Dat ruikt naar meer : Geurmarketing. Wetenschappelijk artikel

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

“Dat ruikt naar meer” : Geurmarketing

Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 8432

HIMPE LISA

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. GINO VERLEYE COMMISSARIS: ELKE BOUDRY COMMISSARIS: LYNN DE VLIEGER

ACADEMIEJAAR 2011 - 2012

Abstract Due to the increase of the complexity of the market it has become far more difficult for marketers to differentiate them from the competition. In order to encourage the consumers to purchase more, the marketing world mainly uses visual and auditory means. The sense of smell however, is often omitted. Yet precisely this sense is our most powerful sense that interfaces directly with the emotional brain and it is moreover very hard to manipulate. The latest marketing strategy is therefore scent marketing. It is a new discipline that tries to optimize the product or shopping experience by distributing pleasant scents. The effect of odor was previously examined, but the results of these studies were very diverse. In Europe this phenomenon is still in its infancy. In America however, marketers have already called smell marketing thé new marketing tool. The relationship between odor and emotions is explained by the cognitive neurosciences. Research in environmental psychology gives more insight in the interaction between store atmosphere and consumer behavior. To examine the effect of scent marketing an experiment was set up in a retail store. Three different scent conditions were used, the scent of lavender for relaxation, lemon scent to refresh the mind and a last condition without any odour to test the difference. Results show that when a pleasant odor is present the emotions of the consumer are found to be much stronger. A scent also leads to a more positive evaluation of the shop, a higher number of impulse purchases and a bigger intent to return. We also found that the effect of a congruent lavender odor does not differ much from those of the incongruent lemon scent. Next, we investigated the mediating effect of emotions on the relationship between odor and behavior. At last the managerial implications are discussed.

Inleiding De informatiesamenleving van vandaag confronteert ons steeds meer met het fenomeen information overload. Retailmarkten worden steeds competitiever zodat ook marketeers het steeds moeilijker hebben om zich te onderscheiden van de concurrentie en om de consumenten te winnen voor eigen producten en diensten (Rudolph, 2003). Om een klant tot aankopen aan te zetten is het niet langer voldoende om enkel nog met visuele of audiovisuele middelen te werken. De consument hecht tijdens het winkelen steeds meer belang aan de effectieve beleving van producten, merken of diensten. Hij laat zich hierbij alsmaar meer leiden door zijn emoties (Schmitt, 1999). Tegenwoordig ligt de marketingfocus dan ook steeds meer op het emotionele vlak en de winkelbeleving dan op de rationele elementen zoals product, prijs, plaats en promotie. Ook Lindstrom (2008) raadt marketeers aan om meer in te spelen op de zintuigen en de emoties van de consument. In deze context is geurmarketing de nieuwste trend om een winkelomgeving zo aangenaam mogelijk te maken. Geurmarketing is een vorm van zintuiglijke marketing waarbij een product- of merkbeleving en de totale beleving tijdens het winkelen worden geoptimaliseerd door het verspreiden van een aangename geur (Castelain, 2008). Geurmarketing is een nieuwe in-store marketingdiscipline die sinds een tiental jaar ontleend is aan Azië en Amerika. In ons land staat geurmarketing echter nog in zijn kinderschoenen. Geur kan een grote rol spelen in de belevingscommunicatie. Het geeft een extra dimensie aan de omgeving. Het creëren van een totaalbeleving die zich richt op meerder zintuigen zorgt voor een completere winkelbeleving (Schmitt, 1999). Onderzoek naar geurmarketing werd de laatste decennia al vaker gedaan, maar de resultaten van de verschillende studies zijn nogal uiteenlopend. Bijgevolg is verder onderzoek naar de effecten van geurstimuli op de consument in een winkelcontext noodzakelijk. Meer specifiek heeft nog geen enkele studie het effect van een relaxerende lavendelgeur en een stimulerende citroengeur in een winkelcontext met duurzame producten tegenover elkaar geplaatst. Vandaar dat onze huidige studie is gericht op deze lacune in de bestaande vakliteratuur. Zo onderzoeken we aan de hand van een veldexperiment de invloed van deze twee geuren op het consumentengedrag op vlak van koopgedrag, winkelbeoordeling, terugkeerintentie en emoties. Eveneens wordt onderzocht of de emoties van de consument een mediërende factor kunnen zijn in het effect van geur op het gedrag. Ook de individuele gedragsverschillen tussen man en vrouw bij een omgevingsgeur worden onderzocht.

-1-

Literatuurstudie

Bij een analyse van geurmarketing hoort een literatuurstudie vanuit verschillende invalshoeken en studievelden. De cognitieve neurowetenschappen halen we aan om het verband tussen geuren en emoties te verklaren. Daarna benadrukken we met de omgevingspsychologie het belang van de fysieke omgeving, met name de winkelatmosfeer. Verder bespreken we de belangrijkste aspecten van geurmarketing, om vervolgens te belanden bij het model van Mehrabian en Russell (1974). Tenslotte geven we een overzicht van de meest doorslaggevende bevindingen van voorafgaande research specifiek over geurmarketing in de verkoopsector.

Cognitieve neurowetenschap Onze literatuurstudie beginnen we met een korte verklaring uit deze wetenschap. De cognitieve neurowetenschap is een combinatie van de cognitieve psychologie en de neurobiologie (Kok, 2004). Voor marketeers is het van groot belang om inzicht te verkrijgen in hoe onze zintuigen en hersenen werken. De taak van de neurowetenschappen is een bepaald gedrag, zoals bijvoorbeeld emoties, te verklaren in termen van de hersenactiviteit (Kandel et al., 1993; Gazzaniga et al., 2008). Volgens Lindstrom (2005) is ruim driekwart van de emoties die we dagelijks ervaren te linken met wat we ruiken. Het reukorgaan is dan ook direct verbonden met het limbisch systeem in onze hersenen (Mitchel et al., 1995). Dit is een onderdeel van de grote hersenen dat betrokken is bij emotie, motivatie, genot en het emotioneel geheugen. Dit limbisch systeem omvat onder andere ook de hippocampus, die dan weer zorgt voor de vorming van het lange termijngeheugen waarin onze herinneringen worden opgeslagen (Halloway, 1999). Hetgeen we ruiken heeft dus een zeer sterke impact op hoe we ons voelen. De reukzenuwen gaan niet eerst via de thalamus (tussenhersenen), zoals bij vrijwel alle andere zintuiglijke waarnemingen, maar rechtstreeks naar de hersenen. Geur, emotie en herinnering staan dus heel dicht bij elkaar. Hieruit kunnen we concluderen dat het reukorgaan een discrete maar krachtige besturing is van ons gedrag en onze emoties. Daarom formuleren we ons eerste hypothese als volgt: H.1 : Een toevoeging van geur in een winkelomgeving heeft een positieve invloed op de emoties van de consument.

Omgevingspsychologie Onderzoek in de omgevingspsychologie heeft inzicht verschaft in de interactie tussen de winkelatmosfeer en het consumentengedrag. In 1974 introduceerde Kotler de term store atmospherics.

-2-

Hiermee benadrukt hij het belang van de fysieke omgeving, namelijk de winkelatmosfeer. Hij definieerde atmospherics als ‘het bewust opstellen van de winkelomgeving om specifieke emotionele effecten teweeg te brengen bij de consument om zo het koopgedrag te verbeteren’ (Kotler, 1974, Kotler et al., 2005). Hij benadrukt hierbij dat de plaats waar het product gekocht of geconsumeerd wordt één van de meest belangrijke kenmerken van het totale product is. De winkelatmosfeer kan namelijk de gevoelstoestand van de consument beïnvloeden. Verschillende empirische studies in dit onderzoekdomein bevestigen dat de winkelomgeving inderdaad een belangrijke invloed heeft op het gedrag van de consument en meer specifiek op zijn uitgaven in de winkel en het aantal gekochte items. Donovan en Rossiter (1982) onderzochten als eersten het effect van deze atmospherics. Hun resultaten bevestigden dat een aantrekkelijk winkelinterieur leidt tot een positievere winkelevaluatie, een langere duur van het winkelbezoek en uiteindelijk ook grotere aankoopbedragen. Significante veranderingen in het consumentengedrag kan men zelfs al uitlokken door slechts een aantal kleine veranderingen in de winkelomgeving door te voeren, aldus Turley en Chebat (2002). Sinds Kotlers suggestie hebben al meerdere onderzoekers de verschillende dimensies van de winkelomgeving onderzocht door manipulatie van omgevingsstimuli zoals kleur (Crowley, 1993; Brengman, 2002), drukte (Harrell et al., 1976; Eroglu et al., 1990), muziek (Milliman, 1982; Yalch et al., 1988), properheid (Bitner, 1992), belichting (Golden et al., 1986) en nog vele andere. Deze waaier aan studies bevestigt dus de invloed die een omgeving kan uitoefenen op het koopgedrag van de klant. In deze studie manipuleren we de omgeving door een geurstimulus toe te voegen. H.2 : Een toevoeging van geur in een winkelomgeving heeft een positieve invloed op 2a)

de beoordeling van de totale winkelomgeving.

2b)

de beoordeling van de winkelatmosfeer.

2c)

het aankoopgedrag van de consument.

2d)

de impulsaankopen van de consument.

2e)

de terugkeerintentie van de consument.

Model van Bone en Ellen Bone en Ellen (1999) hebben een samenvattend model opgesteld waarin de drie belangrijkste kenmerken van een geur worden besproken. Het eerste belangrijke kenmerk is de aanwezigheid van een geur. Onze zintuigen worden pas geprikkeld als er een geur aanwezig is in de ruimte. Ruiken doe je altijd, bewust of onbewust. Geuren vereisen weinig of bijna geen cognitieve inspanningen. Er kan automatisch een respons ontstaan zonder bewust aandacht te geven aan een geur. We gaan bijvoorbeeld zonder nadenken dieper inademen in de aanwezigheid van een aangename geur (Takagi, 1989). De loutere toevoeging van een geur is echter niet genoeg, ook de aangenaamheid speelt een -3-

belangrijke rol. De aangenaamheid van een geur is afhankelijk van de kwaliteit en de intensiteit van de geur. De geurkwaliteit verwijst naar de mate waarin de consument de geur als prettig/onprettig percipieert. De intensiteit van de geur staat dan weer voor het concentratiegehalte. Het intensiteit effect geven we weer aan de hand van de Wundts curve (figuur 1) (Eysenck, 1973). Een goed gedoseerde geur heeft meer effect dan een overheersende geur. Als de intensiteit van een geur toeneemt, dan leidt dit tot een afname in aangenaamheid (Henion, 1971). Bij het gebruik van een geurstimulus moet men dus mikken op een optimale level van intensiteit om het gewenste resultaat te kunnen bereiken.

Figuur 1 : Wundts curve : effect van intensiteit

Tenslotte is er als laatste belangrijke kenmerk de congruentie van de geur met de omgeving. Er is sprake van congruentie wanneer de geur past bij de andere stimuli in de omgeving. Een ontspannende geur gecombineerd met een hoog tempo van muziek zal weinig effect hebben (Mattila et al., 2001). Fiore et al. (2000) geven aan dat de aanwezigheid van een congruente omgevingsgeur in vergelijking met een incongruente geur resulteert in positievere productattitudes en aankoopintenties. Uit het model van Bone en Ellen (1999) besluiten we dat we rekening moet houden met de (overal) aanwezigheid, de aangenaamheid en de congruentie van de geur met de winkelomgeving (Bone et al., 1999). Sommige onderzoeken daarentegen tonen aan dat een omgevingsgeur niet altijd gerelateerd moet zijn aan de verkochte producten om een invloed uit te oefenen op de consument. Eroglu et al. (2005) beweren dat een gematigde incongruentie tot positievere consumentenreacties kan leiden dan extreme congruentie. Zo blijkt dat incongruentie niet altijd slecht is. Een onverwachte, verrassende geur kan ook positieve beoordelingen opleveren (Michon et al., 2005). Deze tegenstrijdige resultaten in de literatuur zullen we in dit onderzoek verder onderzoeken door gebruik te maken van een congruente en een incongruente geur. We kozen voor een ontspannen, relaxerende lavendelgeur om de congruentie aan te tonen en een daaraan tegengestelde verfrissende, stimulerende citroengeur als incongruente stimulus. De setting van het onderzoek was een slaapspeciaalzaak die eerder een ontspannen sfeer uitstraalde. Aangezien volgens de meeste onderzoekers individuen positiever reageren op congruentie mogen we dus veronderstellen dat de lavendelgeur in de slaapwinkel zal leiden tot positievere gedragsreacties in vergelijking met de citroengeur. -4-

Hieruit formuleren we twee hypotheses : H.3 : De lavendelgeur wordt in deze winkelcontext als meer congruent ervaren dan de citroengeur. H.4 : Een lavendelgeur heeft een positiever effect op 4a)

de emoties van de consument

4b)

de beoordeling van de totale winkelomgeving

4c)

de beoordeling van de winkelatmosfeer

4d)

het aankoopgedrag van de consument

4e)

de impulsaankopen van de consument

4f)

de terugkeerintentie van de consument

dan een citroengeur.

Model van Mehrabian en Russell Het Stimulus-Organism-Response model (S-O-R-model) werd in 1974 door Mehrabian en Russell geïntroduceerd. Dit model steunt op de omgevingspsychologie die we hierboven reeds aanhaalden. Het toont aan dat zintuiglijke marketingprikkels zoals licht, muziek, kleur maar ook geur de emoties van de consument kunnen beïnvloeden. Volgens het S-O-R-model (figuur 2) zijn de externe omgevingsfactoren een stimulus (S) die de emotionele staat van de consument (O) beïnvloeden, wat vervolgens een effect heeft op het gedrag van de consument (R). Mehrabian en Russell (1974) benadrukken hierbij vooral dat onze emoties de bemiddelende factor zijn tussen de omgevingsstimuli en het menselijke gedrag (Sherman et al., 1997). De basisdimensies van emoties worden weergegeven in hun PAD-schaal, wat staat voor pleasure, arousal en dominance. Pleasure of plezier verwijst naar de mate waarin een persoon zich gelukkig of ontevreden voelt in een bepaalde situatie. Arousal of opwinding refereert naar ofwel een gevoel van alertheid ofwel slaperigheid (Engel et al., 1995). Tenslotte verwijst dominance of dominantie naar de graad waarin iemand zich ‘vrij’ voelt om te handelen op verschillende manieren (Brengman, 2002). Deze drie dimensies zijn onafhankelijk van elkaar. Toegepast in de context van een winkelomgeving stellen onderzoekers vast dat de affectieve toestanden voornamelijk worden gekarakteriseerd door het niveau van plezier en opwinding (Donovan et al, 1982; Morrin et al, 2000). Vandaar dat we de dimensie van dominantie achterwege lieten in het onderzoek. Winkelbezoekers kunnen op twee manieren reageren op een bepaalde winkelatmosfeer. Enerzijds kan een positieve respons ontstaan, dan spreken we van approach behavior of toenaderingsgedrag. Dit manifesteert zich door langer in de winkel rond te hangen, meer producten te -5-

ontdekken en een hogere som geld uit te geven dan de consument van plan was. Anderzijds kan avoidance behavior of vermijdingsgedrag ontstaan waarbij een tegengestelde respons ontstaat, zoals ontevredenheid of frustratie waardoor men de omgeving niet langer wil verkennen en men de winkel verlaat (Mehrabian et al., 1974; Donovan et al., 1982; Yalch et al., 1988). Door het inzetten van muziek, geuren, kleuren en andere omgevingsstimuli stimuleert men het toenaderingsgedrag en probeert men het vermijdingsgedrag te voorkomen. In de huidige studie wordt dieper ingegaan op de effecten van geur als omgevingsstimulus. De gedragsreacties van het S-O-R model worden verder verruimd door het bijkomende effect na te gaan op de winkelevaluatie, het gespendeerde bedrag en de impulsaankopen.

Figuur 2 : Model van Mehrabian en Russell (1974).

Dit leidt tot de volgende hypotheses : H.5 : De emoties van de consument, in termen van arousal en pleasure, dienen als mediërende factor voor het effect van geur op 5a)


5b)


5c)

het aankoopgedrag van de consument.

5d)


5e)


Geurmarketing in België In ons land staat geurmarketing als in-store marketing nog in zijn kinderschoenen. Tot nu toe is Scents het enige Belgische bedrijf dat zich ernstig bezighoudt met het verkopen van geuren. Dit bedrijf werd in 2008 opgericht door Patrick Castelain en Johan Delissen (Poppe, 2008). Grote merken zoals Nike, Coca-Cola, Lexus en Apple zijn al overtuigd van deze nieuwe marketingvorm. Ondanks de kennis van de sterktes van het menselijke reukorgaan blijft het gebruik van geuren nog erg gelimiteerd in België. Onderzoek werd al vaker gedaan, maar dan vooral buiten onze landgrenzen. Bijgevolg leek het interessant om de effecten van geurmarketing te onderzoeken bij de Belgische consumenten.

-6-

Belang van geurmarketing Het verschijnt steeds vaker in de media : de liefde van de klant gaat ook door de neus. De reukzin is immers het krachtigste zintuig dat we hebben. Zoals eerder reeds vermeld is ons reukorgaan het enige zintuig dat direct en zonder tussenkomst in verbinding staat met ons geheugen en het emotioneel centrum in onze hersenen (Mitchell et al., 1995; Lindstrom, 2005). Ons reukorgaan kunnen we onmogelijk uitschakelen. Zo ruiken we een vuil luchtje vooraleer we het goed en wel beseffen. Dit heet pre-attentive processing. We reageren op een geur zonder vooraf te moeten nadenken (Davies et al., 2003), in tegenstelling tot onze andere zintuigen die de stimuli eerst moeten verwerken alvorens we een reactie krijgen van onze hersenen. We kunnen kiezen om een reclamespot niet te zien of te horen, maar we kunnen niet kiezen om een geur niet te ruiken. Dat maakt geur tot een waardevol marketinginstrument. Ondanks deze bevindingen focussen retailers hun marketingstrategie nog steeds haast volledig op wat we horen en zien en niet op wat we ruiken (Lindstrom, 2005; Davies et al., 2002). Er zijn drie mogelijkheden om aan geurmarketing te doen. Ten eerste louter functioneel, bijvoorbeeld om andere nare geurtjes te neutraliseren. Ten tweede als marketinginstrument, om je zaak of bedrijf aan de hand van een bepaalde geur herkenbaar te maken. Dit heet men smell branding. Zo heeft de bekende luchtvaartmaatschappij Singapore Airlines patent op een bepaalde geur. Deze maakt deel uit van het parfum van elke stewardess en wordt regelmatig verstoven in het vliegtuig. Dit is een slimme vorm van product ondersteuning (Lindstrom, 2005). En tenslotte als beleving, om de ervaring intenser te maken. Het huidige onderzoek focust zich vooral op geur als een beleving om het shoppen aangenamer te maken. Dit geeft de winkelier de mogelijkheid om via een bepaalde geur in de winkel herinneringen bij de consument op te roepen. Zo tracht men het shoppen aangenamer te maken door leuke ervaringen van buiten de winkel te transporteren binnen de winkelomgeving (Ward et al., 2003). Een geur kan voor een bepaalde sfeer zorgen. Een reisbureau met een kokosluchtje doet je meteen hunkeren naar vakantie. Dergelijke geurassociaties zorgen ervoor dat de consument zich comfortabel voelt in de winkelomgeving (Baron, 1990). Zo is geur een middel te meer om de klant te verleiden, net als andere marketinginstrumenten, zoals muziek, kleur en vriendelijk personeel (Van der Palen, 2006).

Geur en zijn effecten De stimulus geur is vandaag de dag een hot topic in diverse wetenschappelijke onderzoeken in het marketingveld (Peck et al., 2008). Veel onderzoek gaat echter naar de invloed van geur afkomstig van de producten zelf (Mitchell et al., 1995). Speciaalzaken zoals bakkerijen, coffeeshops of schoonheidswinkels gebruiken reeds lange tijd de geur van hun producten om de klant aan te trekken (Ellen et al., 1994). Geurloze producten zoals kleding of duurzame producten worden minder onderzocht (Morrin et al., 2003). Spangenberg (1996) besluit daarom de focus te leggen op ambient odors. Dit zijn geuren die in tegenstelling tot de productgeur zelf niet afkomstig zijn van een specifiek product maar aanwezig zijn in de omgeving. Samen met Crowley en Henderson (1996) komt hij tot de -7-

bevinding dat een omgevingsgeur wel degelijk een invloed heeft op de gemoedstand en het humeur van de consument. Dit resulteert uiteindelijk in een positievere winkelbeoordeling en een hoger toenaderingsgedrag. Maar of er een effectieve stijging is in het koopgedrag vinden we niet terug in zijn studies. Lehrner (2005) verrichtte research naar de geureffecten in een wachtzaal van een tandartspraktijk. De geur van lavendel of pompelmoes bleek de angst van de patiënt te reduceren. Ook hier krijgen we een bevestiging van het effect van geur op emoties. Het is echter het hierboven besproken model van Mehrabian en Russell (1974) dat aan de grondslag ligt van de bewijzen van omgevingsfactoren op het consumentengedrag en hun aankopen. Hoewel de meeste studies de impact van een omgevingsgeur op het consumentengedrag bestuderen (Knasko, 1989; Gulas et al., 1995; Bradford et al., 2009), is er ook bewijs dat een aangename omgevingsgeur de aandacht van de consument voor het merk doet stijgen. Dit resulteert in een betere brand recognition (merkherkenning) en brand recall (merkherinnering). Hoe intenser de beleving, hoe beter de herinnering en hoe eerder mensen terugkomen voor een later bezoek. Dit was vooral de case bij onbekende merken (Morrin et al., 2003). Hoe aangenamer de winkelomgeving ruikt, hoe meer tijd de klant nam om de merknamen in zich op te nemen. De studie van Grohman en Thomas (2010) daarentegen toont aan dat enkel merkherkenning, maar niet de merkherinnering wordt beïnvloed door het gebruik van geurmarketing. Op dit cognitieve aspect besloten we niet verder in te gaan in ons experiment, zo focusten we ons meer op het emotionele aspect. Verscheidene onderzoekers tonen ook aan dat er verschillen bestaan tussen mannen en vrouwen qua geurverwerking. Brand en Millot (2001) argumenteren dat geurprikkels een grotere invloed hebben op het ene geslacht dan op het andere. Het reukvermogen van vrouwen is naar verluidt beter dan dat van mannen (Yousem et al., 1999; Larsson et al., 2000). Dit heeft vooral te maken met de interactie tussen de beide hersenhelften. Deze communicatie is bij vrouwen sterker ontwikkeld waardoor vrouwen dus in het algemeen gevoeliger zouden zijn voor geuren en dus ook beter in staat zijn om een geur te herkennen en te benoemen dan mannen (Ellen et al., 1998; Larsson et al., 2000). Bij de aanwezigheid van een geur ligt de hersenactiviteit bij vrouwen dus veel hoger dan die bij mannen (Youssem, 1999). Hieruit kan dus worden geconcludeerd dat vrouwen gevoeliger zijn voor geurmarketing dan mannen. Recenter onderzoek naar de geslachtsverschillen toont echter aan dat er geen significant verschil is tussen mannen en vrouwen (Schifferstein et al, 2002; Spangenberg et al., 2006). Deze contradictie in de literatuur zullen we dan ook opnemen in onze onderzoekanalyses. H.6 : Er is een significant verschil tussen mannen en vrouwen door de toevoeging van geur in een winkelomgeving op 6a)


6b)


6c)

het aankoopgedrag van de consument. -8-

6d)


6e)


Uit al deze studies besluiten we dat geur een toch wel belangrijke omgevingsvariabele is in de winkel en dat deze het mogelijk maakt om zowel de emotionele staat als het gedrag van de consument te beïnvloeden.

Onderzoeksmethodologie Uitgaande van de inzichten die we verkregen via onze literatuurstudie, kunnen we overgaan tot een empirisch onderzoek. We doen dit aan de hand van een experiment in combinatie met een vragenlijst.

Pre-test De gekozen geuren werden gepretest bij 20 familieleden en vrienden. Het bedrijf Scents gaf ons 10 verschillende geurstaaltjes waarvan 5 relaxerende geuren (kokosnoot, lavendel, vanille, kamille en jasmijn) en 5 stimulerende geuren (citroen, naaldboom, eucalyptus, pepermunt en appel). Aan de respondenten werd gevraagd de 10 geuren één voor één te beoordelen aan de hand van de zes items van de PAD-schaal van Mehrabian en Russell (1974) (ontspannen/gestimuleerd, rustig/opgewonden, loom/uitgelaten, futloos/zenuwachtig, slaperig/klaar wakker, niet geprikkeld/geprikkeld). Deze items meten het niveau van arousal of opwinding. De betrouwbaarheid van deze schaal gingen we na door gebruik te maken van de maatstaf Cronbachs Alfa die de interne consistentie van de items meet. In dit geval bedroeg Cronbachs Alfa 0.923 (significant > 0.70). Vervolgens namen we per geurconditie het arousal gemiddelde. Zo bleek dat lavendel het laagst scoorde qua arousal (M lavendel = 2.40). Citroen daarentegen behaalde de hoogste score (Mcitroen = 5.92). De resultaten van deze pre-test verzekerden dat de lavendelgeur als meest relaxerend (laag arousal) wordt ervaren en de citroengeur als meest stimulerend (hoog arousal). Het verschil op vlak van arousal tussen beide geuren was dan ook significant in het voordeel van de citroengeur (F (9,90) = 31.591; p = 0.000). Onderzoek van Mattila en Wirtz (2001) bekrachtigt dit onderscheid tussen beiden geuren. Lavendel typeert men eerder als een ontspannende, kalmerende geur met dus een laag arousal. Daartegenover beschrijven ze citroen als een stimulerende en verfrissende geur, wat zich uit in een hoge arousal-score. We konden op basis hiervan besluiten dat deze beide geuren uitermate geschikt waren voor het experiment. Deze pre-test verhoogt dus de betrouwbaarheid en de validiteit van ons experiment.

Opzet We maakten gebruik van een gecontroleerde setting om een causaal verband te vinden tussen het gebruik van geuren in een winkelomgeving en de mogelijke invloed ervan op de consument. Aangezien blijkt dat veldstudies een hogere, externe validiteit hebben dan laboratoriumstudies (Lam, 2001) voerden we het experiment uit in de concrete context van een verkoopszaak. Geurmarketing -9-

werd vroeger al vaker onderzocht in supermarkten (Bainbridge, 1998), restaurants (Petran, 1998), kantoorgebouwen (Marsh, 1998) en zelfs in casino’s (Hirsch, 1995). Daarom leek het ons interessant om nu een vernieuwende setting met meer duurzame producten te proberen. In dit onderzoek maken we gebruik van een omgeving waarin geur geen primaire driver is zoals in producten die op zichzelf een geur dragen (zoals parfum). Hier gebruiken we geur als een omgevingsstimulus voor geurloze producten om zo het gedrag te beïnvloeden. De slaapspeciaalzaak Sleepworld in Brugge was al in het bezit van een professionele geurmachine, vandaar dat we deze winkel contacteerden voor de uitvoering van het experiment. Zo konden we meteen ook de snel oplopende kosten voor de huur van een geurmachine reduceren. Nog een pluspunt aan deze winkel is dat de verkoopsactiviteit zich zowel naar mannen als vrouwen van verschillende leeftijden richt.

Materiaal De winkel Sleepworld was reeds in het bezit van een Aerostreamer 200. Deze geurmachine werd aangekocht bij Scents, momenteel het enige geurbedrijf in België. Het is een compact, stevig en betrouwbaar geurtoestel met een gesofisticeerde technologie. Deze automatische geurmachine is in staat om 100% zuivere geuren subtiel en heel gedoseerd te verspreiden en zorgt zo voor een perfecte geurbeleving. Het toestel werkt volgens het principe van warmte verdamping waarbij de geuren nauwkeurig en gelijkmatig gedoseerd worden, zodat iedere ruimte en uithoek in de winkel optimaal worden begeurd, aldus de website van Scents.

Steekproef De respondenten zijn de consumenten die de winkel bezochten maar niet per se een product aankochten. Met 60 respondenten per geurconditie bestaat de steekproef uit 180 respondenten in totaal. Tabel 1 geeft het factorieel design weer. De steekproef bestaat uit 76 mannen (42%) en 104 vrouwen (58%). De leeftijd van de respondenten varieerde van 16 tot 80 jaar, met een gemiddelde van 39 jaar. 32% van de respondenten hebben iets aangekocht tijdens hun bezoek aan de winkel in Brugge.

Weekend

Aantal respondenten

Geurconditie

1

60

Geen geur

2

60

Lavendelgeur

3

60

Citroengeur

Tabel 1 : Factorieel design van het experiment

Procedure De dataverzameling gebeurde verspreid over drie weekends zodat de verschillende geuren zich niet met elkaar zouden vermengen. We namen de enquêtes af op zaterdag en zondag aangezien dit traditioneel de drukste momenten van de week zijn. Tijdens de weekdagen werd de geurmachine - 10 -

afgezet zodat de geur geleidelijk aan kon wegtrekken. Het onderzoek bestond uit drie onderdelen. Tijdens het eerste weekend testten we de controleconditie zonder geur. Het volgende weekend verspreidden we de relaxerende lavendelgeur. In het laatste weekend tenslotte werd de stimulerende citroengeur verspreid. Tijdens het uitvoeren van het experiment werden de respondenten niet op de hoogte gebracht van het gebruik van een geur in de winkel. Uit onderzoek van Köster en Degel (2001) bleek dat een geur een sterkere invloed heeft op het menselijke gedrag als de geur onbewust wordt waargenomen. Andere omgevingsstimuli zoals muziek, temperatuur, design, belichting of kleur werden op onze vraag niet veranderd tijdens de drie verschillende condities. Bij het verlaten van de winkel werden de klanten vriendelijk gevraagd de vragenlijst in te vullen. De respondenten werden willekeurig geselecteerd uit de klanten die de winkel verlieten. In ruil voor het welwillend invullen van de enquête boden we de respondenten een kleine attentie aan.

Onafhankelijke variabele De variabele waarvan we het effect wilden achterhalen is uiteraard de al dan niet toevoeging van een geur. Voor het experiment wilden we gebruik maken van een geur met een hoog arousal en een geur met een laag arousal. Dit gaf ons een totaal van drie geurcondities, waarbij de eerste conditie gold als controleconditie zonder geur. In het kader van dit experiment werd de geur in de winkel gemanipuleerd door het gebruik van een vakkundig geurtoestel. Uit literatuur en de pre-test bleek dat een citroengeur een sterker gevoel van arousal opwekte bij de testpersonen dan een lavendelgeur.

Afhankelijke variabele De afhankelijke variabelen die zich mogelijk laten beïnvloeden door de toevoeging van geur zijn de emoties van de consument, de aangenaamheid en de congruentie met de winkelomgeving, de beoordeling van de winkelomgeving, het koopgedrag en tenslotte de terugkeerintentie van de consument. Het toenaderingsgedrag ten opzichte van de winkel definiëren we aan de hand van de winkelbeoordeling, het aankoopgedrag, de impulsaankopen en de terugkeerintentie. Emoties : pleasure en arousal De emoties van de deelnemers werden gemeten aan de hand van een verkorte versie van de semantische differentiaal van Mehrabian en Russell (1974) die plezier, opwinding en dominantie in de winkelomgeving meet. Deze drie dimensies zijn onafhankelijk van elkaar. Affectieve toestanden worden voornamelijk gekarakteriseerd door het niveau van plezier en opwinding (Donovan et al., 1982; Morrin et al., 2000), daarom lieten we tijdens het experiment de items voor dominantie achterwege. Zo peilden we naar het plezier dat de consument ervaart aan de hand van zes items met een Cronbachs α = 0.925 (ongelukkig/gelukkig, geërgerd/behaaglijk, ontevreden/tevreden, bedrukt/aangenaam, wanhopig/hoopvol en verveeld/ontspannen). Het niveau van opwinding werd gemeten aan de hand van zes items voor arousal (ontspannen/gestimuleerd, rustig/opgewonden, - 11 -

loom/uitgelaten, rustig/zenuwachtig, slaperig/klaar wakker, niet geprikkeld/geprikkeld, α = 0.749).

Aangenaamheid van de geur Tijdens het experiment brachten we in de vragenlijst ook de aangenaamheid van de geur in kaart aan de hand van een zeven puntenschaal. Van de zes items van Ellen en Bone (1994) lieten we één item (verdrietig/gelukkig) achterwege, aangezien het niet van toepassing was op geur. De welgebruikte items

waren

negatief/positief,

slecht/goed,

vreselijk/heel

fijn,

onprettig/prettig,

onaangenaam/aangenaam, niet behaaglijk/behaaglijk met een Cronbachs α van 0.920.

Congruentie Uit de literatuur blijkt meermaals dat een congruentie van geur met de omgeving zeer belangrijk is. In dit experiment leek het ons interessant om na te gaan welke geur het best in de omgeving past. De congruentie werd gemeten aan de hand van drie items van Rifon en Sejung (2004) (niet verenigbaar/verenigbaar,

past

niet

goed

samen/past

goed

samen,

niet

overeenstemmend/overeenstemmend; α = 0.949).

Beoordeling van de winkelomgeving De evaluatie van de winkel in zijn totaliteit werd gemeten aan de hand van zeven items van Matilla & Wirtz

(2011)

(onaantrekkelijk/aantrekkelijk,

niet

interessant/interessant,

slecht/goed,

deprimerend/vrolijk, flauw/helder, oncomfortabel/comfortabel, onaangenaam/aangenaam, α = 0.877). De winkelatmosfeer zelf werd bevraagd via vier stellingen van Baker & Grewal (1994) op een zeven punten Likertschaal (van 1 = helemaal niet akkoord tot 7 = helemaal akkoord) met een Cronbachs α van 0.819.

Koopgedrag Daarna werd er aan de respondenten gevraagd naar hun aankopen: “Heeft u iets gekocht in de winkel?” en ook “Zoja, voor welk bedrag heeft u aankopen gedaan?”. Tevens peilden we naar de impulsaankopen via de stelling “Ik heb meer gekocht dan gepland” op een zeven punten Likertschaal (van 1 = helemaal niet akkoord tot 7 = helemaal akkoord) van Mattila & Wirtz (2001).

Terugkeerintentie Vervolgens werd de terugkeerintentie van de deelnemers bevraagd. Deze intentie werd gemeten door behulp van een zeven punten Likertschaal met als vraag “Hoe waarschijnlijk is het dat u deze winkel opnieuw zou bezoeken?” (Spangenberg et al., 2006).

- 12 -

Tenslotte eindigde de enquête telkens met een korte drop-off die belangrijke informatie bevatte met betrekking tot leeftijd en geslacht van de consument. Deze vragenlijst bestond hoofdzakelijk uit gesloten vragen.

Manipulatiecheck Om zeker te zijn dat net zoals in de uitgevoerde pre-test de lavendelgeur als laag arousal en de citroengeur als hoog arousal werd ervaren, werden de respondenten ook tijdens het experiment bevraagd naar hun waargenomen gevoel van arousal. Deze manipulatiecheck voerden we uit aan de hand van de zes items van de semantische diffentiaal van Mehrabian en Russell (1974) (α = 0.749). De respondenten van de citroenconditie rapporteerden een gemiddelde score van 3.85. Dit is significant hoger dan de gemiddelde score in de lavendelconditie (Mlavendel = 3.34) (F (2,177) = 12.604; p = 0.000). Dit betekent dat de citroengeur net als in de pre-test meer arousal opwekte dan de lavendelgeur. Ook de aangenaamheid van de geur is een belangrijke voorwaarde om aan geurmarketing te doen. Dit controleerden we aan de hand van de zes items van de schaal voor pleasantness van een geur (α = 0.920)(Bone et al., 1994). De gemiddelden van de items in de drie geurcondities verschilden significant van elkaar (Mgeen

geur

= 4.32; Mlavendel = 4.95, Mcitroen = 5.08).

Zowel de lavendelgeur als de citroengeur werden als aangenamer ervaren dan de controleconditie (F (2,177) = 11.487; p = 0.000). Tussen de twee geuren zelf was er geen significant verschil. Als derde manipulatiecheck controleerden we de intensiteit van de geurverspreiding. De intensiteit van de geur mocht niet te sterk zijn zodat de respondenten de geur niet bewust zouden waarnemen. Om de juiste intensiteit te bepalen werden aan enkele respondenten bij de start van het experiment gevraagd of ze spontaan een geur hadden opgemerkt. Als tweede vraag vroegen we of ze de geur waarnamen nu we hen er op attent gemaakt hadden. Indien men nee antwoordde op beide vragen, verhoogden we de intensiteit. Toen verschillende respondenten negatief op de eerste vraag en positief op de tweede vraag antwoordden, hadden we de juiste intensiteit bereikt. Bijgevolg kunnen we de geurmanipulatie in het experiment als geslaagd beschouwen.

- 13 -

Resultaten en bespreking Effect van een geur op het consumentengedrag Onze eerste twee hypotheses testten we aan de hand van een reeks onafhankelijke T-testen. Op die manier controleerden we of de manipulatie van geur een invloed had op de emoties, de winkelbeoordeling, het koopgedrag en ten slotte ook op de terugkeerintentie van de consument. We vergeleken de gemiddelden van de twee onafhankelijke groepen met elkaar, namelijk de controlegroep zonder geur en de gemanipuleerde groep met geur. Deze laatste groep vormde het samenvoegsel van de lavendelconditie en de citroenconditie. De resultaten in tabel 2 tonen aan dat alle gemiddelde waarden in de geurconditie hoger liggen dan de controleconditie.

Afhankelijke variabele

Controleconditie

Geurconditie

Mean Difference

Emoties

4.00

4.37

0.37

- Arousal

3.30

3.60

0.30

- Pleasure

4.70

5.14

0.44

Beoordeling totaliteit

5.10

5.49

0.39

Beoordeling atmosfeer

5.51

5.70

0.19

Aankoop

1.67

1.69

0.25

Impulsaankoop

3.02

3.58

0.56

Terugkeerintentie

5.22

5.59

0.37

Tabel 2 : Gemiddelde waarden in de twee condities

Via onafhankelijke T-testen controleerden we of deze verschillen in gemiddelden significant waren. Tabel 3 toont de resultaten van de T-testen voor emoties. Het verschil tussen beide groepen was significant voor emoties (t (87.040) = -3.282; p = 0,001). Dit betekent dat de emoties die de respondenten beleefden in de geurconditie sterker waren dan die in de controleconditie. Ook voor de onderliggende affectieve mechanismen, arousal; t (88.147) = -2.415; p = 0,018) en pleasure; t (82.369) = -2.360; p = 0,021) bleek dit verschil significant te zijn. Hierbij aanvaarden we dus hypothese 1 en bevestigen we empirisch de logica van de cognitieve neurowetenschappen.

t-waarde

Significant*

Emoties

-3.282

0.001*

- Arousal

-2.415

0.018*

- Pleasure

-2.360

0.021*

Afhankelijke variabelen

Tabel 3 : Resultaten van de T-testen

- 14 -

De overige resultaten van de T-testen (tabel 4) toonden aan dat de totale beoordeling van de winkel significant positiever uitdraaide in de geurconditie dan in de controleconditie (t (178) = -3.100; p = 0,002), maar dat het verschil tussen de evaluaties van de winkelatmosfeer in beide condities niet significant was (t (178) =-1.642; p = 0,102). Toch was het gemiddelde hoger in de geurconditie (Mgeur = 5.70; Mcontrole = 5.51). Ook bleek uit resultaten dat de respondenten niet significant méér aankochten tijdens het verspreiden van een geur in de winkel (t (178) = -0.338; p = 0,736). Deze onverwachte uitkomst kunnen we verklaren door de hoge prijzen van de duurzame producten in de winkel. Toch bleek het aantal impulsaankopen significant hoger in de geurconditie dan in de conditie zonder geur (t (178) = -2.182; p = 0,030). Ook de terugkeerintentie verschilde significant in het voordeel van de geurconditie (t (178) = -1.973; p = 0,050). Hieruit concluderen we dat de toevoeging van een geur aan de winkelatmosfeer toch een invloed heeft op de totale winkelbeoordeling, de impulsaankopen en de terugkeerintentie. Kotler (1974) en de omgevingspsychologen krijgen hierbij dus deels bevestiging van hun theorieën.

t-waarde

Significant*


-3.100

0.002*


-1.642

0.102

Aankoop

-0.338

0.736

Impulsaankoop

-2.182

0.030*

Terugkeerintentie

-1.973

0.050*

Afhankelijke variabelen

Tabel 4 : Resultaten van de T-testen

Congruentie met de winkelomgeving Onze derde hypothese in verband met congruentie testten we door het uitvoeren van een One-Way Anova. Hierbij vergeleken we de mate van congruentie met de omgeving in de drie geurcondities. De gemiddelden toonden duidelijk aan dat er een verschil was tussen de verschillende situaties (Mcontrole = 4.46; Mlavendel = 5.12; Mcitroen = 4.92). De resultaten uit de Anova-toets duidden op een significant verschil (F(2,177) = 5.752; p = 0.004). Uit de Post Hoc Test besloten we dat het de lavendelgeur was die significant verschilde van de controleconditie (p = 0.005). Zo kunnen we de lavendelgeur als congruent beschouwen met de winkelomgeving. De citroengeur verschilde echter niet significant van de controleconditie (p = 0.069) zodat we deze geur als incongruent kunnen aanzien. Tussen de lavendelgeur en de citroengeur was er ook geen significant verschil (p = 0.625). Hieruit besluiten we dat we onze hypothese in verband met de congruentie deels mogen aanvaarden. De lavendelgeur werd in de winkelcontext als meer congruent ervaren dan de citroengeur, maar dit verschil was echter niet significant.

- 15 -

Effect van congruentie op consumentengedrag Uit verschillende onderzoeken bleek dat de aanwezigheid van een congruente omgevingsgeur ten opzichte van een incongruente geur resulteerde in positievere productattitudes en aankoopintenties (Bone et al., 1999; Fiore et al., 2000). Zo verwachtten we dat de congruente lavendelgeur meer effect zou hebben op het consumentengedrag dan de controleconditie of de incongruente citroenconditie. Tabel 5 en 6 tonen dat er op het vlak van emoties een significant verschil was tussen de controleconditie en de citroenconditie (F(2,177) = 8.573; p = 0.000). Er was echter geen significant verschil tussen de lavendelconditie en de andere condities (Mcontrole = 4.00; Mlavendel = 4.26; Mcitroen = 4.47). Dit betekent dat de emoties significant hoger liggen in de citroenconditie. Op vlak van arousal bleek de citroenconditie significant hoger te zijn dan de andere condities (Mcontrole = 3.30; Mlavendel = 3.34; Mcitroen = 3.85; F(2,177) = 12.604; p = 0.000). Bij pleasure scoorde de lavendelgeur dan weer beter dan de controleconditie (Mcontrole = 4.70; Mlavendel = 5.19; Mcitroen = 5.09; F(2,177) = 3.882; p = 0.022), maar niet significant beter dan de citroenconditie.


Controleconditie

Lavendelconditie

Citroenconditie

Emoties

4.00

4.27

4.47

- Arousal

3.30

3.34

3.85

- Pleasure

4.70

5.19

5.09


5.10

5.51

5.46


5.51

5.60

5.81

Aankoop

1.67

1.70

1.68

Impulsaankoop

3.02

3.78

3.37

Terugkeerintentie

5.22

5.45

5.73

Tabel 5 : Gemiddelde waarden in de drie condities

Zowel de lavendel- als de citroenconditie scoorden significant hoger dan de controleconditie op vlak van de winkelbeoordeling in zijn totaliteit (F(2,177) = 4.847; p = 0.009). Hierbij behaalde de lavendelgeur de beste beoordelingen. De beoordeling van de winkelatmosfeer daarentegen verschilde niet significant in de drie geurcondities (F(2,177) = 2.608; p = 0.076). Qua aankoop spendeerden de consumenten niet significant méér als we de drie condities met elkaar vergelijken (F(2,177) = 0.076; p = 0.927). Toch toonden de gemiddelden een hoger cijfer in de congruente lavendelconditie (Mcontrole = 1.67; Mlavendel = 1.70). Ook bij de impulsaankopen bleek er een significant verschil te zijn (F(2,177) = 3.393; p = 0.036). Dit verschil vonden we terug bij de controleconditie en de lavendelconditie. Zo kunnen we vaststellen dat de lavendelgeur een positief effect had op het aantal impulsaankopen van de klanten. De terugkeerintentie daarentegen werd niet beïnvloed door de toevoeging van geur. Hier werd geen significant verschil gevonden (F(2,177) = 2.791; p = 0.064). - 16 -

F-waarde

Significant*

Emoties

8.573

0.000*

- Arousal

12.604

0.000*

- Pleasure

3.882

0.022*


4.847

0.009*


2.608

0.076

Aankoop

0.076

0.927

Impulsaankoop

3.393

0.036*

Terugkeerintentie

2.791

0.064


Tabel 6 : Anova-resultaten

Emoties als mediator Om na te gaan of de emoties van de consument een mediator waren op het effect van geur op het consumentengedrag, voerden we een reeks independent T-testen uit. Bij mediatie gaan we in de veronderstelling dat er een causale keten is waarin (a) een onafhankelijke variabele een invloed heeft op een tweede variabele, (b) die op zijn beurt een invloed heeft op een derde afhankelijke variabele. De tweede variabele is hierbij de mediator. Deze bemiddelt (c) de relatie tussen de onafhankelijke X en de uitkomst Y. Grafisch kunnen we dit als volgt voorstellen :

Figuur 3 : Het mediatie model

De eerste T-test om het effect van mediatie te controleren, voerden we uit met als onafhankelijke variabele het al dan niet gebruik van geur en als afhankelijke variabele de mogelijke gedragsuitkomsten. Zo blijkt uit de resultaten van de T-test (tabel 7) dat er enkel een significant verschil bestaat tussen geur en de totale winkelbeoordeling, tussen geur en de impulsaankoop en ten slotte tussen geur en de terugkeerintentie. Daarom gaan we enkel met deze afhankelijke variabelen verder in onze analyses. - 17 -

Significant* Beoordeling totaliteit

p = 0.002*

Beoordeling Atmosfeer

p = 0.102

Aankoop

p = 0.736

Impulsaankoop

p = 0.030*

Terugkeerintentie

p = 0.050*

Tabel 7: T-test resultaten 1 : invloed van geur (X) op de mogelijke gedragsuitkomsten (Y)

Op basis van een mediaansplit (MEemoties = 4.25) werden de respondenten opgedeeld in een groep met zwakke emoties en een groep met sterke emoties. Dit was nodig om de tweede T-test te kunnen uitvoeren. De tweede voorwaarde (tabel 8) om het mediatie effect na te gaan, was dat de onafhankelijke variabele ook de mediator moest beïnvloeden. In dit geval was er een significante beïnvloeding van geur op de emoties van de consument.

Significant* Emoties

p = 0.011*

Tabel 8: T-test resultaat 2 : invloed van geur (X) op emoties (M)

De derde T-test werd uitgevoerd met de mediator als onafhankelijke variabele en de gedragsuitkomsten als afhankelijke variabelen. Aangezien het verband tussen emoties en impulsaankoop niet significant was, lieten we ook deze variabele achterwege. We gingen verder met de twee overige afhankelijken, met name de totale winkelbeoordeling en de terugkeerintentie.

Significant* Beoordeling totaliteit

p = 0.000*

Impulsaankoop

p = 0.258

Terugkeerintentie

p = 0.002*

Tabel 9: T-test resultaten 3 : invloed van emoties (M) op de mogelijke gedragsuitkomsten (Y)

We voerden uiteindelijk twee two-factor Anova analyses uit om het effect van de mediator te achterhalen. Als onafhankelijke variabele hadden we geur, met als covariaat emoties en als afhankelijke variabelen gebruikten we in een eerste analyse, de totale winkelevaluatie en in een tweede analyse, de terugkeerintentie. Indien het effect van geur op de gedragsuitkomst dan volledig zou wegvallen en dus niet meer significant was, konden we stellen dat er een volledige mediatie was door emoties. Dit was het geval bij de terugkeerintentie (F = 2.087; p = 0.150). Bij de totale winkelevaluatie daarentegen bleek het resultaat nog steeds significant te zijn (F = 4.980; p = 0.027). Zo bleken de - 18 -

emoties slechts een gedeeltelijke mediatie te vormen tussen het effect van geur op het consumentengedrag.

Interactie-effect van geur en geslacht op het consumentengedrag Wegens contradictie in de bestaande literatuur wilden we het verschil nagaan van geur op het consumentengedrag tussen de twee geslachten. Dit deden we door een aantal two-factor Anova analyses uit te voeren. De resultaten in tabel 10 tonen aan dat er zich nergens een significant interactieeffect voordeed. Zo stelden we dat er door de toevoeging van een geur geen gedragsverschil was tussen mannen en vrouwen. Deze resultaten zijn conform met het recente onderzoek van Schifferstein (2002) en Spangenberg (2006). Er waren slechts drie hoofdeffecten significant voor de conditie geur of geen geur. Deze werden reeds besproken bij de eerste hypothese. Daarentegen werd bij geslacht helemaal nergens een hoofdeffect vastgesteld. Dit toont aan dat er ook geen verschil was in het gedrag van mannen en vrouwen alvorens we een geur toevoegden. Bijgevolg verwerpen we de volledige hypothese zes. F-waarde

Significant*


1.121

0.291

Beoordeling Atmosfeer

0.106

0.745

Aankoop

0.496

0.482

Impulsaankoop

0.160

0.690

Terugkeerintentie

0.899

0.344

Interactie-effect : geslacht * geur

Tabel 10 : Interactie-effecten van geur en geslacht op het consumentengedrag

- 19 -

Conclusie De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat door aanwezigheid van een aangename geur in een winkelomgeving de emoties van de consument intenser worden. Ook de onderliggende mechanismen, arousal en pleasure scoren hoger in de geurconditie dan de conditie zonder geur. Dit bevestigt de stelling uit de cognitieve neurowetenschap: onze dagdagelijkse emoties zijn inderdaad te linken aan wat we ruiken. Geur heeft dus een zeer sterke impact op hoe we ons voelen. Niet alleen leidt een geur tot positievere emoties, ook resulteert de geurstimulus tot een positievere winkelbeoordeling, een hoger aantal impulsaankopen en een grotere kans op terugkeer. Hieruit kunnen we besluiten dat de winkelatmosfeer inderdaad een belangrijke invloed heeft op het gedrag van de consument. Deze bevindingen zijn zeker voor marketeers van praktisch belang. In dit experiment met een toevoeging van geur steeg het globale aankoopbedrag echter niet. Een logische verklaring hiervan zit in de winkelcontext zelf. We voerden het experiment namelijk uit in een winkel met duurzame producten, zoals bedden en matrassen. Klanten gaven toe dat hun impulsieve aankoop zeker niet vooraf gepland was. Gedragsresponsen zullen op dit vlak eerder beïnvloed worden door de cognitieve aspecten van de aankoop (Chebat et al., 2003). Bone en Ellen (1999) benadrukken de drie belangrijkste kenmerken van een geur, met name aanwezigheid, aangenaamheid en congruentie met de winkelomgeving. De eerste twee kenmerken werden getest aan de hand van een pre-test en manipulatiecheck. Vervolgens plaatsten we een relaxerende lavendelgeur tegenover een stimulerende citroengeur. De meest congruente geur werd al snel duidelijk tijdens het onderzoek. Dat bleek de lavendelgeur te zijn. Deze bevinding was conform aan onze verwachtingen, aangezien de winkel een eerder relaxerende sfeer uitstraalde. Toch was het effect van een congruente geur niet zoveel beter dan die van een incongruente citroengeur. Onderzoek van Eroglu et al. (2005) wees uit dat een gematigde incongruentie ook tot positieve consumentenreacties kan leiden. Dit bleek dan ook uit ons experiment. De resultaten van de congruente lavendelgeur lagen telkens erg dicht bij de resultaten van de citroengeur. Toch scoorde lavendel beter op vlak van pleasure, op vlak van de totale winkelbeoordeling en op vlak van impulsaankopen. Zo blijkt een congruente geur dus toch zijn voordelen te hebben. Vervolgens onderzochten we het mediërende effect van emoties op de relatie tussen geur en gedrag. Zo bleken de emoties van de consument een volledige mediator te zijn op vlak van terugkeerintentie en een gedeeltelijke mediator op vlak van winkelbeoordeling. Dit bewijst nogmaals het belang van een adequate geur in de winkel. Deze resultaten leveren deels een bevestiging op voor het Mehrabian en Russell-model (1974). De selectie van een aangename geur kan een belangrijke impact hebben op de emoties die de consument ervaart tijdens het winkelen en bijgevolg op zijn toenaderingsgedrag naar de winkel.

- 20 -

Tenslotte onderzochten we de gedragsverschillen tussen mannen en vrouwen bij de verspreiding van een geur in de winkel. Hier vonden we geen significante verschillen, waaruit we dus kunnen concluderen dat mannen en vrouwen identiek reageren op een geur in de winkelomgeving (Schifferstein. 2002). De bekomen resultaten zijn dus relatief consistent met eerder werk dat de positieve effecten van geur in een winkelomgeving aantoonde. Deze studie is echter de eerste studie die een relaxerende (en dus congruente) lavendelgeur en een stimulerende (en dus incongruente) citroengeur tegenover elkaar plaatste in een winkelcontext met duurzame producten. Meer specifiek wordt hierbij aangetoond dat de emoties van de consument een belangrijke rol spelen tijdens zijn winkelbezoek en marketeers deze dus zeker in acht moeten nemen.

Beperkingen en verder onderzoek Ook al zijn wij van mening dat het doel van deze thesis werd bereikt, toch zijn er enkele beperkingen in het uitgevoerde onderzoek. Ten eerste gebeurde het onderzoek in slechts één enkele winkelomgeving, waardoor we de bevindingen niet naar andere winkels kunnen extrapoleren. De slaapspeciaalzaak waar het experiment plaatsvond, verkocht enkel duurzame producten zoals bedden, matrassen en beddengoed. Er is dus nog meer research nodig onder meer naar de invloed van geur op het koopgedrag van consumenten in winkels met duurzame producten versus winkels met goedkopere, minder duurzame producten. In dergelijke zaken komen impulsaankopen immers vaker voor. De resultaten van onze huidige studie kunnen ook nuttig zijn in een andere context dan een winkelomgeving. Men zou bijvoorbeeld het effect van de door ons geselecteerde geuren kunnen nagaan op andere locaties zoals scholen, kantoorgebouwen of restaurants (Morrison et al., 2011). Verder werden alle data voor het onderzoek verzameld tijdens het weekend. De statistische verkoopcijfers van de slaapwinkel gaven aan dat in het eerste weekend van de maand het meest verkocht werd. Een plausibele verklaring hiervoor is dat de meeste consumenten op het einde van de maand hun loon in ontvangst nemen. De weekendperiodes zijn over het algemeen ook drukker dan de kalmere weekdagen. Hierdoor zou de consument op affectief vlak anders kunnen reageren ten opzichte van de winkel wegens de drukte (Harrell et al, 1976). Vandaar dat verder onderzoek idealiter zou moeten gespreid worden over verschillende dagen in de week. Ook de korte duur van het onderzoek (drie weekends) vormt een zekere beperking. Overigens onderzochten we slechts één soort omgevingsstimulus, namelijk geur. Andere omgevingsvariabelen zoals muziek, belichting, temperatuur, design werden constant gehouden tijdens de verschillende geurcondities. Toch kunnen deze ook een invloed hebben gehad op de - 21 -

winkelbeleving van de klant. De meeste onderzoeken richten zich op het effect van één afzonderlijke stimulus op het consumentengedrag. Meer research zou dus moeten verricht worden naar de congruentie-effecten van de verschillende omgevingsstimuli op het gedrag van de consumenten. Mattila en Wirtz (2001) onderzochten al het effect van muziek en geur op de klant, maar het zou interessant zijn om de invloed van meerdere stimuli samen na te gaan. Bovendien werden slechts twee soorten geuren geanalyseerd. Hoewel de pre-test aantoonde dat lavendel en citroen qua opwinding de beste resultaten gaven, had een onderzoek met meerdere geuren of een mengeling van geuren mogelijk andere resultaten opgeleverd. Onze focus in het experiment lag op lavendel en citroen. Het is echter niet te voorspellen welke ervaringen de klant heeft met een bepaalde, concrete geur. Iedereen heeft immers een andere geurgeschiedenis waardoor de (on)aangenaamheid van een geur zeer persoonlijk en cultuurgebonden is. Hierdoor is geur niet op een universele manier in te zetten als marketingtechniek. In onze studie peilden we vooral naar het mediërende effect van emoties in de geurperceptie. De mediërende rol van cognitie werd echter niet in kaart gebracht. Het besef leeft dat er te weinig empirisch onderzoek wordt verricht naar het effect van emotie én cognitie als mediërende factoren in de geurbeleving (Chebat et al, 2003). De rationele beoordeling van de omgevingskwaliteit kan immers ook een beïnvloedende rol spelen in het aankoopproces. Om hier meer inzicht in te krijgen dient verder onderzoek zich te focussen op zowel de cognitieve als de emotionele mechanismen die onderliggend zijn aan wat consumentengedrag kan stimuleren. In de enquête werd aan de respondenten zelf gevraagd hun shopervaringen te duiden. Zo werd ook gepeild naar hun intentie tot eventueel terugkeren. Mensen volgen echter in de realiteit niet altijd hun gegeven mening of overtuiging. Respondenten zijn vaak geneigd om antwoord te geven in functie van de verwachting van de onderzoeker. Dit fenomeen wordt sociale wenselijkheid genoemd en kan een vertekening van de resultaten geven (Sackett et al., 1990; Rovers et al., 1996). Vragenlijsten met zelfrapportage kunnen dus resultaten bevatten die leiden tot vertekening van de analyses. Een voorstel om die vertekening tegen te gaan is om als onderzoeker het concrete gedrag van de klant tijdens zijn winkelbezoek zelf te observeren en te registeren. Een laatste suggestie voor toekomstig geuronderzoek is zich te focussen op individuele verschillen. In het experiment onderzochten we enkel het verschil tussen mannen en vrouwen. Terwijl leeftijdsverschillen een weinig besproken topic binnen het geurmarketingveld zijn. Het reukvermogen blijkt af te nemen naarmate je de leeftijd van veertig jaar bereikt (Fox, 2010). Dit kon mogelijks ook een invloed hebben op ons huidige onderzoek.

- 22 -

Manager implicaties Zoals eerder gesteld, worden marketeers geconfronteerd met een marktverzadiging. De marketingwereld moet steeds creatiever en tegelijkertijd ook qua kosten effectiever uit de hoek komen (Kotler, 2002). De huidige studie bevestigt het belang van het creëren van een optimale winkelbeleving. Het manipuleren van omgevingsstimuli is één van de goedkoopste strategieën om het winkelgedrag te beïnvloeden. Aangezien ook in België de geurmarkt tot nu toe nog zeer klein is, vormen de te weinig gebruikte olfactory cues een ware heilige graal voor de marketeer (Shiu et al, 2006). Zo blijkt uit de bovenstaande experimenten dat verkopers die de emotionele reacties, de winkelevaluatie en de terugkeerintentie van hun klanten willen verhogen, het best gebruik maken van het verspreiden van een aangename omgevingsgeur. In dit opzicht levert deze studie waardevolle informatie op voor managers om hen te overtuigen gebruik te maken van geurstimuli in hun winkel en zo het shopgedrag van de klanten in hun voordeel te sturen. Ondanks de vaststelling dat het werken met geuren de verkoop stimuleert, is het gebruik ervan aan een aantal voorwaarden verbonden (Grohman et al., 2010). Zo blijkt geurmarketing het meest effectief wanneer de gebruikte geuren congruent zijn met het aangeboden product (Mitchell, 1995) of met de andere elementen in de retail omgeving (Mattila et al., 2001). De selectie van een precieze geur vormt dus een echte uitdaging voor retailers. Daarom raden we managers aan om, alvorens aan geurmarketing te beginnen, eerst een grondige en zorgvuldige selectie uit te voeren om voor hun zaak een juiste, bijpassende geur te vinden. Op die manier kan de manager uit een adequate geurmarketing financieel gewin halen. Redenen genoeg dus voor marketeers om aan geurmarketing te doen.

- 23 -

Literatuurlijst Baron, R. (1990) Environmentally-induced positive affect: its impact on self-efficacy, task performance, negotation and conflict. Journal of applied social psychology 20, 368-384. Baker, J. & Grewal, D. & Parasuaraman, A. (1994) The influence of store environment on quality inferences and store image. JAMS, 22 (4), 328-339. Bainbridge, J. (1998). Scenting Opportunities. Marketing,19 (Feb.), 36 - 37.

Bitner, M.J. (1992). Servicecapes : The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of marketing, 56 (2), 57-71. Bone, P. & Ellen, P. (1999). Scents in the marketplace: Explaining a fraction of olfaction. Journal of retailing, 75 (2), 243-262. Bradford, K. & Desrochers, D. (2009). The use of scents to influence consumers: the sense of using scents to make cents. Journal of business ethics, 2009 (90), 141-153. Brand, G. & Millot, J. (2001). Sex differences in human olfaction : Between evidence and enigma. The quarterly journal of experimental psychology, 54 (3), 259-270. Brengman, M. (2002). The impact of colour in the store environment. An environmental psychology approach, doctoraal proefschrift, Universiteit Gent. Castelain, P. (2008). Scents. Art of perception. Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 april 2010 : http://www.scents.be/NL/bedrijf.php Chebat, J. & Michon, R. (2003). Impact of ambient odors on mall shoppers’ emotions, cognition and spending. A test of competitive causal theories. Journal of Business Resarch, 56 (7), 529-539. Crowley, A. (1993). The two dimensional impact of color on shopping. Marketing Letters, 4 (January), 59-69. Davies, B. & Kooijman, D. & Ward, P. (2003). The sweet smell of success: Olfaction in retailing. Journal of marketing management (19),611-627. Davies, B. & Ward, P. (2002). Managing retail consumption. Chichester: John Wiley & Songs, Ltd. Donovan, R. & Rossiter, J. (1982). Store Atmosphere : An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58 (1), 34-57. Engel, J.F. & Blackwell, R.D. & Miniard, P.W.(1995). Consumer Behavior, 8th ed. Fort Worth, TX: The Dryden Press. - 24 -

Eroglu, S.A. & Machleit, K. (1990). An empirical study of retail crowding: Antecedents and consequences. Journal of retailing, 66 (2), 201-211. Eroglu, S.A. & Machleit, K.A. & Chebat, J.C. (2005). The interaction of retail density and music tempo: effects on shopper responses. Psychology & Marketing, 22(7), 577-589. Ellen, P. & Bone, P. (1994). Does it matter if it smells? Olfactory stimuli as advertising executional cues. Association for Consumer Research Conference, 27 (4), 29-39.

Eysenck, H.J. (1973). Pleasure, reward, preference : Their nature determinants and role in behavior. New York : Academic Press.

Fiore, A.M., Yah, X., & Yoh, E. (2000). Effects of a product display and environmental fragrancing on approach responses and pleasurable experiences. Psychology & Marketing, 17(1), 27–54.

Fox, K. (2010). The Smell Report. Social Issues Research Centre, (Sept). Gazzaniga, M.S. & Ivry, R. & Mangun, G.R. (2008). Cognitive neuroscience : The biology of the mind. New York : Norton & Company. Golden, L. & Zimmerman, D. (1986). Effective retailing. Boston : Houghton Mifflin. Grohman, B. & Thomas, D. (2010). Brand memory effects of retronasal olfaction. Social sciences and humanities research council. Gulas, C. & Block, P. (1995). Right under our noses : Ambient scent and consumer responses. Journal of business and psychology, 10 (1), 87-98. Halloway, M. (1999). The ascent of scent. Scientific American, 99 (281), 42. Harrell, G. & Hutt, M. (1976). Buyer behavior under conditions of crowding: an initial framework. Consumer Research, 3, 36-39. Henion, K. (1971). Odor pleasantness and intensity : a single dimension. Journal of experimental psychology, 90 (2), 275-279. Hirsch, A. (1995). Effects of ambient odors on slot-machine usage in a Las Vegas casino. Psychology and marketing, 12 (7), 585-594. Kandel, E. & Schwartz, H. & Jessel, T. (1993). Principles of neural science, 4th edition. Elsevier : New York.

- 25 -

Knasko, S.C. (1989). Ambient odor and shopping behavior. Chemical Senses, 14 (94), 718. Kok, A. (2004). Het hiërarchisch brein. Inleiding tot de cognitieve neurowetenschap. Van Gorcum Assen. Köster, E.P. and Degel, J. (2001). Are weak odors stronger than strong odors? The influence of odor on human performance. Aroma-Chology, 9(2),9-11. Kotler, P.(1974). Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing (49), 48-64. Kotler, P. (2002). Principles of Marketing. Harlow : Pearson Education. Kotler, P. & Keller, K. (2005). Marketing Management 12th edition. Prentice Hall International. Lam, S.Y. (2001). The effects of store environment on shopping behaviours: a critical review. Advances in Consumer Research, 28(1), 190-197.

Larsson, M. & Finkel, D. & Pedersen, N.L. (2000). Odor identification: Influences of age, gender, cognition and personality. Journal of Gerontology: Psychological Sciences, 55B (5), 304-310.

Lehrner J., Marwinski G., Lehr S., Johren P. & Deecke L. (2005). Ambient odors of orange and lavender reduce anxiety and improve mood in a dental office. Psychology & Behavior, 86, 92-95.

Lindstrom, M. (2005). Brand sense: Build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound. New York : Free press.

Lindstrom, M. (2008). Buyology : Truth and lies about what we buy. New York : Broadway Business. Marsh, B. (1998). No scents is good sense. OH&S Canada. Jan/Feb, 14(1), p.26. Mattila, A. & Wirtz, J. (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing 77 (2), 273-289. Mehrabian, A. & Russell, J. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge : MIT Press. Michon, R. & Chebat, J.C. & Turley, L.W. (2005). Mall atmospherics: the interaction effects of the mall environment on shopping behaviour. Journal of Business Research, 58(5), 576-583. Milliman, R. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of marketing, 46 (2), 86-91.

- 26 -

Mitchell, D. & Kahn, B. & Knasko, S. (1995). There’s something in the air: Effects of congruent or incongruent ambient odor on consumer decision making. Journal of consumer research 22 (2), 154164. Morrin, M., & Ratneshwar, S. (2000). The Impact of Ambient Scent on Evaluation, Attention, and Memory for Familiar and Unfamiliar Brands. Journal of Business Research 49 (2), 157-165. Morrin, M., & Ratneshwar, S. (2003). Does it make sense to use scents to enhance brand memory? Journal of marketing research 40 (1), 10-25. Peck, J. & Childers, T.L. (2008). Effects of Sensory Factors on Consumer Behavior. Handbook of Consumer Psychology, New York: Erlbaum, 193-219. Petran, M. (1998). Bakes Great, Less Filling. Restaurants & Institutions, 108 (8), 100.

Poppe, P. (2008). Een job met een reukje. Jobat, 12 januari 2008. Rifon, N. & Sejung, M. (2004). Congruence effects in sponsorship 33 (1), 29-42. Rovers, B. & Wouters, M. (1996). Eerste resultaten van een zelfrapportage-onderzoek naar regelovertreding onder Rotterdamse kinderen. Tijdschrift voor criminologie, 38, 21-43. Rudolph, T. et al. (2003). Efficient differentiation : A systematic approach for retailers to appear unique. European Retail Digest, 38 (juni), 1-6. Sackett, P. R. & Larson, J. R. (1990). Research strategies and tactics in industrial and organizational psychology. Handbook of industrial and organizational psychology. Palo Alto, CA: Consulting Psychologists Press, 419-489.

Schifferstein H.N.J. & Blok S.T. (2002). The signal function of thematically (in)congruent ambient scents in a retail environment. Chemical Senses, 27, 539-549.

Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15, 53-57.

Sherman E., Mathur A. & Smith R.B. (1997). Store environment and consumer purchase behavior: Mediating role of consumer emotions. Psychology & Marketing, 14, 361- 378.

Shiu, E. & Walker, D. & Cheng, C. (2006). A theoretical investigation into the potential applications of olfactory cues to the marketing of new products. Innovative marketing, 2 (4), 44-53. Spangenberg, E.R., Crowley, A.E., & Henderson P.W. (1996). Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors? Journal of Marketing (60), 67-80. - 27 -

Spangenberg E.R., Sprott D.E., Grohman B. & Tracy D.L. (2006). Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store. Journal of Business Research, 59, 1281-1287. Takagi, S. (1989). Human olfaction. Tokyo : University of Tokyo Press. Teerling, A., Nixdorf, R. R. & Köster, E.P.(1992). The effect of ambient odors on shopping behavior. Chemical Senses, 17, 886. Turley, L.W. & Chebat, J.C. (2002). Linking retail strategy, atmospheric design and shopping behavior. Journal of Marketing Management, (18), 125-144. Van der Palen, E. (2006). De klank en geur van merken. Tijdschrift voor marketing MolBlog. Geraadpleegd op het World Wide Web: http://www.molblog.nl/bericht/De-klank-en-geur-van-merken/ Ward, P. & Davies, B. & Kooijman, D. (2003). Ambient smell and the retail environment: Relating olfaction research to consumer behavior. Journal of business and management, 9 (3), 289-302. Yalch, R. & Spangenberg, E. (1988). An environmental psychological study of foreground and background music as retail atmospheric factors. American Marketing Association, 106-110.

Yousem D. & Maldjian J. & Siddiqi F.(1999). Gender effects on odor-stimulated functional magnetic resonance. Imaging. Brain Research, 818, 480-487.

- 28 -

Bijlagen Pre-test Beste, Als laatstejaarsstudente communicatiewetenschappen aan de universiteit Gent voer ik een onderzoek uit in het kader van mijn eindwerk over geurmarketing. Ik zou daarvoor enkele minuutjes van uw tijd willen vragen om rustig deze 10 geuren te beoordelen en deze korte vragenlijst in te vullen. Indien u vragen heeft over deze enquête mag u mij altijd aanspreken. Ik dank u alvast voor uw medewerking en tijd. Lisa Himpe

Promotor : Prof. Dr. Gino Verleye

Gelieve aan de hand van volgende items te beoordelen welk gevoel de geur u geeft. Aan weerszijden van de tabel vindt u de extremen terug. In het midden vindt u de neutrale waarde 0 terug en de waarden tussen neutraal en extreem duiden telkens de gradaties aan. Gelieve per rij één kruisje te plaatsen om aan te geven hoe u zich voelt.

Geur 1 : +++

++

+

0

+

++

+++

Ontspannen gevoel Rustig gevoel Loom gevoel Futloos gevoel Slaperig gevoel Niet geprikkeld gevoel

Gestimuleerd gevoel Opgewonden gevoel Uitgelaten gevoel Zenuwachtig gevoel Klaar wakker gevoel Geprikkeld gevoel

Geur 2

+++

++

+

0

+

++

+++



Geur 3

+++ Ontspannen gevoel Rustig gevoel Loom gevoel Futloos gevoel Slaperig gevoel Niet geprikkeld gevoel

++

+

0

+

++

+++ Gestimuleerd gevoel Opgewonden gevoel Uitgelaten gevoel Zenuwachtig gevoel Klaar wakker gevoel Geprikkeld gevoel

Geur 4

+++

++

+

0

+

++

+++



Geur 5

+++

++

+

0

+

++

+++



Geur 6

+++

++

+

0

+

++

+++



Geur 7


++

+

0

+

++


Geur 8

+++

++

+

0

+

++

+++



Geur 9

+++

++

+

0

+

++

+++



Geur 10


Hartelijk bedankt voor uw hulp!

++

+

0

+

++


Vragenlijst

Beste klant, Als laatstejaarsstudente communicatiewetenschappen aan de universiteit Gent voer ik een onderzoek uit in het kader van mijn eindwerk over de impact van de winkelomgeving op het gedrag van de consument. Ik zou daarvoor enkele minuutjes van uw tijd willen vragen om deze korte vragenlijst in te vullen. Indien u vragen heeft over deze enquête mag u mij altijd aanspreken. Ik dank u alvast voor uw medewerking en tijd. Lisa Himpe

Promotor : Prof. Dr. Gino Verleye

Gelieve aan de hand van volgende items te beoordelen welk gevoel de winkel u geeft. Aan weerszijden van de tabel vindt u de extremen terug. In het midden vindt u de neutrale waarde 0 terug en de waarden tussen neutraal en extreem duiden telkens de gradaties aan. Gelieve per rij één kruisje te plaatsen om aan te geven hoe u zich voelt.

1) Deze winkelomgeving geeft mij een … +++

++

+

0

+

++

+++



2) Deze winkelomgeving geeft mij een … +++

++

+

0

+

++

+++

Ongelukkig gevoel Geërgerd gevoel Ontevreden gevoel Bedrukt gevoel Wanhopig gevoel Verveeld gevoel

Gelukkig gevoel Behaaglijk gevoel Tevreden gevoel Aangenaam gevoel Hoopvol gevoel Ontspannen gevoel

3) De geur in de winkelomgeving vind ik … +++

Relaxerend Negatief Slecht Vreselijk Onprettig Onaangenaam Behaaglijk / Voldaan

++

+

0

+

++

+++

Stimulerend Positief Goed Heel fijn Prettig Aangenaam Niet voldaan

4) De geur in de winkelomgeving en de winkelomgeving zelf zijn … ---

--

-

0

+

++

+++

Niet verenigbaar Past niet goed samen Niet overeenstemmend

Verenigbaar Past goed samen Overeenstemmend

5) Hoe zou u de winkel in zijn totaliteit evalueren? +++

++

+

0

+

++

Onaantrekkelijk Niet interessant Slecht Deprimerend Flauw Oncomfortabel Aangenaam

+++ Aantrekkelijk Interessant Goed Vrolijk Helder Comfortabel Onaangenaam

6) Heeft u iets gekocht in de winkel? O Ja O Nee Indien “Ja”, voor welk bedrag heeft u aankopen gedaan? ……………….….. euro en ………………... cent

7) Gelieve aan te duiden in welke mate u akkoord gaat met de volgende stelling : Helemaal Niet niet akkoord akkoord Ik heb meer gekocht dan gepland. Deze winkel is een aangename plaats om te shoppen. De winkel heeft een aangename atmosfeer. De winkel is proper. De winkel is aantrekkelijk.

Min of Min of meer Helemaal Neutraal meer Akkoord niet akkoord akkoord akkoord

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

8) Hoe waarschijnlijk is het dat u deze winkel opnieuw zou bezoeken? Zeer onwaarschijnlijk

---

9) Geslacht :

O Man O Vrouw

--

-

0

+

10) Leeftijd : …………….. jaar

Hartelijk bedankt voor uw medewerking! Ter bedanking kunt u een attentie uit de mand nemen.

++

+++

Zeer waarschijnlijk

Illustratie onderzoek Winkelomgeving

Geurmachine : Aerostreamer 200

Geuren : Lavendel en citroen

Dat ruikt naar meer : Geurmarketing. Wetenschappelijk artikel

Recommend Documents