2008
Skripsi PELAKSANAAN PERSONAL SELLING YANG DILAKUKAN OLEH DEPARTEMEN REFRIGERATION –YORK INDONESIA DALAM MEMASARKAN KOMPRESOR GRAM KEPADA PRODUSEN BAHAN MAKANAN DAN MINUMAN SELAMA TAHUN 2007 Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata Satu (S1) Ilm Komunikasi
Disusun Oleh: Nama NIM Jurusan
: Hesti Octaviati : 4430411-034 : Marketing Communication & Advertising
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI 2008
Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Bidang Studi Marketing Communication & Advertising
HESTI OCTAVIATI (4430411-034) Pelaksanaan Personal Selling Yang Dilakukan Oleh Departemen Refrigeration YORK Indonesia Dalam Memasarkan Kompresor Gram Kepada Produsen Bahan Makanan dan Minuman Selama Tahun 2007 xiv + 71 halaman; 1 tabel + 3 gambar + 19 lampiran + Bibliografi: 19 buku (1985– 2008)
ABSTRAKSI Saat ini, di Indonesia terdapat fenomena menjamurnya bisnis makanan dan minuman yang menjadi favorit khalayak perkotaaan. Peluang bisnisi ini ditangkap oleh produsen bahan makanan & minuman (food & beverages) yang membutuhkan alat khusus untuk menunjang usahanya. Salah satu alat tersebut adalah kompresor Gram yang diproduksi oleh YORK International dan di Indonesia dipasarkan oleh Departemen Refrigeration melalui sales engineer-nya Dalam memasarkan produk ini, sales engineer YORK menggunakan personal selling untuk dapat melakukan penetrasi pasar kepada konsumen baru dan menghambat laju persaingan dari pabrikan lain yang menjadi kompetitor YORK. Dari latar belakang masalah tersebut, penulis dapat merumuskan permasalahannya yaitu bagaimanakah pelaksanaan personal selling yang dilakukan oleh Departemen Refrigeration YORK Indonesia dalam memasarkan kompresor Gram kepada produsen bahan makanan dan minuman selama tahun 2007?”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengkaji bagaimana pelaksanaan personal selling tersebut dilakukan. Agar pelaksanaan personal selling ini berjalan optimal, sales engineer YORK harus menjalankan langkah-langkah yang mengacu pada pemikiran Kotler dan Amstrong, sebagai berikut: memilih dan menilai prospek, prapendekatan, pendekatan, presentasi dan demo, menangani keberatan, menutup penjualan dan menindak-lanjuti. Penelitian ini bersifat deskriptif dengan menggunakan metode pengumpulan data melalui wawancara dengan para narasumber. Sedangkan metode penelitian ilmiah yang dilakukan adalah studi kasus. Hasil penelitian yang diperoleh adalah bahwa untuk memperoleh keberhasilan dalam melaksanakan personal selling, sales engineer YORK harus menjalankan langkah-langkah dalam proses pemasaran kepada konsumen, seperti yang telah disebutkan di atas.
v
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahman nirrohiim,
Puji Syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena rahmat, hidayah serta kasih sayangNya yang selalu tercurah kepada seluruh makhlukNya. Salawat serta salam tak lupa penulis panjatkan kepada junjjungan kita Nabi Muhammad SAW, semoga rahmat Allah SWT selalu tercurah pada keluarga dan sahabatnya. Alhamdulillah,
berkat
dan
rahmat
Allah
SWT
penulis
dapat
menyelesaikan skripsi ini yang berjudul ’PELAKSANAAN PERSONAL SELLING YANG DILAKUKAN OLEH DEPARTEMEN REFRIGERATION YORK INDONESIA DALAM MEMASARKAN KOMPRESOR GRAM KEPADA PRODUSEN BAHAN MAKANAN DAN MINUMAN SELAMA TAHUN 2007”, sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Strata Satu (S-1) program studi Marketing Communication di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. Penulis sadar bahwa skripsi yang penulis susun ini masih terdapat banyak kekurangan dan masih sangat jauh dari sempurna. Oleh karena itu segala saran dan kritik dari berbagai pihak yang bersifat membangun senantiasa penulis harapkan. Dalam menyusun tugas akhir ini, tentu saja penulis tidak akan mampu untuk melakukannya seorang diri tanpa bantuan siapapun. Oleh karena itu, penulis juga ingin mengucapkan terima kasih pada semua pihak yang telah
vi
membantu memberikan dorongan moril dan materil sampai selesainya proses penyusunan skripsi ini, dari proses awal hingga tahap penyelesaian, yaitu: 1. Bpk. Drs. Bambang D. Cahyono, selaku dosen pembimbing skripsi dan pembimbing akademik yang selalu memberikan motivasi dan menyempatkan waktu memberikan bimbingan, pengarahan dan masukan kepada penulis. 2. Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 3. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si selaku Ketua Jurusan Marketing Communication and Advertising Universitas Mercu Buana. 4. Ibu SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si selaku Sekretaris Jurusan Marketing Communication and Advertising Universitas Mercu Buana. 5. Bapak Yusuf Sugiono, Senior Sales Engineer, Bapak Chandra Wongso dan Bpk. Janser Tarihoran, Sales Engineer YORK Indonesia yang telah bersedia menjadi narasumber dengan menyediakan waktu dan memberikan data-data yang dibutuhkan oleh penulis untuk penyusunan skripsi ini. 6. Para dosen Jurusan Marketing Communication Universitas Mercu Buana yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat selama penulis mengikuti perkuliahan dan diharapkan ilmu pengetahuan tersebut dapat penulis gunakan dalam kehidupan sehari-hari dan pekerjaan yang penulis lakoni saat ini. 7. Para kolega di YORK Indonesia, atas dukungan dan segala bantuan hingga memudahkan penulis menyusun skripsi ini.
vii
8. Orang tua dan keluarga besar penulis yang senantiasa mendukung dan memberikan yang terbaik untuk penulis. 9. Teman-teman Marketing Communication & Advertising Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Angkatan V, atas dukungan moril, doa dan kebersamaan selama ini. 10. Seluruh pihak yang baik secara langsung maupun tidak langsung memberikan semangat dan turut membantu kelancaran proses penyusunan skripsi ini.
Akhirnya penulis berharap melalui skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi yang membacanya dan memberikan pengetahuan baru yang berguna.
Penulis
Hesti Octaviati
viii
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL ........................................................................................
i
ABSTRAKSI....................................................................................................
v
KATA PENGANTAR......................................................................................
vi
DAFTAR ISI ....................................................................................................
ix
DAFTAR SKEMA ...........................................................................................
xi
DAFTAR TABEL.............................................................................................
xii
DAFTAR LAMPIRAN.....................................................................................
xiii
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................
xiv
BAB I
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ..............................................................
1
1.2. Perumusan Masalah.....................................................................
5
1.3. Tujuan Penelitian.........................................................................
5
1.4. Signifikansi Penelitian.................................................................
6
1.4.1. Signifikansi Akademis/Teoritis ....................................
6
1.4.2. Signifikansi Praktis Sampel .........................................
6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran.................
7
2.2. Komunikasi Interpersonal (Antar Pribadi) ..................................
12
2.3. Strategi Personal Selling (Penjualan Pribadi) .............................
20
2.3.1. Peranan Penjualan Pribadi............................................
23
2.3.2. Mengelola Gugus Penjualan.........................................
30
2.3.3. Pelaksanaan Penjualan Pribadi................... ..................
32
2.3.4. Komunikasi Tatap Muka................... ...........................
36
BAB III METODOLOGI 3.1. Sifat Penelitian ............................................................................
ix
38
3.2. Metode Penelitian........................................................................
40
3.3. Definisi Konsep ...........................................................................
41
3.4. Penentuan Nara Sumber (Key Informan).....................................
42
3.5. Teknik Pengumpulan Data ..........................................................
42
3.5.1. Data Primer......................................................................
42
3.5.2. Data Sekunder..................................................................
43
3.6. Fokus Penelitian ..........................................................................
44
3.7. Metode Analisis Data ..................................................................
45
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Obyek Penelitian .........................................................................
47
4.1.1. Gambaran Umum YORK International ............................
47
4.1.2. YORK Indonesia ...............................................................
50
4.1.3. Merek Di Bawah Lisensi YORK International .................
50
4.2. Hasil Penelitian............................................................................
52
4.2.1. Mencari Calon Pelanggan dan Menilai Kualitasnya .........
55
4.2.2. Pra-Pendekatan ..................................................................
55
4.2.3. Pendekatan.........................................................................
56
4.2.4. Melakukan Presentasi dan Demo ......................................
56
4.2.5. Mengatasi Penolakan.........................................................
57
4.2.6. Menutup Transaksi Penjualan ...........................................
58
4.2.7. Menindak-lanjuti ..............................................................
59
4.3. Pembahasan .................................................................................
59
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan....................................................................................
66
5.2. Saran ..............................................................................................
68
DAFTAR PUSTAKA.......................................................................................
71
x
DAFTAR SKEMA
Skema 2.1 Keputusan Manajemen Gugus Penjualan .......................................
30
Skema 2.2 Langkah Dalam Proses Penjualan ..................................................
32
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Master Call Objective List – Year 2007...........................................
xii
54
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 - Transkrip Interview Lampiran 2 - Daftar Pertanyaan kepada narasumber melalui e-mail Lampiran 3 - Hasil Wawancara Yusuf Sugiono melalui e-mail Lampiran 4 - Hasil Wawancara Chandra Wongso melalui e-mail Lampiran 5 - Hasil Wawancara Janser Tarihoran melalui e-mail Lampiran 6 - Selling Tracking F&B Customer Year 2005-2007 Contoh Brosur Produk YORK International
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Perangkat Pengolahan Es Tahun 1874 ............................................
xv
Gambar 2 Pabrik YORK Tahun 1874 ..............................................................
xv
Gambar 3 Kompresor Gram ............................................................................
xvi
xiv
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Jika berbicara mengenai bisnis, seringkali kita akan mengaitkannya dengan suatu kegiatan pemasaran, dan kegiatan pemasaran akan dianggap sebagai suatu kegiatan yang hanya berkisar pada kegiatan jual-beli suatu produk dari produsen kepada konsumen. Anggapan tersebut tidak salah namun tidak selalu benar, karena jika ditelaah lebih dalam, kegiatan pemasaran akan menyangkut kegiatan-kegiatan lainnya yang merupakan kombinasi dari elemen yang membentuk suatu program berdasar pada konsep pemasaran yang dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix) atau juga dikenal dengan istilah 4P yaitu Product (produk), Price (harga), Place (tempat pendistribusian) dan Promotion (promosi).1 Kembali ke masalah bisnis, saat ini di Indonesia sedang menggejala berdirinya pusat-pusat perbelanjaan dan gedung-gedung perkantoran yang di dalamnya terdapat supermarket, restoran-restoran, baik restoran biasa maupun restoran cepat saji serta cafe-cafe yang menyajikan beragam menu makanan dan minuman yang menjadi favorit khalayak perkotaan. Kecenderungan ini dapat memicu peningkatan kegiatan bisnis makanan dan minuman di daerah perkotaan. Demikian pula dengan fenomena semakin banyaknya kegiatan masyarakat baik di sektor formal maupun non formal dimana masyarakat Indonesia khususnya demografi perkotaan saat ini telah berubah menjadi orang-orang yang sangat sibuk dan cenderung membutuhkan produk makanan dan minuman yang 1
Gerald L Manning & Barry L. Reece, Selling Today , Edisi Kedelapan, PT Indeks, Jakarta, 2006, h.10
2
praktis untuk membantu mengatasi kebutuhan makanan dan minuman di tengah kesibukan mereka, sehingga kebutuhan akan produk-produk yang praktis, mudah dikonsumsi (cepat saji) namun memiliki kandungan gizi yang baik, sangat tinggi. Peluang
bisnis
ini
ditangkap
oleh
beberapa
perusahaan
yang
mengkhususkan line of business-nya di bidang pengadaan bahan makanan dan minuman (F&B - food & beverages). Para produsen ini, tentu membutuhkan alat atau mesin khusus yang dapat menunjang usahanya. Salah satu alat untuk pengolahan bahan makanan dan minuman tersebut adalah suatu komponen yang terdapat di dalam mesin pendinginan (refrigeration) yaitu kompresor Gram yang merupakan salah satu tipe kompresor yang diproduksi oleh YORK International dan dipasarkan oleh Departemen Refrigeration YORK Indonesia, selanjutnya disebut YORK, melalui para tenaga penjualnya, yang dalam industri ini biasa disebut sales engineer. Produsen bahan makanan dan minuman serta perusahaan penunjang bisnis bahan makanan dan minuman inilah yang menjadi konsumen YORK. Akan tetapi yang menjadi target utama dari pemasaran kompresor Gram adalah produsen / perusahaan yang masih menggunakan produk kompetitor, atau yang telah menggunakan produk YORK namun pembelian produk dilakukan ke pihak lain dalam arti tidak melalui YORK, sehingga para sales engineer harus dapat mempersuasi target market ini untuk beralih dari produk kompetitor ke produk YORK atau mulai membeli langsung dari YORK, bukan dari pihak lain seperti supplier. Perusahaan-perusahaan yang telah menjadi kastemer atau pelanggan YORK antara lain: PT Campina Ice Cream Industry - yang memproduksi es krim ”Campina”; PT Ultra Jaya – yang memproduksi ”Susu Ultra”; PT PrimaFood
3
International (Charoen Pokphand Group) – yang memproduksi nugget ”Fiesta”; PT Indofood Sukses Makmur – yang memproduksi mie instant ”Indomie”; PT Frozen Food Pahala – yang memproduksi ”Mr Baso”; dan lain-lain. Selain itu, banyak juga produsen yang mengkhususkan usahanya untuk menunjang kondisi bahan-bahan makanan dan minuman yang siap dipasarkan agar tetap baik dan segar dengan menyewakan gudang pendinginan atau biasa disebut cold storage, seperti PT Westside Agritama – yang merupakan cold storage (gudang pendinginan dan pengantar bahan makanan) untuk restoran cepat saji, MacDonald; PD Sumber Jaya Cisadane – yang memproduksi es batu untuk ikan dan hasil tangkapan laut lainnya tetap segar, dan sebagainya. Dalam memasarkan suatu produk, tidak lepas dari cara-cara promosi yang dilakukan produsen kepada konsumen sebagai upaya untuk menginformasikan atau mengkomunikasikan keberadaan produk yang telah diproduksi dan siap dipasarkan ke konsumen. Bentuk promosi untuk produk yang spesifik dan target market yang khusus pula adalah Personal Selling. Personal Selling atau penjualan pribadi merupakan salah satu unsur dalam bauran promosi. Unsur lainnya adalah Advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan), direct selling (penjualan langsung), dan publicity / public relations (publisitas). Masing-masing unsur ini tentu memiliki tujuan dan kekhasan tersendiri yang jika diterapkan dalam pemasaran suatu produk, harus disesuaikan pula dengan produk itu sendiri, tujuan produk dipasarkan, segmentasi khalayak yang akan disasar, dan sebagainya. Personal Selling adalah salah satu cara penjualan atau promosi dengan personal approach atau pendekatan secara pribadi dan merupakan interaksi antar individu karena selain dapat dilakukan dengan bertemu muka langsung juga dapat
4
dilakukan dengan cara berbicara langsung melalui telepon, yang bertujuan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Ditinjau dari sifat dan tujuan kompresor Gram ini diproduksi, jelas sekali bahwa produk ini memiliki segmen khusus yang membutuhkan pendekatan secara personal / pribadi untuk memasarkannya. Produk ini tidak membutuhkan strategi promosi lainnya seperti misalnya advertising, karena strategi ini hanya akan membuang biaya dikarenakan tidak tepat sasaran. Sedangkan untuk produk yang segmented ini, penjelasan atas detail produk harus dipresentasikan secara jelas kepada konsumen untuk membangun kepercayaan dan minat beli. Alasan penulis mengangkat tahun 2007 adalah, karena pada periode ini manajemen YORK menilai bahwa personal selling yang dijalankan oleh sales engineer sudah cukup baik dengan banyaknya permintaan penawaran dari konsumen-konsumen di luar kastemer YORK, setelah kunjungan sales engineer ke lapangan mereka. Jika pada tahun 2006 permintaan penawaran datang hanya dari wilayah Jawa dan sebagian kecil Sumatera maka sampai dengan Desember 2007, banyak permintaan penawaran yang mulai datang dari plant-plant di wilayah Sumatera Utara, Sumatera Selatan dan wilayah lainnya seperti Kalimantan, Maluku dan Papua. Meskipun tingkat penjualan produk masih belum mencapai target yang ditetapkan. Kendala dalam pemasaran produk ini datang dari kompetitor, dalam arti bahwa YORK tidak sendiri dalam memasarkan produk kompresor jenis ini di wilayah Indonesia, karena ada dua pabrikan besar lainnya yang juga memproduksi kompresor sejenis serta memasarkannya ke perusahaan-perusahaan ber-lini bisnis Food & Beverages. Kedua pesaing ini adalah Mycom dan Graso. Mycom
5
merupakan pabrikan Jepang sedangkan Graso berasal dari Belanda. Keberadaan para pesaing ini pula yang menjadi alasan manajemen YORK mengeluarkan jurus Personal Selling dalam memasarkan produk kompresor Gram.
1.2 Perumusan Masalah
Dalam melakukan suatu strategi promosi terhadap upaya untuk mengkomunikasikan sebuah produk di pasaran, tidak semudah yang diperkirakan. Sales engineer dihadapkan pada bentuk strategi yang harus digunakan agar produk tersebut laku di pasaran. Dari gejala-gejala dalam penelitian ini penulis dapat merumuskan suatu permasalahan yang timbul, yaitu: ”Bagaimanakah pelaksanaan personal selling yang dilakukan oleh Departemen Refrigeration YORK Indonesia dalam memasarkan kompresor Gram kepada produsen bahan makanan dan minuman selama tahun 2007?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji atau menganalisa pelaksanaan personal selling yang dilakukan oleh Departemen Refrigeration YORK Indonesia dalam memasarkan kompresor Gram kepada Produsen Bahan Makanan dan Minuman selama tahun 2007.
6
1.4 Signifikansi Penelitian
1.4.1
Signifikansi Akademis/Teoritis Kegunaan penelitian secara teoritis atau akademis adalah untuk
memberikan sumbangan atau kontribusi bermanfaat terhadap pengembangan dan penelitian ilmu komunikasi khususnya tentang salah satu komunikasi pemasaran yaitu personal selling. Menambah pengetahuan tentang aktivitas pemasaran dari Departemen Refrigeration YORK Indonesia, dan apakah personal selling yang dijalankan merupakan cara yang tepat dalam memasarkan produk-produk YORK dan bagaimana personal selling tersebut diimplementasikan.
1.4.2
Signifikansi Praktis Kegunaan secara praktis adalah sebagai bahan masukan kepada
manajemen YORK Indonesia khususnya para sales engineer untuk selalu mengevaluasi personal selling yang telah dilaksanakan agar dapat lebih efektif dalam memasarkan produk-produk YORK.
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA Pada bab ini penulis akan menjelaskan konsep-konsep dan pendapatpendapat, yang berkenaan dengan penelitian ini. Konsep utama yang akan dibahas memang hanya satu konsep yaitu Personal Selling, namun, konsep ini memiliki induk teori yang saling berkaitan. Maka konsep-konsep yang akan penulis uraikan lebih lanjut adalah: 1. Komunikasi sebagai salah satu kegiatan pemasaran 2. Komunikasi Interpersonal (Antar Pribadi) 3. Personal Selling (Penjualan Pribadi ) Berikut ini konsep-konsep yang terdapat pada tema penelitian yang akan penulis uraikan dengan mengutip pendapat para ahli, khususnya ahli komunikasi dan manajemen pemasaran.
2.1 Komunikasi sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran
Untuk mengetahui kaitan komunikasi dengan kegiatan pemasaran, harus dimengerti lebih dahulu arti dari komunikasi. Ada banyak definisi mengenai komunikasi yang dikemukakan oleh para pakar, salah satunya adalah yang diungkapkan oleh Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy MA. Dalam bukunya berjudul “Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi”, beliau mengatakan bahwa pengertian
komunikasi
secara
etimologis
berasal
dari
perkataan
latin
“communicatio”. Istilah ini bersumber dari perkataan “communis” yang berarti sama, yaitu sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat
8
makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan.2 Ahli komunikasi lainnya, Harold D. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who, Says What, In Which Channel, To Whom, With What Effect? Dalam hal ini kita dapat melihat bahwa pada proses terjadinya komunikasi yakni (1) Siapa; (2) Mengatakan Apa; (3) Dalam Saluran Apa; (4) Kepada Siapa; (5) Berakibat Apa?3 Maka terdapat elemen-elemen penting dalam terjadinya proses komunikasi yang dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Siapa Yaitu adanya komunikator / sumber (source). 2. Mengatakan Apa Yaitu adanya pesan (message) yang ingin disampaikan. Pesan di sini dapat berupa iklan, publisitas, berita atau informasi penting lainnya. 3. Dalam Saluran Apa Yaitu adanya sebuah saluran komunikasi / perantara atau media (channel) yang menghubungkan berlangsungnya komunikasi. Yang menjadi mediator dalam penyampaian pesan melalui: a. Media yang terdiri dari media elektronik yaitu televisi, radio dan internet. Dan media non elektronik seperti surat kabar, majalah, brosur, spanduk dan lainnya. b. Tanpa adanya media yaitu komunikasi yang penyampaian pesannya dilakukan secara langsung atau tatap muka. 4. Kepada Siapa Yaitu adanya komunikan (receiver) atau orang yang menerima dan merespon komunikasi yang disampaikan oleh sumber komunikasi atau disebut juga khalayak sasaran (konsumen).
2
Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy MA., Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi , PT Citra Aditya Bakti, Bandung, 2003, h.30 3 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian , Jilid 2, Northwestern University, Lembaga Manajemen IMMI, Erlangga, Jakarta 1995, h.243
9
5. Efek / Akibat Yaitu adanya reaksi tertentu terhadap rangsangan (stimulus) tertentu, sehingga orang dapat menduga atau memperkirakan adanya hubungan erat antara isi pernyataan dengan reaksi audiens. 4
Hubungan komunikasi dengan kegiatan pemasaran terdapat pada fungsifungsi komunikasi yang dikemukakan oleh Deddy Mulyana yaitu (1) Fungsi Komunikasi Sosial; (2) Fungsi Komunikasi Ekspresif; (3) Fungsi Komunikasi Ritual; dan (4) Fungsi Komunikasi Instrumental. 5 Dikaitkan dengan penelitian ini, maka penulis berkesimpulan bahwa fungsi komunikasi instrumental lebih tepat jika ditinjau bagaimana komunikasi menjadi salah satu kegiatan pemasaran. Hal ini dikarenakan, menurut Deddy Mulyana, komunikasi instrumental memiliki beberapa tujuan umum antara lain; menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dan juga untuk menghibur. Jika diringkas maka semua tujuan tersebut dapat disebut membujuk (bersifat persuasif). Selanjutnya beliau juga mengatakan bahwa komunikasi sebagai salah satu kegiatan pemasaran dapat dikategorikan sebagai tujuan jangka-panjang, karena tujuan jangka-panjang ini dapat diraih lewat keahlian komunikasi yang harus dimiliki oleh tenaga penjualan untuk mengkomunikasikan produk yang mereka pasarkan. Tentunya untuk mendapatkan hasil yang maksimal, tujuan jangkapendek dan jangka-panjang harus dapat dikelola secara akumulatif sehingga tercapai tujuan jangka-panjang berupa keberhasilan dalam karier, termasuk dalam kegiatan pemasaran kepada pasar sasaran. 4 5
Denis McQuail dan Sven Windahl, Model-model Komunikasi , Uni Primas, Jakarta, 1985, h.48 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar , PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, h.42
10
Dari pendapat tersebut penulis dapat menyimpulkan bahwa untuk mendapatkan hasil yang maksimal, tentunya tidak hanya tujuan jangka-panjang yang harus difokuskan namun juga tujuan jangka-pendek. Dan keduanya harus dapat dikelola secara sistematis dan berkesinambungan untuk mencapai tujuan yang diinginkan dalam melakukan kegiatan pemasaran kepada pasar sasaran. Sedangkan mengenai komunikasi pemasaran, John E. Kennedy dan R. Dermawan
Soemanagara
dalam
buku
mereka
berjudul
“Marketing
Communication, Taktik & Strategi”, mengatakan bahwa komunikasi pemasaran atau marketing communication adalah sebuah kajian baru, hasil dari penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi. Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.6 Namun dalam pelaksanaannya yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen, kegiatan komunikasi pemasaran seringkali membutuhkan berbagai media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Lebih lanjut mereka mengatakan bahwa definisi komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas pengunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Marketing communication atau komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran. 7
6
John E Kennedy & R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication, Strategi & Taktik , BIP Kelompok Gramedia, Jakarta, 2006, h.4-5 7 Ibid, John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara, h.5
11
Mengenai pendapat para ahli tersebut di atas, kesimpulan yang dapat penulis ambil adalah, komunikasi pemasaran dapat diterapkan dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang dapat mengarah kepada tercapainya tujuan perusahaan dalam hal peningkatan pendapatan perusahaan. Teknik komunikasi yang dimaksud akan berbeda-beda pada setiap kegiatan promosi yang digunakan. Salah satu bentuk teknik komunikasi dalam memasarkan produk agar tujuan perusahaan tercapai, terdapat pada salah satu bentuk promosi dimana strategi ini digunakan untuk produk-produk yang segmented dan dipasarkan kepada konsumen yang spesifik serta membutuhkan cara-cara pemasaran berbasis hubungan yang erat karena seringnya wiraniaga berhubungan dan datang berkujung ke konsumen. Strategi tersebut adalah Personal Selling, yang merupakan wujud komunikasi yang berhadapan dengan konsumen secara tatap muka dengan menggunakan bentuk komunikasi antarpersona, bukan komunikasi massa atau komunikasi kelompok seperti pada kegiatan promosi lainnya, karena antarpersona adalah pribadi dari satu orang komunikan yang langsung berinteraksi dengan komunikator dan komunikasi antarpersona memiliki tingkat keinteraktifan yang tinggi.8 Teori di atas didukung pula oleh teori yang diungkapkan oleh Kotler & Armstrong bahwa pemasaran berbasis hubungan (relationship marketing) didasarkan pada dasar pemikiran bahwa para pelanggan penting memerlukan perhatian yang terfokus dan terus-menerus. Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa tenaga penjualan terbaik adalah mereka yang bermotivasi tinggi dan penutup transaksi yang bagus, tetapi lebih dari itu, mereka adalah pemecah 8
Ibid, John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara, h.44
12
masalah bagi pelanggan dan pembangun hubungan. Tenaga penjualan yang bagus dalam bekerja dengan para pelanggan melakukan lebih dari sekedar berkunjung ketika mereka berpikir bahwa seorang pelanggan mungkin sudah siap memesan. Mereka juga mempelajari pelanggan tersebut dan memahami masalahmasalahnya. Mereka sering menelepon atau berkunjung, bekerja bersama pelanggan untuk membantu menyelesaikan masalah-masalah si pelanggan dan meningkatkan bisnis.9 Dari uraian di atas, penulis dapat menyimpulkan bahwa komunikasi pemasaran sangat diperlukan dalam kegiatan pemasaran baik yang ditujukan kepada konsumen khalayak maupun kepada konsumen perseorangan, tergantung bentuk promosi yang digunakan dalam kegiatan pemasarannya. Untuk kegiatan pemasaran yang membutuhkan waktu lebih banyak, perhatian yang fokus kepada calon pelanggan serta informasi mendetil mengenai produk, akan lebih tepat jika personal selling yang diterapkan, karena sifat produk dan konsumen sasaran yang spesifik.
2.2 Komunikasi Interpersonal (Antar Pribadi)
Komunikasi interpersonal (antar pribadi) adalah interaksi tatap muka antar dua atau beberapa orang, dimana pengirim pesan dapat menyampaikan pesan secara langsung dan penerima pesan dapat menerima dan menanggapinya secara langsung pula. Kebanyakan komunikasi interpersonal berbentuk verbal disertai ungkapan-ungkapan non verbal dan dilakukan secara lisan.
9
Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran , PT Indeks-edisi kesembilan-jilid 2, 2004, h.713-714
13
Komunikasi interpersonal merupakan kegiatan yang dinamis dan merupakan dasar dari kegiatan personal selling yang dilakukan tenaga penjualan kepada konsumennya. Ciri-ciri kedinamisan komunikasi interpesonal ini, dapat penulis uraikan sebagai berikut: 10 2.2.1
Komunikasi Interpersonal adalah Verbal dan Non Verbal Komunikasi interpersonal adalah komunikasi yang pesannya dikemas dlam bentuk verbal atau non verbal. Dalam komunikasi itu, seperti pada komunikasi pada umumnya, selalu mencakup dua unsur pokok, yaitu isi pesan dan bagaimana isi pesan itu dikatakan atau dilakukan, baik secara verbal maupun non verbal. Agar lebih efektif, kedua unsur tersebut sebaiknya diperhatikan dan dilakukan berdasarkan pertimbangan situasi, kondisi dan keadaan penerima pesan.
2.2.2
Komunikasi Interpersonal Mencakup Perilaku Tertentu Perilaku dalam komunikasi meliputi perilaku verbal dan non verbal. Terdapat tiga perilaku dalam komunikasi interpersonal, yaitu: 1. Perilaku Spontan (spontaneous behaviour), adalah perilaku yang dilakukan karena desakan emosi dan tanpa sensor serta revisi secara kognitif. Artinya, perilaku itu terjadi begitu saja. Jika verbal, perilaku spontan bernada asal bunyi, misalnya: ”Hai. Kata ini biasanya diucapkan pada saat bertemu dengan konsumen yang sudah akrab dengan tenaga penjualan (sales engineer). Perilaku spontan non vebal, misalnya meletakkan telapak tangan di dahi saat sales engineer sadar telah berbuat keliru atau lupa dengan janji yang telah dibuat. Selain itu,
10
Agus M Hardjana, Komunikasi Intrapersonal & Interpersonal, Yogyakarta, Kanisius, 2003, h.87
14
melambaikan tangan pada saat berpapasan dengan teman, juga merupakan perilaku spontan non verbal. 2. Perilaku Menurut Kebiasaan (script behaviour), adalah perilaku yang kita pelajari dari kebiasaan kita. Perilaku itu khas, dilakukan pada situasi tertentu dan dimengerti orang. Misalnya, ucapan ”Selamat datang” kepada teman yang datang, ”Apa kabar?” pada saat berjumpa dengan teman, atau ”Selamat malam” pada saat sebelum tidur. Dalam bentuk non verbal, misalnya ’berjabat tangan’ dengan teman, ’mencium tangan’ orang tua, ’memeluk’ kekasih. Perilaku semacam itu sering kita lakukan tanpa terlalu mempertimbangkan artinya, dan terjadi secara spontan karena sudah mendarah daging dalam diri kita. 3. Perilaku Sadar (contrivea behaviour), adalah perilaku yang dipilih karena dianggap sesuai dengan situasi yang ada. Perilaku itu dipikirkan dan dirancang sebelumnya, dan disesuaikan dengan orang yang akan dihadapi, urusan yang harus diselesaikan, dan situasi serta kondisi yang ada.
2.2.3
Komunikasi Interpersonal adalah Komunikasi yang Berproses Pengembangan Komunikasi interpersonal yang dilakukan oleh sales engineer merupakan komunikasi yang berproses pengembangan (developmental process). Komunikasi interpersonal berbeda-beda tergantung tingkat hubungan pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi yaitu antara konsumen dan sales
engineer,
pesan
yang
dikomunikasikan
dan
cara
pesan
dikomunikasikan. Komunikasi itu berkembang berawal dari saling
15
pengenalan yang dangkal, berlanjut makin mendalam, dan berakhir dengan pengenalan lebih mendalam. Tetapi juga dapat putus, sampai akhirnya saling melupakan.
2.2.4
Komunikasi Interpersonal Mengandung Umpan Balik, Interaksi, dan Koherensi Komunikasi interpersonal merupakan komunikasi tatap muka antara konsumen dalam hal ini purchasing manager atau plant manager dengan sales engineer. Karena itu, kemungkinan umpan balik (feedback) besar sekali. Dalam komunikasi itu, penerima pesan yaitu konsumen dapat langsung menanggapi dengan menyampaikan umpan balik. Dengan demikian, di antara pengirim dan penerima pesan yaitu konsumen dan sales engineer terjadi interaksi (interaction) yang satu mempengaruhi yang lain, dan keduanya saling mempengaruhi dan memberi serta menerima dampak. Pengaruh itu terjadi pada dataran kognitif-pengetahuan, efektifperasaan, dan behavioural-perilaku. Semakin berkembang komunikasi interpersonal itu, semakin intensif umpan balik dan interaksinya karena peran pihak-pihak yang terlibat berubah dari penerima pesan menjadi pemberi pesan, dan sebaliknya dari pemberi pesan menjadi penerima pesan. Agar komunikasi interpersonal itu berjalan secara teratur, dalam komunikasi itu pihak-pihak yang terlibat saling menanggapi sesuai dengan isi pesan yang diterima. Dari sini terjadilah koherensi dalam komunikasi baik antara pesan yang disampaikan dengan umpan balik yang diberikan, maupun dalam keseluruhan komunikasi.
16
2.2.5
Komunikasi Interpersonal Berlaku Menurut Budaya Tertentu Agar berjalan baik, maka komunikasi interpersonal hendaknya mengikuti peraturan (rules) tertentu. Peraturan itu ada yang intrinsik dan ada yang ekstrinsik. Peraturan intrinsik adalah peraturan yang dikembangkan oleh masyarakat untuk mengatur cara orang berkomunikasi satu sama lain. Peraturan ini menjadi patokan perilaku dalam komunikasi interpersonal, karena ditetapkan oleh masyarakat, budaya, dan bangsa. Sedangkan peraturan ekstrinsik misalnya, meskipun sama-sama sopan, hormat, menghargai, tetapi bentuknya berbeda di antara orang Jawa dan orang Sumatera. Peraturan ekstrinsik adalah peraturan yang ditetapkan oleh situasi atau masyarakat. Peraturan ekstrinsik oleh situasi, misalnya pada saat sales engineer melakukan promosi produk kepada konsumen di plant atau kantor konsumen, tentu berbeda ketika berpromosi di luar plant atau di kantor konsumen.
2.2.6
Komunikasi Interpersonal adalah Kegiatan Aktif Komunikasi interpersonal yang dilakukan oleh sales engineer merupakan kegiatan yang aktif, bukan pasif. Komunikasi interpersonal bukan hanya komunikasi dari pengirim kepada penerima pesan dan sebaliknya, melainkan komunikasi timbal-balik antara pengirim dan penerima pesan. Komunikasi interpersonal bukan sekedar serangkaian stimulus-respons, tetapi serangkaian proses saling menerima, menyerap dan menyampaikan tanggapan yang sudah diolah oleh masing-masing pihak. Dalam komunikasi interpersonal, pihak-pihak yang berkomunikasi tidak hanya
17
saling bertukar produk dan informasi, tetapi terlibat dalam proses untuk bersama-sama membentuk dan menghasilkan produk. Karena itu, pihakpihak yang melakukan komunikasi interpersonal bertindak aktif, baik waktu menyampaikan pesan maupun pada waktu menerima pesan. Maka, pihak yang menyampaikan pesan yaitu sales engineer harus berusaha sebaik-baiknya agar pesan dapat sampai dan dimengerti dengan pas dan mengirimkannya melalui media yang sesuai. Sedangkan pihak penerima pesan harus berusaha mendengarkan dan mengerti baik-baik pesan yang diterimanya serta menyampaikan umpan balik dengan tepat mengenai isi dan caranya.
2.2.7
Komunikasi Interpersonal Saling Mengubah Komunikasi interpersonal juga berperan untuk saling mengubah dan mengembangkan. Melalui interaksi dalam komunikasi, pihak-pihak yang terlibat komunikasi yaitu sales engineer dan konsumen dapat saling memberi inspirasi, semangat dan dorongan untuk mengubah pemikiran, perasaan dan sikap yang sesuai dengan topik yang dibahas bersama. Karena itu, komunikasi interpersonal yang dilakukan oleh konsumen dan sales engineer dapat merupakan wahana untuk saling belajar dan mengembangkan wawasan, pengetahuan dan kepribadian.
Hal-hal yang telah diuraikan di atas adalah ciri-ciri komunikasi interpersonal yang harus dipahami oleh sales engineer. Agar komunikasi interpersonal yang dilaksanakan berjalan dengan lancar dan memberikan hasil yang diharapkan maka antara pemberi pesan yaitu sales engineer dan penerima
18
pesan
yaitu konsumen, harus memiliki kompetensi dalam komunikasi
interpersonal yang baik. Dengan kompetensi komunikasi interpersonal yang baik, maka perilaku komunikasi sales engineer baik vebal maupun non verbal dapat tepat sesuai dengan
peraturan
komunikasi
interpersonal
yang
berlaku.
Komunikasi
interpersonal juga dapat membantu sales engineer untuk mencapai tujuan komunikasinya, yang berarti bahwa komunikasi yang dilakukan oleh sales engineer mendatangkan hasil. Misalnya, jika sales engineer menginformasikan akan adanya kenaikan harga pada periode tertentu dan menghimbau pihak konsumen untuk membuka pesanan barang sebelum periode kenaikan harga tersebut, tentunya hal ini akan diketahui dan dipertimbangkan oleh pihak konsumen. Jika konsumen akhirnya mengirimkan pesanan barang sebelum periode kenaikan harga berlaku, maka komunikasi interpersonal yang dilakukan oleh sales engineer kepada konsumen, dinilai berhasil. Jika tenaga penjualan tidak memiliki kompetensi yang baik dalam berkomunikasi, maka komunikasi yang dilakukan tidak akan mendatangkan hasil yang diharapkan. Hal ini malah akan mendatangkan ketegangan bahkan menimbulkan konflik yang dapat merusak hubungan. Untuk itu, diperlukan kecakapan (skill) komunikasi interpersonal baik sosial maupun behavioral. Kecakapan sosial mengandung beberapa segi, antara lain: kecakapan kognitif yaitu kecakapan pada tingkat pemahaman. Kecakapan ini membantu pihak-pihak yang berkomunikasi mengerti bagaimana cara mencapai tujuan personal dan relasional dalam komunikasi dengan orang lain. Sedangkan kecakapan behavioral dapat membantu sales engineer untuk melaksanakan
19
perilaku yang dapat membawanya untuk mencapai tujuan, baik personal maupun realasional dalam berkomunikasi dengan orang lain. Hal-hal yang disebutkan di atas adalah beberapa dasar dari kegiatan komunikasi interpersonal, dimana teori tersebut menjadi dasar dari salah satu kegiatan personal selling (penjualan pribadi). Personal Selling memiliki 3 ciri khusus, antara lain: 11 1. Konfrontasi Personal: Penjualan peribadi mencakup hubungan hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih, dimana masingmasing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat. 2. Mempererat: Penjualan pribadi memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan.
Tenaga
penjualan
biasanya
sudah
benar-benar
mengetahui minat pelanggan yang terbaik. 3. Tanggapan: Penjualan pribadi membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan tenaga penjualan. Pada saat ini banyak perusahaan yang semakin menyadari kuatnya pengaruh dari faktor ucapan atau perkataan dari mulut ke mulut yang berasal dari kegiatan personal selling. Personal selling adalah bagian interpersonal dari bauran pemasaran. Di satu pihak, iklan adalah komunikasi searah yang non personal dengan kelompok konsumen sasaran. Di pihak lain, penjualan pribadi, melibatkan komunikasi dua arah yang lebih pribadi antara tenaga penjualan dengan pelanggan perorangan – wujudnya bisa berupa tatap muka, pembicaraan telepon, konferensi video, dan 11
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Trans. Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benyamin Molan, Jakarta, Prenhallindo. 2002. h.644
20
lain sebagainya. Dalam situasi penjualan lebih kompleks, penjualan pribadi bisa lebih efektif.
2.3 Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Personal selling merupakan salah satu dari strategi promosi, dan strategi ini hanya dapat diaplikasikan untuk produk-produk yang segmented dan cara mempromosikannya dengan cara tatap muka atau face to face. Teori mengenai strategi promosi ini, dijelaskan oleh Terence A. Shrimp dalam bukunya berjudul ”Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Periklanan Promosi” yaitu, Personal Selling adalah suatu bentuk komunikasi orang per orang dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli. 12 Poin mendasar dari definisi di atas adalah bahwa personal selling mencakup interaksi pribadi antara wiraniaga dan calon pembeli. Ini bertentangan dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya dimana biasanya wiraniaga berhadapan dengan calon pembeli atau audiens yang terdiri dari banyak orang, kadang-kadang jutaan orang seperti dalam kasus periklanan media massa. Lain lagi dengan definisi dari Belch dan Belch. Menurut mereka, yang dimaksud dengan personal selling adalah aktivitas komunikasi antara produsen dengan konsumen yang dilakukan secara langsung dan pribadi. Personal selling merupakan bentuk komunikasi berpasangan dan saling berbalasan (dyadic communication) yang melibatkan dua orang atau lebih dalam interaksi dua arah. 13
12
Terence A. Shrimp, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Periklanan Promosi, University of South Carolina, Jilid II, Edisi Kelima, Erlangga, 2000 13 George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion , Fourth Edition, 1998, h.559
21
Kotler dan Armstrong menjelaskan bahwa penjualan pribadi (personal selling) adalah alat yang paling efektif pada tahap-tahap tertentu dari proses membeli, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan para pembeli. Penjualan pribadi melibatkan interaksi personal antara dua orang atau lebih, sehingga masing-masing orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan membuat penyesuaian dengan cepat. Penjualan pribadi juga memungkinkan semua jenis hubungan bermunculan, yang berkisar dari hubungan penjualan yang tanpa sentuhan perasaan hingga persahabatan pribadi (personal).14 Tenaga penjualan yang efektif selalu mengingat minat pelanggan supaya dapat membangun hubungan jangka panjang. Akhirnya, pada penjualan pribadi pembeli biasanya merasakan kebutuhan lebih besar untuk mendengarkan dan menanggapi, walaupun tanggapannya hanya pernyataan “tidak, terima kasih” yang sopan. Penjualan pribadi (personal selling) memiliki berbagai manfaat tambahan dibandingkan dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya, yaitu: 15 1. Penjualan pribadi menciptakan tingkat perhatian pelanggan yang relatif tinggi, karena dalam situasi tatap muka sulit bagi calon pengguna produk untuk menghindari promosi / pesan wiraniaga atau sales engineer. 2. Memungkinkan wiraniaga / sales engineer untuk menyampaikan pesan sesuai dengan kepentingan dan kebutuhan khusus pelanggan. 3. Karakteristik komunikasi dua arah dari penjualan pribadi langsung menghasilakan umpan balik, sehingga wiraniaga yang cermat dapat mengetahui apakah presentasi penjualannya bekerja atau tidak.
14 15
Kotler & Amstrong, op.cit, h.600 Terence A. Shrimp, op.cit., h.282
22
4. Penjualan pribadi memungkinkan wiraniaga / sales engineer untuk mengkomunikasikan sejumlah besar informasi teknis dan kompleks daripada metode promosi lainnya. 5. Pada penjualan pribadi terdapat kemampuan yang lebih besar untuk menunjukkan fungsi produk dan karakteristik kinerjanya. 6. Interaksi yang sering dengan pelanggan memberi peluang untuk mengembangkan
hubungan
jangka
panjang
serta
secara
efektif
menggabungkan organisasi penjualan dan pembelian ke dalam unit yang terkoordinasi untuk melayani kedua kepentingan tersebut.
Perjualan pribadi / perorangan, di samping memiliki kelebihan seperti tersebut di atas, juga memiliki kelemahan, dimana kelemahan utamanya adalah lebih mahal daripada bentuk komunikasi pemasaran lainnya karena para wiraniaga / sales engineer umumnya berinteraksi hanya dengan satu pelanggan pada satu waktu. Dengan demikian, jika hanya memperhatikan hasil yang dicapai oleh usaha penjualan pribadi (pertimbangan efektivitas), maka penjualan pribadi umumnya lebih efektif daripada unsur-unsur lainnya. Meskipun demikian, ketika mempertimbangkan rasio masukan terhadap keluaran (biaya terhadap hasil), penjualan pribadi biasanya kurang efisien daripada sarana komunikasi pemasaran lainnya. Dalam praktek, mengalokasikan sumber daya ke penjualan pribadi dan unsur-unsur
lain
dari
komunikasi
pemasaran
merupakan
upaya
untuk
menyeimbangkan efektivitas dan efisiensi. Selain itu, di sebagian besar perusahaan yang sukses menerapkan sistem personal selling, perusahaan tersebut juga telah menerapkan filosofi penjualan modern dimana filosofi ini telah menggantikan pendekatan berorientasi penjual
23
ini. Pemikiran penjualan yang berorientasi mitra tetap ada pada sebagian besar perusahaan yang berhasil. Perusahaan-perusahaan ini menyadari bahwa kemakmuran perusahaan terletak pada keberhasilan pelanggan mereka. Dengan demikian, kebijakaan moderen yang berorientasi mitra meletakkan kepuasan pelanggan pada prioritas tertinggi. Berikut merupakan faktor-faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam melaksanakan Personal Selling. 16
2.3.1
Peranan Penjualan Pribadi Ada beberapa jenis pekerjaan penjualan pribadi, dan perannya bisa sangat
beragam dari satu perusahaan ke perusahaan lain. Di sini, kita melihat pada sifat masing-masing posisi penjualan pribadi dan peran yang dimainkan gugus penjualan (sales force) dalam organisasi pemasaran moderen. 1. Sifat Penjualan Pribadi Menjual merupakan salah satu profesi tertua di dunia. Orang yang melakukan penjualan memiliki banyak nama, antara lain: wiraniaga (salespeople), perwakilan penjualan (sales representatives), eksekutif pelanggan (account executive), konsultan penjualan (sales consultants), insinyur penjualan (sales engineer), agen manajer distrik (district managers), perwakilan pemasaran (marketing representatives), dan perwakilan pengembangan pelanggan (account development reps). Perbedaan istilah ini tergantung perusahaan dan line of business dari perusahaan yang bersangkutan. 2. Peran Gugus Penjualan 16
Kotler & Amstrong, op.cit, h.685-692
24
Penjualan pribadi merupakan komponen antarpribadi (interpersonal arm) dari bauran promosi. Jika pemasangan iklan berupa komunikasi satu-arah, nonpribadi dengan kelompok-kelompok pelanggan sasaran maka sebaliknya dengan penjualan pribadi yang berupa komunikasi dua-arah dan bersifat pribadi antara wiraniaga dan pelangan-pelanggan individu – baik secara tatap muka (face to face), melalui telepon, melalui konferensi video, maupun dengan cara lainnya. Penjualan pribadi lebih efektif daripada pemasangan iklan dalam situasi penjualan yang lebih rumit. Wiraniaga bisa mendekati pelanggan untuk mengetahui lebih banyak tentang masalah-masalah yang dihadapi pelanggan. Para wiraniaga dapat menyesuaikan tawaran pemasarannya supaya sesuai dengan kebutuhan khusus masing-masing pelanggan dan dapat menegosiasikan syaratsyarat penjualan. Mereka dapat membangun hubungan pribadi yang berjangka panjang dengan para pengambil keputusan. Gugus penjualan berperan sebagai penghubung penting antara perusahaan dan para pelanggannya. Dalam banyak kasus, tenaga penjualan melayani dua ‘tuan” yaitu si penjual dan si pembeli. Pertama, mereka mewakili perusahaannya kepada konsumen. Mereka menemukan dan mengembangkan pelanggan baru dan mengkomunikasikan informasi tentang produk dan layanan perusahaannya. Mereka menjual produk dengan mendekati pelanggan, mempresentasikan produknya, menjawab keluhan, menegosiasikan harga dan persyaratannya, dan menutup penjualan. Selain itu, tenaga penjualan menyediakan layanan bagi para pelanggan, melakukan riset pasar dan pekerjaan intelijen (pengumpulan informasi), dan mengisi laporan kunjungan penjualan. Ketika perusahaan bergerak menuju lebih berorientasi pasar, gugus penjualan mereka menjadi lebih terfokus pada pasar dan berorientasi pada
25
konsumen. Saat ini ada pandangan yang menyatakan bahwa tenaga penjualan harus peduli tidak hanya pada menghasilkan transaksi penjualan – mereka juga harus mengetahui cara menghasilkan kepuasan pelanggan dan laba perusahaan. Selain mendapatkan pelanggan baru dan melakukan penjualan, mereka harus mampu membantu perusahaan menciptakan hubungan yang berjangka panjang. Untuk melaksanakan strategi personal selling ini, tenaga penjualan memegang peranan sangat penting. Tugas dan kiprah para tenaga penjualan dapat dilihat pada penjelasan berikut: 17 1. Tugas Tenaga Penjualan Tugas seorang wiraniaga cukup berat karena mereka harus meyakinkan pelanggan untuk membeli produknya dan menolak produk pesaing. Dari kegiatan ini, timbul pertanyaan; bagaimana melatih dan mengembangkan para tenaga penjualan (sales force) agar bisa sukses? Karena sales force tidak saja harus dapat mengerti kebutuhan si pembeli, namun juga mesti tahu latar belakang pemicu kebutuhan ini. Kehadiran teknologi seperti internet dan telepon selular juga mengubah fungsi wiraniaga. Mereka beralih ke fungsi yang lebih berharga yaitu fungsi sebagai technical advisor dan relationship manager. Fungsi wiraniaga sebagai technical advisor tentunya paling terlihat pada industri dengan produk yang rumit dan sulit dimengerti secara teknis, misalnya saja industri komputer, mesin pabrik dan peralatan berat. Namun fungsi wiraniaga sebagai relationship manager dapat juga terlihat pada industri mesin pabrik dimana merupakan suatu industri yang cukup unik karena pembelinya adalah para ahli mesin (engineer) yang justru lebih 17
Majalah MIX,-Marketing, Selling, PR, Advertising, Promotion & Media, The Best Sales Team , Edisi 07, 13 Juli – 3 Agustus 2005, h.14
26
memiliki pengetahuan dan pengalaman mengenai mesin dan cara kerjanya daripada wiraniaga. Sehingga, para pembeli ini tentunya tidak perlu bimbingan teknis akan fungsi-fungsi mesin yang dibelinya. Jika diperlukan mengenai segi teknikal, maka para wiraniaga ini akan dibantu oleh para engineer dari pabrik pembuat mesin yang dipasarkan oleh para wiraniaga. Penjualan kepada para insinyur ini lebih bersifat relationship, dimana para wiraniaga berlomba-lomba membangun hubungan dengan plant manager yang menjadi target mereka. 18 2. Kelebihan Pekerjaan Tenaga Penjualan Sejumlah kesempatan kerja yang menantang dan menyenangkan tersedia di bidang ini. Kelebihan menarik dari pekerjaan penjualan ini meliputi: 19 a. Kebebasan kerja. Sebagai penjual lapangan, bertanggungjawab atas sebagian besar kegiatan sehari-harinya. Banyak posisi tenaga penjualan kurang mendapat pengawasan langsung. Namun tentunya, kebebasan ini harus disertai tanggungjawab. Walaupun tidak diawasi penuh, diharapkan untuk melaksanakan tugasnya secara profesional dan mencapai tujuan penjualan. b. Keragaman dan Tantangan. Mengelola waktu bagi diri sendiri merupakan tantangan yang banyak dinikmati oleh para tenaga penjualan profesional. Seperti orang yang menjalankan usahanya sendiri, seorang tenaga penjualan dapat menginvestasikan sebagian besar waktu dan enerji ke dalam pekerjaan semaunya dan hanya akan menghasilkan jumlah imbalan apabila ia mau bekerja. c. Kesempatan untuk Mengembangkan dan Memajukan Karir. Semakin banyak perusahaan yang mengharapkan agar manajer tingkat menengah dan tingkat atas mereka mempunyai pengalaman di bidang penjualan, karena perusahaan percaya bahwa hal itu akan membantu seseorang memahami bisnis dari tingkat bawah hingga 18 19
Hermawan Kartajaya, On Selling , PT Mizan Pustaka, Bandung, 2007, h.100-101 Terence A Shrimp, op.cit., h.282
27
tingkat atas. Pengetahuan mereka di bidang penjualan akan memberikan mereka pengetahuan tentang pelanggan, perdagangan, persaingan dan perusahaan mereka sendiri. d. Kompensasi Menarik dan Imbalan Non Keuangan. Penjualan perorangan berpotensi memberi keuntungan dan imbalan. Imbalan non keuangan mencakup perasaan bangga atas pekerjaan yang dilakukan dengan baik dan kepuasan karena dapat memberikan solusi atas masalah yang dihadapi pelanggan atau memberikan produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan dengan baik.
Di
samping
kelebihan
menarik
dari
pekerjaan
seorang
tenaga
penjualan/wiraniaga/sales engineer, ia juga membutuhkan keahlian dan keterampilan tertentu untuk melakukan pekerjaan secara efektif. Seorang wiraniaga/sales engineer yang baik bukan sekedar memiliki product knowledge tetapi juga customer knowledge dan competitor knowledge. Sering kali seorang tenaga penjualan hanya dibekali product knowledge sehingga tidak mengetahui perkembangan yang terjadi dengan pesaing dan juga pelanggannya. Mengetahui tren yang terjadi di luar juga menjadi salah satu indikator dan dapat membantu para wiraniaga dalam proses mempromosikan dan memasarkan produknya. 3. Karakteristik Wiraniaga Seorang wiraniaga dalam menjalankan tugasnya untuk memperoleh kesuksesan berkaitan dengan karakteristik-karakteristik yang tercermin dalam fitur pribadinya, yang mencakup: 20
20
Majalah MIX, Marketing, Selling, PR, Advertising, Promotion & Media , op.cit., h.16
28
a. Kesan Pertama. Hasil penjualan sangat dipengaruhi oleh kesan pertama pelanggan terhadap wiraniaga. Parameter kesan pertama mencakup penampilan pribadi, cara berpakaian, bahasa tubuh, kontak mata, jabatan tangan, ketepatan waktu dan sopan santun. b. Kedalaman
Pengetahuan.
Kedalaman
pengetahuan
seorang
wiraniaga mencerminkan seberapa baik ia memahami bisnis, produk, perusahaan, pesaing, dan iklim ekonomi umum yang berhubungan dengan pekerjaan. c. Pengetahuan yang Luas. Para wiraniaga yang memiliki ruang lingkup pengetahuan yang luas akan membuat pelanggan merasa nyaman dan dapat membagi kepentingan bersama. Pengetahuan ini dapat diperoleh dengan banyak membaca, terus mau belajar dan meningkatkan keahlian mendengarkan yang baik. d. Adaptabilitas. Mengacu pada keinginan dan kemampuan untuk menyesuaikan gaya interaksi dari pelanggan. Maka para wiraniaga lebih mudah menyesuaikan diri dan cenderung lebih efektif. Pengertian dalam hal ini adalah bahwa dapat menyesuaikan diri dalam pergaulan menghadapi karakter orang / pelanggan yang berbeda-beda sehingga dapat lebih komunikatif. e. Sensitivitas. Merupakan empati atau kemampuan menyesuaikan diri dengan posisi orang lain. Wiraniaga yang berhasil akan memberikan perhatian yang tulus terhadap kebutuhan, masalah, dan kecemasan calon pelanggan. Selain itu, wiraniaga juga harus menunjukkan
rasa
hormat
kepada
pelanggan
dan
tidak
merendahkan mereka. Keterampilan mendengarkan yang baik merupakan
aspek
sensitivitas
yang
lain,
karena
dengan
mendengarkan, seorang wiraniaga akan mampu memahami kebutuhan pelanggan dan menyesuaikan pesan penjualan. f. Antusiasme. Mencerminkan komitmen wiraniaga yang mendalam terhadap produk perusahaan dan kebutuhan pelanggannya. g. Harga Diri. Ini mencakup perasaan nilai diri dan kepercayaan diri seorang wiraniaga yang akan berhasil jika ia memiliki konsep diri
29
yang positif; menyukai produk perusahaannya, serta memandang ke depan untuk bertemu calon pembeli. h. Fokus yang Luas. Orang yang cemerlang dalam usahanya memiliki tujuan dan sasaran khusus, yaitu fokus. Pengertian fokus yang luas berarti kemampuan untuk memfokuskan secara serempak pada hal yang khusu sambil memperhatian big picture. i. Selera Humor. Karakteristik ini menekankan pada kemampuan untuk tertawa bersama dengan orang lain. Humor akan membantu pelanggan merasa santai dan mengingat kita. j. Kreativitas. Karakteristik ini mempunyai kemampuan untuk menghubungkan ide-ide yang tidak berkaitan dan memperoleh solusi unik atas suatu masalah, dimana hal ini sangat diperlukan dalam bidang penjualan. k. Mengambil
Resiko.
Merupakan
karakteristik
yang
erat
hubungannya dengan kreativitas. Untuk menjadi kreatif, kita harus berani mengambil resiko, merekomendasikan solusi meskipun tidak membuahkan hasil yang baik, dan mencari perubahan dan bukan kejenuhan. l. Rasa Jujur dan Etika. Keberhasilan di dalam penjualan perorangan memerlukan tingkat kejujuran dan perilaku etis yang tinggi . Sama seperti hubungan yang berlangsung seumur hidup. Kata kuncinya adalah hubungan. Wiraniaga yang benar-benar hebat akan dianggap pelanggan sebagai orang yang dapat dipercaya dan dapat diandalkan. 2.3.2 Mengelola Gugus Penjualan Kotler & Amstrong mendefinisikan manajemen (pengelolaan) gugus penjualan sebagai analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian kegiatankegiatan gugus penjualan.21 Keputusan-keputusan manajemen gugus penjualan yang penting tersebut digambarkan dalam skema berikut ini, dan dibahas dalam bagian-bagian selanjutnya. 21
Kotler & Amstrong, op. cit., h. 688-709
30
Skema 2.1 Keputusan Manajemen Gugus Penjualan
Merancang strategi dan struktur gugus penjualan
Merekrut dan memilih tenaga penjualan
Melatih tenaga penjualan
Memberi kompensasi tenaga penjualan
Mengawasi tenaga penjualan
Penjabaran dari skema tersebut adalah sebagai berikut: 22 1. Merancang Strategi dan Struktur Gugus Penjualan Para manajer pemasaran menghadapi beberapa masalah seputar strategi dan desain gugus penjualan. Bagaimana seharusnya struktur tenaga penjualan dan tugas-tugasnya? Seberapa besar seharusnya ukuran gugus penjualan? Haruskah tenaga penjual menjual sendiri atau bekerja dalam tim dengan orang lain di dalam perusahaan? Haruskah mereka menjual di lapangan atau melalui telepon? 2. Merekrut dan Menyeleksi Tenaga Penjualan Di jantung setiap keberhasilan operasi gugus penjualan perekrutan / rekrutmen dan pemilihan wiraniaga yang baik. Perbedaan kinerja antara wiraniaga rata-rata dengan wiraniaga unggul dapat bersifat substansial. Dengan demikian, seleksi wiraniaga yang cermat dapat mendongkrak kinerja armada penjual secara keseluruhan. Sedangkan seleksi yang buruk menyebabkan biaya tinggi akibat pergantian (turn over) karyawan. 3. Melatih Tenaga Penjualan Bagi banyak perusahaan, program pelatihan berarti pengeluaran yang tinggi untuk membayar instruktur, bahan-bahan, ruangan, gaji bagi seorang yang belum menjual, dan kerugian kehilangan peluang penjualan karena orang tersebut berada di lapangan. Namun demikian, wiraniaga yang baru dewasa ini mungkin menghabiskan waktu pelatihan di banyak tempat beberapa minggu atau bulan sampai satu tahun atau lebih. Berbeda dengan wiraniaga pada dekade sebelumnya yang langsung dikirim ke
22
Ibid. Kotler & Armstrong
Mengevaluasi tenaga penjualan
31
lapangan setelah direkrut, hanya dibekali sampel, buku, pesanan dan instruksi-instruksi umum. 4. Memberi Kompensasi Tenaga Penjualan Untuk menarik wiraniaga, perusahaan harus memiliki rencana kompensasi yang menarik. Rencana tersebut sangatlah bervariasi baik antar-industri maupun
antar-perusahaan
dalam
industri
yang
sama.
Tingkatan
kompensasi haruslah dekat dengan “tarif yang berlaku (going-rate)” untuk jenis tugas penjualan tertentu dan keterampilan yang diperlukan. Membayar kurang dari tarif yang berlaku akan mengundang terlalu sedikit wiraniaga berkualitas, namun membayar lebih banyak tidaklah perlu. 5. Mengawasi Tenaga Penjualan Tenaga penjualan atau wiraniaga baru memerlukan lebih dari sekedar wilayah, kompensasi, dan pelatihan – mereka perlu pengawasan (supervisor). Melalui pengawasan, perusahaan mengarahkan (directs) dan memotiviasi (motivates) gugus penjualan untuk melakukan tugas dengan lebih baik. 6. Mengevaluasi Tenaga Penjualan Sumber paling penting untuk mengevaluasi tenaga penjualan atau wiraniaga adalah laporan penjualan, yang meliputi rencana kerja mingguan, atau bulanan dan rencana pemasaran wilayah untuk jangka panjang. Tenaga penjualan juga menulis aktivitas-aktivitas mereka secara keseluruhan dalam laporan kunjungan (call reports) dan menuliskan laporan pengeluaran (expense reports) yang akan diganti oleh perusahaan sebagian atau seluruhnya. Informasi tambahan datang dari observasi pribadi, survei konsumen, dan pembicaraan dengan tenaga penjualan lainnya.
2.3.3 Pelaksanaan Penjualan Pribadi Sebagian besar program pelatihan memandang proses menjual (selling process) sebagai suatu yang terdiri dari beberapa langkah yang harus dikuasai oleh tenaga penjualan (lihat gambar). Masih menurut Kotler dan Armstrong dalam
32
buku karya mereka “Dasar-dasar Pemasaran”, langkah-langkah dalam proses penjualan yang dapat dikaitkan sebagai pelaksanaan penjualan pribadi adalah seperti yang dijelaskan pada skema berikut ini: 23
Skema 2.2 Langkah dalam Proses Penjualan
Mencari calon pelanggan dan menilai kualitasnya
PraPendekatan
Menangani Penolakan
Melakukan pendekatan
Menutup transaksi
Melakukan presentasi dan demostransi
Menindaklanjuti
Dan penjelasan terperinci untuk keterangan tersebut di atas, dapat penulis uraikan sebagai berikut: 24
1. Mencari Calon Pelanggan dan Menilai Kualitasnya (prospecting) Langkah pertama dalam proses penjualan adalah mencari calon pelanggan (prospecting) – Yakni mengindetifikasi calon pelanggan yang memenuhi kualifikasi. Yang harus dilakukan adalah melatih tenaga penjualan untuk mengintai secara aktif calon pelanggan yang tepat, jika perlu, ciptakan program insentif untuk memberi penghargaan pada pengintaian yang layak. Tenaga penjualan harus sering melakukan pendekatan terhadap banyak calon pelanggan hanya untuk mendapatkan sedikit transaksi penjualan. Tenaga penjualan juga perlu mengetahui bagaimana cara 23
Kotler & Armstrong, op.cit., h.710-713
24
Ibid. Kotler & Armstrong
33
menilai kualitas calon pelanggan (how to quality leads) – yakni cara mengidentifikasikan calon pelanggan yang bagus dan menyaring yang jelek. Para calon pelanggan dapat dinilai berdasarkan kemampuan finansialnya,
volume
bisnisnya,
kebutuhan-kebutuhan
khususnya,
lokasinya, dan kemungkinannya untuk berkembang.
2. Pra-Pendekatan Sebelum mengunjungi calon pelanggan (prospect), tenaga penjualan harus mempelajari sebanyak mungkin tentang organisasi (apa yang dibutuhkan, siapa yang terlibat dalam pembelian) dan pembeli (karakteristik dan gaya mereka
membeli).
Langkah
itu
dikenal
sebagai
pra-pendekatan
(preapproach). Tenaga penjualan bisa berkonsultasi dengan sumber online dan sumber industri standar, kenalan, dan sumber-sumber lain untuk mempelajari perusahaan tersebut. Tenaga penjualan harus menetapkan tujuan kunjungan (call objectives), untuk menilai kualitas calon pelanggan, mengumpulkan informasi, atau melakukan penjualan segera. Salah satu tugas lainnya adalah memutuskan pendekatan yang terbaik, yang mungkin berupa kunjungan personal, kontak telepon, atau melalui surat. Penetapan waktu yang terbaik harus dipertimbangkan dengan seksama karena banyak calon pelanggan akan berada pada puncak kesibukannya pada waktu tertentu.
2.3 Pendekatan Selama dalam langkah pendekatan (approaching), tenaga penjualan tersebut harus mengetahui cara bertemu dan menyapa pembeli dan
34
menjadikan hubungan itu sebagai awal yang baik. Langkah itu melibatkan penampilan, kata-kata pembuka, dan pembicaraan tindak lanjut. Kata pembukaan mungkin bisa diikuti dengan pertanyaan-pertanyaan kunci untuk mempelajari lebih banyak tentang berbagai kebutuhan pelanggan atau dengan menunjukkan paparan atau sampel untuk menarik perhatian dan keingintahuan pembeli.
2.4 Melakukan Presentasi dan Demonstrasi Selama presentasi (presentation), tenaga penjualan dapat mengemukakan suatu cerita tentang produk kepada pembeli, dengan menunjukkan bagaimana produk tersebut akan
menghasilkan keuntungan
atau
menghemat biaya. Tenaga penjualan menggambarkan fitur-fitur produk tetapi memusatkan perhatian pada upaya menampilkan berbagai manfaat bagi pelanggan. Dengan menggunakan pendekatan pemuasan kebutuhan (need-satisfaction approach), tenaga penjualan mulai mencari keinginan pelanggan dengan mengajak pelanggan tersebut berbicara lebih banyak. Presentasi penjualan dapat ditingkatkan dengan alat bantu demonstrasi seperti buku kecil, papan tulis, putar (flip charts), slide, pita video, disket video, dan contoh produk. Jika pembeli dapat melihat atau menangani produk itu, mereka akan mengingat secara lebih baik fitur-fitur dan manfaat-manfaatnya.
2.5 Menangani Penolakan Para pelanggan hampir selalu menolak selama presentasi atau ketika diminta untuk memesan. Masalahnya mungkin bersifat logis atau
35
psikologis, dan sikap penolakan sering tidak terucapkan. Dalam menangani penolakan (handling objections) tersebut, tenaga penjualan hendaknya menggunakan pendekatan positif, menemukan penolakan yang tersembunyi, dan meminta pembeli untuk menjelaskan setiap penolakan, menjadikan penolakan tersebut sebagai peluang untuk memberikan lebih banyak informasi, dan mengubah penolakan tersebut menjadi alasanalasan untuk membeli.
2.6 Menutup Transaksi Penjualan Setelah menangani penolakan calon pembeli, tenaga penjualan kini mulai berusaha menutup penjualan. Banyak tenaga penjualan tidak mampu mengakhiri hubungan dengan penutupan penjualan (closing) atau tidak mampu menangani penutupan penjualan tersebut dengan baik. Mereka mungkin kurang percaya diri, merasa bersalah jika harus meminta pesanan, atau gagal mengenali waktu yang tepat untuk menutup penjualan. Tenaga penjualan harus mengetahui cara mengenali isyarat-isyarat untuk penutupan transaksi dari pembeli, yang meliputi tindakan fisik, komentar, dan pertanyaan-pertanyaan.
2.7 Menindak-lanjuti Langkah terakhir dalam proses penjualan – menindak-lanjuti (follow-up) – diperlukan jika tenaga penjualan ingin meyakinkan terciptanya kepuasan pelanggan dan pengulangan bisnis.
2.3.4 Komunikasi Tatap Muka
36
Istilah komunikasi kian hari kian populer. Begitu populernya sampai muncul berbagai istilah komunikasi; ada komunikasi timbal balik, komunikasi langsung, komunikasi tidak langsung, komunikasi vertikal, komunikasi horisontal, komunikasi dua arah dan komunikasi tatap muka. 25 Komunikasi tatap muka berkaitan dengan salah satu alasan mengapa ilmu komunikasi perlu dipelajari, seperti yang diungkapkan oleh Prof. Dr. H. Hafied Cangara, M.Sc dalam bukunya ”Pengantar Ilmu Komunikasi”. Alasan tersebut adalah bahwa komunikasi dengan orang lain akan membantu seseorang mempermudah mendapatkan rezeki, sahabat, dan pelanggan. 26 Dari pendapat pakar tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi tatap muka cocok jika diarahkan ke penjualan tatap muka yang berkaitan dengan penjualan pribadi. Pendapat yang sama diungkapkan oleh Sutisna, SE. ME. yang menyatakan bahwa tatap muka adalah satu-satunya alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi
dengan
konsumen
potensial
secara
langsung.27
Artinya,
komunikasi tatap muka merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjualan dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face-to face). Oleh karena berhadapan langsung dengan konsumen potensial, penjualan dengan cara tatap muka mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Namun demikian, jika pemasar ingin menggunakan tatap muka sebagai salah satu sarana komunikasi dengan konsumen potensial, perlu diperhatikan beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilannya.
25
Prof. Dr. H. Hafied Cangara, M.Sc. Pengantar Ilmu Komunikasi , Edisi Revisi, PT RajaGrafindo Persada, Jakarta, 2008, h.13 26 Prof. Dr. H. Hafied Cangara, M.Sc. op.cit., h.11 27 Sutisna, SE. ME, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran , Pengantar Prof. Dr. Teddy Pawitra, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002. h.312
37
Faktor-faktor yang mempengaruhi peran komuniaksi tatap muka dalam strategi pemasaran perusahaan, antara lain: 1. menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai kebijakan dan produk perusahaan. 2. Mengadaptasi penawaran dan atau daya tarik promosional produk untuk kebutuhan yang unik dan konsumen yang spesifik. 3. Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik atau setidak-tidaknya mempunyai sisi-sisi positif yang lebih dibandingkan dengan produk pesaing. Lebih lanjut diungkapkan oleh Frans M. Royan dalam bukunya “Getting Rich As A Marketer” yang memberikan 4 (empat) kiat kesuksesan seorang tenaga penjualan, dimana kiat keempat adalah melakukan kunjungan rutin ke pelanggan. Kunjungan rutin oleh pemasar dapat membiasakan pelanggan siap dengan order. Pemasar harus selalu memiliki rute kunjungan. Tujuannya adalah untuk menciptakan rutinitas kunjungan salesman kepada pelanggan .28 Kunjungan rutin termasuk menguntungkan karena dapat dijadikan sebagai benteng masuknya produk pesaing yang sejenis. Melalui kunjungan rutin, tenaga penjualan dapat melakukan analisis pesaing. Pesaing mana yang saat itu agresif, penting sebagai informasi bagi perusahaan. Semakin banyak informasi, bisa melakukan tindakan untuk menyiasati pencapaian penjualan dan mengetahui hambatan yang sedang dialami.
28
Frans M. Royan, Getting Rich As A Marketer , Elex Media Komputindo, Jakarta, 2008, h.132
38
BAB III METODOLOGI 3.1 Sifat Penelitian
Pada penulisan skripsi ini sifat penelitian yang digunakan oleh penulis adalah tipe penelitian Deskriptif. Tipe ini hanya terbatas pada bahasan untuk
39
menggambarkan suatu masalah, keadaan atau peristiwa secara obyektif, sistematis dan cermat sebagaimana adanya dan keadaan yang sebenarnya terhadap obyek tersebut, sehingga bersifat analisa dalam mengungkapkan fakta mengenai keadaan yang sebenarnya yang menjadi obyek penelitian. Peneliti hanya bertindak sebagai pengamat. Penelitian deskriptif ditujukan untuk: 29 1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. 2. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi atau praktekpraktek yang berlaku. 3. Membuat perbandingan atau evaluasi. 4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. Penelitian ini menggunakan variabel kualtatif yang tidak menggunakan angka-angka tetapi dalam bentuk kategorikal. Kategorikal ini bersifat exhausitive, artinya semua unsur harus mencakup semua kemungkinan yang ada. Variabel kualitatif adalah variabel yang menyatakan kualitas tertentu dari suatu data yang diamati dalam melakukan suatu penelitian. Menurut Prof. Dr. Sugiyono, metode penelitian kualitatif adalah metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pada kondisi obyek yang alamiah (sebagai lawannya adalah eksperimen), dimana peneliti adalah sebagai instrumen kunci, teknik pengumpulan data dilakukan secara trianggulasi (gabungan), analisis data bersifat induktif, dan hasil penelitian kualitatif lebih menekankan makna 29
Drs. Jalaludin Rachmat, Metode Penelitian Komunikasi , Edisi Keenam, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 1998. h.25
40
daripada generalisasi. Obyek dalam penelitian kualitatif adalah obyek yang alamiah, atau natural setting, sehingga metode penelitian ini sering disebut sebagai metode naturalistik. 30 Penelitian yang penulis lakukan dapat dijadikan sebagai cara untuk mengkaji personal selling yang selama ini dilakukan oleh Departemen Refrigeration YORK Indonesia dalam memasarkan produk-produknya, khususnya kompresor Gram kepada produsen bahan makanan dan minuman selama tahun 2007. Penelitian ini melingkupi mengenai bagaimana implementasi dari personal selling ini dan apakah sesuai dengan target yang ditetapkan oleh manajemen YORK, dan sebagainya.
3.2 Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan pada penulisan skripsi ini adalah metode studi kasus (case study), yang berarti penelitian terhadap suatu kejadian atau peristiwa. Konsep kejadian atau peristiwa ini hendaknya tidak diartikan sebagai kejadian atau peristiwa biasa, namun sebagai suatu kejadian atau peristiwa yang mengandung masalah atau perkara sehingga perlu ditelaah kemudian dicarikan cara penanggulangannya.31 Metode penelitian studi kasus (case study) digunakan juga untuk menjawab tujuan dari penelitian dengan menjabarkan secara terperinci mengenai studi kasus pelaksanaan personal selling yang dilakukan oleh Depertemen Refrigeration YORK Indonesia dengan keadaan yang sebenarnya. Metode ini merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian 30 31
Prof. Dr. Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, Alfabeta, 2005, h.1 Prof. Dr. H. Abdurrahmat Fathoni, M.Si, Metode Penelitian , Rineka Cipta, Jakarta, 2006., h.99
41
berkenaan dengan ”how” atau ”who” bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) dalam konteks kehidupan nyata.32 Desain studi kasus yang digunakan dalam penelitian ini adalah desain kasus tunggal holistik (desain kasus tunggal dengan unit analisa tunggal). Desain tersebut digunakan jika studi kasus tersebut hanya mengkaji sifat umum program yang bersangkutan dan juga menyajikan uji kritis suatu teori yang signifikansi. 33
3.3 Definisi Konsep
Pelaksanaan personal selling adalah suatu cara atau proses yang dilakukan untuk mencapai tujuan yang diinginkan, dan direncanakan dengan cermat mengenai kegiatan pemasar sebagai usaha untuk penyampaian pesan kepada konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar, agar tujuan-tujuan khusus yang diinginkan dapat tercapai dengan cara penyampaian komunikasi secara langsung. Departemen Refrigeration YORK Indonesia dalam melaksanakan personal selling untuk memasarkan kompresor Gram ini melakukan cara-cara yang biasa dilakukan pada personal selling yaitu memeriksa daftar konsumen di Indonesia, menghubungi konsumen potensial untuk memperkenalkan diri baik melalui hubungan telepon maupun melalui direct email lalu meminta waktu bertemu atau berkunjung
ke
kantor
atau
plant
konsumen,
mengatur
mempersentasikan produk, dan seterusnya. 32 33
Robert K. Yin, Studi Kasus, PT RajaGrafindo Persada, Jakarta, 1997, h.1 Ibid, Robert K. Yin, h.46-51
waktu
untuk
42
3.4 Penentuan Narasumber (Key Informan)
Penentuan narasumber yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan melakukan wawancara mendalam dengan orang-orang yang berkompeten dan berpengalaman dalam bidang penjualan pribadi di Departemen Refrigeration YORK Indonesia, yaitu satu orang Bapak Yusuf Sugiono, senior sales engineer serta Bapak Chandra Wongso dan Bapak Janser Tarihoran, sales engineer, yang terlibat langsung dalam proses penjualan pribadi untuk memasarkan produkproduk YORK termasuk kompresor Gram.
3.5 Teknik Pengumpulan Data
3.5.1
Data Primer Data primer ini biasanya merupakan data-data yang diambil dari hasil wawancara terhadap para narasumber. Dalam setiap penelitian disamping penggunaan metode yang tepat diperlukan pula kemampuan memilih dan bahkan menyusun teknik dan alat pengumpul data yang relevan. Kecermatan dalam memilih dan menyusun teknik dan alat pengumpul data ini sangat berpengaruh pada objektivitas penelitian. Sehubungan dengan penjelasan di atas, teknik pengumpulan data yang diambil oleh penulis adalah dengan teknik komunikasi langsung, dimana teknik mengharuskan peneliti mengadakan kontak langsung secara tatap
43
muka (face to face) dengan sumber data. Interview adalah teknik komunikasi langsung sebagai alat mengumpulkan informasi dengan mengajukan sejumlah pertanyaan secara lisan, untuk dijawab secara lisan pula. Interview ini dipergunakan sebagai alat primer atau alat utama. Namun dengan adanya kendala keterbatasan waktu karena mobilitas para sales engineer YORK yang demikian tinggi, maka teknik wawancara yang seharusnya dilakukan secara tatap muka, dapat penulis lakukan melalui surat elektronik (electronic mail – e-mail) dan segala pertanyaan berkaitan dengan penelitian ini diajukan melalui direct email ke alamat e-mail para narasumber sehingga dapat diperoleh informasi yang dibutuhkan.
3.5.2
Data Sekunder Merupakan data pendukung yang diambil dari data-data perusahaan seperti artikel, brosur dan katalog kompresor Gram dan situs perusahaan, agar lebih mendukung hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Dalam sebuah penelitan, untuk menunjang keakuratan data diperlukan data pendukung yang berupa dokumen ataupun arsip sebagai bahan kajian dan analisis. Adapun dokumen yang diperlukan dalam penelitian ini adalah dokumen yang berkaitan secara langsung / tidak langsung pencatatan kegiatan seperti sales target, master call objective list, penilaian kerja sales engineer dan dokumen penting lainnya dari waktu ke waktu.
3.6 Fokus Penelitian
44
Penelitian
difokuskan
pada
langkah-langkah
untuk
mendapatkan
pelanggan baru dan memperoleh pesanan barang dari calon pelanggan. Adapun langkah-langkah tersebut adalah: 3.6.1 Mencari Calon Pelanggan dan Menilai Kualitasnya Langkah pertama dalam proses penjualan adalah mencari calon pelanggan (prospecting). Yakni mengindetifikasi calon pelanggan yang memenuhi kualifikasi. 3.6.2 Pra-Pendekatan Sebelum mengunjungi calon pelanggan (prospect), tenaga penjualan harus mempelajari sebanyak mungkin tentang organisasi (apa yang dibutuhkan, siapa yang terlibat dalam pembelian) dan pembeli (karakteristik dan gaya mereka membeli). 3.6.3 Pendekatan Selama dalam langkah pendekatan (approach), tenaga penjualan harus mengetahui cara bertemu dan menyapa pembeli dan menjadikan hubungan itu sebagai awal yang baik.
3.6.4 Melakukan Presentasi dan Demonstrasi Selama presentasi (presentation), tenaga penjualan dapat mengemukakan tentang produk kepada calon pembeli, dengan menunjukkan bagaimana produk tersebut akan menghasilkan keuntungan atau menghemat biaya. 3.6.5 Menangani Penolakan
45
Para pelanggan hampir selalu menolak selama presentasi atau ketika diminta untuk memesan. Masalahnya mungkin bersifat logis atau psikologis, dan sikap penolakan sering tidak terucapkan. 3.6.6 Menutup Transaksi Penjualan Setelah menangani penolakan calon pembeli, tenaga penjualan kini mulai berusaha menutup penjualan. 3.6.7 Menindak-lanjuti Langkah terakhir dalam proses penjualan adalah menindak-lanjuti (followup). Hal ini diperlukan jika tenaga penjualan ingin meyakinkan terciptanya kepuasan pelanggan dan pengulangan bisnis.
3.7 Metode Analisis Data
Proses analisis dalam penelitian kualitatif pada dasarnya dilakukan secara bersamaan dengan proses pelaksanaan pengumpulan data di lapangan yaitu mewawancarai narasumber. Agar penelitian lebih terarah terhadap evaluasi kerja para sales engineer YORK, maka dibuat kerangka analisa penelitian. Kerangka kerja penelitian dan analisa di atas dijabarkan sebagai berikut:
Proses Penjualan Pribadi: 1. Memilih dan Menilai Calon Pelanggan 2. Pra-Pendekatan 3. Pendekatan 4. Melakukan Presentasi dan Demo
46
5. Mengatasi Penolakan 6. Menutup Transaksi Penjualan 7. Menindak-lanjuti
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Obyek Penelitian
4.1.1 Gambaran Umum YORK International
47
YORK International adalah perusahaan swasta Amerika Serikat yang bergerak dalam pembuatan sistem Heating, Ventilating, AirConditioning dan Refrigeration (HVAC&R) yaitu Pemanasan, Ventilasi, Pendingin Ruangan dan Pendinginan untuk Pemrosesan. YORK merancang, memproduksi, menjual dan melayani servis sistem HAVC untuk pasar komersil dan perumahan; peralatan pengkompresan gas untuk industri pemrosesan; peralatan pendinginan untuk industri dan komersil; dan kompresor untuk perumahan dan pendingin ruangan untuk komersil. YORK International berkantor pusat di York, Pennsylvania – Amerika Serikat. Berdiri pada tahun 1874 ketika 6 orang penduduk kota York di Negara Bagian Pennsylvania untuk pertama kalinya membuat perangkat pengolahan es. Mesin es komersial pertama dikembangkan pada 1885 dan diekspor ke Jepang pada 1898. Saat ini, nama YORK identik dengan perangkat dan produk untuk “Heating, Ventilating, Air Conditioning & Refrigeration (HVAC&R)” yang tersebar di berbagai negara, dan merek YORK berkembang dari sekedar merek mesin es menjadi salah satu pabrikan perangkat pendingan (refrigeration) terbesar di dunia. 34 Beberapa bangunan terkenal di dunia yang menggunakan air conditioning system (perangkat pendinginan) YORK antara lain Gedung Parlemen di London - Inggris, Gedung Opera di Sydney - Australia, Gedung Capitol di Washington DC - Amerika Serikat, Menara Eiffel di Paris - Perancis, KLCC Twin Towers di Kuala Lumpur - Malaysia, dan sebagainya. 34
Website YORK International
48
Dan di Indonesia antara lain: (Jakarta) pusat perbelanjaan Pacific Place, Senayan City, Pluit Mall, Grand Indonesia, Carrefour Lebak Bulus, RS Dharmais, Gereja Kristus Mangga Besar, Mabes AL-Cilangkap, Hotel JW Marriott, Sampoerna Strategic Square; (Bandung) Blitz Megaplex, Hotel Preanger, pusat perbelanjaan Paris Van Java; (Malang) pusat perbelanjaan Olympic Garden; (Bali) pusat perbelanjaan Bali Galeria Denpasar, dsb. Sedangkan untuk perusahaan-perusahaan yang menggunakan sistem pendinginan (refrigeration), telah penulis ungkapkan pada Bab I, di bagian Latar Belakang Masalah. Saat ini, YORK memiliki jumlah pegawai sekitar 24.000 orang di seluruh dunia. Selain di Amerika Serikat, YORK telah membuka 26 pabrik yang tersebar di 9 negara dan memiliki kantor-kantor di beberapa negara di seluruh dunia (Eropa, Afrika, Australia dan Asia), untuk tujuan mempercepat penjualan produk dan servis sehingga siap melayani para pelanggan di 125 negara. Dan pabrik untuk produk-produk Refrigeration berada antara lain di Denmark, Amerika Serikat dan Brazilia. Sebagai unit usaha pemasaran dan pendistribusian produk, untuk wilayah Asia, kantor-kantor YORK antara lain berada di negara-negara seperti: -
Singapura, yang merupakan regional office untuk wilayah Singapura dan India. Negara-negara yang berada di bawah pengawasaran Regional office ini antara lain, Singapura itu sendiri, Vietnam, Kamboja, Malaysia, Thailand dan India.
49
-
Indonesia, merupakan kantor perwakilan (representative office) untuk YORK International - Singapura.
-
Cina (Great China), yang merupakan pabrik air-conditioning untuk wilayah Asia sekaligus regional office dari kantor-kantor perwakilan yang berada di Korea, Taiwan dan Jepang. Sedangkan pabrik untuk produk refrigeration masih berada di Amerika Serikat, Brazil dan Denmark.
-
Hong Kong, yang merupakan Hub Office untuk Asia-Pasifik, termasuk Australia dan Selandia Baru. Di sebagian besar negara, masing-masing kantor terdapat 2 (dua)
divisi utama untuk memasarkan dan mendistribusikan produk yaitu: 1) Divisi Air Conditioning yaitu divisi yang memasarkan alat-alat pendinginan untuk tujuan human comfort, artinya pendingian untuk ruang perkantoran, hotel, rumah sakit, apartemen, pusat perbelanjaan, hipermarket dan bangunan besar lainnya. 2) Divisi Refrigeration, yaitu divisi yang memasarkan mesinmesin pendinginan untuk industri, baik industri makanan, minuman, petrokimia dan industri perminyakan & gas (oil & gas).
4.1.2 YORK Indonesia Di Indonesia, YORK mulai membuka usaha pada tahun 1990, sebagai kantor perwakilan dari YORK International Pte Ltd– Singapura, dengan terlebih dahulu membuka usaha untuk memasarkan produk dan servis pendingin ruangan (air-conditioning) untuk gedung-gedung perkantoran, rumah sakit, pusat perbelanjaan, dan lain-lain. Sedangkan
50
Departemen Refrigeration di Indonesia baru mulai dibuka pada sekitar tahun 2003. Berbeda dengan Departemen Air-Conditioning yang telah memiliki organisasi dan manajemen lengkap, Departemen Refrigeration masih di bawah pengawasan kantor Singapura, baik manajemen maupun sistem pelaporan. Artinya, personal in charge di Departemen Refrigeration yang berada di kantor Jakarta, secara berkala melaporkan kegiatan kerjanya langsung ke manajer yang bersangkutan yang berposisi di kantor Singapura.
4.1.3 Merek di Bawah Lisensi YORK International Adapun merek-merek yang diproduksi dan dipasarkan oleh YORK International antara lain: -
York Frick Stal Gram Sabroe Bristol Coleman Luxaire Penulis memilih kompresor Gram sebagai bahan penelitian karena
di Indonesia banyak digunakan oleh produsen yang memiliki plant-plant untuk pemrosesan makanan / minuman, petrokimia, oil & gas, dll. Detil produk kompresor Gram ini dapat dijelaskan pada keterangan di bawah ini: 1) Kompresor
51
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, kompresor adalah alat untuk memapatkan suatu benda. 35 Sedangkan menurut Wikipedia, kompresor adalah alat mekanik yang berfungsi untuk meningkatkan tekanan fluida mampu mampat, yaitu gas atau udara.36 Tujuannya agar dapat meningkatkan tekanan sehingga dapat untuk mengalirkan, atau kebutuhan proses dalam suatu sistem proses yang lebih besar (dapat sistem fisika maupun kimia). Contohnya pada pabrik-pabrik kimia untuk kebutuhan reaksi.
Secara umum kompresor dibagi menjadi dua jenis yaitu: a. Kompresor dinamik b. Kompresor perpindahan positif (possitive displacement)
2) Kompresor Gram Kompresor Gram adalah salah satu merek kompresor yang diproduksi oleh YORK dan merupakan salah satu komponen dari 4 (empat) komponen penting yang terdapat dalam sebuah mesin bersistem pendinginan (Refrigeration). 3 (tiga) elemen lainnya adalah evaporator/condenser, pump vessel dan receiver. Kompresor Gram banyak terdapat di plant-plant perusahaan yang bergerak dalam bidang pengadaan atau pengolahan bahan makanan atau minuman, atau bidang–bidang pendukungnya seperti cold storage, dll.
Keterangan yang terdapat pada brosur YORK mengenai Kompresor Gram dijelaskan bahwa: “Gram Compressor is a unique high-pressure applicationcompressor that is part of the comprehensive range of reciprocating compressors availabe form YORK Refrigeration-all designed for heavy-duty industrial, and food & beverages application. This compressor has a proven ability to work year after year under the toughest conditions, resulting in thousands of satisfied customers all over the world”.37
35
Kamus Besar Bahasa Indonesia Kamus Bahasa Indonesia Lengkap, Apollo, Surabaya, 1997 http://id.wikipedia.org/wiki 37 Brosur Gram, York International 36
52
4.2 Hasil Penelitian
Penelitian dilakukan dengan menggunakan teknik wawancara dengan para sales engineer di Departemen Refrigeration YORK Indonesia yakni Bapak Yusuf Sugiono sebagai senior sales engineer serta Bapak Chandra Wongso dan Bapak Janser Tarihoran sebagai sales engineer. Pertanyaan-pertanyaan pada wawancara tersebut mengarah dan berdasarkan pada Fokus Penelitian yang telah diuraikan sebelumnya, antara lain: 1. Mencari Calon Pelanggan dan Menilai Kualitasnya (prospecting) 2. Pra-Pendekatan (pre-approaching) 3. Pendekatan (approaching) 4. Melakukan Presentasi dan Demo (presentation) 5. Mengatasi Penolakan (handling objections) 6. Menutup Transaksi Penjualan (closing) 7. Menindak-lanjuti (follow-up)
Selain melalui wawancara dengan para narasumber, penulis juga mendapatkan informasi dari data perusahaan mengenai cara-cara pelaksanaan personal selling (penjualan pribadi) ini, antara lain dengan pengiriman direct email, pengiriman faksimili, hubungan telepon yang dilakukan oleh para sales engineer, serta yang sangat dianjurkan adalah kunjungan para sales engineer ke kantor atau plant konsumen, atau biasa disebut juga bertatap muka dengan konsumen. Kesuksesan sales engineer YORK berkunjung ke konsumen terutama konsumen potensial yang belum menjadi pelanggan YORK, tidak lepas dari suatu
53
mekanisme yang berkaitan dengan bagaimana sales engineer tersebut melakukan pendekatan awal kepada konsumen - dalam hal ini Purchasing Manager atau Plant Manager - yaitu melalui hubungan telepon terlebih dahulu. Sukses atau tidaknya seorang sales engineer dalam mendekati konsumen untuk mendapatkan ijin dan waktu bertemu, dapat dilihat dari seberapa tekun dia melakukan hubungan telepon dengan target sasaran. Sehingga dapat diketahui berapa banyak konsumen yang dapat dikunjungi pada kurun waktu tertentu. Dengan demikian dia berkesempatan untuk melakukan komunikasi tatap muka dengan konsumen dan melakukan presentasi produk sesuai standarisasi yang ditetapkan oleh manajemen YORK. Langkah ini merupakan salah satu kegiatan yang biasa dilakukan dalam pelaksanaan personal selling. Parameter tersebut, khususnya untuk konsumen atau produsen pengolahan bahan makanan dan minuman serta pendukungnya (F&B / Food & Beverage ) dapat dilihat pada tabel Master Call Objective List – Year 2007, sebagai berikut:
Tabel 4.1 Master Call Objective List – Year 2007
Code
Quarter
Number of
Expected
Reached
Result
Targeted
Calls
Calls
(Succeed / Fair / Failed)
New Customers
SSE
SE-1
SE-2
F&B
Other
F&B
Other
F&B
Other Cust.
Cust.
Cust.
Cust.
Cust.
Cust.
Jan - Mar
10
30
20
14
13
Fair
Fair
Apr - Jun
10
30
20
21
9
Succeed
Failed
Jul - Sep
10
30
20
23
11
Succeed
Fair
Oct - Dec
10
30
20
17
11
Fair
Fair
Jan - Mar
5
25
15
10
7
Failed
Fair
Apr - Jun
5
25
15
15
7
Fair
Fair
Jul - Sep
5
25
15
13
10
Fair
Fair
Oct - Dec
5
25
15
17
5
Fair
Failed
Jan - Mar
5
25
15
10
13
Failed
Suceed
Apr - Jun
5
25
15
15
8
Fair
Fair
54
Sumber: Sales Data of YORK International
Dalam melaksanakan strategi personal selling, berdasarkan hasil wawancara dengan para narasumber diperoleh informasi bahwa sales engineer YORK melakukan langkah-langkah sebagai berikut: 4.2.1 Mencari Calon Pelanggan dan Menilai Kualitasnya Langkah ini bisa diperoleh dari marketing database maupun dari teman sesama sales, baik dari internal maupun eksternal YORK. Dalam database
tercantum
perusahaan-perusahaan
yang
belum
menjadi
55
pelanggan YORK namun potensial untuk didekati karena bisa saja mereka telah menggunakan produk YORK tapi membelinya dari pihak kompetitor. Pendekatan ini diperlukan karena jika ada mesin yang rusak terutama kompresor, maka konsumen ini bisa dibujuk untuk menggantinya dengan produk YORK, dalam hal ini, kompresor Gram. Sedangkan informasi dari teman sesama sales, juga diperoleh seperti adanya perusahaan X di daerah Y yang berlini bisnis pengolahan bahan makanan atau minuman. Maka berdasarkan informasi tersebut sales engineer dapat menghubungi perusahaan tersebut untuk mencari tahu dan mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya sehingga dapat diketahui seberapa potensial konsumen ini untuk didekati. Informasi tersebut di atas seperti yang diungkapkan oleh Yusuf dan Chandra.
4.2.2 Pra-Pendekatan Setelah mengecek marketing database atau mendapat informasi dari teman sales lainnya, sales engineer akan menghubungi konsumen untuk mencari informasi mengenai personal in charge dari perusahaan konsumen, dalam hal ini pihak yang perlu diketahui adalah nama plant manager, purchasing manager atau orang-orang yang berkompeten dalam bisnis ini. Hal-hal tersebut di atas seperti yang diungkapkan oleh Yusuf.
4.2.3 Pendekatan
56
Begitu mendapat informasi lengkap mengenai konsumen, sales engineer akan menghubungi contact person konsumen secara pribadi (by phone atau direct email), untuk memperkenalkan diri, memberitahu mengenai Departemen Refrigeration dan produk-produk yang dipasarkan oleh YORK Indonesia. Dapat juga melalui pendekatan secara verbal, yang berarti melalui telepon, pendekatan secara tertulis yang berarti perkenalan dengan wadah yang lebih resmi misalnya: surat perkenalan secara formal, e-mail, dan sebagainya. Lalu
menindaklanjutinya
dengan
email
susulan
mengenai
ketertarikan sales engineer YORK untuk berkenalan dan berkunjung ke kantor atau plant konsumen agar dapat memberikan brosur produk lengkap dengan data-data contact person yang dapat dihubungi. Atau dapat juga mengatur waktu dan tempat bertemu, sesuai yang dikehendaki konsumen. Cara-cara tersebut seperti yang katakan oleh Yusuf dan Janser.
4.2.4 Melakukan Presentasi dan Demo Sales engineer YORK dibekali dengan laptop dan software untuk presentasi yang berisikan animasi mengenai produk yang akan dijual ke konsumen. Khusus untuk kompresor Gram, animasinya lebih jelas karena gambaran produk dapat bergerak ke segala arah sehingga konsumen dapat lebih mudah memahami. Bisa dengan berbagai macam cara lainnya, seperti: meningkatkan pengetahuan teknis yang menyeluruh dari produk yang dipresentasikan; meningkatkan pengetahuan dan kemampuan untuk mengerti maksud dan
57
kemauan / kebutuhan konsumen sehubungan dengan presentasi tersebut; meningkatkan kemampuan untuk dapat menangkap kebutuhan dan pertanyaan
konsumen
serta
menjawab
seraya
mampu
mengimplementasikannya terhadap produk yang ditawarkan sebisa mungkin. Hal-hal tersebut seperti yang diungkapkan oleh Yusuf, Chandra dan Janser.
4.2.5 Mengatasi Penolakan Pada saat menerima penolakan, tentu saja ucapan terima kasih tetap dilayangkan, dan meminta konsumen agar bersedia menerima telepon jika suatu hari sales engineer kembali menindak-lanjuti, serta bersedia membaca e-mail sales engineer tersebut untuk merencanakan kunjungan di lain waktu agar dapat menjelaskan produk dengan lebih terperinci. Atau dapat meminta mereka untuk tetap memberikan kesempatan agar YORK dapat memberikan penawaran harga untuk kebutuhan konsumen. Hal tersebut seperti yang diungkapkan oleh Yusuf, Chandra dan Janser. 4.2.6 Menutup Transaksi Penjualan Secara berkala menindak-lanjuti penawaran yang telah dikirim ke konsumen. Rajin menghubungi personal in charge dan mencari tahu dari pengguna produk (user) di plant, tentang status penawaran harga yang pernah dikirim tersebut.
58
Biasanya, penawaran harga yang dikirim berdasarkan permintaan dari bagian pembelian (purchasing) konsumen, dan bagian pembelian tersebut mendapatkan permintaan dari pihak pengguna produk yang membutuhkan suatu produk untuk segera disediakan di plant mereka agar kinerja mesin pendinginan tidak terganggu. Jadi, bisa saja pihak user mendesak bagian purchasing untuk segera membeli produk yang dibutuhkan. Maka, informasi dari user juga dapat membantu untuk mencari tahu kapan kira-kira order dapat diperoleh. Melakukan pengecekan ke konsumen secara konstan dan sistematis;
berusaha
mencari
tahu
kebutuhan
konsumen
yang
sesungguhnya; berusaha peka dan mengerti kendala di pihak konsumen sehubungan dengan pengambilan keputusan untuk membeli. Memenuhi persyaratan yang diminta oleh kosumen mengenai waktu pengiriman barang dan jumlah penawaran yang final, atau menanyakan kesesuaian barang yang ditawarkan dengan kebutuhan konsumen dan jumlah yang di-order. Informasi tersebut di atas diungkapkan oleh Yusuf, Chandra dan Janser.
4.2.7 Menindak-lanjuti Setelah menerima pesanan barang (order), tentunya tugas pengiriman barang merupakan tugas departemen lain, yaitu shipping department. Tapi bukan berarti sales engineer melepas pengawasan terhadap pelanggan ini, karena ia harus tetap ikut mengawasi dan
59
mendapat informasi pasti bahwa barang dikirim tepat waktu dan tidak ada kesalahan pengiriman. Konsekuen dan konsisten untuk mem-follow-up dan fokus terhadap pekerjaan tersebut, serta memberi informasi secara berkala kepada konsumen / pelanggan mengenai status pengiriman barang pesanan. Hal ini berdasarkan informasi yang diperoleh dari Yusuf, Chandra dan Janser pada saat wawancara dilakukan.
4.3 Pembahasan
Pembahasan penelitian ini juga berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh melalui wawancara mendalam kepada para narasumber serta melalui pengumpulan dokumen perusahaan, termasuk data pada tabel 4.1 (Master Call Objective List – Year 2007). Dari data tersebut penulis dapat menjelaskan secara rinci langkah-langkah dalam pelaksanaan personal selling yang dilakukan oleh para sales engineer YORK dari mulai menilai konsumen sampai memperoleh pemesanan barang dan menindaklanjutinya. Sampai saat ini, personal selling merupakan bentuk promosi yang menjadi landasan komunikasi pemasaran yang dimiliki oleh YORK. Dengan menerapkan strategi ini YORK tetap bertahan menjadi pemasar sistem pendinginan untuk pemrosesan (refrigeration) dan dapat menangkis serangan dari kompetitor. Sesuai dengan Hasil Penelitan, penulis dapat menjelaskan langkah-langkah pelaksanaan personal selling yang dilakukan oleh sales engineer YORK dan
60
menjabarkan rangkuman hasil penelitian tersebut agar dapat dipahami dengan baik. 1. Mencari Calon Pelanggan dan Menilai Kualitasnya (prospecting) Informasi mengenai konsumen berlini bisnis pengolahan bahan makanan dan minuman dapat diperoleh dari teman sesama sales, koran, yellow pages, dan sebagainya. Sebagai tahap awal, prospecting adalah suatu kegiatan identifikasi konsumen untuk menilai kualitasnya berdasarkan jumlah mesin pendinginan yang berada di plant konsumen, lokasinya, volume bisnisnya dan kemungkinan bisnisnya untuk berkembang, sehingga diperoleh gambaran apakah konsumen yang disasar dapat dikategorikan sebagai calon pelanggan potensial atau tidak. Meskipun
manajemen
YORK
telah
memberikan
data-data
konsumen pada marketing database serta panduan kerja, namun diperlukan juga keterampilan untuk dapat mengidentifikasi dan menghubungi kantor konsumen untuk mencari tahu nama personal in charge yang dapat didekati (diprospek).
2. Pra-Pendekatan (pre-approaching) Sebelum berkunjung ke konsumen, sales engineer harus dapat mempelajari tentang perusahaan konsumen termasuk alat apa saja yang dibutuhkan dan bagaimana gaya pembelian konsumen tersebut. Informasi yang lebih jelas tentunya hanya dapat diperoleh dari personal in charge perusahaan konsumen. Maka, salah satu cara pra-pendekatan yang harus dilakukan oleh sales engineer adalah melakukan pendekatan yang terbaik, berupa kontak telepon untuk mencari informasi mengenai
61
nama plant manager, purchasing manager atau atau orang-orang yang berkompeten lainnya di perusahaan konsumen, dengan menghungi perusahaan konsumen dan mendekati orang-orang yang bekerja di perusahaan konsumen.
3. Pendekatan (approaching) Pendekatan adalah suatu cara yang dilakukan oleh sales engineer YORK dengan langsung menghubungi purchasing manager atau plant manager dari konsumen yang bersangkutan dan melakukan kunjungan agar dapat bertatap muka dan membicarakan hal-hal ringan terlebih dahulu serta entertainment. Pada proses ini sales engineer dapat mempraktekkan komunikasi interpersonal, dimana diketahui bahwa komunikasi interpersonal adalah “interaksi tatap muka antar dua atau beberapa orang, dimana pengirim dapat menyampaikan pesan secara langsung dan penerima pesan dapat menerima dan menanggapi secara langsung pula”, seperti teori yang diungkapkan oleh Agus M Hardjana, dalam bukunya ”Komunikasi Intrapersonal & Interpersonal”. Penetapan waktu kunjungan yang terbaik harus dipertimbangkan dengan seksama karena banyak calon pelanggan yang memiliki jadual tertentu yang sangat ketat hingga tidak memungkinkan menerima kunjungan dari vendor.
4. Melakukan Presentasi dan Demonstrasi (presentation)
62
Presentasi dan demo produk merupakan suatu tahap yang sangat penting karena dengan presentasi dan demo produk ini, sales engineer dapat menyampaikan informasi secara lebih jelas dan mendetail kepada konsumen. Hal ini juga merupakan bagian dari komunikasi interpersonal jika dilihat dari ciri-cirinya, yaitu komunikasi interpersonal adalah verbal dan non verbal, mencakup perilaku tertentu, berproses pengembangan, mengandung umpan balik, interaksi dan koherensi, berlaku menurut peraturan tertentu, kegiatan aktif, dan saling mengubah. Ciri-ciri tersebut harus dapat diresapi dan dipraktekkan dengan benar untuk mendapatkan hasil yang optimal sehingga target yang diberikan manajemen bisa dicapai. Untuk mempermudah presentasi dan demo produk diperlukan alat bantu berupa sales tools berupa animasi mengenai produk yang dipresentasikan dengan sarana audio-visual agar konsumen dapat lebih mudah memahami.
5. Menangani Penolakan (handling objections) Pada saat presentasi dan demo produk, biasanya konsumen mempunyai
keberatan-keberatan,
apalagi
jika
dihimbau
untuk
mengirimkan permintaan harga agar YORK dapat memberikan penawaran harga terbaik kepada konsumen. Dalam menangani penolakan ini, sales engineer dapat menggunakan pendekatan positif dengan meminta konsumen untuk menjelaskan setiap masalah yang menimbulkan terjadinya penolakan, karena hal ini merupakan ciri-ciri khusus dari personal selling, yaitu adanya konfrontasi personal dimana
63
penjualan pribadi mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih, dan masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat. Ciri-ciri khusus personal selling ini dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran”, yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benyamin Molan.
6. Menutup Transaksi Penjualan (closing) Setelah mengatasi keberatan dan konsumen puas dengan jawaban yang diberikan pada saat presentasi, langkah selanjutnya adalah menutup penjualan. Namun langkah ini dalam industri refrigeration tidak secepat dalam memasarkan produk consumable. Karena menutup transaksi penjualan ini biasanya dilakukan setelah konsumen meminta penawaran harga dan pihak YORK memberikan penawaran harga untuk barang yang diminta. Maka dari itu, Sales engineer harus berlaku konsisten dan sistematis dalam membangun hubungan secara personal dengan pesonal in charge dari konsumen, untuk mengetahui status dari penawaran harga yang telah dikirimkan. Hubungan personal ini bisa dengan berkunjung atau berhubungan melalui telepon ataupun e-mail. Cara yang dilakukan oleh sales engineer ini sesuai dengan teori yang berkaitan dengan personal selling, seperti yang dikemukakan oleh John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, yaitu bahwa “salah satu bentuk teknik komunikasi dalam memasarkan produk agar tujuan perusahaan tercapai, terdapat pada salah satu bentuk promosi dimana
64
strategi ini digunakan untuk produk-produk yang segmented dan dipasarkan kepada konsumen yang spesifik serta membutuhkan caracara pemasaran berbasis hubungan yang erat karena seringnya wiraniaga berhubungan dan datang berkujung ke konsumen. Strategi tersebut adalah Personal Selling, yang merupakan wujud komunikasi yang berhadapan dengan konsumen secara tatap muka dengan menggunakan bentuk komunikasi antarpersona, bukan komunikasi massa atau komunikasi kelompok seperti pada kegiatan promosi lainnya, karena antarpersona adalah pribadi dari satu orang komunikan yang langsung berinteraksi dengan komunikator dan komunikasi antarpersona memiliki tingkat keinteraktifan yang tinggi”.
7. Menindak-lanjuti (follow-up) Merupakan langkah terakhir dalam proses penjualan promosi persona selling. Langkah ini diperlukan jika sales engineer YORK ingin meyakinkan terciptanya kepuasan pelanggan dan pengulangan pesanan (repeat order) yang dapat dilakukan antara lain dengan konsekuen dan konsisten untuk follow up dan fokus terhadap pekerjaan tersebut. Menindak-lanjuti adalah bagian dari filosofi penjualan moderen, dimana dalam filosofi tersebut dikatakan bahwa memperoleh pesanan hanyalah awal sedangkan layanan purna jual (after sales service) adalah yang
terpenting.
Filosofi
penjualan
moderen
menuntut
untuk
dilakukannya apapun yang diperlukan guna menyenangkan pelanggan dalam rangka menjamin hubungan jangka panjang yang memuaskan.
65
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
66
Pada bagian ini penulis mencoba untuk menyimpulkan apa yang telah diuraikan mengenai pelaksanaan personal selling yang dilakukan oleh Departemen Refrigeration YORK Indonesia. Pertimbangan bahwa produk yang dipasarkan merupakan produk yang segmented dan untuk pasar yang spesifik, maka sampai dengan saat ini, Pesonal Selling merupakan cara promosi yang dinilai masih tepat untuk memasarkan produk-produk YORK termasuk kompresor Gram, dibandingkan periklanan atau melalui situs resmi YORK. Jika periklanan dilakukan untuk mempromosikan produk segemented ini, hal itu hanya akan membuang biaya dikarenakan tidak tepat sasaran. Karena untuk produk yang memerlukan penjelasan detail harus dipresentasikan secara jelas kepada konsumen untuk membangun kepercayaan dan minat beli. Dan jika promosi dilakukan melalui situs YORK, banyak konsumen mendapat kesulitan karena tidak didukung oleh sistem koneksi internet yang cepat, apalagi bagi konsumen yang berada di daerah terpencil. Selain itu, faktor bahasa yang digunakan di situs YORK yaitu Bahasa Inggris, juga dapat menjadi masalah tersendiri karena tidak semua pengguna produk (user) mengerti bahasa asing tersebut dengan fasih. Sehingga kunjungan sales engineer ke plant mereka sangat membantu mereka mengatasi kesulitan dan mengetahui keunggulan produkproduk YORK. Pelaksanaan personal selling ini mengalami kenaikan dari tahun ke tahun seiring dengan meningkatnya mobilitas para sales engineer untuk berkunjung ke konsumen. Bukti dari keberhasilan kunjungan ini antara lain dengan diterimanya surat permintaan penawaran harga dari konsumen.
67
Data penjualan produk untuk perusahaan berlini bisnis pengolahan bahan makanan dan minuman pada tahun 2007 dapat menjadi fakta untuk melakukan serangkaian evaluasi terhadap pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran personal selling di Departemen Refrigeration YORK Indonesia. Jika dirunut satu per satu tentang pelaksanaan personal selling tersebut, maka pada bab ini penulis dapat mengemukakan beberapa kesimpukan lainnya, sebagai berikut: 1.
Pendekatan; persiapan untuk pendekatan meliputi pembuatan keputusan mengenai cara yang efektif untuk membuat kesan pertama yang menyenangkan sewaktu kontak pertama, mengamankan perhatian calon pelanggan, dan membangun minat calon pelanggan terhadap produk. Pendekatan ini harus menetapkan dasar bagi sebuah presentasi penjualan yang efektif.
2.
Kunjungan / Tatap Muka / Presentasi; adalah salah satu bagian terpenting dari proses penjualan. Jika sales engineer tidak mampu menemukan kebutuhan pembelian pelanggan, memilih solusi produk, dan menyajikan produk dengan sikap yang meyakinkan, maka penjualan mungkin saja tidak akan terjadi.
3.
Negosiasi; penolakan calon pembeli merupakan bagian yang alami dari proses penjualan/pembelian. Sebuah keberatan, bagaimanapun merupakan penghalang untuk menutup penjualan. Untuk alasan ini, semua sales engineer harus memiliki kemampuan dalam menegosiasikan penolakan.
4.
Penutup; ketika presentasi penjualan berlangsung, ada beberapa kesempatan untuk menutup penjualan (closing sales). Sales engineer harus belajar untuk melihat tanda-tanda penutupan.
68
5.
Melayani Penjualan; pentingnya membangun sebuah hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Hubungan ini seringkali merupakan hasil perkembangan dari layanan setelah penjualan. Belajar untuk melayani penjualan merupakan aspek yang penting dari penjualan.
5.2 Saran
Hasil penelitian dari pelaksanaan personal selling yang dilakukan oleh Departemen Refrigeration YORK Indonesia dalam memasarkan kompresor Gram kepada produsen bahan makanan dan minuman yang diteliti oleh penulis, diharapkan dapat menjadi masukan bagi para sales engineer YORK untuk melanjutkan personal selling dalam memasarkan kompresor Gram dan produkproduk YORK lainnya. Karena dari penelitian ini dapat terlihat bahwa sampai saat ini personal selling merupakan strategi pemasaran yang tepat dan efektif untuk menawarkan sebuah produk yang memiliki target market yang segmented dan membutuhkan waktu yang cukup lama dalam melakukan pendekatan. Maka saran yang dapat penulis berikan adalah: 1. Sales engineer tetap melanjutkan langkah-langkah personal selling untuk memasarkan dan mempromosikan kompresor Gram, karena penulis menilai cara ini memilki kekhususan atau kekhasan yang sangat berarti bagi pemasaran produk semacam ini.
Dalam melaksanakan personal
selling ini, sales engineer harus menguasai langkah-langkah dalam proses penjualan dengan baik, serta dilakukan dengan tekun dan berkala. Langkah-langkah tersebut adalah: Mencari calon pelanggan dan menilai
69
kualitasnya, pra-pendekatan, pendekatan, presentasi dan demo, mengatasi keberatan, menutup transaksi dan menindak-lanjuti. 2. Agar langkah-langkah proses penjualan ini dapat diketahui telah berjalan dengan baik, disarankan agar ada manajer dari kantor Singapura yang dapat melakukan join visit dengan sales engineer ke plant konsumen sehingga manajer tersebut dapat memberikan contoh atau masukan bagaimana melakukan pendekatan dan berhubungan secara personal dengan konsumen. 3. Manajemen YORK juga harus membuat guidance yang jelas bagi para sales engineer-nya untuk melakukan kegiatan personal selling ini. 4. Agar proses presentasi dan demo dapat berjalan sesuai harapan manajemen, sebaiknya sales engineer mengetahui sosial-kultural daerah setempat. Dan Sales tools untuk membantu kegiatan personal selling ini harus selalu ada dan di-update dengan tambahan tools-tools yang menarik dan informatif untuk lebih membuat konsumen mengerti keunggulan produk yang dipromosikan. 5. Perlu bagi para sales engineer untuk memiliki keahlian dalam berkomunikasi
karena
komunikasi
merupakan
alat
vital
dalam
memperkenalkan suatu produk, menjalin kerjasama, membangun jejaring (network) dengan para pelanggan dan calon pelanggan. 6. Akan lebih baik lagi jika para sales engineer mengetahui ilmu-ilmu lainnya selain product knowledge, yaitu ilmu yang berhubungan dengan bagaimana melakukan pendekatan kepada konsumen sehingga dapat meraih sukses dalam memasarkan produk. Ilmu-ilmu tersebut antara lain, ilmu psikologi untuk mengenal lebih baik karakter konsumen; ilmu
70
marketing, kaitannya dengan how to promote & sell, dan ilmu manajemen, untuk mengetahui lalu menyesuaikan antara prosedur YORK dan prosedur calon pelanggan. 7. Perlu ada training / pelatihan salesmanship dan teknik berpakian (grooming) bagi para sales engineer agar mereka berpenampilan baik ketika berkunjung ke konsumen. Juga memberikan kursus bahasa asing khususnya bahasa Inggris, agar sales engineer fasih dan mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen dan mampu menerjemahkannya dengan baik kepada kolega di Departemen lainnya seperti Parts Team, Engineering, dan sebagainya. Hal ini dikarenakan, beberapa top menagement konsumen masih dipegang oleh orang asing, begitu pula dengan manajemen YORK dan kolega di kantor Singapura, sehingga
penguasaan bahasa Inggris
mutlak diperlukan. 8. Para sales engineer tetap konsisten membina / menjaga customer relation.
Demikian kesimpulan dan saran-saran yang dapat penulis berikan pada penelitian mengenai pelaksanaan personal selling yang dilakukan oleh para sales engineer di Departemen Refrigeration YORK Indonesia. Semoga bermanfaaat bagi pihak perusahaan.
Lampiran 1
Daftar Pertanyaan yang ditujukan kepada nara sumber. Nama
: ________________________
Jabatan
: ________________________
Bagian / Departemen : Refrigeration Lama Bekerja
: ________________________
1. Apa saja job description Anda di Dept. Refrigeration? 2. Produk apa yang Anda / YORK pasarkan ke konsumen? 3. Siapa atau perusahaan yang bergerak di bidang apa sajakah yang menjadi target YORK dalam memasarkan produk ini? 4. Produk apa yang menjadi andalan YORK khususnya di Departemen Refrigeration? 5. Untuk industri manakah produk ini diaplikasikan? 6. Dalam memasarkan produk YORK, diketahui bahwa strategi pemasaran yang dilakukan adalah personal selling (penjualan pribadi) yang langsung diarahkan ke target market atau konsumen khususnya yang belum menggunakan produk YORK atau dengan kata lain, masih menggunakan produk pesaing. Bagaimana cara Anda dalam menilai dan memilh calon pelanggan, apakah dari marketing database YORK atau mencari tahu lewat teman sesama sales? Apakah teman sales tersebut berposisi di internal atau di eksternal YORK? 7. Apa saja yang dilakukan dalam proses pra-pendekatan kepada konsumen? 8. Bagaimana proses pendekatan kepada konsumen sehingga mereka bersedia menerima dan bertemu Anda?] 9. Ketika melakukan presentasi dan demo produk, sales tools seperti apa yang Anda gunakan untuk mendukung presentasi produk YORK? 10. Apa yang Anda lakukan ketika konsumen menolak permintaan Anda mengenai pembukaan pesanan barang (order)?
11. Apa saja yang menurut Anda harus dilakukan agar dapat menutup transaksi penjualan atau menerima order dari konsumen? 12. Bagaimana cara Anda menindak-lanjutinya? 13. Dengan begitu segmented-nya produk yang dipasarkan, apakah Anda setuju bahwa personal selling merupakan cara yang tepat untuk memasarkan produk tersebut ke konsumen? 14. Cara-cara yang ditetapkan oleh manajemen YORK, apakah membuat Anda yakin bahwa konsumen akan mengetahui keberadaan produk YORK dan memudahkan mereka untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan sehingga mempercepat proses pembukaan order? 15. Setelah melakukan perkenalan dan kunjungan ke beberapa konsumen, bagaimana tingkat pertumbuhan penjualan produk-produk YORK, khususnya produk yang menjadi andalah ini? 16. Berapa lama waktu yang Anda targetkan untuk memperoleh Surat Pesanan (PO) dari konsumen setelah Anda memperkenalkan produk tersebut? 17. Apa saja masalah atau kendala yang timbul dalam proses memasarkan produk ini? 18. Sehubungan dengan pertanyaan no. 17, dari pengalaman Anda, solusi apa yang paling berhasil dalam mengatasi masalah tersebut di atas? Dan solusi apa yang tidak berhasil? 19. Apakah ada target untuk memasarkan dan menjual produk yang menjadi andalan ini? Berapakah jumlah yang ditargetkan untuk Anda / departemen Anda? 20. Apakah ada upaya ”check and recheck” untuk hasil di lapangan, semacam laporan? Bagaimanakah bentuk laporan tersebut?
Lampiran 2 Hesti Octaviati/ASIA/York_International 07/25/2008 10:25 AM To Yusuf Sugiono/ASIA/York_International Subject Daftar Pertanyaan
Pak Yusuf: Sehubungan dengan penelitian saya mengenai pelaksanaan strategi personal selling yang dilakukan oleh Depertemen After Sales Refrigeration, saya bermaksud mendapatkan informasi lebih terperinci dari Bapak sebagai nara sumber. Untuk itu, mohon kerjasama Bapak untuk dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan di bawah ini. Nama Jabatan Lama Bekerja
: _____________________ : _____________________ : _____________________
1. Apa saja job description Anda di Dept. Refrigeration? 2. Produk apa yang Anda / YORK pasarkan ke konsumen? 3. Siapa atau perusahaan yang bergerak di bidang apa sajakah yang menjadi target YORK dalam memasarkan produk ini? 4. Produk apa yang menjadi andalan YORK khususnya di Departemen Refrigeration? 5. Untuk industri manakah produk ini diaplikasikan? 6. Dalam memasarkan produk YORK, diketahui bahwa strategi pemasaran yang dilakukan adalah personal selling (penjualan pribadi) yang langsung diarahkan ke target market atau konsumen khususnya yang belum menggunakan produk YORK atau dengan kata lain, masih menggunakan produk pesaing. Bagaimana cara Anda dalam menilai dan memilh calon pelanggan, apakah dari marketing database YORK atau mencari tahu lewat teman sesama sales? Apakah teman sales tersebut berposisi di internal atau di eksternal YORK? 7. Apa saja yang dilakukan dalam proses pra-pendekatan kepada konsumen? 8. Bagaimana proses pendekatan kepada konsumen sehingga mereka bersedia menerima dan bertemu Anda? 9. Ketika melakukan presentasi dan demo produk, sales tools seperti apa yang Anda gunakan untuk mendukung presentasi produk YORK? 10. Apa yang Anda lakukan ketika konsumen menolak permintaan Anda mengenai pembukaan pesanan barang (order)? 11. Apa saja yang menurut Anda harus dilakukan agar dapat menutup transaksi penjualan atau menerima order dari konsumen?
12. Bagaimana cara Anda menindak-lanjutinya? 13. Dengan begitu segmented-nya produk yang dipasarkan, apakah Anda setuju bahwa strategi personal selling merupakan cara yang tepat untuk memasarkan produk tersebut ke konsumen? 14. Strategi dan cara-cara yang ditetapkan oleh manajemen YORK, apakah membuat Anda yakin bahwa konsumen akan mengetahui keberadaan produk YORK dan memudahkan mereka untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan sehingga mempercepat proses pembukaan order? 15. Setelah melakukan perkenalan dan kunjungan ke beberapa konsumen, bagaimana tingkat pertumbuhan penjualan produk-produk YORK, khususnya produk yang menjadi andalah ini? 16. Berapa lama waktu yang Anda targetkan untuk memperoleh Surat Pesanan (PO) dari konsumen setelah Anda memperkenalkan produk tersebut? 17. Apa saja masalah atau kendala yang timbul dalam proses memasarkan produk ini? 18. Sehubungan dengan pertanyaan no. 17, dari pengalaman Anda, solusi apa yang paling berhasil dalam mengatasi masalah tersebut di atas? Dan solusi apa yang tidak berhasil? 19. Apakah ada target untuk memasarkan dan menjual produk yang menjadi andalan ini? Berapakah jumlah yang ditargetkan untuk Anda / departemen Anda? 20. Apakah ada upaya ”check and recheck” untuk hasil di lapangan, semacam laporan? Bagaimanakah bentuk laporan tersebut?
Demikian saya sampaikan. Atas perhatian dan kerjasama Bapak, saya ucapkan terima kasih.
Thanks & regards,
Lampiran 3
Hasil Wawancara melalui e-mail dengan Bpk. Yusuf Sugiono
Yusuf Sugiono/ASIA/York_International 08/01/2008 05:45 PM To Hesti Octaviati/ASIA/York_International Subject Re: Daftar Pertanyaan
Dear Hesti, berikut jawaban saya atas pertanyaan-pertanyaan yang diajukan: Nama Jabatan Lama Bekerja
: Yusuf Sugiono : Senior Sales Engineer : 4 Tahun
1. Apa saja job description Anda di Dept. Refrigeration? Saya bertanggungjawab sebagai sales engineer, yang bertugas untuk memasarkan produk-produk YORK kepada pelanggan baru yang belum menggunakan produk YORK. Atau sudah menggunakan produk YORK tapi tidak membeli produk melalui YORK melainkan melalui pihak lain, seperti supplier. Akan tetapi saya juga tetap melayani pelanggan lama. Yang dimaksud dengan pelanggan di sini adalah perusahaan ya, bukan perseorangan, karena basis pemasaran kami adalah B to B.
2. Produk apa yang Anda / YORK pasarkan ke konsumen? YORK memasarkan produk untuk alat-alat pada sistem pendinginan atau refrigeration, untuk pemrosesan, seperti pada industri petrokimia, perminyakan serta bisnis pengolahan bahan makanan dan minuman.
3. Siapa atau perusahaan yang bergerak di bidang apa sajakah yang menjadi target YORK dalam memasarkan produk ini? Seperti yang telah saya jawab di atas, produk kami dipasarkan kepada perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang industri petrokimia, perminyakan. Pengolahan bahan makanan dan minuman serta pendukungnya. Jadi initinya, produk kami adalah untuk mendukung pemrosesan suatu benda.
4. Produk apa yang menjadi andalan YORK khususnya di Departemen Refrigeration?
Saat ini, yang menjadi andalan adalah kompresor Gram.
5. Untuk industri manakah produk ini diaplikasikan? Kompresor jenis ini banyak digunakan atau diaplikasikan pada industri pengolahan bahan makanan dan minuman serta pendukugnnya, seperti perusahaan yang bergerak dalam bidang penyediaan ruang untuk pendinginan (cold storage).
6. Dalam memasarkan produk YORK, diketahui bahwa strategi pemasaran yang dilakukan adalah personal selling (penjualan pribadi) yang langsung diarahkan ke target market atau konsumen khususnya yang belum menggunakan produk YORK atau dengan kata lain, masih menggunakan produk pesaing. Bagaimana cara Anda dalam menilai dan memilh calon pelanggan, apakah dari marketing database YORK atau mencari tahu lewat teman sesama sales? Apakah teman sales tersebut berposisi di internal atau di eksternal YORK? Sebagai sales engineer, saya dapat mengakses marketing database, dimana tercantum nama-nama perusahaan baik yang telah menjadi pelanggan YORK maupun belum. Dalam data base tersebut ada juga informasi berapa unit mesin pendinginan yang ada di plant mereka. Seperti penjelasan saya di atas, dalam database tsb, terdapat juga perusahaanperusahaan yang belum menjadi pelanggan YORK tapi potensial untuk didekati karena bisa saja mereka telah menggunakan produk YORK dengan membelinya dari pihak supplier atau masih menggunakan produk kompetitor. Nah, pendekatan ini perlu, karena jika ada mesin yang rusak terutama kompresor, maka konsumen ini bisa dibujuk untuk menggantinya dengan produk YORK, dalam hal ini, kompresor Gram. Informasi lainnya dari teman sesama sales yaitu saya sering mendapat informasi bahwa ada perusahaan X di daerah Y, berlini bisnis dalam pengolahan bahan makanan atau minuman. Maka berdasarkan informasi tersebut saya dapat menghubungi perusahaan X tersebut untuk mencari tahu dan mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya. Oya, mengenai teman sales ini, bisa dari internal YORK, dari Departemen Air Conditioning maupun dari teman sales di eksternal YORK.
7. Apa saja yang dilakukan dalam proses pra-pendekatan kepada konsumen? Setelah mengecek marketing database atau mendapat informasi dari teman sales, saya akan menghubungi konsumen untuk mencari informasi mengenai nama plant manager, purchasing manager atau personal in charge lainnya yang bisa dihubungi.
8. Bagaimana proses pendekatan kepada konsumen sehingga mereka bersedia menerima dan bertemu Anda? Setelah mendapat informasi lengkap tersebut di atas, saya akan menghubungi mereka secara pribadi (by phone atau direct email), untuk memperkenalkan diri, memberitahu mengenai Departemen Refrigeartion dan produk-produk yang dipasarkan oleh YORK Indonesia. Jika dalam kurun waktu sekian hari surat
perkanalan saya belum dibalas, saya akan menindaklanjutinya dengan email susulan mengenai ketertarikan saya untuk berkenalan dan berkunjung ke kantor atau plant mereka. Tindakan ini juga ditambah dengan menghubungi ybs melalui telepon, hingga saya mendapat tanggapan baik dari mereka dan undangan mereka untuk datang berkunjung. 9. Ketika melakukan presentasi dan demo produk, sales tools seperti apa yang Anda gunakan untuk mendukung presentasi produk YORK? Kami, sales engineer YORK dibekali dengan laptop dan file untuk presentasi yang berisikan animasi mengenai produk yang kami harapkan dapat dijual ke konsumen. Khusus untuk kompresor Gram, animasinya lebih jelas karena gambaran produk dapat bergerak ke segala arah sehingga konsumen dapat lebih mudah memahami. Oya, memang ada narasi dalam bahasa Inggris pada saat animasi ini diputar, dan biasanya beberapa user tidak fasih mengerti bahasa tersebut, untuk itu, saya harus dapat menerjemahkan penjelasan dalam bahasa Ingris tersebut. Lagipula, hal tersebut telah lebih dahulu saya siapkan sebelum presentasi berlangsung, jadi tidak masalah. 10.Apa yang Anda lakukan ketika konsumen menolak permintaan Anda mengenai pembukaan pesanan barang (order)? Kecewa tentu ada, tapi bukan berarti menyerah. Pada saat menerima penolakan, tentu saja ucapan terima kasih tetap saya layangkan, dan meminta mereka jika suatu hari saya kembali menindak-lanjuti, mereka bersedia berbicara dengan saya atau membaca email saya sehingga dapat kembali berkunjung atau mempresentasikan produk dengan lebih jelas dengan harapan dapat memperoleh pesanan barang. Kan tidak semua konsumen menolak, dari sekian banyak konsumen yang dihubungi pasti ada yang meminta penawaran harga lalu membeli produk. Maka kami harus tetap semangat untuk mendekati konsumen lainnya. 11. Apa saja yang menurut Anda harus dilakukan agar dapat menutup transaksi penjualan atau menerima order dari konsumen? Secara berkala menindak-lanjuti penawaran yang telah kami kirim. Rajin menghubungi personal in charge dan mencari tahu dari user (pengguna produk di plant), tentang status penawaran harga yang pernah kami kirim. Biasanya, penawaran harga yang kami kirim, kan berdasarkan permintaan dari bagian purchasing konsumen, dan bagian purchasing tersebut mendapatkan permintaan dari pihak user yang membutuhkan suatu produk untuk segera disediakan di plant agar kinerja mesin pendinginan tidak terganggu. Jadi, bisa saja pihak user mendesak bagian purchasing untuk segera membeli produk yang dibutuhkan. Maka.... informasi dari user juga dapat membantu untuk mencari tahu kapan kira-kira kami dapat memperoleh order.
12. Bagaimana cara Anda menindak-lanjutinya? Ini merupakan bagaian dari after sales service. Jadi, setelah menerima pemesanan barang (order), tentunya tugas pengiriman barang merupakan tugas pihak / departemen lain (shipping department). Tapi bukan berarti saya melepas pengawasan terhadap pelanggan ini, saya harus make sure kepada bagian pengiriman bahwa barang dikirim tepat pada waktunya dan tidak ada kesalahan pengiriman.
13. Dengan begitu segmented-nya produk yang dipasarkan, apakah Anda setuju bahwa strategi personal selling merupakan cara yang tepat untuk memasarkan produk tersebut ke konsumen? Sampai saat ini, ya.
14. Cara-cara yang ditetapkan oleh manajemen YORK, apakah membuat Anda yakin bahwa konsumen akan mengetahui keberadaan produk YORK dan memudahkan mereka untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan sehingga mempercepat proses pembukaan order? Dari pengalaman saya selama bekerja di YORK, cara-cara yang kami gunakan seperti memperkenalkan diri melalui faksimili, email, dan hubungan telepon dengan konsumen, menjadikan konsumen tahu keberadaan Departemen After Sales Refrigeration di Indonesia. Jadi jika mereka mempunyai kebutuhan untuk produk-produk YORK, yang biasanya bertanya dan menghubungi kantor YORK Singapura, kini mereka dapat menghubungi YORK Indonesia. Ini jauh lebih mudah dan murah, baik dari segi bahasa maupun dari segi biaya.
15.Setelah melakukan perkenalan dan kunjungan ke beberapa konsumen, bagaimana tingkat pertumbuhan penjualan produk-produk YORK, khususnya produk yang menjadi andalah ini? Rata-rata bagus. Mendapat tanggapan yang baik dengan datangnya permintaan penawaran dari para konsumen yang telah kami kunjungi. Memang tidak semua permintaan penawaran tersebut berakhir dengan surat pemesanan barang, tapi paling tidak, mereka jadi tahu keberadaan kami dan dapat menghubungi kami jika ada masalah dengan mesin-mesin pendinginan di plant mereka.
16. Berapa lama waktu yang Anda targetkan untuk memperoleh Surat Pesanan (PO) dari kastemer setelah Anda memperkenalkan produk Anda tersebut? Untuk produk lainnya seperti spare part, sekitar 1 - 2 minggu. Tapi untuk produk yang khusus seperti kompresor Gram ini, saya sendiri menargetkan 1 bulan. Alasannya karena kompresor ini produk yang besar, berat dan mahal. Konsumen harus benar-benar berpikir panjang untuk membeli baru. Karena jika masih bisa mengatasi kerusakan pada kompresor yang ada di plant mereka dengan mengganti spare part dari kompresor ini, mereka lebih memilih menggantinya dulu daripada membeli unit kompresor baru.
17. Apa saja masalah atau kendala yang timbul dalam proses memasarkan produk ini? Ada pesaing dari pabrikan lain yang juga memproduksi dan memasarkan kompresor jenis ini di Indonesia, untuk konsumen berlini bisni pengolahan bahan makanan dan minuman pula. Sehingga market share-nya terbagi dengan pesaing. Kendala lainnya adalah luasnya wilayah Indonesia yang harus ditangani. Dan plant-plant konsumen tidak selalu berada di ibukota provinsi, lebih banyak berada jauh di luar kota.
18. Sehubungan dengan pertanyaan no. 17, dari pengalaman Anda, solusi apa yang paling berhasil dalam mengatasi masalah tersebut di atas? Dan solusi apa yang tidak berhasil? Lebih rajin lagi mendekati konsumen potensial, karena mereka, khususnya personal in charge, banyak menerima surat perkenalan atau email dari berbagai pihak, sehingga mereka lupa siapa itu YORK, apakah sales YORK pernah berkunjung ke plant mereka atau tidak. Dengan lebih sering ’mendekati’ konsumen baik user, plant manager maupun purchasing manager, mereka akan ingat dan merasa diperhatikan. Yang tidak berhasil adalah apabila kami hanya mendekati salah seorang dari mereka.
19. Apakah ada target untuk memasarkan dan menjual produk yang menjadi andalan ini? Berapakah jumlah yang ditargetkan untuk Anda / departemen Anda? Ada. Untuk depatemen kami, sekitar USD 2 juta.
20. Apakah ada upaya ”check and recheck” untuk hasil di lapangan, semacam laporan? Bagaimanakah bentuk laporan tersebut? Ada. Bentuknya semacam tabel yang dapat menginformasikan kegiatan pemasaran setiap bulannya.
Best regards, Yusuf Sales Engineer YORK International – Indonesia Representative Office
Lampiran 4 Hasil Wawancara melalui e-mail dengan Bpk. Chandra Wong
Chandra Wongso/ASIA/York_International 08/01/2008 04:09 PM To Hesti Octaviati/ASIA/York_International Subject Re: Daftar Pertanyaan
Dear Hesti,
Please see my reply below.
Best Regards, Chandra Sales Engineer YORK International – Indonesia Representative Office
Hesti Octaviati/ASIA/York_International 07/25/2008 01:28 PM To Chandra Wongso/ASIA/York_International Subject Daftar Pertanyaan
Pak Chandra: Sehubungan dengan penelitian saya mengenai pelaksanaan strategi personal selling yang dilakukan oleh Depertemen After Sales Refrigeration, saya bermaksud mendapatkan informasi lebih terperinci dari Bapak sebagai nara sumber. Untuk itu, mohon kerjasama Bapak untuk dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan di bawah ini. Nama Jabatan Lama Bekerja
: Chandra W. : Sales Engineer : 3 Tahun
1. Apa saja job description Anda di Dept. After Sales Refrigeration? Job description saya adalah melayani dan mengcover business dari York refrigeration di Indonesia termasuk al: Spare Parts, Service, Retrofit and Replacement.
2. Produk apa yang Anda / YORK pasarkan ke konsumen? Spare Parts : - Kompresor York dari brand York: Gram, Sabroe, Stal dan Frick. - Bagian bagian dari perlengkapan Sistem Refrigeration misalnya Spare Parts Condenser (Fan, Motors, Water Pump ) etc , - Evaporator (Fan, Motor, Valves, etc ) - Expansion Valve, bagian dari alat controls ,dsb. - Replacement Block dari kompressor atau bagian dari sistem refrigeration, mis : Unit Evaporative Condenser, Shell & Tube Condenser, dsb Service : Assessment Overhauls Training Commissioning etc. 3. Siapa atau perusahaan yang bergerak di bidang apa sajakah yang menjadi target YORK dalam memasarkan produk ini? F & B Customers: PT. Nestle Indonesia PT. Campina PT. Unilever PT. Mega Marine PT. Charoen Pokphand, etc.
Petrochemicals: PT. Sulfindo PT. Air Products Indonesia PT. Petrokimia Gresik PT. DOW Chemicals, etc
Oil & Gas : Total Indonesie Vico CNOOC Chevron, etc
4. Produk apa yang menjadi andalan YORK khususnya di Dept. Refrigeration? Produk andalan adalah Spare Parts terutama untuk kompressor yang berpopulasi banyak seperti Gram (Screw dan piston), Frick ( Screw ) dan Sabroe (Screw dan piston). 5. Untuk industri manakah produk ini diaplikasikan? Food & Beverages: Gram dan Sabroe Petrochemicals & Oil & Gas: Frick.
6. Dalam memasarkan produk YORK, diketahui bahwa strategi pemasaran yang dilakukan adalah personal selling (penjualan pribadi) yang langsung diarahkan ke target market atau konsumen khususnya yang belum menggunakan produk YORK atau dengan kata lain, masih menggunakan produk pesaing. Bagaimana cara Anda dalam menilai dan memilh calon pelanggan, apakah dari marketing database YORK atau mencari tahu lewat teman sesama sales? Apakah teman sales tersebut berposisi di internal atau di eksternal YORK? Hal ini disebut replacement yang berarti mengganti populasi competitor . Strateginya adalah Introduction / perkenalan ttg perusahaan dan diri kita terlebih dahulu ke customer yang bersangkutan sebelum diadakan pendekatan dan follow up selanjutnya secara teknis perihal untung ruginya dan alasan kenapa unit competitor tersebut diganti. Bisa dilakukan atau diperoleh dengan berbagai cara, al : Teman Data base yang ada Koran Iklan Buku Kuning Referensi mulut ke mulut dsb. 7. Apa saja yang dilakukan dalam proses pra-pendekatan kepada konsumen? Pendekatan secara verbal yang berarti melalui telepon atau e – mail Pendekatan secara tertulis yang berarti perkenalan dengan wadah yang lebih resmi mis: Surat Perkenalan formal, e - mail dsb. Pendekatan lanjutan : Berkunjung ke customer yang bersangkutan Contact person dari customer yang biasanya harus dihubungi untuk bisnis seperti ini adalah para (pengguna produk, atau manajer pabrik atau manajer pembelian. 8.
Bagaimana proses pendekatan kepada konsumen sehingga mereka bersedia menerima dan bertemu Anda?
Pendekatan yang sopan dan sistematis
9. Ketika melakukan presentasi dan demo produk, sales tools seperti apa yang Anda gunakan untuk mendukung presentasi produk YORK? Bisa berbagai macam cara / tools : Pengetahuan teknis dan menyeluruh dari produk tersebut Pengetahuan dan kemampuan untuk mengerti maksud dan kemauan / kebutuhan customer sehubungan dengan presentasi kita tersebut Kemampuan untuk dapat menangkap kebutuhan dan pertanyaan customer dan menjawab dengan mampu mengimplementasikannya dengan produk yang kita tawarkan sebisa mungkin.
10. Apa yang Anda lakukan ketika konsumen menolak permintaan Anda mengenai pembukaan pesanan barang (order)? Menghargai dan mengucapkan terima kasih serta merencanakan kunjungan di lain waktu agar suatu saat mereka mau membuka order. 11. Apa saja yang menurut Anda harus dilakukan agar dapat menutup transaksi penjualan atau menerima order dari konsumen?
Hal - hal yang harus dilakukan adalah : Follow up yang konstan dan sistematis Berusaha mencari tahu kebutuhan customer yang sesungguhnya Berusaha peka dan mengerti kendala di pihak customer sehubungan dengan pengambilan keputusan untuk membeli, dsb
12. Bagaimana cara Anda menindak-lanjutinya? Dengan konsekwen dan konsisten untuk follow up dan fokus terhadap pekerjaan tersebut.
13. Dengan begitu segmented-nya produk yang dipasarkan, apakah Anda setuju bahwa strategi personal selling merupakan cara yang tepat untuk memasarkan produk tersebut ke konsumen? Tidak selalu harus demikian tergantung kebutuhan dan kondisi.
14. Strategi dan cara-cara yang ditetapkan oleh manajemen YORK, apakah membuat Anda yakin bahwa konsumen akan mengetahui keberadaan produk YORK dan memudahkan mereka untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan sehingga mempercepat proses pembukaan order? Sejujurnya : Strategi yang ada belumlah benar-benar tepat mencerminkan usaha yang maksimal dalam hal tersebut di atas.
15. Setelah melakukan perkenalan dan kunjungan ke beberapa konsumen, bagaimana tingkat pertumbuhan penjualan produk-produk YORK, khususnya produk yang menjadi andalah ini? Seharusnya bertambah atau setidaknya mempertahankan volume yang sudah selama ini ada. 16. Berapa lama waktu yang Anda targetkan untuk memperoleh Surat Pesanan (PO) dari kastemer setelah Anda memperkenalkan produk Anda tersebut? Kurang dari sebulan idealnya.
17. Apa saja masalah atau kendala yang timbul dalam proses memasarkan produk ini? Kendala -kendala yang adalah, adanya kompetitor dari pabrikan lain.
18. Sehubungan dengan pertanyaan no. 17, dari pengalaman Anda, solusi apa yang paling berhasil dalam mengatasi masalah tersebut di atas? Dan solusi apa yang tidak berhasil? Solusi yang terbaik adalah melakukan komunikasi terus menerus untuk mendapatkan feedback sebanyak dan seakurat mungkin dari customer untuk mendapatkan gambaran global dan up to date sebelum melakukan pembenahan yang significant ke dalam.
Solusi yang tidak berhasil adalah solusi yang diambil berdasarkan pengamatan yang tidak menyeluruh tetapi lebih berupa reaksi dan kepanikan dari situasi yang ada. 19. Apakah ada target untuk memasarkan dan menjual produk yang menjadi andalan ini? Berapakah jumlah yang ditargetkan untuk Anda / departemen Anda? Ada target per tahun yang ditargetkan untuk departmen saya dalam hal bisnis di Indonesia. Dan ini mencakup Service dan Spare Parts. Target tersebut adalah sebesar USD 2.6 Juta.
20. Apakah ada upaya ”check and recheck” untuk hasil di lapangan, semacam laporan? Bagaimanakah bentuk laporan tersebut? Ada. Laporan yang ada adalah : Bi weekly report dan monthly report
Lampiran 5 Hasil Wawancara melalui e-mail dengan Bpk. Janser Tarihoran
Janser Tarihoran/ASIA/York_International 08/01/2008 05:17 PM
To Hesti Octaviati/ASIA/York_International Subject Re: Daftar Pertanyaan
Dear Hesti, Berikut jawaban saya.
Best Regadrs Janser Sales Engineer YORK International – Indonesia Representative office
Hesti Octaviati/ASIA/York_International 07/25/2008 01:29 PM
To Janser Tarihoran/ASIA/York International Subject Daftar Pertanyaan
Pak Janser: Sehubungan dengan penelitian saya mengenai pelaksanaan strategi personal selling yang dilakukan oleh Depertemen After Sales Refrigeration, saya bermaksud mendapatkan informasi lebih terperinci dari Bapak sebagai nara sumber. Untuk itu, mohon kerjasama Bapak untuk dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan di bawah ini. Nama Jabatan Lama Bekerja
: Janser T. : Sales Engineer : 2.5 Tahun
1. Apa saja job description Anda di Dept. Refrigeration? Membuka Market Baru (Menjelaskan/Menawarkan pada pasar customer produk yang hendak dipasarkan dengan cara mendahulukan opini pasar) Mencari dan mendata keberadaan existing Customer dengan segala persoalannya.
2. Produk apa yang Anda / YORK pasarkan ke konsumen? Unit Baru dan Jasa Engineering (Service). 3. Siapa atau perusahaan yang bergerak di bidang apa sajakah yang menjadi target YORK dalam memasarkan produk ini? F&B Oil & Gas, Petro Chemical Pharmacy
4. Produk apa yang menjadi andalan YORK khususnya di Departemen Refrigeration? Kompresor Sabroe dan Gram, M Compressors Jasa Engineering Service, Spare Parts
5. Untuk industri manakah produk ini diaplikasikan? F & B Refrigeration, Oil & Gas
6. Dalam memasarkan produk YORK, diketahui bahwa strategi pemasaran yang dilakukan adalah personal selling (penjualan pribadi) yang langsung diarahkan ke target market atau konsumen khususnya yang belum menggunakan produk Bagaimana cara Anda dalam menilai dan memilh calon pelanggan, apakah dari marketing database YORK atau mencari tahu lewat teman sesama sales? Apakah teman sales tersebut berposisi di internal atau di eksternal YORK? Pendekatan dan membangun opini pada pasar yang effective dengan menyentuh subject pasar.
Infomasi dapat saya peroleh dengan melalukan survey ke lapangan dan mencari tahu lewat teman sales dilengkapi dari Info media, database marketing dll.
7. Apa saja yang dilakukan dalam proses pra-pendekatan kepada konsumen? Minta waktu dan janji bertemu dengan calon customer dan brosur produk dilengkapi data-data lengkap dan contak person yang mudah dihubungi. Calon customer tersebut tentunya orang-orang yang berkompeten dalam bisnis ini seperti purchasing manager atau plant manager. 8. Bagaimana proses pendekatan kepada konsumen sehingga mereka bersedia menerima dan bertemu Anda? Mengatur waktu dan tempat bertemu, tempatnya yang kira-kira dikehendaki customer. 9. Ketika melakukan presentasi dan demo produk, sales tools seperti apa yang Anda gunakan untuk mendukung presentasi produk YORK? Menggunakan media simulasi gambar dan bahan presentasi yang mudah dipahami dengan menggunakan opini lingkungan sekitar kita sebagai contoh cara kerja sistem refrigeration atau meninjau lapangan/plant untuk pendekatan pada actual dengan segala macam persoalannya.
10. Apa yang Anda lakukan ketika konsumen menolak permintaan Anda mengenai pembukaan pesanan barang (order)? Menghargai penolakan ( waktu itu) secara arif dan bijak dengan melakukan negoisasi agar pada waktu yang berikutnya bersedia ditemui atau dikunjungi pada skala prioritas berikutnya serta ada harapan membuka order.
11. Apa saja yang menurut Anda harus dilakukan agar dapat menutup transaksi penjualan atau menerima order dari konsumen? Penegasan waktu dan nilai final jual dan memenuhi persyaratan menutupan transaksi perjualan yang berlaku atau menanyakan kesesuaian dengan kebutuhan dan jumlah yang diorder.
12. Bagaimana cara Anda menindak-lanjutinya? Memberi imformasi secara berkala mengenai status order. 13. Dengan begitu segmented-nya produk yang dipasarkan, apakah Anda setuju bahwa strategi personal selling merupakan cara yang tepat untuk memasarkan produk tersebut ke konsumen? Iya setuju saja....!
14. Strategi dan cara-cara yang ditetapkan oleh manajemen YORK, apakah membuat Anda yakin bahwa konsumen akan mengetahui keberadaan produk YORK utuhkan sehingga mempercepat proses pembukaan order? Ya, yakin, tapi harus lebih di tingkatkan lagi dengan banyak berkomunikasi dengan customer via telepon atau kunjungan dan pemberian brosur.
15. Setelah melakukan perkenalan dan kunjungan ke beberapa konsumen, bagaimana tingkat pertumbuhan penjualan produk-produk YORK, khususnya produk yang menjadi andalah ini? Tingkat pertumbuhan cenderung berubah dan jika pada customer baru sedikit membutuhkan waktu lama untuk mengenal produk terutama produk andalan, sebab opini calon customer harus dibangun terlebih dahulu mengarah pada mutu dan kehandalan produk yang mau diorder.
16. Berapa lama waktu yang Anda targetkan untuk memperoleh Surat Pesanan (PO) dari kastemer setelah Anda memperkenalkan produk Anda tersebut? Masalah target waktu order, tergantung iklim bisnis di perusahaan calon customer. Biasanya 1 – 3 Bulan atau lebih bahkan mungkin sulit ditentukan, tetapi waktu dapat juga mempercepat order seperti permintaan order dadakan jika ada kerusakan.
17. Apa saja masalah atau kendala yang timbul dalam proses memasarkan produk ini?
Yang jelas kompetitor semakin banyak dan semakin banyak pula kendala, terutama harga dan delivery time menjadi tolok ukur muncul atau tidak suatu order, customer cenderung reduce cost
18. Sehubungan dengan pertanyaan no. 17, dari pengalaman Anda, solusi apa yang paling berhasil dalam mengatasi masalah tersebut di atas? Dan solusi apa yang tidak berhasil? Solusi yang pernah berhasil untuk mengatasinya adalah pendekatan dan komunikasi dua arah pada cutomer dan mencari tahu harga & delivery time kompetitor atas penawaran produk yang sama dari kompetiror, selain pertimbangan tehnis dan aplikasi yang benar. Solusi yang tidak berhasil, penyesuaian interval harga penawaran.
19. Apakah ada target untuk memasarkan dan menjual produk yang menjadi andalan ini? Berapakah jumlah yang ditargetkan untuk Anda / departemen Anda? Target selalu ada, dengan upaya pendekatan dan menjaga hubungan baik dan menawarkan produk dengan mengutamakan keinginan customer.
20. Apakah ada upaya ”check and recheck” untuk hasil di lapangan, semacam laporan? Bagaimanakah bentuk laporan tersebut? Mengupayakan data dari lapangan apa yang menjadi kekuatan kompetitor dan kelemahannya yang dapat digunakan menjadi kekuatan produk andalan YORK berbentuk repot case per case.
Lampiran 6 ISSUE MONTH: DECEMBER 2007
SECURED TRACKING F & B CUSTOMERS YEAR 2005 - 2007 SELLING TARGET
QUARTER
F&B CUST. ACTUAL
1ST
ALL CUST
F&B CUST
ORDER
(000)
(000)
(000)
(000)
(USD)
YEAR
F&B CUST.
2ND
3RD
4TH
ACTUAL
SECURED
(000)
(000)
(000)
ORDER
STATUS
(%)
2005
1,200
500
265
52.30
80.45
78.25
54.00
53.00%
2006
1,800
750
470
90.20
110.98
102.70
166.12
62.67%
2007
2,400
1,000
658 180.65
158.80
165.25
153.30
65.80%
TOTAL
5,400
2,250
1,393 323.15
350.23
346.20
373.42
61.91%
YELLOW >> F&B ABOVE 60% TARGET
GREEN >> F&B MEET TARGET
RED >> F&B BELOW TARGET
Selling Tracking F&B Customers (2005-2007) 700
658
Total Amount ( USD)
600 500
470
400 300
265
200 100
180.65
166.12
80.45 52.3
90.2
78.25
158.8 165.25 153.3
110.98 102.7
54
0 500 (2005)
750 (2006)
1000 (2007)
Target Revenue Per Year (USD) 1st Q
2nd Q
3rd Q
4th Q
Total
