SKRIPSI
CUSTOMER RETENTION MARKETING DI PERUSAHAAN JASA TELEKOMUNIKASI SELULER, PT. INDOSAT, Tbk UNTUK MEMPERTAHANKAN PELANGGAN POST PAID DI WILAYAH JABOTABEK PERIODE FEBRUARI - JUNI 2008
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata Satu ( S1 ) ilmu komunikasi
Disusun Oleh : Nama
: ANDIKA PRADIPTA
NIM
: 4430401-001
Program Studi
: MARKETING COMMUNICATION
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI MARKETING COMMUNICATION & ADVERTISING 2008 ABSTRAKSI ANDIKA PRADIPTA (4430401-001) Customer Retention Marketing di Perusahaan Jasa Telekomunikasi Seluler, PT. Indosat, Tbk untuk Mempertahankan Pelanggan Post Paid di Wilayah Jabotabek Periode Februari-Juni 2008 xi + 74 hal; 6 gambar; 10 lampiran Bibliografi : 22 acuan (1999 – 2008) Kata Kunci : Customer Retention Marketing Perusahaan-perusahaan telah memahami bahwa pelanggan adalah asset penting bagi kelangsungan usaha mereka. Perusahaan akan berusaha untuk mempertahankan konsumennya, karena mereka menyadari bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru lebih tinggi daripada mempertahankan repeat customer, dan juga hasil yang diperoleh dari seorang konsumen yang loyal lebih tinggi. Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa telekomunikasi seluler, PT Indosat, Tbk menghadapi persaingan yang begitu ketat di sektor usaha tersebut. Demi mempertahankan pelanggannya, PT Indosat, Tbk merasa perlu untuk menerapkan strategi Customer Retention Marketing (CRM). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui penerapan CRM di PT Indosat, Tbk untuk mempertahankan konsumen produk post paid di wilayah Jabotabek pada periode Februari-Juni 2008. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan model Locking Loyalty yang diambil dari buku Hermawan Kartajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance. Dengan fokus penelitian pada 4 elemen manfaat; Customer Intimacy, Community, Buzzing, dan Emotionalization. Metode penelitian yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah metode studi kasus dengan sifat penelitian deskriptif dan pendekatan kualitatif, dimana teknik pengumpulan data menggunakan wawancara mendalam dan studi kepustakaan. Peneliti menyajikan gambaran maupun uraian mengenai pelaksanaan strategi CRM sebagaimana adanya yang didapatkan dari lokasi penelitian. Hasil penelitian ini membahas implementasi CRM yang dilakukan oleh Indosat untuk mempertahankan pelanggan produk postpaidnya. Penerapan CRM pada PT Indosat, Tbk dilaksanakan oleh departemen Postpaid Retention Management. Pelayanan yang diberikan oleh departemen ini lebih banyak berupa treatment-treatment untuk memberikan nilai lebih kepada pelanggan baik itu dalam bentuk penyelenggaraan event, pemberian potongan harga pada merchant yang bekerjasama dengan Indosat, pemberian apresiasi perusahaan kepada pelanggan, dan lainnya. Dengan maksud untuk membina hubungan sebaik mungkin dengan pelanggan, memberikan mereka rasa senang dan nyaman selama bergabung dengan Indosat. Wilayah Operasional yang terlalu luas mengakibatkan kurang efektifnya pelayanan bagi pelanggan, sehingga disarankan agar wilayah kerja dibagi lagi menjadi lebih sempit agar perusahaan akan menjadi lebih dekat dengan pelanggan.
iv
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur yang paling tinggi kepada ALLAH SWT atas rahmat, lindungan dan karuniaNya, sehingga penulis akhirnya dapat menyelesaikan skripsi ini, yang merupakan salah satu dari prasyarat untuk memperoleh gelar Sarjana Strata Satu (S1) ilmu komunikasi. Tak lupa Shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW beserta keluarga, sahabat dan seluruh umatnya. Dengan penuh kerendahan hati peneliti mengharapkan kritik maupun saran atas skripsi ini, karena dengan terbatasnya ilmu pengetahuan yang dimiliki oleh peneliti. Skripsi yang masih sangat jauh dari sempurna ini terselesaikan tidak terlepas dari bantuan dan support berbagai pihak. Karena itu tak lupa pada kesempatan ini peneliti mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada : 1. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si, selaku Ketua Bidang Studi Marcomm FIKOM Universitas Mercu Buana, dan juga selaku pembimbing I peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini. 2. Bp. A. Judhie Setiawan, S.E., M.Si, selaku pembimbing II atas segala arahannya dalam menyelesaikan skripsi ini. Beliau pula dengan kuliahnya di semester 6 yang membuat peneliti tertarik mengangkat tema ini. 3. Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si sebagai Ketua Sidang Skripsi ini dan sebagai Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Univ. Mercu Buana 4. Ibu SM. Niken Restaty, M.Si, selaku Sekretaris Jurusan Marcomm dan juga Pembimbing Akademik peneliti selama kuliah, karena kesabarannya untuk terus mengarahkan peneliti, dan memberi dorongan. Maaf pula atas semua kekacauan yang telah kuperbuat. ;p
v
5. Bp. Drs. Ahmad Mulyana, M.Si selaku Penguji Ahli yang telah memberi masukan yang sangat fundamental bagi skripsi ini. 6. Papa & Mama tercinta atas semua kasih sayang, perhatian, dan dukungan baik moril maupun materiil, atas setiap nafas yang menegakkan tulang punggungku, serta doa yang menyertai selama hayat peneliti sehingga jadilah aku seperti sekarang ini. 7. Mbak Ari & Mas Wisnu kakak-kakakku yang paling oke, serta Adrian Nugrahadi, adikku yang menyebalkan sekaligus menyenangkan. 8. Kepada karyawan Retensi Postpaid Indosat, Bp Isra Ruddin, Ibu A. Helena, Ibu Natalina Sianipar, yang telah rela meluangkan waktu bagi peneliti disela penuh sesaknya pekerjaan, dan atas semua bantuan yang telah diberikan. 9. Kak Tiolina; Senior yang penuh tanggung jawab dan dedikasi tinggi, sekaligus guru yang sarat ilmu baik praktis maupun akademis. Terima kasih atas setiap uluran tanganmu. Thanx to you, everthing seems to be easier. Duluan ya kakak. Hehehe ;p 10. Semua dosen Univesitas Mercu Buana yang telah membimbing peneliti baik dalam akademis, teoritis, dan praktis sejak peneliti masuk kuliah sampai saat ini. 11. Semua Staff TU Fikom yang sangat Helpfull, specially untuk oom Sam yang banyak berperan dalam memperlancar segala urusan akademis selama semester 8. 12. Senior dan Junior di Orange Media; “I’ll be back for good.” Khusus buat the dynamic duo: Mas Riz n BangO.
vi
13. The Poms: komunitas pemuda tanpa tembakau; Ahmad Dainuri, Arki Januar, Eko Evianto, Sapto Fadilah, Rico Hidayat. Oksigen di saat udara terasa sesak, rumah dimana penat hendak meledak. ”Ayo kawan berjuang dengan waktu! Kita jelajahi dunia dengan Toga!! Beri makna pada dunia!!!” 14. Ziza n Gendi, rival sekaligus sahabat selama pengerjaan skripsi ini, teman berbagi, memotivasi, dan bersaing. Dan semua teman-teman Fikom UMB yang tak mungkin disebut satu persatu. 15. My Jupri, yang setia mengantar ke manapun ku pinta, melintas batas imajiner, mengarung samudra gulana, mengharu biru menikmati duka, menuju cerah dimana cita berada. 16. Sepupu jauhku, Stevie G dan Fernando Torres, yang kerap mendidihkan ’semangat’ untuk terus membara di raga. Walk On!! 17. Special Thanks untuk Irni Dewi Kartini, kekasih yang tidak pernah bosan menyayangi sepenuh hati. Selalu setia menemani & membantu meredam semua masalah Dan juga untuk semua pihak yang tak bisa penulis sebutkan satu persatu, semoga Allah SWT akan membalas segala kebaikan yang Anda semua berikan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi peneliti, Univ. Mercu Buana, Retensi Indosat, serta memberi kontribusi pada dunia komunikasi pemasaran. Jakarta, 31 Agustus 2008
Andika Pradipta
vii
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ………………………………….. TANDA LULUS SKRIPSI .......................................................................... PENGESAHAN DAN PERBAIKAN SKRIPSI ........................................ ABSTRAKSI ................................................................................................ KATA PENGANTAR…………………………………………………...... DAFTAR ISI………………………………………………………………. DAFTAR GAMBAR.................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ BAB I
i ii iii iv v viii x xi
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang………………………………… .................. 1.2. Perumusan Masalah………………………………… .......... 1.3. Tujuan Penelitian………………………………… .............. 1.4. Signifikansi Penelitian ..........................................................
1 8 9 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Sebagai Salah Satu Aktivitas Pemasaran…… . 2.2. Customer Retention Marketing ............................................. 2.3. Ruang Lingkup Customer Retention Marketing………… ... 2.4. Pelanggan…………………………… .................................. 2.5. Segmentasi Pelanggan........................................................... 2.6. Loyalitas Pelanggan .............................................................. 2.7. Siklus Hidup Pelanggan ........................................................ 2.8. Database ...............................................................................
10 13 21 23 24 25 27 30
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian...................................................................... 3.2. Sifat Penelitian ...................................................................... 3.3. Metode Penelitian ................................................................. 3.4. Teknik Pengumpulan Data.................................................... 3.5. Narasumber ........................................................................... 3.6. Definisi Konsep .................................................................... 3.7. Fokus Penelitian.................................................................... 3.8. Teknik Analisis Data.............................................................
33 34 35 36 37 37 38 40
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Tempat Penelitian………………………. 4.1.1. Sejarah PT. INDOSAT Tbk. ........................................ 4.1.2. Visi, Misi, dan Tata Nilai PT. Indosat Tbk.................. 4.1.3. Kedudukan dan Struktur Organisasi PT Indosat Tbk .. 4.1.4. Produk dan Jasa PT. INDOSAT Tbk ........................... 4.1.5. Produk Post Paid .......................................................... 4.2. Hasil Penelitian………………………………………… ..... 4.3. Pembahasan........................................................................... 4.3.1. Customer Intimacy ....................................................... 4.3.2. Community ...................................................................
41 41 42 45 46 47 51 65 67 68
viii
4.3.3. Buzzing ......................................................................... 4.3.4. Emotionalization ..........................................................
69 70
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 4.1 Kesimpulan……………………………………… ................ 4.2 Saran…………………………………………… ..................
71 72
4.2.1. Saran Akademis ...........................................................
72
4.2.2. Saran Praktis ................................................................
73
LAMPIRAN DAFTAR PUSTAKA
ix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Model Locking Loyalty; Strategi & Taktik ....................................... 17 Gambar 2. Customer Relationship Marketing : Acquisition and Retention ....... 22 Gambar 3. Tahapan-tahapan siklus hidup pelanggan ......................................... 28 Gambar 4. Logo StarOne .................................................................................... 47 Gambar 5. Logo Matrix ...................................................................................... 49 Gambar 6. Tabel klasifikasi pelanggan berdasarkan average usage & lifetime . 54
x
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Pedoman Wawancara Lampiran 2 Hasil Wawancara Lampiran 3 Struktur Organisasi Divisi Customer Service & Retention Management Lampiran 4 Daftar Event Retensi Post Paid selama Feb–Juni 2008 Lampiran 5 Daftar Program Non Event Retensi Post Paid selama Feb–Juni 2008 Lampiran 6 Contoh SMS Merchant Lampiran 7 Daftar Merchant Existing & Hot Prospect Lampiran 8 Contoh Proposal kerjasama Merchant Lampiran 9 Website indosatcommunity.com Lampiran 10 Daftar Riwayat Hidup
xi
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Bisnis jasa telekomunikasi seluler memiliki pelanggan yang terus meningkat kuantitasnya, telepon seluler kini menjadi perangkat elektronik paling umum di bumi. Menurut National Geographic Indonesia pada edisi spesial 2008, ada lebih dari 2 miliar pelanggan telepon seluler di dunia. Sedangkan pengguna seluler di Indonesia mencapai 103.500.000 pelanggan. Jumlah yang besar dan pasar yang masih berpotensi untuk digarap sangat menggoda para pemasar, namun tetap perlu diwaspadai
kecenderungan
perilaku
pelanggan
untuk
beralih
operator,
kecenderungan beralih operator ini semakin dipicu oleh promosi-promosi yang dilakukan para operator seluler dengan adanya perang tarif akhir-akhir ini, kalau hal ini terus dibiarkan loyalitas pelanggan akan sulit untuk dicapai. Selain fenomena perilaku pelanggan tersebut, tingkat kepercayaan pelanggan atas promosi-promosi yang dilakukan oleh operator juga harus disiasati sedemikian rupa. Dari survey online yang dilakukan atas kerjasama Center for ICT Studies Foundation (ICT Watch) dengan detikINET, dengan rentang waktu antara 13 Maret s/d 30 Maret 2008 dan diikuti responden sebanyak 4.888 orang dapat diketahui bahwa persepsi konsumen atas iklan yang dilakukan oleh operator seluler di media massa tidaklah baik. Mayoritas responden merasa iklan para operator cenderung menjebak (53,02%) ataupun membingungkan (29,09%). Lalu apakah responden tersebut merasa ada kesesuaian antara yang ditawarkan di iklan dengan yang dinikmatinya, baik dari sisi kualitas maupun tarif? Ternyata
2
mayoritas responden (51,87%) menyatakan "Tidak Sesuai". Pilihan "Membodohi" juga dipilih oleh 42,37% responden ketika ditanyakan pendapat mereka tentang 'perang iklan' antar operator selular. Pilihan lain yang cukup besar dipilih adalah "Berlebihan", yaitu dengan 38,39% responden yang memilihnya1. Hal ini membuktikan program promosi yang dilakukan operator seluler tidak selalu berdampak baik, yang terjadi malah sebaliknya. Oleh karena itu untuk mempertahankan pelanggan di industri jasa telekomunikasi seluler diperlukan strategi khusus. Dahulu sistem monopoli sering terjadi karena tidak ada banyak pilihan bagi konsumen untuk memilih suatu produk. Sehingga pasar dikuasai oleh hanya satu produsen saja. Namun hal itu kini tidak berlaku lagi. Dengan munculnya banyak produsen-produsen baru, kini sistem monopoli telah bergeser ke sistem oligopoli. Pasar tidak lagi dikuasai oleh hanya satu perusahaan. Konsumen kini dimanjakan dengan berbagai pilihan produk dan merk. Hampir di semua kategori produk terdapat puluhan merk yang masing-masing menawarkan produk yang hampir sama. Hal ini sering disebut sebagai fenomena me too product, yaitu produk yang beredar di pasaran memiliki banyak kemiripan baik dari harga, kemasan maupun model promosinya, Persaingan pasar yang begitu ketatnya membutuhkan suatu strategi baru untuk meraih konsumen-konsumen baru ataupun untuk mempertahankan konsumen-konsumen yang telah diraih sehingga tetap setia pada produknya. Karena telah disadari oleh perusahaan-perusahaan bahwa pelanggan adalah 1
http://www.detikinet.com/index.php/detik.read/tahun/2008/bulan/04/tgl/11/time/101559/idnews/ 921855/idkanal/ 328
3
’nyawa’
bagi
perusahaannya.
Perusahaan
akan
berusaha
untuk
selalu
mempertahankan konsumennya terutama yang loyal, karena mereka menyadari bahwa
biaya
untuk
menarik
pelanggan
baru
lebih
tinggi
daripada
mempertahankan repeat customer, yaitu pelanggan lama yang selalu membeli dari perusahaan yang sama berulang kali. Dan hasil yang diperoleh dari seorang repeat customer
lebih
tinggi2.
Untuk
itu
perusahaan-perusahaan
harus
terus
mengembangkan konsep-konsep pemasarannya. Informasi global juga telah mendorong pergeseran dalam perilaku konsumen dari pola tradisional berbasis-kebutuhan (needs-based), melalui tahap antara berbasis keinginan (wants-based), menuju ke pendekatan yang lebih berbasis harapan
(expectations-based)
terhadap
pembelian.
Kegagalan
membaca
perubahan-perubahan ini akan memiliki konsekuensi fatal bagi siapa pun yang mengabaikannya3. Usaha mempertahankan pelanggan bukanlah hal yang sepele, produkproduk yang tersedia di pasar seringkali serupa dan sulit untuk dibedakan. Konsumen dapat beralih ke produk pesaing dengan mudahnya hanya karena perbedaan harga4. Aliran informasi yang semakin bebas telah memungkinkan konsumen mendapatkan informasi tentang produk termurah dan terbaik yang tersedia di mana pun di dunia. Konsumen tidak hanya memiliki harapan yang semakin tinggi, namun mereka juga semakin ”empowered” untuk merealisasi harapan-harapan itu. Hal ini telah membangkitkan lahirnya para pelanggan baru, yang sangat kritis sekaligus sangat menuntut. 2
3 4
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan, Sandra Liu, Rethinking Marketing Sustainable Market-ing Enterprise di Asia, Jakarta, PT Indek, 2004, hal.213 Kotler, Kartajaya, Huan, Liu, Op.Chit., hal.155
http://markplusnco.com/consultingExpertise-ServiceLoyalty.php
4
Kini, pemasaran konvensional dengan bentuk komunikasi pemasaran yang bersifat satu arah dan ditujukan bagi setiap konsumen tidak lagi efektif, karena konsumen ingin dianggap sebagai suatu individu sendiri, individu yang unik dan selalu ingin mendapat pelayanan secara personal. Untuk itu muncullah konsep Relationship Marketing untuk memuaskan kebutuhan pelanggan ini, yaitu konsep pemasaran dengan pengenalan setiap pelanggan lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan menguntungkan
antara
pelanggan
dan
perusahaan.
Konsep
yang saling ini
sangat
dimungkinkan berjalan dengan adanya perkembangan teknologi informasi yang pesat dewasa ini. Sehingga proses komunikasi dua arah bisa berjalan dengan lancar, proses database konsumen bisa dilakukan dengan baik, dan beragam teknik-teknik pemasaran bisa dilakukan. Menurut riset yang dilakukan Bain & Company, sebuah perusahaan konsultasi manajemen global, 65 hingga 85 persen pelanggan yang lari ke pesaing adalah mereka yang mengatakan “puas” atau “sangat puas” sejenak sebelum mereka pindah. Pendek kata, mereka yang mengatakan puas sudah hampir dapat dipastikan akan berbelanja di pemasok lain sebagaimana mereka yang mengatakan tidak puas. Dengan kata lain, pelanggan yang sudah puas adalah calon mantan pelanggan5. Alasannya, pelanggan yang sudah puas tidak mempunyai ikatan apa pun dengan bisnis atau merek, karena itu sukar bagi mereka untuk berpindah ke merek lain6.
5
6
Robert Gordman, Armin Brott, The Must-Have Customer, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Uama, 2007, hal.81 Ibid, hal.82
5
Diperlukan kesetiaan pelanggan (consumer loyalty) sehingga bisnis perusahaan menjadi aman. Karena kepuasan hanya sementara, kesetiaan dapat bertahan selamanya. Dalam hal ini, loyalitas yang dimaksud bukan hanya mengkonsumsi secara terus-menerus, tapi konsumen juga berperan dalam fungsi referral atau merefensikan produk ke orang lain, dan juga menjadi advocator atau pembela bagi produk yang digunakannya. Di tingkat inilah pelanggan menjadi sangat berharga. Namun, membangun loyalitas pelanggan tidaklah mudah, tidak cukup dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (wants & needs). Untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, perusahaan harus memberi ‘keuntungan lebih’ yang bisa mengikat pelanggan dengan emotional attachment terhadap produk yang digunakan. Kepuasan pelanggan adalah jalan menuju kesetiaan pelanggan. Kuncinya sangat sederhana, yaitu dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Namun kepuasan pelanggan saja tidaklah cukup karena pengulangan pembelian belum dijamin bisa dilakukan pada tahap ini. Untuk itu diperlukan nilai lebih. Nilai lebih yang dimaksud bisa terwujud dalam bentuk apapun, seperti harga yang murah, kualitas produk, pelayanan yang prima, dan lain sebagainya. Begitu pula yang terjadi di industri jasa telekomunikasi seluler, di mana telah lahir persaingan yang begitu ketat di bidang ini. Kompetisi yang mengarah pada komoditisasi produk, di mana terjadi kemiripan fitur dalam produk yang menyebabkan pelanggan sulit untuk membedakan antara satu produk dengan produk yang lain, sehingga posisi loyalitas pelanggan menjadi sangat penting. Di bidang industri jasa telekomunikasi seluler, dengan adanya ketentuan pemerintah yang mengharuskan semua operator telepon seluler untuk menurunkan tarif
6
telepon antar operator per 1 April 2008, seketika terjadilah perang harga dan perlombaan penarikan konsumen di antara para operator telepon seluler dengan program-program promosi yang begitu menarik, maka usaha mempertahankan pelanggan kian berat. Salah satu persaingan mencolok yang terjadi adalah persaingan tarif Indosat dengan XL. Di mana keduanya terus berlomba menurunkan tarif dengan saling menyerang melalui berbagai promosi yang dilakukan. Persaingan promosi ini, di mana informasi dan persuasi yang begitu menggoda datang silih berganti, sangat berpotensial menghadirkan kebingungan di masyarakat. Sehingga tidak menutup kemungkinan para pengguna telepon berpindah-pindah operator, dan tidak menjadi pelanggan yang setia dari operator yang digunakannya. Oleh karena itu Marketing Communication dengan program-program marketing mix dan promotion mix saja tidaklah cukup untuk mempertahankan pelanggan. Jadi dibutuhkan strategi lain, salah satu di antaranya yaitu melakukan program retensi pelanggan seperti yang dilakukan oleh Indosat. Peneliti sangat tertarik untuk meneliti program Customer Retention Marketing. Karena program ini kini telah menjadi bagian yang sangat penting dalam strategi komunikasi pemasaran. Walau hal ini telah disadari oleh banyak perusahaan, namun customer retention marketing urung menjadi aktivitas acuan perusahaan. Bahkan belum banyak perusahaan yang mengimplementasikannya secara nyata. Bisnis jasa telekomunikasi seluler merupakan industri yang sangat menarik untuk dijadikan sebagai bahan penelitian tentang program customer retention
7
marketing. Dengan banyaknya jumlah pelanggan, tingginya tingkat sensitivitas pelanggan terhadap harga dan disertai tingginya frekuensi aktivitas promosi yang dilakukan oleh para operator dalam memperebutkan pelanggan. Maka, program customer retention marketing di industri jasa telekomunikasi seluler sangat diperlukan dalam mempertahankan pelanggan Dari majalah Investor, edisi April 2008 diketahui urutan 3 besar operator telepon pada tahun 2007 di Indonesia, adalah PT Telekomunikasi Selular dengan 50 juta pelanggan menjadi yang teratas, PT Indosat, Tbk dengan 25 juta pelanggan menempati posisi kedua, dan PT Excelcomindo Pratama, Tbk di posisi ketiga dengan jumlah 15 juta pelanggan. Majalah Investor, pada edisi April 2008, melihat Telkomsel yang kokoh di industri seluler kini mulai fokus dengan bisnis pelayanan data dan internet. Sedangkan PT Excelcomindo Pratama Tbk lebih fokus akan usahanya dalam mengakuisisi pelanggan baru, ini terlihat dari keroyalan operator ini dalam berpromosi. Untuk Indosat, jumlah pelanggan yang mencapai 25 juta pelanggan merupakan tantangan besar untuk dipertahankan juga perlu mempertimbangkan keseimbangannya dengan program-program lain. Sebagai peningkatan pelayanan terhadap pelanggan dan juga untuk meningkatkan jumlah pelanggannya pada tahun ini manajemen PT Indosat, Tbk mengalokasikan 85% dananya untuk membangun sedikitnya 3.000 base transceiver station (BTS). Hal ini selain untuk menambah jumlah pelanggan, juga dapat menunjukkan keseriusan PT Indosat, Tbk meningkatkan pelayanan dalam usahanya mensiasati persaingan dan mempertahankan pelanggannya untuk bisa menjadi lifetime customer.
8
Peneliti memilih melakukan penelitian retensi di Indosat selain karena akses penelitian yang telah terbuka juga disebabkan oleh keseriusan PT Indosat, Tbk dalam melakukan program Customer Retention Marketing, hal ini antara lain juga terlihat secara nyata pada Februari 2008 ini dengan dipisahkannya departemen Retention dengan departemen Procomm yang sebelumnya keduanya tergabung dalam divisi Marcomm & Retention, dengan dikotomi ini program customer retention marketing dapat dilaksanakan dengan jauh lebih fokus. Pelanggan dari produk Post Paid (pasca bayar) dipilih dikarenakan oleh asumsi peneliti bahwa data yang dimiliki produk post paid valid karena adanya proses registrasi dengan data yang cukup lengkap dari pelanggan pada saat mendaftarkan diri mereka secara tertulis untuk menggunakan produk tersebut. Wilayah Jabotabek dipilih karena merupakan wilayah megapolitan dengan jumlah populasi yang sangat padat di Indonesia dan di dalamnya hidup beraneka ragam budaya, dengan demikian kegiatan mempertahankan kemungkinan besar memiliki tantangan yang lebih besar dari daerah lainnya di Indonesia.
1.2.
Perumusan Permasalahan Persaingan di bidang jasa telekomunikasi seluler tentunya memaksa Indosat
untuk terus melakukan program-program yang efektif dalam meretensi konsumennya. Hal ini didasari akan maraknya pesaing di bidang ini yang memungkinkan para konsumen untuk beralih ke produk lain. INDOSAT harus dapat memilah-milah atau mengklasifikasikan konsumen mana yang dapat membawa manfaat bagi perusahaan, tidak secara serta merta membabi buta melakukan program Customer Retention Marketing ini. Karena tidak setiap konsumen perlu untuk dipertahankan. Pelaksanaan Customer
9
Retention Marketing yang keliru hanya akan berdampak kepada hilangnya profit perusahaan. Dengan demikian yang menjadi pokok permasalahan dari penelitian ini adalah: “Bagaimana penerapan Customer Retention Marketing yang dilakukan oleh PT Indosat untuk mempertahankan pelanggan pada produk post paid di wilayah Jabotabek pada periode Februari-Juni 2008?”
1.3.
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah menggambarkan penerapan Customer Retention
Marketing di PT Indosat, Tbk untuk mempertahankan konsumen produk post paid di wilayah Jabotabek pada periode Februari-Juni 2008.
1.4 . Signifikansi Penelitian Signifikansi penelitian ini, yaitu : a. Signifikansi akademis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan rujukan mengenai penerapan Customer Retention Marketing untuk bidang studi ilmu Marketing Communication, dimana penerapan Komunikasi Antar Pribadi sangat berperan untuk menunjang terjalinnya hubungan dengan pelanggan hingga tercapainya loyalitas pelanggan. b. Signifikansi praktis Penelitian ini diharapkan bermanfaat sebagai masukan untuk mengevaluasi kegiatan retensi yang dilakukan oleh Indosat, dan sebagai masukan bagi para praktisi pemasaran dalam menerapkan praktik customer retention marketing di industri jasa telekomunikasi.
10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Sebagai Salah Satu Aktivitas Pemasaran Komunikasi pada dasarnya merupakan bagian terpenting dari terjalinnya hubungan antara pemasar dengan konsumen dalam koridor pemasaran. Hubungan antara perusahaan dengan pelanggan (customer relationship) dapat didefinisikan sebagai serangkaian interaksi yang berulang-ulang yang jika dilakukan dengan benar, semakin lama akan semakin berakumulasi di dalam ingatan positif dari pengalaman-pengalaman seseorang dengan suatu produk atau jasa –atau bahkan lebih baik lagi, dengan perusahaan secara keseluruhan7. Kegiatan pemasaran yang dilakukan juga berhubungan dengan tujuan komunikasi dalam pemasaran, apakah sang pemasar menginginkan tanggapan pasar secara; cognitive, affective, atau behavioral (perilaku) terhadap produk yang ditawarkan. Kegiatan pemasaran oleh pemasar kepada konsumen juga berkaitan dengan apa yang akan dikomunikasikan oleh pemasar, kepada siapa komunikasi ditujukan, dan seberapa sering komunikasi dilakukan8. Dengan demikian setiap pemasar tidak dapat menghindari peran komunikasi apabila ingin kegiatan pemasaran yang dilakukan berhasil. Komunikasi dalam pemasaran yang sampai kini banyak digunakan oleh para pemasar adalah komunikasi satu arah yang disebarkan secara massal. Namun pemasar mulai menyadari bahwa komunikasi pemasaran yang dijalankan satu arah 7
8
Jeff Zabin & Gresh Brebach, Precision Marketing, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama, 2006, hal.10 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium, Jakarta, Prenhallindo, 2002, hal.626
10
11
untuk ke semua orang tidak lagi cukup efektif. Bahkan direct marketing yang melakukan komunikasi secara one to one juga belum mampu memenuhi ekspektasi pelanggan. Ini dikarenakan komunikasi direct marketing yang bersifat satu arah. Komunikasi one to one marketing yang berlangsung secara dua arah lebih mampu memenuhi ekspektasi pelanggan, yang mendambakan sentuhan pelayanan personal. Dengan one to one marketing, perusahaan mewujudkan secara nyata hubungan dengan pelanggan mereka. Dan diharapkan terjadi hubungan saling menguntungkan diantara mereka. Pendekatan one to one mencoba memperlakukan setiap pelanggan terpilih secara individu, secara unik mengerti kebutuhan mereka, membangun dialog yang personal, dan menciptakan solusi yang personal untuk mereka; kemudian perusahaan dapat menetapkan harga premium dan memperoleh loyalitas mereka. Tingkat pengembalian kemudian diukur berdasarkan life time value daripada penjualan jangka pendek. Sudah tentu, hal ini sulit dilakukan di mass-market 9. Karena hubungan berkembang dan berakhir melalui komunikasi, bila dilihat dari teori konseptual komunikasi, pemahaman mengenai hubungan merupakan suatu aspek penting dari studi tentang komunikasi antarpribadi.10 Secara umum komunikasi antarpribadi dapat diartikan sebagai suatu proses pertukaran makna antara orang-orang yang saling berkomunikasi. Pengertian proses mengacu pada perubahan dan tindakan yang berlangsung terus-menerus. Komunikasi antarpribadi juga merupakan suatu pertukaran, yaitu tindakan menyampaikan dan menerima pesan secara timbal balik.11
9 10
11
Peter Fisk, Marketing Genius, Jakarta, PT Elex Media Komputindo, 2007, hal.304 S.Djuarsa Sendjaja, Ph.D., Dkk, Materi Pokok Teori Komunikasi;1-9, Jakarta, Universitas Terbuka, 2002, hal.2.1 Ibid. hal.2.41
12
Karakteristik dari komunikasi antarpribadi adalah bersifat transaksional, dimana
tindakan
pihak-pihak
yang
berkomunikasi
secara
serempak
menyampaikan dan menerima pesan. Komunikasi pada dasarnya adalah suatu proses yang dinamis yang secara sinambung mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi.
Berdasarkan
pandangan
ini,
maka
orang-orang
yang
berkomunikasi dianggap sebagai komunikator yang secara aktif mengirimkan dan menafsirkan pesan. Setiap pihak dianggap sumber dan sekaligus penerima pesan.12 Karakteristik lain dari komunikasi antarpribadi adalah komunikasi antarpribadi mencakup aspek-aspek isi pesan dan hubungan antarpribadi. Maksudnya komunikasi antarpribadi tidak hanya berkenaan dengan isi pesan yang dipertukarkan, tetapi juga melibatkan siapa partner komunikasi kita dan bagaimana hubungan kita dengan partner tersebut.13 Salah satu proses pengembangan hubungan yang dipelajari secara luas adalah Social Penetration atau Penetrasi Sosial dimana hubungan menjadi semakin intim seiring berjalannya waktu saat rekan komunikasi semakin membuka diri atas informasi tentang dirinya. Gerald Miller mendefinisikan komunikasi antarpribadi di dalam Penetrasi Sosial. ”The more communicators know each other as persons, the more of an interpersonal character their communication takes on. The less they know each other as persons, the more impersonal that communication. Interpersonal communication is therefore the very process of social penetration.” 14
12 13 14
Deddy Mulyana, M.A., Ph.D., Ilmu Komunikasi; Suatu Pengantar, PT Remaja Rosdakarya, 2001, hal. 68 Sendjaja, OpChit., hal.2.41 th Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication-6 ed, Wadsworth Publishing Company, 1999, hal.266
13
Menurut teori dari Irwin Altman and Dalmas Taylor, sejalan dengan berkembangnya hubungan, komunikasi berubah dari relatif dangkal, tidak intim menjadi lebih dalam, dan semakin personal.15 Arthur VanLear menyatakan bahwa penetrasi sosial merupakan proses dialektika dan cyclical (terus berputar). Merupakan proses dialektika karena berhubungan dengan manajemen ketegangan diantara kedua belah pihak. Dan Cyclical, karena berjalan dengan peredaran maju dan mundur.16 Lalu dengan teori Social Exchange, Thibaut dan Kelley, mengemukakan bahwa
orang
mengevaluasi
hubungannya
dengan
orang
lain.
Dengan
mempertimbangkan konsekuensinya, khususnya terhadap ganjaran yang diperoleh dan upaya yang telah dilakukan, orang akan memutuskan untuk tetap tinggal dalam hubungan tersebut atau meninggalkannya (mempertahankan atau mengakhiri hubungan).17 Sedangkan
Roloff
(1981)
mengemukakan
bahwa
asumsi
tentang
perhitungan antara ganjaran dan upaya (untung-rugi) tidak berarti bahwa orang selalu berusaha untuk saling mengeksploitasi, tetapi bahwa orang lebih memilih lingkungan dan hubungan yang dapat memberikan hasil yang diinginkannya. Tentunya kepentingan masing-masing orang akan dapat dipertemukan untuk dapat saling memuaskan daripada mengarah pada hubungan yang eksploitatif. Hubungan yang ideal akan terjadi bilamana kedua belah pihak dapat saling memberikan cukup keuntungan sehingga hubungan tersebut menjadi sumber yang dapat diandalkan bagi kepuasan kedua belah pihak.18
15 16 17 18
Ibid Ibid, hal. 267 Sendjaja, Op.Chit., hal.2.43 Ibid, hal. 2.44
14
2.2. Customer Retention Marketing Customer Retention Marketing (CRM) adalah pemasaran yang berbasiskan pada pelanggan. Customer Retention Marketing mengolah database pelanggan dan memanfaatkannya untuk memuaskan para pelanggan yang pada akhirnya akan membawa keuntungan bagi perusahaan atau produsen. CRM, dimana perusahaan berusaha memuaskan pelanggan dengan menawarkan berbagai macam keuntungan untuk membuat pelanggan datang kembali dan melakukan pembelian berulang dengan perusahaan yang sama19. CRM dikembangkan lewat software yang sistemnya dibuat untuk membangun hubungan yang didasarkan pada orang, emosi dan empati. Sistem semacam ini memiliki tujuan yang nyata, efektif dalam mengatur data pelanggan dan menciptakan strategi direct marketing dan kontak yang akurat20. CRM antara lain didukung oleh pandangan umum yang disetujui secara luas, yaitu : “Sangat jauh lebih mudah (dan murah) untuk menjual lebih banyak kepada para pelanggan yang sekarang daripada menjual kepada para pelanggan baru”.21 Garis besar aktivitasnya adalah mempertahankan pelanggan dan mengubah pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan yang lebih baik. Mengurangi atau mencegah
direbutnya
pelanggan
dan
mendukung
biaya-biaya
sekaligus
memperbaiki produktivitas secara menyeluruh atas pengeluaran pemasaran. Tujuan dari CRM adalah mengenal konsumen terbaik dan mempercayainya dengan meningkatkan pemahaman perusahaan akan kebutuhan mereka sebagai individu, memenuhi harapan akan kebutuhan mereka sebagai individu, memenuhi 19 20 21
William G Zikmund, Raymond McLeod, Faye W Gilbert, Customer Relationship ManagementIntegrating Marketing Strategy and Technology, John Wiley & Son Inc, 2003 Fisk, Op.Chit., hal.306 Murray Raphael, Neil Raphael, dan Janis S.Raye, Winning Customer Loyalty, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama, 2005, hal.8
15
harapan akan kebutuhan mereka terhadap perusahaan, dan membuat kehidupan konsumen berubah. 22 Dengan CRM juga tercapai efisiensi dan efektivitas yang dapat digunakan oleh sebuah perusahaan untuk menarik, mempertahankan, dan meningkatkan pelanggan-pelanggan mereka yang paling menguntungkan.23 Efisiensi artinya melakukan segala sesuatu dengan lebih baik, antara lain penghematan biaya, yang menjadi pertimbangan penting dalam ekonomi yang melempem. Efektivitas artinya melakukan hal yang benar (doing the right thing), atau merumuskan semua bagian dalam proses pemasaran, yang akhirnya mengarah pada sumber-sumber pendapatan dan profitabilitas baru.24 Bentuk efektivitas, antara lain, penggunaan teknik-teknik atau program-program baru dalam menarik lebih banyak nilai dari pelanggan yang sudah ada dan mempertahankan mereka. Sebagian besar bisnis menghabiskan dana yang sangat besar dari anggaran pengiklanan
untuk
menarik
pelanggan
baru.
Mereka
terlalu
banyak
menghamburkan uang untuk para pelanggan baru. Sebenarnya, bisnis rata-rata mengeluarkan lima kali lipat waktu dan biaya untuk menarik pelanggan baru dibandingkan jika mengiklankan produk mereka ke para pelanggan yang mereka miliki. Ternyata, dari penelitian yang dilakukan oleh ahli loyalty marketing, Brian Woolf menunjukkan bahwa hanya 1% dari pelanggan baru menjadi pelanggan terbaik dalam setahun. Pengiklanan pada para pelanggan yang ada biayanya sangat efektif. Promosi yang ditujukan pada pelanggan yang ada sekarang rata-
22
23 24
Drs. Amin Widjaja Tunggal, Ak. MBA, Dasar-dasar Customer Relationship Management, Harvarindo, 2008, hal.46 Zabin Brebach, Op.Chit., hal.11 Ibid, hal.13
16
rata 5 kali lebih produktif dibanding promosi yang ditujukan pada pelanggan baru25. Di sini CRM menjadi berfungsi dalam efektivitas dan efisiensi program pemasaran. Namun CRM tidak dapat berjalan sendiri dalam memajukan suatu bisnis, tetap diperlukan pemasaran massal yang digunakan secara seimbang, untuk mendorong minat awal pelanggan baru. Baru kemudian dilanjutkan dengan penjualan dan program retensi untuk mempertahankan pelanggan. Hermawan
Kartajaya
pada
bukunya
Boosting
Loyalty
Marketing
Performance (2007) memaparkan model loyalitas pelanggannya yang dinamakan Locking Loyalty (L2). Yaitu sebuah operating model yang membantu perusahan untuk mengunci pelanggan agar tidak pindah ke pesaing, tetap puas, dan loyal pada produk26. Dimana pengelolaan loyalitas pelanggan ditentukan sejak awal dimana pelanggan bahkan belum mengonsumsi produk yang ditawarkan. Locking Loyalty terdiri dari tiga (3) elemen: pada elemen pertama terdapat enam tahapan loyalitas, yakni: suspect, prospect, first time buyer, repeat customer, loyal client sampai spiritual advocacy. Elemen kedua adalah pergerakan tingkat relationship pelanggan dari sejak pengenalan (awareness), tertarik (attraction) kemudian membeli (transaction). Dengan semakin meningkatnya kepercayaan pelanggan terhadap produk, terciptalah hubungan yang lebih daripada sekedar transaksi, yakni relationship, partnership, lalu yang paling tinggi; ownership.
25 26
Raphael, Raphael, dan Raye, Op.Chit., hal.41 Hermawan Kertajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance, Bandung, Mizan, 2007, hal.48
17
Elemen ketiga yang paling penting adalah disiplin eksekusi yang harus dilakukan perusahaan pada setiap tahapan agar loyalitas yang terbentuk maksimal (sampai pada tingkatan tertinggi, spritual advocacy).
START
Start Loyalty Co de
Relationship (Keep)
Satisfaction (Win Back)
Lost Buyer
Keterangan:
STP: Segmentation, Targeting, Positioning DMS : Differentiation, Marketing Mix, Selling BSP : Brand, Service, Process OPC : Operational Excellence, Product Leadership, Customer Intimacy
Gambar 1. Model Locking Loyalty: Strategi dan Taktik27 27
Ibid, hal.49
li ent L os t C mer
- Bac Win
Repeat Customers
BSP
CBE : Community, Buzzing, Emotionalization
CBE
ack Win- B k
on
Transaction (Get)
First Time Buyer
Loyal Client
Re ten ti
st Tr u
S ec
ond
DM S
C
e hanc
Partnership (Grow)
Los t Cu sto
Attraction (Enlist)
Q ualified Prospects
Spiritual Advocacy
si as m E nthu
In tro
Re P r o-Li s ted spe ct
ST P
Dis -q Prosual ifie d pec t
Ownership (Network)
OP C
Awareness (Screen)
Listed Suspect
18
Pada tahap awal untuk menjaring qualified prospect yang paling potensial dari kumpulan listed suspect, perusahaan harus melakukan segmentasi, targeting dan positioning (STP) dengan tepat, yaitu dengan memetakan konsumen berdasarkan segmen-segmen yang telah ditentukan, dan memilih target yang paling tepat, positioning dilakukan untuk menciptakan posisi yang perusahaan inginkan di benak konsumen. Positioning adalah sebuah janji. Apabila sebuah perusahaan sudah tidak lagi berpegang teguh pada janji yang telah dia buat (positioning yang sejak awal dipilih sebagai dasar dari pergerakan perusahaan) maka tentu pelanggan akan merasa kecewa. Sekiranya pemilihan positioning yang akan dijalankan akan terasa memberatkan perusahaan, maka akan lebih baik apabila perusahaan mengkaji kembali positioning tersebut. Kebijakan yang diambil perusahaan harus sesuai dengan positioning yang mereka bentuk28. Prospect yang potensial adalah prospect yang membutuhkan dan menginginkan produk perusahaan dan mempunyai daya beli. Hubungan yang terjadi baru di tahap pengenalan atau Awareness. Selanjutnya untuk mendorong pembelian, perusahaan harus memperlihatkan diferensiasi produk, merancang paket marketing mix (product, price, place, promotion) yang menarik, dan melakukan pendekatan penjualan yang selarasdisingkat DMS (differentiation, marketing mix, selling). Differensiasi yang dimaksud adalah dengan melakukan pembedaan dengan produk lain sehingga produk menjadi lebih spesial dan khusus dan mempunyai kelebihan tersendiri. Esensi dari diferensiasi adalah agar lebih dikenal sehingga menjadi identitas diri. Hubungan yang terjadi pada tahap ini barulah pada tahap transaksi. 28
Thorik Gunara & Utus Hardiono Sudibyo, Marketing Muhammad, Bandung, MadaniA Prima, 2007, hal.116
19
Setelah prospect membeli produk dan menjadi first time buyer, tentunya perusahaan ingin mempertahankan hubungan yang telah terbentuk selama mungkin. Langkah pertama untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada menjadi repeat customers adalah dengan membangun brand, service dan process (BSP). Brand meningkatkan nilai produk dari segi emosional, untuk meningkatkan kedekatan hubungan antara merek dengan pelanggannya, perusahaan (pemilik merek) perlu memonitor perubahan kebutuhan pelanggan. Perusahaan yang tanggap terhadap perubahan pelanggan akan dianggap oleh pelanggaannya sebagai ”teman dekat” yang tahu dan memerhatikan masalah yang dihadapinya, yang akhirnya akan meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap merek tersebut. Untuk itu, inovasi produk/layanan menjadi suatu keharusan bagi merek-merek yang unggul29. Servis menambah keyakinan dan mengurangi other expense, sedangkan process memungkinkan pelanggan untuk mendapatkan produk yang berkualitas, cost-nya rendah, dan delivery-nya cepat. Bila hal ini dapat dilakukan dengan baik hubungan pelanggan pun lebih meningkat menjadi relationship bukan hanya sekedar transaksi. Untuk meningkatkan kadar loyalitas pelanggan ke tingkat lebih tinggi lagi, loyal client, sekali lagi perusahaan harus meningkatkan manfaat yang diberikannya kepada pelanggan. Jika perusahaan tidak bisa memberikan manfaat tambahan kepada pelanggan, selama itu pula loyalitas pelanggan tidak akan beranjak ke tingkat yang lebih tinggi. Konsistensi ini biasanya akan membawa perusahaan menjadi pemimpin industri.
29
Prof. Agus W. Soehadi, Ph. D., Effective Branding: Konsep dan Aplikasi Pengembangan Merek yang Sehat dan Kuat, Bandung, PT Mizan Pustaka, 2005 hal 18
20
Agar hubungan dapat diretensi dan meningkat menjadi partnership. Ada tiga bentuk konsistensi manfaat yang bisa diberikan perusahaan kepada pelanggan. Operational Excellent, Product Leadership, dan Customer Intimacy disingkat menjadi OPC.30 1. Harga murah-terjadi karena kemampuan perusahaan mengelola prosesnya dengan efisien (operational excellent) 2. Produk yang senantiasa terdepan-terjadi karena kemampuan perusahaan dalam mengembangkan produknya (product leadership). 3. Servis yang senantiasa prima-terjadi karena kemampuan perusahaan dalam memahami kebutuhan dan keinginan pelanggannya (customer intimacy). Jika perusahaan ingin meningkatkan kadar loyalitas pelanggannya ke tingkat yang paling tinggi, yaitu ownership, maka sekali lagi perusahaan harus menambah manfaat produk. Manfaat tambahan itu adalah berbagi pengalaman (share the experience) dengan cara community, buzzing, dan emotionalization: 1. Membentuk komunitas (community); komunitas dapat menciptakan dan mendukung loyalitas yang lebih dalam bagi perusahaan;31 2. Menciptakan buzzword (buzzing); buzzword merupakan promosi yang paling ampuh bagi perusahaan. Namun, bukan berarti hanya perusahaan yang mendapat keuntungan. Bagi seorang penganjur (pelanggan yang melakukan buzzword), motivasinya yang egois adalah menjaga agar perusahaan terus bekerja dan dapat berbisnis dengannya. Lebih lagi, bila perusahaan bekerja baik untuk pelanggan baru dan ia terpuaskan, perusahaan membuat penganjur
30 31
Kertajaya, Op.Chit., hal.52 Jill Griffin, Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, Jakarta, Penerbit Erlangga, 2003, hal. 222
21
tampak baik. Dalam suatu hal, pelanggan baru sekarang “berhutang” kepada penganjur,32 3. Emotionalization: menciptakan keterikatan emosi pelanggan dengan merek. Dengan adanya keterikatan emosional tumbuh rasa memiliki dari pelanggan, sehingga ia tidak hanya menjadi seorang pelanggan setia yang terus membeli, tapi juga menjadi pembela (spiritual advocad) bagi produk. Dengan mengawal proses pembentukan customer loyalty sejak awal, maka diharapkan keterikatan pelanggan dengan produk akan semakin dalam-kalau bisa sampai pada tahapan spiritual. Artinya, produk telah menjadi bagian dari diri pelanggan yang tidak bisa dipisahkan. Diharapkan juga jika sejak awal sudah dimonitor, persentase perpindahan pelanggan
(customer
migration) dan
kehilangan pelanggan (cutomer defect) dapat diperkecil.33
2.3. Ruang Lingkup Customer Retention Marketing Garis besar aktivitas CRM adalah tentang mempertahankan pelanggan dan mengubah pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan yang lebih baik. Mengurangi atau mencegah direbutnya pelanggan dan mendukung biaya-biaya sekaligus memperbaiki produktivitas secara menyeluruh atas pengeluaran pemasaran. Mengacu pada model Locking Loyalty maka bisa dipisahkan fungsi dari customer retention dan customer acquisition. Customer retention berperan dalam mengubah repeat customer menjadi loyal client dan meningkatkan seorang loyal client menjadi spiritual advocacy. 32 33
Griffin, Op.Chit., hal. 165 Kertajaya, Op.Chit., hal.48
22
Loyal Client
customer reten tion
Spiritual Advocacy
Repeat Customers
Q ualified Prospects Listed Suspect
custom er acquisition
First Time Buyer
Gambar 2. Customer Relationship Marketing : Acquisition and Retention34
Customer Retention Marketing digunakan untuk menghitung tingkat profitabilitas pelanggan, diharapkan dapat mengukur customer life time value atau seberapa lama perusahaan dapat memaksimalkan wallet share dari konsumen35. CRM tidak hanya digunakan sebagai alat identifikasi melainkan sudah lebih tinggi, yakni dipakai sebagai acuan penentuan level produk atau servis yang akan diberikan ke tiap-tiap segmen. CRM harus bisa membedakan pelanggan yang bernilai rendah dengan pelanggan yang bernilai tinggi, pelanggan yang telah lama bergabung dengan pelanggan yang baru bergabung, dan pelanggan yang memiliki ikatan emosi lebih dalam dengan pelanggan yang hanya transaksional.36 CRM membantu para customer service, dan salesman menemukan pendekatan penjualan yang paling cocok untuk setiap segmen pelanggan, menyusun kombinasi marketing mix (4P) yang menguatkan differensiasi produk. CRM akan muncul di hilir dalam bentuk pola pikir individu dan organisasi yang lebih peduli terhadap pelanggan. Dengan demikian, perusahaan bisa
34 35 36
Modul training great customer relationship management oleh MarkPlus Institute of Marketing untuk Indosat Gunara & Sudibyo, Op.Chit., hal.140 Kertajaya, Op.Chit., hal.218
23
mengantarkan tidak hanya fitur produk yang sesuai secara fungsional (intellectual), tetapi juga sesuai dengan aspirasi emosional pelanggan (emotional), serta nilai norma dan perilaku yang menjadi pandangan hidupnya (spiritual).
2.4. Pelanggan Pelanggan... konsumen, perantara, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, distributor, pengguna, pewaris. Fokus dari bisnis terletak pada orang-orang yang menciptakan permintaan untuk produk dan jasa kita dan mereka yang menciptakan penjualan yang membuat perusahaan langgeng di bisnis.37 Pelanggan
menurut
wikipedia
mengkonsumsi secara langsung.
adalah
orang
yang
membeli
dan
Orang yang menjual lagi disebut retailer,
distributor, dsb. Dalam berbisnis secara garis besar dapat dibagi menjadi dua berdasarkan target pasar, yaitu Business to business (B2B, bisnis ke bisnis) dan Business to consumer (B2C, bisnis yang sasarannya langsung kepada pemakai terakhir). Tentu saja keduanya memiliki pendekatan yang berbeda. B2B yang fokus kepada bisnis lain, atau dengan kata lain bukan kepada pengguna akhir, contohnya kepada perusahaan, kepada retailer, distributor, dll. Merupakan bisnis yang lebih rumit daripada B2C, karena adanya keharusan birokrasi seperti proposal, invoice, dan sebagainya. Sedangkan B2C yang tidak terlalu rumit dibandingkan dengan B2B dari segi birokrasi memerlukan volume penjualan yang sangat besar untuk menyaingi target pendapatan B2B. 37
Fisk, Op.Chit., hal.165
24
2.5. Segmentasi Pelanggan Agar pemasaran lebih tepat sasaran dan pesan-pesan pemasaran dapat disesuaikan dengan konsumen yang dituju, maka dibuatlah segmentasi, yang ditujukan untuk mengklasifikasikan konsumen ke kelompok-kelompok kecil, sehingga program pemasaran yang dilakukan lebih efisien. Hal ini didasarkan pada kenyataan bahwa tak ada satu perusahaan yang mampu melayani seluruh target market-nya dengan baik. Dalam perkembangannya muncul beberapa tipe segmen konsumen yang diciptakan. Segmentasi Demografi yang melihat umur, gender, pekerjaan, suku, dsb. Kemudian segmentasi ini digabungkan dengan segmentasi Geografi menjadi segment Geo demografis yang melihat dimana para konsumen tinggal, besarnya keluarga, dsb. Lalu lahir pula segmen psikografis pada tahun 1970an, dengan melihat kriteria kepribadian dan gaya hidup. Kriteria baru tentang segmentasi muncul, yaitu: loyalitas pelanggan dan profitabilitas. Kriteria tersebut digiring lebih ke arah mempertahankan pelanggan daripada mendapatkan pelanggan. Segmentasi ini mengelompokkan pelanggan menurut tingkat berlangganannya yang terus menerus. Melaksanakan strategi ini berarti membuka kap gudang penyimpanan data terpadu perusahaan, demi mengidentifikasi pelanggan mana yang loyal dan mana yang mendatangkan keuntungan, atau pelanggan yang mungkin dapat menguntungkan di masa depan. Perusahaan perlu pula menentukan mana dari pelanggannya yang tidak loyal dan tidak mendatangkan keuntungan, dan cenderung tetap demikian di masa depan, sehingga perusahaan dapat mencari cara untuk meminimalkan biaya yang digunakan untuk melayani mereka, ini berarti menuntun mereka menuju pintu
25
keluar, atau disebut sebagai “pembersihan pelanggan” (customer clearance). Fungsinya yaitu agar perusahaan dapat mengalokasikan sumber daya agar menjauh dari pelanggan yang tidak loyal dan tidak menghadirkan keuntungan, dan mengarahkannya ke pelanggan-pelanggan yang nilai berlangganannya tinggi38. Di tingkat selanjutnya hadir segmentasi ekonomis yang seperti segmentasi loyalitas dan profitabilitas, menggunakan analisis prediktif untuk memahami nilai jangka panjang para pelanggan secara individual serta segmen-segmen pelanggan. Segmen ini bukan saja dipakai untuk mempertahankan pelanggan, namun juga untuk menarik pelanggan dan meningkatkan (memaksimalkan nilai) pelanggan39. Dalam CRM yang bergerak berdasarkan database pelanggan dikenal pula Life Time Value (LTV) dan Recency, Monetary, Frequency (RFM)
2.6. Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan adalah apa yang dikelola oleh CRM dan yang menjadi tujuan utama dari program CRM. Pelanggan kini jauh berbeda dan individual, lebih tajam dan menuntut lebih daripada yang pernah ada. Motivasi dan aspirasi mereka kompleks dan pribadi, dan hal ini membutuhkan pemasar yang sangat cerdas untuk membaca mereka40. Loyalnya pelanggan tidak lagi semata-mata disebabkan oleh value, baik yang berasal dari kualitas produk, harga, atau delivery tetapi mengarah ke unique need, yaitu kebutuhan unik yang berbeda antara satu pelanggan dan pelanggan
38 39 40
Zabin & Brebach, Op.Chit., hal.19 Ibid, hal.20 Fisk, Op.Chit., hal.166
26
lainnya41. Pelanggan ingin produsen atau pemasar mengetahui karakteristik mereka yang unik dan khas dan memenuhi keinginan-keinginan mereka. Saat ini perusahaan-perusahaan telah lama berpaling dari produsen centric ke customer centric, sehingga produknya dibuat khusus keinginan dari pelanggan, bukan hanya keinginan produsen, hal ini dilakukan agar dapat memuaskan pelanggan yang semakin tinggi tuntutannya karena perusahaan menyadari bahwa pelanggan seakan menjadi nyawa baginya. Perusahaan akan berusaha untuk selalu mempertahankan konsumennya terutama yang loyal, karena mereka pun menyadari bahwa biaya mempertahankan konsumen lebih murah daripada biaya untuk meraih konsumen baru. Tidak semua konsumen sama. Memang perusahaan wajib untuk memuaskan setiap konsumen, namun tidak semua konsumen dapat diperlakukan sama, karena kini tuntutan konsumen semakin tinggi yang tidak berjalan seiring dengan permintaan konsumen, yang justru rendah. Oleh karena itu, bila ingin bertahan dalam kompetisi yang kian ketat, perusahaan saat ini harus menerapkan program berdasarkan konsumen (consumer based), mengelola produk berdasarkan keinginan konsumen/produk, bukan berdasarkan keinginan produsen. Namun, tidak semua konsumen wajib dipertahankan, karena dalam meretensi pelanggan pun diperlukan biaya. Untuk itu konsumen/pelanggan yang dinilai tidak memberikan nilai yang baik bagi perusahaan sudah sewajarnya perusahaan “menyingkirkannya” untuk meminimalkan biaya. Setiap pelanggan tidak berkontribusi dalam jumlah yang sama. Sebagian memberikan lebih banyak nilai jangka panjang kepada perusahaan daripada yang
41
Syafrudin Chan, Relationship Marketing, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2003, hal.18
27
lainnya. Hukum pareto 80/20 menyatakan keuntungan perusahaan sebesar 80% dihasilkan oleh hanya 20% pelanggan. Sedangkan 80% pelanggan lainnya hanya menyumbang keuntungan sebesar 20%. Pada kenyataannya, bahkan 80% pelanggan tersebut bukannya menyumbang profit, melainkan perusahaan bahkan harus mensubsidi mereka dengan bagian keuntungan yang disumbangkan oleh 20% pelanggan tadi.42
2.7. Siklus Hidup Pelanggan Hubungan pelanggan dengan perusahaan mengalami perubahan setiap waktunya dengan alamiah. Pada setiap tahap-tahapnya diperlukan strategi pemasaran yang berbeda pula, dan perusahaan harus dapat menyesuaikan, dan mengalokasikan sumber daya dan taktik-taktik guna mengantisipasi tuntutantuntutan itu. Siklus hidup pelanggan ditinjau terdiri dari tiga tahap, yaitu: Menarik, Mempertahankan, dan Mengungkit.
a. Menarik : Menjalin hubungan43 Menarik pelanggan baru, aturan-aturannya antara lain, menjadi pendengar yang baik, mendorong orang untuk berbicara tentang dirinya, menanggapi sesuai dengan minat mereka, dan membuat mereka merasa penting. Idealnya,
upaya
pemasaran
berkembang
di
seputar
upaya
untuk
mengkomunikasikan bentuk spesifik manfaat-manfaat pada segmen pelanggan yang spesifik.
42 43
Ibid, hal.23 Zabin & Brebach, Op.Chit., hal.113
28
Memperluas hubungan, dengan memberikan membeli tertarget tambahan
Mengikat hubungan, dengan menyampaikan penawaran unggulan dan layanan pelanggan
MENGUNGKIT
MEMPERTA HANKAN Menjalin hubungan dengan menyampaikan pesan yang tepat kepada pelanggan yang tepat
Nilai opsi tinggi
MENARIK
Nilai opsi rendah
Tempat sampah
Mengakhiri hubungan
Gambar 3 Tahapan-tahapan siklus hidup pelanggan 44
b. Mempertahankan : Mengikat hubungan (atau mengakhiri) 45 Fase
mempertahankan
mempunyai
fokus
perhatian
pada
upaya
mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang tepat. Mencakup perlunya menaksir keseluruhan profitabilitas dari setiap segmen pelanggan, untuk menentukan cara pengalokasian sumber daya yang paling baik. Menentukan nilai potensial total pelanggan bagi perusahaan, di masa lalu, sekarang dan masa depan. Dengan tujuan untuk mengidentifikasi pelangganpelanggan mana yang mungkin paling mendatangkan keuntungan atau paling profitable, dan pelanggan-pelanggan mana saja yang harus diangkat ke tingkat pelayanan pelanggan yang lebih tinggi dalam mengantisipasi imbalannya di masa mendatang. Dan melakukan customer clearance ketika biaya untuk
44 45
Ibid, hal.114 Ibid, hal.115
29
mempertahankan suatu hubungan melebihi nilai yang ada dari hubungan tersebut. c. Mengungkit: Memperluas hubungan46 Mengungkit dalam konteks hubungan dengan pelanggan, di mana tekanan bergeser dari mempererat hubungan ke memperluas lebar dan dalamnya hubungan. Tujuannya, meningkatkan perolehan finansial dan hasil yang diberikan oleh pelanggan. Jadi, perusahaan-perusahaan bukan saja perlu mencegah berkurangnya jumlah pelanggan yang menguntungkan, tapi juga memaksimalkan nilai para pelanggan. Tidak semua pelanggan memberikan kontribusi yang sama kepada perusahaan. Value yang dimiliki pelanggan berbanding lurus dengan periode lamanya ia berlangganan. Semakin lama ia berlangganan, biaya untuk menjaganya akan semakin kecil, sementara keuntungan yang disumbangkannya akan semakin besar. Perusahaan yang pandai akan menyegmentasikan pelanggan menurut nilai dan memantau kegiatan dari dekat untuk menjamin pelanggan bernilai tinggi mendapatkan secara adil pangsa tawaran dan promosi khusus. Berbeda dari banyak perusahaan yang hanya mengukur peningkatan penerimaan secara keseluruhan, para pembangun loyalitas yang cerdas sangat memperhatikan siapa yang menyebabkan terjadinya peningkatan tersebut. 47
46 47
Ibid., hal.118 Griffin, Op. Chit., hal. 222
30
2.8. Database Guna menunjang keberhasilan dalam meretensi pelanggan, pengelolaan database pelanggan merupakan suatu hal yang teramat vital. Perusahaan perlu mempelajari beragam hal tentang pelanggan, antara lain: nama, umur, alamat, jenis kelamin, hari ulang tahun, jumlah bisnis yang mereka keluarkan untuk perusahaan, produk yang ingin mereka beli, responsivitas terhadap barang yang dijual. Berkat kemajuan teknologi, dengan adanya komputer, semua jenis data di atas, sekarang dapat disimpan secara elektronik dan dapat dicari menurut itemitem berdasarkan kriteria tertentu.48 Komunikasi
elektronik
sekarang
menawarkan
peluang
dalam
hal
mendapatkan data konsumen, mengelola database, dan mengembangkan strategi pemasaran hubungan yang maju. 49 Database komputer merupakan alat yang penting untuk membangun hubungan dengan pelanggan individual. Dengan database, pelanggan menjadi mudah untuk dihubungi dan dikenali, diberikan pelayanan sesuai yang mereka inginkan, serta dapat diberikan apresiasi dan reward. Database memungkinkan perusahaan secara pribadi memperhatikan setiap anggota subkelompok sesuai dengan kondisi mereka masing-masing. Surat-surat, penawaran, pertanyaanpertanyaan, dan pembicaraan telepon semuanya dapat dilakukan dengan akurasi yang tepat sehingga dapat membantu perusahaan untuk membangun pelanggan yang loyal.50
48 49
50
Ibid., hal 43 May Lwin and Jim Aitchison, Clueless in Marketing Communication, Jakarta, PT Bhuana Ilmu Populer, 2005 Ibid, hal 44
31
Dengan memiliki data-data pelanggan tentang perilaku pembelian mereka, perusahaan dapat mengelola database menjadi tiga dasar penargetan pelanggan:
Recency : saat di mana pelanggan terakhir kali membelanjakan uang.
Frequency: seberapa sering pelanggan datang ke tempat bisnis
Monetary : berapa banyak uang yang dikeluarkan para pelanggan51. RFM murni melihat seseorang dalam hal perilaku membeli yang terjadi di
masa lalu. RFM merupakan salah satu peralatan yang sangat ampuh dan banyak digunakan oleh praktisi pemasaran untuk memandu efektivitas komunikasi pemasarannya dengan biaya murah dan profit lebih banyak52. Dengan mengelola RFM, perusahaan dapat dengan mudah membagi pelanggan ke dalam kelompok-kelompok. R1 berarti pelanggan yang datang pada akhir-akhir ini, F1 berarti pelanggan yang sering datang, F2 merupakan pelanggan yang lebih jarang datang. M1 adalah pelanggan yang merupakan pembelanja utama, M2 berarti pelanggan yang membelanjakan uangnya lebih sedikit. Dengan ini dapat dilihat pelanggan yang diklasifikasikan sebagai pelanggan yang berharga, dan pelanggan yang patut dikurangi biaya pemeliharaannya. Kelompok dengan R1F1M1 adalah pelanggan utama, karena mereka adalah pelanggan yang datang akhir-akhir ini, sering berbelanja, dan mengeluarkan banyak uang. R2F2M2 adalah kebalikan dari kelompok tadi. Pola yang terjadi bisa juga menjadi R3F4M1, pelanggan dengan pola seperti ini adalah pelanggan yang cukup lama tidak melakukan transaksi dan jarang melakukan pembelian namun mengeluarkan uang yang sangat banyak setiap kali berbelanja. Tingkatan dapat berlanjut menjadi R3F3M3, R4F4M4, dan seterusnya sesuai dengan kondisi 51 52
Raphael, Raphael, dan Raye, Op.Chit., 2005, hal.208 Chan, Op.Chit., hal.105
32
di lapangan. Dengan adanya database yang dikelola dengan baik, perusahaan dapat mengenali siapa pelanggan terbaiknya, sehingga dapat memberikan pelayanan yang terbaik.
33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian Jenis Penelitian ini adalah Penelitian Kualitatif, yang juga disebut verstehen (pemahaman mendalam) karena mempertanyakan makna suatu objek secara mendalam dan tuntas. Data di dalam penelitian kualitatif berupa kata-kata dan cenderung tidak menggunakan angka sebagai data utama. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dll., secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah53. Penelitian kualitatif menggunakan metode kualitatif yaitu pengamatan, wawancara,
atau
penelaahan
dokumen.
Metode
ini
digunakan
karena
menyesuaikan metode kualitatif lebih mudah apabila berhadapan dengan kenyataan jamak. Metode ini lebih peka dan lebih dapat menyesuaikan diri dengan banyak penajaman pengaruh bersama terhadap pola-pola nilai yang dihadapi.54 Peneliti menggunakan metode ini untuk menggali lebih dalam tentang penerapan customer retention marketing, dengan mencari informasi melalui wawancara berstruktur terhadap orang-orang yang memiliki kapabilitas untuk 53
54
Prof. Dr. Lexy J. Moleong, M.A., Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung, PT Remaja Rosdakarya, 2006 hal. 6 Ibid, hal. 9
33
34
menjelaskan tentang penerapan customer retention marketing yang dilakukan PT Indosat, Tbk dalam mempertahankan pelanggan pasca bayar (post paid). Dengan pendekatan kualitatif, maka penerapan customer retention marketing dapat diinterpretasikan secara mendalam.
3.2. Sifat Penelitian Dalam penelitian ini peneliti menggunakan sifat penelitian deskriptif yaitu penelitian yang dilakukan untuk memberikan gambaran yang lebih detail mengenai suatu gejala atau fenomena. Hasil akhir dari penelitian ini biasanya berupa tipologi atau pola-pola mengenai fenomena yang sedang dibahas.55 Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Penelitian ini bersifat deskriptif, karena penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan penerapan Customer Retention Marketing di PT Indosat, Tbk untuk mempertahankan konsumen produk post paid di wilayah Jabotabek pada periode Februari-Juni 2008. Ciri–ciri metode deskriptif meliputi gambaran mengenai situasi kejadian, sehingga metode ini berkehendak mengadakan akumulasi data dasar belaka. Tetapi dalam pengertian metode yang lebih luas, penelitian deskriptif mencakup pengertian yang lebih luas di luar metode sejarah. Kerja peneliti bukan saja memberi gambaran tentang fenomena-fenomena, tetapi juga menerangkan
55
Bambang Prasetyo, Lina Miftahul Jannah, Metode Penelitian Kuantitatif; teori dan aplikasi, Jakarta, PT Raja Grafindo Persada, 2005, hal 42
35
hubungan, menguji hipotesa-hipotesa, membuat prediksi serta mendapatkan makna dan implikasi dari suatu masalah yang ingin dipecahkan56. Sifat deskriptif yang dipilih peneliti untuk penelitian ini dikarenakan peneliti berupaya mengamati dan memaparkan aktivitas yang telah terjadi, serta menerangkan hubungan-hubungan yang ada secara mendalam, juga mendapatkan makna dari suatu masalah yang ingin dipecahkan. Tujuan penelitian dengan sifat deskriptif adalah : a. Menggambarkan mekanisme sebuah proses b. Menciptakan seperangkat kategori atau pola.57
3.3. Metode Penelitian Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian studi kasus tunggal. Studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang diselidiki, dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam kehidupan nyata58. Studi kasus adalah suatu inkuiri empiris yang: menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, bilamana: batas-batas antara fenomena dan konteks tak tampak dengan tegas, dan di mana:
56 57 58
Moh. Nasir, Metode Penelitian, Jakarta, Ghalia Indonesia, 1999, hal. 63 Prasetyo, Jannah, Op.Chit., hal 43 Robert K. Yin, Studi Kasus: Desain dan Metode, Jakarta, PT RajaGrafindo Persada, 2006, hal.1
36
multisumber bukti dimanfaatkan59. Dalam penelitian ini peneliti hendak mengungkapkan bagaimana penerapan customer retention marketing yang dilakukan oleh PT Indosat, Tbk untuk mempertahankan pelanggannya.
3.4. Teknik Pengumpulan Data Data di dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan triangulasi atau mengumpulkan data penggabungan dari berbagai teknik pengumpulan data dan sumber data. Data di dalam penelitian ini dapat berbentuk data primer maupun sekunder. a. Wawancara mendalam yaitu teknik pengumpulan data yang berwujud suatu situasi hubungan peran interpersonal tatap muka yang terjadi antara pewawancara (berperan mengajukan
pertanyaan)
dengan
pertanyaan yang diajukan).
responden
(berperan
menjawab
Dengan melakukan wawancara, peneliti
diharap akan mengetahui hal-hal yang lebih mendalam tentang partisipan dalam menginterpretasikan situasi dan fenomena yang terjadi, di mana hal ini tidak bisa ditemukan melalui observasi60. b. Studi kepustakaan atau literatur Khususnya studi kepustakaan mengenai loyalitas pelanggan yang didapat dari buku, majalah, serta sumber tertulis lainnya yang relevan sedangkan
59 60
Ibid, hal. 18 Prof. Dr. Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R & D, Bandung, Alfabeta cv, 2006, hal 261
37
sebagai sumber literatur, digunakan publikasi Indosat, berupa koran indosat, web site, flyer, direct mail, dsb.
3.5. Narasumber Narasumber dipilih dengan pertimbangan bahwa mereka adalah orang yang dianggap paling mengetahui dari sesuatu yang peneliti ingin ketahui. Untuk meneliti wilayah Jabotabek, peneliti akan melakukan wawancara di divisi Jabotabek Region Office (JBRO), yaitu divisi yang khusus mengurus region Jakarta, Bogor, Tangerang, dan Bekasi. Dalam hal ini diharapkan peneliti dapat mewawancarai : 1.
Kepala Unit Postpaid Retention Program & Event Indosat JBRO Bapak Isra Rudin
2.
Kepala Unit Churn & Data Management Indosat JBRO Ibu Aglaia Helena
3.
Kepala Unit Merchant Indosat JBRO Ibu Natalina Sianipar, dan
4.
2 orang pelanggan yang independen yang akan ditentukan kemudian sebagai data pelengkap dalam proses triangulasi.
3.6. Definisi Konsep 1.
Customer Retention Marketing. Customer Retention artinya mempertahankan pelanggan sehingga tidak beralih ke pesaing. Customer
Retention
Marketing
adalah
bentuk
pemasaran
yang
berbasiskan pada pelanggan, bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dan
38
mengubah pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan yang lebih baik dengan mengusahakan keuntungan pada kedua pihak. Customer Retention Marketing didukung oleh pandangan umum yang disetujui secara luas, yaitu sangat jauh lebih mudah dan murah untuk menjual lebih banyak kepada para pelanggan yang sekarang daripada menjual kepada para pelanggan baru. 2.
Pelanggan Pelanggan atau konsumen adalah orang yang terbiasa membeli produk dari perusahaan, baik untuk digunakan sendiri ataupun tidak.
3.
Post Paid Post paid atau pasca bayar adalah bentuk pembayaran dimana pelanggan mendapat tagihan dan harus membayar setiap bulannya, produk post paid di Indosat adalah Matrix, IM2 dan Starone post paid
3.7. Fokus Penelitian Fokus penelitian ini akan diarahkan pada praktek yang dilakukan oleh departemen Retention Postpaid Indosat cabang JBRO (Jabotabek Region Office) dalam mempertahankan pelanggan pada produk pasca bayar (post-paid) yang ada di Jabotabek. Peneliti akan meneliti kegiatan apa saja yang dilakukan oleh unit Churn & Data Management, unit Postpaid Program & Event dan unit Merchant yang ada di dalam departemen Retention Postpaid Indosat cabang JBRO dalam mengelola loyalitas pelanggan.
39
Peneliti akan meneliti bagaimana elemen Customer Intimacy dan CBE (Community, Buzzing, dan Emotionalization) dioperasionalisasikan dalam usaha departemen Retensi JBRO Indosat mempertahankan pelanggan.
Customer
intimacy:
Servis
yang
senantiasa
prima-terjadi
karena
kemampuan perusahaan dalam memahami kebutuhan dan keinginan pelanggannya
Community: membentuk komunitas.
Buzzing: menciptakan buzzword (word of mouth) dan
Emotionalization: menciptakan keterikatan emosi pelanggan dengan merek
3.8. Teknik Analisis Data Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam, studi kepustakaan, serta pengamatan langsung, peneliti akan mendeskripsikan dan menjabarkan data tersebut secara kualitatif sesuai dengan fakta yang ada. Pada penelitian ini peneliti menggunakan analisis data di lapangan dengan model Miles and Huberman. Miles dan Huberman (1984), mengemukakan bahwa aktivitas dalam data kualitatif dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara terus menerus sampai tuntas, sehingga datanya sudah jenuh61. Aktivitas dalam analisis data, yaitu : a.
61
data collection, mengumpulkan catatan-catatan data di lapangan
Prof. Dr. Sugiyono, Op.Chit., hal 276
40
b.
data reduction yaitu memilih yang penting, membuat kategori-kategori membuang yang tidak terpakai
62
c.
data display, menyajikan data ke dalam pola
d.
conclusion/verification, penarikan kesimpulan dan verifikasi62.
Ibid, hal 279
41
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Tempat Penelitian 4.1.1. Sejarah PT. INDOSAT Tbk. (lndosat) PT INDOSAT Tbk. adalah penyelenggara telekomunikasi internasional di Indonesia dan gerbang penyaluran informasi dari Indonesia ke seluruh dunia, demikian sebaliknya. Indosat berdiri pada tahun 1967 sebagai sebuah perusahaan penanaman modal asing yang memberikan jasa telekomunikasi internasional di Indonesia dan mulai beroperasi tahun 1969 dengan membuka sebuah stasiun satelit di Jatiluhur. Pada tahun 1980, pemerintah Indonesia menjadi pemilik seluruh saham Indosat dan mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta, Bursa Efek Surabaya, dan New York Stock Exchange menjadikan Indosat sebagai BUMN pertama yang mencatatkan sahamnya secara dual listing. Selama tahun 1969 sampai 1990 Indosat memberikan jasa sambung telekomunikasi internasional, sirkuit sewa internasional dan transmisi TV internasional. Memasuki abad ke-21 dan mengikuti perkembangan globalisasi, pemerintah Indonesia mengubah regulasi nasional di sektor telekomunikasi dan mulai memasuki era kompetisi. Mulai tahun 2001, kepemilikan bersama antara Indosat dan penyedia jasa layanan telekomunikasi domestik dihapuskan, dimana hak istimewa kedua pemberi jasa layanan telekomunikasi ini mulai dikurangi secara bertahap.
41
42
Pada tahun 1993 Indosat mulai mengembangkan bisnis di sektor jasa telepon selular GSM melalui kepemilikan di PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo). Pada tahun 2001, Indosat mendirikan PT Indosat Multi Media Mobile (IM3), sebagai penyedia jasa multimedia selular pertama di Indonesia, yang diikuti dengan pengambilalihan secara menyeluruh Satelindo dan menjadikan Indosat Group operator selular nomor dua terbesar di Indonesia. Pada akhir tahun 2002, Pemerintah Indonesia melepas 41,94% sahamnya ke Singapore Technologies Telemedia Ptd Ltd. Yang bertindak mewakili Indonesia Communications Limited, Indosat kembali menjadi perusahaan penanaman modal asing yang memberikan berbagai pelayanan kebutuhan komunikasi dan informasi. Pada bulan November 2003, ditandai dengan penandatanganan Akta Penggabungan, Satelindo dan IM3 bergabung secara legal dengan Indosat. Setelah penggabungan ini Indosat mengawali era sebagai penyedia dan penyelenggara jasa dan telekomunikasi jaringan berfokus selular. Dengan menggabungkan jasa telekomunikasi selular, telekomunikasi tetap dan multimedia, komunikasi data dan internet (MIDI) ke dalam sebuah organisasi, Indosat menjadi pemberi jasa telekomunikasi yang sangat luas di Indonesia. Kemudian pada Juni 2008 keseluruhan saham yang dimiliki oleh Singapore Technologies Telemedia Ptd diakuisisi oleh Qatar Telecom.
4.1.2. Visi, Misi, dan Tata Nilai PT. Indosat Tbk Kini Indosat tampil dengan semangat baru yang lebih dinamis. Dengan basis teknologi terdepan, Indosat menjangkau semua lini di bidang telekomunikasi, mulai dari kebutuhan pelanggan ritel dan korporat, kebutuhan akan jasa selular,
43
jasa komunikasi lokal, SLJJ, SLI, jasa multimedia, jasa komunikasi data dan internet melalui jaringan satelit dan jaringan kabel serat optik. Semua ini merupakan
bukti
kesungguhan
Indosat
dalam
memberikan
layanan
telekomunikasi menyeluruh yang lebih ramah, bersahabat dan semakin dekat dengan masyarakat Setiap sisi kehidupan perlu komunikasi yang menjadikan komunikasi menjadi bagian dari hidup. Sebagai penyedia sarana komunikasi yang terdepan di Indonesia, Indosat percaya, masa depan yang terbaik ada di sini. a) Visi Indosat Menjadi perusahaan penyelenggara jaringan jasa telekomunikasi terpadu bagi setiap pelanggan ritel dan korporat berfokus selular/nirkabel yang terkemuka di Indonesia. b) Misi Indosat Guna meningkatkan pelayanan dan kinerja perusahaan, Indosat memiliki misi:
Menyediakan dan mengembangkan produk, layanan dan solusi yang inovatif dan berkualitas untuk memberikan manfaat terbaik bagi pelanggan.
Meningkatkan shareholder values secara terus-menerus
Mewujudkan kualitas kehidupan stakeholder yang lebih baik
c) Tata Nilai PT. IndosatTbk. a) Integritas
Kejujuran
Dedikasi
44
Kepatuhan
b) Kerjasama
Mengutamakan Kepentingan Perusahaan
Keterbukaan
Komitmen
Kepercayaan
Partisipasi Aktif
c) Keunggulan
Semangat Menjadi yang Terbaik
Pengembangan Kemampuan
Jaminan Kehandalan
Keunggulan Teknologi
d) Kemitraan
Kesadaran akan Adanya Saling Membutuhkan
Kesadaran akan Perlunya Saling Percaya
e) Fokus pada Pelanggan
Mengutamakan Pelanggan
Berjiwa Melayani
Layanan Personal
Memberi Lebih dari yang Diharapkan
45
4.1.3. Kedudukan dan Struktur Organisasi PT, Indosat Tbk a) Kedudukan Indosat : Saat ini kepemilikan PT. Indosat Tbk sudah menjadi PMA (Penanaman Modal Asing) sejak tahun 2002, dengan komposisi saham 15% milik pemerintah RI, 41% milik Qatar Telecom, dan sebanyak 44% milik publik. b) Struktur Organisasi PT. Indosat Tbk Bentuk struktur organisasi PT Indosat Tbk adalah organisasi lini dan staff dengan memberikan kewenangan utama terhadap beberapa fungsi. Hal ini menggambarkan bahwa telah ada spesialisasi di dalam beberapa fungsi penting sesuai dengan bidang-bidang yang diperlukan perusahaan. Struktur organisasi dan tata kerja PT Indosat Tbk disusun berdasarkan fungsi dan kesinambungan tugas pekerjaan dan telah dipersiapkan untuk menangani tugas-tugas kegiatan yang telah ada sesuai rencana. Dengan adanya spesialisasi maka masing-masing fungsi atau bidang bertanggung jawab atas penyampaian sasaran perusahaan secara efisien dan pengambilan keputusan pada tingkat tertentu dapat dilakukan oleh masing-masing bidang. Pada stuktur organisasi PT. Indosat Tbk, Direktur Utama membawahi 7 Direksi, yaitu: Director Consumer Market, Director Corporate Market, Director Network Operation and Quality Management, Director Information Technology, Director Planing and Project Development, Director Finance, Director Corporate Service, serta terdapat Sub Directorat Corporate Secretary. Struktur Divisi Learning and Capability Management merupakan bagian dari Struktur PT. Indosat Tbk, struktur Divisi Learning and Capability
46
Management di bawah DH Learning and Capability Management dan dipimpin oleh Manager Learning and Capability Management.
4.1.4. Produk dan Jasa PT. Indosat Tbk Indosat telah memiliki berbagai macam produk dan jasa dalam memberikan manfaat yang terbaik bagi pelanggan, antara lain: 1) Jasa Selular Pasca Bayar (Post Paid)
Matrix
StarOne (Post paid)
2) Jasa Selular Pra Bayar
Mentari
IM3
StarOne
3) Jasa Telekomunikasi Tetap
INDOSAT SLI 001
SLI 008
Blackberry
Indosat FlatCall 016
4) Internet
Matrix 3.5 G Broadband
IM2
47
4.1.5. Produk Post Paid A. StarOne Kebutuhan masyarakat akan layanan telekomunikasi berteknologi mapan dengan tarif ekonomis semakin hari semakin meningkat. Menjawab tantangan tersebut pada tanggal 8 Juli 2004 di Hotel Aryaduta Jakarta, PT. Indosat secara resmi mengumumkan kepada pers bahwa layanan fixed wireless acces (FWA) dengan brand StarOne siap beroperasi di wilayah Jakarta, Bekasi, Tangerang dan Depok mulai 9 Juli 2004. StarOne sebagai alternatif layanan telekomunikasi bagi masyarakat khususnya masyarakat ibukota yang berupa layanan telekomunikasi tetap nirkabel (FWA) dengan tarif ekonomis, fitur lengkap dari mulai suara, SMS dan data tetapi mobilitasnya sedikit terbatas yakni hanya dapat digunakan dalam satu wilayah saja sesuai dengan kode area layaknya telepon rumah. StarOne merupakan layanan wireless yang berteknologi CDMA (Code Devision Multiple Access) 2000-IX, dengan teknologi ini suara yang dihasilkan lebih jernih dan data internet lebih cepat aksesnya.
Gambar 4. Logo StarOne
StarOne telah hadir di 23 kota : Jakarta, Tangerang, Depok, Bekasi, Bogor, Cibinong, Sentul, Cisarua, Semarang, Salatiga, Solo, Yogyakarta, Surabaya, Gresik, Sidoarjo, Bangkalan, Malang, Batu, Pandaan, Pasuruan, Jombang,
48
Mojokerto, Purwosari, Pekanbaru, Batam, Palembang, Lampung, Padang, Bukit Tinggi, Aceh, Medan, Balikpapan, Bali, Makassar, Kariango, dan Pontianak. Selain hadir dengan mode pasca bayar (post paid), pelanggan juga dapat menggunakan mode pra bayar. StarOne dengan program Ngorbit Pilihan-nya, memberikan kebebasan bagi pelanggan, dengan melakukan registrasi terlebih dahulu pelanggan dapat memilih paket ngobrol irit yang mereka suka, Nelpon sepuasnya 25 ribu per bulan, ngorbit semenit Rp 25, ngorbit sehari Rp 1500, ngorbit seminggu Rp 7500, SMS Seminggu Rp 1500. Pelanggan juga dipuaskan dengan layanan akses internet yang mencapai 153,6 Kbps.
B. Matrix Produk kartu GSM pasca-bayar Indosat dengan nomor awal 0816 yang memberikan kebebasan kepada pelanggan untuk menentukan keinginan pelanggan sendiri. Matrix menawarkan dimensi baru dalam komunikasi dan gaya hidup yang lebih fleksibel. GSM Pasca Bayar ini mendukung mobilitas yang semakin tinggi, Sambungan lebih cepat, liputan lebih luas dan kualitas sinyal maupun suara yang lebih jernih serta akses 3G/3.5G. Dilengkapi dengan kapasitas SIM card yang lebih besar dan menu browser yang canggih yang akan membawa pelanggan ke dimensi baru Personal Data Communication. Jaringan Matrix yang mencakup lima benua di dunia, memungkinkan Matrix untuk dibawa ke luar negeri dan seluruh wilayah di Indonesia.
49
Gambar 5. Logo Matrix
Matrix memberikan banyak pilihan fasilitas untuk pelanggannya sehingga pelanggan dapat menentukan pilihan yang paling sesuai dengan pilihannya, program-program dari Matrix antara lain: a) Matrix Strong Dengan matrix strong, pelanggan dapat memilih paket Strong 50 dengan hanya Rp. 50.000/bulan, paket Strong 100 dengan hanya Rp 100.000/bulan, dan paket Strong 150 dengan hanya Rp. 150.000/bulan, ke semua paket disertai dengan bonus freetalk dan sms. b) Matrix Rp 15/det Kemudahan satu tarif pasca bayar yang makin hemat untuk menelpon lokal maupun SLJJ ke semua operator. c)
Blackberry from matrix adalah layanan akses tiada batas untuk komunikasi bisnis dari Indosat. Didukung dengan jaringan data (GPRS/3G) yang telah digunakan di 50 operator di 30 negara, menjadikan BlackBerry® dari Matrix sebagai salah satu pilihan layanan akses pesan/e-mail pada handset/handphone. BlackBerry® dari Indosat adalah operator pertama di Indonesia yang menggunakan dan menyediakan layanan ini. Dengan dukungan fitur-fitur yang menunjang penuh komunikasi dalam segala kegiatan, seperti :
50
realtime email, organizer, hingga layanan multimedia. BlackBerry® dari Matrix, menjanjikan segala urusan bisnis lebih mudah teratasi. d) Matrix i-mofis Matrix I-Mofis powered by Nokia Intellisync adalah layanan mobile office solution yang merupakan solusi nirkabel untuk akses Email, Calendar, Contacts, Notes & Tasks melalui jaringan GPRS Indosat dengan menggunakan sistem NOKIA Intellisync. I-Mofis powered by Nokia Intellisync adalah layanan push mail yang diperuntukan bagi pelanggan individual dan korporat yang tidak memiliki Mail Server. e)
Matrix duo Pelanggan Matrix Duo otomatis memiliki nomor StarHub yang dapat digunakan di Singapura. Baik di Jakarta maupun di Singapura, tetap nomor lokal.
f)
Matrix Auto Matrix Auto adalah perpaduan antara account pascabayar dan prabayar dalam satu kartu GSM dimana pelanggan bisa menikmati fasilitasfasilitas dari kartu prabayar sekaligus pascabayar, tanpa perlu mengganti kartu. Matrix Auto juga dapat diisi ulang kapan saja dengan menggunakan voucher IM3 reguler (fisik, elektronik, dan via Perbankan) dan Mentari Reguler (fisik dan elektronik).
g) Matrix 3.5 Broadband Produk Matrix lainnya yang merupakan jaringan Broadband untuk mengakses Internet dengan generasi 3,5 G.
51
4.2 Hasil Penelitian Bagian ini merupakan deskripsi terhadap hasil penelitian yang peneliti lakukan. Analisis berdasarkan pada hasil wawancara dari narasumber-narasumber yang berhasil peneliti lakukan, serta sumber-sumber lainnya yang penulis jadikan sebagai data pelengkap. Agar data yang didapat lebih valid dan wawancara bisa dilakukan secara mendalam, berdasarkan arahan dari Manajer departemen Postpaid Retention Management, Ibu Triana Pratiwi yang menjadi narasumber pada penelitian ini adalah masing-masing kepala unit di dalam departemen ini yang langsung menjadi pelaksana penerapan CRM. Narasumber pada penelitian ini adalah: Kepala Unit Postpaid Retention Program & Event, Bapak Isra Ruddin, Kepala Unit Churn & Data Management, Ibu Aglaia Helena, Kepala Unit Merchant, Ibu Natalina Sianipar. Wawancara dilakukan di gedung Wisma Antara lantai. 8, Jl Medan Merdeka Selatan No 17, Jakarta Pusat. Wawancara juga dilakukan via telepon. Narasumber lainnya yaitu 2 orang pelanggan Indosat pasca bayar yaitu, Bp. Wirthanto, dan Ibu Agnes Hapsari, keduanya ditemui seusai event retensi di Hardrock Café, Jakarta Pusat, tanggal 27 Juni 2008
4.2.1. Pelaksanaan Customer Retention Marketing Produk Postpaid Indosat. PT. Indosat, Tbk adalah perusahaan yang bergerak di bidang jasa telekomunikasi. Karena itu, menjaga hubungan dengan pelanggan sangatlah vital. Pelayanan yang prima sangat berpengaruh untuk menghasilkan kepuasan pelanggan. Dan kepuasan pelanggan adalah pintu gerbang loyalitas pelanggan.
52
Pelanggan merupakan unsur penting bagi setiap perusahaan, tak terkecuali bagi PT Indosat, Tbk yang bergerak industri jasa telekomunikasi seluler. Hal ini dipertegas oleh pernyataan Ibu Aglaia Helena “Pelanggan itu merupakan asset yang sangat berharga tentunya, kalau pelanggan ga ada perusahaan juga ga akan jalan, maka dari itu di retensi ini kita bikin hubungan yang saling menguntungkan antara Indosat dan pelanggan, kita buat gimana caranya mereka nyaman bersama kita”. 63 Mempertahankan pelanggan agar mereka tetap setia merupakan tujuan dari perusahaan. Begitu pula di PT. Indosat, Tbk, seperti yang dikatakan oleh Bp. Isra Ruddin “Yang diinginkan adalah agar dia (pelanggan) tetap stay, ngga akan pindah ke lain hati, tentunya tetap gunakan produk Indosat, serta supaya meningkatkan menggunakan usage. Intinya: Goalsnya adalah loyalitas”. 64 Dan oleh Ibu Aglaia Helena: “Kita pengen mereka jadi loyal, kita pertahanin semua, secara rata, ga cuma yang usagenya gede aja. Jadi yang usagenya kecil juga tetap kita kasih treatment”. 65 Dengan mempertahankan pelanggan, biaya yang dikeluarkan jauh lebih kecil, dan hasil yang didapat dari pelanggan pun lebih baik. Sesuai dengan yang dikatakan oleh Ibu Natalina Sianipar. “tentu budget yang kita (departemen Postpaid Retention Management) keluarkan untuk meretensi pelanggan jauh lebih sedikit daripada tim sales dan promosi yang tujuannya untuk menggaet pelanggan, karena memang kebutuhan mereka sangat besar”. 66
63 64 65 66
Hasil wawancara dengan Ibu Aglaia Helena pada 27 Juni 2008 Hasil wawancara dengan Bp. Isra Ruddin pada 23 Juni 2008 Helena, Op. Chit., pada 27 Juni 2008 Hasil wawancara dengan Ibu Natalina Sianipar pada 27 Juni 2008
53
Untuk mempertahankan pelanggan dan membina loyalitas mereka, maka diperlukan penerapan Customer Retention Marketing (CRM). Di PT Indosat, Tbk mempertahankan pelanggan adalah tugas dari semua karyawan, namun peran utama dibebankan kepada departemen retensi, baik itu retensi prepaid untuk mempertahankan pelanggan prabayar, dan retensi postpaid untuk mempertahankan pelanggan pasca bayar. Adapun produk pasca bayar yang diretensi oleh departemen retensi postpaid Indosat adalah; StarOne Postpaid, Matrix, dan IM2. Guna mempertahankan pelanggan postpaid, di departemen retensi postpaid disupport oleh 3 unit, yaitu Unit Churn & Data Management, Unit Postpaid Retention Program & Event, dan Unit Merchant. Sejak Februari 2008 Departemen Retensi Postpaid yang berisikan 11 orang di dalamnya, yaitu 1 orang manajer, 2 orang di unit Churn & Data Management, 2 orang di unit Postpaid Retention Program & Event, 2 orang di unit Merchant, dan 4 orang Courtessy Call, terletak di bawah divisi Customer Service & Retention Management JBRO (terlampir struktur organisasi:lampiran 3). a. Churn & Data Management Unit Unit Churn & Data Management berfungsi untuk mencegah beralihnya pelanggan ke operator lain, dengan data yang dimiliki, unit ini dapat memantau apakah pelanggan tetap aktif menggunakan produk Indosat atau tidak, apakah penggunaannya menurun, sehingga dapat ditindak lanjuti. Tim Churn & Data Management juga mengklasifikasikan pelanggan berdasarkan data-data yang berupa hobi pelanggan, ulang tahun, dan alamat.
54
Unit Churn & Data Management juga mengklasifikasikan pelanggan berdasarkan lifetime (lama penggunaan) dan usage (nominal penggunaan perbulan). 6 Bln
12 Bln
24 Bln
C
A
P
P
C
B
A
A
C
B
B
A
C
C
C
B
lifetime
1000 k 500 k 200 k Average usage 3 bln terakhir
Gambar 6. Tabel klasifikasi pelanggan berdasarkan average usage & lifetime
Selain itu pelanggan juga dikelompokkan menjadi VIP Silver, VIP Gold, dan VIP Platinum; untuk menjadi pelanggan VIP (Very Important Person) minimal harus mempunyai lifetime 1 tahun, kemudian dilihat pula pemakaian perbulan minimal tagihannya sejumlah tertentu selama 6 (enam) bulan berturut-turut. Setiap kelas memiliki bentuk pelayanan yang berbeda. Pengklasifikasian bentuk ini selain untuk memberi apresiasi terhadap pelanggan, memungkinkan untuk terjadinya upgrade pelanggan, pelanggan yang ingin masuk sebagai pelanggan VIP atau untuk meningkatkan tingkatan mereka, dari VIP Silver ke VIP Gold ataupun Gold ke Platinum, akan terangsang untuk meningkatkan penggunaan telepon mereka setiap bulannya. Pelanggan yang loyal dan memiliki lifetime yang lama pun diberikan apresiasi dengan pengurangan biaya abodemen setiap tahunnya. Bp. Wirthanto mengaku dengan sengaja meningkatkan pemakaian teleponnya agar dapat masuk sebagai pelanggan VIP
55
“..ya supaya lebih luks kelihatannya kan. Sebagai pelanggan VIP kita juga bisa dapat pelayanan lebih”. 67 Selain itu ada pula kelompok VVIP (Very Very Important Person), yaitu kelompok pelanggan yang merupakan pejabat, jadi tidak dilihat dari usage ataupun lifetime. Dengan bantuan tim Courtessy Call, antara lain unit Churn & Data Management dapat mengingatkan para pelanggan apabila kartunya terblokir, dan memberi informasi tindakan apa yang dapat dilakukan, dan melakukan segenap cara agar pelanggan tetap menggunakan produk Indosat. b. Postpaid Retention Program & Event Unit Menurut Bp. Isra Ruddin yang dilakukan oleh Postpaid Retention Program & Event Unit adalah mengelola event di retensi produk postpaid atau program lain yang tujuannya untuk menciptakan loyalitas pelanggan (daftar event retensi postpaid: lampiran 4). Selain itu unit ini juga mengelola pelayanan non event seperti memberikan compliment berupa gratis langganan koran kepada pelanggan dengan penggunaan tertentu, atau pemberian voucher makan atau voucher nonton untuk pelanggan dengan lifetime terlama (terlampir daftar program nonevent : lampiran 5). ”Kalau kita bikin event di retention atau program tujuannya gimana caranya pelanggan itu jadi loyal. Contohnya event nonton, jalan-jalan atau kasih voucher makan/nonton, pokoknya yang bikin mereka jadi happy. Customer satisfy. Goalnya adalah loyalitas pelanggan menjadi meningkat”. 68
67 68
Hasil wawancara dengan Bp Wirthanto pada 27 Juni 2008 Ruddin, Op. Chit., 23 Juni 2008
56
Bentuk usaha pelayanan untuk mempertahankan pelanggan banyak dilakukan oleh unit Postpaid Retention Program & Event, hal ini terindikasi dari pernyataan Ibu Aglaia Helena ”...kalau benefit untuk pelanggan kita belum main di program, Kita lebih banyak kasih treatment untuk mereka di event dan juga ngasih compliment, kayak gratis langganan koran, atau kita kasih voucher”. 69 Unit ini memanfaatkan sms sebagai media komunikasi dengan pelanggan, prosesnya adalah dengan mengirimkan sms ke sejumlah pelanggan yang sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan, dan kemudian melihat reply dari mereka, bagi yang merespon akan ditelpon oleh tim courtessy call untuk mengkonfirmasi. c. Merchant Unit Sedangkan tugas dari unit Merchant adalah untuk memberikan nilai lebih untuk pelanggan bila mereka menggunakan Indosat dengan memanfaatkan kerja sama pihak ke tiga, seperti restoran/cafe, tempat olahraga, rumah sakit, lembaga pendidikan informal dan lain sebagainya. Bentuknya seperti potongan harga bagi pelanggan Indosat apabila berbelanja di merchant-merchant yang bekerja sama dengan Indosat hanya dengan memperlihatkan sms yang dikirimkan oleh Indosat, contohnya gratis paket Movies, Sports, dan Oriental, serta gratis biaya administrasi untuk menggunakan Indovision (contoh sms: lampiran 6). Tidak semua pelanggan dikirimkan sms, karena disesuaikan dengan kebutuhan. Bagi pelanggan Indosat yang tidak menerima sms yang dikirimkan oleh Indosat, namun ingin menerima nilai lebih ini, mereka dapat mengirimkan sms dengan kode merchant ke 7777. Jadi, semua pelanggan dapat menerima nilai 69
Hasil wawancara dengan Ibu Aglaia Helena pada 13 Juni 2008
57
lebih sebagai pelanggan Indosat, sayangnya pelanggan StarOne masih belum bisa menggunakan prosedur tersebut yang disebabkan oleh masalah teknis, karena engine yang digunakan berbeda. Berikut pemaparan Ibu Natalina Sianipar. ”.. yang ga kita kirimin kan juga bisa, mereka tinggal kirim kode merchant ke 7777. Semua pelanggan bisa, kecuali Starone, karena enginenya berbeda, jadi untuk sementara belum bisa”. 70 Menurut keterangan yang didapat dari Ibu Natalina Sianipar, kegiatan Merchant ini adalah kegiatan yang tanpa budget. ”Keuntungan yang didapat oleh pihak ketiga adalah promosi gratis melalui website Indosat serta sms dan telepon. Sedangkan dari pihak Indosat tentunya dapat memberikan nilai lebih bagi pelanggan, dan dengan itu diharapkan tumbuh kesetiaan dari pelanggan.” 71 Walaupun begitu namun Indosat sangat selektif dalam memilih bekerjasama dengan merchant-merchant, karena akan berhubungan dengan citra perusahaan. Saat ini merchant-merchant yang bekerja sama dengan Indosat jumlahnya sebanyak 13 merchant (daftar merchant: lampiran 7), baik itu yang berbentuk pendidikan seperti English First, Entertainment/lifestyle seperti Indovision, rumah sakit, tempat-tempat olahraga, restoran, dll. Unit merchant saat ini masih terus mengupayakan untuk menambah jumlah merchant di Jabotabek sehingga dapat memberikan pelayanan yang lebih kepada pelanggan (terlampir contoh proposal pengajuan kerjasama: lampiran 8). Ketika ditanya hambatan apa yang ditemui dalam bekerjasama dengan merchant-merchant Ibu Natalina Sianipar berpendapat bahwa hambatan biasanya terdapat di perjanjian kerja sama (PKS). 70 71
Sianipar, Op. Chit., 27 Juni 2008 Ibid
58
”... biasanya makan waktu di PKS, bisa dari mereka (merchant pihak ketiga), dari kita (pihak Indosat) juga bisa Soalnya di sini (PKS) biasanya ada klausul yang tidak disepakati, jadi bakal bolak-balik ngurus PKS ini, biasanya bermasalah di kelengkapan data mereka, kayak NPWP, SIUP, mereka ga mau ribet aja.” 72 Perjanjian kerjasama ini sangat dibutuhkan untuk melindungi pelanggan agar pihak ketiga tetap berkomitmen untuk melayani pelanggan Indosat ”Supaya mereka komit, jadi ga merugikan pelanggan, pernah beberapa kali kejadian, misalnya mereka udah deal kasih diskon selama 3 bulan tapi ketika pelanggan datang untuk berbelanja ternyata ditolak, padahal masih pada masa kerjasama. Kalau kayak gitu kan pelanggan ga mau tau, mereka akan komplain ke kita”. 73 Begitu penjelasan Ibu Natalina Sianipar. Selain itu hambatan lain adalah adanya peraturan dari Departemen Komunikasi dan Informatika bahwa operator telepon dilarang untuk mengirimkan lebih dari 3 sms berbentuk promosi ke pelanggan.
Untuk mensiasati hal ini informasi tentang merchant yang
bekerjasama dengan Indosat diletakkan di situs indosatcommunity.com (lampiran 9) dan dengan penempatan x-banner di setiap merchant. Di dalam ketiga unit retensi post paid yang berperan untuk mempertahankan pelanggan ini, peneliti melihat 4 manfaat dalam proses customer retention marketing yang terjadi, yaitu Customer Intimacy, Community, Buzzword, dan Emotionalization. 1. Customer Intimacy Keintiman dengan pelanggan akan menghasilkan pelayanan yang prima. Dalam hal ini bisa dikatakan perusahaan mengerti akan pelanggan, perusahaan 72 73
Ibid Ibid
59
tahu apa keinginan dan kebutuhan pelanggan, sehingga dapat memberikan treatment sesuai dengan yang mereka mau. Agar perusahaan dapat memberikan pelayanan yang tepat maka pelanggan dikelompokkan terlebih dahulu, untuk itu dibutuhkan data-data pelanggan yang komprehensif, dalam hal ini, Indosat mendapatkan data-data tentang pelanggan seperti ulang tahun mereka, alamat, dan hobi atau kesukaan mereka ketika mereka melakukan pendaftaran untuk menggunakan produk pasca bayar. Data juga didapat dengan menyebarkan kuisioner saat event berlangsung. Hal ini dilakukan atas pertimbangan bahwa pelanggan dapat berubah-ubah hobi tiap saat. Hobi atau kesenangan yang terakomodir bagi pelanggan antara lain adalah; penggemar sinema/bioskop dapat terpuaskan dengan adanya event-event nonton bareng dan pemberian voucher nonton khusus untuk mereka, penggemar olahraga golf bisa bermain bersama dengan pelanggan Indosat lainnya, atau bagi para penggemar kuliner, pelanggan yang hobi bowling, penggemar musik, dan lainnya dapat terpuaskan dengan beragam merchant yang bekerja sama dengan Indosat. Mereka mendapatkan informasi melalui sms dan pesan yang didapat hanyalah yang sesuai dengan kesukaan mereka. Dengan pengelompokan seperti ini maka Indosat dapat memberikan pelayanan secara personal, sehingga terjadi efisiensi, karena perusahaan memberi pelayanan yang tepat kepada pelanggan sesuai dengan kesukaan mereka. Hal ini ditegaskan pula oleh ibu Aglaia Helena
60
“Oh iya, sesuai dengan hobi, kita berusaha sedekat mungkin dengan pelanggan. Sayang’kan kalau kita kasih treatment tapi ternyata ga sesuai dengan hobi mereka”. 74 Ibu Agnes Hapsari menyatakan pelayanan yang diberikan oleh Indosat cukup memuaskan baginya, karena sesuai dengan kegemarannya. “..ya senenglah diundang makan-makan seperti ini, kadang dikasih voucher nonton, soalnya saya memang hobi nonton sih”. 75 Pelayanan yang diberikan oleh retensi lebih banyak berbentuk treatmenttreatment bagi pelanggan, tidak berupa diferensiasi produk. Berikut paparan Ibu Aglaila Helena ”Kalau benefit untuk pelanggan kita belum main di program, seperti tarif sms atau telpon. Kita lebih banyak kasih treatment untuk mereka di event dan juga ngasih compliment, kayak gratis langganan koran, atau kita kasih voucher nonton”. 76 Saat ini, data yang ada masih terus diolah dan diperbaiki karena seringkali ada kesalahan yang dilakukan saat mengentri data ke komputer.
2. Community Akan tercipta antusiasme dari pelanggan dengan sendirinya apabila tercipta hubungan dengan pelanggan. Namun untuk menciptakan hubungan antara perusahaan/merek dengan pelanggan seringkali sulit untuk diciptakan, pelanggan akan lebih mudah untuk berinteraksi dengan sesamanya, yaitu sesama pelanggan.
74 75 76
Helena, Op.Chit., 13 Juni 2008 Hasil wawancara dengan Ibu Agnes Hapsari pada 27 Juni 2008 Helena, Op.Chit., 13 Juni 2008
61
Untuk itu, Indosat mengakomodir hal ini dengan menciptakan komunitas bagi pelanggannya. Berbeda dengan pelayanan komunitas prepaid (IM3, Mentari & StarOne prepaid) yang cukup baik, sayangnya untuk komunitas produk post paid belum dimanfaatkan secara optimal. Seperti yang dikatakan oleh Bp. Isra Ruddin, “Community lebih di prepaid. Di sini ga ada. Ada sih (Matrix Community) cuma kita belum garap secara berkesinambungan, maksudnya secara bener-bener. Sekarang bentuknya yang kita kasih, treatment-treatment aja”. 77 Dan oleh Ibu Aglaila Helena “Community lebih banyak di Prepaid. Bukan di retensi postpaid”. 78 Sementara itu komunitas lain yang juga terdapat di Indosat Postpaid adalah blackberry community, namun belum terbentuk secara resmi. 3. Buzzing Buzzword atau word of mouth merupakan komunikasi dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh pelanggan. Bentuk komunikasi ini merupakan komunikasi yang sangat dipercaya oleh masyarakat pada umumnya, karena pesan yang didapat disampaikan oleh orang-orang terdekat, dan muncul karena keinginan pelanggan sendiri, bukan oleh perusahaan, namun Buzzing atau menciptakan buzzword bukan berarti merupakan hal yang mustahil dilakukan. Pada retensi postpaid Indosat JBRO, menurut Bp. Isra Ruddin buzzword dapat diciptakan dengan mudah, apabila pelanggan merasa senang dan puas
77 78
Ruddin, Op.Chit., 23 Juni 2008 Helena, Op.Chit., 13 Juni 2008
62
bergabung dengan Indosat pelanggan akan dengan sendirinya bercerita kepada teman, keluarga, rekan sejawat mereka. “Simple, kita bikin program yang oke, event yang bagus, gimana caranya pelanggan nantinya (akan) ngomong sama temennya, caranya simple kok, bikin program yang ok, event bagus, pelanggan happy, customer satisfy”.79 Memang tidak ada program khusus yang dilakukan untuk menciptakan buzzword selain menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut Ibu Aglaia Helena tidak ada program buzzword atau word of mouth di retensi karena hal ini lebih cenderung termasuk ke dalam program sales. ”..itu masuk ke sales, itu kan program untuk boosting penjualan, modelmodelnya kayak employee get costumer gitu. Kalau kayak gitu willingnya pelanggan sendiri sih, susah ya.. itu lebih ke sales bukan retensi. Kalau kita lebih ngejaga pelanggan, bagaimana supaya mereka tetap setia, senang dan nyaman sama kita”. 80 Ibu Agnes Hapsari sendiri turut berpartisipasi dalam melakukan Buzzword. ”saya sendiri sering lho menyarankan teman untuk pindah ke Indosat, ya selain bisa dapat fasilitas yang menyenangkan seperti ini (event), tentunya kalau banyak temen yang pake Indosat pastinya tarif nelpon ke mereka juga jadi lebih murah tho”. 81 4. Emotionalization Ketika tercipta keterikatan emosi antara pelanggan dengan merek atau dengan perusahaan, maka pelanggan bukan hanya menjadi seorang yang loyal dan terus menerus membeli produk, namun diharapkan pelanggan juga bisa
79 80 81
Ruddin, Op.Chit., 23 Juni 2008 Helena, Op.Chit., 13 Juni 2008 Hapsari, Op.Chit., 27 Juni 2008
63
menjadi seorang spiritual advocate yang melakukan pembelaan terhadap produk, ia juga mereferensikan produk kepada rekan-rekannya karena munculnya rasa memiliki atas produk tersebut. Indosat pun menyadari hal tersebut dan berusaha sebisa mungkin untuk menciptakan hubungan emosional dengan pelanggan. Ketiga unit Retensi Postpaid Indosat turut berperan dalam menciptakan hal tersebut. Indosat mencoba membuat keterikatan emosional dengan pelanggan, antara lain apabila ada pelanggan yang sedang berulang tahun, maka Indosat akan mengirimkan ucapan melalui sms dan juga bekerja sama dengan merchant-merchant untuk memberikan reward kepada pelanggan yang berulangtahun bila berkunjung ke merchant tersebut. Layanan dan nilai tambah yang diberikan oleh merchant, memberi apresiasi kepada pelanggan-pelanggannya, memberi pelayanan kepada pelanggan juga merupakan usaha Indosat untuk memberikan kenyamanan bagi pelanggan. Selektif yang ketat dalam memilih merchant, merupakan perhatian Indosat agar tidak menurunkan citra perusahaan yang akan berpengaruh pula ke pelanggan. Event-event yang diselenggarakan pun seperti itu, selain bentuk pelayanan juga tentunya hubungan emosional terbentuk dari cara berinteraksi dengan pelanggan, berikut pernyataan Bp. Isra Ruddin: ”...di event itu harus ada ikatan emosionalnya, yang pasti di event itu gimana caranya pelanggan itu touched. Treatmentnya antara lain kita iming-imingi dengan adanya performance artist, ada doorprizes. Gamesgames yang banyak”. 82
82
Ruddin, Op.Chit., 23 Juni 2008
64
Keseluruhan manfaat yang dikelola oleh Departemen Retensi Post Paid JBRO dimaksudkan untuk mempertahankan pelanggan mereka. Dari pernyataan Ibu Aglaia Helena dapat diartikan bahwa Departemen Retensi Post Paid JBRO berusaha untuk mempertahankan semua pelanggannya tanpa terkecuali. ”Kita pengen mereka jadi loyal, kita pertahanin semua, secara rata, ga cuma yang usagenya gede-gede aja. Jadi yang usagenya kecil juga tetap kita kasih treatment”. 83 Namun usaha untuk mempertahankan pelanggan bukan hanya dilakukan oleh departemen Postpaid Retention Management, setiap elemen yang ada di Indosat tetap harus mendukung. ”..karena walau retensi jalan, tapi networknya juga harus bagus, semua berhubungan. Dengan jaringan bagus, retensi bagus, ujung-ujungnya costumer satisfy n loyal sama kita”. 84 Kedua pelanggan yang ditanyakan pendapatnya oleh peneliti pun seakan mengiyakan pernyataan tersebut. Bp Wirthanto sejak bulan April memiliki kartu lain disamping Matrix dikarenakan oleh gangguan kenyamanan sejak adanya perang tarif antar operator. Ibu Agnes pun tidak jauh berbeda “..masalahnya, belakangan, ini (Matrix Indosat) sering error telepon ga bisa, sms juga lama banget nyampenya”. 85
Upaya lain yang dilakukan oleh Indosat untuk mempertahankan pelanggan selain yang dilakukan oleh departemen retensi postpaid antara lain adalah usaha peningkatan kenyamanan menggunakan produk Indosat dengan rencana mendirikan 3000 Base Transceiver Station (BTS) di seluruh Indonesia dalam satu
83 84 85
Helena, Op.Chit., 27 Juni 2008 Ibid Hapsari, Op. Chit., 27 Juni 2008
65
tahun ini. Pemberian paket-paket yang fleksibel untuk pelanggan StarOne, seperti Ngorbit sebulan, Ngorbit seminggu, Ngorbit sejam. Untuk pelanggan Matrix diberikan penurunan tarif yaitu Matrix Rp 15/detik. Pelayanan yang istimewa oleh customer service juga merupakan usaha mempertahankan pelanggan agar mereka tetap menggunakan produk Indosat.
4.3. Pembahasan Setelah melakukan pengumpulan data melalui wawancara mendalam serta dengan mempelajari literatur perusahaan yang ada, dan melakukan reduksi pada data-data yang dianggap tidak penting, dan menyajikan hasil penelitian, berikutnya berdasarkan hasil penelitian di atas, peneliti akan menjelaskan secara rinci pembahasan yang menjadi objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian secara keseluruhan mengenai penerapan Customer Retention Marketing di PT Indosat dalam mempertahankan pelanggan produk Post Paid di wilayah Jakarta, Bogor, Tangerang, dan Bekasi (Jabotabek). Persaingan yang sangat ketat menegaskan bahwa mempertahankan pelanggan adalah kewajiban yang harus dilaksanakan perusahaan agar bisnis terus berjalan. Hal ini disadari pula oleh PT Indosat, tbk. Untuk mengamankan bisnisnya di bidang jasa telekomunikasi seluler, PT Indosat, tbk pun melakukan strategi customer retention marketing untuk mempertahankan pelanggan. Customer Retention Marketing adalah salah satu elemen penting dari pemasaran, tujuannya adalah untuk mempertahankan pelanggan, mengubah pelanggan yang telah ada menjadi pelanggan yang lebih baik bagi perusahaan. Customer
Retention
Marketing
mengolah
database
pelanggan
dan
66
memanfaatkannya untuk memuaskan para pelanggan yang pada akhirnya akan membawa keuntungan bagi perusahaan atau produsen. Dalam prosesnya Customer Retention Marketing dilakukan dengan mengusahakan adanya keuntungan pada kedua pihak (pihak pelanggan dan perusahaan). Dari penelitian ini, diketahui bahwa usaha mempertahankan pelanggan adalah hak dan kewajiban semua pegawai di PT Indosat, Tbk, namun tanggung jawab mempertahankan pelanggan ada pada departemen retensi. Pelaksanaan Customer Retention Merketing dilakukan oleh departemen retensi yang berada di bawah divisi Customer Service & Retention Management JBRO. Penerapannya dipisahkan antara departemen retensi postpaid untuk mempertahankan pelanggan di produk pasca bayar dengan departemen retensi prepaid untuk mempertahankan pelanggan di produk pra bayar. Dengan wilayah operasional di Jabotabek. Di dalam departemen Retensi Postpaid sendiri terdiri dari 3 unit untuk mendukung proses customer retention marketing, yaitu unit Merchant, unit Churn & Data Management, dan unit Postpaid Retention Program & Event. Yang masing-masing memiliki tugas tersendiri, unit merchant bertugas untuk mengelola kerjasama dengan pihak ketiga untuk membantu meningkatkan nilai tambah konsumen sebagai pelanggan Indosat. Unit Churn & Data Management bertugas untuk mengelola dan memanfaatkan data pelanggan untuk mencegah pelanggan pindah ke lain produk. Tugas unit Postpaid Retention Program & Event adalah menciptakan event dan program non event untuk memberikan treatment-treatment khusus kepada pelanggan, serta berinteraksi langsung dengan para pelanggan. Kesemua unit bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dan mengelola loyalitas pelanggan pasca bayar di wilayah Jabotabek. Pelanggan produk postpaid
67
yang mendapatkan perhatian retensi adalah semua produk pasca bayar yang ada di Indosat, yaitu Matrix, Starone postpaid, dan IM2 Penerapan Customer Retention Marketing yang dilakukan oleh Indosat adalah membina hubungan sebaik mungkin kepada pelanggan, memberikan mereka rasa senang dan nyaman selama bergabung dengan Indosat. Pelayanan yang diberikan oleh departemen retensi adalah pelayanan yang berada di luar pelayanan
produk,
seperti
peningkatan
sinyal,
penambahan
BTS,
dsb.
Kegiatannya lebih banyak berbentuk treatment-treatment untuk memberikan nilai lebih kepada pelanggan baik itu event-event, pemberian potongan-potongan harga pada merchant yang bekerjasama dengan Indosat, pemberian apresiasi perusahaan kepada pelanggan, dan lain sebagainya. Proses pelaksanaan Customer Retention Marketing yang dilakukan oleh Indosat ditinjau dari elemen manfaat yang diperkenalkan oleh Hermawan Kartajaya melalui model pengelolaan loyalitas pelanggannya; Locking Loyalty. Yaitu,
elemen
manfaat
Customer
Intimacy,
Community,
Buzzing,
dan
Emotionalization. 4.3.1. Customer Intimacy Elemen manfaat pertama yaitu, Customer Intimacy, kedekatan dengan pelanggan sehingga perusahaan mampu memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan yang menghasilkan pelayanan yang prima. Klasifikasi pelanggan selain dilakukan berdasarkan usage (jumlah pemakaian/jumlah tagihan) dan lifetime pelanggan, yaitu dengan kelas VIP Silver, VIP Gold dan VIP Platinum. Indosat juga melakukan identifikasi pelanggan sejak pelanggan bergabung. Pelanggan
68
diharuskan mengisi form pendaftaran yang antara lain berisikan kolom hobi/kegemaran, alamat, dan hari lahir. Dengan mengetahui hari lahir, pelanggan bisa dibedakan berdasarkan usia, sehingga Indosat dapat memberikan pelayanan yang sesuai dengan umur pelanggan, dengan mengetahui hobi pelanggan, Indosat dapat memberikan pelayanan yang tepat sesuai dengan kegemaran mereka. Input data tersebut menjadi masukan bagi Indosat untuk mengcreate event dan program yang tepat, juga menjadi masukan unit merchant untuk mencari pihak ketiga yang jenisnya dibutuhkan oleh pelanggan. Data yang dimiliki oleh Indosat dari form registrasi ini masih terus diperbaiki karena sering terjadi kesalahan dalam melakukan entry data-data tersebut. Jumlah merchant yang sampai saat ini berjumlah 13 merchant, dan jumlah penyelenggaraan event, untuk daerah seluas Jabotabek sepertinya masih kurang untuk dapat memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggan. 4.3.2. Community Elemen kedua adalah Community, yaitu membangun komunitas bagi pelanggan, dengan adanya komunitas maka akan menciptakan hubungan antara sesama pelanggan yang kemudian akan berhubungan dengan perusahaan. Pada produk post paid Indosat terdapat komunitas Matrix dan komunitas blackberry yang baru terbentuk, sayangnya komunitas tersebut belum digarap secara maksimal. Untuk pelanggan produk StarOne pun belum ada komunitas sebagai wadah mereka berinteraksi. Padahal, komunitas yang dikelola dengan baik dapat menciptakan dan mendukung loyalitas yang lebih dalam bagi perusahaan. Komunitas juga merupakan sarana yang efektif untuk membangun nilai pelanggan dan dukungan pelanggan.
69
4.3.3. Buzzing Elemen manfaat ketiga yang dapat diberikan oleh Indosat lainnya adalah Buzzing atau menciptakan Buzzword, pada departemen retensi postpaid, buzzword diciptakan melalui pemberian pelayanan yang prima, dengan memberi programprogram yang menyentuh pelanggan, penyelenggaraan event yang baik diharapkan pelanggan merasa senang dan nyaman menggunakan produk postpaid Indosat, dan kemudian dengan harapan bahwa pelanggan akan menceriterakan pengalaman baiknya bersama Indosat kepada rekan-rekan, keluarga, kerabat mereka. Pelayanan khusus kepada pejabat yang menggunakan produk Indosat dan memasukkan mereka ke dalam kelas VVIP, juga dapat memicu terjadinya buzzword, karena para pejabat adalah orang-orang yang berpengaruh dan memiliki banyak massa. Walau penerapan buzzing ini dilakukan di divisi sales, namun sebaiknya departemen Postpaid Retention Management ini turut membantu dalam penciptaan komunikasi dari mulut ke mulut ini, karena yang memiliki akses untuk berinteraksi dengan pelanggan adalah departemen Postpaid Retention Management ini. Dengan adanya buzzword bukan berarti hanya pihak Indosat yang mendapat keuntungan, keuntungan juga diraih oleh pelanggan Indosat yang melakukan buzzword sebagai penganjur. Bagi seorang penganjur, motivasinya yang egois adalah menjaga agar PT. Indosat, Tbk terus bekerja dan dapat berbisnis dengannya. Lebih lagi, bila PT Indosat, Tbk bekerja baik untuk pelanggan baru dan ia terpuaskan, Indosat membuat penganjur tampak baik. Dalam suatu hal, pelanggan baru sekarang “berhutang” kepada penganjur.
70
4.3.4. Emotionalization Elemen
manfaat
keempat
yang
diberikan
oleh
Indosat
adalah
Emotionalization atau menciptakan ikatan emosional antara pelanggan dengan merek atau dengan perusahaan. Usaha ini dilakukan dengan pengucapan selamat ulang tahun untuk pelanggan saat mereka berulangtahun baik melalui sms ataupun dengan pemberian hadiah ulang tahun bila berkunjung di merchant-merchant yang bekerjasama dengan Indosat saat pelanggan berulang tahun. Interaksi langsung yang baik dengan pelanggan dan pemberian treatment yang istimewa, seperti adanya games-games yang menarik, performance dari artis dan pemberian reward-reward kepada pelanggan ketika event diselenggarakan diharapkan dapat menyentuh pelanggan dan juga dapat menjalin ikatan emosional pelanggan dengan Indosat. Selain event, penerapan program untuk memberikan apresiasi kepada pelanggan yang loyal ataupun yang mempunyai billing yang tinggi juga dapat menyentuh pelanggan. Upaya mempertahankan pelanggan post paid di Jabotabek yang dilakukan oleh Indosat dengan penerapan Customer Retention Marketing bisa dikatakan cukup berhasil, hal ini dilihat dari jumlah pelanggan yang terblokir dan pindah ke produk lain tidaklah terlalu banyak. Namun penerapan Customer Retention Marketing di Indosat dalam mempertahankan pelanggan pasca bayar masih sangat perlu pembenahan.
71
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan Pada bab ini peneliti akan mengemukakan beberapa kesimpulan yang telah didapat berdasarkan dengan hasil dari penelitian, yaitu 1.
Penerapan Customer Retention Marketing untuk mempertahankan pelanggan pasca bayar Indosat di wilayah Jabotabek dilakukan oleh departemen Postpaid Retention Management, yang berada di bawah divisi Customer Service & Retention Management JBRO. Produk yang mendapat pelayanan departemen ini adalah semua produk pasca bayar, yaitu Matrix, StarOne dan IM2.
2.
Pelayanan yang diberikan lebih banyak berupa treatment-treatment untuk memberikan nilai lebih kepada pelanggan baik itu dalam bentuk penyelenggaraan event-event, pemberian potongan harga pada merchant yang bekerjasama dengan Indosat, pemberian apresiasi perusahaan kepada pelanggan, dan lain sebagainya. Dengan maksud untuk membina hubungan sebaik mungkin kepada pelanggan, memberikan mereka rasa senang dan nyaman selama bergabung dengan Indosat
3.
Database yang dimiliki diolah oleh unit Churn & Data Management, selain itu unit ini bertugas untuk menangani pelanggan VIP (Very Important Person). Unit Postpaid Retention Program & Event bertugas untuk menciptakan program retensi dan menyelenggarakan event retensi 71
72
untuk pelanggan produk post paid. Unit Merchant bertugas untuk mencari dan mengelola kerjasama dengan pihak ketiga untuk menambah keuntungan konsumen sebagai pelanggan Indosat. 4.
Komunitas yang ada belum digarap secara optimal
5.
Buzzing dilakukan melalui pemberian pelayanan yang prima, dengan memberi program-program dan penyelenggaraan event yang menyentuh pelanggan. Dengan begitu, diharapkan pelanggan merasa senang dan nyaman menggunakan produk postpaid Indosat, dan kemudian dengan harapan mereka akan menceriterakan pengalaman baiknya bersama Indosat kepada rekan-rekan, keluarga, kerabat mereka. Pelayanan khusus kepada pejabat dan memasukkan ke dalam kelas VVIP (Very Very Important Person), juga dapat memicu terjadinya buzzword, karena para pejabat adalah orang yang berpengaruh dan memiliki banyak massa.
Saran Pengelolaan loyalitas pelanggan pasca bayar telah cukup baik dilaksanakan oleh departemen Retensi Postpaid Management, namun peneliti melihat ada beberapa hal yang bisa dilakukan untuk mengoptimalkan pelayanan terhadap pelanggan pasca bayar. Antara lain: Saran Akademis 1.
Penerapan hukum Pareto 80/20 perlu untuk dipertimbangkan, usaha mempertahankan semua pelanggan tidak akan menghasilkan efektivitas dan efisiensi yang menjadi tujuan awal dari penerapan strategi CRM.
73
Saran Praktis 1.
Pengelolaan loyalitas yang dilakukan oleh departemen retensi postpaid management JBRO dengan wilayah Jabotabek terlalu luas untuk ditangani, akan menjadi lebih baik apabila wilayah kerjanya dibagi-bagi lagi menjadi lebih kecil. Misalnya, dibagi menjadi wilayah Tangerang, wilayah Bekasi, wilayah Bogor, dan wilayah Jakarta. Dengan pembagian wilayah yang lebih sempit diharapkan pelayanan terhadap pelanggan menjadi lebih baik, karena perusahaan akan menjadi semakin dekat dengan pelanggan.
2.
Jumlah Merchant dan Event
yang ada masih kurang dalam
mengakomodir kegemaran pelanggan, untuk itu penambahan jumlah ragam dan kuantitas merchant dan event sangat diperlukan untuk mengakomodir kegemaran dan hobi pelanggan, sehingga pelanggan semakin memiliki nilai tambah sebagai pelanggan Indosat. 3.
Disarankan untuk dibentuk unit tambahan untuk mengelola komunitas postpaid yang ada, karena hadirnya komunitas sangat penting dalam pengelolaan loyalitas pelanggan. Komunitas sendiri antara lain bisa dikelola melalui milis dan forum dengan fasilitas internet. Komunitas StarOne juga perlu diciptakan. Dengan hadirnya komunitas, selain mendorong pelanggan untuk menjadi loyal juga dapat membantu akuisisi pelanggan. Buzzword selain dapat diciptakan melalui pemberian treatment yang baik dan menggandeng para pejabat sebagai kelompok VVIP, dapat juga diciptakan melalui komunitas ini.
74
4.
Walau penerapan buzzing dilakukan di divisi sales, namun disarankan agar departemen Postpaid Retention Management turut membantu dalam penciptaan komunikasi dari mulut ke mulut ini, karena akses untuk berinteraksi dengan pelanggan lebih banyak dimiliki oleh departemen Postpaid Retention Management bukan divisi Sales.
5.
Produk StarOne kurang mendapat perhatian lebih, hal ini dapat dilihat antara lain dari tak adanya komunitas bagi mereka, fasilitas untuk pendaftaran untuk layanan merchant pun belum dapat dilakukan oleh pelanggan StarOne, mungkin hal ini dikarenakan oleh jumlah pelanggan yang kurang banyak. Sebaiknya pelayanan pelanggan produk CDMA ini juga disamakan dengan produk lainnya.
75
DAFTAR PUSTAKA Bambang Prasetyo, Lina Miftahul Jannah, Metode Penelitian Kuantitatif; teori dan aplikasi, Jakarta, PT Raja Grafindo Persada, 2005 Deddy Mulyana, M.A., Ph.D., Ilmu Komunikasi; Suatu Pengantar, PT Remaja Rosdakarya, 2001, hal. 68 Drs. Amin Widjaja Tunggal, Ak. MBA, Dasar-dasar Customer Relationship Management (CRM), Harvarindo, 2008 Hermawan Kertajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance, Bandung, Mizan, 2007 Jeff Zabin & Gresh Brebach, Precision Marketing; Kaidah-kaidah baru untuk menarik, mempertahankan, dan mendongkrak para pelanggan yang menguntungkan, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama, 2006 Jill Griffin, Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, Jakarta, Penerbit Erlangga, 2003 May Lwin and Jim Aitchison, Clueless in Marketing Communication, Jakarta, PT Bhuana Ilmu Populer, 2005 Moh. Natsir, Metode Penelitian, Jakarta, Ghalia Indonesia, 1999 Murray Raphael, Neil Raphael, dan Janis S. Raye, Winning Customer Royalty, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama, 2005 Peter Fisk, Marketing Genius, Jakarta, PT Elex Media Komputindo, 2007 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium, Jakarta, Prenhallindo, 2002 Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan, Sandra Liu, Rethinking Marketing Sustainable Market-ing Enterprise di Asia, Jakarta, PT Indek, 2004 Prof. Agus W. Soehadi, Ph. D., Effective Branding: Konsep dan Aplikasi Pengembangan Merek yang Sehat dan Kuat, Bandung, PT Mizan Pustaka, 2005 hal 18 Prof. Dr. Lexy J. Moleong, M.A., Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung, PT Remaja Rosdakarya, 2006 Prof. Dr. Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R & D, Bandung, Alfabeta cv, 2006 Robert Gordman, Armin Brott, The Must-Have Customer, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Uama, 2007
76
Robert K. Yin, Studi Kasus; Desain dan Metode, Jakarta, PT RajaGrafindo Persada, 2006 S.Djuarsa Sendjaja, Ph.D., Dkk, Materi Pokok Teori Komunikasi;1-9, Jakarta, Universitas Terbuka, 2002 Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication - 6th ed, Wadsworth Publishing Company, 1999 Syafrudin Chan, Relationship Marketing; Inovasi Pemasaran yang Membuat Pelanggan Bertekuk Lutut, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2003 Thorik Gunara & Utus Hardiono Sudibyo, Marketing Muhammad, Bandung, MadaniA Prima, 2007 William G Zikmund, Raymond McLeod, Faye W Gilbert, Customer Relationship Management-Integrating Marketing Strategy and Technology, John Wiley & Son Inc, 2003
77
SUMBER LAIN
http://www.detikinet.com/index.php/detik.read/tahun/2008/bulan/04/tgl/11/time/1 01559/idnews/921855/idkanal/328 http://markplusnco.com/consultingExpertise-ServiceLoyalty.php http://en.mimi.hu/marketingweb/customer_retention.html Majalah Investor edisi April 2008 Majalah National Geographic Indonesia, edisi special, laporan khusus tentang tren global, 2008 Modul training great customer relationship management oleh MarkPlus Institute of Marketing untuk Indosat
Lampiran 1 Pedoman Wawancara 1. Tujuan Divisi Retensi? 2. Bagaimana kedudukan Retensi dalam organisasi? 3. Fungsi divisi Event? 4. Fungsi divisi Churn & Data Management? 5. Fungsi divisi Merchant? 6. Siapa yang membuat rancangan strategi? 7. Hambatan yang ditemui? 8. Bagaimana mengatasi hambatan tersebut? 9. Bagaimana cara mengukur atau mengevaluasi? 10. Mengapa menggunakan metode evaluasi seperti itu? 11. Bagaimana situasi pelanggan? 12. Berapa Budget untuk retensi di JBRO ini? Mengapa sebesar itu? 13. Apakah retensi bekerjasama dengan pihak2 tertentu? Siapa saja? Kenapa? 14. Bagaimana menciptakan keterikatan emosi pelenggan dengan perusahaan? Mengapa menggunakan cara itu? 15. Apakah ada layanan one to one dimana perusahaan dapat memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan satu per satu secara spesifik? 16. 2 hal yang cukup efektif dalam menciptakan retensi dan refferal adalah community dan buzz (word of mouth), bagaimana penerapan di JBRO Indosat?
LAMPIRAN 2 13 Juni 2008, Helena, Churn & Data Management No 1
Pertanyaan Bagaimana posisi dari retensi di Indosat?
Jawaban Departemen Retensi ada di bawah Divisi Customer Service & Retention Management, pimpinannya Bp. Wahid Effendi. Retensi juga dibedakan antara Post Paid dan Pre Paid. Di (retensi) Post Paid ini juga dibagi lagi, aku di Churn & Data Management, ada Event, juga Merchant
2.
Fungsi dari unit Churn itu apa mbak?
Sebenarnya sih serabutan, jadi kita bantu-bantu kalo ada event juga. Tugas utamanya: kita punya data pelanggan, statusnya terblokir, artinya ngga aktif, pelangan yang blokir itu setiap bulan kita data. Biasanya sih ga banyak, sekitar 150an tiap bulan, tapi itu ga tentu, up and down, kadang cuma 100. Dari data itu, di kita ada tim courtesy call. kita remind ke pelanggan, “ini nomornya terblokir ni Pak”, kadang pelanggan kan ga tau nih prosedurnya gimana, kita ngeremind untuk ganti kartu sekaligus kasih tau galeri terdekat dari tempat tinggalnya, supaya dia bisa ganti kartu. kedua, kita juga handle pelanggan VIP. Kalo pelanggan yang baru itu dapat kartu VIP. Nah kadang kita punya masalah VIP Card ini kadang suka ga ke delivered ke pelanggan, klo ga sampe berarti pelanggan ga tau kalau dia termasuk VIP, dan ga bisa gunain benefitnya. Kita pakai tim Courtessy Call untuk konfirmasi alamat si pelanggan tadi, sekaligus kita kasih tahu lagi benefit dari VIP card tadi. Kita juga lagi create program buat nahan pelanggan yang mau delete. Jadi kita kasih benefit sebagai bargaining kita, kayak free abonemen selama 3 tahun, semoga bisa buat dia tertarik untuk tetap bergabung,
3
Ini untuk Matrix & Starone?
Sementara masih untuk Matrix.
4.
Caranya tau kalau pelanggan mau delete?
Pelanggan yang mau delete kan harus datang ke gallery, untuk penyelesaian administrasi, ga bisa dengan telepon atau surat. Di saat itu kita
bargaining dengan mereka. 5
Di post paid ini bagaimana Jadi untuk VIP dibagi lagi jadi : VIP Silver, VIP cara mengklasifikasikan Gold, & VIP Platinum. pelanggan?
6.
Bagaimana cara ngebedainnya mbak?
Jadi untuk menjadi pelanggan VIP minimal dia harus punya lifetime selama 1 tahun, terus selama 6 bulan berikutnya tagihannya minimal harus Rp. 500.000,- berturut-turut. Bukan average lho ya..
7
Di luar VIP itu ada klasifikasi lain mbak?
Ada klasifikasi di luar itu, jadi dilihat dari usage + life time pelanggan. Tapi ini ngga boleh ya. Rahasia. Pelanggan VIP bisa aja masuk ke kelompok ini, bisa juga ngga.
8
Ada Pelayanan yang spesifik ke setiap pelanggan ngga mbak?
Kalau benefit untuk pelanggan kita belum main di program, seperti tarif sms atau telpon.
9
Nah, itu dia mbak, pelayanan yang saya maksud. Yang sesuai dengan kesukaan mereka masing-masing, ada ya mbak?
Oh iya, sesuai dengan hobi, kita berusaha sedekat mungkin dengan pelanggan.Sayangkan kalau kita kasih treatment tapi ternyata ga sesuai dengan hobi mereka.
10
Bagaimana cara liat hobihobi mereka?
Jadi ada database Hobi, cuma ga lengkap, di HQ (HeadQuarter/pusat) ada tim yang lagi ngerapiin data, alamat, hobi, ulang tahun. Supaya ga salah, tau sendiri kan kalau lagi ngentri kayak apa?
11
Selain yang hobi nonton? Hobi yang lain dapet tratment apa? Mungkin kaset musik?
Oh ngga.. baru nonton aja sejauh ini.
12
Di retensi create Word of Mouth atau Buzz word ga mbak?
Ngga, itu masuk ke sales say, itu kan program untuk boosting penjualan, model-modelnya kayak employee get costumer gitu..
13
Jadi kalau keinginan costumer sendiri untuk ngereferensiin ke temannya ga ada ya mba?
Kalau kayak gitu willingnya pelanggan sendiri sih, susah ya.. itu lebih ke sales bukan retensi. Kalau kita lebih ngejaga pelanggan, bagaimana supaya mereka tetap setia, senang dan nyaman sama kita.
14
Bagaimana caranya tuh mbak jaga hubungan
Kita create event, kasih mereka treatmenttreatment, Cuma ga jamin ya, walau retensi jalan
Kita lebih banyak kasih treatment untuk mereka di event dan juga ngasih compliment, kayak gratis langganan koran, atau kita kasih voucher nonton.
Soalnya baru 6 bulan nih di sini.
dengan mereka, biar ada ikatan emosional?
tapi networknya juga harus bagus, semua berhubungan. Dengan jaringan bagus, retensi bagus, ujung-ujungnya costumer satisfy n loyal sama kita.
15
Bikin komunitas juga mbak?
Bikin. Tapi community lebih banyak di Prepaid. Bukan di retensi postpaid.
16
Kalau blackberry community itu mbak? (sempat liat ada tanda tangan2 tentang community matrix blackberry)
oh itu. Itu Baru, belum resmi, kemarin lagi ada gathering, sekalian aja deh di launching.
17
Cara evaluasinya gimana mbak?
Kita biasanya liat 3 bulan setelah event, kita review, di cek statusnya aktif atau ngga, liat average usagenya naik atau malah turun.
18
Kenapa harus 3 bulan?
Kita nilai 3 bulan paling pas untuk ngecek. Kalau 1 bulan setelah event bisa aja dia masih aktif karena kan baru dapet treatment, kalo sampai 6 bulan juga kelamaan. 3 bulan sepertinya paling pas untuk liat kondisi mereka.
19
Boleh tau gimana kondisi pelanggan sekarang mbak? Ada berapa jumlahnya sekarang gitu mbak?
NGGA BOLEH. Rahasia. Pokoknya yang berhubungan sama angka-angka, ga berani.
27 juni 08, Helena, Churn & Data Management 1
Bagaimana pelanggan di mata Dept. Retensi
Pelanggan itu merupakan asset yang sangat berharga tentunya, kalau pelanggan ga ada perusahaan juga ga akan jalan, maka dari itu di retensi ini kita bikin hubungan yang saling menguntungkan antara Indosat dan pelanggan, kita buat gimana caranya mereka nyaman bersama kita
2
Mau Create pelanggan kayak gimana mbak?
Kita pengen mereka jadi loyal, kita pertahanin semua, secara rata, ga cuma yang usagenya gede aja. Jadi yang usagenya kecil juga tetap kita kasih treatment
3
Kalau yang bermasalah, misalnya dalam hal pembayaran gimana?
Yang kayak gitu tetap dipertahankan, tapi kalau ada event atau acara-acara kita informnya ke pelanggan yang datanya bersih dulu, yang bermasalah kita kesampingkan dulu.
Isra, Postpaid program & event, 23 Juni 2008 1
Retensi disini sejak kapan?
Sudah lama
2
Bukannya sejak Februari?
O iya.. tapi kalau retensinya sejak dulu udah ada
3
Apa Fungsi tim event di Retensi?
Kalau kita bikin event di retention atau program tujuannya gimana caranya pelanggan itu jadi loyal. Contohnya event nonton, jalan-jalan atau kasih voucher makan/nonton, pokoknya yang bikin mereka jadi happy Goalnya adalah loyalitas pelanggan menjadi meningkat.
4
Pelanggan yang diinginkan kayak gimana?
Dia tetap stay, ga akan pindah ke lain hati, tetap gunakan produk Indosat. Intinya goalsnya adalah loyalitas
5
Apakah dibedakan eventeventnya perkategori pelanggan?
Pasti, event untuk matrix reguler, VIP kita bedakan. VIP pun ada tingkatan-tingkatannya lagi. VVIP, VIP Silver, Gold, Platinum
6
Kalau VVIP kayak gimana Jadi dia ga dilihat dari usage atau lifetime, VVIP tu mas? adalah pelanggan yang merupakan pejabat, jadi kalau misalkan dia mentri, presiden, dia masuk VVIP
7
Bisa ga mas, menciptakan ikatan emosional dengan event?
Oo pasti.. di event itu harus ada ikatan emosionalnya, yang pasti di event itu gimana caranya pelanggan itu touched. Nah selain itu kegiatan kita sebisa mungkin harus ada expose media.
8
Kenapa harus diekspos oleh media?
Jadi yang belum bergabung sebagai pelanggan merasa tertarik untuk bergabung.
9
Berarti retensi mikirin akuisisi juga?
Oh ngga.. kita ga mikirin akuisisi, Cuma loyalitas
10
Gimana caranya ikatan emosional diciptakan saat event?
Kita iming-imingi dengan adanya performance artist, ada doorprizes. Games-games yang banyak.
11
Apakah ada pembedaan treatment sesuai dengan wants pelanggan? Bagaimana bentuknya mas?
Ada juga yang kayak gitu. Jadi pelanggan kan nyantumin data-data saat registrasi. Jadi kita sesuaikan hobinya apa. Kalau kita punya vouchervoucher ya kita bagikan, jadi mereka bisa nonton anytime, ga perlu nunggu acara nonton bareng.
12
Atau mungkin bisa dari merchant juga mas?
Ya.. dari merchant juga.
13
Retensi Postpaid bikin community juga?
Community lebih di prepaid. Di sini ga ada.
14
Matrix Community ga ada
Ada sih. Cuma kita belum garap secara berkesinambungan, maksudnya secara benerbener. Sekarang bentuknya yang kita kasih, treatment-treatment aja.
15
Ada Word of Mouth?
Biasanya WOM akan timbul dengan sendirinya, kalau dari kita WOMnya lewat temen-temen, keluarga dan lain lain. Tapi kalau WOM itu kan harusnya dari willing pelanggan sendiri
16
Caranya gimana biar tercipta WOM
Simple.. kita bikin program yang oke, event yang bagus, gimana caranya pelanggan nantinya ngomong sama temennya, caranya simple kok, bikin program yang ok, event bagus, pelanggan happy, customer satisfy
17. Kalau bikin event, gimana sih tanggapan pelanggan, apakah selalu ramai?
Tergantung undangan yang kita sebar juga..
18. Gimana cara ngundangnya?
Jadi kita SMS broadcast, terus liat reply dari mereka, apakah mereka berminat, kemudian kita gunakan tim courtessy call
27 juni 08, Lina, Merchant No
Pertanyaan
Jawaban
1
Apa fungsi tim Merchant?
Cari pihak ketiga, untuk memberikan benefit/nilai lebih untuk pelanggan bila mereka menggunakan Indosat
2
Siapa aja pihak ketiganya?
Bisa dinning, restoran, tempat-tempat hangout, olahraga. Jadi caranya si pelanggan menunjukkan sms. Misalkan kita kerjasama dengan EF, memberikan diskon 30%, pelanggan bisa datang ke EF terus kasih lihat smsnya
3
Bagaimana cara mereka dapat Kita yang tentuin. SMS? Kalau yang ga kita kirim broadcast pun masih bisa dapet, caranya mereka kirim ke 7777 sesuai dengan kode merchant, misal Fitness First, kodenya FF, Indovision : IDV
4
Gimana mereka bisa tau kodenya mbak?
Ini gunanya situs kita, Indosatcommunity.com
5
Yang dapat sms broadcast, gimana cara nentuinnya?
Jadi tergantung programnya, misalnya kalau merchantnya eksklusif, kita broadcast hanya ke VIP saja
6
Boleh tau merchantnya apa aja mbak?
Boleh, nanti saya kirim e-mail ya..
7
Pertimbangannya milih Merchant gimana mbak?
Yang pasti kita selektif untuk milih merchant, selain kita yang pilih, banyak juga yang nawarin tapi ga semua kita approve.
8
Kenapa ga semuanya di approve mbak?
Soalnya akan berhubungan dengan image. Takutnya bisa menurunkan image perusahaan kalau kita asal aja.
9
Pertimbangannya gimana mbak?
Sebagian sih kita tinggal nerusin aja yang ada, kalau yang baru, pastinya kita liat tempattempat yang bagus, yang rame.
10
Ngeliat dari hobi pelanggan juga ga mbak?
Bisa juga. Karena biasanya pas event juga kita sebarin kuisioner buat pelanggan. Kalau sekarang kita lebih banyak entertainmentnya, kayak indovision, nonton, seminar-seminar, untuk dinningnya masih kurang.
11
Hambatannya apa aja memangnya mbak?
Biasanya makan waktu di PKS (Perjanjian Kerja Sama)
12
Dari pihak mana?
Dari mereka bisa, dari kita juga bisa
13
Kenapa bisa lama di PKS?
Soalnya disini biasanya ada klausul yang tidak disepakati, jadi bakal bolak-balik ngurus PKS ini
14
Klausul apa yang biasanya makan waktu mbak?
Biasanya bermasalah di kelengkapan data mereka, kayak NPWP, SIUP, mereka ga mau ribet aja
15
Buat apa sih PKS ini?
Supaya mereka commit, jadi ga merugikan pelanggan, pernah beberapa kali kejadian juga, misalnya mereka udah deal kasih diskon selama 3 bulan tapi ketika pelanggan datang untuk berbelanja ternyata ditolak, padahal masih pada masa kerjasama. Kalau kayak gitu kan pelanggan ga mau tau, mereka akan komplainnya ke kita.
16. Tindakan Indosat dalam hal ini?
Pastinya kita tegur, kalau mereka ulangi kita langsung putus kerjasamanya.
17
Budget yang dikeluarkan untuk merchant ini banyak ga mbak?
Ini sama sekali no Budget, sama sekali ga ada.
18
Secara keseluruhan budget yang dikeluarkan untuk meretensi apakah lebih kecil daripada marcom dan sales?
tentu budget yang kita keluarkan untuk meretensi pelanggan jauh lebih sedikit daripada tim sales dan promosi yang tujuannya untuk menggaet pelanggan, karena memang kebutuhan mereka sangat besar
19
(setelah liat daftar merchant) Baru sedikit ya mbak merchantnya?
Iya. Ya itu, soalnya terhambat di PKS
20
Lalu gimana nyiasatinnya?
Informasinya disampaikan lewat indosatcommunity.com
21
Biasanya program merchant ini berapa lama sih mbak?
Biasanya programnya 2-3 bulan
22
Dari merchant ini bisa bikin kedekatan dengan pelanggan ga mbak? Bagaimana tuh?
Bisa, kita juga bisa minta mereka untuk nyediain space buat event, terus minta merchant untuk berikan reward, kayak hadiahhadiah buat pelanggan, yang ultah misalnya.
23
Semua pelanggan bisa menikmati layanan di merchant asal punya sms ya mbak?
Iya, yang ga kita kirimin kan juga bisa, mereka tinggal kirim kode merchant ke 7777.
Kenapa Starone belum bisa?
Karena enginenya berbeda, jadi untuk sementara belum bisa.
24
Benefit yang kita kasih ke tiap merchant adalah promosi gratis, lumayan kan kita sebar sms ke pelanggan, Brand Image juga buat mereka. Sedangkan kita bisa kasih benefit lebih buat pelanggan dan tentunya retensi pelanggan.
Tapi sekarang kita memang ga mau terlalu banyak, karena sekarang ada peraturan dari DEPKOMINFO, bahwa pelanggan tidak boleh menerima lebih dari 3 pesan promosi, karena dianggap mengganggu
Semua pelanggan bisa, kecuali Starone
27 Juni 2008, Bp. Wirthanto, pelanggan No Pertanyaan
Jawaban
1
Sudah berapa lama menggunakan Indosat?
Udah lumayan mas, mungkin sekitar 4-5 tahun
2
Apakah Anda termasuk pelanggan VIP?
Iya
3
Bisa tolong ceritakan bagaimana bisa menjadi pelanggan VIP?
Awal-awalnya saat lagi bayar bulanan, sama CS diinformasikan tentang kelebihan jadi pelanggan VIP, dan dikasih tau juga gimana caranya. Jadi saya sengaja tambah sedikit penggunaannya selama beberapa bulan itu..
4
Kenapa ingin jadi pelanggan VIP?
hmm pastinya ya supaya lebih luks kelihatannya kan. Sebagai pelanggan VIP kita juga bisa dapat pelayanan lebih
5
Bagaimana pengalamannya sebagai pelanggan VIP?
Senengnya ya itu tadi mas, kadang diundang makan, ikut acara-acara kayak gini ini..
6
Bagaimana komentarnya tentang event-event yang pernah bapak ikuti?
Ya lumayan, cukup menghibur kok mas
7
Ada pengalaman buruk dengan Sinyalnya sering jelek mas, sekarang sih Indosat? lumayan, waktu mulai rame-ramenya perang harga itu parah. saya sempet punya kartu lain, sejak April kalo ga salah, soalnya kadang susah nelpon.
27 Juni 2008, Ibu Agnes Hapsari, pelanggan No Pertanyaan
Jawaban
1
Mbak sudah lama menggunakan Indosat? Produk apa?
Udah lumayan mas, sejak kuliah dulu. Saya pakai Mentari dulu waktu kuliah, terus diupgrade ke Matrix biar lebih praktis
2
Bagaimana pengalamannya sebagai pelanggan Indosat?
ya senenglah diundang makan-makan seperti ini, kadang dikasih voucher nonton, soalnya saya memang hobi nonton sih
3
Bagaimana tanggapannya tentang eventnya mbak?
Seru, si mas MCnya juga lucu.. Jarang-jarangkan dapet makan gratisan gini sambil nonton Hedi Yunus pula..hehe
4
Ada pengalaman buruk selama bergabung dengan Indosat ga mbak?
Ada mas, masalahnya, belakangan, ini sering error telepon ga bisa, sms juga lama banget nyampenya
5
Pernah ngga mba menyarankan orang lain untuk pakai operator Indosat?
Dulu saya pindah ke sini juga karena temen saya. Sekarang saya sendiri sering lho menyarankan teman untuk pindah ke Indosat, ya selain bisa dapat fasilitas yang menyenangkan seperti ini, tentunya kalau banyak temen yang pake Indosat pastinya tarif nelpon ke mereka juga jadi lebih murah tho
MERCHANT JBRO 2008 Existing & Hot Prospek (F/U) status update: Juni 2008 MERCHANT NO.
AWAL KONTRAK
AKHIR
PERPANJANGAN
KONTRAK
KONTRAK
Apr-07 16-Nop-07 Sept 07
Apr-08 16-Nop-08 Sept 08
x
May 2008
May 2009
April 08 April 08 Mei 08
April 09 April 09 Mei 09
EXISTING 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Indovision DRTV EF Education Casabella Cup & Cino Tony Roma's Connexxion RS Mitra Keluarga Nice Shoot Music Pool Watch World (Branded Watch Distibutor) Lido Sarana Utama (Lido Lakes) Hotel Salak HOT PROSPECT Gran Melia Ritz Carlton (Café Mistere) Café Pisa OMNI Medical Center PT Circleka Indonesia Utama (Circle K) Japan Airlines (JAL) THAI Airways Felice Jewellery IBIS Hotel RS Pondok INDAH Pho 200 Action Coach Hotel Ambhara Hotel Atlet Century Senayan Sriwijaya Air Mandala Air House of Ristra Talent Box Indonesia (Coffey) INTI COLLEGE Teater Imax Keong Mas
TOTAL EXISTING : 14 MERCHANT TOTAL HP : 20 MERCHANT perpanjangan kontrak/new kontrak (PKS done) cancelled
x x x x x x x x
NEW
SEGMENT
MERCHANT
x
x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
lifestyle lifestyle education retailer dining dining retailer others lifestyle lifestyle retailer hotel hotel hotel hotel dining others retailer others others retailer hotel others dining education hotel hotel others others lifestyle
LIST OF EVENT POSTPAID RETENTION JBRO NO NAME OF EVENT 1 Matrix Blackberry Gathering
2
TIME TERM & CONDITION 29 Februari 2008 1.Pelanggan Jabotabek 2.Lama berlangganan min.6 bulan 3.Tidak mempunyai outstanding 4.100 pelanggan pengguna paling tinggi paket Blackberry
-
REMARKS Venue : Mistere - Ritz Carlton Hotel Entertainment by Maliq D'essentials Presentation matrix BB Ceremonial Launching BB community
Dine Out Together with Indosat 1.Ran vs Groovology
13 Maret 2008
1.Pelanggan aktif Matrix di wilayah Jabotabek 2.Lama berlangganan minimal 1 Tahun 3.Pemakaian Minimum Rp.300.000,4.Tidak mempunyai outstanding
- Venue : Pisa Café Menteng - Music entertainment - Dinner "All u can eat"
2.Reggae All Nite Long
2-Apr-2008
1.Pelanggan aktif Matrix di wilayah Jabotabek 2.Lama berlangganan minimal 1 Tahun 3.Pemakaian Minimum Rp.100.000 s/d Rp. 300.000, dan Bukan Pelanggan VIP 4.Tidak mempunyai outstanding
- Venue : Pisa Café Menteng - Music entertainment - Dinner "All u can eat"
3.Dine Out Together
23-Apr-2008
1.Pelanggan aktif Matrix di wilayah Jabodetabek 2.Lama berlangganan minimal 2 Tahun 3.Pelanggan VIP 4.Pemakaian diatas Rp. 500.000 5.Tidak mempunyai outstanding
- Venue : Pisa Café Menteng - Music entertainment - Dinner "All u can eat"
4.Julia Perez In Action
28 Mei 2008
1.Pelanggan aktif Star One di wilayah Jabodetabek 2.Lama berlangganan minimal 2 Tahun dll (belum di create
- Venue : Pisa Café Menteng - Music entertainment - Dinner "All u can eat"
3
Matrix Woman's Day
25-Apr-08
4
Fantastique Holiday With Indosat
5
Indosat One Night In Morocco
6
Travelling with PIC VIP Matrix & Blackberry Corporate
1.Pelanggan aktif di wilayah Jabodetabek 2.Pelanggan berjenis kelamin wanita 3.Lama berlangganan minimal 2 Tahun 4.Pemakaian Minimum Rp.1.000.000,5.Tidak mempunyai outstanding pembayaran 16 - 18 Mei 2008 1.Pelanggan Matrix VIP Platinum 2. Min Usage / bulan Rp 5 juta 3. Min. Life time > 3 thn 4.Jumlah peserta untuk 14 pelanggan 18 Juni 2008
1. 2. 3. 4.
Regular Customer VIP Customer Blackberry customer Broadband Customer
27 - 28 Juni 2008 - Top 5 Usage VIP matrix & Blackberry corporate
-
Woman Treatment at Gaya Spa Lunch at Sambara Resto Shopping at PIM Dinner + talk show at Spazio Café
- Hongkong Holiday Package
-
Venue : Rumah Maroko Music Entertainment (Tompi etc) Dinner Semi FGD (Lembaga Riset GRP)
- Kuala Lumpur Holiday Package - Free Ticket Beauty & The Beast
LIST OF PROGRAM POSTPAID RETENTION NO 1
NAME OF PROGRAM Reward For Usage (Sleep Account)
2
Free Newspaper Subscription - Bisnis Indonesia
3
VIP Goes to 100 K
4
Apreciation for Longest Lifetime Customer
5
Welcome Greeting for new customer
PERIODE Februari - April 2008
1 Maret 08 s/d 30 Mei 08
April - Desember 2008
Mei 2008
April - Desember 2008
TENTION TERM & CONDITION Kategori A 1.Pemakaian Rp. 0,- sampai Rp. 27.500,2.Status aktif dan Softblock Kategori B 1.Pemakaian >Rp. 27.500,- - Rp. 50.000,2.Status aktif dan Softblock 1000 pelanggan yang mempunyai billing paling tinggi di tiga bulan terakhir
REMARKS - Tujuan : mentrigger pelanggan untuk meningkatkan usage - Pelanggan yang masuk kategori Sleep acc akan dikirimkan SMS broadcast - Diakhir progam (awal Mei 2008) akan ditentukan pelanggan yang berhak mendapatkan voucher belanja gratis - Total pelanggan yang mendapatkan voucher : 91 pelanggan
- Average Usage 6 bulan terakhir Rp 400 ribu - Life time ≤ September 2007 - Status : Non VIP
- Tujuan : Untuk meningkatkan jumlah pelanggan VIP JBRO - Pengiriman SMS broadcast ke pelanggan secara bertahap
- Life time > 10 tahun - Life time ≥ 5 ≤10 tahun
- Tujuan : Sebagai salah satu bentuk apresiasi atas loyalitas pelanggan - Pelanggan akan dikirimkan 2 buah voucher ticket nonton Blitz Megaplex - Total pelanggan yang mendapatkan voucher : ± 250 pelanggan
- Status : Non VIP - Usage > Rp 100 ribu - New customer yang sudah lolos verifikasi
- Tujuan : sebagai bentuk apresiasi Indosat atas loyalitas pelanggan
- Tujuan : untuk menyapa pelanggan baru melalui SMS - Pengiriman SMS broadcast ke pelanggan baru secara bertahap (2x seminggu)
Daftar Riwayat Hidup
Andika Pradipta I. DATA PRIBADI 1. Nama Lengkap
: Andika Pradipta
2. Nama Panggilan
: Dika
3. Jenis Kelamin
: Laki-laki
4. Warga Negara
: Indonesia
5. Tempat, tgl lahir
: Tangerang, 31 Agustus 1983
6. Alamat
: Jl Krakatau 5/75, Perumnas I, Tangerang
7. Telepon
: 0856 150 1931 / (021) 553 6827
8. Agama
: Islam
9. Status Perkawinan
: Belum Kawin
II. PENDIDIKAN FORMAL Tahun
Sekolah
Jurusan
1998 – 2001
SMK Grafika Desa Putera, Jakarta
Teknik Reproduksi
2004 - 2008
Univ. Mercu Buana, Jakarta
Marketing Communication, FIKOM
III. PENDIDIKAN NON FORMAL Kursus Bahasa Inggris LIA Multimedia Design Binus Training Centre IV. PENGALAMAN KERJA
PT Bintang Jaya Dunia pada 1 Mei 2003 s/d 13 Desember 2003 sebagai Designer Grafis
IV. PENGALAMAN ORGANISASI
KETUA PELAKSANA DIKLAT ORANGE 2005 PEMIMPIN UMUM ORANGE 2005-2006
