain yang lebih strategis untuk membangun brand. Beberapa cara dilakukan dengan mencoba memanfaatkan media luar griya dengan cara seunik mungkin sehingga setiap orang yang melewatinya bisa tersenyum, tertawa, dan ingat akan pesan iklan tersebut. Bisnis media luar griya terdiri atas, yang pertama disebut sebagai tradisional outdoor media seperti halnya papan billboard, kedua yang disebut sebagai ambient media, antara lain seperti iklan stiker di lantai pertokoan atau instore branding lainnya, serta ketiga yang disebut sebagai transit media seperti contohnya iklan promosi yang ditempel di badan bis atau taksi. Perkembagan industri MLG ini pula yang dapat ”menghidupkan” industri pendukungnya. Perkembangan teknologi, di medium iklan luar griya, akhir – akhir ini tumbuh semakin pesat. Besarnya permintaan pasar telah mendorong
3
industri pendukung menyesuaikan diri dengan permintaan yang ada. Orientasi bisnis yang dulunya sekedar menjual produk kini telah berubah menjadi bisnis yang berorientasi kualitas layanan dan kecepatan produksi. Tidak heran bila kompetisi yang ada di antara pelaku bisnis pendukung MLG kini cukup ketat. Kini banyak perusahaan pendukung MLG yang bermunculan di sana – sini. Mereka menawarkan aneka produk maupun jasa MLG yang dimilikinya ke kalangan pengiklan maupun biro iklan. Berbagai penawaran diberikan mulai dalam hal kualitas produksi, perangkat teknologi, layanan maupun harga. Semua ini terjadi karena kue di bisnis pendukung MLG memang masih besar. Wajar saja bila hal ini merangsang munculnya pemain – pemain baru dengan didukung teknologi keluaran tercanggih seperti teknologi cetak digital printing. Masuknya berbagai teknologi cetak digital yang canggih ke Indonesia dengan cepat diserap pelaku bisnis pendukung MLG ini. Beberapa produk cetak digital dari berbagai negara mulai dari negara – negara Eropa, Amerika Serikat, Israel, Jepang, Taiwan hingga Cina kini dengan mudah ditemui di beberapa perusahaan pendukung bisnis MLG. Impor barang – barang cetak digital yang begitu mudah memberi peluang para pelaku bisnis percetakan yang selama ini memanfaatkan teknologi lama beralih memanfaatkan teknologi cetak terbaru Tuntutan yang begitu kuat dari para pengiklan maupun agensi iklan akan kualitas produk dan layanan ditambah harga murah, mendorong pelaku bisnis ini tak segan – segan menanamkan investasinya lebih besar lagi. Dengan teknologi cetak digital terbaru, kuantitas produksi lebih banyak sehingga waktu proses produksi bisa dilakukan dengan cepat. Makin besar daya kapasitas produksi setidaknya bisa memenuhi permintaan klien yang makin masif, sehingga bisa
4
memberikan keuntungan yang lebih banyak. Begitu pula harga bisa ditekan karena produksi yang masif itu bisa menekan biaya produksi yang harus ditanggung. Pusat grafika Indonesia melansir bahwa industri grafika di Indonesia memilliki 25.000 unit usaha termasuk bisnis usaha percetakan sablon, 1.000 unit merupakan industri besar dan menengah dengan 174.000 tenaga kerja, 6.000 unit industri kecil dengan 60.000 tenaga kerja, dan 17.000 unit industri rumah tangga/ mikro dengan 38.000 tenaga kerja. 2 Tingkat ketergantungan antara percetakan dengan industri pendukungnya cukup erat. Perusahaan percetakan yang ingin melayani kliennya dengan profesional dan modern, harus mengikuti trend perkembangan teknologi percetakan internasional. Pemain besar kini sedikit demi sedikit meninggalkan teknologi cetak tradisional seperti sablon dan mulai menggunakan teknologi cetak digital. Cetak digital adalah teknik cetak untuk aplikasi indoor dan outdoor terbaru dan akan terus berkembang dan dikembangkan untuk menggantikan teknik cetak jenis lama seperti sablon dan offset. Cetak digital dapat langsung mencetak diatas media tanpa harus membuat film, sehingga lebih mengefisienkan waktu dan biaya. Ukuran dan variasi media cetak juga menjadikan perbedaan antara cetak sablon dengan cetak digital. Cetak digital dapat mencetak tanpa sambungan hingga lima meter dan mempunyai variasi media cukup banyak seperti, bahan flexi frontlit dan backlit, stiker (clear, sandblast, one way vision, blockout) dan lain – lain.
2
Cakram focus, edisi industri pendukung komunikasi pemasaran, 07/2007
5
Walaupun kue di bisnis ini masih cukup besar tapi persaingan bisnis media luar ruang saat ini memang ketat karena pasar semakin kompetitif dalam meraih pelanggan. Beberapa perusahaan ada yang menawarkan layanan yang disebut one stop solution dimana perusahaan tersebut melayani mulai dari jasa perencanaan media, survei lokasi, negosiasi, pengembangan dan produksi kreatif, pengawasan dan pemeliharaan lokasi serta evaluasi promosi media luar ruang yang efektif bagi para klien. Sehingga perusahaan yang pada awalnya merupakan supplier dari bisnis iklan luar ruang sekarang bergeser menjadi agency full service dalam melayani kebutuhan klien untuk iklan media luar ruang. Semua upaya itu merupakan usaha dalam memanjakan pelanggan karena banyak pelanggan yang menginginkan one stop solution services. PT. Cipta Karya Kreatif (Excess) merupakan salah satu pelaku bisnis digital printing large format, menyadari jika industri pendukung media luar griya khususnya percetakan akan terus berkembang menuju dunia cetak digital. Dengan teknologi cetak digital efisiensi waktu, biaya, dan hasil yang maksimal terus dikembangkan untuk memenuhi tuntutan industri. Excess terus mengembangkan industrinya di dunia cetak digital, dalam mengembangkan industrinya Excess tak henti - henti mengasah karyawannya untuk senantiasa profesional dan meningkatkan bidang teknik produksi dengan berbagai training dari pihak vendor secara
berkala. Untuk mendukung
profesionalitas, Excess mempunyai pedoman kultur kerja yaitu ”service with values” untuk 3C yaitu Customer, Colleague, dan Company. Dari slogan diatas dapat kita lihat bahwa Excess membina relationship yang baik dengan customer internal maupun external dalam menjalankan bisnisnya.
6
Saat ini Excess memberikan pelayanan untuk “Large Format Digital Printing” khususnya untuk cetak format besar seperti billboard, banner, baliho, umbul – umbul, display system, dan lain – lain. Excess akan mengembangkan teknik digital printing UV untuk aplikasi material non printing seperti tripleks, pelat besi, plastik, keramik dan lain lain. Semua
pengembangan
tersebut
tujuannya
adalah
dalam
rangka
menciptakan kepuasan pelanggan. Karena dalam keadaan pasar seperti ini menciptakan satu pelanggan lebih sulit daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Untuk itu excess berusaha memberikan layanan dengan nilai tambah kepada semua pelanggannya sebagaimana semboyan Excess ”Service with Values”. Orientasi Excess tidak lagi pada pelanggan agency atau perorangan seperti beberapa tahun awal berdirinya. Karena pengiklan sudah mulai pintar – pintar memangkas budget dalam kegiatan promosi produknya. Sehingga untuk proses produksi material promosi yang mereka butuhkan pengiklan langsung mencari vendor yang memiliki alat atau mesin produksi sendiri. Hal ini dapat menghindari pengiklan dari agency fee seperti yang selama ini terjadi dimana biro iklan biasanya mengambil margin untuk cost produksi material promosi melalui agency fee 5 -15%. Untuk tujuan diatas Excess membentuk focus team yang orientasinya klien korporat (direct client). Dan pelanggan tersebut menjadi key account, yang mendapat pelayanan premium dan ada beberapa yang mendapat harga khusus yang tetap sepanjang tahun karena harga telah ditetapkan pada awal tahun saat penandatangan kontrak kerja selama satu tahun. Setiap pelanggan mendapatkan
7
layanan dengan nilai lebih yang berbeda tergantung kebutuhan dan bentuk kerjasama yang diinginkan pelanggan. Disamping hal tersebut Excess, terus mengembangkan produk digital printing sesuai dengan permintaan pelanggan dan perkembangan pasar. Semua hal tersebut merupakan upaya untuk memuaskan pelanggan karena Excess dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dalam kegiatan promosi sehingga menjadi pelanggan yang loyal dan tidak pindah kepada pesaing. Untuk mendapatkan key account ditengah ketatnya persaingan di bisnis digital printing large format tidak mudah. Dibutuhkan strategi untuk dapat memenangkan persaingan dan menjadi top of mind bagi pelanggan. Masing – masing perusahaan digital printing large format mempunyai keunggulan masing – masing yang menjadi spesialisasinya seperti Nurindo, Pixelart, Artindo, dan In-ad unggul di billboard sedangkan untuk spesialisasi display system ready to use Innograph dan Pro Banner, dan untuk Instore Branding selain Excess ada Red Circle yang menjadi pesaing utama Excess. Kita dapat melihat betapa ketatnya persaingan di bisnis MLG ini makanya perlu strategi komunikasi pemasaran untuk menjadikan pelanggan loyal agar tidak lari kepada pesaing. Sedangkan pelanggan Excess merupakan perusahaan – perusahaan besar di berbagai lini bisnis dari consumer good, automotive, telekomunikasi, properti sampai dengan perbankan. Tidaklah mudah untuk memenangkan hati pelanggan di tengah ketatnya persaingan bisnis digital printing, perlu perawatan pelanggan (Customer Retention) untuk mendapatkan pelanggan yang loyal. Perawatan seperti apakah yang dilakukan Excess terhadap pelanggannya? Pelanggan binsis ke bisnis merupakan pelanggan utama Excess, bagaimana
8
Excess menjadikan pelanggann ini loyal? Nilai layanan apakah yang digunakan Excess dalam melayani pelanggannya sehubungan kultur kerjanya services with value. Berdasarkan pertanyaan pertanyaan tersebut menjadi latar belakang penulis tertarik untuk melakukan penelitian pada Excess mengenai Implementasi Customer Retention Marketing Excess Digital Printing dalam upaya membangun Loyalitas Pelanggan Bisnis ke Bisnis dengan kultur kerja Services with Value ”.
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah penulis kemukakan pada uraian sebelumnya, bahwa persaingan di bisnis digital printing large format sangat ketat. Untuk itu masing – masing pelaku bisnis mempunyai strategi pemasaran untuk meraih pasar dan perlu perawatan terhadap pelanggan yang telah dimiliki agar pelanggan tidak beralih kepada pesaing. Ada banyak cara yang dapat dilakukan dalam upaya perawatan pelanggan untuk menjadikannya loyal. Nilai layanan seperti apa yang diberikan Excess kepada pelanggannya sehubungan dengan kultur kerjanya services with value. Berdasarkan pada perumusan masalah tersebut maka judul yang akan penulis angkat dalam skripsi ini adalah Implementasi Customer Retention Marketing PT. Cipta Karya Kreatif (Excess Digital Printing) dalam membangun Loyalitas Pelanggan Bisnis ke bisnis dengan Services With Value?
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pelaksanaan/ implementasi Customer Retention pelanggan yang dilakukan oleh Excess Digital
9
Printing yang memasarkan produk digital printing dalam upaya membangun loyalitas pelanggan dengan kultur kerja yang mereka miliki Services With Value dalam melayani pelanggan khususnya pelanggan Bisnis ke Bisnis.
1.4. Signifikansi 1.4.1 Signifikansi akademis: Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan ilmu komunikasi pemasaran khususnya dalam perawatan pelanggan (Customer Retention) kepada pelanggan yang telah dimiliki dalam upaya membangun loyalitas pelanggan terutama pelanggan bisnis ke bisnis.
1.4.2 Signifikansi praktis: Bagi praktisi penelitian ini diharapkan memberi masukan atau kontribusi bagi perusahaan digital printing khususnya Excess Digital Printing semoga penelitian ini dapat menjadi referensi dalam
perawatan
pelanggan
Customer
Retention
dalam
memasarkan produk digital printing, sehingga dapat menciptakan loyalitas pelanggan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran Sejak lahir kita tidak dapat hidup sendiri untuk mempertahankan hidup. Kita perlu dan harus berkomunikasi dengan orang lain, untuk memenuhi kebutuhan biologis kita seperti makan dan minum, dan memenuhi kebutuhan psikologis kita seperti sukses dan kebahagiaan. Para psikolog berpendapat, kebutuhan utama kita sebagai manusia dan untuk menjadi manusia yang sehat secara rohaniah, adalah kebutuhan akan hubugan sosial yang ramah, yang hanya bisa terpenuhi dengan membina hubungan yang baik dengan orang lain. Begitu juga dalam kegiatan pemasaran, agar terjalinnya hubungan yang baik antara produsen dan konsumen sehingga konsumen mengetahui keberadaan suatu produk maka perlu dilakukan komunikasi. Bentuk komunikasi dalam kegiatan pemasaran adalah promotion. Sebagaimana yang diungkapkan oleh Rd. Soemanagara berikut ini hubungan antara bauran Pemasaran (”four of P’s”) dan bauran komunikasi (”four of C’s”) dalam bentuk tabel seperti dibawah ini. 3 Four of P’s Product Price Place Promotion
Four of C’s Customer Solutions Customer Cost Convenience Communications
Penggabungan dari dua kajian pemasaran dan komunikasi mengahasilkan kajian
3
”baru”
yang
diberi
nama
komunikasi
pemasaran
Rd. Soemanagara, Strategic Marketing Communication, Alfabeta, 2006, 3
10
(marketing
11
communication). Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. 4 Hubungan antara komunikasi dengan pemasaran merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang – lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok, dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati proses perencanaan yang matang.
5
Secanggih apapun strategi komunikasi yang dibuat, prosesnya tidak terlepas dari tiga unsur yang menyebabkan berlangsungnya proses komunikasi tersebut. Sebagaimana yang diungkapkan oleh Deddy Mulyana ”Kebanyakan model komunikasi lebih baru yang dikembangkan para ahli sejak zaman Aristoteles tetap mengandung tiga unsur yang sama yakni sumber yang mengirimkan pesan (Komunikator), pesan yang dikirimkan (Message), dan penerima pesan tersebut (Komunikan)”. 6 Salah satu dari unsur diatas adalah komunikan. Komunikan dalam unsur komunikasi pemasaran disebut konsumen. Konsumen pada tingkat yang lebih tinggi lagi disebut pelanggan. Menurut Jill Griffin ”Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut 4
Rd . Soemanagara, Strategic Marketing Communication, (Alfabeta, 2006), 4 Ibid., 3 6 Deddy Mulyana, M.A.,Phd, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Remaja Rosdakarya,2004, 136 5
12
bukanlah pelanggan anda, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu.” 7 Pelanggan kini jauh berbeda dan individual, lebih tajam dan menuntut lebih daripada yang pernah ada. Untuk meraih pelanggan tidak bisa dilakukan secara masif tapi perlu sentuhan secara pribadi atau one to one sesuai dengan karakteristik personal pelanggan. Menurut Peter Fisk ”Untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan kita perlu membangun hubungan pelanggan. Karena bagaimanapun juga hubungan manusia tidak secara alamiah didasarkan hanya lewat transaksi, tapi juga membutuhkan pengertian, kesabaran dan toleransi dukungan dan partisipasi.” 8 Untuk itu kita harus memilih pelanggan mana yang pantas kita rawat dan pertahankan keberadaannya. Perusahaan yang pintar pastilah akan fokus mengelola para pelanggan yang secara jangka panjang dinilai menguntungkan. Istilah umumnya adalah key account. Pelanggan utama ini harus dikelola dan diperhatikan dengan cara meningkatkan interaksi dengan mereka.
2.2. Retention Marketing Bagian dari Customer Relationship Management Dalam Customer Relationship Management perusahaan menganggap konsumen sebagai partner. Perusahaan harus menjaga hubungan baik dalam jangka panjang dengan konsumen. Customer Relationship Management sangat menekankan menjaga dan selalu memperbaiki hubungan dengan langganan yang ada ketimbang mencari langganan baru.
7
Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns. Dr. Dwi Kartini Yahya. Et al., Erlangga, 2005, 31 8 Peter Fisk, Marketing Genius, Elex Media Komputindo, 2007, 305
13
Filosofi ini berlandaskan pada asumsi dan kenyataan bahwa jauh lebih murah biaya mempertahankan pelanggan dari pada menarik atau merekrut pelanggan baru. Banyak kesalahan dilakukan oleh perusahaan yang selalu bekerja keras
mencari
pelanggan,
tetapi
mereka
kurang
memelihara,
kurang
memperhatikan langganan yang sudah diperoleh. Francis Buttle membagi CRM menjadi tiga tataran yaitu: strategis, operasional, dan analitis. Masing – masing tataran mempunyai ciri yang berbeda, ciri ciri masing masing tataran tersebut adalah sebagai berikut: 9 1.
CRM Strategis; pandangan ”top-down” tentang CRM sebagai strategi bisnis paling penting yang mengutamakan konsumen dan bertujuan
memikat
dan
mempertahankan
konsumen
yang
menguntungkan 2.
CRM Operasional; Pandangan tentang CRM yang berfokus pada proyek
– proyek
otomatisasi
seperti
otomatisasi layanan,
otomatisasi armada penjualan, dan otomatisasi pemasaran. 3.
CRM Analitis; Pandangan ”bottom-up” tentang CRM yang terfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan – tujuan strategis dan taktis.
Menurut Francis Buttle ”peran strategis dari Customer Relationship Management adalah untuk mengelola hubungan perusahaan dengan pelanggan lewat tiga tahapan siklus hidup pelanggan yakni pemerolehan pelanggan, perawatan pelanggan, dan pengembangan pelanggan”. 10
9
Francis Buttle, Customer Relationship Management Concepts and Tools, Bayumedia Publishing 2007, 4 10 Ibid., 369
14
Pemeliharaan pelanggan atau Customer Retention merupakan tujuan strategis untuk mengupayakan pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Perawatan pelanggan menjadi cerminan penyeberangan pelanggan. Tingkat penyeberangan yang tinggi sama dengan tingkat penyeberangan yang rendah. Francis Buttle membagi dua strategi dalam mengunci pelanggan yaitu strategi negatif dan strategi positif. Menurut Francis Buttle ”strategi perawatan pelanggan secara negatif membebankan biaya perpindahan yang cukup tinggi pada pihak pelanggan sehingga menghalangi mereka agar tidak melakukan penyeberangan.”11 Sedangkan Strategi Customer Retention secara positif adalah memenuhi dan melampaui harapan pelanggan, menemukan cara – cara untuk menciptakan nilai tambah, menciptakan ikatan sosial dan struktural, dan membina komitmen. Satu per satu strategi positif tersebut akan penuli uraikan pada bagian berikut ini.
1. Memenuhi dan melampaui harapan Melampaui harapan pelanggan berarti akan memberikan sesuatu yang lebih dari apa yang biasanya bisa memuaskan pelanggan. Maksudnya menyadari dan memahami apa yang diperlukan untuk memuaskan pelanggan dan apa yang membuat mereka senang atau kaget. Pelanggan mempunyai harapan dari banyak atribut misalnya: kualitas produk, ketangkasan pelayanan, stabilitas harga, dan tampilan fisik dari orang – orang dan kendaraan. Semua itu tidak munkin memiliki bobot yang sama. Oleh 11
Francis Buttle, Customer Relationship Management Concepts and Tools, Bayumedia Publishing 2007, 377
15
karena itu, harus ada upaya untuk memenuhi harapan pelanggan pada atribut – atribut yang paling penting.
12
2. Menciptakan nilai tambah Perusahaan dapat mencari cara untuk menciptakan nilai tambah bagi pelanggan. Idealnya, menambah nilai pelanggan tanpa menciptakan biaya tambahan bagi perusahaan. Jika biaya harus dikeluarkan maka nilai tambah tersebut harus dapat memulihkan biaya – biaya yang ditanggung tadi. Secara umum ada tiga bentuk program penambahan nilai, yakni skema loyalitas, klub pelanggan, dan promosi penjualan. 13 Skema loyalitas memberikan penghargaan kepada pelanggan karena langganannya. Semakin besar pembelanjaan pelanggan maka semakin besar pula penghargaannya.
14
Klub pelanggan adalah organisasi yang didirikan oleh pelanggan untuk memberikan berbagai manfaat kepada para anggotanya. Biaya awal pendirian sebuah klub bisa sangat mahal, tetapi selanjutnya kebanyakan klub diharapkan bisa menghasilkan keuntungan. 15 Jika skema loyalitas dan klub cenderung memiliki usia yang panjang, promosi penjualan hanya menawarkan keuntungan sementara kepada nilai pelanggan. Promosi penjualan yang berorientasi perawatan pelanggan akan mendorong pelanggan untuk mengulangi pembelian sehingga bentuk yang dipilih adalah voucher, untuk ditukar pada pembelian berikutnya, Rabat dan Cashback 12
Francis Buttle, Customer Relationship Management Concepts and Tools, Bayumedia Publishing 2007, 379 13 Ibid., 383 14 Ibid. 15 Ibid., 388
16
premium untuk pembelian terus menerus, premium yang terhapus dengan sendirinya, dan skema pengumpulan. 16
3. Menciptakan ikatan sosial dan struktural Strategi perawatan pelanggan berikutnya adalah bonding (pengikatan). Bentuk bentuk ikatan itu bisa dibagi lagi menjadi dua kategori utama, yakni ikatan sosial dan struktural. Ikatan sosial ditemukan didalam hubugan interpersonal yang positif antara orang – orang dari kedua sisi pasangan pelanggan – supplier. Hubugan interpersonal positif dicirikan dengan tingkat kepercayaan dan komitmen yang tinggi. Ikatan sosial yang kuat bisa muncul diantara pegawai perusahaan dengan ukuran, budaya dan lokasi yang sama. 17 Ikatan sosial yang dicirikan dengan kepercayaan biasanya mendahului perkembangan ikatan struktural. Investasi timbal balik di dalam sebuah joint venture adalah ikatan struktural. 18
4. Membina komitmen Strategi terakhir untuk membangun perawatan pelanggan adalah menciptakan komitmen pelanggan. Berbagai studi telah menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan tidak cukup menjamin kelanggengan pelanggan. Beberapa pihak yang berwenang telah mendorong perusahaan untuk bekerja sama dalam mengembangkan komitmen pelanggan. Pelanggan ini sudah merasa lebih dari
16
Francis Buttle, Customer Relationship Management Concepts and Tools, Bayumedia Publishing 2007, 389-390 17 Ibid., 18 Ibid., 391
17
sekedar puas. Mereka mempunyai ikatan emosional kepada proposisi atau perusahaan anda. 19
2.3. Retention Marketing Membentuk Loyalitas Pelanggan Menurut Francis Buttle tujuan Customer Retention Marketing adalah mencari dan menjaga agar konsumen selalu dipertahankan sehingga terus berkembang menjadi langganan yang profitable. Customer Retention Marketing memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai yang mengesankan bagi konsumen, sehingga mereka menjadi pelanggan yang loyal.
20
Hal ini akan semakin meningkat karena adanya peningkatan Emotional Value, pada pelanggan. Pada diri pelanggan bukan Rational Value saja yang dimiliki, tapi mereka juga memiliki emotional value. Kombinasi Customer Retention dengan emotional value ini akan menghasilkan Customer loyalty. Kepuasan adalah kunci dalam menciptakan, meningkatkan, dan membina hubungan dengan pelanggan dan dapat menjadi dasar dari keefektifan Customer Retention yang telah dilakukan. Tingkat kepuasan yang ada, dan strategi marketing dapat mengembangkan dan lebih meningkatkan kepuasan pelanggan. Jika kepuasan telah terjadi hal ini erat hubungannya dengan loyalitas pelanggan, dan itu pulalah alasannya kenapa Customer Retention merupakan dasar dari terbentuknya loyalitas pelanggan. Walaupun demikian kepuasan pelanggan tidak menjamin terjadinya pembelian ulang. Yang membuat terjadinya pembelian ulang adalah loyalitas 19
Francis Buttle, Customer Relationship Management Concepts and Tools, Bayumedia Publishing 2007, 393 20 Prof.DR.H.Buchari Alma, Manajemen pemasaran & Pemasaran Jasa, 7thed. Alfabeta 2005, 271
18
pelanggan. Upaya memperoleh kepuasan pelanggan dapat mempengaruhi sikap pelanggan. Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behaviour) daripada sikap. Seorang pelanggan yang loyal memiliki ketetapan mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Selain itu pelanggan yang loyal dalam rentang waktu tertentu melakukan pembelian tidak kurang dari dua kali. Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan (customer retention) dan total pangsa pelanggan (total share of customer). Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan. Dan pangsa pelanggan suatu perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut. 21 Membangun pangsa pasar dengan menarik perhatian para pelanggan baru dianggap sebagai cara untuk memaksimalkan laba. Strategi mengejar pangsa pasar telah membuat perusahaan lebih berfokus pada mencari pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang telah ada. Perbandingan strategi pangsa pasar dan strategi loyalitas dapat kita lihat pada tabel dibawah ini
Sasaran Kondisi pasar Titik Perhatian Pengukuran Keberhasilan
Strategi Pangsa Pasar Peralihan pembeli Pertumbuhan rendah atau pasar jenuh Persaingan Pangsa pasar relatif terhadap pesaing
Strategi Loyalitas Loyalitas pembeli Pertumbuhan rendah atau pasar jenuh Pelanggan Pangsa pelanggan; tingkat retensi pelanggan
Sumber: Jill Griffin ”Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan 22
Karena lebih banyak usaha dibutuhkan untuk menciptakan peralihan pelanggan daripada mempertahankan pelanggan yang telah ada, biaya yang dikeluarkan untuk menjalankan strategi pangsa pasar umumnya lebih tinggi 21
Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns. Dr. Dwi Kartini Yahya. Et.al. (Erlangga, 2003), 5 22 Ibid., 6
19
daripada untuk strategi loyalitas. Masalah strategi pangsa pasar bahkan berlanjut lebih jauh. Mengejar pangsa pasar sangat bertentangan dengan upaya peningkatan loyalitas. Karena peningkatan yang berarti dalam pangsa pasar dapat meningkatkan keragaman basis pelanggan perusahaan, yang akibatnya perusahaan dipaksa untuk melayani basis pelanggan yang semakin heterogen dengan seperangkat produk dan jasa yang homogen. Perbedaan ini dapat menciptakan dinamika yang berbahaya dalam perusahaan, jasa dan perhatian yang pernah diberikan kepada para pelanggan yang potensial dikurangi dan diperlemah untuk memenuhi kebutuhan dari para pelanggan yang kurang menjanjikan dan jumlahnya semakin banyak. Hal ini menyebabkan para pelanggan yang sangat potensial secara jelas menerima perhatian dan pelayanan luar biasa dari perusahaan pesaing. Pengalaman positif dengan perusahaan lain menjadikan pelanggan semakin peka dan sering tidak toleran terhadap perusahaan yang memberikan sesuatu yang mutunya dibawah standar. Pelanggan yang sangat potensial juga rentan terhadap pesaing yang dapat menawarkan produk atau jasa yang lebih terspesialisasi yang dibuat secara khusus untuk memenuhi kebutuhan spesifik pelanggan.
23
Berkembangnya pelanggan menjadi loyal melalui beberapa tahapan. Prosesnya meningkat dari waktu ke waktu, dengan pemeliharaan, dan dengan perhatian pada setiap perkembangan. Masing masing perkembangan memiliki kebutuhan tertentu. Dengan mengenal setiap tingkatan dan menemukan kebutuhan
23
Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns. Dr. Dwi Kartini Yahya. Et.al. (Penerbit Erlangga, 2003), 8
20
tersebut, perusahaan memiliki suatu kesempatan yang besar untuk mengubah para pelanggan menjadi pelanggan yang loyal. Beberapa pandangan para ahli tentang loyalitas yang penulis kutip dari Baran, Galka, Strunk, FrancisButtle, 24 Pandangan pertama menurut J.Peel,”Loyalitas adalah hal yang paling mendasar dan inti dari proses CRM. Jika kita tidak berusaha untuk meningkatkan loyalitas, kita tidak akan dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan dan bagaimana bisnis bisa berjalan dengan baik, atau dapat dikatakan loyalitas tidak jauh dari kepuasan pelanggan”. Pandangan yang kedua menurut W.G. Zikmund, R. McLeod, and F. W. Gilbert,”Pelanggan yang loyal, adalah pelanggan yang melakukan pembelian ulang yang sering dan sikap yang teguh, loyalitas menunjukkan sebuah komitmen untuk mendukung sebuah hubungan”. Loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan sedikitnya di 6 bidang:25 1. Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambil alihan pelangan lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan). 2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan order. 3. Biaya perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan).
24
Baran, Galka, Strunk, FrancisButtle, Customer Relationship Management, Thomson South Western, 2008, 328 25 Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns. Dr. Dwi Kartini Yahya. Et. al. (Penerbit Erlangga, 2003), 11-12
21
4. Keberhasilan cross-selling
menjadi meningkat, menyebabkan pangsa
pelanggan yang lebih besar 5. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas. 6. Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim, garansi, dan sebagainya). Bila perusahaan mengeluarkan uang lebih sedikit guna memperoleh pelanggan baru, perusahaan juga dapat mengeluarkan uang untuk meningkatkan kualitas produk atau jasanya secara kontinu. Pada gilirannya, hal itu juga dapat membantu membuat para pelanggan menjadi lebih loyal. Disamping itu perusahaan tersebut dapat membayar pegawai dengan lebih baik. Tingkat upah yang lebih baik mendorong reaksi berantai, dengan banyak manfaat. Karena upah yang meningkat membantu mendorong semangat dan komitmen pegawai, bila para pegawai tinggal lebih lama, produktivitas mereka meningkat dan biaya pelatihan menurun; keseluruhan kepuasan kerja pegawai, digabung dengan pengetahuan dan pengalaman menghasilkan pelayanan yang lebih baik kepada para pelanggan, maka kecenderungan para pelanggan untuk tetap loyal pada perusahaan itu semakin tinggi; dan karena para pelanggan dan para pegawai terbaik menjadi bagian dari sistem yang berdasarkan loyalitas. Para pelanggan cenderung menjadi loyal pada perusahaan bila mereka mengembangkan hubungan yang personal dengan para tenaga penjualan. Pelanggan yang secara teratur membeli dari orang yang sama akan bergantung pada bantuan orang tersebut dalam mengambil keputusan pembelian berikutnya. Tenaga penjual juga menganggap lebih mudah untuk menghadapi pelanggan yang
22
sama berkali – kali daripada membina hubungan baru. Hubungan simbiosis ini menguntungkan perusahaan maupun pelanggan.
26
Mata rantai yang saling berkaitan tersebut diatas merupakan ciri dari CRM Strategis karena menurut Francis Buttle ”didalam kultur yang berorientasi pada pelanggan, semua sumber daya akan dialokasikan untuk mendukung semua langkah yang dapat meningkatkan nilai perusahaan dimata pelanggan, serta sistem ganjaran (reward sistem) yang dapat meningkatkan perilaku positif para karyawan yang bermuara pada kepuasan pelanggan, serta peningkatan sistem pengumpulan, penyebarluasan dan aplikasi informasi tentang pelanggan untuk menunjang berbagai aktivitas perusahaan”.
27
Hermawan Kertajaya membuat suatu model loyalitas pelanggan yang diberi nama ”Locking Loyalty” (L2). Sesuai dengan namanya, model ini merupakan operating model yang bisa membantu perusahaan dalam mengunci pelanggan agar tidak pindah ke pesaing, tetap puas, dan loyal pada produk kita. Elemen pertama dari model ini yaitu: 28 1. Suspect; (tersangka) adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa
anda.
Kita
menyebutnya
tersangka
karena
kita
percaya,
atau ”menyangka”, mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin.
29
2. Prospect, adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa anda dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari
26
Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns. Dr. Dwi Kartini Yahya. Et.al. (Penerbit Erlangga, 2003), 14 27 Francis Buttle, Customer Relationship Management Concepts and Tools, Bayumedia Publishing 2007, 4 28 Hermawan Kartajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance, PT. Mizan Pustaka, 2007, 49 29 Jill Griffin, op.cit, 35
23
anda, ia mungkin telah mendengar tentang anda, membaca tentang anda, atau ada seseorang yang merekomendasikan anda kepadanya. Prospek mungkin tahu siapa anda, dimana anda, dan apa yang anda jual, tetapi mereka masih belum membeli dari anda.
30
3. First Time Customer, pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli dari anda satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan anda dan sekaligus juga pelanggan pesaing anda.
31
4. Repeat Customer, pelanggan berulang adalah orang – orang yang telah membeli dari anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih. 32 5. Loyal Customer (Client), klien membeli apa pun yang anda jual dan dapat ia gunakan. Orang ini membeli secara teratur. Anda memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.
33
6. Spiritual Advocatcy merupakan tingkat tertinggi dari model ini sebagai pembentuk loyalitas tertinggi. seperti client pendukung membeli apapun yang anda jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi, penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari anda. Ia membicarakan anda, melakukan pemasaran bagi anda, dan membawa pelanggan kepada anda. 34
30
Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns. Dr. Dwi Kartini Yahya. Et al., Erlangga, 2003, 35 31 Ibid. 32 Ibid. 33 Ibid. 34 Ibid.
24
Elemen Kedua adalah pergerakan tingkat relationship pelanggan dari sejak pengenalan (awareness), tertarik (attraction), kemudian membeli (transaction), dengan semakin meningkatnya kepercayaan pelanggan terhadap produk, terciptalah hubungan yang lebih daripada sekadar transaksi, yakni relationship, partnership lalu yang paling tinggi ownership. Elemen ketiga yang paling penting adalah disiplin eksekusi yang harus dilakukan perusahaan pada setiap tahapan agar loyalitas yang terbentuk maksimal (sampai tingkatan tertinggi, spirtual advocacy). Gambar modelnya dapat kita lihat pada bagan Model Locking Loyalty: Strategi dan taktik berikut ini.
Sumber: Hermawan Kartajaya ”Boosting Loyalty Marketing Performance 35
Untuk menjaring prospect yang paling potensial dari kumpulan suspect, perusahaan harus melakukan segmentasi, targeting, dan positioning (STP) dengan
35
Hermawan Kartajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance, PT. Mizan Pustaka, 2007, 49
25
tepat. Prospect yang potensial adalah prospect yang membutuhkan dan menginginkan produk perusahaan dan mempunyai daya beli. Selanjutnya untuk mendorong pembelian, perusahaan harus memperlihatkan diferensiasi produk, merancang paket marketing mix yang menarik, dan melakukan pendekatan penjualan dan selaras – disingkat DMS (differentiation, marketing mix, selling). Setelah prospect membeli produk dan menjadi first – time buyer, tentunya perusahaan ingin mempertahankan hubungan yang telah terbentuk selama mungkin, langkah pertama untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada menjadi repeat customers adalah dengan membangun brand, service, dan process, (BSP). Brand meningkatkan nilai produk dari segi emosional, service menambah keyakinan dan mengurangi other expense, sedangkan process memungkinkan pelanggan untuk mendapatkan produk yang berkualitas, cost-nya rendah, dan delivery-nya cepat. 36 Untuk meningkatkan kadar loyalitas pelanggan ke tingkat lebih tinggi lagi, loyal client, sekali lagi perusahaan harus meningkatkan manfaat yang diberikannya kepada pelanggan, karena ”loyalitas selalu bergerak searah dengan laju pertambahan manfaat”. Jika perusahaan tidak bisa memberikan manfaat tambahan kepada pelanggan, selama itu pula loyalitas pelanggan tidak akan beranjak ketingkat yang lebih tinggi. Konsistensi ini biasanya akan membawa perusahaan menjadi pemimpin industri. Ada tiga bentuk konsistensi manfaat yang bisa diberikan perusahaan kepada pelanggan. Operational excellent, product leadership, dan customer intimacy disingkat menjadi OPC. 37 36 37
Hermawan Kartajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance, PT. Mizan Pustaka, 2007, 51 Ibid., 52
26
1. Harga murah – terjadi karena kemampuan perusahaan mengelola prosesnya dengan efisien (operational excellent). 2. Produk yang senantiasa terdepan – terjadi karena kemampuan perusahaan dalam mengembangkan produknya (product leadership) 3. Servis yang senantiasa prima – terjadi karena kemampuan perusahaan dalam memahami kebutuhan dan keinginan pelanggannya (customer intimacy) Selain itu menurut Jill Griffin OPC juga dapat membuat perusahaan mencapai posisi kepemimpinan mencapai keberhasilan dengan mempertajam fokus bisnis dan menyampaikan nilai yang termasuk ke satu diantara tiga kategori: 38 1. Keistimewaan operasi (operational excellence) berarti memberi kepada pelanggan produk yang dapat dipercaya dengan harga bersaing dan dengan kesulitan pembelian yang minimum. 2. Keakraban dengan pelanggan (customer intimacy), berarti membagi – bagi dan membidik pasar dengan ketepatan yang akurat dan menyesuaikan tawaran supaya mampu memenuhi permintaan ceruk pasar tertentu. Dua faktor yang penting bila perusahaan ingin menonjol dalam keakraban dengan pelanggan: pengetahuan rinci mengenai pelanggan, dan operasi yang fleksibel. Bila digabung keduanya memungkinkan merespons kebutuhan dan permintaan khusus pelanggan dengan cepat. Berbeda dengna keistimewaan operasi, yang tergantung pada operasi yang efisien, keakraban dengan pelanggan menuntut agar perusahaan memandang lebih 38
Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns. Dr. Dwi Kartini Yahya. Et.al., Erlangga, 2003, 134-135
27
dari sekedar nilai sebuah transaksi. Perusahaan harus memandang nilai seumur hidup pelanggan dan melakukan apa pun untuk meyakinkan bahwa pelanggan memperoleh apa yang sesungguhnya diinginkannya. 3. Kepemimpinan produk, perusahaan memberikan kontribusi nilainya dengan menyampaikan produk dan jasa terbaru dan canggih kepada pelanggan yang membuat barang pesaing terlihat usang. Dengan kepemimpinan produk, perusahaan harus selalu menantang dirinya untuk mengejar solusi baru dan membuat teknologinya sendiri kuno. Bila tidak pesaing akan melakukannya. Jika perusahaan ingin meningkatkan kadar loyalitas pelanggannya ke tingkat yang paling tinggi, yaitu ownership, maka sekali lagi perusahaan harus menambah manfaat produk. Manfaat tambahan itu adalah berbagi pengalaman (share the experience) dengan cara membentuk komunitas (community), menciptakan keterikatan emosi pelanggan dengan brand (emotionalization)disingkat CBE.
2.4. Services sebagai Kunci Loyalitas Pelanggan Bisnis ke Bisnis Keunggulan bersaing yang mempunyai daya tahan paling lama, adalah servis karena tidak mudah ditiru apalagi dibeli karena melibatkan unsur orang (people), teknologi (technology), dan modal (capital). Modal bisa dicari, teknologi bisa dibeli tetapi tidak demikian halnya dengan kompetensi orang dalam servis. Servis membutuhkan dukungan orang – orang yang mempunyai passion of service yang tidak bisa dibangun dalam tempo sesaat. Oleh karena itu servis sangat manjur dijadikan senjata untuk memenangi persaingan di pasar yang sedang
28
didera arus komoditisasi produk. Fitur produk bisa sama, teknologi bisa serupa, tetapi servis harus berbeda sehingga produk tetap memiliki keunikan jika dibandingkan dengan produk pesaing.
39
Menurut Hermawan Kartajaya yang di kutip dari buku Delivering Quality Service yang ditulis oleh Valerie A. Zethamel, Parasuraman dan leonard Barry ketiga penulis memberikan panduan yang sangat bagus dalam mengukur baik atau tidaknya suatu kualitas layanan. 40 1.
Reliability yaitu seberapa jauh anda bisa memenuhi apa yang anda janjikan atau yang anda tawarkan kepada pelangggan.
2.
Responsiveness, yaitu kemampuan untuk memenuhi permintaan pelanggan sesuai dengan perubahan perkembangan
linkungan
usaha 3.
Assurance yang terkait dengan kemampuan atau sumber daya yang dimiliki dan akan menentukan mampu atau tidaknya memenuhi apa yang ditawarkan ataupun dijanjikan
4.
Empathy, upaya memahami diri sang pelanggan.
5.
Tangible, yaitu penampilan fisik yang membuat suatu layanan akan berlangsung lebih baik.
CRM menyadari pentingnya menciptakan, meningkatkan, dan memelihara hubungan dengan pelanggan. Dan memberikan layanan yang terbaik untuk tercipta loyalitas pelanggan sehigga pelanggan selalu mengingat produk dan service kita yang pada gilirannya tercipta pelanggan yang loyal kepada perusahaan dan pada akhirnya terciptanya transaksi yang menguntungkan 39
Hermawan Kartajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance, PT. Mizan Pustaka, 2007 103104 40 Hermawan Kartajaya, Hermawan Kartajaya on Service, PT. Mizan pustaka, 2007, 40-41
29
perusahaan. Kepuasan merupakan hasil dari penilaian karena pembelian dan pengalaman pemakaian yang didapat dari pelayanan yang baik di masa lalu, sehingga pelanggan merasa puas atas transaksi yang telah terjadi. Customer Retention Marketing bertujuan untuk menjalin ”hubungan intim” dengan pelanggan dan kemudian mengantarkan produk yang dimiliki diferensiasi selaras dengan kebutuhan dan keinginannya. Untuk bisa mencapai tujuan itu, Customer Retention Marketing harus bisa dipakai untuk mendukung proses IDIC (Identity, Differentiate, Interact, dan Customized). Konsep IDIC diperkenalkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers dalam bukunya One to One Marketing. Model ini menyajikan arahan yang masuk akal tentang cara menganekaragamkan tawaran produk kepada pelanggan secara personal dengan titik awal dari pemahaman kuat akan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
41
Lebih jauh mengenai diferensiasi penulis kutip dalam buku Harmawan Kartajaya menurut Hermawan ”diferensiasi sebagai upaya mengitegrasikan sesuatu yang disebut konten, konteks, dan infrastruktur produk dan layanan yang kita tawarkan kepada pelanggan. untuk dapat menciptakan diferensiasi yang kukuh, anda harus berkonsentrasi pada tiga dimensi diferensiasi: konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler)” 42 Konten adalah dimensi diferensiasi yang menunjuk pada "apa" value yang anda tawarkan kepada pelanggan. Jadi disini anda membedakan diri dengan pesaing anda berdasarkan "apa" yang anda tawarkan kepada pelanggan. Ini
41 42
Hermawan Kartajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance, PT. Mizan Pustaka, 2007, 122 Hermawan Kartajaya, Hermawan Kartajaya on Differentiation, PT. Mizan Pustaka, 2004,12
30
merupakan bagian tangible dari diferensiasi. konten biasanya merupakan offering utama produk dan perusahaan anda kepada pelanggan. 43 Konteks merupakan dimensi
yang
menunjuk pada "cara" anda
menawarkan value kepada pelanggan anda. di sini, anda membedakan diri dari pesaing berdasarkan pada bagaimana cara anda menawarkan value kepada pelanggan. ini merupakan bagian intangible dari diferensiasi. jadi, kalau konten berbicara mengenai what to offer, konteks berbicara mengenai how to offer. 44 Infrastruktur adalah faktor - faktor pemungkin (enabler) terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks diatas. Dimensi terakhir ini menunjuk pada pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi (technology), kapasitas SDM (people), dan kepemilikan fasilitas (facility) untuk mendukung penciptaan diferensiasi konten dan konteks di atas. 45 Agar sulit ditiru pesaing, mau tak mau diferensiasi itu tersusun dari beragam aktivitas yang cukup banyak dan kompleks serta antaraktivitas tersebut saling terkait satu sama lain. Bisa juga, diferensiasi tersebut tersusun dari sekumpulan intangible asset perusahaan, seperti budaya perusahaan atau kemampuan SDM yang memang by-nature sulit ditiru pesaing karena adanya konteks organisasi yang berbeda. 46 Kemudian, diferensiasi anda juga harus mampu menghasilkan value terbaik dan diinginkan pelanggan. Diferensiasi anda haruslah customer-focused dalam artian bahwa perbedaan yang anda ciptakan tersebut haruslah mampu memberikan manfaat yang sangat tinggi di mata pelanggan anda. untuk dapat
43
Hermawan Kartajaya, Hermawan Kartajaya on Differentiation, PT. Mizan Pustaka, 2004,12 Ibid.,13 45 Ibid.,14 46 Ibid.,15 44
31
melakukannya, mau tak mau langkah awal anda dalam menyusun diferensiasi adalah anda harus mampu secara jeli mengurai needs, wants, dan expectations dari setiap pelanggan anda. 47 Diferensiasi anda haruslah merupakan keunggulan dibandingkan pesaing. Agar diferensiasi anda kukuh, anda harus berada setingkat lebih tinggi daripada pesaing anda. Untuk bisa selalu setingkat lebih tinggi, kuncinya adalah inovasi.
48
Perusahaan B to B melakukan hubungan pribadi dengan setiap pelanggan atau yang dikenal dengan one to one marketing. Menurut Peter Fisk pendekatan one to one mecoba memberlakukan setiap pelanggan terpilih secara individu, secara unik mengerti kebutuhan mereka, membangun dialog yang personal, dan menciptakan solusi yang personal untuk mendapatkan loyalitas pelanggan. Hal ini memungkinkan karena pelanggan B2B tidak sebanyak pelanggan B2C. Sehingga masih dapat dilayani secara personal. 49 Program loyalitas pelanggan untuk B2B langsung melekat ke tingkat servis(service level) yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya. Pelanggan yang paling memberikan kontribusi profit margin terbesar dan mempunyai komitmen paling tinggi terhadap perusahaan akan mendapatkan tingkat servis paling tinggi. Pelanggan yang paling bernilai menjadi star customers. Pelanggan yang memberikan kontribusi profit margin lebih kecil dan memiliki komitmen yang lebih rendah dengan perusahaan akan mendapatkan tingkat servis yang lebih rendah. Pada saat melakukan relasi dengan pelanggan, kita harus melakukan peluasan (widening) dan pendalaman (deepening). Peluasan artinya menjual 47
Hermawan Kartajaya, Hermawan Kartajaya on Differentiation, PT. Mizan Pustaka, 2004, 16 Ibid., 17 49 Peter Fisk, Marketing Genius, (PT. Elex Media Komputindo,2006), 304 48
32
produk yang beragam kepada pelanggan yang sama sedangkan pendalaman artinya menjual produk yang sama secara berulang kali kepada pelanggan yang sama. Cara lain untuk mempererat relasi dengan pelanggan adalah dengan melakukan customization yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Atau apabila produk tidak bisa di kustomisasi, padukan produk dengan servis atau produk lain sehingga pelanggan lebih puas karena dia akan merasa mendapatkan relasi personal. 50 Menurut Hermawan ”ketika prospek telah menjadi pembeli maka tahapan kedua strong relationship and customization dimulai. Disini orang servis diharuskan mulai bekerja merealisasikan semua janji yang diutarakan orang sales kepada pembeli dengan memberikan after sales service”51 Puncak dari CRM adalah mengantarkan produk dan servis yang beragam atau bahkan personal. Tanpa bisa menawarkan produk dan servis yang unik, loyalitas pelanggan akan menjadi mimpi disiang hari. Kemampuan yang diperlukan untuk bisa menciptakan produk yang unik dan cocok dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individu adalah kemampuan untuk ”mendengar” kemauan pelanggan dengan mengamati dari titik netral dan menjadi pelanggan sebagai objek yang bebas. Jika kustomisasi produk dan servis telah mencapai tingkat jenuh sehingga tidak bisa melakukan inovasi dalam kandungan produk kita masih bisa tampil unik dengan mendiferensiasikan servis. Misalnya dengan memberikan servis lebih cepat dan tanpa cacat (excellent basic-service) atau memberikan servis yang 50
Hermawan Kartajaya, Marketing in Venus, (PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003), 227-228 Hermawan Kartajaya, Converting Customer Service into Sales, mendayagunakan peran customer service sebagai agen penjualan, MarkPlus&co, 2006, 29 51
33
memberikan nuansa dan pengalaman baru dalam mengonsumsi (experiental service). Memberikan tingkat servis yang berbeda pada segmen yang berbeda juga merupakan bagian dari kustomisasi produk. 52 Untuk menciptakan pelanggan yang loyal perusahaan harus memberikan nilai menurut defenisi pelanggan dengan secara kontinu meningkatkan, memperbaiki, atau bahkan mengubah produk atau jasa dasar untuk meningkatkan keuntungan bagi pelanggan. Konsep penyampaian nilai bukanlah hal baru, tetapi bagaimana para pelanggan mendefinisikannya adalah hal baru. Dulu, para pelanggan memandang nilai sebagai gabungan harga dan kualitas. Pelanggan sekarang ini memperluas definisi mereka tentang nilai sehingga mencakup faktor – faktor seperti reliabilitas/ keandalan, kenyamanan pembelian, dan pelayanan purna jual. 53
2.5.
Penciptaan Nilai dalam Service menuju Loyalitas Pelanggan Sebagai aset, pelanggan jika dikelola nilai ekuitasnya akan naik dari waktu
ke waktu seiring dengan meningkatnya kadar interaksi pelanggan dengan perusahaan. oleh karena itu, nilai pelanggan lama jauh lebih tinggi daripada nilai pelanggan baru. sifat ini jelas berbeda dengan sifat barang modal lain yang nilainya cenderung turun seiring dengan meningkatnya kadar pemakaian dan interaksi. Perusahaan yang memperhatikan nilai dari pelanggan setia jangka panjang, termasuk potensi pelanggan tersebut untuk merekomendasikan perusahaan dan layanan yang diberikan, adalah mereka yang memahami bahwa nilai pelanggan 52
Hermawan Kartajaya, Marketing in Venus, (PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003), 132-133 Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns. Dr. Dwi Kartini Yahya. Et.al. (Penerbit Erlangga, 2003), 134 53
34
membangun basis klien yang setia dalam jangka waktu lama. Apabila digambarkan adalah sebagai berikut.
Sumber James G. Barnes Secret of CRM hal 42
Untuk membantu organisasi bisnis dalam menentukan strategi penciptaan nilai bagi pelanggan. Kotler (2000: 184) menganjurkan pemilihan untuk mempertimbangkan salah satu dari lima skenario ”generic value strategie” sebagai berikut:54 a. Memberikan kemanfaatan yang lebih kepada pelanggan dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan pihak pesaing (more for less) b. Memberikan kemanfaatan yang lebih kepada pelanggan dengan biaya yang sama besar bila dibandingkan dengan pihak pesaing (more for same) c. Memberikan kemanfaatan yang sama dengan pihak pesaing kepada pelanggan dengan biaya yang lebih rendah (same for less) d. Memberikan kemanfaatan yang lebih kepada pelanggan dengan biya yang juga lebih besar bila dibandingkan dengan pihak pesaing (more for more) e. Memberikan kemanfaatan yang rendah kepada pelanggan dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan pihak pesaing (less for less) 54
DR. Ratih Hurriyati, M.Si. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Alfabeta, 2005. 110
35
Konsumen akan mengkonsumsi produk dari perusahaan yang dalam persepsi mereka menawarkan nilai terantar pada pelanggan (customer delivered value) paling tinggi. Kotler (2000: 35) mendefinisikan nilai terantar bagi pada pelanggan sebagai selisih antar nilai pelanggan total (total customer value) dan biaya pelanggan total (total customer cost). Nilai pelanggan total adalah sebundel manfaat yang diharapkan pada pelanggan dari barang atau jasa tertentu. 55 Semakin lama seorang konsumen membeli produk/ layanan, pendapatan keuntungan yang dapat diperoleh semakin besar. Jika pada tahap awal daur hidup konsumen sudah pindah ke pesaing, perusahaan akan rugi, karena hilangnya kesempatan. Kita dapat menawarkan bentuk nilai kepada pelanggan yang dapat kita ciptakan karena menurut James G. Barnes nilai dapat diciptakan melalui berbagai bentuk sebagai berikut56 1. Nilai berbasis harga produk Inilah sumber nilai yang paling dasar. Nilai ini ditandai oleh pelanggan yang akan beralih ke pesaing yang menawarkan harga lebih murah. Pelanggan yang menyamakan nilai dengan harga adalah contoh klasik orang yang berpindah karena harga. 2. Nilai kemudahan atau akses Bentuk nilai ini tercipta ketika perusahaan membuat pelanggan mereka mudah untuk mengakses produk atau jasa mereka dan untuk berhubungan dengan mereka. Nilai kemudahan dan akses diciptakan dengan bersikap terbuka terhadap
55 56
DR. Ratih Hurriyati, M.Si. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Alfabeta, 2005, 111 James G. Barnes, Secrets of Customer Relationship Management, Penerbit Andi, 2003, 124-129
36
bisnis yang diinginkan pelanggan, menyediakan lokasi yang nyaman, dan menawarkan berbagai cara untuk mengakses pelayanan. 3. Nilai berbasis pilihan Memberi pelanggan kesempatan untuk menyeleksi berbagai pilihan yang tersedia bagi mereka atau bagaimana mereka mengakses pilihan – pilihan tersebut, menciptakan nilai bagi mereka. 4. Nilai berbasis karyawan Jenis nilai ini berkaitan dengan level dan tipe pelayanan yang diterima pelanggan dari karyawan sebuah perusahaan. Kualitas pelayanan seringkali membawa pelanggan kembali, dan kualitas ini sering dihubungkan dengan tindakan dan sikap dari para karyawan. 5. Nilai informasi Menyediakan lebih banyak informasi bagi pelanggan dapat meningkatkan nilai bagi mereka. Seringkali pelanggan tidak menyadari adanya pilihan – pilihan yang tersedia bagi mereka. Ketika kita memberi informasi pada pelanggan, mereka dapat membuat pilihan berbasis pengetahuan yang meningkatkan tingkat kenyamanan mereka dalam mengambil keputusan. 6. Nilai asosiasi Pelanggan kadang – kadang mengalami kepuasan dan kenyamanan karena menjadi pelanggan dari penyedia jasa tertentu yang mereka asosiasikan positif dalam nilai atau atribut. Hal ini benar khususnya ketika perusahaan itu dipandang sebagai perusahaan korporat yang baik atau memberikan gambaran positif dalam suatu komunitas.
37
7. Nilai yang memampukan, Banyak penyedia jasa sangat dihargai bukan hanya karena produk atau jasa inti mereka. Namun karena produk atau jasa tersebut memampukan mereka melakukan sesuatu. Dengan lebih memfokuskan perhatian pada efek dari suatu jasa, dibanding dengan jasa itu sendiri, sebuah perusahaan juga meningkatkan manfaat yang dirasakan pelanggan. 8. Nilai hubungan Hal ini mengacu pada nilai yang tercipta ketika sebuah perusahaan membuat pelanggannya merasa lebih nyaman dalam berhubungan dengan perusahaan. Nilai jenis ini tidak langsung terkait dengan produk dari sebuah perusahaan dan harga produk tersebut, namun lebih pada aspek yang lebih halus yaitu interaksi dengan pelanggan. 9. Nilai keunikan pelanggan Nilai jenis ini tercipta ketika perusahaan memperlakukan mereka sebagai seorang individu. Dengan mencocokkan pelayanan sesuai kepribadian pelanggan, sebuah perusahaan mengirimkan pesan bahwa mereka memperhatikan pelanggan, bahwa dia dikenal dan dihargai, dan bahwa bisnis mereka berarti bagi perusahaan bahwa pelanggan bukanlah sekadar angka – angka. 10. Nilai kejutan Hal ini mengacu pada keuntungan yang kita dapat dengan mengejutkan pelanggan dengan memberikan berita baik atau perlakuan istimewa suatu pengalaman ”Wow!” bagi mereka.
38
11. Nilai komunitas Nilai ini mengacu pada kontribusi yang diberikan perusahaan pada ekonomi lokal dan komunitas tempat perusahaan tersebut beroperasi. Ini adalah keuntungan yang tercipta secara tidak langsung melalui donasi dan sponsorship dan melalui fakta bahwa perusahaan memperkerjakan banyak orang. 12. Nilai ingatan Ini adalah nilai yang tercipta ketika pelanggan terlibat dalam suatu peristiwa atau pengalaman yang melekat dalam ingatan mereka selama bertahun – tahun. Mereka mencatat bahwa nilai dari penawaran terletak pada pelanggan yang akan mengingat penawaran itu dalam jangka waktu lama. 13. Nilai pengalaman Sangat terkait dengan konsep nilai ingatan adalah penciptaan pengalaman bagi pelanggan. Nilai pengalaman tercipta jika pelanggan terlibat. Perusahaan dapat menciptakan nilai pengalaman bagi pelanggan dengan menambahkan hiburan pada penawaran pelayanan atau proposisi nilai, perusahaan dapat melakukannya dengan mengubah pengalaman pelayanan menjadi pengalaman tak terlupakan. Scott Robinette (2001: 8) mengungkapkan bahwa terdapat pengaruh antara nilai, loyalitas, dan profit. Semakin tinggi nilai yang dirasakan semakin tinggi pula loyalitas dan profit yang diperoleh pelanggan. Hubungan antara nilai dan loyalitas diungkapkan pula oleh James G.Barnes (2001:39), menurutnya pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang
39
membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk perusahaan serta memberikan rekomendasi. Menciptakan emosi dan perasaan positif sangat penting dalam membangun hubungan. Hubungan yang terjalin tanpa emosi menjadi sebuah aktivitas mekanis, proses perilaku, dan membuat pelanggan tidak memiliki alasan nyata untuk tinggal. Untuk meningkatkan loyalitas, perusahaan harus meningkatkan kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan tesebut dalam jangka panjang. Untuk meningkatkan kepuasan, perusahaan harus menambahkan nilai yang dapat membuat mereka mendapatkan apa yang mereka bayar atau lebih dari yang mereka harapkan, sehingga mereka dapat bertahan dan mengarah pada pembelian
ulang,
perekomendasian,
dan
proporsi
pembelanjaan
yang
meningkat. 57 Membedakan pelanggan menurut nilainya bertujuan untuk mengukur sejauh mana keuntungan total yang didapat perusahaan apabila melanjutkan transaksi dengan pelanggan pada masa yang akan datang. Alat ukurnya ada dua: interaksi dan transaksi. Transaksi mengukur sejauh mana track record hubungan bisnis perusahaan dengan pelanggan. Apakah selama ini pelanggan tersebut termasuk pelanggan yang merepotkan (suka menuntut, meminta diskon harga terus) ataukah dia termasuk pelanggan yang menyenangkan (selalu membayar tepat waktu, tidak pernah meminta diskon, dan selalu membawa pelanggan baru). Sedangkan interaksi dipakai untuk mengukur sejauh mana kedekatan hubungan emosi yang terjalin selama ini dan sejauh mana tingkat komitmen 57
DR. Ratih Hurriyati, M.Si., Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen , Alfabeta2005 . 125126
40
pelanggan untuk melanjutkan kembali hubungan bisnis yang sudah terjalin pada masa yang akan datang. Jika interaksinya baik dan pelanggan berkomitmen dalam jangka panjang akan menjalin hubungan, pelanggan tersebut termasuk pelanggan yang layak untuk dipertahankan, asalkan secara transaksi juga menguntungkan. Dalam menentukan bagaimana sebaiknya menyampaikan nilai, perusahaan memperhitungkan kemampuan dan kekuatannya sendiri maupun pesaing. Perusahaan harus memilih jenis nilai tertentu dengan secara teliti menganalisis kondisi pasar maupun sumber daya dan kemampuan perusahaan. Melalui analisis, perencanaan dan pengalaman di pasar, perusahaan dapat menentukan bagaimana cara terbaik menyampaikan nilai sehingga pelanggan berulang bisa menjadi klien yang loyal. Tetapi untuk mengunci loyalitas, kita harus menentukan apa yang paling dihargai pelanggan dan bagaimana cara terbaik menyampaikannya. Mengubah pelanggan dari seseorang yang melakukan bisnis berulang dengan perusahaan menjadi pelanggan yang loyal, yang mempunyai hubungan emosional dengan perusahaan adalah penting bagi seluruh sistem pengelolaan loyalitas pelanggan. Perusahaan yang gagal menyadari pentingnya proses pengikatan loyalitas akan kalah dikemudian hari.
BAB III METODOLOGI
3.1 Sifat dan Tipe Penelitian Sifat Penelitian yang digunakan adalah dengan menggunakan penelitian deskriptif kualitatif. Menurut Burhan Bungin ”format deskriptif kulaitatif bertujuan untuk menggambarkan meringkaskan berbagai kondisi, berbagai situasi, atau berbagai fenomena realitas sosial yang ada di masyarakat yang menjadi objek penelitian, dan berupaya menarik realitas itu ke permukaan sebagai suatu ciri, karakter, sifat, model, tanda, atau gambaran tentang kondisi, situasi, ataupun fenomena tertentu”. 58 Karena itu sifat Penelitian ini hanya terbatas pada bahasan untuk menggambarkan suatu masalah, keadaan atau peristiwa secara objektif, sistematis dan cermat sebagaimana keadaan yang sebenarnya terhadap objek tersebut. Sehingga bersifat analisa dalam mengungkapkan fakta mengenai keadaan yang sebenarnya terhadap objek penelitian. Yang menjadi objek penelitian ini adalah sebuah perusahaan digital printing yang memasarkan produk mereka dengan brand Excess. Yang ingin penulis teliti dari perusahaan ini adalah implementasi Customer Retention Management yang dilakukan Excess dalam membangun loyalitas pelanggan bisnis ke bisnis dengan kultur kerja Services with Values. Jenis data yang dikumpulkan pada penelitian ini adalah kualitatif atau sering juga disebut dengan penelitian naturalistik. Dimana penelitian ini tidak menggunakan rumus-rumus symbol statistik. Proses penelitian ini hanya 58
Prof.Dr.H.M.Burhan Bungin,S.sos.,M.si., Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya, Kencana 2007, 68
41
42
mengumpulkan data dan kemudian mengembangkan suatu teori dari data yang ada. Nantinya melalui penggunaan kualitatif data tersebut akan diolah dan diinterpretasikan secara sistematis dan searah.
3.2. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus (Case Study). Karena menurut Burhan Bungin ”format deskriptif kualitatif pada umumnya dilakukan pada umumnya dilakukan pada penelitian dalam bentuk studi kasus. Format deskriptif kualitatif studi kasus memiliki ciri memusatkan diri pada suatu unit tertentu dari berbagai fenomena.” 59 Secara umum studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) didalam konteks kehidupan nyata.60 Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara mendalam, kepada narasumber yang berkompeten. Dengan pertanyaan – pertanyaan yang ada hubungan dengan Customer Retention Marketing. Pengamatan dilakukan untuk mengetahui kegiatan apa yang dilaksanakan dalam menjalankan Customer Retention dalam upaya membangun loyalitas pelanggan.
59
Prof.Dr.H.M.Burhan Bungin,S.sos.,M.si., Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya, Kencana 2007, 68 60 Prof. Dr. Robert K. Yin, Studi Kasus Desain & Metode, PT. Raja Grafindo Persada, Jakara, 2005, Hal.1
43
Suatu teknik wawancara, adalah suatu cara yang digunakan oleh peneliti/ pewawancara untuk mendapatkan informasi maupun pendirian secara lisan dari responden; dengan wawancara berhadapan muka, antara pewawancara dengan responden; dengan tujuan untuk memperoleh data yang dapat menjelaskan dan/ atau menjawab suatu permasalahan penelitian.61 Teknik wawancara yang penulis lakukan adalah wawancara tidak berstruktur. Teknik wawancara tidak berstruktur adalah wawancara yang dilakukan berdasarkan pada suatu pedoman atau catatan yang hanya berisi butir – butir atau pokok – pokok pemikiran mengenai hal yang akan ditanyakan pada waktu wawancara belangsung. Pedoman atau catatan yang serupa itu, biasanya disebut sebagai Pedoman Wawancara. Suatu pedoman wawancara yang digunakan pada teknik wawancara tidak berstruktur, tidaklah mencantumkan pertanyan – pertanyaan secara lebih terperinci sebagaimana halnya daftar pertanyaan atau kuisioner yang digunakan pada teknik wawancara berstruktur. 62
3.3. Key Informan/ Narasumber Informan adalah orang yang diwawancarai, diminta informasi oleh pewawancara. Informan adalah orang yang diperkirakan menguasai dan memahami data, informasi, ataupun fakta dari suatu objek penelitian. 63 Pemilihan nara sumber dilihat dari kapabilitas untuk menjelaskan masalah yang diteliti maka penulis memilih dua orang nara sumber yaitu:
61
DR. Manasse Malo, Dra Sri Trisnoningtias. MA. Metode Penelitian Masyarakat, Pusat Antar Universitas Ilmu – Ilmu Sosial Universitas Indonesia, 139 62 Ibid 63 Prof.Dr.H.M.Burhan Bungin,S.sos.,M.si., Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya, Kencana 2007, 108
44
1. Bapak Himawan Sutanto Sebagai Pimpinan perusahaan dan marketing manager karena Bapak Himawan Sutanto yang bertanggung jawab langsung pada divisi marketing dan beliau juga yang membuat program promosi dan pemasaran diperusahaan tersebut. 2. Ibu Sri Marwati sebagai Senior Account Executive dari PT. Cipta Karya Kreatif, dipilihnya ibu Sri Marwati karena beliau yang menjalankan program promosi dan program kerja yang dibuat dan sebagai account executive beliau juga bertugas untuk menjalin hubungan baik dan berhadapan lansung dengan para pelanggan di lapangan.
3.4. Teknik pengumpulan Data Penulis membutuhkan sejumlah data yang mendukung baik yang berasal dari dalam perusahaan yaitu PT. Cipta Karya Kreatif. Penelitian menggunakan pendekatan kulitatif yang bertujuan mengumpulkan data berupa kata kata tertulis atau lisan dari orang – orang dan perilaku yang diamati. Penelitian deskriptif sumbernya berasal dari wawancara, catatan di lapangan dan dokumen lainnya.
3.4.1 Data Primer Wawancara mendalam yaitu dengan melakukan tanya jawab secara langsung dengan pihak yang memahami tentang objek yang sedang diteliti. Wawancara di PT. Cipta Karya Kreatif dengan Pimpinan Perusahaan, Account Executive dan dibantu oleh team pemasaran di PT. Cipta Karya Kreatif
45
3.4.2 Data Sekunder Pengumpulan data yang dapat dijadikan pelengkap guna melancarkan proses penelitian. Data sekunder dilakukan melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literatur – literatur yang berhubungan dengan judul, seperti makalah, buku – buku, majalah, internet dan lain sebagainya.
3.5 Defenisi Konsep Kajian CRM terdiri dari tiga tataran yaitu tataran Strategis, Operasional dan Analitis. Pada tataran Strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer centric. Kultur ini ditujukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang mengunguli para pesaing. Customer Retention Marketing merupakan upaya dalam membangun loyalitas pelanggan dengan fokus pada pelanggan yang ada. Dan mengembangkan pelanggan tersebut menjadi pelanggan yang bernilai.
3.6 Fokus Penelitian Berdasarkan Defenisi Konsep diatas maka dalam penelitian ini, penulis fokus pada bentuk Customer Relationship Management pada tataran CRM strategis yang dilakukan oleh Excess digital Printing dalam memberikan perawatan pelanggan (Customer Retention) dalam rangka membangun loyalitas pelanggan B2B dimana CRM stategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer centric.
46
Untuk itu ada tiga bentuk konsistensi manfaat yang bisa diberikan perusahaan kepada pelanggan. Operational excellent, product leadership, dan customer intimacy (OPC). 1. Harga murah – terjadi karena kemampuan perusahaan mengelola prosesnya dengan efisien (operational excellent). 2. Produk yang senantiasa terdepan – terjadi karena kemampuan perusahaan dalam mengembangkan produknya (product leadership) 3. Servis yang senantiasa prima – terjadi karena kemampuan perusahaan dalam memahami kebutuhan dan keinginan pelanggannya (customer intimacy)
3.7 Teknik Analisis Data Data yang di peroleh dari hasil wawancara mendalam dengan narasumber, pengamatan, dokumen perusahaan dan juga kepustakaan atau lainnya selanjutnya penulis akan mendiskripsikan dan menjabarkan data tersebut secara kualitatif sesuai dengan fakta yang ada dengan terlebih dahulu penulis melakukan proses pengolahan dari data yang telah dikumpulkan. Tujuan analisis dalam penelitian adalah penyempitan dan membatasi penemuan – penemuan hingga menjadi suatu data yang teratur, serta tersusun, dan lebih berarti. Proses analisis merupakan suatu usaha untuk menemukan jawaban atas pertanyaan – pertanyaan yang diajukan kepada objek penelitian.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum PT. Cipta Karya Kreatif PT. Cipta Karya Kreatif merupakan salah satu perusahaan digital printing large format yang sering juga dikenal dengan nama Excess Digital Printing. Excess digital printing berdiri sejak tahun 2002 yang didirikan oleh Bapak Himawan Sutanto. Excess digital printing beralamat di Jl. KH Hasyim Azhari no. 48B Jakarta Pusat. Excess digital printing awalnya hanya melayani digital printing dan display system yang ready to use seperti Standing Banner, Back Wall, Event Desk dan lain lain. Pada saat itu klien nya adalah advertising agency, tapi karena persaingan
yang ketat di bisnis digital printing maka Excess mulai
mengembangkan target market mereka kepada klien corporate sehingga Excess menjadi perusahaan advertising luar ruang. Dengan menjadi perusahaan advertising Excess bisa mendengarkan langsung permintaan end user sehingga Excess lebih cepat berkembang dari perusahaan digital printing lainnya dan dapat bertahan di tengah ketatnya persaingan digital printing large format. Saat ini Excess tidak hanya melayani digital printing mentah, tapi juga membuat suatu konsep dan design dari media branding baik indoor maupun outdoor semua itu merupakan upaya untuk mencari peluang ditengah ketatnya persaingan. Untuk itu excess berusaha mengembangkan suatu produk dari digital printing seperti dari produk digital printing yang hanya bisa dibikin untuk billboard sekarang dari media yang sama bisa dipakai untuk promotion tent.
47
48
Dan demi memaksimalkan nilai jual dari digital printing maka Excess juga menawarkan one stop solution dengan melayani klien dari awal sampai akhir dari suatu kegiatan kampanye periklanan. Misalnya untuk in-store branding Excess bersedia untuk membantu dari survey lokasi, pembuatan design, produksi sampai pemasangan. Karena itu excess dipercaya oleh klien - klien besar, mulai dari consumer goods, perbankan, telecom, property, seperti Nestle, Kraft , Shanghiang Perkasa, BCA, Danamon, Hutchison, SMART, Axis, Sampurna, Samsung, XL, Jakarta property dan lain lain. Dalam melayani kliennya Excess mempunyai sumber daya manusia dan mesin – mesin dengan technologi canggih dan kapasitas yang besar. Selain itu Excess digital printing pun selalu memberikan hasil terbaik kepada kliennya dengan motto kerja “Services with Value”
4.1.1. Visi – Misi dan Struktur Organisasi Visi Misi PT. Cipta Karya Kreatif atau Excess Digital Printing dalam membangun perusahaannnya mempunyai Visi pengembangan dunia digital printing yang kreatif, inovatif, dan berkualitas tinggi. Sedangkan misinya akan diwujudkan dalam memberikan pelayanan dan pengembangan produk terbaik dalam bentuk digital printing untuk mendukung media advertising khususnya instore media. Struktur Organisasi PT. Cipta Karya Kreatif merupakan sebuah perusahaan kecil dengan jumlah karyawan tetap kurang dari 50 orang. Walaupun begitu manajemen PT.
49
Cipta Karya Kreatif dapat memaksimalkan sumber daya manusia yang ada, sehingga dapat menjadikan semua bidang perkerjaan berjalan secara efektif dan efisien. Akan tetapi perusahaan akan menambah tenaga produksi harian (freelance) apabila memang dibutuhkan, biasanya pada musim tertentu seperti lebaran, natal, tahun baru, tahun ajaran baru dimana para pengiklan melakukan kampanye iklan yang berbarengan sehingga butuh tenaga tambahan untuk finishing untuk memenuhi dead line yang ditetapkan klien. Pada dasarnya PT. Cipta Karya Kreatif memiliki susunan staf dan struktur organisasi yang telah ditetapkan. Jabatan tertinggi peusahaan dipimpin oleh seorang direktur perusahaan yang membawahi divisi – divisi keuangan, pemasaran, rumah tangga dan produksi. Struktur organisasi selengkapnya terlampir pada lampiran II
4.1.2. Produk dan Services PT. Cipta Karya Kreatif Produk utama PT. Cipta Karya Keatif adalah digital printing large Format. Sebagai pendukung perusahaan ini juga memberikan pelayanan berupa design dari material yang akan diproduksi dan ini menjadi nilai jual lebih kepada klien disbanding competitor. Disamping design dan produksi excess juga dapat membantu kliennya dalam hal placement media promosi baik dalam dan luar ruang. Bentuk produk yang ditawarkan adalah Standing Banner, promotion table, promotion tent, back wall, in store branding, seperti island display, floor display, Top Gondola Dress up, POPdan POS. signage,wall sticker, building wrap dan lain lain. Semua dilakukan oleh team PT. Cipta Karya Kreatif.
50
4.1.3. Sarana dan Fasilitas PT. Cipta Karya Kreatif Sebagai perusahaan digital printing yang terintegrasi PT. Cipta Karya Kreatif menyadari bahwa sebagai perusahaan yang memproduksi produk digital printing maka dibutuhkan mesin produksi dari technologi tercanggih dan workshop yang luas dapat menampung semua fasilitas produksi dan hasil produksi. Mesin produksi yang dimiliki oleh perusahaan ini adalah INDOOR PRINTER KODAK Nova Jet 1000i : 3 unit ROLAND 745dx : 3 unit OUTDOOR PRINTER TECKPRO 3200 : 1 unit YASELAN 3500 : 2 unit Selain mesin Produksi untuk mendukung hasil produksi PT. Cipta Karya Kreatif juga memiliki peralatan untuk finishing seperti R/F Seaming Machine 6 meter Hot Air Seaming Machine Mitsubishi Industrial Sewing Machine Cold Laminator 150 cm Cold Laminator 120 cm Untuk menampung itu semua PT. Cipta Karya Kreatif mempunyai workshop seluas 1000 m2 dalam bentuk ruko 3 lantai. Dan dalam pendistribusian hasil produksi PT. Cipta Karya Kreatif memiliki 3 orang kurir dan 2 mobil box.
51
Dengan sarana dan fasilitas yang dimiliki selama ini Excess dapat memenuhi permintaan klien.
4.2. Hasil Penelitian Pada bab IV ini akan dipaparkan hasil penelitian mengenai Customer Relationship Management yang dilakukan PT. Cipta Karya Kreatif dalam membangun loyalitas pelanggan Bisnis to Bisnis dengan Services with Value berdasarkan pedoman teoritis yang terdapat pada bab II dan rumusan masalah pada bab I. Pengamatan pada pelaksanaan di lapangan yang dirangkum dari hasil indepth interview penulis dengan beberapa nara sumber yaitu Bp. Himawan Sutanto selaku direktur utama dan Ibu Sri Marwati sebagai Senior Account Executive pada PT. Cipta Karya Kreatif atau selanjutnya kita sebut Excess Digital Printing. Pada penelitian ini peneliti melakukan wawancara yang dilakukan pada tanggal 12 Oktober 2008 di kantor Excess Digital Printing Jl. KH Hasyim Azhari 48 B Jakarta Pusat. Untuk itulah diperoleh hasil penelitian yang menjelaskan dan membahas tentang Customer Retention Marketing PT. Cipta Karya Kreatif dalam membangun loyalitas pelanggan Bisnis ke Bisnis dengan services with value sebagi berikut:
4.2.1. Komunikasi Pemasaran PT. Cipta Karya Kreatif Excess merupakan perusahaan yang memasarkan produk digital printing large format yang melayani dari pra produksi sampai implementasi sebagaimana hasil wawancara penulis dengan Bapak Himawan Sutanto berikut ini
52
”hmm.. baik ... PT. Cipta karya kreatif bergerak dibidang digital printing large format, ya ... awalnya murni digital printing tapi... karna banyaknya permintaan ijin, dan lain sebagainya akhirnya kita sekarang berkembang menjadi advetising luar ruang dan instore branding” ”ya tetap ... digital printing tapi selain produk kami juga menawarkan jasa implementasinya sampai terpasang bukan hanya sampai produk digital printing. Yah.... kembali lagi tergantung permintaan kliennya deh mba..”. Hal yang sama juga diungkapkan oleh Ibu Sri marwati (titi) selaku Senior Account Executive di Excess digital printing awalnya digital printing tapi karna permintaan klien Excess mulai bergeser jadi advertising agency luar ruang dan instore media gitu deh... yah karna skarang saya ke klien tidak hanya ambil materi siap cetak serta spesifikasinya, tapi kita diminta untuk develop dari awal design dan bentuk implementasinya ... yang semi konsultan gitu mba ... Komunikasi pemasaran yang dilakukan Excess one to one marketing sebagaimana hasil wawancara dengan Bapak Himawan Sutanto selaku Direktur utama ia mengatakan bahwa komunikasi pemasaran dari Excess adalah : ”ok... pada tahun 2002 awal berdirinya excess dalam memasarkan produk saya turun sendiri ke lapangan dibantu oleh satu orang AE... kita melayani klien secara personal ... karena pada waktu itu, persaingan tidak seketat sekarang, dan dunia digital masih baru pada saat itu dan display system yang ada pada itu hanya sebatas standing banner, klo skarang produk digital printing bisa custom sesuai kebutuhan klien”
Dari penggalan dialog diatas dapat kita ketahui bahwa dalam memasarkan produk nya Excess menggunakan cara one to one marketing. Dengan one to one marketing mereka dapat lebih mengenalkan produk kepada pelanggan, hal ini memungkinkan karena pelanggan yang dimiliki terbatas sebagaimana kita lihat dalam kutipan yang disampaikan oleh Bapak Himawan Sutanto berikut ini: ya... benar ... karna target market kita tidak luas dan sangat segmented dan skalian kita bisa mengedukasi pelanggan tentang digital printing yang masih baru pada saat itu...
53
4.2.2. Retention Marketing Bagian dari Customer Relationship Management Customer Relationship Management yang dijalankan oleh Excess masih bersifat tradisional dan tidak menggali data konsumen untuk tujuan strategis dan taktis tapi lebih berifat orientasi pada pelanggan sebagaimana jawaban dari bapak Himawan Sutanto dalam penggalan wawancara berikut ga … kita masih tradisional mba … hubungan dengan klien kami lebih kepada silaturahmi … silaturahmi yang dekat membuat kami dapat memahami keinginan klien yang sebenarnya Strategi Customer Retention yang digunakan Excess adalah menciptakan ikatan sosial sebagaimana penggalan wawancara penulis dengan Bapak Himawan Sutanto berirkut ini “hmmm… dekat sangat dekat … para AE saya biasanya menjadi klien mereka sahabat mereka …, dan hubungan mereka dengan klien tidak hanya sebatas hubungan bisnis …., jadi relationship itu tidak kaku mba … kadang mereka makan bareng… nonton bareng … bahkan ada yang shopping bareng… dan pada saat itu bisanya mereka pulang bawa project … karna sepanjang mereka jalan tersebut kadang juga ngomongin kerjaan…. Tapi … bukan berarti kita ga serius dalam nanganin suatu kerjaan ya mba… relationship yang informal tadi hanya sebagai pancingan … dalam penggarapan nya kami tetap professiona”
Selain itu ibu titi juga menyatakan hal yang sama beliau selalu menjalin hubungan baik dengan klien dengan selalu mengingatkan klien akan keberadaan excess sebagaimana penggalan percakapan penulis berikut ini “rutin … sih mungkin ga … tapi kalo follow up iya … walaupun bukan kunjugan … kadang by phone aja sudah mengingatkan mereka akan keberadaan excess… apalagi kalo kita ada produk baru maka kita biasanya minta waktu untuk demo atau present itu product … karena biasanya contact person kita itu adalah orang yang sibuk kalo kita slalu rutin mengunjungi mereka takut mengganggu mereka … paling skali kali saya entertaint mereka entah itu sekedar ngopi bareng atau nonton…”
54
“kalo budget khusus yang ditetapkan ga ada tapi entertain client merupakan bagian dari tanggung jawab marketing di excess… tujuannya kan agar client slalu ingat sama kita …”
4.2.3. Costumer RetentionMarketing membangun Loyalitas Pelanggan Dengan focus pada pelanggan Excess dapat mempertahankan loyalitas pelanggan karena mudah dalam retensi pelanggan sebagaimana hasil wawancara penulis dengan ibu titi selaku Senior AE di Excess saya milih sedikit client tapi loyal … karna kalo banyak client susah pemeliharaannya mba … tapi kalo client sedikit hubungan dengan client lebih terpeliharan … karena sedikit yang akan di mainten …kita mudah mengingatkan sehingga klien juga slalu ingat kita Dalam membangun loyalitas pelanggan manfaat yang diberikan excess kepada pelanggan adalah produk yang selalu terdepan dan servis yang prima dengan hubungan yang dekat dengan pelanggan seperti yang disampaikan oleh bapak Himawan Sutanto berikut ini “kalo mereka kejar kuantitas kita kejar kualitas dan services … dan saya coba rubah target pasar … ya… kalo dulu saya melayani retail dan agency skarang saya minta tenaga pemasar kami untuk menyasar direct client atau corporate … dan kami menambah service dengan free design… dan saya tidak lagi menjual produk digital printing mentah tapi kami mencoba untuk menjual 1 paket dengan display systemnya seperti tenda, mini booth, banner, backdrop dan lain lain, atau kita jadikan produk custom seperti in store branding dan floor atau island display…” Hal yang sama juga disampaikan ibu titi sebagai berikut yang lebih menekankan pada servis dan Product Leadership servis kita yang beda dari digital printing lainnya … kalo kualitas rata rata sama ya mba … kalo masalah harga bersaing sih … yah kita cari peluang di service karna produk hampir sama juga sih … yah paling service … yang jadi pembeda kita dibanding competitor produk yang beda dibanding competitor, kadang kita melakukan modifikasi dari display system yang standard, selain itu kita juga menawarkan free untuk design fee untuk custom produk seperti TG dress up dan floor display
55
kalo mba sering ke carefour atau hypermat lainnya suka ada rak yang di branding nah itu salah satu keunikan produk digital printing yang kita tawarkan, kalo digital printing lain mereka taunya menerima file yang ready to print. Selain itu mendengarkan pelanggan juga menjadi perhatian Excess sebagaimana disampaikan ibu Titi berikut ini : o… pasti … selain kita terus memberikan inovasi kepada pelanggan kita juga menerima masukan dari pelanggan tentang produk baru… dari situ kita juga tahu apa yang ditawarkan competitor kepada pelanggan Dari kutipan hasil wawancara diatas dapat kita lihat Excess memberikan 2 bentuk konsistensi manfaat kepada para pelanggan, yaitu : Operational Excellent, Product Leadership, dan Customer intimacy (OPC) dan operational Excellent jelas tergambar dari kutipan wawancara berikut ini dengan ibu titi yang memberikan harga special kepada pelanggan yang nilai transaksinya lebih besar. untuk service dan harga pasti … tapi untuk kualitas tidak ada bedanya … karena pelanggan corporate billingnya besar sehingga nutup biaya service makanya bisa dapat harga murah … sedangkan personal atau retail … ada yang membeli hanya 1 m2 misalnya sedangkan waste material … sangat besar kalo orderan kecil kaya gitu mba …
4.2.4. Services Kunci Loyalitas Pelanggan Bisnis ke Bisnis Dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan Excess membedakan antara klien retail dan corporate dan saat ini Excess lebih focus pada klien corporate seperti yang disampaikan oleh bapak Himawan Sutanto berikut ini: kalo mereka kejar kuantitas kita kejar kualitas dan services … dan saya coba rubah target pasar … ya… kalo dulu saya melayani retail dan agency skarang saya minta tenaga pemasar kami untuk menyasar direct client atau corporate … Dan memberikan pelayanan yang tidak sama antara pelanggan retail dengan pelanggan corporate dan team marketingnya pun beda antara pelanggan
56
corporate dengan pelanggan retail seperti yang disampaikan bapak Himawan Sutanto berikut ini pelanggan sih banyak ya mba… karna walaupun saya focus pada pelanggan corporate tapi pelanggan retail juga tidak saya lepas … tapi pelayanannya saja yang saya bedakan… kalo yang corporate di handle oleh AE yang siap untuk jemput bola ke klien dan dalam masa produksi pasti corporate merupakan pelanggan priortitas lebih cepat karna mereka biasanya dalam qty banyak sehingga proses produksi bisa continue, dan … pelanggan retail mereka datang sendiri ke kantor kami dan yang handle adalah sales counter kami… dan waktu pengerjaan tergantung qty kalo sedikit yah … kami carikan temennya dulu untuk hindari waste bahan mba … atau bisa cepat tapi mereka harus bayar lebih nutupin waste material Disamping produk yang berkualitas service merupakan pilihan dari pelanggan corporate dalam memilih vendor untuk kerjasama dengan mereka seperti yang disampaikan ibu titi berikut ini: yah kalo harga … jelas kita ga bisa ikut bermain karena dapat dipastikan turun harga pasti turun mutu… sedangkan klien kita lebih mengutamakan kualitas …karna direct client itu tadi kan … paling kita memberikan service lebih … dan produk yang lebih inofative dan variative tidak standard … hmmm…. Ada juga… tapi karna pelayanan kita yang mengesankan … akhirnya mereka balik lagi ke excess… apalagi biasanya yang sensitive harga biasanya client retail … makanya kita lebih focus pada client yang corporate yang tidak terlalu peduli dengan perbedaan harga yang tidak seberapa … Bentuk layanan yang diberikan tidak memiliki standard khusus tapi tergantung pada kebutuhan klien sebagaimana penggalan wawancara dengan bapak Himawan Sutanto berikut ini standard khusus sih ga ada … tapi kami selalu memberikan nilai pada setiap layanan … karna motto kami adalah Services with value…
dan ya tergantung … kami memberikan nilai tergantung pada siapa pelanggan kami, dan apa yang mereka butuhkan … dari suatu transaksi …, misalnya pelanggan corporate membutuhkan kami sebagai konsultan mereka maka kami tidak mengirimkan sales counter untuk melayani mereka tetapi seorang AE yang bisa lebih memahami keinginan klien dan lebih berpengalaman dari sales conter
57
yang notabane kapasitasnya hanya sebagai fungsi administrative …., yah yang penting kliennya merasa nyaman dan terlayani …
4.2.5. Penciptaan Nilai dalam Service Menuju Loyalitas Pelanggan Dalam
membangun
loyalitas
pelanggan
Excess
memiliki
kultur
kerja ”Services with value” nilai yang diberikan kepada pelanggan terutama pelanggan corporate adalah ”nilai kemudahan” dan ”nilai berbasis pilihan” dimana karena sudah lama kerjasama dengan Excess sehingga hanya perlu sedikit waktu untuk proses pemesanan seperti yang disampaikan ibu titi berikut ini: yah ... bisa jadi karena kita sudah lama kerjasama, dan service excess yang memuaskan mereka ... dan karena udah lama kerjasama jadi kita sudah tau style dan kebiasaan mereka dan warna – warna yang biasa mereka pakai kita udah punya color guide nya... dan udah cocok di mesin kita sehingga ga perlu bolak balik untuk proof print kadang mereka juga ga mau pusing untuk bolak balik nge proof, atau brief vendor baru ... Selain itu ”nilai berbasis karyawan” juga diciptakan oleh Excess seperti yang disampaikan oleh ibu titi berikut ini kalo AE sekarang ada 4 orang 2 senior dan 2 junior AE. AE disini khusus untuk handle client corporate, sedangkan bagi pelanggan yang datang kami ada 2 orang sales counter jadi tenaga marketing keseluruhan ada 6 orang ... kalo jumlah client yang di handle AE mmmmm.... rata rata empat sampai enam client tapi kalo sales counter ada banyak clientnya karena setiap hari datang dan pergi ...
Excess sangat menjunjung tinggi nilai hubungan dengan pelanggannya sehingga membuat pelanggan menjadi nyaman dan suatu pekerjaan didapatkan karena pelanggan merasakan kenyamanan suatu hubungan seperti yang disampaikan bapak Himawan Sutanto berikut ini: hmmm… dekat sangat dekat … para AE saya biasanya menjadi klien mereka sahabat mereka …, dan hubungan mereka dengan klien tidak hanya sebatas hubungan bisnis …., jadi relationship itu tidak kaku mba … kadang mereka makan bareng… nonton bareng … bahkan ada yang shopping bareng… dan pada saat itu bisanya mereka pulang bawa project … karna sepanjang
58
mereka jalan tersebut kadang juga ngomongin kerjaan…. Tapi … bukan berarti kita ga serius dalam nanganin suatu kerjaan ya mba… relationship yang informal tadi hanya sebagai pancingan … dalam penggarapan nya kami tetap professional…
Dari hasil wawancara dengan Bapak Himawan Sutanto dan Ibu Sri Marwati (titi) dapat kita lihat bahwa dalam pelayanan klien Excess berusaha untuk membangun loyalitas pelanggan dengan Customer Retention Marketing dimana fokus pada pelanggan Corporate dan menciptakan nilai pelayanan yaitu: nilai kemudahan, nilai berbasis pilihan, nilai berbasis karyawan dan nilai hubungan.
4.3. Analisa dan Pembahasan 4.3.1. Komunikasi pemasaran Produk digital printing merupakan produk yang mempunyai pelanggan yang terbatas, artinya tidak semua masyarakat membutuhkan produk ini, pelanggan dari produk ini segmented. Sementara itu persaingan bisnis ini semakin ketat. Sehingga pelaku bisnis digital printing seperti Excess berusaha unuk mempertahankan pelanggan yang mereka miliki. Berbagai cara dilakukan diantaranya dengan meningkatkan pelayanan pelanggan dari memberikan layanan design sampai pada implementasi produk digital printing dan pengembangan produk digital printing menjadi custom produk. Selain itu untuk mempertahankan pelanggan Excess Digital Printing merubah target marketnya dengan lebih fokus pada klien corporate atau bisnis ke bisnis. Dengan pelayanan yang fokus pada klien corporate membuat Excess memberikan pelayanan prioritas pada klien corporate tetapi tidak meninggalkan klien retail.
59
Dengan membentuk focus team rentang klien Excess tidak banyak karena target market yang telah dibatasi kepada klien korporat, akant tetapi tingkat persaingan yang tinggi di bisnis digital printing, membuat Excess untuk menjalankan one to one marketing. Dengan one to one marketing Excess dapat fokus melayani pelanggan yang profitable dan menjadikan Excess sebagai konsultan bagi kliennya.
4.3.2. Retention
Marketing
bagian
dari
Customer
Relationship
Management One to one marketing memungkinkan Excess dapat lebih dekat dengan pelanggannya. kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan atau Customer Centric merupakan ciri dari Customer Relationship Management pada tataran strategis dimana Strategis Customer Relationship Management terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang Customer Centric. Menurut Francis Buttle ”kultur ini ditujukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang mengungguli para pesaing. Nilai lebih yang diberikan Excess kepada pelanggan adalah produk dan layanan yang selalu terdepan. Ditengah ketatnya persaingan Excess fokus pada pelanggan corporate yang mempunyai nilai lebih besar dibandingkan pelanggan retail. Selain itu alasan pemilihan fokus pada pelanggan corporate adalah karena pelanggan corporate memiliki nilai potensial jangka panjang. Untuk itu Excess melakukan perawatan pelanggan (customer retention) dengan pelanggan corporate
60
Excess telah memiliki pelanggan corporate yang potensial, agar pelanggan tersebut tidak pindah menjadi pelanggan kompetitor, Excess mengunci pelanggan tersebut dengan cara customer retention. Perawatan pelanggan dengan cara positif. Customer Retention yang dilakukan Excess adalah dengan ikatan sosial antara tenaga pemasarnya dengan pihak klien. Keakraban yang terjalin antara Account Executive Excess dengan pelanggan dapat mencegah pelanggan pindah kepada pihak pesaing. Hubungan sosial antara AE dan wakil dari pihak klien yang dijalankan Excess hubungan yang semi formal karena pertemuan yang mereka lakukan tidak hanya sebatas pada lingkungan kantor tapi berlanjut pada hubungan sosial pertemanan yang akrab diluar kantor. Walaupun demikian tidak melupakan tujuan awal mereka yaitu hubungan bisnis yang menguntungkan kedua belah pihak.
4.3.3. Retention Marketing Membentuk Loyalitas Pelanggan Dengan membataasi jumlah pelanggan Excess dapat meningkatkan atensi pada pelanggan sehingga pelangganpun selalu mengingat akan keberadaan Excess. Selain itu Excess juga focus pada retensi pelanggan yang ada dengan demikian pelanggan selalu mengingat Excess sehingga menciptakan loyalitas pelanggan. Disamping membangun loyalitas pelanggan dengan customer retention, Excess juga menjaga kualitas produk dan layanan. Tapi lebih menekankan diferensiasi dalam hal layanan dibanding pesaing. Selain memberikan pelayanan yang lebih, Excess juga selalu mendengarkan masukan dan permintaan dari pelanggan yang dapat dijadikan sebagai masukan untuk pengembangan produk
61
Dengan melakukan ikatan sosial kepada para pelanggan antara Excess dan pelanggan memiliki emotional value dengan hal ini Excess menciptakan loyalitas pelanggan. Dengan menjadikan pelanggan sebagai titik perhatian dengan memberikan layanan yang memuaskan menimbulkan loyalitas pelanggan. Untuk meningkatkan loyalitas pelanggan Excess memberikan 3 bentuk konsistensi manfaat seperti dibawah ini 1. Keistimewaan operasi (operational excellence) Operational Excellence berarti memberi kepada pelanggan produk yang dapat dipercaya dengan harga bersaing dan dengan kesulitan pembelian yang minimum. Excess memberikan hal ini dengan memberikan harga lebih murah kepada pelanggan corporate, karena dalam satu kali transaksi pelanggan corporate dapat mewakili sekelompok pelanggan retail atau personal. Harga yang diberikan dapat lebih murah karena banyak biaya yang dapat dipangkas dalam melayani pelanggan corporate mulai dari biaya pelayanan, biaya waste material produksi, dan biaya operasional lainnya. 2. Keakraban dengan pelanggan (customer intimacy), Customer Intimacy berarti membagi – bagi dan membidik pasar dengan ketepatan yang akurat dan menyesuaikan tawaran supaya mampu memenuhi permintaan ceruk pasar tertentu. Kategori ini dapat penulis lihat dilakukan Excess dalam membagi tingkatan team marketing dalam memberikan pelayanan pada klien. Pembagian team marketing disesuaikan antara keahlian tenaga marketing tersebut dengan kebutuhan klien. Untuk pelanggan retail, pelanggan ini biasanya datang dengan materi yang siap untuk diproduksi, sehingga pelanggan ini hanya
62
butuh marketing yang bisa menjalankan fungsi administratif, dan mengerti spesifikasi teknis. Tetapi pelanggan corporate mereka datang dengan konsep mentah sehingga yang dibutuhkan pelanggan ini adalah konsultan yang dapat menterjemahkan konsep mereka tersebut dalam bentuk desain produk dan spesifikasi teknis. Kebutuhan pelanggan corporate lebih kompleks dibanding pelanggan retail sehingga butuh tenaga marketing yang dapat menjalankan fungsi sebagai konsultan dan administratif. Untuk itu Excess telah melakukan langkah yang tepat dengan membagi tenaga marketing sesuai fungsinya dengan kebutuhan klien. Untuk klien retail dilayani oleh sales counter yang hanya menunggu klien di kantor. Sedangkan untuk klien corporate dilayani oleh Account Executive yang siap untuk mengunjungi klien apabila dibutuhkan dan melakukan pendekatan ke klien. Hubungan yang akrab antara Excess dengan pelanggan memungkinkan pelanggan dapat terbuka dalam mengungkapkan apa yang diinginkannya. Sehingga layanan dan produk yang diberikan kepada pelanggan tidaklah sama antara satu dengan yang lainnya. Hubungan tidak lagi hanya sekedar hubungan bisnis tapi sudah menjadi hubungan sosial seperti persahabatan.
3. Kepemimpinan produk, Product Leadership Perusahaan memberikan kontribusi nilainya dengan menyampaikan produk dan jasa terbaru dan canggih kepada pelanggan yang membuat barang pesaing terlihat usang. Untuk hal ini pun Excess melakukannya dengan selalu
63
mencari inovasi dan menerima masukan dari klien dalam upaya menjadi pemimpin di produk digital printing dan mengungguli pesaing. Selain terus memperbarui produk Excess juga, meciptakan produk custom sesuai dengan kebutuhan klien. Dan hal ini menjadi nilai lebih dari Excess, karena susah untuk ditiru. Hal ini dilakukan karena produk pendukung dari digital printing biasanya adalah display system yang siap pakai. Siappun dapat membeli dari suplier yang sama dengan Excess, tapi dengan kustomisasi produk, produk Excess senantiasa baru, hal ini menambah kepuasan pelanggan. Dengan merancang produk yang selalu beda membuat Excess menjadi spesialisasi sendiri dibidang instore branding.
4.3.4. Services sebagai Kunci Loyalitas Pelanggan Bisnis ke Bisnis Servis menjadi pilihan Excess untuk menjadi beda dan memberikan suatu yang beda kepada klien. Dengan memberikan layanan design produk yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan Excess dapat mengirimkan produk yang beda kepada pelanggan yang belum pernah diberikan oleh siapapun sebelumnya. Dengan demikian pelanggan merasa puas dan menjadi loyal untuk menggunakan jasa Excess. Servis telah menjadikan Excess unggul dibanding pesaing. Pelanggan tidak lagi memperdulikan harga, tapi kualitas yang sama dengan peasaing ditambah dengan servis yang memuaskan pelanggan membuat Excess tetap bisa bertahan ditengah persaingan. Apabila tercapainya loyalitas pelanggan, apapun kebutuhannya yang ada hubungannya dengan digital printing maka dia akan membeli kepada Excess.
64
Karena pembelian berulang timbul emotional value antara pelanggan dan Excess sehingga muncul rasa empathi kepada pelanggan karena kita telah mengetahui semua keinginan pelanggan. Apabila pelanggan merasa didengarkan dengan cara memberikan produk yang sesuai dengan keinginannya maka kepuasan tercapai dan pelanggan tersebut akan selalu ingat akan keberadaan Excess sehingga melupakan pesaing.
4.3.5. Penciptaan Nilai dalam Service Menuju Loyalitas Pelanggan Excess mengutamakan layanan sesuai dengan kultur perusahaan ”Service with value” nilai layanan yang diberikan bertujuan untuk membangun loyalitas pelanggan. Dengan memberikan nilai dalam setiap layanan kepada pelanggan membuat pelanggan selalu ingat keberadaan Excess. Nilai yang di tetapkan Excess adalah sebagai berikut nilai kemudahan, nilai berbasis pilihan, nilai berbasis karyawan dan nilai hubungan. Nilai kemudahan diberikan khususnya kepada pelanggan B2B dengan layanan jemput – antar materi dan produk sehingga pelanggan tidak perlu repot datang ke Excess melakukan suatu pemesanan. Nilai berbasis pilihan di berikan dengan variant product display system yang ditawarkan bahkan dapat memenuhi pesanan sesuai dengan keinginan pelanggan. Sehingga apapun yang diinginkan pelanggan dapat dipenuhi oleh Excess. Nilai berbasis Karyawan, dengan membedakan tenaga marketing antara pelanggan corporate dengan pelanggan perorangan memberikan nilai tambah Excess dimata pelanggan corporate. Karena karyawan yang dikirim Excess untuk
65
melayani pelanggan corporate merupakan konsultan sehingga dapat memahami keinginan pelanggan. Nilai berbasis hubungan tercipta dari ikatan sosial antara Account Executive dengan user dari pihak klien. Hubungan yang bersahabat membuat klien selalu mengingat akan keberadaan Excess, sehingga setiap mereka membutuhkan digital printing yang terbayang oleh mereka adalah Excess Digital Printing. Dengan menerapkan nilai – nilai tersebut pelanggan telah melakukan pembelian berulang kepada Excess dan menjadi pelanggan yang loyal dengan tidak lagi peduli pada harga rendah yang ditawarkan pesaing. Apabila merujuk pada lima skenario ”generic value strategic” nya Kotler maka Excess menjalankan skenario ”more for more” dimana dapat menarik biaya lebih dibandingkan pesaing karena manfaat berupa service yang diberikan Excess juga lebih dibanding pesaing. Semua itu berawal dari Customer Retention yang memberikan layanan yang memuaskan pelanggan. Sehingga mereka melakukan pembelian berulang dan menjadi pelanggan yang loyal. Dengan Customer Retention Marketing Excess dapat membangun loyalitas pelanggan Corporate dengan budaya kerja Services with value.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan Tujuan penelitian ini untuk mengetahui bagaimana Implementasi Customer Retention Marketing yang dijalankan PT. Cipta Karya Kreatif (Excess Digital Printing) dalam membangun loyalitas pelanggan bisnis ke bisnis dengan services with value? Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap nara sumber dengan melakukan indepth interview dan mengumpulkan data data tertulis dari Excess Digital printing maka dapat disimpulkan: Bahwa Customer Relationship yang dilakukan Excess pada tataran strategis dimana Excess focus pada perawatan pelanggan (Customer Retention) bisnis ke bisnis (Corporate). Dengan memberikan perawatan pelanggan berarti Excess menjalankan kultur kerja customer centric dengan berupaya untuk memberikan kepuasaan pelanggan untuk membangun loyalitas pelanggan. Untuk meningkatkan loyalitas pelanggan Excess memberikan 3 konsistensi manfaat kepada pelanggan yaitu operational excellent, product leadership, dan customer intimacy (OPC). Semua konsistensi manfaat ini diberikan kepada pelanggan B2B. Operational excellent diberikan kepada pelanggan B2B karena kontribusi profit yang diberikan kepada Excess lebih besar daripada pelanggan retail. Dan proses produksi pelanggan korporat yang massif memungkinkan Excess memberikan harga lebih murah kepada pelanggan korporat dibanding pelanggan retail yang membeli satuan.
66
67
Product Leadership bagi pelanggan corporate yang melakukan pesanan dalam bentuk custom karena jumlah pemesanan dalam quantity besar sehingga pelanggan ini bisa mendapatkan free untuk biaya design material promosi yang sesuai dengan keingingan dan kebutuhan pelanggan. Walaupun untuk kasus ini harga produksi yang diberikan tentunya tidak sama dengan pelanggan korporat yang datang dengan file yang ready to print. Tapi pelanggan pun memahami hal ini dan siap membayar sesuai nilai kontrak yang ditawarkan. Customer Intimacy dilakukan dengan menjalin ikatan sosial dengan pelanggan corporate semua diberikan karena pelanggan corporate dilayani oleh tenaga pemasaran seorang Account Executive dimana selain sebagai tenaga pemasaran AE juga bertindak sebagai advisor dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Dengan ikatan sosial yang telah terjalin antara AE dari Excess dengan perwakilan pihak klien mempunyai emotional value yang menjadikan klien selalu ingat akan Excess dan menjadi pelanggan yang loyal. Disamping emotional value nilai tambah lain yang ditawarkan Excees kepada pelanggan adalah nilai kemudahan, nilai berbasis pilihan yang beragam dalam variasi produk, nilai berbasis karyawan dalam memberikan pelayanan dan nilai hubungan yang sudah terjalin lama semuanya diberikan kepada pelanggan korporat. Untuk memenangkan persaingan di bisnis yang segmented seperti digital printing sedangkan pasar semakin ramai penerapan customer retention marketing dan memilih pelanggan bisnis ke bisnis sebagai focus karena lebih profitable dapat membangun loyalitas pelanggan. Kultur kerja Excess yang services with value dan mencari peluang dan pengembangan produk serta relationship merupakan
68
implementasi customer retention marketing yang dijalankan Excess untuk membangun loyalitas pelanggan korporat.
5.2. Saran Berdasarkan hasil penelitian yang telah dirangkum peneliti, maka peneliti dapat memberikan saran yang mungkin dapat berguna bagi Excess digital printing: 5.2.1. Secara Akademis Penelitian kualitatif deskriptif yang menggunakan metode studi kasus mengenai services with value yang menjadi kultur kerja dari suatu perusahaan digital printing Excess digital printing yang dijadikan dasar dalam Customer Retention dalam membangun loyalitas pelanggan bisnis ke bisnis dapat di kembangkan kemudian hari sesuai dengan perkembangan temuan strategi pemasaran dikemudian hari.
5.2.2. Secara Praktis Melalui penelitian mengenai kultur kerja services with value yang dijalankan Excess selama ini, dapat lebih dikembangkan lagi terutama dalam implementasi customer retention marketing pada pelanggan bisnis ke bisnis. Karena masih banyak nilai pelayanan yang dapat ditawarkan kepada pelanggan yang telah penulis jabarkan dalam penelitian ini, yang dapat diterapkan pada bisnis digital printing dalam upaya meningkatkan loyalitas pelanggan.
69
DAFTAR PUSTAKA
Buchari Alma, Manajemen pemasaran dan Pemasaran Jasa, 7thed. Alfabeta, 2005 Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonom, Kebijakan Politik, dan Ilmu Sosial lainnya, Kencana, 2007 Deddy Mulyana, Ilmu komunikasi Suatu Pengantar, Rosda 2004 Francis Buttle, Manajemen Hubungan Pelanggan Concepts and Tools, Bayumedia Publishing, 2007 Hermawan Kartajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance, PT. Mizan Pusataka,2007 Hermawan Kartajaya, Converting Customer Service into Sales (Mendayagunakan Peran Customer Service Sebagai Agen Penjualan), MarkPlus & Co, 2006 Hermawan Kartajaya, Hermawan Kartajaya on Differentiation, PT. Mizan Pustaka Utama, 2004 Hermawan Kartajaya, Hermawan Kartajaya on Service, PT. Mizan Pustaka Utama, 2007 Hermawan Kartajaya, Marketing in Venus, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003 James G. Barnes,, Secrets of Customer Relationship Management, Pemerbit Andi, 2003 Jill Griffin, Customer Loyalty, Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, Erlangga, 2003 Manasse Malo, Sri Trisnoningtias, Metode Penelitian Masyarakat, Pusat Antar Universitas Ilmu – Ilmu Sosial Universitas Indonesia Peter Fisk, Marketing Genius, Elex Media Komputindo, 2007 Ratih Hurriyati, M,Si, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Alfabeta, 2005 Robert K Yin, Studi Kasus Desain & Metode, PT. Raja Grafindo Persada, 2005 Roger Baran, Robert Galka, Daniel Strunk, Customer Relationship Management, Thomson South Western, 2008 Soemanagara, Strategic Marketing Communication, Alfabeta, 2006
70
Sumber lain Majalah Cakram edisi khusus MLG& Brand Activation 2006, Februari – Maret 2006 Majalah Cakram Fokus, edisi Industri Pendukung Komunikasi Pemasaran, 07/2007
1
Pedoman wawancara dengan Bapak Himawan Sutanto Selaku Direktur Utama PT. Cipta Karya Kreatif
1. Bergerak dibidang apakah PT. Cipta Karya Kreatif ini? 2. Apa produk yang ditawarkan kepada pelanggan? 3. Bagaimana bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan Cipta Karya Kreatif ? (berapa banyak tenaga pemasar yang bapak miliki?) 4. Bagaimana tingkat persaingan di bisnis yang bapak jalani? 5. Berapa banyak pelanggan yang dimiliki saat ini? Pelanggan yang loyal 6. Bagaimana Cipta Karya Kreatif Membina Hubungan dengan Pelanggan? 7. Apakah dalam membina hubungan dengan Pelanggan Cipta Karya Kreatif didukung oleh technologi atau software khusus? 8. Apakah perusahaan bapak memiliki standard layanan pelanggan? Services with value
Pedoman wawancara dengan Ibu Sri Marwati Selaku Senior Account Executive PT. Cipta Karya Kreatif
1. Bergerak dibidang apakah PT. Cipta Karya Kreatif ini? 2. Apa produk yang ditawarkan kepada pelanggan? 3. Bagaimana peranan seorang AE di CKK? 4. Bagaimana cara ibu dalam mendapatkan klien, dan brapa banyak klien yang ibu handle? (sudah berapa lama kerja, marketing kits, brp AE dan jumlah klien masing masing, retail corporate) 5. Diantara klien yang ibu handle siapa yang paling loyal, dan sudah berapa lama kerjasama dengan CKK? 6. Bagaimana tingkat persaingan di bisnis yang ibu rasakan selama ini? Dan apakah ibu tau siapa yang menjadi saingan terberat? 7. Produk apa yang sangat diminati oleh pelanggan? 8. Apakah sumber daya yang dimiliki CKK dapat memenuhi permintaan pelanggan? 9. Dalam persaingan yang ketat dalam bisnis ini, keunikan apa yang biasa ibu tawarkan sebagai nilai jual kepada pelanggan? 10. Apakah dalam memenuhi permintaan pelanggan ada pihak lain yang terlibat dalam suatu proyek? 11. Bagaimana hubungan yang dibina selama ini dengan pihak ketiga tersebut? 12. Menurut ibu apa yang menjadi factor utama bagi klien dalam mengambil keputusan membeli pada CKK?
13. Apakah klien yang ibu miliki sensitive terhadap harga? 14. Apakah ada perbedaan antara pelanggan corporate dan personal dalam hal services, qualitas dan harga? 15. Apakah ibu mempunyai agenda rutin untuk mengunjungi klien walaupun sedang tidak ada proyek yang sedang berjalan? 16. Mana yang menjadi pilihan ibu, punya banyak klien atau sedikit klien tapi loyal? 17. Apa kendala dalam mempertahankan loyalitas pelanggan? Dan biasanya apa yang ibu lakukan mengatasi hal ini? 18. Apakah
CKK
mendengarkan
masukan
dari
pelanggan
tentang
pengembangan suatu produk? 19. Apakah AE di CKK mempunyai target? 20. Apakah ibu mendapatkan reward dari perusahaan apabila memenangkan suatu proyek? 21. Apakah ada budget khusus yang di anggarkan dalam membina hubungan dengan pelanggan?
Hasil wawancara mendalam dengan Bapak Himawan Sutanto Selaku Direktur Utama PT. Cipta Karya Kreatif pada tanggal 12 Oktober 2008
1. Penulis
: bisa kita mulai pak?
Bp. Himawan : ok ... silahkan... hm apa yang bisa saya bantu 2. Penulis
: pertama bisa tolong bapak ceritakan bergerak dibidang apakah PT. Cipta Karya Kreatif ini?
Bp. Himawan : hmm.. baik ... PT. Cipta karya kreatif bergerak dibidang digital printing large format, ya ... awalnya murni digital printing tapi... karna banyaknya permintaan ijin, dan lain sebagainya akhirnya kita sekarang berkembang menjadi advetising luar ruang dan instore branding 3. Penulis
: berarti apa sebenarnya produk yang ditawarkan kepada pelanggan?
Bp. Himawan : ya tetap ... digital printing tapi selain produk kami juga menawarkan jasa implementasinya sampai terpasang bukan hanya sampai produk digital printing. Yah.... kembali lagi tergantung permintaan kliennya deh mba... 4. Penulis
: hmmm... untuk mendapatkan pelanggan, bagaimana bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan Cipta Karya Kreatif ?
Bp. Himawan : pada awal berdirinya PT. Cipta Karya Kreatif, hmm... bisa saya pakai nama Excess aja ya mba .... Penulis
: Excess?
1
2
Bp. Himawan : ya... klien lebih mengenal kita dengan nama Excess DigitalPringing Penulis
: ow... ok silahkan pak ...
Bp. Himawan : ok... pada tahun 2002 awal berdirinya excess dalam memasarkan produk saya turun sendiri ke lapangan dibantu oleh satu orang AE... kita melayani klien secara personal ... karena pada waktu itu, persaingan tidak seketat sekarang, dan dunia digital masih baru pada saat itu dan display system yang ada pada itu hanya sebatas standing banner, klo skarang produk digital printing bisa custom sesuai kebutuhan klien Penulis
: hmmm... brarti... komunikasi pemasarannya melalui interaksi langusng dengan pelanggan atau personal selling gitu ya pak?
Bp. Himawan : ya... benar ... karna target market kita tidak luas dan sangat segmented dan skalian kita bisa mengedukasi pelanggan tentang digital printing yang masih baru pada saat itu... Penulis
: kalo sekarang komunikasi pemasaran yang bapak lakukan dengan cara apa?
Bp. Himawan : masih ... masih personal selling tapi tenaga AE nya yang kami tambah agar lebih banyak klien yang dapat dilayani... yah ... tersalurkan
agar kapasitas produksi
dapat
3
5. Penulis
: ow ... ok, bagaimana dengan tingkat persaingan di bisnis digital printin dewasa ini Pak?
Bp. Himawan : ketat … sangat ketat… terutama persaingan harga… skarang digital printing udah menjamur mba …. Dan mereka brani jual dengan harga yang ga masuk akal … yang seandainya saya ikuti harga mereka bisa bisa karyawan saya ga gajian mba … Penulis
: kenapa bisa demikian pak? Maksudnya bisa kasih harga dibawah standard…
Bp. Himawan : karna mereka kejar kuantitas, jadi jangan Tanya kualitas disana bisanya mereka main di speed mesin dengan demikian lebih hemat tinta … Penulis
: bagaimana bapak mensiasati hal ini?
Bp. Himawan : kalo mereka kejar kuantitas kita kejar kualitas dan services … dan saya coba rubah target pasar … ya… kalo dulu saya melayani retail dan agency skarang saya minta tenaga pemasar kami untuk menyasar direct client atau corporate … dan kami menambah service dengan free design… dan saya tidak lagi menjual produk digital printing mentah tapi kami mencoba untuk menjual 1 paket dengan display systemnya seperti tenda, mini booth, banner, backdrop dan lain lain, atau kita jadi produk
4
custom seperti in store branding dan floor atau island display…. 6. Penulis
: good idea ya pak, berapa banyak pelanggan yang dimiliki saat ini?
Bp. Himawan : pelanggan sih banyak ya mba… karna walaupun saya focus pada pelanggan corporate tapi pelanggan retail juga tidak saya lepas … tapi pelayanannya saja yang saya bedakan… kalo yang corporate di handle oleh AE yang siap untuk jemput bola ke klien dan dalam masa produksi pasti corporate merupakan pelanggan priortitas lebih cepat karna mereka biasanya dalam qty banyak sehingga proses produksi bisa continue, dan … pelanggan retail mereka datang sendiri ke kantor kami dan yang handle adalah sales counter kami… dan waktu pengerjaan tergantung qty kalo sedikit yah … kami carikan temennya dulu untuk hindari waste bahan mba … atau bisa cepat tapi mereka harus bayar lebih nutupin waste material Penulis
: kalo demikian berapa banyak pelanggan yang loyal yang bapak miliki saat ini?
Bp. Himawan : hmm…. Kurang lebih 20 klien corporate yang dihandle oleh 4 AE 7. Penulis
: hmm… trus bagaimana Excess Membina Hubungan dengan Pelanggan? Maksudnya bentuk hubungan nya pak?
5
Bp. Himawan : hmmm… dekat sangat dekat … para AE saya biasanya menjadi klien mereka sahabat mereka …, dan hubungan mereka dengan klien tidak hanya sebatas hubungan bisnis …., jadi relationship itu tidak kaku mba … kadang mereka makan bareng… nonton bareng … bahkan ada yang shopping bareng… dan pada saat itu bisanya mereka pulang bawa project … karna sepanjang mereka jalan tersebut kadang juga ngomongin kerjaan…. Tapi … bukan berarti kita ga serius dalam nanganin suatu kerjaan ya mba… relationship yang informal tadi hanya sebagai pancingan … dalam penggarapan nya kami tetap professional… 8. Penulis
: hmm… jadi hubungan lebih personal yang bikin bisnis lancer ya pak … trus selain itu apakah dalam membina hubungan dengan Pelanggan excess didukung oleh technologi atau software khusus?
Bp. Himawan : ga … kita masih tradisional mba … hubungan dengan klien kami lebih kepada silaturahmi … silaturahmi yang dekat membuat kami dapat memahami keinginan klien yang sebenarnya Penulis
: apakah klien itu merupakan klien terpilih dan ada batasan khusus klien mana yang diberi perhatian lebih mana yang biasa saja?
6
Bp. Himawan : batasan khusus ga ada … yang pasti sih … direct klien … dan hubungan baik telah kami mulai pada awal kerjasama … 9. Penulis
: Apakah Excess memiliki standard layanan pelanggan?
Bp. Himawan : standard khusus sih ga ada … tapi kami selalu memberikan nilai pada setiap layanan … karna motto kami adalah Services with value… Penulis
: services with value…????? value apa yang bapak tawarkan kepada pelanggan?
Bp. Himawan : ya tergantung … kami memberikan nilai tergantung pada siapa pelanggan kami, dan apa yang mereka butuhkan … dari suatu transaksi …, misalnya pelanggan corporate membutuhkan kami sebagai konsultan mereka maka kami tidak mengirimkan sales counter untuk melayani mereka tetapi seorang AE yang bisa lebih memahami keinginan klien dan lebih berpengalaman dari sales conter yang notabane
kapasitasnya
hanya
sebagai
fungsi
administrative …., yah yang penting kliennya merasa nyaman dan terlayani … Penulis
: ok pak… kayanya sementara cukup saya boleh Tanya tanya dengan tenaga marketing bapak? Dan trimakasih atas waktunya
Bp. Himawan : o… tentu nanti mba bisa dibantu sama mba titi dia senior AE di sini
7
Hasil wawancara mendalam dengan Ibu Sri Marwati Selaku Senior Account Executive PT. Cipta Karya Kreatif pada tanggal 12 Oktober 2008
1. Penulis Ibu titi
: siang mb... lagi sibuk ya ... : siang ... ga ... biasa aja .... gimana... apa yang bisa saya bantu?
Penulis
: iya mba ... aku mau tanya – tanya nih ... Excess ini sebenarnya bergerak dibidang apa ya mba?
Ibu titi
: awalnya digital printing tapi karna permintaan klien Excess mulai bergeser jadi advertising agency luar ruang dan instore media gitu deh...
Penulis
: kenapa demikian mba?
Ibu titi
: yah karna skarang saya ke klien tidak hanya ambil materi siap cetak serta spesifikasinya, tapi kita diminta untuk
develop
dari
awal
design
dan
bentuk
implementasinya ... yang semi konsultan gitu mba ... 2. Penulis
: hmmm ... tapi sebenarnya apa produk yang ditawarkan kepada pelanggan?
Ibu titi
: ya digital printing ... tapi digital printing dalam bentuk jadi
3. Penulis
: ok, mba titi disini AE kan ?
Ibu titi
: yaaa...
Penulis
: kalo boleh tau bagaimana peranan seorang AE di Excess?
8
Ibu titi
: AE di excess sebagai marketing, yang berperan sebagai jembatan antara Excess dan klien.
Penulis
: tugas AE disini apa aja mba?
Ibu titi
: karena peranannya sebagai marketing maka tugasnya ya jualan, dan melayani permintaan klien dan mencari klien juga ... dan memenuhi target kerja dan target penjualan
Penulis
: target kerja dan target penjualan? Maksudnya gimana mba?
Ibu titi
: ya disini marketing disini mempunyai target kerja maintenance klien dengan follow up by phone dan client visit, selain itu AE juga dituntut untuk memenuhi target penjualan yang telah ditetapkan.
4. Penulis
: Bagaimana cara mba titi mendapatkan klien? dan brapa banyak klien yang mba handle?
Ibu titi
: pada awalnya memang susah mendapatkan satu client segala cara saya lakukan mulai door to door ke agency – agency, hmmm ... karna memang dulu target kita advertising agency ... tapi skarang orientasi kita adalah direct client, karna telemarketing agak susah ya mba ... karna susah sekali menembus operator untuk minta tolong disambungkan pada usernya ... sampai skarang saya pegang 6 client ....
Penulis
: sudah berapa lama mba kerja di excess?
Ibu titi
: lebih kurang 6 tahun
9
Penulis
: lama juga ya mba...
Ibu titi
: ya lumayan sih ...
Penulis
: ada berapa AE di excess mba? Dan berapa client yang mereka handle masing masing?
Ibu titi
: kalo AE sekarang ada 4 orang 2 senior dan 2 junior AE. AE disini khusus untuk handle client corporate, sedangkan bagi pelanggan yang datang kami ada 2 orang sales counter jadi tenaga marketing keseluruhan ada 6 orang ... kalo jumlah client yang di handle AE mmmmm.... rata rata empat sampai enam client tapi kalo sales counter ada banyak clientnya karena setiap hari datang dan pergi ...
5. Penulis
: Diantara klien yang mba handle siapa yang paling loyal, dan sudah berapa lama kerjasama dengan Excess?
Ibu titi
: ada enam client yang loyal yang aku handle tapi ada satu yang paling loyal yaitu shanghiang perkasa disamping kerjasama sama excess udah lama ...ya lebih kurang empat tahun ... selain itu setiap ada kerjaan pasti kita diundang untuk bidding harga ... dan pasti kita diprioritaskan untuk melakukan penawaran...
Penulis
: maksudnya diprioritaskan bagaimana mba?
Ibu Titi
: ya ... kalau bidding biasanya mereka manggil 3 vendor untuk pembanding harga ... nah ... termasuk salah satu nya excess... prioritasnya kita apabila harga excess lebih tinggi dibanding vendor lain ... pasti mereka akan tanya sama
10
aku ... bisa ga kita menyamakan dengan harga terendah dari 3 vendor tersebut kalo bisa maka mereka akan kasih ke excess itu project ... Penulis
: ooo .... gitu ...menurut mba titi apa yang membuat mereka memprioritaskan excess...
Ibu titi
: yah ... bisa jadi karena kita sudah lama kerjasama, dan service excess yang memuaskan mereka ... dan karena udah lama kerjasama jadi kita sudah tau style dan kebiasaan mereka dan warna – warna yang biasa mereka pakai kita udah punya color guide nya... dan udah cocok di mesin kita sehingga ga perlu bolak balik untuk proof print kadang mereka juga ga mau pusing untuk bolak balik nge proof, atau brief vendor baru ...
6. Penulis
: ooo gitu .... trus kalo mengenai tingkat persaingan, bagaimana persaingan di gital printing skaranga mba? Dan siapa yang menjadi saingan terberat?
Ibu titi
: persaingan di digital printing skarang sangat berat .... terutama persaingan harga ... banyak skarang digital printing pinggir jalan kaya di benhil atau di grogol mereka brani banting harga ... kalo untuk harga saingannya banyak sih mba ... dan itu yang menjadi saingan terberat kita ...
Penulis
: trus bagaimana mensiasati persaingan ini mba ?
Ibu titi
: yah kalo harga … jelas kita ga bisa ikut bermain karena dapat dipastikan turun harga pasti turun mutu… sedangkan
11
klien kita lebih mengutamakan kualitas …karna direct client itu tadi kan … paling kita memberikan service lebih … dan produk yang lebih inofative dan variative tidak standard … 7. Penulis
: kalo gitu Produk apa yang sangat diminati oleh pelanggan?
Ibu titi
: biasanya aku sering jual tenda, x banner, event desk, backwall itu untuk produk yang display systemnya, tapi kalo yang custom biasanya floor display, TG dress up dan kita membantu client dari develop awal konsep dan designnya sampai pada produksi dan pemasangan
8. Penulis
: selama ini yanb mba titi rasakan apakah sumber daya yang dimiliki Excess dapat memenuhi permintaan pelanggan?
Ibu titi
: kalo SDM kita selain mempunyai karyawan tetap, apabila kerjaan lagi rush hingga over load kita biasanya outsource, dan bisanya di bagian finishing untuk memenuhi date line yang ditetapkan klien
Penulis
: bagaimana dengan mesin?
Ibu titi
: yah gitu juga … kalo order lagi banyak dan kapasitas mesin sudah over load, maka kita akan minta bantuan rekanan … jadi kita juga berhubungan baik dengan competitor sebenarnya…. Heheheh… yah bagi bagi rejeki lah mba… yang penting client happy …
12
9. Penulis
: selain itu keunikan apa yang biasa mba tawarkan sebagai nilai jual kepada pelanggan?
Ibu titi
: produk yang beda dibanding competitor, kadang kita melakukan modifikasi dari display system yang standard, selain itu kita juga menawarkan free untuk design fee untuk custom produk seperti TG dress up dan floor display kalo mba sering ke carefour atau hypermat lainnya suka ada rak yang di branding nah itu salah satu keunikan produk digital printing yang kita tawarkan, kalo digital printing lain mereka taunya menerima file yang ready to print.
10. Penulis
: Apakah dalam memenuhi permintaan pelanggan ada pihak lain yang terlibat dalam suatu proyek?
Ibu titi
: pastinya… selain supplier bahan baku, kita juga menggunakan jasa pihak ke tiga untuk melakukan pemasangan dan finishing yang sifatnya sedikit rumit dan dalam quantity banyak.
11. Penulis
: Bagaimana hubungan yang dibina selama ini dengan pihak ketiga tersebut?
Ibu titi
: baik, dan kita punya supplier tetap untuk suatu jenis pekerjaan misalnya pemasangan kita hanya berhubungan dengan dua vendor sehingga dia juga sudah faham dengan kliennya excess dan klien pun menganggap mereka juga bagian internal excess karena mereka selalu dibantu oleh orang yang sama pada setiap pekerjaan.
13
12. Penulis
:Menurut ibu apa yang menjadi factor utama bagi klien dalam mengambil keputusan membeli pada excess?
Ibu titi
: service kita yang beda dari digital printing lainnya … kalo kualitas rata rata sama ya mba … kalo masalah harga bersaing sih … yah kita cari peluang di service karna produk hamper sama juga sih … yah paling service … yang jadi pembeda kita disbanding competitor
13. Penulis Ibu titi
: Apakah klien yang ibu miliki sensitive terhadap harga? : hmmm…. Ada juga… tapi karna pelayanan kita yang mengesankan … akhirnya mereka balik lagi ke excess… apalagi biasanya yang sensitive harga biasanya client retail … makanya kita lebih focus pada client yang corporate yang tidak terlalu peduli dengan perbedaan harga yang tidak seberapa …
14. Penulis
: Apakah ada perbedaan antara pelanggan corporate dan personal dalam hal services, qualitas dan harga?
Ibu titi
: untuk service dan harga pasti … tapi untuk kualitas tidak ada bedanya … karena pelanggan corporate billingnya besar sehingga nutup biaya service makanya bisa dapat harga murah … sedangkan personal atau retail … ada yang membeli hanya 1 m2 misalnya sedangkan waste material … sangat besar kalo orderan kecil kaya gitu mba …
14
15. Penulis
: Apakah ibu mempunyai agenda rutin untuk mengunjungi klien walaupun sedang tidak ada proyek yang sedang berjalan?
Ibu titi
: rutin … sih mungkin ga … tapi kalo follow up iya … walaupun bukan kunjugan … kadang by phone aja sudah mengingatkan mereka akan keberadaan excess… apalagi kalo kita ada produk baru maka kita biasanya minta waktu untuk demo atau present itu product … karena biasanya contact person kita itu adalah orang yang sibuk kalo kita slalu rutin mengunjungi mereka takut mengganggu mereka … paling skali kali saya entertaint mereka entah itu sekedar ngopi bareng atau nonton…
16. Penulis
: Mana yang menjadi pilihan ibu, punya banyak klien atau sedikit klien tapi loyal?
Ibu titi
: banyak client tapi loyal …. Boleh ga ?
Penulis
: boleh ….heheheheh
Ibu titi
: saya milih sedikit client tapi loyal … karna kalo banyak client susah pemeliharaannya mba … tapi kalo client sedikit hubungan dengan client lebih terpeliharan … karena sedikit yang akan di mainten …kita mudah mengingatkan sehingga klien juga slalu ingat kita
17. Penulis
: Apa kendala dalam mempertahankan loyalitas pelanggan?
Ibu titi
: banyaknya pesaing … dan perang harga
Penulis
: biasanya apa yang ibu lakukan mengatasi hal ini?
15
Ibu titi
: biasanya sih … saya lebih menonjolkan keunggulan produk excess… dan edukasi client tentang product digital printing … sehingga mereka tidak terlalu silau dengan harga
murah
…
dan
memberikan
service
yang
meninggalkan kesan bagi client 18. Penulis
: Apakah Excess mendengarkan masukan dari pelanggan tentang pengembangan suatu produk?
Ibu titi
: o… pasti … selain kita terus memberikan inovasi kepada pelanggan kita juga menerima masukan dari pelanggan tentang produk baru… dari situ kita juga tahu apa yang ditawarkan competitor kepada pelanggan
19. Apakah AE di CKK mempunyai target? (skip … sudah terjawab pada point 3) 20. Penulis
: Apakah ibu mendapatkan reward dari perusahaan apabila memenangkan suatu proyek?
Ibu titi
: yup… kita mendapatkan insentive apabila mencapai target penjualan pribadi selain itu apabila berhasil mendapatkan klien baru juga ada reward … tapi reward harus dikembalikan ke kantor apabila dalam 6 bulan tidak terjadi transaksi dengan client tersebut… tujuannya agar para marketing bisa menjalin hubungan baik dengna client dan bisa juga mengembangkan pasar …
21. Penulis
:Apakah ada budget khusus yang di anggarkan dalam membina hubungan dengan pelanggan?
16
Ibu titi
: kalo budget khusus yang ditetapkan ga ada tapi entertain client merupakan bagian dari tanggung jawab marketing di excess… tujuannya kan agar client slalu ingat sama kita …
