Business marketing Examennummer: 109424 Datum: 14 december 2013 Tijd: 13:00 uur - 14:30 uur
Dit examen bestaat uit 5 pagina’s. De opbouw van het examen is als volgt: - een case met 10 open vragen
(maximaal 100 punten)
Als bij een vraag een motivatie of berekening vereist is, worden aan het antwoord geen punten toegekend als deze motivatie of berekening ontbreekt. Geef niet meer antwoorden dan er worden gevraagd. Als er drie redenen worden gevraagd en u geeft er meer dan drie, dan worden alleen de eerste drie in de beoordeling meegeteld. De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. Schrijf duidelijk leesbaar. Toegestane hulpmiddelen: - Niet-programmeerbare rekenmachine
Wij wensen u veel succes!
109424.ex_v1
Case: Onderneming U.T.O. (100 punten)
Onderneming U.T.O. (Utrechtse Truckonderneming) is een gespecialiseerde fabrikant voor vrachtauto’s en bedrijfswagens. Het bedrijf is opgericht in 1978 in Utrecht door de broers Ronald en Frank de Jong en is de afgelopen jaren behoorlijk gegroeid. Er is vanaf het begin flink geïnvesteerd in het leveren van hoogwaardige kwaliteit en een beleid voor maatschappelijk en verantwoord ondernemen. De naam U.T.O. is dan ook onder de voornaamste doelgroepen een bekend merk. Volgens de directie is het bedrijf anno 2013 nog kerngezond, maar diverse ontwikkelingen geven toch een wat genuanceerder beeld. Onderstaand de balans van U.T.O. per 31 december 2012 en per 31 december 2010. (Voor beide jaren x € 1.000.000,-). Activa
2012
2010
Gebouwen
100
90
Machines
400
Deelneming
Passiva
2012
2010
Aandelen
200
200
380
Winstreserve
80
100
200
220
Lang vreemd vermogen
400
300
Voorraden
100
120
Crediteuren
210
170
Debiteuren
250
100
Bank
200
200
Liquide middelen
40
60
Totaal
1.090
970
1.090
970
109424.ex_v1
De winst voor belasting van U.T.O. bedroeg over 2010: € 50.000.000,- en over 2012: € 100.000,-. De rentelasten bedroegen over 2010: € 50.000.0000,- en over 2012: € 60.0000.000,-.
NCOI Opleidingsgroep
1
Business marketing - Examennummer 109424 - 14 december 2013
Een van de deelnemingen die U.T.O. heeft is Byker, een producent van sportauto’s gericht op de particuliere markt. De broers zijn hierin gestapt gezien het feit dat zij fervente liefhebbers van sportwagens zijn. Inmiddels is deze deelneming van strategisch belang, aangezien zij hierdoor veel kennis opbouwen van de markt van personenauto’s. De afgelopen jaren is de verkoop van vrachtauto’s en bestelwagens behoorlijk teruggelopen door de economische malaise. In de eerste helft van 2013 zijn er ten opzichte van 2012 5% minder vrachtwagens verkocht en 6% minder bestelwagens. Het verlies voor U.T.O. valt nog mee, aangezien de markt veel harder is geraakt. Dat het verlies voor U.T.O. nog beperkt is gebleven, is vooral te danken aan de flexibele organisatie en de proactieve klantbenadering. Klanttevredenheid is een belangrijke succesfactor. Om hierin inzicht te houden, gebruikt U.T.O. de aangepaste ‘importance-performance’-matrix. Vooral leversnelheid blijkt een belangrijke factor te zijn voor de klanttevredenheid. Het meedenken met de dealer over verkoopacties wordt als een minimale vereiste gezien voor de relatie; het leidt tot ontevredenheid als hieraan niet wordt voldaan. Zorgelijker is de margeontwikkeling in de branche. De concurrentie is moordend. Alle fabrikanten van vrachtauto’s en bestelwagens voelen de druk op de markt en proberen hun verkopen op te hogen door het geven van kortingen en verkoopstimulerende bonussen. De afgelopen periode zijn er verkoopkanalen bijgekomen die zich bedienen via internet. Daarnaast is de tweedehands markt enorm gegroeid. Bedrijven kiezen vaker voor een gebruikte wagen. Banken zijn namelijk minder snel geneigd om een bedrijfswagen te financieren. Nieuwkomers gebruiken zich van internet, maar ook internetveilingen die het wagenpark van failliete bedrijven verkopen, vormen op de tweedehandse markt een bedreiging. De omzet staat onder druk, omdat klanten veel meer dan voorheen shoppen. Klanten bedingen dan ook forse korting bij de dealer. Zij proberen dit verlies af te wentelen door bij de fabrikant een hogere marge te bedingen. U.T.O. is ook genoodzaakt om dealers meer korting te geven. Het bedrijf heeft een netwerk van 36 dealers in de Benelux waar samenwerking en vertrouwen belangrijke pijlers zijn. De fabrikanten kunnen dit maar deels goedmaken bij de inkoop van materialen. Ook U.T.O. wil op deze manier een deel van haar omzetverlies compenseren.
109424.ex_v1
Niet bij elke leverancier is de onderhandelingspositie echter even sterk. De invloed van inkoop is op het ene product veel groter dan op het andere. Motoren vormen bijvoorbeeld een cruciaal onderdeel. De invloed op de winst is weliswaar klein, maar het inkooprisico is hoog. Daarentegen heeft de inkoop van ruitenwissers weinig inkooprisico’s en is de invloed op de winst klein.
NCOI Opleidingsgroep
2
Business marketing - Examennummer 109424 - 14 december 2013
Binnen de branche is nog een andere ontwikkeling gaande. Het betreft de vervoerskeuze van logistieke bedrijven. Zo kiezen logistieke vervoerders voor transport binnen Europa vaker voor de trein. Redenen hiervoor zijn de dalende kosten voor treintransport, de gemaximeerde rijtijden voor de chauffeurs en de kosten voor aanschaf van vrachtauto’s. Ook dit heeft een drukkend effect op de verkopen van vrachtauto’s en bestelauto’s. De marktontwikkelingen geven de broers de nodige hoofdbrekens. Hoe moeten ze omgaan met de toekomst? Er zijn een aantal mogelijkheden die ze tijdens een brainstormsessie hebben gekregen: Het aantal dealers zou uitgebreid kunnen worden. In de Benelux zijn 60 dealers actief met een afzet van 40.000 vrachtauto’s en bestelauto’s. Via de eigen dealers worden 17.000 vrachtauto’s en bestelauto’s van U.T.O. verkocht. De totale afzet in de Benelux van de dealers waar U.T.O. zaken mee doet bedraagt 34.000 vrachtauto’s en bestelauto’s. Een van de andere keuzemogelijkheden is om maatregelen te nemen in de bedrijfskolom door rechtstreeks te gaan leveren aan de grote transportondernemingen en logistieke dienstverleners. Door het uitschakelen van de dealers kan een hogere marge worden gerealiseerd. Deze markt willen de broers dan met eigen accountmanagers gaan bedienen. Ook zou men andere verkooppunten kunnen zoeken. Grote autodealers zijn daarbij vooral interessant. Deze leveren veelal ook de bedrijfsauto’s aan bedrijven. Het zou voor hen een kleine stap zijn om ook vrachtauto’s en bestelauto’s in het assortiment op te nemen. Een andere mogelijkheid is het vergroten van de reclame-inspanningen. Voor bedrijven die vrachtauto’s en bedrijfswagens kopen is een goede naam van belang, aangezien zij deze associëren met kwaliteit en betrouwbaarheid. De naamsbekendheid van U.T.O. bedraagt momenteel 57%. Merkenvoorkeur speelt daarbij ook een belangrijke rol. Vorig jaar kwam uit een brancheonderzoek naar voren dat U.T.O. hierop een 6,4 scoort. Ook zou men extra reclames van dealers kunnen inzetten om op die manier meer verkoopgesprekken te kunnen realiseren. De broers willen wel dat de reclamedoelstellingen geformuleerd worden in termen van communicatie-effect. Nog een mogelijkheid is om te investeren in een nieuwe productielijn voor de productie van bestelauto’s.
109424.ex_v1
Er zal hiervoor een investering van € 2 miljoen nodig zijn. De investering zal in vier jaar lineair worden afgeschreven. De restwaarde aan het eind van het vierde jaar wordt geschat op een € 500.000,-. De investering zal per 1 januari 2014 worden ge-
3
NCOI Opleidingsgroep
Business marketing - Examennummer 109424 - 14 december 2013
daan als uit de berekening blijkt dat de terugverdientijd binnen 2,5 jaar ligt. De broers rekenen vanaf het tweede jaar op een jaarlijkse winst van € 300.000,-. In het eerste jaar wordt een aanloopverlies van € 400.000,- verwacht. Een laatste mogelijkheid is het uitbesteden van een aantal secundaire processen om op die manier kosten te kunnen besparen. Uit een analyse blijkt dat zowel personeelsmanagement als logistiek geen kernactiviteiten zijn. Verschil is wel dat personeelsmanagement een slechte uitvoering kent in tegenstelling tot logistiek.
De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. Vragen bij de case
1. Benoem de vier beschreven kritische succesfactoren bij U.T.O. Geef daarbij aan of het om een hygiënische of visionaire kritische succesfactor gaat. (12 punten) 2. Motiveer op basis van het vijfkrachtenmodel van Porter waarom de branche waar U.T.O. zich in bevindt niet aantrekkelijk is. (10 punten) 3. Geef een onderbouwde analyse van de ontwikkeling van de financiële positie van U.T.O. over 2010 en 2012. U berekent hiervoor de solvabiliteit, de current ratio, de quick ratio, de rentabiliteit van het eigen vermogen (REV) en de rentabiliteit van het totale vermogen (RTV). Geef per kengetal aan of deze een verbetering of verslechtering laat zien. (10 punten) 4. U.T.O. gebruikt de inkoopporfoliobenadering van Kraljic om de inkoopstrategie te bepalen. Hoe wordt volgens deze benadering de inkoop van motoren en ruitenwissers genoemd? Motiveer uw antwoord. (6 punten) 5. Is het vanuit het oogpunt van kostenvoordeel verstandig van U.T.O. om personeelsmanagement en logistiek uit te besteden? Motiveer uw antwoord. (8 punten) 6. Formuleer voor de drie door U.T.O. genoemde attitudecomponenten een SMART doelstelling voor 2014. Geef per doelstelling ook aan om welk attitudecomponent het gaat. (12 punten)
109424.ex_v1
7. Welke twee conflicten kunnen ontstaan als U.T.O. besluit om rechtstreeks aan grote ondernemingen en grote autodealers te gaan leveren? (10 punten)
NCOI Opleidingsgroep
4
Business marketing - Examennummer 109424 - 14 december 2013
8. Bereken de numerieke distributie, de gewogen distributie, de selectie-indicator, het afzetaandeel en het marktaandeel. Geef per kengetal aan of deze voldoet of niet. (12 punten) 9. Van welke strategie volgens Ansoff is sprake als U.T.O. zich via Byker op de consumentenmarkt gaat richten met sportauto’s? Motiveer uw antwoord. (8 punten)
109424.ex_v1
10. Is het investeren in een nieuwe productielijn rendabel voor de broers? Motiveer uw antwoord door voor de vier jaren de cashflow en de terugverdientijd te berekenen. (12 punten)
5
NCOI Opleidingsgroep
