Business Marketing Examennummer: 68404 Datum: 17 november 2012 Tijd: 13:00 uur - 14:30 uur
Dit examen bestaat uit 4 pagina’s. De opbouw van het examen is als volgt:
- een case met 11 open vragen
(maximaal 100 punten)
Als bij een vraag een motivatie of berekening vereist is, worden aan het antwoord geen punten toegekend als deze motivatie of berekening ontbreekt. Geef niet meer antwoorden dan er worden gevraagd. Als er drie redenen worden gevraagd en u geeft er meer dan drie, dan worden alleen de eerste drie in de beoordeling meegeteld. De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. Schrijf duidelijk leesbaar. Toegestane hulpmiddelen: - niet programmeerbare rekenmachine.
Wij wensen u veel succes!
68404.ex_v1
Case: TAS uit Taiwan (100 punten)
‘TAS, modieus en betrouwbaar’
Zo luidde eens de trotse slogan van het bekende merk TAS, een lederwarenfabrikant uit Groningen. Angelique Tas, derde generatie van het familiebedrijf, is met de tijd meegegaan. Momenteel gebruikt zij liever de slogan ‘Dutch product since 1940’. Het echte vakmanschap is in Nederland echter zo goed als verdwenen. Tegenwoordig worden de tassen geproduceerd met Italiaans leer, in Taiwan. Dat had grootvader Rob Tas bij de oprichting van TAS in 1940 waarschijnlijk nooit kunnen bedenken. Historie
TAS vestigde zich in de Ebbingerstraat in Groningen, de straat waar de Groninger leerindustrie zetelde. “Vroeger zaten er wel honderd kleine en grote looierijen in Nederland, samen met schoenfabrieken en lederwarenfabrieken. Tegenwoordig bestaat de Nederlandse markt uit enkele aanbieders, omdat de leerindustrie hoge investeringen vraagt in productiecapaciteit. Daarnaast is het aanbod onderscheidend en de concurrentie moordend. Daarom zijn er nog maar een paar aanbieders over”, zegt Angelique Tas. TAS gaat de concurrentie aan door de kenmerkende en onderscheidende designs. In figuur 1 is een overzicht opgenomen van de concurrentie per segment. Ontwikkeling assortiment Retailkanaal: VROUW MAN
Dames tas met gesp Dames tas zonder gesp Heren tas zonder gesp Heren tas met gesp
Marktgroei TAS
Aandeel TAS
Grootste concurrent
Aandeel concurrent
7,00% 5,00% 4,00% 2,00%
30% 52% 30% 54%
Kipling Prada Boss Corneliani
40% 37% 38% 31%
Figuur 1: Concurrentie per segment In de jaren negentig werd TAS bekend met de Gesp Tas, een tas met een gespsluiting een tas die iedere vrouw wel heeft gedragen. Een enorme hit dus. De gemiddelde marktgroei van damestassen met gesp bleef door de jaren heen ruim 3 procent.
68404.ex_v1
De ontwikkeling van producten gebeurde in de tijd vooral via een digitaal forum, ook wel VCE (virtual customer environment) genoemd, waarbij de diverse deelnemers aan dit forum werden gevraagd mee te denken over nieuw te ontwerpen tassen. De gespsluiting kwam uiteindelijk tot stand via een medewerker die klanten en leveranciers uit de business aanmoedigt tot het noemen van productverbeteringen en nieuwe productideeen.
NCOI Opleidingsgroep
1
Business Marketing - Examennummer 68404 - 17 november 2012
Nieuwe introducties
Veel merken volgden daarna deze vinding. Op het hoogtepunt had het bedrijf TAS BV zo’n honderdvijftig werknemers in dienst en werden er per jaar 400.000 tot 500.000 tassen gemaakt. De tweede generatie (onder leiding van Joost Tas, zoon van Rob), maakte de productie efficiënter, met verschillende programma’s richting productie en leveranciers, zoals Kaizen, Six Sigma en JIT. In 2000 introduceerde het bedrijf als eerste rood leer en voorzag ze alle lederwaren van een logo met de letters TAS. Ketenbeheersing is voor TAS in een business-to-businessomgeving van groot belang. Klanten van TAS BV werden tot die periode beleverd vanuit het hoofdkantoor van TAS BV rechtstreeks aan de retail. Via vertegenwoordigers werden alle tassenwinkels in Nederland bestookt en bevoorraad met het merk. Klanten gaven echter steeds vaker aan behoefte te hebben aan een ‘integrated supplier’, doordat de winkelruimtes kleiner werden en er geen voorraad meer kon worden gehouden. Hierdoor werd TAS BV gedwongen tot rationalisering van de bedrijfskolom. Er wordt nu met een ‘jobber’ (ingehuurd bedrijf ) gewerkt en er wordt JIT geleverd aan de tassenwinkels. Een succesvolle zet in distributiekolom, die de relatie met de retail heeft versterkt. De nieuwe generatie
Hoewel het logo met de komst van de derde generatie prominenter op de damestassen is gaan prijken, kopen retailers steeds vaker bij TAS BV via inkooporganisaties en hoofdkantoren. Daar bepalen het hoofd Inkoop, hoofd Assortiment en de category managers welke producten in de winkel komen te liggen. Hier heeft de familie Tas gedurende de jaren key account managers voor aangesteld. Deze personen maken gebruik van een goed werkend CRM-systeem, waardoor goede afspraken met klanten en leveranciers kunnen worden gemaakt en er beter kan worden samengewerkt. Naast de stappen in de distributie, was ook het bedrijf zelf aan verandering onderhevig. Gedurende de jaren heeft de familie Tas meermaals het verzoek gehad het bedrijf te verkopen. “Dat was een pittige strijd”, zegt Rob Tas. “Ik wilde het bedrijf verkopen aan mijn zoon Joost, die ondervond echter problemen met zijn gezondheid. En dan komen er ‘sprinkhanen’ (Private Equity) op je bedrijf af. Omdat je geneigd bent in zo’n situatie toch te verkopen voor een goed bod, hebben we in het geheim onderhandelingen gevoerd met een bevriende Nederlandse familie, om de rust te bewaren. Die heeft ons geholpen door de tijd heen en daardoor kon Joost na zijn herstel het bedrijf uitbouwen. Zijn dochter Angelique mag nu als derde generatie aan de slag.” Productie uitbesteden
68404.ex_v1
“Gemakkelijk was het niet”, zegt Joost Tas nu. “Ik kwam binnen in een heel moeilijke tijd. Eerst mijn gezondheid, daarna werd bij terugkomst al duidelijk dat het produceren in Nederland niet langer was vol te houden. Tegen de lagelonenlanden konden wij niet op. We hebben het buitenland op moeten zoeken en daarom hebben we in 2005 een deel van de productie naar Roemenië (10%) en Taiwan (20%) verplaatst. We hebben nog geprobeerd aandacht voor onze producten te vragen met de kwalificatie ‘Made in Holland’, maar dat werkte niet. De klant maakt het niet uit of de tas uit Nederland of uit Roemenië of Taiwan komt. Die kijkt naar het product en de prijs.” In datzelfde jaar werd de Nederlandse productietak van het bedrijf failliet verklaard met een verlies van bijna €500.000
NCOI Opleidingsgroep
2
Business Marketing - Examennummer 68404 - 17 november 2012
op een netto-omzet van €300.000. Er gingen twaalf arbeidsplaatsen verloren. Met de resterende twaalf werknemers ging het bedrijf verder als handelsmaatschappij. In 2007 hebben we daarom besloten om een tienjarig contract te sluiten met onze productiepartner in Taiwan, waardoor we allebei de helft in deze productieonderneming bezitten. Deze lange termijn is nodig omdat door de seizoenen al in de collectie van een half jaar vooruit geïnvesteerd moet worden. Ook is het ombouwen van de productie niet gemakkelijk. Dit is kortom een goede zet voor TAS BV. Hierdoor worden alle tassen inmiddels door tweehonderd Taiwanese werknemers gemaakt’. In datzelfde jaar kwam dochter Angelique na een bedrijfskundige en marketingstudie op de verkoopafdeling terecht. Zij werd door haar vader meteen in het diepe gegooid. “Ik heb haar zelf naar Taiwan en Roemenië gestuurd voor de productie en vervolgens naar Italië voor het modebeeld. Dat was even slikken voor haar, maar zij moest dat soort dingen zelf ondernemen om ervaring op te doen.” Van productie naar marketing
Het faillissement en de komst van de derde generatie hebben tot een geweldige metamorfose geleid. Waar vroeger de productie was, staat nu een showroom waar alle tassen en accessoires tentoongesteld worden. Hier worden ook de inkopers en category managers ontvangen. Er worden zichtbaar grote investeringen gedaan in de marketing om TAS bekendheid en uitstraling te geven. Ook is een ontwerpkamer voor de eigen ontwerpers, die experimenteren met leersoorten en kleuren in de dames- en herenlijn. De ruimte waar de producten in elkaar werden gezet, doet nu dienst als magazijn. Alleen het kleine reparatiegedeelte met de naaimachines, dat ook wordt gebruikt voor workshops, doet nog denken aan de jaren dat de Ebbingerstraat in bloei stond. Het is de vraag hoe lang dit reparatiedeel nog bestaat in Nederland. ‘Het is vanuit productie soms goedkoper om een nieuwe tas te geven dan om de oude te repareren.’ Rob en Joost zelf werken nog drie dagen in het bedrijf. “Dit is het moment dat ik naar voren ga treden”, zegt Angelique. “Dan moet je ook zeker weten dat je bekwaam bent. Ik zoek naar een manier van leiderschap die bij mij past.” Nu de kinderen werken in het bedrijf van Rob is zijn droom gerealiseerd. “Het bedrijf is financieel gezond, blijkt uit de cijfers (zie figuur 2) en ik heb het bedrijf in de familie gehouden. Als ik niet wist dat Joost en nu Angelique daar gevoel voor hadden, had ik het nooit gedaan.” Balans TAS BV 2010 ACTIVA Gebouwen Inventaris Voorraad DC Debiteuren Liq. Middelen
2011
3.000.000 3.300.000 800.000 850.000 200.000 250.000 200.000 175.000 100.000 75.000 4.300.000 4.650.000
2010 2011 PASSIVA Eigen vermogen 2.200.000 2.600.000 Achtergestelde lening 850.000 800.000 Voorzieningen (langlopend) 800.000 750.000 Crediteuren 300.000 250.000 Rekening courant 150.000 250.000 4.300.000 4.650.000
68404.ex_v1
Figuur 2: Balans TAS BV
3
NCOI Opleidingsgroep
Business Marketing - Examennummer 68404 - 17 november 2012
Vragen bij de case
1. Geef aan hoe de distributie van TAS BV na rationalisering in de B2B-markt is veranderd. Onderbouw uw antwoord. (10 punten) 2. Welke rol binnen de VCE (virtual consumer environment) was van belang voor de ontwikkeling van de gespsluiting? Motiveer uw antwoord (10 punten) 3. Wat is een DMU en met welke leden ervan heeft TAS BV te maken? (10 punten) 4. Bereken het relatief marktaandeel voor het retailkanaal VROUW, zowel voor tassen met als zonder gesp. (4 punten) 5. Welke investeringsstrategie adviseert u TAS voor het product damestas met gesp vanuit business-to-businessperspectief? Beargumenteer uw antwoord met de berekening en classificering van de positie van dit product in de BCG-matrix. (10 punten) 6. Van welke marktvorm is sprake op de markt waar TAS BV zich begeeft? Onderbouw uw keuze met twee criteria. (6 punten) 7. Hoe wordt de samenwerkingsvorm genoemd die Joost Tas is aangegaan met de Taiwanese productiepartner? Onderbouw uw antwoord met twee criteria voor deze samenwerkingsvom. (10 punten) 8. Bij CRM is er volgens Peelen sprake van Custumer Intimacy indien er aan vijf voorwaarden wordt voldaan. Welke vijf voorwaarden zijn dit?(10 punten) 9. Bereken de solvabiliteitsratio én liquiditeitsratio’s (uitsluitend current ratio, quick ratio en werkkapitaal) in 2010 en 2011. Trek op basis van de cijfers per ratio een conclusie. (16 punten) 10. De vraag naar producten voor TAS en de Taiwanese productiepartner is een zogenaamde afgeleide vraag in business marketing. Leg uit wat hier bedoeld wordt en onderbouw dit met voorbeelden die in relatie staan tot TAS BV (6 punten)
68404.ex_v1
11. In het vijfkrachtenmodel van Porter wordt gesproken over ‘toetredings/entreedrempels en uittredingsdrempels’ (barriers to entry and exit). Benoem van elk twee voorbeelden in de markt van TAS BV. (8 punten)
NCOI Opleidingsgroep
4
