Directie Wijk & Stad
Ingekomen stuk D7 (PA 4 november 2009)
Strategie & Programmeren
Korte Nieuwstraat 6 6511 PP Nijmegen
Openbare besluitenlijst 18 december 2007 Collegevergadering no 47
Telefoon
(024) 329 91 11
Telefax
(024) 329 96 10
Aan de gemeenteraad van Nijmegen
E-mail
[email protected]
Aanwezig: Voorzitter Wethouders
Postadres
Gemeentesecretaris Communicatie Datum Verslag 13 oktober 2009
Postbus 9105
Th. de Graaf 6500 HG Nijmegen P. Depla, H. van Hooft sr., L. Scholten, H. Kunst, P. Lucassen, J. van der Meer P. Eringa A. Kuil Ons kenmerk Contactpersoon M. Sofovic
Onderwerp
P200/09.0003820
Wijnand Kok
Datum uw brief
Doorkiesnummer
Voortgangsdocument Citymarketing
3299142
Geachte leden van de Raad,
Aldus vastgesteld in de vergadering van:
In februari 2008 heeft u gekozen voor historie als focus voor het vermarkten van de stad. Vervolgens zijn wij het Nijmeegse citymarketingbeleid verder gaan invullen. Dit heeft onder meer geresulteerd in de keuze voor slogan en logo Altijd Nijmegen. Citymarketing is een dynamisch proces, waarop veel factoren van invloed zijn. Door middel van het voortgangsdocument Citymarketing leggen wij uitgangspunten en vast. In De voorzitter, Deactiviteiten secretaris, discussie met onze partners in de stad zullen wij tekst, programma en acitiviteiten verder vervolmaken en aanvullen.
Hoogachtend, college van Burgemeester en Wethouders van Nijmegen, De Burgemeester,
De Secretaris,
mr. Th.C. de Graaf
P. Eringa
1
Bijlage: Voortgangsdocument Citymarketing
www.nijmegen.nl
Voortgangsdocumentcitymarketingbriefaanraad
Voortgang Altijd Nijmegen Voortgangsdocument citymarketing Nijmegen Bijlage bij collegevoorstel 1. Inleiding In februari 2008 heeft onze raad gekozen voor historie als focus voor het vermarkten van de stad: in jargon citymarketing geheten. Voor de oudste stad van het land is dit een logische keuze. Tegelijkertijd willen wij als gemeentebestuur het Nijmegen van nu en de toekomst laten zien en onder de aandacht brengen van doelgroepen in en buiten de stad. De combinatie van verleden, heden en toekomst heeft geleid tot de keuze van slogan en logo Altijd Nijmegen. Altijd Nijmegen is de komende jaren de vlaggenmast voor alles wat Nijmegen te bieden heeft aan bewoners, bedrijven en bezoekers. Om van Nijmegen een stevig merk te maken is echter meer nodig dan alleen een pakkende slogan. Om een merk neer te zetten moet het zowel steun bieden als ondersteund worden. Hoe we dit willen doen, beschrijven we in de volgende hoofdstukken. Citymarketing is een dynamisch proces, waarop veel factoren van invloed zijn. Door middel van het voorliggende document leggen we uitgangspunten voor programma en activiteiten in het kader van citymarketing vast. In discussie met onze partners in de stad zullen we tekst, programma en activiteiten verder vervolmaken en aanvullen. We gaan op de volgende pagina's achtereenvolgens in op: - onze visie op citymarketing en citybranding (hoofdstuk 2) - de doelen die we met dit beleid hebben (hoofdstuk 3) - onze strategie en de doelgroepen die we willen bereiken (hoofdstuk 4) - het uitvoeringsprogramma (hoofdstuk 5) - de samenwerking en organisatie (hoofdstuk 6) - de evaluatie (hoofdstuk 7) - het schema van de citymarketing in Nijmegen (hoofdstuk 8) 2. Visie op citymarketing en citybranding Steden concurreren met elkaar, om de gunsten van bewoners, bedrijven, bezoekers en bollebozen (studenten). Globalisering heeft ervoor gezorgd dat mensen mobieler zijn dan ooit. Door de Europese
1
integratie zijn oude grenzen verdwenen en steden en regio’s wedijveren tegenwoordig op internationaal niveau. Het voorzieningenniveau van de steden alleen volstaat hierbij niet meer bij de locatiekeuze van bewoners, bedrijven en bezoekers. De stad moet ook nadenken over de wijze waarop ze zich met die voorzieningen profileert in een omgeving die steeds concurrerender is. Citymarketing tracht hierbij de handelingen van (potentiële) doelgroepen in brede zin te beïnvloeden met als doel dat ze voor de stad in kwestie kiezen. 1 Vanuit de consumentenmarketing zien we ook in de citymarketing een ontwikkeling van pure promotie naar een aanpak die gericht is op ‘branding’. Het ‘branden’ van steden krijgt de laatste jaren veel aandacht. Citybranding probeert met behulp van visuele elementen, emoties, anekdotes en andere vormen van ‘storytelling’ een zodanig beeld van de stad bij de (potentiële) doelgroepen te creëren dat deze beeldvorming een rol in het keuzeproces van de doelgroep gaat spelen. Citymarketing en citybranding zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Tot slot is het koesteren van lange termijn denken vereist. Dat betekent vasthouden aan gemaakte keuzes en zorg dragen voor organisatorische inbedding in de stad zelf. Alleen zo is het mogelijk het imago van een stad voor de lange termijn te versterken. Om Altijd Nijmegen dus echt effectief te laten zijn, zal er ook na 2010 geïnvesteerd moeten worden in de citymarketing. Extra gemeentelijke, maar ook private middelen zijn hierbij nodig om de ambitie te kunnen verwezenlijken. 3. Doelstellingen Ons hoofddoel is het versterken van de positie van Nijmegen in de regio, in Nederland en op internationaal niveau. Samenwerking met bedrijven, organisaties en instellingen in en buiten de stad, vormt hierbij de kern van de aanpak. Nijmegen is de oudste stad van Nederland, dat maakt ons uniek. Maar Nijmegen is meer dan dat. Nijmegen is ook de stad met een hoogwaardige kenniseconomie, de stad met een hoogstaand en gevarieerd cultureel aanbod, de stad waar sport en gezondheid een belangrijke rol in de samenleving vervullen, de stad waar inwoners trots op zijn! De Stads en Wijkmonitor 2007 bevestigt dat meer dan driekwart van de Nijmegenaren trots is op hun stad. “Altijd Nijmegen” verbindt het verleden, het heden en de toekomst. Activiteiten, evenementen en prestaties waarmee Nijmegen zich op positieve wijze onderscheidt, verdienen het stempel Altijd Nijmegen. De komende jaren willen wij Nijmegen bij de doelgroepen duidelijk en zichtbaar profileren als een stad met belangwekkende historie, voorzien van een moderne Vrede van Nijmegen kenniseconomie, met een gevarieerd cultureel aanbod en uitstekende sport en gezondheidsfaciliteiten. Samen met de partners van de stad willen zijn wij aan de slag gegaan om Altijd Nijmegen invulling te geven. 4. Strategie en doelgroepen 4.1 Strategie: van visie naar programma Om Nijmegen sterker op de kaart (beter: op alle relevante kaarten) te zetten volgen we een tweesporen strategie.
1
Hospers, G.J., Boekema, F. en Lombarts, A., En nu aan de slag met citymarketing! Een leidraad voor de praktijk (Nicis Institute 2008).
2
Het hoofdspoor is gericht op het verder versterken van de unieke en onderscheidende kwaliteiten die Nijmegen aantrekkelijk maken voor bewoners, bedrijven en bezoekers. Dit spoor gaat dus over het aanscherpen en inkleuren van het profiel van de stad (‘profileren’). De grondslag voor dit spoor bestaat uit de kwaliteiten en kansen waarmee Nijmegen zich als stad onderscheidt. We kiezen ervoor de volgende thema’s bij voorrang de aandacht te geven: - oudste stad (unieke kwaliteit; insteek is beleefbaar maken van verleden en presenteren van de actualiteitswaarde daarvan); - cultuurstad (breed pakket van culturele voorzieningen met bovenlokale/landelijke betekenis); - evenementenstad (Vierdaagse, Zevenheuvelenloop als nationale attracties met hoge publiciteitswaarde); - health en technology (hoogwaardige zorginfrastructuur en vestigingsplaats voor innovatieve technologie); - Nijmegen omarmt de Waal (aansprekende kwaliteits- en transformatieopgaven aan weerszijden van de rivier; programma met landelijke scope dat bepalend is voor een vernieuwd gezicht van de stad). De promotionele activiteiten vormen het tweede strategische spoor. Deze dienen enerzijds ter ondersteuning van thematische activiteiten waarmee het profiel van Nijmegen wordt versterkt (= het benutten van het “uithangbord” van Altijd Nijmegen) en hebben anderzijds een meer generieke inzet, gericht op stadsbrede of doelgroepgerichte promotie. Bij de uitwerking van deze beide sporen (resp. activiteiten en promotie) is de inzet dat de budgettaire middelen die voor citymarketing beschikbaar zijn, primair worden ingezet op de (generieke) promotionele activiteiten en -voor zover dan nog beschikbaar- op de inhoudelijke activiteiten die over geen of onvoldoende eigen middelen beschikken voor ondersteunende promotionele activiteiten. De basisredenering is dat de meeste van de activiteiten en evenementen rond de vijf inhoudelijke thema’s zelf wel ofwel voldoende mogelijkheden bieden voor promotie van de stad en/of ruime kansen bieden voor free publicity. Die eigen promotie en/of free publicity krijgt zoals aangeduid meerwaarde als deze onder de paraplu van Altijd Nijmegen wordt gepresenteerd. Binnenstadscampagne
4.2 Doelgroepen Wij onderscheiden twee soorten doelgroepen. Enerzijds zijn dit de algemene doelgroepen: bewoners, bedrijven en bezoekers. Dit zijn de doelgroepen die door middel van branding bewust worden gemaakt van de kwaliteiten van Nijmegen. Dit leidt tot een versterking en verbreding van het imago van Nijmegen en daardoor tot het behouden van, maar vooral het aantrekken van nieuwe groepen mensen naar de stad. Anderzijds zijn dit specifieke doelgroepen: doelgroepen die voor Nijmegen een (economische) meerwaarde vormen en die met gesegmenteerde (marketing)activiteiten worden verleid te stad te bezoeken, zoals de internationale kenniswerkers, de bezoekers aan de binnenstad, het festivalbezoek, aankomende studenten, etc. 5. Uitvoeringsprogramma Voor de vijf thema’s zijn tal van gemeentelijke programma’s in voorbereiding en/of uitvoering, vaak in samenwerking met private partners. Met uitzondering voor het thema oudste stad geldt dat de programmering en sturing op voortgang en realisatie van de activiteiten binnen deze thema’s niet tot de verantwoordelijkheid van citymarketing behoort. Die verantwoordelijkheid ligt bij de betreffende programma’s. Vanuit het perspectief van citymarketing is de opgave vooral de kansen die
3
er zijn om de onderscheidende betekenis van alle vijf thema’s voor Nijmegen voor het voetlicht te krijgen door verbinding met de promotionele waarde die Altijd Nijmegen biedt. 5.1 Activiteiten - Oudste stad 2009/2010 De Vrede van Nijmegen (1679). Het Vrede van Nijmegen programma bestaat uit vier hoogtepunten, die in de periode mei 2009 tot begin 2010 zijn gepland. Inmiddels is gerealiseerd een Vrede van Nijmegen presentatie in het Europese Parlement (mei). Op stapel staat de opening van de Vrede van Nijmegen-zaal in museum Het Valkhof begin 2010, de uitreiking van de Vrede van Nijmegen-penning i.c.m. een symposium in 2010 en de verschijning van de historische roman De Ochtendgave van A.F.Th. van der Heijden. Daarnaast is er een aantal nevenactiviteiten, die deels op zichzelf staan, maar die ook een “plek” hebben gekregen in de programmering van de vier hoogtepunten. De bevrijding van de stad tijdens de Tweede Wereldoorlog is uitgebreid herdacht en heeft zeer veel positieve publiciteit gegenereerd. De Gebroeders van Limburg-presentatie in het Metropolitan Museum in New York in maart 2010. De bijzondere leeropdracht ‘Geschiedenis van Nijmegen'. Doel is wetenschappelijke kennis over de geschiedenis van de stad bekender te maken onder Nijmegenaren. Citymarketing activiteiten rondom de herbouw van het Donjon. Er komt een historische canon van Nijmegen. Dit product wordt benut om inwoners (scholieren) en bezoekers via internet, boeken of stadsrondleidingen te informeren en bewust te maken van de rijke geschiedenis van Nijmegen. De gemeente heeft de ambitie om het historische karakter van de stad meer zichtbaar te maken. De komende tijd wordt in overleg met de partners gekeken naar de mogelijkheden hiertoe. De realisatie van het Huis van de Geschiedenis. Viering bevrijding - Cultuurstad Het Gebroeders van Limburg festival. Dit festival is in enkele jaren tijd uitgegroeid tot het grootste middeleeuwse festival van Nederland. Een verantwoorde en professionele aanpak, voortbouwend op het festival zoals het de laatste jaren geworden is, draagt in grote mate bij aan de profilering van Nijmegen als historische stad. Music Meeting brengt westerse en niet-westerse muziek bijeen in een driedaags festival. In 2009 vindt de 25e editie plaats. Het Romeinenfestival in 2010. Sinds twee jaar wordt ook de Romeinse periode van de stad door reënactors op het Romeinenfestival tot leven gebracht. De Gebroeders van Limburg presentatie in het Metropolitan Museum in New York (voorjaar 2010). - Evenementenstad De Vierdaagse. Het grootste meerdaagse evenement van Nederland geniet al decennia lang nationale bekendheid en brengt grote aantallen bezoekers naar de stad. Concerten in de Goffert. De laatste jaren hebben grote bands opgetreden in Nijmegen. Voor bezoekers is het vaak een eerste kennismaking met de stad.
4
Zevenheuvelenloop. Op de derde zondag van november wordt de Zevenheuvelenloop georganiseerd. Op deze dag gaan de grootste toppers, duizenden deelnemers en honderden teams van start gaan voor de mooiste najaarsklassieker over 15 kilometer. Mariken Winterfestival.
- Health & technology Health Valley. Nijmegen wil zich binnen de regio en Oost Nederland doorontwikkelen en profileren op het gebied van voeding, gezondheid en technologie. Belangrijk instrument is het Health Valley event dat in maart 2010 voor de tweede maal wordt gehouden. Expats. De afgelopen jaren is het aantal expats dat werkt in de stad gegroeid naar omstreeks duizend. Deze groei zal de komende jaren alleen maar toenemen. De gemeente Nijmegen zal ook de komende jaren blijven investeren in het zo goed mogelijk faciliteren van deze doelgroep. - Nijmegen omarmt de Waal Het zijn niet alleen de belangrijke gebeurtenissen uit het verleden van de stad die worden gebruikt om invulling te geven aan Altijd Nijmegen. Nijmegen is met de realisatie van de Waalsprong bezig aan een schaal- en kwaliteitssprong. Al is het alleen al omdat in 2020 een vijfde van alle Nijmegenaren in dit nieuwe stadsdeel woont. De ontwikkeling van het Waalfront, de aanleg van een tweede verkeersbrug en de bouw van een nieuw centrumgebied op de noordelijke oever van de Waal. Maar ook de opwaardering van de Waalkade en het doorsteken van de dijk, waardoor een nieuw stadseiland gecreëerd wordt en Nijmegen meer dan ooit stad aan de Waal wordt, geven de stad de kans zich met een unieke ruimtelijke kwaliteitsimpuls te onderscheiden. Wij zullen voorstellen uitwerken om deze transformatieopgave te verbinden met het programma van de citymarketing: Nijmegen als innovatieve, ondernemende en attractieve stad. - Van buiten naar binnen Wij hebben permanent een antenne uitstaan om kansen voor de Nijmeegse citymarketing van buiten naar binnen te halen. 5.2 Promotie - Diverse promotiemiddelen Merchandise. De gemeente heeft met Nijmegen Uitburo b.v. een licentieovereenkomst gesloten over de verspreiding van de Altijd Nijmegen merchandise. De verspreiding van merchandise is gestart. De gemeente stimuleert ook andere ondernemers om via sublicenties Altijd Nijmegen in de markt te zetten. City Dressing. Op de belangrijke kruispunten van personenverkeer zullen banieren, wanneer niet gebruikt voor concrete evenementen, met Altijd Nijmegen worden ingekleed. Ook zal in 2009 worden onderzocht of electronische publicatieborden geplaatst kunnen worden. Ook op vliegveld Weeze zal de stad zich met banieren promoten.
Evenementen. Altijd Nijmegen zal tijdens grote evenementen in de stad goed zichtbaar zijn.
- Langlopende nationale (media) campagne
5
De gemeente heeft de ambitie om samen met de partners een meerjarige campagne uit te rollen, waarbij Altijd Nijmegen als drager zal functioneren.Wij gaan kijken of er draagvlak is voor een dergelijke campagne. Onderdeel kan een tv format zijn. Er vindt op dit moment een verkenning plaats wat op dit gebied mogelijk is. Daarnaast hebben wij op basis van beeldmerk en slogan een toolkit/stadshuisstijlhandboek ontwikkeld voor toepassingsmogelijkheden, zodat er zowel voor activiteiten als voor campagnes een samenhangende huisstijl ontstaat. Inmiddels heeft de stichting Binnenstadsmanagement op basis van Altijd Nijmegen een themacampagne ontwikkeld en uitgerold. De culturele instellingen (CNN) onderzoeken de mogelijkheid van een gezamenlijke campagne om het culturele aanbod bovenlokaal te gaan vermarkten.
- Website en internetmarketing Diverse websites bieden allerhande informatie over Nijmegen. De gemeente kan deze webportals van digitaal promotiemateriaal van Altijd Nijmegen voorzien, om trotse burgers te faciliteren bij de promotie van Nijmegen. Nijmegen.com heeft Altijd Nijmegen ook op het internet een plaats geven. Uitgangspunt is een interactief webportaal, waar Nijmegen informeert over Altijd Nijmegen (nieuws, introductie Nijmegen, bezoek, leven, zakendoen etc.) en zich laat informeren en adviseren door betrokken burgers, bedrijven en bezoekers. Wij gaan de uitbouw van deze website t.b.v. communitybuilding én tot volwaardig webportal begin 2010 onderzoeken. - Free publicity Bijzondere, onderscheidende en nieuwswaardige momenten en activiteiten, voortkomend uit het programma activiteiten, genereren gratis publiciteit voor de stad. Hiermee kan de stad, zonder beschikking te hebben over een groot budget, toch een bovenlokaal publiek bereiken. - Interne communicatie Doelgroep is hier: alle actoren die betrokken zijn bij de citymarketing van Nijmegen. In te zetten middelen zijn electronische nieuwsbrieven en bijeenkomsten. 6. Samenwerking en organisatie “Don't ask what your country can do for you, ask what you can do for your country”. John F. Kennedy sprak deze woorden bijna vijftig jaar geleden uit, maar zij hebben nog niets aan actualiteit verloren. Integendeel, in de samenleving van nu hebben burgers, bedrijven en instellingen meer macht dan ooit om iets voor de samenleving te betekenen. Wij ondersteunen deze gedachte en moedigen iedereen die Nijmegen een warm hart toedraagt aan de stad te promoten. Altijd Nijmegen dient hierbij als de rode draad voor alle partijen die zich bezighouden met de ontwikkeling en promotie van Nijmegen. De (succesvolle) duels van NEC in de Uefacup hebben tot groot enthousiasme geleid. De wijze waarop wij vorig jaar met verschillende partners in de stad deze gebeurtenis hebben aangegrepen om Nijmegen met NEC aan te kleden, illustreert de wijze waarop in Nijmegen gezamenlijk iets moois neergezet kan worden, met bovendien een positieve uitstraling naar buiten toe. In de uitvoering van het beleid werken wij echter ook nauw samen met kennisinstellingen, de cultuursector, bedrijven en ondernemersverenigingen, de media, de zorgsector, de sportsector, de grote evenementen in de stad, en met de provincie en de grensregio buiten de stad. Zo sluit Altijd Nijmegen aan bij activiteiten en programma’s zoals de Cool Region van de stadsregio en Cool Break van het RBT KAN. Daarnaast maken wij gebruik van de goede relaties met steden binnen en buiten Europa. Via steden- en vriendschapsbanden worden sociale en economische projecten ontwikkeld en kansen benut om Nijmegen ook op internationaal niveau positief op de kaart te zetten. Succesvolle expats- en Health Valley activiteiten zijn de afgelopen jaren in samenwerking met kennisinstellingen en het bedrijfsleven ontwikkeld.
NEC-banier
6
Daarnaast heeft de Binnenstad, in samenwerking met de Stichting Binnenstadsmanagement Nijmegen, via de koopzondagenpromotie en het Mariken Winterfestival de afgelopen jaren een flinke impuls gekregen. Wij willen deze lijn van nauwe samenwerking met partners in de stad voortzetten en uitbreiden, en verwelkomen hen om bij te dragen aan de promotie van de stad (bijvoorbeeld door het leveren van expertise). Daartoe zijn inmiddels de eerste concrete stappen gezet met onder meer de culturele instellingen (CNN), st. Binnenstadsmanagement en de Radboud Universiteit. Daarom komt er een platform, waarin de grote en betrokken partners in de stad vertegenwoordigd zijn. Doel is centrale regie te organiseren voor dat instrumentarium dat zich op meerdere doel- en klantgroepen richt (toepassing stadshuisstijl, ontwikkeling webportal/community, algemene branding campagnes, etc.). Op tactisch en operationeel niveau kunnen afspraken worden gemaakt over de inzet van de promotiemiddelen en het ontwikkelen van gezamenlijke activiteiten zoals campagnes etc. Deze afspraken slaan neer in een jaarlijks citymarketing programma voor Nijmegen. Dit laat onverlet dat citymarketing gericht op specifieke doelgroepen zo dicht mogelijk op deze doelgroepen moet worden georganiseerd, juist omdat de gespecialiseerde marketeers de meeste kennis hebben van specifieke groepen. Laat bijvoorbeeld de toeristische marketeer dat doen waar hij of zij goed in is: de toeristische markt bewerken. En laat dus de studentenwerver vooral studentenwerven. Expatontmoeting Meetingpoint 6. Evaluatie De beoogde effecten zijn lastig te meten. Het imago van de stad is subjectief en economische effecten zoals het aantal bezoekers, de uitgaven van deze bezoekers- en de vestiging van nieuwe bedrijven in de stad zijn van meer factoren afhankelijk dan alleen het citymarketingbeleid. Om toch een inzicht te krijgen in de resultaten van Altijd Nijmegen zullen er vanaf 2010 vanuit verschillende invalshoeken onderzoeken naar effecten van Altijd Nijmegen plaatsvinden. Bestaande onderzoeksinstrumenten zoals de Toeristische Monitor en de Stadmonitor worden ingezet om bijvoorbeeld de associaties van de Nijmegenaren met Altijd Nijmegen te meten. Ook andere onderzoeken geven indicaties over de effecten van citymarketing. Zo wordt in 2009 onderzoek gedaan naar de effecten van het Gebroeders van Limburg festival en de Music Meeting.
7
